伊利广告的败笔[5篇]

第一篇：伊利广告的败笔

伊利广告的败笔

时间：2010-11-23

伊利集团于2005年11月16日和11月18日分别获得了2008年北京奥运会乳制品赞助商资格和2006年cctv-1综合频道在天气预报后焦点访谈前的广告第一选择权。随后，公司在各媒体进行了一系列的广告宣传活动。

伊利集团于2005年11月21日在《中国经营报》首次刊出其获得2008年奥运会赞助商的广告；于05年11月28日在该广告设计稍做修改后第二次在该报刊出。伊利集团是会聚精英的地方，对于该广告的创意、设计和审查肯定是大胆而严谨的。但是，由于广告的艺术性特点，受众对其理解势必也存在差异。下面，我想谈谈我个人对这两期广告创意和设计的看法：

一、“关注北京奥运，灌注健康未来”。

作为整篇广告词中唯一一句能够阐明和提升品牌价值的语句，或者说作为在整篇广告词中唯一画龙点睛的广告语，“关注”和“灌注”两词有谐音之意，使受众读起来比较上口。这应该是设计者的用心所在。但我个人认为，“灌注”一词在此有如下表达不妥之处：

1、“灌注”等同于“被动”。

众所周知，广告创意对于消费者具有较强的引导性。诚然，伊利的产品是无可挑剔的，在市场上很受广大消费者的青睐。因此，作为具有夸张意义的广告，我们应当毫不谦逊的展示出伊利产品的这种实力以及企业对自己产品自信心，甚至创意者必须透露出广告应该具有的这种对消费者的引导性来。而“灌注”一词的使用显得很被动。做个比喻，好像我们是在生硬的给一棵树浇灌某种东西，这种东西是否适合它的胃口，对它到底有没有营养，这种被动的灌输完全没有考虑到树木原不愿意接受，而不是出于自我需要，树木自己主动放弃其它东西，把根须伸展开来寻找“伊利”这个养份。同理，“灌注”一词完全不能体现出消费者在看到伊利产品时的惊喜和对它的青睐，也根本体现不出消费者在庞大的乳产品面前是做过比较后只选择伊利，或者消费者在购物时甚至是在超市寻找“伊利”。

2、“灌注”是否等同于“浪费”？

伊利集团经营的是乳制品，都是经过“牛奶”加工而成的。而“灌注”一词很明显的让人联想到我们是在用一桶水，甚至是成千上万吨的水在浇灌一棵树或者大片的田地。但是，牛奶是珍贵的，是孕育生命之源的象征，可以用点点滴滴来形容和衡量。“灌注”一词没有考虑到牛奶的珍贵这一特质，甚至可能导致消费者对伊利企业文化的误解对伊利集团珍惜奶源产生疑问，甚至可能会联想到敏感的“倒奶事件”。当然，这种顾虑可能夸大了事实，但是我个人还是坚持企业应该避开敏感的话题，以防自身陷入舆论的误导之中。

3、“灌注”一词一般用来形容液体，它不能够完全准确的覆盖伊利集团的所有乳制品。

伊利集团目前的产品早已不局限于液态奶，还包括冰淇淋，奶酪等其它产品。很显然，“灌注”一般只形容液体，它只适合公司的液态奶产品，用该词来形容伊利集团的所有产品是不全面准确的。

4、从整体上理解“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词，它没有点明伊利品牌的特点和内涵价值。

如前所述，整观该广告设计，在文字上仅有“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词对伊利品牌具有诠释作用。但是，该广告词并不具有这种鲜明的特点和意义。简单而言，是因为它的落脚点在“健康”一词上，不具有导向性。牛奶或者乳制品之于健康的意义略显平淡，因为除非是劣质品，它们对于健康的作用是自然而然不过的事情。这一点我们可以通过如下比较有更深刻的体会，如：蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”所表达的年轻人我行我素，酷爱自由以及青色青春的意义；百事可乐力推的青春偶像加运动的“蓝色风暴”中的蓝色视觉效果。

综上所述，是我对该广告设计中“关注北京奥运，灌注健康未来”这一广告语的四点个人看法。尽管我认为该词语有不妥之处，但我不能在此给出其它修改或替代意见，因为要找出一个精彩的广告词语，还要表现其品牌特点和诠释品牌的内涵价值，是必须建立在对伊利的产品品质，管理层对品牌内涵取向性以及伊利的企业文化等的全面了解之上的。所以，我不能在此唐突措辞。

当然，品牌内涵的赋予是企业必须经过长期的发展，等到产品成熟之后，根据产品和企业的特质赋予的。所以，伊利集团寻找和找到其品牌内涵也应该不是一朝一夕之事。在此，我希望并祝愿伊利能尽早的发掘出产品的品牌特点及其内涵价值，提升品牌价值，使企业步入更辉煌的时代。

二、“荣誉源自实力，实力源自努力”。

该广告语应该是伊利对自己成功的诠释并具有自我激励的意义，可以理解为伊利品牌的成功和荣誉来自公司最初的努力，经过努力后企业的产品具备了较大的市场竞争力，即实力而这种实力理所当然的赢得了成功和荣誉。

但是我个人认为，在上述逻辑链条中，缺少了“消费者对伊利实力的认可和其产品的青睐”这一环节。反过来说，拥有实力的企业和有实力的产品在市场上还是屡见不鲜的，但其品牌能否被消费者认可，其产品能否赢得消费者才是成功的关键所在。如果在该广告语中加入上述环节，既可以保持逻辑思维的连贯性和一致性，也有表示感谢消费者对伊利产品厚爱之意。

综上，我个人认为该广告语可以改为“荣誉源自信赖，信赖源自实力，实力源自努力”。当然，经过修改后的广告语略显累赘。

三、冠军、亚军、季军之争。

前边提到的广告设计在经过修改之后，于2005年11月28日在《中国经营报》第二次刊出。新的设计中所有广告词语保持不变，但是对平面图案做了修改，具体如下：

原广告中只有一只盛有牛奶的玻璃杯，杯体位置处有“北京奥运”和“伊利”品牌的商标和文字注解；伊利集团的相关产品置于左边“空白”之处。修改后的广告中，设计者使用了三个盛有不同高度的牛奶，并且参照奥运会冠、亚、季军搬奖台的名次模式对其进行了区分：中间是牛奶量最高的杯子，标为1号，即冠军位置；左边为次高奶量的杯子，标为2号，即亚军位置；最低奶量的为3号杯子，即季军，列在最右。

我个人认为，经过修改后的新广告在平面图案设计上存在以下严重缺陷：

1、该广告设计原本有喻示伊利产品实力第一之意，但用相同玻璃杯中不同奶量暗示其它乳业企业与伊利的实力悬殊不够严谨准确。该设计使用了三个相同的玻璃杯，包括杯子的大小，形状，陈列水平高低等均一致；而用各杯中奶量的高低不同表示其代表的各企业及产品，甚至品牌的等次之分。但是，能够诠释一个企业的品牌和产品的理应是该产品的“质量”，而不是“数量”。但该设计中却只引入了“数量”，即杯中不同高度牛奶的数量，造成创意逻辑上“质量”与“数量”的矛盾，从而造成广告创意与受众感知结果的不统一。可以简单的设问：难道杯中牛奶多的就一定是质量好的牛奶吗？显然不是。所以，与其用杯中牛奶的高度喻示各企业的实力之差，倒不如用玻璃杯体本身所处的位置高度差异来喻示，只要在设计中把原本处于同一水平高度的杯口做不同水平位置的调整即可。这样显然能更好的和图案中标明的1、2、3个等次对应，也更好的符合了设计者想参照奥运会冠、亚、季军搬奖台的创意，受众也能更加直观，准确的领会该用意。

2、既然伊利品牌和伊利产品均是一流的——这是广告创意和设计者原本要表达的意思，可是为什么在广告中印有伊利产品的图案却处于二流的位置？

广告中伊利的商标品牌对应在了设计中1号的位置，即冠军位置，表明伊利成为北京 2008年奥运会赞助商这一无尚的荣誉，也暗示伊利在乳制品行业中至高无上的实力。但失败的是，伊利的产品图案却处于二等的位置，违背了创意的初衷，甚至让受众理解为伊利对自己的产品不够自信。

以上一、二两点是我对伊利集团于2005年11月份在《中国经营报》上前两期广告的个人见解和看法。在随后的时间里，我继续关注了伊利在央视的广告，广告的视觉画面和《中国经营报》上2005年11月21日的首次设计基本一直，而且没有继续采用28日三个杯子的设计，我个人认为是妥帖的。但继续沿用的“关注北京奥运，灌注健康未来”之中除“灌注”一词仍待推敲外，尽早的建立伊利品牌形象，发掘品牌的内涵价值，在广告中始终以此为导向做传播是迫在眉睫的事情。网络转载

第二篇：伊利广告策划

伊利牛奶广告策划

一、前言

在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的是追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。伊利牛奶的安全，健康正符合了现在人的消费观念，“中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神。但是，没有身心的健康，一切梦想都难以变成现实。”因此，高质量的，健康的生活才是现代人所需要的。我们通过对伊利牛奶在我校的市场综合调查分析，做了这套营销方案，旨在提高伊利牛奶的市场占有率

二、市场分析

一：销售需求分析

众所周知，奶是大家生活的必需品，每天奶的需求量甚至比蔬菜瓜果还要多，所以关注牛奶，关注健康是咱老百姓心坎里的事情。

二：消费群体分析

牛奶具有众多的消费群体，其中，学生的需求占了很大一部分比重，因为学生正处于学习和长身体的阶段，相对一说，对营养的需求要求是比较高的。我们通过对我们学校一部分学生的调查，了解到几乎所有的学生都喝过牛奶，有百分之35%的学生是牛奶的比较稳定销售群体，还有其他部分的同学表示会偶尔喝牛奶。针对这个情况，伊利在销售市场做了很大的调整，它针对不同人的特点，推出了适合各种人的品种，按牛奶的品种伊利又推出了奶粉，奶片，酸奶，纯牛奶，奶砖，冰淇淋，雪糕等等品种，适合大众的消费需求。

三：产品分析

伊利的口味相对于蒙牛来说要清爽一些，喝着不会感觉腻，而且有各种功效，比如补充蛋白质，补充维生素，促进消化，有利睡眠等等等等。

伊利针对于各种消费者还推出了各种包装，比如学生一般生活学习比较紧凑，所以有纸盒包装，这对于学生来说是不错的选择。

四：竞争对手分析

在市场上，伊利都摆放在显眼的位置促销，销售状况明显比蒙牛好，蒙牛在强项液态奶上，也没有占到任何的便宜．优酸乳方面，伊利更是占据了绝对的优势．温家宝说：我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。而只需15亿人每人一天一个250毫升的利乐,均价以2元计:15*2*365=10950亿,伊利占30%份额可达3285亿.所以伊利占有很多的消费群体，做好伊利，为大家的健康负责是我们每个人的责任。

三．广告策略

经过我们的讨论，我们最终确定把伊利品牌信誉度高，品牌形象亲切和“与奥运同行”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化伊利给我们带来的亲切感，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有好的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好喝，我们就可以在网络上做突出伊利好喝这点特色的FLASH广告或制作一个好的网页。我们推广的目标市场是中国地质大学，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用最少的广告费用。下面我们就进行说明吧！1．广告方式

首先，我们可以用海报宣传的形式，让每个角落都有伊利的存在。让同学们加深伊利在人们心中的印象。让同学们更加相信伊利这个产品。

其次，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上，播出一些伊利的历史让人们更加的了解它。

然后我们大学生上网的时间比较长，在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了伊利的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由伊利公司赞助的伊利网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解伊利这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在伊利公司打暑假工的机会，二奖设为做伊利校园销售代表，优秀奖设为伊利方便面一箱和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：买伊利的人是由于价格想对比蒙牛便宜，还有就是认为这个对学习有好处，可以清醒头脑。还有就是这个喝着方便。

B．户外促销。我们在北区和西区食堂前摆几个点来推销，利用抽奖的形式或送礼物的形式。进行宣传。抽奖分不同等级的，一等奖送个写有伊利标志的大娃娃，二等奖送个标有伊利的雨伞，三等奖送个伊利的饮料或是雪糕。C．设临时售点。（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们伊利提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想喝 了，一个电话打来或者一个信息打进来，伊利的产品就一起送上门来。这样又进一步扩大了伊利的销售。

D.通过名星将效应也可以，因为刘亦菲，易建联为伊利做了广告，我们可以通过买一送一的活动，就是买一个伊利的产品，可以得到名人的的精美海报来增强对伊利的印象。

E。还有就是通过来为2008年奥运出一份力的想法，让同学们通过喝这个来为奥运做贡献。以这个主题来进行宣传。经过这样的广告，其实就是把伊利这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了伊利本身形象给人的亲切温馨舒服的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选伊利的理由。

2．广告定位

A．诉求点：品牌大、味道好，质量高。

B．广告语：1伊利与奥运同行。2伸出你的手，让我们共同来发扬奥运精神。3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）

四、广告策划

广告对象：广大学生、家长

广告预算：奖品：100元

网页：300元

广播：100元 POP： 200元

总计：700-800元之间

促销时间：周一至周五（在校学生多）

促销地点：北区和西区超市门口和食堂门口

广告主题；与奥运同行

广告创意设计：

创意一：（场景：公交车上）（时间：15秒）

（伴随着欢快的音乐）人物A，人物B并排坐在公交车上，A正喝着伊利牛奶。突然一个急刹车（音乐停止），A手里的牛奶不小心喷到了B的头上。

（镜头移至A）A感到尴尬面害怕。

（镜头快速至B）没想到B竟然用舌头舔起从额头上流下的牛奶，并说：“好喝！”A及周围的人惊讶不已。

（音乐继续奏起，镜头由两人渐远）气氛轻松起来，不再像刚才那样尴尬。伊利牛奶图片推出。（旁白：伊利，好喝的牛奶！）

创意二：（场景：家门口）

一个久未回家的国家级运动员回家探亲。

母亲早已在家门口翘首期盼了（焦急，喜悦的神情）

儿子终于到家门口了，母亲的脸上露出了微笑（把儿子领进家中，早已准备了一桌好饭菜）

一家人在饭桌上享受着团圆的幸福。

第二天早上，儿子又得走了，在出门的时候，母亲还不忘递给儿子一箱伊利牛奶：“你要好好照顾自己。”

（望着儿子走远```）创意三：（场景:火车站）

又是一个毕业之即临于离别的车站，一对情侣在车开之即依依惜别。满腹话语在分飞时刻却不知如何开口。女主角靠早男孩的怀里，眼泪不停的流„„（背景音乐：水木年华《一生有你》。

上车了，男孩思绪飞扬，回忆着与女孩的一切：他们相识到昨晚为去哪个地方工作而争吵„„他觉得自己对不起她。

女孩出了车站，心事重重。回忆着他们的过去，回忆他每天早上在她从宿舍楼下来的时候都要为她准备一杯伊利牛奶，而以后不会了„„

女孩走过街角的时候突然呆住了，她不敢相信自己的眼睛：男孩居然出现在了她的面前。这是真的吗？（音乐：？《一生有你》的高潮部分）女孩再次湿了眼睛向他奔去„„

男孩将一杯牛奶放到女孩的手心，紧紧抱了她，深情的说：对不起，我不能没有你„„

伊利牛奶的市场调查问卷

您经常喝牛奶吗？A 是 B 从来不喝 C偶尔喝 您是否听说过伊利牛奶这个品牌？A是 B否 您买牛奶是否看重品牌？A是 B不是

您是通过怎样的途径知道伊利牛奶的？A电视 B促销活动 C杂志 D朋友 E网络 F其他途径

您对伊利牛奶的了解有多少？A很多 B一点 C不了解

您购买牛奶时会选择哪一种品牌？A 蒙牛 B伊利 C李子园 D光明 E三鹿 F三元 G其他

您认为伊利牛奶的价格如何？A太高 B还可以接受 C比其他牛奶便宜 您喜欢哪一种口味的伊利牛奶？A原味 B草莓味 C咖啡味 D其他 您认为伊利牛奶的外包装如何？A很好 B一般 C不好

您觉得伊利牛奶哪一点最吸引人 A 外包装 B有质量保证 C口味好 D容量多 E品牌好，信誉度高 F其他

伊利牛奶的市场调查结果分析

通过对本校（中国地质大学）160名在校学生的调查，我们得出以下结果： 1.您经常喝牛奶吗？A 是（68人）B 从来不喝（0人）

C偶尔喝（92人）2.您是否听说过伊利牛奶这个品牌？A是（160人）

B否（0人）3.您买牛奶是否看重品牌？A是（113人）

B不是（47人）

4.您是通过怎样的途径知道伊利牛奶的？A电视（120人）

B促销活动（10人）

C杂志

D朋友

E网络（17人）

F其他途径（13人）

5.您对伊利牛奶的了解有多少？A很多（4人）

B一点（127人）

C不了解（29人）

6.您购买牛奶时会选择哪一种品牌？A 蒙牛（75人）

B伊利（62人）

C李子园（0人）

D光明（5人）

E三鹿（10人）

F三元（0人）

G其他（8人）7.您认为伊利牛奶的价格如何？A太高（34人）

B还可以接受（112人）

C比其他牛奶便宜（14人）

8.您喜欢伊利的那一种产品？（可多选）A纯牛奶（81人）

B优酸乳（58人）

C伊利酸酸乳（63人）

D早餐奶（45人）

E金典奶（14人）

F双果奇缘（35人）

G花色奶（1人）

H学生奶（8人）

I功能奶（1人）

9.您认为伊利牛奶的外包装如何？A很好（13人）

B一般（132人）

C不好（（15人）10.您知道伊利牛奶的奶源在哪吗？（可多选）A内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原（98人）

B黑龙江杜尔伯特大草原（32人）

C不知道（20人）

D其他（10人）11.您听说过伊利荣获“2006年中国大学生至爱品牌之乳品品类”吗？A从没听说过（115人）

B知道一点（34人）

C 很清楚（11人）

12.您觉得伊利牛奶哪一点最吸引人 ？A 外包装（14人）

B有质量保证（91人）

C口味好（36人）

D容量多（4人）

E品牌好，信誉度高（12人）

F其他（3人）

13.您认为伊利牛奶是天然，健康的绿色饮品吗？A是

106人）B 不是（54人）（

第三篇：伊利广告计划书（模版）

伊利广告计划书

一、广告的目标

1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象；

2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距；

3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。

二、市场分析

1、市场性

由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。

2、市场成长

从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。2009年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；2010年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。

3、消费者接受性

伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费/

5群体。

三、广告诉求策略

1、目标对象

主要目标消费群：15～25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。

其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到），25～40岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。

2、广告的诉求重点

早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的地域性。后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。

但是问题依然存在——天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告如何求新求变呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。

终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准。只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。

3、诉求对象需求分析

在广告诉求上。伊利提出“用培养孩子的观念.养育奶牛”。这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略。同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时又增加其科学养殖的概念。在市场上树立了自己品牌的新区隔。在一定程

度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。

伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性。她们的年龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们。而诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题。伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康，“天天天然”则是整个诉求的结论。准确诉求比创意更重要。

四、广告媒体策划

媒介组合策略

针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，伊利优酸乳选择了以电视传播为主体，以广播为补充，以网络/手机无线为消费者参与平台，以促销和路演拉动销售。贯穿“我要我的滋味”的歌曲，进行了全方位的传播。不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化，通过线上线下紧密配合，使优酸乳的营销整合方案执行效果达到立体化传播推广。

客户青睐APP植入模式

作为国内奶业巨头，伊利选择把自己的某款奶制品投放到多家社交网站，而且采取了冯小刚电影版另类的植入式广告。据了解，目前伊利舒化奶在腾讯“QQ空间”、“QQ牧场”进行这样的展示：用户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶的“生产场景再现”。

伊利成为“绿色世博”的最佳代言

人文绿色：在世博园内，伊利为广大游客提供了休闲桌椅400多套、遮阳伞近1000把、投放帐篷115顶，充分体现了伊利的人文关怀。在“育乐湾”伊利牧场中，伊利工作人员不仅为小朋友们提供做一名乳业工作者的体验平台，还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅等向小朋友们传递绿色理念。

伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆”，让残疾人在其中体验无障碍生活，让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性

和绿色人文关怀，这一举动，甚至得到了国家领导人的赞扬。

伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博 “绿社会”，作为伊利绿色公益战略的组成部分，几个月来，该平台已经成为了广大网友提供了随时随地传递、分享绿色理念的聚集平台，同时，也让更多的人加入到了伊利倡导“绿色”的队伍之中，践行绿色，绿色生活。

充分运用手机无线的资源

以“我要我的滋味”为核心概念，请刘亦菲演唱“我要我的滋味”主题歌曲，并充分运用手机无线的资源、进行“我要我的滋味”彩铃免费下载。随着“我奖我的滋味”促销活动在全国的大面积展开，以及所有POP中都有彩铃免费下载信息的传播，到2006年11月10日结束，彩铃下载量达到150多万条。

充分运用网络的资源

优酸乳代言人刘亦菲、易建联在搜狐参加网上明星互动活动。针对伊利优酸乳的目标消费群体的生活特性，利用网络聊天互动的方式和消费者充分沟通，并请代言人在聊天上畅谈在拍摄伊利优酸乳广告时的花絮故事等。网络聊天的活动方式吸引了很多年轻消费者的聊天互动，从品牌传播的角度，以软性的宣传方式扩大对伊利优酸乳品牌的影响力。充分开展地面和消费者互动的路演方式 伊利优酸乳在线上（广告、网络、无线）的资源后，深化品牌形象提升消费者品牌认知度与记忆度。在线下增进与消费者的接触点及互动性，促进消费者对产品的了解，将代言人和优酸乳品牌结合更紧密代言人音乐的合作

借刘亦菲首次推出新专辑之机，伊利优酸乳与代言人刘亦菲紧密合作，请她为伊利优酸乳创作新的广告主题歌曲，并通过刘亦菲新专集的发行及歌友会、大型歌迷见面会等活动，在全国展开推广活动，将伊利优酸乳的“轻松、年轻、时尚、个性”品牌个性与刘亦菲的形象紧密结合，更形象地传递“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、广告预算

广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。

伊利优酸乳在投入期阶段需要通过电视、平面等多种媒介宣传自己，以达到

迅速抢占市场，获得市场份额，为后面的发展打下基础。这一时期的广告预算主要注意伊利要将要达到的预期目标所要投入的广告费用。广告的投入还要基于企业自身的财政能力，要建立在自身财务能力的基础之上，不能超出太多，导致企业的正常运作受到影响。除此之外，广告的预算还要基于竞争对手的广告投入，要分析竞争对手的广告对自身发展的影响，懂得通过广告削减竞争对手广告的影响力。对竞争对手的广告或宣传行为迅速做出反应，这也是预算的重要因素。要想达到理想的广告宣传效果，还要在广告终端是选择要全面有效，伊利通过电视广告，平面的宣传广告比如路牌、公交车身的广告、各种海报。广告预算的制定还要考虑。

作为世博会的赞助商，伊利的广告预算还应考虑在世博会中宣传活动，让伊利的广告活动不至于受到影响。伊利的宣传还有重要的传媒，那就是网络，通过与QQ等多家社交网站的合作，将伊利的生产销售过程在QQ牧场做一次情景再现。

做好全面的广告预算，为广告宣传提供充足空间，达到广告效果最大化与最好的成本控制。做到每一笔钱都能花在刀刃上，提高广告的效率。评估广告的效果，预算为企业广告效果的评估提供了经济指标。

确定具体的广告预算可以根据伊利的销售额、利润额确定。广告预算的制定还可以根据伊利的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。

广告预算的控制，广告预算实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。使广告费用用得合理、适度，减少或避免偏差和失误。

第四篇：伊利酸奶杂志广告策划案

伊利酸奶杂志广告策划案

第一组：FLY

口号：超越自我，我心飞翔。

组员：路庆玲

赵玄玄

陈习浩

高辉

石

松

万陈成沈同庆

一． 广告主题——个性与美丽

本次针对年轻女士我们选择的广告媒体是杂志（杂志所选择的是美食与健康的杂志），因杂志的时尚特点为年轻的女性而青睐。而我们的广告主题是个性与美丽正是现代女性所追求的。

二．广告词——享受自己的生活，活出别样的精彩

享受自己的生活，活出别样的精彩。这句广告词恰好与我们的广告主题相吻合，来突出现代女性追求时尚与美丽，展现个性。

三．广告策划内容

现在的信息交流方便且快捷，所以我们选择广告的内容是宣传与互动并存，让消费者参与，感受其中所带来的快乐，从而增加其对伊利酸奶的喜爱。

我们的广告策划内容分为两部分，第一部分是对伊利酸奶的宣传，第二部分是活动的策划，即消费者可以参与互动的活动。

(1)酸奶的宣传

主要对酸奶的功效进行宣传，并配以伊利酸奶的广告图片来吸引消费者。因酸奶丰富的营养，调整肠道功能，预防癌症，美容养颜定能吸引大多数年轻女性。

（2）活动策划

第一伊利酸奶与美食

只要你能想到酸奶可以做的美食都可以通过邮箱发给我们，就有机会赢得伊利集团提供的精美礼品和到伊利工厂参观并体验伊利酸奶制作的全过程。这体现出我们广告主题的个性。在这里每个人的个性都可以得到施展，活出个性，释放压力，活出精彩。

第二是喝伊利酸奶的精彩瞬间

只要把喝伊利酸奶的照片通过邮箱发给我们就有机会赢得伊利机会赢得伊利集团提供的精美礼品和伊利集团为幸运儿特制的带有你微笑照片的伊利酸奶。（照片要求要微笑）微笑使人美丽，即使是一瓶我们喜欢的伊利酸奶也可以让我们如此的快乐，我们乐于享受自己的生活，才能使人生更精彩。

第五篇：有关伊利的广告策划书

篇一：伊利广告计划书

一、广告的目标

1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象；

2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距；

3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。

二、市场分析

1、市场性

由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。

2、市场成长

从20xx年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。20xx年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；20xx年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。

3、消费者接受性

伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费群体。

三、广告诉求策略

1、目标对象

主要目标消费群：15～25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。

其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到），25～40岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。

2、广告的诉求重点

早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的地域性。后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。但是问题依然存在——天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告如何求新求变呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。

终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准。只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。

3、诉求对象需求分析

在广告诉求上。伊利提出“用培养孩子的观念.养育奶牛”。这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略。同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时又增加其科学养殖的概念。在市场上树立了自己品牌的新区隔。在一定程度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。

伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性。她们的年龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们。而诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题。伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康，“天天天然”则是整个诉求的结论。准确诉求比创意更重要。

四、广告媒体策划

媒介组合策略

针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，伊利优酸乳选择了以电视传播为主体，以广播为补充，以网络/手机无线为消费者参与平台，以促销和路演拉动销售。贯穿“我要我的滋味”的歌曲，进行了全方位的传播。不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化，通过线上线下紧密配合，使优酸乳的营销整合方案执行效果达到立体化传播推广。

客户青睐APP植入模式

作为国内奶业巨头，伊利选择把自己的某款奶制品投放到多家社交网站，而且采取了冯小刚电影版另类的植入式广告。据了解，目前伊利舒化奶在腾讯“QQ空间”、“QQ牧场”进行这样的展示：用户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶的“生产场景再现”。

伊利成为“绿色世博”的最佳代言

人文绿色：在世博园内，伊利为广大游客提供了休闲桌椅400多套、遮阳伞近1000把、投放帐篷115顶，充分体现了伊利的人文关怀。在“育乐湾”伊利牧场中，伊利工作人员不仅为小朋友们提供做一名乳业工作者的体验平台，还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅等向小朋友们传递绿色理念。

伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆”，让残疾人在其中体验无障碍生活，让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性和绿色人文关怀，这一举动，甚至得到了许多的赞扬。

伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博 “绿社会”，作为伊利绿色公益战略的组成部分，几个月来，该平台已经成为了广大网友提供了随时随地传递、分享绿色理念的聚集平台，同时，也让更多的人加入到了伊利倡导“绿色”的队伍之中，践行绿色，绿色生活。

充分运用手机无线的资源

以“我要我的滋味”为核心概念，请刘亦菲演唱“我要我的滋味”主题歌曲，并充分运用手机无线的资源、进行“我要我的滋味”彩铃免费下载。随着“我奖我的滋味”促销活动在全国的大面积展开，以及所有POP中都有彩铃免费下载信息的传播，到20xx年11月10日结束，彩铃下载量达到150多万条。

充分运用网络的资源优酸乳代言人刘亦菲、易建联在搜狐参加网上明星互动活动。针对伊利优酸乳的目标消费群体的生活特性，利用网络聊天互动的方式和消费者充分沟通，并请代言人在聊天上畅谈在拍摄伊利优酸乳广告时的花絮故事等。网络聊天的活动方式吸引了很多年轻消费者的聊天互动，从品牌传播的角度，以软性的宣传方式扩大对伊利优酸乳品牌的影响力。充分开展地面和消费者互动的路演方式 伊利优酸乳在线上（广告、网络、无线）的资源后，深化品牌形象提升消费者品牌认知度与记忆度。在线下增进与消费者的接触点及互动性，促进消费者对产品的了解，将代言人和优酸乳品牌结合更紧密代言人音乐的合作

借刘亦菲首次推出新专辑之机，伊利优酸乳与代言人刘亦菲紧密合作，请她为伊利优酸乳创作新的广告主题歌曲，并通过刘亦菲新专集的发行及歌友会、大型歌迷见面会等活动，在全国展开推广活动，将伊利优酸乳的“轻松、年轻、时尚、个性”品牌个性与刘亦菲的形象紧密结合，更形象地传递“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、广告预算

广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。

伊利优酸乳在投入期阶段需要通过电视、平面等多种媒介宣传自己，以达到迅速抢占市场，获得市场份额，为后面的发展打下基础。这一时期的广告预算主要注意伊利要将要达到的预期目标所要投入的广告费用。广告的投入还要基于企业自身的财政能力，要建立在自身财务能力的基础之上，不能超出太多，导致企业的正常运作受到影响。除此之外，广告的预算还要基于竞争对手的广告投入，要分析竞争对手的广告对自身发展的影响，懂得通过广告削减竞争对手广告的影响力。对竞争对手的广告或宣传行为迅速做出反应，这也是预算的重要因素。要想达到理想的广告宣传效果，还要在广告终端是选择要全面有效，伊利通过电视广告，平面的宣传广告比如路牌、公交车身的广告、各种海报。广告预算的制定还要考虑。

作为世博会的赞助商，伊利的广告预算还应考虑在世博会中宣传活动，让伊利的广告活动不至于受到影响。伊利的宣传还有重要的传媒，那就是网络，通过与QQ等多家社交网站的合作，将伊利的生产销售过程在QQ牧场做一次情景再现。

做好全面的广告预算，为广告宣传提供充足空间，达到广告效果最大化与最好的成本控制。做到每一笔钱都能花在刀刃上，提高广告的效率。评估广告的效果，预算为企业广告效果的评估提供了经济指标。

确定具体的广告预算可以根据伊利的销售额、利润额确定。广告预算的制定还可以根据伊利的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。

广告预算的控制，广告预算实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。使广告费用用得合理、适度，减少或避免偏差和失误。

篇二：伊利每益添广告策划书

一、前言

乳酸菌指发酵糖类主要产物为乳酸的一类无芽孢、革兰氏染色阳性细菌的总称。由于乳酸菌有预防大肠癌发生的作用，作为一种健康饮品，乳酸菌产业在全球的年产值已超过3000亿美元。乳酸菌饮品即以鲜乳或乳制品为原料经乳酸菌类培养发酵制得得乳液中加入水、糖液等调制而成得制品。成品中蛋白质含量不低于7g/l的称为乳酸菌饮品。

中国乳酸菌市场发展迅猛，产业规模已超过200亿元人民币，中国的乳酸菌产业正处于快速发展期,在世界各国备受欢迎的乳酸菌饮品在中国市场也迅速走红，正以每年25%的速度递增。中国乳酸菌奶饮品的年总产量已突破100万吨，年产值突破50亿元人民币。国内乳品企业已经发力乳酸菌产品市场。

二、市场环境分析

我国乳酸菌饮品产量目前正以每年25%的速度递增，而现行生产质量标准对乳酸菌数在保质期内的要求过低。我国急需制定与国际标准相接轨的乳酸菌奶饮品国家标准，提高生产企业的准入门槛。我国乳酸菌奶饮品的年总产量已突破50万吨，年产值突破了25亿元。但我国有相当比例的消费者缺乏对乳酸菌、益生菌的基本常识，更无从识别产品的优劣。目前我国乳酸菌奶市场竞争较为混乱，一些小品牌充斥着市场，品质和质量存在一定的问题，未来我国要加强对该领域的管理。

真对大学生我们做了一下调查,其中乳酸菌的隐形市场是巨大的，大多数人没有养成定期和乳酸菌饮品的习惯，并且还有22%的人从来没有购买过乳酸菌饮品，如果有合适的价位或者促销方式，乳酸菌饮品销售的前景是很乐观的。

三、消费习惯分析

针对大学生消费习惯调查中大学生有购买乳酸菌饮品的人不多，经常有购买习惯的只占4%，并且乳酸菌饮品在人群中了解度并不高，更多的人对其并不了解，只是限于知道与乳酸菌饮品与发酵相关，大多数人在简答时认为乳酸菌饮品口味好，但是存在保质期短、价位高等原因，是其不买乳酸菌饮品的原因。

大学生中购物还是和广告影响有很大关系的，大部分人更喜欢原味的饮品，并且更多的人认为一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜欢蒙牛，6%的人喜欢养乐多，10%的人喜欢每益添，4%的人喜欢悦活优格，并且明显更多的人喜欢时尚明星所代言的效果，明星代言使的广告效果更浓，在这其中广告影响消费者选购品牌爱好至关重要。大部分大学生更觉得每500ml乳酸菌饮品价位应在五元以下，所以由于成本过高，现在很多人由于价位原因而不购买乳酸菌饮品。并且22%的人都认为在大卖场促销更能激发其购买欲，而喜欢降价和买一赠一等方式的人将近占了38%。

四、产品分析

1、简介

“每益添”延续了伊利产品一贯的优良品质，是伊利人倾注了3年时光、斥资2亿元经费打造而成的高端活性乳酸菌饮品。该产品的功能配方由伊利集团研发中心与全球活性乳酸菌领域的佼佼者丹尼斯克公司联合研发，是伊利创新实力与全球技术资源的完美结合。

2、产品配方

“每益添”全新的功能配方组合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纤维”代表了活菌饮料市场的最高技术水准。每百毫升每益添饮品富含

超过300亿HOWaRU活性益生菌，配合膳食纤维，消化又消脂，有助于消费者保持健康好身材，尽享健康活力的美好生活。

3、产品口感

多种口味每益添是一种健康的活菌乳酸菌饮料，采用脱脂奶粉发酵，0脂肪无负担。有原味、绿茶、橙味三种口味，清爽好喝。还特别添加膳食纤维等，消化消脂，保持健康好身材。

4、健护配方

每益添100ml新品是一种健康的活性乳酸菌饮品，每瓶含有300亿活的益生菌的同时还特别添加乳铁蛋白，帮助消化的同时，可有效提高免疫机能，改善胃肠道消化吸收及通便的功效。

5、瓶型设计

“每益添”独特的设计造型令其在同类产品中显得非常耀眼，其300ml“纤瘦身材”刚好满足餐后一次性饮用量，不浪费也不繁赘；标准的手握式瓶身，可以让“每益添”与消费者很好的“零距离”接触。

6、代言人

杨幂健康、时尚、充满活力的形象与“每益添”所倡导的健康、活力、时尚的品牌理念非常契合。伊利牵手杨幂，让“每益添”品牌成为健康、活力的“代名词”，“健康活力，每一天”也是伊利集团对消费者的承诺。新品发布会当天，杨幂的 “超强号召力”也吸引了大批“幂粉”到场。

7、产品趋向

伊利集团推出的“每益添”超级子品牌，将继续引领高端活性乳酸菌饮品市场的发展。伊利集团低温业务领域，将不断创新，继续引领健康、活力的时尚生活方式，诠释“滋养生命活力”的品牌内涵。

五、竞争分析

乳品市场在经历从奶粉、液态奶到酸奶等消费浪潮后，随着“健康”和“保健”等概念逐渐受到热捧，近年来乳酸菌饮品也开始步入乳品市场的“舞台”。除了传统乳酸菌品牌喜乐外，养乐多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌产品层出不穷。但业内人士普遍认为，相对于庞大的需求来说，目前国内乳酸菌市场还很小。究其原因，安全事件时有发生、夸大宣传以及口味偏窄众等问题制约了行业发展。

数据显示，目前乳酸菌饮料的国际市场规模已达400亿美元，而中国还处于发展阶段，仅有25亿元人民币。新品牌层出不穷，面对有限的市场，各企业也纷纷表示压力很大。

篇三：伊利市场营销策划书

前言

牛奶，是最古老的天然饮料之一。牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。

首先，牛奶营养素全面。牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：一是维持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质；二是保持体质健康的维生素和矿物质。据考证，在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。因此被称为人体的“白色血液”。再是，新鲜牛奶营养平衡。牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。比例适当，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶营养平衡，生物效价高。1千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因而有利于肠道健康。牛奶还有很多其他的好处。

随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场。近几年，中国奶业市场几番出现“碘超标”、“回产奶”、“还原奶”及某知名品牌的毒奶事件，据此，我国奶业市场无序、扭曲的竞争现象暴露无疑。牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。而伊利这个本土牛奶品牌，也在20xx年连续遭到各种牛奶质量问题曝光以及各类危机事件发生，据了解，伊利牛奶的这一系列打击源于幕后推手。因此，针对这种种危机对伊利牛奶在常州地区的销售、竞争等情况进行相关的市场调研，以便对伊利乳业的品牌问题做出诊断进而重塑伊利乳业的品牌形象

第1章 企业简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于19xx年6月14日，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业，全国乳品行业龙头企业之一。总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。

20xx年前三季度，伊利集团公司资产总额达到41.07亿元，比20xx年末增长41.68%；实现主营业务收入48.54亿元，同比增长54.46%，居国内同行业第一；完成利润总额2.56亿元，同比增长61.23%；实现净利润1.65亿元，同比增长45.56%；实现税金3.75亿元,实现每股收益0.42元。到20xx年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续五次入选“中证?亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名。20xx年荣登20xx中国上市公司经营业绩百强榜首。

20xx年，伊利牌纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年，伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。20xx年初，伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核。为国内食品加工业起到良好的示范作用。20xx年12月15日，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的资格认证证书，此项资格证书的获得代表着伊利集团已经成功得到进军国际市场的“绿色通行证”，为实现进入世界乳业20强的目标奠定了坚实的基础。20xx年8月，伊利股份作为中国证监会批准的七家增发股票的公司之一，增发了不超过5000万股A股，成功募集到资金8亿元，为伊利扩大生产规模、扩展产品结构，建立

起全国性物流配送体系和现代化的营销体系提供了有力的资金保障。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格率为100%。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。20xx年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，同年七月被评为“30”指数样本股。作为全国乳品行业首家A股上市公司，20xx年伊利集团实现全国同行业利税第一。20xx年初，被和讯网评为全国十家最受投资者尊重的上市公司之一。为企业的资本运营注入了新的活力。伊利股份凭借良好的业绩和高速的成长性已成为证券市场公认的蓝筹绩优股。伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地—内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,保证了伊利的纯天然品质。伊利在奶源建设方面进行了一系列的创举，实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的全新经营模式，从而保证了优质充足的奶源。截至目前，伊利集团先后为奶源基地累计投入5亿多元，建标准奶站、奶牛小区，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，使奶源基地建设与管理向现代化方向迈进。伊利集团从20xx年4月1日起全面启动现代化的牧场园区前期示范工程建设项目。这个项目的建设将逐步改变目前传统的一家一户饲养奶牛的习惯，提高奶牛的养殖规模和品质，由现在的大群体小规模向小群体大规模转变，走科学化、规范化、集约化的奶牛养殖道路，建立稳固的高质高产奶源基地，为伊利集团公司发展奶牛养殖、建设优质奶源基地开创全新的模式。优质的产品，不光要有优质的奶源，更要有先进的生产技术装备，自1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程：投资2.6亿元建起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了九十年代末世界先进水平德国GEA集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，全部生产过程实现了自动化生产；投资1.5亿元在黑龙江杜尔伯特县新建目前中国单线生产能力最大、最先进的高档奶粉生产基地。集团研发中心和四个事业部技术中心等二级研发体系的建立标志伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心。优质的奶源和先进的技术

设备是伊利产品质量最坚实的保证。伊利集团公司不仅自身取得了很好的业绩，同时也产生了巨大的社会效益。奶源基地的建设带动了几十万农民脱贫致富，企业的发展为社会创造了几十万个就业岗位，同时推动了周边地区农业产业化的进程，带动了周边地区相关产业的发展，带动了各地方经济的腾飞，受到社会的广泛称赞。为进一步提高企业核心竞争能力，伊利集团通过收购、兼并、资产重组、托管等方式先后在内蒙古中西部地区，北京、上海、黑龙江、河北、陕西等地建立了自己的生产基地，使企业规模迅速扩大。

在此基础上伊利集团还将投巨资进行新工业园区的规划建设。伊利新工业园区将引进国际一流的设备和技术，生产高附加值的各类奶制品。新工业园区本着奶源基地、市场建设和工业园区同步发展的原则，并在规划设计和技术装备上实现诸多创新和提升。新工业园区将参照GMP的工艺要求和工艺要点，使人流和物流实现有序，避免生产过程中的污染，确保产品质量的稳定性；引进国际上的先进技术保证产品的风味纯正；在劳动强度较大的工序将采用机器人操作，整个生产、物流过程实行微机全自控等等。计划用三年的时间建成国内乃至亚洲最大的生产基地，此园区的建设将为伊利挑战世界进入世界乳品20强打下坚实的基础。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在2005年，实现中国乳业最有价值品牌，2012年，进入世界乳业20强。

篇四：伊利优酸乳广告策划书

前言

从20xx年开始，乳饮料行业进入白热化竞争阶段，各乳制品均使出各种招数吸引着目标消费群，增大自己的市场份额。在品牌推广策略上，大家也模仿伊利的路线，从产品诉求路线改为情感路线，并相继推出新的广告片，乳饮料行业已形成了“群雄逐鹿”的战局。

同时，乳饮料市场进入快速成长时期。在全国范围内，更多消费者食用这个产品，或者加多食用频次。在应对竞争的同时，需要进一步拓展市场，在新消费群体中建立自己的品牌形象。由音乐人周杰伦代言本产品后，销量与产品的关注度没有提升的迹象，所以我们公司将展开一系列的新广告和活动，促进伊利优酸乳的品牌影响力。

虽然伊利优酸乳坚定自己的“长线”品牌之路，以“我要我的滋味”为核心，但也要考虑如何加强品牌的吸引力，为品牌注入新的活力。毕竟是饮料类别，基本上是冲动性购买。伊利优酸乳需要重新拿回话语权，在品牌建设上站到最高点。

一、市场分析

（1）、市场性

由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。

（2）、市场成长

从20xx年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。20xx年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；20xx年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。

（3）、消费者接受性

伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费群体。

二、产品分析

（1）产品介绍

1、包装：盒装利乐包，塑料瓶装

2、口味：原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种

3、容量：250ml4、价格：2元左右，根据不同地区做调整

5、产品性能及产地：伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收；产地：内蒙

（2）、竞争对手分析：

蒙牛乳业是成立于1999年初的民营企业，由原伊利员工牛根生等人建立，定位目标是内蒙乳业第二品牌。特别是蒙牛效仿伊利生产了蒙牛酸酸乳，在06年联合湖南卫视的“超级女声”节目，连续两年吸引了大量消费者的关注，并借机在全国范围内拓展市场，打通渠道，投入了大量的资金，销售量一路上升，直追伊利优酸乳。其后，邀请当红组合SHE和飞轮海一起代言蒙牛酸酸乳，使其产品的地位超越了伊利优酸乳。

三、广告战略

（一）、广告目标

1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象。

2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距。

3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。

（二）、目标对象

1、主要目标消费群.15~25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。

2、其他目标消费群。普通大众（依据市场了解到，25~40岁左右的母亲在超市中采取乐利砖整箱购买的方式，方便家人在家中饮用。

四、广告创意

伊利优酸乳通过采用青春剧集形式的广告来吸引人群的关注。以广告语：“我要 我的滋味”。通过五位明星代言人：罗志祥、田馥甄、张韶涵、周杰伦 萧亚轩。伊利优酸乳所诠释的青春滋味是这样的：青春成长过程中，有酸也有甜，有成功也有失败，我用自己的方式轻松去面对，找到属于自己的青春滋味。甜蜜用故事演绎它，用音乐歌唱它，用属于年轻人的方式传播它。演绎伊利优酸乳五种青春滋味。

五 设计说明

五张海报主要通过青春剧集形式来演绎五种不同口味（原味，草莓味，蓝莓味，AD钙，橙味??）。伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。五种口味，酸酸的牛奶，真的好喝好滋味伊利优酸乳，我要我的滋味。伊利优酸乳标志统一放在右上角，广告语：“我要我的滋味”也一致放在海报上方，青春剧集增添画面丰富感，运用海报整体颜色鲜明，更具青春活力。

产品系列广告词

伊利优酸乳原味:快乐原本单纯 一如我们的青葱岁月。

伊利优酸乳草莓味：新鲜草莓在醇滑牛奶中跃动 弥漫青春气息。

伊利优酸乳AD钙：香浓酸甜AD钙，感动青春味蕾。

伊利优酸乳橙味：亮丽心情 从鲜橙牛奶的橙言密语开始

伊利优酸乳蓝莓味：蓝莓清新酸甜，推开每一扇待启的心扉。