杭州西子宾馆节假日营销策略探析

第一篇：杭州西子宾馆节假日营销策略探析

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绪论

随着社会经济的发展和收入水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，对待自己的闲暇时间也越来越重视。并且人们假期旅游意识不断增强，促进了旅游业快速发展。同时，每个国家都有各自不同的节假日，更是出现了“黄金假日”，旅游业一片蓬勃发展的景象。旅游的兴起给酒店的发展带来的新的契机，在节假日的推动下，给酒店带来了大批客源，促进了酒店行业发展规模的壮大。

国家将旅游业作为国民经济的新的增长点和拉动内需的重要手段，并且推行了新的节休制度，使得我国的节假日市场发展得如火如荼，成为各酒店争相抢占的新领域。节假日旅游的兴起已经是一个不争的事实，它对酒店的发展形成极为重要的影响。

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营销策略的基本理论

2.1 营销的定义

营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力。简单的讲，营销就是推销，就是通过一定的方式、方法达到让对方理解、接受自己的想法、做法的一种技巧。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品,价格,渠道,促销,公关策略的综合。营销的核心就是要抓好细节管理，真正体现优质、高效、便捷的服务理念。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外界地方有关方面的合作和支持。2.2营销策略的分类

2.2.1 4P’s营销策略组合

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

2.2.2 6P’s营销策略组合

20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。

2.2.3 11P’s营销策略组合

1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营 湖南财政经济学院毕业论文

销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。2.3酒店节假日营销特点

面对消费向节假日集中的趋势，面对假日经济越来越热的趋势，各家酒店纷纷树立起了全新的假日经济营销理念——假日营销。假日营销主要注重节假日消费心理、消费方式、消费趋势。各家酒店将节假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好的形式满足消费者需求为手段，充分把握好了节假日的商机。

综观现今酒店节假日销售状况，我们发现，它主要呈现以下几个特点： 2.3.1集中消费趋势明显

假日经济有一个最大的特点就是集中性，各家酒店都想在最短的时间内吸引客人的注意并取得较好的效益。2.3.2节假日产品不断更新

为了迎合顾客的满意度，提高酒店效益，各家酒店纷纷顺应潮流，创造新点子，发掘新口味。不断探索和更新节假日特色菜品与套餐，如情人套餐、儿童套餐、老人套餐、假日套餐、春节套餐，以满足不同年龄、不同要求的顾客需要。2.3.3注重消费环境的布置

现代人的节假日消费观念转变了，人们不再仅仅是为了满足其生理需求，而更强调心理需求和审美取向。故各家酒店针对客人的这一观念，对客人度假环境氛围有了新的改造，设计出清净幽雅适合节假日氛围的环境，使消费者拥有一个舒适、自由、无拘束的休闲式环境，给人一种简单而舒适，恬静而温暖的感觉，从而带动酒店的经济效益。2.3.4以追求绿色消费为时尚

20世纪80年代以前，精米白面、大鱼大肉是普通百姓节假日中梦寐以求的。而如今，随着经济发展，随着人们不断追求新颖别致的方式。酒店针对其特点，湖南财政经济学院毕业论文

也越来越多地增加了新内容，一种新型的健康消费观在假日中应运而生。如今的假日消费者更注重和向往“养身、健康、时尚、休闲、方便”。2.3.5品牌营销策略

品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。附加值是品牌的关键。谢弦认为品牌忠诚是是酒店巩固和增强持久竟争优势的战略问题，创造品牌可提升价值，而个性和文化是品牌的灵魂。2.3.6体验营销策略

美国约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩在《体验经济》一书中指出：“所谓体验就是指人们用一种从本质上说非常个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。”酒店环境氛围的为体验营造了重要因素，罗达丽认为体验营销是指企业以产品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标开展的一系列活动的总称。2.3.7 7P战略的应用

黎花提出了将主题饭店推入市场—7P战略的应用。7P包括产品、价格、促销、渠道、人、过程和实物证明。这七个互相影响，互相制约，共同树立起一个统一的品牌形象。酒店全面考虑这七个因素的组合。价格的制定成本与顾客价值之间并考虑综合竞争的因素，主题产品富有特色采取拉的促销策略，渠道偏于扁平直接面向消费者销售。

促销组合考虑主题产品的生命周期：员工是主题文化表现的活载体；实物证明例如宣传品，展示品，建筑外观，背景音乐等众多要素作为主题文化表现的载体，实现差异的有形依据；过程包括服务过程和顾客接触过程的设计融合酒店文化进行影响顾客对酒店的感知表现差异的无形依据。

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3杭州西子宾馆节假日的现状及问题

3.1酒店基本情况

西子宾馆又名“汪庄”以前一直以接待国家领导和国外元首为主，自从开放以来，已接待来自全国各地旅游团体，散客无以数计，并成功接待数十次内宾任务和德国总统等外宾任务。

西子宾馆是以人们熟悉的政治或文艺界名人的经历为主题的名人文化主题酒店，毛泽东27次下榻于此，陈云从1979年到1990年每年来此休养，巴金也曾在此长期休养，推出了主席楼、陈云套房和巴金套房，房间里保留着他们最爱的物品和摆设。

杭州西子宾馆位于杭州“西湖十景”之一的“雷峰夕照”山簏，东面临海，南于著名古刹净寺为邻，“与“苏堤”、“三潭印月”、“柳浪闻莺”等著名风景隔湖相望，还可远眺南北高峰、保俶塔等，湖光山色尽收眼底。宾馆交通方便，位置优越，更曾接待过国家元首，近几年，宾馆对庭院进行大规模的改造，目前宾馆拥有标准房、豪华双人房、单人房、豪华套房等各类客房，同时设有各式餐厅，湖光山色入佳肴，闲情逸致皆可餐，使之成为社会名流、成功人士、高级商务客工作、度假、休闲的理想选择。

酒店开业时间1958年1月，楼高2层，共有客房总数210间（套）。3.1.1宾馆服务设施

酒店服务:商务中心、大巴或轿车租赁服务、票务服务、洗衣服务、商场、停车场、美容美发

餐饮设施:中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧

康体娱乐:游泳、棋牌、桑拿按摩、卡拉OK、网球

会议设施:国际会议厅：可容纳80-200人；另设有行政楼会议室、主席楼会议室、商务楼会议室，可容纳22-40人不等。3.2周边各家酒店的竞争状况 3.2.1杭州懿成大酒店

杭州懿成大酒店位于风景秀丽的西子湖畔，出大门就是西湖，地处国际休闲 湖南财政经济学院毕业论文

酒吧一条街——南山路、中国美院，与湖光山色相接成趣，环境优雅，交通便利，乘车往火车站仅需5分钟，去萧山国际机场也只需25分钟时间。南望中国7大古都之一南宋皇宫遗址和万松岭梁山伯与祝英台读书处万松书院、西看西湖风景、东连吴山广场，距离涌金广场商业中心仅一步之遥。3.2.2杭州星程景上酒店

杭州星程景上酒店座落于杭州西湖南山路风情街，近可享柳浪闻莺、雷峰夕照、吴山天风、南屏晚钟、湖滨清雨和钱祠表忠等西湖胜景。从星程景上酒店步行至西湖天地、吴山广场、清河坊古街等知名观光休闲之所亦只需十数分钟。杭州星程景上酒店客房洋溢着中式风格现代体会的装饰韵味，带您领略悠然的江南风韵和与众不同的怀旧情怀。每一位客人，都能感受到酒店员工家人般的热情服务和安静舒适的居住环境。3.2.3杭州玉皇山庄

杭州玉皇山庄是一座江南庭院式建筑风格的酒店。北临旖旎西子湖，南倚飞云玉皇山，群麓相拥一面水。山庄曾荣膺“2007年杭州市优秀星级饭店”和”2008浙江省最佳品质饭店”的称号。拥有多种房型，客房视野开阔，皆有独立景观，配有现代化的设施，免费宽带上网，让您怀抱山林而眠。山庄也是商务会议及庆典的理想场所，配有可容纳20－300人各类型会议室。同时，设有多种不同风格的餐厅。主推正宗细腻的杭帮菜及独具特色的山西美食，美膳理念，尽在此处体现。棋牌、足浴、桑拿、歌舞厅、垂钓、室外茶吧等娱乐项目带给您忙碌中的休闲，紧张后的放松。让您身心舒畅，思绪高飞。

3.3西子宾馆节假日营销现状

在现阶段采取了一系列的节假日营销策略，提高宾馆的绩效，主要策略如下。3.3.1端午 粽香之旅

吃粽子，看龙舟。齐欢聚，贺佳节。宾馆西园茶馆奉上特制端午粽和精致礼物，期待与您分享。西园茶馆每位宾客免费获赠特制端午粽和精致礼物一份。这是一种以消费换礼品的营销策略。3.3.2儿童节 优惠专案

爱花仙子，爱机器猫，爱一休哥，也爱超级无敌的铁臂阿童木。那是我们的 湖南财政经济学院毕业论文

童年„„戴红领巾，涂红脸蛋，唱娃哈哈，也会兴奋的蹬上一双崭新回力球鞋。那是我们的儿童节„„每人都有一段自己的儿童节回忆。在漪园咖啡厅3位同行，儿童享受免费。这是西子宾馆针对儿童节推出的免费优惠政策。3.3.3终盼到 春茶嫩叶细细开

对春茶的期待，有时候已经成为一种习惯。年复一年，又一个春天、又一季春茶，似乎每年都一样，似乎年年都不同。等待春茶，是等待茶叶冬眠后终于绽放的清香，是寻找大自然里欣欣向荣的春的气息；等待春茶，是一种嗜好、一种品味。早春绿茶是老茶客们的心头偏好，尤其西湖龙井更是其中极品； 清明将至，久盼的春茶终于陆续登场，再一次乱人眼、惹人问。在西园茶馆消费满1000元以上赠送精美礼品一份。这也是消费换礼品的营销策略，与端午节一样。3.5杭州西子宾馆节假日营销出现的问题及其原因 3.5.1存在的问题

杭州西子宾馆是一所地处旅游景区的历史人文主题酒店，在假日营销中存在以下几方面的问题。

季节性差异致使明显的的淡旺季之分：杭州旅游度假分为淡季（6月份—9月份）和旺季（3月份—5月份）。所以杭州西子宾馆在此时间段内节假日营销受季节影响较大。

区域竞争力加大，硬件有待更新：因西子宾馆处于著名景点西湖周边，其周围不乏高星级度假酒店与其竞争。西子宾馆是杭州地区发展较早的酒店，其酒店历史较为久远，因而酒店内部部分硬件设施条件有限，这在其周边不少新兴高星级酒店的竞争压力下显得捉襟见肘。根据顾客评价，西子宾馆房间装修陈旧，部分设施运作不便，多数宾客给出的评价是性价比不高。因此硬件设施的改善较为急切。

营销对象范围广，客源难以把握：除了单体的个人消费者以外，作为群体的单位消费者也会有自己的诞生庆祝日、厂史中的重要纪念日等节日。不仅如此，杭州作为一个世界著名的旅游城市，其客源不仅有中国游客，还有很多外国游客，酒店所接待的客源十分之杂。面对不同信仰、习惯的游客酒店所采取的营销策略不尽相同。

营销主题类别多样，酒店环境装饰开销大：酒店以节假日的不同产生背景，湖南财政经济学院毕业论文

适应不同客人的需要，选择合适的营销主题。比如，我国的中秋节是一个以月亮文化的传统节日，表达着一种团圆、祥和、思念故乡的情结，而圣诞节则是一个以纪念耶稣诞辰为目的的西方节日，倡导一种欢快、欣喜、圣洁的理念气氛，不同的象征意义适合不同的营销目的，需要采用不同的营销手法。3.5.2存在问题的原因

节假日数量众多且时间分布不均 ：数量众多是节假日一个较为显著的特点。我国的法定休假时间每年总共有113天左右，约占全年总时间的1/3，再加上个人的带薪假期和其它一些没有节休的节日，构成了数量庞大的节假日群。从酒店的营销角度而言，节假日之间的时间间隔不均匀。具体表现为十二月、一月、二月中节假日分布较多，其它季节节日分布较为稀疏。节假日数量多意味着酒店的节假日营销主题也多，但节假日分布不均则给酒店的布置装饰带来一定困难，特别是节假日集聚过密时，因此酒店装饰的频繁变换会带来成本费用的升高。

地处著名景区，新兴酒店众多：杭州西湖是世界著名的旅游景点之一，随着中国旅游业飞速发展，杭州地区的高星级酒店如雨后春笋不断涌现。在这些新兴酒店中不乏国际知名酒店，这对酒店发展相对滞后的国内酒店无疑是一个大的考验与竞争。与国际知名酒店相比较，在服务质量与服务意识这方面国内酒店的不足特别明显，这也加大了西子宾馆与周边酒店之间竞争的难度。

节假日不同导致面对公众的差异：节假日面对的对象不同意味着酒店的节假日目标市场有差异，酒店所选择的营销方法也应针对性的发生改变。在酒店营销市场日益专业化、细分化的今天，酒店应努力开拓客源市场，抓住每一个市场机会。比如，消费者的个人节假日虽只针对特殊的少量公众，而且时间较为分散，但消费者的个人假日尤其是带薪假期能使他们产生外出旅游的强烈需要，这种动机引发的旅游行为常常伴随着旅游的高消费，因此应成为酒店重点挖掘的对象。

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4改进杭州西子宾馆节假日营销对策

4.1区分淡旺季的节假日营销

杭州西子宾馆地处西湖旅游景点周边，地理位置优越，酒店内景观良好，是西湖景区旅客住宿的不二选择，因而客源的季节性较为明显。为了最大限度弥补客源季节的差异性，酒店可以采取淡旺季不同的营销策略。

淡季要通过渠道，促销等手段提升酒店的出租率，尽可能的吸引本地客源在酒店进行引导式消费。在杭州首批拟定的4个传统节日中，乞巧节和中秋节是处于杭州旅游淡季之类的，酒店可以展开节假日活动吸引本地顾客。西子宾馆部分住房可以全揽西湖全景，这对西湖中秋赏月无疑是个很好的契机。旺季要通过价格杠杆提升经营利润，才能达到酒店收益的最大化，但是旅游目的地的酒店比较麻烦，需要在经营淡季研发新产品，强化淡季旅游目的地的概念，才能有机会提升淡季经营收益，仅靠降价和促销恐怕很难达到目的，另外一定重视渠道的作用。4.2提供全方位的超值服务 4.2.1笑容可掬的员工

成功的酒店呈现给客人的不仅仅是良好的设备，更为重要的是所有服务人员发自内心的笑容。酒店的管理者和服务人员的笑容，应该是随时可以看到的，令人感到亲切的。酒店细致入微、体贴周到的服务是吸引回头客的关键。员工态度与技能是度假酒店产品质量中非常重要的组成部分。酒店的员工需具备良好的服务意识和职业素养。酒店必需为雇员创造条件，对员工进行充分授权，关注员工的工作状态，关心他们的生活，以确保员工提供的服务使每一位度假者满意。4.2.2美味的饮食

旅游者在度假时可能更加偏爱品尝当地风味，享受美食。酒店在餐饮产品上应注重花样设计，提高品质。提供丰富的自助餐，还可现场制作风味食品，供客人选择，厨师身着民族服装像在表演，增添人们的食欲和情趣。4.2.3差异化服务

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酒店应加强对客源市场的细分，有针对性地提供服务。由于西子宾馆受地缘因素影响，酒店主要客源主要源自旅游市场中的度假市场、公司会议市场和奖励旅游团队。家庭及儿童活动是酒店在市场营销中的主要诉求点。现如今多数酒店会针对婴儿或儿童提供特别设施或服务项目，如婴儿床、婴儿照看、儿童菜单、高脚椅以及儿童游乐设施和项目等。酒店要为客人提供方便的上网条件。设法弱化酒店的淡旺季之分，增加酒店的会议设施和功能，不断开拓会议市场，以及创造性地举办节庆或其它活动，以形成稳定的客源，保证酒店长期有序发展。4.3针对节假日多样性提出套餐式休闲娱乐活动项目

西子宾馆地处西湖之畔，是度假修养的不二之选。她销售给顾客的不仅仅是舒适的床和可口的食品，更多的是一种体验。放松、休闲、健身、娱乐、疗养等应充分体现出西子宾馆的性价比。

杭州将开展传统节日认定与命名工作，首批拟认定4个传统节日。其分别是半山立夏习俗、萧山坎山镇祭星乞巧、端午龙舟盛会、西湖中秋赏月。中秋佳节之际，比邻西湖的西子宾馆可以借助良好的地缘优势推出住房与泛舟赏月的套餐活动，以期达到同类酒店的最优竞争。立夏在我国是一个传统的习俗，把它当做一个节日来庆贺还是比较新颖的活动，因此西子宾馆可以借半山立夏来展开酒店的节假日营销。再有六一儿童节之际，可以面向孩子及家长推出住房与水上乐园的套餐活动，以孩子为突破口，抓住儿童节这一契机带动消费。

中国节日不尽一样，主题类别繁杂，现又有政府政策节假日调休，带动经济的增长与旅游业的发展。西子宾馆有优越的地缘优势，可以借助不同的节日主题推出不一样的假日休闲套餐活动，增强酒店的竞争能力，推动酒店的全面发展。

4.3营造舒适放松的环境氛围

根据西子宾馆官方网站上的顾客评价可以发现，很多住过西子宾馆的顾客都觉得西子宾馆房间设施过于陈旧，给人比较压抑的感觉，让客人入住的舒适率大打折扣。酒店可以适当的休整酒店内部分过于陈旧的设施。但是大规模的施工必会给酒店的正常营业带来一定的负面影响。因此西子宾馆可以营造一个舒适放松的酒店整体环境来补救设施陈旧给客人带来的压抑感。

西子宾馆的客源多以度假游客和公司会议、奖励旅游等组成。其不仅是一家 湖南财政经济学院毕业论文

名人文化主题酒店，更在西湖之畔也充当了一座度假酒店，更有不少度假酒店的职能。度假环境与度假氛围是度假酒店的重要基础之一。度假旅游者需要一种平和、宁静、舒心的意境，尽可能地接近自然，在舒适的环境中调节与放松自己疲惫的身心。要设有独特而通透的大堂，美丽的大面积花园、庭院、露天淡水游泳池，搭配自然的声音、符合主题风格的舒缓的音乐，营造动静协调的环境。而西子宾馆得天独厚的自然环境，背倚西湖，比邻雷峰塔，西湖的美让人沉醉，雷锋的美丽爱情让人动容。西子宾馆可以借助西湖这一美景增添酒店放松的环境氛围以弥补酒店设施陈旧带给客人的压抑之感。

酒店应该营造和体现一种轻松的氛围，即让客人放松，玩得尽兴舒心。员工穿着舒适、休闲的工作服，具有浓郁的度假氛围。酒店装修不必十分豪华，但干净整洁，最好能体现所在地的风土人情，有自己的“主题”特色，可以是年代、名胜、生活方式、本土文化、娱乐为导向的故事。斯里兰卡主题酒店使用花营造气氛，酒店的门口、大堂、客房、餐厅，到处都会看到花，花总是新鲜的，图形总是整齐的。顾客在看重餐饮特色的同时，还重视氛围等。餐厅独特的风格体现在餐厅的格局、整体装潢、餐桌的布置上。如伊甸园酒店的蓝色餐厅，饮料的杯子、餐具、餐巾、台布都是天蓝色，与对面游泳池蓝色的瓷砖浑然一体；灯塔酒店的餐桌直接对着大海令人心旷神怡。

4.5与利益相关者进行有效的沟通

在当今飞速发展的社会背景下，酒店如雨后春笋不断出现，做好酒店节假日营销，加大酒店的宣传力度，提高酒店的知名度与品牌效应显得十分的必要。当今社会的人们，获取酒店信息的主要渠道是网络和旅行社。酒店可以在本地区乃至全国、全世界知名站点(尤其是有关酒店内容的网站)上建立自己的网页来宣传自己，及时更新网站，提高信息的有效性。利用网络资源向尽可能多的顾客开展预订和咨询服务，通过酒店大事记、慈善活动介绍，创造酒店的长期形象。利用网络资源进行价格促销，信息反馈。

运用电子邮件的方式向顾客传递酒店产品的信息，并采用邀请其参与或公布优惠活动的方式加强与顾客的沟通和联系。酒店与众多分销旅行社建立良好的关系以获得推荐预订，结成利益同盟，寻求双赢的效果。向旅游中间商提供一系列 湖南财政经济学院毕业论文

定制化的产品展示、详尽全面的介绍材料、定期发布的酒店简报。有选择地参与旅游博览会和交易会，向与会人员传达产品信息。

增加广告宣传会加大市场对酒店及其产品的认知度。承办一些国内外知名的大型活动，组织酒店积极参与国内外时尚重大赛事活动和品牌企业活动，或关心和支持社会公益事业，策划一些别出心裁的健康的公益活动，是酒店获得知名度的捷径。总之，西子宾馆应创造性地提供多姿多彩的活动、娱乐设施、佳肴美食、营造休闲的环境氛围，为游客提供全面的信息，吸引更多的游客，令他们满意并再次光顾。

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结束语

通过写这篇论文，对杭州西子宾馆节假日营销的现状进行分析指出了存在的问题，剖析酒店节假日营销出现问题的原因。本文提出几点改进杭州西子宾馆节假日营销的策略：区分淡旺季的节假日营销；提供全方位的超值服务；针对节假日多样性提出套餐式休闲娱乐活动项目；营造舒适放松的环境氛围；与利益相关者进行有效的信息沟通。

节假日旅游度假为酒店提供了巨大的商机，如何做好酒店节假日市场这块大蛋糕，是酒店业面临的重大课题。酒店节假日营销要研究节假日消费者心理特征，需求特点和消费方式，挖掘节假日文化，创新节假日产品，以最大限度满足消费者节假日的消费需求，以便充分把握好节假日为酒店提供的巨大商机。

本文发现的问题皆取自于杭州西子宾馆的顾客评价，从酒店内部设施设备、酒店外部环境、员工服务、多角度分析了西子宾馆现阶段节假日营销存在的问题。但由于时间和金钱条件的限制，本人未曾进行实地考察。希望在以后的工作中，能亲自去到西子宾馆做一次实地考察，对此次论题进行深入的研究与探析。

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参考文献

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致

谢

首先感谢谢祁老师对我论文的悉心指导。在交开题报告后，他在百忙之中抽出时间来给我们修改，使我论文写作的方向更加明确，写作思路更为清晰。在平时的学习中谢老师以他深厚的经济学知识和丰富的实践经验不仅让我们学到懂了书本知识也让我们得到了大量间接的实践知识。能成为谢老师的学生我深感自豪。在此向谢老师表示我深深的感谢和敬意。

同时也要感谢我院工商管理系的所有老师们，三年来是他们用自己的知识与人生经历指导我在人生道路上不断前进。感谢所有的授课老师们，他们用丰富的人生阅历与知识教人育人，让我学到知识的同事也学会了做人。

最后，感谢我的家人和朋友们，几年来是他们在我困难的时候在我身边默默地支持我、鼓励我，让我更有勇气面对生活中的各种挑战。

袁琦

2012年3月28日于

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第二篇：餐饮业经理人：节假日餐饮营销策略小结

中国饭店协会对北京等1 3个城市假日餐饮市场的调查表明．2004年“十一”黄金周期间，一些大中城市餐饮业销售额都比去年同期增长了近30％．生意一片红火。现在，双休日、节假日，旅游餐饮当之无愧担当了假日经济的主角。

假日逛街，先购物，后吃饭．这已是百姓一大乐事。2004年“十一”期间，北京王府井商业街上，仅“麦当劳”、“肯德基”两大洋快餐．节日期间就实现销售额300多万元，中式小吃街也收入50多万元。随着人们生活水平的提高．现在许多人全家团圆时不再自己下厨，而是扶老携幼下馆子了。

那么假日餐饮的主要特点有那些呢?

快餐食品受欢迎

节日餐饮是以普通百姓为主体的市场．特点是人员多．流动量大。大多数消费者还是希望能够在价廉物美的餐厅用餐．便餐、小吃、排档．套餐，快餐．自助餐等形式是假日餐饮的主流，由于时间短、价位低，只要干净．卫生、味美．实惠．就会受到广大消费者认可。今天．越来越多的平民百姓已成为星级饭店的常客，大众喜爱的方便餐饮也已经成为星级饭店的主打品种。尽管假日餐饮也有高档消费者，但已不占主导地位，与成群结队的百姓人流相比．确实是很小的一部分。普通消费者的经济承受力决定中低档方便食品经营自然是假日经济中的主导方向。

追求绿色餐饮成为时尚

20世纪80年代以前，精米白面、大鱼大肉是普通百姓节假日中梦寐以求的。但是随着经济发展，随着人们不断追求新颖别致的方式．假日餐饮活动已越来越多地增加了新内容，人们更呼唤着安全与健康的食品，一种新型的健康消费观在假日餐饮中应运而生。如今的假日消费者更注重和向往“营养、卫生、方便、实惠、健康”的食品。武汉小蓝鲸连锁店在春节家宴品种上减少了鸡鸭鱼肉的比重．推出”神龙帝王花菇”等野菌系列佳肴与具有滋补营养功能的鲍、翅、参、肚系列菜肴搭配，受到顾客欢迎。所以，饭店、餐馆一定要根据人们新的饮食需求，开拓新的饮食空间。

假日餐饮营销思路

节假日的餐饮营销在全国各大饭店和餐饮企业已普遍开花，如春节前后和圣诞节的社会活动．各集团公司的宴请、情人节的套餐、端午节的粽子、中秋节的月饼等，使餐饮企业生意特别红火。广州白天鹅宾馆“儿童节”营销策划做了+多年，在广州形成了节日的品牌。他们确定主题“我心中的白天鹅”．“六一”儿童节那天．针对社会报名的儿童．饭店提供笔、彩、纸，要求儿童围绕主题画画，聘请专家到场当评委．设计一个颁奖典礼．培养未来客人。这个创意十分巧妙．每年吸引了一大批儿童，不仅树立了餐饮的品牌．而且也扩大了整个饭店的影响。

未雨绸缪做好节前准备

假日市场的形成和发展，给餐饮业带来勃勃商机，如何抓住机遇，扩大假日经营的内涵和外延，如何遵循假日市场规律．是广大饭店餐饮经营者所研究的课题。

根据节假日的风格特色，饭店餐饮部门应尽量营造欢乐的节日气氛。从假日特点看，春节、”五一”、“十一”这三个长假也有不同特点。春节是传统的喜庆节日．“五一”、“十一”则是休闲假日。在经营时就要抓住这个特点。春节经营就要突出喜庆气氛，以抽奖、赠品等方式增加就餐的娱乐性“五一”、“十一”要突出休闲气氛，从菜品、宴席的调整创新以及着力推广饮食文化服务来增加休闲性，以此来吸引消费。

加强营销策划

家宴外卖最早兴起于上海，而今这一趋势已从上海、北京向一些大中城市铺开，为企业赢得了明显的经济效益。为促进家宴及主副食成品、半成品外卖．商家大做促销宣传。天津集贤酒楼为包装”贤大师年饭”．在电视台专门制作了一个《春节前夕话年饭》的节目，在收视率很高的《每目金曲》栏目点歌送礼，还参加了《生活多棱镜》春节特别节目．使”贤大师年饭”家喻户晓。邮政速递与餐饮联姻也成为2005年新春餐饮市场的一大新闻。广西四星级的南宁市邕江宾馆出一奇招．与市邮政局签订年夜饭配送协议，市民一个电话就可以安坐家中坐等邮递员送来20多款密封配送的饭菜．有1600多家居民享受了邮政速递年夜饭服务。

根据节假日特点．借节日推广的营销手段也是行之有效的。节日期间，可开展特色营销，如推出传统名菜、名点；推出特色鲜明的创新菜点、宴席；推出一些名而不贵、特色突出的大众菜点：开发适应假日消费的套餐、便捷食品；推出具有本企业特色的婚庆、喜寿宴席等。另外．亲情营销、娱乐营销、文化营销也可在假日经营中发挥作用。北京华天饮食集团公司在春节期间，推出特色菜、创新菜和不同特色的家宴。特别是第四届”华天杯”创新大赛、北京首届清真大赛获奖的创新菜品被重点推介，像鸿宾楼的”全羊席”、砂锅居的”系列砂锅”、淮扬春的”三头宴”、曲园酒楼的”菊花宴”、华天小吃的”小吃宴”等都各具特色。

努力营造节日氛围

针对当前假日经营特征以及不断变化的餐饮市场，不同的企业会制定各自对策迎接假日经营高潮。每个企业都有自身的优势和特色．在节前策划中，企业都应根据自己的实际情况．充分发挥自身优势，只有制定和实施有特色的假日营销策略．才能在假日经营的激烈竞争中不断扩大市场份额。

餐饮企业应注重为顾客营造节日气氛，如中国的传统节日，张灯结彩．突出不同节日的风格特色西洋风格的节日．也要体现不同民族节日风格特点：黄金周应多从旅游者的角度考虑。总之，节假日应从店堂的陈设布置到服务员的迎宾祝福语、赠送节日礼品，再到为顾客提供多种便利服务，如旅游交通图、公交线路图、医药用品、针线刀剪等。同时设有公开监督电话．真正将顾客提升到“上帝”的位置。

由于假日经济的发展．我们切不可把假日经济只当作短暂的经营机会．而应将其作为一个长期的发展机遇。随着我国经济发展速度和人们生活水平的提高，假期只会越来越长，假期消费自然越来越大。在美国．仅圣诞节、感恩节的消费额就占了全年的40％。可以预料．我国的节假日餐饮业具有广阔的发展前景。

第三篇：杭州旅游市场的营销策略浅析

杭州旅游市场的营销策略浅析

主题词： 杭州旅游市场

营销

策略

论文摘要：近年来,随着我国经济的持续发展,人民生活水平的不断提高,旅游消费正逐步成为我国经济发展中重要支撑。作为中国七大古都之一的杭州,拥有着得天独厚的旅游资源，是享誉海内外的国际风景旅游城市。2011年是“十二五”的开局之年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。本文主要结合杭州城市的特色，运用旅游市场营销基础理论，以杭州旅游市场为主要研究对象，从杭州旅游市场发展的现状、杭州旅游供给与市场需求之间的差距等等分析，为战略实施提出了参考策略。

规划从“杭州旅游发展的情景分析”、“杭州旅游供给与市场需求之间的差距”、“通过研究市场需求，杭州旅游发展模式的选择”、“杭州旅游发展的目标与战略”、“城市品牌建设与管理”、“旅游产品与服务质量的全面提升”、“杭州旅游空间结构”、“旅游目的地营销策略与行动计划”、“作为目的地城市建设的支持保障条件”九个方面，探讨了杭州目前旅游供给系统与市场需求之间的差距，并为缩小这种差距提出了相应的战略、对策和措施。

目录

一、引言

（共第页至第页）

有着2200年悠久历史的杭州是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城，拥有着得天独厚的山、湖、海、洞等自然景观和悠久灿烂的文化，自古以来就是高频率的旅游趋向城市。休闲、度假旅游构成了城市特色，而西湖更是作为杭州的一张金名片享誉海内外。旅游业发展成为全市国民经济的支柱产业和新的增长点。

“十一五”期间杭州旅游业更是有了长足的发展，从2006年到2010年，全市接待入境过夜旅游者由102.02万人次增长到275.71万人次，年均增长10.9%；旅游外汇收入由9.09亿美元增长到16.9亿美元，年均增长16.8%；接待国内旅游者由3682.14万人次增长到6304.89万人次，年均增长14.4%；实现国内旅游收入由471.24亿元增长到910.85亿元，年均增长17.9%。

尽管如此，与国际旅游市场相较差距仍很大。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20世纪90年代美国来华人次平均年递增14.67%，至2009年到中国旅游的人次数为170.98万，是中国最主要的客源国之一。西欧地区也是全世界最主要的国际旅游客源之一，尤以英国、法国、德国，三国都处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60%的人出国度假，德国就业人员每年有4—6周的带薪假期，有近1/4的德国人出国旅行。而2009年英国来华旅游人次数为52.88万;德国来华旅游人次数为51.85万;法国来华旅游人次数为42.48万。整个欧洲到中国旅游人次数为459.12万，北美来华旅游人次数为249.12万人次。欧洲和北美来华旅游人次数约有700万之众，在其整个国际旅游者的人数中所占的比例却不到6%；

据杭州市旅游委员会的资料报道，2010年杭州全年入境游人数为2757147人次，其中大多数为东亚国家和地区的游客，占整个入境旅游人数的61%，而除此之外的外国游客人数

仅占39%。特别是最大客源输出国的欧美游客来杭州旅游的人数更是与其巨大的出行能力形成了明显落差。因此有着广阔的市场空间。

2011年是“十二五”规则开局的第一年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。根据市委市政府统一部署，杭州旅游业将紧紧围绕建设“国际重要的旅游休闲中心”总目标，通过旅游全域化战略、品质化战略、大产业融合战略、国际化战略的实施，全新打造“一心一轴七区五翼”的旅游新格局，将观光“一支独秀”，向观光、休闲、会展产品“三位一体”转变，实现从“景区时代”向“目的地时代”转变。杭州旅游业又将迎来第一轮的经济腾飞。因此，以杭州旅游市场为目标市场，通过对杭州旅游市场现状、需求市场的分析，以及规划的研究解读，为探索杭州市旅游市场的发展提供参考策略。

二、杭州旅游市场研究

2.1杭州旅游市场基本情况

杭州是浙江省政治、经济、文化、科教中心，位于长江三角洲南翼中心城市。有着2200年悠久历史，曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。

杭州拥有得天独厚的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使杭州成为我国风景名胜荟萃之地。拥有两个国家级风景名胜区--西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江--新安江--千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区--天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园--千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区--之江国家旅游度假区；还有千岛湖、湘湖等省级旅游度假区。全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点达120余处。良渚文化、萧山跨桥文化、南宋黄城文化等文化遗址；灵隐寺、净慈寺、径山寺等名寺古刹；龙井茶、丝绸文化、中药保健文化、美食文化、现代女装文化共同演绎了这座名城丰富的人文内涵。“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。杭州以其独特的休闲氛围、文化内涵、精致山水而被誉为“东方休闲之都，品质生活之城”。2007年2月杭州被国家旅游局和联合国世界旅游组织命名为“中国最佳旅游城市 ”。

据有关统计数据显示，2010年杭州接待入境过夜旅游者275万人次，旅游外汇收入达16.9亿美元，国内旅游者6300万人次，国内旅游收入910亿元人民币，年均增长18%，大大高于全国年均4%的递增水平。2.2杭州旅游市场营销存在的问题 2.2.1缺乏系统规划，产品深度不够

杭州虽然旅游资源丰富，与国际相比缺乏系统性，旅游景点较分散，品种单一，结构不合理，仍以观光旅游为主。整合度不高，各地根据自己的实力和当地的资源随意发展，有的还是破坏性开发，没有形成良性循环。交通、餐饮、住宿、购物也分布不均等。旅游产品质量参差不齐，特品、绝品不多,而精品更少。产品的升级换代速度慢，创新不够，产品的互动性不强,给游客带来的体验比较少。2.2.2营销目标单一

不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。

2.2.3 旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。2.2.4 信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

2.3杭州旅游发展模式的选择

2.3.1“国际化”与“本土化”相结合的开发模式——以杭州南山路为例

杭州作为国际化休闲都会，其城市区位，客源市场以及本身的资源优势要求的都市社区旅游可走“国际化”与“本土化”相结合的开发模式。杭州的南山路正是旅游国际休闲与本土文化艺术资源高效联娴的产物。其本土化与国际化的多元化体现在：

（1）社区旅游投资主体的多元化。南山路的改造项目的资本投资主体包括政府、企业和国际资本融入，体现了投资主体的多元化。

（2）旅游社区市场定位的大众化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休闲之都，深植于民众之中的大众休闲意识为南山路客源市场的大众化奠定基础，故南山路的客源市场不仅仅是国外游客，还包括国内游客和当地居民等。

（3）社区旅游功能定位的多样化。与上海“新天地”不同，南山路的开发是依托当地的自然人文景区，其再引入国际化元素的同时，依然保留传统园林，艺术园以及原始社区等，突出休闲与艺术元素，将其开发成艺术休闲特色街。

（4）社区旅游体验活动的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、艺术情怀 ”为主题打造街区特色。既有突出奔上的体验活动，又融入西方的时尚体验活动。其中最突出的是东方茶文化与西方酒吧文化的融合。这种将“本土化”与“国际化”要素想结合的休闲体验活动，即使一种基于传承的创新，又是面向国内外市场的开放性创新。

2.4杭州旅游发展的目标与战略

2.4.1总体定位：“东方休闲之都，品质生活之城”。

这是杭州旅游发展的科学抉择。自2004年在“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过几年的统一宣传，在业界及社会上已获得良好的认同和知名度。2007年，杭州市第十次党代会又正式确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌来与之相呼应。

2.4.2战略目标：以旅游个性国际化为总体战略，充分发挥资源优势，大力加强市场营销，全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提高杭州作为目的地城市在国际和国内的竞争力，到2020年，将杭州建设成为“东方休闲之都，品质生活之城，人间幸福天堂”。

2.5战略实施策略： 2.5.1旅游国际化战略

杭州未来旅游国际化的方向，包括了产品国际化、营销国际化、服务国际化、制度国际化、心态国际化、运营国际化、人才国际化等七种途径。

将分三个阶段逐步实施。

近期(2006年—2010年)为国际化发展阶段。重点围绕“一心、一轴、八区、五翼”布局，引导传统观光旅游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；提升杭州休闲旅游的国际知名度与美誉度，完善杭州作为长三角旅游中心地城市的服务与辐射功能；积极推进“旅游西进”战略，使大杭州的旅游格局初步实现；加强区域合作，杭州在长三角一体化、沪杭同城和无障碍旅游区建设中的作用更加突出，树立长三角旅游休闲中心的地位；杭州建设成为具有一定国际知名度的风景旅游城市与东方休闲之都。

中期(2011年—2015年)为国际化提升阶段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度进一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市场中的知名度大大增加；旅游产品结构发生根本变化，以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系基本完善，旅游西进继续深入发展，大杭州旅游格局完全实现；产品、营销与服务接近国际一流水准，提供完善的城市基础设施和旅游服务设施，城市现代服务功能与旅游功能较为完善；旅游管治体系得到优化，旅游法制化基本健全；国际国内市场消费初步实现向质量效益型的转变，游客平均停留时间继续增加；长三角旅游休闲中心的地位得到完善和加强，成为中国首选的旅游休闲中心；杭州成为国际知名的风景旅游城市和东方休闲之都。

远期(2016年—2020年)为国际化巩固阶段。城市旅游品牌在国际国内市场的影响力得到进一步巩固；以观光、休闲度假和会展为主导、其他产品为支撑的多元化旅游产品体系更加完善，产品结构性矛盾已经消除；大杭州旅游格局进一步深化；旅游管理、营销、服务等方面达到国际水平；游客平均停留时间与游客人均消费继续增加，旅游业完全实现向质量效益型的转变；旅游法制化体系更加完善，管治体系更加优化；杭州成为具有相当国际水准的国际、国内旅游者首选目的地，最终建设成为“东方休闲之都，品质生活之城”。再经过30年左右的不懈努力，把杭州建设成为以观光旅游、文化体验、会展交流、休闲度假为特色的国际旅游休闲中心和国际风景旅游城市。2.5.2旅游产品提升战略

从“观光时代”向“三位一体时代”转变，由原来较单一的观光产品向多元化产品转变。杭州旅游应致力于营造观光旅游、休闲度假、商务会展旅游等“三位一体”的多元化产品共同发展的新格局。

从“景区时代”向“目的地时代”转变，杭州旅游产品的发展不应再局限于某些景区、景点的孤立开发，而要致力于将整个杭州城市建设成为具有良好声誉、提供高品质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更强化“水”的旅游氛围，从供给角度看，杭州具有独特的水基旅游(water-based tourism)优势。从需求方面看，未来的旅游客源市场体现多样化、个性化、柔性化，使人们在工作高度紧张之后获得放松感，“水”的氛围与品质非常贴近这种潜在需求的价值诉求。在旅游产品转型与再开发中，要进一步突出“水”的文化氛围，提供游客更多的亲水机会，使游客真正体会到“水滨的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重点打造十一大品牌产品：大西湖、西溪湿地、京杭运河(杭州段)、湘湖、千岛湖、天目山、钱江潮、良渚文化、休博会、西博会、中国茶都等，形成对杭州旅游城市品牌的重要产品支撑。

区域旅游线路上，面向海外市场，从全国甚至国际的角度，进行旅游线路的组织和设计，加强与北京、上海、广州等传统枢纽城市的伙伴关系，增加包含杭州的线路份额，积极开发与这些城市的新型线路组合产品；加强“长三角”区域旅游线路组织，巩固与上海、黄山的“名城、名湖、名山”国际旅游线路，打造成世界级的旅游线路；利用杭州作为浙江省政治、经济、交通、旅游等中心城市地位，开发以杭州为依托的省内经典线路。

专题旅游线路上，继续巩固杭州市域内经典线路，推出新的主题线路——“醉东方·忆江南”之旅：开发茶文化、丝绸文化、佛教文化、艺术文化、陶瓷文化、中药文化等主题旅游线路和综合体验之旅。同时依托运河、乡村、水乡、三国文化等开发主题线路。

开发多条徒步旅游线路。2.5.3.旅游服务质量提升战略

旅游基础设施与服务设施的改善，是杭州市实施“软旅游(服务)”战略的重要组成，也是提升旅游竞争力的重要内容。它主要包括旅游交通、旅游信息服务、旅游接待服务、人才培训等各方面的内容。

改善外部旅游交通设施与服务，提高杭州与主要客源市场(国家或城市)的交通可进入性，使之成为上海国际口岸的重要组成部分。

改善内部旅游交通设施与服务，为旅游者提供能够连接主要旅游景点、旅游资源和服务点，并与其他旅游线路衔接的闭合路线，方便旅游者在杭州市内自由流动。

改善旅游标志系统，为各类旅游资源、景点和旅游服务点(住宿、餐饮、购物等)制定、设计并组织实施统一的旅游标志系统。

改善旅游信息咨询中心，建立杭州市旅游信息咨询体系。建立旅游网站、信息咨询中心，配备专业人员和相关宣传材料，为旅游者在杭州期间提供多语种的有关杭州旅游资源、景点、服务、活动和旅游体验方面的信息。2.5.4旅游空间结构

在综合分析了长三角旅游一体化、城市东扩、旅游西进以及未来产品转型与实施再开发战略等对城市旅游空间的影响后，规划确定杭州旅游未来的空间发展格局为：“一心·一轴·八区·五翼”。

一心(旅游增长与创新中心):即杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建成区。它是杭州市游客最为集中、旅游吸引物分布最为密集，而且品位最高、旅游接待设施最为丰富、交通最为便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服务、教育中心。这个中心犹如一颗心脏，辐射和带动整个杭州旅游的发展，是杭州旅游的增长与创新中心。

一轴(旅游发展轴)，即“三江一湖(钱塘江-富春江-新安江-千岛湖)旅游发展轴”。该发展轴集中了杭州市最主要的风景旅游资源、休闲度假设施和重要旅游项目，同时也是杭州主要的生态环境保护带。“一轴”作为杭州市旅游发展的一条大动脉，将杭州郊区与市区这“一心”有机串联起来。目前，沿轴线周边的地区已具有较强的经济实力和发展潜力。未来，杭州应在严格保护水体质量和沿江两岸秀丽风景，充分利用便捷交通条件(杭新景高速公路)的基础上，沿“三江一湖旅游发展轴”，建设包括沿江风景道和水上游憩线在内的水陆双游憩线，开发各种滨水、水上活动、江上观光旅游、江景高尔夫项目、沿江自驾车、徒步自助旅游等旅游产品。在沿江两岸重点建设和提升富阳的龙门古镇、龙门山、杭州野生动物世界、富春山居度假村等景区，桐庐的瑶琳仙境、大奇山、严子陵钓台等景区，建德的七里泷、严东关、大慈岩等景区，大力发展沿江滨水休闲旅游度假、山地休闲度假、乡村旅游、山地运动休闲等休闲旅游产品。

八区(优先发展区)，包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河(杭州段)国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然生态旅游区和良渚文化休闲旅游区。“八区”是杭州市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，也是杭州市八大品牌产品开发的重要载体，构成了杭州旅游未来10年的优先发展

区。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西进”战略、杭州市域内“1小时半”交通圈的建设以及杭州与周边地区高速公路网络的完善，杭州已经与周边的省内外地区形成了较好的区域整合与联动。综观未来杭州与邻近城市或省市的空间关系，在区域空间结构上，以杭州市区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托，形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向上发展区域城市伙伴，展开区域旅游合作。进一步加强长三角旅游合作，与长三角旅游城市共同建设长三角“无障碍旅游区”，共同开辟精品旅游线路，共同构建区域营销网络和服务平台，共同打造区域旅游品牌，共同管理区域旅游市场，共同建立区域旅游诚信体系。2.5.5城市·文化·旅游一体化策略

城市·文化·旅游一体化策略是指建设城市整体作为目的地和综合吸引物的发展思路与对策。

杭州旅游与城市密不可分，具有天然的历史联系。其西湖风景名胜区与城市在空间上有很大的叠合，城市与旅游的紧密联系更为突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖风景名胜区为依托的城市周边展开。同时，杭州作为国家级历史文化名城和六大古都之一，城市的文化内涵十分深厚，对旅游的发展起到着举足轻重的作用。而且，现代文化产业的发展也对城市旅游的发展有着重要影响。因此，实施城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，具有重要意义。

实施城市·文化·旅游一体化，既是拓展文化产业和省会城市经济的需要，也是充实旅游文化内涵、提高旅游城市竞争力的内在要求。2.5.6目的地营销策略

目的地营销计划是杭州实现旅游国际化的关键环节，制定了明确的可量化的营销目标，并分别制订了需求细分市场和地理细分市场(即“双细分”)的营销方案。确定产品需求的市场优先项目分别是国内国际企业会议旅游、商务休闲旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市场板块主要是以日韩、东南亚为主的东方市场，欧美及澳洲为主的西方市场，海外华人市场；国内地理市场板块主要是长三角都市圈、环渤海湾都市圈、珠三角都市圈。

通过目的地营销，不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度，在5年内欧美等远程市场旅游者对杭州旅游品牌的认知度提高到50%；旅游品牌与形象得到重点目标市场青睐，至少在5年内，60%的潜在游客把杭州与“东方休闲之都、品质生活之城”联系起来；稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定杭州的旅游产品。

进行入境市场拓展时，主攻以日韩市场为主体的东方国际市场板块和海外华人市场板块，加大力度积极开拓以欧美市场为主体的西方国际市场板块。

而对于国内市场的开拓，主要将长三角、珠三角、环渤海湾三大国内市场圈确定为首要目标市场；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陕西省等省的中心城市与二级城市为次要目标市场；其余省市为机会市场。

对各细分市场推广不同的旅游形象：国内目标市场为“东方休闲之都·品质生活之城”，而西方国际目标市场为“Water Side，Heaven Site”；东方国际市场和华人国际市场为“东方休闲之都·人间幸福天堂”。

根据杭州现有的旅游资源结合目标市场的特征进行产品的主题化包装，主题产品设计围绕“旅游品牌”和“产品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“运河”、“生活

文化”等内涵，包装出八大主题产品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛会杭州、伊人(女人)杭州、国际(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游产品的供给结构变动走向” 旅游产业结构

组织结构

包括旅游行业组织机构、旅游企业规模结构以及旅游企业内部的组织结构等。我国旅游产业发展起步晚，旅游企业规模偏小，旅游企业现代企业制度建设滞后等旅游产业结构方面存在的问题必较多，影响了旅游产业经济效益的提高和旅游企业市场竞争力的提升。要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游产业内部的产品结构： 是指旅游产业经济运行过程中，满足旅游者的各种旅游产品的构成及各种旅游产品之间的相互关系。随着旅游产业进一步发展，旅游市场需求的不断变化，旅游者对旅游产品的需求呈现出多样化和个性化趋势。

三、旅游产业结构分级。

旅游产业结构依其形态依次分为五级。

一级形态：分离产业形态——观光、游乐为核心，各自独立；

二级形态：多元产业形态——满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；

三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）——以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态； 四级形态：度假产业形态——以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态； 五级形态：生命体验形态——当旅游开发达到一个非常高的境界的时候，不再是作一个简单的产品，而是在作一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式，这也是我们作旅游策划人追求的一个目标——能够开发一种生活方式。比较典型的例子就是丽江古城模式，去丽江古城不仅仅是看它的阿西古乐、瞧它的古建筑，你不仅对它的民俗感兴趣、对它的旅游商品感兴趣、你对它的商业感兴趣，还有就是你对它的酒吧文化感兴趣，而丽江的酒吧文化是种非常奇特的东西，一种城市休憩方式中出现的方式，包括有外国人参与的方式与民俗文化风格相结合而形成的文化内容，所以很多人到丽江会呆下来，呆一个星期，甚至留在丽江开酒吧，他们在追求一种文化，一种体验另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯维加斯这些著名的地方，都是一种生命新的体验的方式，特别是拉斯维加斯这个地方，以博彩业为中心形成了一个极尽奢华的完全新型的生活方式。

从规模上、从一体化的形式上、到一种境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态，这是一个逐步进步的进化结构，这是旅游产业纵向发展的进化论。

１、细分市场，寻求特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，把工作重点转移到重点客源市场的开发上。

２、强化与当地政府的配合，把旅游宣传与地区总体形象宣传相结合，形成整体宣传合力。

在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特的图形或本地标志性景观的图像显示自己的特色；用精炼、形象、明快、上口、易记的文句对本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的来访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做文章，开展旅游促销活动。

３、注重联点开发，形成资源共享、产品互补、客源互流、串线成网的区域旅游格局。

4、把面向旅游者的促销活动与面向旅行社的促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合作伙伴。

4、在价格促销策略实施上形成差价、优惠价

如对回头客实行优惠价，或实行月票制、年票制，会员优惠积分制，景点联票甚至旅游交通、景点门票、餐飲结合的套票制。

组建高素质的旅游营销队伍

要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3 发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

四、结语

参考文献

1、中投顾问发表《2010-2015年杭州旅游业投资分析及前景预测报告》中国投资咨询网2010-11修订

2、徐芳琳著《我国旅游市场营销现状与对策分析》免费论文2010-12-6

3、江梅芳著《对当前浙江旅游市场营销的探讨》华东经济管理杂志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新编旅游经济学》上海人民出版社 2000年10月出版

5、边晓丹著《2009年杭州旅游商贸实现旅游总收入800亿元》浙江民营经济网，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有几个问题：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市场研究”中，你写“以杭州南山路为例”是否应简单介绍一下该实例，否则读者不清楚。

第二、文章第二部分第四小点中的总体定位可写在战略目标内。第三、“旅游国际化战略中的将分三个阶段逐步实施”，这部分的的内容可以简略点，因为你的题目是营销策略

第四、旅游产业结构分级的内容是否放到战略目标内更好？

第五、文章中的“细分市场，寻求特色旅游产品”。这应该是你营销的重点。但你只有一句话，这部分应该要展开。

第六、小标题不对，标点不对。标题很乱，要修改。

其他部分自己再仔细看看。总之，抓住营销策略，好好修改。

第四篇：宾馆营销计划书

宾馆营销计划方案

宾馆营销由销售部负责，是对外处理公共关系和销售业务的部门，销售部的形象，直接影响宾馆的声誉。所以销售部也是树立良好公司形象的一个重要窗口，它对宾馆进行决策，为经理人制定销售方案，为宾馆开辟销售渠道，疏通关系网络，实现公关互联，极高经济效益和社会影响力都起到了重要作用。宾馆建立初期，工作重点赢放在以下几点。

一． 目标市场

（1）各个公司到本地出差的员工；稳定性高，不具有太

强的季节性。是非常有潜力的客户类型。

（2）各个旅行社的旅游团队；稳定性低且具有明显的季

节性，聚集在一个时期。

（3）零散客户；零散客户时刻都有，所以抓紧零散客户

很重要，可以给公司在淡季创收。

二． 目标市场产品定位

宾馆行业受季节等各个因素影响，例如旅游旺季，销售量大，三． 产品营销渠道

（1）网络发布信息，网上销售。

（2）与各大旅行社，旅游团队合作。

（3）与各大公司，政府机关建立业务往来等。

四． 产品定价

（1）淡旺季采取适当决策，适当提高或降低价格。

（2）适当提高价格，并多打一些折扣。

具体实施方案

1.实行销售优惠政策

可以与各个酒店，旅行社合作，相互推荐客户。共同发展。

并对各大公司，政府机关，各事业单位及老客户实行优惠政策，建立业务关系。并建立完善的档案管理系统，为客户建档，对客

户实行分层管理，对重点客户，一般客户，和有潜力的客户进行

分类建档。详细记录客户所在单位，客户姓名，地址，全年消费

金额以及给该单位的折扣等等。积极听取客户建议，完善反馈机

制，及时修改销售决策。

2.建立灵活的激励营销机制。来争取客源

销售部应配合宾馆整体的营销体制，制订完善市场营销计划

及业绩考核实施细则，提高营销代表的工资待遇，激发、调动营

销人员的积极性。每工作日必须完成拜访两户新客户，三户老客

户，四个联络电话的二、三、四工作步骤，以月度营销任务完成情况及工作日记志综合考核营销代表。督促营销代表，通过各种

方式争取团体和散客客户，稳定老客户，发展新客户，并在拜访

中及时了解收集宾客意见及建议，反馈给总经理。

3.中介开发：

宾馆为保证入住率至少要开发2家以上比较稳定的订房中

介，结合2～3家次要中介的合作基本能保证酒店维持比较高的入住率。

4.各部门密切合作，发展优势

宾馆各部门做好业务结合工作，密切配合，根据宾客的需求，主动与酒店其他部门密切联系，互相配合，充分发挥宾馆整体营

销活力，创造最佳效益。加强与有关宣传新闻媒介等单位的关系，充分利多种广告形式推荐宾馆，宣传宾馆，努力提高宾馆知名度，争取这些公众单位对酒店工作的支持和合作。

5.热情周到的服务

接待团体、会议、客户，要做到全程跟踪服务，“全天侯”

服务，注意服务形象和仪表，热情周到，针对各类宾客进行特殊

和有针对性服务，最大限度满足宾客的精神和物质需求。制作会

务活动调查表，向客户征求意见，了解客户的需求，及时调整营

销方案。

6．完善反馈机制，及时修改制定决策

经常组织部门有关人员收集，了解旅游业，宾馆，酒店及其

相应行业的信息，掌握其经营管理和接待服务动向，为酒店总经

理提供全面，真实，及时的信息，以便制定营销决策和灵活的推

销方案。

7.实行网络管理机制

建立公司网站，实行网上订房机制。并加强网络宣传，可以

在各大网站发布宾馆信息等等。比如携程和易龙，加上同程、汇

通天下。

8.周期性优惠促销

有很多种方式，主要目的当然是吸引周边散客及一些周边宾

馆，宾馆的客源。现在很多宾馆都用送早餐，延迟退房（提高服

务附加值），住16免一等等活动。这类活动开展主要要注意2点：

1.活动的吸引力，比如住10免1的诱惑一定大于延迟退房的吸引，更能吸引消费者产生连续消费的冲动，零散客户可以在门市价的基础上打一点折等等。加强忠诚度。

2.活动的推广，例如，可采取针对性的会员电话拜访，短信

群发，传单发放等等。

宾馆的大部分运营及管理都是具有季节性的，完全可以根据

实际情况调整并制定一套销售计划并予以实施。

第五篇：宾馆营销方案-lu

宾馆营销方案

宾馆营销由销售部负责，是对外处理公共关系和销售业务的部门，销售人员的形象，直接影响宾馆的声誉。所以销售部也是树立良好公司形象的一个重要窗口，它对宾馆进行决策，为经理人制定销售方案，为宾馆开辟销售渠道，疏通关系网络，实现公关互联，极高经济效益和社会影响力都起到了重要作用。

一、市场定位

根据周边宾馆档次、环境、价位、服务以及竞争情况作出自己的定位。

二、目标市场:

1、政府、企业、公司员工到本地出差的客户；稳定性高，不具有太强的季节性。是非常有潜力的客户类型。

2、各个旅行社的旅游团队；稳定性低且具有明显的季节性，聚集在一个时期。

3、各大小公司展销会、培训会；如：三一重工、徐州重工的订货会，保险公司的培训会。

4、零散客户；零散客户时刻都有，所以抓紧零散客户很重要，可以给公司在淡季创收。

三、产品营销渠道

1、网络平台销售。

2、电话销售。

3、与旅行社，旅游团合作。

4、与政府机关建立业务往来。

5、与餐饮企业合作。

6、与大型企业合作。

四、具体实施方案

1、会员价

宾馆制作会员卡，免费办理会员，凭会员卡入住可享受8.8折优惠，可积分送礼。

2、限时特惠房

例：当日晚上10点后，商务客房以X元特价出售或赠X元左右的礼品。因个人思想不同，有很多顾客为这礼品前来。使用说明：建议为防止顾客出现期待效应，而且在不影响客房正常销售的情况下，酒店应只针对某些入住率偏低的房型进行促销。截止日期和入住率的标准，由酒店根据实际情况决定。

3、礼品房

例：礼品房应该是酒店根据之前一段时间的客房销售情况，对某些总体入住率较低的房型，进行一种赠送礼品销售的方式。此种方式不限时段，起始终止时间由酒店自由确定。

4、超级团购价

例：买10送1，凡当日一次性同时入住11间客房，可减免1间价格最低的客房房费或一次性同时入住十间以上含十间送结款人二百元左右的礼品。很多结款人因礼品会是我们长期客户。多

为单位团体。使用说明：此类促销多用于集团客户和团队客户。

5、延时促销

例：如果连续住宿4夜，则1夜的住宿免费！或连续入住4夜送X元的礼品一份。有很多顾客即报销了房费又得到了礼品。你不让他来住店都不行。使用说明：此类促销多用于同种房型的续住，而续住不同房型多则不退少则补。

6、提前预购价

例：提前X日预订2013年6月某房型并即时确认，可享受8折疯狂优惠。使用说明：此种促销手段要求提前预订，多出现在淡季促销中，且限定某些房型，对付款或确认也有要求。

7、常客礼品体验

例：在3月内，住宿超过6次，第7次入住时送X元左右的礼品一份。使用说明：此种促销旨在提高顾客的忠诚度，所以建议按入住的次数，而不是房间晚数为标准。而礼品的强度，也可由酒店根据当日的酒店客房的入住情况作灵活处理。

8、热点事件促销

例：开学期间，所有学生凭录取通知书入住酒店可享受8.8折优惠或送礼品以增加对酒店的认知度。使用说明：此类促销多以社会事件为契机，如开学、妇女节、情人节、圣诞节等等，但受制于热点的时效性，只能短期使用。

9、特殊人群促销

例：新住客超值体验价，所有第一次入住酒店可享受8.8折优惠

或送礼品以增加对酒店的认知度。使用说明：此类促销多为酒店根据自身特点细分市场而定，并且可以长期使用，但需限定房型。

10、商家联合促销

例: 凡持XX卡的顾客入住酒店，结帐时可再享受9折优惠。使用说明：此类促销多以商家强强联合、互相共享其用户资源，而且可不限房型并长期使用。

11、限量超值抢购价

例：X元超值体验价！标准房每日限量10间且只能预订１晚，先确认先得！使用说明：此类促销短期内具有很强的广告效应，但为保证酒店效益，房间不宜过多。

12、最低承诺价

例：2013年6月，某顾客可以多次以一定价格入住某房型。在有房情况下，规定时段内，可多次享受此房价。使用说明：此类促销多用于淡季促销活动，建议预收房费并限定入住次数。

13、优惠顾客拓展奖励计划

例：2013年6月1日至6月31日，每月只要介绍新顾客累计达3名且每位新顾客在当月酒店消费达X元，可送X元左右的赠品。使用说明：此类促销需要酒店做好顾客的推荐人相关资料的纪录工作。

五、建立灵活的激励营销机制

1、通过订房提成提高营销代表的工资待遇，激发、调动营销人员的积极性。

2、与周边餐饮企业的管理人员有偿合作（合作方案附后）。

3、与周边具有会展、培训、销售活动的有大量住宿需求的大中型企业主要领导进行有偿合作（合作方案附后）。