市场营销学期末考试试题和答案汇总

第一篇：市场营销学期末考试试题和答案汇总

市场营销学期末考试试卷

班级

姓名

学号

一、名词解释（每小题5分，共20分）1．市场营销

2．市场细分

3．消费者市场

4．生产者市场

二、单项选择题（每小题2分，共20分）

1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是()A.迅速投放市场

B.改进产品

C.加强促销

D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是（）关系。

A.形式竞争者

B.品牌竞争者

C.一般竞争者

D.愿望竞争者

3．某商店经营以下四类产品，其中（）类适宜采用声望定价。A.日常生活用品

B.高档化妆品

C.小食品

D.文具用品

4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。

A．推销观念

B．产品观念

C．生产观念

D．市场营销观念

5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现（）战略的表现。

A.前向一体化

B.后向一体化

C.横向一体化

D.横向多角化

6．独家经销一般不适合分销（）的产品。A.购买者较少

B.技术较为复杂

C.要求便利

D.单价较高

7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过（）寻找市场营销机会的方法。A.产品开发

B.市场开发

C.市场渗透

D.多种经营

8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。

A．成本加成策略

B．差别定价策略

C．心理定价策略

D．组合定价策略

9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。

A．核心产品

B．有形产品

C．附加产品

D．直接产品

10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为（）

A.实验法

B.观察法

C.顾客意见法

D.询问法

三、简答题（每小题8分，共24分）

1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？

3．市场营销学的研究对象是什么？？

3.微观环境和宏观环境各包括哪些？

四、案例分析题（共36分）

1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：

第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？

2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。

公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作 3 意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略

中国矿业大学市场营销学期末考试试题一答案

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

3.市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。

4.市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。

二、单项选择题（每小题1分，共20分）

1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA

三、简答题（每小题6分，共36分）

1．产业市场需求的特征：

（1）购买者数量少，购买量大；（1分）（2）供需双方关系密切；（1分）（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分）（4）派生需求；（1分）

（5）采购人员专业化；（1分）（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）

2．产品线向下延伸时可能存在下列风险：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化现象：市场份额的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）

3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：

(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5分）(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5分）(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）

4．影响广告媒体选择的因素有：(1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）

(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分）(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5分）(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）

5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分）

（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）

（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5分）

6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：

（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）

（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）

（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）

（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。（1.5分）

四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）

1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）

实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）

2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）

(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分）

(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分）

(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分）

(3)沟通策略上主要包括两个方面：

网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩……Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。

网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。

网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）

注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

第二篇：大学市场营销学期末考试试题

华南理工大学广州学院市场营销学期末模拟

题（A）

班别 专业 学号 得分

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1.在企业的促销组合中，最主要的促销手段是（）A.人员销售和广告 B.广告和公共关系 C.广告和营业推广 D.人员销售和营业推广

2.一个企业生产的产品类型、档次不同，需要加以区别，宜采用（）A.个别商标策略 B.统一商标策略 C.家庭商标策略 D.延伸商标策略

3.食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线。我们称该厂增加了产品组合的

A.广度 B.长度和深度 C.深度 D.一致性

4．企业为了减少推销员的流动性，与客户建立深厚的联系，可采用的组织形式是（）A.顾客结构式 B.产品结构式 C.地区结构式 D.综合结构式

5.企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（）A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.营业推广

6．根据服务的作用，下列属于及时服务的是（）A.操作表演 B.质量三包

C.缩短订货周期 D.提供使用说明书 7.下列哪一项是市场营销组织中唯一能够产生收入的因素 A.渠道 B.产品 C.价格 D.促销

8.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（）A.运输 B.产品 C.劳动力 D.咨询

9.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（）A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 10.下列与盈亏平衡点销量无关的变量是

A.总成本 B.销售收入 C.产品价格 D.单位变动成本 11.随行就市定价法属于 定价法。（）A.成本导向 B.需求导向

C.市场竞争导向 D.心理导向

12.在产品处于成熟期及衰退期阶段应采用的是 广告策略。（）A.引导性 B.提醒性 C.说明性 D.告知性

13.市场营销学对于市场的划分依据是（）A.购买者 B.购买行为

C.购买目标 D.购买者及购买目标

14.企业设计销售队伍规模最好的一种方法是（）A.分解法 B.销售百分比法

C.工作量法 D.销售百分比法和分解法

15.企业如果采取拉式策略，一般选择下列哪种促销手段 A.人员推销 B.营业推广 C.商品广告 D.宣传

16.连续性服务分类的依据是 A.服务供应与需求的关系 B.服务机构与顾客的关系

C.服务活动的本质 D.服务本身对顾客需求的满足程度17.通过快速的组织吞并手段来改变竞争的战略是 A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广 18.产业市场需求是

A.间歇需求 B.引申需求 C.始发需求 D.偶发需求

19.最古老也是最常见的市场营销组织形式是 A.产品型组织 B.职能型组织 C.市场型组织 D.地理型组织

20.效用是指产品满足人们 的能力 A.需求 B.需求 C.欲望 D.价值

二、名词解释（每小题3分，共12分）21.营销组合22.品牌

23.目标市场

（）（）（）（）（）

24.无差异市场营销

三、简答（每题6分，共30分）

25.简要说明影响消费者购买行为的主要因素

26.简要说明产品生命周期引入期的营销对策

27.影响分销渠道设计的因素有哪些？

28.简述选择促销组合策略应考虑的因素有哪些？

29.简要说明消费品市场细分的主要变量

四、计算题（8分）

某企业生产某产品的FC为30万元，VC为20万元，批量Q为4万件，若要达到预期利润为20%，则产品单价为多少？

五、案例分析题（第一题20分，第2题10分，共30分）案例分析一

珠江钢琴的名牌战略

广州珠江钢琴集团有限公司(以下简称“珠江钢琴”)是大型国有企业，其前身是组建于1956年的广州钢琴厂，1987年改制为工业公司，1996年改制为集团公司。10多年以来，珠江钢琴取得了突飞猛进的发展，钢琴产量从1992年的2.4万台增长到2001年的7.5万台，利润总额从1992年的1507万元增加到2000年的1.1个亿，钢琴产量10多年来稳居全国第一，2002年跃居全球第一。同时，珠江钢琴的产品远销到包括美、英、法、德、日等发达国家在内的80多个国家和地区，每年的出口量占全国钢琴总量的40%，2003年，珠江钢琴在 美国的市场占有率达到了13%。作为一个大型国有企业，能够在短短的10年内实现了“全球第一”，这在很大程度上取决于珠江钢琴名牌战略的实施。

1.名牌战略的选择

珠江钢琴实施名牌战略是在10多年前确立的。当时的珠江钢琴的决策层认识到，随着 我国改革开放的深入，人民的生活水平将会不断地提高，这使普通消费者在购物时越来越注 重商品的品牌，况且，钢琴在中国很长一段时间内都属于高档消费品，钢琴购买者大多数都 是知识水平和收人水平比较高的消费群体，同一般群体相比，他们更重视品牌的选择。另外，珠江钢琴早些年提出的“雄踞中国、冲出亚洲、走向世界”的发展战略，决定了珠江钢琴 必须走向国际市场，而在国际市场上，消费者对品牌的选择更加挑剔。现任总经理童志成回 亿改革开放初期珠江钢琴第一次参加德国法兰克福一年一度的国际乐器博览会时，感慨地说:“在那界博览会上，同欧美钢琴业高档次的产品相比，珠江钢琴就像一只羞地见人的‘丑小鸭'，这一场景深深地利痛了在场所有的珠江钢琴人员，它使我们意识到，要使珠江钢琴走向国际市场，必须下决心狠抓质量，铸造一个百年流芳的民族品牌，立志振兴民族工业，因此，我们毅然走上艰难的创名牌发展之路。”

2.名牌战略的实施

珠江钢琴的创名牌之路是一个系统工程，涉及企业管理的众多层面，具体来讲，主要体现在以下几个方面:(1)树立全员名牌意识，形成创名牌的氛围。树立全员名牌意识是企业创立名牌的群众基础。在加强企业文化建设中，通过集团内部的有线电视、墙报和组织学习、培训、会议等多种途径，对员工进行创名牌重要意义的教育。珠江钢琴是一个国有企业，因此要把员工中的停留在计划经济中的“皇帝的女儿不愁嫁”的观念转变到市场经济、买方市场条件下以竞争取胜、名牌取胜的观念上来，这对于珠江钢琴的发展具有重要的意义。为此，珠江钢琴力求将文化、理念物化到产品中去，把企业办成学习型组织，强调人人对市场负责，对名牌负责，这些措施提高了员工创名牌的认同感和自觉性。

(2)充分调研和论证，确定创名牌目标。有目标才有追求，有追求才有压力，有压力才会产生动力，才有实现目标的对策和措施。为准确确定名牌目标，珠江钢琴对钢琴产品的发展前景、对西方钢琴300年的历史、对日本及韩国等主要的亚洲竞争对手、对自身的优劣势等宏观和微观的各个方面，都进行了深入细致的分析。在此基础上，确定了珠江钢琴的名牌发展目标，珠江钢琴在1997年创立“广州市名牌”、1998年创立“广东省名牌”、2000年创立“中国名牌”，并力争在2005年成为世界驰名品牌。

(3)以人为本，为创名牌培育人才队伍。1992年底，50岁的童志成掌印于珠江钢琴。针对企业内部存在计划经济时期的思想和现象，童志成提出转变观念、吸纳优秀人才和引进先进技术的“四先”理念。由此制定了高薪聘用外籍人才与聘用国内专业人才并举的“三个并 4 举”人才战略，并通过引进国外智力、聘用社会专门人才、大专院校代培和企业自己培养等多种渠道，构筑多层次人才队伍。在培养企业自身人才上，一方面，强化思想品质和职业道德教育，加强诚信自律和自我约束，提升员工思想境界;加大激励成本，提高物质和非物质的激励效果，效益分配顺应客观规律，向技术工艺高和劳动效率高者倾斜;营造领导与员工、员工与员工相互合作的文化氛围，培训员工的认同感，增强企业凝聚力，形成同心同德的团队合力参与市场竞争。另一方面有计划地组织人员跟随国内外专家在实践中观摩学习，培养一批懂理论会操作的优秀人才;每年开设1-2期钢琴维修、调律培训班，邀请全国各地珠江钢琴经销单位有关人员免费到集团集中培训，经常邀请国内外钢琴制造专业人士到企业给员工上课，传授技艺;派出人员到大专院校或出国深造;鼓励职工自学成才;继续留用已达退休年龄、身体健康的企业人才。种种引进、开发、培养、留住人才的措施，使集团公司的优秀人才脱颖而出，形成一支包括企业管理、信息化工作、产品创新、技术改造、市场营销、财务监管等方面强有力的专业队伍，为实施名牌战略提供了人力资源方面的保证。

(4)坚持科技创新，为铸造人才提供技术支撑。从事钢琴生产40多年的童志成，深知钢琴是科学与美学、技术与艺术巧妙结合的“乐器之王”，要想造好它，赢得市场，就必须把引进、吸收与消化、创新相结合，使之不断增加技术、艺术和文化知识含量。为此，珠江钢琴坚持技术创新与技术改造相结合、硬件投入与软件改善相结合、培养企业技术人才与引进国内外智力相结合的“三个结合”技术战略来推进技术进步。近年来先后投人5亿多元进行了五期较大规模的技术改造，引进德、法、意、美等国先进设备2000多台(套)，推进了钢琴生产的机械化、标准化、规范化，提高了产品的灵敏度、精密度、平整度和光洁度。珠江钢琴还组建了省级技术中心，充分运用CAD钢琴计算机辅助设计系统开发新产品，故此，设计周期缩短了1/3，品种从当时只有几个增加到目前近70个，产品更新率达30，技术开发成功率达100%。除音钢琴、自动弹奏数码钢琴等高新技术产品已陆续问世并日趋完善，被创新过的弦列新设计、直形音板等系列钢琴制造的关键技术达到了国内领先和亚洲先进水平。为了加大“软件”的投入，珠江钢琴还与国内一批高等院校、科研机构合作，联合开发激光键盘测平仪等新技术、新产品，这既节约了大量外汇，也为锻炼企业技术人才创造条件，真正形成“生产一代，储备一代，预研一代”的良好循环。

2001年12月23日，设在珠江钢琴集团内的国家轻工业乐器质量监督检测中心正式通过国家技术监督局轻工评审组认证而挂牌运作，结束了中南地区没有国家级乐器检测中心的历史。

(5)质量管理上台阶。产品质量代表一个国家、一个民族的形象，是企业取信于用户的关键因素。名牌产品的实质，就是产品质量的可靠保证。基于此，珠江钢琴通过实施质量战略，向世界名牌进军。一是在质量标准上与国际质量规范接轨，从1996年5月开始贯彻ISO9001国际质量保证体系，并于1998年获国内、国际认证。珠江钢琴制定了质量方针，其具体内容是:高品质的追求是珠江钢琴生存与发展的依赖;优秀产品、优质服务是珠江钢琴最忠诚的承诺。在质量的发展目标上，提出了要建立、保持质量体系的有效运行，产品形成全过程的质量活动均要处于严控状态，产品主要技术质量指标三年内要达到或超过亚洲先进水平的标准。在严格的内部管理上，1999年就突破这个目标。接着2000年下半年开始启动2000版标准转换试点工作，质量方针不变，质量目标是:保持质量体系有效运行并持续改进，完善跟踪服务制度，提高顾客满意程度，产品主要技术质量指标5年内达到国际(欧洲)中档钢琴水平。2001年3月获2000版国际国内认证，并于2002年4月18日、19日两天顺利通过DNV挪威船级社国际认证机构的监督审该。二是在质量管理上建立执行“四到现场”和“四个坚持”制度。“四到现场”是指质管人员到现场、质检制度到现场、工艺质量标准到现场和操作规程到现场。“四个坚持”是坚持技术工艺高标准、坚持质量控制严要求、坚持质量一票否决制及坚持“1%=100%”和“100-1=0”的质量监控意识。这种既有压力又有动力的企业制度创新，确保 5 了质管工作扎实到位，确保了“珠江”牌钢琴高品质。世界著名钢琴大师拉扎尔·贝尔曼到广州演出，两次都执意选择珠江牌大型三角钢琴作为自己演奏会表演用琴，并在留言中写道:希望珠江钢琴好像强大的中国、伟大的中华民族那样在世界具有影响力。2002年初法国科技质量监督评价委员会向欧盟市场推荐:经该委员会审核，广州珠江钢琴集团有限公司生产制造的中西乐器配件，被推荐为中国高质量产品，并于同年2月向企业颁发了推荐《证明》。

近10年来的名牌战略的实施，给珠江钢琴带来了企业规模迅速扩大、钢琴生产突飞猛进、科技创新硕果累累、产品质量明显提高、产品出口迅速上升、现代企业制度加速建立、经济增长的质量和效益显著提高和持续发展后劲大大增强八大效果。珠江钢琴实现了跨越式发展，成为全球第一钢琴生产厂家。

案例作者：李业、王润生 讨论题

1.企业品牌策略有哪几种？（8分）

2.从珠江的名牌战略中你得到了哪些启示？（讨论）（限350字以上）

6分）（围绕本案例内容并结合社会实际

案例分析二：

福特公司的经营哲学

30年代是世界大战时期，世界经济衰退，而美国作为核心资本主义工业国家却焕发出强大的生产力，而然，汽车工业在当时却还是发展阶段，产品单

一、质量不高、顾客的选择存在很多障碍。福特公司基于及时发现市场机会并实施有效市场开发，先后研究出满足工薪阶层的汽车，受到了广大顾客的好评。福特公司营销口号是“我的汽车是黑色的”。然而，随着后来汽车工业不断发展，美国通用公司一跃成为世界汽车行业老大。① 市场营销观念有哪几方面？（8分）② 福特公司的营销观念是什么？（2分）

③ 福特公司为什么从行业老大退出来？（结合实际讨论）（6分）（限350字以上）

第三篇：市场营销学期末考试试题三

中国矿业大学市场营销学期末考试试题三

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1．相关群体

2．促销

3．需求导向定价

4．分销渠道

二、单项选择题（每小题1分，共20分）

1．在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（b）。

A.市场细分、市场定位、选择目标市场B.市场细分、选择目标市场、市场定位

C.选择目标市场、市场细分、市场定位D.选择目标市场、市场定位、市场细分

2．企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（b）。

A.水平多角化B.同心多角化

C.密集性增长D.综合多角化

3．市场渗透战略适用的情况是（c）。

A.现有市场——新产品B.新市场——现有产品

C.现有市场——现有产品D.新市场——新产品

4．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（a）。

A.集中市场营销B.差异性市场营销

C.整合市场营销D.无差异市场营销

5．企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（c）。

A.宽度B.广度

C.深度D.关联度

6．企业订价时，如果选择生存目标，就是只要价格达到可以（c）的水平就行了。

A．微利B.补偿成本

C．补偿可变成本D.补偿固定成本

7．经过政府有关部门注册登记的品牌是（c）。

A.品牌名称B.品牌标志

C.商标D.品牌化

8、当某物品的需求价格弹性大于1时，则称该物品的需求为（a）。

A.弹性充足B.弹性不足

C.没有弹性D.单位弹性

9．营销渠道的宽度是指（d）。

A．中间商总数B．批发商总数

C．零售商总数D．同一层次中间商数目

10．宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌，这种品牌策略是（b

A.统一品牌策略B.多品牌策略

C.品牌扩展策略D.各大类产品使用不同的品牌

11．公共关系促销的最终目的是（b）。

A.为社会做贡献B.促进产品的销售

C.树立企业形象D.为顾客利益着想

12．服装的核心产品是(c)。

A.漂亮的外型B.优良的质量

C.遮体、保暖和美化生活的需要D.周到的服务

13．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(c)。

。）

A.生理需要B.安全需要

C.自我实现需要D.社会需要

14．当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（a）。

A.介绍期B.成长期

C.成熟期D.衰退期

15． 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选择性注意、选择性曲解和（a）。

A．选择性记忆B．选择性定位

C．选择性知觉D．选择性刺激

16．下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是（a）。

A．在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍

B．渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除

C．渠道冲突也就是渠道竞争D．渠道冲突不可避免

17．诸如CT、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合于采用（c）手段。

A.广告B.销售促进

C.人员推销D.公共关系

18.下列哪种方式不可能属于直接销售渠道（c）。

A.邮购B.人员推销

C.代理商D.展销定货会

19．相对市场占有率（a），意味着该企业在市场中处于领先地位。

A.大于1B.等于

1C.小于1D.等于0

20．无论是国内营销调研还是国际营销调研，企业首先要做的是（d）。

A．明确营销中存在的问题B．准备足够的资金

C．制定营销调研计划D．收集足量的信息

三、简答题（每小题6分，共36分）

1．简述影响新产品市场扩散速度的因素。

2．企业可以采用什么办法延长产品成熟期？

3．人员推销有什么特点？

4．企业在选择中间商时需要考虑哪些因素？

5．简述制定价格的程序。

6.消费者购买行为有哪些类型？

1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。

请问：从这个案例中，你得到什么启示？

2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。

丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把

一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）

中国矿业大学市场营销学期末考试试题三答

案

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1.相关群体是指能影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。

2.促销是指企业利用各种渠道和方式，将产品和劳务信息传递给消费者，以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，从而达到加速和扩大产品销售的一系列活动。

3.需求导向定价法是以消费需求的变动及消费者价格心理为定价依据的一种定价方法。通常包含理解价值定价法、需求差异定价法和需求价格弹性定价法。

4.分销渠道是指产品在其所有权转移过程中，从生产者领域向消费者领域转移时所经过的路径。

二、单项选择题（每小题1分，共20分

1-5BBCAC

6-10CCADB

11-15BCCAA

16-20DCCAA

三、简答题（每小题6分，共36分）

1．以下因素影响新产品的扩散速度。

（1）新产品的相对优势。（2分）（2）新产品的适应性。（1分）

（3）新产品的复杂性。（1分）（4）新产品的可传播性。（1分）

（5）新产品的可试性。（1分）

2．企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。

第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；（2分）

第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；（2分）

第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（2分）

3．人员推销的特点表现在以下几个方面：

（1）推销宣传针对性强。（1.5分）

（2）推销策略灵活多变。（1.5分）

（3）能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。（1.5分）

（4）能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。（1.5分）

4．企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：

（1）中间商的市场范围；（2）中间商的产品政策；

（3）中间商的地理区位优势；（4）中间商的产品知识；

（5）预期合作程度；（6）中间商的财务状况及管理水平；

（7）中间商的综合服务能力。

（只要答出其中六点即可得6分）

5．企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的产品及其价格—选择定价方法—选定最后价格。（每一点1分，共6分）

6．消费者购买行为分为四种类型：

（1）复杂性购买行为；(1.5分)（2）习惯性购买行为。（1.5分）

（3）寻求平衡性购买习惯为；（1.5分）（4）寻求多样化的购买行为。（1.5分）

四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）

1．市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化；（4分）

只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展；（4分）

市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。（4分）

（注：案例分析需要展开论述）

2.针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。

(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。（5分）

(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.(5分)

(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。(8分)

总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。（2分）

第四篇：市场营销学试题和答案2

二、单项选择题

1.（）是指导企业经营活动的最古老的观念之一。A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念

2.市场补缺战略的主要特点是。（）

A.游击进攻 B.紧密跟随 C.专门化 D.回避竞争

3.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。

Ａ、产业和市场

Ｂ、分销渠道

Ｃ、目标和战略

Ｄ、利润

4.企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是。（）

A.集中性目标市场策略 B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略 D.总成本领先战略

5.市场跟随者追求的是与市场领先者（）。

A、和平共处 B、取而代之 C、维持现状 D、保护自己

6.当企业的用户相当集中时，较适合使用（）的技巧。

A.原产地订价 B.区域订价 C.统一交货订价 D.任何方法都可以

7.企业营销观念演变的根本原因是。（）

A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高

8.在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是。（）

A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系

9.消费者购买决策的最后阶段是。（）

A.评价选择 B.认识需要 C.购后感受 D.购买决策

10.在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为产品试销失败，应总结原因的情况是。（）

A．试用率低，再购率高 B.试用率高，再购率高

C.试用率低，再购率低 D.试用率高，再购率低

11、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（）

A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多种经营

12、产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（）A.变异性 B.层次性 C.差别性 D.特殊性

13、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的技巧

A.原产地订价 B.区域订价 C.统一交货订价 D.任何方法都可以

14、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（）A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品

15、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）A.出现率和严重性都较大 B.出现率大，严重性小 C.出现率和严重性都较小 D.出现率小、严重性大

16、在推销观念指导下，企业的经营重点是（）A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益

17、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（）

A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系

18、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。

Ａ、攻击市场主导者

Ｂ、阵地防御

Ｃ、和平共处

Ｄ、迂回进攻

19、企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（）

A.广度决策 B.长度决策 C.深度决策 D.关联性决策

20、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是（）

A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系

21、营销在公司中最理想的地位是（）。

A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能

C、顾客作为核心功能 D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能

22.企业产品订价的最终目的是。（）

A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 23.当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期

24.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（）的数量。

A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 25.俘虏产品订价适合于（）

的订价。A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品

26.（）是一种效果最好、费用最高的促销手段。A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系

27.影响消费者购买行为的个人因素主要有。（）A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭

28.生产资料分销渠道中最重要的类型是。（）A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户

C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户

29.市场细分的概念是美国市场营销学家（）提出的。A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密

30.企业研究产品生命周期的目的是为了。（）

A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 31.产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。

A.产品品种 B.产品项目 C.产品品牌 D.产品线

32.在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是。（）A.消费者 B.个人 C.生产企业 D.家庭 33.无差异性目标市场策略面对的是。（）A.整体市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.相关市场 34．在生产者市场中，（）是产品的主要组成部分。A.主要设备 B.附属设备 C.原材料 D.辅助材料

35.微观市场营销学是以（）为基点来展开研究的。A.企业 B.政府 C.顾客 D.产品

36.企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为。（）A.单一产品--市场集中化 B.产品专业化 C.市场专门化 D.选择性专业化

37.消费者对日用品的购买多是从（）出发，并且可以接受同质同类的替代品。A.便利 B.价格 C.随机 D.个人心态 38.代理商的最大特点是。（）

A.直接从事产品购销活动 B.不具有独立法人资格

C.不拥有产品所有权 D.以购销差价为回报

39.企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为。（）

A.包围进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.游击进攻

40.营销渠道的宽度是指。（）

A．中间商总数 B.批发商总数 C.零售商总数 D.同一层次中间商数

41、市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。

A、本世纪50年代 B、本世纪初

C、本世纪70年代 D、18世纪中叶 42、1912年（）写出第一本以“Marketing“命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

A、赫杰拉齐 B、鲍敦

C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒

43、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。

A、买卖双方进行商品交换的场所

B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式

D、某种商品需求的总和

44、市场营销学是一门（）。A、应用科学 B、经济学

C、社会学 D、心理学

45、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（）。

A、生产观念 B、产品观念

C、推销观念 D、市场营销观念

46、工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。

A、生产观念 B、产品观念

C、推销观念 D、市场营销观念

47、市场营销观念的中心是（）。

A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们

C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去

48、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（A、生产观念 B、产品观念

C、推销观念 D、市场营销观念

49、市场营销观念的模式可概括为（）。

A、市场——产品——市场 B、产品——市场——产品

C、资源——产品——市场 D、资源——市场——资源

50、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。

A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者

51、以防御为核心是（）的竞争策略。

A、市场领先者 B、市场挑战者

C、市场跟随者 D、市场补缺者

52、生产观念强调的是()。）。A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜

53、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

A、求实 B、求名 C、求新 D、求美

54、()型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。

A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐

55、改变消费者对竞争品牌的信念，这是()定位。

A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次

56、下列组织中，()不是营销中介单位。

A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司

57、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。

A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌

58、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将()。

A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动

59、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是()。

A、产品/市场集中化 B、产品专业化

C、市场专业化 D、有选择专业化

60、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。

A、地理 B、行为 C、心理 D、人口

61、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期

62、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性

63、以现有产品开发新市场，这是()战略。

A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发

64、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。

A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化

65、产业用品渠道一般不包括()

A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

66、产品价格低，其营销渠道就应()。

A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽

67、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。

A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性

68、下列各项中，()不属于产品整体范畴。

A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送

69、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。

A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全

70、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。

A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称

71、()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一

72、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为()。

A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本

73、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。

A、进攻策略 B、专业化生产和经营

C、市场多角化 D、防御策略

74、在投标定价中，应以()时的价格为最佳报价。

A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大

75、在衰退期，可采用()定价的方法。

A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意

76、工业产品的促销一般多采用()的方法。

A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告

77、()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式

78、()是立足于国内生产的国际营销方式。

A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口

79、()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理

80、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。

A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买

81、“需要层次论”的首创者是：（）

A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛

C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒

82、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。

A、降低调研成本

B、了解消费者的经济承受能力

C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

83、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（）A、接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序

B、执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量

84、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（）。

A、经济学模式 B、传统心理学模式

C、社会心理模式 D、市场营销刺激

85、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（）。

A、适时传递有关产品的信息

B、大幅度降低产品的价格

C、保证一定的存货水平

D、赠品销售

86、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。

A、经常性购买 B、选择性购买

C、探究性购买 D、多变型

87、消费者购买行为的直接原因是（）。

A、动机 B、感受 C、有钱 D、攀比

88、在影响生产者购买行为的因素中，属于人际因素的是（）。

A、职权、地位、影响力 B、年龄、教育、职位、性格

C、收入、教育、权威 D、影响力、性格、对风险的态度

89、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。

A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性

90、（）是收集原始资料的最主要的方法。

A、询问法 B、市场观察

C、收集因果方面信息 D、专家调查

91、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（）进 行预测。A、最小平方法 B、一次移动平均法

C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法

92、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。

A、市场营销信息系统主要研究环境变化

B、市场营销调研是为了解决具体问题

C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的

93、实验法最适宜（）。

A、收集描述性信息 B、实地观察

C、收集因果方面信息 D、专家调查

94、回归分析技术是（）预测方法的主要工具。

A、对数直线趋势 B、线性变化趋势

C、时间序列 D、因果分析

95、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。

A、单一来源 B、二手资料

C、最初数据 D、便利数据

96、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。

A、市场营销规划 B、市场营销组合设计

C、市场营销调研 D、预测市场需求

97、通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。

A、市场营销信息系统 B、单一来源调研系统

C、市场营销数据库系统 D、决策支持系统

98、市场营销调研的第一步是（）。A、确定一个抽样计划 B、收集信息

C、进行调研设计 D、确定问题研究目标

99、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（）。

A、重点调查法 B、典型调查法

C、抽样调查法 D、全面调查法

100、市场调查与市场预测的关系是（）。

A、市场调查是市场预测的基础 B、市场预测是市场调查的基础

B、二者无关系 D、二者等同

101、收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为（）。

A、防御性市场营销 B、经济控制

C、环境调研 D、外部指导

102、多元回归预测适用于（）。

A、依据居民货币收入的变化，预测某种耐用消费品的需求量

B、依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量

C、依据消费者目前的食品消费水平，可以预测下一期的食品消费水平

D、依据征求有关专家意见来求得预测值

103、有效的市场细分必须具备以下条件（）。

A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力

104、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（）。

A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场

B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合 C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合

D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合

105、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。

A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少

106、理解价值定价法运用的关键（）。

A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格

C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值

107、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）。

A、无选择性市场策略

B、选择性市场策略

C、集中性市场策略

D、大量市场营销

108、企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（）。

A、集中性市场策略

B、目标市场营销

C、选择性市场策略

D、市场渗透

109、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（）。

A、社会市场营销 B、一个细分市场

C、市场份额 D、一个顾客基础

110、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）：

A、同质性市场 B、异质性市场

C、消费者市场 D、目标市场

111、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（）。A、阵地防御策略 B、迎头定位策略

C、非价格竞争策略 D、避强定位策略

112、目标市场营销是（）观念的体现。

A、市场营销 B、销售 C、产品 D、生产

四、判断题（对下列各题做出正确的或错误的判断，正确的划“√”，错误的划“×”

每小题１分，共10分）

1、增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。（）

2、市场营销学所研究的市场是商品交换的场所。（）

3、随行就市订价法就是将价格确定在与竞争对手完全相同的水平上。（）

4、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增减，会引起更高比例的对生产资料需求的增减。（）

5、消费者在购买日用消费品时最大的要求是便利，且购买时不加挑选，但不愿接受替代品。（）

6、在我国，对企业市场营销活动有直接影响的主要公众利益组织是消费者协会。（）

7、市场营销也就是产品的推销活动。（）

8、产品概念和产品构思只是新产品开发研制过程的两个阶段，他们没有根本的区别。（）

9、由于渠道越长，渠道成员越多，渠道管理难度越大，因此当企业渠道管理

能力较强时，应选择长渠道营销。（）

10、消费者行为模式也就是消费者购买决策模式。（）

11、当企业推出的新产品鲜为人知，产品生产成本下降空间较大，且市场容量较大时，可以采用快取脂策略

12、市场营销主要发生在流通领域

13、当多个竞争企业同时存在时。这一市场就是完全竞争性市场

14、对于投入期的产品，企业应该用短渠道销售；对于成熟期的产品，企业可用长渠道销售。

15、对消费者的营业推广手段有：鼓励老顾客增加购买量、促使新顾客增加购买和寻找新顾客

16、购买者追求的利益是细分生产者市场的最常用的标准、17、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小

18、企业为降低新产品开发失败的风险，必须重视新产品的开发研制过程管理，因为这一过程的各个阶段是一个固定的模式

19、消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在

20、对于挑战者来说，侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略

21、按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。()

22、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。()

23、消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。()

24、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。()

25、广告的显示频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。()

26、宏观环境监测预警系统中的信息主要来源于企业的技术人员。()

27、所谓新产品是指通过新发明创造的产品。()

28、提高宏观环境的应变能力的主要途径是建立企业宏观环境自适应系统。()

29、增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。()30、代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。()

31、生产者市场上的购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

（）

32、产品生命周期是指产品从投入使用到被耗尽的整个过程。（）

33、对消费者购买行为影响最直接的是社会文化因素。（）

34、社会营销观念强调满足消费者需求和实现企业利润目标的统一。

35、一般来说，行为识别是企业识别系统的最重要内容。（）

36、产品质量属于产品整体的核心部分。（）

37、人口环境是企业营销最基础的因素。（）

38、当产品处于衰退期时，应主要采取广告作为促销手段。（）

39、宣传报道是公共关系最重要的活动方式。（）40、内部公众是企业开展公共关系的基础。（）

五、名词解释（每小题4分，共16分）

1、消费者黑箱

2、产品项目

3、应变能力

4、数量折扣

5.市场营销 6.市场定位 7.促销 8.包装

9、侧翼进攻

10、数量折扣

11、促销组合

12、集中性目标市场营销

13、市场渗透

14、广告

15、环境威胁

16、欲望

17、需求

18、取脂订价

19、组织机构市场 20、产品生命周期

21、商标

22、公共关系）

（23、人员推销

24、消费者市场

25、渗透订价

26、订价三维环境

27、季节折扣

28、广告

29、换代新产品 30、产品线

31、产品营销渠道

32、广泛经销

33、选择经销

34、独家经销

35个人可支配收入

36、目标市场

37、市场营销组合

38市场

39.市场观念

40.社会市场营销观念 41.消费者市场

42.企业战略 43.水平一体化 44.多角化增长 45.水平多角化

46复合多角化 47.产品投资组合

48.市场机会 49市场营销环境

50,总体环境

51,个体环境 52,亚文化群 53消费者行为 54,态度 55,相关群体 56市场信息 57营业推广 58人员推销 59市场营销实施 60市场营销控制

61、营销市场 62、惠顾动机 63、产业市场 64、营销环境

65、市场细分 66、市场调查 67、市场预测 68、营销战略 69、营销渠道 70、产品组合

71、品牌

72、营销谈判

73、营销计划控制

六、简答题題（每小题５分，共20分）

1、市场营销管理过程包括哪几个步骤？

2、广告具有哪几个方面的特点？

3、什么是市场细分？市场细分有何作用？

4、简述品牌的作用与意义。

5、企业新产品开发失败的原因有哪些？

6、简述企业广告决策的主要内容

7、消费者的购买决策过程包括哪些阶段？

8、分析竞争对手要做好哪些工作？

9、企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?

10、生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些?

11、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?

12、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？

13、简述消费者行为模式。

14、简述新产品开发的程序。

15、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？

16、简述市场结构的连续谱的内容。

17、简述相关群体的含义及企业研究相关群体的意义

18、简述企业进行市场竞争者研究的主要内容

19、简述竞争管理的主要内容

20、评估竞争者的反应模式时，应注意什么问题？

21、简述新产品开发程序

22、企业创建名牌必须做好哪几个方面的工作？

23、名牌商品有何特征？

24、简述包装概念及其作用

25、简述产品成长期特点及企业宜采取的营销策略

26、简述影响促销组合的因素

27、简述公共关系的特点

28、简述营业推广的特点

29、营业推广决策包括哪几个方面的内容？ 30、人员推销决策包括哪几个方面的内容？

31、生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些？

32、生产者购买决策过程包括哪些阶段？

33、如何规划营业推广方案？

34、企业着手开发的新产品应具有哪些要素？

35、消费者市场主要特征有哪些？

36、简述消费品分销渠道主要类型

37、简述消费者购买决策过程的阶段。

38、简述市场营销战略决策程序。

39、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?

40、选择广告媒体时应考虑哪些因素?

41、国际营销中存在哪些主要风险?

42、简述营销绩效评估的内容。

《市场营销学》试题参考答案及评分标准

七、单项选择题（每小题1分，共10分）

1、B

2、C

3、A

4、C

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、C 11.C 12.B 13.A 14.C 15.A 16.A 17.C 18.C 19.B 20.C

21、D

22、A

23、C

24、D

25、B

26、B

27、B

28、B

29、D 30、C

31、B

32、C

33、A

34、C

35、A

36、B

37、A

38、C

39、B 40、D

41、B；

42、A；

43、D；

44、A；

45、D；

46、A；

47、B；

48、B；

49、A；50、D

51、A

52、A

53、A

54、D

55、C

56、B

57、B

58、A

59、C 61、C 62、C 63、C 64、D 65、D 66、B 67、D 68、C 69、B 60、D 70、D

71、A 72、B 73、B 74、D 75、C 76、B 77、A 78、D 79、C 81、B；82、D；83、C；84、C；85、A；86、C；87、A；88、A。89C；90、A；

80、A；

91、C；92、B；93、C；94、D；95、B；96、C；97、A；98、D；99、C；100、A；

101、C；102、B。103、D；104、C；105、C；106、A；107、C；108、B；109、C；

110、A；

111、D；112、A。

九、判断题（每小题1分，共10分）

1、╳

2、╳

3、╳

4、√

5、╳

6、√

7、╳

8、╳

9、╳

10、╳

11、╳

12、╳

13、╳

14、√

15、╳

16、╳

17、√

18、╳

19、╳ 20、√、√

27、╳

28、√

29、╳ 30、╳

31、√

32、Ⅹ

33、Ⅹ

34、Ⅹ

35、Ⅹ

36、Ⅹ

37、√

38、Ⅹ

39、√ 40、√

十、名词解释题（每小题4分，共16分）

1、消费者黑箱是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程，由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。消费者黑箱的内容包括消费者特征和消费者购买决策过程两方面

2、又称产品品目，它是指具有特定规格、外形、价格、技术结构和其它特征的具体产品

3、企业的应变能力也称适应能力，是指企业应市场营销环境变化而自我调整其以市场营销组合决策为核心的企业经营管理决策，以保持同变化着的市场环境相适应的能力

4、是按顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略，包括非累计折扣和累计折扣

5.市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。

6.市场定位也就是产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位 7.是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动

8、就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将商品包封，并加适当的装潢和标志而成 9.侧翼进攻是指企业集中力量攻击对手的弱点，它可分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻两种情况，它是市场挑战者经常采取的进攻战略，是一种最有效、最经济的策略形式。10.数量折扣就是企业根据顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略，它包括非累计折扣和累计折扣。

11.促销组合是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。

12.集中性目标市场营销战略，是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。

13通过一定的手段使现有市场的顾客对某项已上市产品增加采购量，是一种不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法。

14、企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。

15、是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素，对企业既是一种威胁，又是一种挑战。

16、是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。

17是指消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。消费者的数量、通过市场交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力，构成需求的三项基本要素。

18以高价将新产品投入市场，尽可能在产品生命周期的开始阶段获得较大利润的订价策略。

19是指由生产者、中间商、政府机构所组成的市场，这类市场形成了对原材料、零部件、生产设备、办公用品和服务的庞大需求。

20某种产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程，包括四阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。21受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。

22企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。

23企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业产品，进而采取购买行为的一种促销手段。

24所有为满足个人或家庭生活需求而购买商品和服务的人所组成的群体。

25利用消费者求廉心理，以较低价格出售产品，其目的是为了扩大本企业产品的市场份额。

26企业产品的订价会受到生产要素供应者、顾客、竞争者、国家有关物价政策法规及其执行机构这四项因素的制约和影响。这些因素中，国家政策法规及其执行机构是统御性的，它与企业是“上”“下”关系，顾客和供应者分别在企业的“前”“后”，竞争者在企业的“左”“右”，由它们所组成的立体环境称为企业订价的三维环境。27生产厂家为了维持季节性产品的全年均匀生产而鼓励批发企业淡季进货的一种订价策略。

28企业用一定费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业产品。

29又称革新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品。

30又称产品大类。指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。

31又称分销渠道。指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。

32又称密集经销，在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。

33又称特约经销，在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。34在一定的范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品。

35即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额。

36指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。

37即产品、价格、渠道和促销这四大营销决策的综合运用。38市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

39又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。

40是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

41是由为满足个人需要购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成。

42企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

43也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。

44也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。45也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。

46也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

47指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。48就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。49泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

50也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。

51也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

52（也叫次级文化）通常指在较大的社会集团中的较小的团体。53指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

54通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

55指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

56是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

57指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。

58指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

59是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。

60就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。

61、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。

62、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。

63、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。

64、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。65、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。66、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。

67、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。

68、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。

69、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。

70、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。

71、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。72、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。73、营销计划控制，就是指企业在本内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。

十一、简答题

1、明确市场营销的指导思想；分析市场营销机会；选择目标市场；运用市场营销组合；对市场营销活动的控制和管理

2、大众化；渗透性；艺术性；非人员促销

3、又称市场区划，是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的工作过程

作用：有利于企业发现新的营销机会，实现市场开拓创新；有利于中小企业开拓市场； 有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力；有利于企业发掘隐性营销机会，及时调整营销策略

4、有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程，有利于企业形象宣传和产品促销，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展；品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资产

5、事先的市场调研和预测失误

产品设计决策不当，新产品不符合买主的需要 成本、售价过高 营销策略不当

6、确定广告目标,广告预算决策,广告信息决策,广告煤体决策,评价广告效果

7、认识需要,收集信息,评价选择,购买决策,购后感受

8、识别企业的竞争对手,了解竞争对手的策略,判断竞争对手的目标,评估主要竞争对手的强势和弱项,评估竞争者的反应模式

9(1)非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会；

(2)通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。

10.生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有：

①交货及时性； ②产品质量； ③技术和生产能力； ④价格； ⑤信誉； ⑥维修服务能力； ⑦财务状况； ⑧对顾客的态度； ⑨产品项目的完整性 11市场领先者可采取以下策略来维护其市场统治地位：(1)设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法；

(2)通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额；

(3)即使在市场规模不变的情况下，也应努力扩大其市场份额。

12.(1)切实抓好产品质量；(2)不断进行技术创新；(3)高度重视工业设计；(4)实行资产重组与联合；(5)塑造企业整体形象；

13、消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激； 消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程； 消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应（作出各种决策）

14、产生新构思，筛选新构思，产品概念的形成与测试，商业分析，产品研制，市场试销，正式投放市场

15、决定广告的覆盖面、显示频率和效果，选择广告媒介的类型，选择具体的广告媒介，决定广告时间，略为展开

16、市场结构有完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种 完全垄断市场结构中，竞争者个数为零

随着市场结构向寡头垄断、垄断竞争变化，竞争者个数逐渐增多，到完全竞争，竞争者个数达到理论上的无穷多。上述四种市场结构的有序排列称为市场结构的连续谱

17含义：相关群体是指某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。作用：相关群体为每个人提供新的消费行为和新的生活方式；

相关群体对人的行为”一致性"产生压力,从而影响人们对产品和牌号的选择。

18分析竞争对手；制定竞争战略；进行竞争控制

19建立为竞争服务的情报系统（建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告）；选择要进攻或回避的竞争者；竞争控制；协调竞争者导向与顾客导向

20推测竞争者可能采取的战略行动；确定竞争者的防御能力；选择反应战场

21产生新构思；筛选新构思；产品概念的形成与测试；商业分析；产品研制；市场试销；正式投放市场 22切实抓好产品质量；不断进行技术创新；高度重视工业设计；实行资产重组与联合；塑造企业整体形象 23优越的质量和服务；广泛的传播和影响；有效的市场占有；良好的经济效益和持续的发展后劲

24产品包装是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将产品包封，并加适当的装璜和标志而成。作用：促进销售；美化产品；保护产品；创造利润；创名牌和提高产品知名度

25特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加；销量增长很快；获利丰厚；开始出现竞争

营销策略：创名牌；价格策略调整；开辟新的分销渠道；促销策略由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能 26产品的类型；企业的促销战略；消费者的待购阶段；产品生命周期阶段 27具有新闻、艺术价值；可信度高；公众在思想上无戒心 28沟通信息、刺激需求、迅速购买

29建立营业推广目标；选择营业推广方式；规划营业推广方案；预试营业推广方案；实施和控制营业推广方案；评价营业推广效果

30明确推销人员的任务；组建推销队伍；合理分配推销人员；明确推销人员的主要推销步骤；确定推销人员的报酬；对推销人员的指导、鼓励和评价

①交货及时性； ②产品质量； ③技术和生产能力； ④价格； ⑤信誉；

⑥维修服务能力； ⑦财务状况； ⑧对顾客的态度； ⑨产品项目的完整性

32认识需要；阐明整体要求；确定产品规格；寻找供应者；征求供应者建议；选择供应者；确定订货；评价合同执行情况

33确定刺激强度、确定刺激对象、确定营业推广途径、确定营业推广持续时间、确定营业推广总预算 34相对优点；较好的适应性；简易性；可分割性；产品介绍的明确性

35人多面广，消费需求复杂；消费者每次购买商品数量不多，但购买次数频繁；消费者购买受宏观环境因素影响明显；非专家购买；多为冲动型购买；消费者购买力流动性较大

36生产者→消费者；生产者→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者（最普遍）； 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

37、(1)引起需要；(2)收集信息；(3)评估比较；(4)决定购买；(5)购后感受。

38、(1)分析和评价市场机会；(2)研究和选择目标市场；(3)确定市场营销组合；(4)执行和控制市场营销计划。

39、(1)投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；(2)投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；(3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；(4)营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。

40、(1)目标市场的媒体习惯；(2)产品性能和特点；(3)广告内容；(4)媒体自身特点；(5)媒体成本；(6)竞争对手的广告策略。

41、(1)信用风险；(2)商业风险；(3)汇兑风险；(4)运输风险；(5)价格风险；(6)政治风险。

42、(1)服务宗旨；(2)整体营销组织；(3)充分的营销信息；(4)策略导向；(5)经营效率。

第五篇：市场营销学试题及其答案_

《市场营销学》试卷A05参考答案1

《市场营销学》试卷A-05

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。）

1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是___A____。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润

C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其___B____和使命。

A．利润B．目标

C．销售D．管理

3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去

A．控制环境B．征服环境

C．改造环境D．适应环境

4、一般日用生活用品，适合于选择_____C____媒介做广告。

A．人员B．专业杂志

C．电视D．公共关系

5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_______B__，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务B．售后服务

C．售中服务D．无偿服务

6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的______C___特点引起的。

A．无形性B．同等性

C．异质性D．易逝性

7、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于___B______。

A．探测性调研B．描述性调研

C．因果关系调研D．定期性调研

8、同质性较高的产品，宜采用_____C____。

A．产品专业化B．市场专业化

C．无差异营销D．差异性营销

9、市场利基者发展的关键是实现____D___。

A．多元化B．避免竞争

C．紧密跟随D．专业化

10、品牌代表着某种商品_____A____，是其最基本的含义。

A．属性B．特征

C．利益D．名称

11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____A____制定的。

A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用

C．市场需求D．边际成本

12、消费品中的便利品的企业通常采取______A___的策略。

A．密集分销B．独家分销

C．选择分销D．直销

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分。）

1、顾客总价值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服务价值

C．人员价值D．产品价值

E．形象价值

2、弗洛伊德的无意识动机理论建立在____ACD_____等体系的基础之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、属于产业市场细分变量的有_____BDE____。

A．社会阶层B．行业

C．价值观念D．地理位置

E．购买标准

4、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是____AC__E___。

A．集中策略B．扩张策略

C．维持策略D．竞争策略

E．榨取策略

5、批发商主要有哪些类型？_____ACD_

A．商人批发商B．经销商

C．经纪人或代理商D．制造商销售办事处

E．仓储商店

6、市场营销部门的组织形式为________BC__ADE___。

A．职能型组织B．产品（品牌）管理型组织

C．产品／市场管理型组织D．地区型组织

E．市场管理型组织

7、服务通常可运用_____ACD____来实现有形展示。

A．实体环境B．企业文化

C．信息沟通D．价格

E．企业精神

8、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_____ABDE___。

A．信息传递的双向性B．推销目的的双重性

C．销售范围的广阔性D．推销过程的灵活性

E．友谊、协作的长期性

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。

1、从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。R2、企业使命反映企业的目的、特征和性质。R3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。W4、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。W5、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。W6、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。R7、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。W8、虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。R9、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。

R10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。W11、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。W12、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。W 简答题

1、简答企业战略具有的特征。

2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？

3、简述品牌策略的主要类型？

4、开展国际营销有哪些重要意义？

论述题

试述对习惯性购买行为的主要营销策略。

《市场营销学》试卷A-05参考答案

一、单项选择题

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多项选择题

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判断题

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

简答题

参考答案要点：

1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：

（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

3、品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统

分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。

论述题

参考答案要点：

如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。