电子商务基因劫 传统企业试水遇挫（小编整理）

第一篇：电子商务基因劫 传统企业试水遇挫

电子商务基因劫 传统企业试水遇挫

http://www.xiexiebang.comNIC统计，截至2010年年底，43%的中国企业有意进入或已经建立电子商务服务，或者已经进军电子商务市场。不过，种种迹象表明，与线下庞大销售体系相比，传统企业电子商务的规模仍然难以登堂入室。

2010年9月，由山西煤商首期出资1亿元建设的全国最大酒类零售网站——酒仙网。营运两个月之后，时任酒仙网CEO叶晓丽交出了一张亏损980万元的成绩单而遭遇 “下课”。今年4月，酒仙网又获得两家知名国际风投2000万美元的联合注资，据酒仙网副总裁赵燕平透露，目前酒仙网仍未盈利。

鸿星尔克副总裁吴荣照也对记者表示，从今年的线上线下销售配比，电商的比例不到2%。鸿星尔克希望在未来3年内，线上销售比能到10%。

动了谁的奶酪？

事实上，对于绝大多数传统企业来说，电子商务作为一种全新的商业模式，正冲击着线下渠道利益，这也让越来越多的企业感到两难。

专业人士认为，传统企业从事电子商务主要面临电商人才缺乏、技术漏洞、窜货、假货等问题。前两个问题可通过外包、培养人才等手段解决，而最致命的是线上和线下渠道的矛盾，所谓窜货就是传统渠道和电商渠道定价冲突的直接反映。

此前，好乐买宣布与Crocs品牌结成战略合作关系，成为后者目前唯一授权合作方，好乐买不仅将运营Crocs旗下官网电子商务平台，还将为Crocs提供遍布全国的配送体系。而百丽突然停止了原本与包括好乐买在内的鞋类B2C平台的合作计划，暂停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋的授权。

这正反映了传统制造商对于电商渠道的纠结心情。对于这种纠结，酒仙网CEO郝鸿峰有更深的体会。

一位不愿透露姓名的酒业从业者告诉《每日经济新闻》记者，酒类的流通尤其是白酒的流通成本大约占了销售价格的50%，而一瓶酒从酒厂出来到消费者拿到手里，传统渠道最少是3~5个环节，每个环节大概为15%~20%的利润，这也意味着，一瓶酒有超过一半的利润给了流通渠道。

据记者了解，酒仙网的商业模式是，未来消费酒的环节只有一个，就是酒仙网。从酒厂到酒仙网再到消费者，至少减少了3个环节，酒仙网保存15%~20%的毛利，消费者得到的实惠也更多。

这一设想却被传统渠道认为是扰乱传统酒业的价格体系。郝鸿峰此前表示，因为减少了中间流通环节的层层加价，使得酒仙网上的白酒价格有时甚至比批发商的价格还低，很多零售商转而从酒仙网拿货。

这种“窜货”行为遭到了传统白酒经销渠道的抵制，一些白酒经销商开始联合“上书”酒厂，反对酒厂与其合作，造成酒仙网部分产品几近断货。

七匹狼(39.85,0.00,0.00%)新渠道部经理胡军此前也曾表示，经销商的抱怨，已经是一种不可避免的现象，七匹狼电子商务化进程中遇到的最大问题是，商品在互联网上窜货、销售假货，经常压低价格，影响到经销商权益。

鸿星尔克常务副总裁助理周斌对《每日经济新闻》记者表示，品牌公司都会面临渠道冲突问题，鸿星尔克的策略是重新定位线上和线下的产品，两个渠道所卖商品不一样，从根源上避免了窜货。

带着镣铐跳舞

缔元信副总裁梅涛形容传统企业做电商“就像远洋捕鱼，舍得花钱打造貌似奢华的渔船，却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里，稀里糊涂地就出海了，无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后，发现鱼没捞着两条，油钱(运营费用、推广费用)却花了不少”。

“如果只是将电子商务作为一个销售增加的渠道，那么对于传统企业来说，成功的概率很大；一旦把电子商务作为新的业务增长点，输出的成本就非常大。”鲁明表示，传统企业从事电子商务难以成功最重要的因素在于“机制”，“传统企业做电商不敢烧钱”。

佳品网CEO杨培峰对 《每日经济新闻》记者表示，传统企业通过自建网站开展电子商务，缺点是前期投入大，而且由于没有电子商务方面的经验和人才，往往雷声大，雨点小，“最主要就是流量太小”。

易观国际(微博)分析师陈寿送指出了另一条出路——自建电商平台或得不偿失，第三方平台或是不错的选择。

事实上，越来越多的资本看好这类第三方平台。今年6月，好乐买获得腾讯5000万美元的融资，佳品网日前也宣布，已经完成来自英特尔(微博)投资(IntelCapital)等机构数千万美元的注资。此外，走秀网、聚尚网、唯品会、佳品网、尚品网、米兰网、钻石小鸟、珂兰钻石、俏物悄语等都获得了千万美元以上的资金“滋润”。

这些平台电子商务的崛起为传统企业提供了另一种选择。在派代网总裁邢孔育(微博)看来，传统企业在淘宝上获得用户的成本远远低于企业自己做独立B2C获取用户的成本。比如，在独立B2C上获得一个新用户的成本在300元左右，而在淘宝网(微博)上获得一个新的购物用户的成本只要40元。

杨培峰认为，在网购市场越来越大、产业链发展越来越成熟的同时，进入门槛上升的速度呈几何量级，这意味着，动手越晚，成本越高，竞争越激烈，机会越小，风险越高。

“电子商务的优势在规模经济下才能完全体现出来，互联网经济从来都是‘先快鱼吃小鱼，后大鱼吃小鱼’的游戏。”杨培峰认为，从事B2C一开始是一个资本的游戏，企业需要不计成本地跑马圈地，这之后，未来的盈利才有保证。

这种不计成本砸钱的现状也颇让传统企业头疼。

鸿星尔克常务副总裁助理周斌认为，从成本角度来看，以鸿星尔克为例，一整套电子商务系统，鸿星尔克利用的是一次，而西街等电子商务平台则是N次利用，因此，平台型的公司性价比要高出很多。

另一方面，过度依赖第三方平台，也会让传统企业丧失“话语权”。

在郭洪驰看来，同西街合作的传统企业，不管是上游还是下游，西街网都拥有参与规则制定的权利。如果传统企业接受西街的服务，就必须接受这些规则。

破局“触网”之惑

种种迹象表明，电子商务已经成为大势所趋，那些被视为背着原有模式沉重包袱的传统厂商，并不甘心就此被“电子”背景的对手蚕食掉阵地。更为严峻的是，在中国，目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业，虽然诸多传统企业已经在尝试电商业务，但成功者寥寥。

那么，传统企业还有望扳回局势吗？缺乏互联网“基因”的传统企业电商之路如何搏出位？

郭洪驰表示，在与品牌商接触的过程中，他感受到这些企业对于电子商务的浓厚兴趣，但确实面临转型困难。第一，没有独立的产品供应。通常传统企业做电子商务，是以传统零售的货品对电子商务进行支撑，没有成立独立的电子商务的货品供应；第二是没有搭建销售渠道。对于品牌商来讲，往往只开一个淘宝店，可能连自己的官网都没有，这个淘宝店与其几千上万家前端店铺的合作关系是空白；第三，缺乏制订网络销售规则的主动权。企业自己制订的规则，对于没有合作关系的企业是无效的，张力很弱。第四，难以建立适应基于电子商务的特点，各家有各种想法，如何实施，如何和电子商务结合，这也是一个问题。

为此，郭洪驰给出了4步走的转型路线。第一，基于供应链上游的传统品牌企业要建立独立的电子商务仓，以此为基础展开全网销售。第二，梳理和整合下游网络销售体系，逐步建立市场规则。第三，实施快速供应链系统。第四，线上线下相结合的O2O营销模式(又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费——编者注)，利用自身门店和网站结合建立自身的电子商务客户体系。

不过，在众多进军电商的传统企业中，也有少数企业取得了阶段性进展。

以罗莱家纺(83.50,0.00,0.00%)为例。据《每日经济新闻》记者了解，罗莱家纺的策略是，独立品牌涉水电子商务，坚持自主产品的研发，电子商务渠道里的产品售价是线下同品质产品的三分之二，线上线下产品的生产后端合一，但是到了前端就是独立品牌，井水不犯河水。

电子商务渠道为罗莱家纺带来了销售额的爆发式增长。罗莱家纺于2009年3月1日上线，全年销售额为1600万元，到了2010年，就以4倍左右的增长速度取得了6200万元的销售额。

不过，业内专家普遍认为，对于传统企业而言，涉水电子商务比较成功的基本是从淘宝等电商平台起家的，比如百丽、博洋家纺等。为此，专家建议，传统企业最初可以选择电商平台“练兵”，之后逐步根据自己的特点构建电子商务体系，以减少风险。

第二篇：传统企业如何转型电子商务

传统企业转型电商，网络群发软件

近几年，我国中小企业在市场经济中不断发展，已经成为国民经济的重要组成部分。在激烈的市场竞争中，受资金、技术等综合实力的限制，中小企业如果采取传统的营销手段很难与大企业相抗衡，在市场经济中求得生存和发展也举步维艰。因此，寻求新的营销手段对中小企业显得尤为重要。

据了解：国际电信联盟日前发布的2014年ICT报告显示，预计到2014年年底，全球将有30亿人使用互联网。移动宽带普及率将达到32%，签约用户规模将达到23亿，实现八连增。

随着电子商务的迅猛发展，越来越多的传统企业认识到电子商务的发展已是一股不可逆转的潮流，是顺应潮流乘风破浪发展壮大，还是原地徘徊直至被潮流吞没，传统企业已经到了不得不做出选择的时候了。有人说过“你不做，对手做；你不做，新手做； 你不做，异业做；你不做，山寨做！”因此，无论是主动向电子商务领域拓展，还是被动的适应电子商务带来的转变，传统企业进军电子商务领域已是大势所趋。

然而，传统企业如何进军互联网，从而实现电子商务的转型呢，第一步必然是组建自己的电子商务运行团队，其次是建立自己的电子商务网站，接着便是最重要的工作——推广了。人工推广已经不现实了，成本高，推广效果不佳。借助推广软件的方法是现今最普遍的方式，然而如何实现电商化，还需要对推广软件进行精心的挑选。

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第三篇：传统企业玩转电子商务

传统企业玩转电子商务

如何把传统企业线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”有机结合，才是传统企业成功拥抱电子商务的关键。

2009年，淘宝的年交易额2000亿元人民币，京东商城的销售额40亿元人民币。以此为代表，我们经历了网上零售集市化和B2C垂直电子商务的崛 起。传统企业转型做电子商务，应该算是电子商务历史上的第3次浪潮。相关部门预计，到2012年我国网上零售市场销售规模将达到7130亿元人民币，占整 体市场规模的3.5%。随着未来网购渠道融入主要的销售渠道，市场逐渐成熟，对于传统企业而言，这无疑是一次迫切的变化和趋势。

对于全新的战场，很多企业都感受到了这股动力。但是在从B2B转向B2C的过程中，这些拥有强大品牌影响力、优质线下资源、成熟渠道的传统企业们却 遇到了前所未有的困惑。

一方面，是配适度的问题，也就是这个传统企业的产品究竟适不适合在网上销售。尽管电子商务的巨大空间让大把传统企业如弦在箭，但是在国内的市场形态 下，汽车在网上显然卖不过日用品；保险需要有人不断地讲解才能销售；水产生鲜类食品需要庞大的冷链供应系统„„除了那些价格合理、需求普遍、产品延展性强 的品类，很多时候，电子商务会要求企业去为了配适度做一定的创新和变革，甚至有些需要放弃。

迈过了第一道基准门槛，传统企业仍要面临诸多的问题。如何定义电子商务在企业的位置，是专门的电子商务部门，还是独立公司化运作？该采用怎样的配置 去做电子商务，自建B2C还是占领平台？如何把线上线下的资源整合到一起？IT系统和供应链是自己做还是外包给第三方 „„

但显然，只把电子商务当作“多卖点货”的直线思维太不性感。电子商务对于传统企业而言，也远远不是“渠道”那么简单，它还包括了营销、IT系统、供 应链管理等等，这将是需要传统企业把自身线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”紧密结合的复杂体系。

电子商务的角色

“如果你不做，你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场。”百丽集团（以下简称百丽）电子商务运营总监胡琛荣这样形容。

尽管一些传统企业在电子商务配适度上做了一些取舍，但不可否认的是，大多数企业都选择纷纷加入这个必不可少的线上战场。但是作为一片全新的疆土，电 子商务在传统企业中扮演一个什么样的角色，将决定企业的未来。“战略定位是首

要的问题，它决定着企业的发展速度和思路。”李宁公司（以下简称李宁）电子商 务部总监林砺这样告诉记者。选择什么样的起点，显然决定了这家传统企业电子商务的未来方向。最简单的理解就是，电子商务对于企业，究竟是一种手段还是一个 生意？

在《商业价值》记者拜访的那么多家传统企业中，虽然企业对电子商务的定位都保留想象空间，但我们明显地看到，不同企业对于电子商务在企业中的定位已 成分野：目前，上品折扣和联想集团属于拓展渠道，百丽和李宁这样的公司偏重投资布局。事实上，由企业出资设立独立的电子商务公司，或者成立专属电子商务事 业部（或渠道部）来进行运营管理，将决定着电子商务的不同形态。

首先是渠道扩张策略。易观国际高级分析师曹飞表示，渠道扩张策略其实就是传统零售商通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增收的目 的。“我们是百货公司在做网络，而不是一个互联网企业在卖产品。”上品折扣（以下简称上品）的CIO吴晓昕这样对记者说。对于上品而言，旗下推出的“上品 折扣网”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百货企业都在把电子商务视为一种投资，那等于把自己的业务剥离了。”在吴晓昕的互联网思维里，他认为投资的行 为实际上是一种对自身业务的割裂。

分析师曹飞认为，上品的策略很适合它的发展。因为上品折扣算是中等规模的区域型百货零售商，目前只在北京地区有7家连锁店，有线上渠道之后可以非常 有效地服务于非北京地区之外的消费者，弥补其门店覆盖范围有限的短板。这种策略可以直接推动零售企业主营业务收入的增长，传统企业可以直接从销售结果或者 订单、客户规模考量业绩。据记者了解，上品折扣网已经达到实体店10%的业绩。

第二是投资布局策略。曹飞解释说，投资布局策略是指传统零售商将网上零售市场视为新兴的潜力市场，其网上零售业务可视为在电子商务市场的投资行为，利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源扶植一家B2C企业。

此种模式的网上零售业务一般由独立公司或子公司运营，与零售商主营渠道在产品、价格等方面都有一定区隔。它更适合较为大型的连锁零售商，特别是比较 有实力的零售企业，苏宁、百丽等企业都是代表。而同样作为独立公司的概念，李宁的模式稍有不同，“我们的主体目前依旧服务于公司”，林砺告诉记者，李宁公 司的电子商务战略也是不断变化的，从原来的“电子渠道”逐渐变为现在的“电子商务”，并且在未来会着重“主动脉”B2C商城的发力。

不过投资布局的策略显然是走大局观，很难在短期内取得收益，应着力于中远期的投资收益，分析师认为其阶段考核结果重在销量用户量的增长以及相应网购 市场的份额。

进场的方式

定下大方向，下一步要如何进场？这似乎是很多传统企业初期最常规的困惑。我们看到，对于很多刚刚起步的传统企业来说，起初，淘宝的生意就是他们的一 切。但随着时间的推移，越来越多的电子商务渠道衍生出来，互联网上也开始流行电子商务的标准化配置：淘宝等平台+独立B2C+分销平台。

重中之重，就是要选择好平台。尽管很多企业都把独立B2C商城作为触网的“第一落点”，但从现状来看，能够为企业在短期盈利的，并不是B2C，而是平台。借助成熟的平台，传统企业迅速增加了自己的网络销售渠道，利用网络销售平台的资源优势，短期内弥补自己的“互联网缺口”，而在这个过程中，传统企业 可以培养自己的网上零售团队、定制营销思路和未来的电子商务策略——这无疑是快速入门的法宝。

平台首选是淘宝。以联想为例，2008年与淘宝网合作，率先建立淘宝商城联想旗舰店，借助淘宝商城的巨大流量，实现了短期内线上销售的飞速增长，一 个月突破千万元人民币的营业额。不难看出，通过占据80%网购市场的淘宝，传统企业可以快速摸清电子商务的感觉和方法，其实很多像麦包包这样独立B2C的 崛起，也都是走了淘宝的捷径。

但是平台不仅有淘宝。现在的市场中，一方面，传统企业会占据类似拍拍网、当当网、京东商城等综合类的平台；另一方面，他们还会大力借助垂直领域的 B2C市场。李宁在淘宝之外，和乐淘、好乐买等垂直商城都有合作，通过直销的方式，获取更多的客户与销量，最终为网络直营进行了多方位布局。

占据了平台之后，就是建立独立的B2C商城。通过平台的零售经验，传统企业已经逐渐形成自己的产品线、用户群和供应链体系，“互联网的脑袋”初步形 成。但是传统企业做电子商务绝不能是“多卖点货”，对于一个新的战场，要有战略的眼光和高度。

目前，李宁、百丽、苏宁等大型传统企业在电子商务都拥有自己的独立商城。林砺告诉记者，B2C商城可以直接对接到终端，是一个向自己的用户传递品牌 DNA和品牌主张的重要战场。“这一块是必须要有的，也只有这样，传统企业的网上零售才能更加立体”，林砺说。自建B2C是把线下和线上对接起来的关键，企业可以直接掌控。与此同时，依靠自身强大的品牌拉力，传统企业可以从战略的高度去部署自己的电子商务之路。

最后的策略，就是建立以分销为首的全网营销。无论是淘宝商城还是自己的商城，都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以 加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。但是网络销售的渠道如毛细血管般繁复，在线下以分销见长的传统企业必须把自己的特长覆盖到互联网上 去。

“分销制胜”的模式正在大行其道。李宁将淘宝上卖得好的草根大卖家“招

安”，通过授权，把他们纳入自己可控的销售体系；百丽在线下以自营模式闻名于 江湖，但在网络渠道上，却打通了近200个的独立零售商，大力发展其网络分销渠道；创维、格兰仕、九阳„„传统企业做网上分销渠道，甚至让一批第三方服务 商找到了自己的生存之路。

事实上，分销只是一小部分。在2010年的电子商务圈子里，正在流行全网营销的概念。百丽通过打通呼叫中心和售后中心与自己的B2C商城对接；联想 和多家银行的网上商城有良好合作，同时涉足电视购物„„通过全网的复合营销体系，协同品牌强大的供应链能力、品牌优势，把各种优势资源进行整合和跑马圈 地，甚至形成全新的商业模式，俨然是大势所趋的事情。

线上线下的整合电子商务的庞大生态系统，随着“传统肌肉”的加入，正在形成从“制造业”到“零售业”的商业新秩序——销售前移。这些习惯了面对经销商的传统企业必 须去思考如何面对终端消费者，并把线下的优势与线上进行良好的互动和整合。传统企业最大的优势，就是先天的品牌影响力。现在无数的网商都想把自己的货品打造成“品牌”，可见消费终端对“品牌”的认知度和需求。而传统企业一 定要利用好品牌本身的巨大拉力，在线上做全新的突破——比如品牌重组。

素有“鞋王”之称的百丽，线下的商业模式就是多品牌经营：百丽、天美意、思加图、森达„„不同的品牌定位于不同的细分市场。胡琛荣表示，这是非常重 要的方式，“于是，我们把线下品牌组的概念嫁接到网上。”现在百丽的商城淘秀网上，正在形成以in net为主的品牌组——仅通过名字就能发现，in net指专在网上渠道销售。而且，品牌组的控制非常灵活，既可以走线下最畅销的设计风格，也可以与线下的风格做区隔，从而减少线上线下的冲突。

这也就意味着，并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，而是要与线下做区隔，找到不同的优势。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，新品 全价卖，过季打折；而网络专供款，可以充分利用品牌自身的带动力，用另一套定价策略与线下做合理差异化。

资源的整合，还来自于各个细枝末节。“很多人买鞋，没亲自试过是不会付款的。”胡琛荣深知鞋类电子商务的规则。在此之前，百丽的电子商务全部是网上 支付的方式，但是对于顾客“先付钱再拿货”的种种不放心，他决定同时支持货到付款，这种在线下最常见不过的方式，在网上却得到了意想不到的效果。联想的电子商务也深谙此道。目前，联想的电子商务结合了线下庞大的全国销售网络，成功与线下商户对接，设置了网购的自提店，北京、上海、广州地区甚 至不用支付定金，即可在线下方便的地点自取，而且联想渠道业务部会给予商家相应的返利。

事实上，很多来自传统企业的管理者都能感受到，尽管很多“线下的老零售”还没有形成“互联网的思维”，但是传统行业的经验对电子商务的长远发展必不 可少。直销的重要数据、品牌的打造、产品的生命周期、销售的周期„„利用好这些来自线下真刀真枪的经验，对于传统企业来说，网上零售才算真正的如虎添翼。

IT和供应链

基于上述的步骤，传统企业的体内已经生长出了互联网DNA，更关键的是，这个生意还需要更加强大的IT系统和供应链贯穿始末。

这不仅仅是“商务”的“电子化”这么直白。一来是在传统企业多品牌、多渠道、多种促销手段的模式下，如何打通各个环节，使电子商务体系能正常的运 转；二来是电子商务对企业提出了更高的供应链要求，它不仅包含物流，还包括网络产品的设计、供应等各个细节的快速响应。

吴晓昕告诉记者，目前上品折扣网的IT系统是企业重金打造的，“因为市场上没有适合我们的，所以最终下了大决心改造系统。”显然，自建IT系统对于 一个企业来说，需要强大的资金和人力支持。由于百货行业联营制的特殊性，在此之前上品折扣只对品牌商进行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店内产品的数据和信息。电子商务改变了这种模式，上品折扣建立了自己独特的IT系统和管理方法——单品管理系统。通过打通各 个品牌商的数据库，与网上数据进行对接，进行线上线下同时卖货，并通过手持终端PDA进行实时监控，使原本只在北京生根发芽的上品折扣业务，迅速扩张到了 全国。

IT出身的吴晓昕显然有足够的技术优势来做这件事，但是在更多传统企业看来，外包服务似乎来得更具性价比——让专业的人，去做专业的事。这些年电子 商务的崛起迅速带动周围生态系统的发展，各种第三方服务公司都来“向淘金者卖水”：无论是整体化解决方案，还是IT系统、供应链、物流等各种细分端口，都 找得到更专业的人提供服务。

胡琛荣透露，百丽从ShopEX定制的IT系统即将上线，这是百丽电子商务在系统上的第二次升级。据说这套可以实现多品牌经营、多渠道发货、多促销 手段、分销体系监管的系统，是为百丽全网营销策略量身定制的。

解决了IT系统，更高的能力还在于供应链的升级。比如打通IT平台和CRM（客户关系管理）平台，结合自己的后台数据，对线上会员做优化管理，并对 消费者进行细分和精准的营销„„据记者了解，很多电子商务表现优秀的传统企业正在向第二阶段过渡。

毋庸置疑，传统企业做电子商务在未来大有可为。但是从做不做，到怎么做再到谁来做，并没有一个完美和标准的范本。传统企业最好的策略，就是用自己最 擅长的方式——那些品牌力量、产品、渠道，与互联网进行资源整合。唯有结合这些的优势和行业特性，传统企业才有可能真正“玩转”电子商务。

第四篇：传统企业做电子商务两大难题

传统企业做电子商务两大难题

电子商务人才之困

这两年以来传统企业向B2C进军趋势越来越明显，例如中国邮政携手TOM推邮乐网进军电子商务、中国银联建25个国家馆打造国际B2C市场、银泰进军电子商务欲年底前销售10亿，不少的老字号也纷纷“被”电子商务，然而，大多数传统企业在进入B2C的过程中面临着一个非常关键的问题：即人才缺失。人才的发展却跟不上行业发展的步伐，在厦门网络零售发展战略高峰论坛上，缺少合适的电子商务人才成为广大传统企业普遍的呼声。两栖型人才缺失影响影响B2C发展

七匹狼董事长周少雄表示，电子商务的行销环境跟原来行销环境有所不同，传统人才不知道顾客的属性与广告投放的方式。电子商务人才则是对网上人群和互动方式非常了解，但缺乏对产品的了解。目前公司电子商务团队主要是由内部抽调人才组建，另外一部分是由外部人招募进来。如何寻找到既懂传统服装行业，又懂电子商务的人才已经成为七匹狼面临的一大问题。

同样是作为服装品牌的李宁也早已涉水电子商务，同样掩盖不住对人才的需求。李宁电子商务总监林砺表示，纯电子商务企业不缺互联网精英，但可能缺传统背景的人才，就需多招一些对于传统企业供应链、产品品牌有深厚经验的人。对于像李宁这样的传统企业缺的是对互联网精通，对网络营销熟悉有专长的人，所以李宁就会比较多的在外部招聘偏电子，偏互联网的人才。

相比七匹狼和李宁这些知名企业，另外一些小企业则遭遇地域等烦恼。厦门万翔网商副总经理王伟文表示，在北上广等大城市寻找合适人才可能相对容易，但在厦门等地方组建电子商务则很辛苦，自己曾经邀请很多朋友来厦门做电子商务，但是他们都不肯，最后不得不求助于猎头公司，让他们找福建籍的人来面试。

原来做外贸，现在任名鞋库CEO的许松茂表示，进军B2C最大的困难是对互联网从技术到营销这方面不熟悉，需要团队学习能力要强，学东西要快。然而摆在面前的问题是，人才很难找到，而且即便找到适合的人才也难保水土不服，特别是遭遇厦门这样的地域问题。

许松茂称，名鞋库现在是两条腿走路，一边是培育自己人才，开始造血，另一方面也是吸纳一些很好的专业人才加入到公司团队。

有关数据显示，目前B2C企业最亟需的人才主要有：网络营销人才、网站运营人才、物流人才、客服人员等，常常出现企业重金难觅电子商务人才，月薪近万难聘物流人才、B2C企业遭遇“客服荒”等等问题，不少企业老板感叹：“真正能够达到要求的，能满足电子商务企业需求的人才太少了。”

不过虽然电子商务人才需求量巨大，企业对人才的要求也水涨船高，比如不少企业在招聘客服时要求一点儿也不含糊：24小时轮岗、节假日轮岗，加上方言支付服务、投诉解决率的指标等一应俱全。

某猎头公司的负责人曹先生向记者表示，他们手头上有几家客户的人才需求资料表，这几家企业需要的都是电子商务行业的高级别职位，如技术总监、运营总监、营销总监甚至产品总监。虽然客户不少，但是能够为客户找到中意的人才却不是一件容易的事情。

线上线下的冲突

今年以来传统企业向B2C进军趋势越来越明显，包括中国邮政、中国银联、银泰百货等传统企业均进军B2C,甚至连餐饮企业海底捞也通过网络卖起火锅。不过，传统企业在进入B2C的过程中也遭遇瓶颈，除了人才缺失之外，线上线下冲突也是企业面临的最大的两个挑战之一，而这也是很多传统企业进军互联网失败的一个重要原因。

以七匹狼为例，实际上，早在2008年以前七匹狼就一直很关注电子商务的发展，但线上线下定价问题使得七匹狼放缓了进入B2C的脚步。

七匹狼董事长周少雄表示，公司在定价冲突中犹豫了两年时间。不过，随着国内网购市场发展和网民人数的不断增多，七匹狼意识到电子商务将是一个爆炸性发展的市场，如果再不发力将错失发展先机，这也使得公司加大了对电子商务的投入力度，一方面在淘宝等平台开办网店，另一方面与IBM合作推独立网站。

七匹狼试水电子商务后一方面对产品进行分类，另一方面对经销商认证，通过将原来七匹狼的经销商和网络经销商归纳到一个体系当中统一管理的方式来解决线上与线下冲突的问题。

厦门万翔网商副总经理王伟文表示，线上线下的冲突不可避免，传统企业老板们也一直在思考这些问题，最后达成的共识是与其让别人来拿自己口袋的东西，还不如把自己左口袋的东西放到右口袋。但是在营销手段上尽可能的包括定价不去跟传统门店渠道形成太多冲突。

百丽电子商务运营总监胡琛荣表示，百丽线下的业务一年有两百个亿，解决这一冲突或压力的办法就是企业的领导者能够率先坚定不移的支持线上业务，并且能够使自己的整个团队改变对电子商务的看法，把电子商务妖魔化的观念转变过来，另一方面是建立合理的利益分配机制。

李宁电子商务总监林砺指出，去年整个网络购物的零售总额也就占整个社会零售总额的2.1%,线上对线下渠道冲击更多就是来自心里层面。除了领导重视，战略上清晰，并且力度大之外，在产品上做一些区隔，有一个明确的价格策略也很重要。

传统企业涉足B2C有三大模式

传统企业进入B2C需牢记4条原则

第五篇：传统渠道发展面临调整 家具行业试水网络营销

济南办公家具

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传统渠道发展面临调整

家具行业试水网络营销

网络营销，在以前很少被家具行业所关注，家具行业本身固有营销模式的存在，也使很多人都将网络营销置于可有可无的地位。不过，这种情况也在慢慢的发生着改变，去年曲美的曲艺团，网络销售额超过5千万，这不仅让曲美火了一把，也让整个家具行业看到了网络销售的威力。在采访中发现，不少家具企业都有试过网络营销，而在评价网络营销的效果和作用方面，不同企业之间也存在不小的差别。现状

现今的国内家具市场，早已失去了往日的风光，终端销售市场上，经销商普遍抱怨生意难做，但反观家具卖场，却是另一番热火朝天的景象，卖场的数量是越开越多。卖场在扩张，经销商就不得不拉长战线，而在面临市场寒冬的时候，战线越长，就有可能死的越快，有一位经销商形容现在的家具市场，那就是没有谁比谁做的更好，只有谁比谁做的更差，在残酷的市场竞争中，很多经销商已经丧失了自己的最后阵地。

经销商的溃败，也就意味着企业在终端市场上的失败，产品无法打开市场，企业也将面临着被淘汰出局的风险。困窘的现状，开始迫使企业不得不寻找新的销售亮点，而网络营销这种新型的营销模式，也被更多的企业提上了日程。以推广知名度为目的

在网络上进行品牌的推广，这可能是企业在网络上进行的一种比较简单的营销手段，网络作为一种媒体，承载了企业的品牌推广任务，目前，有很多家具企业都有这方面的投入，有参展的企业表示，随着家具消费者的年轻化，他们对网络存在很大的依赖性，在购买家具之前，消费者可能会通过网上事先了解一些家具方面的相关信息，而企业通过在网络上的品牌推广，可以吸引潜在消费者的注意，并起到先入为主的效果。配合各地经销商

恒大企业主要生产青少年儿童家具，旗下目前拥有我爱我家、多喜爱、优美家三个品牌，而我爱我家、多喜爱在网络上已经拥有了一定的品牌知名度，在谈及网络营销时，企业负责人表示，企业很早就已经开始了网络营销方面的建设，企业目前所进行的网络营销，主要有两方面的目的，首先是推广企业的品牌知名度，另外一个方面就是为了配合自己的品牌经销商，帮助其销售产品。

这位负责人表示，在目前的环境下，企业也在加大网络营销方面的投入，主要就是为了帮助经销商提高产品的销量，企业会事先和各地的经销商进行沟通，消费者在网上一旦选择了产品，企业会让所属地区的经销商提供货源，这样，产品的网上销量就可以全部划分给各地的经销商，这也相当于是对经销商的一种扶植方式，在市场低迷的时候，经销商也迫切需要厂家的这种支持。企业直接控制

在网络销售这一块，企业往往也会选择直接销售的方式，即消费者在网络上购买了产品，由企业直接发货，不过，企业要实行这种模式的话，就必须要具备一些前提条件，以喜梦宝为例，企业在网络上进行产品销售，其产品基本不会出在各地经销商的实体店里面，这样就是为了避免与各地经销商的销售发生冲突。同时，如果有部分经销商愿意与企业进行合作，经销商的店中也可以直接销售网络上的产品，如果消费者选择在网上进行购物，如果其所在地的经销商与企业有合作的话，经销商也可以提供供货服务，然后和企业分享一定的利润，如果经销商不愿意参加活动的话，网络上的产品销售地区也就不会覆盖到该经销商的产品销售地区。

网络营销的现实问题

家具产品的网络营销，不同于其他产品。由于家具本身的特性，所以到目前为止，消费者在购买家具的时候，更多的时候仍然是选择去卖场观看实物，再决定是否购买，而消费者在网上更多的只是想了解其产品的一些大致信息，他们很少会选择在网上直接购买整套家具。在与企业的接触过程中，企业也并不回避这些问题，多喜爱的负责人就表示，现在所进行的家具网络销售，更多的都是买卖一些床头柜或者其他的一些小件的产品，涉及到一些大件的家具产品，消费者还是希望看到实物之后，才会安心购买，不过这也是很正常的事情，像一些床具等大件产品，对于尺寸的要求会比较严格一些，在消费者看来，还是实地测量一下比较好，至于小件的产品，对于尺寸的限制就没有那么严格了，同时，小件产品在搭配上也比较方便，不会受到很多限制。

另外，笔者在与企业的沟通中也发现，在网上购买家具产品的消费者年龄多在30岁以下，而这与现今家具市场上的消费主力军存在明显的年龄差别，因此，目前的家具网络营销，尤其是网络销售，更多的还只是停留在一种建设性阶段，要想使网络营销真正的发挥效应，至少还需要等到网络消费人群与现实的家具购买人群相符的时候才有可能，同时，网络的普及程度也将决定家具网络营销能够开拓出多大的市场。结语

在欧美等国外发达国家，网络营销作为一种新型的营销手段，在家具市场上已经非常流行了。而在目前的国内家具市场上，网络营销还处于一种建设和试验阶段，之所以会出现这种问题，除了网络方面的原因之外，主力消费者群消费习惯也导致了家具的网络营销很难发展壮大。不过，随着国内家具产业和消费市场愈发的成熟，网络营销还是会有很大的发展空间的。