2010年11月销售渠道管理真题及答案

第一篇：2010年11月销售渠道管理真题及答案

2010年11月中国销售管理专业水平证书考试

销售渠道管理（课程代码：0501）

第Ⅰ卷（共50分）

一、单项选择题（每小题1分，共计30分）下列各题A）、B）、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确 的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1、制造商可以综合利用代理商、批发商、零售商、特许经销商等多 种途径向目标市场进行分销，其采取的是

A）单渠道模式 B）双渠道模式 C）多渠道模式 D）综合渠道模式

2、某制造商在与渠道经销商的合作中为了更好的把握市场需求和竞 争对手的情况，委托经销商帮助搜集、分析消费者市场和竞争对手的信息，进而更好的把握市场需求，降低风险，这种做法体现了渠道的

A）物流功能 B）风险承担功能

C）谈判功能 D）市场调研和信息传递功能

3、某经销商向制造商购买了一批服装，在其将商品转售给消费者或 其他经销商之前，由于存储库存所在地遭遇大雨，商品毁损，受到了相当大的经济损失。在此过程中，伴随着实物流同时存在的是

A）所有权流 B）资金流 C）信息流 D）风险流

4、某公司在互联网落后地区利用代理商进行销售，而在互联网较发 达的地区采用网络直销方式进行销售，造成这种差异的因素是

A）经济因素 B）人口因素 C）技术因素 D）政治因素

5、A和B两家公司分别生产日化用品和高档手表，A公司选择大型零售超市作为其销售渠道的成员，B公司通过高档百货商店进行销售，它们选择渠道成员的因素是 A）市场定位 B）形象匹配 C）效率提升 D）利益平衡

6、某公司在进行渠道控制的过程中，为了保证自身利益的最大化，设立了一系列对经销商不利的规定，最终导致经销商集体放弃与之合作，由此可见渠道控制 A）具有相互性 B）基础是平等原则 C）具有风险 D）体现为制度控制

7、A公司是日化用品生产商，因为产品的存货风险较低，且产品的需求量较大，为了保证对市场的供货，当库存量至一定水平时，公司便进行生产，制造商的这种生产方式属于 A）连续生产 B）间断生产 C）按存货生产 D）按订单生产

8、某渠道成员，向制造商购买大批量商品，取得商品的所有权，并进行存贮、分销，最终转售给其他渠道成员，这种渠道成员属于

A）经销批发商 B）代理批发商

C）制造商的分销机构 D）独家授权经销机构

9、某零售商从很多批发商处进货，再按照消费者的需求、以及所在区域的消费特征配置产品，便于消费者购买。该零售商承担的功能

A）商品存贮 B）信息传递 C）风险承担 D）商品组合

10、某零售商的销售店面主要分布于大型居民区中，在进货时，只针对日常生活中可能用到的产品进行采购，忽略其他类型的产品，最大限度的覆盖市场需求，该零售商采取的是 A）专业化商品战略 B）大型商品战略 C）廉价战略 D）集中服务战略

11、某批发商不提供存储甚至物流服务，而是直接索取订单，并根据订单向供应商进货，供应商直接将货物配送给客户，这类批发商被称为 A）托售批发商 B）邮购批发商 C）承销批发商 D）卡车批发商 12.、从原则上讲，销售渠道建立的目标就是要

A）迎接竞争者挑战 B）满足分销商的发展要求 C）为顾客创造尽可能多的价值 D）提升厂商的创新能力

13、某大型家具超市需要建立沙发的采购渠道，为了提升自己的议价能力，其所选择的供应商应该具有的特点是

A）提供特色产品 B）很容易进行向前一体化 C）有很多类似的客户 D）面临激烈的竞争

14某饮料生产厂商即利用超市进行分销，又通过互联网等渠道进行销售，其采用的是 A）单一渠道分销 B）双重、多重分销 C）特许渠道分销 D）新技术渠道分销

15、烟草、药品等实行专卖制度的产品，厂商在进行渠道选择时，应该首先考虑 A）目标市场的选择 B）竞争者的状况

C）既有的渠道经验 D）相关法律法规的要求

16、比较适合使用较宽销售渠道的情形有

A）市场规模较大 B）目标消费者集中度大 C）消费者购买频率较低 D）企业对渠道的控制欲强

17、某公司选择与一家经销商合作，久而久之，该公司在一定程度上还会受到此分销商的限制，那么该公司所采用的是

A）选择分销 B）密集分销 C）独家分销 D）平行分销

18、某公司时一家生产日化产品的公司，与竞争对手相比，其在选择销售渠道时充分考虑到了消费人群的购买习惯，从而方便消费者购买，品牌形象也大幅度提升，其渠道选择遵循了 A）提升效率的原则 B）适合目标市场的原则 C）星相匹配的原则 D）互利互惠的原则

19、某公司将经销商能够实现的销售业绩与该经销商总销售成本相 比的比值作为评价依据，这种评价渠道成员的方法是 A）总销售成本比较法 B）销售量评估法 C）单位商品销售成本比较法 D）成本效率分析法 20、销售渠道激励的方法有多种，不同激励手段产生的营销效果各不相同，其中返利属于激励手段中的

A）政策性激励 B）直接经济性激励 C）实物性激励 D）服务性激励

21、某制造商在经销商进货时给予一定比例的同类产品，这种渠道激励手段属于 A）货品附赠 B）陈列设备奖励

C）费用补贴 D）其他实物奖励

22、某厂商在某地区通过多家分销商销售同类产品，其中一家分销商认为其他分销商通过降低价格、大力促销等措施抢占了自己的市场份额。这种冲突属于 A）多渠道冲突 B）垂直渠道冲突 C）水平渠道冲突 D）简单渠道冲突

23、引起渠道冲突最普遍、最常见的原因是渠道成员之间 A）目标不一致 B）争夺稀缺资源 C）决策权认识有分歧 D）沟通上有障碍

24、窜货是一个现实中非常普遍的现象。有一种窜货表现为在相邻辖区边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区，这种形式属于 A）良性窜货 B）恶性窜货 C）临近窜货 D）自然性窜货

25、在进行销售渠道的财务评估时，某公司的做法是检验每一种产品对零售商总利润的贡献，关注每个产品或存货单位的财务绩效。这种评估方法属于 A）作业成本法 B）直接产品利润法 C）渠道成本与销售额比率分析法D）现金流分析法

26、评价一个渠道系统获利能力的主要指标是 A）资产收益法 B）净资产收益法 C）销售利润率 D）资金周转率

27、在渠道整合过程中，厂商将渠道重心从省会、经济发达地区向地市县逐步推进，筛选有潜力的中小型经销商，并扶植其成为大中型经销商，这种做法通常被称为 A）渠道扁平化 B）经营和通路管理的重心下移 C）渠道集成 D）渠道一体化

28、在建立销售渠道战略联盟的过程中，A公司与其经销商B公司依法共同出资建立了具有法人地位的新公司，并由A、B两公司共同管理。这种渠道联盟方式属于 A）会员制 B）销售代理制 C）联营公司 D）相互持股

29、建立销售渠道战略联盟的原因有很多，其中最根本的原因是建立者希望通过联盟 A）保证所需产品的稳定供应 B）降低渠道成本

C）带来持久的竞争优势 D）建立针对竞争对手的有效壁垒

30物流配送方式选择的目的是使配送合理化。其中库存总量与库存周转属于 A）库存标志 B）资金标志 C）成本和效益标志 D）供应保证标志

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，打在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

31、销售渠道的出现是商品在销售过程中

A）增加交换次数 B）简化搜索过程 C）统一交易过程 D）减少分销成本 E）方便销售采购

32、影响销售渠道的环境因素分为宏观和微观两大类，下列属于宏观因素的是 A）企业本身因素 B）法律因素 C）经济因素 D）竞争者因素 E）人口因素

33、从销售渠道控制的重要性来看，渠道控制是

A）建立渠道的最终目的 B）渠道成员沟通的桥梁

C）实现渠道功能的基础 D）维持渠道生存和发展的前提条件 E）协调渠道内部关系

34、批发商在渠道中承担的功能包括

A）销售与促销 B）管理咨询服务

C）融资 D）风险承担 E）存储服务

35、为发展与经销商之间的关系，厂商应努力为经销商提供 A）满意的产品 B）全面的服务 C）信息的通道 D）严格的监控 E）经营的场所

36、渠道战略的实施要最大限度地满足顾客期望，顾客期望包括 A）提供空间上的便利 B）减少等待时间 C）满足信息需求 D）满足特殊销售习惯 E）提供售后服务

37、影响渠道设计的目标市场因素包括

A）消费者市场的大小 B）产品价值

C）顾客的相对集中程度 D）相关法律法规 E）顾客的购买方式

38、渠道整合的作用是有利于

A）实现个别渠道的优化 B）实现渠道的整体优化 C）优势互补，形成互动联盟 D）建立稳定的下游渠道 E）高效沟通，减少渠道冲突

39、经销商出于减少竞争的目的一般都希望能获得制造商的销售专营权，但制造商对专营权常常作出多方面的限制。这些限制包括

A）产品限制 B）期限限制 C）区域限制 D）管理限制 E）分销指标限制

40、渠道联盟想要建立并维持下去，要求联盟各方应具备相应条件。这些条件包括 A）营销资源互补 B）能够满足对方需求 C）相互持有股份 D）能够实现共赢 E）构筑高的退出壁垒

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）案例一：（共20分）

亮彩电视的渠道变革

去年亮彩液晶电视国内市场占有率仅为7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一跃成为液晶电视销售量冠军，市场占有率上升为10.3%，亮彩一年来的销售渠道改革是一个重要原因。

以前亮彩与其他品牌一样，主要通过省级代理商，将电视销售给国美、苏宁等大型家电连锁零售商和其他零售商，亮彩自身与终端零售商的接触并不多，导致对终端消费需求的变化趋势反应速度迟缓。

现在，亮彩已经取消了省级代理商。亮彩电视从工厂出货以后，会先运至亮彩在各地的5个分公司，然后再由分公司直接销售给渠道商，亮彩与国美、苏宁这样的渠道商打交道时，会绕过区域代理商，直接与国美、苏宁签订“厂家直供订单”，能够使得亮彩电视以相对便宜的价格直接供货给这些大型零售商。

虽然亮彩目前在相对偏僻的中小城市也保留了一些区域代理商，不过，这些区域代理商的销售量所占亮彩电视的出货比例已经越来越小，这些区域代理商主要向偏僻地区的零售店销售产品，而且还受到亮彩各地分公司的销售管理指导。

通过对渠道的建设和整改，亮彩在各级市场与低价品牌液晶电视的“价格差距”迅速减少，有利地促进了亮彩电视的销售，提高了市场占有率。

根据以上案例，回答问题41、42、43。

41、亮彩取消省级代理商的做法属于哪种渠道整合方式？这种方式有何优点？（6分）渠道变革后，亮彩拥有哪些类渠道中间商？这些中间商是如何对市场进行覆盖的？（7分）

42、对比改革前后的渠道结构，说明亮彩与低价品牌间价格减小的原因？（7分）

案例二 ：（共30分）

中药牙膏的渠道策略

在亮齿中药牙膏进入市场之间，国内牙膏市场有两个主要特征：一是竞争非常激烈，由于进入门楷较低，不断有新企业或新品牌诞生：二是高端产品完全被国外或合资品牌垄断，国内市场上的牙膏价格一般在3-8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品，而高端产品中没有国内品牌。在这种背景下，任何一家国内的新企业或者新品牌，要想在国内牙膏市场占据一席之地非常困难。

亮齿中药牙膏进入市场之后推出了20元的高档牙膏，一度被认为是不可能完成的任务，但亮齿中药牙膏决心从渠道策略入手，完成这个“不可能完成的任务”。

为了彰显重要牙膏的独特功效，亮齿通过药店进行销售。一般而言，能够进入药店的产品都有一定的疗效，此举进一步强化了中药牙膏具有独特的高端形象。年初，亮齿中药牙膏开始通过药店渠道在部分地区进行销售，在没有进行大量宣传推广的情况下，第一季度的销售额便突破200万元。初战告捷后，亮齿牙膏通过药店渠道迅速向全国铺开，全年的销售额达到8000万元。

通过药店销售渠道获得成功之后，亮齿中药牙膏开始丰富渠道类型，大到各类商场、超市，小到社区零售店，都成为亮齿的销售渠道，使消费者很方便地购买到该产品。

此外，为了提升在生产制造领域的竞争能力，亮齿中药牙膏采取“订单制”生产，降低生产和销售风险，并使生产制造中心在质量保障、成本、服务和快速反应等方面更具竞争优势。

根据以上案例，回答问题44、45、46、47、48。

43、亮齿中药牙膏的产品定位是什么？在其进入市场的初期，是如何通过渠道策略对其产品定位进行支持的？（4分）

44、结合案例分析，在亮齿牙膏业务发展的过程中，渠道战略的重要作用。（6分）亮齿中药牙膏采取的生产方式是“订单制”，请简要说明“订单制”的含义，并举例说明此生产方式的适应范围。（7分）

45、亮齿中药牙膏前后选择了不同的渠道成员，结合案例说明亮齿牙膏是根据哪些原则进行渠道成员选择的。（列出三条即可）（6分）

46、若亮齿牙膏采用分阶段选择策略获取渠道成员，策略应如何实施？（7分）

2010年11月中国销售管理专业水平证书考试

销售渠道管理（课程代码：0501）

答案及评分参考

一、单项选择题（每小题1分，共计30分）

（略）

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

（略）

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）案例一：

41．属于扁平化。（2分）

扁平化的优点：厂商对渠道的控制能力增强，（1分）降低了渠道成本，（1分）减少了渠道冲突出现的可能性、（1分）提高了对市场的反应速度。（1分）

42．渠道成员有：自身分销机构（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）区域代理商和零售店。（1分）

利用自有渠道由分公司对全国主要市场区域供货，（1分）由各区域的大型零售商对大城市的覆盖；（1分）区域代理商对偏远地区供货，（1分）由零售商对当地市场进行覆盖。（1分）

43．原因：改革前亮彩通过省级代理商向国美等大型批发商供货，代理商要取得利润，（1分）此外，由于大型批发商只能从省级代理商进货，代理商对制造商和批发商便有了较强的议价能力，（1分）这些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品总成本的一个重要组成部分。（1分）

改革后，撤销省级批发商，；亮彩得以直接以更低的价格向批发商供货，降低了渠道成本（1分）从而影响到商品的定价水平。（2分）

案例二：

44．产品定位：价格高端、（1分）药用价值。（1分）

初期选择药店（1分）作为销售渠道，利用渠道的专业性帮助提升产品形象和产品价值。（1分）

45．渠道战略帮助亮齿拓展了业务领域，（1分）更好的利用了渠道资源，（1分）例如从一开始的药店销售，到后来进入超市销售。（1分）

渠道战略可以使亮齿更好的配置资源，（1分）渠道战略是市场营销战略中唯一的外部资源变量，其对亮齿树立竞争优势具有更大的帮助，与优秀渠道成员的强强联合可以提升产品的吸引力（1分）例如与药店的合作。（1分）

（评分参考：结合案例不限于此，说明合理即可得分）

46．“订单制”即按订单生产，制造商本身不保有固定数量的库存，（2分）而是在接到客户的订单后进行生产。（1分）

按照订单生产适应于：商品个性化程度高的行业，（1分）比如高端礼品。（1分）商品价值高的行业。（1分）比如大飞机制造业。（1分）

（评分参考：适用范围及举例不局限于此，回答合理也可给分。）47．渠道成员选择的原则：

（1）适合目标市场的原则（1分）：对中药有兴趣的消费者群体。（1分）

（2）形象匹配的原则（1分）：药用价值，利用中药采取的药店作为渠道。（1分）

（3）提升效率的原则（1分）：在选择药店作为其销售渠道的一个季度内，在没有大型广告推销的情况下，销售额到达200万元。（1分）

（4）互利互惠的原则（1分）：提升了合作药店的效益。（1分）

（评分参考：以上4点中答出3点即可给分，原则列举及结合案例说明各占1分。）48．实施方案：

第一阶段，在渠道建立初期，（1分）接受一些基本符合其选择标准甚至低于选择标准的渠道成员的合作，（1分）以便迅速在该行业或该区域市场建立起渠道体系，（1分）并提供相应的激励政策鼓励渠道成员开拓市场。（1分）

第二阶段，当亮齿牙膏在牙膏市场上逐步树立起品牌形象后，（1分）再提升考核标准，（1分）筛选最符合标准的渠道成员作为长期合作伙伴。（1分）

第二篇：2011年5月-销售管理-销售渠道管理-真题

2011年5月中国销售管理专业水平证书考试

销售渠道管理试题

（课程代码：10501）

11、现在的知名企业几乎都建立了自己的免费客服热线，顾客可以随时把自己的产品体验和意见反馈给企业，企业也可以随时帮助顾客解决产品和服务问题，这体现了关系营销本质特征中的 P78 A

A）双向沟通

C）双赢B）合作 D）情感

12、一些时尚杂志开展活动，挑选符合一定要求的读者来成为自己杂志的封面模特，调动了读者的参与和购买热情，这种举措属于P83 C

A）频繁营销

C）个性化营销

B

A）消费者市场

C）流通市场B）产业市场 D）组织市场B）发展与合作伙伴的友谊 D）退出管理

13、某些企业购买商品和劳务，并将其进一步用于生产其他产品和劳务，那么这些企业组成的市场应该是

14、公司和分销商合作建立一个具有“排他”性质的销售渠道，分销商只能经营该公司提供的产品或者服务，这种渠道战略是P113 C

A）宽渠道网络分销

C）特许渠道分销B）双重、多重分销 D）低成本分销

15、麦当劳与肯德基总是在类似的渠道中销售，而娃哈哈却尽量避免与可口可乐的渠道重合，这两种不同的选择都是考虑到渠道设计影响因素中的 P127 D

A）目标市场特性

C）中间商特性B）产品特性 D）竞争特性

16、在渠道设计过程中，如果消费者对商品的购买量小且购买频度高，制造商会倾向选择长渠道，相反则会倾向采用短渠道。这主要是考虑了渠道设计影响因素中的P133 B

A）市场因素

C）企业因素B）商品因素 D）行为因素

17、某公司常常对目标消费者和潜在消费者进行市场调研，通过获取渠道终端对于中间上的评价来确定渠道成员，这种获取渠道成员名单的方法属于 P143 C

A）行业与商业访谈

C）顾客反馈和经销商咨询B）网络搜索 D）企业自身销售机构反馈

18、对于那些刚进入某行业不久或刚进入某一个区域市场的企业来说，由于其商品在该行业或该区域市场上有一个熟悉与适应过程，比较适宜采用的渠道选择策略是 P151 B

A）正向拉动选择策略

C）逆向拉动选择策略B）分阶段选择策略 D）参照选择策略

19、将分销商的预期总销售成本与该分销商能够实现的商品销售量之间进行比较，选出比值最低者作为销售渠道成员。这种评估渠道成员的方法是 P154 B

A）销售量评估法

C）总销售成本比较法

A）政策性激励

C）形式性激励B）单位商品销售成本比较法 D）成本效率分析法 B）直接的经济性激励 D）服务性激励 20、在销售渠道激励方法中，经销专营权奖励和价格折扣都属于P164A21、某消费品企业规定，经销商每进货一万件就支付其一千元运费作为奖励，以提高经销商进货的积极性，这种激励手段属于 P165 A

A）费用补贴

C）货品附赠B）陈列设备奖励 D）其他实物奖励

22、制造商在制定针对渠道成员的过程激励政策时，应注意在不同市场阶段激励的侧重点是不同的，在产品成长期，激励的重点应是

A）价格维护

C）守约付款B）竞争品排斥 D）维护通路秩序

23、某批发商抱怨制造商在价格方面控制太紧，留给自身的利润空间太小，而且制造商提供费用补贴和赞助也很少，这种情形属于

A）多渠道冲突

C）水平渠道冲突

属于

A）开展沟通

B）渠道一体化 D）调整渠道结构 C）建立渠道联盟B）垂直渠道冲突 D）简单渠道冲突

24、为了减少渠道冲突出现的可能性，可以通过渠道扁平化减少渠道层级、压缩渠道费用，这种解决方法

25、渠道绩效评估可以采用多种财务指标，作为评价渠道系统获利能力的主要指标之一，渠道系统当期利润与当期销售收入之间的比率成为

A）资产收益率

C）投资收益率

B）销售利润率 D）资产周转率 B）市场促销费 D）厂商自建渠道成本 B）制造费用 D）动因成本

26、渠道系统成本中的宣传品印刷费、赠品费、展览费、促销人员劳务费等属于 A）直接推销费C）渠道成员代理费A）直接成本

27、利用作业成本法对销售渠道进行财务分析时，需要计算产品成本，产品成本等于 C）∑成本动因成本+直接成本

整合的做法属于

A）渠道扁平化

C）渠道集成B）渠道品牌化 D）渠道一体化 B）寻求更广泛的合作 D）实现差异化 B）ABC管理 D）差异化管理

28、某服装厂商在渠道建设中大力发展特许专卖店，将其作为一个产品的展示中心以促进销售，这种渠道

29、建立销售渠道战略联盟的原因有许多，其中最根本的原因是建立者希望通过联盟 A）保证所需产品的稳定供应C）带来持久的竞争优势A）EOQ库存管理C）JIT准时生产模式30、将所有的库存物资分为三类进行分级管理的方法属于

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

31、销售渠道的成员包括

A）消费者

C）物流公司

E）广告公司

B）制造商 D）中间商

32、影响企业销售系统的微观环境包括

A）企业本身

C）竞争者

E）市场

33、渠道成员选择的标准有

A）合作意向

B）财务能力 D）销售能力 C）抗风险能力

E）组织管理能力

34、渠道成员若想成为渠道领袖，应采取的策略有

A）完善渠道服务

C）保证与渠道成员的沟通协调

35、代理批发商包括

A）制造商代理批发商

C）销售代理批发商

E）制造商分销机构

36、顾客市场关系经销策略包括

A）客户关系管理

C）接触计划

E）顾客忠诚计划

37、制定渠道战略的时候首先要分析渠道形式，这一阶段需要关注的变化趋势包括

A）整体经济环境变化

C）购买方式的变化

E）整体技术环境

38、企业特性在渠道设计中扮演着十分重要的角色，主要体现在A）企业实力

C）渠道经验B）产品组合 D）营销策略B）需求量的变化 D）渠道的新进入者B）后营销理论策略 D）频繁市场营销理论策略B）经销批发商 D）经纪人B）创造渠道领袖竞争优势 D）掌握利益分配权B）销售渠道成员 D）公众 E）树立渠道领袖意识，培养渠道凝聚力

E）企业的管理能力

39、为了减少成本，经销商一般都希望能获得制造商的价格折扣，价格折扣的形式主要有

A）订货数量折扣

C）协作力度折扣B）季节折扣 D）进货搭配折扣

E）按货款回收速度决定价格折扣

40、常见的渠道战略联盟形式有

A）会员制

B）联营公司 D）销售代理 C）合并为一家公司

E）相互持有股份

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共计50分）

案例一：（共20分）

戴尔对市场的直销

戴尔公司目前已成为全球最大的计算机直销商，与其他企业的区别在于不仅做了产品分析，还做了顾

客细分。他们认为：随着企业对每一个顾客群体认识的加深，对顾客所代表的财务机会便能够更精确衡量，从而可以更有效地分析各营运项目的资产运用，通过评估细分市场的投资回报率，制定出企业发展的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。戴尔坚持认为：“分得越细，我们就越能准确预测顾客日后的需求与其需求的时机。”在这种指导思想下，1994年，戴尔公司的客户被分为两大类：即大型顾客和小型顾客，当年的公司资产为35亿美元，；1996年，在大型顾客市场中，又分化出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，公司资产升至78亿美元；1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务。当年公司资产攀升到120亿美元。

戴尔公司坚持直销是因为通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，更重要的是顾客可以得到戴尔公司最新技术和最完善的服务，收到很好的投资回报。因为，顾客花费同等价格可以更快捷的毛到机器，或只要花费稍高一点的价格，就可以买到更高性能的机器，而且，最新技术总是具有更高的可靠性、稳定性和更多的功能。要实现这一点，戴尔公司力求做到最完善的服务。公司为顾客提供全球范围的保修服务和跟踪服务，目前戴尔公司是全球少数几个能够提供现场服务的供应商之一。

根据以上案例，回答问题41、42、43.41、戴尔公司对消费者市场划分了不同的客户群体，公司对消费者市场如此重视的原因是什么？（4

分）

42、通过案例信息，请说明戴尔公司的市场是如何细分的，并画出结构图。通过对市场的细分，戴尔公司获得了哪些好处？（10分）

43、请结合个人消费者的需求特征，简要论述戴尔直销模式的优点。（6分）

案例二：（共30分）

新产品与老渠道

一家生产日化用品的企业，依赖一两个产品将企业做大，有了一批和企业一起发展起来的经销商，他们对企业的忠诚度很高。技术出身的老板极其重视产品研发，在企业不断做大的过程之中，企业的产品线越来越长，产品组合也越来越丰富。原本以为企业将得到更好的发展，赚得更多的利润，但实际情况正好相反，原本以为可以赚钱的产品根本就没有利润，真正为企业赚钱的还是以前那些产品。

回顾该企业再发家的时候，由于产品单一，将产品按照区域划分交给了经销商，由经销商在自己的区域做推广和经销。当企业的新产品不断出现后，这些经销商自然成了新产品的经销者。同时，企业对这些经销商实行严格的区域独家经销制，以保证他们在自己市场区域的利益，绝对不允许经销商之间的窜货和其他侵害行为产生。多年来，销售也严格遵守企业定下的游戏规则，客情关系相当好，每一个经销商都在自己的市场区域里经销了该企业近20个产品，但是市场份额却不尽人如意。

企业老板一直纳闷，每开发一个产品，都有细致的市场调查，对需求进行了严格地细分，产品无论从满足的需求还是包装都有明显的差异化，价格也十分合理。经销商都是共事多年的伙伴，忠诚度不会有任何问题。新产品品牌不差，促销也做了，广告也打了，但是盈利的主要还是那些老产品，经销商对新产品的推广却不是很有效。

根据以上案例，回答问题44、45、46、47.44、企业在进行新产品投放的时候，既可以选择已有的销售渠道，也可以设计新的销售渠道，你认为哪种方式更好，简述理由。（6分）

45、本案例中，企业在推出新产品的时候还是优先选择了已有的经销商，请从渠道成员选择的原则和标准方面简要分析原因。（7分）

46、如果你是企业的老板，现在需要为新的产品选择新的经销商，除了提供优质的产品外，还可以采

用哪些措施来吸引并获取新的渠道成员，请举例说明。（8分）

47、请从企业和经销商角度简要分析企业新产品经销情况不佳的原因。（9分）

第三篇：2010年11月-销售管理-销售渠道管理-真题

2010年11月中国销售管理专业水平证书考试

销售渠道管理试题

（课程代码：10501）

第Ⅰ卷（共 50分）

一、单项选择题（每小题1分，共计30分）

下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确的选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1、制造商可以综合利用代理商、批发商、零售商、特许经销商等多种途径向目标市场进行分销，其采取的是

A）单渠道模式 C）多渠道模式

B）双渠道模式 D）综合渠道模式

2、某制造商在与渠道经销商的合作中为了更好的把握市场需求和竞 争对手的情况，委托经销商帮助搜集、分析消费者市场和竞争对手的信息，进而更好的把握市场需求，降低风险，这种做法体现了渠道的 A）物流功能 C）谈判功能

B）风险承担功能

D）市场调研和信息传递功能

3、某经销商向制造商购买了一批服装，在其将商品转售给消费者或其他经销商之前，由于存储库存所在地遭遇大雨，商品毁损，受到了相当大的经济损失。在此过程中，伴随着实物流同时存在的是 A）所有权流 C）信息流

B）资金流 D）风险流

4、某公司在互联网落后地区利用代理商进行销售，而在互联网较发 达的地区采用网络直销方式进行销售，造成这种差异的因素是 A）经济因素

C）技术因素

B）人口因素

D）政治因素

5、A和B两家公司分别生产日化用品和高档手表，A公司选择大型零售超市作为其销售渠道的成员，B公司通过高档百货商店进行销售，它们选择渠道成员的因素是 A）市场定位

C）效率提升

B）形象匹配 D）利益平衡

6、某公司在进行渠道控制的过程中，为了保证自身利益的最大化，设立了一系列对经销商不利的规定，最终导致经销商集体放弃与之合作，由此可见渠道控制 A）具有相互性

C）具有风险

B）基础是平等原则 D）体现为制度控制

7、A公司是日化用品生产商，因为产品的存货风险较低，且产品的需求量较大，为了保证对市场的供货，当库存量至一定水平时，公司便进行生产，制造商的这种生产方式属于 A）连续生产

C）按存货生产

B）间断生产 D）按订单生产

8、某渠道成员，向制造商购买大批量商品，取得商品的所有权，并进行存贮、分销，最终转售给其他渠道成员，这种渠道成员属于 A）经销批发商

C）制造商的分销机构 者购买。该零售商承担的功能

2010年1月销售渠道管理试题及答案

第1页，共6页

B）代理批发商 D）独家授权经销机构

9、某零售商从很多批发商处进货，再按照消费者的需求、以及所在区域的消费特征配置产品，便于消费A）商品存贮

C）风险承担

B）信息传递 D）商品组合

10、某零售商的销售店面主要分布于大型居民区中，在进货时，只针对日常生活中可能用到的产品进行采购，忽略其他类型的产品，最大限度的覆盖市场需求，该零售商采取的是 A）专业化商品战略

C）廉价战略 物配送给客户，这类批发商被称为

A）托售批发商 C）承销批发商

B）邮购批发商 D）卡车批发商

B）满足分销商的发展要求 D）提升厂商的创新能力

B）大量商品战略 D）集中服务战略

11、某批发商不提供存储甚至物流服务，而是直接索取订单，并根据订单向供应商进货，供应商直接将货

12、从原则上讲，销售渠道建立的目标就是要 A）迎接竞争者挑战

C）为顾客创造尽可能多的价值

特点是

A）提供特色产品

C）有很多类似的客户 A）单一渠道分销

C）特许渠道分销 A）目标市场的选择

C）既有的渠道经验

A）市场规模较大

C）消费者购买频率较低

司所采用的是 A）选择分销

C）独家分销

B）密集分销 D）平行分销

B）很容易进行向前一体化 D）面临激烈的竞争 B）双重、多重分销 D）新技术渠道分销 B）竞争者的状况 D）相关法律法规的要求 B）目标消费者集中度大 D）企业对渠道的控制欲强

13、某大型家具超市需要建立沙发的采购渠道，为了提升自己的议价能力，其所选择的供应商应该具有的14、某饮料生产厂商即利用超市进行分销，又通过互联网等渠道进行销售，其采用的是

15、烟草、药品等实行专卖制度的产品，厂商在进行渠道选择时，应该首先考虑

16、比较适合使用较宽销售渠道的情形有

17、某公司选择与一家经销商合作，久而久之，该公司在一定程度上还会受到此分销商的限制，那么该公

18、某公司时一家生产日化产品的公司，与竞争对手相比，其在选择销售渠道时充分考虑到了消费人群的购买习惯，从而方便消费者购买，品牌形象也大幅度提升，其渠道选择遵循了 A）提升效率的原则

C）星相匹配的原则

成员的方法是

A）总销售成本比较法

C）单位商品销售成本比较法 A）政策性激励

C）实物性激励

B）销售量评估法 D）成本效率分析法 B）直接经济性激励 D）服务性激励

B）适合目标市场的原则 D）互利互惠的原则

19、某公司将经销商能够实现的销售业绩与该经销商总销售成本相比的比值作为评价依据，这种评价渠道20、销售渠道激励的方法有多种，不同激励手段产生的营销效果各不相同，其中返利属于激励手段中的

2010年1月销售渠道管理试题及答案

第2页，共6页

21、某制造商在经销商进货时给予一定比例的同类产品，这种渠道激励手段属于 A）货品附赠

C）费用补贴

B）陈列设备奖励 D）其他实物奖励

22、某厂商在某地区通过多家分销商销售同类产品，其中一家分销商认为其他分销商通过降低价格、大力促销等措施抢占了自己的市场份额。这种冲突属于

A）多渠道冲突

C）水平渠道冲突

B）垂直渠道冲突 D）简单渠道冲突 B）争夺稀缺资源 D）沟通上有障碍

23、引起渠道冲突最普遍、最常见的原因是渠道成员之间 A）目标不一致

C）决策权认识有分歧

24、窜货是一个现实中非常普遍的现象。有一种窜货表现为在相邻辖区边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区，这种形式属于

A）良性窜货

C）临近窜货

B）恶性窜货 D）自然性窜货

25、在进行销售渠道的财务评估时，某公司的做法是检验每一种产品对零售商总利润的贡献，关注每个产品或存货单位的财务绩效。这种评估方法属于 B P208 A）作业成本法

C）渠道成本与销售额比率分析法

A）资产收益法 C）销售利润率

B）直接产品利润法 D）现金流分析法 B）净资产收益法 D）资金周转率

26、评价一个渠道系统获利能力的主要指标是

27、在渠道整合过程中，厂商将渠道重心从省会、经济发达地区向地市县逐步推进，筛选有潜力的中小型经销商，并扶植其成为大中型经销商，这种做法通常被称为 A）渠道扁平化

C）渠道集成

B）经营和通路管理的重心下移 D）渠道一体化

28、在建立销售渠道战略联盟的过程中，A公司与其经销商B公司依法共同出资建立了具有法人地位的新公司，并由A、B两公司共同管理。这种渠道联盟方式属于 A）会员制 C）联营公司

B）销售代理制 D）相互持股 B）降低渠道成本

D）建立针对竞争对手的有效壁垒 B）资金标志 D）供应保证标志

29、建立销售渠道战略联盟的原因有很多，其中最根本的原因是建立者希望通过联盟 A）保证所需产品的稳定供应

C）带来持久的竞争优势 A）库存标志

30物流配送方式选择的目的是使配送合理化。其中库存总量与库存周转属于 C）成本和效益标志

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

31、销售渠道的出现是商品在销售过程中 A）增加交换次数

C）统一交易过程

B）简化搜索过程 D）减少分销成本

2010年1月销售渠道管理试题及答案

第3页，共6页 E）方便销售采购

32、影响销售渠道的环境因素分为宏观和微观两大类，下列属于宏观因素的是 A）企业本身因素 C）经济因素

E）人口因素

33、从销售渠道控制的重要性来看，渠道控制是 A）建立渠道的最终目的C）实现渠道功能的基础 E）协调渠道内部关系

B）渠道成员沟通的桥梁

D）维持渠道生存和发展的前提条件

B）法律因素 D）竞争者因素

34、批发商在渠道中承担的功能包括

A）销售与促销 C）融资 E）存储服务

35、为发展与经销商之间的关系，厂商应努力为经销商提供 A）满意的产品 E）经营的场所

36、渠道战略的实施要最大限度地满足顾客期望，顾客期望包括 A）提供空间上的便利

C）满足信息需求

E）提供售后服务

37、影响渠道设计的目标市场因素包括 A）消费者市场的大小

C）顾客的相对集中程度

E）顾客的购买方式

38、渠道整合的作用是有利于 A）实现个别渠道的优化

C）优势互补，形成互动联盟

E）高效沟通，减少渠道冲突

39、经销商出于减少竞争的目的一般都希望能获得制造商的销售专营权，但制造商对专营权常常作出多方面的限制。这些限制包括

A）产品限制 C）区域限制 E）分销指标限制

40、渠道联盟想要建立并维持下去，要求联盟各方应具备相应条件。这些条件包括 A）营销资源互补 C）相互持有股份

E）构筑高的退出壁垒

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共计50分）案例一：（共20分）辅导案例一，（修改版）

2010年1月销售渠道管理试题及答案

第4页，共6页

B）管理咨询服务

D）风险承担

B）全面的服务 D）严格的监控 C）信息的通道

B）减少等待时间 D）满足特殊销售习惯

B）产品价值 D）相关法律法规

B）实现渠道的整体优化 D）建立稳定的下游渠道

B）期限限制 D）管理限制

B）能够满足对方需求 D）能够实现共赢

亮彩电视的渠道变革

去年亮彩液晶电视国内市场占有率仅为7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一跃成为液晶电视销售量冠军，市场占有率上升为10.3%，亮彩一年来的销售渠道改革是一个重要原因。

以前亮彩与其他品牌一样，主要通过省级代理商，将电视销售给国美、苏宁等大型家电连锁零售商和其他零售商，亮彩自身与终端零售商的接触并不多，导致对终端消费需求的变化趋势反应速度迟缓。

现在，亮彩已经取消了省级代理商。亮彩电视从工厂出货以后，会先运至亮彩在各地的5个分公司，然后再由分公司直接销售给渠道商，亮彩与国美、苏宁这样的渠道商打交道时，会绕过区域代理商，直接与国美、苏宁签订“厂家直供订单”，能够使得亮彩电视以相对便宜的价格直接供货给这些大型零售商。

虽然亮彩目前在相对偏僻的中小城市也保留了一些区域代理商，不过，这些区域代理商的销售量所占亮彩电视的出货比例已经越来越小，这些区域代理商主要向偏僻地区的零售店销售产品，而且还受到亮彩各地分公司的销售管理指导。

通过对渠道的建设和整改，亮彩在各级市场与低价品牌液晶电视的“价格差距”迅速减少，有利地促进了亮彩电视的销售，提高了市场占有率。根据以上案例，回答问题41、42、43。

41、亮彩取消省级代理商的做法属于哪种渠道整合方式？这种方式有何优点？（6分）渠道变革后，亮彩拥有哪些类渠道中间商？这些中间商是如何对市场进行覆盖的？（7分）

42、对比改革前后的渠道结构，说明亮彩与低价品牌间价格减小的原因？（7分）案例二 ：（共30分）

中药牙膏的渠道策略

在亮齿中药牙膏进入市场之间，国内牙膏市场有两个主要特征：一是竞争非常激烈，由于进入门楷较低，不断有新企业或新品牌诞生：二是高端产品完全被国外或合资品牌垄断，国内市场上的牙膏价格一般在3-8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品，而高端产品中没有国内品牌。在这种背景下，任何一家国内的新企业或者新品牌，要想在国内牙膏市场占据一席之地非常困难。

亮齿中药牙膏进入市场之后推出了20元的高档牙膏，一度被认为是不可能完成的任务，但亮齿中药牙膏决心从渠道策略入手，完成这个“不可能完成的任务”。

为了彰显重要牙膏的独特功效，亮齿通过药店进行销售。一般而言，能够进入药店的产品都有一定的疗效，此举进一步强化了中药牙膏具有独特的高端形象。年初，亮齿中药牙膏开始通过药店渠道在部分地区进行销售，在没有进行大量宣传推广的情况下，第一季度的销售额便突破200万元。初战告捷后，亮齿牙膏通过药店渠道迅速向全国铺开，全年的销售额达到8000万元。

通过药店销售渠道获得成功之后，亮齿中药牙膏开始丰富渠道类型，大到各类商场、超市，小到社区零售店，都成为亮齿的销售渠道，使消费者很方便地购买到该产品。

此外，为了提升在生产制造领域的竞争能力，亮齿中药牙膏采取“订单制”生产，降低生产和销售风险，并使生产制造中心在质量保障、成本、服务和快速反应等方面更具竞争优势。根据以上案例，回答问题44、45、46、47、48。

43、亮齿中药牙膏的产品定位是什么？在其进入市场的初期，是如何通过渠道策略对其产品定位进行支持的？（4分）

44、结合案例分析，在亮齿牙膏业务发展的过程中，渠道战略的重要作用。（6分）亮齿中药牙膏采取的生产方式是“订单制”，请简要说明“订单制”的含义，并举例说明此生产方式的适应范围。（7分）

45、亮齿中药牙膏前后选择了不同的渠道成员，结合案例说明亮齿牙膏是根据哪些原则进行渠道成员选择的。（列出三条即可）（6分）

46、若亮齿牙膏采用分阶段选择策略获取渠道成员，策略应如何实施？（7分）

2010年1月销售渠道管理试题及答案

第5页，共6页

2010年11月中国销售管理专业水平证书考试

销售渠道管理（课程代码：0501）

答案及评分参考

一、单项选择题（每小题1分，共计30分）

（略）

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

（略）

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）案例一：

41．属于扁平化。（2分）

扁平化的优点：厂商对渠道的控制能力增强，（1分）降低了渠道成本，（1分）减少了渠道冲突出现的可能性、（1分）提高了对市场的反应速度。（1分）

42．渠道成员有：自身分销机构（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）区域代理商和零售店。（1分）

利用自有渠道由分公司对全国主要市场区域供货，（1分）由各区域的大型零售商对大城市的覆盖；（1分）区域代理商对偏远地区供货，（1分）由零售商对当地市场进行覆盖。（1分）

43．原因：改革前亮彩通过省级代理商向国美等大型批发商供货，代理商要取得利润，（1分）此外，由于大型批发商只能从省级代理商进货，代理商对制造商和批发商便有了较强的议价能力，（1分）这些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品总成本的一个重要组成部分。（1分）

改革后，撤销省级批发商，；亮彩得以直接以更低的价格向批发商供货，降低了渠道成本（1分）从而影响到商品的定价水平。（2分）

案例二：

44．产品定位：价格高端、（1分）药用价值。（1分）

初期选择药店（1分）作为销售渠道，利用渠道的专业性帮助提升产品形象和产品价值。（1分）

45．渠道战略帮助亮齿拓展了业务领域，（1分）更好的利用了渠道资源，（1分）例如从一开始的药店销售，到后来进入超市销售。（1分）

2010年1月销售渠道管理试题及答案

第6页，共6页

第四篇：2010年11月-销售管理-销售渠道管理-真题

2010年11月中国销售管理专业水平证书考试 销售渠道管理试题

（课程代码：10501）

第Ⅰ卷（共 50分）

一、单项选择题（每小题1分，共计30分）

下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确的选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1、制造商可以综合利用代理商、批发商、零售商、特许经销商等多种途径向目标市场进行分销，其采取的是

A）单渠道模式

C）多渠道模式B）双渠道模式D）综合渠道模式

2、某制造商在与渠道经销商的合作中为了更好的把握市场需求和竞 争对手的情况，委托经销商帮助搜集、分析消费者市场和竞争对手的信息，进而更好的把握市场需求，降低风险，这种做法体现了渠道的A）物流功能

C）谈判功能B）风险承担功能D）市场调研和信息传递功能

3、某经销商向制造商购买了一批服装，在其将商品转售给消费者或其他经销商之前，由于存储库存所在地遭遇大雨，商品毁损，受到了相当大的经济损失。在此过程中，伴随着实物流同时存在的是

A）所有权流

C）信息流B）资金流D）风险流

4、某公司在互联网落后地区利用代理商进行销售，而在互联网较发 达的地区采用网络直销方式进行销售，造成这种差异的因素是

A）经济因素

C）技术因素B）人口因素D）政治因素

5、A和B两家公司分别生产日化用品和高档手表，A公司选择大型零售超市作为其销售渠道的成员，B公司通过高档百货商店进行销售，它们选择渠道成员的因素是

A）市场定位

C）效率提升B）形象匹配D）利益平衡

6、某公司在进行渠道控制的过程中，为了保证自身利益的最大化，设立了一系列对经销商不利的规定，最终导致经销商集体放弃与之合作，由此可见渠道控制

A）具有相互性

C）具有风险B）基础是平等原则 D）体现为制度控制

7、A公司是日化用品生产商，因为产品的存货风险较低，且产品的需求量较大，为了保证对市场的供货，当库存量至一定水平时，公司便进行生产，制造商的这种生产方式属于

A）连续生产

C）按存货生产B）间断生产D）按订单生产

8、某渠道成员，向制造商购买大批量商品，取得商品的所有权，并进行存贮、分销，最终转售给其他渠道成员，这种渠道成员属于

A）经销批发商

C）制造商的分销机构

者购买。该零售商承担的功能

2010年1月销售渠道管理试题及答案第1页，共6页B）代理批发商 D）独家授权经销机构

9、某零售商从很多批发商处进货，再按照消费者的需求、以及所在区域的消费特征配置产品，便于消费

A）商品存贮C）风险承担

B）信息传递D）商品组合10、某零售商的销售店面主要分布于大型居民区中，在进货时，只针对日常生活中可能用到的产品进行采购，忽略其他类型的产品，最大限度的覆盖市场需求，该零售商采取的是 A）专业化商品战略C）廉价战略物配送给客户，这类批发商被称为A）托售批发商C）承销批发商

B）邮购批发商D）卡车批发商

B）满足分销商的发展要求 D）提升厂商的创新能力

B）大量商品战略 D）集中服务战略

11、某批发商不提供存储甚至物流服务，而是直接索取订单，并根据订单向供应商进货，供应商直接将货

12、从原则上讲，销售渠道建立的目标就是要A）迎接竞争者挑战C）为顾客创造尽可能多的价值特点是

A）提供特色产品C）有很多类似的客户A）单一渠道分销C）特许渠道分销A）目标市场的选择C）既有的渠道经验A）市场规模较大C）消费者购买频率较低司所采用的是A）选择分销C）独家分销

B）密集分销D）平行分销

B）很容易进行向前一体化 D）面临激烈的竞争 B）双重、多重分销 D）新技术渠道分销 B）竞争者的状况 D）相关法律法规的要求 B）目标消费者集中度大 D）企业对渠道的控制欲强

13、某大型家具超市需要建立沙发的采购渠道，为了提升自己的议价能力，其所选择的供应商应该具有的14、某饮料生产厂商即利用超市进行分销，又通过互联网等渠道进行销售，其采用的是

15、烟草、药品等实行专卖制度的产品，厂商在进行渠道选择时，应该首先考虑

16、比较适合使用较宽销售渠道的情形有

17、某公司选择与一家经销商合作，久而久之，该公司在一定程度上还会受到此分销商的限制，那么该公

18、某公司时一家生产日化产品的公司，与竞争对手相比，其在选择销售渠道时充分考虑到了消费人群的购买习惯，从而方便消费者购买，品牌形象也大幅度提升，其渠道选择遵循了A）提升效率的原则C）星相匹配的原则成员的方法是

A）总销售成本比较法C）单位商品销售成本比较法A）政策性激励C）实物性激励

B）销售量评估法 D）成本效率分析法 B）直接经济性激励D）服务性激励

B）适合目标市场的原则 D）互利互惠的原则

19、某公司将经销商能够实现的销售业绩与该经销商总销售成本相比的比值作为评价依据，这种评价渠道

20、销售渠道激励的方法有多种，不同激励手段产生的营销效果各不相同，其中返利属于激励手段中的21、某制造商在经销商进货时给予一定比例的同类产品，这种渠道激励手段属于A）货品附赠C）费用补贴

B）陈列设备奖励D）其他实物奖励

22、某厂商在某地区通过多家分销商销售同类产品，其中一家分销商认为其他分销商通过降低价格、大力促销等措施抢占了自己的市场份额。这种冲突属于A）多渠道冲突C）水平渠道冲突

B）垂直渠道冲突D）简单渠道冲突 B）争夺稀缺资源 D）沟通上有障碍

23、引起渠道冲突最普遍、最常见的原因是渠道成员之间 A）目标不一致C）决策权认识有分歧

24、窜货是一个现实中非常普遍的现象。有一种窜货表现为在相邻辖区边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区，这种形式属于A）良性窜货C）临近窜货

B）恶性窜货D）自然性窜货

25、在进行销售渠道的财务评估时，某公司的做法是检验每一种产品对零售商总利润的贡献，关注每个产品或存货单位的财务绩效。这种评估方法属于 B P208 A）作业成本法C）渠道成本与销售额比率分析法A）资产收益法C）销售利润率

B）直接产品利润法 D）现金流分析法 B）净资产收益法 D）资金周转率

26、评价一个渠道系统获利能力的主要指标是

27、在渠道整合过程中，厂商将渠道重心从省会、经济发达地区向地市县逐步推进，筛选有潜力的中小型经销商，并扶植其成为大中型经销商，这种做法通常被称为 A）渠道扁平化C）渠道集成B）经营和通路管理的重心下移 D）渠道一体化

28、在建立销售渠道战略联盟的过程中，A公司与其经销商B公司依法共同出资建立了具有法人地位的新公司，并由A、B两公司共同管理。这种渠道联盟方式属于 A）会员制C）联营公司

B）销售代理制D）相互持股 B）降低渠道成本

D）建立针对竞争对手的有效壁垒 B）资金标志D）供应保证标志

29、建立销售渠道战略联盟的原因有很多，其中最根本的原因是建立者希望通过联盟A）保证所需产品的稳定供应C）带来持久的竞争优势A）库存标志

30物流配送方式选择的目的是使配送合理化。其中库存总量与库存周转属于C）成本和效益标志

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

31、销售渠道的出现是商品在销售过程中 A）增加交换次数C）统一交易过程

B）简化搜索过程D）减少分销成本

E）方便销售采购

32、影响销售渠道的环境因素分为宏观和微观两大类，下列属于宏观因素的是 A）企业本身因素C）经济因素E）人口因素

33、从销售渠道控制的重要性来看，渠道控制是 A）建立渠道的最终目的C）实现渠道功能的基础E）协调渠道内部关系

B）渠道成员沟通的桥梁

D）维持渠道生存和发展的前提条件

B）法律因素D）竞争者因素

34、批发商在渠道中承担的功能包括

A）销售与促销C）融资E）存储服务

35、为发展与经销商之间的关系，厂商应努力为经销商提供 A）满意的产品E）经营的场所

36、渠道战略的实施要最大限度地满足顾客期望，顾客期望包括 A）提供空间上的便利C）满足信息需求E）提供售后服务

37、影响渠道设计的目标市场因素包括 A）消费者市场的大小C）顾客的相对集中程度E）顾客的购买方式

38、渠道整合的作用是有利于 A）实现个别渠道的优化C）优势互补，形成互动联盟E）高效沟通，减少渠道冲突

39、经销商出于减少竞争的目的一般都希望能获得制造商的销售专营权，但制造商对专营权常常作出多方面的限制。这些限制包括

A）产品限制C）区域限制E）分销指标限制

40、渠道联盟想要建立并维持下去，要求联盟各方应具备相应条件。这些条件包括 A）营销资源互补C）相互持有股份E）构筑高的退出壁垒

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共计50分）案例一：（共20分）辅导案例一，（修改版）

B）管理咨询服务

D）风险承担

B）全面的服务 D）严格的监控

C）信息的通道

B）减少等待时间 D）满足特殊销售习惯

B）产品价值 D）相关法律法规

B）实现渠道的整体优化 D）建立稳定的下游渠道

B）期限限制 D）管理限制

B）能够满足对方需求 D）能够实现共赢

亮彩电视的渠道变革

去年亮彩液晶电视国内市场占有率仅为7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一跃成为液晶电视销售量冠军，市场占有率上升为10.3%，亮彩一年来的销售渠道改革是一个重要原因。

以前亮彩与其他品牌一样，主要通过省级代理商，将电视销售给国美、苏宁等大型家电连锁零售商和其他零售商，亮彩自身与终端零售商的接触并不多，导致对终端消费需求的变化趋势反应速度迟缓。

现在，亮彩已经取消了省级代理商。亮彩电视从工厂出货以后，会先运至亮彩在各地的5个分公司，然后再由分公司直接销售给渠道商，亮彩与国美、苏宁这样的渠道商打交道时，会绕过区域代理商，直接与国美、苏宁签订“厂家直供订单”，能够使得亮彩电视以相对便宜的价格直接供货给这些大型零售商。

虽然亮彩目前在相对偏僻的中小城市也保留了一些区域代理商，不过，这些区域代理商的销售量所占亮彩电视的出货比例已经越来越小，这些区域代理商主要向偏僻地区的零售店销售产品，而且还受到亮彩各地分公司的销售管理指导。

通过对渠道的建设和整改，亮彩在各级市场与低价品牌液晶电视的“价格差距”迅速减少，有利地促进了亮彩电视的销售，提高了市场占有率。根据以上案例，回答问题41、42、43。

41、亮彩取消省级代理商的做法属于哪种渠道整合方式？这种方式有何优点？（6分）渠道变革后，亮彩

拥有哪些类渠道中间商？这些中间商是如何对市场进行覆盖的？（7分）

42、对比改革前后的渠道结构，说明亮彩与低价品牌间价格减小的原因？（7分）案例二 ：（共30分）

中药牙膏的渠道策略

在亮齿中药牙膏进入市场之间，国内牙膏市场有两个主要特征：一是竞争非常激烈，由于进入门楷较低，不断有新企业或新品牌诞生：二是高端产品完全被国外或合资品牌垄断，国内市场上的牙膏价格一般在3-8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品，而高端产品中没有国内品牌。在这种背景下，任何一家国内的新企业或者新品牌，要想在国内牙膏市场占据一席之地非常困难。

亮齿中药牙膏进入市场之后推出了20元的高档牙膏，一度被认为是不可能完成的任务，但亮齿中药牙膏决心从渠道策略入手，完成这个“不可能完成的任务”。

为了彰显重要牙膏的独特功效，亮齿通过药店进行销售。一般而言，能够进入药店的产品都有一定的疗效，此举进一步强化了中药牙膏具有独特的高端形象。年初，亮齿中药牙膏开始通过药店渠道在部分地区进行销售，在没有进行大量宣传推广的情况下，第一季度的销售额便突破200万元。初战告捷后，亮齿牙膏通过药店渠道迅速向全国铺开，全年的销售额达到8000万元。

通过药店销售渠道获得成功之后，亮齿中药牙膏开始丰富渠道类型，大到各类商场、超市，小到社区零售店，都成为亮齿的销售渠道，使消费者很方便地购买到该产品。

此外，为了提升在生产制造领域的竞争能力，亮齿中药牙膏采取“订单制”生产，降低生产和销售风险，并使生产制造中心在质量保障、成本、服务和快速反应等方面更具竞争优势。根据以上案例，回答问题44、45、46、47、48。

43、亮齿中药牙膏的产品定位是什么？在其进入市场的初期，是如何通过渠道策略对其产品定位进行支持的？（4分）

44、结合案例分析，在亮齿牙膏业务发展的过程中，渠道战略的重要作用。（6分）亮齿中药牙膏采取的生

产方式是“订单制”，请简要说明“订单制”的含义，并举例说明此生产方式的适应范围。（7分）

45、亮齿中药牙膏前后选择了不同的渠道成员，结合案例说明亮齿牙膏是根据哪些原则进行渠道成员选择的。（列出三条即可）（6分）

46、若亮齿牙膏采用分阶段选择策略获取渠道成员，策略应如何实施？（7分）

2010年11月中国销售管理专业水平证书考试

销售渠道管理（课程代码：0501）

答案及评分参考

一、单项选择题（每小题1分，共计30分）（略）

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）（略）

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）案例一：

41．属于扁平化。（2分）

扁平化的优点：厂商对渠道的控制能力增强，（1分）降低了渠道成本，（1分）减少了渠道冲突出现的可能性、（1分）提高了对市场的反应速度。（1分）

42．渠道成员有：自身分销机构（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）区域代理商和零售店。（1分）利用自有渠道由分公司对全国主要市场区域供货，（1分）由各区域的大型零售商对大城市的覆盖；（1分）区域代理商对偏远地区供货，（1分）由零售商对当地市场进行覆盖。（1分）

43．原因：改革前亮彩通过省级代理商向国美等大型批发商供货，代理商要取得利润，（1分）此外，由于大型批发商只能从省级代理商进货，代理商对制造商和批发商便有了较强的议价能力，（1分）这些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品总成本的一个重要组成部分。（1分）

改革后，撤销省级批发商，；亮彩得以直接以更低的价格向批发商供货，降低了渠道成本（1分）从而影响到商品的定价水平。（2分）案例二：

44．产品定位：价格高端、（1分）药用价值。（1分）

初期选择药店（1分）作为销售渠道，利用渠道的专业性帮助提升产品形象和产品价值。（1分）45．渠道战略帮助亮齿拓展了业务领域，（1分）更好的利用了渠道资源，（1分）例如从一开始的药店销售，到后来进入超市销售。（1分）

第五篇：销售渠道管理

2012年11月销售管理专业水平证书考试

《销售渠道管理》（05次）

一、单项选择题(每小题1分，共计30分）

下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1.某县一个饮品经销商从可口可乐公司购进饮料，然后供给当地的超市和便利店来销售，可口可乐饮料的销售渠道类型属于

A)制造商→消费者B)制造商→零售商→消费者

C)制造商→代理商→专卖店→消费者D)制造商→批发商→零售商→消费者

2.渠道成员的采购行为并不是单一由制造商决定的，渠道成员耍根据自身情况和市场需求等因素决定进货量和何时进货，进货周期和数量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成员这种行为构成了销售渠道中的A)支付流B)订货流

C)实物流D)风险流

3.—个人口众多的发展中国家的总体购买力可能比一个人口少得多的发达国家的总体购买力还要低，这说明

A)人口数量越多，市场规模越大，购买力肯定高

B)人口数量越少，生活水平越高，购买力越高

C)人口数量与市场购买力的高低有着必然的联系

D)人口数量与市场、买力的高低并没有必然的联系

4.某企业在分销过程中，商品需要被送往偏僻的地区，这就要求企业在效率和成本上做出选择，航空运输成本高但是速度快，地面运输虽然廉价但是耗时，造成这一影响的宏观环境属于

A)人口环境 B)经济环境

C)自然环境 D)技术环境

5.某制造商通过直接提供培训和参与策划，影响甚至控制经销商的理念和销售策略，实现文化理念上的控制。这种控制方法被称为A)利用优质服务取得控制权B)辅助销售实现渠道控制

C)掌握下游经销商实现渠道控制D)激励手段进行渠道控制

6.在独家授权经营模式下，销售渠道控制

A)最严格，最密集 B)最严格，最简单

C)最严格，最复杂 D)最松散，最简单

7.根据行业和商品性质的不同可以把制造商分为多个种类，但无论哪种类型制造商的生产活动都要受两个最重要的因素影响，这两个因素包括

A)科学技术和生产战略B)科学技术和存货风险

C)连续生产和间断生产D)存货生产和订单生产

8.据菲利普.科特勒的观点，销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合，这一集合的核心是

A)辅助商 B)制造商

C)批发商 D)零售商

9.在交易过程中，购买商品并取得商品的所有权，再进行存储、分销，最终转售给其他渠道成员，这种批发商属于

A)经销批发商 B)代理批发商

C)制造商的分销机构 D)直销商

10.某零售商从很多批发商处进货，再按照消费者的需求以及所在区域的消费特征配置

产品，便于消费者购买。该零售商承担的功能是

A)商品存贮 B)信息传递

C)风险承担 D)商品组合11.个人消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代。下列可以成为替

代性产品的是

A)手机与电板B)水果与香烟

C)香烟与口香糖D)饼干与方便面

12.关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、经销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。这体现了关系营销本质特征中的A)双向沟通B)合作

C)双贏D)控制

13.某知名航空公司合作组织旗下拥有多家成员公司，这些公司统筹安排时刻表，使用共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等地勤服务制度，大人降低了企业成本，给顾客带来了很大便利。这种做法有利于

A)巩固已有的市场地位B)开辟新市场

C)多元化经营战略的展开D)减少无益竞争，达到共存共荣的目的14.销售渠道的目标是满足消费者的需求和期望，许多网络营销企业都选择最快的快递服务公司来投递自己的包裹。这是为了

A)满足消费者的特殊消费习惯B)减少消费者等待的时间

C)满足消费者的信息需求D)为消费者提供售后服务

15.某网球大赛组委会为了寻求赞助商和供应商的资金支持，作为回报，组委会将大赛特殊分销平台租借给商家使用。这种销售渠道战略是

A)双重、多重分销B)宽渠道网络分销

C)低成本分销 D)特许渠道分销

16.销售渠道的建立要以消费者作为销售行为的最终目的，渠道的建立自然要接近消费者才能提高商品在消费者人群中的知名度和影响力。这是销售渠道设计原则中的A)尽量接近终端B)扩大市场覆盖面

C)平衡利益、关系管理D)保证灵活性

17.某公司在获得潜在销售渠道成员名单时采用了问卷调杏、商业名录査询、广告

等途径，这些途径属于

A)行业和商业途径B)网络途径

C)顾客反馈和经销商咨询 D)企业自己的销售机构

18.通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。这娃销售渠道成员选择原则中的A)适合目标市场的原则B)形象匹配的原则

C)提升效率的原则D)互利互惠的原则

19.在选择和获得销售渠道成员的策略中，往往被那些踏踏实实耕耘市场的市场追随者制造商所选择的策略是 A)逆向拉动选择策略B)正向拉动选择策略 C)分阶段选择策略D)参照选择策略

20.对渠道成员的激励政策中“胡萝卜加大棒”的政策是永远存在的。下列选项中属于“胡萝卜加大棒”政策的是

A)情感激励 B)实物奖励和精神鼓励

C)股份激励 D)奖励权利与强制权利并用

21.制造商制定有效激励政策的根本基础是

A)公平观 B)效率观

C)绩效观 D)全局观

22.企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。这种现象属于

A)良性窜货 B)恶性窜货

C)邻近窜货' D)自然性窜货

23.消费者购买额度高的商品，如日常用品，对分销要求较严格，且消费者不会花较多的精力在选择和购买上，对这种产品需要采取宽渠道，这属于考虑渠道宽度设计影响因素中的A)市场因素B)行为因素

C)企业因素D)商品因素

24.利用作业成本法对销售渠道进行财务分析时，需哟啊计算产品成本。产品成本等于

A)∑成本动因成本+间接成本B)∑成本动因成本+直接成本

C)∑（成本动因成本+间接成本）D)∑（成本动因成本+直接成本）

25.对于一个企业来说，在衡量渠道服务质量方面起关键作用的因素包括

A)品牌作用，业务能力,感情因素B)品牌作用，忠诚顾客，感情因素

C）品牌作用，服务设施，感情因素D)品牌作用，服务人员

素质，感情因素

26.销售渠道绩效评估可以通过多种指标表达出来。在营销实践中，用的最多的是财

务指标；其中以资产平均占用额除以产品销售收入净额的财务指标是

A)销售利润率B)资产收益率

C)净资产收益率D)资金周转率

27.某公司的销售渠道从省会、经济发达地区逐步向地、市、县一级推进，筛选有潜

力的二级经销商加以扶植使其成为经销大户。这属于销售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)经营和通路管理的重心下移D)渠道一体化 28.“你中有我、我中有你”的销售渠道战略联盟形式属丁

A)会员制 B)销售代理制

C)联营公司D)相互持股

29.在各种库存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT准时生产模式B)EOQ库存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供应链管理技术中，“ECR”被称为

A)快速反应 B)有效客户响应

C)及时反应 D)有效呼叫中心

二.多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

31.销售渠道的出现迎合了市场和社会的需要，无论对于制造商或消费者来说，销售

渠道的主要优点包括

A)增加交换次数 B)简化商品搜索过程

C)分散交易过程 D)减少分销成本

E)方便销售采购

32.个人消费者的购买行为类型包括

A)习惯型购买B)多样型购买

C)专业型购买D)协调型购买

E)复杂型购买

33.关系营销是对传统营销理论的一次变革和发展，是21世纪营销理论的发展趋势。

其中，竞争者市场关系营销策略包括

A)博弈方略 B)个性化营销战略

C)退出管理 D)一体化战略

E)合纵战略

34.企业特性在渠道设计中扮演着十分重要的角色。这主要体现在A)企业实力B)产品组合C)渠道经验D)营销政策

E)企业的管理能力

35.在确定了渠道成员的合作意向后，还要对有合作意向渠道成员的自身因素进行综合评估，评估的具体内容包括

A)销售能力 B）产品情况

C)经济实力 D)区位情况

E)组织管理能力

36.评估销售渠道成员的方法有多种，其中销售成本评估法包括

A)总销售成本比较法B）单位商品销售成本比较法

C)成本效率分析法D)作业成本分析法

E)加权平均法

37.窜货是一个在现实商业活动中非常普遍的现象，有效预防窜货的策略

包括

A)制定合理的奖惩措施B）利用技术手段配合管理

C)减少渠道拓展成员参与窜货 D)培养和提高经销商忠诚度

E)建立监督管理体系

38.促销活动要产生预期效果，需要找好切入市场的点。通常情况下，促销活动的切入点包括

A)借势 B)造势

C)乘势D)顺势

E)逆势

39.会员制渠道战略联盟是一个类似于俱乐部的组织，根据渠道会员不同的角色可以分为

A)制造商与经销商之间的联盟B)批发商与零售商之间的联盟 C)制造商之间的联盟D)制造商与零售商之间的联盟

E)零售商之间的联盟

40.物流被称为“第三利润源”，因此物流企业都在为建立合理高效的物流体系而努力。物流体系的核心是

A)采购B)仓储 C)加工D)运输

E)配送

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）

案例一：（共20分）格力与国美的渠道冲突

格力，一个连续九年行业排名第一2003年销售额高达90多亿元的空调龙头企业；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业的老大。2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅 度降价，将格力一款原本零售价为1680元的1P桂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元.对此，格力认为，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满，国美不甘现状，要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力总公司供货；格力不让步：“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。” 由此，国美总部前些日子向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

根据以上案例，回答问题41、42、43、44。

41.什么是销售渠道冲突？（3分）

42.销售渠道冲突有哪些类型？本案例中的冲突属于哪种类型？这种冲突的含义是什么？（6分）

43.结合本案例，分析销售渠道冲突产生的原因有哪些？（6分）

44.结合本案例，谈谈解决格力和国美之间冲突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海尔集团的渠道建设与发展

海尔集团的销售渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。在发展过程中，海尔集团依靠商场销售到店中店，再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。

海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级 市场零售商和二级市场零售商的管理;在三、四级市场按“一县一点”设专卖店。由于各地营销中心的存在，海尔有能力严格选择零售商，并配合市场销售举行多种促销活动。这种模式的优点是取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。海尔集团通过自己的销售分公司一海尔工贸公司，直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一些批发商，但海尔的分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系.在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供 更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%-4%其，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。

根据以上案例，回答问题45、46、47、48、49。

45.结合案例谈谈海尔在销售渠道设计时需要考虑哪些因素特性）？（6分）

46.海尔专卖店以及海尔工贸公司的设立都体现了海尔对渠道的控制，请问渠道控制的重要性主要体现在哪些方面？（6分）？

47.结合销售渠道激励理论,谈谈本案例中海尔对零售商的激励方法有哪些？（6分）

48.本案例中谈到“海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合”，请问销售渠道整合的一般步骤是什么（6分)？

49.结合案例谈谈销售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

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