市场营销学部分试题及答案

第一篇：市场营销学部分试题及答案

个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_______.()选项:

a、生理需要 b、社会需要 c、尊敬需要 d、安全需要

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是_______.()选项:

a、愿望竞争者 b、属类竞争者 c、产品形式竞争者 d、品牌竞争者

题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于()选项:

a、理想业务 b、困难业务 c、冒险业务 d、成熟业务

题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 明星类单位的市场增长率降到_______以下，但有较高的相对市场占有 率，便成为奶牛类单位.()选项:

a、50％ b、30％ c、10％ d、5％

题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 国内市场按（）可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。选项:

a、购买动机 b、商品用途 c、购买心理 d、人口因素

题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 下列产品（）富有弹性 选项:

a、大米 b、肥皂 c、家电 d、食盐

题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 市场营销学产生于()选项:

a、十九世纪末 b、二十世纪初 c、二战末期 d、本世纪五十年代

题号:8 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。选项:

a、服务 b、质量 c、效用 d、功能

题号:9 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 集中性市场战略尤其适合于_______.()选项:

a、跨国公司 b、大型企业 c、中型企业 d、小型企业

题号:10 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_______.()选项:

a、问号类 b、明星类 c、奶牛类 d、瘦狗类

题号:11 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。选项:

a、求名心理 b、求实心理 c、求新心理 d、求美心理

题号:12 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 对于负需求市场，营销管理的任务是______()选项:

a、改变市场营销 b、刺激市场营销 c、反市场营销 d、维持市场营销

题号:13 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 顾客总价值与顾客总成本之间的差额叫做_____()选项: a、企业让渡价值 b、企业利润 c、顾客让渡价值 d、顾客利益

题号:14 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_______()选项:

a、问号类 b、明星类 c、奶牛类 d、瘦狗类

题号:15 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:3.53 内容: 消费者的购后评价主要取决于_______.()选项:

a、心理因素

b、产品质量和性能发挥状况 c、付款方式 d、他人态度

题号:16 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）本题分数:4.71 内容: 市场营销信息系统包括_____（）选项: a、部报告系统 b、外部报告系 c、市场营销情报系统 d、市场营销研究系统 e、市场营销分析系统

题号:17 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）本题分数:4.71 内容: 市场营销学的研究方法很多，主要有_______.()选项:

a、传统研究法 b、数量研究法 c、管理研究法 d、历史研究法 e、系统研究法

第二篇：2009-2010 市场营销学部分试题及答案

中央广播电视大学2009-2010学第二学期“开放专科”期末考试

市场营销学试题

2010年7月

一、判断正误（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“×”。每小趣1分，共20分）

1．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

2．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。

3．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。

4．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。

5．某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。

6．某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。

7．采用跟随策略的缺点在于风险很大。

8．采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。

9．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格

昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。

10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。

11．产品一市场管理型组织的主要缺点是不能及时得到足够的市场信息。

12.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人 察觉的商品影响小，反之影响大。

13.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同向定价，即汽车定价采用 高价策略，零配件的价格也定的高些。

14．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。

15．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。

16.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。

17.提示性广告在产品的成熟期极为重要。

18.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。

19.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。

20.近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。

二、单项选择【在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分）

1．企业市场营销管理过程的第一步是()。

A.规定企业任务B．确定营销组合C．管理营销活动D．分析企业市场机会

2．以下哪一个因素不属于市场营销宏观环境的范畴()。

A.经济环境B．竞争者

C．政治环境D．社会文化环境

3．市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。

A.中间商B．产品

C．卖方D．买方

4．产品的有形部分所组成的是产品的()。

A.核心产品B．形式产品

C．期望产品D．延伸产品

5．在消费者购买行为中，以下哪一点不是探究性购买行为的特点？()

A．不必花费很多时间收集商品信息

B．消费者对所需要的商品很不了解

C．商品一般价格高，购买频率低

D．消费者一般对该类商品没有购买经历

6．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于()。

A．零售‘B．批发

C．代理D．直销

7．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为()。

A．广告B．人员推销

C．公共关系D．营业推广

8．生产消费品中的便利品的企业通常采取()的策略。

A．直销B．独家分销

C．密集分销D．选择分销

9．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？

()

A．与生活关系密切的必需品

B．缺少替代品且竞争产品也少的产品

C．知名度高的名牌产品

D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

10．以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？()

A．成本B．竞争

C．汇率变动D．中间商的资信条件

11．品牌资产是一种特殊的()。

A．有形资产B．无形资产

C．附加资产D．潜在资产

12．以下哪一个是报纸媒体的优点？()

A．形象生动逼真、感染力强B．简便灵活、制作方便、费用低廉

C．专业性强、针对性强D．表现手法多样、艺术性强

13.以下哪一个不是非货币成本？()

A．时间成本B．管理费用

C．搜寻成本D．心理上的成本

14．直接出口策略的主要缺点是()。

A．投资大、风险多、费用高

B．获得的利润少

C．企业无法掌握对国际营销活动的控制权

D．有可能为自己创造竞争对手

15.市场营销环境是影响企业营销活动的()的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A．可改变B．可控制

C．不可控制D．不可捉摸

三、简答（每小题15分，共30分）

1．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？

2．渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

四、案例分析（20分）

全聚德：老店新理念

北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。这对于一个的国有餐饮企业来说，是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的，非常不容易。8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：

全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22.5万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67.7万元的全国最高记录。

1．服务

攻击型服务。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不 能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法。而实现这个目标 的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客来说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能够达到增加销售的目的。在管理上，老店将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一，要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；第二，定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；第三，提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。原来店里要求的是“让每个顾客多掏10块钱”，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准。2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。

不同类型顾客的服务对策。虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务，但前提条件是必 须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：

(1)多血质一活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜I他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。

服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。

(2)粘液质一安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。

服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。

(3)胆汁质一兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；但比较粗心，容易遗失所带物品。

服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。

(4)抑郁质一敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。

2．创新

(1)博采众家之长。为让厨师们开阔视野，增长见识，吸取各方烹饪名家的精华，总厨师长率领厨师队伍主动走向市场，搞市场调研，研究菜品创新及新菜品的开发，曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色，又融人现代烹调技艺的创新菜品。

(2)符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能因为供应市场具有特色就抛弃需求市 场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感，他们创新了老店烧鸭这道创新菜，弥补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭席的种类，成了全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合，创新出不少受外国友人欢迎的菜肴，如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶，其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。

(3)注重营养合理搭配。现代社会非常重视饮食营养，虽然在这一点上中西方有着很大不同，但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配，全聚德在对创新菜进行改造上，将此摆在一个重要的位置上，创造出奶白鱼骨鸭舌、糟烩哈士蟆、雪中争艳等创新菜。

(4)结合市场需求。创新菜与市场接轨，创造效益才是最根本的目的，在创新菜的构思和研制过程中，满足市场需求是最重要的因素。如开发的创新菜“干焯鸭方”，以鸭子各部位为原料，与海鲜、蔬菜、菌类完美结合，非常受顾客欢迎。2001年5月份，餐饮市场上鱼头热，于是创新出“鸭味鱼头，又受到顾客追捧。几年来全聚德前门店创新菜在营业收入中所占比例越来越高，1998年仅占5%，而2001年创新菜品的销售比例占全部菜品销售比例的60%。

3．文化

(1)传统的制作工艺不变。为什么客人要到全聚德来？全聚德店如何区别于其他的烤鸭 店？通过深入调研，他们认识到，全聚德烤鸭是一个有一百多年历史的老店，老店的核心竞争力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了传统工艺不变的制作原则。目前，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉，用果木炭烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心，是历史，所以将它保留了下来。其中意义是为了保持“产品的全面性”如果将“传统制作工艺”这块文化特色删去，虽然“最终产品”并未有太多变化，但却会丧失全聚德产品的内涵，有时科技的进步反而会降低产品在人们心中的地位。

(2)恢复历史，再现民俗。1992年，由于街道扩建，老店门面需要改造，为了保存历史遗迹，老店将有百余年历史的“老墙”移至餐厅东墙。“老墙”是老店创业时的门脸，门楣上依稀可见的砖匾，本身就是历史的见证，但是，单单一面“老墙”在视觉上给消费者的感觉还显单薄，1999年，在全聚德建店135周年的时候，在“老墙”后边开了一个“老铺”，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老铺的设计方案更换了五稿，最终呈现在人们面前的是一间极具中华民族传统特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高，但在老铺用餐的订餐电话还依然不变，仅半年就收回全部投资，成为整个餐厅一个新的经济增长点。

(3)引入宫廷文化。北京已有七百多年历史，皇城的色彩格外浓郁。特别是清朝的老北 京，八旗和士绅官员庞大的消费阶层在当时有着极大的带动作用，民间许多饮食习惯与这些群体有着密不可分的关系，据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜欢吃烤鸭。老店认为这些正是历史承袭下来的“卖点”，一定要将其开发利用。于是，他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅，这些厅堂全部仿宫廷装修，实行A级服务，专门接待双高客人（高标准、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家气派，同时也增加了老店的收人。

(4)全方位需求。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从以前单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求”了，就如同美国营销专家韦勒所说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嵫滋响。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，对全聚德文化进行了深入挖掘，并成功地运用具化的形式加以表现，取得了良好的社会效益和经济效益。

（资料来源：杨明刚主编《市场营销100个案与点析》，华东理工大学出版社）请认真阅读以上案例，回答下列问题：

1．全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？（5分）全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？（5分）

2．全聚德为什么在产品延伸上，即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪？（5分）

试卷代号：2175

中央广播电视大学2009-2010学第二学期“开放专科”期末考试

市场营销学试题答案及评分标准

（供参考）

一、判断正误（每小题1分，共20分）

1．√2．√3．√4．√5．√

6．√7．×8．×9．√10.×

11.×12.√13.×14.×15.√

16.√17.√18.√19.×20.√

二、单项选择（每小题2分，共30分）

1．D2．B3．D4．B5．A

6．A7.D8．C9．D10.D

11*B12.B13.B14.A15.C

三、简答（每小题15分，共30分）

1．一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。

(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。（15分）

2．渗透定价策略的优点：

(1)可以占有比较大的市场份额；

(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；

(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的条件是：

(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

(3)通过大批量生产能降低生产成本。（15分）

四、案例分析（20分）

要点：

餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强 的时效性。要求产品在短时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面人手，提高了自己的核心竞争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代饮食习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位’’需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）

第三篇：市场营销学试题及其答案

一、单项选择题

1、市场营销的核心是_________。

A．生产

B．分配 C．交换

D．促销

2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。A．成本

B．盈利

C．无形资产

D．以上答案都不对

3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

E．相关性

3、市场营销信息系统由_________所构成。

A．内部报告系统

B．外部报告系统 C．营销情报系统

D．营销调研系统 E．营销分析系统

4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。

A．高档消费品

B．低档消费品 C．耐用品

D．非耐用品 E．劳务

5、只要具备了___________这一条件时，企业就可以考虑通过A．产品

B．定价 C．促销

D．分销

4、消费者的购买单位是个人或_________。A．集体

B．家庭 C．社会

D．单位

5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品

B．无形的任何活动或利益

C．物质产品

D．实体产品

6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。

A．履行国家职能的非营利组织

B．促进群体交流的非营利组织

C．提供社会服务的非营利组织

D．AB和C

7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告

B．人员推销 C．价格折扣

D．营业推广

8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品

B．价格 C．需求偏好

D．细分

9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者

B．“坏”竞争者 C．弱竞争者

D．强竞争者

10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。A．理想业务

B．冒险业务 C．成熟业务

D．困难业务

11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣

B．数量折扣 C．季节折扣

D．现金折扣

12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。

A．零售

B．批发 C．代理

D．直销

二、多项选择题

1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。

A．20世纪三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以来的发展创新

D．1984~1994年的广为传播

E．1995年以来的发展和创新

2、市场营销环境的特征是_________。

A．客观性

B．差异性 C．多变性

D．稳定性

低价来实现市场占有率的提高。

A．市场对价格反映迟钝

B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C．市场对价格高度敏感

D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E．产品质量优良

6、广告最常用的媒体包括_________。

A．报纸

B．杂志 C．广播

D．电影 E．电视

7、国际市场营销的定价策略包括_________。

A．统一定价策略

B．国家定价策略 C．多元定价策略

D．控制定价策略 E．转移定价策略

8、市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素

B．是企业不可控制的因素

C．可能形成机会也可能造成威胁

D．是可以了解和预测的

E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

三、判断题

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。

11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、管理学家则侧重从_______________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现。

3、_______________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

4、_______________产品的目标市场是社会意识强的消费者。

5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______________的方式可以节约成本。

6、不进行市场细分，企业选择_______________必定是盲目的。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生

7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是_______________。

8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______________。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化

2、品牌信念

3、市场挑战者

4、竞争导向定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、现实市场的形成需要具备哪些条件?

2、简述组织市场的特点。

3、简述成熟期的市场特点及营销策略？

4、促销有哪些作用？

七、论述题（12分）

企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？

八、案例分析（12分）

宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考

1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？

2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、商品交换

2、产品观念

3、营销中间商

4、环保

5、租赁

6、目标市场

7、优质制胜

8、市场竞争力

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：

1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

一、单项选择题

1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。A．市场营销

B．生产功能 C．财务功能

D．推销职能

2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。A．创造产品价值

B．创造顾客价值 C．技术创新

D．产品创新

3、一个战略经营单位是企业的一个_________。A．部门

B．车间 C．产品

D．环节

4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商

B．制造商 C．营销中间商

D．广告商

5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

A．生理需要

B．社会需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场

B．推销品 C．推销人员

D．推销条件

7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。

A．有较大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意选购

8、属于产业市场细分标准的是_________。

A．职业

B．生活格调 C．收入

D．顾客能力

9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者

B．市场利基者 C．强竞争者

D．近竞争者

10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装

B．质量 C．产品

D．用途

11、统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价

B．运费免收定价 C．基点定价

D．邮资定价

12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．总运输成本

B．总固定仓储费 C．总变动仓储费

D．总成本

二、多项选择题

1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。

A．中间商

B．实体分配公司 C．营销服务机构

D．财务中介机构 E．证券交易机构

3、市场调研计划的内容主要包括_________。

A．资料来源

B．调研方法 C．调研工具

D．抽样计划 E．接触方法

4、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。

A．标准性

B．易腐性 C．无形性

D．季节性 E．耐用性

5、价格折扣主要有____________等类型。

A．现金折扣

B．数量折扣 C．功能折扣

D．季节折扣 E．价格折让

6、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。A．需求

B．购买力 C．推销人员

D．推销对象 E．推销品

7、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。A．无形性

B．同步性 C．异步性

D．异质性 E．易逝性

8、市场营销组合具有_________的特点。

A．可控性

B．动态性 C．复合性

D．不变性 E．整体性

三、判断题

1、市场营销就是推销和广告。

2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。

5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

6、产品差异化营销以市场需求为导向。

7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。

8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

11、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。

四、填空题

1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值_______________的程度和交换过程的水平。

2、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

3、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

4、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存

在的需要、_______________和成长的需要。

5、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。

6、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。

7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_______________。

8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_______________定价法。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境

2、文化

3、市场利基者

4、渗透定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？

4、如何认识广告效果的好坏？

七、论述题（12分）

试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。

八、案例分析（12分）

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励

和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考

分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、满足顾客需求

2、战略环节

3、物流公司

4、关系的需要

5、琐碎的采购者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、竞争导向

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

2、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

3、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

4、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参考答案要点：

1、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微

换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

3、所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。

4、广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。

（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。

（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。

同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。

企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。

第四篇：市场营销学试题及其答案_

《市场营销学》试卷A04参考答案

《市场营销学》试卷A-04

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。）

1、市场营销学“革命”的标志是提出了_____A____的观念。

A．以消费者为中心

B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销

2、企业感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共关系

B．市场营销 C．倾听

D．市场调研

3、国内市场按___A______可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机

B．商品用途 C．购买心理

D．人口因素

4、公关活动的主体是____A_____。

A．一定的组织

B．顾客 C．政府官员

D．推销员

5、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_____A____。A．简单

B．复杂 C．一般

D．困难

6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_____D____，并不涉及所有权的转移。A．管理权

B．保护权 C．所有权

D．使用权

7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_____B____。

A．营销信息系统

B．市场调研 C．市场预测

D．决策支持系统

8、采用无差异性营销战略的最大优点是____B_____。A．市场占有率高

B．成本的经济性 C．市场适应性强

D．需求满足程度高

9、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于____B_____。A．强竞争者

B．市场挑战者 C．市场利基者

D．好竞争者

10、注册后的品牌有利于保护______C___的合法权益。A．商品所有者

B．资产所有者 C．品牌所有者

D．产品所有者

11、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_______A__定价法。

A．成本加成 B．目标 C．认知价值

D．诊断

12、企业对中间商的基本激励水平应以_____C__为基础。A．中间商的业绩

B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势

《市场营销学》试卷A04参考答案

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理ACE____之间的利益关系。A．企业

B．供应商 C．顾客

D．中间商 E．社会

2、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为___ABCD______。

A．正相关成员群体

B．向往群体 C．拒绝群体

D．隔离群体 E．社会群体

3、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于发现市场机会

B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略

D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用

4、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_____BCDE____以及对企业设备、资源的充分利用等。

A．技术能力

B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率

D．生产能力 E．销售成长率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中间商类型

B．顾客的偏好 C．产品性质

D．中间商数目 E．渠道成员的特定任务

6、市场营销战略主要由______ABE____几部分构成。

A．目标市场战略

B．市场营销组合战略 C．市场营销控制

D．市场营销行为 E．市场营销预算

7、感知性指提供服务的有形部分，如各种____AC_____和人员的仪表等。A．设施

B．口碑 C．设备

D．需求 E．承诺

8、服务市场营销的基本要素是_____ABCDE____。A．产品

B．价格 C．分销

D．促销 E．人员

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）

1、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。R

2、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。R

3、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。R

4、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。R

5、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。R

6、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。W

7、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。W

8、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。W

《市场营销学》试卷A04参考答案

9、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。R

10、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。R

11、广告的生命在于真实。R

12、把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。R 简答题

1、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

2、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？

3、企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。

4、市场营销计划通常包含哪些内容？

论述题（12分）

试述市场营销活动与市场营销环境的关系？

《市场营销学》试卷A-04参考答案

一、单项选择题

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多项选择题

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判断题

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

简答题

参考答案要点：

1、营销人员必须发挥的重要作用有：

（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和 技术性帮助；

（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司 各有关部门。

2、营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研

《市场营销学》试卷A04参考答案

目标。

（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

3、根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：

（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；

（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；

（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；（4）该商标的广告发布情况；

（5）该商标最早使用及连续使用的时间；

（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；（7）该商标驰名的其他证明文件。

4、市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。

论述题

参考答案要点：

1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

第五篇：市场营销学试题及其答案_

《市场营销学》试卷A05参考答案1

《市场营销学》试卷A-05

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。）

1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是___A____。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润

C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其___B____和使命。

A．利润B．目标

C．销售D．管理

3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去

A．控制环境B．征服环境

C．改造环境D．适应环境

4、一般日用生活用品，适合于选择_____C____媒介做广告。

A．人员B．专业杂志

C．电视D．公共关系

5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_______B__，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务B．售后服务

C．售中服务D．无偿服务

6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的______C___特点引起的。

A．无形性B．同等性

C．异质性D．易逝性

7、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于___B______。

A．探测性调研B．描述性调研

C．因果关系调研D．定期性调研

8、同质性较高的产品，宜采用_____C____。

A．产品专业化B．市场专业化

C．无差异营销D．差异性营销

9、市场利基者发展的关键是实现____D___。

A．多元化B．避免竞争

C．紧密跟随D．专业化

10、品牌代表着某种商品_____A____，是其最基本的含义。

A．属性B．特征

C．利益D．名称

11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____A____制定的。

A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用

C．市场需求D．边际成本

12、消费品中的便利品的企业通常采取______A___的策略。

A．密集分销B．独家分销

C．选择分销D．直销

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分。）

1、顾客总价值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服务价值

C．人员价值D．产品价值

E．形象价值

2、弗洛伊德的无意识动机理论建立在____ACD_____等体系的基础之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、属于产业市场细分变量的有_____BDE____。

A．社会阶层B．行业

C．价值观念D．地理位置

E．购买标准

4、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是____AC__E___。

A．集中策略B．扩张策略

C．维持策略D．竞争策略

E．榨取策略

5、批发商主要有哪些类型？_____ACD_

A．商人批发商B．经销商

C．经纪人或代理商D．制造商销售办事处

E．仓储商店

6、市场营销部门的组织形式为________BC__ADE___。

A．职能型组织B．产品（品牌）管理型组织

C．产品／市场管理型组织D．地区型组织

E．市场管理型组织

7、服务通常可运用_____ACD____来实现有形展示。

A．实体环境B．企业文化

C．信息沟通D．价格

E．企业精神

8、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_____ABDE___。

A．信息传递的双向性B．推销目的的双重性

C．销售范围的广阔性D．推销过程的灵活性

E．友谊、协作的长期性

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。

1、从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。R2、企业使命反映企业的目的、特征和性质。R3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。W4、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。W5、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。W6、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。R7、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。W8、虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。R9、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。

R10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。W11、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。W12、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。W 简答题

1、简答企业战略具有的特征。

2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？

3、简述品牌策略的主要类型？

4、开展国际营销有哪些重要意义？

论述题

试述对习惯性购买行为的主要营销策略。

《市场营销学》试卷A-05参考答案

一、单项选择题

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多项选择题

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判断题

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

简答题

参考答案要点：

1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：

（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

3、品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统

分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。

论述题

参考答案要点：

如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。