春晚一分钟广告： 小米想说什么？

第一篇：春晚一分钟广告： 小米想说什么？

致得协同文档管理系统

今天清晨，小米在官网上提前首播了他们将在央视春晚前黄金时段投放的一分钟广告视频。尽管仍是一个颇为明显的“隐喻”，但弦外之音太多人可知：这则主题为“我们的时代来了”的广告片中，蕴含着小米真正展开生态之翼，品牌渗透全面进击的意味。

哪怕仅仅作为一个品牌商业案例来研究，其中意味都值得细细涵泳。它既涉及行业竞争竞合的节奏判断预制，又涉及消费心态甚至社会族群心态的认知与把握。

这段时长1分钟的品牌广告中，没有主角，没有出现任何产品，甚至在影片整片里连品牌露出都付之阙如。这种看起来反常识的呈现，又是新的颠覆，在这种隐喻中，小米做了一次代位尝试：集结这一代年轻族群的共性诉求与自我实现愿望，为他们做一次纯粹的代言。

看起来，小米已经站在眺望真正国民品牌的门槛上了。这是小米进击的时点。

从去年到今年，小米的央视春晚广告时长从15秒延展到了1分钟，从热情满屏小米手机玩耍变成了从头到尾没有任何产品信息出现。

2012年小米全年售出手机719万部，营收126亿元。2013年，小米全年售出手机1870万台，营收316亿元。

2014年，雷军承诺小米将保底售出4000万台手机。算上其他产品线的快速跃进，以及小米一贯年初数据保守的陈例，我们估计小米今年营收可能上摸600亿元以上。

不仅仅是硬件，去年12月底，MIUI的用户突破了3000万，月营收也同步超过3000万元。我们预估，2014年底，MIUI用户将临近1亿关口，月营收也将超过1亿元。

在过去三年不断累积产品优势和品牌势能之后，小米已站到了全面将势能转化为动能，全生态链加速爆发的新边界上，以核心发烧友种子用户带动泛发烧友，再不断纳入移动互联网应用新生人口，小米势必将经历一次品牌外延和用户群快速扩张。

1月3日红米TD版降价100元至699元价位，再度震动业界，这可以算作雷军实现4000万台年度目标打出的第一枪。

高效协同办公

轻松企业运营—致得E6

致得协同文档管理系统

当时，雷军的新年致辞中其实已流露出些痕迹：他承诺保底4000万台智能手机的出货，把2014年描述为小米生态全速前进的关键一年。

现在，央视春晚一分钟广告所鼓动的”我们的时代来了“，把这场崛起宣言表达得更为清晰、大声。这甚至不仅仅是小米本身，更是环绕小米，通过投资、供应链合作、互联网生态上下游所有产业链参与者的集体表达。

众所周知，小米此前一直以新媒体为营销主战场，在传统领域中的投放并不多。

小米负责电商和大品牌部营销体系的合伙人黎万强曾在其自媒体《阿黎笔记》中对小米的品牌节奏做过一次总结：相比传统行业和经典互联网行业，小米通过核心用户先获取忠诚度，通过不断的快速迭代打磨强化美誉度，最终才会通过品牌广告投放形式博取大范围的知名度。

现在这则一分钟广告片的出炉，大概也可以理解成小米品牌覆盖面大扩张的注脚。从2000万到4000万，小米的品牌需要向着三、四线市场加速渗透，用心滴灌。

苹果iPhone引爆了移动互联革命，它完成了中国当代移动互联的启迪，这是一场有着“虚幻精英气”质的少数派技术革命，而伴随着小米的成功崛起，尤其是小米锚定1999元价位、红米千元级子品牌大获成功、横扫千军之后，中国市场上的移动互联革命，走入群众路线，旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。

小米领军的强调品质的国产品牌手机梯队，从用户结构的中层切入，并逐步占据。在金字塔底层的消费市场，原先是山寨手机的天下，其间还有这各路规模有限的小众、异色品牌。在市调机构的数据统计中，它们有个共同的名字，叫“others”。但小米推出红米并腾出降价空间，我们可以视为，移动互联网已经从社会金字塔顶层开始逐渐滴灌渗透，这是移动互联网革命的深入。

小米的扩张甚至还有更有趣的意义。中国的互联网一直存在着巨大的时空差与割裂感。使用习惯、体验标准、趣味导向在不同人群中都有着巨大差异，但凭借巨大出货量及持续提升能力，以及MIUI这一平台，小米甚至有可能做成一件前所未有的尝试——通过标准化的体验和应用生态，一定程度上弥合中国互联网时空差。

它的前提是，小米能够有着张开更宽广的双翼，覆盖、接纳、吸引更多新生移动互联网用户。而春晚广告，无疑是最强的投放渠道。

一分钟时长，借此决心小米步入央视春晚顶级广告商行列。

高效协同办公

轻松企业运营—致得E6

第二篇：小米智能手机广告策划书

09级工商管理第二组成员：陈 艳 东黄 欢和 希 格 图

小米手机广告媒体策划

一、市场环境分析

移动互联网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。据艾媒咨询日前发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈增长趋势，由2011年25.0%的用户市场占比，增长到2012年第三季度的29.5%，预计今年第四季度占比或将达到32.0%。

国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及了在这样的背景下，国内厂商或可继续走平价亲民路线，特别是中小企业应积极把握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。

二、目标受众

1、更容易接受新鲜事物的人群。目前18-35岁的人群涵盖了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后，这些人群长时间接触互联网，对新鲜事物持较为开放的心态，乐于尝试新鲜事物。因此这部分人群数量较大，潜在客户巨大。

2、早已习惯于网络购物和从网络获取信息的人群。包括大学生、白领、上班族等等。随着互联网技术的快速发展，人们可以方便快捷的通过互联网了解各方面的最新资讯。很多人从互联网中获取小米手机的相关信息并成为第一批用户，他们对小米手机的较好评价以及口口相传，将促使第二批、第三批小米手机用户的出现。

3、对于价格有一定敏感程度的人群。大多数青年、学生人对价格较为敏感，小米手机高性价比对他们是非常具有诱惑力的。

三、媒体策略

1、新闻、产品发布会

新闻发布会是一种最常见也最正式的信息发布渠道，新鲜的事是新闻，反常的事也是新闻，盯住雷军的同时也为小米手机的上市进行了预演和铺垫，通过新闻媒体能够吸引人们的眼球，利用产品发布会展示小米手机的性能和质量。

2、网络、微博

微薄作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，微薄信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。雷军可以是借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT，使公众看到了小米手机的长像和模样。同时，此条信息的发布一定会带动其他媒体对小米手机的讨论，例如，论坛、门户网站等媒体。

3、电视、广播、报纸和杂志

利用大众的闲暇时间，把小米手机的新颖独到的性能、以及价格的吸引力传达给目标受众，再加上大众的口碑宣传，能为手机的品牌树立新的品牌形象。

4、户外广告

户外广告能够增强人们的视觉记忆，例如广告牌和车体广告，在上班族上下班、学生上下学、以及户外活动的时候来抓住消费者的消费心理，为小米手机赚得更多的消费人群，进一步打开产品市场。

四、总结

经过一系列的广告媒体的宣传，使目标受众对小米手机拥有一个更深刻的了解和认识，通过新闻发布会和产品发布会来提高大众消费者的认知度，并传达一种轻松、娱乐的生活方式、可以在一定程度上提高产品的知名度和影响度，进而赢得更加广阔的市场前景。

第三篇：春晚广告的文化反思

春晚广告的文化反思

春晚广告是指在中央电视台一年一度春节联欢晚会上所做的广告。虽然在四个多小时的晚会上,各类广告屡计只有10分钟左右的时间,但却引起广泛关注,在百度网站搜索“春晚广告”一词,就有相关记录1 530 000条,在这些网络信息及其他媒介的相关文章中,对于春晚广告众说纷纭。有人认为春晚广告是品牌高端营销卖点、高端关注卖点、高度接受卖点,因此理应成为商家开展广告活动的上好媒体。[1]中央电视台2007年春节联欢晚会总导演金越在做客央视国际网站、与网友共话“春晚”时,对于春节晚会的广告问题,发表了这样的看法:“从整个社会经济发展的角度来讲,广告是社会经济发展一个重要的标志,它是一个标志性的东西,也是一个正常的经济活动,因此也不应该鄙视它或者排斥它”。[2]也有人认为春节晚会不应该有广告,央视此举是对自身形象的贬损,是对广大观众的漠视。[3]春晚广告之所以引发如此激烈的社会反响,就在于春节晚会本身蕴含着丰富的文化含义:它见证并体现了华夏民族全面复兴的历史征程;它是全球华人四海同春、集体狂欢新年俗的一个重要载体;它是除夕宴席上必不可少的文化大餐。而春晚广告作为春节晚会一个特别的“媒介事件”,却与晚会本身的文化意义有一定的偏离,其受到特别关注甚至诘难,当在预料之中。

一 广告时机:解构集体狂欢的神圣时空

所谓节日,就是在共同的时空环境下由参与的人群共同举行的仪式行为,仪式是一种参与,而且是“天涯共此时”的参与。因为节日表现的是人类对时间、对自然界生命节律的敬畏和礼赞,而对共同时空感的神圣化构建正是节日的宗旨。[4]春节是传统节日中最为重要的一个节日,在其漫长的时空演变中,积淀了厚重的文化习俗,而从1983年开始的春节晚会,便是对这一年俗的新的文化构建。而近四五年来日渐兴盛的春晚广告,凭借雄厚的经济实力强势登场,以期成为焦点与中心,但是,却不知此举有诸多冒险的成分。

1.与狂欢节庆不相协调的意义诉求

春晚之所以成为春节节庆活动的一个重要仪式,就在于其20余年来永不间歇的时空承续与意义传递,特别是它凭借先进的电子技术,通过电视、网络等现代化的媒介载体,将晚会欢乐祥和的现场氛围,呈现给千家万户,并将普天同庆的欢乐景观,作了广泛意义上的链接与互动,实现了全球华人真正意义上的集体狂欢。在巴赫金看来,狂欢节的主要精神是“颠覆等级制,主张平等对话”。[5](P488)从历届春节晚会的表现主题、表现内容甚至表现形式看,都具有最大限度地满足不同观众审美要求的特点,它能够妥帖细腻地把握一个特别时刻社会大众的心理脉动,并把“千门万户瞳瞳日,总把新桃换旧符”的喜悦与期冀,做了生动形象且富有召唤作用的艺术表现。基于此,春节晚会成为了能够代表大众共同心愿的一个重要的庆典活动然而,春晚广告却不是具有这样的“大众性”,它不是代表大众而是代表某一个企业或商家,它将原 本是大众一员的某一个体通过广告的形式凸显出来并力图使之成为主角。这种做法本身就违背了集体狂欢的基本精神,那种平等的世俗欢乐的象征性环境被某种商业诉求所打破———无论这种信息诉求经过怎样的意义转接,其最终的目的还是在于产品营销。因此,在大众狂欢氛围中便出现了某一个体甚至是产品的自我独白:从其信息内容看,与春晚节庆的主题缺乏实质上的相融度;从其信息诉求目的看,与春晚为大众服务的主旨缺乏契合点。因此,春晚广告可以说是春节晚会欢乐祥和主旋律中的一个不和谐的音符,一种使春节晚会的文化意义发生偏离的话语诉求。

2.消解年俗节庆仪式的神圣时空

仪式是指具有高度形式性和非功利性目的的活动。作为传统年节一个象征性符号的春节晚会,通过媒介可以穿越时空距离的技术优势,造成了一个万众认同的世界,并最终建构了一种新的公众领域。可以说,春节晚会的时间与空间,同样具有不可逾越的神圣性,它的时间与传统年节的“守岁”时间相合拍。“萧疏白发不盈颠,守岁围炉竟废眠”,这是传统意义上“守岁”的一种写照,而春节晚会,则成为当代新年俗中与“守岁”的意义相类似的一个仪式活动。“仪式的时间是神圣的,形式化的,籍与日常工作的世俗时间有所区别”。[6](P121)而这种不同于日常时间的特点,也是春节晚会与以往任何时段的节目相区别一个重要标志:它应该是特定的、完整性、非功利性的。从这个意义上讲,春晚广告违背了春节晚会仪式性特质。首先,它具有明确的商业性与功利性;其次,它试图将这一特定时间变为一般时间,变为可以通过金钱能够自由购买的时间;再次,它试图将大众的时间变为某一商家个体的时间;最后,它通过占有时间完成意义的传播。这一时间被切割分解的过程,实质上也就是春节晚会的文化象征意义逐渐消失的过程。虽然春节晚会的演出场所有几次变化,但是,它围绕迎春祈福的主旨而设计的演出场景却始终保持欢庆祥和的现场氛围,并将年俗中的许多细节如春联、福字、钟声等等穿插其中,营造出一种红红火火迎新春的仪式性空间,而且这一空间也是特定的,具

有区隔性的,它因为承载的意义特别而具有特殊性。“仪式之为用,在于替浮动的意义设定疆域。社会没有某种形式的仪式,等于是没有共同的集体记忆”。[7](P39)春节晚会是在新媒介时代举行的关于春节年俗的一个庆典仪式与视觉盛宴,它是一个可以被解读、被记忆的公共话题。春晚广告的商家不惜重金挤进晚会舞台的目的,也是想利用晚会的契机进入千家万户,但是,它在实质上根本承担不起为全球华人传递欢乐的重任,它甚至都不能算锦上添花,因为这是一个不应该被打扰的固定的时空。也正是基于此,社会大众能较为客观理性地看待贺岁 广告,[8]而对春晚广告,却有较多的质疑与不满。

3.突破传统节庆中的习俗禁忌

所谓禁忌就是把具有威胁性的力量用仪式行为进行安抚并把它们搁置在日常语言之外。作为具有悠久的文化荟萃的春节年俗,也有诸多的禁忌,而这些禁忌是被搁置在春节节日的仪式之外的,同样,它也应该被春节晚会所搁置。综观传统年俗的节庆活动,它是以团圆、美满、顺遂等为主旨而进行的一种祈福性活动,与此相反的意义则是被禁止的,是应该忌讳与规避的。事实上,传统的年俗活动从腊月初一便开始,在这一个月的时间内,人们生产或购买各种各样的食品、物品以备过年之需,这是一次持续时间较为长久的、求全、求好、求新、求美的储备过程。在这一过程中,人通过占有丰富的物质产品而增强自我的信心与力量,实现自我对幸福安康生活的把握与掌控,并提前为年节禁忌做了充分的规避准备。显然,春晚广告对于年俗禁忌不是规避却是突破。它提醒你在某方面的缺失与不足,它要你明白你关于年俗的积累有许多不完满之处:有××才是过年———你有吗?!有××才是快乐健康的人生,你有吗?!团团圆圆要有××———你能算团圆吗?!这些没有明说的潜台词大概是春晚广告对禁忌“尊重”的表现,但我们知道:广告是想要让人购买的,它以己之有诉你之无。因此对于春晚广告来说,它的实质还是要实现营销。如此,就有可能出现这样的情况:当广大观众自以为万事俱备而坐在电视机前观看春节晚会的时候,却有人在岁末的最后几个小时告诉你,关于年节的准备,你有诸多的不周到之处。春晚广告像一个饶舌又不太懂规矩的粗人,硬是将大众极力营造的欢乐祥和的氛围打破,并坚持要在人们最希望讨个好口彩、有个好开端的时候,说了许多表面上堂而皇之、实质上却触禁犯忌的话,其最终的结果是破坏了人们在节日中应有的一份好心情。

二 广告策划与创意:立足利益基础上的蓄意合谋与相互配置

据有势:在2002-2006年的5年时间内,广告收入分别为2.5亿元、3亿元、3.5亿元、近4亿元、超4亿元。[3]在2007年央视黄金资源广告招标会上,春晚又被确定为重头戏,其标的物竞标底价上涨了10%左右,其报时广告由美的集团竞得,中标价就高达3 709万元①,而在1996年,孔府家酒在央视春晚二十点钟的报时价是400万元。正是这种巨大的经济利益,使媒体与商家结成利益共同体,并通过相应举措,最终各取所需。

1.在媒介买卖中疏离了对于公众的使命

“两次售卖”是指媒介的一种赢利模式:第一次,是指媒介将相关资讯以定价或时间卖给

读者或观众;第二次,则是将媒介资讯聚集起来的读者(观众)的阅读、观看时间卖给广告商。

[9](P124-136)对于央视来讲,春节晚会是其倾力精心打造的一个品牌,它以媒介自身特有的赢利模式运作广告,通过春节晚会的品牌优势,吸引广告商的积极参与,从经济效益上讲,这一举措无可厚非,值得肯定。但是,央视春晚广告成功的一个重要原因,是其垄断地位。它同样承担着国家第一大电视媒介的公共使命,这一使命赋予它更多的关注国计民生的责任,追求社会效益始终是其首要完成的任务与目标。从这个意义上讲,春节晚会因为广告而凸显的商业化特点,势必削弱其品牌价值与媒体地位。当大家发现这种意识形态甚至被用来做交易的时候,被欺骗的感觉也就无法阻止地油然而生。在晚会丧失了提供“狂欢”的可能性,而被等级和商业利益所占领时,它的危机就不远了。那时,皮之不存,毛将焉附![4]这绝不是杞人忧天的多虑,确实是想对自以为实现了“双赢”的媒体与广告商的善意提醒:无论媒体还是商家,社会效益都是其生存发展的基石。在一个特殊时刻,当媒介与广告商彼此走向对方的时候,一定要小心站稳脚下的这块基石。

2.通过广告表现对于春晚的意义进行强力渗透

媒体与广告的关系应该是这样的:一方面媒介为广告传播“增热”;另一方面,广告通过媒介重新组建社会关系,进入受众特定的生活模式与消费行为中。于是媒介欲望与广告欲望就合流了,形成一种利益捆绑、行为同谋的相互格局。[10]两者结成利益捆绑关系的表现就是实现节目创意与广告创意的有效对接,将广告信息渗透到节目的内容中,将广告的形式转换为节目的形式,并力争将春节晚会的舞台变为了广告商的舞台。春晚广告大致有5种主要方式:(1)报时广告,指20时和零时两个时刻的报时广告。(2)贺电广告,指企业向观众拜年的广告。(3)字幕广告,春节晚会结束之际央视鸣谢单位的广告。(4)冠名广告“,我最喜爱的春节晚会节目评选”的独家冠名权广告。(5)嵌入式广告,是指被专门安排出现在春节晚会节目中充当道具的某些物品广告②。这几种广告形式的设置,是媒介依据广告的诉求特点,结合春节晚会的特色,专门为广告商度身定做的。这些设置不仅确保了媒体的第二次买卖能够顺利进行,而且,也意味着媒介的意志开始向广告商的意志让渡,而一旦媒体的意志发生偏移,其实质上即是对读者(观 众)意志的逐渐背离。尤为值得一提的是嵌入春节晚会节目中的嵌入式广告,更是体现出媒介与广告商的蓄意合谋。像2005年春节晚会中的节目如小品《祝寿》《浪漫的事》《男子汉大丈夫》《谈笑人生》《魔力奥运》等等,都有一些与节目内容相吻合或不相吻合的隐性产品广 告;而2007年小品类节目《送礼》中也有类似的广告。广告在此携带特殊的物品参与春节晚会的意义生产,它力图将商品的信息幻化成大众所共同认可的意义。此时媒介与广告商的合谋,已不仅仅是对彼此意志的理解,而是要完成对大众意义的说服与控制。“节日的习俗活动主要是一种群体活动,人与人的关系在节日期间得到集中的体现,人与人之间的各种情感在节日之中可以得到充分的展现。因而评价一个民族或社群的内部凝聚力如何,莫过于在节日期间对人与人关系的观察”[11](P6)在一个大众约定俗成的特别时刻,当他们发现自己被蒙蔽、算 计、愚弄时,他们还会信任媒介吗?

三 广告效果:自我期许与现实落差

使广告商与媒介积极合作的一个关键因素,就是春节晚会能够带来“双赢”的传播效果,媒介特别是广告商对此有十分的自信与充足的理由,然而,事实正好相反:无论是从广告表现的创意技巧还是观众的接受效果,春晚广告的传播效果都不容乐观。

1.节庆广告应担负比营销更为重要的文化传承使命

节庆是一种有特定主题的社会活动,它通过一定的仪式将人们聚集在一起,使之“体会到他作为社会成员的身份并感受到维持团体团结性的集体意识”,[12](P352)仪式凝聚了大众,并使他们产生了情感上的归属感与行为上的责任感。商家利用节庆活动开展广告,他们所看重的正是社会大众广泛参与的集体意识。但是,在节庆广告中,商家往往忽略一个根本问 题:即自身的广告信息与节庆活动的主题有多高的相融度与契合点?广告能否分享节庆的文

化意义而成为节庆活动的一部分?前一个问题关系到商家能否在节日开展广告活动,后一个问题则是广告能否有效的关键。如果以中秋节、春节两大节日来看,一个生产月饼的食品生产商要开展节庆广告活动,肯定是选择中秋而非春节。对于春节晚会来说,其文化含义的丰缛性形成了其表现主题的崇高性与仪式的神圣性,因此,它对于广告有更高的表现主题的要求,如果商家没有相应的文化底蕴,则最好知难而退。春节晚会只是年俗庆典的活动之一,栖身于其中的春晚广告则更无力他顾。事实上,对于一个具有几千年文化积淀的节庆活动,对于一个民众一个月甚至几个月精心筹备的迎春仪式,厚实、完满、力量、自信是最为重要的文化特征,此时此际,任何意义上的僭越都只能是徒劳。

2.群英荟萃的春节晚会有众多的焦点,春晚广

告不可能成为真正的主角春节晚会是一个由众多民族、不同职业的各路精英共同参与的集体盛会。晚会上的每一个节目、每一个演员都具有丰富的符号象征意义,都可能成为某一个热门话题或关注焦点,这众多的焦点共同成就了春节晚会的品牌魅力,也从不同的意义层面 满足了广大观众的心理需求。相比较而言,春晚广告成为主角的可能性极小。从广告诉求时间来说,每一则广告只是短短的几秒钟,对观众构不成太大的影响力;从表现形式看,其软性广告的表现技巧本身具有很大的模糊性,减弱了观众的识别力;从信息内容看,其信息的单薄性不足以抵挡其他信息的同化力量;从广告数量上看,10分钟左右的时间有几十家企业登台亮相,很容易混淆彼此的形象,造成观众记忆上的张冠李戴。据一份针对大学生春晚广告问卷调查的统计结果显示:在没有提示的情况下,品牌回忆正确率普遍偏低,大部分人都是“看过但是忘了”,或者表示“根本没有看”。而在有场景和品牌名称作为选项提示的情况下,啤酒、保险公司和汽车集团三个品牌的回忆率仍然偏低,甚至还比不过没有投放广告的同行品牌。[1]这种情况说明:春晚广告的效果并不乐观,而众多商家企图借助春节晚会使自己产品在一夜之间 扬名立万的希望,也着实难以实现。

3.春节晚会逼仄的时空环境进一步缩小了广告

创意的天地创意是广告的灵魂与生命。依附于媒体而完成自身传播任务的广告创意被喻为“带着镣铐的舞者”,它在表现形式及表现内容上都必定会受到媒介时空的限制。春晚广告所受到的创意限制比平常时段的广告更多:它必须服从于春节晚会主题而不能自拟主旨;它必须服从于几个特定的时段而不能有更多的选择;它必须纳入晚会的形式而不能有自己 的风格;它必须以一种软性广告的特征出现而不能像平日那样自在从容地表达商品的信息。凡此种种,给春晚广告的创意表现带来诸多的约束与限制,而诸多的限制,又使春晚广告“创意制胜”的广告表现难以出新出彩。也许有的商家会认为,在春节晚会上做广告本身便极富创意。但是,那种既定的无法更改的传播形式已成为定势,广大观众对此已无太多的视听新鲜感;而春晚广告的众多广告主又形成新的“扎堆”现象,品牌区隔与识别极易混同。因此,春晚广告很难摆脱创意平淡,表现平庸的宿命,广告主想要赢得有效的广告传播效果实属不易。

四 结语

当逐一检点春晚广告的传播意义时,我们发现:从发布时机看,春晚广告选择了一个存在诸多习俗禁忌的节庆仪式活动;从广告策划创意看,春晚广告与春节晚会蓄意合谋,相互配置,完成由意义而至利益的置换;从传播效果看,春晚广告因为晚会的诸多焦点与自我的创意局限而难以顺遂如愿。总体上来讲,春晚广告并没有广告商与媒体所预想与期望的效果好,而且还有可能不及其他形式的广告活动效果好。社会大众甚至会因春晚广告而迁怒春节晚会乃至央视。在这些不满的情绪背后,其实有一种强烈的愿望:春节晚会能不能禁播广告?当广告成为 像空气一样的物质存在遍布我们周遭时,央视能不能在一个特定的神圣与庄严的时刻卓然特立,开启一块纯粹意义上的大众共同参与的平民狂欢的时空环境?歌德诗云“我曾经领略了一:

种高尚的情怀,我至今不能忘怀,这是我的烦恼”。央视春节晚会曾给大众提供了一种在世俗生活中体会“狂欢”仪式的可能,给他们带来了期待感与解放感。[3]这是广大观众对于春节晚

会最为亲切的集体记忆,而这种前后对比的反差也是大众烦恼的原因所在。“春晚毕竟是一个非常知名的品牌,我们要保持他品牌的纯洁,而且有一个非常健康的,非常长久的一个品牌成 长和发展。”[2]央视广告部主任夏洪波如是说。如此看来,社会各界对于春晚的情感认知从根本上讲具有共同性。因此,春节晚会能不能如广大民众与媒介经营者所愿,秉承这样的宗旨与特点:它没有功利、没有等级;没有显在或潜在的销售说辞;它温暖亲切又祥和欢乐,丰富多彩且神圣崇高;它是一个新年俗的标志,它是关于新年俗的隆重庆典仪式。让我们满怀感激与希冀,等待这样的佳节盛典!

参考文献:

[1]张灵明.2005春节晚会“隐性”广告效果透析[J].中国广

告,2005(4):113-115.[2]宋方灿.春晚总导演:九成节目已确定,不应鄙视播广告

[OL].http:news.vsoso.com/snow.asp:ID=150358

[3]刘亚力.春晚央视1小时进账上亿.观众很生气[N].北

京现代商报,2006-01-24.[4]吕新雨.解读2002年“春节联欢晚会”[J].读书,2003

(1):90-96.[5]马新国.西方文论史[M].北京:中国高等教育出版社,2004.[6]黄新生.媒介批评———理论与方法[M].中国台北:五南

图书出版公司印行,1997.[7]恩斯特·卡西尔.神话思维[M].北京:中国社会科学出版

社,1992.[8]《广告大观》编辑部.贺岁广告大餐[J].广告大观,2003

(2):12-21.[9]Sut Jhally.广告的符码[M].冯建三译.中国台北:远流出

版事业股份有限公司,1994.[10]陈 翔.消费社会背景下的广告文化批判[J].新闻与传

播研究,2002(2):62-70.[11]张建世.中国年节文化[M].北京:三联出版社,1990.[12]李鹏程.当代西方文化研究新词典.长春:吉林人民出版

社,2003.

第四篇：2014春晚 广告植入

蓝色经典

洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。“蓝色经典”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这是江苏洋河酒厂继“洋河”2002年获中国驰名商标后，又一商标获得国家级认定。

蓝色经典即洋河蓝色经典。

洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。“蓝色经典”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这是江苏洋河酒厂继“洋河”2002年获中国驰名商标后，又一商标获得国家级认定。

第五篇：小米手机广告营销成功解析

小米手机广告营销成功解析

小米手机广告营销成功解析

（绪论总结的内容）中国是全球第一大手机市场，也是全球大三大智能手机市场，并且未来人具有广阔的市场空间，全球第一大手机厂商的宝座易主，三星电子首次笑傲江湖，诺基亚更显失意 苹果不再是科技艺术品的杰出楷模，坠落到凡间成为“泯然众人矣”的商品

在这诸多快速增长和快速淘汰的的领域 智能手机市场出现百花齐放的局面，业界标杆苹果公司增长势头放缓、国际品牌如三星、摩托罗拉、索尼继续保持领先的情况下，自主品牌中的联想、小米、魅族、等也纷纷卷土重来，凭借各自旗舰机型和相对低廉的价格，再次赢得一部分市场份额。其中最为突出的当属小米手机 以超高性价比 超高配置，超低价格赢得了手机发烧友的追捧。自己通过研究各企业的规模，市场定位，市场覆盖率进行了全面细致的分析，国内手机与国际品牌的手机相差甚大，如何击败竞争对手的企业是国内手机品牌面临的问题在这百花争艳的时候怎样在夹缝中寻求商机是目前的关键，小米 手机作为互联网手机的始作俑者，可以说是在网络销售和针对特定发烧群体中打响了关键一枪，本文运用市场调差法，结合资料搜集总结的方法。通过实际对不同年龄的人群，不同学历和社会地位的人群进行了解 对消费者进行实地调查访问，听取意见，分析小米手机市场定位和网络广告销售下取得的成功进行论文概述

一小米公司

（一）公司背景：小米公司是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。2010 年 4 月 6 日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦。同年 8 月 16 日，MIUI 首个内测版推出。同年 12 月 10 日，米聊 Android 内测版正式发布。

2011 年 1 月 8 日 公司因扩张迅速，迁至新址北京望京卷石天地大厦。同年 7 月 12 日，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

（二）小米市场定位分析

消费群体诉求对象：诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。！

1、优势：小米手机不仅使用了当前最流行的安卓系统，还配有属于小米独特的MIUI系统，这也是小米手机区别于其他品牌手机的最大特点。在当今竞争如此激烈的手机市场中，小米手机选择了采用高配置低价格的产品定位，抓住了广大中性消费者的低价购高端机的心理。低廉的价格、强悍的硬件吸引了无数米粉的热烈追捧，再加上米聊和MIUI，更使小米手机如虎添翼，无论销量还有人气都节节攀升。小米手机最大的优势无疑就是其超高的性能下，却拥有着相对

小米手机广告营销成功解析

低廉的价格。吸引了无数米粉的眼球。小米手机通过前期产品宣传，新闻发布会和微博转发强大的宣传攻势下，赚足了人们对其的关注度知名度，在小米手机预售第一天，就有30万人火爆预定的，这成功的第一步与小米手机的前期网络广告宣传密不可分。相比与市场上其他主要国内外手机品牌，小米不仅仅拥有着卓越的性能，在同等价位的手机中，更是无与伦比。甚至比很多价格远超小米的手机配置还要优秀，这无疑会吸引很多渴望高端智能手机，但是又因为高端手机高昂的价格望而止步的人。而且作为国货，购买小米手机更有可能会上升为一种爱国的表现，因为小米手机彩色的时尚外形和只为发烧级用户的定位的开发和稳定MIUI系统，使得小米手机的用户无疑会聚焦到年轻人中，而现在年轻人更是消费手机的主体，所以小米手机的市场前景非常乐观。总结小米的成功模式主要有3条：第一，零费用的营销成本;第二，零费用的渠道成本;第三，零库存的预购模式。通过讨好手机发烧友去赢得市场

2.劣势：小米手机虽然在前期网络宣传上赚足了人们的眼球，但是多年来国产手机被认为山寨、质量差、功能没有心意等形象已经深入人心，所以不少的人对于小米手机仍然保持着怀疑的态度，认为小米手机是否真的像宣传的那样好，是否只是厂商做的表面功夫，而真实的手机和以往的国产手机一样，没有丝毫的突破？而且小米手机相对十分便宜的价格，会让人们认为，小米手机是否仅仅是配置好，但是手机质量却不是十分优秀，是否耐用呢？小米售后一直根部上销售量一直是个问题，有消费者爆料售后三大客服，电话客服在线客服微博客服一直没人接听，只对用户对小米手机售后服务的各种不满，小米公司也认识到售后的重要性但还有一大步路要走。

（三）小米互联网手机的始作俑者

以其独特不断开发的的MIUI系统，和低价高配置的机型 利用网络营销和微博营销结合必能带动国产手机不断开发进取竞争百家争鸣的有力局面，小米手机是国产手机迈进网络销售的第一步。

二、小米的网络广告的营销策略

（一）小米手机媒体宣传方式

媒体选择—网络营销和微博营销结合

网络广告精准营销策略的合理应用将使得我国网络广告的形式更加优化,发展更加迅猛。小米手机将完全在线销售，不过并非直接在凡客、乐淘等电商平台销售。小米在数月前，便已购买域名自建电商平台，打造在线销售服务体系。至于配送服务，则采用凡客的物流配送体系。这主要是为去掉中间渠道、门店的成本，提供低价、高品质、高服务的顶级手机

1、可以建立形式多样信息丰富的网页，直接面对消费者。

2、可以发布产品信息的同时宣传企业文化。

3、网络带宽可以随着信息的增加和人流量的增加而相应增加 为了配合小米的网上直销模式，它的宣传模式选择也主要

集中在了网络上。网络视频、社区及论坛、微博、网站广告，更甚有微电影 《我们的150克青春》当前智能手机市场年龄范围，无疑处在21-30岁这一

小米手机广告营销成功解析

年龄层的人居多，喜欢多功能和时尚的手机。小米手机的用户对象主要是针对“发烧友”。“发烧友”最需要多元化的软件硬件应用，更需要技术的不断创新，因此小米手机受到了许多“手机发烧友”的追捧。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。这就是小米手机特定的消费群体

广告市场定位：小米定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。全球首家双核1.5G主频的硬件，加上同时支持Android 2.3.5、MIUI、芒果等四款操作系统的软件堪称无敌，完全可以hold住手机发烧友

（二）小米手机网络广告

广告主题：高配置，高性能，高性价比。为发烧而生。

广告创意设计：在官网的宣传广告中，有一个MIUI系统演示的视屏，主要介绍了手机屏幕解锁、主题选择、桌面特效、信息记录、群发短信、与电脑的连接、以及米聊和星期五更新功能，更让消费者新奇不已

广告效果

2011 年 8 月 29 日，小米手机 1000 台工程纪念版开售； 2011 年 9 月 5 日，小米手机开放网络预订 30 万台； 2011 年 12 月 18 日，小米手机第一轮开放购买 10 万台； 2012 年 1 月 4 日，小米手机第二轮开放购买 10 万台； 2012 年 1月 11日，小米手机第三轮开放购买 50 万台；

2012 年 2月 27 日，小米手机第四轮电信版开放购买 15 万台； 2012 年 3月 17 日，第五轮 10 万；

2012 年 4月 6 日，小米公司庆祝成立两周年，第六轮开放购买 10 万台。

2012 年 4月 24 日，第七次开放购买，15 万。

2012 年 5月 9 日，第八轮 10 万，5 月 18 第九轮 15 万青春版。这些成功的树立了小米的品牌形象，使更多人了解并认可小米手机，同时带来了巨大的经济效益。

(三)小米手机广告策略分析 产品策略

概念营销所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

硬件配置是小米1手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核智能手机（小米手机系统是基于Android系统的开发自己MIUI系统），小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度宣称是当时配置最高手机。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存

小米手机广告营销成功解析

方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。而由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建创造而成的手机让人眼球一亮发现这不是以前的“山寨机”（中国手机用户调侃国产机为山寨机）。这些概念的灌输让人觉得小米手机值得你拥有！

2.2 定价策略

有了概念营销的小米手机又抛出了价格炸弹。价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，会使小米前途堪忧。

1999元的价格对于这款高配手机是绝对杀伤力。在定价时雷军强调成本并称小米将不赚钱，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。当然随着发展后面出现了降价最低是1299的小米青春版（配置比小米1S略低）。也出现了副反应让人了解手机的暴利和小米并非没赚钱。

2.3 推广策略

在推广上小米先从建立小米网站并开发了适用安卓系统的米聊软件扩大了小米这个品牌的知名度。高调的宣布要发布小米手机宣称手机的开发人员和高配置做足了噱头。于是在手机的发烧友的努力下一时间关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。

1）高调发布。在千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面，小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业第一个给小米无愧！这样招高调发布会取得了众媒体与手机发烧友以及年轻手机用户的关注。

2）工程机先发布属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，而生活中如不知道小米手机也成out man（网络语是落伍的人意思）。

3）制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与另一国产手机大户魅族 4

小米手机广告营销成功解析

支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！

4）饥饿营销。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，这种半遮面和饥饿营销让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到却反而挑起对购买的欲望。

2.4 渠道策略

由于定价较为低，为了降低成本小米物流和库存是凡客支持，再就是与电信和联通运营商合作这样使得运输成本也大大降低了。

因此，小米手机经历了那么多的风险，从而取得了很大的成果，我们认为是成功的，但是要想在现有的成功上创造更佳的辉煌，赢得更多的米粉，就要及时解决现有的不足，使小米手机不断完善，真正成为中国的“苹果”。经过一系列的广告媒体的宣传，使目标受众对小米手机拥有一个更深刻的了解和认识，通过新闻发布会和产品发布会来提高大众消费者的认知度，并传达一种轻松、娱乐的生活方式、可以在一定程度上提高产品的知名度和影响度，进而赢得更加广阔的市场前景。

三、小米手机网络广告的分析

（一）小米手机网络广告宣传的特点

特点(1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。(2)交互性强：在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

(3)针对性明确：网络广告可以根据需求确定明确的目标群。

(4)受众数量可准确统计：网络广告可以根据访客流量准确预计广告效果，广告行为收益也能准确计量，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。

(5)灵活、成本低：网络广告可以及时调整发布的内容，利用互联网进行宣传营销

(6)感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

（二）小米手机为什么采用网络广告

小米手机广告营销成功解析

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权,既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。目前网络广告发布的方式主要有三种:

(1)广告主不借助广告代理商,而是自己制作,自己建立网站,自行发布广告信息。

(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告代理商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同代理此类业务。

(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。

1、网络广告是多维广告

小米手机网络广告是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

2、小米手机网络广告拥有最有活力的消费群体

互联网用户72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入高于1000元，64%年龄在18岁到35岁之间，58%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

4、网络广告具有交互性和纵深性

交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。1.网络广告的互动性

5、网络广告能进行完善的统计

“无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。4.网络广告效果的可测评性。

6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主

小米手机广告营销成功解析

能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

7、网络广告的投放更具有针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

8、网络广告的受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

9、网络广告缩短了媒体投放的进程

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

10、网络广告传播范围广、不受时空限制

通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。网络广告传播消除了时间、空间的限制消除了时间、空间的限制

11、网络广告具有可重复性和可检索性

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

12、网络广告具有价格优势

从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。虽然中国的互联网广告在1997年才开始出现，但是经过这几年的发展，网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。由于上述优势，中国互联网广告收入也以每年翻倍递增，网络广告市场达到了10.8亿人民币，网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

受众数量可准确统计 利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。14 网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调

小米手机广告营销成功解析

查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。

16内容种类繁多、信息面广、容量大 网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权 18广告发布方式的多样性

19网络广告拥有最有活力的消费群体

（三）小米手机网络广告的局限

1.小米手机网络广告载体局限。我国互联网网民的人数还是少能上网的人不多。

2.小米手机网络广告的范围较狭窄。销售渠道覆盖能力有限，虽然与凡客合作但配送覆盖区域有限

3小米手机网络宣传不全面，用户网上买到产品出现故障售后不到位

四，小米手机成功与不足分析

（一）成功

1、通过讨好发烧友去赢得市场

这里的发烧友通指那些了解市场、产品、趋势的领先消费者，他们通常热衷于追逐最新的产品趋势，他们会在传统电视时代花费数倍的价格尝试平板电视，他们会花费一个通宵的时间去研究两款手机操作系统的区别，然后通过日志或帖子的方式分享给圈内用户。在外人看来他们是疯子，但这些领先消费者是客观上推动创新进步的力量。

小米现在通过发烧友人群获得的影响力，如果采用传统的广告营销宣传策略，投入的成本可能将超过亿元，而效果可能远远不及。

2、突破新市场的最好办法是打破现有规则

如果小米手机只是一款价格略具优势，而外型、设计、功能毫无新意的产品，那么即便雷军万般鼓吹，也绝对无法达到市场如此热烈的回应。

小米手机成功的关键，是把其它厂商卖3000元、4000元的智能手机，以前所未有的1999元销售。包括华为、中兴这样的新兴终端厂商，也默认了智能手机市场的利润、成本、收益规则，而小米的“破盘价”成功满足了消费者以其它品牌中低端智能手机的价格获得顶尖的智能手机体验，包括屏幕、处理器、电池、小米手机广告营销成功解析

内存等重要配置。

而看起来小米手机的媒体评测、用户试用体验好像也不赖，这样消费者的最后一道心理防线也被攻破了，剩下的只是疯狂的抢购了。小米手机留给我们的经验是：想要在一个不熟悉的新兴市场获得快速突破，最好的办法就是毫不留情地彻底打破现有规则。

根据行业、产品的不同，这个规则可能是价格、功能、定位等各种各样的因素。

3、适当的饥饿营销有利于整体计划推进

不论有意无意，饥饿营销已经变成了小米手机的重要关键词，或是因为真实的产能不足，或是因为营销力量的推动，在正常情况下大多数人无法通过正常渠道买到小米手机。

饥饿营销跟放风筝原理很类似，通过有计划的放货节奏控制，造成市面上大面积缺货的现状或假象，物以稀为贵，进而引发消费者的大规模追捧。如果同步配合适当的媒体宣传策略，能够有效带动产品销售。

互联网产品的邀请注册也是属于饥饿营销的一种，在产品销售、宣传、营销中加入并良好控制饥饿营销的节奏，将会有利于产品整体计划的推进.（二）不足在小米手机出现的前半年时间，准备不足一直是小米手机所面临的问题。产能预估不足导致了产品的大面积缺货，从刚开始的5000台再到最近两批的20万台，小米手机似乎永远是买不到的，当然也可能是饥饿营销的选择。

在线业务支撑也成为小米的软肋，从第一批小米抢号开始，再到第一批、第二批正式产品的在线销售，永远是伴随着宕机、访问慢、页面出错各种层出不穷的问题。初期的估计不足是可以理解的，但是接二连三在同一个地方出现问题实在让人难以理解。小米如果需要的话，并不难获得大流量、大负载的服务器支撑。

小米手机给我们的负面教材是，永远要为你的产品准备足够多的余量，以备用户增长带来的资源消耗。如果可以的话，尽量选择高扩展性的软硬件支撑体系，当然国内云计算服务仍然出于初始阶段。

五.结语

总之网络广告要想得到长足的发展,除了具备政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体系,能够提供丰富的咨询——企业形象——产品——电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。

从以上我们的分析来看，网络广告目前的现状还不容乐观，但是经过这几年来的具体实践，我们也不可否认网络广告的独特优势，它可以在更广泛的范围内进行有效传播，可以没有时间和空间的界限，并且从广告的自身效果来看，网

小米手机广告营销成功解析

络广告 可以图文并茂地双向传播信息，这是网络广告的独特魅力，可以为人们提供更多的商机。因此我们必须采取有效措施，促使网络广告开速发展。

网络营销中的广告策略研究

蔡亮慧

现代营销(学苑版)

2012年 第12期

广东经济

2012年 第11期

企业导报

2012年 第05期