消费者购买动机分析(吴华)

第一篇：消费者购买动机分析(吴华)

消费者购买分析

导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。

一、中国女性对化妆品的期望

1、获得自信

2、留下持久美妙的记忆

3、展现个人风采

二、中国女性审美心理

1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切

2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言

三、女性消费者购买心理

1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。

2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。

3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的心理。（把爱美的心理扩大化）

四、女性消费者购买动机

1、具有较强的主动性、灵活性

大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。

2、具有浓厚的感情色彩

女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。

3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大

女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。女性比男性容易接受外界宣传，群体压力而改变态度与行为。

二、消费者购买动机及购买行为

1、性格的分类：

活泼型：善于表现自己的“社会活动家” 完美型：周密细致的“分析者” 力量型：咄咄逼人的“控制者” 和平型：耐心随和的“亲善者”

2、性格分析及应对措施 活泼型 A、特点：喜好表现，乐观开朗、豪爽豁达、活泼多变、缺乏耐心； B、应对措施：

▼ 聆听以满足其喜好表现的欲望；

▼ 对对方的话题感兴趣，使其受到重视和认同；

▼ 将产品特点与感兴趣的事联系起来，注重产品的附加值； ▼ 介绍简明扼要，说话要干净利落、不必拐弯抹角； ▼ 抓住时机，快速成交； 力量型 A、直言好斗、咄咄逼人、自主决断争强好胜，重视效率、缺乏耐心； B、应对措施

▼ 耐心聆听令其有受重视感；

▼ 学会控制自己的情绪，避免与他们正面冲突； ▼ 多赞美以满足强烈的争强好胜之心； ▼ 销售简明扼要，不必拐弯抹角；

▼ 抓住机会令其在成就感中主动提出购买要求； 完美型 A、周密矜持、重视逻辑、精益求精、聪明敏感、缺乏决断； B、应对措施 ▼ FAB销售法则，注重说话的逻辑； ▼ 出示证据和图表来分析和证明产品功效； ▼ 解释详尽，全面介绍将给她们带来的利益； ▼ 现身说法；

▼ 多给顾客关怀和体贴； 和平型 A、特点：内向悲观、谦虚冷静、沉稳随和、耐心聆听、不喜变革；天生不易兴奋，与世无争，性格较为沉静悲观，不会去表现自我，但内心深处则渴望得到别人的认同； B、应对措施

▼ 抓住顾客心理，挖掘产品极优越的一面，让对方产生一种价值感； ▼ 创造轻松的销售环境，不要一次给太多的信息； ▼ 要有耐心，适当给她们一点动力； ▼ 引用例证法；

▼ 建立顾客购买的信心，帮助顾客作决定；

销售快速成交法

一、惯用成交法则

1、设想成交法：由于你对顾客的异议做出了令其满意的回答，因此，你可以假定这位顾客会购买，用设想成交法；

2、选择成交法：你给出的两种选择都是顾客想购买的，只是品种或数量不同而已，用选择成交法；

3、试用成交法：建议对方先试用。你不要给对方太大的压力，特别对于犹豫型的顾客；

4、想象成交法：引导顾客将使用该产品所带来的“惬意景象”在 脑海中形成一种图象，从而促成交易；

5、从众成交法：用其它顾客购买实例来消除顾客购买的担忧；

分组讨论：你认为这五种销售成交法，在作销售成交时，分别适用什么类型的顾客，为什么，请举例说明？

二、常见顾客购买动机及行为分析

1、专项型：

A、特点：目标很明确，冲着所购买产品而来，以男性居多 B、促销：促销行为对这类消费者影响不大 C、推销重点：比较介绍，突出产品差异化 D、应对措施：

◆ 询问其购买意向，忠爱程度； ◆ 介绍其意愿中的产品优点；

◆ 和自己产品作差异性分析，突出自身产品的优势； ◆ 作皮肤诊断，并以抗药性举例说明长时间使用某种化妆品的弊端； ◆ 不要帮顾客作决定，让顾客自己判断作决定； E、从众成交法、试用成交法、设想成交法

如：“买这款增白保湿乳的顾客很多，你看，这都是他们的购货收据” 如：“要不要用手提袋帮你把产品包装起来？” 如：“这产品真的很适合你的皮肤，2、随机性

A、特点：已具有购买某一类产品的购买动机，但不知如何挑选； B、促销：促销行为对消费者影响很大，是我们终端的最好目标顾客； C、推销重点：产品的优势与利益的转换 D、应对措施： ◆ 询问需求（征求式）

◆ FAB推销法则（让顾客充分了解产品卖点）◆ 试用

◆ 帮助顾客比较产品，帮顾客作决定

E、成交法：想象成交法、从众成交法、设想成交法。

3、冲动型

A、特点：逛商场根本无购买目标，看到好的产品、听到详尽的介绍便立即产生购买动机，并实施购买行为，多以女性为主； B、促销：促销行为对顾客的影响非常大，随机性强； C、推销重点：产品卖点与利益的转换； D、应对措施 ◆ 引起好奇

◆ 重点介绍产品卖点、突出产品新的概念，介绍时一定要兴奋； ◆ 试用

E、成交法：想象成交法、设想成交法；

如：“想一想不需要化妆，就能拥有粉嫩粉嫩的皮肤，该有多开心啦！”

4、犹豫型

A、有购买动机，但价格、功能、款式等问题使之犹豫不决； B、促销：促销行为对顾客的影响比较大，需要有耐心； C、推销重点：和言悦色，解除顾客的异议； D、应对措施

◆ 询问，多用限制性询问方式；

◆ FAB销售法则，创造轻松愉快的沟通环境、多用例证法； ◆ 帮助顾客作决定，但不要给对方太大的压力； E、成交法：试用订购法、从众成交法；

如：“不如你先拿一瓶增白的洗面奶试试他的效果吧！”

5、胆小怯懦型

A、特点：胆小谨慎、自卑、不善言辞，这种人只要购买了产品，会成为长期购买倾向；

B、促销：促销行为对顾客有一定的影响；

C、推销重点：察言观色，抓住顾客心理有针对性介绍； D、应对技巧

◆ 询问，多作征求式和探询式的方式；或干脆由在顾客提问； ◆ 不要过分热情、积极的介绍只会使顾客敬而远之； ◆ 察言观色、要求销售人员语气平和、舒缓； ◆ 鼓励顾客讲话； E、成交法：从众成交法；

如：“买这款眼部精华素的人很多，你看，这些都是他们的购货收据；”

6、漠不关心型

A、特点：闲来无事、信步商场，无购买动机，无任何目的，他们对终端促销避而远之或随意询问，以做一般的了解或逍遥； B、促销：促销行为对顾客的影响不大；

C、推销重点：突出产品新的概念和卖点；引起她的兴趣及关注； D、应对措施：

◆ 多用试探的询问方式；

◆ 察言观色，不要过多介绍，待其发问； ◆ 巧答异议；抓住顾客心理有针对性介绍； E、成交法：想象成交法、设想成交法。

三、销售成交的时机

导入：当顾客一旦出现购买的信号时，导购代表就在自然地停止商品介绍，转入购买的攻式中，机会稍纵即逝，销售人员应好好把握。分组讨论：根据你平常销售的经验，通常顾客在准备购买商品前，会有哪些购买信号或行为，请列举出来。

1、顾客购买的语言信号 ◆ 反复关心某一优点或缺点时； ◆ 询问有无赠品时 ◆ 征询同伴的意见 ◆ 讨价还价，要求打折时 ◆ 关心售后服务时；

2、顾客在购买的行为信号 ◆ 面露兴奋神情时； ◆ 不再发问，若有所思时；

◆ 同时索取几个相同商品来比较，挑选时；◆ 不停地把玩、爱不释手时； ◆ 关注导购代表的动作与谈话时；◆ 不断点头时；

◆ 翻阅产品说明和有关资料时； ◆ 离开后又转回来时； ◆ 查看商品有无瑕疵； ◆ 不断地打量和盘算时；

第二篇：消费者的购买动机(市场营销教案)

教学课题：§4.2消费者的购买动机

教学目的：知识目标：掌握消费者购买行为的一般过程及其购买动机的类型 能力目标：培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力 情感目标：激发学生专业学习的兴趣 教学重点：常见的购买动机类型 教学难点：常见的购买动机类型 教学方法：案例教学法、讲授法 教学课时：1课时 教学过程： 复习引入：

教师提问：什么是消费者的需要？它有哪些特点？ 讲授新课：

一、购买动机概述

（一）概念

1、动机：是指驱使人们产生某种行为的内在心理活动，是引起行为发生，造成行为结果的直接原因。

2、购买动机：是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。

（二）购买动机的形成 一是需要；二是刺激

二、购买动机的类型

（一）生理性动机（如：饥、渴、寒、暖）

（二）心理性动机

（三）常见的消费者购买动机 购买动机的类型

核心

常见人群

营销注意事项

1.求实购买动机

注重商品的实际使用价值

经济收入较低的消费者和主持家务的中老年妇女

应耐心、周到，多介绍物美价廉、经济实惠的商品

2.求名购买动机

追求商品的品牌和高档

生活富裕、地位特殊或购买能力超群的人

工商企业要努力创造自己的名牌产品，巩固自己的市场，扩大销售

3.求新购买动机

时髦、奇特

经济条件较好的男女青年

企业要不断地推出新的产品

4.求美购买动机

装饰、打扮

中青年妇女和文艺界人士较多

要注重产品的质量，特别注意精细及体现“个性”、“协调性”

5.求利购买动机

廉价

多是经济收入较低或收入虽不低但有节俭习惯的人

在定价时适当给予优惠

6.求同购买动机

仿效

喜欢和别人保持同一步调的人

款式、花色跟上社会潮流

7.自我表现购买动机

自我表现、显名、炫耀

具有一定的政治地位和社会地位的人中比较多见

对某些名牌商品，某些著名人物使用的东西和名人字画可以定较高的价格

（在讲此块内容时，要注意适当举例，会起引学生探讨的兴趣）

注：在现实生活中，促成消费者实现购买行为的，常常不是某种单一的动机，而是多种动机的综合。

思考：为什么要研究消费者购买动机的类型? 答：目的在于为消费者提供差异化销售服务。补充知识：消费者购买动机的激发与培养

1、教育

2、刺激（如：“摩托罗拉飞跃无限”与“买一赠二莫失良机”是显然不同的两个刺激点，前者留给人们遐想空间，后者调动人们的功利意识，它们分别适用于不同的消费者购买动机。

3、沟通

课堂小结：

1、购买动机

2、购买动机的常见类型

作业布置：教材P58习题四第4、5题

第三篇：消费者购买海飞丝分析

消费者购买海飞丝分析

作为全球领先的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品的研究与开发，不断将先进的美发护发理念带到中国。

海飞丝广告语：

“关爱身边人，一定得从细节着手，看见他们忽视的地方，主动奉上自己的细心和关心，从头开始，让身边的人润爱一整年！”，“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”，“头屑去无踪，秀发更出众。”，“去头屑，让你靠的更近，set you free放飞无限自由，去除头屑的困扰。”

产品分析

海飞丝去屑洗发水分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。

海飞丝洗发水，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。

产品质量：海飞丝以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

消费者的购买决策取决于其对商品效用和所支付代价的价值评价。消费者的购买行为要受内在、外部等诸多因素的影响。1.消费者在购买海飞丝时会受到如下因素的影响。

1．内在因素：

1.收入水平.海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等，海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。收入水平较高的人选择购买海飞丝的话，一般会买价位较高、品质较好的海飞丝，而收入低的就会买价格较低的海飞丝。

2.年龄和性别.海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代,性别差异上，海飞丝也有针对男性的洗发水。

3.受教育程度.受教育程度越高对产品的相关知识了解越多，对产品性能的认识就越全面,早期尝试的可能性越大。

4.个性与生活方式.如情绪性的人购买决策往往跟着感觉走，而理智型的人消费决策往往比较慎重。

5.行为动机.消费者因为产生了洗头护发使头部干净等的需求，就有可能会产生购买洗发水的欲望。

6.认知.消费者对外部事物属性的认知，对信息的接受与非接受。如消费者会对海飞丝的广告、商品陈列等产生认知，会有是否相信广告所说的，对商品的陈列是否产生兴趣，而影响其购买决策。

外部因素：

1.社会生产力的发展水平.人们的消费水平和消费结构受到生产力发展水平的制约。生产力水平高消费水平就高。

2.商品价格.商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。有了需求，消费者都是喜欢购买自己可以接受的价格商品。

3.参考群体.参考群体可以影响消费者的消费态度与购买行为

4.家庭.家庭是最基本的消费单位，家庭与消费行为有着极为密切的联系，购买者的家庭成员对其购买行为产生极大影响。家庭里的大多成员喜欢适合使用什么样的产品,一般都会购买什么品牌的产品.5.产品陈列方式.合理的商品陈列方式容易引起消费者的注意。

6.商家的促销方式.一般商品的打折、降价、赠送礼品、抽奖等的促销方式可以有效的提高销量。

7.服务质量.服务员的良好服务态度，详细、专业的产品介绍，可以促使消费者做出购买决策。

消费者购买决策过程

1.确认需求 2.信息收集 3.方案评估 4.购买决策 5.购后行为

对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品。

1.确认需求。当消费者因为为了满足洗头去屑护发的需求，从而就有了购买洗发水的欲望。

2.信息收集。当消费者确认需求后便会通过各种渠道收集各类品牌洗发水的信息，信息的收集方式，如个人来源--朋友、邻居等人的产品介绍。商业来源--广告、推销员、产品说明书等。公共来源--大众传媒等。经验来源--产品的检查、比较和使用等。

3.方案评估。消费者通过信息的收集后，就会得出多个不同的购买方案，然后进行方案的评估，消费者通过对产品的了解，就会根据自身的需求，选出最佳的购买方案。

4.购买决策。当消费者选出了最佳的购买方案后，就会做出购买决策。消费者因为有去屑护发的需求和对海飞丝这个品牌的洗发水的了解，就会到相应的地方，根据自己的个人需求购买不同性能、不同质量、不同价位，一定数量的海飞丝。

5.购后行为。产品购买使用后消费者就会对产品产生购后的评价，当产品的效用等于或大于消费者预先的期望值，消费者就会很满意其购买行为，对产品产生良好的态度，提高其对产品的忠诚度，消费者将会长期的购买其商品。反之，消费者将会产生不满意态度，可能会放弃日后对该产品的购买。当消费者通过使用了自己购买的海飞丝，达到了其期望的去屑护发效果，就会产生满意态度，满意其购买行为。

第四篇：整木家装消费者购买动机分析

整木家装消费者购买动机分析

提要：整木家装集木门、家具、橱柜、楼梯、地板等产品于一体，从设计入手，协调设计、装修、施工等环节之间的关系，以达到装修风格一致。与其说整木家装为消费者提供了一个体验家居生活的平台，不如说它为消费者营造了一个华丽的梦境。

为什么消费者会购买整木家装产品，为什么青睐整木家装?因为木制品环保、应用广、档次高。同时，整木家装企业可以根据消费者的个性化需求生产出不同款式、不同风格的木制家居产品，并把它们完美地搭配在一起，使消费者实现了一站式购齐所需各类原木家居产品的目标，节省了时间、精力。整木家装提供的是全方位、一站式服务，通过定制化设计，为消费者营造舒适、个性化的居室空间。

现今，消费者对家居产品的要求不断提高，使得集设计、生产、装修于一体的一站式整木家装日渐受宠。整木家装集木门、家具、橱柜、楼梯、地板等产品于一体，从设计入手，协调设计、装修、施工等环节之间的关系，以达到装修风格一致。与其说整木家装为消费者提供了一个体验家居生活的平台，不如说它为消费者营造了一个华丽的梦境。

那么，整木家装应该如何做才能打造真正的木居文化，圆消费者自然家居生活之梦? 彰显木文化

自古以来，中国的木文化与西方的石文化分庭抗礼，人们对木头的偏爱体现在生活的方方面面，如房屋、家具、生活器具等，既是一种智慧的体现，也是审美的寄托。现代的人们关注环保，追求品位，而木制家具恰恰迎合了人们这种高品位的需求。

购买整木家装产品的客户往往是高端消费者，他们更看重产品的艺术价值。他们不仅是在买产品，更是在买文化、买艺术品。因此，整木家装应以“整木”为诉求点，给消费者一个健康安全的家。整木家装产品在追求原木文化精髓的基础上，应不断加强定制产品的创新，以高超的技艺、一流的品质和完美的设计风格为广大消费者提供具有创造性、独特性的产品，以彰显现代木文化的特点。

设计专业化

当企业做单一产品的时候，可能老板就是设计师，可以单独设计出一部楼梯，或者一个衣柜，然后进行生产。然而，整体家居包含的内容十分广泛，它不仅要考虑到单独产品的设计，还必须兼顾整体家装风格。因此，整体家居对于专业设计师的依赖性更强了。企业需要专业的整体家居设计师来设计产品，消费者也需要他们来进行统一规划和设计。目前，整木家装企业并不缺少单一产品的设计经验，但对整体空间设计的把控能力不足。大部分企业的设计还停留在产品设计与配套上，并没有形成完善的整体空间设计理念。因此，这就要求企业在设计方面要更加专业化，从整体上把握产品设计、家居设计，保证产品品质和居家效果。

服务高要求

在竞争激烈的家居市场，如果同类产品质量与功能相似，最后拼的就是服务。产品售前(设计、生产)、售后(施工、安装)服务体系完善与否，直接决定并影响厂商的生存和发展状态。尤其对整木家装而言，如何让消费者享受到满意的服务至关重要。整木家装涉及的产品更多、更复杂，服务的难度也更大。签单只是整个流程的第一步，从订单到完成安装施工，中间环节较多，涉及到木门、橱柜、衣柜、楼梯等多种产品，并且要求各种产品整体协调一致。因此，从产品的设计、生产到施工、安装，每个环节都不可缺少，尤其施工安装是获得消费者认可的重要环节。

因此，企业应建立完善的服务体系，包括售前的咨询与顾问服务、测量、设计，以及售后服务等，并提高销售人员的服务意识、质量及综合素质。

第五篇：洗衣粉商品消费者购买动机调查报告

洗衣粉商品消费者购买动机调查报告在社会主义市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，企业要想在市场竞争中争取主权，必须了解消费者的购买动机，针对购买动机，有效地开展市场营销活动。

一、资料搜集整理分析

消费者购买动机调查的较好形式之一是问卷调查，品种是城乡居民普遍消费的洗衣粉，品牌重点选择了日照市居民常用的：雕牌、立白、汰渍、碧浪，调查对象是日照市所属各市、县、区的城乡居民。调查问卷如下：

消费者对几种洗衣粉满意程度的调查问卷

尊敬的户主：

您好！我校学生在寒假期间，结合专业学习，就城乡居民对几种洗衣粉的满意程度进行一次问卷调查，一方面促进学生提高统计调查和写作能力，另一方面也将调查结果反映给有关工商企业，以便改进生产，改善经营，更好地满足消费者的需要，以及了解消费者的购买动机。请您给与大力支持，实事求是地回答下列问题，在您认为恰当的选项上划“∨”或填写意见。

1．请问您或家人最近一次购买洗衣粉的品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、汰渍

D、碧浪

E、其他

二、分析报告

日用消费品市场竞争探秘——洗衣粉市场需求问卷调查在社会主义市场经济条件下，一个企业要自下而上，要发展，首先要解决的是产品销售问题。怎样在激烈的市场竞争中打开销路，占领市场，这是每个生产厂家所面临的现实问题。

在这次调查活动中，对日照市所属各市、县、区的城乡居民进行调查，选择了日用品中销量大、销售面广的洗衣粉进行问卷调查。选取了“雕牌”、“碧浪”、“立白”、“汰渍”等几种品牌。调查中发出问卷400份，收回352份，期中城镇居民238户，农村居民114户，回收率为88%。在这次调查中，得到如下启示：

启示之一：同类产品看质量

通过对调查资料的分析，我们发现在各种洗涤用品中，城镇与乡村对不同品牌的需求首先注重的是质量。在我们调查的352户中，近期购买“雕牌”的有132户，占总调查户数的37．5%；购买“立白”的有81户，占23．01%；购买“汰渍”的有114户，占32．39%；购买“碧浪”的有25户，占7．01%。“雕牌”和“汰渍”的需求水平均超过了30%，但前者高出后者5．11个百分点。在激烈的市场竞争中，企业产品市场占有率多出其他品牌5%，这就足以证明该产品具有的竞争优势。“雕牌”的竞争优势又在哪里呢？

在城市，人们对“雕牌”内在质量非常满意的有90户，占37．82%；

而对于“汰渍”质量非常满意的有35户，占14．71%。城镇居民在对洗衣粉内在质量的要求上不仅是考虑洗衣效果，而且还从有无副作用、是否清香等方面进行评价。在农村，人们对“雕牌”质量非常满意的有45户，占39．47%；而对“汰渍”则有22户，占19．30%。从数据中看出城镇和农村对“雕牌”的质量都很满意。

启示之二：同等质量看宣传

在调查中，针对企业产品宣传，采访了部分居民。相信电视广告的为78．9%。调查资料表明，在农村的114户中，比较满意“汰渍”的广告效果的有47户，占41．23%；“立白”的满意户数有42户，占36．84%。这表明，“汰渍”虽然在质量上同“立白”差不多，非常满意的都在19%左右，但对于广告效果，前者高出后者4．39个百分点。人们依然记得，在“汰渍”的广告中，“用汰渍，没污渍”一句简短的广告词却赢得了信任。这足以影响产品的销售量。企业产品不仅仅靠质量，宣传也同样具有举足轻重的作用。

启示之三：同样宣传看价格

调查中，城镇满意广告宣传的“雕牌”占68．49%，“立白”占72．27%。就宣传而言，两者差距不大。但销售量却有差别，在352户中购买“立白”的有81户，购买“雕牌”的为132户。这其中的价格因素是不容忽视的。

由表5看出，城镇居民对价格非常满意和比较满意的，“雕牌”户数共为106户，占44．53%；“立白”共有96户，占40．33%。它们之间相关4．3个百分点，对其销售量有较大影响。“雕牌”销售价

格为3．40元，“立白”为4．46元。由于收入水平的差异，导致对价格承受力也不同，从而对其销售量也有很大程度的影响。这就启发企业应针对不同的消费对象制定合理的价格。

启示之四：同样价格看包装

价格是依据产品成本、质量和供求关系制定的。在市场上出售的洗衣粉中，“碧浪”和“奇强”价格相近。但从市占有率看，“雕牌”占37．5%，而“碧浪”只占7．10%。这种差异与商品的也有紧密的联系。城镇居民对包装满意的“雕牌”占65．55%，“碧浪”占47．90%。调查中，一些居民告诉我们，他们对“雕牌”的包装很欣赏，不仅包装上采用了袋装，而且还有适合消费心理的大小桶装，更加出色的是它具有里外两层防潮的特点。

结合以上启示，我们对日用消费品生产厂家提出如下建议：

（一）以质量为中心狠抓广告宣传。在抓好质量的前提下，运用多种媒体广泛宣传，提高产品知名度。这里必须指出的是，产品的载体是企业，在提高产品知名度的同时企业也应当利用多种形式、多种场合，如：举办新闻发布会、赞助公益事业，来提高企业知名度，树立良好形象。

（二）针对不同对象对同一产品实行两种包装。由于城乡之间的收入水平有差异，城镇居民有能力购买质量好且包装精的产品，农村居民则重视内在质量不太关心包装。为此，生产厂家可采取多种包装形式。即精装适用于城镇，简单包装适用于农村。

（三）根据不同地区的消费水平制订不同价格。产品价格是影响

产品销售的重要因素，价格的高低关系到企业销售收入的多少。商品的市场价格往往受到供求关系及消费水平的影响。期中消费水平是由消费者对不同价格的承受能力来决定的。如，同一产品在沿海地区价格高一些，居民可以接受；而在内地价格偏高，居民就难以接受。因此，在销售过程中，可根据当地的消费水平，在确保盈利的前提下，适当浮动价格。

二、启示

（一）在社会主义市场经济条件下，消费者购买动机调查是企业统计的一个重要课题。所谓购买动机，就是指通过购买商品来满足个人需求的欲望。购买动机调查可以使各种促销活动收到最佳效果，更好地满足消费者的需求。本案例通过购买动机调查，提示出洗衣粉市场竞争的规律，体现出购买动机调查的重要意义。

（二）进行统计分析，需要两种知识的结合，一种是对分析对象的了解，另一种是对各种统计分析方法的了解。本案例涉及到营销学、市场学的一些理论，例如购买动机、市场竞争的各种手段；根据调查对象和调查内容，选择了问卷调查这一方法，设计了反映消费者购买动机的有关项目，并运用结构相对数指标反映居民对洗衣粉质量、宣传、价格、包装等方面的满意程度。这些调查分析方法较好地适应了分析对象的要求，收到了良好的效果。