杭州营销（精选五篇）

第一篇：杭州营销

主题：2011年浙江省首届房地产营销论坛暨恒联控股项目品鉴会时间：2011年7月13日下午地点：鉴湖酒店会议中心

主办单位：恒联控股集团有限公司、舍易地产顾问机构恒联控股集团有限公司

协办单位：搜狐焦点、浙大房地产研究中心、浙商俱乐部、浙江经视、双赢机构、明道策划机构承办单位：浙江房地产营销联盟特邀主持：

王森《经视地产》栏目主持人特邀主讲嘉宾：

贾生华教授：浙江大学房地产研究中心主任

刘宏军先生：明道策划机构董事总经理著名地产营销策划专家

章慧芳女士：浙江MBA客座教授双赢机构总经理资深房地产营销专家《房产报道》顾问

孙涛先生：浙江晟昊集团投资发展总监、浙江创基旅游地产营销顾问有限公司总经理，资深旅游地产专家

黄晓萍女士：中国中小企业信息网培训频道专家团讲师、国际认证财务顾问师（RFC）、《保险家》《保客》杂志特约撰稿人、金融行业高管，为了家房地产代理公司副总经理

杨明忠先生台湾营销学著名讲师

在中国的一线城市在南方的一些城市当中，营销机构在房地产在整个布局当中发挥的重要是非常地重要，而像在杭州、像地产界可以是一线的公司。但是在营销公司没有太多去依赖营销机构，但是这个话题探讨下来很深，最后的结论告诉大家，未来的趋势，作为开发商来说，为什么依赖营销机构，在未来的行业这样的分工就越来越细。我向今天问问的在座的各位营销的精英，你们对你们的未来有没有信心。今天我们解决三大问题。第一大问题，当前房地产的现状以及趋势到底是怎么样？第二个问题，作为地产营销机构来说，我们的空间是什么？我们的蛋糕怎么做？怎么分？这个话题我们会请到业内的诸位专家跟各位分享。第三个问题是能否抓住机遇？今天下午重点到探讨这三个问题。在这之前我们热烈的掌声来有请这次活动的主办方，有请恒联控股集团有限公司的副总裁上台致辞，有请。

恒联控股集团有限公司副总裁：尊敬的贾生华教授，各位领导、朋友们大家下午好。在这样一个美好的日子里，我们相聚在绍兴柯桥。共同见证2011年浙江省首届房地产营销论坛暨恒联控股项目品鉴会隆重举行，首先我代表公司全体员工对各位领导和嘉宾的到来表示最热烈的欢迎和最恒联控股集团有限公司的副总裁

我们恒联集团成立于2004年是一加集房产开发、建筑、物业管理，纺织贸易等综合性企业，公司总部位于中国轻纺城，在房地产领域我们恒联集团致力于开发高档优质的楼盘。今年我们在柯桥开发了领先国际项目也是极具代表性的高端产品，我们恒联集团以品质求生存，以信誉求发展的核心价值观，致力于将项目做大做强，从而实现于客户共同生长的合作。最后我代表恒联集团希望这次论坛举行成功。谢谢。

主持人：

下面介绍一下参加今天房地产的领导和嘉宾：

浙江大学房地产研究中心主任贾生华教授

明道策划机构董事总经理、著名地产营销策划专家刘宏军先生

浙江MBA客座教授双赢机构总经理、资深房地产营销专家《房产报道》顾问章惠芳女士

浙江晟昊集团投资发展总监、浙江创基旅游地产营销顾问孙涛先生

中小企业信息网培训频道专家团师、国际认证财务顾问师（RFC）、《保险家》《保客》杂志特约撰稿人、金融行业高管，为了家房地产代理公司副总经理黄晓萍女士

台湾营销学著名讲师杨明忠先生

恒联控股集团有限公司、舍易地产顾问机构

浙江房地产营销联盟浙大房地产研究中心、创基机构、明道机构、双赢机构、影响力集团、搜狐焦点、接下来进入到我们的嘉宾的演讲阶段。首先我们热烈的掌声欢迎浙江大学房地产研究中心主任：贾生华教授为我们做热烈的演讲！有请！贾生华

由衷地感谢。浙江大学房地产研究中心主任贾生华

贾生华：尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位媒体界的朋友们，大家下午好！今天非常来到绍兴柯桥，同时在这里要品鉴恒联控股开发的领先科技的项目。另外，我们还要见证一个很重要的事件，特别是对我们浙江省的房地产营销界来说，也许是一个开天辟地的事件，就是要成立浙江房地产的营销联盟还有发布我们的营销的宣言，刚才我们王森老师提出一个很令人深思的话题，就是说浙江的房地产一直走在全球的前列，在02年就提出了浙江现象，浙江的房地产市场在全国的是率先启动的，但是浙江房地产的营销却到今天还开始举行首届房地产营销论坛，我们说这个里面有什么样的深层的含义，但是不管怎样，我们营销界的同仁都已经集聚在绍兴的柯桥，我们要开创这样一个视野，所以很高兴举行今天的活动。我讲一下我们目前对房地产的形势的一些分析和判断。说说第一个问题。

房地产我觉得大家对这个形势已经习以为常，在前几年总是说这个调控什么时候结束？大家已经成熟了很多，但是不管怎样，政策一定是影响市场的一个很重要的因素，仍然是最主导的因素，然而市场又是影响行业一个基本因素，提到刚才的一个话题，为什么我们营销业相对滞后呢？很大原因是市场非常繁荣，市场非常好，所以开发商不需要营销，而是要控销。我今天给大家交流三个事，一个是政策形势。第二个是市场走势，第三个是行业趋势。

政策形势，政策影响市场，市场影响行业。政策方面，我们已经看到房地产调控已经成为一个房地产的一个基本形式，那么为什么04年到现在我们的房地产的不但地给大家感觉到调控的压力呢？事实上是因为房地产政策是我们本身培育出来的，事实上它就是自主产业，那么在04年以前，我们基本上是一个鼓励的政策导向，鼓励购房、信贷支持，所以在04年以前，我们用了10年的时间把房地产作为天使请出来。10年以后，04年开始提出了，05年实施的措施，后面对楼市进行了教育培养，这样的过程事实上就是05年到现在房地产调控的过程，从媒体来看，政策的目标始终没有达到，从研究的结果来看，是越调越涨，从数据上也的确可以说明这一点。并不是一定要降低房价，而是要控制房价，05年开始稳定住房价格，国八条，所以都是稳定价格，07年加强保证，08年到09年就是刺激房地产，10年遏制房价过快上涨，大概到现在温总理在一些场合下，不能降到一个合理的水平，这个目标和今年各城市执行的控制房价的目标里边，涨到多少、而不是涨到多少？

那么为什么它有这样的偏差，政府调控的目标跟老百姓理解的目标有巨大的偏差，就是因为在政府、在社会上房地产的角色比较多，我归纳了一下房地产有四个基本的功能，一个是保增长，第二是建城市，像现在大家看到媒体上报道，我们城市的政府的融资平台平平出现资金困难的风险，所以城市建设要靠房地产，第三要重民生，第四要防风险，防止金融风险，防止泡沫的出现，这四个就是房地产的性质，具有天使的性格，又有魔鬼的性格。所以这个房地产调控事实上是一个综合的措施，不是简单的控制房价。从今后来看，社会的中心和政治的基石，所以调控下的生存成为我们房地产业的常态，从11年看政策是看市场的表现，市场有什么变化，随时会出新的政策，总结这个过程，我比喻两个手的关系，老百姓认为调控是给市场扳手腕，总经理说了算，老百姓说了不算，是对比起来的关系，从刚才看房地产的现实的四重功能来看，是一个联系的关系。所以两只手更多的是可以牵手的关系。牵手的过程里边，虽然会吵架，但是不会分手。

下阶段的政策政策走势是大家经常在猜测的，我有这么一个分析。我觉得今年的严厉的调控政策基本上是稳定实施的过程，但是明年开始这些政策会逐渐地有所变化，这些变化我归纳为三个，一个是限制类的，限购等，明年开始我想会有所调整，这个调整是结构性的变化，我向一些杭州的城市会保留大部分的限制的城市，肯定会越限越严，要不然产业会窒息而死。有些人说，大城市限了，二三线在涨，一直在限下来，这是限政的变化。第二是保政，十二五期间3600套，这个政策将是今后几年内的政府的重点工作，就是这些保证的措施随着明年的进一步落实和到位，那么限政是有一定的调整，第三类是方正税政，现在只有重庆和上海在做试点，那么我估计下面要在更多的城市推进试点或者是新的一些税收来完善这个制度，在下面的政策演变上会形成有退有进和整体完善的过程。因此我们作为营销部对市场的营销的分析和判断来看，基本上可以排除放弃调控的可能性，08年是一个意外，我们不会放弃调控，只会不断地完善。温总理对今年下半年和下半年的调控，坚定不移地把房地产挑空政策落到实处，今年保持基本稳定，在明年有所挑空。重点抓好住房保证，第三是农业和粮食生产，第四是结构调整和节能减排，第五是外贸的增长，大概最近国务院是这样的趋向。在这样的政策基本稳定，不断地落实的过程中，市场会怎么变化呢？

这些年我们在做细的分析里边我们看中央宏观政策的方向，看宏观经济运行的状况，感觉宏观政策松紧的程度，从这三个方面来看，得到的结果，宏观从紧的政策，在今年的不会发生什么明显的变化。（图）宏观经济过热的情况还是比较明显，第二看宏观经济的运行的状况是平稳了，但是今天才公布上半年的房地产的宏观经济运行的走势，所以政府是在观察，观察一段时间，再看政策的变化的方向。如果感觉金融市场的形式，我们进看利率，货币政策的变化，大家从这个图上基本上可以看出，目前的情况跟07年是很像，连续有15—16次上调，去年开始由连续了10次上调，这个变化对宏观经济的运行已经产生了严重的影响。所以我们从一听二看三感觉来看，11年的市场走势是不乐观的，在年初的时候，我们得到了基本的片断，半年下来成交量低迷，住宅的价格来看，整体上稳定，但是区域和项目已经出现了分化，从杭州、宁波这些城市来看，特别是竞争力区域价格的回落比较明显。

那么，在5月底是1万6，每个月是1000多套在增加，宁波的可售房源已经接近到08年下半年，所以这最困难的时候。所以这个市场的形式是很难去管的。所以从周期的形式来看，就是我们说的黎明前的黑暗，就是大家可以做很多的工作的时候。所以给我们像营销这样的行业也许是千载难逢的机会，但是现在的这个形式、政策的变化，已经给营销带来了很大的机遇。最近的房地产的发展第一阶段是05年以前政策市场培育期，05—2010年宏观调控期，产业调整期，企业反思期，下面一个阶段，大概在15年是产业的成熟期，企业的成长期，再下面的产业成熟期里边，房地产究竟是潜力无限还是风险巨大？大家可以说是仁者见仁，智者见智。泡沫马上要破灭，也有人继续坚持房地产的投资，我认为房地产市场的潜力仍然很大，对于部分的参与者风险巨大，所以我们平时说的挑战与机遇并存。

所有坚持下来的人就是皆大欢喜，所以接下来就是要用质量和品质来支撑，在去年和今年的严厉的调控下，一些公司丝毫没有放慢步伐，像万科今年就销售了456亿，增幅达到78%，保利增幅达到81%。潜力巨大就是城市的进一步发展，产业的集聚，财富的集聚，这个大家都可以感觉到。大家平时可能不去看它的变化，都看房价涨了多少，不知道钱增加了多少？像我们的GDP是五年翻一番，10年38万亿，如果是市场的货币，看钱的话就更厉害了，00年是12万亿，10年65万，到现在已经是78万亿，已经有78万亿在社会中流动，但是钱总是在社会领域，那么其他由于时间关系，我就不展开说了。像财政收入就更厉害，00年是1023万亿，05年是3.16万亿，翻一番，1.5倍差不多，到10是年8.3万亿，这个增长的速度和钱增长的速度是十分地惊人。那么钱哪里去呢？有50—60%的钱到了房地产的手里，那将是一个天文数字，像消费、吃穿在下降。第三解决人民币升值。

人民币升值意味着人民币升值巨大的升值的潜力。最近加息以后，我们物价上涨是六点几，你存入银行后钱不但没有增加，它的一个及其不公平的现象，对一些积蓄的家庭是掠夺的他的钱，他好不容易赚了1万元，就被侵蚀了。所以通胀是房地产潜力的一个很大的因素，所以我认为房地产投资不是洪水、猛兽、所以现在冻结的办法肯定是要调整的，因为这个需要是客观存在的，刚才我们说的四个方面，城市化，财富的积累，人民币升值和或者通货膨胀。

那么客观存在的需要就需要我们去疏导去引导，去合理地配置，我们在座的各位，我们的职业就是给老百姓理财，创造价值。反过来看，又有很大的风险，特别是在杭州、上海、北京这些大城市，那么房地产的风险越来越大，对于我们普遍的老百姓，很多的家庭和企业来说，我们没办法逃避这个风险，你存钱到通胀，我最好是没有钱，这样大家都不甘心，我必须与泡沫共舞，泡沫实际上并不是这么恐怕，泡沫破灭是恐怕的，但是泡沫形成的过程大家是皆大欢喜的。所以我认为政府必须加大保证和疏导投资，行业应该走创新的模式，提高我们的效率，而不是靠土地的增值，对企业来说，提升我们服务的产品和品质，创造社会的价值，服务社会，这个对于我们的家庭来说，适度地消费，理性地投资，所以家庭我认为更多的还是再买一套房、卖一套房，炒房的概念。所以从这个意义上来说，行业和市场的变化对我们营销提出了挑战和要求，在向我们招收，我希望大家可以通过今天的论坛，集中大家的智慧能够把我们浙江的房地产营销推向一个新的台阶，谢谢大家！

主持人：好谢谢。刚才贾生华强调了下半年的宏观调控政策有这样的描述，我们注意到在这次第四次经济工作会议上，变成了稳定性、灵活性和有效性，从针对性转为稳定性的用语，宏观政策到底怎么走？我看不出来。现在搜狐的媒体在直播，各位有什么样的意见，可以以及时地沟通，接下来要上场的嘉宾是比较特殊，他独创的心理学技术是让各位专家肃然起敬，它就是明道策划机构的总经理刘宏军先生，我们来有请刘宏军先生来进行演讲！

明道策划机构董事总经理刘宏军先生

刘宏军：各位同仁，大家下午好！一听做掌声就是营销人干的，这个气氛特别地热烈，我们真正的领导人是中央政府，他要给我们发大财，所以赶紧搞活动。所以我们今天的题目是地产营销策划与行业的困境与突破。在上个月，我们在服务的时候，有一个老师说，发现开发商不行就是自己引进雇佣军，当然在08年万科让上海、杭州等地的3家公司一起PK。那么我们面临这种情况，有意思的是著名的代理公司还没有满月，上个月我们的老师是回访去了，所以黯然彻底了。我想大家的日子不是很好过。在冬天来临的时候，往往是大家进步的时候。我们在09年的时候，将会跟宋卫平先生对话的态度来跟大家完成今天的对话。在07年有两家公司之一是明道，路过了厕所，你因此买了一套房子，我应该被开发商所催眠了，在销售这一块我们从起家开始一直到绿城、华润，如果在座跟大家有什么区别的话，我是二留的公司，卖销售技术，除了对开发商意外，因为从宁波的代理公司，很多大的代理公司都是我们的学生，不仅是学生，有的代理公司开不下来了，我们在开盘的，08年的时候我根本不知道道理是怎么回事，你的老师来了就卖得好，我当时还不知道多少点数是怎么回事，因为我是搞技术出生的，这次房地产又出问题了，所以我们现在跟全国的企业，所以的楼盘开盘都找我来，你把人家30年干你的楼盘，你一开盘就把人家干到。

我过来以后，看很大家有没有什么想跟我合作的，你看看有没有，谢谢。这是第一个。第二个，就是他评什么来跟我来谈一下午。主要有几个方面，我认为真正的先进是思想先进，真正创造的价值是技术，咱们这些营销人我觉得大家很了不起，可能很多的是做保险出生，有的做传销出生，但是我们的队伍很强，我想这个就是上海的营销公司迅速成长的原因。但是后面10年杭州所有的房子就是2万、3万，柯桥的房子日日在涨。这个时候，我说代理公司都是刚需需求客户，就是100方一下的房子，在座的各位，现在的杭州动不动就是3百万，高端楼盘的代理可能是以来的代理，宜居（音译）可能没有干过，我们是否有这样的机会呢？这个想听吗？所以今天，既然来了，我看大家很热烈，我就教给大家知识，特别热烈就教给大家技巧。首先我有三个主题，第一我认为现在的形势是三新的形式，第一形式是新的竞争方式，新的需求，我认为房地产是土地利润、产品利润、还有就是营销利润，那么土地利润现在是慢慢少了，产品利润已经全部学完科了，所以绿城原来没有代理公司，现在全部成立了。现在有意思的地方解决开发商不是简单地给你价格，给你利润就规划了，他是要在未来掌握营销的主动权，这是第一个问题。第二个问题就是，我们说房地产说比如说潘石屹说把大的图拿过来做做图，吓唬吓唬中央，王石（音译）是不错的，一直认真做房地产。但是这可能大家就要想想现在是否是现在更新换代的时候，更有意思的是叫新趋势，打电话告诉某某楼盘开盘了，王森只要一声令下，开盘了！他的LOGO，XXX楼盘了，一下令说明天开盘了，第二天就是很多人来了，本来只来了1千人，可是那天就来了1万人。然后他形象地比喻，现在买房的客户可忠实了，从居住满意到居住感动为主，不是简单地开一两个会有哗哗地进来了。这种情况下我们该怎么办？面对营销，可能是解决要两个问题，第一搞定甲方，第二搞定客户。怎么搞定呢？你是不是在未来房产的十年，刘老师讲的是如何搞定甲方、客户？是否在下个十年里，能否能够掌握营销权，别忘记了，美国的前四大房地产商就是做代理出生的，不是做开发出生的。看看下面的观点看看有没有人同意，同意观点的是举手。答案是如果这四个问题你都举手了，因为你的理念实在太有创意，太有提升了，如果没有提升，对不起，今天这个话题根本就没有意义。为什么看似相对正确的问题，在这里在未来的十年来，营销心理学里边，营销管理经济学的时候讲，为什么都有问题呢？

那就回到第二个问题，蜕变。在杭州的市场，只要是个人，挂个牌子就可以去销售公司了，任何一个开发商只要是20万方的体量，他总要有一招，每一个开发商都很势力，大年的时候他不想给你钱，小年的时候想，求求你能不能帮我挨过去，我认为房地产是经理了一两次低谷的话，确实是有利润所在，价值所在，你想问你是否真的考虑好了没有？营销值不是决定好坏，卖得贵，卖得好是营销的价值，但是能不能卖动是一个定位的问题。如果你不能够在开发商起更高的价值你掌握不了的整体局面的话，是不可以的。另一个观点就是新的理念就是三句话的在客户精神层面打情感牌。这可能是未来简单的价格战所打赢的问题。有人说，国外的概念设计、方案设计，概念设计翻译不好，应该叫情景设计或者叫生活场景设计，那我问你人家老板想的是什么问题，别人想的又是什么问题，偷面积，人家正是抢钱的时候，宋老板想的角度是如果让你住进去。

接着在项目推广阶段，一看这个楼盘便宜，你就心动了，你就这么一个水平！真正有水平的开发商，完全是在精神水平来卖的，万科在做样板房的时候，在做工程样板房的时候，这个时候万科几十年就是快速分销再往上是绿城，就请解放军做保安，客户一看保安就心理边就痒痒了，就想买下这个房子了。但是再往下，可能管这些就不够。接下来就不是简单地卖工艺、卖材料，就是卖文化了。在这里提出新的模式。一开始万科样板房的时候快速分销，这就提出了根本的问题。你从做代理要变为品牌运营商，他有钱做工程，但是其他都由你做，这样你就可能与台湾的营销公司的模式走大了一块。我们要帮助企业和开发商。在市场推广里边，我们要帮中小企业战胜绿城、万科，这个我该怎么办？这个就由我们的销售服务，所以刘老师提出了一个新的标准，在普遍的代理公司，可能有一个策划公司，有一个市场的活动的策划能力，有一个平面有一个文案，分析分析市场形式的队伍，那么在往下，所有杭州的房子都有200万起步的，还有一个是6百万，他说刘老师我也是刚需。我们至少要有一个改善型客户、中高端客户我们应该怎么改善，必须有真正的项目的市场研究能力，我们真正比较有策略中心，因为策略致胜，执行只是一层，总体来说，保证销售业绩，我认为这个大家应该能够做到，为什么呢？因此达到的营销能力很强，就有钱。

怎么主力开发商成为价值领袖呢？有大量的机会给区域的开发商成长的空间，这样很多的开发商我们在后面的时间里给我们提供了非常大的空间，提出了空间就是我们是不是最好我想的是最先进的，你做的比较先进，你策划比较先进，那么提出了一个观点。浙江大学实验室在做实验室，王力宏是代表哇哈哈，是运动型，有1000张海报，过到停这一张很好，因为大脑的神经中枢发达了，我们是神经营销学，中国人一听神经，就赶紧去第七人民医院。大家可看这是东京的银座（图），刘老师要告诉大家，从现在开始你要这样的形态对任何的事物有敏感度，对客户而言有多少加分的效果，为什么作为一个线条感很强，这是富士山的入口（图），为什么有这些颜色搭配，这是日本的公寓、民居，从现在开始，大家站在什么角度去看待营销策划，1950年在曼哈顿美国的收音机从技术和功能都不如日本，回过头来，他就设计了一家设计心理学机构在这里跟中国的美院有什么区别，从现在开始，房地产要学宋老板一样从美的设计开始，感动人开始，感动有两种美。这是梵高自画像，这叫大家作品，比较艺术家的审美，挂在卧室叫避孕，同样再看两张图片，同样的外观，喜欢这张图片的外观的举手，这张呢？大家很聪明，左边是保时捷911年左边是吉利，一个企业家的认知程度，决定了产品的卖的贵和贱。注意保时捷外观是德国外观实验室专门去测试过的，你一看就很想去买。现在你的代理公司的业绩下面要做一个局，现在从售楼处开始，从样板间开始，从客户坐到你身边的沙发开始，从坐的距离开始，不是简单的服务营销，就是潜移默化地达到很好的效果，如果把营销作不怕你不买，就怕你不来。你在未来的时间里，你甚至可能会达到耐克的水平，你掌握住了市场，掌握了客户的心理，也许刘老师带来的是技术层面的分享，我希望给大家带来的影响。也希望我们的友谊和沟通能够长久保持下去，谢谢大家！

主持人：谢谢刘老师的精彩发言。下面是媒体的红人，浙江MBA客座教授双赢机构总经理资深房地产营销专家《房产报道》顾问章惠芳女士，有请！

资深房地产营销专家《房产报道》顾问章惠芳

章惠芳：各位同行，各位嘉宾、所以今天非常高兴能够参加2011年浙江省首届房地产营销论坛，说实话，刚才刘总在说他是08年开始接触房地产营销代理这一块，我可能时间长了一点，但是在这个行业中也感觉到的冬暖夏凉。房地产代理对我来讲，营销这一块的确是很感觉的，今天也借这个机会跟大家分享。来，我可能基于这样的形式，这个我们在调控观望、降价、甚至未来走势不明朗的前提下，央行又不断地加洗，媒体有频频传来区域拐点论等，所以带这样的形式下，我们作为业内，包括购房者，包括我们自己也在评判，我们在营销界中起到的作用是什么呢？我们曾经写过一篇文章是《春秋到战国》，今年以来市场发生的很大的变化。刚才贾生华教授给我们列了三个问题。

我们刚才营销代理公司多多少少也发过力，但是随着5月杭州房交会结束以后，整个形势以及房交量，整个形势有所松动，包括像中外公寓，像外来的地产界大颚，纷纷采取了几个手段，第一个是增大，增量、增值、增指标，怎样占领市场的份额？尤其是外来的大颚对现金流，对销售报表是非常地重要，所以这个低手段是增量，第二是按质，下半年虽然是春秋时代，我们叫业内还是温文尔雅，我们看到暗潮涌动，我们以一冲十，包括交一万块钱，抵10万块钱，还有比较说把精装修改为毛坯，这些都在变相，接下来就是所谓的价格战，首先就是要根据现象的整个形势，供求关系，包括我们的限贷政策，在这些前提下，有些开发商可能在供不应求的情况下，先行启动。

有些楼盘在这个市场中可能会按兵不动，我在这里说，我并不是想来谈这个市场，谈这个趋势怎么样，因为我觉得贾生华教授比我更有权威。在这个时代，这最好的时代，也是最坏的时代。但我认为是最好的时代，毕竟是从事了这么多年，我们营销代理算什么呢，马路上大妈都能够卖房，形势差的时候，你也没有办法，你的价值也体现不出来，但是现在的时期，我认为靠营销、靠我们营销人员的水准，包括产品的定位还是有一定的市场的份额，所以说起到了我们营销代理的价值所在，所以在这样的形式下我们才有可能去考虑到我们下一步怎么走，如果这个时代真的是很差我们相信大家有感觉，在这里我也想谈一些自己的一些感觉，我觉得因为我们做了这么多年，我自己也很喜欢看房，我也想谈一些自己的感受，尤其是限贷的形势下我们还缺少一点什么，现在买房子的客户是刚需的，除了一些酒店式公寓之外，一些投资客群外，大部分是刚需或者说改善型需求客户为主，其实我觉得是不容易的，我很多的购房者有时候给我打电话跟我交流，说一个房子会不会跌，我到底买不买？买在哪里，我就讲三大原则，一个是我们有这个需求，你没有这个需求。第二个有没有这个经济能力，我说有一个经济需求，没有一个经济能力，这个也是白搭，其实很关键，或多或少，也许买房子，大家就想向自己要买，容易吗，其实不容易的。在当时我是打算自己要住的想法去买，因为当时刚刚楼市起来，也非常地火，我看户型不怎样，我所谓的专家和业内，有时候就是太挑剔，一看觉得不合适就放弃了，所以我只是说真的大家回头去跟客户交流的时候，如果这套房子是自己想住想买的房子的话，是很挑剔的。

我们所谓最挑剔的客户也是最有可能的客户。所以在这样基础上我们怎样去引导客户的需求，把这个需求激发出来，我们举一个例子，前一段时间我的朋友想去买写字楼，在钱江新城看了2个在滨江看了3个，然后看了以后，我们都留了电话，基本上只接了这个楼盘的电话，问问你看了怎样？其他都没有打电话，我知道每个销售经理的考核是怎样？客户来了，我们要电话，我们以后要追踪。我们这个楼盘应该说去看了三次，某国际大厦，然后这个楼盘为什么看三此呢？第一次去节假日，只是一个保安给了我们一份楼书打发了，因为上班都比较忙，下午过去是5点不到，我们因为在滨江的项目是相对来讲是靠江的，我们当时想去现场看，销售人员说施工那边下班了，只能下次再来来看，这是第二次。这中间没有打过电话，其实真正要买房的客户是非常认真的，所以第三次，我们这个楼盘要开盘了，我们再去，因为毕竟江景的房子的景观的价值是不一样的，所以你必须上去，上去的时候就发生了一件惊天动地的事情，一个是他带我们去看的时候，没有什么开房的通道，叫我们沿着工地走，这是我们第一次碰到。居然我们到施工工地看房，居然没有安全帽，前面叫我们去有一个消防电梯可以上去，结果跑过去电梯罢工，再让我们去施工电梯，施工电梯来来回回，因为我们希望多看几次，因为想买么，我也不知道为什么销售人员的脸色会这么难看的。结果到施工电梯出问题，施工电梯也罢工，我们看了以后，我朋友说了一句话，他说我觉得这个楼盘如果说同样的地段、同样的配置，同样的楼盘，但是团队不一样，我感觉这个楼盘要低一千到两千块钱，我觉得才匹配，自己只是感觉，我觉得感觉很重要。其实为什么开发商拼命地在做很多的样板房，花了很多的代价，投入到样板房，投入到售楼处，但是最后传递出的是什么信息呢？作为开发商就是想让客户感受到多1000—2000块钱的价值，我们最后是硬件和软件的匹配，我举这个例子，就是说明细节决定成败，作为我们销售人员，大家也都在谈营销，谈价格。

我想问一下大家，如果说一个楼盘我们为什么开发商要请代理公司来做，如果你只是为了卖？你的价值在哪里？现在来讲，在激烈竞争的城市，实际上差距不大，开发商愿意希望能够赚到钱，如果说在这个阶段我们如何提高服务，如果满足客户的基本需求，甚至相关需求，这个是最高层次的追求，我想我这里演讲的题目归根到一句话，懒惰的营销者靠价格竞争。

主持人：接下来我们有请浙江晟昊集团投资发展总监、浙江创基旅游地产营销顾问孙涛先生，有请。

浙江创基旅游地产营销顾问孙涛先生

孙涛：尊敬的各位嘉宾大家下午好。今天主办方也透露讲了三、四线城市的商业地产的创新。今天我主要讲三个方面的问题。第一个，商业地产未来的前景到底怎么样？第二个关于商业地产的方向在哪里，第三

什么叫门户经济，怎么打造？

第一点，就是三、四线城市的未来发展，在冬天可能看对方向，做对事。前30年是以一下城市代表的城市化的进程，那样后面的30年是城镇化的进程，虽然只有一个字的差别，就是对我们的影响是非常重要的。整个浙江现在的扩镇的试点已经在进行中。未来的发展重点将会放在三、四线城市。第二就是产业转移带来人口迁移的变化。目前大城市面临的交通困难等等各个方面，现在可以看到很多的房产大公司，在三四线城市下手，因为中国的房地产发展是一个结构性失衡。第三点就是交通格局的变化，这两边包括两个，一个是城市交通，一个是高铁网络带来的整个中国城市与城市之间的关系变化，演变三四线城市的发展，带来了很好的未来。基于这样的三点，我认为三四线城市。第二关于商业地产创业的方向，要明白导致创新的跟新要素是什么，最根本就是消费的习惯、消费的心理变化，这种变化待会最终带来商业格局的最终的变化，第一从平面化到立体化，从客户接受性向客户体验性的转化，而一个接触和体验对商业的环境打造是非常地深入。第四从实体化向街头化的转变，我们看淘宝是从网店起价，现在把一些网上的网家向实体店发展。现在这样的结合对商业的变更也会非常地明显。如果大家仔细观察一下，在杭州，有很多的服装的一些品牌店，这个网络对他的作用其实是非常地明显，第三点关于商业地产创新的方向之一是门户怎么打造。第一门户是产业的门户，柯桥是轻纺城，所以轻纺城就带来了一个城市的经济。第二就是交通的门户。接下来就是城市的文化门户，我们知道体验一个城市跟商业是可以有效地融合，最后一点他应该是一个体验的门户，使门户在这里可以体验一些更多的消费的形态，很好的一个消费的环境这个一个环境，这样的几个门户我才认为他们代表一个城市的商业地产的格局，我今天就简单跟大家分享一些我的一

些建议。

主持人：接下来我们有请到中国中小企业信息网培训频道专家团讲师、国际认证财务顾问师（RFC）、《保险家》《保客》杂志特约撰稿人、金融行业高管，为了家房地产代理公司副总经理黄晓萍女士，有请。

为了家房地产代理公司副总经理黄晓萍

黄晓萍：我一直在金融行业担当了6年的高管，从去年才加入了营销行业。我们的公司名字叫为了家房地产代理有限公司，今天跟大家分享的主题从蓝海走向长尾。大家能够给我指点出不足的地方。在短但半年时间有非常大的收获，这个信息不对称，我们每个带来公司应该有非常高的定位，我们觉得代理公司作为我来说，我们今天的产品不是房子，不是商户，我觉得我们今天的产品是信息，我给我们自己的公司定位成为一个这样的公司，我给我的客户提供投资的信息，我用我的专业，我用我专业的知识来帮助我的客户选择他所需要的投资的产品，产业地产绝对有他的优势，我们普遍老百姓有很多的投资工资，三大金融体系，银行证券，保险，每个投资工具都有他的优缺点，我觉得都是非常有价值，我看待问题角度和大家不一样，我想我们今天所有的客户来选择我们的产品，我最大的目的到底是想买这套房子还是卖未来的增值空间？

这是我们要去领略的，所有商品的交换，没有需求，任何的东西都不可以成交，当然这些需求是可以为我们所创造，并且会以我们为导向，可以挖掘和创造的，我觉得我们今天刘总给我们很多的启发，他其实就是在创造和的客户的需求，站在客户的角度上去思考，我相信今天这样的社会给我带来了很多的启发。我觉得方法、整合资源，什么叫做整合资源？不是我们现在占有多少资源，是看我们整合资源的能力，就是要有进有退，有取有舍，我觉得今天的会议就是资源整合的会议，那么资源整合最好的方法就是平台，其实这个平台最好的一个就是产品，我觉得今天的会议就是一个载体和平台，推对着我们老百姓的需求，这些信息和我们开发商的产品之间的链接的整个环节，这个环节如何来打造，我觉得就是我们要去思考和研究的命题，那么我们一起来看一下什么叫做市场营销？首先识别目前选取我们本企业能够覆盖的市场，提供合适的产品，价格和服务的商业活动，我想我们今天不管是开发商不管是服务商，不管是销售商，都要围绕这样的命题和助主线来进行，以前我发现这样一个问题，我们开发商，反正拿一块地，不管怎样，先把它造出来，然后有营销策划公司来策划，然后有营销公司来销售，我觉得这是一个传统的模式，这叫先有产品再做营销，这还是非常原始的模式，我觉得在未来一定是先有营销公司熟悉了解我们老百姓真正的需求，做哪里，然后把这样的需求，估量它的大小，提供给我的营销策划公司，再提供开发商，然后开发商再拿到地的时候就有所规划，这个规划一定是符合老百姓的需求来开展的，其实在我国商业地产的开发公司以产品开发，资金运作为主，策划公司以服务为主，而经济销售代理公司是一个产销分离的过程，今天在座的开发商可能会比较少，更多的是服务商和代理商，我发现了一个问题，也就是说产业并没有这么细分，我们把服务商和销售商笼统在一起。而专业的销售商，他的最大的价值在哪里，我现在从事的叫为了家房地产代理有限公司，我们觉得我的定位是销售商，我希望将我收到的客户的信息和需求回馈到开发商，从房子拿到地的那一刻，就是以客户的需求为导向，这一切就是将商品必须倒过来，我今天不知道这个理念是否能被接受，我想我未来一定是致力于通过今天营销论坛以及到成立的商会来做这件事情，我觉得这是对我们老百姓最好的一个接待，我们产销分离是一个成熟的市场模式，中介公司是服务平台。

我想跟大家分享我讲的营销课程的几个概念。一个中心紧紧围绕客户的需求为中心，这个需求是可以为我们创造和引领的。两个基本点，优质的服务，优质的产品，是满足于消费者的需求，创造并传递一种标准和方式，而这个过程一个是营销策划，第二个需要能力的一个推动，就是销售的推动，那么一个问题市场细分的情况下，代理行业的核心价值在哪里，我就说到了我在房地产行业里面所处的角色，就是销售商，我体现销售商体现的价值就是在人才、团队和客户，归根到底全部就是人才，高素质的人才，一定要有金融理财知识的人才，一定要有金融高管的人才，我公司的八大区域公司其中五个就是证券公司。第二就是团队，在我的规划当中，一个团队一定是分阶层，这个团队是走高端路线的，能够谈出红酒的品质，能够谈出未来的投资方向。未来的网络的营销也就是说我们的商业电子平台也即将建立，我们客户最终落实的核心价值就是在于客户，我一群高层次的客户就是我们每个代理公司的核心价值所在。那么从蓝海到长尾，我觉得这自己的一个思路。

在商业地产可以说是一个未知市场空间的细分，那么未来一定要有长尾的模式，但是商品储存、流通、展示足够的空间时，它也可以作出非常大的市场份额，所以我认为我们的房地产代理公司是非也可以去考虑从蓝海到长尾模式的转型，我觉得这个长尾模式就是有利于浙江的拓展，长尾的模式是需要当商品储存展示的渠道是足够的宽阔，当我们代理的行业，他也需要一个展示的平台和一个流通的渠道，今天坐到这边就是一个展示的空间，来做一些资源的整合。我记得有一个外国明人说，如果你让列车的时速增加一辈我必须要更换铁轨，这觉得这个铁轨就是渠道思想，我来看高铁时代的启示，我想我们以前的营销模式，包括原来的方式，就像章一个绿皮火车，火车跑得开，全靠车头带。后来有动车，为什么没有高铁跑得快，因为我们还需要长尾的模式，许多一个渠道来改变我们的速度，所以我们要从火车走向动车，要从动车走向高铁的时代，需要我们抱团打天下，我们说抱团取暖，抱团必须突破，速度决定一切！谢谢大家！主持人：其实我们知道在当前的房地产的营销形势下来，我们共同要面对甲方，面对我们上面的一方。他们种种的做法，我不能接受也好，接受也好。那我们大家组成一个有机的大渠道的时候，无论是住房、奢侈品，进入到我们渠道里边，能够迅速地抵达中高端的消费层，这就是我们的抱团的概念。接下来我们要有请台湾营销学著名讲师杨明忠先生来说说地产与营销思维。

台湾营销学著名讲师杨明忠

杨明忠：特别感谢主办单位的邀请来分享。我叫杨明忠，很开心跟大家来认识，大家好！左手放在左边的伙伴，拍拍他的肩膀说认真听课。

我觉得这个活动是相当棒的活动，事实上在这个专家里边都已经有很好的说法，在所谓的创新部分就是在品牌的部分，都有一定的方法和技能，刚才从一些创造、创新、商业模式，速度等，换铁轨确实等增加的速度，速度重要不重要？各位。那赚钱的速度重要不重要？速度会决定你的赚钱，会觉得你的思维。所得我今天讲课会很快，所以你的思维也要加快。

有一个部分要提两个一个是服务，一个叫体验。前排所有的嘉宾已分享了很多知识和宝藏的东西，我的团队的营销思维很重要，在市场上我不能讲吸引顾客和保留顾客万科、绿城，也好，甚至在台湾有很多的开发商，你看到有很多的模式。我们有三个改变，一个是感性、个性，情感。顾客有没有变聪明，顾客有没有越来越注重你的服务，所以我们的行业很特点，咱们叫做什么行业？服务业，所以请你先了解服务的品质是什么。这是一个卖的过程，卖品质、卖创新。你在整个销售流程过程，是需要体验的，而且商品模式是靠传递出来的，有一个很好的商品，但是你到底有没有亲眼看到你的员工是怎么传递你的理念，把这套房传递到顾客里边。刚才说懒惰的营销者靠价格竞争，价格竞争是我们愿意碰到的么？是不愿意的，但是有很多顾客是不跟你谈价格，看他的体验，你看有卖方便，卖解决问题，各位老板记住，要记住这四个字要转换流程。

转换流程要做什么？叫顾客价值，来自五个地方，所以一切商业的模式，一切的思维要形成转化，所以您的企业的公司的价值、品牌，刚才刘总讲了你的公司是下去了，而不是那一个地产上去，这是两回事，目前我们在国内有很多的企业跟各位是一样的，但是我怎么做好这些体系呢，转换做好，到现在位置，到你生活中你会看到很多。改革开放的时候，你生产东西出来之后你肯定会卖掉，酒香不怕巷深，到前几年策划公司出来了，公关公司出来了，大巴、出租车到处都有广告。时时攻占你的视觉、听觉，所以现在是体验经济服务的事业，而且现在很多的大公司斗倒做体验式的经济转变这个改变你可以看到有一个源头，屈臣氏89年，麦当劳90年，安利1992年，我第一次去上海喝咖啡就是在这一家，沃尔玛也进来了，星巴克也进来了，我在小区附近里边是否有这些小区存在？有很多，它正在改变咱们的消费模式，它正在改变我们接受的服务模式，而你所卖的房子都是在这些品牌的周围。

因为你的房子是靠人力、以及网络，最后得到的是必须沟通成交，这个必然会成为一部分，所以最终化重要，最终是顾客需求，方法是整合营销，全世界最优秀企业就称自然为服务型企业，这个理念就是我要跟大家分享的，IBM这个公司在08年的时候没有倒下，是因为他造就已经转型为服务公司了，所以你必须要思考自己既然是销售服务、我怎样去传递到你的员工，让员工去体验出来。顾客被服务的意识逐步上升，第二个网络力量大不大？大！今天有网络直播。10年开始服务业快速地增加，带动了房产业升级，各位企业可能有宗旨，有经营理念，我到很多地产公司去，我会告诉他建议，你增加一个叫服务营销的理念，让你的全员都去理解。事实证明，落实到这个行业里边，你是冠军。

这个体验营销来讲，有五个方面。有情感、感官、思考、行动、关联，你产品行动我去体验以及我跟你有什么官员，有的想到万科的样板很好，系统很棒，观点是否产生我是否跟你继续产生交易，所以很多东西会雷同，很多变成商品化，体验+服务是最重要的，很多现代人都在做叫跟随着，现在的苹果也就是我们说雷同。

我今天带来了案例，日本、美国有一汽车旅馆。在台湾有一家汽车旅馆，他其实是开发商是销售商一起合作的结果，这种创新和这种服务到目前为止，其实真正发扬光大是在台湾。去年年底有很多的新人，制定去住汽车旅馆，看看薇阁。另外是沐兰，他强调怎么引进特色。你下一次去酒店的时候不用下车，直接登记，甚至不用露脸，你进门的时候，门自动打开，车子停好了自动打开，这个就是汽车的旅馆，OK我们看一下它的整个设计，很多人宁愿去住这个也不去住五星级酒店。

（图）这是旋转木马。

（图）一些咖啡机甚至会使用到欧式的设计。

（图）当然住旅店的人来讲，有大池来洗澡应该是非常棒的事情。

所以说体验式营销核心的方法又跟传统做了一个区分，一般来讲传统是以销售，但是以企业服务型来讲更多的是价值，你去买车，然后去维修。我们去维修汽车有咖啡，有擦鞋的

（图）这是专家宝马的维修店，这些设施都有，在整个过程里让你感觉到我下次定会来。反正有很多地方可以去修的，但是我就是想去。很多就是在卖情感、卖记忆，很多变形金刚里边很红的甲壳虫，情感是一个体验营销的方法，还有呢，提高生活品质，最近您在买咖啡，买面包的时候有85，但是各位为什么要85，冲泡咖啡最好的温度不是100度，是85度，到85度冲泡的咖啡的香味就出来了。你看85泡出来的咖啡是非常地香的。体验的模式到标准的流程，创造的提高生活品质的要求，那一块面包多3块钱，而且店面越开越多，越开越大。这就是体验式服务给我们的感觉。这是历史体验，历史绝对某目前的情感因素，也具有品牌的意义，也可能是两代人的钟情事务。为什么买劳力士的人袖子不长，买卡西欧的袖子为什么比较长，因为你是给自己看的。感觉是不一样的。这是我们在做一些案例的时候，这两家咖啡厅是完全不一样的。但是你到星巴克的时候，感觉是完全不一样的。这是很有感情化的，这个标准的感情的落实的程度是不一样的。这是85的展示，他首先给你们看他的后台，进行美食观赏的活动。

投入服务让体验更具效力。举一个例子，各位你是否亲自去洗车大概要多少钱？15块钱、20块钱，那我现在想，光光是洗车不上蜡，如果你收你60块你会接受一下。我们调整一下。

（图）这是BOKE的，我看它不是多奢华。名车开到的时候，当您要下车的时候，一个服务员很标准的举手问好，有一个泊车员帮你开车去洗车，你然而在这里看你的汽车清洗的过程，标准动作之一把你衣服弄干净，并且洗车工在看到你的时候会给你打招呼，打空调，你的空调是用专门的海绵，这时候你在里面的体验员会问你什么饮料，牌子，啪，一下子出来，这个天气喝可乐有没有？有！各位结束之后，付钱浅淡之后给你拿红地毯踏上去，这个60块钱值得不值得？值得。你温妮洗车能够赚钱吗？哪个时候你对这家企业有没有良好的影响？非常好的影响！在这个商业模式，在一个模式之下，你需要的是标准化的流程，当标准化的流程植入到你的员工的心理的时候，你相信顾客你的评价是品牌价值。

当你花一些时候、精力去树立品牌价值的时候，一个过程会慢慢地形成一种当月区域力量您的销售必定会更上一层楼。今天我的演讲就到这里，谢谢！

主持人：今天下午我相信来自各位的专家和人士跟大家做了分享，接下来怎么把一些专家的想法，一些最新的理念融合到我们实际的工作当中，我们就要进行下一个环节就叫做论坛对话。下面我们有请

贾生华教授、刘宏军先生、章惠芳女士、孙涛先生、黄晓萍女士、杨明忠先生，同样有请张建军（音译）总经理就座。

刚才，我们的黄女士也讲了在当前的时候里边，作为营销系统最重要的就是抱团。我们今天的会议就是首届房地产营销论坛，是否能够让大家形成一个团体，进而在当前的市场形势下寻找自己突破的机遇，所以请三大问题贡献自己的才智。

第一个问题我们蛋糕怎样去做大？作为营销机构来说，蛋糕在哪里，怎样做？怎样做1+1>2，怎样通过联盟的形势来获得>2的结果，第二个就是蛋糕最大之后怎么分？第三个就是怎么在可持续发展的形式下进行不断地滚动、复制扩大？

贾生华：刚才几位老总很好地分享了他们的经验。都是从客户的角度去创造价值，这一点是相同的。不管是采取什么样的模式，归根到底的宗旨是一样，所以我觉得要回答王森的第一个问题是树立理念和价值观。

以顾客来创造价值为我们最高的宗旨。站在客户的角度，被营销的情况是比较多的，你一定要站在顾客的角度，否则的话你的形象会受影响，那么蛋糕就缩小。如果是站在顾客的角度去考虑，那么蛋糕一定会越做越大。

主持人：接下来请刘教授。

刘宏军：对于我们今天的一起聚合，大家都是中小代理商为主，现在一些大哥的一些榜样。在做的时候，我想跟着他们后面走，浙商这么能折腾，所以到处去做商场。我认为这个细分市场是有做头的。真正的是以地缘行为主的，真正做到渠道，可能杭州、上海等地有人熟悉，可能赚钱在这个行业是不愁。下一个10到底是靠什么？我觉得至少在讲的时候能够有一个提醒，还真的要花心思，是否在产品的研究上，在客户的角度，能够有一点让开发商和竞争对手都能够佩服，有独一无二的特色，这一点很重要，其实做我们这一行挺难的，也挺辛苦的。真正要做出样子来是面临很大的压力和风险。咱们说联盟就是自相残杀的开始。我们是否要双赢，天生就可能做定位产品研究就比较强，但是如果大家结合起来可能就有优势，甚至可以从具体的项目开始，用我的意识来说，这个论坛的一些项目大家是否可以合作，进行互补。我们公司也在策划代理行业也是迅速做大和加盟，如果哪些想加入明道的可以考虑考虑。

主持人：刘总也是很有远见。接下来我们请章总的意见。

章惠芳：我们作为代理商和营销商是社会分工的一部分。开发商需要建筑商，景观设计、物业管理等有很多的细分的领域，当然这个公司在小的时候，什么都做也有可能。不管他从一块是的拿地，很多的开发商是建筑公司出来的，到物业管理到销售这一块，尤其是方面形式非常好的时候，往往叫肥水不落外人田，刚才说的是整个房地产行业的社会分工，其实我接下来营销行业也是社会分工，一个是我市场研究，第二个是推广，营销整合推广，第三是销售代理。其实这个我们三个公司三架马车就是可以自己开，也可以整合。比如刚才刘总说的有家二手房公司的高档楼盘在菜市场卖，我觉得也是可以。大家也没有感觉到最近所谓的电话营销，太多了。这实际上从一定程度上已经影响到我们的营销的形象了，但是这个营销为什么这么多？可能对一定的楼盘是有效的，所以我觉得这里边一定有细分的蛋糕。对有些高档的豪宅，可能是类似金融等在圈层营销会更好。我们企事业应该分工，也应该进行一定的整合，这样的话你才能够说这个项目能够拿下来，所以我觉得这方面应该有很多的机会，每家公司都有不一样的定位。

主持人：接下来孙到老师。

孙涛：我觉得每个人在很多的领域都是各个专家汇集到地产行业。我想作为一个专业的培训的咨询单位，在台湾在相同的营销的机构里边，其实我都组织过这样的联盟，这个联盟带几个好处，一个是共享，为什么共享呢？其实我刚刚说有的很多不同的领域汇集在这里，节省了很多精力，可以共享很多，每个人是不同的区域，不同的产业，不同的产品，可以从不同的产品里边得到共享。我觉得不是一家能够创造出来的，而是这个联盟所创造出来的一个印象，那么在台湾在一个地产营销，我建立过一个行业协会，一个叫地产的顾问，刚开始大家都有一些想法。我们规定的一些工作要做，发现的还是创造的。第三最后把联盟营销，刚才说的电话营销创造出一种双赢的局面，就是说在这个里面，所以我们要定期定时地去帮他们做一些培训。运用联盟的资源产生了很大的经济效应。我也参加过一个叫台湾的行业的协会，我们认识一个董事长，他出来整合。我今天刚好从台湾带来了一个以医生。谢谢。

主持人：接下来黄晓萍女士。

黄晓萍：我自己在管理的过程当中，可能更多的考虑到用对人，做对事物，让专业的人来做专业的事情，企业管理也是如此。我觉得今天的联盟也好，这是一个主题，让专业的人来做专业的事情，今天可能要涉及到我们在座的各位包括自己的企业的定位。今天章总，包括我们几位前辈也讲到了，我企业的定位，在我的分析里边，我的优势的传销在哪里，每个企业都有优势和劣势，首先给自己的企业做最简单的定位，然后其整合别人的长处来结合自己的缺点来整合，在市场细分的过程中，我销售商服务商和开发商三者之间怎样结合，我觉得前面贾生华教授也说了，未来就是一个洗牌的过程。中国人有一个特点，特别是浙江人，能够自己开公司，我绝对不给别人打工，我觉得这可能也是为什么浙江在这块营销的市场会出现这样的问题，其实这个观点我觉得是需要去转变的。我们需要强强联手把自己的优点和别人的优点去整合，才会走出暂时的困难。我进入到这个行业里边，我在浙江小的代理公司，麻雀虽小，五脏俱全，市场好的时候没有问题，但是市场有状况的时候，就出现了很大的问题。我们每个公司的组织架构，其实我觉得是一个组织的浪费，在洗牌的过程中我用我的优势，你用你的优势，来展示我们房地产行业的有品质有高度的这样一个联盟，我觉得应该是到时候是，我自己是非常有感触。今天我来参加这个论坛是进入这个行业的第一次，也很高兴来认识这么多的前辈。

主持人：我们这个活动马上就有效果了。我希望更多的人来通过今天的论坛来真正的实现1+1>2。下面就由张总。

张总：各位朋友大家下午好！

主持人：提出地产营销联盟，你觉得这个联盟怎么做大？

张总我还是要归功于我的另一个朋友。他看得远，看到了几年以后的事情，说白了，我们营销界的联盟和结合是时候了，我们这个联盟可能还有第二届、第三届，这个联盟是大家的联盟，不是我的联盟，我希望大家能够在这个平台上能够吸取养分，会议一定要有成果，如果是没有成果的会议是觉得这个会议一定是失败的。很多人问我为什么会无私奉献？我是打平台，一起来打价格，一起来打平台，这样才能够共同作战。我们的行业一般有两个归路，我们现在宜居（音译），像他这么大的公司也是在找代理公司在合作。在现在的行情之下，我们的公司会越来越重要，大家会觉得好奇，我们在座的各位是不是像一条产业链，你看有我们媒体人王森人，有我们学术界的老师，有刘总和章总搞策划的。那是在以前，不是在今后，今后他们也是需要我们的。但是，你看，我们这个行业做培训是非常重要的，所以我们特意把培训老师给请过来。大家在会后可以在联系一下。大家都在做销售、卖，根本谈不上营销。这是真的，非常需要大家思考的。但是我们为什么要营销，就是要从营销的角度去做，去走，这是就是我们的目的。但是我们今天还缺一个人，缺谁的？有钱人，资本，缺一个融资者，当然我们代理公司把融资方面掌握住的时候就会由乙方变甲方。

主持人：张总这一番话讲得非常好。我们要回到眼前，在当前作为营销行业，依然是面临着很多的机会也好，在眼前的一些挑战，也好，就需要大家同心协力，共同来度过眼前的一系列道路来寻找我们的未来。接下来，我们提出了联盟的概念，几位业内的认识包括专家是否也谈谈这个联盟价格的结构会比较好。就是说这个蛋糕有了之后，怎么去做大？怎么去分？在座的各位朋友有什么样的意见也可以谈。贾生华教授先讲讲。

贾生华：比较难。做大比较容易，分蛋糕比较难。我还是考虑一下，我们下来的联盟发展的基本思路，我们有一个宣言是我们刘总他们策划出来我觉得蛮有创意的，诗意的。但是里边我提一个建议，有一个叫抱团取暖。但是我不太建议抱团取暖。我们要创造价值。在这样的一个基础之上我们的模式上应该是一种行业的联盟，商业的性质，比较松散。但是这个里边，分蛋糕不是分钱，而是智慧、资源、经验，这个是第一个可以分的。这个东西是人家愿意给你，分钱是人家不愿意给你的。分智慧、经验是人家愿意的。把你的经验给我们介绍一下，把你的钱借给我，我不愿意，我好不容易赚来的，所以我们首先是做分经验、智慧和资源。这是第一个，第二点还要竞争，这个行业还是要靠竞争和专业化的机制，而不是抱团取暖，而是通过竞争来做出各个行业自己的特色，因为竞争的意识创新出来的特色和自己核心能力的培养这是大家各自做好。第三解决规范，规范问题就是我们行业的事情，像我们浙大管理学院申请美国商学院的认证，浙江大学不是很好的么，事实上不是这样，我们有很多体制上的方面需要解决，所以需要通过国际认证，那你是厉害的。如果我们的联盟做得好，很重要的就是认证，而是说章总、刘总还可以。所以我觉得是分享、竞争和规范。

主持人：那刘教授。

刘宏军：可能章解决的问题有点像。刚才参加的国际的会议有很多房产的大老板，他们不是讲生意。一旦生意做不成，马上打官司，全部录下话筒，而不是私密，可能这还是一个弘扬我们的正气，促进行业内的知识分享，人员的良性的流动，形成共识，这可能是一个主流的事情，其实大家想想没事就可以聚聚，一起分享分享，这是一个氛围。至于说我们能不能做成生意，这个都是水到渠成的事情，它是一个价格的导向，而不是意愿的导向。我希望章总我们更多为一些同行和新手提供一些经验，把我们看到的，听到的做一些分享。

主持人：谢谢刘教授。他给我们说资源怎么去互补他手里有很多的暗源。下面章总。

章惠芳：我觉得最重要的是三点。一是相互尊重，我当面要当面批评一下张总，他刚才说我们销售卖不过他们，我们行业内我们卖楼盘，我们自己的销售人员旁边的楼盘很差，你到我们这里来，我们作为销售培训是很吃亏的，我开一个玩笑。就是说我们首先要对自己有信心，你有所长，也有所短。我们代理做了很多年，在94年，当时我是浙江省最大的代理公司，那么在做这个代理的时候，当时的环境是非常好，因为房子卖不懂，所以我们的需求比较强，蛮早的南都（音译）花园在一个月买了30套，所以甲方请我们吃饭，现在这种待遇比较少，这个是一个。所以甲方是乙方是互相平等，所以在合作中要相互尊重、平等对待。第二点，合作也是有一点难度的，因为大股东和小股东的利益不一样，所以我觉得有些东西你应该要放弃，我说这个也不行，这个也不愿意，所以只能看大局，所以在这个大家的意愿上很重要。第三就是创造价值，如果合作创造不了价值，这是合作不成的，所以我们在这个过程中，所以的1+1>3，1+1>2，如果不能大于2肯定是玩完了。这个价值在分配的时候，分配是难的，比如是创造了51%的价值，但你只创造了30%，但是只要比你单打独斗的比例要大，这觉得这是所得。所以在我们合作的过程中我觉得在这个三个方面，事先大家要有这样的共识，大家才能产生共鸣。

主持人：谢谢，很大气。接下来我们的孙涛先生。

孙涛：我们采取的是迅速推荐执行单位。我认为既然你有意愿来参与，接下来应该把这个事情尽快地进行下去是最好的。黄会平：我非常地认同和极度地认同分享指挥，分享信息，我现在成立的公司是为了家房地产代理有限公司，已经做了很小的模式，还有一个叫大众，我觉得这是非常好的公司，我们合作了10年而且非常的好，前几天我们还进行了研讨，这些的产品运作体系，我们的体系是怎么进行的，我觉得这个可能也是一种方式。我觉得在未来的营销经验里边，应该把它拿出来和其他的公司去合并。对内我们相互竞争，资源的共享，智慧共享，我当时来选择这家公司的时候，是被这个公司所打动的。我们现在公司其实也是资源整合的过程，我们现在推出的一种模式一个平台，一份事业，针对我们为了家，也在整合外面的资源如果大家有兴趣也可以了解一下我们合作的创业模式，也就是说在我们的平台上来，每个人也可以成为小的公司，分享一些资源、产品。今天这是非常完美的产业链，媒体带头，教授代表方向，我们两位代表着产品，培训是我们的所有的推动器，怎样将整个流程变成产品。今天的论坛也是非常有意思，是天作之合。

未来怎么来分蛋糕，我记得设计一种么是一个平台一份事业的时候，蛋糕也应用到很多的行业里边，我做这么大的蛋糕，我只能吃这么大的蛋糕，但是我如果跟大家合作的话，我觉得如果我只是吃到的是1%，但是也比原来的大。

主持人：那么张总呢？

张总：其实我需要的就是大家对我这样的批评。我觉得我们的联盟、论坛，都是需要有这样的声音，就会越来越进步，如果是一潭死水，我觉得这个联盟一定不会有进步。我觉得分蛋糕，我感觉两个字，竞合，竞争可以使行业越来越发达，合作才能够得到越来越的多。

主持人：谢谢，今天这个话题讨论到这里，我们就趁热打铁我们把联盟初始的构架跟大家分享一下我们今天基本的宣言，我们今天就有请我们舍易地产机构的刘涛总监来宣读我们的宣言，然后请今天的嘉宾来签约。先请工作人员来呈上。还是有请我们搜狐地产韩建英先生。鉴湖宣言：

2011年，岁在辛卯，仲夏时分，全省地产营销精英共聚会稽山阴之鉴湖，召开浙江省首届房地产营销论坛。时逢国际国际时局动荡，国内经济初疲，地产调控之际，行业生存维艰，前途迷惘，亟寻出路，业内有识之士，会商鉴湖，召集同仁，集思广益，遂决定发起论坛，成立浙江地产营销商会，商会之目的在于整合行业、地域、业态不同资源、强强联手，优势互补，集团作战，规范行业行为，创造营销模式，同发展、共进步。本宣言倡导行业自律，无私奉献之精神，企业不分大小，公平公正，抱团取暖，承担社会责任。利益共享，危机共担，为做强做大地产营销行业殚精竭虑，共同奋斗！特发布鉴湖宣言以志纪念。

谢谢大家！

主持人：我们也希望我们的论坛能够越早日地成立，能够早日让达到共享其中的收益。谢谢各位。

接下来一个环节就是请各位嘉宾拿笔来签上名字，来共同见证这个联盟的成立。

谢谢，我们希望今天的宣言是一个开始，我们共同想把我们的蛋糕怎么做大，共同走向成功。接下来要进行下面一个话题，怎么去抓住你面前的机遇。下面请姚红（音译）来做项目的品鉴。

姚红：我们领先国际项目，我分七个方面介绍。是项目介绍，项目区委，项目定位，项目规划，置业服务，只有是置业和样板房。在柯桥早在前年之前是我们整个中国，甚至联系到东南亚的纺织大都，而现在江南的小镇，都变成了纺织的大都，目前柯桥有50万人口以上，相当于大城市的。像沃尔玛，万达广场，银泰百货等大型的商业项目，相继入驻，包括一些设施、银行等逐步落户等显得我们柯桥的商贸、医疗教育等得到的很大的提升，可以说柯桥正在完美地转型，柯桥是华东地区一个大型的交通枢，极高的发展密度（图）柯桥到杭州的交通也非常地方便在今年10月即将开通高铁，绍兴站就设在柯桥，以后5分钟就能够到萧山，15分钟就能够到杭州，45分钟就能够到宁波了，柯桥的客流、物流、信息六资金流，形成了显著的财富效应，刺激了周边现代服务业的发展，商机无处不在，浙江工业之江小区，即将宜建柯桥，小区有学生万人与之相关的各种配套也有大量的工作，人员，将带来更多的人气，今后金地的万达的入驻可以让柯桥的发展潜力更大，接下来我们说说项目区委，我们的项目位于柯桥的育才路和兴越路的交汇处，说道金柯桥大道是最主要的交通要道，是柯桥的景观和串口，它直接连接着329国道和104国道与杭甬高速，更加被建设为柯桥一轴一湖的城市景观轴，作为柯桥的活力引擎，被政府成为一个纺织的魅廊，包括不少集团公司的总部，比如像永利益天工。而具体来的领先国际，领先国际的东面是富丽华酒店，沃尔玛超市，华润万家超市，华联商贸城，加剧城，蓝天大剧院，肯德基，太阳宫生产城，县行政中民，而西面面对着地税局，可以说不管到政府机关办事，还是到生活休闲都是非常地方便，可以说领先国际在这里享有城市最繁华的配套，享有商业办公、金融、等综合功能，这儿有商贸文化中心区，也是一个成熟的生活社区。我们的项目定位是定位于一个环境良好的办公区，对于活跃在社会精英层的巅峰任务来说微不足道的，是私人的办公能聚居住、办公、休闲多功能于为一体的巨作，在美国从开发商到名牌酒店的经营上，再到投资商纷纷开始介入了酒店公寓的物业，传统上不参与住宅项目的好话酒店品牌也开始进军酒店公寓，如凯越酒店旗下的酒店，而台北的Qstai的商务公馆杭州的EAC世贸丽晶城在提供一种星级酒店才有的精良设备和专业服务的同时，也提供了一个私人公寓的私密性和个性化的物业氛围。像这些知名的同类项目的学习，承袭了公寓规划的理念，将项目定为多功能的精英公馆，无论是规划设计还是物业管理，都是在国际标准来打造，并在此基础上新增可订制的五星级公馆的理念。在这里我就要说到一个什么是可订制的服务公寓了，像我们这个可订制的服务公寓是个性化，能够适合长期居住的综合性物业。一般的酒店式公寓仅仅能满足临时居住，而高品质可订制的服务式公寓，实用制度，用一应俱全的空间设施布局，像单身公寓，其实应该是一种能够适宜居住同时适合出租，又是适合投资的，作为一套单身公寓，可能一开始就是作为过渡房使用的，强调住的功能，而有了一定的经济实力，可能换一套稍大的房子，在转手的期间是用于租赁在拥有的期间可以向上到比银行好的现金流，而等房子增值了这样就体现了投资的功能。像点单身公寓主要是居住者是处于创业阶段或者是扩展阶级的小企业主和白领，作为居住功能，他们选方首先是就是上班方便，生活方便，交通方便，其次是居住的成本，再次考虑居住的舒适型，第四现代人尤其是现在的年轻人动手能力越来越差，所以他们更需要物业服务的完善，及时同时他们更希望有一个非常好的配套设施，完善的健身系统，不仅可以节省去健身房的金钱、时间、第六，希望小区楼体有气派、漂亮的外观，在朋友的面前非常有档次。

作为租赁能够满足上述居住要求的房子也是最容易被租用。作为投资共考虑的是较低的购入成本，在商业地产中我们有一句话“旺铺永远是旺铺在单身公寓的市场是同样使用，在房产交易频繁的地区有最适合投资的产品，这也应征了一句话是李嘉诚先生说的地段还是地段。目前柯桥的单身公寓主要是两类房源为代表，一类是酒店式公寓，为代表，柯桥大部分现有的酒店式公寓其实就是把酒店客房以分割出售的形式，号称有统一的酒店式管理，但是很大程度上是仅仅满足了酒店式的需要，没有把公寓的功能发挥好，也没有把真正意义上幅度的理念和品质表达出来，归根到底这些单身公寓因为过渡强调单身公寓的身份感而忽略了住户在居住时更多需要家的感觉，所以只能满足极少部分人日常休息的需要，不能满足沉淀的居家要求，主要是外贸公司的老板使用，他们使用的单身公寓并不是用于居住，而是用于休息。最迫切需要的往往住在偏僻地段的单身公寓，会有很多的不足。杂乱差，可以说是他们的代名词，这些居住环境负责，地段偏移，交通不便，通风采光严重缺乏，户型设计不实用，不能再分析一下柯桥单身公寓的主力客户群，其实柯桥很多的单身公寓是有外籍人士在使用，在境外企业的常驻代表企业有上千家，仅落户外贸区的230家的企业和机构有已经达到了3.45万平方米以上，年均消费近十亿元，同时柯桥也是公安部授权办理外国人签证和居住许可的限制城市，目前登记在册的有5000多人，是以租赁城市中心的酒店式公寓的方式来租住。还有是外贸公司、外资的行政管理的人员，CEO，总经理，部门经理等，他们享受公司给予的丰厚的住房补贴，可以说是单身公寓最强势群体，我们回国主要是为了创业，尤前期他不会把自己所有的继用于购房置业，但是由于长期受到国外思想的影响，对自己的生活品质非常重视，因此这部分人也会选择城市中心的服务是公寓，像处金领和白领之间的会选择一些便利、自由的服务是公寓的理由。那其实像这批主力的户群由于国外的业务机构跟我们联系往往有很大的时间差，所以这批人他们的工作时间，往往是柯桥的晚上，休息时间很可能是柯桥的白天，比如说北京时间商务9年，伦敦就是晚上1点，纽约就是前一天晚上的8点，这就是决定了外商及为之服务的不能里居住的地方太原，否则交通、安全是很大的问题。而且这些人群经过良好的教育，见多识广，对生活品质要求非常高，对小资或者奢华的生活是向之往之，而且不少外资企业的流动性在一年至三年，他既不可能买一套房子，专门居住也不可能长期住酒店，毕竟酒店的布置没有洗衣间，没有厨房，不适合长期居住，他们希望适合长期居住有家的感觉，又不希望不要为房子的管理操心。对于这些群体来说，地段的优势，服务的配套，住宅的设计是他们考虑的问题，所以位于城市中心，全能服务型，个性化的设计到位的单身公寓往往是大家的首选而我们这个项目是一种私密性更强，特约服务完善的可订制型公寓实现的，配备Mrall doo来实现的。

我们领先国际用地面积18859平方米，总建筑面积58914平方米，容积率3，建筑密度为36.7%，绿地率15恩%，总户数600多户，建筑更围合式建筑，分为两幢楼，项目的立面造型是现代风格，主基调是蓝色，比较简洁大方，再调整整体建筑的比例尺度下，我们优化了整个建筑的细部，体现了建筑的亲和性，比如说A号楼，顶有采用了倾斜的设计，使建筑更加挺拔，而且建筑主体采用了高档而且简洁的幕墙玻璃，而A号楼的地层剥削B号楼的地层都采用了灰黑色的高档石材与玻璃相结合的形式，同时配以露台，连廊等。而且我们的建筑物满足功能的前提下，周围是沿场地四周设置，实质项目内中心拥有一个近1万方的景观内院，项目的设计是以景观内院为中心，以跌水式瀑布设计配合高尔夫推竿场，这样能在到其中就有一种林荫道的感觉，可以说项目的园林风格显得自然又有时代感，同时感觉到中西方园林的有机结合，主要是结合都市中可居有旅的氛围，我们入口处的景观喷泉和高尔夫推竿场在酒店式公寓是没有这样的设计。我们为了体现与周边项目的参与性，优越感和满足油然而生。

接下来我们要说我们的物业服务。我们的物业是由公司下属的一个恒联物业管理。我们的物业服务人员平均年龄在25岁—35岁左右，是按英式官家的标准来培训，是一支年轻、高效的队伍，我们深深地理解并赞同“物业服务决定了项目”，“物业管理决定项目的增值潜力”，因此我们有更加贴心、个性化的服务。我们的物业有特别的亮点，首先是按酒店式公寓打造的公共配套，配置门禁可视对讲机、闭路电视监控，出入口门禁控制，停车场管理和防盗报警，还引入了先进的“双监控”系统。同时我们更有一个特别的亮点那就是我们的百事先生，我们引进了国际先进的好话官家式服务的理念，用客户服务中心，官家式服务全天后为客户提供铁心、安全积极个性化的服务，凸现了领先礼宾、领先家政、领先商务、领先生活和领先科技等。比如说像我们的领先礼宾，我们的大堂是经过国际化的标准物业培训的专职的专家百事专家24小时负责接待，而且能够及时提供泊车等服务，而且在大堂中心我们增设了外语服务人员。而且我们引进了最先进的人性化的管理模式，提供各种可订制的服务，比如说房屋官家的代管、代售，考虑到入驻我们领先国际的大部分人群是我们的商务精英，在配套设施上，提供了高效的商务支持服务，比如商务设备的租赁、多媒体会议室，以及临时会议翻译以及速记等服务。作为城市精英和家庭的和谐社会所设的服务式的酒店式公寓，我们还配套的时尚的公共会议所，包括了游泳池，推竿堂，以及洗衣房。在领先科技上，有地下车库的智能感应，室内的报警按纽，努力为为主营造安全、舒适方便的轻松愉快的氛围，可以说我们的物业管理中有很多的小细节我们的有考虑到了，比如说快餐送到的，我们会让送快餐的人跑到你房间里，而是让专门的人送到您的房间，这样就避免了人杂。而且有官价你有任何的事情可以请他帮你处理，而且像我们的棒按，卫生清洁，包括物业管理人员都是经过你的允许才会进入相关的区域。

接下来是户型，可以说在我们的项目配套设施和户型设计上，我们更充分考虑了外商及白领人群。像我们的整一个户型的面积从40平方到80多平方户型多达20余种，可以满足不同人群的需要，每个单位都能够更好地做到通风、采光、干湿分区，面积浪费少，使用率高。我们所有的户型都是有独立的卫生间，甚至还有独立的洗衣房，这样一个舒适度和更加地大幅度地提高，而且我们对建筑的设计方案的进行了无数次的修改，我们想做到居住的舒适的生活的惬意，细节的完美，可以这么说现在我有理由相信，我们的单身公寓是适合长期居住的。像我们旁边的客厅和卧室是互相借用的，这样的话就把这一个户型的实用性大大地提高了。而我们的户型空间在于可订制性，灵动的组合方式，消除了一般住宅空间的凝固感，随时可以全面地创想崭新的空间。

接下来我想大家随我去样板房看看，我们选取了C户型作为样板房的户型，C户型是一房设计，比较适合单身白领贵族，情侣和投资者，C户型最大的特点就是户型方正，大窗设计，干湿分区，动静分区，大家看厨房的位置，本身厨房的橱柜中有一个死角，我们充分利用了这个死角作为淋浴房，所以我们在通过的户型中设置了洗衣房，这个洗衣房沂源县是一个设备平台，这个面积是赠送的，而这个洗衣房设了之后，即使是单身公寓不必担心我洗衣的空间没有。你们还专门设计了一个小冰箱，所以在冰箱里放几瓶红酒。在水吧的旁边放一个书架也是一个很不错的。可以很小资，也可以很慵懒，到了晚上好好地冲个凉，被疲惫消除掉。比如躺在床上，看看书，之后的时间在床上看看电视，第二天阳光灿烂的周末，把衣服丢进洗衣房。

那我对我们领先国际项目的介绍就到这里了，谢谢大家！

主持人：谢谢各位，今天下午在这里跟我们共享，今天的收获多多，我们有了自己的组织，有了自己的联盟，感觉自己更有力量。当真正的机会摆在我们面前的时候，感觉一下子有抓手了，一下子能够做的。现在门外有大巴车在等大家，可以一起去项目的现场去感受一下。今天晚上主办方为大家准备了一餐盛宴。

第二篇：杭州世界休闲博览会整体营销方案

2006杭州世界休闲博览会整体营销方案ＯＯ 6 杭州世界休闲博览会整合营销方案

2006杭州世界休闲博览会整体营销方案

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第一章：2006杭州世界休闲博览会

时间：２００６年４月２２日——１０月２２日（历时半年）主题：休闲——改变人类生活

地点：杭州世界休闲博览园（主会场），浙江省、杭州市主要会展场馆及旅游休闲场所（分会场）

意义： 2008北京奥林匹克运动会、2010上海世界博览会、2006杭州世界休闲博览会，被誉为本世纪初中国的三大国际盛会。2006杭州世界休闲博览会在内容上与旅游休闲体育运动相亲，在地域上与国际大都市上海相邻，杭州世界休闲博览会将服务奥运会，接轨世界博览会，并努力寻求创新和突破，为推动世界休闲事业的发展作出贡献。2006杭州世界休闲博览会，将为加深中国和世界之间的相互学习和了解，为中国经济与世界经济顺利接轨发挥“窗口”和“桥梁”作用。通过举办2006年杭州世界休闲博览会，将提高杭州旅游城市和休闲之都的地位，扩大杭州在国际上的影响和知名度，大大促进杭州旅游经济、会展经济和休闲经济的发展，对杭州形成观光旅游、会展旅游和休闲旅游“三足鼎立”的新格局具有十分重要的意义！

主办：2006杭州世界休闲博览会由世界休闲组织、国家旅游局等有关部委、浙江省人民政府、杭州市政府等联合举办，杭州市政府、萧山区政府和杭州宋城集团等具体承办。

内容：2006杭州世界休闲博览会主会场杭州世界休闲博览园系列活

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动和重要项目展示，主要有世界百座城市风情馆展示、十大主题景观、十大休闲中心、十大精彩演出、十大大型会展、十大游乐项目、十大商业主力店等，以及世界休闲用品博览会、世界休闲大会、世界休闲峰会、世界休闲奖评选、世界休闲研究和培训及开闭幕式、西博会重要活动中国杭州西湖国际狂欢节、烟花大会等；分会场主要活动有2006杭州千岛湖秀水节、潇洒·桐庐富春江山水节、龙泉山国际登山节、象山中国开渔节、宋城火把节、宋城天灯节等„„是融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动为一体的国际盛会。

目标:扩大世界休闲博览会的国际影响，促进世界各国尤其是发展中国家休闲科学的交流和传播，促进休闲经济发展，提高人们生活质量；提高浙江省的国际知名度，引领中国休闲产业发展，促进旅游产业结构优化和旅游产品转型，打造杭州“东方休闲之都”；接待国内游客1500万人次，海外游客100万人次，力争有60个以上国家和地区5000家海外客商赴会。

第二章：主会场杭州世界休闲博览园

2006杭州世界休闲博览会主会场世界休闲博览园（以下简称“休博园”）是中国首个游憩商业区(RBD)，是一个休闲王国、游乐世界、购物天堂。她的建成，将对中国休闲经济的发展产生重大影响。

休博园坐落于规划面积为10平方公里的原生态湘湖旅游度假区，总投资35亿元人民币，占地3000多亩。五泓湛蓝的湖水和十公里长的河道将休博园分为城市中心区、威尼斯水城区、苏黎士区、奥

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兰多区、荷兰海游乐区、爱琴海区、地中海区和加勒比海区共八个区域。步入休博园，可以在浓郁的休闲氛围中体验快乐，享受生活，感受未来。

这里有十大主题景观、十大休闲中心、十大精彩演出、十大大型会展、十大游乐项目、十大商业主力店„„休博园每一个细节、每一个建筑、每一个活动，都在向人们展示着原汁原味的世界休闲文化特色，描绘着东方休闲之都时尚休闲画卷。

十大主题景观1、2、3、4、5、6、7、8、9、五大景观湖和湘河休博广场威尼斯水城圣马可广场夏威夷海滩苏黎士小镇奥兰多小镇荷兰花街情人港

10、圣诞街

十大休闲中心

１、热带风情主题酒店２、威尼斯商务酒店

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３、休闲之星度假酒店４、氡温泉高级会所５、休闲体检中心６、休闲娱乐中心７、ＳＰＡ水疗中心８、网球中心９、垂钓中心１０、森林浴

十大精彩演出

Ａ、日常演出（由休博园艺术团及国外艺术团队演出）

1、大型水上全景立体场景演出《梦回杭州》

2、大型水上影视场景秀《加勒比海战》

3、大型沙滩马战《一代天骄》

4、花船、彩车巡游

5、广场街舞

6、滑水表演

7、世界风情舞蹈

8、朝鲜高空杂技

9、休博园开园仪式１０、世界民族服饰秀Ｂ、重要演出

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休博会开闭幕式文艺演出

世界休闲博览园将上演以“五洲共饮一杯酒，四海同唱一首歌”为休闲主题的开幕式演出及大型水上立体场景式闭幕式演出《梦回杭州》。

百城馆日常演出（各参展城市带来）

世界休闲博览园内设“世界百座城市休闲风情馆”，是2006杭州世界休闲博览会的核心项目之一，有１００座国际知名城市、休闲旅游特色城市设立城市馆，展示与交流独特的休闲风情与历史文化。百城馆在展出期间将带来地域风情歌舞、文艺表演和其他有关城市特色的展示。休博园威尼斯水城有河道穿行而过，体现了异域建筑风情和浓郁的人文关怀精神，将成为休博会的亮点之一，吸引世界的眼光。百城馆每天将保持4场的城市馆演出，展现各参展城市的风土人情，体现浓郁的休闲气息。如日本的歌舞伎表演，欧洲民间舞蹈，云南少数民族风情表演，上海海派休闲展示等。Ｃ、国内外来杭大型演出（机动演出）

组织2006年来杭州的国内外大型演出，在休博园大剧院演出。每个月1场，为期3－5天左右。

十大游乐项目１、环球嘉年华２、大型游乐主题乐园３、大型戏水乐园

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４、生态公园５、水上运动中心６、水上交通游乐７、陆上交通游乐８、家庭游戏馆９、大型电影城１０、动感电影城

（大型会展及大型商业主力店未列入其中）

第三章：休闲改变人类生活——休博会奏响三步曲

总主题：休闲改变人类生活

2006年，是休闲新纪元的开始，一场休闲的国际盛会轰轰烈烈地在杭州拉开帷幕。2006杭州世界休闲博览会将对人类的休闲生活方式尽情展示，将对人类生活产生重要影响，将对休闲内涵进行深刻提炼。她历时半年，将精彩演绎春·世界相聚、夏·激情燃烧、秋·生命绽放的三步曲，成为世界休闲历史长河上璀灿的篇章。

三步曲之

一、春·世界相聚（2006年4月22日—7月6日）

“美丽的杭州，休闲的盛会”，让我们共同唱一曲“爱”和“美”的赞歌。本世纪人类休闲的盛会——2006世界休闲博览会在“东方休闲之都杭州”拉开序幕，标志着中国休闲新纪元的到来。当休闲成为一种爱的艺术，当爱也成为一种休闲的方式时，休闲，开始超越民族、国家、肤色等各种界限，在真善美爱的名义下，让世界在杭州相聚；休闲，也开始呈现出各种各样多姿多彩的休闲方式，从此改变人

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类生活。

Ａ、重大活动：

１、休博会开幕式（4月22日）

别开生面的休博会开幕式，是休博会的重头戏和文化品牌，体现了五洲共饮一杯酒，四海同唱一首歌的休闲主题。休博会开幕式是杭州展示自我和对外宣传的一扇重要窗口，她将成为休博会的一大文化品牌，成为展示世界休闲文化精萃的聚焦光环。因此，展现一个别开生面、与众不同、气势恢宏又轻松休闲的开幕式，牢牢吸引世界的目光十分重要。开幕式旨在打造一个大型海陆空全景体验式开幕文艺演出，用一种全新的视角观照休闲文化，用一种全新的手段进行全景演艺，用一种全新的媒体运作对外推广，用一种全新的观看体验互动交融。开幕式演出突破了以往严肃的会议模式和单一的舞台演艺方式，以全新的面貌出现令人耳目一新，充分享受视听觉震撼和轻松狂欢似的休闲观剧体验，这既是一场海陆空全景式展现东方休闲之都的畅想曲，也是一次情景交融观演互动的休闲聚会，更是一个让世界了解杭州认知杭州的美丽窗口。

开幕式中重头戏为“西湖湘湖万人手拉手休闲圣火接力”，届时圣火将从西湖经过万人之手接力到湘湖，最终点燃在休博园圣火门上，燃烧整个休博会。当圣火点亮休博会主会场——休博园时，“同一首歌”将唱响来自五湖四海的人们对休闲生活的向往，一台举世瞩目的休闲大戏自此开场，一个崭新的休闲时代就此到来。其大型海陆

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空全景体验式开幕演出和央视“同一首歌”的栏目品牌进行嫁接，将展现一个与众不同、气势恢弘又轻松休闲的开幕式演出，震撼世界。

注：与中央电视台“同一首歌”合作

2、宋城休闲之夜（5月18日）

休闲不仅仅是一次聚会，更是一次旅程。“欢乐中国行”带给宋城休闲之夜的不仅仅是一次欢乐聚会，一次中国休闲的音乐行走，更是一次休闲文化的传扬。

注：与中央电视台“欢乐中国行”合作

Ｂ、相关活动：

1、杭州西湖国际烟花大会

2、国际旅游小姐冠军总决赛

3、彩车巡游４、花船巡游５、休闲小姐选美大赛

三步曲之

二、夏·激情燃烧（2006年7月7日—8月31日）

整座城市因为休闲而疯狂，激情在这里尽情燃烧。比基尼大赛，街舞助兴，泼水狂欢、啤酒狂欢„„给你一百种狂欢的理由，给你一百种休闲的方式，用你的热情尽情舞动，用你的尖叫尽情煽动，原来休闲也疯狂！

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Ａ、重大活动：

1、激情狂欢广场（7月7日）

激情燃烧的时刻，当然需要“激情广场”。以现场直播的方式向全世界展示休闲的激情，将所有的情绪HIGH到极点，共同拥抱休闲带来的快乐！

注：与中央电视台“激情广场”合作

2、西湖国际狂欢节（日期待定）

Ｂ、相关活动１、啤酒狂欢节２、休博园泼水狂欢节３、比基尼泳装秀４、街舞狂欢节

三步曲之

三、秋·生命绽放（2006年9月1日—10月22日）

在休闲的盛会里，生活因休闲而改变，生命因休闲而绽放。当我们的笑脸定格在时光里，中国的休闲历史已翻开新的一页，新的感动又将占领我们的心灵，因为休闲给了我们对生命的全新理解。此时的我们，动感十足，活力四射，向新的生活奔跑前进！

重大活动：

1、海峡两岸共度中秋（中秋节）

“海上生明月，天涯若比邻”。海峡两岸，同一明月，同是炎黄

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子孙。在休闲的名义下，海峡两岸共度中秋节。来自海峡两岸的10000个休闲人士把10000盏荷花灯点亮于西湖之上，以此来呼应湖上明月，达到天上湖上“一轮明月，万盏灯火”的和谐统一。每盏荷花灯上写上我们的深深祝福：海峡两岸大团聚。

注：与台湾的日月潭合作——西湖、日月潭分别作为海峡两岸的中秋活动主会场，日月潭与西湖“庆海峡共明月，点万灯同休闲”的活动做相应地互动。采取中央电视台与东风卫视（或华娱卫视）共同现场直播，两个主会场同一屏幕，向世界各地的华人发出中秋的节日慰问，传达休闲的意义。

2、国际极限大赛（滑板）

3、西湖国际水上滑翔大赛

4、国际龙舟大赛（9月20日）

5、休博会闭幕式（10月22日）

作为休博会闭幕式演出，大型水上全景立体演出《梦回杭州》将用战马奔腾，上百艘彩船巡游来激情演绎，其超大场面将打破原有的时间和空间局限，带给观众视觉上、感官上的强大冲击和震撼，开创休闲演出的新模式。

第三篇：杭州旅游市场的营销策略浅析

杭州旅游市场的营销策略浅析

主题词：杭州旅游市场

营销

策略

论文摘要：近年来,随着我国经济的持续发展,人民生活水平的不断提高,旅游消费正逐步成为我国经济发展中重要支撑。作为中国七大古都之一的杭州,拥有着得天独厚的旅游资源，是享誉海内外的国际风景旅游城市。2011年是“十二五”的开局之年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。本文主要结合杭州城市的特色，运用旅游市场营销基础理论，以杭州旅游市场为主要研究对象，从杭州旅游市场发展的现状、杭州旅游供给与市场需求之间的差距等等分析，为战略实施提出了参考策略。

规划从“杭州旅游发展的情景分析”、“杭州旅游供给与市场需求之间的差距”、“通过研究市场需求，杭州旅游发展模式的选择”、“杭州旅游发展的目标与战略”、“城市品牌建设与管理”、“旅游产品与服务质量的全面提升”、“杭州旅游空间结构”、“旅游目的地营销策略与行动计划”、“作为目的地城市建设的支持保障条件”九个方面，探讨了杭州目前旅游供给系统与市场需求之间的差距，并为缩小这种差距提出了相应的战略、对策和措施。

一、引言

（共第页至第页）

有着2200年悠久历史的杭州是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城，拥有着得天独厚的山、湖、海、洞等自然景观和悠久灿烂的文化，自古以来就是高频率的旅游趋向城市。休闲、度假旅游构成了城市特色，而西湖更是作为杭州的一张金名片享誉海内外。旅游业发展成为全市国民经济的支柱产业和新的增长点。

“十一五”期间杭州旅游业更是有了长足的发展，从2006年到2010年，全市接待入境过夜旅游者由102.02万人次增长到275.71万人次，年均增长10.9%；旅游外汇收入由9.09亿美元增长到16.9亿美元，年均增长16.8%；接待国内旅游者由3682.14万人次增长到6304.89万人次，年均增长14.4%；实现国内旅游收入由471.24亿元增长到910.85亿元，年均增长17.9%。

尽管如此，与国际旅游市场相较差距仍很大。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20世纪90年代美国来华人次平均年递增14.67%，至2009年到中国旅游的人次数为170.98万，是中国最主要的客源国之一。西欧地区也是全世界最主要的国际旅游客源之一，尤以英国、法国、德国，三国都处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60%的人出国度假，德国就业人员每年有4—6周的带薪假期，有近1/4的德国人出国旅行。而2009年英国来华旅游人次数为52.88万;德国来华旅游人次数为51.85万;法国来华旅游人次数为42.48万。整个欧洲到中国旅游人次数为459.12万，北美来华旅游人次数为249.12万人次。欧洲和北美来华旅游人次数约有700万之众，在其整个国际旅游者的人数中所占的比例却不到6%；

据杭州市旅游委员会的资料报道，2010年杭州全年入境游人数为2757147人次，其中大多数为东亚国家和地区的游客，占整个入境旅游人数的61%，而除此之外的外国游客人数

仅占39%。特别是最大客源输出国的欧美游客来杭州旅游的人数更是与其巨大的出行能力形成了明显落差。因此有着广阔的市场空间。

2011年是“十二五”规则开局的第一年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。根据市委市政府统一部署，杭州旅游业将紧紧围绕建设“国际重要的旅游休闲中心”总目标，通过旅游全域化战略、品质化战略、大产业融合战略、国际化战略的实施，全新打造“一心一轴七区五翼”的旅游新格局，将观光“一支独秀”，向观光、休闲、会展产品“三位一体”转变，实现从“景区时代”向“目的地时代”转变。杭州旅游业又将迎来第一轮的经济腾飞。因此，以杭州旅游市场为目标市场，通过对杭州旅游市场现状、需求市场的分析，以及规划的研究解读，为探索杭州市旅游市场的发展提供参考策略。

二、杭州旅游市场研究

2.1杭州旅游市场基本情况

杭州是浙江省政治、经济、文化、科教中心，位于长江三角洲南翼中心城市。有着2200年悠久历史，曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。

杭州拥有得天独厚的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使杭州成为我国风景名胜荟萃之地。拥有两个国家级风景名胜区--西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江--新安江--千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区--天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园--千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区--之江国家旅游度假区；还有千岛湖、湘湖等省级旅游度假区。全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点达120余处。良渚文化、萧山跨桥文化、南宋黄城文化等文化遗址；灵隐寺、净慈寺、径山寺等名寺古刹；龙井茶、丝绸文化、中药保健文化、美食文化、现代女装文化共同演绎了这座名城丰富的人文内涵。“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。杭州以其独特的休闲氛围、文化内涵、精致山水而被誉为“东方休闲之都，品质生活之城”。2007年2月杭州被国家旅游局和联合国世界旅游组织命名为“中国最佳旅游城市 ”。

据有关统计数据显示，2010年杭州接待入境过夜旅游者275万人次，旅游外汇收入达16.9亿美元，国内旅游者6300万人次，国内旅游收入910亿元人民币，年均增长18%，大大高于全国年均4%的递增水平。2.2杭州旅游市场营销存在的问题 2.2.1缺乏系统规划，产品深度不够

杭州虽然旅游资源丰富，与国际相比缺乏系统性，旅游景点较分散，品种单一，结构不合理，仍以观光旅游为主。整合度不高，各地根据自己的实力和当地的资源随意发展，有的还是破坏性开发，没有形成良性循环。交通、餐饮、住宿、购物也分布不均等。旅游产品质量参差不齐，特品、绝品不多,而精品更少。产品的升级换代速度慢，创新不够，产品的互动性不强,给游客带来的体验比较少。2.2.2营销目标单一

不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。

2.2.3 旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。2.2.4 信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

2.3杭州旅游发展模式的选择

2.3.1“国际化”与“本土化”相结合的开发模式——以杭州南山路为例

杭州作为国际化休闲都会，其城市区位，客源市场以及本身的资源优势要求的都市社区旅游可走“国际化”与“本土化”相结合的开发模式。杭州的南山路正是旅游国际休闲与本土文化艺术资源高效联娴的产物。其本土化与国际化的多元化体现在：

（1）社区旅游投资主体的多元化。南山路的改造项目的资本投资主体包括政府、企业和国际资本融入，体现了投资主体的多元化。

（2）旅游社区市场定位的大众化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休闲之都，深植于民众之中的大众休闲意识为南山路客源市场的大众化奠定基础，故南山路的客源市场不仅仅是国外游客，还包括国内游客和当地居民等。

（3）社区旅游功能定位的多样化。与上海“新天地”不同，南山路的开发是依托当地的自然人文景区，其再引入国际化元素的同时，依然保留传统园林，艺术园以及原始社区等，突出休闲与艺术元素，将其开发成艺术休闲特色街。

（4）社区旅游体验活动的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、艺术情怀 ”为主题打造街区特色。既有突出奔上的体验活动，又融入西方的时尚体验活动。其中最突出的是东方茶文化与西方酒吧文化的融合。这种将“本土化”与“国际化”要素想结合的休闲体验活动，即使一种基于传承的创新，又是面向国内外市场的开放性创新。

2.4杭州旅游发展的目标与战略

2.4.1总体定位：“东方休闲之都，品质生活之城”。

这是杭州旅游发展的科学抉择。自2004年在“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过几年的统一宣传，在业界及社会上已获得良好的认同和知名度。2007年，杭州市第十次党代会又正式确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌来与之相呼应。

2.4.2战略目标：以旅游个性国际化为总体战略，充分发挥资源优势，大力加强市场营销，全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提高杭州作为目的地城市在国际和国内的竞争力，到2020年，将杭州建设成为“东方休闲之都，品质生活之城，人间幸福天堂”。

2.5战略实施策略： 2.5.1旅游国际化战略

杭州未来旅游国际化的方向，包括了产品国际化、营销国际化、服务国际化、制度国际化、心态国际化、运营国际化、人才国际化等七种途径。

将分三个阶段逐步实施。

近期(2006年—2010年)为国际化发展阶段。重点围绕“一心、一轴、八区、五翼”布局，引导传统观光旅游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；提升杭州休闲旅游的国际知名度与美誉度，完善杭州作为长三角旅游中心地城市的服务与辐射功能；积极推进“旅游西进”战略，使大杭州的旅游格局初步实现；加强区域合作，杭州在长三角一体化、沪杭同城和无障碍旅游区建设中的作用更加突出，树立长三角旅游休闲中心的地位；杭州建设成为具有一定国际知名度的风景旅游城市与东方休闲之都。

中期(2011年—2015年)为国际化提升阶段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度进一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市场中的知名度大大增加；旅游产品结构发生根本变化，以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系基本完善，旅游西进继续深入发展，大杭州旅游格局完全实现；产品、营销与服务接近国际一流水准，提供完善的城市基础设施和旅游服务设施，城市现代服务功能与旅游功能较为完善；旅游管治体系得到优化，旅游法制化基本健全；国际国内市场消费初步实现向质量效益型的转变，游客平均停留时间继续增加；长三角旅游休闲中心的地位得到完善和加强，成为中国首选的旅游休闲中心；杭州成为国际知名的风景旅游城市和东方休闲之都。

远期(2016年—2020年)为国际化巩固阶段。城市旅游品牌在国际国内市场的影响力得到进一步巩固；以观光、休闲度假和会展为主导、其他产品为支撑的多元化旅游产品体系更加完善，产品结构性矛盾已经消除；大杭州旅游格局进一步深化；旅游管理、营销、服务等方面达到国际水平；游客平均停留时间与游客人均消费继续增加，旅游业完全实现向质量效益型的转变；旅游法制化体系更加完善，管治体系更加优化；杭州成为具有相当国际水准的国际、国内旅游者首选目的地，最终建设成为“东方休闲之都，品质生活之城”。再经过30年左右的不懈努力，把杭州建设成为以观光旅游、文化体验、会展交流、休闲度假为特色的国际旅游休闲中心和国际风景旅游城市。2.5.2旅游产品提升战略

从“观光时代”向“三位一体时代”转变，由原来较单一的观光产品向多元化产品转变。杭州旅游应致力于营造观光旅游、休闲度假、商务会展旅游等“三位一体”的多元化产品共同发展的新格局。

从“景区时代”向“目的地时代”转变，杭州旅游产品的发展不应再局限于某些景区、景点的孤立开发，而要致力于将整个杭州城市建设成为具有良好声誉、提供高品质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更强化“水”的旅游氛围，从供给角度看，杭州具有独特的水基旅游(water-based tourism)优势。从需求方面看，未来的旅游客源市场体现多样化、个性化、柔性化，使人们在工作高度紧张之后获得放松感，“水”的氛围与品质非常贴近这种潜在需求的价值诉求。在旅游产品转型与再开发中，要进一步突出“水”的文化氛围，提供游客更多的亲水机会，使游客真正体会到“水滨的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重点打造十一大品牌产品：大西湖、西溪湿地、京杭运河(杭州段)、湘湖、千岛湖、天目山、钱江潮、良渚文化、休博会、西博会、中国茶都等，形成对杭州旅游城市品牌的重要产品支撑。

区域旅游线路上，面向海外市场，从全国甚至国际的角度，进行旅游线路的组织和设计，加强与北京、上海、广州等传统枢纽城市的伙伴关系，增加包含杭州的线路份额，积极开发与这些城市的新型线路组合产品；加强“长三角”区域旅游线路组织，巩固与上海、黄山的“名城、名湖、名山”国际旅游线路，打造成世界级的旅游线路；利用杭州作为浙江省政治、经济、交通、旅游等中心城市地位，开发以杭州为依托的省内经典线路。

专题旅游线路上，继续巩固杭州市域内经典线路，推出新的主题线路——“醉东方·忆江南”之旅：开发茶文化、丝绸文化、佛教文化、艺术文化、陶瓷文化、中药文化等主题旅游线路和综合体验之旅。同时依托运河、乡村、水乡、三国文化等开发主题线路。

开发多条徒步旅游线路。2.5.3.旅游服务质量提升战略

旅游基础设施与服务设施的改善，是杭州市实施“软旅游(服务)”战略的重要组成，也是提升旅游竞争力的重要内容。它主要包括旅游交通、旅游信息服务、旅游接待服务、人才培训等各方面的内容。

改善外部旅游交通设施与服务，提高杭州与主要客源市场(国家或城市)的交通可进入性，使之成为上海国际口岸的重要组成部分。

改善内部旅游交通设施与服务，为旅游者提供能够连接主要旅游景点、旅游资源和服务点，并与其他旅游线路衔接的闭合路线，方便旅游者在杭州市内自由流动。

改善旅游标志系统，为各类旅游资源、景点和旅游服务点(住宿、餐饮、购物等)制定、设计并组织实施统一的旅游标志系统。

改善旅游信息咨询中心，建立杭州市旅游信息咨询体系。建立旅游网站、信息咨询中心，配备专业人员和相关宣传材料，为旅游者在杭州期间提供多语种的有关杭州旅游资源、景点、服务、活动和旅游体验方面的信息。2.5.4旅游空间结构

在综合分析了长三角旅游一体化、城市东扩、旅游西进以及未来产品转型与实施再开发战略等对城市旅游空间的影响后，规划确定杭州旅游未来的空间发展格局为：“一心·一轴·八区·五翼”。

一心(旅游增长与创新中心):即杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建成区。它是杭州市游客最为集中、旅游吸引物分布最为密集，而且品位最高、旅游接待设施最为丰富、交通最为便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服务、教育中心。这个中心犹如一颗心脏，辐射和带动整个杭州旅游的发展，是杭州旅游的增长与创新中心。

一轴(旅游发展轴)，即“三江一湖(钱塘江-富春江-新安江-千岛湖)旅游发展轴”。该发展轴集中了杭州市最主要的风景旅游资源、休闲度假设施和重要旅游项目，同时也是杭州主要的生态环境保护带。“一轴”作为杭州市旅游发展的一条大动脉，将杭州郊区与市区这“一心”有机串联起来。目前，沿轴线周边的地区已具有较强的经济实力和发展潜力。未来，杭州应在严格保护水体质量和沿江两岸秀丽风景，充分利用便捷交通条件(杭新景高速公路)的基础上，沿“三江一湖旅游发展轴”，建设包括沿江风景道和水上游憩线在内的水陆双游憩线，开发各种滨水、水上活动、江上观光旅游、江景高尔夫项目、沿江自驾车、徒步自助旅游等旅游产品。在沿江两岸重点建设和提升富阳的龙门古镇、龙门山、杭州野生动物世界、富春山居度假村等景区，桐庐的瑶琳仙境、大奇山、严子陵钓台等景区，建德的七里泷、严东关、大慈岩等景区，大力发展沿江滨水休闲旅游度假、山地休闲度假、乡村旅游、山地运动休闲等休闲旅游产品。

八区(优先发展区)，包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河(杭州段)国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然生态旅游区和良渚文化休闲旅游区。“八区”是杭州市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，也是杭州市八大品牌产品开发的重要载体，构成了杭州旅游未来10年的优先发展

区。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西进”战略、杭州市域内“1小时半”交通圈的建设以及杭州与周边地区高速公路网络的完善，杭州已经与周边的省内外地区形成了较好的区域整合与联动。综观未来杭州与邻近城市或省市的空间关系，在区域空间结构上，以杭州市区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托，形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向上发展区域城市伙伴，展开区域旅游合作。进一步加强长三角旅游合作，与长三角旅游城市共同建设长三角“无障碍旅游区”，共同开辟精品旅游线路，共同构建区域营销网络和服务平台，共同打造区域旅游品牌，共同管理区域旅游市场，共同建立区域旅游诚信体系。2.5.5城市·文化·旅游一体化策略

城市·文化·旅游一体化策略是指建设城市整体作为目的地和综合吸引物的发展思路与对策。

杭州旅游与城市密不可分，具有天然的历史联系。其西湖风景名胜区与城市在空间上有很大的叠合，城市与旅游的紧密联系更为突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖风景名胜区为依托的城市周边展开。同时，杭州作为国家级历史文化名城和六大古都之一，城市的文化内涵十分深厚，对旅游的发展起到着举足轻重的作用。而且，现代文化产业的发展也对城市旅游的发展有着重要影响。因此，实施城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，具有重要意义。

实施城市·文化·旅游一体化，既是拓展文化产业和省会城市经济的需要，也是充实旅游文化内涵、提高旅游城市竞争力的内在要求。2.5.6目的地营销策略

目的地营销计划是杭州实现旅游国际化的关键环节，制定了明确的可量化的营销目标，并分别制订了需求细分市场和地理细分市场(即“双细分”)的营销方案。确定产品需求的市场优先项目分别是国内国际企业会议旅游、商务休闲旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市场板块主要是以日韩、东南亚为主的东方市场，欧美及澳洲为主的西方市场，海外华人市场；国内地理市场板块主要是长三角都市圈、环渤海湾都市圈、珠三角都市圈。

通过目的地营销，不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度，在5年内欧美等远程市场旅游者对杭州旅游品牌的认知度提高到50%；旅游品牌与形象得到重点目标市场青睐，至少在5年内，60%的潜在游客把杭州与“东方休闲之都、品质生活之城”联系起来；稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定杭州的旅游产品。

进行入境市场拓展时，主攻以日韩市场为主体的东方国际市场板块和海外华人市场板块，加大力度积极开拓以欧美市场为主体的西方国际市场板块。

而对于国内市场的开拓，主要将长三角、珠三角、环渤海湾三大国内市场圈确定为首要目标市场；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陕西省等省的中心城市与二级城市为次要目标市场；其余省市为机会市场。

对各细分市场推广不同的旅游形象：国内目标市场为“东方休闲之都·品质生活之城”，而西方国际目标市场为“Water Side，Heaven Site”；东方国际市场和华人国际市场为“东方休闲之都·人间幸福天堂”。

根据杭州现有的旅游资源结合目标市场的特征进行产品的主题化包装，主题产品设计围绕“旅游品牌”和“产品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“运河”、“生活

文化”等内涵，包装出八大主题产品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛会杭州、伊人(女人)杭州、国际(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游产品的供给结构变动走向” 旅游产业结构

组织结构

包括旅游行业组织机构、旅游企业规模结构以及旅游企业内部的组织结构等。我国旅游产业发展起步晚，旅游企业规模偏小，旅游企业现代企业制度建设滞后等旅游产业结构方面存在的问题必较多，影响了旅游产业经济效益的提高和旅游企业市场竞争力的提升。要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游产业内部的产品结构：是指旅游产业经济运行过程中，满足旅游者的各种旅游产品的构成及各种旅游产品之间的相互关系。随着旅游产业进一步发展，旅游市场需求的不断变化，旅游者对旅游产品的需求呈现出多样化和个性化趋势。

三、旅游产业结构分级。

旅游产业结构依其形态依次分为五级。

一级形态：分离产业形态——观光、游乐为核心，各自独立；

二级形态：多元产业形态——满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；

三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）——以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态；四级形态：度假产业形态——以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态；五级形态：生命体验形态——当旅游开发达到一个非常高的境界的时候，不再是作一个简单的产品，而是在作一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式，这也是我们作旅游策划人追求的一个目标——能够开发一种生活方式。比较典型的例子就是丽江古城模式，去丽江古城不仅仅是看它的阿西古乐、瞧它的古建筑，你不仅对它的民俗感兴趣、对它的旅游商品感兴趣、你对它的商业感兴趣，还有就是你对它的酒吧文化感兴趣，而丽江的酒吧文化是种非常奇特的东西，一种城市休憩方式中出现的方式，包括有外国人参与的方式与民俗文化风格相结合而形成的文化内容，所以很多人到丽江会呆下来，呆一个星期，甚至留在丽江开酒吧，他们在追求一种文化，一种体验另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯维加斯这些著名的地方，都是一种生命新的体验的方式，特别是拉斯维加斯这个地方，以博彩业为中心形成了一个极尽奢华的完全新型的生活方式。

从规模上、从一体化的形式上、到一种境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态，这是一个逐步进步的进化结构，这是旅游产业纵向发展的进化论。

１、细分市场，寻求特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，把工作重点转移到重点客源市场的开发上。

２、强化与当地政府的配合，把旅游宣传与地区总体形象宣传相结合，形成整体宣传合力。

在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特的图形或本地标志性景观的图像显示自己的特色；用精炼、形象、明快、上口、易记的文句对本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的来访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做文章，开展旅游促销活动。

３、注重联点开发，形成资源共享、产品互补、客源互流、串线成网的区域旅游格局。

4、把面向旅游者的促销活动与面向旅行社的促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合作伙伴。

4、在价格促销策略实施上形成差价、优惠价

如对回头客实行优惠价，或实行月票制、年票制，会员优惠积分制，景点联票甚至旅游交通、景点门票、餐飲结合的套票制。

组建高素质的旅游营销队伍

要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3 发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

四、结语

参考文献

1、中投顾问发表《2010-2015年杭州旅游业投资分析及前景预测报告》中国投资咨询网2010-11修订

2、徐芳琳著《我国旅游市场营销现状与对策分析》免费论文2010-12-6

3、江梅芳著《对当前浙江旅游市场营销的探讨》华东经济管理杂志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新编旅游经济学》上海人民出版社 2000年10月出版

5、边晓丹著《2009年杭州旅游商贸实现旅游总收入800亿元》浙江民营经济网，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有几个问题：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市场研究”中，你写“以杭州南山路为例”是否应简单介绍一下该实例，否则读者不清楚。

第二、文章第二部分第四小点中的总体定位可写在战略目标内。第三、“旅游国际化战略中的将分三个阶段逐步实施”，这部分的的内容可以简略点，因为你的题目是营销策略

第四、旅游产业结构分级的内容是否放到战略目标内更好？

第五、文章中的“细分市场，寻求特色旅游产品”。这应该是你营销的重点。但你只有一句话，这部分应该要展开。

第六、小标题不对，标点不对。标题很乱，要修改。

其他部分自己再仔细看看。总之，抓住营销策略，好好修改。

第四篇：中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案

中国农业银行网上银行业务杭州地区营销方案

内容摘要：本文从农业银行网银业务本身特色出发，结合杭州市区人民对于网银业务的特殊需求，分析农业银行网银业务自身优势与劣势，并与其它国有银行网银进行对比分析，设计一系列结合农业银行网银业务自身特点与优势的营销方案。

关键词：农业银行；网银；营销

一、前言

个人网上银行即网上银行是基于互联网技术的一种新型银行服务手段，指银行借助网络向客户提供金融服务的业务处理系统，它是一种全新的业务渠道和客户服务平台，客户可以足不出户就享受到不受时间、空间限制的银行服务。

中国农行银行是我国的四大国有银行之一，依托庞大的分支机构、电子化网络和多元化的金融产品，不断朝着为最广大客户群体提供优质金融服务的现代化全能型银行的目标迈进。目前农业银行的业务在不断的增加，随着中国网民的不断增加，农业银行的网上银行业务也逐渐让客户所接受和认可，本文在对中国网上银行市场状况和发展前景分析的基础上，论述了农行个人网银存在的问题和机遇，提出了有效扩大杭州市场份额的市场发展营销策略。

二、网上银行营销环境状况分析

（一）宏观环境分析

近年来，随着我国经济快速、稳定增长、人们收入水平的提高，人们使用网上银行的意识逐渐增强，因此，网上银行在我国获得了迅速的发展。

1、经济环境

网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列的变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济

一方面进一步降低了网上银行的交易成本成费用，给网上银行的发展带来新的契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便地获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。

2、政策环境

从政策层面上看，过去5 年之内外资银行在我国的发展虽然受到了有关业务范围、地域等方面的限制，但他们在中国的网上银行业务发展十分迅猛，其服务的便利性、功能的多样性已经吸引了相当多的优质客户。特别是现在面对外资银行的限制几乎已经全部取消，他们的发展已对国内银行带来了极大的冲击。

3、技术环境

监管部门、公安部门、商业银行等各主要部门对网银安全问题十分重视，不断推出各种保障安全的技术和措施。各种数字证书、动态密码验证方式、以及专业和大众等不同版本网银平台的推广，不同程度地控制了安全风险。

4、社会环境

随着互联网的发展迅速，网民于09 年达3.1 亿多，从而奠定庞大的用户基础。同时，网上银行用户覆盖稳步增长，普及率不断提升。用户对网银的使用需求旺盛、安全意识也逐步提高。

（二）当前市场状况及市场前景分析

1、银行业市场分析

2003 年中国银行业发展环境良好，银行业发展迅速，经济效益明显提高；结构得到优化，资产规模迅速上升，公司治理结构进一步完善。但这一阶段银行业还存在体制不顺、产权不清、坏帐严重等问题，需要进一步加快解决步伐2003 年之后，一系列金融改革政策高频率陆续出台，从而显示了中国政府从根本上变革银行业、推动银行改革的鲜明态度。迄今为止，在我国银行业金融机构的队伍中，第一梯队国有商业银行除农行外，其余都已经上市。第二梯队股份制商业银行，继招行成功在港上市后，中信银行、兴业银行等也都纷纷加入了上市的行列。而第三梯队城市商业银行也开始了上市之旅。

我国银行业金融机构资产庞大，在2008 年上半年末达到52.6 万亿元，增

长率达到19.7%。2008 年上半年全部银行业金融机构资本充足率加权平均首次超过8%，拨备覆盖率大幅提升，银行业金融机构抗风险能力大大提高。主要商业银行不良贷款率从2002 年末的23.6%下降到6.7%。在银行业改革取得重大突破的同时，银行业安全稳健性地实现了历史性跨越。

2、网上银行市场状况分析

根据中国网民第二十三次调查，中国的网民数量已达到三亿多人，手机网民已达到一亿多，这是一个多么庞大的人群。随着我们社会的不断发展和经济的快速进步，网上银行已经逐渐被人们所接受，人们对网上银行的需求也越来越明显。尤其是在淘宝网、腾讯网、拍拍网等一系列B2C 网上支付业务出现之后，人们对网上购物的需求越来越多，对网上转账汇款的要求也越来越高，希望能够实现即时到账等。社会的进步和发展，也让人们对网上银行越来越追求一些个性化的服务。而且我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。他们大多数从事信息、文化素质高并且日常款项交易较多。

国内网上银行的发展非常迅速，到目前为止，几百家国内银行的分支机构已经有自己的网银主页，服务内容也越来越丰富，从基本的账户查询发展到今天的代理缴费、网上支付、电子汇款、个人贷款、银证资金互转及证券交易、外汇买卖、个人理财等等一系列服务。可以说，网上银行已经逐渐成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道。

以网上银行为代表的国内电子银行业务是从九十年代开始发展起来的，从1999 年9 月招商银行全面推出“一网通”至今，国内网上银行已经过了10 年的发展，无论是网上银行的用户数量，还是交易额都有了突飞猛进的增长，近年来呈现快速增长趋势。截至2008 年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%，在10 个经济发达城市中，2008 年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007 年高出7.1%；截至2009 年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到19295.45 万户，比2008 年增长45.72%；个人网银年交易额49.87 万亿元，比2008年增长84.29%；而在企业用户市场，这一趋势则更为明显。网上银行服务也从最初的“以网络实现”发展到了追求创新、特色服务的新阶段。

3、中国网上银行发展历程

从98 年开始，各大银行纷纷推出网上银行业务。先是在98 年4 月份的时候招商银行推出网上银行服务，“一网通”品牌正式推出。随后中国银行、建设银行和工商银行也相继开通网上银行，而农业银行则是在2002 年4 月的时候正式推出网上银行。到02 年底的时候，开展交易型网上银行业务的商业银行达到了21 家。2003 年-2010 年是网上银行的发展阶段，2003 年，工行推出“金融@家”个人网上银行；2005 年，交行创立“金融快线”品牌；农业银行于2006 年推出“金e 顺”电子银行品牌；2007 年，个人理财市场火热带动网上基金业务猛增，直接拉动个人网上银行业务的大幅增长；2008 年，网银产品、服务持续升级，各银行在客户管理、网银收费等方面积极探索；2010 年以后网上银行将进入成熟阶段，而主要银行的网上银行业务也将步及稳定发展。

4、网上银行市场发展前景

网上银行市场规模保持高速增长，越来越多的用户开始使用网上银行服务，使得网上银行成为互联网常用业务中相当重要的一部分。目前，网上银行越来越成为各家银行为其客户提供的重要业务办理渠道。对客户来说，网上银行方便快捷且省时省心。对银行来说，网上银行可以大幅度降低其运营成本，据统计，每次网上银行交易的平均成本大约只有1 分钱，而每次在银行固定实体网交易的平均成本超过1 元钱。可以说，网银已经逐渐成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道。2010 年以后网上银行将进入成熟阶段，而主要银行的网上银行业务也将步入稳定发展。

（三）行业竞争状况分析

近年来，网上银行市场规模保持高速增长，2008 年银行业难免受到金融风暴影响，但开户用户数增长仍然超过了5000 万，涨幅为44.8%，增速比2007 年有所下降。网银活跃用户数量(过去一年内登陆过网上银行)为5800 万。网上银行的交易量则有85.8%的增长，达354.1 万亿元人民币。交易量涨幅高于用户数增长，说明个人和企业越来越频繁的使用网上业务来取代传统柜台渠道。全国各大商业银行及股份制银行的网上业务交易量普遍超过总业务的20%，招商银行、工商银行的网上业务占比更是达到了40%以上，有效弥补了传统营业网点数量有限对业务处理能力造成的限制。从市场的竞争者来看，网上银行业务集中度较高。

虽然个人网上银行与企业网上银行略有差异，但是总的来看，四大国有银行外加招商银行共同占据了约85%的市场份额。其中以中国工商银行、中国银行和中国

建设银行和中国农业银行这四大国有银行的市场竞争最具代表性。

1、中国工商银行

工商银行“金融@家”个人网上银行主要有“我的帐户、缴费站、个人理财、网上汇市、网上证券、网上保险、网上保险、网上贷款、工行信使”等12 类、58 项功能，其中独具特色的服务有：24 小时的无限额任意转帐、汇款；实时跨行支付；灵活、方便的各类缴费；专业化的外汇、证券和保险信息及交易服务；帐务、财经等信息的通知提醒等等。针对个人客户群体差异较大的特点，工行新一代个人网上银行“金融@家”在国内率先实现了网上帐户提供了智能芯片“个人客户证书”、大额转帐、业务优惠及专业理财等多项专属特色服务，打造出了

“网上银行贵宾服务”新概念。2008 年8 月4 日，中国工商银行个人网上银行迎来第5000 万位客户，而到9 月底，这个数字已经增长到5287 万，截至2008年9 月底，中国工商银行网上银行交易额突破100 万亿元。

工商银行采用了一系列先进的安全防范技术，从银行端来说，包括多重防火墙、1024 位非对称加密算法的证书签名、SSL128 位加密传输、实时扫描、实时监控、数据加密存放等，使工行网银系统达到了较高的安全级。从客户端来说，为了保护客户端的安全，工商银行为客户提供了U 盾、电子银行口令卡、防病毒安全控件、余额变动提醒、预留信息验证等一系列安全措施，其中以U 盾和电子银行口令卡最出名。

2、中国银行

中国银行个人网上银行具有账户查询、网上支付、境外账户管理、银企对接、提供资金汇划、批量委托、授权模式定制、预约付款、定向支付、历史交易查询、代发工资、代理报销、网上支付通关税费、异地报关等功能。其主要认证工具为动态口令e-Token，在支付确认时，需输入动态口令进行安全认证，保证资金安全。在个人网上支付方面，中国银行提供了人民币结算的长城电子借记卡和外币支付的长城国际卡两种选择，外币网上支付目前只能通过中行进行结算。现在已有34 家特约商户入驻中银电子商城，提供网上购买服务。可以说，个人金融业务是中国银行的基本业务，它为客户提供全方位、快捷、灵活的各式金融工具，其业务品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。

3、中国建设银行

中国建设银行个人网上银行于1998 年开始，至今已有十余年历史。目前已形成一套体系完整、功能丰富、设计先进的服务体系，在国内处于领先水平。其个人网上银行是客户通过因特网享受的综合性个人银行服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，合计有八大类、百余项服务。建设银行个人网上银行除向客户提供证书保护模式的建行网银盾功能之外，还推出了动态口令等安全产品。建行还制定了三重密码保护、对简单密码进行控管的措施来全方位地确保其网上银行的安全性。无论个人网上银行或者公司网上银行均适用。

（四）消费者分析

随着信息化社会的建设网络成为时代发展的主旋律，网上消费已经开始大量普及网上银行市场规模保持高速增长，越来越多的用户开始使用网上银行服务。很多人都不愿意到银行网点来排长队办业务，他们希望在家里就能够轻松解决一些业务，如网上转账汇款、网上购物、网上缴费、网上投资等等。随着社会的进步和发展，也让人们对网上银行越来越追求一些个性化的服务，对客户来说，网银行方便快捷且省时省心。而对于中国农业银行个人网银的用户来说，更是拥有一定的市场占有率，原因在于其独特的服务环境和广泛的网点分布。在农行任何一家营业网点，都会有专门的咨询服务台，上面摆放着各种有关网上银行的宣传资料，同时还有专门的大堂经理为你随时解答疑难问题。不仅如此，更重要的原因是很多客户已经形成了一定的消费习惯，他们习惯性在农行开户和办业务，因此对于网上银行也较容易接受。而且我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。他们大多数文化素质高并且日常款项交易较多。根据他们的消费特征行为可以分为以下四类消费者：

1、个体工商户消费者群体。这一类客户主要从事制造业、农业、加工业和服务业等工作，尤其是针对一些农村与农村之间，郊区和郊区之间的业务往来。这类客户有一定的学历水平，形成了一定的消费习惯，他们习惯性在农行开户和

办业务，发生的交易数量和交易额也比较多，因此也比较容易接受农行网上银行这一特色服务。这类客户对账户明细需求较多，而网上转账汇款更是一大主要需求点。这样一来，他们就不用每次都跑到银行来汇款，而只需利用网上银行便可轻松操作，时尚而又方便。同时还可以减少手续费用，外地手续费柜台为50 块封顶，而网上银行只要20 块封顶。

2、网购一族消费者群体。这一目标消费者，大多以年轻高学历的白领阶层为主，职业主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，还有在校学生、家庭主妇等这类目标群体对网上购物的需求也越来越多。这类客户消费特征为追求创新性，喜欢独特的网银服务模式。因此，这类消费群体除了简单的转账汇款功能之外，主要以网上购物付款为需求点，农行个人网上银行正是为这类客户群体提供了这样的服务渠道。轻松购物，时尚又方便。农行网上银行为个人客户提供B2C 网上支付业务，使客户足不出户就可以完成“安全、便捷、高效”的网上购物。

3、信用卡使用者消费者群体。杭州地区以杭州商人卡为主要信用卡品牌，同时还有都市联名卡、VISA 贷记卡、喜洋洋与美洋洋信用卡、公务卡等一系列的信用卡种类。而使用信用卡的客户一般都是年轻有一定学历水平的群体，农行个人网上银行为这类客户提供了信用卡还款的功能，这让这一消费群体不必为因为害怕忘记到期还款日而担心。也正因为有这样一种独特的功能，让这些信用卡使用者更容易去接受农行的个人网上银行业务。这样一来，可以通过农行个人网上银行为客户提供便捷的信用卡自助还款的功能，而无需亲自跑到网点来缴费还款。此外还有详细的账单查询和明细交易查询功能，让消费者轻松掌握到自己的消费进度。

4、行政事业单位客户和各类企业客户群体。行政事业单位包括财政、工商、税务、公安、法院、学校等，可以利用网上银行进行资金的归集，如功能完善后可实现网上缴纳学费、税费、管理费、罚没费等，现阶段可通过网上银行进行资金调度。企业客户包括生产型企业（如能源、烟草、汽车、机械、电子与通信行业等）、商贸服务型企业（各类物资经销部、超市、商场、医院、铁路、民航、石油等）、非银行金融机构（保险、证券、财务公司等），这些单位或伴随一些政策性、服务性、管理性收费项目，或伴随生产活动、物资流通、商贸往来，都存

在大量的资金结算关系，是各行网上银行推广的重点客户群体。

三、农行个人网银SWOT 分析

（一）优势分析

1、安全优势。中国农业银行个人网上银行系统采用了目前世界上安全性最高、实用性最好的安全通信协议以及证书认证和数字签名等最新加密技术，在客户端使用了K 宝（USBKey 智能密钥）、动态密码键盘、图形码等多种安全措施，最大限度地保障了客户的交易安全。同时农业银行推出独特的K 宝网银工具，在解决网银安全问题上有高招，其特有的“点通键”防黑客绑架攻击性能，进一步提高了网上银行使用的安全性。

2、特色优势。K 宝还有安全自锁机制的特码连续输错六次K 宝将自动失效，确保意外情况的客户网行安全。

3、价格优势。农业银行的K 宝相对于其他三大国有银行的价格较之便宜，像工商银行的U 盾价格有60、75、85 不同等级的区别，而建设银行的网银盾和中国银行的动态口令e-Token 也要60 来块，而农行的K 宝则只需50 元，且目前在优惠阶段，只需25 元即可，客户也较之容易接受。

4、汇款优势。网上漫游汇款时，在全国范围内金穗借记卡、准贷记卡之间还可以实时到账，异地汇款则不再受时间、空间的限制。

5、手续费优势。个人网银客户在使用农行全国版网银时，本行同城转账暂不收费，本行异地转账按交易额的0.4%收取最低1 元最高20 元的手续费，网上交易手续费相对工行、建行、中行等国有银行可以说是最便宜。

（二）劣势分析

1、由于网银是借助互联网这一平台进行运作的，因此很容易成为病毒、黑客的攻击目标，让网银用户防不胜防，我们呼吁银行将网银安全性问题放在首位，不断更新和完善网银的安全体系，从根本上确保客户的资金安全。

2、农业银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并不十分丰富。因此，开通农行网上银行的用户远远没有工行多。

3、相关技术人才的缺乏。银行业内部网络信息人才缺乏、技术支持及网络营销研究的不足，使得目前各网上银行的效果有时未能如预期般成功。

（三）机会分析

1、网上支付用途多样化。网上支付具有交易成本低、方便快捷的优势,成为人们所推崇的支付方式。消费者用户可以利用农行个人网银进行不同的使用功能。

2、初步形成合理的管理。各个商业银行有效地进一步明确产品定位，加大营销力度，完善营销服务体系，加强风险控制，使得网上银行贡献度不断提升。网上银行的营销方式正逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转化。为争夺市场份额，各行在管理模式上都有所创新。

3、个人网银用户增长潜力巨大。截至2008 年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%，在10 个经济发达城市中，2008 年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007 年高出7.1%。截至2009 年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到19295.45 万户，比2008 年增长45.72%。个人网银年交易额49.87万亿元，比2008 年增长84.29%。可见，这个市场潜力非常巨大。

（四）威胁分析

1、竞争对手强大。农业银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并不十分丰富。因此，开通农行网上银行的用户远没有工行多。工行占有网上银行很大的市场份额，其他几大银行也在全力侵占这份市场，造成网上银行竞争极其的残酷和激烈。

2、产品售后服务不到位，市场培育力度差。客户使用电子银行所反馈的意见得不到及时解决。虽然网上银行业务在不断地创新与发展，但相对于客户来说，我们产品中的部分功能仍有待改进。

3、市场细分不够严谨、营销机制不够健全。目前国内各商业银行高、低端客户资源相差悬殊，低端客户占比过大，客户资源不容乐观。面对低端客户占比较大的现实，市场细分工作不足，客户结构调整不力，流于一概而论的认识，存在畏难情绪。

四、营销目标

（一）总目标

取得良好的社会效益和经济效益,力争在杭州消费者心目中树立强有力“金E 顺”品牌形象。

（二）社会效益目标

加大宣传力度，树立良好的品牌形象，在目标消费者当中形成较高知名度，占有一定的市场份额，在中国网上银行有一定的影响力。

（三）经济效益目标

确定现实目标以保证盈利性的增长。力争把市场占有率由原来的27%提升到 30%。销售额由原来的18 亿突破至20 个亿。

五、营销战略

（一）营销宗旨

1、以杭州郊区和市区为代表，塑造“金E 顺”品牌形象，从而覆盖整个温州市场；

2、使杭州市民进一步了解农行个人网银产品特色；

3、加大杭州地区网上银行用户的数量，争取更大的市场份额；

4、加强杭州市民网上银行的意识观念，推进个人网银的业务发展；

5、通过在杭州举办的四个行动方案，进一步推广个人网上银行业务。

（二）目标市场细分

我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。他们大多数文化素质高并且日常款项交易较多。根据他们的消费特征行为可以分为以下四类消费者：

1、个体工商户。这类客户有一定的学历水平，形成了一定的消费习惯，他们习惯性在农行开户和办业务，发生的交易数量和交易额也比较多，因此也比较容易接受农行网上银行这一特色服务。主要从事制造业、农产业、加工业和服务业等工作，以网银转账汇款的需求点为主。

2、网购一族。这一目标消费者，大多以年轻高学历的白领阶层为主，职业主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，还有在校学生、家庭主妇等，这类客户消费特征为追求创新性，喜欢独特的网银服务模式。因此，这类消费群体除了简单的转账汇款功能之外，主要以网上购物付款为需求点。

3、信用卡使用者。这类客户一般都是年轻有一定学历水平的群体，农行个人网上银行为这类客户提供了信用卡还款的功能，这让这一消费群体不必为因为害怕忘记到期还款日而担心。也正因为有这样一种独特的功能，让这些信用卡使用者更容易去接受农行的个人网上银行业务。

4、行政事业单位客户和各类企业客户。行政事业单位以实现网上缴纳学费、税费、管理费、罚没费等功能为主，现阶段可通过网上银行进行资金调度。企业客户或伴随一些政策性、服务性、管理性收费项目，或伴随生产活动、物资流通、商贸往来，都存在大量的资金结算关系，是各行网上银行推广的重点客户群体。

（三）市场定位

1、产品定位

中国农业银行网上银行以“安全、便捷、高效”为主要定位特色。尤其是对于其所推出的代表性网银产品K 宝更是对产品定位的合理解释。K 宝证书使用先进可靠的安全硬件来存放证书，外部不可能读取和复制证书的任何关键信息，可以提供最高级别的安全保障，而且K 宝便于随身携带，不受重装电脑的影响，能够安全地在不同机器上使用，故推荐广大客户选用。

2、企业自身定位

通过大力推广，提升中国农业银行的“金e 顺”品牌形象，加强消费者对农行网银的品牌归属感，并使大众进一步了解农业银行网上银行的产品特色，使其成为目标消费群体的首选。进一步打造安全、操作简单、使用方便等企业自身定位特色。

3、竞争定位

以中国工商银行、中国银行和中国建设银行为主要竞争对手。工商银行的U 盾和电子口令卡、中国银行的动态口令e-Token 以及建设银行的网银盾等都是我们农业个人网银K 宝的强大竞争工具。

4、目标消费者定位

农行个人网银的目标消费者主要定位于从事制造业、农业、加工业和服务业等行业的个体工商户、大多以年轻高学历的白领阶层为主的网购一族、信用卡使用者以及行政事业单位客户和各类企业客户为主要目标消费者群体。

六、营销组合策略

（一）产品和服务策略

1、产品策略

在产品策略上，农行应加紧完善网上银行系统功能，提供丰富的、客户需要的产品。提供服务的种类包括：账户管理、投资银行、保险、贷款等各个方面，并根据客户的服务，不断开发新产品。农行可以依托门户优势，提供有创造性的、高附加值的产品和服务，利用互联网作为营销手段，包括信用卡、保险等业务，提供交叉产品或服务；利用互联网个人化服务，如提供交易确认，事件激发式提醒功能；将针对客户制定的一揽子服务，设置在个人化主页上；以及为上网者提供免费的邮件服务，可以准确快速地把各类经济信息传达给需要信息的客户。推广网上签约，彰显其不受时间地点约束、无需柜面排队、填写表格等优点。

2、服务策略

根据农行个人网上银行的使用情况，推出一系列的产品服务策略。尤其是针对一些贵宾客户，就应该有一些独特的贵宾式的服务模式。目前农业银行对20 万元以上的大额款项预约以本人亲自到柜台办理为主，而我们需要推出的就是可以通过个人网银从而直接为他们提供网上银行预约大额款项的功能，这样客户第二天来的时候便可直接领取大额款项，而无需亲自到网点来办理，让他们充分感受到农行个人网银行的独特性；针对一些经常网上购物的年轻人，我们将推出 9.5 折的价格优惠享受，反是在网上进行购物使用我们农行个人网银为客户提供的B2C 网上支付业务，便可享受到这份权利，使客户足不出户就可以完成“安全、便捷、高效”的网上购物，让他们充分感受到使用农行个人网上银行的实惠性；对于一些公司客户，他们可以利用网上银行给工人发放工资，我们农行的个人网上银行有代发工资这一功能，一次进行60 个的批量转账，可多次进行操作，这让他们充分感觉到农行个人网上银行的高效性；另外，农行个人网银的一个服务特点就是可以在到期前以短信形式提醒客户进行证书更新。客户可以自己在网上进行免费更新，也可到网点柜台来进行免费更新，从而让客户可以进行长期使用。据调查了解到，农行网银的使用步骤比起他行的网上银行来要简单地多，同时新一代K 宝个人网银行可以进行自动弹出页面登陆提醒，在网点便有服务人员帮忙下载证书，拿回家后便可轻松使用，无需安装其他任何软件，这让很多客户充分感受到农行个人网银的便捷性。

（二）价格策略

目前中国农业银行办理个人网上银行只需到农行网点办理注册，提交相应的客户信息，与农行签署服务协议即可获得K 宝（USBKey 智能密钥）这一网上银行工具。K 宝原价为50 块钱，现为优惠阶段只需25 元即可。个人网银客户在使用农行证书版网银时，本行同城转账暂不收费；本行异地转账按交易额的0.4%收取最低1 元最高20 元的手续费；跨行同城转账5000 元以下每笔2 元，5000 元至5 万元每笔3 元，5 万元至10 万元每笔5 元，10 万元以上每笔8 元；跨行异地转账按交易金额的0.5%收取手续费，最低1 元，最高35 元。全国漫游汇款服务按交易金额的4%收取，最低1 元，最高20 元。

（三）销售渠道

1、柜台营销

可以说农业银行的营业网点是最多的，这也是客户办理个人网银的一个重要渠道，客户随时可以到农业银行各个网点的柜台上进行办理，十分方便。从市场调查来看，用户了解网银服务的首要渠道是线下银行发放的宣传手册，可见柜台的点对点推广对于网银的传播和渗透率提升最具直接影响力。

2、网络平台销售

农业银行拥有自己的官方网站，网上银行也有一个网络平台，因此，可以通过这些平台，发布一些最新动态，方便客户了解信息，让他们知道网银的便捷性和安全性，从而引发他们的购买欲望。

3、与红十字会、学校等公益单位合作

通过像汶川地震、玉树地震之类的事件，可以让那些有心想向灾区人民捐款的爱心人士借助农行网上银行这一渠道来进行爱心捐款，同时也可以同学校单位合作，让那些学生们不用到柜台排长队缴学费，直接利用农业银行的个人网上银行就可以缴纳学费了。

4、与淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等网站合作

众所周知，淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等都是一些比较热门的网站，网友们经常会在淘宝网和拍拍网上购物、盛大网上购买游戏币、腾讯网上购买Q 币等等，因此消费者网上支付的需求会比较多，所以我们可以通过与淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等热门网站合作，从而提升我行个人网银的销售量，让客户尽可能多地使用农行的个人网银。

5、与股票公司、证券公司、期货公司等单位合作世纪炒股和买基金的人是越来越多了，很多人都想通过这些方式来使自己的资产达到增值的目的。农行个人网上银行为这些客户提供了这样一个平台，从而让用户感觉到这种操作的方便性和高效性，这无疑也是其中一种销售渠道。

6、与一些制造业、农业、加工厂和服务性等行业的公司合作

农行网银其中一大特点就是可以代发工资，每次可以批量转账数量高达60 个，操作次数不受限制。这样一来，各大企业、公司、工厂等单位尤其是一些制造业、农业、加工厂和服务性行业的公司就可以利用农行的网上银行进行工资发放了，又快又方便，从而减轻柜台的工作压力。

（四）促销组合

1、广告

(1)报纸：由于报纸信息时效较长，传阅的机会较多，因此可以达到一定的宣传效果，在杭州地区应该选择比较热门的出报行，如可以选择一些《杭州日报》、《杭州都市报》《杭州快报》刊登有关我们农行个人网银的信息，向广大读者说

明开通个人网银的方便性和实惠性，讲明有哪些特点和优势所在，从而树立一定的品牌形象，吸引广大潜在客户办理网上银行。

(2)除了报纸这一传统的广告形式之外，还可以选择杭州地区收听率较高的广播频道做广播广告。广告信息传播迅速、及时、灵活、覆盖面广。广播媒体语言与声乐结合，通俗易懂，广告对象易于接受，费用低廉。可以在广播中详细解说有关农行个人网上银行的功能、特点、优势和使用方面，激发客户的购买欲望。

(3)电视：可以选择杭州经济科技这一频道，其中的热播节目《百晓讲新闻》深受广大杭州市民的喜爱，又是在晚上9 点多这一热门时段，因此看的人也比较多，所以可以选择在《百晓讲新闻》这一栏目中插播我们农行网上银行的电视广告。相信可以起到一定的推广和影响作用。

(4)车体广告：由于杭州公交车路线较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对这些特点，我认为在公交车上做一定的车体广告也可以起到一定的宣传效果。如我们可以选择21 路和62 路这两路公交车，途经火车站、杭州大厦等热闹繁华地带，因此可以在车体上印上我们农行的LOGO 和个人网银代表性产品K 宝，吸引更多人的注意。公交车这种流动式广告，给人的视觉感观效果冲击很大，可以在杭州市民心中形成深刻的印象。

(5)网络：农业银行拥有自己的官方网站，因此可以通过这一平台，发布一些网上银行的最新动态，方便客户了解信息，让他们知道网银的便捷性和安全性，从而引发他们的购买欲望。同时也可以选择像腾讯网、淘宝网、拍拍网等热门网站上投放有关农行个人网银的各种浮动式广告或窗口式广告，这些热门网站具有较大的影响力，相信针对一些B2C 网上支付业务的客户来说可以有一定的吸引力和影响力，所以在这上面做广告的话相信会起到很好的宣传效果。比如采取在世界著名搜索引擎上建立自己的品牌形象，宣传自身的金融服务品种，以增加我行网站的访问率和知名度。让网民习惯并接受在我行的宣传物、出版物和各类广告上标明我行网站的网址等各类相关信息，以扩大宣传力度，真正使农行“轻松在线，拥有无限”的宣传口号深入人心。

(6)设立宣传广告牌：广告牌设立的位置应选择繁华地段。我们可以决定初步计划在火车站、杭州五马街、杭州大厦、银泰百货、时代广场的各主要公路上设立广告牌。广告牌上标上农业银行的Logo 和网上银行的标志，以及重要的宣

传广告语。如：

“轻松在线，拥有无限”——中国农业银行网上银行

“金E 顺网上行，为您开启幸福之门”——中国农业银行网上银行 “超值享受，尽在网上银行”——中国农业银行网上银行

2、人员推销

在促销组合当中，人员推销起到了一个比较重要的作用。推销人员所要具备很好的素质，他们对人的态度要好，外表形象要佳，沟通能力要强，要善于应对各种突发事件，有进取心不怕困难，最重要的是要具备一定的推销技巧以及相关的知识。农业银行的工作人员向顾客介绍有关农行个人网银的基本情况时，要回答顾客的各种问题，向他们讲解有关农行个人网银的特点、优势、服务功能、如何办理等，同时他们也将代表农行的形象，因此言行举止也要多加注意。另外也可以在杭州各大农行网点门口、学校门口、杭州市中心人群集中的区域散发农行个人网银的有关宣传单或宣传片，最好结合实物K 宝宣传，加大宣传力度。通过他们的介绍可以让更多的人了解到我们的农行个人网银，吸引更多的潜在客户。对优质客户重点进行人员推销通过产品演示、投资理财、特别服务等服务承诺和优惠条件宣传农行的网上银行产品，消除客户对使用产品的安全隐患，并及时解决客户使用中遇到的问题，从而给客户树立起一种安全感和信任感。

3、营业推广

我们可以采取各种促销活动,比如在杭州各大农行网点门口、学校门口、杭州市中心人群集中的区域散发农行个人网银的有关宣传单或宣传片，刺激客户的潜在需求；在9.1 教师节这天老师们可以凭教师证就可免费开通个人网上银行；新生开学期间可凭录取通知书到农行营业网点开通个人网银享受半折优惠；5.1劳动节对开通个人网银的客户进行半价优惠活动，可免除手续费；10.1 国庆节期间办网银，送水杯；还可在大学生高校区举办一些宣传活动，免费开通网上银行等等。另外，对所有开通农行个人网银的客户，可以在他们生日当天送上温馨祝福短信，同时可凭身证份领取精美礼品一份。

4、公共关系

培养建立一个良好的公共关系，是企业的无形财富。一个企业，如果声誉卓著，众口皆碑，它的兴旺发达是不言而喻的。建议公司多举行一些公益活动，从

而提升农业银行在目标客户心目中的社会形象。如在节假日期间可以在农行网点门口定期举行有关网上银行的知识宣传讲座和其他银行业务疑难解答。还可举行 “3 个3”公益活动，即从客户办理网上银行的25 元钱中提出3 角用于捐助玉树地震灾区的人民，从客户网上银行异地交易手续费中提出3 角用于捐助希望工程，从客户网上银行跨行转账交易手续费中提出3 角用于捐助孤儿院和社会福利院。同时，还可以适时地举行有关农业银行网上银行的金点子比赛、营销能手演讲赛、网银宣传讲座等活动，扩大社会影响力，从而提高社会形象。另外，2008 年发生的汶川大地震、雪灾，2010 年发生的玉树地震等事件，为网银的普及提供了机遇（网络公益捐款的支付平台），各大银行在灾害发生后相继推出了网上银行损赠专用通道，并通过与第三方电子支付平台、红十字基金会的联合行动来推动社会各界积极捐赠灾区。农业银行可以通过此类公益事件，那么个人网银的品牌及优势将会被更多的用户所认知，进而获得了事半功倍的推广效果。

七、具体行动方案

（一）K 宝高校爱心大行动

1、活动目的：引起广大大学生的关注，激发购买欲望

2、活动对象：杭州七所高校的在校大学生

3、活动主题：K 宝高校爱心大行动

4、活动方式：在杭州七大高校进行农行个人网上银行宣传，并举行活动

5、活动时间：2010 年6 月底

6、活动地点：杭州七大高校生活区

7、活动内容：在杭州大学、杭州医学院、杭州广播电视大学、杭州职业技术学院、杭州工贸职业技术学院、杭州科技职业学院、杭州东方职业学院七大高校生活区，张贴有关农业银行个人网上银行业务的宣传海报。并且在填单处增添个人网上银行的宣传卡片，设立业务咨询处，有大堂经理或有关人员负责业务介绍与推广。并在杭州各大高校开展一系列的活动，宣传农行个人网上银行的业务以及吸引更多的学生成为农行个人网上银行用户的一分子。同时在活动中胜出者可得免费K 宝一个，凭“礼品券”可到杭州任何一家农行网点开通个人网上银

行业务，每个高校限50 个。另外还有印有中国农业银行标志的精美日历相送。

（二）喜迎国庆，真情回馈

1、活动目的：吸引更多客户开通个人网上银行

2、活动对象：适合具有互联网上网条件的所有农行个人客户

3、活动主题：喜迎国庆，真情回馈

4、活动方式：国庆节期间开通农行网上银行享受半折优惠，还送温情水杯

5、活动时间：2010 年10 月1 日至10 月7 日

6、活动地点：中国农业银行杭州各大营业网点

7、活动内容：在2010 年10 月1 日至2010 年10 月7 日期间，凡是在这一时间段来农行开通网上银行的，即可享受半折的优惠，同时还可送温情水杯一个和精美日历一本。由于在这一期间办理业务的人比较多，因此应该多准备一些水杯和精美日历。另外，在十一国庆期间开通网银的用户，还可免费体验3 个月的手机短信提醒业务，真可谓是优惠多多，真情大回馈，就等你来开通了。

（三）网银交易多多，温情回报多多

1、活动目的：鼓励农行个人网银客户进行更多的网上交易

2、活动对象：适合具有互联网上网条件的所有农行个人客户

3、活动主题：网银交易多多，温情回报多多

4、活动方式：活动期间网上交易次数超过10 次且金额大于10 万元可抽奖

5、活动时间：2010 年11 月—2010 年12 月

6、活动地点：中国农业银行杭州各大营业网点

7、活动内容：凡在我行开通个人网上银行的客户，在活动期间这一个月，使用农业银行个人网上银行交易次数超过10 次，且交易金额在10 万元以上的，即可参加由中国农业银行举行的抽奖活动。本次抽奖活动设立一等奖、二等奖和三等奖。一等奖10 名，可获1000 元现金；二等奖20 名，可获500 元现金；三等奖50 名，可获得价值100 元的手机充值卡一张。同时获奖者还可享受一年免费手机短信提醒信业务优惠活动，另外还有印有中国农业银行标志的精美日历相送。

（四）情暖寒冬，温暖你我他

1、活动目的：通过“3 个3”公益事件，让更多的人去关注农行网银，关注

需要救助的社会团体

2、活动对象：所有办理农行个人网银和使用网上银行的客户

3、活动主题：情暖寒冬，温暖你我他

4、活动方式：从3 个方式的活动中分别提取3 毛钱来救济3 个不同的地区

5、活动时间：2010 年12 月

6、活动地点：灾区、孤儿院和社会福利院

7、活动内容：所谓“3 个3”公益活动，即从三个活动中提取三毛钱来分别救济三个不同的地区。分别从客户办理网上银行的25 元钱中提出3 角钱用于捐助玉树地震灾区的人民，从客户网上银行异地转账交易手续费中提出3 角钱用于捐助希望工程，从客户网上银行跨行转账交易手续费中提出3 角钱用于捐助孤儿院和社会福利院。与此同时，还要为那些受灾和需要救助的人们送去温暖和情意，准备一定数量的棉被、食物和饮用水，印有中国农业银行标志的精美日历以及为孩子们准备的文具用品，从而提升农业银行在广大客户心目中的良好社会形象。

八、策划方案各项费用预算

（一）促销费用

表—1：促销费用表项目开支内容费用备注

电视杭州经济科技频道九点档做一个月20 万元

《百晓讲新闻》栏目中插播电视广告报纸1/3 版面每周一和周五，做二个月万元

报纸投放点为《杭州日报》、《杭州都市报》《青年时报》广播每个星期五下午，做一个月5 万元

广播投放点为《交通之声》和《音乐地带》网络选择三至四个热门网站做网络广告10 万元网络投放点为淘宝网、腾讯网、盛大网络和拍拍网车体广告

在途经30 多个站点，路经热门地带的公交车上做广告 10 万元车体广告投放点为21路和62 路公交车

宣传牌在几个热门繁华地带设立一至两个广告宣传牌万元投放点为火车站、杭州五马街、杭州大厦、银泰百货和时代广场促销与公关活动费用

各商场各网点促销活动费用，包括精美日历、水杯等礼品，公关过程中的购物万元

主要商场促销点为杭州火车站、银泰百货和杭州大厦

管理费用内部员工工资、各项开销5 万元人员推广时的费用

总计59 万元

（二）活动推广费用

表—2：活动一费用表项目开支内容费用（元）赠送活动

K 宝8750（350 元*25 个）精美日历3500（10 元*350 份）活动宣传资料

传单（700 份）1050（700 元*1.5 份）横幅（每个学校2 张）700（2 张*7 所*50 元）海报（每个高校贴10 张）1000（100 元*10 张）其他与活动有关的其他费用2000 总计17000 表—3：活动二费用表

开支内容水杯精美日历其他总计费用（元）10000 10000 2000 22000 水杯10000*10=10000 元精美日历1000*10=10000 元表—4：活动三费用表

开支内容一等奖二等奖三等奖日历其他总计费用（元）10000 10000 5000 800 2000 27800 一等奖10000 元精美日历80*10 元=800 元二等奖10000 元三等奖5000 元表—5：活动四费用表

开支内容棉被食物水文具日历其他总计

费用（元）10000 10000 7000 8000 5000 2000 42000 备注：另外从网银交易中得到的手续费用，将按照从3 个方式的活动中分别提取毛钱来救济3 个不同的地区，此活动长期有效。

九、小结

网上银行业务发展迅猛，这正是一个时代的趋势，网上银行业务作为一种新生事物，已经被越来越多的客户接受，成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道，逐步成为现代化银行的发展趋势。农行个人网上银行以其安全、快捷、方便、高效的特点取得了广大客户的认可与青睐，在这个基础之上，农业银行还应当拓展和完善其网上银行业务，不断增强其安全性能与指数，为客户提供更好更安全的网上银行服务业务。同时，我们应当借鉴和吸收其他银行网上银行的经验和先进技术，从而提升本行网上银行的服务水平与竞争力，这样我们才能在激烈的竞争市场中占有一席之地。

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第五篇：杭州西子宾馆节假日营销策略探析

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绪论

随着社会经济的发展和收入水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，对待自己的闲暇时间也越来越重视。并且人们假期旅游意识不断增强，促进了旅游业快速发展。同时，每个国家都有各自不同的节假日，更是出现了“黄金假日”，旅游业一片蓬勃发展的景象。旅游的兴起给酒店的发展带来的新的契机，在节假日的推动下，给酒店带来了大批客源，促进了酒店行业发展规模的壮大。

国家将旅游业作为国民经济的新的增长点和拉动内需的重要手段，并且推行了新的节休制度，使得我国的节假日市场发展得如火如荼，成为各酒店争相抢占的新领域。节假日旅游的兴起已经是一个不争的事实，它对酒店的发展形成极为重要的影响。

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营销策略的基本理论

2.1 营销的定义

营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力。简单的讲，营销就是推销，就是通过一定的方式、方法达到让对方理解、接受自己的想法、做法的一种技巧。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品,价格,渠道,促销,公关策略的综合。营销的核心就是要抓好细节管理，真正体现优质、高效、便捷的服务理念。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外界地方有关方面的合作和支持。2.2营销策略的分类

2.2.1 4P’s营销策略组合

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

2.2.2 6P’s营销策略组合

20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。

2.2.3 11P’s营销策略组合

1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营湖南财政经济学院毕业论文

销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。2.3酒店节假日营销特点

面对消费向节假日集中的趋势，面对假日经济越来越热的趋势，各家酒店纷纷树立起了全新的假日经济营销理念——假日营销。假日营销主要注重节假日消费心理、消费方式、消费趋势。各家酒店将节假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好的形式满足消费者需求为手段，充分把握好了节假日的商机。

综观现今酒店节假日销售状况，我们发现，它主要呈现以下几个特点： 2.3.1集中消费趋势明显

假日经济有一个最大的特点就是集中性，各家酒店都想在最短的时间内吸引客人的注意并取得较好的效益。2.3.2节假日产品不断更新

为了迎合顾客的满意度，提高酒店效益，各家酒店纷纷顺应潮流，创造新点子，发掘新口味。不断探索和更新节假日特色菜品与套餐，如情人套餐、儿童套餐、老人套餐、假日套餐、春节套餐，以满足不同年龄、不同要求的顾客需要。2.3.3注重消费环境的布置

现代人的节假日消费观念转变了，人们不再仅仅是为了满足其生理需求，而更强调心理需求和审美取向。故各家酒店针对客人的这一观念，对客人度假环境氛围有了新的改造，设计出清净幽雅适合节假日氛围的环境，使消费者拥有一个舒适、自由、无拘束的休闲式环境，给人一种简单而舒适，恬静而温暖的感觉，从而带动酒店的经济效益。2.3.4以追求绿色消费为时尚

20世纪80年代以前，精米白面、大鱼大肉是普通百姓节假日中梦寐以求的。而如今，随着经济发展，随着人们不断追求新颖别致的方式。酒店针对其特点，湖南财政经济学院毕业论文

也越来越多地增加了新内容，一种新型的健康消费观在假日中应运而生。如今的假日消费者更注重和向往“养身、健康、时尚、休闲、方便”。2.3.5品牌营销策略

品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。附加值是品牌的关键。谢弦认为品牌忠诚是是酒店巩固和增强持久竟争优势的战略问题，创造品牌可提升价值，而个性和文化是品牌的灵魂。2.3.6体验营销策略

美国约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩在《体验经济》一书中指出：“所谓体验就是指人们用一种从本质上说非常个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。”酒店环境氛围的为体验营造了重要因素，罗达丽认为体验营销是指企业以产品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标开展的一系列活动的总称。2.3.7 7P战略的应用

黎花提出了将主题饭店推入市场—7P战略的应用。7P包括产品、价格、促销、渠道、人、过程和实物证明。这七个互相影响，互相制约，共同树立起一个统一的品牌形象。酒店全面考虑这七个因素的组合。价格的制定成本与顾客价值之间并考虑综合竞争的因素，主题产品富有特色采取拉的促销策略，渠道偏于扁平直接面向消费者销售。

促销组合考虑主题产品的生命周期：员工是主题文化表现的活载体；实物证明例如宣传品，展示品，建筑外观，背景音乐等众多要素作为主题文化表现的载体，实现差异的有形依据；过程包括服务过程和顾客接触过程的设计融合酒店文化进行影响顾客对酒店的感知表现差异的无形依据。

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3杭州西子宾馆节假日的现状及问题

3.1酒店基本情况

西子宾馆又名“汪庄”以前一直以接待国家领导和国外元首为主，自从开放以来，已接待来自全国各地旅游团体，散客无以数计，并成功接待数十次内宾任务和德国总统等外宾任务。

西子宾馆是以人们熟悉的政治或文艺界名人的经历为主题的名人文化主题酒店，毛泽东27次下榻于此，陈云从1979年到1990年每年来此休养，巴金也曾在此长期休养，推出了主席楼、陈云套房和巴金套房，房间里保留着他们最爱的物品和摆设。

杭州西子宾馆位于杭州“西湖十景”之一的“雷峰夕照”山簏，东面临海，南于著名古刹净寺为邻，“与“苏堤”、“三潭印月”、“柳浪闻莺”等著名风景隔湖相望，还可远眺南北高峰、保俶塔等，湖光山色尽收眼底。宾馆交通方便，位置优越，更曾接待过国家元首，近几年，宾馆对庭院进行大规模的改造，目前宾馆拥有标准房、豪华双人房、单人房、豪华套房等各类客房，同时设有各式餐厅，湖光山色入佳肴，闲情逸致皆可餐，使之成为社会名流、成功人士、高级商务客工作、度假、休闲的理想选择。

酒店开业时间1958年1月，楼高2层，共有客房总数210间（套）。3.1.1宾馆服务设施

酒店服务:商务中心、大巴或轿车租赁服务、票务服务、洗衣服务、商场、停车场、美容美发

餐饮设施:中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧

康体娱乐:游泳、棋牌、桑拿按摩、卡拉OK、网球

会议设施:国际会议厅：可容纳80-200人；另设有行政楼会议室、主席楼会议室、商务楼会议室，可容纳22-40人不等。3.2周边各家酒店的竞争状况 3.2.1杭州懿成大酒店

杭州懿成大酒店位于风景秀丽的西子湖畔，出大门就是西湖，地处国际休闲湖南财政经济学院毕业论文

酒吧一条街——南山路、中国美院，与湖光山色相接成趣，环境优雅，交通便利，乘车往火车站仅需5分钟，去萧山国际机场也只需25分钟时间。南望中国7大古都之一南宋皇宫遗址和万松岭梁山伯与祝英台读书处万松书院、西看西湖风景、东连吴山广场，距离涌金广场商业中心仅一步之遥。3.2.2杭州星程景上酒店

杭州星程景上酒店座落于杭州西湖南山路风情街，近可享柳浪闻莺、雷峰夕照、吴山天风、南屏晚钟、湖滨清雨和钱祠表忠等西湖胜景。从星程景上酒店步行至西湖天地、吴山广场、清河坊古街等知名观光休闲之所亦只需十数分钟。杭州星程景上酒店客房洋溢着中式风格现代体会的装饰韵味，带您领略悠然的江南风韵和与众不同的怀旧情怀。每一位客人，都能感受到酒店员工家人般的热情服务和安静舒适的居住环境。3.2.3杭州玉皇山庄

杭州玉皇山庄是一座江南庭院式建筑风格的酒店。北临旖旎西子湖，南倚飞云玉皇山，群麓相拥一面水。山庄曾荣膺“2007年杭州市优秀星级饭店”和”2008浙江省最佳品质饭店”的称号。拥有多种房型，客房视野开阔，皆有独立景观，配有现代化的设施，免费宽带上网，让您怀抱山林而眠。山庄也是商务会议及庆典的理想场所，配有可容纳20－300人各类型会议室。同时，设有多种不同风格的餐厅。主推正宗细腻的杭帮菜及独具特色的山西美食，美膳理念，尽在此处体现。棋牌、足浴、桑拿、歌舞厅、垂钓、室外茶吧等娱乐项目带给您忙碌中的休闲，紧张后的放松。让您身心舒畅，思绪高飞。

3.3西子宾馆节假日营销现状

在现阶段采取了一系列的节假日营销策略，提高宾馆的绩效，主要策略如下。3.3.1端午粽香之旅

吃粽子，看龙舟。齐欢聚，贺佳节。宾馆西园茶馆奉上特制端午粽和精致礼物，期待与您分享。西园茶馆每位宾客免费获赠特制端午粽和精致礼物一份。这是一种以消费换礼品的营销策略。3.3.2儿童节优惠专案

爱花仙子，爱机器猫，爱一休哥，也爱超级无敌的铁臂阿童木。那是我们的湖南财政经济学院毕业论文

童年„„戴红领巾，涂红脸蛋，唱娃哈哈，也会兴奋的蹬上一双崭新回力球鞋。那是我们的儿童节„„每人都有一段自己的儿童节回忆。在漪园咖啡厅3位同行，儿童享受免费。这是西子宾馆针对儿童节推出的免费优惠政策。3.3.3终盼到春茶嫩叶细细开

对春茶的期待，有时候已经成为一种习惯。年复一年，又一个春天、又一季春茶，似乎每年都一样，似乎年年都不同。等待春茶，是等待茶叶冬眠后终于绽放的清香，是寻找大自然里欣欣向荣的春的气息；等待春茶，是一种嗜好、一种品味。早春绿茶是老茶客们的心头偏好，尤其西湖龙井更是其中极品；清明将至，久盼的春茶终于陆续登场，再一次乱人眼、惹人问。在西园茶馆消费满1000元以上赠送精美礼品一份。这也是消费换礼品的营销策略，与端午节一样。3.5杭州西子宾馆节假日营销出现的问题及其原因 3.5.1存在的问题

杭州西子宾馆是一所地处旅游景区的历史人文主题酒店，在假日营销中存在以下几方面的问题。

季节性差异致使明显的的淡旺季之分：杭州旅游度假分为淡季（6月份—9月份）和旺季（3月份—5月份）。所以杭州西子宾馆在此时间段内节假日营销受季节影响较大。

区域竞争力加大，硬件有待更新：因西子宾馆处于著名景点西湖周边，其周围不乏高星级度假酒店与其竞争。西子宾馆是杭州地区发展较早的酒店，其酒店历史较为久远，因而酒店内部部分硬件设施条件有限，这在其周边不少新兴高星级酒店的竞争压力下显得捉襟见肘。根据顾客评价，西子宾馆房间装修陈旧，部分设施运作不便，多数宾客给出的评价是性价比不高。因此硬件设施的改善较为急切。

营销对象范围广，客源难以把握：除了单体的个人消费者以外，作为群体的单位消费者也会有自己的诞生庆祝日、厂史中的重要纪念日等节日。不仅如此，杭州作为一个世界著名的旅游城市，其客源不仅有中国游客，还有很多外国游客，酒店所接待的客源十分之杂。面对不同信仰、习惯的游客酒店所采取的营销策略不尽相同。

营销主题类别多样，酒店环境装饰开销大：酒店以节假日的不同产生背景，湖南财政经济学院毕业论文

适应不同客人的需要，选择合适的营销主题。比如，我国的中秋节是一个以月亮文化的传统节日，表达着一种团圆、祥和、思念故乡的情结，而圣诞节则是一个以纪念耶稣诞辰为目的的西方节日，倡导一种欢快、欣喜、圣洁的理念气氛，不同的象征意义适合不同的营销目的，需要采用不同的营销手法。3.5.2存在问题的原因

节假日数量众多且时间分布不均：数量众多是节假日一个较为显著的特点。我国的法定休假时间每年总共有113天左右，约占全年总时间的1/3，再加上个人的带薪假期和其它一些没有节休的节日，构成了数量庞大的节假日群。从酒店的营销角度而言，节假日之间的时间间隔不均匀。具体表现为十二月、一月、二月中节假日分布较多，其它季节节日分布较为稀疏。节假日数量多意味着酒店的节假日营销主题也多，但节假日分布不均则给酒店的布置装饰带来一定困难，特别是节假日集聚过密时，因此酒店装饰的频繁变换会带来成本费用的升高。

地处著名景区，新兴酒店众多：杭州西湖是世界著名的旅游景点之一，随着中国旅游业飞速发展，杭州地区的高星级酒店如雨后春笋不断涌现。在这些新兴酒店中不乏国际知名酒店，这对酒店发展相对滞后的国内酒店无疑是一个大的考验与竞争。与国际知名酒店相比较，在服务质量与服务意识这方面国内酒店的不足特别明显，这也加大了西子宾馆与周边酒店之间竞争的难度。

节假日不同导致面对公众的差异：节假日面对的对象不同意味着酒店的节假日目标市场有差异，酒店所选择的营销方法也应针对性的发生改变。在酒店营销市场日益专业化、细分化的今天，酒店应努力开拓客源市场，抓住每一个市场机会。比如，消费者的个人节假日虽只针对特殊的少量公众，而且时间较为分散，但消费者的个人假日尤其是带薪假期能使他们产生外出旅游的强烈需要，这种动机引发的旅游行为常常伴随着旅游的高消费，因此应成为酒店重点挖掘的对象。

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4改进杭州西子宾馆节假日营销对策

4.1区分淡旺季的节假日营销

杭州西子宾馆地处西湖旅游景点周边，地理位置优越，酒店内景观良好，是西湖景区旅客住宿的不二选择，因而客源的季节性较为明显。为了最大限度弥补客源季节的差异性，酒店可以采取淡旺季不同的营销策略。

淡季要通过渠道，促销等手段提升酒店的出租率，尽可能的吸引本地客源在酒店进行引导式消费。在杭州首批拟定的4个传统节日中，乞巧节和中秋节是处于杭州旅游淡季之类的，酒店可以展开节假日活动吸引本地顾客。西子宾馆部分住房可以全揽西湖全景，这对西湖中秋赏月无疑是个很好的契机。旺季要通过价格杠杆提升经营利润，才能达到酒店收益的最大化，但是旅游目的地的酒店比较麻烦，需要在经营淡季研发新产品，强化淡季旅游目的地的概念，才能有机会提升淡季经营收益，仅靠降价和促销恐怕很难达到目的，另外一定重视渠道的作用。4.2提供全方位的超值服务 4.2.1笑容可掬的员工

成功的酒店呈现给客人的不仅仅是良好的设备，更为重要的是所有服务人员发自内心的笑容。酒店的管理者和服务人员的笑容，应该是随时可以看到的，令人感到亲切的。酒店细致入微、体贴周到的服务是吸引回头客的关键。员工态度与技能是度假酒店产品质量中非常重要的组成部分。酒店的员工需具备良好的服务意识和职业素养。酒店必需为雇员创造条件，对员工进行充分授权，关注员工的工作状态，关心他们的生活，以确保员工提供的服务使每一位度假者满意。4.2.2美味的饮食

旅游者在度假时可能更加偏爱品尝当地风味，享受美食。酒店在餐饮产品上应注重花样设计，提高品质。提供丰富的自助餐，还可现场制作风味食品，供客人选择，厨师身着民族服装像在表演，增添人们的食欲和情趣。4.2.3差异化服务

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酒店应加强对客源市场的细分，有针对性地提供服务。由于西子宾馆受地缘因素影响，酒店主要客源主要源自旅游市场中的度假市场、公司会议市场和奖励旅游团队。家庭及儿童活动是酒店在市场营销中的主要诉求点。现如今多数酒店会针对婴儿或儿童提供特别设施或服务项目，如婴儿床、婴儿照看、儿童菜单、高脚椅以及儿童游乐设施和项目等。酒店要为客人提供方便的上网条件。设法弱化酒店的淡旺季之分，增加酒店的会议设施和功能，不断开拓会议市场，以及创造性地举办节庆或其它活动，以形成稳定的客源，保证酒店长期有序发展。4.3针对节假日多样性提出套餐式休闲娱乐活动项目

西子宾馆地处西湖之畔，是度假修养的不二之选。她销售给顾客的不仅仅是舒适的床和可口的食品，更多的是一种体验。放松、休闲、健身、娱乐、疗养等应充分体现出西子宾馆的性价比。

杭州将开展传统节日认定与命名工作，首批拟认定4个传统节日。其分别是半山立夏习俗、萧山坎山镇祭星乞巧、端午龙舟盛会、西湖中秋赏月。中秋佳节之际，比邻西湖的西子宾馆可以借助良好的地缘优势推出住房与泛舟赏月的套餐活动，以期达到同类酒店的最优竞争。立夏在我国是一个传统的习俗，把它当做一个节日来庆贺还是比较新颖的活动，因此西子宾馆可以借半山立夏来展开酒店的节假日营销。再有六一儿童节之际，可以面向孩子及家长推出住房与水上乐园的套餐活动，以孩子为突破口，抓住儿童节这一契机带动消费。

中国节日不尽一样，主题类别繁杂，现又有政府政策节假日调休，带动经济的增长与旅游业的发展。西子宾馆有优越的地缘优势，可以借助不同的节日主题推出不一样的假日休闲套餐活动，增强酒店的竞争能力，推动酒店的全面发展。

4.3营造舒适放松的环境氛围

根据西子宾馆官方网站上的顾客评价可以发现，很多住过西子宾馆的顾客都觉得西子宾馆房间设施过于陈旧，给人比较压抑的感觉，让客人入住的舒适率大打折扣。酒店可以适当的休整酒店内部分过于陈旧的设施。但是大规模的施工必会给酒店的正常营业带来一定的负面影响。因此西子宾馆可以营造一个舒适放松的酒店整体环境来补救设施陈旧给客人带来的压抑感。

西子宾馆的客源多以度假游客和公司会议、奖励旅游等组成。其不仅是一家湖南财政经济学院毕业论文

名人文化主题酒店，更在西湖之畔也充当了一座度假酒店，更有不少度假酒店的职能。度假环境与度假氛围是度假酒店的重要基础之一。度假旅游者需要一种平和、宁静、舒心的意境，尽可能地接近自然，在舒适的环境中调节与放松自己疲惫的身心。要设有独特而通透的大堂，美丽的大面积花园、庭院、露天淡水游泳池，搭配自然的声音、符合主题风格的舒缓的音乐，营造动静协调的环境。而西子宾馆得天独厚的自然环境，背倚西湖，比邻雷峰塔，西湖的美让人沉醉，雷锋的美丽爱情让人动容。西子宾馆可以借助西湖这一美景增添酒店放松的环境氛围以弥补酒店设施陈旧带给客人的压抑之感。

酒店应该营造和体现一种轻松的氛围，即让客人放松，玩得尽兴舒心。员工穿着舒适、休闲的工作服，具有浓郁的度假氛围。酒店装修不必十分豪华，但干净整洁，最好能体现所在地的风土人情，有自己的“主题”特色，可以是年代、名胜、生活方式、本土文化、娱乐为导向的故事。斯里兰卡主题酒店使用花营造气氛，酒店的门口、大堂、客房、餐厅，到处都会看到花，花总是新鲜的，图形总是整齐的。顾客在看重餐饮特色的同时，还重视氛围等。餐厅独特的风格体现在餐厅的格局、整体装潢、餐桌的布置上。如伊甸园酒店的蓝色餐厅，饮料的杯子、餐具、餐巾、台布都是天蓝色，与对面游泳池蓝色的瓷砖浑然一体；灯塔酒店的餐桌直接对着大海令人心旷神怡。

4.5与利益相关者进行有效的沟通

在当今飞速发展的社会背景下，酒店如雨后春笋不断出现，做好酒店节假日营销，加大酒店的宣传力度，提高酒店的知名度与品牌效应显得十分的必要。当今社会的人们，获取酒店信息的主要渠道是网络和旅行社。酒店可以在本地区乃至全国、全世界知名站点(尤其是有关酒店内容的网站)上建立自己的网页来宣传自己，及时更新网站，提高信息的有效性。利用网络资源向尽可能多的顾客开展预订和咨询服务，通过酒店大事记、慈善活动介绍，创造酒店的长期形象。利用网络资源进行价格促销，信息反馈。

运用电子邮件的方式向顾客传递酒店产品的信息，并采用邀请其参与或公布优惠活动的方式加强与顾客的沟通和联系。酒店与众多分销旅行社建立良好的关系以获得推荐预订，结成利益同盟，寻求双赢的效果。向旅游中间商提供一系列湖南财政经济学院毕业论文

定制化的产品展示、详尽全面的介绍材料、定期发布的酒店简报。有选择地参与旅游博览会和交易会，向与会人员传达产品信息。

增加广告宣传会加大市场对酒店及其产品的认知度。承办一些国内外知名的大型活动，组织酒店积极参与国内外时尚重大赛事活动和品牌企业活动，或关心和支持社会公益事业，策划一些别出心裁的健康的公益活动，是酒店获得知名度的捷径。总之，西子宾馆应创造性地提供多姿多彩的活动、娱乐设施、佳肴美食、营造休闲的环境氛围，为游客提供全面的信息，吸引更多的游客，令他们满意并再次光顾。

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结束语

通过写这篇论文，对杭州西子宾馆节假日营销的现状进行分析指出了存在的问题，剖析酒店节假日营销出现问题的原因。本文提出几点改进杭州西子宾馆节假日营销的策略：区分淡旺季的节假日营销；提供全方位的超值服务；针对节假日多样性提出套餐式休闲娱乐活动项目；营造舒适放松的环境氛围；与利益相关者进行有效的信息沟通。

节假日旅游度假为酒店提供了巨大的商机，如何做好酒店节假日市场这块大蛋糕，是酒店业面临的重大课题。酒店节假日营销要研究节假日消费者心理特征，需求特点和消费方式，挖掘节假日文化，创新节假日产品，以最大限度满足消费者节假日的消费需求，以便充分把握好节假日为酒店提供的巨大商机。

本文发现的问题皆取自于杭州西子宾馆的顾客评价，从酒店内部设施设备、酒店外部环境、员工服务、多角度分析了西子宾馆现阶段节假日营销存在的问题。但由于时间和金钱条件的限制，本人未曾进行实地考察。希望在以后的工作中，能亲自去到西子宾馆做一次实地考察，对此次论题进行深入的研究与探析。

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参考文献

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湖南财政经济学院毕业论文

致

谢

首先感谢谢祁老师对我论文的悉心指导。在交开题报告后，他在百忙之中抽出时间来给我们修改，使我论文写作的方向更加明确，写作思路更为清晰。在平时的学习中谢老师以他深厚的经济学知识和丰富的实践经验不仅让我们学到懂了书本知识也让我们得到了大量间接的实践知识。能成为谢老师的学生我深感自豪。在此向谢老师表示我深深的感谢和敬意。

同时也要感谢我院工商管理系的所有老师们，三年来是他们用自己的知识与人生经历指导我在人生道路上不断前进。感谢所有的授课老师们，他们用丰富的人生阅历与知识教人育人，让我学到知识的同事也学会了做人。

最后，感谢我的家人和朋友们，几年来是他们在我困难的时候在我身边默默地支持我、鼓励我，让我更有勇气面对生活中的各种挑战。

袁琦

2012年3月28日于

湖南财政经济学院

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