市场营销学试题和答案2

第一篇：市场营销学试题和答案2

二、单项选择题

1.（）是指导企业经营活动的最古老的观念之一。A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念

2.市场补缺战略的主要特点是。（）

A.游击进攻 B.紧密跟随 C.专门化 D.回避竞争

3.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。

Ａ、产业和市场

Ｂ、分销渠道

Ｃ、目标和战略

Ｄ、利润

4.企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是。（）

A.集中性目标市场策略 B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略 D.总成本领先战略

5.市场跟随者追求的是与市场领先者（）。

A、和平共处 B、取而代之 C、维持现状 D、保护自己

6.当企业的用户相当集中时，较适合使用（）的技巧。

A.原产地订价 B.区域订价 C.统一交货订价 D.任何方法都可以

7.企业营销观念演变的根本原因是。（）

A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高

8.在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是。（）

A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系

9.消费者购买决策的最后阶段是。（）

A.评价选择 B.认识需要 C.购后感受 D.购买决策

10.在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为产品试销失败，应总结原因的情况是。（）

A．试用率低，再购率高 B.试用率高，再购率高

C.试用率低，再购率低 D.试用率高，再购率低

11、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（）

A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多种经营

12、产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（）A.变异性 B.层次性 C.差别性 D.特殊性

13、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的技巧

A.原产地订价 B.区域订价 C.统一交货订价 D.任何方法都可以

14、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（）A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品

15、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）A.出现率和严重性都较大 B.出现率大，严重性小 C.出现率和严重性都较小 D.出现率小、严重性大

16、在推销观念指导下，企业的经营重点是（）A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益

17、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（）

A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系

18、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。

Ａ、攻击市场主导者

Ｂ、阵地防御

Ｃ、和平共处

Ｄ、迂回进攻

19、企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（）

A.广度决策 B.长度决策 C.深度决策 D.关联性决策

20、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是（）

A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系

21、营销在公司中最理想的地位是（）。

A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能

C、顾客作为核心功能 D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能

22.企业产品订价的最终目的是。（）

A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 23.当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期

24.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（）的数量。

A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 25.俘虏产品订价适合于（）

的订价。A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品

26.（）是一种效果最好、费用最高的促销手段。A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系

27.影响消费者购买行为的个人因素主要有。（）A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭

28.生产资料分销渠道中最重要的类型是。（）A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户

C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户

29.市场细分的概念是美国市场营销学家（）提出的。A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密

30.企业研究产品生命周期的目的是为了。（）

A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 31.产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。

A.产品品种 B.产品项目 C.产品品牌 D.产品线

32.在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是。（）A.消费者 B.个人 C.生产企业 D.家庭 33.无差异性目标市场策略面对的是。（）A.整体市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.相关市场 34．在生产者市场中，（）是产品的主要组成部分。A.主要设备 B.附属设备 C.原材料 D.辅助材料

35.微观市场营销学是以（）为基点来展开研究的。A.企业 B.政府 C.顾客 D.产品

36.企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为。（）A.单一产品--市场集中化 B.产品专业化 C.市场专门化 D.选择性专业化

37.消费者对日用品的购买多是从（）出发，并且可以接受同质同类的替代品。A.便利 B.价格 C.随机 D.个人心态 38.代理商的最大特点是。（）

A.直接从事产品购销活动 B.不具有独立法人资格

C.不拥有产品所有权 D.以购销差价为回报

39.企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为。（）

A.包围进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.游击进攻

40.营销渠道的宽度是指。（）

A．中间商总数 B.批发商总数 C.零售商总数 D.同一层次中间商数

41、市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。

A、本世纪50年代 B、本世纪初

C、本世纪70年代 D、18世纪中叶 42、1912年（）写出第一本以“Marketing“命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

A、赫杰拉齐 B、鲍敦

C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒

43、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。

A、买卖双方进行商品交换的场所

B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式

D、某种商品需求的总和

44、市场营销学是一门（）。A、应用科学 B、经济学

C、社会学 D、心理学

45、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（）。

A、生产观念 B、产品观念

C、推销观念 D、市场营销观念

46、工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。

A、生产观念 B、产品观念

C、推销观念 D、市场营销观念

47、市场营销观念的中心是（）。

A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们

C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去

48、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（A、生产观念 B、产品观念

C、推销观念 D、市场营销观念

49、市场营销观念的模式可概括为（）。

A、市场——产品——市场 B、产品——市场——产品

C、资源——产品——市场 D、资源——市场——资源

50、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。

A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者

51、以防御为核心是（）的竞争策略。

A、市场领先者 B、市场挑战者

C、市场跟随者 D、市场补缺者

52、生产观念强调的是()。）。A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜

53、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

A、求实 B、求名 C、求新 D、求美

54、()型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。

A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐

55、改变消费者对竞争品牌的信念，这是()定位。

A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次

56、下列组织中，()不是营销中介单位。

A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司

57、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。

A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌

58、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将()。

A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动

59、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是()。

A、产品/市场集中化 B、产品专业化

C、市场专业化 D、有选择专业化

60、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。

A、地理 B、行为 C、心理 D、人口

61、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期

62、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性

63、以现有产品开发新市场，这是()战略。

A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发

64、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。

A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化

65、产业用品渠道一般不包括()

A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

66、产品价格低，其营销渠道就应()。

A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽

67、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。

A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性

68、下列各项中，()不属于产品整体范畴。

A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送

69、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。

A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全

70、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。

A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称

71、()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一

72、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为()。

A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本

73、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。

A、进攻策略 B、专业化生产和经营

C、市场多角化 D、防御策略

74、在投标定价中，应以()时的价格为最佳报价。

A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大

75、在衰退期，可采用()定价的方法。

A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意

76、工业产品的促销一般多采用()的方法。

A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告

77、()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式

78、()是立足于国内生产的国际营销方式。

A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口

79、()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理

80、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。

A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买

81、“需要层次论”的首创者是：（）

A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛

C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒

82、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。

A、降低调研成本

B、了解消费者的经济承受能力

C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

83、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（）A、接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序

B、执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量

84、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（）。

A、经济学模式 B、传统心理学模式

C、社会心理模式 D、市场营销刺激

85、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（）。

A、适时传递有关产品的信息

B、大幅度降低产品的价格

C、保证一定的存货水平

D、赠品销售

86、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。

A、经常性购买 B、选择性购买

C、探究性购买 D、多变型

87、消费者购买行为的直接原因是（）。

A、动机 B、感受 C、有钱 D、攀比

88、在影响生产者购买行为的因素中，属于人际因素的是（）。

A、职权、地位、影响力 B、年龄、教育、职位、性格

C、收入、教育、权威 D、影响力、性格、对风险的态度

89、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。

A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性

90、（）是收集原始资料的最主要的方法。

A、询问法 B、市场观察

C、收集因果方面信息 D、专家调查

91、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（）进 行预测。A、最小平方法 B、一次移动平均法

C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法

92、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。

A、市场营销信息系统主要研究环境变化

B、市场营销调研是为了解决具体问题

C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的

93、实验法最适宜（）。

A、收集描述性信息 B、实地观察

C、收集因果方面信息 D、专家调查

94、回归分析技术是（）预测方法的主要工具。

A、对数直线趋势 B、线性变化趋势

C、时间序列 D、因果分析

95、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。

A、单一来源 B、二手资料

C、最初数据 D、便利数据

96、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。

A、市场营销规划 B、市场营销组合设计

C、市场营销调研 D、预测市场需求

97、通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。

A、市场营销信息系统 B、单一来源调研系统

C、市场营销数据库系统 D、决策支持系统

98、市场营销调研的第一步是（）。A、确定一个抽样计划 B、收集信息

C、进行调研设计 D、确定问题研究目标

99、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（）。

A、重点调查法 B、典型调查法

C、抽样调查法 D、全面调查法

100、市场调查与市场预测的关系是（）。

A、市场调查是市场预测的基础 B、市场预测是市场调查的基础

B、二者无关系 D、二者等同

101、收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为（）。

A、防御性市场营销 B、经济控制

C、环境调研 D、外部指导

102、多元回归预测适用于（）。

A、依据居民货币收入的变化，预测某种耐用消费品的需求量

B、依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量

C、依据消费者目前的食品消费水平，可以预测下一期的食品消费水平

D、依据征求有关专家意见来求得预测值

103、有效的市场细分必须具备以下条件（）。

A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力

104、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（）。

A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场

B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合 C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合

D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合

105、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。

A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少

106、理解价值定价法运用的关键（）。

A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格

C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值

107、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）。

A、无选择性市场策略

B、选择性市场策略

C、集中性市场策略

D、大量市场营销

108、企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（）。

A、集中性市场策略

B、目标市场营销

C、选择性市场策略

D、市场渗透

109、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（）。

A、社会市场营销 B、一个细分市场

C、市场份额 D、一个顾客基础

110、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）：

A、同质性市场 B、异质性市场

C、消费者市场 D、目标市场

111、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（）。A、阵地防御策略 B、迎头定位策略

C、非价格竞争策略 D、避强定位策略

112、目标市场营销是（）观念的体现。

A、市场营销 B、销售 C、产品 D、生产

四、判断题（对下列各题做出正确的或错误的判断，正确的划“√”，错误的划“×”

每小题１分，共10分）

1、增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。（）

2、市场营销学所研究的市场是商品交换的场所。（）

3、随行就市订价法就是将价格确定在与竞争对手完全相同的水平上。（）

4、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增减，会引起更高比例的对生产资料需求的增减。（）

5、消费者在购买日用消费品时最大的要求是便利，且购买时不加挑选，但不愿接受替代品。（）

6、在我国，对企业市场营销活动有直接影响的主要公众利益组织是消费者协会。（）

7、市场营销也就是产品的推销活动。（）

8、产品概念和产品构思只是新产品开发研制过程的两个阶段，他们没有根本的区别。（）

9、由于渠道越长，渠道成员越多，渠道管理难度越大，因此当企业渠道管理

能力较强时，应选择长渠道营销。（）

10、消费者行为模式也就是消费者购买决策模式。（）

11、当企业推出的新产品鲜为人知，产品生产成本下降空间较大，且市场容量较大时，可以采用快取脂策略

12、市场营销主要发生在流通领域

13、当多个竞争企业同时存在时。这一市场就是完全竞争性市场

14、对于投入期的产品，企业应该用短渠道销售；对于成熟期的产品，企业可用长渠道销售。

15、对消费者的营业推广手段有：鼓励老顾客增加购买量、促使新顾客增加购买和寻找新顾客

16、购买者追求的利益是细分生产者市场的最常用的标准、17、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小

18、企业为降低新产品开发失败的风险，必须重视新产品的开发研制过程管理，因为这一过程的各个阶段是一个固定的模式

19、消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在

20、对于挑战者来说，侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略

21、按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。()

22、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。()

23、消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。()

24、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。()

25、广告的显示频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。()

26、宏观环境监测预警系统中的信息主要来源于企业的技术人员。()

27、所谓新产品是指通过新发明创造的产品。()

28、提高宏观环境的应变能力的主要途径是建立企业宏观环境自适应系统。()

29、增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。()30、代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。()

31、生产者市场上的购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

（）

32、产品生命周期是指产品从投入使用到被耗尽的整个过程。（）

33、对消费者购买行为影响最直接的是社会文化因素。（）

34、社会营销观念强调满足消费者需求和实现企业利润目标的统一。

35、一般来说，行为识别是企业识别系统的最重要内容。（）

36、产品质量属于产品整体的核心部分。（）

37、人口环境是企业营销最基础的因素。（）

38、当产品处于衰退期时，应主要采取广告作为促销手段。（）

39、宣传报道是公共关系最重要的活动方式。（）40、内部公众是企业开展公共关系的基础。（）

五、名词解释（每小题4分，共16分）

1、消费者黑箱

2、产品项目

3、应变能力

4、数量折扣

5.市场营销 6.市场定位 7.促销 8.包装

9、侧翼进攻

10、数量折扣

11、促销组合

12、集中性目标市场营销

13、市场渗透

14、广告

15、环境威胁

16、欲望

17、需求

18、取脂订价

19、组织机构市场 20、产品生命周期

21、商标

22、公共关系）

（23、人员推销

24、消费者市场

25、渗透订价

26、订价三维环境

27、季节折扣

28、广告

29、换代新产品 30、产品线

31、产品营销渠道

32、广泛经销

33、选择经销

34、独家经销

35个人可支配收入

36、目标市场

37、市场营销组合

38市场

39.市场观念

40.社会市场营销观念 41.消费者市场

42.企业战略 43.水平一体化 44.多角化增长 45.水平多角化

46复合多角化 47.产品投资组合

48.市场机会 49市场营销环境

50,总体环境

51,个体环境 52,亚文化群 53消费者行为 54,态度 55,相关群体 56市场信息 57营业推广 58人员推销 59市场营销实施 60市场营销控制

61、营销市场 62、惠顾动机 63、产业市场 64、营销环境

65、市场细分 66、市场调查 67、市场预测 68、营销战略 69、营销渠道 70、产品组合

71、品牌

72、营销谈判

73、年度营销计划控制

六、简答题題（每小题５分，共20分）

1、市场营销管理过程包括哪几个步骤？

2、广告具有哪几个方面的特点？

3、什么是市场细分？市场细分有何作用？

4、简述品牌的作用与意义。

5、企业新产品开发失败的原因有哪些？

6、简述企业广告决策的主要内容

7、消费者的购买决策过程包括哪些阶段？

8、分析竞争对手要做好哪些工作？

9、企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?

10、生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些?

11、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?

12、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？

13、简述消费者行为模式。

14、简述新产品开发的程序。

15、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？

16、简述市场结构的连续谱的内容。

17、简述相关群体的含义及企业研究相关群体的意义

18、简述企业进行市场竞争者研究的主要内容

19、简述竞争管理的主要内容

20、评估竞争者的反应模式时，应注意什么问题？

21、简述新产品开发程序

22、企业创建名牌必须做好哪几个方面的工作？

23、名牌商品有何特征？

24、简述包装概念及其作用

25、简述产品成长期特点及企业宜采取的营销策略

26、简述影响促销组合的因素

27、简述公共关系的特点

28、简述营业推广的特点

29、营业推广决策包括哪几个方面的内容？ 30、人员推销决策包括哪几个方面的内容？

31、生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些？

32、生产者购买决策过程包括哪些阶段？

33、如何规划营业推广方案？

34、企业着手开发的新产品应具有哪些要素？

35、消费者市场主要特征有哪些？

36、简述消费品分销渠道主要类型

37、简述消费者购买决策过程的阶段。

38、简述市场营销战略决策程序。

39、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?

40、选择广告媒体时应考虑哪些因素?

41、国际营销中存在哪些主要风险?

42、简述营销绩效评估的内容。

《市场营销学》试题参考答案及评分标准

七、单项选择题（每小题1分，共10分）

1、B

2、C

3、A

4、C

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、C 11.C 12.B 13.A 14.C 15.A 16.A 17.C 18.C 19.B 20.C

21、D

22、A

23、C

24、D

25、B

26、B

27、B

28、B

29、D 30、C

31、B

32、C

33、A

34、C

35、A

36、B

37、A

38、C

39、B 40、D

41、B；

42、A；

43、D；

44、A；

45、D；

46、A；

47、B；

48、B；

49、A；50、D

51、A

52、A

53、A

54、D

55、C

56、B

57、B

58、A

59、C 61、C 62、C 63、C 64、D 65、D 66、B 67、D 68、C 69、B 60、D 70、D

71、A 72、B 73、B 74、D 75、C 76、B 77、A 78、D 79、C 81、B；82、D；83、C；84、C；85、A；86、C；87、A；88、A。89C；90、A；

80、A；

91、C；92、B；93、C；94、D；95、B；96、C；97、A；98、D；99、C；100、A；

101、C；102、B。103、D；104、C；105、C；106、A；107、C；108、B；109、C；

110、A；

111、D；112、A。

九、判断题（每小题1分，共10分）

1、╳

2、╳

3、╳

4、√

5、╳

6、√

7、╳

8、╳

9、╳

10、╳

11、╳

12、╳

13、╳

14、√

15、╳

16、╳

17、√

18、╳

19、╳ 20、√、√

27、╳

28、√

29、╳ 30、╳

31、√

32、Ⅹ

33、Ⅹ

34、Ⅹ

35、Ⅹ

36、Ⅹ

37、√

38、Ⅹ

39、√ 40、√

十、名词解释题（每小题4分，共16分）

1、消费者黑箱是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程，由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。消费者黑箱的内容包括消费者特征和消费者购买决策过程两方面

2、又称产品品目，它是指具有特定规格、外形、价格、技术结构和其它特征的具体产品

3、企业的应变能力也称适应能力，是指企业应市场营销环境变化而自我调整其以市场营销组合决策为核心的企业经营管理决策，以保持同变化着的市场环境相适应的能力

4、是按顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略，包括非累计折扣和累计折扣

5.市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。

6.市场定位也就是产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位 7.是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动

8、就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将商品包封，并加适当的装潢和标志而成 9.侧翼进攻是指企业集中力量攻击对手的弱点，它可分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻两种情况，它是市场挑战者经常采取的进攻战略，是一种最有效、最经济的策略形式。10.数量折扣就是企业根据顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略，它包括非累计折扣和累计折扣。

11.促销组合是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。

12.集中性目标市场营销战略，是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。

13通过一定的手段使现有市场的顾客对某项已上市产品增加采购量，是一种不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法。

14、企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。

15、是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素，对企业既是一种威胁，又是一种挑战。

16、是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。

17是指消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。消费者的数量、通过市场交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力，构成需求的三项基本要素。

18以高价将新产品投入市场，尽可能在产品生命周期的开始阶段获得较大利润的订价策略。

19是指由生产者、中间商、政府机构所组成的市场，这类市场形成了对原材料、零部件、生产设备、办公用品和服务的庞大需求。

20某种产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程，包括四阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。21受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。

22企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。

23企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业产品，进而采取购买行为的一种促销手段。

24所有为满足个人或家庭生活需求而购买商品和服务的人所组成的群体。

25利用消费者求廉心理，以较低价格出售产品，其目的是为了扩大本企业产品的市场份额。

26企业产品的订价会受到生产要素供应者、顾客、竞争者、国家有关物价政策法规及其执行机构这四项因素的制约和影响。这些因素中，国家政策法规及其执行机构是统御性的，它与企业是“上”“下”关系，顾客和供应者分别在企业的“前”“后”，竞争者在企业的“左”“右”，由它们所组成的立体环境称为企业订价的三维环境。27生产厂家为了维持季节性产品的全年均匀生产而鼓励批发企业淡季进货的一种订价策略。

28企业用一定费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业产品。

29又称革新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品。

30又称产品大类。指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。

31又称分销渠道。指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。

32又称密集经销，在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。

33又称特约经销，在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。34在一定的范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品。

35即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额。

36指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。

37即产品、价格、渠道和促销这四大营销决策的综合运用。38市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

39又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。

40是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

41是由为满足个人需要购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成。

42企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

43也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。

44也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。45也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。

46也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

47指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。48就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。49泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

50也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。

51也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

52（也叫次级文化）通常指在较大的社会集团中的较小的团体。53指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

54通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

55指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

56是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

57指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。

58指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

59是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。

60就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。

61、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。

62、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。

63、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。

64、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。65、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。66、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。

67、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。

68、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。

69、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。

70、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。

71、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。72、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。73、年度营销计划控制，就是指企业在本年度内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。

十一、简答题

1、明确市场营销的指导思想；分析市场营销机会；选择目标市场；运用市场营销组合；对市场营销活动的控制和管理

2、大众化；渗透性；艺术性；非人员促销

3、又称市场区划，是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的工作过程

作用：有利于企业发现新的营销机会，实现市场开拓创新；有利于中小企业开拓市场； 有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力；有利于企业发掘隐性营销机会，及时调整营销策略

4、有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程，有利于企业形象宣传和产品促销，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展；品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资产

5、事先的市场调研和预测失误

产品设计决策不当，新产品不符合买主的需要 成本、售价过高 营销策略不当

6、确定广告目标,广告预算决策,广告信息决策,广告煤体决策,评价广告效果

7、认识需要,收集信息,评价选择,购买决策,购后感受

8、识别企业的竞争对手,了解竞争对手的策略,判断竞争对手的目标,评估主要竞争对手的强势和弱项,评估竞争者的反应模式

9(1)非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会；

(2)通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。

10.生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有：

①交货及时性； ②产品质量； ③技术和生产能力； ④价格； ⑤信誉； ⑥维修服务能力； ⑦财务状况； ⑧对顾客的态度； ⑨产品项目的完整性 11市场领先者可采取以下策略来维护其市场统治地位：(1)设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法；

(2)通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额；

(3)即使在市场规模不变的情况下，也应努力扩大其市场份额。

12.(1)切实抓好产品质量；(2)不断进行技术创新；(3)高度重视工业设计；(4)实行资产重组与联合；(5)塑造企业整体形象；

13、消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激； 消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程； 消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应（作出各种决策）

14、产生新构思，筛选新构思，产品概念的形成与测试，商业分析，产品研制，市场试销，正式投放市场

15、决定广告的覆盖面、显示频率和效果，选择广告媒介的类型，选择具体的广告媒介，决定广告时间，略为展开

16、市场结构有完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种 完全垄断市场结构中，竞争者个数为零

随着市场结构向寡头垄断、垄断竞争变化，竞争者个数逐渐增多，到完全竞争，竞争者个数达到理论上的无穷多。上述四种市场结构的有序排列称为市场结构的连续谱

17含义：相关群体是指某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。作用：相关群体为每个人提供新的消费行为和新的生活方式；

相关群体对人的行为”一致性"产生压力,从而影响人们对产品和牌号的选择。

18分析竞争对手；制定竞争战略；进行竞争控制

19建立为竞争服务的情报系统（建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告）；选择要进攻或回避的竞争者；竞争控制；协调竞争者导向与顾客导向

20推测竞争者可能采取的战略行动；确定竞争者的防御能力；选择反应战场

21产生新构思；筛选新构思；产品概念的形成与测试；商业分析；产品研制；市场试销；正式投放市场 22切实抓好产品质量；不断进行技术创新；高度重视工业设计；实行资产重组与联合；塑造企业整体形象 23优越的质量和服务；广泛的传播和影响；有效的市场占有；良好的经济效益和持续的发展后劲

24产品包装是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将产品包封，并加适当的装璜和标志而成。作用：促进销售；美化产品；保护产品；创造利润；创名牌和提高产品知名度

25特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加；销量增长很快；获利丰厚；开始出现竞争

营销策略：创名牌；价格策略调整；开辟新的分销渠道；促销策略由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能 26产品的类型；企业的促销战略；消费者的待购阶段；产品生命周期阶段 27具有新闻、艺术价值；可信度高；公众在思想上无戒心 28沟通信息、刺激需求、迅速购买

29建立营业推广目标；选择营业推广方式；规划营业推广方案；预试营业推广方案；实施和控制营业推广方案；评价营业推广效果

30明确推销人员的任务；组建推销队伍；合理分配推销人员；明确推销人员的主要推销步骤；确定推销人员的报酬；对推销人员的指导、鼓励和评价

①交货及时性； ②产品质量； ③技术和生产能力； ④价格； ⑤信誉；

⑥维修服务能力； ⑦财务状况； ⑧对顾客的态度； ⑨产品项目的完整性

32认识需要；阐明整体要求；确定产品规格；寻找供应者；征求供应者建议；选择供应者；确定订货；评价合同执行情况

33确定刺激强度、确定刺激对象、确定营业推广途径、确定营业推广持续时间、确定营业推广总预算 34相对优点；较好的适应性；简易性；可分割性；产品介绍的明确性

35人多面广，消费需求复杂；消费者每次购买商品数量不多，但购买次数频繁；消费者购买受宏观环境因素影响明显；非专家购买；多为冲动型购买；消费者购买力流动性较大

36生产者→消费者；生产者→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者（最普遍）； 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

37、(1)引起需要；(2)收集信息；(3)评估比较；(4)决定购买；(5)购后感受。

38、(1)分析和评价市场机会；(2)研究和选择目标市场；(3)确定市场营销组合；(4)执行和控制市场营销计划。

39、(1)投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；(2)投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；(3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；(4)营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。

40、(1)目标市场的媒体习惯；(2)产品性能和特点；(3)广告内容；(4)媒体自身特点；(5)媒体成本；(6)竞争对手的广告策略。

41、(1)信用风险；(2)商业风险；(3)汇兑风险；(4)运输风险；(5)价格风险；(6)政治风险。

42、(1)服务宗旨；(2)整体营销组织；(3)充分的营销信息；(4)策略导向；(5)经营效率。

第二篇：市场营销学期末考试试题和答案汇总

市场营销学期末考试试卷

班级

姓名

学号

一、名词解释（每小题5分，共20分）1．市场营销

2．市场细分

3．消费者市场

4．生产者市场

二、单项选择题（每小题2分，共20分）

1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是()A.迅速投放市场

B.改进产品

C.加强促销

D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是（）关系。

A.形式竞争者

B.品牌竞争者

C.一般竞争者

D.愿望竞争者

3．某商店经营以下四类产品，其中（）类适宜采用声望定价。A.日常生活用品

B.高档化妆品

C.小食品

D.文具用品

4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。

A．推销观念

B．产品观念

C．生产观念

D．市场营销观念

5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现（）战略的表现。

A.前向一体化

B.后向一体化

C.横向一体化

D.横向多角化

6．独家经销一般不适合分销（）的产品。A.购买者较少

B.技术较为复杂

C.要求便利

D.单价较高

7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过（）寻找市场营销机会的方法。A.产品开发

B.市场开发

C.市场渗透

D.多种经营

8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。

A．成本加成策略

B．差别定价策略

C．心理定价策略

D．组合定价策略

9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。

A．核心产品

B．有形产品

C．附加产品

D．直接产品

10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为（）

A.实验法

B.观察法

C.顾客意见法

D.询问法

三、简答题（每小题8分，共24分）

1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？

3．市场营销学的研究对象是什么？？

3.微观环境和宏观环境各包括哪些？

四、案例分析题（共36分）

1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：

第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？

2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。

公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作 3 意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略

中国矿业大学市场营销学期末考试试题一答案

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

3.市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。

4.市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。

二、单项选择题（每小题1分，共20分）

1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA

三、简答题（每小题6分，共36分）

1．产业市场需求的特征：

（1）购买者数量少，购买量大；（1分）（2）供需双方关系密切；（1分）（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分）（4）派生需求；（1分）

（5）采购人员专业化；（1分）（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）

2．产品线向下延伸时可能存在下列风险：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化现象：市场份额的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）

3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：

(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5分）(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5分）(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）

4．影响广告媒体选择的因素有：(1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）

(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分）(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5分）(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）

5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分）

（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）

（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5分）

6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：

（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）

（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）

（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）

（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。（1.5分）

四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）

1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）

实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）

2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）

(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分）

(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分）

(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分）

(3)沟通策略上主要包括两个方面：

网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩……Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。

网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。

网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）

注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

第三篇：市场营销学试题及其答案_

《市场营销学》试卷A05参考答案1

《市场营销学》试卷A-05

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。）

1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是___A____。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润

C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其___B____和使命。

A．利润B．目标

C．销售D．管理

3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去

A．控制环境B．征服环境

C．改造环境D．适应环境

4、一般日用生活用品，适合于选择_____C____媒介做广告。

A．人员B．专业杂志

C．电视D．公共关系

5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_______B__，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务B．售后服务

C．售中服务D．无偿服务

6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的______C___特点引起的。

A．无形性B．同等性

C．异质性D．易逝性

7、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于___B______。

A．探测性调研B．描述性调研

C．因果关系调研D．定期性调研

8、同质性较高的产品，宜采用_____C____。

A．产品专业化B．市场专业化

C．无差异营销D．差异性营销

9、市场利基者发展的关键是实现____D___。

A．多元化B．避免竞争

C．紧密跟随D．专业化

10、品牌代表着某种商品_____A____，是其最基本的含义。

A．属性B．特征

C．利益D．名称

11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____A____制定的。

A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用

C．市场需求D．边际成本

12、消费品中的便利品的企业通常采取______A___的策略。

A．密集分销B．独家分销

C．选择分销D．直销

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分。）

1、顾客总价值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服务价值

C．人员价值D．产品价值

E．形象价值

2、弗洛伊德的无意识动机理论建立在____ACD_____等体系的基础之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、属于产业市场细分变量的有_____BDE____。

A．社会阶层B．行业

C．价值观念D．地理位置

E．购买标准

4、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是____AC__E___。

A．集中策略B．扩张策略

C．维持策略D．竞争策略

E．榨取策略

5、批发商主要有哪些类型？_____ACD_

A．商人批发商B．经销商

C．经纪人或代理商D．制造商销售办事处

E．仓储商店

6、市场营销部门的组织形式为________BC__ADE___。

A．职能型组织B．产品（品牌）管理型组织

C．产品／市场管理型组织D．地区型组织

E．市场管理型组织

7、服务通常可运用_____ACD____来实现有形展示。

A．实体环境B．企业文化

C．信息沟通D．价格

E．企业精神

8、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_____ABDE___。

A．信息传递的双向性B．推销目的的双重性

C．销售范围的广阔性D．推销过程的灵活性

E．友谊、协作的长期性

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。

1、从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。R2、企业使命反映企业的目的、特征和性质。R3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。W4、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。W5、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。W6、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。R7、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。W8、虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。R9、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。

R10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。W11、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。W12、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。W 简答题

1、简答企业战略具有的特征。

2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？

3、简述品牌策略的主要类型？

4、开展国际营销有哪些重要意义？

论述题

试述对习惯性购买行为的主要营销策略。

《市场营销学》试卷A-05参考答案

一、单项选择题

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多项选择题

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判断题

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

简答题

参考答案要点：

1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：

（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

3、品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统

分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。

论述题

参考答案要点：

如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

第四篇：市场营销学试题及其答案

一、单项选择题

1、市场营销的核心是_________。

A．生产

B．分配 C．交换

D．促销

2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。A．成本

B．盈利

C．无形资产

D．以上答案都不对

3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

E．相关性

3、市场营销信息系统由_________所构成。

A．内部报告系统

B．外部报告系统 C．营销情报系统

D．营销调研系统 E．营销分析系统

4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。

A．高档消费品

B．低档消费品 C．耐用品

D．非耐用品 E．劳务

5、只要具备了___________这一条件时，企业就可以考虑通过A．产品

B．定价 C．促销

D．分销

4、消费者的购买单位是个人或_________。A．集体

B．家庭 C．社会

D．单位

5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品

B．无形的任何活动或利益

C．物质产品

D．实体产品

6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。

A．履行国家职能的非营利组织

B．促进群体交流的非营利组织

C．提供社会服务的非营利组织

D．AB和C

7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告

B．人员推销 C．价格折扣

D．营业推广

8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品

B．价格 C．需求偏好

D．细分

9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者

B．“坏”竞争者 C．弱竞争者

D．强竞争者

10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。A．理想业务

B．冒险业务 C．成熟业务

D．困难业务

11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣

B．数量折扣 C．季节折扣

D．现金折扣

12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。

A．零售

B．批发 C．代理

D．直销

二、多项选择题

1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。

A．20世纪三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以来的发展创新

D．1984~1994年的广为传播

E．1995年以来的发展和创新

2、市场营销环境的特征是_________。

A．客观性

B．差异性 C．多变性

D．稳定性

低价来实现市场占有率的提高。

A．市场对价格反映迟钝

B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C．市场对价格高度敏感

D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E．产品质量优良

6、广告最常用的媒体包括_________。

A．报纸

B．杂志 C．广播

D．电影 E．电视

7、国际市场营销的定价策略包括_________。

A．统一定价策略

B．国家定价策略 C．多元定价策略

D．控制定价策略 E．转移定价策略

8、市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素

B．是企业不可控制的因素

C．可能形成机会也可能造成威胁

D．是可以了解和预测的

E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

三、判断题

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。

6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。

11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、管理学家则侧重从_______________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现。

3、_______________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

4、_______________产品的目标市场是社会意识强的消费者。

5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______________的方式可以节约成本。

6、不进行市场细分，企业选择_______________必定是盲目的。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生

7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是_______________。

8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______________。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化

2、品牌信念

3、市场挑战者

4、竞争导向定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、现实市场的形成需要具备哪些条件?

2、简述组织市场的特点。

3、简述成熟期的市场特点及营销策略？

4、促销有哪些作用？

七、论述题（12分）

企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？

八、案例分析（12分）

宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考

1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？

2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、商品交换

2、产品观念

3、营销中间商

4、环保

5、租赁

6、目标市场

7、优质制胜

8、市场竞争力

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：

1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

一、单项选择题

1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。A．市场营销

B．生产功能 C．财务功能

D．推销职能

2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。A．创造产品价值

B．创造顾客价值 C．技术创新

D．产品创新

3、一个战略经营单位是企业的一个_________。A．部门

B．车间 C．产品

D．环节

4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商

B．制造商 C．营销中间商

D．广告商

5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

A．生理需要

B．社会需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场

B．推销品 C．推销人员

D．推销条件

7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。

A．有较大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意选购

8、属于产业市场细分标准的是_________。

A．职业

B．生活格调 C．收入

D．顾客能力

9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者

B．市场利基者 C．强竞争者

D．近竞争者

10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装

B．质量 C．产品

D．用途

11、统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价

B．运费免收定价 C．基点定价

D．邮资定价

12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．总运输成本

B．总固定仓储费 C．总变动仓储费

D．总成本

二、多项选择题

1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。

A．中间商

B．实体分配公司 C．营销服务机构

D．财务中介机构 E．证券交易机构

3、市场调研计划的内容主要包括_________。

A．资料来源

B．调研方法 C．调研工具

D．抽样计划 E．接触方法

4、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。

A．标准性

B．易腐性 C．无形性

D．季节性 E．耐用性

5、价格折扣主要有____________等类型。

A．现金折扣

B．数量折扣 C．功能折扣

D．季节折扣 E．价格折让

6、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。A．需求

B．购买力 C．推销人员

D．推销对象 E．推销品

7、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。A．无形性

B．同步性 C．异步性

D．异质性 E．易逝性

8、市场营销组合具有_________的特点。

A．可控性

B．动态性 C．复合性

D．不变性 E．整体性

三、判断题

1、市场营销就是推销和广告。

2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。

5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

6、产品差异化营销以市场需求为导向。

7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。

8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

11、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。

四、填空题

1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值_______________的程度和交换过程的水平。

2、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。

3、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。

4、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存

在的需要、_______________和成长的需要。

5、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。

6、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。

7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_______________。

8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_______________定价法。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境

2、文化

3、市场利基者

4、渗透定价

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？

4、如何认识广告效果的好坏？

七、论述题（12分）

试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。

八、案例分析（12分）

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励

和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考

分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、满足顾客需求

2、战略环节

3、物流公司

4、关系的需要

5、琐碎的采购者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、竞争导向

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

2、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

3、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

4、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参考答案要点：

1、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微

换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

3、所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。

4、广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。

（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。

（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。

同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。

企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。

第五篇：市场营销学试题及其答案_

《市场营销学》试卷A04参考答案

《市场营销学》试卷A-04

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。）

1、市场营销学“革命”的标志是提出了_____A____的观念。

A．以消费者为中心

B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销

2、企业感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共关系

B．市场营销 C．倾听

D．市场调研

3、国内市场按___A______可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机

B．商品用途 C．购买心理

D．人口因素

4、公关活动的主体是____A_____。

A．一定的组织

B．顾客 C．政府官员

D．推销员

5、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_____A____。A．简单

B．复杂 C．一般

D．困难

6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_____D____，并不涉及所有权的转移。A．管理权

B．保护权 C．所有权

D．使用权

7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_____B____。

A．营销信息系统

B．市场调研 C．市场预测

D．决策支持系统

8、采用无差异性营销战略的最大优点是____B_____。A．市场占有率高

B．成本的经济性 C．市场适应性强

D．需求满足程度高

9、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于____B_____。A．强竞争者

B．市场挑战者 C．市场利基者

D．好竞争者

10、注册后的品牌有利于保护______C___的合法权益。A．商品所有者

B．资产所有者 C．品牌所有者

D．产品所有者

11、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_______A__定价法。

A．成本加成 B．目标 C．认知价值

D．诊断

12、企业对中间商的基本激励水平应以_____C__为基础。A．中间商的业绩

B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势

《市场营销学》试卷A04参考答案

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理ACE____之间的利益关系。A．企业

B．供应商 C．顾客

D．中间商 E．社会

2、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为___ABCD______。

A．正相关成员群体

B．向往群体 C．拒绝群体

D．隔离群体 E．社会群体

3、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于发现市场机会

B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略

D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用

4、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_____BCDE____以及对企业设备、资源的充分利用等。

A．技术能力

B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率

D．生产能力 E．销售成长率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中间商类型

B．顾客的偏好 C．产品性质

D．中间商数目 E．渠道成员的特定任务

6、市场营销战略主要由______ABE____几部分构成。

A．目标市场战略

B．市场营销组合战略 C．市场营销控制

D．市场营销行为 E．市场营销预算

7、感知性指提供服务的有形部分，如各种____AC_____和人员的仪表等。A．设施

B．口碑 C．设备

D．需求 E．承诺

8、服务市场营销的基本要素是_____ABCDE____。A．产品

B．价格 C．分销

D．促销 E．人员

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）

1、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。R

2、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。R

3、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。R

4、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。R

5、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。R

6、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。W

7、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。W

8、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。W

《市场营销学》试卷A04参考答案

9、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。R

10、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。R

11、广告的生命在于真实。R

12、把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。R 简答题

1、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

2、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？

3、企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。

4、市场营销计划通常包含哪些内容？

论述题（12分）

试述市场营销活动与市场营销环境的关系？

《市场营销学》试卷A-04参考答案

一、单项选择题

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多项选择题

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判断题

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

简答题

参考答案要点：

1、营销人员必须发挥的重要作用有：

（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和 技术性帮助；

（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司 各有关部门。

2、营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研

《市场营销学》试卷A04参考答案

目标。

（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

3、根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：

（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；

（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；

（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；（4）该商标的广告发布情况；

（5）该商标最早使用及连续使用的时间；

（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；（7）该商标驰名的其他证明文件。

4、市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。

论述题

参考答案要点：

1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。