保健品行业成败大战略[共五篇]

第一篇：保健品行业成败大战略

保健品行业成败大战略

一，前言

中国保健品分为保健食品与保健用品，在中国保健食品就有几万种，保健用具几千个品种；如何在这些众多的保健品中筛选一个良好的项目来投资与经营是一个巨大的学问，本人将从行业大战略高度，深入分析一个良好的保健品应该具有的特质。

保健品行业鱼龙混杂，充斥着谎言与欺骗，公信力缺失。但是，老龄化的社会，巨大的利润空间以及人们强烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行业任然在一天一天的日益的发展，市场总量越来越大。详见《2009-2012年保健品行业发展前景分析及投资风险预测报告》。

本文是华卫健公司总经理吴江隆先生多年从事保健品领域，从本公司产品（如：鼠标手按摩器，治疗关节炎的电子热敷垫）的市场成败中得出的规律性的大战略。

首先我们要认识什么叫做保健品，保健品不同于药品，它不是治疗某个疾病，而是：1，维护一个健康人更健康；2，改善人的亚健康状态；3，辅助性地对某些疾病的有改善的食品与用品。

其中的第一点第二点是药品所不具备的。第三点和药品有相重叠的功效。在我们众多的保健品中，投资商，经销商和消费者把第三点看得非常重。往往忽视了其第一点与第二点的本性，把药品与保健品混在一起。我们都知道，药品对于某个疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何况是保健品。如何保健品有极强的治疗功效，它一定会去申请国药准字号，走医疗市场，人们把药品与保健品混为一谈，这是个误区。

例如：我们都知道洋参，虫草，鹿茸等保健产品，有99%的经销商与消费者不知道他的具体治疗功效，也不预期它有什么治疗功效，只知道它对身体有好处，虽然它的价格高，依然要消费，也不怕它贵。这就是保健品的本来面目。但是，这些产品的功效是传统的、并为我们大众所知道的，不用宣传功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴随着让受众知道：第一它是什么产品，干什么用的，二，为达目的功效，支持该产品的理论是什么？新保健品的功效和品牌如何传播，并让人相信所谓的功效等这两条要点，就成了保健品的生死所在。

在市面上几万保健食品与用品中，90%的产品是虚假的概念性产品，本文只对确有一定养生功效的真实保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真实的基础上。

在2011年，由深圳保健协会主持的《新经济形势下保健行业营销模式创新论坛》的会议中，中国保健协会会长徐华峰在会议中指出，保健产品未来唯一的出路是做到以下两点：1)保健产品生产企业的产品必须要真实有效并且具有研发能力的企业；2）在营销模式上必须创新，走出自己的新路。

但是一个好的保健品，除了有这两点之外，自身还要有更深层次原因的特性才能成功。

二、保健品分类和营销模式

1.保健食品 分为两类，1）是，功效与用途为大众所熟知的产品，如钙片，维生素，虫草，鹿茸，保健酒等，它的成败取决于巨额广告投入对大品牌的树立。如：21金维他、黄金搭档、劲牌保健酒。2）是，功效及用途为大众不熟知的产品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、罗布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以价格划分为金额大于1500元的贵的用品，与小于1500元便宜的用品。对于保健食品，国家有相关的规定以及归口管理单位。保健用具则没有国家相关的归口单位并且没有相关规定。一部分保健用具申请为“物理康复治疗设备类别”的药械文号。但是几乎所有的保健用具的功效及用途在发展伊始都是为大众所不熟知的。

我们为什么把保健用具划分为大于1500元与小于1500元两个分类，这是由于营销利润比取决着它的营销模式与渠道的决定与选择。

目前市面上99%的保健品是为大众不熟知的产品，这些为大众不熟知的产品在营销过程中，都有一个核心的环节：公司和营销员必须花较大广告费和较多人力成本，普及产品功效和理念。这种隐形的成本---唾沫费（宣传费）是十分巨大的，这导致30元成本的保健品必须卖到300元或者更高才能盈利。

无论为人所知的或不为人所知的保健食品和保健用具都由于种种原因而只产生了三条主要的销售模式。

1、广告+药店模式（其它店面），如：脑白金，各地方媒体上广告的、林林总总的小保健品。

2、社区体验式或会议营销模式。

3、直销。

三、保健品行业的通病

我们都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，这种短寿的现象是由于“过度承诺治疗功效”造成的。钙片、维生素、洋参、虫草等功效为人所熟知的产品，从不宣传治疗功效，对老百姓没有治疗承诺，老百姓没有治疗期望，没有期望老百姓就没有失望。只要树立好品牌，它的生命周期非常长。

而功效不为人所知的产品，无论它的功效是真是假，为了急功近利打开市场，为了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是药三分毒”的惧怕药物的心理，就过度承诺了治疗效果，毕竟保健品不是药品，就算有真实保健功效的产品，其治疗效果毕竟有限。更何况90%的保健品是无真实功效的。虚假的过度承诺带来了老百姓的过度失望，这就是所谓“骗得了一时，骗不了一世”。导致了保健品行业公信力下降，老百姓上当上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，对于真有功效的、不为人所知的保健食品，其最大的问题在于：不知道要花费多少广告费和人力成本，才能从众多的假保健食品中脱颖而出。----老百姓真假难辨。

真实案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷胶囊”，是花了数百万元，做了大量科学实验和论证的，确有降低血脂和降血压方面功效的真实保健产品。当然，市面上也还有很多这样的、有真实功效的保健食品。但是它们都卖败了。我们来分析它们失败的原因：

1）、如果走高成本的中央媒体广告+药店模式，经营前期无论哪个公司都出不起这个钱。如果走低成本的地方媒体+药店模式，地方媒体上充斥着虚假保健品的广告。老百姓不知哪个是真、哪个是假，都说得挺好。真货被淹没众多假货的谎言中，效果不好。2）、如果走社区会议营销+体验式销售模式，在这个营销模式上95%的产品是假货，真货没有假货的折扣低，经销商考虑：反正真保健品也只有微弱的治疗功能，急功近利以及“你不卖假货别人也会卖”的心态导致经销商不选择真货。

3）、直销：没牌照。

所以，中国保健协会会长徐华峰在强调保健真实功效的同时，特别强调了营销渠道的创新。但是对于保健食品而言，除了以上三个渠道很难再有创新。

2、保健用具

几乎所有的保健用具，基本都是通过声、光、电、磁、热等物理性手段来达到物理性康复辅助治疗功能，其产品功效及机理在发展初期都是不为大众所熟知的。如：高电位治疗仪、碱性能量水杯、碱性水机、磁疗床垫、远红外线治疗床、中药提速仪、激光治疗仪等。它们一般都是电子仪器类的产品，我们之所以把它分为1500元以上和以下的两个类别，是由这个产品是否支持得起专营店的成本来决定的。

在中国，有几千种大小各类的保健用具。但是，却有一个奇怪的现象：对于这么多的保健用具，市场上却没有形成同时经营几十种或上百种保健用具的兼营专业店。如：孕婴产品就有孕婴专业店，生产商生产了奶瓶、尿布和婴儿食品，就可以在很容易的进入兼营各类孕婴用品的专业店中销售。而众多的保健用具却没有这样的兼营专业店来借力。所以在店面营销方面他们只剩下一条路---建专营店。

对于绝大多数保健仪器来说，由于其宣传的是具体的治疗功能、针对的用户是老年群体、单次解说和宣传的时间较长等原因，造成了保健品的第一个渠道（广告+药店模式）走不通。我们在日常的生活中也的确很少在报纸上见到保健仪器的宣传。药店卖的电子仪器大多都是血压仪和血糖计等，只有测量、没保健功效的产品。绝大多数保健器械被逼上了社区体验式+会议营销的模式。

社区体验式营销+会议营销是专门针对老年人设计的。必须要在社区或菜市场周围专门租用场地做专营，体验销售周期长、客户范围辐射半径小、邀约客户困难等原因造成销售成本高。所以只有宣称治疗高血压、糖尿病、或者所有疾病都治疗的仪器，以及外观上看着值1500元以上的产品，才能开得起体验式的专营店，而外观上看着不值1500以上，以及宣称治疗小病的保健器械，就开不起专营店，也没有兼营店借力，再好的产品也只有死路一条。

真实案例：

华卫健在生产璧玺产品之前，吴江隆总经理发明了治疗鼠标手的小型手掌按摩器，以及缓解肌肉和关节酸痛的电子热敷垫。虽然效果很好，但外观和功效都不能卖到1500元以上，就因为以上分析的原因，产品无法转化为商品，在国内卖败了。

保健器械的会议营销和体验式营销模式一是由于过度承诺治疗效果而未达到，以及其销售周期长（需长期体验），营销成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上当，该模式已经大大萎缩了，深圳曾经有的几十家该模式公司已经倒闭到几家了。

四、优秀的保健用品的特质

在08年以后，保健用具市场出现了一个传奇产品，就是非电子类的碱性能量水杯：水宜生。它的受众群体为：包括中青年人和老年人在内的所有群体。它采用地方广告+专营店模式，价格在800-3000元不等，销售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我们将分以下五个方面来论述，一个好的保健用具应该具有的五个战略层次的特质：

1、渠道

渠道和营销模式必须创新，单靠广告+药店模式、社区体验式+会议营销模式已经行不通了，直销没牌照也不行。

我们走的是商场、美容院、酒楼、礼品、电视购物等多种渠道+本地低成本广告的方式，即采用了水宜生的所长，又超越了它，有了更多的渠道和体验场所。这些场所又是不需要经销商专门开设的、低成本借力的渠道。这符合徐华峰会长所说的：创新渠道。尤其是在高档商场的专卖店和专柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的丰富、展示性强、产品价值高、利润大以及特有的养生益寿卖点，都能支持这个渠道的成功。而对于一般的保健用品，由于客户定位在老年人身上，不能做这个渠道。

真实案例：

“倍轻松”眼部和头部按摩仪由于其在传统的三个渠道中都走不通，该公司在全国近200个高端商场开了专卖店，获得了成功。

2、卖点的实化与虚化

卖点如果过渡实化，由于保健品毕竟是保健品，治疗功能有限，承诺越实，往往让老百姓失望越大，最后导致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢复到保健品根本的维护健康及改善亚健康的本来面目，才能将承诺变成老百姓戳不破的泡泡，就没有3--5生命周期一说，如：

真实案例：

保健品行业的精英--史玉柱先生把脑白金的广告从"脑白金，睡得香、肠道好”，变成“脑白金，年轻态”时，虚化卖点，就是基于这个原因。同样，碧生源肠润茶把从“治疗便秘”虚化为“快给肠子洗洗澡吧”，也是这个原因。

水宜生现在败了，主要是2010年315晚会打了碱性水的假。如果没有去年的315晚会，如果水宜生继续宣传治疗便秘的概念，不虚化卖点，我们预见其在二三年内也会败。

一个优秀保健品卖点的最高境界是，不要实化卖点，如同洋参和虫草一样：我们只觉得它好，我用它；但是怎么好，我们说不上。

我们的产品宣传改善亚健康和益寿的卖点，正是符合了以上的特点，虽然我们在众多的客户中出现了血压降低、痛风好转、咽炎变好甚至瘫痪在床的病人能坐起来了等治疗效果，但是我们还是不能实化卖点。

3、使用的便利性。

一个好的保健用具，如果用户每天必须专门花时间去理疗，不能和日常生活结合在一起时，人们会懒得去日日用它；如果不能日日用它，它的理疗效果就会大打折扣，导致口碑损坏而卖败。

例如，我们前面提到的倍轻松护眼按摩仪、如果青少年不能每日花半个小时到一个小时去用它，它的效果就没有，虽然它在创新渠道上取得了成功，就是由于这个原因现在开始走下坡路了。

而水宜生另外一个成功的原因在于，它把保健和日常的喝水结合在一起，使用便利了，客户不需要专门去做就保健了。该保健用品也是生活必须品，人人都用得上，也成为送礼佳品和福利品。我们的产品也有这个特质。

4、开拓市场成本。如果一个保健用具的渠道建立成本高、理念广告的宣传费过高，则经销商成功的几率就会大打折扣。

渠道成本已在前文中详细论述，广告、体验、宣传等方面的成本我们不再论述。本品的优势已在招商手册中的8D蓝海战略中详细论述。

5、产品的消费者贴近度及理念传播度。一个良好的保健用具，它所能选择的渠道上必须能够贴切到它所选定的目标人群，这样，产品的本身、产品功效体验、理念才能为受众触及到。

本品在其可销售的渠道上正具有贴近消费者及近距离传播的特点。

五、总结

保健食品是化学的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很难有专利保护。而新型保健用具就会有专利保护。一个好的保健食品如同家电、家具、服装行业一样，即便再好，由于有同类品相竞争，也只能占用市场份额的一少部分。而有专利的新型保健用品就可能独占市场---心有多大，炉灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且独享蛋糕。虽然保健品行业风险大，但人人都知道，风险与机会并存；只要深入分析到风险的真正所在，规避好风险，那么，机遇就会让一个好的保健品红遍中国和全球，并且独吞蛋糕。

第二篇：中国保健品行业成败大战略透析

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中国保健品行业成败大战略透析

一、前言

中国保健品分为保健食品与保健用品，在中国保健食品就有几万种，保健用具几千个品种；如何在这些众多的保健品中筛选一个良好的项目来投资与经营是一个巨大的学问，本人将从行业大战略高度，深入分析一个良好的保健品应该具有的特质。

保健品行业鱼龙混杂，充斥着谎言与欺骗，公信力缺失。但是，老龄化的社会，巨大的利润空间以及人们强烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行业任然在一天一天的日益的发展，市场总量越来越大。详见《2009-2012年保健品行业发展前景分析及投资风险预测报告》。

本文是会销人网主编大曾一挚友所著，客观全面，透析了中国保健品行业的本质现象。首先我们要认识什么叫做保健品，保健品不同于药品，它不是治疗某个疾病，而是：1，维护一个健康人更健康；2，改善人的亚健康状态；3，辅助性地对某些疾病的有改善的食品与用品。

其中的第一点第二点是药品所不具备的。第三点和药品有相重叠的功效。在我们众多的保健品中，投资商，经销商和消费者把第三点看得非常重。往往忽视了其第一点与第二点的本性，把药品与保健品混在一起。我们都知道，药品对于某个疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何况是保健品。如何保健品有极强的治疗功效，它一定会去申请国药准字号，走医疗市场，人们把药品与保健品混为一谈，这是个误区。

例如：我们都知道洋参，虫草，鹿茸等保健产品，有99%的经销商与消费者不知道他的具体治疗功效，也不预期它有什么治疗功效，只知道它对身体有好处，虽然它的价格高，依然要消费，也不怕它贵。这就是保健品的本来面目。但是，这些产品的功效是传统的、并为我们大众所知道的，不用宣传功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴随着让受众知道：第一它是什么产品，干什么用的，二，为达目的功效，支持该产品的理论是什么？新保健品的功效和品牌如何传播，并让人相信所谓的功效等这两条要点，就成了保健品的生死所在。

在市面上几万保健食品与用品中，90%的产品是虚假的概念性产品，本文只对确有一定养生功效的真实保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真实的基础上。

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在2011年，由深圳保健协会主持的《新经济形势下保健行业营销模式创新论坛》的会议中，中国保健协会会长徐华峰在会议中指出，保健产品未来唯一的出路是做到以下两点：1)保健产品生产企业的产品必须要真实有效并且具有研发能力的企业；2）在营销模式上必须创新，走出自己的新路。

但是一个好的保健品，除了有这两点之外，自身还要有更深层次原因的特性才能成功。

二、保健品分类和营销模式

1.保健食品。分为两类，1）是，功效与用途为大众所熟知的产品，如钙片，维生素，虫草，鹿茸，保健酒等，它的成败取决于巨额广告投入对大品牌的树立。如：21金维他、黄金搭档、劲牌保健酒。

2）是，功效及用途为大众不熟知的产品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、罗布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以价格划分为金额大于1500元的贵的用品，与小于1500元便宜的用品。对于保健食品，国家有相关的规定以及归口管理单位。保健用具则没有国家相关的归口单位并且没有相关规定。一部分保健用具申请为“物理康复治疗设备类别”的药械文号。但是几乎所有的保健用具的功效及用途在发展伊始都是为大众所不熟知的。

我们为什么把保健用具划分为大于1500元与小于1500元两个分类，这是由于营销利润比取决着它的营销模式与渠道的决定与选择。

目前市面上99%的保健品是为大众不熟知的产品，这些为大众不熟知的产品在营销过程中，都有一个核心的环节：公司和营销员必须花较大广告费和较多人力成本，普及产品功效和理念。这种隐形的成本---唾沫费（宣传费）是十分巨大的，这导致30元成本的保健品必须卖到300元或者更高才能盈利。

无论为人所知的或不为人所知的保健食品和保健用具都由于种种原因而只产生了三条主要的销售模式。

1、广告+药店模式（其它店面），如：脑白金，各地方媒体上广告的、林林总总的小保健品。

2、社区体验式或会议营销模式。会销人网

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3、直销。

三、保健品行业的通病

我们都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，这种短寿的现象是由于“过度承诺治疗功效”造成的。钙片、维生素、洋参、虫草等功效为人所熟知的产品，从不宣传治疗功效，对老百姓没有治疗承诺，老百姓没有治疗期望，没有期望老百姓就没有失望。只要树立好品牌，它的生命周期非常长。

而功效不为人所知的产品，无论它的功效是真是假，为了急功近利打开市场，为了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是药三分毒”的惧怕药物的心理，就过度承诺了治疗效果，毕竟保健品不是药品，就算有真实保健功效的产品，其治疗效果毕竟有限。更何况90%的保健品是无真实功效的。虚假的过度承诺带来了老百姓的过度失望，这就是所谓“骗得了一时，骗不了一世”。导致了保健品行业公信力下降，老百姓上当上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，对于真有功效的、不为人所知的保健食品，其最大的问题在于：不知道要花费多少广告费和人力成本，才能从众多的假保健食品中脱颖而出。----老百姓真假难辨。

真实案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷胶囊”，是花了数百万元，做了大量科学实验和论证的，确有降低血脂和降血压方面功效的真实保健产品。当然，市面上也还有很多这样的、有真实功效的保健食品。但是它们都卖败了。我们来分析它们失败的原因： 1）、如果走高成本的中央媒体广告+药店模式，经营前期无论哪个公司都出不起这个钱。如果走低成本的地方媒体+药店模式，地方媒体上充斥着虚假保健品的广告。老百姓不知哪个是真、哪个是假，都说得挺好。真货被淹没众多假货的谎言中，效果不好。2）、如果走社区会议营销+体验式销售模式，在这个营销模式上95%的产品是假货，真货没有假货的折扣低，经销商考虑：反正真保健品也只有微弱的治疗功能，急功近利以及“你不卖假货别人也会卖”的心态导致经销商不选择真货。

3）、直销：没牌照。

所以，中国保健协会会长徐华峰在强调保健真实功效的同时，特别强调了营销渠道的创新。但是对于保健食品而言，除了以上三个渠道很难再有创新。会销人网

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2、保健用具

几乎所有的保健用具，基本都是通过声、光、电、磁、热等物理性手段来达到物理性康复辅助治疗功能，其产品功效及机理在发展初期都是不为大众所熟知的。如：高电位治疗仪、碱性能量水杯、碱性水机、磁疗床垫、远红外线治疗床、中药提速仪、激光治疗仪等。它们一般都是电子仪器类的产品，我们之所以把它分为1500元以上和以下的两个类别，是由这个产品是否支持得起专营店的成本来决定的。

在中国，有几千种大小各类的保健用具。但是，却有一个奇怪的现象：对于这么多的保健用具，市场上却没有形成同时经营几十种或上百种保健用具的兼营专业店。如：孕婴产品就有孕婴专业店，生产商生产了奶瓶、尿布和婴儿食品，就可以在很容易的进入兼营各类孕婴用品的专业店中销售。而众多的保健用具却没有这样的兼营专业店来借力。所以在店面营销方面他们只剩下一条路---建专营店。

对于绝大多数保健仪器来说，由于其宣传的是具体的治疗功能、针对的用户是老年群体、单次解说和宣传的时间较长等原因，造成了保健品的第一个渠道（广告+药店模式）走不通。我们在日常的生活中也的确很少在报纸上见到保健仪器的宣传。药店卖的电子仪器大多都是血压仪和血糖计等，只有测量、没保健功效的产品。绝大多数保健器械被逼上了社区体验式+会议营销的模式。

社区体验式营销+会议营销是专门针对老年人设计的。必须要在社区或菜市场周围专门租用场地做专营，体验销售周期长、客户范围辐射半径小、邀约客户困难等原因造成销售成本高。所以只有宣称治疗高血压、糖尿病、或者所有疾病都治疗的仪器，以及外观上看着值1500元以上的产品，才能开得起体验式的专营店，而外观上看着不值1500以上，以及宣称治疗小病的保健器械，就开不起专营店，也没有兼营店借力，再好的产品也只有死路一条。

真实案例：

华卫健在生产璧玺产品之前，吴江隆总经理发明了治疗鼠标手的小型手掌按摩器，以及缓解肌肉和关节酸痛的电子热敷垫。虽然效果很好，但外观和功效都不能卖到1500元以上，就因为以上分析的原因，产品无法转化为商品，在国内卖败了。

保健器械的会议营销和体验式营销模式一是由于过度承诺治疗效果而未达到，以及其销售周期长（需长期体验），营销成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上当，该模式已经大大萎缩了，深圳曾经有的几十家该模式公司已经倒闭到几家了。会销人网

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四、优秀的保健用品的特质

在08年以后，保健用具市场出现了一个传奇产品，就是非电子类的碱性能量水杯：水宜生。它的受众群体为：包括中青年人和老年人在内的所有群体。它采用地方广告+专营店模式，价格在800-3000元不等，销售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我们将分以下五个方面来论述，一个好的保健用具应该具有的五个战略层次的特质：

1、渠道

渠道和营销模式必须创新，单靠广告+药店模式、社区体验式+会议营销模式已经行不通了，直销没牌照也不行。

我们走的是商场、美容院、酒楼、礼品、电视购物等多种渠道+本地低成本广告的方式，即采用了水宜生的所长，又超越了它，有了更多的渠道和体验场所。这些场所又是不需要经销商专门开设的、低成本借力的渠道。这符合徐华峰会长所说的：创新渠道。尤其是在高档商场的专卖店和专柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的丰富、展示性强、产品价值高、利润大以及特有的养生益寿卖点，都能支持这个渠道的成功。而对于一般的保健用品，由于客户定位在老年人身上，不能做这个渠道。

真实案例：

“倍轻松”眼部和头部按摩仪由于其在传统的三个渠道中都走不通，该公司在全国近200个高端商场开了专卖店，获得了成功。

2、卖点的实化与虚化

卖点如果过渡实化，由于保健品毕竟是保健品，治疗功能有限，承诺越实，往往让老百姓失望越大，最后导致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢复到保健品根本的维护健康及改善亚健康的本来面目，才能将承诺变成老百姓戳不破的泡泡，就没有3--5生命周期一说，如：

真实案例：

保健品行业的精英--史玉柱先生把脑白金的广告从“脑白金，睡得香、肠道好”，变成“脑白金，年轻态”时，虚化卖点，就是基于这个原因。同样，碧生源肠润茶把从“治疗便秘”虚化为“快给肠子洗洗澡吧”，也是这个原因。

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水宜生现在败了，主要是2010年315晚会打了碱性水的假。如果没有去年的315晚会，如果水宜生继续宣传治疗便秘的概念，不虚化卖点，我们预见其在二三年内也会败。

一个优秀保健品卖点的最高境界是，不要实化卖点，如同洋参和虫草一样：我们只觉得它好，我用它；但是怎么好，我们说不上。

我们的产品宣传改善亚健康和益寿的卖点，正是符合了以上的特点，虽然我们在众多的客户中出现了血压降低、痛风好转、咽炎变好甚至瘫痪在床的病人能坐起来了等治疗效果，但是我们还是不能实化卖点。

3、使用的便利性。

一个好的保健用具，如果用户每天必须专门花时间去理疗，不能和日常生活结合在一起时，人们会懒得去日日用它；如果不能日日用它，它的理疗效果就会大打折扣，导致口碑损坏而卖败。

例如，我们前面提到的倍轻松护眼按摩仪、如果青少年不能每日花半个小时到一个小时去用它，它的效果就没有，虽然它在创新渠道上取得了成功，就是由于这个原因现在开始走下坡路了。

而水宜生另外一个成功的原因在于，它把保健和日常的喝水结合在一起，使用便利了，客户不需要专门去做就保健了。该保健用品也是生活必须品，人人都用得上，也成为送礼佳品和福利品。我们的产品也有这个特质。

4、开拓市场成本。

如果一个保健用具的渠道建立成本高、理念广告的宣传费过高，则经销商成功的几率就会大打折扣。

渠道成本已在前文中详细论述，广告、体验、宣传等方面的成本我们不再论述。本品的优势已在招商手册中的8D蓝海战略中详细论述。

5、产品的消费者贴近度及理念传播度。

一个良好的保健用具，它所能选择的渠道上必须能够贴切到它所选定的目标人群，这样，产品的本身、产品功效体验、理念才能为受众触及到。

本品在其可销售的渠道上正具有贴近消费者及近距离传播的特点。

五、总结 会销人网

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保健食品是化学的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很难有专利保护。而新型保健用具就会有专利保护。一个好的保健食品如同家电、家具、服装行业一样，即便再好，由于有同类品相竞争，也只能占用市场份额的一少部分。而有专利的新型保健用品就可能独占市场---心有多大，炉灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且独享蛋糕。虽然保健品行业风险大，但人人都知道，风险与机会并存；只要深入分析到风险的真正所在，规避好风险，那么，机遇就会让一个好的保健品红遍中国和全球，并且独吞蛋糕。

一、前言

中国保健品分为保健食品与保健用品，在中国保健食品就有几万种，保健用具几千个品种；如何在这些众多的保健品中筛选一个良好的项目来投资与经营是一个巨大的学问，本人将从行业大战略高度，深入分析一个良好的保健品应该具有的特质。

保健品行业鱼龙混杂，充斥着谎言与欺骗，公信力缺失。但是，老龄化的社会，巨大的利润空间以及人们强烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行业任然在一天一天的日益的发展，市场总量越来越大。详见《2009-2012年保健品行业发展前景分析及投资风险预测报告》。

本文是会销人网主编大曾一挚友所著，客观全面，透析了中国保健品行业的本质现象。首先我们要认识什么叫做保健品，保健品不同于药品，它不是治疗某个疾病，而是：1，维护一个健康人更健康；2，改善人的亚健康状态；3，辅助性地对某些疾病的有改善的食品与用品。

其中的第一点第二点是药品所不具备的。第三点和药品有相重叠的功效。在我们众多的保健品中，投资商，经销商和消费者把第三点看得非常重。往往忽视了其第一点与第二点的本性，把药品与保健品混在一起。我们都知道，药品对于某个疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何况是保健品。如何保健品有极强的治疗功效，它一定会去申请国药准字号，走医疗市场，人们把药品与保健品混为一谈，这是个误区。

例如：我们都知道洋参，虫草，鹿茸等保健产品，有99%的经销商与消费者不知道他的具体治疗功效，也不预期它有什么治疗功效，只知道它对身体有好处，虽然它的价格高，依然要消费，也不怕它贵。这就是保健品的本来面目。但是，这些产品的功效是传统的、并为我们大众所知道的，不用宣传功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴随着让受众知道：第一它是什么产品，干什么用的，二，为达目的功效，支持该产品 7 会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览《会销人网》 的理论是什么？新保健品的功效和品牌如何传播，并让人相信所谓的功效等这两条要点，就成了保健品的生死所在。

在市面上几万保健食品与用品中，90%的产品是虚假的概念性产品，本文只对确有一定养生功效的真实保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真实的基础上。

在2011年，由深圳保健协会主持的《新经济形势下保健行业营销模式创新论坛》的会议中，中国保健协会会长徐华峰在会议中指出，保健产品未来唯一的出路是做到以下两点：1)保健产品生产企业的产品必须要真实有效并且具有研发能力的企业；2）在营销模式上必须创新，走出自己的新路。

但是一个好的保健品，除了有这两点之外，自身还要有更深层次原因的特性才能成功。

二、保健品分类和营销模式

1.保健食品。分为两类，1）是，功效与用途为大众所熟知的产品，如钙片，维生素，虫草，鹿茸，保健酒等，它的成败取决于巨额广告投入对大品牌的树立。如：21金维他、黄金搭档、劲牌保健酒。

2）是，功效及用途为大众不熟知的产品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、罗布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以价格划分为金额大于1500元的贵的用品，与小于1500元便宜的用品。对于保健食品，国家有相关的规定以及归口管理单位。保健用具则没有国家相关的归口单位并且没有相关规定。一部分保健用具申请为“物理康复治疗设备类别”的药械文号。但是几乎所有的保健用具的功效及用途在发展伊始都是为大众所不熟知的。

我们为什么把保健用具划分为大于1500元与小于1500元两个分类，这是由于营销利润比取决着它的营销模式与渠道的决定与选择。

目前市面上99%的保健品是为大众不熟知的产品，这些为大众不熟知的产品在营销过程中，都有一个核心的环节：公司和营销员必须花较大广告费和较多人力成本，普及产品功效和理念。这种隐形的成本---唾沫费（宣传费）是十分巨大的，这导致30元成本的保健品必须卖到300元或者更高才能盈利。

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无论为人所知的或不为人所知的保健食品和保健用具都由于种种原因而只产生了三条主要的销售模式。

1、广告+药店模式（其它店面），如：脑白金，各地方媒体上广告的、林林总总的小保健品。

2、社区体验式或会议营销模式。

3、直销。

三、保健品行业的通病

我们都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，这种短寿的现象是由于“过度承诺治疗功效”造成的。钙片、维生素、洋参、虫草等功效为人所熟知的产品，从不宣传治疗功效，对老百姓没有治疗承诺，老百姓没有治疗期望，没有期望老百姓就没有失望。只要树立好品牌，它的生命周期非常长。

而功效不为人所知的产品，无论它的功效是真是假，为了急功近利打开市场，为了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是药三分毒”的惧怕药物的心理，就过度承诺了治疗效果，毕竟保健品不是药品，就算有真实保健功效的产品，其治疗效果毕竟有限。更何况90%的保健品是无真实功效的。虚假的过度承诺带来了老百姓的过度失望，这就是所谓“骗得了一时，骗不了一世”。导致了保健品行业公信力下降，老百姓上当上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，对于真有功效的、不为人所知的保健食品，其最大的问题在于：不知道要花费多少广告费和人力成本，才能从众多的假保健食品中脱颖而出。----老百姓真假难辨。

真实案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷胶囊”，是花了数百万元，做了大量科学实验和论证的，确有降低血脂和降血压方面功效的真实保健产品。当然，市面上也还有很多这样的、有真实功效的保健食品。但是它们都卖败了。我们来分析它们失败的原因： 1）、如果走高成本的中央媒体广告+药店模式，经营前期无论哪个公司都出不起这个钱。如果走低成本的地方媒体+药店模式，地方媒体上充斥着虚假保健品的广告。老百姓不知哪个是真、哪个是假，都说得挺好。真货被淹没众多假货的谎言中，效果不好。会销人网

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2）、如果走社区会议营销+体验式销售模式，在这个营销模式上95%的产品是假货，真货没有假货的折扣低，经销商考虑：反正真保健品也只有微弱的治疗功能，急功近利以及“你不卖假货别人也会卖”的心态导致经销商不选择真货。

3）、直销：没牌照。

所以，中国保健协会会长徐华峰在强调保健真实功效的同时，特别强调了营销渠道的创新。但是对于保健食品而言，除了以上三个渠道很难再有创新。

2、保健用具

几乎所有的保健用具，基本都是通过声、光、电、磁、热等物理性手段来达到物理性康复辅助治疗功能，其产品功效及机理在发展初期都是不为大众所熟知的。如：高电位治疗仪、碱性能量水杯、碱性水机、磁疗床垫、远红外线治疗床、中药提速仪、激光治疗仪等。它们一般都是电子仪器类的产品，我们之所以把它分为1500元以上和以下的两个类别，是由这个产品是否支持得起专营店的成本来决定的。

在中国，有几千种大小各类的保健用具。但是，却有一个奇怪的现象：对于这么多的保健用具，市场上却没有形成同时经营几十种或上百种保健用具的兼营专业店。如：孕婴产品就有孕婴专业店，生产商生产了奶瓶、尿布和婴儿食品，就可以在很容易的进入兼营各类孕婴用品的专业店中销售。而众多的保健用具却没有这样的兼营专业店来借力。所以在店面营销方面他们只剩下一条路---建专营店。

对于绝大多数保健仪器来说，由于其宣传的是具体的治疗功能、针对的用户是老年群体、单次解说和宣传的时间较长等原因，造成了保健品的第一个渠道（广告+药店模式）走不通。我们在日常的生活中也的确很少在报纸上见到保健仪器的宣传。药店卖的电子仪器大多都是血压仪和血糖计等，只有测量、没保健功效的产品。绝大多数保健器械被逼上了社区体验式+会议营销的模式。

社区体验式营销+会议营销是专门针对老年人设计的。必须要在社区或菜市场周围专门租用场地做专营，体验销售周期长、客户范围辐射半径小、邀约客户困难等原因造成销售成本高。所以只有宣称治疗高血压、糖尿病、或者所有疾病都治疗的仪器，以及外观上看着值1500元以上的产品，才能开得起体验式的专营店，而外观上看着不值1500以上，以及宣称治疗小病的保健器械，就开不起专营店，也没有兼营店借力，再好的产品也只有死路一条。

真实案例： 会销人网

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华卫健在生产璧玺产品之前，吴江隆总经理发明了治疗鼠标手的小型手掌按摩器，以及缓解肌肉和关节酸痛的电子热敷垫。虽然效果很好，但外观和功效都不能卖到1500元以上，就因为以上分析的原因，产品无法转化为商品，在国内卖败了。

保健器械的会议营销和体验式营销模式一是由于过度承诺治疗效果而未达到，以及其销售周期长（需长期体验），营销成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上当，该模式已经大大萎缩了，深圳曾经有的几十家该模式公司已经倒闭到几家了。

四、优秀的保健用品的特质

在08年以后，保健用具市场出现了一个传奇产品，就是非电子类的碱性能量水杯：水宜生。它的受众群体为：包括中青年人和老年人在内的所有群体。它采用地方广告+专营店模式，价格在800-3000元不等，销售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我们将分以下五个方面来论述，一个好的保健用具应该具有的五个战略层次的特质：

1、渠道

渠道和营销模式必须创新，单靠广告+药店模式、社区体验式+会议营销模式已经行不通了，直销没牌照也不行。

我们走的是商场、美容院、酒楼、礼品、电视购物等多种渠道+本地低成本广告的方式，即采用了水宜生的所长，又超越了它，有了更多的渠道和体验场所。这些场所又是不需要经销商专门开设的、低成本借力的渠道。这符合徐华峰会长所说的：创新渠道。尤其是在高档商场的专卖店和专柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的丰富、展示性强、产品价值高、利润大以及特有的养生益寿卖点，都能支持这个渠道的成功。而对于一般的保健用品，由于客户定位在老年人身上，不能做这个渠道。

真实案例：

“倍轻松”眼部和头部按摩仪由于其在传统的三个渠道中都走不通，该公司在全国近200个高端商场开了专卖店，获得了成功。

2、卖点的实化与虚化

卖点如果过渡实化，由于保健品毕竟是保健品，治疗功能有限，承诺越实，往往让老百姓失望越大，最后导致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢复到保健品根本的维护健康及改善亚健康的本来面目，才能将承诺变成老百姓戳不破的泡泡，就没有3--5生命周期一说，如： 会销人网

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真实案例：

保健品行业的精英--史玉柱先生把脑白金的广告从”脑白金，睡得香、肠道好”，变成“脑白金，年轻态”时，虚化卖点，就是基于这个原因。同样，碧生源肠润茶把从“治疗便秘”虚化为“快给肠子洗洗澡吧”，也是这个原因。

水宜生现在败了，主要是2010年315晚会打了碱性水的假。如果没有去年的315晚会，如果水宜生继续宣传治疗便秘的概念，不虚化卖点，我们预见其在二三年内也会败。

一个优秀保健品卖点的最高境界是，不要实化卖点，如同洋参和虫草一样：我们只觉得它好，我用它；但是怎么好，我们说不上。

我们的产品宣传改善亚健康和益寿的卖点，正是符合了以上的特点，虽然我们在众多的客户中出现了血压降低、痛风好转、咽炎变好甚至瘫痪在床的病人能坐起来了等治疗效果，但是我们还是不能实化卖点。

3、使用的便利性。

一个好的保健用具，如果用户每天必须专门花时间去理疗，不能和日常生活结合在一起时，人们会懒得去日日用它；如果不能日日用它，它的理疗效果就会大打折扣，导致口碑损坏而卖败。

例如，我们前面提到的倍轻松护眼按摩仪、如果青少年不能每日花半个小时到一个小时去用它，它的效果就没有，虽然它在创新渠道上取得了成功，就是由于这个原因现在开始走下坡路了。

而水宜生另外一个成功的原因在于，它把保健和日常的喝水结合在一起，使用便利了，客户不需要专门去做就保健了。该保健用品也是生活必须品，人人都用得上，也成为送礼佳品和福利品。我们的产品也有这个特质。

4、开拓市场成本。

如果一个保健用具的渠道建立成本高、理念广告的宣传费过高，则经销商成功的几率就会大打折扣。

渠道成本已在前文中详细论述，广告、体验、宣传等方面的成本我们不再论述。本品的优势已在招商手册中的8D蓝海战略中详细论述。

5、产品的消费者贴近度及理念传播度。会销人网

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一个良好的保健用具，它所能选择的渠道上必须能够贴切到它所选定的目标人群，这样，产品的本身、产品功效体验、理念才能为受众触及到。

本品在其可销售的渠道上正具有贴近消费者及近距离传播的特点。

五、总结

保健食品是化学的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很难有专利保护。而新型保健用具就会有专利保护。一个好的保健食品如同家电、家具、服装行业一样，即便再好，由于有同类品相竞争，也只能占用市场份额的一少部分。而有专利的新型保健用品就可能独占市场---心有多大，炉灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且独享蛋糕。虽然保健品行业风险大，但人人都知道，风险与机会并存；只要深入分析到风险的真正所在，规避好风险，那么，机遇就会让一个好的保健品红遍中国和全球，并且独吞蛋糕。文章转自《会销人网》

第三篇：保健品行业工作计划

7、8月份工作计划以及目标16日，到月末刚好还有2周。从7月17日开始，我们公司将在小北街电影院举办健康讲座，公司所有人员务必主动积极配合工作。在做会期间，我一天的工作安排如下：

①午30准时到小北街电影院，协助同事请叔叔阿姨排队，保持安静。②上午6:00电影院准时开门，协助同事请叔叔阿姨入场、做好入场登记、安排入座、保证上下楼梯安全…等等。注意事项：

③会议开始，协助同事维护现场秩序，保持整个会场安静。若有头晕、脑昏…等等身体不适的叔叔阿姨，立即递药和水。或者扶她们到会场外面稍做休息。还有，主动积极地认识客户，拉近自己和客户之间的距离，增进自己和客户之间的感情。

④会议结束，主动积极地配合同事做好礼品发放，保证叔叔阿姨上下楼梯安全。

⑤所有客户离场之后，协助同事做好会场清洁工作，还有，等领导吩咐接下来的工作安排。

注意：在做会期间，要学会随机应变，规矩是死的人是活的，一切以客户为中心，严禁对参会人员有不礼貌行为，不断客户对或者错，都要想法设法先把客户安抚下来。

在公司，主要分为两个方面。第一，认真学习芦荟和健酒的专业知识，第二，做好客户接待，与客户聊天，给客户体验，送客户离开。每一个环节都要做到有礼貌、有素质。微笑。声音铿锵有力，不卑不亢的和 客户聊天，通过和顾客聊天，了解客户的身体状况，拉近彼此间的距离，通过给客户体检，给客户身体进一步会出现什么疾病做讲解，并且提供一些合理的建议。最后，通过和客户聊天

和体检把客户往我们的产品引导，记住，我们所做的一切都是为了

成交。

以上都是我本质工作的安排，接下来说我的工作目标，为了达

到这个目标我需要怎样去努力。

对于保健品行业的了解，芦荟和健酒相关知识的了解，我和其

他同事都大同小异。但是，我在语言表达能力方面还很欠缺，第一

是口齿不清，第二是说话声音不够大。下班之后，我上网查一下，为什么说话声音不够大？因为肺活量不够大，还可以练习胸腔发音

和腹腔发音。为什么会口齿不清？因为舌头和嘴唇不灵活，所以，我自己抽经常练习一下舌头和嘴唇的灵活度，具体怎么联系就不一

一细说。说一个题外话，在空闲时侯让自己的舌头顶住自己的口腔

上壁，慢慢的声音会变得有磁性。我得赶紧通过自己的努力追上自

己的脚步。

我反反复复想来想去，还是觉得8月份的工作计划和目标不好

写，我决定给自己制定一个3个月的目标，就是带自己的团队。在做好自己本质工作的同时，主动积极地努力学习语言表达能力，团

队管理能力。我不想做一线的销售，我想做我想做二线的管理。我总结了自己的缺点和接下来的目标，可能我总结和制定的目标不是

很全面，希望领导给予一些合理的建议和意见。

客服二组：张光辉

2014年7月17日

第四篇：保健品行业市场调查

中国保健品行业研究报告

目录

第一章保健品行业现状 2

1．1保健品概念及分类 2

1．2世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况

1．3中国保健品行业的发展历程 5

1．4保健品生产企业概况 5

1．5保健品主要功能与特点 6

第二章中国保健品市场状况与消费行为分析 9

2．1市场容量与市场增长速度 9

2．2市场份额与品牌集中程度 9

2．3进口保健品与外资保健品企业概况 9

2．4消费者行为调查与分析 10

第三章保健品行业的发展趋势 14

3．1保健品市场将进一步扩大 14

3．2保健品价格总体水平将下降 15

3．3新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 15

3．4促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传

3．5保健品功能分散化，单种保健品功能专一化 17

第四章中国保健品行业存在的问题 18

4．1保健品行业发展中存在的主要问题 18

4．2加入WTO后对中国保健品业的影响 18

第五章来自保健品行业外部的威胁 19

5．1消费者的威胁 19

5．2潜在进入者的威胁 20

5．3商业流通企业的威胁 20

5．4社会机构与利益团体的威胁 21

5．5替代产品的威胁 21

第六章针对不同企业的战略建议 23

6．1以成为行业领袖为目标的企业的战略建议 23

6．2谋求一席之地的企业的战略建议 23

第七章部分保健品上市公司分析与企业简介 24

7．1部分重点保健品上市公司分析 24

7．2国内主要保健品企业简介 27

第八章附录 32

8．1 《保健食品管理办法》 32

8．2 《保健食品通用卫生要求》 36

8．3 《关于加强保健食品广告监督管理的通知》 38

8．4 《卫生部关于发布生产组合式保健食品规定的通知》 39

8．5 《卫生部关于保健食品管理中若干问题的通知》 40

8．6 《保健食品标识规定》 44

8．7 《卫生部关于开展保健食品功能学检验机构认定的通知》 3 16 46

第五篇：保健品行业现状

保健品行业现状

1．1 保健品概念及分类

目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。

保健食品又称功能食品，我国1997年6月颁布的《保健品食品管理办法》称：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：

1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；

2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；

3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。

根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。世界卫生组织把保健品分成四大类（见表1-1）：

表1-1：保健品的分类

类型 产品举例 对身体的作用及应具备条件

1营养型 蜂王浆 增加营养，改善体质。应长期服用，没有明显是疗效。

2强化型 高钙素、铁碘锌 对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长期服用。

3机能型 无限极、鱼油、甲壳素 对身体的某个器官有调节作用。

4机能因子型 食用菌 复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用，符合世间粮农组织对保健食品的规定，即；

1、纯天然，2、全方位 调 理。

3、无依赖；

4、有疗效（3-15天有反应）。在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包括无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目的规定食品等9类。南斯拉夫除上述前5类外，还包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等11类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、特点食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。我国按功能分类，如免疫调节、延缓衰老、改善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改善性功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调节血压和改善骨质疏松食品等24类。

1．2 世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况

1．2．1 世界保健食品行业的发展阶段

保健食品的发展经历保健食品的发展历史大体经历三个阶段或称为“三代”产品。第一代保健食品，包括各类强化食品，是最原始的保健食品，仅根据食品中各类营养素或强化营养素的功能来推断这类食品的功能，而这些功能没有经过任何实验予以证实，目前欧美各国已将这类产品列为一般食品。第二代保健食品须经过人体及动物实验，证明该产品具有某项生理调节功能，即欧美等国所强调的真实性和科学性。目前我国卫生部审批的保健食品绝大多数属第二代产品，也就是功能明确的保健食品。第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明具有某项生理调节功能，还需确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构和含量，以及功能因子在食品中应有的稳定形态。目前欧美、日本等国都在大力开发这一代产品，而且也只允许这类产品进入欧美市场。

1．2．2 国外保健食品概况

1、日本

日本是最早研制保健食品的国家，自80年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。日本目前约有300家企业从事功能食品的研究开发，年销售额估计在35亿平均左右。日本最大的保健食品生产厂家是日本Otsaka制药公司，仅一家年销售额就达14.8亿美元，主要生产保健饮料，如纤维素饮料和蛋白青。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。

2、美国

美国目前保健食品销售额大约是80亿美元以上。美国市场上主要的功能食品有三类：奶制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产品为主。此外，美国市场上已出现了与普通鸡蛋不同的功能鸡蛋，以特殊配方饲料及其他生物技术生产，脂肪含量下降25%，同时增加了20%的维生素E、ω3和ω6等必需的脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功能化。

3、欧洲

欧洲保健食品的市场年销售额是17亿美元，产品主要集中在奶制品。另外具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。如芬兰Raision公司生产的Renecd人造奶油，自1995年问世以来年销售额达1700万美元。欧洲的饮料市场的发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向发展。如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧洲，“能源饮料”也颇为盛行。如奥地利的红牛饮料市场占有率达到了45%。另外还有法国的人参、黑胡椒饮料，西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消费者的喜爱。

小结：有关研究报告显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素，预计未来几年美国和欧洲功能食品市场将保持高速增长。

1．4 保健品生产企业概况

截止到2002年底，全国保健食品生产企业848家，比上年减少了30家，而且规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%，投资在5000元以下100万元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占

41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%（见图1-1）。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。

图1-1 中国保健品企业投资规模分布

以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，行业进入门槛低。而目前世界上20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，近几年来国

外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美等国在中国销售的保健品500多种。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。

1．5 保健品主要功能与特点

（一）主要功能

保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等24类功能正式作为保健食品功能受理（见表1-3）。

表1-3：保健食品的功能评审受理范围

1、免疫调节

2、延缓衰老

3、改善记忆

4、促进生长发育

5、抗疲劳

6、减肥

7、耐缺氧

8、抗辐射

9、抗突变

10、调节血脂

11、辅助抑制肿瘤作用，预防化学致癌作用

12、改善性功能

13、调节血糖

14、改善胃肠道功能（促进消化吸收、改善肠道菌群、润肠通便、保护胃粘膜）

15、改善睡眠

16、改善营养性贫血

17、对化学性肝损伤有保护作用

18、促进泌乳

19、美容（祛痤疮、祛斑）20、改善视力

21、促进排铅

22、清咽润喉

23、调节血糖

24、改善骨质疏松（增加骨密度）

（二）主要特点

目前我国保健品有四大特点：

1、产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。目前已批准生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的产品仅占1.25%。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济发展有关。不过，可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、新疆等地。

2、申报功能相似的多（见图1-2）。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项。2002年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的61.7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。

图1-2 我国保健品的功能分布

3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻67种、褪黑素57种、鱼油52种、灵芝20种、鲨鱼软骨20种、虫草19种、甲壳质19种、银杏19种。

4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近70%；而具有一般食品形态的产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。

5、保健品的科技含量较低。目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。

一、中国保健品行业飞速发展的根本原因

我国保健品行业是从上世纪80年代开始起步的，短短十几年时间里，在我国已形成了一个巨大的产业，据一位业内人士介绍，保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平的明显提高，同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。可以从这几个方面来分析中国保健品飞速发展的原因：

1、中国是一个具有几千年传统中医文化的文明国家，一向都具有保健滋补的传统意识，由于现在人民生活水平提高了，已经不在是为生存需求而忙碌的年代了，人人都在追求健康，没有什么比健康更重要。所以随着人们生活水平的提高对保健品需求越来越大。

2、尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，过年过节孝敬父母已在不是烟、洒、茶、副食品了，人们更注重老年营养保健品购买，因为老年人健康长寿才是福。随着“老龄化社会”的到来，老年保健品的需求将更加旺盛。

3、独生，单亲社会的形成，促使中国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资。当然由于工业化的发展和人民生活方式的改变，少年儿童其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，也是儿童保健品飞速发展的原因

4、随着中国美容行业的蓬勃发展，现代女性的美容保健意识也在不断提高，中医的原理：“面子问题还是要从内腑进行调理”，营销界有一句名言：女人的钱最好赚。什么产品只要说到女人的心里了就不当心销不出去。因此，近来美容保健品已成为保健市场的一匹黑马。

总之保健品是一个具有巨大市场的行业，也许保健品比中药的市场可能都要大，最主要因素是对健康的需求，因为是药三分毒，随着社会经济的发展，从们生活方式也在不断改变，治病从预防入手，所以对营养保健品的需求越来越大，有需求就有市场。

二、目前保健品市场发展是迅速的，但同时也比较混乱，1、造成保健品市场比较乱的原因在于保健品审批相对药品较为简单，门槛低，市场又在迅速膨胀，造成大量的非专业化企业涌入保健品行业。目前许多所谓的保健品公司采用买断经销权或外购产品的办法，既无相关人员也无技术，只是以赚钱为目的，使得保健品产品层次很低，2、由于保健品是非生活必需品，不打广告不卖货，进入保健行业的很多奉行短平快的原则，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。所以说中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入，高广告投入的怪圈。这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为，在保健品市场已经形成了一种不良的风气。

3、再加之老百姓也由于保健知识不多，平时有些不适，也不来咨询医生，只是听信广告，盲目消费，造成很多品牌无论大小都有生存空间。

其最终原因还是产品开发力量薄弱，科技含量低，且带有很大的盲目性。因此我国的保健品产业刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”，往往使消费者难以实现“花钱买健康”的目的。

三、没有正视“问题” 导致弊病缠身

然而，“问题”的出现并没有引起保健品企业的足够重视。结果，在一次次的媒体曝光和政府的通报批评中，保健品的信誉贻失殆尽，消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性也心存疑虑。

相反如此，保健品企业夸大产品功效、误导消费者的现象屡禁不绝：具体表现在这几个方面：

1、擅自利用报刊、电视、广播电台等媒体的广告进行所谓的“科普宣传”、“专家论谈”，夸大宣传保健品的治疗功效；

2、在印刷的标签和说明书上，擅自变更保健食品说明书内容。这些违法行为均混淆了食品与药品的界限，不仅误导了消费者，3、采用“会议营销”“专家坐珍”等形式，进行“病例分析”，“专家论谈”，夸大产品功效、误导消费者。

4、还有一些不法生产企业见利忘义，为了提高产品功效，擅自在保健食品中添加违禁药品，对消费者的身体健康构成极大威胁，专家指出，中国保健品企业如果继续在病态下竞争，如果还不回到产品技术层面的竞争，那么中国的保健品产业就不会有希望。

四、在激烈的市场环境下，保健品行业发展趋势。

1、首先是我们要明确地是随着中国保健品行业的蓬勃发展，人们的保健意识、保健知识也在不断提高，人们将越来越清淅的认识到保健品它不等同以药品，它只是针对人体一机能营养物质元素的补充。因此市场将更加规范化。

2、市场细分，产品细分在保健品行业将更突出。以后针对目标群体细分的产品将越来越多，如针对不同生理特点的老人、儿童、中年妇女等等，针对不同生理症状的失眠、增高、提性等产品。

3、由于种种虚假、欺骗广告的成灾，人们对广告宣传越来越不信认。这将会带来保健品营销模式的变革，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，因此具有服务性质的保健品连锁店将越来越受欢迎。

4、具有关专家论谈，今后的保健品将会有更多的中药成果导入，几千年积淀下来的名药方数不胜数，这些都可以转化为保健品。中医为中国人广泛理解和接受，传统的中医理念将会更符合国人的消费意识，因此，以后可能有更多的中药厂家把中成药向保健品这个方向转，这将为保健品行业增添一种理性的力量，这些专业化厂家的加入将会使保健品市场进一步走向规范。