从三鹿奶粉事件看组织的公关工作

第一篇：从三鹿奶粉事件看组织的公关工作

从三鹿奶粉事件看组织公关工作

宁波市北仑职业高级中学 董幼红

摘要：2005年，是危机事件频发的一年，“矿难”、“苏丹红”、“甲醛啤酒”、“松花江水污染”、“天价医药费”等等，成为留存在中国公众心目中“危机”的代名词；无论是营利性社会组织、非营利性社会组织、还是政府部门，在这一年相继遭遇各类危机，很多事件成为媒体集中报道和公众普遍关注的社会焦点或热点。在经过其自身的努力和一系列公关活动后,这些组织基本都已摆脱了危机所带来的影响。而刚刚经历三聚氰胺事件的三鹿集团却并不这么幸运，其中缘由不得不让我们深思。主题词：危机事件

三鹿集团

公关工作

广为人知在奶粉中添加三聚氰胺事件已经告一段落，但其带给国人的影响却是深刻的。三鹿集团作为这起事件的始发者，真正站在了产品质量危机的风口浪尖上。到目前为止，其旗下的几家工厂或兼并或倒闭或更名。每个组织在其发展过程中，不可避免地会出现危机事件，而三鹿为何在出现危机时就带来这种结局？依笔者看来，三鹿集团所开展的公关工作可以从以下三个方面来透析：

一、组织缺乏公众意识

1、忽视产品信誉和企业信誉。优良的产品是搞好顾客关系的基础。生产劣质产品甚至是对顾客生命造成严重危害的产品，既损害了顾客利益，而且也会给组织带来一系列的不良后果，其最终损害的还是组织利益和组织信誉。在今年8月1日，三鹿集团已经知道奶粉存在一定的问题，也已初步查出是不法奶农在鲜牛奶中掺入三聚氰胺，却还是将这些鲜牛奶作为生产原料。当其在这么做的时候，是否考虑过公众的利益？是否考虑过产品流向市场会直接影响公众及组织的利益？又是否考虑过组织会为这批产品背上沉重的十字架，举步维艰？作为组织应实事求是地向公众告知产品质量存在的问题，以诚实的态度赢得顾客的信任，三鹿集团在内部检测之后并没有采取紧急的补救召回措施，而是采取了欺瞒的方法，这给日后的危机处理更增加了难度，对重塑组织形象造成了极大的压力。

2、忽视“公众必须被告知”的理念。公关之父艾维·李在著名的《原则宣言》中就指出公众必须被告知。公众有权知道组织所发生的真实事件。作为组织有义务、有责任让公众了解事情的真相，通过自身努力去获得公众的理解、支持与信任。在整个奶粉事件中，三鹿集团不仅没有意识到问题的严重性，没有对公众实言相告，而是创造了令人叹为观止的八大经典谎言，妄想推卸责任。谎言终有被揭穿的一天，揭穿以后，引起了公众对其更加不满，连仅剩的最后一点宽容也不见了，甚至将已经过去的大头娃娃奶粉事件也牵扯出来，公众对其彻底失望，导致知名度不断上升，美誉度不断下降，进而形成品牌价值的负效应，直接造成了今日的清盘。

3、忽视协作者的利益。2006年6月15日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营。2007年，集团实现销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。连续6年入选中国企业500强。而奶农呢？有人曾举例，一头奶牛一天至少要吃40多元的料，一天才能挤30公斤奶，一公斤奶也就卖4元多，再加上牛防治病、人工费等开支，农民基本已无利润。一位从事收奶活动的人士告诉记者，三鹿事件的根源在于“奶农已经被厂家压榨到无法生存的地步”。三鹿集团是否考虑过其生产原料供应者——奶农的利益？从某种程度上说，组织与其协作单位（包括原材料供应）是一种顾客关系，应互惠互利，建立稳固的合作关系，保证让对方有利可图。试问，三鹿集团若是能将一部分的利润转移到奶农身上，今天又会是怎样的一种局面？

二、组织的危机观念淡薄

1、缺乏危机意识。危机意识是公共关系意识的内容之一，有了这种意识，对危机的征兆非常敏感，就能及时发现产生的“萌芽”，对有可能导致危机的小问题尽早加以圆满地解决；能够在充满鲜花和掌声时，听取不同的意见，想到可能出现的问题。同时对危机的到来有充分的心理准备，当危机到来时从容镇定，能够在危机中看到并抓住改善管理、重塑形象的良机。三鹿集团早在3月份时就知道婴幼儿奶粉有问题，8月1日就知道是“不法奶农加三聚氰胺到鲜奶中”。既然知道有问题存在，三鹿集团既不召回产品，也不曾主动说明，仍是抱幻想：这只是个别产品，是小问题，况且企业还是石家庄的纳税大户，是全国的知名品牌，即使出了问题企业也不会有多大影响。可其却不曾意识到，小问题若不及时得以解决，也会酿成重大的危机事件，何况产品质量攸关企业的生命，而此事件又涉及到顾客的生命财产安全，又岂会是小问题？

2、缺乏危机应变准备。要应付危机就必须在事前做好准备，有了一定的准备就能防患于未然，最大限度地降低或减少损失和影响。即使组织处在工作顺利、取得突出成绩的时候，也应该做好应变准备：根据组织的具体情况，成立应变机构，制定应变计划，开展应变演习。在此事件发生以前，三鹿集团是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，连续6年入选中国企业500强。自1993年起，产销量连续15年实现全国第一，在短短几年内，先后与北京、河北、天津等省市的30多家企业进行控股、合资、合作，在2007年，集团更是实现了销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。组织处于不断向上发展的空间中，是否还会想到危机存在？更不用说在危机未发生以前，就成立应变小组、制定应变计划了。当危机发生以后，三鹿集团总部只是对购买三鹿产品的消费者进行退货工作，而未见其对公众采取更多的公关工作。

3、缺乏危机事件处理方法。当危机事件发生后，争取公众的合作支持是处理危机事件、控制事态的关键，对于一些重大的危机，单靠组织自身的力量是难以应付和处理的，只有取得社会各界多方面的支持和协助，才能渡过难关。三鹿奶粉事件被曝光以后，三鹿集团也开展了一系列的公关活动，例如派了不少枪手到天涯论坛消毒，花300万给百度进行封锁消息，先不论这消息的真实性与否，但有一点却可以明确的，那就是三鹿集团到现在为止还没看到企业负责人出来道歉。虽说道歉并不能解决什么问题，但至少说明了其对公众的一种态度、一种责任。不管发生事件的原因是什么，首先要诚恳地表明组织作为事故承受者，给相关公众造成了损失或带来了不利影响，向公众致歉，这样有利于稳定公众的情绪，还能尽快地展开重塑形象工作。但三鹿集团所采取的公关行动却恰恰违反了公关危机处理的基本原则，导致其失去了最有利的变坏事为好事的时机。

三、信息管理不当。当有关三鹿奶粉致婴儿患上肾结石的消息引起了社会各界的广泛关注时，在天涯社区上的一篇贴子又掀起了轩然大波，这篇以三鹿公关员工的身份发布的贴子用传真照片的形式，披露了三鹿公关公司涛澜通略给出的二点建议：一是“安抚消费者，1~2年内不让他开口，”二是与百度搜索引擎媒体合作，拿到话语权，具体方式为投放300万元的广告，获得百度的公关保护政策，以屏蔽相关的负面新闻。尽管经过调查以后，证明这消息并不属实，但其已经在市场、在公众心目中造成了极差的影响。任何一类危机事件都会引导起公众的关注和新闻媒体的报道，甚至会出现各种猜疑、谣传或议论，都会对组织形成不利的舆论，这时就需要组织加强信息的监控，开放信息传播的通道，真实的传播信息，尽可能地消除虚假信息，而不是派枪手消毒。舆论可以赢得公众的同情和援助，也可以激起公众的愤怒，公共关系人员要提醒决策人员看到舆论积极的一面，引导舆论朝对组织有利的方向变化。

较早一些时候，曾看到美国的泰诺公司在遭遇PPA事件时的整个处理方法，由于该组织具有较强的公关意识，事件发生后又充分考虑了公众利益，妥善处理，致使在离开市场7个月后，依旧能够重返市场，并且产品所占的市场份额完全没有受该事件的影响。而反观三鹿奶粉事件，三鹿集团及其涛澜通略在对整个事件的处理过程中，甚少见到公关工作，所见到的却又是错误的行为，我想这也就是三鹿集团经历危机后，一蹶不振直至快速消亡的真正原因所在。

参考文献：

[1]袁维国《公共关系学》高等教育出版社

1995年第3次版 [2]孙宝水《公共关系基础》高等教育出版社 2003年第5 次版 [3]方宪王干 《公共关系学教程》浙江大学出版社

2008年版

第二篇：从三鹿奶粉事件看危机公关处理

从三鹿奶粉事件看危机公关处理

2008-09-16 18:57:38| 分类：个人观点 |字号订阅 危机公关 危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。

什么是危机公关？

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

另外定义：又称危机管理.它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程.特点：

意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。

上述观点取自 http://zhidao.baidu.com/question/48147166.html，下面我们来看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉厂的处理：

新华社消息，三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭，9月15日下午在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。

信件全文如下：

“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！

9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。

我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！

这份迟到的道歉信在字面上就暴露出很多问题，首先这件事情已经发生了有几天了，三鹿奶粉厂根本没有直接告诉公众自己这段时间做了什么补救措施，反而感谢公安干警告诉他们自己产品出了问题，事情有进展了，这只能说明自己没有拿出一个积极的态度去面对这场危机。其次，根本没有觉得自己有管理等方面的错误，只是轻描淡写的将自己抽身于外，好像看客般的讨论别人将有毒物质放进了自家产品中，希望别人帮自己洗清责任，这有犯了一个轻浮不负责任的错误。这会让公众对于三鹿奶粉厂产生一种心理贬低。这对于企业来说是致命的。最后对于召回产品这个基本原则问题，根本没有拿出一个真诚的态度，把一件原本应该做的事情变成一种姿态性表态，这是这份道歉信最大的败笔。道理很简单，消费者是买的三鹿产品，所有契约关系都应该在三鹿与消费者之间。至于是否真有第三方将三聚氰胺添加到自己的原材料当中，那也是自身管理不善造成的。因此，企业应该有一个基本的承认错误的态度，只有这样才能挽回自己在消费者心中的不良影响。我觉得这种只顾眼前能够过关，不管企业将来的出发点是可悲的。有错误、摔倒了都不要紧，关键要有个正确的态度，有一个真诚的心态，积极去面对，并准确的告诉大众，企业有足够的勇气、态度、方法来解决问题，并能够及时发现问题，解决问题。希望公众能够给予宽容和理解，帮助企业走出困境。

同时，我觉得我们对于这件事情的整个危机处理存在很大问题，最担心的事情就是这场三鹿危机可能会导致我国整个奶制品及其相关行业都处于危机当中，从而彻底的造成大众不信赖，这对于整个行业来说是有灭顶之灾的。这一点从最近的新闻报道中已经初显端倪，这需要引起国家相关部门的重视，千万不要被人利用来摧毁我国的国产品牌的大众信赖度。如果是这样，那对于国内百姓和国家形象、国家利益都是危害巨大的。

第三篇：从三鹿奶粉事件看法律

从三鹿奶粉事件看法律

摘要：三鹿奶粉事件或者叫三聚氰胺事件，“三鹿奶粉事件”震惊了全国，也震惊了世界。“三鹿奶粉事件”影响恶劣，后果严重。问题奶粉已导致几十万婴幼儿患病，甚至有的已死亡，无数家庭为劣质奶粉对婴幼儿身体的戕害感到忧心忡忡。问题奶粉不仅伤害了众多无辜的婴幼儿，伤害了社会，也伤害了三鹿集团公司等奶制品企业本身，伤害了整个中国奶制品行业，而最终更是伤害到中国的整个食品、农产品产业链。三鹿奶粉制品是婴儿泌尿系统结石致病原因，三鹿公司将承担巨大法律责任。

关键词：三氯奶粉婴幼儿奶制品肾结石法律责任

1.三鹿事件的原因

1.1.小农散养的奶源供应方式与现代化企业规模生产严重不适应。各地奶企为

争夺奶源无序竞争，地方政府对乳制品产业缺乏科学统筹和有效规范，导致一些个体经营者以次充好、弄虚作假，企业忽视质量、盲目抢购。

1.2.少数奶站经营者利欲熏心、违法犯罪。为追求利润，明目张胆地制造销售

和向原料奶中添加三聚氰胺。

1.3.三鹿集团见利忘义、故意隐瞒真相。事件发生初期，故意向政府提供不实

信息；在明知所产奶粉中含有三聚氰胺后，不但不禁止问题产品出厂，而且继续生产和销售，造成事件扩大和蔓延。

1.4.食品安全监督管理存在漏洞。原料奶收购环节失控；免检产品和名牌产品

生产企业的招牌为三鹿集团脱离监管撑起保护伞；日常监管不到位，习惯于搞运动式的突击大检查，难以解决问题。

1.5.社会监督软弱无力。一些人对不法分子在原料奶中添加有害物质知情不举、听之任之。

1.6.政府处置不力、报告不及时。今年8月初接到三鹿集团关于婴幼儿奶粉被

污染的请示后，未做深入调查，轻信企业汇报，未认识到是一起重大食品安全事故，也没有及时上报，错失问题处理的最佳时机，未能有效制止事态进一步扩大和蔓延。

2.三鹿事件的造成的伤害

三鹿奶粉事件的危害性已远远超出了对婴儿健康的威胁，它已涉及到人们对整个食品行业安全性的担忧，甚至会引起民众对政府的信任危机，应该得到高层的高度重视。食品的质量安全事故危害远远大于其它产品安全事故，所以要给予特别重视。

3.三鹿事件涉及的法律问题

3.1.三鹿公司的法律问题

《中华人民共和国食品卫生法》第六条规定，“食品应当无毒、无害、符合应当有的营养要求，具有相应的色、香、味等感官性状。”

第七条规定，“专供婴幼儿的主、辅食品，必须符合国务院卫生行政部门制定的营养、卫生标准。

（四）设备布局和工艺流程应当合理。防止待加工食品与直接人口食品、原料与成品交叉污染，食品不得接触有毒物、不洁物；”

第九条规定，“ 禁止生产经营下列食品：

（二）含有毒、有害物质或者被有毒、有害物质污染、可能对人体健康有害的；

（八）用非食品原料加工的，加入非食品用化学物质的或者将非食品当作食品的；”

三鹿公司部分批次婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，很可能是生产工艺流程上不符合卫生部制定的卫生标准，使奶粉受到有毒物质污染。三聚氰胺其分子中含有大量氮元素，添加在食品中，可以提高检测时食品中蛋白质检测数值。三聚氰胺作为一种化工原料，根本就不能加入食品的，如果加入就严重违反了食品卫生法，应当受到卫生行政管理部门的严厉行政处罚。

《中华人民共和国产品质量法》第二十六条规定，“生产者应当对其生产的产品质量负责。产品质量应当符合下列要求：

（一）不存在危及人身、财产安全的不合理的危险，有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，应当符合该标准；”

第四十九条规定，“生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品（包括已售出和未售出的产品，下同）货值金额等值以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

三鹿公司的奶粉产品显然不符合保障人体健康的国家行业标，存在严重危及人身健康的不合理的危险。根据法律规定，三鹿公司应受到质量监督行政管理部门的行政处罚。

《中华人民共和国刑法》第一百四十三条规定，“生产、销售不符合卫生标准的食品，足以造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾患的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；对人体健康造成严重危害的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；后果特别严重的，处七年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。”

第一百四十四条规定，“在生产、销售的食品中掺入有毒、有害的非食品原料的，或者销售明知掺有有毒、有害的非食品原料的食品的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾患，对人体健康造成严重危害的，处五年以上十年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；致人死亡或者对人体健康造成特别严重危害的，处十年以上有期徒刑、无期徒刑或者死刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。”

第一百五十条规定，“单位犯本节第一百四十条至第一百四十八条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照各该条的规定处罚。”

根据三鹿公司的声明，受三聚氰胺污染三鹿婴幼儿奶粉在市场上大约有700吨。根据相关媒体报道，甘肃省婴儿患泌尿系统结石病例为59例，其中死亡1例，江苏、陕西、湖北等地医疗机构也陆续收治了多例婴儿泌尿系统结石患者。可以说，涉案奶粉的数量是惊人的，影响的范围是全国性的，造成的后果是非常严重的。如果调查证明三鹿公司故意在奶粉中添加有毒的三聚氰胺，则根据刑法的规定，三鹿公司的直接负责的主管人员和其他相关责任人员应承担刑事责任，最高可被判处死刑，而三鹿公司也将被处以巨额罚金。

3.2.受害者的司法救济途径

《中华人民共和国消费者权益保护法》第十一条规定，“消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。”第三十五条规定，“消费者或者其他受害人因商品缺陷造成人身、财产损害的，可以向销售者要求赔偿，也可以向生产者要求赔偿。属于生产者责任的，销售者赔偿后，有权向生产者追偿。”

第四十一条规定，“经营者提供商品或者服务，造成消费者或者其他受害人人身伤害的，应当支付医疗费、治疗期间的护理费、因误工减少的收入等费用，造成残疾的，还应当支付残疾者生活自助具费、生活补助费、残疾赔偿金以及由其扶养的人所必需的生活费等费用。”第四十二条规定，“经营者提供商品或者服务，造成消费者或者其他受害人死亡的，应当支付丧葬费、死亡赔偿金以及由死者生前扶养的人所必需的生活费等费用。”

《中华人民共和国产品质量法》第四十三条规定，“因产品存在缺陷造成人身、他人财产损害的，受害人可以向产品的生产者要求赔偿，也可以向产品的销售者要求赔偿。属于产品的生产者的责任，产品的销售者赔偿的，产品的销售者有权向产品的生产者追偿。”

第四十四条规定，“因产品存在缺陷造成受害人人身伤害的，侵害人应当赔偿医疗费、治疗期间的护理费、因误工减少的收入等费用；造成残疾的，还应当支付残疾者生活自助具费、生活补助费、残疾赔偿金以及由其扶养的人所必需的生活费等费用；造成受害人死亡的，并应当支付丧葬费、死亡赔偿金以及由死者生前扶养的人所必需的生活费等费用。”

三鹿奶粉制品导致大量婴儿患泌尿系统结石病，严重地损害了婴儿的身体健康，根据上述法律规定，受害者有权获得经济赔偿。受害者及家属可以获得赔偿项目包括医疗费、护理费、误工费；造成残疾的，还包括生活补助费、残疾赔偿金；造成死亡的，包括丧葬费、死亡赔偿金；若造成精神损害的，还可根据《最高人民法院关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若干问题的解释》的规定要求精神抚慰金。受害者既可以选择三鹿公司为侵权赔偿人，也可以选择向涉案的三鹿奶粉销售商为侵权赔偿人，具体要考虑诉讼成本、诉讼便利性、赔偿能力等实际情况来选择索赔对象。

3.3.相关国家监管机构工作人员的责任

《中华人民共和国刑法》第三百九十七条规定，“国家机关工作人员滥用职权或者玩忽职守，致使公共财产、国家和人民利益遭受重大损失的，处三年以下有期徒刑或者拘役；情节特别严重的，处三年以上七年以下有期徒刑。本法另有规定的，依照规定。国家机关工作人员徇私舞弊，犯前款罪的，处五年以下有期徒刑或者拘役；情节特别严重的，处五年以上十年以下有期徒刑。本法另有规定的，依照规定。”

如果查实，在三鹿奶粉事件中有国家工作人员（包括但不限于卫生、质检、工商、食品药品监管等部门）没有尽到监管职责或者故意隐瞒事故不上报，导致受害区域扩大，受害人大量增加，造成严重后果，就将构成渎职犯罪，根据上述法律规定可追究相关工作人员的刑事责任。

参考文献：《中华人民共和国产品质量法》

第四篇：从三鹿奶粉事件看食品安全问题

从三鹿奶粉事件看食品安全问题

摘要：本文首先从“三鹿奶粉事件”出发,阐述了食品安全标准的重要性,然后以“三鹿奶粉事件”为例分析了目前我国食品安全标准存在的一些问题,最后提出了健全我国食品安全标准的建议。

关键字：三鹿奶粉事件 食品安全 食品安全法制 监管机构

俗话说“民以食为天、食以安为先”，近些年来，随着市场经济的深入发展和社会的日益复杂化，出现了诸如“二恶英”、“瘦肉精”和“苏丹红”等侵犯公众利益的重大事件。2008年9月，全国各地陆续发生了在奶粉中大量填加“三聚氰胺”想提高蛋白质含量，却导致婴幼儿患肾结石的“三鹿奶粉事件”，全国诊疗的患儿达29万多人，并有多名死亡。紧接着，包括蒙牛、伊利、光明等国内22家驰名的奶粉企业也被相继查出三聚氰胺，全球舆论一片哗然，消费者信心大受打击，食品安全再度成为社会热点问题。

国务院迅速启动国家重大食品安全事故 I级响应机制，成立应急处置领导小组，彻查各类奶制品，问题奶粉下架、封存并销毁、筛查和诊疗患儿„„通过《乳品质量安全监督管理条例（草案）》，废除对食品行业的免检制度，依法追究了相关单位及人员的法律责任。2009年2月，有着60多年历史的知名企业石家庄三鹿集团公司宣告破产，造假者得到应有的下场。

从“三鹿奶粉事件”我们也可以看出我国食品安全法律确实存在诸多弊端。

(一)食品安全法制不够健全

一是食品法律法规的系统性和完整性较差，涉及食品监管的法律法规如《产品质量法》、《食品安全法》、《食品卫生行政处罚法》和《食品卫生监督程序》等，仅仅对食品质量作了一些概要性规定，有较大的法律监管盲区。二是食品法律法规的条款笼统，操作性差，一些法律法规规定的比较原则和宽泛，有些条款甚至完全过时，对实际问题约束力较低，操作性不强。三是食品法律法规的罚则较轻，法律权威不够，相比西方发达国家极其严厉的惩罚力度而言，缺乏威慑力。如改革开放初期，美国的“雀巢”奶粉曾被广东农民假冒，美方花6万美元调查取证起诉，打赢官司，法院对造假者只处罚人民币200元。美方在法律上是胜利了，但在经济上却惨败了。侵犯知识产权犯罪的社会危害性较大，必须加大刑罚力度，令造假者倾家荡产、胆寒乃至为此丧命才足以使其罢手。四是食品安全监管配套法律法规未出台，执法力度不够。

（二）食品安全监管机构设置不合理，权限不清

食品安全监管“权限不清”，卫生部、农业部、环保总局、粮食总局、质检总局、工商总局的职能权限界定不明，国家食品药品监督管理局的成立是应势而生。在食品安全综合监管方面主要依靠行政手段，监督管理部门多，如水产品的监管就涉及到包括渔业、质监、食监、卫生防疫、检验检疫和工商等部门。职能部门既当运动员又当裁判员。部门间的职能交叉、重复执法、重复抽检、执法缺位、监管空白等现象较为突出，部门之间形不成合力，监管责任难以落到实处。(三)食品质量安全的技术支撑体系不完善

我国共有各类检验机构数万个，行政色彩浓厚，低水平重复建设严重，检测设备、检测技术落后，很难为食品质量监管提供强有力的技术支持。此外，由于部门障碍，检测报告的法律效力不被广泛承认，造成了检测资源的不必要浪费。而不同环节的检测，必然导致监管效果的不同。如工商部门为了整治流通市场食品安全，制订了一系列商品安全管理制度，并且试图通过进行经常性的市场抽检发现问题。但由于处于管理链条的最末端，发现问题时危害往往已经造成。不同安全等级的食品“定义不清”如保健食品、自然食品、生态食品、无公害食品、无公害农产品和绿色食品(A级，AA级)等，名词繁多，增加了消费者识别的难度和市场的不透明度。受食品安全管理体系的限制，我国企业一直沿用操作规范(GMP)管理系统(即是政府制定强制性的食品生产、贮存卫生法规，来确保食品卫生无害的体系)。但它们和FAO／WHO的《国际食品法典》推荐“HACCP体系，(即通过系统性地确定具体危害及其控制措施，以保证食品安全性的系统)，相比存在着很大差距。

针对我国食品法规的弊端我认为应从以下几点去完善：

(一)要从源头上加强管理，确保食品安全

加强食品安全监测，建立农产品产地环境安全监管体系，强化对农业投入品的质量和环境安全管理；建立国家农兽药残留监控制度；完善食品安全卫生质量抽查和例行监测制度；加快质量电子监管网建设，不断改进监管手段。建立严密的食品监管网络，对种植养殖、生产加工、包装、储运、销售各环节实行全过程监管，确保食品安全。

(二)健全相关法律法规，为打击违法犯罪提供法律依据

1、修改《产品质量法》第49条为：“生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品(包括已售出和未售出的产品)货值金额等值以上1 O倍以上的罚款，情节严重的，吊销营业执照。构成犯罪的，依法从重追究刑事责任。

2、完善《刑法》生产、销售不合格产品罪

(1)《刑法》第143条应修改为：“生产、销售不符合食品标准的食品，足以造成食物中毒事故或者其他严重性食源性疾患的，处1 0年以上有期徒刑，并处销售额10倍以上的罚金。后果特别严重的，处无期徒刑或者死刑，并处没收财产。”(2)《刑法》第144条应修改为：“在生产、销售的食品中掺入有毒、有害的非食品原料或者销售明知掺有有毒、有害的非食品原料的食品的，处10年以上有期徒刑，并处销售金额1 O倍以上的罚金。造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾患的，处无期徒刑或者死刑，并处没收全部财产。

(三)构建食品安全评估评价体系和食品安全信息体系。

以国家级食品质检机构和食品安全专家为专业技术支持，对监测结果进行对比分析和评估，形成风险评估报告，对可能造成的危害进行预测，及时发布预警公告；同时基于评估报告提出有针对性的控制措施，作为预防重大食品安全事件决策的技术依据，提高国内生产加工环节食品安全风险监测、分析与风险预警的能力和水平。

(四)完善食品安全相关标准和相关认证。

所有食品生产及相关行业都要办理生产许可证，取得QS认证，确保质量安全。加快我国食品安全标准采用国际标准和国外先进标准的进程；根据我国食品生产、加工和流通领域具体情况，制订具有可操作性的过渡标准或分级标准；建立健全全国统一的食品认证体系，完善认证制度；加快我国食品认证的国际互认进程。同时，设立消费者免费委托检验制度。消费者对食品质量有异议的，可以向政府设立的免费检测的专门机构申请检验鉴定，从而进一步遏制伪劣食品的蔓延。

(五)严格执法，开展食品安全专项整治。

集中整治食品生产加工小作坊。严厉打击“黑窝点”，坚决取缔无证生产经营企业。制止生产经营假冒伪劣食品行为，整顿和规范食品广告，明星不负责任代言的，也要承担民事赔偿责任；全面加强农村食品安全监管工作，让老百姓吃得放心、睡得安稳。切实加强中小学食品安全监管，明确责任、消除隐患，严防食品中毒事件发生，创建卫生整洁的平安校园。

(六)实行产品责任强制保险制度。

在《食品安全法》（草案）以及未来的《药品安全法》中实行产品责任强制保险制度。保护消费者的合法权益，适当分散地企业责任，使企业能在承担一定的赔偿责任后，吸取教训，重振旗鼓，实现消费者与经营者的共存与双赢。否则企业破产后，哪有钱赔偿？最后还不是政府买单！强制保险是以法律、行政法规为依托而建立的一种保险关系，目的在于利用保险聚集公众力量，将个人难以承

担的赔偿数额分散开，以减轻被保险人的损害程度。产品责任保险，是指因产品存在缺陷造成人身或财产损害，依法应由被保险人承担责任，由保险公司在赔偿限额内负责赔偿的险种。产品责任强制保险制度，是指国家为使缺陷食品、药品的受害人依法得到赔偿，促进食品、药品生产安全，强制经营者向保险公司投保产品责任保险，在发生产品责任（致害事故）时，由保险公司对受害人的人身伤亡、财产损失，在责任限额内予以赔偿的强制性责任保险的制度。国家除了强制经营者投保产品责任强制保险外，还可以设立食品、药品事故社会救助基金。

相信，危害食品安全的违法犯罪分子会象“过街老鼠、人人喊打”，“三鹿奶粉事件”的出现无疑对完善食品安全法制起到推动作用，为老百姓的切身利益提供更加坚实的保护。

【参考文献】

1、张志强：《2007年北京生物技术食品(转基因食品)国际研讨会会议综述》．载于《中国食品卫生》，2000年第1期。

2、张远：《我国食品安全问题分析及其对策》，载于《中国食物与营养》，2005年第9期。

3、石四箴：《应加快完善食品安全保障体制》．

4、陈郁：《食品市场准入标志启用》，载《经济日报》，2006年1月21日。

5、葛少锋：《关于加强我国食品安全的几点思考》，载于《社科纵横》，2007年第10期。

第五篇：从三鹿奶粉事件看企业的危机公关与危机管理

从三鹿奶粉事件看企业的危机公关与危机管理

（一）“三鹿事件”回顾

2008年3月初：南京率先出现肾结石病例，疑为食“三鹿”奶粉所致。

2008年3月中旬：三鹿集团接到消费者投诉。自称送检未发现问题。

2008年6月30日：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉。

2008年7月16日：甘肃省卫生厅接到了多起病患报告，三鹿就在此时开始“动作”，自称送检产品合格。

2008年9月9日：甘肃省《兰州晨报》披露14名婴儿同患肾结石，甘肃省质监局获知此事后，当即展开调查。并对“三鹿”奶粉进行抽样检验，结果为：发现该产品的钾、钙磷比、脂肪等指标不符合国家标准规定，而且感染三聚氰胺的可能性较大。

2008年9月10日：甘肃省质监局向河北省质监局提出请求协助调查，重点调查该乳粉配方的合法性、原材料来源及品质等情况。

2008年9月11日：凌晨3时，7名患儿的家长联名写下申请书上书甘肃卫生厅要求彻查病因。10时，三鹿集团通过人民网回应称严格按国家标准生产，13时三鹿集团合作公司董事长周浩义，19时三鹿集团传媒部部长崔彦锋强调三鹿奶粉没有问题。21时30分，三鹿集团发布声明称2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，并决定全部召回8月6日以前生产的批次。

2008年9月12日：14时，三鹿集团称在8月1号已经查出是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是真凶。

2008年9月15日：全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿婴幼儿奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名（2名已死亡）。三鹿集团向患儿及其家属道歉。

2008年9月16日：国家质检总局通报全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22个厂家的产品中检出。

2008年9月17日：国家质检总局发布公告停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，伊利、蒙牛等纷纷公告致歉消费者。

（二）“三鹿”的危机公关的三大失策

四年前，阜阳奶粉事件爆发三鹿集团艰难地打了一场危机公关战，但还是受到牵连并蒙受了数千万元人民币的金钱损失和难以估量的信誉损失。此次，来势汹汹的 “婴儿肾结石奶粉” 事件更直指三鹿。这起事故不仅是一次生产危机，还是一次公关危机，事件爆发初期最紧急的是如何迅捷地解决公关危机。目前看来，三鹿的危机公关不甚高明，它做出了种种失策的举动。

失策一：对外发言人混乱不堪

企业在处理危机公关时，最基本和最重要的原则就是保持对外声音的统一，包括由指定的新闻发言人传递统一的立场、态度和观点。

而三鹿集团却是如此反应的事件爆发后的9月1 日，三鹿集团的相关负责人轻描淡写地否认三鹿有致婴儿患病的18元价位奶粉。随后的9月9日，由于息儿病例增多，均指向患儿曾食用的三鹿配方奶粉，三鹿集团的合作公司——中国西部天地商贸有限责任公司的董事长对外发言，拍胸脯表示三鹿奶粉没有任何问题。9月10日，三鹿奶粉在南京地区的代理商却出面声称，患病婴儿不能确定是食用三鹿奶粉致病。等到9月11日，三鹿集团传媒部相关人员也向媒体发表声明：三鹿集团奶粉没问题。但是在卫生部的直接干预下，当天晚些时候又不得不承认相关奶粉受到了化工原料三聚氰胺的污染，并发布产品召回声明。而最应该在危机公关中出面的三鹿高层却没有在媒体面前出现。

在这一过程中，三鹿集团给外界的印象是，口径混乱，发言人身份级别不够。显然该企业没有及时成立一个统一组织去处理这次危机。他们轻视了这次危机，没有意识到事件严重性，以致各说各辞，给大众一种没诚意的印象。事件发生后的前几天，是危机公关的关键几天，在这样严重的危机事件面前，应该有一个总裁级别的企业高层出面对大众传递声音。但是直到9月11日，三鹿集团都没有总裁级别的人物出现在媒体面前。

失策二：危机预警系统启动迟缓

事实上，从今年三月起，就陆陆续续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题，这些投诉其实是危机前的征兆。

人们不禁疑惑，既然在多个月前三鹿集团就已接到消费者投诉，为何要等到全国各地多名婴幼儿查出肾结石才启动危机公关程序? 为何之前送检的产品没有发现任何问题，但是在事件大规模爆发后的两天内却自检出2008年8月6日前出厂的700 吨三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氮胺的污染?

这家经历阜阳奶粉事件的企业还是缺乏危机的敏感性，对危机存在侥幸心理，没有防微杜渐的危机意识。危机一旦爆发，火星燎原，此时的危机杀伤力早已超过危机初期的数十倍，处理起来也非常棘手。如果在数月前，三鹿集团就开始危机预警，就不会落到今天如此被动的慌乱境地。三鹿集团显然错过了处理危机的最好时机。

然而，难道三鹿集团真的没有意识到危机吗? 似乎又不尽然。就在三鹿集团否认有致婴儿患病的18元价位奶粉的第二天，即9月2日，中央电视台 《 每周质量报告》 播出了 “中国制造”特别节目首集《1100道检测关的背后》对三鹿婴幼儿奶粉的生产过程进行了详尽记录，以展示三鹿集团的产品质量和过程管理。仅仅过了8天，肾结石奶粉事件就大面积爆发，不得不说之前的电视台节目有消除消费者对三鹿奶粉担忧之嫌。到了9月12日，网络流传一个三鹿集团在8月11日就婴儿肾结石奶粉事件做的危机公关方案。其中提到三鹿集团要与著名的搜索引擎“百度”签订300万元人民币的广告投放方案，换取 “百度”在搜索结果中屏蔽三鹿的负面新闻。

这一切举动隐隐地暗示着三鹿集团对产品问题是知情的，只是没有在危机之前从质量问题着手解决，而走一条通过媒体塑造和维持美誉度的路径。但是，没有质量做保证的美誉度在危机爆发时就成为笑谈，更加激起公众对当事企业的反感。

失策三：经不起推敲的迟到声明

危机爆发的第12天，9月1 2 日上午，三鹿集团向媒体提供一份资料称，三鹿集团在今年

三月已经接到投诉，但是没有检出任何质量问题。而6月中旬后，病例增多并且有患儿住院治疗。该集团通过对产品大量深入检测排查，在8月1日，得出结论:是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是这次事件的真凶。集团即日起正式召回2 0 0旷闭月6日前出厂的700吨三鹿婴幼儿奶粉，配合警方抓捕不法奶农。三鹿集团还声称此次自己也是受害者，因为产品召回损失了6亿元，此次事件的赔偿应由不法奶农赔偿。人们又不禁疑惑，既然三鹿集团承认早已知情为何迟迟不告知公众和召回问题产品? 三鹿应该在危机发生的第一天立刻准备一份外部声明，诚实地解释整个事件，而不是在纸包不住火的时候发布一份漏洞百出的声明，看起来弄巧成拙，很难取信于公众。

三鹿集团此份声明无疑想将危机的矛头转向奶农转移公众的视线，以推卸责任和全身而退。然而，这种转移视线的公关手段并不高明。对于分散的奶农来说，要进行700吨奶粉原料造假无疑是很有难度的，何况在卖奶给三鹿集团时，奶农并不清楚那些奶液将用于哪种配方的奶粉，而恰怡是三鹿集团18元的低端婴幼儿奶粉出了问题，其他高价位产品暂时没有检出含三聚氮胺。另外，已有化工行业的相关人士指出，三聚氮胺微溶于水，直接添加在奶液中无疑会发生大量沉淀，难以通过收奶的第一关(如果是通过了，只能说明该企业的检验流程出了问题)如果奶粉含该成分，最有可能是生产环节出了问题。

三鹿集团作为一家大企业，却没有大企业的气度和风范，出了事故不主动承担责任，反而犯了危机公关的大忌，将事故责任和赔偿责任推到处于弱势地位的奶农身上，这一举动于危机的解决无益，更加大失民心。

作为一家苦心经营60多年的民族企业来说，三鹿集团面临了有史以来最大的危机。但是并不理想的公关手段会导致更严重的后果，不但没有修补好受损的信誉，还会让公众对企业和产品的印象恶化。再完美的危机公关只是暂时的救火，火灾过后的一片疮疾需要更大代价和更多时间去重建。企业需要的是用产品质量去防火，杜绝起火的任何苗头，而不是坐等火势蔓延才慌乱扑火。

在2002年7月，国外雅培奶粉的部分培乐婴儿配方奶粉和培乐较大婴幼儿配方奶粉受到污染。而那次污染事件是雅培制药有限公司自己发现生产线漏机油污染了部分奶粉，然后主动通知世界各地制造商、零售商，详尽地列出回收罐装奶粉的编号，并通知警告已经买此奶粉的消费者注意。那次危机处理得非常好，因为企业发现得快，而且及时回收，并且回收得很彻底，之后也没有婴儿因为吃了该奶粉而出现健康问题。同样是危机，国外同行的做法，是不是值得三鹿集团仔细思考呢?

（三）如何进行危机管理

危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。

美国危机管理大师罗伯特·希斯（Robert·Heath）在《危机管理》一书中率先提出危机管理4R模式，即缩减力（Reduction）、预备力（Readiness）、反应力（Response）、恢复力（Recovery）四个阶段组成。

1）、缩减力（Reduction）

危机缩减管理是危机管理的核心内容。因为降低风险，避免浪费时间，改善不合理的资源管理，可以大大缩减危机的发生及冲击力。

它包括企业对内部管理和外部环境进行风险评估，一旦发现某一方面存在风险，就采取有效的方法对其进行有效的评估、监控，预防危机发生。同时也要求努力提高领导和员工的素质，使企业中的每个成员都具有强烈的危机管理的意识，必须构建起完善的危机应对预防机制，才能够确保在危机来临之际应对有度，将危机的影响降到最小。

2）、预备力（Readiness）

预警和监视系统在危机管理中是一个整体。它们监视一个特定的环境，从而对每个细节的不良变化都会有所反应，并发出信号给其他系统或者负责人。

预备管理主要是进行危机的防范工作，企业可挑选各方面的专家，组成危机管理团队，制定危机管理计划，进行日常的危机管理工作。同时，为了能清楚地了解危机爆发前的征兆，企业需要一套完整而有效的危机预警系统。通过训练和演习，可使每个员工都掌握一定的危机处理方法，使企业在面对危机时可以从容应对。

3）、反应力（Response）

这是企业应对危机时的管理策略，一般可以分为四个步骤：确认危机，隔离危机，处理危机，总结危机。即强调在危机已经来临的时候，企业应该做出什么样的反应以策略性地解决危机？如危机的沟通、媒体管理、决策的制定、与利益相关者进行沟通等，都属于危机反应管理的范畴。

在反应力这个层面，企业首先要解决的是企业如何能够获得更多的时间以应对危机；其次是如何能够更多地获得全面真实的信息以便了解危机波及的程度，为危机的顺畅解决提供依据；最后是在危机来临之后，企业如何降低损失，以最小的损失将危机消除。

4）、恢复力（Recovery）

恢复力一是指在危机发生并得到控制后着手后续形象恢复和提升；二是指在危机管理结束后的总结阶段，为今后的危机管理提供经验和支持，避免重蹈历史覆辙。

危机一旦被控制，迅速挽回危机所造成的损失就上升为危机管理的首要工作了，在进行恢复工作前，企业先要对危机产生的影响和后果进行分析，然后制定出针对性地恢复计划，使企业能尽快摆脱危机的阴影，恢复以往的运营状态。同时，企业要抓住危机带来的机遇，进行必要的探索，找到能使企业反弹得比危机前更好的方法。

三鹿是一个品牌危机管理失败的例子，通过对其失败的分析总结，对于加强企业的品牌危机管理我们可以从如下几方面着手：

1.强化品牌危机意识

当今社会，市场竞争和市场环境瞬息万变，如果一个企业没有危机意识，那么可以说这个企业本身就具有了危机。三鹿集团很明显缺乏危机意识，作为乳品生产企业，食品的质量安全理所当然应该摆在首位，更何况是婴幼儿奶粉，三鹿集团淡薄的危机意识和社会责任感导致了毒奶粉事件的爆发，引发了严重的后果。只有把危机意识强化在每一个员工的脑海中，才能及时扼杀危机，避免发生。

2.建立健全危机防御系统

企业应该从以下四方面建立品牌危机预防系统:

第一，成立专门的品牌危机管理小组。小组成员应该由有决策权的管理人员和专业人员组成。其作用是在危机发生时，能用专业知识迅速决策，制定危机解决方案,避免事态进一步扩大、恶化。

第二，建立品牌危预警防系统。它是指企业为了预先感知危机的出现，而建立的一套感应体系，通过危机的相关参数判别危机是否已经发生。

第三，建立品牌自我检测系统。在品牌管理上，要定期检查、分析和修正，找出品牌管理的缺陷，从根本上避免危机的发生。

3.在品牌危机中的危机处理阶段，危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象,如何及时、果断地作出科学高效的决策，开展有效的危机公关活动,是企业渡过危机的关键。在品牌危机中开展公关的原则：其一，在危机事件中,将公众利益摆在首位；其二,危机事件发生后，企业应及时对媒体和公众公布事实真相，主动承担应负的责任，用真诚的态度去求得公众的谅解和信任，化解矛盾，消除对立，尽快恢复声誉；其三，在处理危机事件时,企业除了要主动承担应负的责任外，还要主动与政府部门、新闻媒体合作，掌握对外报道的主动权,以企业为第一消息发布源，把舆论引导到有利于企业的方向；其四，要善于通过政府或一些权威机构对外发布信息，利用这些权威机构在公众心目中的良好形象，借助它们的声音传播企业处理危机的措施,以赢得公众的信任，使公众恢复对企业的信心。

4.在品牌危机后的形象恢复阶段，一要及时地进行评估和总结，危机所造成的巨大损失会给企业带来重要的教训，所以，不可忽视对企业危机管理进行认真而系统的评估与总结。二要重塑品牌形象，危机后重塑、强化品牌形象至关重要，它关系到消费者、投资者、合作伙伴及社会相关公众对企业的信心是否能恢复，品牌能否持久地生存下去并发展壮大。

（四）结论

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，危机总是在不断产生；而且，类似的危机总是在不同的企业反复出现。

因此,企业在充满危机的环境中必须不断提高识别和处理危机的能力。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业在面对危机时应该坚持企业形象高于经济利益的思想，只有这样才能赢得顾客，从而赢得市场。