医院企业营销宣传策略浅论（精选）

第一篇：医院企业营销宣传策略浅论（精选）

医院企业营销宣传策略浅论

随着我国医疗改革的深入与医疗市场的对外开放，医疗服务市场将形成多种所有制医院并存、公平有序竞争的医疗服务格局。医疗行业市场空间逐步扩大，行业竞争日趋激烈。虽然现在政府层面对于医疗产业化还存在争论与犹豫，但事实上赢利医院的加入已在逐步造成产业化事实。既然是产业化，作为以赢利为目标的医院企业，更应该主动参与市场竞争，开展规范化、企业化的经营管理与营销宣传，逐步打造自己的市场竞争力。

一、医院企业的性质

医院就是向患者提供诊断服务和销售药品或治疗方案及住院治疗护理服务三大类服务和产品的特殊单位。如果医院以赢利为目的，则可称为医院企业。目前我国的公立医院都是非赢利的事业性单位，而民营医院基本都是以赢利为目的的医院企业。

二、医院企业与公立医院特点差异性分析

1、公立医院特点：以公益为目的，属于事业性单位，存在机制呆板、体制僵化、部门臃肿、服务欠缺等问题，但具有历史悠久、医疗力量雄厚、权威性高、信任度高、患者稳定等优势。

2、医院企业特点：以赢利为目的，具有体制灵活、管理科学、服务到位、善于营销等长处，但一般成立时间短，不具备权威性，缺乏知名度，患者对医疗效果与收费标准有疑惑，信任度不高。

三、医院企业市场定位与核心竞争力塑造

医院企业的主要竞争对手就是公立医院和其他医院企业，我们可以强大的公立医院为竞争参考。根据前面的差异化分析，医院企业必须根据当地的竞争形势，结合自己的核心能力和历史现实状况，采取差异化的市场定位，开立独具特色和明显优势的诊断治疗服务项目。如有的医院设立专门的老年门诊、少女门诊等。

其次，只要是医院的工作人员（包括医护与行政人员），一律以宾馆服务的标准实行全员服务营销，并创立服务标准，树立“服务员”意识（可概括为“酒店式全员服务理念”）。公立医院给患者的传统服务印象是高高在上，服务冰冷，缺乏关爱与人性化。而实际在某种程度上，医院与宾馆有许多类似之处，所不同的是顾客去宾馆是为了享受，而患者来医院是为了治疗。医院除了满足患者的基本治疗需求，还应该提供给患者及其陪护人员以人性化、细致化的服务，这将是公立医院短期内不可模仿的优势。另外还可以提供热线咨询电话、建立电子病历档案、免费邮寄医疗资料信息以及在病房摆放鲜花等。

以差异化的市场定位打造自身某方面优秀的诊断治疗能力，并实行标准化酒店式全员服务营销，通过各种传播渠道、手段与形式进行有创意的、持续的推广，自然逐步形成自身的核心竞争力。

四、医院企业的营销策略

参照一些医院成功的经验，并结合市场营销的普遍原则，概括性提出以下几条基本原理（有些前面或后面会单独强调，所以省略）

（一）品牌宣传策略

品牌营销是医院营销的利器。医院品牌实际上一个医疗服务品牌，具体指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是消费者对医院的整体印象。品牌营销的意义在于：一是有利于就医顾客对医疗服务特色的识别与建立；二是有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新；三是有利于医院开展内部营销；四是有利于医院进行关系营销；五是有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。这就需要医院有独特的CIS系统（如我个人曾在2002年给长沙按摩医院谈过一次CIS策划的合作）。未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争，医院的经营必须重视品牌化战略，并在建立知名度的基础上更重视美誉度的提高。因为患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上，而近80%的患者是初次寻诊，就医选择标准多数是以各种渠道信息汇总而形成的品牌综合形象，而并不是单一的品牌知名度。

（二）市场定位差异化策略（略）

（三）人性化服务策略（略）

（四）运行规范化策略

诊断、开药、住院、收费等所有医疗过程全程严格规范化，以逐步博得患者的衷心信任。

（五）科研、人才策略

优秀的诊断治疗能力是医院的核心竞争能力。而优秀的诊断治疗能力来源于从事诊断治疗工作的医生和护士。吸引、培养并留住业内一流的人才，成了医院能否长期保持竞争优势的核心因素。

五、医院企业可采用的市场竞争手段

1、根据不同时期社会大众的关注点或社会医疗卫生的普遍现象进行富有责任的引导，利用大众媒体进行医院宣传和事迹传播，如与电视台合作创办健康宣教节目，向报社投稿进行重大医疗问题或常见医疗问题的解答和分析等。

2、开展具有群体关注度和社区影响力的公益活动，为政府退休的老干部、年度优秀教师、社区企业年度优秀员工、国家或市及劳动模范等免费体检，为一定年龄以上的老人或孤寡老人、孤儿等社会救助人群长期免收诊金和挂号费，为每年的高考优秀学生免费体检等，组织职工捐款救助救灾、积极为本市一些镇、区、村医院提供技术指导和会诊服务，定期派专家到当地的工厂、企业和社区进行健康宣教等，以实际行动去创造医院的美誉度，为医院发展即时和持续地营造良好的外在环境。

3、提高医疗质量并及时创造公众认识，进行研究课题的设计和攻关，实施技术创新，发展在本地区具有一定优势的技术项目，形成名医、名科特色。

4、细分市场，重视本地区病人的主导需求和预期治疗保健趋势，发展优势专科和特色治疗项目（比如“少女门诊”、“职业病康复中心”，“亚健康康复中心”等）。

5、使用弹性价格竞争策略促进患者得到实惠，让病人“少花钱、看好病”，或“花同样多的钱，享受到更满意的服务”，采取降低部分检查项目的收费标准，控制大处方和进口（合资）药品使用量等措施，使医院在患者的治疗体验中能稳健地形成人人信任，人人口碑的市场效应。

6、设立“特殊个案免费治疗政策”、“医疗救济金”，与政府联合开展爱心活动，对贫困患者实行救助，倡导社区开展互助关心活动，建立社区集体公民形象，为医院在公众号召力的位置上形成标杆地位。

7、深入社区开展医疗服务，建立稳定的患者群。

8、利用现代网络手段可以与医疗患者进行双向互动的沟通，建立医疗顾客档案。

六、医院企业营销企划部门的建立与职能

医院企业营销企划部门可由四到五人组成，包括主任、调研、设计、文案、外联等，其职能定位是：营销规划、市场调研、品牌推广、市场宣传、客户管理和服务培训。具体工作职责是：

1.了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势；

2.组织制定医疗服务营销计划，制定医疗服务营销的规章制度； 3.撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见，与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，指导营销活动；

4.建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；

5.利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；

6.抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；

7.通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；

8.加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助；

9.利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作； 10.利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科

室提供营销资讯； 11.做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。

七、总结

总结起来，我认为医院营销最主要是做到以下三个方面，再配合恰当的广告宣传与公关手段，定能使医院营销在竞争中获胜： 1.实行差异化、特色化的医疗诊断项目定位，打造自己的基本竞争力；

2.实行标准化酒店式全员服务营销，形成不可复制的独特竞争能力； 3.建立独特的CIS系统，重视并不断推动良好的医院品牌塑造，形成独特的品牌形象。

2005-11-25

第二篇：论医院营销策略

论医院营销策略

营销不仅是经营，也是管理，不仅是有形产品，也是无形服务。在面对越来越严峻的竞争形势时，各大医院都开始引入现代企业管理模式，开展医院营销。那么医疗服务是否存在营销活动，一直是医院院长们关心的话题。以前也曾讨论过这一问题：医疗服务算不算商品，病人是不是顾客。营销就是“有利益地满足需要”。医院营销学应该辨别和满足患者与社会对疾病治疗、预防的需要，是通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可盈利或不盈利地满足患者对治疗和预防的需求。医院营销同时适用于营利和非营利性组织。由于中国政府对WTO承诺开放医疗服务市场，医院全面地与市场接轨，与国际接轨只是时间的问题。部分医院管理与时俱进，已开始接受市场与营销的理念，大胆吸收和借鉴企业营销经验，并对管理中出现的新问题用市场方式进行深层次的思考与讨论，医院营销在医院管理的工作中已经越来越被广泛地应用。其中很重要的营销战略就是品牌，品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得消费者的法宝。在医疗市场中，品牌的意识已基本形成，且在消费者头脑中越来越强。他往往与医院建立起长久的良好医疗供需合作关系；但仍有部分医院对品牌这个词还很生疏，对此没有引起足够的重视。医院的品牌,除了医疗技术含量、质量和价格三要素外，还应有专家知名度、专科特色、社会信誉度等要素形成的无形资产。

1．医院营销意识先行

医院需要营销，并且做好营销必须意识先行。医院营销是在市场经济条件下，产生的一种营销观念，随着我国社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，世界经济一体化进程的不断加快，已占整个社会经济成份三分之二左右的服务上，其营销观念已广泛建立的今天，不管是营利性组织还是非营利性组织，营销已经被广泛兴起作为经营手段之一。医疗机构已经是一个独立的法人实体，一个医疗机构生存发展已不再由国家包揽，医疗机构直面市场，生存和发展由市场来决定。随着改革的不断深入，医疗机构的竞争日益激烈，等、靠、要的做法已经不能解决问题，大锅饭被打破，铁饭碗被砸烂，铁交椅被取消。医疗机构的人员进出、待遇、如何经营、经营什么？只要符合法律的规定，其他完全由自己决定。在这种情况下，迫使医疗机构认识到：必须以人们的需求作为推动医疗机构活动的轴心，加强市场营销调研和预测，了解人们的需求和欲望，据此制定有效的医疗服务计划和市场营销计划，提供比竞争能更好满足人们需求和欲望的医疗服务，在满足人们需求中获取利润。这就是“以病人为中心”的医疗服务营销观念，在医院机构管理中的具体体现是：“人们需要什么，医疗机构就经营什么。”

1．1医疗服务的两重性

首先，我们应该了解医疗服务具有两重性。一是社会属性，表现在医务人员的救死扶伤，发扬人道主义精神；二是经济属性，即医疗服务也是按市场规律办事，患者通过支付费用来购买医疗服务，而医疗服务提供者则通过提供服务来获得回报。在计划经济时代，医院更多强调的是其社会属性，政府对服务价格进行一定的限制，来保证基本的医疗保障。随着改革的不断深入，人们生活水平的提高和对健康的关注，人们开始愿意支付更高的价格来获取更多的服务，这样医疗服务的经济属性就开始得以体现。在了解医疗服务的两重性后，我们也需要正确地看

待它们，不能过分强调社会属性，要看到市场经济发展的大环境；同时也要认识到，过分强调经济属性有可能忽视基本人群的医疗保障问题。因此，医院管理层需要正确认识医疗服务的两重性，从而正确认识与理解医院营销的概念。

1．2 医疗服务的两个范畴

仅仅认同医院需要营销是不够的，医院管理层还应了解医疗服务的两个范畴：一是医疗硬性服务，即技术性服务；二是医疗软性服务，即人文性医疗服务。在过去，医院管理层考虑更多的是硬性服务，如提高诊断水平、开展新手术等，而忽视了软性服务。实际上，医疗软性服务正是医院营销的服务范畴。开展人性化服务，增加服务的附加值，正是充分考虑患者的感受，这就是一种软性医疗服务。只有在解决了医疗服务是否存在营销和是否需要营销这一意识的问题后，下一步才能从运作的角度来考虑如何实施医院营销。

2．树立人才品牌营销战略

人才是医院最重要的资本，这就是现代管理者的共识，而如何使用人才，使人才以一当十，以十当百，则成为管理者不断思考的问题。医院用人的基本原则：一是德才兼备的原则，既注重才，更注重德；二是扬长避短原则，使人尽其才，才尽其用；三是量才而用的原则，把恰当的人放在恰当的位置上；四是充分信任的原则，用人不疑，疑人不用；五是竞争用人原则，引入竞争机制，使人才不被埋没，走上适合自己的工作岗位，医院才可能快速发展。现代医院在营销战略中倡导“人才品牌”理念是指把人才当作医院最宝贵的财富，通过人才资源的合理开发，配置和激励加快医疗服务活动的运转，促进医院各项工作不断提高。对医院经营者而言，“人才”包含着两个方面，一是指那些优秀的医疗技术人才；二是泛指具备各种专业技术条件技能的医护员工集合体，他们的能力、品德、经验等要素决定着一所医院的医疗服务质量和水平。医院经营者不但要以人才品牌战略，更要思考如何最大限度地调动人才积极性与创造性，激励每位医护员工的主观能动性，强化为医院贡献的责任感和使命感。医院的竞争说到底是人才的竞争，医院是技术密集型的特殊服务行业，医院的发展与建设需要有先进生产力作为坚强的后盾。

2．1转变观念加快人才培养

2.1.1以“三个代表”重要思想为指导，树立以人为本观念。清人龚自珍纪实杂诗中有一句诗：“不拘一格降人才”“降”者，生也。就是说，要打破一切不合理的条条框框，破除论资排辈的观念，树立让优秀人才脱颖而出的观念和机制；破除求全责备的观念，树立用人所长、用人所专的观念。医院领导要了解人才的现状和特点，从经费投入、工作安排、生活福利等方面为人才创造有利条件，实施科学的大人才观，主要看实际能力和贡献大小，促使他们真正发挥作用。

2.1.2强化信任意识。这是发挥人才作用的根本保证。人才具有创新精神，有朝 气、有闯劲，能把学的知识转化为病人服务的能力，想干一番事业。同时，需要不断帮助他们树立共产主义的人生观、价值观、世界观和事业观，开展爱岗敬业活动，使他们能正确处理好思想与业务、竞争与协作、个体与群体的关系，使他们经受得住严峻的政治考验。

2.1.3强化培育意识。这是发挥人才作用的前提。“欲将取之必先予之。”医院要帮助他们尽快消除从学校到医院的不适应症，加强上岗前的教育培训、见习期的跟踪考察以及进院后的继续教育，让他们不断更新知识更新技术。要敢于投入，舍得投入，不断充实他们的理论基础。

2.1.4强化使用意识。这是发挥人才作用的中心环节。医院要克服人才学非所用、用非所长的状况，在实际工作中，放手让人才挑大梁、唱主角，担任科室领导和项目负责人，在实践中增长才干，提高他们解决问题的能力和开展应用新技术新项目的能力，使他们能不断开拓创新。

2.1.5强化关心意识。这是发挥人才作用的必要基础。在日常生活中要多关心，送温暖，帮他们解决实际困难，解除后顾之忧。要按照贡献大小的原则在分配方面实施倾斜政策，医院近几年的改革方案中，倾斜政策的实施发挥了积极的作用，从而调动了人才的积极性和创造性。

2．2从制度上保证人才的作用

2．2．1要建立医院领导定期分析研究制度。发挥人才作用的工作也是一个系统工程，涉及到方方面面，人才是医院建设与发展的骨干力量，长期以来，医院领导抓发挥人才作用的工作不及抓医疗经营那么主动。要改变这种现象，除了思想发动舆论宣传外，还要有制度保证。应建立党政主要领导挂帅和各有关部门参加的联席会议制度，定期研究科技工作和人才的问题。

2．2．2要建立医院领导科技目标责任考核制度。科技是提高医院竞争力发展的关键，这项工作应作为医院党政领导任期内的一项重要工作，也是体现医院领导实绩的标志之一。实行科技目标责任制考核可克服领导的短期行为，为人才创造一个持续发展的良好环境。

2．2．3要建立激励、培养、使用、关心相结合的运行机制。目前医院对人才使用很多，培养不够，有的医院重视了培养又缺乏生活方面的关心，如此种种影响了人才作用的发挥。因此要建立“激励、培养、使用、关心”的运行机制，把四者紧密地结合起来，使之形成合力，对做出突出贡献的人才在精神上和物质上给予鼓励；对不思进取，不务正业的人员不予聘任，做到奖罚分明。

3．树立服务品牌营销战略

医院作为现代社会生活的重要组成部分，在时代大潮的冲击下不断地往前推进。医院服务的发展遵循其内在的发展规律，医院服务品牌营销战略的确是受到各种外部环境因素的影响，将医院服务品牌营销提到战略的高度也就是向我们昭示着服务战略的未来发展方向。

3.1医患关系在医院服务战略中的重要性

医患双方是医院服务的供应与需求的主体，医患关系是双方在交往过程中形成的一种业缘人际关系，是医院服务中的主要关系。狭义的医患关系是指在具体的医院服务行为过程中，医务人员同患者之间的交往关系。广义的医患关系是指以医护人员为代表的医院各项服务提供者同医院服务对象，包括就医者及其各种社会关系的总和之间的关系。医院服务以需求为导向，即以这一特殊的顾客群体——

患方的需求为导向。根据马斯洛的人的“需要层次理论”，患者的需求是多层次的，多方面的，不可简单地一概而论，所以研究患方的需求是医院服务发展的重要内容，也是医院服务需求导向的趋势所在。

3．2以病人为中心的服务理念

以病人为中心的服务理念，是医院树立服务品牌营销战略的基本方针。医院因病人而存在，病人就是医院的顾客。随着医疗服务市场新格局初露端倪，病人不仅会选医生，还会选择医院。过去，如果问医院的管理者，是不是病人对他们最重要，一部分人的答案是肯定的；现在如果去问同样的问题，大部分人的答案是肯定的；不久的将来再问这个问题，所有人的答案是肯定的。病人满意是一种心理活动，是病人的需求被满足的愉悦感，病人满意的程度一般可分为三个层次：一是病人的期望和要求比较简单，这是医院服务应该做到和理所应当做到的，如：给服的药打的针是安全和有效的。二是病人的期望和要求进一步提高，医院服务要满足其一定的要求，如：医院能把我的病治好，尽早出院收费合理，尽可能少花钱。三是病人的期望和要求更高。医院要提供优质服务，并且能吸引和打动他们，如：医院每个职工都对我非常尊重并仔细耐心地解释医院的情况，更令病人感动和惊讶，医院或医生还打电话问候并了解康复情况。树立服务品牌营销战略的同时，要倡导诚信服务，讲究信誉是医务工作者最基本的职业道德，它既可以给患者带来好处，也可以给医院带来收益。诚信虽然不能为医院带来直接的经济利益，但它是一种资源，也是一种品牌营销战略，对医院的长远发展有着巨大的促进作用。

3．树立优质经营战略

“质量在我心中，安全在我手中”、“质量是医院的生命”这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。21世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，病人选择医院将以医疗质量的高低为第一要素。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。

依法执业，进一步健全和完善各项医疗规章制度在医疗质量管理中起着提高工作效率。保证医疗质量，防止差错的重要作用。它对规范医疗行为具有严格的约束力，能促使广大医务人员有章可循，规范操作，保证医疗活动顺利进行。我们医院从实际出发，对原有的各项医疗规章制度做了补充和完善，并补充了新的医疗规定数十项，其中主要有“三级查房制度”、“疑难病人讨论制度”、“医疗质量管理细则”、“医疗质量考核细则”、“医技科室医疗质量考核细则”、“住院医师培训及考核细则”、“医师继续医学教育规定”、“医疗质量管理奖惩办法“等规章制度。建章立制来规范医务人员的医疗行为，达到提高医疗技术，提高治愈率，降低死亡率，实施优质经营战略。

5．树立成本管理的经营战略

在医院经营中实施成本管理主要是针对医院医疗活动过程中发生的成本费用进行预测、计划、核算、控制、分析和考核，这是医院经营目标的根本保障。

5.1当前，医院成本管理中往往偏重于对实际成本的核算与分析，或者孤立地从经营成果中寻找存在的问题，而忽略了对医院经济运行中的人员、资金、物资、时间、信息等要素的计划、组织、协调和控制，忽视临床科室与医技科室、职能

科室与临床医技科室、保障供应部门与临床医疗部门、直接成本与间接成本因素之间的内在联系。对成本管理工作中存在的问题缺乏全面、系统的认识。她要求各核算单位实行全方位、全员、全过程对业务经营投入成本进行管理。全方位管理是指所有核算部门科室、各个环节，都要通过计划、控制、核算、分析、考核等办法，计算出每一项目的投入、每一病种治疗费用支出，进行费用支出与收益的严密核算和比较。最大限度在减少医疗业务工作中的失误和借漏，减少不必要的成本支出，为医院、科室、个人创造更高的收益，对医疗经营活动中的资金投入、使用等业务过程进行严格的成本核算和控制。

5．2在当前市场经济条件下医院由非经济化的纯消费性事业向事业化与经济化结合方向转变，卫生资源配置由单一的政府安排向国家指导与市场调节相结合方向转化，医院经营必须借助于成本管理手段，不断降低投入成本，以低廉的医疗收费、优质的医疗服务，满足基本医疗需求。因为，医院医疗服务中的成本高低在于服务项目中单位成本的高低，而非总成本，要降低单位成本，一方面要降低消耗，另一方面要增加服务量，而服务应该是有质量标准、有薪金标准、药品标准、材料标准，每种标准确立后就有了成本的概念。设计的标准作为标准成本，根据标准成本制定考核规范，如果我们的成本耗费比标准成本多，表示有浪费，就要分析并找寻出实际成本与标准成本之间产生差异的原因，达到成本最低化。可见在市场经济条件下医院经营中的成本管理主要任务就是对构成医疗经营成本的各个环节、各种因素进行分析，找出降低经营成本费用的方法，制定出可能实现最低目标成本，并采取强有力的管理措施和控制办法，保障执行结果达到最低化经营成本的要求。

5．3在医疗经营中确立了经营目标和经营办法，就必须实行分级、分岗位、分工作环节、分人实行责任制的办法，实行定编、定岗、定责任，坚持责任到岗、责任到人，把全院、全科室的经营目标与人员、岗位、工作环节紧密结合起来，建立成本制度、责任中心和成本会计，严格考核制度和经济活动的反馈制度，使全面成本管理在医院各级管理中能及时发现问题，建立有效的自我约束机制，发挥全面成本管理的应有作用。

第三篇：医院营销宣传方案

医院营销宣传方案

医疗市场竞争愈来愈激烈，医院要发展就要靠经营将策略，医院经营管理的实质就是想法设法吸引病人，要立于不败之地，就必须在不断完善综合管理、提高业务水平的基础上，通过多方潜移默化的宣传，建立和谐的医患关系，树立良好的社会形象，做到外树形象，内强素质、取信于民。

营销思路

做好医院的包装即整合资源，建立并创造一种具有相对竞争力的医院营销体系，主要指专科包装。所谓专科包装就是以病种为核心内容的专科包装，利用营销策划发挥专科包装的魅力。包装主要包括硬件包装和软件包装，从内到外打造独到的竞争优势。专科的硬件包装需要达到视觉上的影响力，通过视觉感受医院的服务和技术实力。硬件包装主要包括医院大楼、科室设置、就医环境、装修档次、住院条件及治疗、诊断设备和相关辅助设施的配备等等。在此基础上与医院的软件相结合做到整合传播，在宣传时突出本院的重点项目，辅助带动其他项目。软件包装是重中之重、是后期营销的生命之源，硬件包装的目的是为了让患者从视觉上更好的认知医院，软件包装是让患者在硬件认知的基础上产生良好的体验效果和高度评价，为的是医疗质量好口碑和品牌美誉度，包装的过程不是虚拟创意，而是资源整合并进行分析解构的优势再造过程。软件包装主要包括专家形象包装、技术力量包装、医疗质量包装、医院品牌包装、团队文化包装、责任使命包装等整合的系统。

以医院总体工作思路和医院发展规划为指导，坚持“抓管理强素质，外拓市场树形象”为思路，强化我院特色品牌（口腔 妇科 美容）加大品牌推广力度，通过品牌战略吸引广大患者。

根据我院的医疗特色，以我市各社区为目标地，逐步开发医疗市场。以宣传资料、专病为切入点，加大力度宣传我院优势专科，同时带动其他科室的发展。通过举办健康讲座、健康检查、社区义诊、广场义诊咨询等服务性公关渠道加强对外宣传、联络，把医疗服务直接送到顾客身边，今儿吸引更多患者来医院进一步诊治，扩大医疗市场。把医疗市场的目光转向农村，直接与各乡镇卫生院、村卫生室建立合作关系，以互惠互利为前提，增进业务平台，实施资源共享、优势互补，让农民在家门口享受到二级医院诊疗水平，可间接加深对我院品牌的认知。

建立完善的服务体系，种种服务活动如统一元的营销策略一样，始终围绕一个中心展开，就是让顾客满意，真正体现“以病人为中心”，不断提高服务质量，规范服务行为，改善服务态度。医院可以设置投诉接待处，负责接待处理病人的投诉，有效解决患者投诉的问题，会对患者满意度、忠诚度、信任感产生最大的影响，从而将转变成医院的信誉和盈利。

提高差异化服务。为吸引更多顾客，应为其提供一些区别于其他医院的服务，使他们的不同需求都得到相应满足，并超越他们需求的期望值，达到高度满意，以差异取胜。如：保证医院的医疗服务方便快捷，努力消除“三长一短（挂号收费时间长、候诊时间长、取药时间长、诊疗时间短）现象、方便广大患者就医。随着社会的发展，文明程度不断提高，人民对环境质量的要求越来越高，维护好医院医疗环境的卫生，为患者提供熟识、整洁、温馨、顺畅的就医空间，市医院生存发展的需要；推行面带微笑服务，注重病人的感受以称呼全名或尊称，而不是叫床好。这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀，提高顾客满意度。

建立顾客满意度调查。动气对住院、门诊病人进行满意度调查，收集全院出院患者信息做客户电话回访。将满意度调查结果进行统计、分析、公布，并提出改进意见，不断提高医疗质量和医疗服务水平，罗达医院病人收容量，实现医院持续健康发展。

向亚健康市场进军岁·则人们健康健康意识越来越强，人们通过体验来了解自己身体状况，做到预防为主，治疗为辅。我院体检中心以优惠卡的形式从单一的针对单位职工体检向社区、农村发展，策划推出系列体检卡，卡上所有项目均按医院规定价格给予一定的折扣优惠。针对不同人群设置不同名称、体检内容和价格，比如针对普通人群的常规体检、针对老人的保健体检、针对女性健康体检、针对工薪阶层的健康体检，体检结果由资深医生进行解读，并以书面形式写出保健建议。如发现体检者有潜在病症，医院将指派专家或专科医生帮助其指定个性化的保健与质量方案，来吸引庞大的社会群体，拓展医院业务，提高医院经济效益和品牌效益。

有针对地做一些宣传。任何一个公司或者医院要长期稳定发展，宣传是必不可少的。构建媒体宣传平台，与我市媒体建立良好关系，采取媒体报道、宣传栏、宣传手册、宣传片、微博、网站、论坛等不同的宣传方式，面向社会大力宣传医院特色专科、品牌服务、新技术、新项目、医院名医等。利用大型活动及社会公益行为宣传医院，规范可是宣传栏制作，引导患者方便就医，达到不断塑造医院良好社会形象，提升医院核心竞争力。

医院可以针对季节性流行病的预防、各健康主体日相关疾病防治等展开宣传。医院的宣传还应重视形式和载体。医院可以考虑采用导医台介绍、门诊电子滚动屏、触摸屏、专家介绍栏、悬挂横幅、编发院报和健康小手册等不同形式，重点介绍医院特色专科、专家、新技术、新设备等，通过事件营销、聚焦公众反映。

利用新闻媒介，挖掘新闻点，进行报道增强公众对医院的认可和印象，做好市场定位，有针对性地发布广告，做到语言简练、通俗易懂，内容更新及时。同时，依据医院业务开展情况及需要，发布报刊广告和网略广告，必要时，也可采取赞助的形式，做专题宣传。

杂志营销：内容健康基础，深层次挖掘杂志内容，要具有差异性、长久性、吸引性。网络推广：医院网站优化美化的前提下，着重将医院通过网络推广，加大力度宣传好医院的重点科室、新技术、新设备、新项目，吸引顾客眼球。现在网络是个影响力非常大的宣传方式，我个人认为我们医院在这方面有做的必要，只是医院网站是不够的。比如：我们可以开通官方微博、QQ群，通过微博的形式把我们医院的一些活动、技术、专家、事件、健康知识等等都可以放进去，这是一个成本低，影响力很大的方式。不过这也有弊端，也许会有一些网友会对我们进行一些攻击，这就要我们妥善处理。

体验式营销是一个很庞大的市场，以上所提到的义诊、免挂号、做一送一的体验式活动都会挖掘一大批潜在的客户。比如美容方面，做个整形手术可以送个高分子等，这样顾客体验到了高分子的好处，会再次光临本院，并人口相传带来更多的顾客前来。这样既推动手术整形，又带动了非手术美容，是个双赢的营销。公关：服务性公关，对于医院来说可以通过义诊活动扩大影响面，在开展义诊同时可以让我们了解到一些我们的潜在患者，也让患者对我们有所认知。

借“事”营销，制造市场亮点（造势），吸引顾客，以做快的反应速度，扩大品牌的影响，可根据医院业务发展的需求及抓住各种节假日等等，适时开展各种各样的“优惠活动”或“便民活动”比如在“糖尿病日”前后，推出做糖化血糖检查送一次血糖检查或年挂号等促销活动。

通过以上的包装和营销活动，加大活动之后的宣传工作，把我们所做的以图片、文字、影片等形式借助网络、，媒体、报纸、杂志等形式展现在大众面前，让社会看到了解到。

SWOT:竞争优势、竞争劣势、机会、威胁

4p营销理论：产品、定价、渠道、促销 6P 政治力量、公关关系公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系（Public Relations），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。

4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：

第一个“P”是“探查”（Probing）。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。

第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。

但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个“P”是“优先”（Prioritizing）。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。

第四个“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4P’s。如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。

至于另外两个“P”，科特勒称为“大市场营销”（Megamarketing）。即政治力量”（Political Power）、“公共关系”（Public Relations）。

第四篇：老年人企业营销策略

企业营销策略

首先我们来分析一下老年人群体的消费特点

老年消费者是指60岁以上的消费者。他们的消费心理特征表现为：

（1）惯性强，对于商标、厂牌的忠诚度高。

（2）追求方便实用，对服务要求较高。具体的表现为

·求实求廉。

·习惯性消费。

·理性为主导。

·讲求便利。

·重体验，轻广告。

·图小利，重服务。

·消费喜欢结伴而行。

根据老年人的这些消费特征我们要制定适合老年人产业发展的营销策略分为三个阶段

第一阶段，也就是企业成立初期，主要是求生存，我们要通过一系列的宣传活动让大家对俱乐部有一个清晰的认识。因此，我们应该把塑造企业形象，提升企业信誉来吸引顾客作为第一位。

具体做法 首先对他们的子女进行宣传，因为老年人接受新事物的能力比较弱，同时推出先体验，后加入的方法消除消费者的心理障碍，在此基础上高水平的服务质量也是我们留住顾客的最大保证，这一阶段顾客满意是我们的首要目标。由此我们拥有了第一批顾客，因为老年人喜欢结伴而行，所以我们可以充分利用已有的顾客进行在小区内宣传，同时可以推出奖励机制（成功介绍2个以上会员送意外惊喜）刺激已有顾客进行宣传

第二阶段，也就是企业已经初具规模，这一阶段的主要任务是市场推广，我们要加大宣传力度，运用海报，广播电视，小区活动义演，参加在当地有影响力的比赛等方式让每一个服务圈内顾客对公司认可以及支持，在这一阶段，我们必须拥有我们的企业文化，企业文化是灵魂，一旦我们的企业文化形成，我们就可以轻松应对竞争对手，同时公益营销也是我们的一个重要方面，我们可以通过公益活动取得和政府以及一些老年人委员会、社区管委会的支持。加强我们的影响力。

第三阶段，也就是企业已经发展壮大，我们的目标就是在维系前两期的发展成果的基础上壮大企业在国内的影响力，成为行业领军人。把我们的消费观念以及企业宗旨传达到每一个消费者心中，履行我们的社会责任，让企业得到全社会的认可，

第五篇：企业营销的策略

曝光香飘飘：把一杯奶茶卖到20亿

走过街、串过巷，卖过面包、卖过冰棍，蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者，当2004年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时，没有人认为这样一 种“石头缝里蹦出的产品”会大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样：后者必须面对腾讯，前者则是万万不能忽视娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中国快消品行业的‘腾讯’。”香飘飘奶茶创始人蒋健琪这样描述中国饮料市场的竞争环境。蒋的意思很明确，娃哈哈不仅体量巨大，而且其出手逻辑也与腾讯极为相似：看准小公司做什么，然后迅速模仿、跟进。

从2004年凭空创立一个崭新的奶茶市场，到2011年实现近20亿元人民币的销售额、坐稳行业老大，香飘飘面对的挑战不仅来自娃哈哈，还有众多武 装到牙齿的快消品巨头，如果说中国互联网行业存在“三座大山”，那快消品市场简直无处不大山。“在我的作息时间里，没有过周末这个词。”蒋说。

蒋健琪把自己归为“最苦逼”的那一类创业者。“创业者分三类：第一类最聪明，是做证券、投资的金融玩家;第二类稍逊，是用钱买货然后再高价卖出的‘倒爷’;第三类比较笨，把原料买进来，辛辛苦苦鼓捣出产品，再求爷爷告奶奶地卖出去。”

事实上，香飘飘并不是处于“当孙子”的状态，至少在VC面前。就在接受专访的前一天，国内一家著名投资机构的合伙人就来到了香飘飘位于浙江湖州的工厂，寻求投资机会。“第一，我们不缺钱;第二，我们不以上市为最终目的。”蒋健琪说，香飘飘拒绝的VC已经无数，“一旦拿了他 们的钱，游戏规则就全变了，但快消品领域需要的是扎实，不是大跃进。”

蒋健琪最近逢人必说的一本书是《乔布斯传》，他说，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。

横空出世，首战告捷

奶茶本是蒋健琪用来填补冰棒、小饮料销售淡季的补充性产品，他也没想到会搅出那么大动静。

这个土生土长的浙江湖州人曾在国企任职，每天看报喝茶，享受优越待遇，后来负责管理湖州市个体私营企业的老爸鼓动他和学食品工业的弟弟下海，他便在 南浔这个江苏、浙江的交界办厂做糕点，五六百平方米的厂房，一台搅拌机，一台和面机，产品出炉后也不需要经销商，他和弟弟捧着货，直接到镇上挨家挨户询 问。

蒋健琪做着糕点生意，看情况不对，马上喊停。问题不在他的生产环节，而在于销售，所有人都在利用“代销”制，即让经销商卖货，卖不掉的还回来，厂家 出厂价虚高，经销商也不见得卖出多少货，一批货甚至剩个60%再退回去，造成大量成本浪费，有厂商甚至把余货放到冷库第二年继续卖。直到现在，这还是月饼 等行业的行规。

这一点让蒋健琪非常痛恨，“想出了代销这个模式的一定是个混蛋!因为这让整个渠道的成员都不负责任，渠道就失控了。”他开始意识到，生产与渠道两个 环节的相互制约，“如果你这个品牌是属于强势地位，像王老吉这样，一定是不会被代销的，但是如果做一个李老吉的话，可能就要代销了，你不代销人家不给你 卖，那你怎么办?”

他马上转做小饮料和棒棒冰，迫不及待地开始正规的经销制度。“经销的好处就在于，企业的精力主要放在产品上，你把这个产品做得好，由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下，渠道的每个成员都听话了，预付款、保证金该打过去就会打。”

他还请杭州食品工业研究所的组长帮忙研究配方，虽然小饮料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蒋健琪的产品配方不同，有一批自己的粉丝，有经销商进不到货，还跑来找他哭了一通。

小饮料每杯卖1块钱，成本是6毛，一年销售额是3000万元，“很简单的一个道理：消费者买你一杯奶茶也好，买一根棒棒冰也好，每一个产品你要对得起消费者，这才是根本的，顾客花5毛钱的东西我给他值5毛钱的东西吃，这样的生意是可持续的。”

如果事情截止到这里，蒋健琪的小日子还是很悠闲的。2004年，蒋健琪决定增加一个产品线，弥补棒棒冰的季节性销售。

在街上闲逛时，蒋健琪看到珍珠奶茶店门前排队，他很快意识到：把珍珠奶茶方便化也是一种产品，立刻回去带队鼓捣珍珠奶茶。奶茶并不难做，主要的难点在于“珍珠”：珍珠放入水中要软掉，这个“火候”很难掌握。后来他想，干嘛一定要盯着“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又认为，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯装咖啡，以及黑芝麻糊厂家做的纸杯加一包芝麻糊和一个调羹的产品，都不太好卖，为什么?是因为它没有提供给消费者一个消费的理由。只有一包粉再加上一支吸管或调羹，给消费者的感觉是，杯子是硬搭给他们的，顾客干嘛花钱买你一个空杯子 呢?还不如买一大包奶茶粉划算!顾客只会觉得吃亏了。”

他觉得，既有奶茶粉，又添加“料”，两者结合起来，消费者就有购买的理由了。很快他又找到了有些嚼头的椰果条，作为珍珠的替代品。

这种针对产品的直觉，后来他在读《乔布斯传》的时候与老乔产生了共鸣。“乔布斯对产品的构思、研究是很透彻的，想得很多，在一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。”

在长三角附近简单试销之后，第二年，取名为“香飘飘”的奶茶在号称“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上问世。糖酒会上的交易方式是开通账号，你打 款我发货，蒋健琪几乎是先哄着经销商做销售，50箱起送，如果算60元一箱的话，相当于3000元就送货上门，卖不掉就还回来，不还也行，权当做白送;如 果卖得不错，继续进个几百箱，再把之前的货款打过来。这一招，几乎是十几年前他所处的糕点行业的“代销”形式。

但是这次蒋健琪把曾认为极为“混蛋”的代销用在奶茶的销售上，意在投石问路，让经销商没有风险。很快他的奶茶销售突出，恢复经销制，首战告捷。

你做宗庆后，我做乔布斯

香飘飘在2005年糖酒会的表现，恰好引起了两家公司的注意：大喜大集团，很快跟着出了奶茶品牌“香约”，蒋健琪觉得对方实力不如自己，威胁不大;另一家喜之郎集团，曾经靠果冻这一款产品冲出重围，推出“美好时光”海苔后力压“波力海苔”。它也在觊觎奶茶市场，紧跟着出的产品叫“喜之郎CC奶茶”。后来蒋健琪认为，这是对方在品牌方面的严重错误，喜之郎给人的印象就是果冻，延伸到奶茶上，顾客不会轻易买账。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蒋健琪意识到，这是扩大优势的宝贵时间，他乘胜追击，2007年销售额终于突破亿元。此时巨头娃哈哈也关注过奶茶市 场。虽然蒋健琪没有同对方有任何官方交流，但他得到了内部小道信息：娃哈哈有一群智囊团，针对奶茶市场细致评估后，汇报给总部，结论却是放弃。娃哈哈是做 液体饮料的，而奶茶是固体饮料，与其固有产品线有些不符;另外，奶茶行业当时的市场只有几亿元，宗庆后可能认为，奶茶是个“呼啦圈”式的短线产品，不足以 为此大动干戈。

但蒋健琪依旧惊出一身冷汗：“卖新产品，靠的就是个机遇吧?娃哈哈本身是一个机遇性的企业：你做得不错，它拿来以后改头换面，变成娃哈哈的‘XX产 品’，到全国各地一卖，变成它自己的;等到那家企业有能力到全国卖的时候，大家会觉得，娃哈哈都做出来了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用这样的思路分析，蒋健琪觉得，娃哈哈甚至有点像现在互联网行业的腾讯。其他公司推出的新产品，一旦被腾讯“看上”，腾讯就会飞快地进行克隆，以更胜一筹的产品设计和超大用户基数，与产品的原创者抢生意。

“‘狗日的腾讯’就是这个道理，你创新它跟进嘛!创新的力量本身就在小公司这里，大公司往往是扼杀创新的。原来我们中学学政治，资本家为了垄断利 益，把新技术买下来，锁起来不开发，来保证老产品的销售。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉说，“这是本性所致，全世界都是这样的，如果大的激进小 的保守，这个世界就是死水一潭了。其实大企业也是从一款产品开始的，有了一个、两个、三个，最后形成企业。” 蒋健琪也琢磨过潜在的竞争对手娃哈哈：看到浙江的青春宝、中国花粉几款产品，娃哈哈出了“营养口服液”，解决小孩不吃饭的问题;后来的娃哈哈果奶模 仿广东人、福建人做的小瓶酸奶，这是让它真正发展起来的主力产品;再后来是娃哈哈八宝粥，是学扬州的“亲亲八宝粥”;最成功的产品是营养快线，抄袭河北的 小洋人“妙恋”，即使妙恋已经卖到一定规模，在宗庆后的营销轰炸之后，营养快线去年卖了超过80 亿元。

但是蒋健琪认为，自己的思路像乔布斯，不像宗庆后。“我做什么事都有一种研发的心态，不相信调研。乔布斯说他从来不做调研，调查出来的东西是现实里 已经有了的东西，是消费者想到的东西，而他就要想到超前一步的东西。你去调研，要么就到香港、国外，看一些中国没有的产品，这是一种创新的思路;要么就像 宗庆后，直接用别人的成果。”

“乔布斯是完全的创新，而宗庆后老是喜欢跑市场，把有潜力的产品做出品牌，然后拼命打广告。这家企业自己的创新多数都是失败的，像啤尔茶爽、蓝莓冰红茶„„但它跟随别人的产品都火，因为别人已经做过调研和市场，市场曲线都帮娃哈哈画好了。”

很快，意识到错误的喜之郎卷土重来，易名为“优乐美”，大举压上。“那个时候香飘飘才100多个营销人员，喜之郎那边1000多人，销售规模几十个亿，人家压过来是有胜算的。”特劳特(中国)(以下简称“特劳特”)合伙人谢伟山说。

据谢伟山形容，蒋健琪当时真的急了，“2007年底，优乐美已经要超过香飘飘了，情况很危急，非常危急。”蒋健琪考虑再尝试一款产品：方便年糕，用开水浇上去就可以食用，这条生产线花费3000万，已经开始动工了。但是他还是有些心虚，求助于特劳特。

特劳特给出了评估：依照“定位”理论，香飘飘并没有找到适合于自己的定位，整个运作缺乏指导思想，而这套指导思想，在此后一段时间之内，都应当是： 强调自己第一名的位置，在战略上去压制竞争对手。特劳特的另一个建议是，现在并不适合开展产品或品牌的多元化。“他们的意思是，让我在其他方面(新产品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蒋健琪撤掉年糕生产线。这款产品，他本希望可以像奶茶一样“出奇制胜”。

“创业要聚焦、专注，把资金、包括你这个人的精力都聚焦在一点上，竞争力就比较强。销售人员是追求业绩的，什么产品好卖他就卖什么，新产品或者难卖 一点的产品花的精力多，得到的收益小，他们就会回去卖老产品。我们的方便年糕刚刚推出的时候，销售人员会非常有信心，可是要让消费者接受还要有个过程，如 果在上市后销量不理想，销售人员还是会回过头去全心全意卖奶茶。所以还不如一门心思卖奶茶。”

蒋健琪希望团队感到已经没了后路，奶茶卖不动就要饿肚子。“很多企业之所以最后成了先烈，因为节奏有问题，该快的时候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市场规律;香飘飘3000万元的年糕不能做，因为一做就会滞缓这个速度，优乐美马上就超过它了，放掉年糕的业务才能保持高速度。”谢伟山说，“蒋总迅速做了放弃，你说他能不心疼吗?但是敢做出这样的决策，很不容易。”香飘飘与喜之郎继续交手，从铺货时间和位置上开始纷争，优乐美降价挑起价格 战，还将果冻与奶茶捆绑销售，但香飘飘在“命悬一线”的压力前保持了领先。

之后蒋健琪在研读特劳特《商战》那本书的时候，把那几年的排兵布阵，与主要对手优乐美、其他对手周旋的过程与书中概念做了比较。

“《商战》里面有进攻战、有防御战、有游击战，开拓市场的时候打进攻战;跟竞争对手相比，明显处于强势地位时打的是防御战;只有我一家品牌，做一块 市场就叫游击战。一切的一切都是基于‘竞争’。先研发的人不一定会做到老大位置，但是一定要明白，在跟进的综合实力上，对方究竟比你强还是比你弱。”

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省来看，温州、台州古时属越国，“穷山恶水多刁民”，向来能吃苦有闯劲;另一边的吴国一向富庶，湖州人和嘉兴人在 骨子里满足于现状，蒋健琪为人温和处变不惊，看不出“好战分子”的因素，但是也有强硬的一面，“有时候你要把竞争者当做伙伴，有的时候又是对手，该出手的 时候不能马虎。”

“快消品拼的就是执行力，天天就往这个终端跑，说兄弟你卖我的奶茶吧，今天不买账，第二天再去，想要稍微复杂一点就是‘买五个送你一个’，总之就是 死磕。从这点推断，香飘飘是一家执行力非常强的公司。”曾在宝洁、联合利华等快消品公司任职的创业者曹流推断，“香飘飘应该是人海大军，整个队伍体系可能 会有几千人。”

这句话对了一半：蒋健琪在渠道上足够稳准狠，拼命招兵买马，迅速搭建市场网络，辅以广告投入;但是销售人员没有业界猜测的那么多，目前全国有一千多位全职的业务员，经销商则反复选取和淘汰：根据地方的人口和GDP算出目标销售量，达不到业绩就放弃，另觅新人。

每个地区最大的经销商会不听话，不见得去重视香飘飘;我们不找大的，找最合适的，比如配送能力足够强大，下面的分销渠道也不错，手里的产品又不 多，对我们香飘飘的信心又很足的。这种经销商，在交流的时候能够看得出来，跟他一谈，他两眼放光。找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一 年。”蒋健琪说。

但是他不会只盯着数据，他最重视的是铺货和陈列，要求产品快速地摆在恰当的位置。这一点不无道理，“农村人更喜欢喝奶茶，觉得‘奶’字象征着营养，他们喜欢杯装奶茶就像城里人喜欢星巴克，拿着这么一杯，就像过上了有情调的生活。”曹流说，“香飘飘能有效铺货到县城，这非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，对品牌不敏感，往往只有一种啤酒、一种洗衣粉、一种奶茶，能摆上货架就是成功。”

主攻批发渠道、侧击KA卖场(即便利店、超市等)，将二、三线城市与学校小卖部作为切入点，当时蒋健琪的每个决策，都像弯道超车般卓有成效。“蒋总 不相信调研，他从不找人试喝，直接试销!卖得动就大举跟上。”谢伟山说。蒋健琪认为，做小饮料出身的最喜欢在学校里试销，超市卖场需要一段时间接受，换做 学校，也许早就卖断货了。

公司近期新推出了红豆奶茶，蒋健琪先派一辆桑塔纳，运三五箱给湖州师范中学、湖州中学等几家学校的小卖部，然后让客服每天给店主打电话，“我要的不 是销量，是数据：昨天、今天各卖几杯，看销售趋势，最怕的是突然之间上去，一下子下来，这就是‘短线’产品，在学校里反映得最明显。好的产品应该是销量慢 慢升，到最高的点上会回下来，又一个转折点后再上去。”

如何把产品卖出去?

香飘飘刚上市的几年，市场上风起云涌，几十家奶茶品牌扎堆效仿。那段时间，蒋健琪认真想了想，觉得奶茶是一个长线产品，值得投资，2005年马上就投放电视广告。

“长线短线这个问题，作为企业老板一定要探究，一个产品你要投资设备、厂房、乱七八糟各种东西，如果这个产品做了

一、两年就熄火，其中的浪费可不得了!但是要说怎么识别长线与短线，我的办法就是看消费者的重复购买率，很多感觉来自于之前卖产品的经验，很难讲清楚。”

香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的，很多人看不懂它的套路：全国市场还没有完全铺好，超市里也买不到你的货，去打广告干嘛?蒋健琪认为，营销要看两 个层面，“地面”铺货以及“空中”广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。可是在这个节骨眼，最重要的是宣传。

“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的脑子里面去，即使你的 产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”让产品的概念尽快进入消费者心智，这是蒋健琪的营销理念。

第一年打广告花了3000万元，蒋健琪集中火力进攻湖南卫视。15秒的广告，蒋健琪想，产品刚进入市场，想要达成什么目的?很简单：让大家知道香飘 飘是什么!广告制作花了30万元，情节是一个男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的样子，抢过去喝光，就这样，他还觉得有点复杂了，生怕观众看不懂。广告里面用了 七个“香飘飘”，不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”，思路有点像引起无数非议的广告“恒源祥”。

“但是我们一不小心就弄出了一个相当有效的广告。现在我琢磨出了：声音比文字重要，文字比画面重要，很多画面很优美，但是台词做的什么东西都不知道，看完广告是无效的，所以你看宝洁的广告，画面的同时会跟上文字和声音。”

第二阶段，蒋健琪又换策略了：他找到了北京的飞乐唱片公司，有位网络歌手香香，让她出一首歌就叫《香飘飘》，找《老鼠爱大米》的作者去为她量身定 做，正好香香又出专辑，由香飘飘出钱给唱片公司，把香飘飘作为专辑的名字，《香飘飘》作为一个主打歌曲，还赞助他们去香格里拉拍MV。一系列策划都在围绕 着“香”，蒋健琪自鸣得意。

广告他也想拍得“好看些”，请了“万人迷”陈好做代言，把《香飘飘》的副歌用到广告里，加上陈好在大街上“东游西逛”，最后飘起来的情节„„最绝的是，他们还找到中国移动，把这首歌的副歌改成彩铃，有点“流氓”地置入不知情的用户手机里。

后来蒋健琪有些后悔。“现在我知道，这是不对的。这次的广告是不产生销售力的广告，对我们销售没起到什么拉动作用，反而是脑白金这么烂的广告，10万块钱以内能搞定的电脑动画，销售力却很强。”

他认为，如果广告拍得太花哨，顾客只会去关注广告，就不会去关注产品了。“所以一定要搞清楚，打广告是什么目的?就是卖货，除了卖货还是卖货，别去想什么品牌诉求。让观众都去研究周杰伦和女主角了，然后恶搞，他们还会不会去购买优乐美的奶茶呢?不会。”

“庆幸”的是，此时优乐美的广告也想走唯美路线，蒋健琪觉得周杰伦那则“把你捧在手心里”的广告观赏性略强于香飘飘，但是很多网友都在恶搞，拍得也是俗不可耐。

对于现在的广告，蒋健琪很满意，香飘飘应当强调行业第一，压制住竞争对手。“现在广告里很明确：一个是绕地球几圈，另一个是销量领先，就是要让消费 者知道我们一年卖了这么多的货，我们连续七年全国销量领先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消费者到超市里面选购产品的时候，知道买香飘飘的人 多，也会选择香飘飘。”每年香飘飘的广告费达到2亿元。

其实消费者分不清谁在山寨谁，不少行业内人士以为香飘飘在山寨联合利华的品牌“立顿”(立顿较早推出“奶茶”，而香飘飘是最早推出“杯装奶茶” 的)，无论如何，香飘飘将奶茶做成了长线产品，这对市场是个震撼。前段时间，在上海举办的中国饮料协会年会上，蒋健琪碰到一家著名食品企业也要做奶茶，“我蛮真心地跟他说，兄弟你放弃吧，这个市场老大、老

二、老三，座次排定了，再去搅动已经太晚了。”

另类资本观

香飘飘的未来并非没有挑战。渠道利用和品牌拓展自不必说，最大的疑虑是“奶茶”这种产品：“很多人还在说奶茶不健康，未来要把奶茶做得更营养、更健康，创造一种喝奶茶的文化和习惯，让中国人喝奶茶如同喝牛奶。”但这其中的难度不必多讲。

他也在考虑上市，“之所以上市是为了公司的长远发展，因为想要不断引进优秀的人才，必须要靠股权、期权的方式，如果不上市，对员工来说，那些期权、股权不能套现，就无法产生杠杆作用。上市就是逼着你这个企业规范化，说白了，不上市管不住。”

在这个时间段，风险投资机构对香飘飘的热情度从未削减，有些甚至托湖州市领导来“游说”他，蒋健琪只能应付一下。接受《创业邦》采访前一天，IDG资本一位合伙人找到他，蒋健琪按例去“应付差事”。

“风投的钱投进来了，然后不是有董事会了吗?碰到一些事情要董事会商讨，如果你的价值观跟我的价值观是趋同的，那倒还好，不趋同的话，到底是要挣钱 还是要打品牌，这本身是一个矛盾。对他们来说肯定是要挣钱嘛，但是对我们一个成长过程当中的企业，不能够以利润为导向。做品牌就像家里养一个孩子，这个孩 子该什么时候发育、什么时候成人，都有自然规律，不能催熟;投资人奔着上市，只管自己的利润，不管品牌的未来，而真正做企业的人是关注未来的。”

蒋健琪又把《乔布斯传》拿出来举例，“中国的企业大部分都是短期行为，我看《乔布斯传》，把这个人的个性和脾气写得很公正，虽然说了很多坏话，但是并不影响他的伟大。有一句话大概是这个意思：如果一个企业冲着挣钱去，是做不好的。赚钱和利润是自然而然的，是创业的副产品。现在中国大部分企业就是为了挣钱，把利润做出来，一旦公司利润不好，碰到经济危机，首先削减的就是广告收入。原材料是实在的支出，而广告费就像是无形的支出，但也是长远的。如果切掉5000万广告费当做利润，短期内没事，长期来看对品牌很不利。”

“没办法，做投资和金融，钱太容易挣了。”回到他对创业者 的定义上，“聪明的创业者一直在鼓捣钱，除了挣钱还是挣钱，没有制造一种产品、创造一个市场的快乐感。”所以他还是对新产品报以热情。在位于湖州市开发区 的公司，他拿出新产品“红豆奶茶”给客人品尝，这款产品的价格可以比原味稍高些，每杯都放有一个独立糖包。口感方面他一向重视，南北方人的口味不同，糖包 也是为此设计。

究竟何时上市?蒋健琪认为最快也要到2013年。“我不着急，那不是我的目标。我想把企业打造成为一个有能力复制品牌的平台，像宝洁那样，有团队、有销售网络、有机制，发现一个产品，放到这个平台上，经过几道工序，出来就是一个品牌。其实娃哈哈就有这种实力。”

一个月后，“红豆奶茶”的广告出现在东方卫视黄金段。新的战役已经打响。聚创网 www.xiexiebang.com 独家分享 仿冒必究。转载请尊重版权谢谢！

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