幼儿园公共关系管理

第一篇：幼儿园公共关系管理

幼儿园公共关系管理

对内

对教职工:

一、通情而不矫情

通情,即与教职工保持沟通。园长应具备良好的沟通技巧, 使教职工能正确接收到园长发出的信息, 同时, 园长也能及时从教职工那里接收到反馈的信息。沟通的形式包括口头沟通、书面沟通和形象沟通。其中口头沟通最为重要,它要求园长懂得在适当时间、适当的场合说适当的话。园长与教职工之间除了工作上的沟通以外,应当学会在日常生活中的沟通。有的园长比较注重与教职工建立起同志间的情谊,做教职工的知心朋友。园长往往在和教职工无拘束的谈话中,了解到许多自己尚不了解的情况,及时做出了处理。从而使幼儿园工作得以顺利开展。

不矫情, 就是要求园长不故作高深, 不摆官架子。园长来自教职工,有和大家共事的经历和感情, 幼儿园管理的途径又都是直接交往, 因此虽然地位变了, 但人格地位还是平等的, 可有些园长看不到这一点,平时在与教职工的交谈中不注意语气,如用反问的口气说“是你领导还是我领导。”,结果使原有的感情变得疏远, 甚至破裂。当彼此间缺乏了解时, 隔阂就难免会产生。

二、保护而不袒护

一般来讲,人人都有上进心和自尊心, 人人都“爱面子”。园长应注意保护教职工的积极性和自尊心, 要善于发现他们的闪光点,凡事以表扬为主。对教职工的缺点错误, 要宽容理解,批评得当, 注意场合, 点事不点名, 做到以理服人。此外还要注意不能疏远或歧视犯过错误的教职工, 更不要当着众人的面去揭他的短。一些园长上班听课时善于发现教师的教育特色,并在适当场合给予表扬和鼓励, 而对教师的不足之处则通过私下个别交谈, 提出自己的看法和建议, 以供教师参考。这样不仅使大家通过互相学习, 提高了教育教学水平, 同时也保护了教师的积极性和自尊心。所以,园长如能做到“扬善于公庭, 规过于私室;长处不嫉妒, 短处不歧视”, 就会获得教职工的尊重与信任。

园长手中有一定的权力,如果这种权力演变为种种特权, 那么幼儿园的管理制度自然也就失去了普遍性、公平性, 赏罚也就失去了作用。如果“人情”干扰了园长的赏罚准则,那么对某些人的过分“保护”也就成了袒护。如此一来,园长所获得的只是少数人的骄横跋扈, 失去的却是大多数正直群众的信任。如我们曾听到某些幼儿园的教职工说:“那么积极干吗? 反正园长看到的永远是个别人的成绩。”这样的话虽然不无偏激,但我们却可以从中感受到教职工对园长袒护个别人的强烈不满。因此, 园长对全体教职工应一视同仁, 对教职工的工作评价要公正、实事求是,不偏心,不感情用事。

三、相信而不偏信

信任,是人的一种精神需求, 它可以给人以信心、力量, 使人充分发挥出自己的才能。园长信任教职工,无疑是对教职工的极大褒奖和安慰。因此, 凡是分配给教职工的工作, 都应放手让他们去干,对他们的工作成绩要及时给予鼓励和帮助, 提高他们的信心,维护他们的威信。在一些幼儿园我们可以听到类似这样的话:“有这样的好园长,我们再累也情愿。”这说明教职工的工作积极性得到了充分调动,他们为完成幼儿园工作目标的投入增大了。幼儿园的向心力也就增强了。

“不以亲疏、好恶为取言之标准”, 这是园长不偏听不偏信的基本要求,园长要善于听取教职工的不同意见, 在幼儿园内形成民主气氛。否则, 就难以做到客观公正, 听不得不同意见,往往导致人心涣散,形成内耗。

四、制怒而不禁怒

任何一个幼儿园, 它的教职工都不会永无不满和冤屈, 问题是应该如何处理这些不满和冤屈。园长首先应该认识到,不满是教职工在某些要求或愿望不能得到满足或受到不公正对待时产生的。由于不满往往会导致情绪失控,而人在情绪失控时往往会丧失理性, 会误事甚至坏事, 因此园长应学会“ 制怒”, 尊重教职工的人格, 体谅他们的难处, 及时了解他们的所想所求, 力求对症下药。如某幼儿园规定上班不准迟到, 迟到者扣奖金。一位教师因家中孩子生病而上班迟到, 被扣奖金,她为此大发雷霆。面对她的发怒,园长非但没有指责她,反而站在她的立场上, 找出了她发怒的原因, 并亲自到其家中帮助照顾生病的孩子, 同时用诚恳的态度对她晓之以理, 让她明白制定规章制度的必要性, 而且也认识到了自己态度的过于偏激。这位教师非常感激,工作更努力,遵守纪律更自觉了。

对幼儿:

一、要尊重儿童，重视幼儿的感受，并能尽量地记住幼儿的名字。

二、要求老师对幼儿表现出信任和忍耐，做到态度要诚恳，体现出老师的和蔼可亲。

三、要求后勤人员以幼儿为重，为幼儿的切身利益着想。

对外

对家长：

一、及时联系，沟通认识

家长对幼儿园的工作有时不够了解，有时会对老师的工作产生误解，甚至产生怀疑。针对这一点，应及时与家长取得联系，召开家长会，把容易引起家长误解的地方整理出来，在家长会上加以强调。只有得到家长的认同和赞许，教师的工作才能得到家长的支持和配合，才能更好的开展幼儿园的各项工作。

二、克制情绪，耐心听取家长的意见

幼儿年龄小，而他们又天生好动，在活动中免不了磕磕碰碰，同时，孩子们聚在一起，也免不了时有矛盾的发生，家长爱子心切，有过激言行也是可以理解的。但个别家长对幼儿微小的伤痛小题大做，搅闹不休。这时，就需要教师克制自己的情绪，耐心的向家长做出解释，面对面的冲突，只会引起家长的反感，因此，我们可以先倾听完家长的不满，等他的不满情绪得到宣泄，在对其做出合理的解释。可以向家长介绍孩子在幼儿园的闪光点，是家长感受到老师对孩子的关爱，这样家长常常会转怒为喜，不快在轻松的氛围中消失。这就要求教师平时注意观察孩子的表现，了解孩子的优缺点。同时教师可吸取家长教育孩子的好方法，用来指导自己的工作。

对社区：

一、发掘社区资源，争取社区公众对幼儿教育的支持

1.幼儿园可以组织利用社区人力及智力资源。如吸收热心学前教育或有专长的家长和社区人士来园，发挥其智力或特长优势，协助教师组织幼儿的活动，传授专门知识技能等，这种方式对扩大孩子们的社会接触，增长见识很有益处。又可以发挥退休老教师的余热，担当幼儿园的保教指导，现场培训年轻保教人员或是为地域内家长办培训班，宣传科学育儿的知识方法。

2.幼儿园可以发掘社区物力资源，创造有利于教育的条件。幼儿园要善于利用社区的物质资源，充分发挥到社区的作用，创造有利于教育的条件。

二、积极探索幼儿园服务社区的措施途径

1.努力完成好幼儿园的双重任务，同时为社区提供多样化的服务。2.实现幼儿园教育资源的社区共有共享。

3.搞好社会协调，履行幼儿园的社会宣传职责，发挥文明辐射作用。

对上级教育行政部门：

一、尊重。无论处理与什么人之间的关系都应把“尊重”二字放在首位。对教育行政及业务部门的领导无论年长、年幼，从园领导到每位教职工都应主动表示我们的尊重。

二、务实求效。“务实求效”是幼儿园的工作作风，对行政部门部署的工作，结合本园实际都逐一落到实处，并干出特色，随时随地都可迎接检查督导。

三、主动争取领导部门检查、指导工作。通过经常的沟通交流缩小了双方的距离，有利于幼儿园工作扬长避短。

四、认真贯彻落实上级工作部署。幼儿园应从实际出发贯彻执行，抓好教师队伍的思想业务建设。

第二篇：学校公共关系管理(专业课)

学校公共关系管理（专业课）

共 3 大题，总分 100 分，60 分及格

（请于 30 分钟内完成）

一、单选题（共 7 小题，每题 5 分）

1、“唯女子与小人难养也，近之则不孙，远之则怨。“请问这句话出自于（）。A、孔子

B、老子

C、孟子

D、夫子

2、学校在一定时间段围绕集中明确的主题、针对特定公众开展的特殊公共关系活动称为（）。A、公共专题管理

B、公共专题活动

C、公共主题活动

D、公共周期活动

3、卡莉.菲奥莉娜，（）年7月底，出任惠普公司首席执行官，成为道琼斯工业指数成为股企业中唯一的女性总裁。A、1988

B、1999

C、1997

D、19964、学校（）会通过教师带领学生伴随家长参观校园，引见展示用具，娱乐活动等项目。A、开放日活动管理

B、开放日校园参观

C、开放日熟悉学生作品

D、开放日体会课堂教学

5、行政主体为达到一定的行政目标而引导的行政组织部门、人员之间建立良好协作和配合关系，以实现共同目标的行为（）。

A、行政形象

B、行政态度

C、行政协调

D、行政关系

6、学校与家庭的沟通计划及邀请计划是通过（）定期会面，关注学校工作改进情况。

A、邀请家长委员会

B、邀请家庭委员会

C、邀请学生委员会

D、以上都是

7、学校公关关系管理是（）。包括关系管理，事务管理，形象管理。

A、其公共关系思想的核心和立足点，主张获得公众谅解与合作应当成为公共关系的基本信条

B、指学校组织与其公众之间的关系

C、其公共关系思想的核心和立足点

D、指对其公众关系及其相关传播沟通事务的管理

二、多选题（共 6 小题，每题 5 分）

1、在学校公众中比较特殊的人群，包括（）。

A、非学生家长人群

B、单向沟通方式

C、双向沟通计划

D、代际沟通项目

2、学校的批评者有哪几种类型（）。

A、敌意的批评者

B、专业批评者

C、开明的批评者

D、恶意的批评者

3、社会公共关系的科学时期特点具有（）。

A、尊重公众，说真话以赢得公众的理解个信任

B、公共关系活动专业化

C、成功运用公共关系原理处理一些重大事件

D、以上都是

4、孕育时期的特点（）。

A、双赢

B、以报刊的大肆宣传活动为手段，不考虑公众的利益

C、制造新闻和神话美化自己

D、工作范围，政治领域，经济领域，思想宣传

5、（）是属于公共关系的类别。

A、宣传性公共关系

B、交际性公共关系

C、服务性公共关系

D、社会性公共关系

6、（）属于沟通礼仪。

A、电话礼仪

B、介绍礼仪

C、握手礼仪

D、名片礼仪

三、判断题（共 7 小题，每题 5 分）

1、1996年，“中国质量万里行”活动以及“名牌战略”活动得以大力宣传和推进。

对

错

2、行政管理者与教师之间以沟通内容与沟通方式进行沟通。

对

错

3、设定目标定义：在充分调查研究的基础上，对公共关系目标进行设计的过程。

对

错

4、和珅，原名善保，字致斋，满洲喇人。

对

错

5、开张活动时必要搞的活动：如狂欢和魔术表演。

对

错

6、沟通礼仪是涉及语言和非语言、涉及工作和生活。

对

错

7、不管社会上的某种行业，公共关系管理都是一样的模式。

对

错

第三篇：公共关系管理实训总结

公共关系管理实训总结

班级：XXXXXXX 姓名：XXX 学号：201404XXXXX 短短的一周公关实训就要结束了，回想这一周以来，我们过得还是很不平凡的。从学习方面来说，我们学到了很多实用的东西，借助实训的机会，外出见习了很多，参观、观察并了解。从交际方面来说，我们外出的同时，也能认识一些新朋友，并且增进了我们同学之间的感情。在两次外出实训的过程中，我们大家都是乐在其中的。下面我来说说这一周实训的收获以及心得体会：

第一天我们实训内容是听XXX的讲座。杨总结合了一些自身工作的案例，来给我们讲述关于公关活动的一些知识、技能及讲述她在活动结束后的经验总结，我们在当中学到了很多实用的东西，比如说，一些费用的控制，活动现场变动的一些处理方式方法，和费用的预算方面等。当然，在这个过程中，我们也有积极的问一些问题，都得到了我们想知道的答案。总之，在短短几个小时里面，我们学到了一些浓缩精华的知识与见识。个人觉得受益匪浅，非常难得这样的机会，因为一般我们很难可以接触到这样的成功人士，更不说还能给我们讲课，还了解到了一些行内的情况。

第二天我们是外出实训，到华南城参观并了解他们的一些基本情况。据观察了解及导游介绍和查阅资料，南宁华南城位于广西壮族自治区南宁市江南区沙井大道56号，东临沙井大道，南临富乐西路，西临罗文大道，北临定津路，距南宁火车南站3公里，距南宁吴圩机场15公里，交通条件优越。项目规划总建筑面积488万平方米，计划总投资额超过120亿元人民币，由华南城控股有限公司投资建设。

南宁华南城是一个集建材家居、纺织皮革、电子电器、化工塑料、汽车配件、日常用品、东盟小商品等交易中心于一体，涵盖纺织、服装、皮革、皮具、电子、化工、塑料、印刷、纸品、包装、东盟小商品、工业原料等数千个产品门类及相关产品专业物流仓储设施，配套星级酒店、写字楼、住宅等的物流城。

立足南宁、面向西南、辐射东盟，将建成品种齐全、现代化程度高的中国—东盟商品交易中心，为南宁及广西地区的制造业、商贸物流业提供支撑平台，对企业降低生产采购和物流成本、提高采购效率和企业利润、改善投资环境和城市形象、完善城市功能和产业布局、带动创业就业和增加地方财税来源都具有十分重要的意义。预计项目建成投入运营后，将陆续有近10万家中小企业入驻开展业务，有15万到20万人口在南宁华南城内工作或生活，年交易额将超过1000亿元人民币，每年为南宁带来超过10亿元人民币的财税收入，为提升南宁市的整体形象，助推南宁市“三基地一中心”的建设以及中国—东盟经贸的发展做出贡献。

但是，据我们去那里参观展览，那边的人流量极少极少，并且位置处于南宁市区较为偏僻的地带，虽然华南城集团有能力与实力就地起一座城，可人流方面却也是不可控因素，据了解，南宁华南城在建成以来，客流量都是很少的，我们在参观的过程中也有发现，其实华南城的每个馆里都有很多的店铺是关门的，甚至有些都还没有租出去。即使是开门的店铺，客流量也是寥寥无几。所以，整个参观过程下来，我们发现南宁华南城的问题：人气不旺，车辆来往少，人流量极少。

据查阅资源得知，在华南城租店铺，一年的收益不客观，如若不是华南城可以免两年租金，恐怕大部分店铺很难维持经营一两年。由此，更说明了华南城的客流量的稀少。

针对华南城人气不旺，人流量极少的问题，我有以下几个建议： 1.多搞一些有奖活动，互动活动，或者一些大型的比赛，引起一大部分群体的关注与参与，活动过程中设一些抽奖或者有奖问答的环节，吸引更多观众的到来。

2.可以请明星来这边表演，或者举办一些歌唱、舞蹈比赛，有晋级的那种，越是未完待续，就越吸引观众，奖品或者奖金要有一定的吸引力。

3.4.5.里面的商铺的优惠，比如折扣店，这一块会比较吸引学生群和一些小白领。引进一些娱乐方面的，比如影院、练歌房、电玩等。还有美食。

对进驻的商家，可以给他们折扣，举办活动时表演放可以选择里面的一些商家的服装、道具等等，以表示支持的同时，还能拉近与商家的距离，增加信任感。

6.7.定期举办美食节等活动。多做宣传等。

我个人认为，首先人流量得先提上来，才能把客流量提上日程。像华南城那么大的一个商城，如果只有一些东盟国家的商品，有点感觉去那里就像逛家具家居商场、外贸商城，或者逛逛服装，感觉太有目的性没有一种放松去逛的感觉，其实，现实中的商店成功交易都是在闲逛的时候看上了就买的。如果华南城可以引进影院、KTV和电玩，就会吸引到大部分喜欢看电影的人群，喜欢唱歌的人群，和喜欢电玩的人群，这样人流量自然就提高很多。中国人都有凑热闹的心理，喜欢往人多的地方凑。人流量提高了，客流量就会跟着上升了。

在我们参观华南城的过程中间，有看到一些东南国家的舞蹈，但是，我发现她们并不是很走心，而且节目才几个，当时基本上就只有我们班的同学。像歌唱、舞蹈等节目，我认为应该在更显眼更公开的地方，而不是特别安排在某个馆里。当然，我们当时是在四号馆，基本都是东盟国家的展馆，但是，我们在中国舞者身上看不到他国的特色，舞蹈也没有一种吸引感，如果说，每天都是这几支舞蹈的话，也是很乏味的，不仅是观众，连跳舞的姑娘每天循环一样的动作，也会变得不走心，这也是我认为的一个不足之处。

第三天我们还是外出实训做实地调研，四个组四个不同的任务，一个组去东风本田4S店，一个组去麦当劳，一个组去城市便捷酒店，还有一个组去顺丰快递。除了去4S店的小组不用找类似的同行竞争者做对比外，其它三个组都要做对比。主要的任务是，CIS识别系统。我们小组选择的是麦当劳，同行竞争者必胜客，我们小组14位成员，分成两个小分队，一个小分队去麦当劳，另一个去必胜客。我就在必胜客的小分队里面，我们在分完小分队之后，立即出发去广西大学的南宁百货一楼的必胜客。

这个店，我去过两次，从店面看，很整洁干净，让人很舒服。服务员也着统一服装，让人感觉专业，但是，店面的服务员少，每次去都是这样的感觉，就是当你想叫服务员的时候，你需要满店的找，喊还不一定有人来。上菜速度也有些慢，服务态度挺不错的，分量也合适。必胜客的LOGO也挺醒目的，招牌底色是红色，而且LOGO有一种抽象的感觉。

和麦当劳相比较之下，店面形象和人员形象其实是不相上下的，但是在服务人员数量和上菜方面麦当劳就比较有优势，首先，麦当劳可以三分钟左右取餐，可以开车的客户可以环绕麦当劳的店面一圈，中间停下两次就可以打包带走了。并且，麦当劳的LOGO打的满满的，细到餐巾纸都印上LOGO。并且，麦当劳在店面门口立了一支杆，上面有个大大的M，很醒目。

第四天，我们一早集中在第一教学楼1106教室，对我们外出实训做一个演示和总结，同时，也是和全班同学一起相互分享相互学习。

这短短一周的实训，我们学到很多，可说受益匪浅，不仅收获知识，还收获到了欢乐、同学情。外出实训特别能体现一个小组的凝聚力和团结精神，我们小组就很团结很友好，并且经过外出实训，进步加深了成员之间的感情。

以上是本周实训我的个人总结和心得体会。

第四篇：第三讲公共关系危机管理

第三讲公共关系危机管理

案例：

• 1.湖北沙市“沙松”冰箱南京爆炸事件。1988年，在南京，发生了一起“沙松”冰箱爆

炸事件。媒体立即关注和报道。公司立即派专门小组赴南京解决问题。他们首先与新闻媒体取得联系，及时告知最新情况；然后对损坏的冰箱进行检查，发现爆炸不是冰箱本身的缘故后，立即与冰箱使用者沟通。在用户不愿配合的情况下，事件处理小组不得不对用户摊牌：如不说明真相，厂方就要同公安厅和有关部门联系检测冰箱，倘若经鉴定是用户的责任，就必须由用户承担全部经济、法律、道义上的责任……。用户只好承认在冰箱冷冻室内存放了易燃易爆品——丁烷气瓶（气体打火机使用）。真相终于大白。沙松工作小组迅速将最新情况通报给各新闻媒介，媒体纷纷刊载相关消息，沙松还特别派人到当地电视台去介绍有关情况。结果，沙松的信誉度反而得到提升。可见，由于采用公关的思维和做法，一件坏事变成了一件好事，“塞翁失马，安知非福”。

• 2．山东“三株”公司湖南老汉事件。在中国，三株曾经是一个响当当的名字。从1994

年到1997年，它的产值以超常规的速度前进：1亿、20亿、60亿、80亿，人员最多时有15万之多。可就是这家公司却几乎一夜之间垮了。除了一些自身的管理原因之外，其直接原因就是它的一次公关失误。1996年6月，湖南常德的一位老汉买了10瓶三株口服液喝，喝了几瓶之后，由于原来有病，就死了。家人打官司，说是喝三株口服液喝死的。“三株”公司没当回事，结果官司打输了。这一下，“三株”的销量一落千丈。虽然“三株”公司在二审中获胜，可名声已坏，于事无补了。一家如此规模的企业就这样倒下了。所以，不懂得危机公关，危害极大。

危机的特征

危机的结果

危机来临

危机来自何处

危机的特征

• 突发性，• 不可预测性，• 舆论关注性，• 严重危害性。

危机的结果

• 要么更好，要么变坏，不可能按原来的步伐前进。

危机来临时，应当怎么做呢？

• 首先，承认危机的到来，正确对待；

• 其次，成立危机处理专门机构，隔离危机，防止事态蔓延；

• 第三，及时与新闻媒体沟通，与公众沟通；

• 第四，消除事件后果，重树企业形象。

危机来自何处？

• 第一，企业内部；

• 第二，企业外部：

• 第四，来自协作单位的失误。

启示：

• 1．危机公关，能够体现出公关人员的能力、水平。

2．我们不仅要当企业危机公关的高手，也要争做人生危机的公关高手。

美国政府“卡特里娜”危机公关 第三，来自公众的误解；

“卡特里娜”飓风8月29日在美国新奥尔良市附近登陆，使得该市80%的地区被洪水所淹没，数万灾民被困。灾后，城市治安一片混乱，救援不力更令灾区雪上加霜。

随后，媒体对灾区惨状的跟踪报道，引发了民众对美国政府官僚主义和种族、阶级等社会问题的大讨论，布什政府面临空前的舆论压力。

这场被美国媒体用“卡特里娜门”来称呼的危机事件，使布什政府面临着被认为是自20世纪70年代“水门事件”以来美国政治稳定所面临的最大挑战。一场区域性自然灾害，逐渐演变成包括经济稳定、社会安全、政府信誉为内容的复合型危机，无论是救援工作的官僚主义还是由飓风暴露出来的种种社会问题，都让布什政府及相关官员饱受指责。如何应对这场危机?现在，让我们看看由美国总统布什以及他的幕后庞大的公关队伍共同上演的一场让人眼花缭乱的公关秀。

一、否认

危机传播研究专家威廉?L?班尼特认为，危机公关的第一个战略是否认。布什政府就采用了否认战略。

否认分为简单否认和转移视线两种。转移视线的好处在于它可以把个人或组织描绘成不公正环境的牺牲品，以引起人们对替罪羊的直接责问。随着“卡特里娜”灾后救援不力的报道频频见诸报端，舆论压力也日渐日盛。民意调查显示，布什的支持率在最近几次调查中已经降到了担任总统以来的最低点。布什政府9日宣布就地召回联邦紧急措施署署长迈克尔?布朗，试图转移视线，以此稍稍平息公众怒气。但是直接导致布朗被召回的不是救灾不力、行动迟缓、指挥混乱，而是美国媒体对布朗“职业水准”的揭露。美国《时代》周刊指出，身为

联邦紧急措施署署长的布朗根本不具备专业的应急培训。布朗在官方网站的资料显示他曾经担任过埃德的“紧急设施助理主管”，但《时代》求证表明，他担任的只是“主管的助手”。埃德蒙市政府发言人告诉《时代》，“所谓助手更像是实习生的概念”。

二、逃避

第二个战略是逃避责任。这是最复杂的策略。这个策略有四个方面的战术差异：(1)不可能性：在危机状态发生，由于信息不对称，并不是由组织内部自身的原因而导致危机的发生。(2)刺激：行为自有害因素产生的起始而发生，这样，这种行为天生具有防御性。(3)偶发性：危机发生时往往不被人注意，总存在缓和敌对行为的可能。(4)良好意图：坏的事件发生，但它总预示着好的真挚的解决意图。在此，美国政府利用的是第一种战术。

美国国土安全部秘书长迈克尔?谢托夫在公开解释联邦政府为什么会在应对“卡特里娜”飓风危机时反应不够及时时说：这场风暴是难以预料的，而且政府没有想到固守新奥尔良的堤坝会大面积倒塌。虽然媒体和民众依然不依不饶，但是，勿庸置疑，美国官方和民间的侥幸心理也的确是造成灾后损失重大的原因之一。

三、减少敌意

班尼特第三个战略是减少敌意。他提出六个战术方法，以使组织减少其责任，保护其声誉和形象。这六种战术是：援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿。援助是指为了补偿受害者的损失，而采取的救助措施。最小化包括减少或者轻描淡写错误行为，以使负面影响降到最低。区分是指把人为错误，与社会大环境的深层次矛盾区别开来。超脱是指向人们描绘一种美好前景或新的发展机会，而不是局限于危机事件。反击法就是进行申辩和分散公众注意力。补偿包括直接向受害者提供帮助，以减轻其痛苦。总而言之，这一战略就是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。

美国南部路易斯安那州官员15日宣布，该州因“卡特里娜”飓风死亡的人数已升至792人。当晚，美国总统布什在一次全国性的电视讲话中向遭受“卡特里那”飓风灾难的路易斯安那州的国民许诺：联邦政府将承担因飓风造成的大部分损失，并安抚说：“在前进的道路上，你们不会孤单。”另据报道，美国总统布什 9月23日签署了金额为61亿美元的灾后紧急减

税法案，以帮助卡特里娜飓风灾民度过难关。61亿美元的灾后紧急减税法案，对那些为灾民提供住处的居民给予减税优惠，同时允许灾民可以提前从银行退休账户中取钱，而不用缴纳罚金。法案还保证受灾家庭不会因为失业而丧失儿童退税额等税务福利。政府的种种援助和许诺，不仅安抚了民众也实在地为他们解除了一些后顾之忧，这也在一定程度上消除了人们的怨恨和敌对心理。

四、亡羊补牢

第四种战略是亡羊补牢。这种战略是通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。这种亡羊补牢式的做法，与上面提到的补偿的区别，在于它是针对未来的，而补偿则针对当前的损失。

15日，布什任命联邦紧急事务管理署消防局长戴维?保利森为代理署长，取代引咎辞职的布朗。布什说，国土安全部不久将对美国所有大城市的防灾和灾难救援计划进行检讨和审查。这多少也回应了民众对美国有效地对付恐怖袭击威胁而进行的机构改组和转型的疑问。

五、自责

第五个战略是自责。这项战略包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。班尼特认为，其它战略必须互相依赖，而这项战略可以单独发挥作用。

面对持续不断的尖锐批评和任职以来最低的支持率，布什已于13日承认自己应为联邦政府处理“卡特里那”飓风灾难不力承担责任。

六、人性化

据美国《国家询问报》9月23日报道，因为政府对“卡特里娜”飓风救援不力，美国总统的声望一路下跌，加上驻伊美军伤亡不断上升，更使民众对他的支持率降到了谷底。布什为此相当烦恼，并承受着巨大的压力。为了舒缓郁闷的心情，已经戒酒快20年的布什又开始“借酒消愁”，这让美国第一夫人劳拉非常忧心。《国家询问报》向读者展示了一个承受着巨大压力、深深自责的总统，把高高在上的总统塑造成了一个善良的烦恼的平常的丈夫。对

于一个已经很自责很烦恼的像大家一样的平常人，虽然犯了错误，但是我们何必过分“苛求”呢？

从某种意义上讲，美国政府努力进行危机公关，不单是为了组织和引导公众度过眼前的危机，也是在为了使自己度过执政的危机，或者化危机为转机，重塑一个负责任、强有力的政府形象。所以，政府的危机公关比一般的公关行为更具有生死攸关的决定意义。做好了，可以化险为夷转危为安；做砸了，可以“一招置人死地”。所以，作为政府危机公关的主体——政府组织，应该对于危机公关有更多的认识和重视。

总结由“卡特里娜”飓风引起的美国政府的公关危机事件，我们可以看到美国政府虽然错过了危机处理的最容易的时期——危机潜伏期，在危机突发期表现也不尽如人意，但在危机蔓延时期的表现却得分很高。同时，就在危机解决阶段，新一场飓风“丽塔”又在美国沿海登陆，这在为美国民众检验政府在“卡特里娜”飓风后的言行提供了一个绝佳时机的同时，也为美国政府重塑一个关心民生疾苦的有责任的政府形象提供了绝好机会。所以，这一次，人们看到了一个更加积极、动作频频的布什政府。

“双汇道歉”公关策划有多少败笔？

就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔：

其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够相关批评文章很多，这里不再赘述。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。

其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。

人民时评：危机公关不是“丑闻消音器”

去年沸沸扬扬的蒙牛公关事件，是业内利用网络水军“抹黑”的典型行为；十多天前发生的“双汇瘦肉精万人道歉大会”闹剧，更是一场试图“抹红”却适得其反的公关丑闻：年逾七旬的双汇董事长鞠躬道歉，有经销商甚至现场高喊“双汇万岁”。中国国际公共关系协会负责人近日向媒体透露，这次“表演”是公关公司的手笔。出了问题，企业不是忙着给消费者损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关，危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大的危机。

危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会““捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任与尊重。

危机公关、网络公关的火爆，某种程度上说，是社会的进步，是政府部门和企业成长的需要。可是，公关要有法律底线和道德操守，不能把推卸责任、误导舆论和“金钱公关”当成法宝。当然，这不仅需要公关行业加强自律，更需要“出事”企业、政府，以正确的态度和方法，找到真正的“丑闻消音器”。

“双汇”问题需要集体反思

这次曝光的关于双汇“瘦肉精”问题，再度引发了一场关于饮食安全的“地震”。“民以食为天”，老百姓们最关注的便是食品安全问题。双汇一直是肉类加工产业市场的“龙头老大”。据手头资料来看，从2004年开始，双汇一直稳步占据肉类加工市场份额的40%以上，并逐年稳步提升。就是这样一个庞大的肉制品帝国，却面临着一个最基本的关于企业诚信和食品安全问题的考验。

第五篇：本科毕业论文-公共关系危机管理

公共关系危机管理

学生：xxx

The management of Public relations crisis

Student’s name: xxx

[内容摘要]企业的发展在受到来自社会公众评价、同业竞争等多方面压力的同时，企业面临来自内部及外部的各种危机事件也逐渐增加。企业公关危机管理逐渐引起企业高层管理人员的注意，但在企业建立有效的危机管理机制，对于国内绝大部分企业来说还只是一个管理名词，一个概念而已，这些企业仍然延续着“吃一堑，长一智”“摸着石头过河”的思维方式，但一次企业危机爆发足以导致该企业已经没有“长一智”的机会了，因为有时一次危机足以打倒一个企业，因此对危害企业形象的事件或进行处理或问题预防就显得尤为重要，这也就是我们所说的公共关系危机管理。从战略的高度正确地认识危机、防范危机、解决危机、利用危机是企业长治久安的保障，它能挽救企业远离信誉扫地之境，使危机对企业造成的损失减少到最低的同时并尽可能地重塑企业形象，正确引导媒体的舆论导向，避免出现夸大其词的不实报道甚至“丑闻报道”，进而逐步提升企业自身的品牌形象。

[关键字] 危机 公关危机 公关危机管理

[Abstract] Business enterprises’ development suffers the evaluation coming from the society public and competition of the same profession etc.At the same time, the business enterprises face various pressures coming from both the internal and exterior.Besides, every kind of crisis affairs that the business enterprises face also increase gradually.The management of the public relations crisis gradually attracts business enterprises’ attention.But for domestic overwhelming majority business enterprise, establishing a valid crisis management mechanism is still just a concept.They have not formed an effective system.But once the crisis breaks out, it’s bad enough to put the business enterprise into death.Therefore, it’s very important for the business enterprises to value the crisis and properly handle them.This is just what’s we called “the management of public relations crisis”.Knowing the crisis, preventing the crisis, solving the crisis and making use of the crisis with accuracy from the high degree of the strategy, we can make the crisis a cure to low the business enterprise’ loss、to reconstruct the business enterprise’image.[Key words]Crisis

Public relations crisis

The management of public relations crisis

目录

一、公关危机管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（一）公关危机及公关危机管理„„„„„„„„„„„1

（二）公关危机的基本特征„„„„„„„„„„„„„2

（三）引起企业公关危机的原因„„„„„„„„„„„3

二、公关危机管理的重要性„„„„„„„„„„„„„„4

（一）公关危机管理可以减少危机造成的损失„„„„„4

（二）能够维护企业良好形象„„„„„„„„„„„„5

（三）维护并增强内部团结„„„„„„„„„„„„„5

（四）优秀的公关危机管理能够化“危机”为“契机”„5

三、我国市场上各企业在公关危机管理中存在的问题„„„6

（一）跨国公司在公关危机管理中存在的问题„„„„„6

（二）国内有些企业在公关危管理中存在的问题„„„„8

四、危机管理的原则„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（一）与媒体保持畅通的信息沟通„„„„„„„„„„9

（二）与当地政府保持良好的协作关系„„„„„„„„10

（三）尊重本土文化习俗和民族品格、宗教信仰„„„„10

（四）遵守及时性的原则„„„„„„„„„„„„„„11

五、危机时企业的应对措施„„„„„„„„„„„„„11

（一）立即组建“战时”危机管理小组，调查、制定计划以控制事态的发展„„„„„„„„„„„„„12

（二）统一对外口径，引导舆论走向„„„„„„„„12

（三）查明事件真相，并把真相尽快告诉媒体和公众„13

（四）制定危机解决策略并随时监控危机、平息炒作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（五）做好善后处理工作„„„„„„„„„„„„„14

（六）迅速采取措施恢复企业形象并提升企业品牌形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

注释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18

2004年7月，杜邦在中国触礁，一场“锅灾”，让中国不沾锅行业的经济损失惨重；2005年1月9日，杭州发生一起严重的车祸，一辆迎亲途中的本田雅阁轿车在撞击中断裂为两截，车祸造成三死二伤，“婚礼门”事件震动业界；2月18日，亨氏公司的食品被发现含有禁用于食品生产的工业用染料“苏丹红一号”，亨氏的产品、企业危机全面爆发。

每年都有企业遭受危机困扰，每年都有企业在危机中倒下，几乎所有的企业都惧怕危机，都在寻求可以预防危机和破解危机的办法。如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这条围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖,在危机来临之时化危为机，获得机会利益。借助危机提高企业的暴光频次，进而扩大企业的知名度，甚至能够提升企业的美誉度。

置身在瞬息万变、竞争激烈的社会环境中，企业面临的生存环境和要应对的各类问题错综复杂，相应的企业面临的来自内部及外部的各种危机事件 也逐渐增加，因此企业想要站住脚跟甚至成为行业的领航者就应该从认识上高度重视危机，把危机当作一种社会常态，即企业要时刻保持危机意识，随时准备应对危机，只有这样才能把危机“扼杀在摇篮里”或者及早发现危机并采取相应措施。

一、公关危机管理

（一）公关危机及公关危机管理

1、公关危机是指社会组织与公众之间出现严重冲突或发生明显不利于社会组织的舆论，使企业形象、利益受到威胁或损害的一种紧急状态。公关危机是一种状态，是对所出现的问题的描述。比较典型的如：劳资纠纷、宾客的投诉，行政部门关系危机，行业竞争关系危机；还有重大的企业声誉危机，重大工伤事故，食物中毒等。

2、公关危机管理就是组织在与公众之间发生冲突或不利于组织的舆论危机时，组织从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据管理计划，调动各种可利用的资源，采取各种可能的方法和方式，有计划地预防限制和消除危机以及因危机事件产生的消极影响，从而使潜在的或现存的公关危机事件得以解决，使危机造成的企业形象损失最小化的一种管理方法，成功的危机管理还能机智的将“危害”转换成“机会”。

（二）公关危机的基本特征

1、突发性 公关危机的起始时间一般都比较短，往往是在当事者毫无准备的情况下发生的，因此出乎人们的意料之外。有的危机甚至会给当事者带来极大的混乱和惊恐，使之措手不及。

2、变化性 公关危机常常变化迅速，纷纭复杂，使人难以预料，抓不住线索，而这种不可预测的变化，自然给当事者处理危机带来了种种困难。

3、严重性

公关危机不仅给当事者带来不可估量的损失，使当事者的正常活动陷入混乱，而且也可能给公众带来恐惧和不安，有时甚至还会给社会造成直接的经济损失。

4、扩散性

公关危机在特定的时空迅速蔓延将企业置于不利的境地：公众形象受损、经济损失巨大、员工信心动摇、客户管理失控等。所以公关危机管理小组就需要尽快控制事态的恶化和蔓延，把造成的损失减少到最底限度，在最短时间内重塑或挽回原有的形象。

5、影响性 公关危机的爆发和事态的发展最能刺激人们的好奇心理，从而成为社会舆论关注的热点或焦点，同时更是新闻媒介最好的新闻素材和报道线索，有时还会牵动社会各界关注的神经，成为人们街头巷尾议论的话题。

6、余波性 公关危机爆发后，给组织或个人造成的直接损失和间接损失，短时间内都难以挽回或消除，有时很长时间以后，公众一遇到类似事件还会浮想联翩，旧话重提。

（三）引起企业公关危机的原因

1、组织内部原因（1）领导者领导能力低下

组织领导者自身素质的低下不仅可能引发组织公关危机，而且在危机出现之后也难以自觉有效地处理危机。由于我国一些企业领导人知识结构不完善，素质较差，对内缺乏威信和感召力，不能激发员工的积极性，使企业缺乏凝聚力；对外缺乏平等意识和必要的尊重，甚至粗暴对待公众，这些都能导致严重的公关危机。

（2）组织管理缺乏规范

管理缺乏规范包括以下两个方面：第一，管理的规章制度不健全，以至于工作无定额、技术无标准，计量无规矩，操作无规程，给组织管理带来极大的麻烦，也给公众带来诸多的隐患；第二，员工的行为无规范，以至于员 工工作不讲质量，不讲服务礼节，不讲商业信誉，不讲职业道德，甚至严重损害公众利益和伤害公众感情。这些都有可能成为引发企业形象危机的祸根。许多危机是经营管理中问题日积月累而成的，有的已经到了病入膏肓的程度，危机一旦爆发，再怎么能干的危机管理专家也解决不了危机背后积累已久的问题，挽回不了早已注定的败局。

（3）经营失误

经营失误导致经营危机，经营失误是指企业决策者在产品开发、生产及经营管理不善时，出现某些失误和差错，如投资或定价策略失误、产品质量低劣、管理混乱等，造成形象损坏，甚至导致企业的灭亡。

南京冠生园的“陈馅事件”让人看到，南京冠生园除了缺乏诚信外，其经营上也存在很大的偏差，首先该公司主营产品单一，没有创新，一季月饼管一年；其次，积存如此大量的陈馅，也说明其对市场的预测不够准确。

2、外部原因（1）企业恶性竞争

恶性竞争的结果可导致企业面临严重的经营危机和信用危机，从而发展成为企业公关危机。

2003年6月，蒙牛乳业遭遇的“暗杀蒙牛”事件，蒙牛的竞争对手对“蒙牛”进行一系列的不正当行为——新闻诽谤、产品投毒来打击蒙牛企业的诚信。

（2）企业遭受不可抵抗的天灾人祸

如：“非典”、“禽流感”等。2004年的禽流感是无法预测的天灾人祸，面对危机肯德基积极应对，通过官方的文件证明和官员试吃，消除公众的疑问，起到了积极的正面宣传和带动作用。在公关危机产生后，肯德基专门召开新闻发布会，向公众宣布，世界卫生组织和其他权威机构证明食用烹煮过的鸡肉是绝对安全的。在产品方面，KFC及时推出替代的产品。在供货商方面，除了加强产品质量和安全控制之外，亦出台了供货商转换预案，使自己有了供应保障。从整个处理危机的过程看，肯德基已形成了一套危机管理反馈和处理机制，企业对于危机的预警、反应、沟通、处理等方面都比较成功。

二、公关危机管理的重要性

在现代即使历史悠久、经营卓著的企业，也不代表就不会发生危机，也不保证遇到危机时能成功的处理。如中国的三株、秦池、爱多、冠生园等企业往往遭遇很小的危机就破产倒闭，主要原因是企业缺乏相应的危机管理机制。那些认为企业发展顺利，没有危机，不需要管理，或认为危机管理太深奥，无法把握，或者认为危机只发生在大企业，小企业不需危机管理，诸如此类的认识都是极其错误的,其实企业的危机就像身体“生病”一样随时发生，是企业中很正常的事情。

（一）公关危机管理可以减少危机造成的损失

企业公关危机一旦发生，就会直接或间接地给企业和有关公众造成多方面的损失，尤其是某些重大突发性事件的出现，更是可能给企业和有关公众

带来致命的打击。企业通过公关危机管理可以有效地控制各种危险因素的发展，妥善处理各种危机事件，使企业及公众的直接损失减少到最低限度，同时也可能使事后企业的经济及社会形象得以迅速恢复。

（二）能够维护企业良好形象

企业的良好形象是企业不可估量的无形资产。公关危机管理能够维护、恢复，甚至刷新因危机事件而受损的企业形象。营造一个和谐的内外部环境，使企业得以良性快速的发展。

万络(VIOXX),是由世界500强之一的美国默克公司所生产治疗关节炎和急性疼痛的王牌药品，到2003年全球销售额已达到25亿美元。2004年8月25日，美国食品和药物管理局(FDA)药物安全部公布：大剂量服用万络者患心肌梗塞和心脏猝死的危险会增加3倍。9月30日，美国默克制药总部宣 布在全球范围内主动回收万络，并称回收“万络”的决定是公司自愿性行动。10月9日，美国默克制药公司在中国回收其王牌药物万络的工作正式启动。

默克在万络问题迅速蔓延之前，就马上采取全球回收措施，这种不惜数十亿美元甚至数百亿美元经济损失而保障公众安全的姿态，为默克赢得了同情分，也为默克取得公关主动地位创造了良好条件，维护了默克公司在中国市场的信誉。①

（三）维护并增强内部团结

积极主动的公关危机管理能够全面动员广大成员团结一心，同舟共济，尽一切努力解决问题、消除危机、改善局面，那么，企业公关危机不仅不会影响企业内部团结，反而可能具有促进和增强企业内部团结的作用。

（四）优秀的公关危机管理能够化“危机”为“契机”

所有的危机背后必然潜藏着新的商机，企业可以此次危机为切入口，变

不利因素为有利因素，顺利进行观念更新，产品革新，组织变革，重新塑造组织在公众心目中良好形象。

美国强生公司生产的泰诺止痛药，是国际同类产品中的第一品牌，1982年前，在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元,占强生公司总利润的15%。但在1982年9月29日到10月1日期间，芝加哥地区竟接连有7人因服用该产品而死亡，在医疗部门与警方调查之后发现，死者服用的泰诺止痛胶囊竟然含有剧毒的氰化钾成分，一时间舆论大哗。很快，泰诺的销售额下降了87%。

事件发生后，强生公司迅速采取了一系列危机公关措施。首先公司配合警方全力封锁泰诺产品生产厂流水线，收回和封存了市面上的全部 泰诺止痛药。同时，强生公司抽调大批人马对所有泰诺止痛药进行检验。在进行检测的800万颗药剂中，发生受污染的只有一批药，总计不超过 75颗，并且全部在芝加哥地区，后来警方查证为有人刻意陷害。不久后，向胶囊投毒的人被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，而且提出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对泰诺的支持，并发送优惠券。这一系列有效的措施，使泰诺再次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。②

三、我国市场上各企业在公关危机管理中存在的问题

（一）跨国公司在公关危机管理中存在的问题

跨国巨头们尽管有着丰富的产品营销经验、完善的危机公关反应体系，但他们仍然没有完全读懂中国市场的商业规则、中国民众的文化心理，如何以中国式的危机公关处理手法处理危机事件，以取得最完美的结果，成了跨

国企业在中国的一道难以跨越的难题。

1、漠视中国公众和舆论界的知情权、健康权和话语权

由于中国的市场经济起步较晚，相关的法律与法规尚不完善，加之消费者的维权意识非常不成熟，这些在一定程度上给了企业在出现产品质量问题时有机可乘。而某些跨国企业正是抓住这一弱点，对待在中国的产品质量监管不如在其他国家所实施的标准一样严格。

2004年11月，本田因安全气囊可能有问题在美国召回数万辆04款雅阁。而本田的中国发言人则称中国市场的04款雅阁不存在此缺陷，不需要召回。广本对待此事的态度与做法让国民大失所望：中国媒体与民众、喜爱本田车的消费者都希望看到一个勇于承担责任、主动表现企业社会责任感、主动向外界说明事件问题的本田，而不是用“不存在此缺陷，不需要召回”一句话来搪塞的本田。所以，作为汽车行业的巨头，广本在企业的危机事件到来时，应主动向社会发布声明，表现广本的态度与立场，因为争取民心永远比争取市场更为重要，失去市场份额还可以夺回来，失去民心却是失去了一切。

2、公司高层对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认识与公众的理解存在着较大差异

在2003年岁末丰田所做的两则广告中，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。为此，众多读者指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激的言论。就广告而言，应该说丰田这两则广告的创意还是不错的，而且如果投放在其他国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国，这样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度。③

3、跨国公司公关职能部门的人员经验不足，危机意识淡薄

跨国公司公关职能部门的人员对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，或是没有把握最好的危机公关的时机，也可能是没有意识到中国消费者维权意识的增长以及媒介力量的强大，总以为一切尽在掌控之中。

2004年7月9日，美国环保署宣称，杜邦“特富龙”的关键原料——全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育。这则消息在中国市场引起强烈反应，杜邦不粘锅销量急剧下降，有些商场开始停售杜邦不粘锅，国家相关机构开始介入。虽然，通过之后的一系列公关活动，杜邦成功平息危机。但也让我们看到杜邦的不足之处：在中国危机事件未爆发之前，没有对美国环保署开出的巨额行政程序性惩罚给予高度重视。这是此次危机的源头，也是消费者对杜邦产生怀疑和不信任的初衷，为其后来危机处理的被动埋下了伏笔。

中国加入WTO后，吸引了大批的外国投资者进入中国，这些外国投资者在中国的投资行为除了必须面对企业经营活动本身的挑战之外，还要面临中国文化与其本国文化之间的冲突，中国特殊的意识形态、特殊的人文环境、特殊的民众文化心理往往令这些见多识广的企业巨头们大跌眼镜。而且随着中国公众和舆论界的自我保护意识、知情权和话语权的增强，使外国投资者在经营过程中会比中国企业遭遇更多的企业危机。所以只有“融入中国”，融入到中国的文化媒体、公众和政府之中，跨国公司在中国的适应性才能够增 强。

（二）国内有些企业在公关危机管理中存在的问题

1、我们的企业缺乏“忧患意识”

我国本土企业多缺乏“忧患意识”，认为企业发展顺利，没有危机，不需要管理，或认为危机管理太深奥，无法把握。要知道，作为一个有一定品牌影响力的企业，任何一个小问题经过媒体的曝光后，都可能使企业陷入严重的困境，“巨人”、“三株”、“秦池”、“爱多”，等等，“其兴也勃、其亡也忽”“昙花一现”的企业悲剧，可算“前车之鉴”。

2、缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。

在企业平安无事时，我们的企业一般不会有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑，不会注重媒体公关；即便出现了影响企业发展的突发负面事件，也往往是“病急乱投医”，进行无序的媒体危机公关，远远谈不上“有序管理危机和果断采取行动”；甚至在产品出现问题等危机时刻，往往是铁将军把门，或者是用两个保安用手封堵记者镜头，或者万般无奈之中让一两个无关紧要的人物出场，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。

3、漠视消费者的权益

在追求销售、利润的过程中，没把消费者的安全与健康放在心上。国产手机的质量不高已经是众所周知的事实，在手机市场走向品牌化、精细化的今天，质量问题就好象国产手机口袋里的“定时炸弹”，时时提醒着国产手机为抢占市场而麻木的神经，也拷问着手机厂商的危机公关能力。④

随着国际经济一体化的深入，中国的企业将面对更多的危机，只有企业高度重视危机管理，建立相应的危机管理机制，才能够防范危机，转危为安。中国本土企业就目前存在的问题必须做到以下几点：

（1）必须有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理智慧和体系，不断摸索有效的危机公关方法；

（2）企业应具有新闻策划的意识，危机公关一个最重要和有效的渠道，就是针对新闻媒体的危机公关；（3）危机公关必须主动、积极，主动性是危机公关的总原则；（4）危机公关必须统一、及时，危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时而统一地对信息进行控制，将可能影响到企业的生存死亡，所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。

四、公关危机管理的原则

（一）与媒体保持畅通的信息沟通

当危机出现时，危机处理人员应及时和媒体保持沟通，使之能将真实的情况准确地传递出去。因此，记者招待会就成为向记者和公众传达企业面对危机时采取的有效措施。同时，该措施也将成为与其他利益攸关者的良好沟通方式。当然企业应该在平时就建立并维护良好的媒体合作平台，这样才不

至于在危机爆发时手忙脚乱甚至出现媒体恶意炒作的“丑闻报道”，对于建立并维护企业的媒体平台，这是—个长期的工作，企业应该给予高度重视，并要舍得投入资金。

（二）与当地政府保持良好的协作关系

对政府资源的利用和把握一直是很多企业头疼的问题，但是不管你有多头疼，在遇到危机的时候你都必须借助政府资源。

因为政府的认可和支持是最具有权威性和影响力的认可和支持，而且政府是代表公众意志的，走进政府就等于密切公众。所以如果有一些危机十分难缠，可以和政府公开公正地合作，让政府出面来表明企业的心迹。

曾经有一段时间，“黑心肉”——病猪、死猪的肉在北方的一个城市泛滥。媒体曝光后，所有的肉食品都没有了销路，这很快影响了这个城市的一家肉 联厂的生意。于是这个肉联厂立即和当地的工商部门、卫生防疫部门联合推出放心肉，买肉现场有专门的防疫部门人员检验，这个肉联厂由此化危为安，最终将这个区域的好几家肉联厂兼并。⑤

2004年4月22日，安徽阜阳《颖州晚报》刊发文章，指三鹿奶粉为不合格产品。当时阜阳伪劣奶粉事件正是全国上下关注的焦点。就在《颖州晚报》错误地把三鹿奶粉列入“不合格产品”的当天，三鹿集团副总经理便率工作组抵达安徽阜阳，与当地政府相关部门交涉——双方很快就“政府出面向三鹿道歉”一事达成了共识。次日上午，阜阳市政府与三鹿集团同时召开新闻发布会，前者发布声明、诚恳致歉；后者则通报事实、澄清真相——迅疾的反应让三鹿变被动为主动，不仅从根源上“扼杀”了危机，还令后续的“正名”行动取得了事半功倍的传播效果。

（三）尊重本土文化习俗和民族品格、宗教信仰

一般说来，每个国家都存在一定的文化差异，主要体现在国家制度、法律制度的不同、语言的不同，宗教信仰、意识形态观念和生活习惯的差异、外交礼节的差异等等。面对这么多的“不同”和“差异”，外国企业要进驻其他国度就需要积极主动与当地政府、社团组织和公众沟通。入乡随俗，以全球性眼界和多元化价值观，尊重本土文化习俗和民族品格、宗教信仰，从而实现有效的跨文化沟通。

耐克耗巨资所拍摄的“恐惧斗室”广告中出现的中国人形象，未必 是故意的行为，也许动机只是想更贴近中国观众，但在客观上却存在对中华文化的歧视和宣扬暴力的嫌疑。这是一个典型的由于文化风俗差异和不熟悉导致的一个危机事件。

解决这种文化差异导致的危机，关键是态度，态度决定一切。2003年丰田车的广告也曾引起读者的愤慨。政府并没有表态停止刊登广告，但丰田汽车公司主动停止了广告投放，并迅速向中国消费者公开致歉，此举得到中国消费者的认可。耐克与丰田遇到了内容相似的危机事件，却产生了天壤之别的处理过程和结果，值得所有跨国公司深思。

（四）遵守及时性的原则

及时反应，即时处理，不能拖拖拉拉，贻误战机。由于我们生活在24小时新闻滚动播出的时代，信息不断更新，公司必须对危机作出即刻的反应。任何延误都可能被误认为对消费者的怠慢，由此而造成的公司信誉和业务上的损失是无法弥补的。

五、危机时企业的应对措施

当企业面临各种危机时，不同的危机处理方式将会给企业带来截然不同的后果。成功的危机处理不仅能成功地将企业所面临的危机化解，而且还能够通过危机处理过程中的种种措施增加外界对企业的了解，并利用这种机会重塑企业的良好形象，即所谓因祸得福，化危为机。与此相反的是，不成功 的危机处理或不进行危机处理，则会将企业置于极其不利的位置：以新闻媒介为代表的社会舆论压力将使企业形象严重受损；危机来源一方的法律或者其他形式的追究行动将使企业遭受巨大的经济损失；企业员工因为无法承受危机所带来的压力而信心动摇甚至辞职；新老客户纷纷流失等等。

本人认为成功的危机处理措施应包括以下几点：

（一）立即组建“战时”危机管理小组，调查、制定计划以控制事态的发展

企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即成立危机公关小组，制定出危机公关处理的应对计划，制定计划时，应该请有关专家、媒体共同来 研究谈计划，以达到最佳效果。此时，企业应在科学的危机调查和准确的危机预测基础上迅速作出决策，把握机遇即使控制、解决危机，否则就可能失去宝贵的解决危机的机会。

就公司外部来说，危机处理小组即使不能立刻对问题给出一个清晰的解释，也要先发表一个声明，给出一个基本的态度、立场，明确危机处理的进程、时间和方式。在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么。这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。这说明，在很多危机事件的处理中，企业最重要的是态度，因为舆论总是保护弱者。

（二）统一对外口径，引导舆论走向

以组织作为唯一权威的信息发布源头，对外的宣传解释必须保持高度一致，不能互相矛盾。作为公司的直接领导人和企业老总必须言行一致，用事实真相说明谣言的破坏作用和谣言散播者的不良用心，并用自身的行动证明本企业所传播信息的准确性。特别需要注意的是重要发言人不能随意发表言

论，以免给媒体和大众落下口实。传媒的力量是巨大的，长期的负面报道会把企业推向破产的边缘。在危机爆发后，企业应该采取积极的措施，让媒体相信这是一家诚信的企业，是因为偶然的事件导致了危机的发生，一致口径让媒介相信自己会弥补损失会做得更好，靠真诚和行动来引导媒介舆论方向，在没有更多好奇下，媒体自然会失去进一步报道的兴趣。

（三）查明事件真相，并把真相尽快告诉媒体和公众

企业公关危机发生后，消费者和媒体最为关心的是危机的“真相”，应该实事求是地向公众及新闻界说明造成危机的原因，让事实说话，不遮遮掩掩，否则欲盖弥彰。如果是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人的故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界等说 明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。当记者发表了不符合事实真相的报道时，应该尽快向该媒体提出更正要求，指明失实地方，并提供全部与事实有关的资料，派遣重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理时应特别注意避免产生敌意。

危机一旦爆发，往往会引起公众和新闻媒体关注，此时组织如果不能迅速查明真相，或是正常的传播渠道不畅，就会造成危机传播中的信息真空，公众就会用想像来填满所有的疑问，那么记者们会用猜测外加公众的情绪来完成他的报道，由此必定生出各种各样的“小道消息”，很快，信息真空就被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据。当危机爆发的时候，企业必须在最短时间做出最快的反应，才能掌握主动权。

（四）制定危机解决策略并随时监控危机、平息炒作

根据现有的资料和情报以及企业拥有或可支配的资源来制订危机处理计划。计划必须体现出危机处理目标、程序、组织、人员及分工、后勤保障和行动时间表以及各个阶段要实现的目标。其中还须包括社会资源的调动和支配，费用控制和实施责任人及其目标。为下一步应对发生的危机事件简单地

进行灾害评估奠定基础。

这一时期还应该对危机事件有目的地选择信息源和信息传播渠道，有效地控制新闻传播的导向性，防止媒体为抢独家头条新闻或提高刊物的知名度，发表刺激危机局势的新闻消息，激化危机事态。同时，还要防止媒体传导不正确、不全面的消息，误导社会民众，或加剧公众的恐惧心理，为危机的顺利解决设置障碍。因为在现代社会，媒体的作用尤其不可小视。新闻媒体与企业的关系就如同水和舟，水既能载舟，亦能覆舟。一个品牌的兴衰与新闻媒体的推波助澜有很大的关系，所谓“成也媒体，败也媒体”。企业应主动与新闻媒体，尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得传媒的支持和谅解，尽快平息炒作，不让事态恶化和扩散。

（五）做好善后处理工作

善后包括对内和对外两部分：对内整顿，总结经验，找出不足，制定一个更切实可行的危机管理计划。

对外则将公司可能造成的不良影响列成表格，根据不同对象、程度、方面进行具体分析，并作出有效应对策略。比较常见的如，在媒体上进行公益宣传，召开新闻发布会，与相关部门保持良好接触，设立一个与公众自由交流的渠道等等。对于重大责任事故，导致社会公众利益受损时，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。

在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚”字，只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。

在危机处理过程中，不论与媒介或是与另一方当事人打交道，危机处理小组都必须注意权衡利弊得失，相机而动，随时调整处理策略，切忌冲动和斤斤计较。除此之外，危机小组在处理过程中还须与当地政府保持联系，必要时可寻求当地政府支持和帮助。

在危机处理过程中，都必须注意尊重当地的习惯和风俗，尊重当地的文化和宗教；其中当然包括对对手的尊重。企业的生存是百年之计，而危机事件只是其中一个故事，企业必须将目光放远，该取舍时就果断取舍，无须拘泥于一时一事。

（六）迅速采取措施恢复企业形象并提升企业品牌形象

公关危机管理中十分重要的一个方面就是对危机处理过程中发现的问题，有针对性地开展一系列的企业形象恢复管理活动，包括投放企业形象广告、产品广告；推出企业全新的产品和服务；调整企业的管理团队，引进新的形象良好的高层人物；公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等等。通过一系列有针对性的形象恢复管理活动，充分利用公众对企业的关注力未 减弱之前的宝贵时间，改变公众对企业的印象并增加其对企业未来的信心。

公关危机的出现，或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。虽然公关危机得到了妥善处理，但并不等于危机已经结束，企业还必须恢复和重建良好的公众形象。要针对形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，密切保持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，拿出质量过硬的产品和一流的服务公诸于市，从根本上改变公众对企业的不良印象。

当企业面对危机时，应该以社会公众和消费者利益为重，迅速做出适当反应，及时采取补救措施，并主动地、有意识地以该事件为契机，变坏事为好事，因势利导，借题发挥，这样不但可以恢复企业的信誉，而且可以扩大企业的知名度和美誉度。一个优秀的企业越是在危机时刻越能显示它的综合实力和整体素质。总之，预测危机的存在、应对危机的突发、化解危机的影响已经成为我们企业日常管理的一部分，它既能成为将危机转换成契机的锦上添花，也能成为企业没落的雪上加霜，因此加强危机管理成为现代企业不可缺失的重要部分。

注释：

①王广伟、李春林．世界顶级公关策划经典模式．北京：经济科学出版社，2004．205页

②江帆．公关无敌手．杭州：浙江大学出版社，2003．105页 ③江帆．公关无敌手．杭州：浙江大学出版社，2003．64页

④曾朝晖、王逸凡．本土品牌失败案例．北京：中国人民大学出版社，2005．125-128页

⑤张强、钟开斌．危机管理：转型期中国面临的挑战．北京：清华大学出版社，2003．58页

参考文献：

[1]美·罗伯特·希斯．危机管理（原名Crisis Management for Managersand Executives）．北京：中信出版社，2004．

[2]王广伟、李春林．世界顶级公关策划经典模式．北京：经济科学出版社，2004．

[3]张强、钟开斌．危机管理：转型期中国面临的挑战．北京：清华大学出版社，2003．

[4]王培才．公共关系．北京：中国科学技术出版社，2004． [5]王珑．公共关系原理与实物．重庆：重庆大学出版社，2004． [6]吴应快、张志强．扫雷．北京：东方出版社，2004． [7]江帆．公关无敌手．杭州：浙江大学出版社，2003．

[8]隗洪祥、王峰、杨勇．三十六计与现代企业经营．北京：复旦大学出版社，2004． [9]高民杰、袁兴林．企业危机预警．北京：中国经济出版社，2003． [10]张焕强．突发事件处理：实例与技巧．北京：中国经济出版社，2003． [11]吴伯天．全维营销．广州：广东经济出版社，2003．

[12]孙玉红、王永、周卫民．直面危机：世界经典案例剖析．北京：中信出版社，2003． [13]何春晖．中外公关案例宝典．杭州：浙江大学出版社，2003．

[14]曾朝晖、王逸凡．本土品牌失败案例．北京：中国人民大学出版社，2005．

致

谢

本论文是在我的指导老师精心指导下完成的，不管是从论文的选题、构思到写作，以及其学术问题研究结果的分析，都得到了指导老师的谆谆教导。导师渊博的知识和严谨的治学态度是我以后学习和工作的楷模，在此，谨向为我的学位论文完成付出辛勤汗水的导师表示最衷心的感谢！同时，在论文的写作过程中还得到了各位专业老师的大力帮助，在此对给予我帮助的所有老师和同学深表谢意！