媒介的视觉化传播对信息传播的影响（大全五篇）

第一篇：媒介的视觉化传播对信息传播的影响

媒介的视觉化传播对信息传播的影响

兰州大学 魏文晴

视觉化传播是当代大众传播的一种重要取向，对信息传播产生了深刻的影响。它一方面扩大了信息传播的受众范围和民主程度，有助于建构新的公共话语空间；另一方面却导致了信息的平面化和娱乐化，并有可能导致一种新的视像霸权。

一、视觉化传播与信息传播的民主化

1.信息接触的大众化和民主化

信息传播需要凭借一定的符号和媒介手段，受众接受信息必须有效地解读符号。视觉化传播用视像符号取代文字符号，对受众产生了显著影响。

在印刷传播时代，人们无法逾越文字符号造成的交流藩篱，接近信息、文化是知识精英才有的特权，不识字的老百姓面对书籍只能“望洋兴叹”。但这种局面在视觉化传播时代不复存在了，传统精英的话语霸权被视觉化传播颠覆了。文化水平、阅读能力不再是接触信息的决定性因素，形象生动的画面成为最自然、最流行的信息载体。这在某种意义上扩大了信息接触的民主程度。可以说，视像符号是“民主属性”更高的信息载体，视觉化传播更大程度上实现了信息的全民共享。

2.构建新的公共话语空间

电子媒介时代的视觉化传播导致了一种全新的公共领域。视觉化传播扩大了公众接触信息的民主程度，扩展了大众传播的受众范围，为建设一个更富有“开放”潜能的社会铺平了道路。大众传播媒介将私人生活重新置于公共领域，同样也将公共领域扩展到私人生活中。它提供了更多面向大众的公共信息，促进了个体与其它社会群体的认同，在相当程度上拓宽了在公共领域里对事物进行合法讨论的范围。

如果说印刷媒介时代的非视觉传播扩大、加剧了社会的等级差别，那么视觉化传播无疑成为颠覆这种等级的力量。它为大众提供了一个全新的公共领域，不同的团体和阶级都可以参加一般的公共对话，可以公开发表自己对社会的见解。

二、视觉化传播环境中信息的变化

文字符号传播的时代，信息传播注重话语的意蕴，强调信息内在的逻辑理性，关注有关社会人生的宏观问题，终极关怀意味浓厚。然而在视觉化传播时代，传播的信息内容整体上发生了变化，注重渲染形象的感性愉悦，突出信息的视觉刺激，文本的深度、严肃性淡化，信息传播成无深度的平面化，强调娱乐性、故事性、个人体验。

1.信息的去深度、平面化

与文字符号传播相比，视像符号的信息传播出现了一个大转型，即从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。信息在很大程度上不再是内在的、深度的，而成为外观的、平面的。

随着视觉化传播的深入，文字信息图片化、视像化，使得文字传达的意蕴被大大消解，阅读蜕化为观看；文字信息平面化，语言直白浅显，突出视觉性元素，用形象、感性、刺激来迎合人们不假思索的“观看”习惯。为了最大可能扩大受众范围，让各种文化层次的人群能够理解，传播信息被最大可能简单化、浅显化。

2.信息传播的泛娱乐化

娱乐是人类的一种生存需求。提供娱乐与监视环境、联系社会是大众传媒的基本功能。但是在视觉化传播时代，大众传媒娱乐功能空前增大，泛娱乐化的倾向弥漫于整个传播领域，甚至使其丧失了提供健康的感性愉悦的功能，沦为毫无意义的庸俗搞笑。这种泛娱乐化首先表现为媒体传播的娱乐信息所占比例大大增加。与印刷传播给读者提供的具有思考余地的、强调认知性、象征性的内容不同，视觉化传播强调的是形象性内容和情感渲染。目前，闹剧题材的影视作品比比皆是，如《唐伯虎点秋香》、《大话西游》、“还珠格格”系列等，这些作品呈现出明显的视觉娱乐倾向，其中的“笑”不再具有卓别林在《摩登时代》之类的作品中具有的开掘、解剖生命意义或社会价值的功能，只是沦为肤浅的视觉幽默快餐。当前杂志、报纸奇闻逸事、明星隐私之类的信息泛滥，“娱记”这个特殊职业的兴起充分证明了信息传播泛娱乐化的倾向。

视觉化传播中的泛娱乐化倾向还表现在新闻娱乐化上。传统的新闻比较强调严肃性，视觉化传播时代新闻报道开始关注感性形象、感官的刺激，追求直接、冲击、同步、轰动的效应。当代新闻传播的娱乐化，指在新闻传播的过程中，新闻编播者选择和安排新闻是围绕对受众造成感官刺激的事件而展开。视觉化传播在很大程度上造成了大众对变化和新奇的渴望，促进了新闻传播对轰动的追求，于是严肃新闻的比例减少，名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等娱乐信息成为新闻传播的重点。即使是《时代》周刊和《新闻周刊》、《纽约时报》这种相对严肃的新闻杂志也开始用好莱坞式耸人听闻的多棱镜手法夸大包装和报道新闻。美国新闻工作者协会在1998年底对美国16家重要媒体进行了1977年与1997年新闻报道对比研究，发现1977年传统的硬新闻与娱乐性新闻比例为32%比15%，而1997年则颠倒过来，这个比例为25%比40%。⑤

三、视觉化传播时代的视像霸权

视觉化传播时代人们对于由视像符号构成的第二世界具有强烈的依赖性。1895年法国卢米埃尔兄弟首次实现了电影放映，人类由此迈入了传播的新时代。随着媒介技术的发展，人类不仅可以将现实再现出来，还可以创造一个根本不存在的“虚拟现实”。电影、电视、网络、电子游戏等媒体借助视觉化手段创造了一个巨大的虚拟空间，影像的生产超越了传统对现实的模拟而转向对模型的复制。在这个视觉化传播时代，人们对形象的喜爱甚于事物，对复制品的喜爱甚于原作，对再现的喜爱甚于现实。事实上，随着现代社会中影像生产能力的逐步增强，影像密度的不断增大，人们已处身于一个视像构建的社会。在这个社会中，实在与影像之间的界限消失了，出现了仿真的世界或“虚拟世界”。人们对世界的认识往往是基于所观看到的影像，而不是自身的体验与经历。人们已习惯了从视像世界中去认知真实世界，对视像信息有过度的依赖和盲从，视像信息具有了“操纵”、“控制”现实的霸权功能。

视觉化传播在表面的多样性背后有着本质的无差异性，即单纯追求视觉冲击力与感性愉悦，导致了一元文化霸权的出现。人们过分依赖于视像世界，对于其它传播形式不再特别关注，甚至对于真实世界都不感兴趣，视像符号构成的世界便成为了唯一的权威。另一方面，视像传播是在统治阶级和市场资本操纵下运行的，必然要为一定的利益集团服务，视像传播的不客观、虚假性会导致新的霸权产生。视像符号的传播受控于那些在社会上占主导地位的利益集团，虽然大众生活在一个视像信息泛滥的世界，但是不可能从视像符号的世界中“看”到所有关于真实世界的信息，传播什么，不传播什么，更多时候是视像传播控制者的选择，而不是大众。

人类的信息传播从最初的面对面交流到以文字符号为媒介的纸质传播，到以听觉符号为媒介的广播，到以视像符号为媒介的影视，到以多媒体符号为媒介的网络传播，经历了一个螺旋式上升的发展历程。视觉化渗透在当代大众传播的各种领域里，并对信息的传播产生巨大影响。当人们沉醉在视觉化传播带来的五彩缤纷的视像世界中，并为其制造的民主、自由、愉悦氛围而欢呼时，不能不关注其背后的深度丧失、意义匮乏、过度娱乐化以及新的文化霸权的消极后果。

我们生活的时代是一个迅疾发展和变化的时代。随着现代视觉技术的发展和视觉化传播的兴起，全新的大众传播理念和方式得以诉诸和实现。视觉化传播以电子影像媒介为载体，以具像的、直接的、多维的、动态的视觉影像为表现方式来构筑着大众传播的时代特征，使大众群体接触媒介、使用媒介的习惯得到本质意义上的转变，同时也使视觉文化的传播成为可能。而另一方面，视觉化传播的深入也导致传播信息的深度丧失、意义匮乏、过度娱乐化以及新的文化霸权的显现。因此，辨识媒介技术发展带来的各种契机和挑战，抵抗肤浅的仅注重形式的视觉化传播意识，重视大众传播中文化精神的执守，使视觉形象的传播与传统的文字符号传播和谐互补是当代大众传播的职责所在。

第二篇：对企业文化视觉传播的一些思考

对企业文化视觉传播的一些思考

企业CI计划的主要内容是企业文化信息的传播，在对有关信息进行规划和设计之后，要达成传播文化的关键是根据不同传播目的使用不同的媒介。

一、企业文化视觉传播的作用

首先，通过企业文化视觉的传播，可以使企业理念得以贯彻。心理学研究表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的信息占全部信息量的83％。在企业文化的建设和传播过程中，视觉形象是企业理念识别的静态表达形式，视觉形象依附与企业理念，但却依靠视觉形象广泛传播。中铁隧道集团的企业理念都是虚拟的环境，而通过视觉载体所体现的价值层面的精神却是实实在在的。

其次，通过企业文化视觉的传播，可以使企业形象迅速树立。企业文化视觉传播，在社会中、行业中、本企业员工心里产生很大反响，员工对新的形象、新的理念、新的战略目标产生兴趣，进而产生自豪感和归属感，在这个时候，贯彻企业精神，企业理念、企业规章制度就会事半功倍。辅之以长期培训、文化活动，表彰优秀代表人物，倡导英雄事迹。企业风气、企业环境气氛焕然一新。员工个人目标必然会与企业战略目标走向一致。企业文化也逐步走向强势文化。但同时要求企业内要有一支勇于变革的领导团队，能够不断更

新和改变企业文化（即企业文化的再定位），塑造尊重人才的高素质决策层，为人才创造良好的工作环境，使企业文化在企业战略执行、核心能力营造中始终发挥积极的作用。

二、当前企业文化视觉传播存在的问题

当前企业文化视觉传播存在的主要问题还是传播的方式和途径不充足。集团公司领导对企业文化建设给予了相当的重视，但在真正落到实际操作层面上还存在着表面化形式化的问题。项目经营效益好时，就想起搞一点所谓的企业文化活动，效益差时就少搞，甚至不搞，缺乏一种常抓不懈的机制，缺乏一种持久的动力和发展后劲。

不能很好地将企业理念、企业精神等利用视觉传播的作用推而广之，只是一味地在视觉识别上做文章，把企业外在形象建设作为企业文化建设的主要目标来完成，果外表看起来轰轰烈烈，但内里还是依然故我，对企业文化的具体操作存有公式化、口号化的误区。

三、如何利用现有载体进行企业文化视觉传播

具体在中铁隧道集团的实际而言，就是使用什么媒介？如何使用这些媒体？要达到什么效果？如何安排使用的时间？需要投入多少成本？就视觉传播项目来说，虽然是其中一部分，却是整个企业文化传播计划的重要组成部分。因此，对视觉传播的媒体进行规划，首先要熟悉传播媒体的种类和特性，根据 CI规划的总目标和阶段性目标，制定合理的媒

体计划，在有限的传播成本条件下，力争最好的传播效果。应充分重视企业文化视觉传播的规范。从企业文化视觉传播的对象来说，有的是对内的。如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等；有的是对外的，如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等；有的既对内又对外，如证件类、服装和制服类、符号类等。从传播的功能来看，有的是有一定局限的，如大众传媒必须遵守有关法规，属法律的限制；还如商品包装应以传播商品的信息为主，属传播对象局限；有的是没有限制的，如属于企业自己的、非大众性媒体，传播什么信息、用什么方法传达，一般较少受到限制。从传播的成本来看，有的是基本不用付费的，如办公用品、用具、服装、制服、交通工具等企业内部的常用媒体；有的只需付少量费用，如出版物、印刷品等企业自己可以拥有的大量传播的媒体；也有的是必须付费的，如产品包装、商品促销(SP)类广告、大众传播广告、户外标识物等等。

重视视觉传播与企业理念及行为识别系统的结合。制作企业理念挂贴，将抽象的企业理念及企业精神形象化。中隧集团的理念识别系统（MI）已颁布两年多，她是企业长期形成的伦理和大多数员工所共识的观念。每个理念都是一个总结性、抽象性很强的概念。在具体宣传中为了取得更好的效果，需要加入某些不违背其内涵的阐述，然后制作成理念挂

贴。

具有中铁隧道集团特色的企业文化宣贯是一项艰巨而复杂的任务，充分利用视觉传播来推广企业文化，让企业文化的价值理念被企业全体员工所共享，在本企业范围内广泛宣传倡导，形成共识，贯彻落实是值得我们重视的问题。

第三篇：对视觉文化传播运用分析探讨

如今，以电视、电影、报纸、书刊、互联网等为代表的大众媒体，特别是影像媒体，正在日益制造和传播着各种各样的视觉符号。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维方式的一种转换。视觉传播带有明确的目的性，其本质就是通过各种媒介，将特定的视觉信息最准确地、最

快捷地传递给大众。在现代社会，这种全新的视觉文化在各个领域发展并运用。

数字化媒体造就视觉样式的丰富性

数字化媒体的出现，使得社会环境也发生了质的变化，网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等新兴科技不断地挑战并充实着传统的视觉传播形式。与此同时，也使视觉传播的样式出现了新的特征：形态上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化、综合化方向转变；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到三维立体和空间；从传统的印刷设计产品更多转化到虚拟信息形象的传播。

2003年，在“艺术与科学——国际数码艺术交流展暨学术研讨会”上，上海大学美术学院的互动作品《吹皱一江春水》为观众营造了一个具有鲜明民族文化特色的互动情境：观众向输入设备吹气，悬挂在墙面上的一幅中国山水画中的水塘便会随气流的长短强弱泛起阵阵涟漪，观众在与作品的互动中得到了巨大的与自身密切相关的理解和创造的愉悦。新兴媒体的应用不仅带给人们全新的视觉感受，在视觉样式的扩展和应用方面为人们提供了无止境的可能性，还导致了人们不同于以前的心理状态、价值取向、审美意识以及时空观念。

数字化：传统媒体跻身新媒体行列

如今，广告锐减、读者分流、影响力下降等等问题像梦魇般困扰着纸质媒体，传统媒体特别是报纸在年轻受众群中被不断边缘化的现实，让曾经习惯主流媒体地位的纸媒们变得无所适从和惶恐不安起来，看着新媒体不断地羽翼丰满，在新技术的滋润下日益强大，这种不安更加与日俱增，一时间如何摆脱困境便成了纸质媒体的共同话题。

1.反思图片与文字地位，纸媒探索视觉传播模式

2003年起，《东方早报》、《南方都市报》、《深圳商报》、《新京报》等一系列都市报先后成立视觉中心或视觉部，将以往仅为文字报道作陪衬的摄影部变身为拥有一套独立采、编以及后期制作能力的视觉部，印证着图像的地位在纸媒中的提升。

将摄影、图片编辑、版式设计、后期制作等所有视觉传播元素集中于同一部门，按统一的流程完成视觉制作是目前国内报刊视觉传播的最新尝试。《新京报》视觉中心在运作中提出了文本系统和视觉系统并行，将新闻视觉化与版面标准化、媒体个性化、评价市场化归纳为视觉传播时代的报纸四大特征，对报业的发展具有一定的借鉴意义。

但国内一些成立了视觉部门的报纸，目前也无法完全达到视觉表达的逻辑性要求，在画面上无法建立一个读者观看的层次，从报纸版面上可以看出有设计理念，在刻意经营一种效果，但仍难掩混乱感，缺乏总体设计。因此，建立统一的标准和流程至关重要。

2.纸媒的数字化：电子报刊

传统报业向数字报业发展，平面媒体的内容不再仅仅经过印刷在纸张上呈现。同时，这个数字化传播平台又是一个开放的平台，在这个平台上，“传统媒体”不再是相对封闭，各自独立，互不兼容的了，而是可以“跨媒体”运作，可以取人之长补己之短。数字化了的传统媒体，具备了多媒体和双向互动传播功能，实际上就具备了新媒体的特征。

对我国视觉文化传播中若干问题的思考

当今媒体高度发达，特别是数字化媒体的出现，更是构筑起了视觉文化的全球化平台。数字化媒体将成为传媒主流。正因为如此，在消费社会中，文化消费者正在发生急剧的变化。当下，以视觉为中心的视觉文化符号传播正向传统的语言文化符号传播传统提出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更重要部分。显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，特别是在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力作用下，日益转向以视觉为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维方式的一种转换。当前，我国视觉文化传播中存在着一些问题。比如，缺少现实观照与艺术精神的视觉文化；充满暴力、色情倾向或心理因素的视觉文化对青少年产生消极影响。

由视听媒介或视觉媒介传播所形成的负面的社会文化传播现象，需要理智地去对待。要区分视觉文化传播中的积极因素与消极因素，促使视觉文化传播在扬弃过程中健康地发展。一要坚持我国大众传播媒介传播社会主义精神文明的基本原则。对视觉文化传播媒介特别是电视、互联网的管理和制约，必须以坚持正确的舆论导向、坚持正确的文化前进方向为前提，对于不利于社会主

义精神文明建设的现象必须予以坚决抑制。二要以法律规范作为控制手段，调节视觉文化传播系统的各种内外关系。对媒介暴力、媒介色情等内容，应该实行影视作品分级制，控制视觉文化传播中的负面影响，建立中国的以年龄为基础的“内容分级制”，限定儿童不宜接触的内容。三要通过媒介教育来发展受众认识和利用视觉媒介的能力。四要通过政策规定、调整和平衡各种

媒介文化传播方式，比如对传统文化中的书面或印刷文化、广播文化、精英文化形态予以保护和倾斜，形成当代文化传播的合理架构，以满足人的全面发展对多元文化形态的需求。五要倡导媒介自律，增强视觉传媒工作者的责任意识与危机意识，提高媒介机构及传媒工作者的敬业精神和职业道德，规范自身的传播活动，自觉防止和抑制越轨行为，行使好自己的文化传播权，履行自己的职责。

第四篇：对企业文化视觉传播的一些思考

对企业文化视觉传播的一些思考

企业CI计划的主要内容是企业文化信息的传播，在对有关信息进行规划和设计之后，要达成传播文化的关键是根据不同传播目的使用不同的媒介。

一、企业文化视觉传播的作用

首先，通过企业文化视觉的传播，可以使企业理念得以贯彻。心理学研究表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的信息占全部信息量的83％。在企业文化的建设和传播过程中，视觉形象是企业理念识别的静态表达形式，视觉形象依附与企业理念，但却依靠视觉形象广泛传播。中铁隧道集团的企业理念都是虚拟的环境，而通过视觉载体所体现的价值层面的精神却是实实在在的。

其次，通过企业文化视觉的传播，可以使企业形象迅速树立。企业文化视觉传播，在社会中、行业中、本企业员工心里产生很大反响，员工对新的形象、新的理念、新的战略目标产生兴趣，进而产生自豪感和归属感，在这个时候，贯彻企业精神，企业理念、企业规章制度就会事半功倍。辅之以长期培训、文化活动，表彰优秀代表人物，倡导英雄事迹。企业风气、企业环境气氛焕然一新。员工个人目标必然会与企业战略目标走向一致。企业文化也逐步走向强势文化。但同时要求企业内要有一支勇于变革的领导团队，能够不断更新和改变企业文化（即企业文化的再定位），塑造尊重人才的高素质决策层，为人才创造良好的工作环境，使企业文化在企业战略执行、核心能力营造中始终发挥积极的作用。

二、当前企业文化视觉传播存在的问题

当前企业文化视觉传播存在的主要问题还是传播的方式和途径不充足。集团公司领导对企业文化建设给予了相当的重视，但在真正落到实际操作层面上还存在着表面化形式化的问题。项目经营效益好时，就想起搞一点所谓的企业文化活动，效益差时就少搞，甚至不搞，缺乏一种常抓不懈的机制，缺乏一种持久的动力和发展后劲。

不能很好地将企业理念、企业精神等利用视觉传播的作用推而广之，只是一味地在视觉识别上做文章，把企业外在形象建设作为企业文化建设的主要目标来完成，果外表看起来轰轰烈烈，但内里还是依然故我，对企业文化的具体操作存有公式化、口号化的误区。

三、如何利用现有载体进行企业文化视觉传播

具体在中铁隧道集团的实际而言，就是使用什么媒介？如何使用这些媒体？要达到什么效果？如何安排使用的时间？需要投入多少成本？就视觉传播项目来说，虽然是其中一部分，却是整个企业文化传播计划的重要组成部分。因此，对视觉传播的媒体进行规划，首先要熟悉传播媒体的种类和特性，根据 CI规划的总目标和阶段性目标，制定合理的媒体计划，在有限的传播成本条件下，力争最好的传播效果。

应充分重视企业文化视觉传播的规范。从企业文化视觉传播的对象来说，有的是对内的。如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等；有的是对外的，如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等；有的既对内又对外，如证件类、服装和制服类、符号类等。从传播的功能来看，有的是有一定局限的，如大众传媒必须遵守有关法规，属法律的限制；还如商品包装应以传播商品的信息为主，属传播对象局限；有的是没有限制的，如属于企业自己的、非大众性媒体，传播什么信息、用什么方法传达，一般较少受到限制。从传播的成本来看，有的是基本不用付费的，如办公用品、用具、服装、制服、交通工具等企业内部的常用媒体；有的只需付少量费用，如出版物、印刷品等企业自己可以拥有的大量传播的媒体；也有的是必须付费的，如产品包装、商品促销(SP)类广告、大众传播广告、户外标识物等等。

重视视觉传播与企业理念及行为识别系统的结合。制作企业理念挂贴，将抽象的企业理念及企业精神形象化。中隧集团的理念识别系统（MI）已颁布两年多，她是企业长期形成的伦理和大多数员工所共识的观念。每个理念都是一个总结性、抽象性很强的概念。在具体宣传中为了取得更好的效果，需要加入某些不违背其内涵的阐述，然后制作成理念挂贴。

具有中铁隧道集团特色的企业文化宣贯是一项艰巨而复杂的任务，充分利用视觉传播来推广企业文化，让企业文化的价值理念被企业全体员工所共享，在本企业范围内广泛宣传倡导，形成共识，贯彻落实是值得我们重视的问题。

第五篇：媒介传播对旅游景区品牌的影响旅游营销必备（定稿）

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract………………………………………………………………………………………1 Key words………………………………………………………………………………………1

一、媒介传播的理论基础„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）“五W”模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）媒介传播的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）媒介传播旅游景区品牌的过程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、媒介传播对旅游景区品牌的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）塑造了景区品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）放大了品牌效应„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）显示了旅游景区品牌特有的文化内涵和价值„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）提高了公众对旅游景区品牌的认知和态度„„„„„„„„„„„„„„„„„4

三、实现景区品牌价值增值的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）了解媒介特点，选择恰当的媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）分类品牌，制定有效的传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）优化配置，内外营销媒体互补„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 媒介传播对旅游景区品牌的影响

摘要：本文采用旅游学和传播学跨学科的研究方法，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌的影响。旅游景区品牌的兴起是旅游业发展的一个重要标志。旅游景区的品牌不再是单纯品牌名称,其包括着丰富的内涵,景区品牌定位与战略将会全面影响景区的一切经营管理活动。旅游景区品牌是一个景区通过自己的某种独特性形成行业中的差别优势，而媒介的传播可以影响受众对这种优势的认同。更重要的是通过品牌管理,让顾客通过消费,感知或体验该景区的品牌核心价值,提高顾客对景区品牌的满意度,实现顾客推荐,促成其他消费者前来体验景区的产品及服务。

关键词：媒介传播；旅游景区品牌；影响

The Influence of Media Communication on The Brand of Scenic Spot Student majoring in tourism management

Bian Qian Tutor

Wang Jianxi Abstract: In this article, I will use the knowledge of tourism and communication to discuss the influence of media communication on the brand of scenic spot.The rise of the brand of scenic spot of the travel is an important sign of development of tourist industry.It is no longer a simple brand name, which includes abundant intension.The brand of scenic spot will influence all operational and managerial activities of the scenic spot with strategy in an all-round way.The brand of scenic spot is an advantage for a scenic spot in tourism industry, and the media communication can make people agree the advantage.It is important for us to use brand management to make customers know more about the value of scenic spot.In this way, we can get more customers.Key words: media communication;the brand of scenic spot;influence

旅游景区是旅游业发展的基础，也是旅游业发展的主体，旅游景区在旅游发展过程中的地位始终是非常重要的，而且越来越重要。旅游景区品牌的建设与推广对提高景区的知名度有着至关重要的作用。旅游景区品牌传播是指景区以品牌核心价值为中心，在品牌定位的基础上通过各种有效的传播手段，例如广告、营业推广、公共关系等将品牌信息传递给目标受众，以提高景区品牌知名度、美誉度和顾客忠诚，从而实现景区品牌价值增值的目的。但是如何进行品牌传播是目前我国旅游业发展的一大难题，同时也是迫切需要解决的研究课题。传媒拥有着巨大的宣传力和影响力，是旅游景区进行品牌传播的一个重要渠道。本文主要运用旅游学和传播学的跨学科综合研究方法，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌建设的影响，供旅游景区参考，以期推动中国旅游景区品牌建设的快速发展。媒介传播的理论基础

（一）“五W”模式

拉斯韦尔是传播学的重要奠基人之一，他很早就提出了传播的线性模式，即“五W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)[1]。

“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。

“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

（二）媒介传播的概念

媒介主要有印刷媒介和电子媒介两大类，印刷媒介包括第一传媒——报纸、杂志等，电子媒介包括第二传媒——广播、第三传媒——电视以及第四传媒——网络等[1]。在传播学中，媒介传播就相当于我们通常所说的大众传播。大众传播，就是利用广播，电视，书籍，报纸，杂志等传播媒介向人们传递信息，思想和观念的过程。旅游景区品牌要想被公众所接受，除了自身的战略定位外，离不开媒介的传播。把一个旅游景区品牌传达给公众并使之认同，媒介在其中扮演着很重要的角色，不同媒介的传播特点会对旅游景区品牌推广产生不同的效果，这要求旅游景区在通过媒介推广品牌时，必须了解各类媒介的功能特点，把握好媒介的传播过程，有选择地使用。

（三）媒介传播旅游景区品牌的过程

媒介传播旅游景区品牌的过程，其实也是旅游景区利用大众传媒提高自身知名度的过程。1．明确传播内容

旅游业是综合性很强的服务行业，它向社会公众提供的特色产品和服务是一种最需要文化底蕴的特殊商品，因此，在旅游景区品牌推广过程中，媒介所关注的就是旅游景区品牌的“内涵”，即旅游景区的文化背景、服务承诺、社会效益、管理水平等，以及旅游景区品牌所反映出来的经营理念和价值观念。媒介传播有其必须依附旅游景区品牌的内容。首先表现在对旅游景区相关原始资源的依附，没有资源，媒介传播就没有内容，传播过程就没有办法实现；其次是在依附内容的基础上对旅游景区品牌进行一系列的选择、加工、组织、开发，增加品牌信息在传播过程中的准确性和完整性，引起公众的关注，提高“旅游景区品牌”拥有者的满意程度；最后，要明确的是在这里媒介实施传播的前提是对旅游景区的目标顾客(存在的和潜在的)的接受行为具有促进和导向作用，所以传播要杜绝低级庸俗，增加积极健康的有用信息。

2．确定媒介的受众定位与功能定位

媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合[3]。所以，媒介的受众定位就是确定媒介的目标受众，从对媒介市场的分析及对媒介产品的市场占位做出决策。随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介传播发展经由“大众”变为“小众”、由“广播”变为“窄播”任何一家媒介想要覆盖全体受众已经不再可能实现。了解受众定位就是发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为旅游景区品牌创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行品牌推广的决策。受众定位是媒介实现市场占位的基础，因此，旅游景区选择媒介，必须考虑媒介的“覆盖”，即可发挥影响的区域范围，也即该媒介受众的分布区域；必须考虑媒介的“触及率”，就是旅游景区品牌信息经媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比率，触及率越高，媒介的可用性越高。这里，旅游景区还要重视媒介受众群体的成分、层次和接收状况，强调品牌信息的目标受众要尽可能和媒介的传播对象相一致。媒介的功能定位是确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，立足受众需求和传播目的对媒介产品做出的决策。功能定位首先要以受众需求为基础，考察受众的信息需求，其次以媒介主办者主观愿望(投资目的)为基础，即结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定。面对同一地区受众的媒介可以有不同的功能定位，因此，旅游景区品牌推广要有一个适合的功能定位的媒介，才能获得较大的信息发行资源，最终获得良好的品牌效益。3．设计传播内容

设定传播活动的目标。这个目标是传播活动在社会上展开以后所要引起的预期反应，以及由这些反应所产生的推广效果, 这要求提高旅游景区的知名度和美誉度[4]。4．制定传播任务

这是媒介为现实传播目标而安排的具体活动。媒介只有展开活动，才能逐步传播旅游景区品牌信息，从而实现传播目标。媒介要对此具体活动的方式、内容、程度、流程作选择，由于这些都关系到具体传播计划的执行，所以每一项都必须做到切实可行。例如，考虑传递旅游景区品牌所需的最佳方式，选择适合的传递方式，提出活动的启动、发展、高峰、收尾诸阶段，以及每阶段的目标、任务、效果、实施步骤。5．控制传播内容

控制是依据计划检查、衡量计划的执行情况，并根据偏差或调整行动，或调整计划，做到凡事心中有数，凡事都在掌握之中。从控制的定义知道控制对于媒介传播有两方面作用，即检验和调整作用，它使传播旅游景区品牌的行为和设计相吻合，从而做到确定控制标准，衡量实际成效，分析偏差并予以纠正。针对媒介对旅游景区品牌信息传播的运行过程(信息输入——转换——输出)，对每一段分别采取预先、现场和事后控制。媒介对其传播信息的有效控制，依赖适宜、有效的控制系统，它要反映旅游景区品牌推广的要求，符合媒介内部的职责和分工，根据具体情况选择关键信息重点控制，总之要客观准确、灵活多变、经济合算、有针对性、有具体行动[5]。

二、媒介传播对旅游景区品牌的影响 旅游景区决定进行品牌推广，就要依靠各种手段和方式传递品牌信息，大众传媒无疑是最好的选择。媒介通过自身作为信息传播的手段和渠道，对社会公众的认知、判断、决定以及相关行为施加自己的影响，特别是媒介持续的信息传播，“塑造和控制”人们的关注点、议题选择甚至思维方式和价值判断。“五W”模式告诉我们，传播效果是检验传播活动是否成功的重要尺度，传播活动只有达到了预期的效果，才算一次真正意义上的有效传播。

以电视广告为例，电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和形成深刻记忆，是旅游地品牌宣传的最佳表现形式。目前，在旅游景区品牌推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30-60 秒的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台发布的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式，这些都有助于景区品牌的传播这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告[6]。这些形象的电视广告将旅游景区品牌所蕴藏的文化内涵成功的展现在受众面前，对景区品牌的推广产生了巨大的影响力。网络媒体传播也是目前旅游景区品牌传播的重要方式。由于网络广告的传播模式及时互动、双向沟通、“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场宣传的诸多要求，必将成为旅游景区品牌推广的最佳形式。此外，虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游景区建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。由此可见，媒介传播对旅游景区品牌的推广有着积极的意义。

（一）塑造了景区品牌

媒介传播是旅游景区塑造品牌的重要环节，它连接着品牌构建和品牌实现两个环节，起着承上启下的重大作用。旅游景区在科学组织所要传播的品牌信息的基础上，根据景区战略目标针对性地选择目标市场以及最有效的信息传播渠道、方式、时间等以达到向旅游者高效传递品牌信息，让消费者通过体验旅游景区品牌的核心价值来获得各种价值诉求的满足，提高旅游者的满意度，赢得其对景区品牌的青睐，实现品牌资产的积累。因此，媒介传播是实现旅游景区与旅游者进行有效沟通，以在其心目中形成良好品牌形象的关键所在[7]。

（二）放大了品牌效应

一个旅游景区的品牌力量来源于什么？不断打造。而不断打造靠的就是媒体，媒体的宣传十分重要。例如，千岛湖过去讲叫做“嘉陵江水库”，因为是中国第一座自己设计的水力发电厂，是人工湖水。千岛湖出名首先靠媒体，媒体为什么关注？就来自于94年3月31号发生的震惊全世界的“94331事件”，首先大家认识千岛湖是一个杀过人的人工湖。但是这个事件为什么到现在，人们再听到千岛湖一般人肯定会想，这个地方是风景非常好、生态非常好的。千岛湖啤酒，由于有“千岛湖”三个字它的价值一下子翻了15倍，从八千万一下子和日本的企业合资变成15个亿的价值。这就是一个品牌的力量。所谓的“五指营销法”里面，把中指给媒体了，中指可以撑起一片天。如果一个旅游景区要走出区域，走出国门肯定要靠媒体，媒体的作用是什么呢？放大了品牌效应。

（三）显示了旅游景区品牌特有的文化内涵和价值

在现代社会，大众传媒在文化的传播上扮演了至关重要的角色，发挥了全面而重要的作用。同时，作为一种传播手段，大众传媒也不是被动的承担传播任务，其发展也成为社会文化前进的一种力源。大多数旅游景区都具有丰富的文化资源，旅游景区品牌中蕴含着景区特有的文化内涵。大众传媒通过它强有力的传播渠道，多媒体全方位的宣传，将品牌丰富的文化内涵和价值展示得恰好处，使公众在到该景区游览后能够充分地领略品牌所包含的文化意义，满足内心需求。现代旅游者越来越注重精神需求的满足，品牌传播则可以很好地满足旅游者的这部分需求。它围绕着品牌核心价值展开，以旅游景区产品和服务为载体，让旅游者全方位地感知或体验景区的品牌核心价值，例如企业文化、经营理念、产品特性、品牌形象等，从而提高顾客的满意度，促使其再次购买景区旅游产品或向其他旅游者推荐。

（四）提高了公众对旅游景区品牌的认知和态度 游客对旅游景区品牌的认知和态度增加，就会使旅游景区在激烈的服务产业竞争中获得良性发展。传播效果分为认知，态度和行动三个层面。传播学的培养理论告诉我们，大众传媒从认知的层面对人们产生潜移默化的影响，最终会影响人们的决策。有了旅游顾客对旅游景区品牌高水平的知晓度和忠诚度，景区品牌的无形价值就会增加，对游客的影响力也会增加。当传播效果认知和态度的层面上升到行动的层面时，景区的游客量就会大大增加，也就最终达到了有效传播。

但是媒介传播有时也会对景区的品牌传播产生负面影响。例如，媒体经常会曝光一些景区的环境不卫生，或者客流量过多，对景区的生态环境产生了严重的破环，以及在危机传播中受把关性的影响所报道出来的一些事件，都会对景区的品牌传播造成不好的影响。而且大众传媒对公众的影响力不是百分之百，受众也会受来自外界各种舆论或其他方面的影响，反作用于景区品牌的传播。

三、实现景区品牌价值增值的对策

现代社会是一个信息爆炸的时代，连汽车上都打满了广告。在这种情况下，媒体选择就显得非常重要了。一个景区的费用是不多的，所以景区在进行品牌宣传时，必须选择合理的媒介传播策略。

（一）了解媒体特点，选择恰当的媒介

印刷媒介是视觉媒介，非强制接受的性质给予受众较强的阅读自由度，由于可保存性强，便于旅游景区进行深度的品牌信息传达，但要注意避免选择时效性相对较差的(尤其是出版周期长的报刊)，那样会增加受众范围的局限性，感染力相对较弱。广播是听觉媒介，传播迅速，信息量大，覆盖面广，受众多，伴随接收移动收听，声情并茂，大众参与性强，另外技术简便价格低廉，这为旅游景区品牌推广提供了良好的受众基础，但广播的信息转瞬即逝，不易保存，容易产生理解偏差，受众的选择性差，因此旅游景区可以有针对性地制作广播内容。电视是视听兼备的，在一定程度上将报纸和广播的优势结合在一起，将旅游景区品牌推广的内容形象、直观地展现在观众面前，有文字无法比拟的现场感，时效性强，但与广播一样不易保存信息，也受节目时间的限制[8]。网络拥有图文视听多功能，全球化，信息多元化，可更好实现传播者与受众之间的双向互动传播，网民选择范围宽泛，较前三种媒介成本更低，不足之处就是网络的使用者要有相应的信息检索技能，且必须在有网络设备的环境中才能使用。因此，景区应当依据不同的传播信息选择相应的媒体。

（二）分类品牌，制定有效的传播策略 1．专业类品牌信息媒介传播策略

对于旅游业而言，专业类品牌信息媒介工具，主要集中在旅游行业的旅游类杂志、旅游类报纸、旅游类网站以及所有的旅游行业会议活动。通过专业化媒介工具，容易吸引行业内人士的关注，引发普通报刊杂志的专栏报导，也容易满足顾客对景区深入了解的需求和欲望。一些与游客密切相关的报刊杂志，也属于关注的重点。比如民航、大型酒店自办的报纸杂志等。这一类媒介工具对于吸引潜在顾客和游离顾客，会产生特别的影响力。2．常规类品牌信息媒介传播策略 常规性品牌信息媒介传播策略，主要是指通过影响目标市场日常生产、生活的电子媒介和印刷品媒介工具，实施品牌信息传播活动。电子媒介工具，主要包括电视、广播；印刷品媒介工具则包括普通报纸、杂志和内部各种印刷品等。3．专题类品牌信息媒介传播策略 该策略是旅游景区品牌管理者，为了实现明确的品牌传播目标而组织专题类文章，针对目标市场发起的“品牌宣传总动员”，是展示品牌价值的重要手段之一。专题类文章的主要传播工具，应该以专业性报刊、电子媒介和国家级综合类报刊作为首选工具。4．促销广告类品牌信息媒介传播策略 旅游景区品牌需要通过促销手段，来吸引目标市场中更多的游客到景区来旅游消费。特别是“五一”和“国庆”等大假迎来的旅游黄金周，更是各个旅游景区品牌促销活动的集中传播时期。从促销的形式来看，主要可以采取举办旅游促销说明会、发放相关的促销印刷品资料、促销人员的上门推销以及利用电视、报纸、网站做促销广告等。5．VI设计类品牌信息媒介传播策略 在中国的旅游景区品牌开发手段上，可广泛使用企业营销中的CIS战略进行旅游品牌的信息传播。但我们在旅游景区品牌的CIS战略实施问题上，显得关注不足、行动迟缓，远不如企业那么重视[10]。其实，引入CIS战略，以视觉识别为表现形式的VI设计，可以成为旅游景区品牌信息传播的重要方式之一，这也是目前知名度低的景区传播品牌的良好策略。6．音像类品牌信息媒介传播策略 音像类品牌传播手段，随着电子媒介工具普及程度的大众化，越来越受到品牌传播者的关注。音像类品牌信息工具，主要表现为用DVD制作的景区风光片、景区风景图片、景区主题歌曲等。DVD类景区风光片，是当前许多旅游景区品牌管理者关注的首要工作，并得到了具体的实施。对于景区风景图片，则被品牌管理者所忽略。至于景区主题歌曲，由于创作水平的限制，一般的旅游景区管理者不敢涉足。但是，《神奇的九寨》为我们提供了学习的榜样。有些景区的美丽风景，被一些导演选为电影、电视剧的外景地，可考虑将把这些影片的相关部分资料制作成纪念品赠送或优价售给游客，以扩大景区在顾客中和社会上的知名度和影响力。

（三）优化配置，内外营销媒体互补

景区应因地制宜，综合优化配置内外营销媒介，以取得最佳的品牌传播效果。在外部营销媒介方面，一方面应投资在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展宣传，还要邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段，建立网络营销平台来宣传景区品牌。

在内部营销媒介方面，景区应灵活运用企业内部的多种营销媒体宣传品牌，主要包括：景区的建筑造型和环境布置可以形象地传递景区品牌的内涵以及所蕴涵的文化特色；各类办公用品不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传上的特殊功能，成为景区对内、对外沟通的重要信息载体；景区运输工具，包括工作车、运货车、接客车或贵宾用车等都可以实现宣传景区品牌之目的，不仅效果持续时间长，而且宣传面大；景区员工制服是体现景区特色的直观形式；景区内各类指示性、标识性路牌都可以向公众传递景区品牌信息。而旅游纪念品被游客送给亲朋好友则更是起到了间接传播景区品牌的功效。

四、结语

从以上分析我们可以看出，旅游景区品牌的推广离不开媒介传播，行之有效的媒介策略可以增强旅游景区品牌价值的提升。景区在塑造品牌时，选择的营销渠道有很多，媒体渠道无疑是一个重要的选择。希望旅游景区品牌建设者能认识到媒介传播的重要性，也希望本文所提出的策略能为旅游景区品牌的媒介营销提供一个参考。