传统渠道发展面临调整 家具行业试水网络营销

第一篇：传统渠道发展面临调整 家具行业试水网络营销

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传统渠道发展面临调整

家具行业试水网络营销

网络营销，在以前很少被家具行业所关注，家具行业本身固有营销模式的存在，也使很多人都将网络营销置于可有可无的地位。不过，这种情况也在慢慢的发生着改变，去年曲美的曲艺团，网络销售额超过5千万，这不仅让曲美火了一把，也让整个家具行业看到了网络销售的威力。在采访中发现，不少家具企业都有试过网络营销，而在评价网络营销的效果和作用方面，不同企业之间也存在不小的差别。现状

现今的国内家具市场，早已失去了往日的风光，终端销售市场上，经销商普遍抱怨生意难做，但反观家具卖场，却是另一番热火朝天的景象，卖场的数量是越开越多。卖场在扩张，经销商就不得不拉长战线，而在面临市场寒冬的时候，战线越长，就有可能死的越快，有一位经销商形容现在的家具市场，那就是没有谁比谁做的更好，只有谁比谁做的更差，在残酷的市场竞争中，很多经销商已经丧失了自己的最后阵地。

经销商的溃败，也就意味着企业在终端市场上的失败，产品无法打开市场，企业也将面临着被淘汰出局的风险。困窘的现状，开始迫使企业不得不寻找新的销售亮点，而网络营销这种新型的营销模式，也被更多的企业提上了日程。以推广知名度为目的

在网络上进行品牌的推广，这可能是企业在网络上进行的一种比较简单的营销手段，网络作为一种媒体，承载了企业的品牌推广任务，目前，有很多家具企业都有这方面的投入，有参展的企业表示，随着家具消费者的年轻化，他们对网络存在很大的依赖性，在购买家具之前，消费者可能会通过网上事先了解一些家具方面的相关信息，而企业通过在网络上的品牌推广，可以吸引潜在消费者的注意，并起到先入为主的效果。配合各地经销商

恒大企业主要生产青少年儿童家具，旗下目前拥有我爱我家、多喜爱、优美家三个品牌，而我爱我家、多喜爱在网络上已经拥有了一定的品牌知名度，在谈及网络营销时，企业负责人表示，企业很早就已经开始了网络营销方面的建设，企业目前所进行的网络营销，主要有两方面的目的，首先是推广企业的品牌知名度，另外一个方面就是为了配合自己的品牌经销商，帮助其销售产品。

这位负责人表示，在目前的环境下，企业也在加大网络营销方面的投入，主要就是为了帮助经销商提高产品的销量，企业会事先和各地的经销商进行沟通，消费者在网上一旦选择了产品，企业会让所属地区的经销商提供货源，这样，产品的网上销量就可以全部划分给各地的经销商，这也相当于是对经销商的一种扶植方式，在市场低迷的时候，经销商也迫切需要厂家的这种支持。企业直接控制

在网络销售这一块，企业往往也会选择直接销售的方式，即消费者在网络上购买了产品，由企业直接发货，不过，企业要实行这种模式的话，就必须要具备一些前提条件，以喜梦宝为例，企业在网络上进行产品销售，其产品基本不会出在各地经销商的实体店里面，这样就是为了避免与各地经销商的销售发生冲突。同时，如果有部分经销商愿意与企业进行合作，经销商的店中也可以直接销售网络上的产品，如果消费者选择在网上进行购物，如果其所在地的经销商与企业有合作的话，经销商也可以提供供货服务，然后和企业分享一定的利润，如果经销商不愿意参加活动的话，网络上的产品销售地区也就不会覆盖到该经销商的产品销售地区。

网络营销的现实问题

家具产品的网络营销，不同于其他产品。由于家具本身的特性，所以到目前为止，消费者在购买家具的时候，更多的时候仍然是选择去卖场观看实物，再决定是否购买，而消费者在网上更多的只是想了解其产品的一些大致信息，他们很少会选择在网上直接购买整套家具。在与企业的接触过程中，企业也并不回避这些问题，多喜爱的负责人就表示，现在所进行的家具网络销售，更多的都是买卖一些床头柜或者其他的一些小件的产品，涉及到一些大件的家具产品，消费者还是希望看到实物之后，才会安心购买，不过这也是很正常的事情，像一些床具等大件产品，对于尺寸的要求会比较严格一些，在消费者看来，还是实地测量一下比较好，至于小件的产品，对于尺寸的限制就没有那么严格了，同时，小件产品在搭配上也比较方便，不会受到很多限制。

另外，笔者在与企业的沟通中也发现，在网上购买家具产品的消费者年龄多在30岁以下，而这与现今家具市场上的消费主力军存在明显的年龄差别，因此，目前的家具网络营销，尤其是网络销售，更多的还只是停留在一种建设性阶段，要想使网络营销真正的发挥效应，至少还需要等到网络消费人群与现实的家具购买人群相符的时候才有可能，同时，网络的普及程度也将决定家具网络营销能够开拓出多大的市场。结语

在欧美等国外发达国家，网络营销作为一种新型的营销手段，在家具市场上已经非常流行了。而在目前的国内家具市场上，网络营销还处于一种建设和试验阶段，之所以会出现这种问题，除了网络方面的原因之外，主力消费者群消费习惯也导致了家具的网络营销很难发展壮大。不过，随着国内家具产业和消费市场愈发的成熟，网络营销还是会有很大的发展空间的。

第二篇：网络营销渠道与传统营销渠道的整合研究

摘 要 市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。

关键词 网络营销渠道；传统营销渠道；渠道冲突；渠道整合一、网络营销概述

1．网络营销的定义

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2．网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、网络营销渠道概述

1．网络营销渠道的特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2．网络营销渠道的分类

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

三、渠道冲突

1．渠道冲突的表现形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。

2．渠道冲突的产生原因

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。

（1）客观原因

①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。

②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。

（2）主观原因

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

四、渠道整合的建议

1．完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

2．实行多元化的营销渠道模式整合

戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。

3．构建合作伙伴型营销渠道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。

4．构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供„一致性体验‟。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。

五、结论

企业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。

参考文献

[1] 吴健安.营销管理.北京：高等教育出版社，2005.[2] 张庚淼、陈宝胜等.营销渠道整合研究.西安：西安交通大学学报(社会科学版)，2002.[3] 于俊秋.企业营销渠道的新变革.经济与管理研究，2001.[4] 郑吉昌.网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革，2003.[5] 伯特·罗森布罗姆．营销渠道管理(李乃和译)．北京：机械工业出版社，2003．

[6] 张红明、肖春新.电子商务对分销渠道的影响.中国流通经济.2001.[7] 孔玫.分销通路的管理创新.企业管理.2000,9.[8] 张文杰.电子商务下的物流管理.北京：清华大学出版社，2003.

第三篇：传统渠道外贸公司开展网络营销存在的几个问题

传统渠道外贸公司开展网络营销存在的几个问题 很 多人都在反映一个问题，我们的英文营销，90%以上都是靠展会等来完成的，在网络上做英文营销，根本就没什么效果！这是一个普遍存在的现象，当然原因有很 多，我们一步一步来，首先既然是做网络营销，有自己的网站是必须的，但是企业英文网站和非英文网站有着截然不同的区别，下面我们就来分析一下现在几乎所有 的外贸网站存在的问题。

1：一站式中英文混合版

我们经常看到，一些既做内销也做外销的企业常常把中英文版置放到一 个网站上，更可怕的是有些页面文字干脆来一段中文再来一段英文翻译，这种用户定位不明的做法是费力不讨好的。对于以内销为主的企业来说这样做无可厚非，因 为英文版是一种辅助性质。但对于那些想大力开拓海外市场的企业来说非常有必要将英文版与中文版分开，注册独立域名，完全以专业外向型企业的形象出现。这个 是目前存在最普遍的现象，而且至今仍未得到改观和重视。

2：缺乏推广和优化意识

推广是一个网站获得流量继而引发订 单的最重要的先决条件，没有良好的推广，就没有访问量，没有访问量就不可能产生订单，推广的形式多种多样，根据企业的预算可以选择合适的方式来推广，这个 过程是必须的，而且是非常重要的。网站的优化是一个长期的推广方式，很大程度上能为企业节约很多成本，所以企业在考虑推广的同事，更加要注重网站本身的 SEO优化，提高网站的自然排名。

3：忽视网站可用度和可信度

网站可用度（Usability）这个词在国内比较陌生，在西方互联网水平发达国家，网站的可用度建设被提到一个极为重要的高度。因为这是直接影响网站效果的关键。可用度指标包括一系列涉及到用户使用网站的各个 方面的问题，如网站的整体感觉，查找信息是否方便，网站打开速度是否快速等等。而网站可信度在诚信体制和诚信意识较为完善的西方国家，也是很受重视的方 面。网站可用度和可信度与推广本身的成效无关，是纯粹网站建设本身的问题，如果你的网站在搜索引擎中的可见度很高（比如排名好、做了广告等），但订单很 少，就该反思网站的可用度和可信度是否出问题了。

4：缺乏对网站内容的更新

网站内容的更新，才能给人一种有有活力有生机的感觉，同事更新内容有利于网站在搜索引擎中的自然排名的提升，国内的网站重视的东西，在客户群体是外国访客的时候同样要更加注意，比如一些促销信息等等，都是能为获得订单提供很好的辅助作用

5：缺乏品牌营销意识

一 直以来，中国的出口产品总体上在世界市场上属于价廉产品，外贸出口的增长质量不高、利润有限，突出表现为缺乏自主品牌，尤其是具有国际影响的知名品牌。出 口企业单纯以获取更多订单为首要目标，普遍忽略了企业品牌的建树。

这一情况同样体现在网站建设和推广上，没有意识到可以通过网络营销打造出自己的品牌形象

诚然，传统销售渠道的外贸企业能够向网络转变也算是个进步，关键是怎么去做。既不能对网络营销排斥，也不能丢弃其他渠道，另外也要注意毕竟SEO不是一朝一夕的事，需要有足够的耐心来进行。

第四篇：网络营销与传统营销渠道的整合研究

摘要：市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。

一、网络营销概述

1.网络营销的定义

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2.网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、网络营销渠道概述

1.网络营销渠道的特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.网络营销渠道的分类

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

三、渠道冲突

1.渠道冲突的表现形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。

2.渠道冲突的产生原因

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。

(1)客观原因

①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。

②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。

(2)主观原因

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

四、渠道整合的建议

1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

2.实行多元化的营销渠道模式整合

戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。

3.构建合作伙伴型营销渠道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。

4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。

五、结论

企业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。（文/范秀实）

本文转载自中国电子商务研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5133244.html

第五篇：传统银行业面临的转型与发展

传统银行业面临的转型与发展

余额宝推出以来互联网金融似乎来势汹汹，大家都在担心，有一天互联网会革了银行的命，是不是以后就没有业务了！这个问题银监会创新监管会主任王秀云给出我们答案，现在来说维持过早，余额宝这样的业务并不是太复杂的业务，大部分银行家都有实力，也有能力做这样的事情，只不过是因为我们的监管并没有展开当前情况下物理的网点，监管和合规的经营仍然是必不可少的，所以我们说狼来了现在还是为时过早现在金融业态再一次给我们金融从业者提出新的挑战，业带来了新的思考！

目前银行业面临的主题是转型与发展，这个是非常复杂，也是当前迫切讨论的题目，转型和创新，这个是经济体制改革，打造中国经济升级版的需要，也是银行业自身发展的需要，最近一段时期以来金融市场发生一系列的事件非金融支付的发展，以及货币市场短期的流动性紧，宏观经济的调整，使我们更加注重结构调整，存量改革，流程创造，加快技术创新，商业银行零售业务的创新和技术改革，以及商业银行流程的再造，网络银行的创新，怎么推动银行业的转型升级!随着宽带传输，移动互联，云计算，大数据这样的新的特征的出现，互联网进入新的时代，这个新时代正在快速的改变人类社会的传统，也给传统的商业银行业带来的很大的冲击。一个是互联网新时代给银行客户带来很多便利的同时，客户也对银行的服务，或者对金融的服务，提出了很多新的要求！很重要的要求就是要实现原来必须去银行办的业务，现在可以随时随地去办，原来必须由银行柜员替他办的，现在他可以自助办理，原来必须在银行上班的时间办理的，现在可以拓展到24小时，随时，随心，随地的金融服务，这样的要求对我们的传统的银行业，网点柜员为核心，传统的银行金融模式，必然带来很大的冲击。

电子商务第三方支付为代表的互联网企业，正在快速向金融业挺进，这也给传统的商业银行带来的很大的影响，刚刚人民银行授予新浪支付科技公司249张支付的牌照，第三方支付，特别是阿里巴巴的模式，他们以平台加大数据，加综合服务的模式，正在迅速的突破传统行业的壁垒。正在用新的高效率的经营模式给传统的，包括商业，包括金融在内的传统的行业，带来深刻的影响，这些都是传统商业银行特别是中国的银行业必须加以高度关注的，不仅来自于银行业同业之间的竞争，来自于客户提出新的需求，也来自于新的互联网金融的挑战，需要银行从业者的高度关注。

中国银行认为互联网新时代，所提供的互联网的平台一定是为了银行发展的重要领域，不管叫互联网金融，还是网络银行，店商银行，总之要充分利用互联网这个平台。通过互联网的金融来提供原来传统的银行根本没有办法提供的业务，来改进传统银行根本没有办法满足的服务，这个是必然的要求。

首先、要研究互联网新时代技术的特点，以科技为引领，改造传统的银行业，作为银行提出，要打造智慧银行，打造智慧银行下面的网络银行，要做这些必然有很大的挑战，因为传统的银行也是应用科技，现在金融是高科技的金融传统上银行的科技应用主要是交易的处理，应用的技术主要是封闭式的平台，银行开发出产品以后卖给客户，新的网络，往往用的都是开放式的平台，是和传统的银行是不一样的！

其次、传统银行原来更多注重交易环节的处理，及时准确把资金到位就算完成任务了，而网络公司用平台大数据把双方的信息都归集，信息进行深加工，取得更多的有用的价值，了解客户，了解产品，了解市场，有针对性的，个性化的开发产品一对一进行营销，进行产品的设计，这个都是我们传统的技术理念，技术架构和技术基础所不具备的，必须要加以改造。

同时也要改进用户界面，用新的技术成果，比如自然界面，移动支付，各种终端，要解决入口的问题，通过多样化的便捷的各种入口来吸引客户到这个地方来，银行即使这样去做的话依然面对很多的挑战，很大的挑战就是当今我们平台的建设需要大量的投入，大规模的投入。另一个原因是现在的技术并不是很稳定的，替代率很多！我们现在认为很好的，很有发展的前景的技术，一个新的技术出来以后马上就把它就替代了。还有网络金融，正处在新的起步阶段，并没有稳定的成功的模式，所以这个模式还是在探讨的过程中的！怎么去做好规划，怎么依托传统银行独有的优势做好网络银行，对目前的银行业来讲充满挑战。所以不是简单的搞店商，搞一个平台，而是要依托银行已经有的风险管理的专业知识，已经有的良好信用基础，和已经具备的客户的关系，特别是大中小微综合服务的客户关系，来拓展新的领域，像网络金融推进。我们也认为网络银行的建设，不是简单的技术的应用，它是需要银行有全新的思维，要有新的体制机制应对它，技术的革命，推动我们产品流程的改革，组织架构的调整，企业文化的重塑，一块来推动才能适应这个要求。

另外我们认为这里风险控制是一个永恒的主题，这个风险不仅仅来自于可能它的投入产出是很大不确定因素，有可能投了很大，最后可能收不回来。

随着网络的应用，通讯技术的应用，网络的安全，系统的稳定，客户信息的保密对银行业提出很大的要求，今天这个系统的安全性，已经是至关重要，网络的应用通讯技术的应用越广泛，所面临的挑战也就会越多，所以要发展，但是还必须稳妥的发展，一定要找准银行的切入口，怎么去做好，做成功，而不是最后把它做砸！