怎么写市场营销计划书

第一篇：怎么写市场营销计划书

怎么写市场营销计划书

年度营销计划是公司的核心文件，也是体现公司战略、指导公司运作的基本的、关键的营运计划。不同的公司，在制定年度营销计划的时候，可能有这样那样的结构形式。但是，它们毕竟有很大的共性。

我曾经研究过很多行业的很多公司，包括跨国公司和民营国内公司，也包括国有企业，最大的发现是，这些计划包括一些共同的内容，基本上所有的公 司都会对这些关键的问题进行描述。还有一个我认为也很重要的发现是，不少跨国公司的营销计划，它们的结构具有惊人的相似性，从采用的这些模式看，富有逻 辑、思考严密、关键的要素和内容一个都不缺，很好的对形势进行了分析（问题、机会、挑战、威胁），确定的战略选择明确、目标具体且易于衡量、营销组合完 整、行动计划具有可操作性，对于最终的财务结果也有明确的预测。

通过归纳和总结，我想把营销计划的主要内容结构予以描述，应该是很有意义的事情。

好的年度营销计划具有的典型结构如下：

一、计划摘要

我们知道，审核年度营销计划的高级经理主要是CEO、营销主管和财务主管，同时参与讨论的还有其他相关部门的高级主管。这些高级经理通常要处 理很多问题，因此，在正式阅读计划之前对计划的主要内容作一个摘要放在文件的开头部分，将会很有帮助。高级经理可以立即了解计划的主要内容，同时可以挑出 自己认为的关键部分进行了解。

计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般有2到3页，占整个计划长度的10％左右。

二、分析面临的形势

1、产品类别分析（产品类别市场――市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展形势；产品类别的主要活动――广告、促销、分销渠 道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动；销售成本、毛利变化；技术的改进对产品类别的影响，尤其是注意课替代性产品品牌的活动以及划时 代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响；政府政策和社会环境；产品类别对市场的吸引力……）

2、销售历史分析（各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等）

3、竞争品牌分析（在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面进行比较分析，弄清楚自己的长短优劣；在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣等）

4、消费者分析或者客户分析

5、计划的前提要进行描述（任何计划都是依据一定的前提制定的，当前提变化，计划

页必须跟着调整）.三、目标

1、公司整体目标

2、各市场分目标

3、营销目标（销售额、销售数量、市场分额、品牌知名度、利润等，有时候现金流

也在包括范围之中）

四、战略

可以选择的方案、目标消费者/客户、确定的战略方案等。

五、营销组合方案

定价、广告、促销、分销、产品开发、市场调研等

六、财务文件

营销预算（费用预算、销售收入预算、品种销售数量预算、调查预算等）；成本、收益和利润预测

七、计划的控制方法

确定关键的指标和控制阶段，以便及时衡量计划执行结果，及时找出差异、分析原因、解决问题

八、可能的其他方案以及关键问题出现的应对方法

以上年度营销计划内容结构仅供参考。

第二篇：市场营销计划书

市场营销计划书

一枝红家具销售计划书

第一章 基本目标

本公司一枝红销售目标如下：

一、销售额目标：

（一）部门全体：万以上；

（二）每一员工／每月：元以上；

二、新产品的销售目标：万元以上。

第二章 基本方针

本公司的业务机构，必须一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识并有效地活动时，才不再做任何变革。

二、贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都须全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配（高薪资）的方向发展。

三、为加强机能的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断抉择，实现上述目标。

四、为达到责任目标及确立责任体制，本公司将贯彻重赏、重罚政策。

五、为使规定及规则完备，本公司将加强各种业务管理。

六、为促进零售店的销售，应设立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司具有主导代理店、零售店的权利。

七、将出击目标放在零售店上，并致力于培训、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。

第三章 业务机构计划

一、内部机构

（一）一枝红营销中心加强策划工作，借以促进销售活动。

（二）一枝红销售部实行新的出差管理办法。

（三）加强销售部市场开发力度，致力于推广销售活动。

（四）以上各新体制下的业务机构暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。

（五）在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。

二、外部机构

营销制度将维持由本公司→零售商的特许经营销售方式。

第四章 零售商的促销计划

一、新产品销售方式体制

（一）将全国有实力的家零售商店依照区域划分，于各划分区内采用新产品的销售方式体制。

（二）新产品的销售方式是指每人各自负责家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。

（三）上述的家店所销出的本公司产品的总额须为以往的2倍。

（四）库存量须努力维持在零售店为1个销售周期库存量。

（五）销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。

二、新产品的推广与活动

（一）为使以新产品的销售方式所推动的促销活动得以开展，另外又以全国各主力零售店为中心，要依地区另建立新产品推广办法。

（二）新产品推广的主要内容大致包括下列10项：

1．制定推广方案；

2．赠送本公司产品的促销品；

3．专卖店使用推广用形象用品；

4．对经销商进行有效激励；

5．专卖店之间的良性销售竞争；

6．分发广告宣传单；

7．积极支援经销商；

8．举行讲习会、研讨会；

9．增设新品专区；

10．介绍新产品。

（三）协作会的存在方式是属于非正式性的。

三、提高零售店店员的责任意识

为加强零售店店员对本公司产品的关心，增强其销售意愿，应加强下列各项实施要点：

（一）奖金激励对策———零售店店员每次售出本公司产品，当销售量达到一定阶段，即赠奖金给本人以激增其销售意愿。

（二）人员的辅导

1．区域经理可在访问时进行教育指导说明，借此提高零售店店员的销售技术以及对产品的知识。

2．销售区域经理可亲自站在店头接待顾客、示范销售动作或进行技术说明，让零售店的店员从中获得间接的指导。

第五章 扩大顾客需求计划

确实的广告计划

（一）在新产品销售方式体制确定之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来所进行的活动。

（二）针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用创造出最大的成果的目标。

（三）为达成前述两项目标，应针对广告、宣传技术做充分的研究。

第六章 营业实绩的管理及统计

一、调查卡的管理体制

利用各零售店店员所送回的顾客调查卡，将销售额的实绩统计出来，或者根据这些来改革产品销售方式体制及进行其他的管理。

（一）依据区域处别，统计××家商店的销售额；

（三）另外几种销售额统计须以各区域为单位制作。

二、根据上述统计，可观察各店的销售实绩及掌握各负责人员的活动实绩、各品种类的销售实绩等。

第七章 营业预算的确立及控制

一、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

二、预算方面的各种基准、要领等须加以完善，成为示范本，本部与各部门则需交换合同。

三、针对销售部门所做的预算、统计、比较及分析等来确定对策。

四、部门的经理应分年、期、月，分别制定部门的营业方针及计划，并提交给营销中心，修正后定案。

第三篇：市场营销计划书

世纪皇苑大酒店“十一”营销策划案

（封面自选）

策划人

市场环境：

自改革开放，中国的酒店行业开始迅速崛起。不乏出现高星级大酒店，而这些大酒店也正是本公司的市场竞争对手。中国的经济水平属于小康，相对于高端商务酒店，中国人在节庆出游时期，更愿意住经济型酒店。经济型酒店在发展中国家的市场开拓和这些国家本土品牌的发展。近些年来，中国经济型酒店的扩张也非常迅速。世界著名的经济型酒店品牌陆续进入，中国本土的经济型酒店品牌也同时开始发展起来。

到2008年底，国内经济型酒店数量达到2805家，客房数为312930间，分别为2000年的122倍和96.7倍。中国经济型酒店行业的发展可谓火爆。金融危机对于经济型酒店的发展是个很好的契机，依靠电子商务、电子支付的背后支撑，经济型酒店发展迅速。受金融危机影响，很多商旅人士都压缩了出行成本，而经济型酒店的首要特征就是“经济”，与高端商务型酒店不同，经济型酒店一般挂牌价格在200元以内，适合于自助游、家庭游和一般的出差人员，高性价比是经济型酒店与高档星级酒店对抗的最大优势。于是，原本住星级酒店的旅客更多地选择了经济型连锁酒店，为经济型酒店发展带来了机遇。

2009年，随着国内经济复苏，旅游业酒店业率先回暖，头进入快速复苏阶段。截至2009年底，全国共计303个经济型酒店连锁品牌，经济型酒店总数已达到3757家，与2008年同期相比增加了952家，同比增长33.94%。经济型酒店业得以率先复苏，一来得益于其提早布局国内二三线城市，这些市场在金融危机中受到的影响不大。二是经济型酒店不断细分客户，扩大了整体覆盖面。

经济型酒店拥有广阔的增长潜力，尤其体现在它的可持续增长能力上。经济型酒店是中国酒店业中年轻的增长群体，具备强大的可持续增长潜力。随着中国经济的发展，国内中小企业人员出差、营销、采购，事业、机关、团体单位公务，个人办事，80%以上的人士将入住经济型酒店。并且近年来90%以上的国内旅游团队都是入住经济型酒店。市场对经济型酒店需求量非常大。

不断出现的新品牌和国外经济型酒店品牌的持续介入，使得中国经济型酒店市场“硝烟弥漫”。但是相对于中国众多的人口、巨大的消费能力和高于国外经济型酒店发展同阶段的经济增长速度来讲，经济型酒店在中国仍然是一种全新的酒店业态，中国经济型酒店仍然处在发展的初期，空间仍然巨大。而且，中国二三线城市的经济型酒店发展水平相对滞后，与消费能力存在较大的差距。对此，2010年3月商务部明确出台相关政策鼓励发展中小规模经济型酒店，因而经济型酒店在未来几年将会持续高速增长

对于节庆期间的经济性酒店，旅客通常会出现满房的尴尬，而对于高端酒店，却望而止步。相对的，在于高端酒店，虽有富户入住，也没有处于满额这种境遇。

所以，在即将到来的十一国庆，为了公司得到最大利润，策划以下措施：

1、利用网路宣传营销：

本大酒店位于浙江杭州，而杭州西湖及其宋城在十一势必引来大群游客，而游客来杭州第一要务便是寻找落脚地。为了让各地游客能熟知本酒店，网路将是一个很好的选择。中国网络用户基本达80%，网络的宣传速度同样是世界首选。但是为了在同行中脱颖而出，吸引游客眼球，炒作必不可少。可以PS几段热门电影或电视剧片段，在其中挂上本酒店名字。如：金庸剧中的悦来酒店改编世纪皇苑大酒店、龙门客栈改编世纪皇苑大酒店„„诸如此类。

2、改变各类房间类型：

为吸引更多游客，酒店可以将一批房间改编经济房。对经济房撤销各类高端房服务，仅提供经济房应有的服务。建议将酒店客房下二层在十一临时改编经济房，对上二层高端客房保留，包括2间总统套房。下三层的棋牌室、餐厅不做改编，保留其原貌。

3、店外特设品尝棚：

为吸引不住酒店的游客，品尝棚可以让游客品尝酒店的食物，以此推广酒店知名度。可让几位迎宾员在平常棚打活广告。

4、整顿员工：

服务员的态度将是顾客满意度的一个评估标准。裁员服务态度不端的服务员，势必让客人有宾至如归的感觉。为弥补裁员的空缺，可向全国招员，摒弃学历门槛，以工作能力与道德素质作评估标准。这不仅为十一的计划，也是酒店长久之计。

5、合作伙伴：

十一不仅仅是酒店的旺季，也是打开全国活路的时机。联系大家酒店，提倡联盟。一是沾大酒店的名气；二是为进军全国做铺路。作为条件，本酒店将是该酒店在杭州的一基点。

行政目标：

十一物品预算：3200000人民币

十一人员预算：1000000人民币

对比2009国庆：提高利润30%

基础收入：6000000人民币

（二）酒店针对人群特征比较明显，我们认为其目标用户市场为：

（1）杭州经济型游客

— 直接消费者和消费行为的决策者

（2）西湖、宋城等景点

— 消费行为的引导者

（3）十一假期、景点、及广告

— 消费行为引导者和产品推荐人

（三）营销策略制定

（1）2010上半年是世纪“探人源”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如上2010年改制目标后，世纪可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在人气占有率不断提升的情况下，十一前夕正式实施，并实行会员制。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立客服网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造“世纪皇苑大酒店”形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的服务队伍，完善服务队伍的管理机制、服务机制、奖罚机制等。

（四）行政策略制定行政目标

(1)宣传酒店形象。提升知名度突破50%；

(2)拓展人源渠道，稳定人源网络；

（3）联络公共关系，创造销售社会环境。

（五）行政诉求对象：

直接对象：酒店入住者

（1）杭州游客

（2）商务人员

（3）酒店常驻客

可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理者

（2）酒店设施经销商

（3）业内人士（包括酒店行业及相关行业，需求合作机会）（4）媒体

未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）对大酒店望而生畏的人群

（2）热衷于投资酒店事业的投资商

（六）酒店横幅

平民的脚步，皇家的待遇

环游杭州，世纪陪伴

（七）公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起合作商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成入住消费行为。

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；

（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

（八）公关活动的设计

活动方案一：消费回扣活动

活动方案二： 品尝棚品尝活动

活动方案三：软媒宣传

活动方案四：“十一”千名入住大奖

活动方案五：终端实效促销

活动方案六：冠名赞助

（九）对于此次十一销售计划，由于改变了大酒店的服务本质，会有较大的风险造成社会性的刺激，势必会失去一些高级客户。以上不可避免，但是同样是进军全国的垫脚石。高级客户失去了还可以招回来。中国的潜质很庞大，而大部分却集中于平民百姓（士别三日，刮目相看）。

总结：总体以经济房作主输出，高端房为辅。开创星级酒店照样经济的宗旨，服务到位，微笑服务的方法，走出杭州，面向全国，引走国际。

第四篇：市场营销计划书

一． 公司概述 一.公司名称：弈天有限责任公司 二.公司地址：鄂尔多斯市 三.公司司徽:

【第 一范文§网整理该文章，版权归原作者、原出处所有。】

共2页,当前第1页12

xiexiebang.com范文网[CHAZIDIAN.COM]

第五篇：市场营销计划书

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以

长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

12、加强销售队伍的管理：实行三a管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。

13、销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。

14、工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2009的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。

15、品牌及产品推广：品牌及产品推广在2009年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

16、终端布置，渠道拓展：根据公司的09的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。

17、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策

市场营销计划书范文