策划创意学论文

第一篇：策划创意学论文

南京信息工程大学2011-2012学年第一学期

“策划创意学” 课程论文

题目：“双汇”危机公关策划案案例分析

姓名：潘秀云

学院：语言文化学院

专业：汉语言文学

学号：20101313052

指导老师：陈琳

2011年12月20日

摘要： 在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。

关键词： 双汇

公关危机

策划

案例分析

引言

信息化时代的到来，危机公关的重要性越来越明显，通过互联网一条针对企业不利的信息或者诽谤等负面信息，有可能让一个品牌陷入巨大的信任危机，严重的可能对品牌的生存造成威胁。在今年的3.15晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。针对这次公关危机，某在校大学生提出了应对的策划。针对这个策划，提出我的分析。

一、事件分析

1.瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。这次事件的发生，从某种程度上讲是必然的。2.央视的3.15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目，有其独特的优越性和强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已经充分说明了事件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。

3.不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手故意利用此事件在社会上引起恐慌，从而达到不可告人的目的。

4.双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上却已经出现了多次类似的食品安全事件，成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。

二、危机公关策划方案 对内

1.即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品

双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，及时关闭济源分公司，对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是集团公司此时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。2.对经销商、投资者和员工进行安抚

双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会，对经销商及相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企业原有的行销渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员工消去心中的阴影，重新树立信心。

对外

1.及时通报央视及相关媒体

这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传工作。

建议：Ⅰ.双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在消费者心中的形象：Ⅱ.在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。2.和政府的相关监督部门建立合作关系

事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关监督部门进行合作，主动接受政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。3.双汇集团高层对社会致歉

对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会，向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心，这件事情必须由双汇高层亲自出面，在对事件的后续通报中，双汇集团应该派出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程度，也就是对消费者的重视程度。4.制定切实可行的措施对消费者进行赔偿 5.用实际行动践行对消费者的承诺

企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息，及时通报社会，表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传，永不间断地表示对消费者的重视和关心。6.调整广告和宣传策略

双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事实，深入双汇集团内部，在承认错误的同时，强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度，主要是态度，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象，及时重塑自己的形象。7.对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，持持之以恒。

三、我的分析及建议

这份策划案只是在理论的基础上以及在对案例的经验总结上给出的可以帮助双汇集团克服危机的公关策划梗概，缺少具体的实行方案。对内对外分得太清，解决公关危机，无疑，内外需要结合，多管齐下。而且事情发生要及时解决，拖延一天，崩溃的可能就是整个企业。同时，在做完所有工作以后，还要设想到策划失败的情况，因此要做出及时应对的另一份补措措施。最后，对于消费者消费信心的挽回需要不断加强。

我的建议如下：

1、即刻关停双汇济源分公司;致函央视

立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面：

（1）、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

（2）、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。（3）、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

2、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品;同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

3、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告(此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄巧成拙)。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。

以上三个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特别注意网络媒体，派出大量工作人员浏览各网站。如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话，此次公关活动跳至第七条。如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：

A、聘请网络公关公司;向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请

当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，因为这将使事件影响不可避免的扩大，谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实，不再舆论上作出引导，其他努力都是无用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几点：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石?

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。

聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关公司就是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点：a、请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现的。b、引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。c、绝对保密。邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。

B、召开新闻发布会;邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好能鞠躬一分钟(此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪)。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。

C、报致歉，沟通媒体

在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在《人民日报》，如果上不去的话，在《光明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。

将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体，以武汉为例发布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道，在不是济源分公司产品覆盖的地区，应登报声明产品合格，建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。

D、发表《中国肉制品行业倡议书》

在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。

此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企业龙头地位的巩固。E、监测舆情，正面引导

以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双汇品牌形象。

四、小结

危机公关是只有在迫不得已时才能做出的选择。企业更应重视的是平时自我管理和监督，产品永远是企业的灵魂，只有产品过硬并把消费者时刻放在心中的企业才能万年长青。当然，在当今时代任何企业都不能缺少危机意识，内部需要有危机处理预案和演练，否则危机来临，悔之晚矣!参考书目：

《公关策划实务》（广东经济出版社2003-4-1）《双汇发展史》

《广告策划创意学》（复旦大学出版社）

第二篇：广告策划创意学

广告策划创意学

1、广告策划的概念

答：宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

2、广告调查的指导原则

1、科学性原则

2、客观性原则

3、系统性原则

4、时效性原则（广告调查必须要有时效性，这是由广告调查的性质决定的）

5、伦理性原则

3、市场细分的概念

市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特性的子市场的过程。

4、产品定位策略（论述）

答：在广告产品定位策略是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点确立商品在竞争中的地位，促使消费者树立选购该商品的稳定性印象。其主要特点就是突出产品的个性，即同类产品所不具有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品能否符合消费者的需求是广告成败的关键。广告产品定位策略保罗实体定位策略和观念定位策略两大类。

实体定位策略包括（1、功效定位

2、品质定位

3、市场定位

4、价格定位)

形象定位策略包括（1、逆向定位

2、是非定位

3、品牌定位（1、品牌相关内容

2、品牌定位策略））如：索尼公司在有责广告做得可谓大胆、幽默、好笑。它让石山上的四位美国总统雕像带上SONY耳机，顿时。石头雕像复活了，有的微笑，有的哼唱，有的闭着眼作自我陶醉状，有的张着大嘴作兴奋不已状。广告标题：索尼耳机~~~能使顽石重生。顽石都能被索尼耳机复活得如痴如醉，那索尼耳机的品质还用多说吗？真可谓“一切尽在不言中”。这则广告属于品质定位。

5、广告推进策略

答：广告推进策略是由广告市场策略、广告促销策略、广告心理策略构成的。

6、广告心理功效

答：

1、注意-知觉阶段

2、兴趣-探索阶段

3、欲望-评估阶段

4、记忆-记忆阶段

5、行动-购买阶段

7、广告实施策略

答：

1、广告差别策略

2、广告系列策略

3、变相广告策略

变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。

8、简述 广告创意的特点

答：广告创意的特点具有抽象性、广泛性、关联性、独创性，重点在于抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动。就是从无限到有限无向到有向，无序到有序，无形到有形的词位过程。比如：在画面上大大燃烧的香烟，香烟外面缠绕着的是钞票，在香烟燃烧的同时钞票也被烧掉了。文字与香烟构成了十字架，寓示着吸烟者将承受物质与精神的双重枷锁。所以广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。

9、简述，广告创意原则

答：

1、目标原则

2、关注原则

3、简洁原则

4、合规原则

5、情感原则。重点在于目标原则，广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意中广告创意必须围绕着广告目标和营销目标进行的，必须是从广告服务对象出发，最终有回到服务对象的创造性行为。广告策略的目标原则告诉我们要达到什么目的，其什么样的效果。惟有将妙不可言的创意和“步步为营”的营销策略融合在一起才是一则成功的广告。例如;gary为P&G开发出的网络广告专为女性定位设计，拥有170页的个性美容指南，由于定位青年女性，广告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充满了一种高贵、典雅的气质。让人赏心悦目，流连忘返，广告会针对你的特点给你个性化的建议。

10、广告创意的基本理论

答：

1、USP理论（独特的销售主张）

2、BI理论（品牌形象论）

3、Positioning理论（定位）

4、CI理论（企业形象）

5、BC理论（品牌个性）

6、ROI理论（关联性、原创性、震撼性）

7、附加价值理论。

USP理论:

1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。

2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处

在品牌和说辞方面是独一无二的3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和

吸引消费者来采购相应的产品。

BI理论:

1、广告最主要的目标是为了塑造品牌服务力求使广告中的商品品牌具有较高的知名

度

2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性，为了

维护一个良好的品牌形象可以牺牲短期的经济效益。

3、随着同类产品的统一化趋势。同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品

牌的好恶来选择购买，因此描绘品牌形象比强调产品的具有功能特征重要得多。

4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即

“实质利益+心理利益”，因此，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需

求。

附加价值理论：附加价值理论是根据消费者在购爱产品时三项主要顾虑。功能性风险、自我形象风险、社交风险而提出的相应解决对策，即功能附加价值、社会型附加

价值、心理型附加价值。

11、广告创意的思维类型

答：

1、抽象思维

2、形象思维

3、灵感思维

12、广告创意思维的基本方式

答：

1、发散思维与聚合思维

2、顺向思维与逆向思维

3、竖向思维与横向思维。

13、简述广告创意活动在现代广告运作中的地位

答：广告创意从动态就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动..静态讲就是为了达到广告目的,对未来的广告主题、内容和表现形式所提出的创造性地“主意”。

广告创意活动与广告运作紧密联系。广告创意地位重要，是广告运作的灵魂。它的作用主要体现在本身构成广告运作的一部分、为广告运作彰显艺术魅力和提升广告活动的促销能力方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

14、广告文案的主题创意

答：

1、主题创意的作用：广告文案中主题创意是统帅，是灵魂。确立主题，广告文案就有了重点，广告形式的安排就有了依据。

1、突出重点

2、统帅全文

2、主题构成的因素：

1、商品特征（广告文案的主要内容是传播商品信息，因此，商品特征是主要构成的主要因素。分析商品特征可以从商品的品质和品位特征两个方面来进行。）

2、企业特征

3、消费者特征

15、广告文案的创造方法

答：

1、直接创意法（直觉法、触动法、比较法）

2、间接创意法

1、暗示法（暗示法是指通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的的一种创意方法）

2、悬念法

3、寓情法

16、广告文案的结构创意

答：规范式广告文案是广告文案中格式较为正规的一种，适合企业介绍，产品性能，实际用途等广告使用。（由标题、正文、附文、三部分构成）

17、平面广告的构成要素

答：广告图案是指一则平面广告整体的构图设计，它的构成要素主要包括：插图、文字形式、商标和色彩

18、平面广告的构图法则

答：广告构图是一种平面造型的艺术活动，因此，它必须遵循所有的艺术形式的构图法则。

它们是统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与协调、连续与反复的关系。

第三篇：广告策划创意学

1.广告感性表现策略

动之以情，定位于受众的情感动机，采用描写，抒情，烘托，渲染等文学手段表现企业产品服务相关的情绪或情感因素，从而打动消费者，传达广告信息，富有美感和文学艺术。

感性广告表现策略是指依靠图像，音乐，文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

感性表现策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解决难题型4.演出型5.幽默型

2.亚伯拉罕.马斯诺需求层次理论

五种层次：

自我实现-自我满足（最高级需求）

自我需求-荣誉，成功，自尊等（较高级需求）

社交需求-爱情，友谊，归宿等（较高级需求）

安全需求-保护，秩序，稳定等（基本形态）

生理需求-食物，水，住所，空气等（基本形态）

3.变相广告

变相广告策略是指企业不直接利用媒体，发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的变相广告的方式主要有：新闻报道，报告文学，商品信息发布会，专题演讲会，赞助文艺和体育比赛，赞助媒体国内节目制作，扶持社会公益事业，向受灾地区捐款捐物，示范表演，赠送纪念品等（书上）

变相广告产生原因：1.商业广告铺天盖地，受众省美疲劳2.为有效发布商业信息，企业寻求广告新方式

变相广告作用：1.不是广告胜似广告2.整合营销传播的一种手段

变相广告形式：1.印刷媒介-报纸杂志（软文）2.视听媒体-影视3.新媒体-互联网，3G手机等

4.广告创意的原则

五项基本原则：1.目标原则2.关注原则3.简洁原则4.合规原则5.情感原则

5.网络广告创意的真实性原则

真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的骗人的东西。

1． 网络广告本身或网络广告上反映的信息要真实

2． 网络广告的发布媒体即发布者是真实的网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。

6.网络游戏广告的形式和特点

游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给浏览者的广告形式。游戏广告三种表现形式：

1.信息嵌入式：仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。（飙车游戏）

2.工具手段式：把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。

（麦当劳和椰子罐头游戏，疯狂赛车）

3.虚拟体验式：在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间

中体验产品，通过与消费者互动的方式，来提高传递广告信息的效果。（模拟人生）

7.“万宝路”的重新定位

韦勒认为产品广告如果仅仅是将产品简单的介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动美好的印象-如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。

“万宝路”香烟的广告创意就是按照韦勒原则来策划的。它不去介绍香烟的质量，历史，而是在画面上设计了奔驰的烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路，就如同在享受自由自在，奔驰不羁的豪放之情。这种自由生活正是现代人所十分向往的，它唤起了当代年轻消费者的情感。

“万宝路”香烟最初针对女性，以粉红色为格调（1954年香烟无法卖出-脂粉味太浓）广告代理人：李奥.贝纳（换阴柔为阳刚，以牛仔骏马草原为市场定位形象）

8.广告的定位策略（P192）

常见的广告产品定位策略有实体定位策略和观念定位策略。

实体定位策略又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位；观念定位策略分为逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。

9.百度的“唐伯虎篇”成功原因（见补充）

1）国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告；

2）诉求点“百度更懂中文”照的很准；

3）广告的娱乐效果堪称一则小电影媲美；

4）巧妙地表达了“打击谷歌”的目的。

10.“贝纳通”广告作品与合规原则（P225）

合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，因此广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响，比如不能作香烟广告，不能作比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能作违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。

11.广告策划的特点（P14）

1）目标性；2）系统性；3）思维性；4）智谋性；5）操作性；6）变异性；7）超前性。

12.广告策划的过程与作用（P22-24，见补充）

过程：1）成立广告策划小组（业务主管，策划人员，文稿撰写人员，美术设计人员，市场调查人员，媒体联络人员，公关人员）；

2）向有关部门下达任务；

3）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；

4）撰写广告策划报告；

5）向客户递交广告策划报告并由其审核；

6）将策划意图交职能部门实施。

作用：1）保证广告活动的计划性；

2）保证广告工作的连续性；

3）保证广告活动的创造性；

4）保证广告活动的最佳效果。

13.电视广告脚本

电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制

电视广告的基础和蓝图。

脚本的内容：1）客户名称，产品名称；2）整条影片的长度，每个镜头长度；3）镜

头画面及秒数；4）声音及音响效果的文字描述；5）每个镜头的拍摄方式。

脚本的要素：声音，时间，景别，摆设角度，镜头运动，镜头组接方式。

14.广告策划书

概念：广告策划者提供给广告客户的为广告活动提供策略指导和具体实施计划的应用性文件。

作用：1）执行记录，建议方案

2）阐述如何解决问题，如何利用机会点

3）知道广告行动的纲领性文件

4）财务承诺文件，费用开支的纲要性清单

5）广告运作的内容和结果的正确提案

写作模式：1）正文前（导读部分）

2）正文（策划书主体部分）

3）正文后（补充说明部分）

封面：版面精美、要素齐全的封面；

封面信息：1）策划书名称；2）客户名称；3）策划机构或策划人名称；4）策划书完成日期；5）策划书编号。

目录：便于有大概的了解；一目了然。

前言：不同的策划书有不同的着重点，前言内容根据某一策划书的具体情况而定。其中包括：1）制定策划书的目的、缘由、意义；

2）介绍企业或广告主的概况；

3）点出企业或广告主的处境和面临的问题；

4）通过策划或活动所能解决的问题；

5）策划进行过程、使用方法；

6）策划书主要内容、文本结构。

正文：（见书P24--34）主要包括：市场分析，广告策略，广告计划，广告活动的效果预测和监控。

附录：应包括为策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。是对广告策划书正文的补充说明。常见如下：1）市场调查问卷；2）市场调查访谈提纲；

3）市场调查报告。

封底。

第四篇：广告策划创意学复习重点

广告策划创意学

1.广告策划的概念

广告策划分为宏观和微观广告策划：

宏观广告策划又叫整体广告策划，它是在同一广告目标摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查﹑广告目标确定﹑广告定位﹑战略战术﹑经费预算﹑效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

微观广告又叫单项广告策划，即单独对一个或者几个广告的运作过程进行的策划。

一个完整的广告策划包括策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估五大要素。

附注策划的概念（策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配臵和行动方式，进而形成决策计划的复杂的思考的过程）

2.广告策划的信息量原则

广告信息量原则只要体现在以下三个方面：

a,提炼广告信息

b,选择信息通道

c,确保信息流向

3.广告策划的内容：

a,广告市场调查

b,市场认识与细分

c,产品认识与定位

d,广告战略的制定

e,广告媒体渠道策划

f,广告推进程序策划

g,广告效果评估

4.广告市场调查的概念

广义广告调查的概念：围绕着广告及广告活动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的科学的探究活动。

狭义的广告调查概念：为了策划制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查，广告媒体调查和广告效果调查。

5.广告创意的概念

从动态的角度来说，广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来说，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题内容和表现形式所提出的创造性的主意。

6.广告创意的基本理论

USP理论：由美国广告大师罗素瑞夫斯创造，主要包括以下三点：

a,每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。

b,所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

c,所强调的主张必须是 强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动感动和吸引消费者来购买相应的产品。

BI理论：由大卫奥格威创造，（经典广告戴眼罩的穿哈萨威衫的男人）主要包括以下四点：

a,广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。

b,任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有较高的知名度。

c,随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性渐渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。d,消费者追求的不仅是量的满足质的提高，而且是感性需求的满足，即实质利益+心理利益因此广告尤其要重视运用形象满足消费者的心理需求。CI理论：译为企业识别或者企业形象分为以下几点：

a,广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。

b,CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。（在CI统摄下成功广告之作有IBM公司和可口可乐公司）

BC理论可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格，品牌个性论主要讲： a,在于消费者沟通的过程中，从标志到形象再到个性，品牌个性比品牌形象更是深一层，形象只是造成认同，个性则是可以造成崇拜。

b,为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考如果品牌是一个人，它应该是什么样子

c,塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动历久不衰，关键是用什么核心图案或者主题文案老变现产品的特色。

d,寻找代表品牌个性的象征物往往很重要，如万宝路的马和牛仔形象。

7.六顶思考帽（p,243-246）

8.广告创意的十二把利剑

对比法，恫吓法，机理法，名人法，幽默法，悬念法，情感法，暗喻法，歌唱法，专家法，地域神秘法，虚张声势法。

9.平面广告插图（名词解释）

广告插图的作用：极强的视觉吸引力，生动的直观形象性。

广告图案主要包括插图，文字形式，商标和色彩。

10.广告表现

广告表现策略：理性广告诉求，感性广告诉求和情理交融的广告表现策略。理性广告策略：根据侧重点不同分为一面诉求和两面诉求

根据诉求方式不同分为鼓励诉求和恐怖诉求

根据表达方式不同分为直接诉求和间接诉求

根据广告文案的结构分为先后法诉求和详略法诉求

感性广告策略：分为生活片段型，歌曲型，解决难题型，演出型和幽默型。情理交融的广告策略如李维牛仔服

11.广告战略设计方法

角色界定法

要点思考法

广告战略模型

12.产品组合整体产品概念把产品理解为核心产品，有形产品和延伸产品三个层次的组合。产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式，这里的产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或者产品类别。产品项目是指同一产品线或者系列的不同型号款式质地颜色的产品。

13.产品生命周期分析

分为四个阶段：第一是引入期又叫介绍期，要以卓越有效的广告宣传，造大广告声势，综合运用各种媒体。

第二是成长期又称增长期，要突出产品特色塑造品牌形象。第三是成熟期

第四是衰退期又称滞销期

14．广告产品分析主要以产品物质特点分析从广告策划的角度来说，主要抓一下三项即用料，用途性能和产品外观。

15.广告调查发展趋势

只要分为三个阶段

第一阶段（1900-1960）广告心理时代，开始用机器辅助调查

第二阶段（1961-1969）广告传播时代，这阶段广告调查实践在各媒体公司广告公司测评公司(1965年ASI开始专门从事电视广告效果测评工作)开展火热。

第三阶段（1970至今）系统研究时代，广告调查的方法也呈现出多元化系统性的特点。

16.电视广告主题创意的要求

单一明确，重点突出，集中稳定，独特显著，表达准确易懂，刺激，完整统一。

17.网络广告创意策略

网络广告创意战术：

a.坦诚布公式（产品展示法和名人导向或者权威导向法）b,说服感化式

c,货比三家式

d,诱客深入式

e,契约保险式

第五篇：策划创意

策划创意

1、课下收集会展相关资料，课堂展示

2、增强课堂互动，活跃课堂氛围

3、课间清新空气，开窗

4、课堂提出问题，大家集思广益找出解决方案

5、赏析优秀的商业、广告、会展策划方案

6、去参观一些会展公司，了解流程

7、课下策划一些专题小活动，课堂现身说法

8、进入操作环节，实际举办一些展会、节事活动

9、老师为学生提供预习内容，让学生有所准备

10、学生留意展会时事信息

15、多看一些关于策划方案的视频（赏析）

16、多看一些能够培养策划能力的东西

19、课堂理论和案例相结合21、增强教师的实战经验

22、多收集一些与专业相关的资料

24、把策划的方案付诸实施，模拟会展或者实际举办小会展

25、关注社会会展时事信息

26、同1527、参与展会策划，至少是服务

28、自己模拟会展

31、赏析经典广告策划和评价

33、对于展会提出自己的方案并进行对比

34、比较赏析中外广告

35、同2439、策划虚拟展会

40、参观展会，发现问题，解决问题

41、比赛创意

44、课堂时间太长，希望缩短课堂

45、到展览公司当志愿者

47、课堂中穿插游戏

48、多了解外面动态信息

49、实施可行展会

50、了解大型展会策划方案及创意

53、小组讨论创意，打分制，并给予适当奖励

55、学生自己讲课，与老师多沟通交流，人才需求

56、与其它学科联系，横向联系

57、同3、5、2560、讲一些知名的会展策划案例（赏析）

61、关注相关竞标信息，可以做的内容

62、推荐一些专业网站和书籍

69、自己做一些展会的策划方案

70、自己班组织展会

21、老师要敢于走出去

3、增强课堂的娱乐性，59、名人专访，策划专访

课下：收集展会信息；观看展会、志愿参与展会、实践校园展会、参与社会策划；课前预习

课堂：理论讲授和学习；中外策划赏析；名人访谈；自我展示；模拟展会；课堂交流；创意天地；课堂游戏；