传统企业开展电子商务方式的选择

第一篇：传统企业开展电子商务方式的选择

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传统企业开展电子商务方式的选择

传统企业怎样进军电子商务、做电商的几种做法在前文已经阐述，相信各位已经心理面有数如何做适合自己公司的电商了。只是在方式上可能还有所疑虑，所以今天366ec就和大家分享下传统企业开展电子商务方式的选择问题。

一、传统企业开展电子商务方式的选择

目前电子商务主要分为B2B、B2C和C2C几种。未来电子商务将是B2C的主场，B2B和C2C仅作为客场成为B2C的上游和下游产业。也就是说，B2C是核心链，是正在连接B2B和C2C的链条。

而B2C电子商务又可以分为两种：一种是集群模式，类似于传统行业中的沃尔玛，以当当、卓越为代表；另一种是细分模式，类似于传统行业的国美、苏宁，如麦包包等专业商城及所有的企业网站都属于细分模式B2C。因此，传统企业在进入初期需要选择好自己的方式。

另外，从传统企业介入网络销售渠道的方式来看，主要有两种方式：一种是采取建立独立网上商城系统、平台开店等直销的形式；另外一种是通过渠道商等分销模式开展电子商务业务的。但是，不管是直销还是分销，其电子商务业务最终都是通过官网销售和平台旗舰店两种方式开展，这两种方式具有不同的优势劣势。

二、自建or外包

不管是选择建立网上商城还是平台开店的形式，传统企业都面临着自建或外包的选择。除了这两种方式外，另外还有一些企业是通过收购网络零售网点的形式来开展网络零售业务的。不管是自建还是外包，企业都需要根据自己的实际情况进行权衡。

三、搭建服务体系

四、其他方面的选择

（一）商品策略的选择

对于B2C企业而言，产品的定位、价格、质量、款式、风格等，直接决定企业的发展方向。企业需要重视至少两个层面的问题，一是充分考虑我国网络用户的消费价格接受范围（目前仍以低价为主）；二是严格保证产品质量，维系新老用户对企业产品的信赖。

（二）组织架构的选择

目前的B2C电子商务企业一般有两种：一种是独立的公司，负责整个B2C电子商务全流程的运作；另一种是成立电子商务部门的形式，电子商务部门主管负责B2C网站平台的维护以及各部门协调的工作，而B2C后面的业务运作都分别下方到各业务部门。

适合自己的才是最好的，所以传统企业开展电子商务方式的选择要找到属于自己的道路。

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第二篇：传统企业应如何开展电子商务

传统企业应如何开展电子商务

[摘要]随着网络经济的日益发展, 电子商务将逐渐取代传统商务活动模式而成为21世纪经济活动的核心。电子商务虽是 20 世纪的新生事物，但其发展速度是惊人的。它改变了传统的商务模式，给人们带来了方便、快捷，但同时电子商务的风险并存，阻碍了其前进的脚步。电子商务的实质并不只是通过网络购买东西, 而是利用Internet 技术, 彻底改变传统的商业运作模式。本文就传统企业如何开展电子商务进行了深入的分析和探讨。主要论述了电子商务与传统企业的关系，电子商务环境下, 传统企业开展电子商务的模式，以及传统企业在进行电子商务建设的同时,面临的障碍以对策。

[关键词] 传统企业 电子商务

目录

一、电子商务和传统企业的概述„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1、1电子商务的涵义及特点„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1、1、1电子商务的定义„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1、1、2电子商务的优点„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 1、1、3电子商务的分类„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1、2传统企业的界定及特点„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 1、2、1传统企业的定义„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 1、2、2传统企业的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

二、传统企业开展电子商务分析„„„„„„„„„„„„„„„ 7 2、1电子商务的发展现状„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 2、2我国传统企业电子商务发展的现状„„„„„„„„„„„ 8 2、3传统企业开展电子商务的意义„„„„„„„„„„„„„ 11 2、3、1中国传统企业的现状及其存在问题„„„„„„„„ 11 2、3、2加入W T O 给中国带来的机遇与挑战„„„„„„„ 12 2、3、3加快传统企业信息化进程刻不容缓„„„„„„„„ 12

三、传统企业开展电子商务的模式及步骤„„„„„„„„„„„ 12 3、1传统企业开展电子商务的模式„„„„„„„„„„„„„ 12 3、2传统企业开展电子商务的步骤„„„„„„„„„„„„„ 12

四、传统企业开展电子商务的障碍及对策„„„„„„„„„„„ 14 4、1传统企业开展电子商务的障碍„„„„„„„„„„„„„„14 4、2传统企业开展电子商务的对策„„„„„„„„„„„„„„14

五、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

参考文献

一、电子商务和传统企业的概述

许多人认为电子商务, 无非就是采购一些计算机及网络设备, 甚至于采购了一些所谓电子商务的解决方案。企业在进行这些设备及软件的投资时所抱的期望都是非常大的, 然而能够真正运行成功的企业却很少, 更何谈因之盈利。其实, 问题的关键在于一个成功的电子商务模式不仅仅包含硬件及软件的投资,企业还必须了解电子商务的交易模式, 并且要考虑从最终客户的角度来重新设计作业流程。建立一个可以快速反应的交易流程体系, 是企业迈入电子商务领域的第一步。为更好地与客户进行交流, 企业还必须在网上交易开始时设置一个专门的交易负责人, 由这个责任人与客户建立一对一的服务体系, 随时快速地响应客户。

电子商务受到世界各国的普遍关注，成为 21 世纪世界经济新的增长点。目前经济全球化与网络化已成为一种潮流，信息技术革命与互联网的发展正在促使工业经济向信息经济、知识经济转变。随着信息技术的飞速发展，经济全球一体化趋势不断加快，信息技术广泛应用，通过计算机、通信网络和互联网实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势。其相对低廉的成本、简化的贸易流程、超越时空限制的经营方式和巨大利润，无不令人神往。电子商务在经营中的优势让传统企业看到了信息技术的巨大力量，基于改善企业业务流程，促进企业交易的有效完成的目的，传统企业纷纷向电子商务模式转型。1、1电子商务的涵义及特点 1、1、1电子商务的定义

电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。因此，对电子商务概念的科学解释应该包括以下几个基本方面：

（1）电子商务是整个贸易活动的自动化和电子化。

（2）电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程。其中电子工具是指计算机硬件和网络基础设施，电子技术是指处理、传递、交换和获得数据的多技术集合。

（3）电子商务渗透到贸易活动的各个阶段，因而内容广泛，包括信息转换、售前售 3 后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、共享资源等。

（4）电子商务的参与者包括消费者、销售者、供货商、企业雇员、银行或金融机构以及政府等各种机构或个人。

（5）电子商务的目的就是要实现企业乃至全社会高效率、低成本的贸易活动。1、1、2电子商务的优点（1）树立企业良好的形象

在现代商战中，良好的企业形象对一个企业的生存起着至关重要的作用。企业在Internet上建立其自己的网站，通过网站可以把企业自身及产品、服务的优势充分地展现出来，把企业的管理、经营理念和策略向公众很好的进行宣传，并且通过网络与大众行程良好的沟通渠道，随时了解公众的需求，及时调整自己的产品及企业的经营战略，为顾客提供受欢迎的产品和优质完善的服务，这一切都将在公众中留下深刻的印象，从而树立起企业的良好形象。（2）增强成本竞争优势

降低采购成本，在企业采购过程中，信息获取和信息传递是主要工作内容。Internet网络信息传输费用极其低廉，可以大大降低电子数据交换过程中的交换费用。

实现无库存生产，在电子商务条件下，互联网24小时联通，高效迅速的物流配送中心会逐步建立起来。配送中心是集商流、物流、信息流于一体的现代化经营设施。物流配送中心的建立及网络信息技术在企业的备货生产和订单生产重的应用，使得企业的原材料无库存及产成品无库存成为可能。

降低营销成本，企业在Internet网上建立起自己的商业网站，通过网站可以发布企业的各种信息，通过网络企业可以足不出户地了解全世界的市场情况，对自己的营销策略加以调整，从而使得企业营销成本大为降低。

降低企业组织管理费用，利用互联网可以降低交通和通信费用，降低人工费用，降低企业财务费用，降低办公室租金。（3）创造新的市场机会

突破时间限制，利用互联网企业的顾客可以自主进行咨询、下订单和采购，无需人工干预，只需要利用计算机自动完成即可。

突破传统市场中地位位置分割，利用互联网很轻松地将其市场拓展到世界任何 4 一个地方，顾客可以在网上进行选择和订购。

吸引新顾客，由于网上订购比较方便快捷，而且不受时间和地理位置的限制 开拓新产品市场，利用电子商务可以与顾客进行交互式沟通，顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，企业可以即使根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。

进一步细分和深化市场，利用电子商务企业可以位顾客提供定制营销，最大限度细分市场，满足市场中每一个顾客个性化需求。（4）缩短产品周期（5）提高顾客满意程度

让顾客满意，满足消费者个性化需求，加强与顾客的关系[1] 1、1、3电子商务的分类

按照各种不同的标准划分电子商务可以有不同的分类方法，为了便于论述，本文只对“按参与交易对象不同”为标准的分类方法进行阐述。按参与交易的对象分，电子商务可以分为四类：

（1）企业内部电子商务。即企业内部之间，通过企业内部网(Intranet)的方式处理与交换商贸信息。企业内部网(Intranet)是一种有效的商务工具，通过防火墙，企业将自己的内部网与互联网隔离，它可以用来自动处理商务操作及工作流程，增强对重要系统和关键数据的存取，共享经验，共同解决客户问题，并保持组织间的联系。通过企业内部的电子商务，可以增加商务活动处理的敏捷性，对市场状况能更快地做出反应，更好地为客户提供服务。

（2）企业间的电子商务。简称为B2B 模式，即企业与企业(Business-Business)之间，通过互联网或专用网方式进行的电子商务活动。企业间的电子商务是电子商务四种模式中最值得关注和探讨的，因为它最具有发展潜力。企业可以使用Internet 或其它网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为，包括向供货商订货、签约、接受发票和使用电子资金转移、信用证、银行托收等方式进行付款，以及在商贸过程中发生的其它问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。企业对企业的电子商务经营额大，所需的各种硬软件环境较复杂，但在EDI(数字电子交易)商务成功的基础上发展得最快。

（3）企业与消费者之间的电子商务。简称为B2C 模式，即企业通过互联网为消 5 费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。由于这种模式节省了客户和企业双方的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了不必要的开支，因此网上购物将成为电子商务的一个最热门的话题。现在人们天天从收音机、电视、报纸和网络上听到看到的电子商务概念实际上指“网上购物”，即通过Web 技术将产品、服务和信息销售给顾客。

（4）企业与政府方面的电子商务。简称为B2G 模式，即商务活动覆盖企业与政府组织间的各项事务。例如企业与政府之间进行的各种手续的报批，政府通过因特网发布采购清单、企业以电子化方式响应、政府在网上以电子交换方式来完成对企业和电子交易的征税等，这成为政府机关政务公开手段和方法[2]。1、2传统企业的界定及特点 1、2、1传统企业的定义

传统企业指的是那些管理理念,经营方式,生产方式,产品结构和现代企业有相当的冲突,并且按照他们的特定方式去经营，带有明显的中国古老文化底蕴的企业(如：手工作坊)或者带有明显区域特色的企业(如：木器加工)，管理比较松散,带有很强的民族性和区域性。结构经济学分析经济结构时，往往把经济结构分成传统产业部门和新兴产业部门。传统产业与新兴产业都是动态的概念。所谓新兴产业是指高新技术、生命生物工程等产业。所谓传统产业是指食品加工业、纺织服装业、农林畜牧业、建筑建材业、机械设备工业、汽车工业、冶金工业等，是在高新技术产业形成之前就存在的那部分产业部门[3]。传统企业自然就是身处传统产业中的企业。客观地讲，在目前乃至将来一段时间里，传统产业仍将是我国国民经济中的重要组成部分，传统企业仍将是经济中的重要单元。基于这点，传统企业将成为电子商务发展的沃土。1、2、2传统企业的特点

（1）企业文化管理非常重视人的作用，提出了“人是企业发展的根本”的观念。（2）强调以儒家文化的集体主义价值观作指导，注重发挥团队精神的作用。（3）坚持育人为本，注重提高工人的素质，提出“经营即教育”的观点。（4）注重文化指导。

（5）培育良好的企业作风和企业礼仪。（6）强调建立和谐的人际关系。

（7）把企业目标化为每个职工的理想，并鼓励职工为之而奋斗。（8）企业文化管理强调企业内部的协调和对企业外部条件的适用。

（9）企业文化管理强调把人的概念延伸到社会，重视树立良好的企业形象，提出一切为了顾客的服务观点。

二、传统企业开展电子商务分析 2、1电子商务的发展现状

电子商务是一个新的名词而并非是一种全新的事物，在 1839 年当电报刚开始出现的时候，人们就开始使用电子手段从事商务活动了。随着电话、传真等工具的应用，现代商务一直与电子技术密切地联系在一起。但是真正意义上对电子商务的研究和应用实施在世界上始于70 年代末。可以把电子商务的发展分为两个阶段，即始于80 年代中期EDI 电子商务和始于90 年代初期Internet 电子商务。

国外电子商务发展较快，而美国、欧洲和东亚无疑是目前发展电子商务最快的几个地区。在美国，电话、媒体、计算机、卫星制造商、ISP、有线电视公司等都在积极地投资建设因特网，基础设施非常发达。早在1992 年，美国拥有信用卡的家庭就己占64%，同时美国还拥有相配套的实物配送系统，所有这些都为美国电子商务的开展提供了一个良好的平台。欧洲也正在努力缩小与美国的差距，欧洲有望超过美国成为因特网用户数量最多的地区，到2004 年，电子商务营业额已达到欧洲营业额的6.3%，有人甚至认为，在因特网接入方面，北欧国家由于无线技术的发达和普及，必将与美国以PC和掌上电脑接入网络的方式形成两大格局。

全球经济一体化是世界经济发展的主要趋势与重要特征。电子商务既是全球经济一体化的产物，也是全球经济一体化的发展重要推动力。各国政府充分认识到电子商务对经济增长的巨大推动作用，正不遗余力地发展本国的电子商务。

我国的电子商务开始于 20 世纪90 年代，经历了1999 年的创业，2000 年的扩张，2001 年的思考，2002 年的初见成效。短短的几年时间，我们走过了网络的童年，在经历许多波折之后，进入了务实的发展阶段。2000 年有1065 万的中国人在网络上购买了商品，而2001 年有1500 万人，几乎是法国网上购物人群 的4 倍，并迅速逼近Amazon 的全世界注册用户数量。继政府上网工程后，我国又实施了企业上网工程，鼓励企业通过网络开展电子商务活动。目前我国已注册的企业域名有三万多个，占到域名总数的80%，消费类电子商务网站有一千多个。

但经国家经贸委对大中型企业的企业互联网应用和电子商务发展水平调查，我国企业在信息技术的投人不足企业总资产的1%，是发达国家的1/50，我国企业电子商务建设仍处于落后阶段。受网络安全、网络支付、社会信用以及缺乏相关法律法规等因素制约，大多数企业的电子商务尚处于信息发布、收集、交流的阶段。从事网上采购的企业占4.1%，网上销售的企业占3.4%，定单与合同的正式签订，支付及配送等活动主要还是在网下进行。可见，我国传统企业在发展电子商务上还有许多不足之处，这也是企业亟待解决的问题[4]。与发达国家相比，我国居民消费习惯还非常传统，电子商务的用户市场尚待进一步培育；由于传统企业对电子商务介入不深，传统企业间的大额网上交易尚未形成，因此，从总体上看，我国对电子商务的应用还处于初级阶段。2、2我国传统企业电子商务的发展现状

电子商务可以说是一种舶来品。在欧美发达国家，电子商务是随着企业乃至全社会信息化的建设而逐步发展起来的，投入也是逐步增加的，是随着信息技术的不断进步而逐渐成型的，是从企业生产经营信息化进而普及到社会各个层面的，是商业竞争自然而然的结果，是源自于企业内部对生存发展的要求。虽然我国在电子商务方面己经开展了一些工作，并逐步形成热潮，但由于起步较晚，信息化和网络化程度不高等原因，与欧美发达国家相比还存在许多不足，面临许多问题。

1、传统企业信息化基础较弱，管理现代化程度低。

传统企业的发展与企业现代化程度直接关系到电子商务的应用，我国的传统企业正在改制中，现代企业制度尚未普遍建立，信息化基础比较薄弱。我国自1979年开始在部分制造业企业推行管理信息系统，在20年中取得了一定的发展:1998年中国信息协会对全国企业信息化状况进行的调研显示，我国企业已较为普遍使用个人计算机，且超过1万家企业已应用计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造(CAM)技术，其中，制造业和金融服务业信息化程度较高。1998年初，全国70%强的制造业部门应用了CAD/CAM } 67家企业成为国家计算机集成制造系统(CIMS)应用示范工程企业，约1000家企业拥有自己的制造资源计划(MRP II >，并出现实施企业资源计划(ERP)的试点企业。从数量上看，我国企业计算机普及率较高，但实际应用效果并不理想。以1998年11月对信息化程度较高的广东省的一项调查为例，只有39.1%的企业已经建立企业MIS } 49.5%的企业尚未建立企业MIS ,7.6%依然不清楚企业MIS是怎么回事，有42.5%企业购买的计算机的主要目的是为了打字。企业虽然花费了大笔的信息化建设费用，却没有感受到企业信息化的收益。事实上，购置计算机只是信息化过程中的一个小蜂站，而不是终点。计算机普及后，还必须对传统企业的内部信息进行整合，建立管理信息系统，实现办公自动化、会计电算化，然后建立企业内部网，并且与国际互联网连接，实现网上信息沟通和商务往来，这才是真正的企业信息化。

目前，我国企业信息化只是处于起步阶段，许多传统企业的管理处于主观、随意的经验管理阶段，不规范的管理，只能使计算机简单模拟原来的手工操作流程，从而加大系统实现的难度，增加投资成本，降低电子商务的投资收益率。企业信息化的根本目的在于增强信息沟通，减少由于信息不对称导致的浪费，更加有效地在全社会配置资源，降低整体的交易费用，而决不仅仅是从纸笔手写到计算机打字的进化。大力推进企业信息化进程，改造目前的商务环境，以适应电子商务形成的新的市场竞争格局，是我国发展电子商务亟待解决的一个问题。

2、传统企业对电子商务的需求非常低，传统企业用户还没有大量出现。

目前在我国，大多数传统企业对电子商务还处于朦朦胧胧的状态，缺乏明确的目标和实际步骤:甚至有的还不知道互联网为何物、有什么用、对传统企业有什么重要意义。电子商务只是在理论界、信息产业界热度很高，而在本该是电子商务主体的传统企业界中热度并不高。我国相当一部分传统企业还没有自己的网址。据《计算机世界》的统计，1997年底，在全球2900万个互联网站点中，中国只占16322个，不到全球的千分之一。IT企业方正数码曾对制造、化工等领域107家企业进行过一次调查，了解这些企业对引入电子商务的想法，通过调查发现，大部分企业对企业电子商务没有明确的发展方向，只是希望通过互联网对现有系统进行整合，从而与国际商务接轨，但对于如何切入、如何整合等具体事项缺乏了解。由于我国大部分传统企业的竞争环境在国内，主要竞争对手是国内企业，大家彼此彼此，在大环境上缺乏应用电子商务进行网上竞争的紧迫性。可见，要 9 促进电子商务在我国的发展，必须从传统企业切入。

在我国，首先认识并将电子商务付诸实施的并不是传统企业，而是政府部门，也即，电子商务在我国的起步是由政府推动的。若干年前外经贸部推广EDI的时候，一个重要的理由就是如果不实现电子单证、电子报关，就无法参与一些发达国家的贸易业务。1998年10月28日，由国家经贸委组建的“中国商品交易中心(CCEC)”正式开通。1999年7月1日，由中国国际电子商务中心组建的“中国商品市场”上网开业，并给予参与企业相应的优惠。外经贸部还宣布，到2000年，进出口企业必须通过中国电子商务网，以电子方式申请许可证，否则将失去经营配额许可证商品的权利。在这种“胡罗卜加大棒”的政策引导下，我国部分传统企业开始步入电子商务，开始尝试网上贸易洽谈、电子单证交换等业务。

来自外部的压力固然可以成为变革的理由，但决不能是唯一的理由，永远在被动的压力下进行变革是无法获得生存的主动权的。对大多数传统企业来讲，电子商务似乎还只是一门技术专家讨论的学术问题，根深蒂固的保守性使多数传统企业仍持观望态度，不愿尝试，唯恐地区和企业利益受损，只愿做信息的使用者，不愿做信息的提供者。来自传统企业内部的动力不足，传统企业对发展电子商务不重视，据《新快报》报道，在2000年8月对广东顺德市100多位产值超亿元企业的老总进行的调查结果显示，虽然其中有40%以上的企业都有了自己的网页或使用了电子信息系统进行管理，但大部分企业的总裁们对企业信息化管理情况表示“不很清楚”，对“每年投入多少经费”、“有多少人员从事信息化管理”、“是否建立了网页就是实现了电子商务”等问题难以确切回答。由此看来，如何启动传统企业内部发展电子商务的动力是目前的首要问题。

3、现有网络资源应用不足。

有些传统企业虽然建立了网站，但是以自我为中心而不是以客户为中心。有关企业领导、企业文化、办公大楼的信息一应俱全，但面向客户的、基于知识的服务几乎没有;网页制作质量普遍不高，内容单调、无特色，更新、反馈不及时，没有发挥网络高速、互动传递信息的作用;信息的可用性不强，杂乱无序，检索很方便，致使用户满意程度较低.有许多传统企业多年来克服重重困难，对企业信息化和网络建设进行了一定的投入，但在投入过程中由于缺乏相关人才、缺乏跟进维护，普遍存在重硬件、轻软件的现象，尤其是对应用软件的进一步开发严 10 重不足，致使信息化应用程度低，资源浪费。

4、电子与商务脱节。

由于缺乏现实的商业逻辑和基本商业环境的支持，传统企业对网络技术将推进生产变革的认识不足，领导未给予足够的重视，各部门之间缺乏协调，还没解决观念问题。传统企业还没有树立使用网络、驾驭网络从而获得更多信息的意识，没有真正认识到网络带来的重重商机，没有将电子商务与企业的总体生产经营联系起来，而仅仅是停留在接受“网络很有用”这个概念的层次上。2、3传统企业开展电子商务的意义 2、3、1中国传统企业的现状及其存在问题

据文献[ 5、6 ]介绍, 国内现有16 000 家大型企业, 仅有10% 的企业初步建设了信息化网络, 70% 的企业拥有一定的信息手段, 并开始着手信息化建设, 20% 的企业只有少量的计算机, 仅仅用于财务和文字处理方面。在全国1 000 万家中小企业中只有5% 的企业拥有一定的现代化手段。由于行业发展的不均衡, 传统企业的信息化水平参差不齐,平均水平较低。

传统企业的信息化转型必须要在企业自身条件成熟、外部环境支持的情况下才能顺利实现。然而,就目前国内大多数传统企业的信息化现状而言, 还存在较大差距。

(1)首先是硬件与软件环境落后, 除去硬件设施不足之外, 在信息化过程中软件也存在较大问题,这是广义的“软件”, 指企业的技术、流程、管理、理念、市场及服务等。

(2)每个传统企业在信息化过程中都会面临不同程度的问题, 但首要问题是摆脱陈旧和落后观念的束缚。企业决策层的观念及重视程度是一个企业信息化能否成功的关键性问题, 只有当企业看到信息化对企业发展的重要性并真正认同, 它才会花人力、物力和资金去改变传统经营模式和管理模式。

(3)目前国内传统企业中还存在标准化生产水平不高、工业自动化程度低的问题, 经济增长方式依然是粗放型为主, 要素生产率增长对于GDP 增长的贡献度仍然较小。必须在发展高新技术产业化的同时, 引导和促进高新技术对传统产业进行大规模改造, 以信息化带动传统产业升级, 实现跨越式的发展。

(4)传统企业的组织结构是需要解决的另一个问题, 信息化提高了企业内部信息流 的速度与质量,原来的许多中间组织环节将会成为影响企业决策与管理的严重隐患。组织结构向扁平化或哑铃式发展将成为必然的趋势。2、2、2加入W TO 给中国带来的机遇与挑战

中国加入W TO 之后, 不仅关系到是否能够守住并扩大传统的出口市场, 也将影响到国内市场的份额。据有关部门预测, 由于受进口增加、出口减少等影响, 我国传统行业每年将损失数百亿元人民币[7]。如此严峻的现实自然要求国内传统企业在面临国际竞争的强大压力下, 通过彻底地变革来改变其在国内乃至国际经济环境中的形象和地位, 提高国际竞争力。要实现这种变革, 首要工作之一就是实现企业的信息化。2、2、3加快传统企业信息化进程刻不容缓

信息化的概念已提出很长时间了, 许多企业也建立了局域网, 但实际情况却不太乐观。目前, 国内许多传统企业在经营中都不同程度地遇到诸如销售不畅、三角债、资金匮乏、库存积压、生产及管理成本高等问题, 根本无暇顾及企业的信息化建设[4 ]。然而只有加快企业信息化建设的进程, 从根本上实现有效监控与管理, 才能适应日益激烈的内外部竞争的需要。

三、传统企业开展电子商务的模式及步骤 3、1传统企业开展电子商务的模式

传统企业开展电子商务，从平台建设方式上分为两种：

1、委托第三方建设企业自己的电子商务平台—--本行业的行业网站，也就是网上商城，普通的企业网站不可能带来真正的电子商务。

2、在第三方平台上开展全程电子商务—--注册网上会员服务，也就是所谓的网上店铺。

从交易方式上分为BtoB和BtoC（B指企业，C指消费者）

1、其中BtoB中的B应该包括B1原材料设备商、B2生产制造商、B3分销商、B4零售服务商，而通常说的BtoB的核心在B3toB4,而BtoC主要指B4toC，大众对电子商务的看法都基于BtoC的理解。

2、企业电子商务必须在以行业为基础的产业链上进行，跨行业的行业网事聚合产业链的最好途径。3、2传统企业开展电子商务的步骤

1、企业电子商务平台的建立

电子商务平台是电子商务运转的基础,它包括基于Internet 数据库、Web 服务器、应用服务器、网络通信设备、PC 机及输入输出设备、电子商务开发工具等。有了电子商务平台,企业就可以建立动态的Web 站点。主要内容有:(1)企业主页,包括企业介绍、产品和服务目录和企业新闻网站;(2)实时通讯系统,包括网上聊天室、网上论坛、信息公告牌等,可以与网站访问者产生互动,实现信息的互相交流;(3)本企业广告、相关企业广告;(4)搜索引擎,即本企业信息检索和相关企业网站信息检索;(5)电子邮件,企业员工和客户的电子邮件收发,工作流程管理等。

有了网站,传统企业就有了宣传工具,就可以通过网站向潜在客户和相关各方提供信息,使企业的信息扩大到全球范围。网站的主要作用有以下四个:(1)提高企业的知名度;(2)有效提供企业的相关信息,将企业介绍、产品信息等放到网站上,随时供客户浏览;(3)重视顾客的意见,掌握顾客的需求,顾客将意见或建议反馈给企业,企业可以从中得到市场开拓、售后服务和客户资料等信息;(4)树立企业公关形象,通过网站对外发布企业的经营状况和最新动态。

2、建立后台电子商务应用系统

后台应用系统是以ERP 为基础的企业管理信息系统,有助于电子商务活动信息的处理。其中,以资金流管理为核心的财务管理系统和以物流管理为核心的购销链业务系统最为重要。财务和业务的应用一旦实现了信息化,企业电子商务就有了基础和保障。

3、建立前台电子商务应用系统

前台电子商务应用是指为开展商务活动而建立的与企业供应商、客户、合作伙伴、消费者、银行等相关的应用,这些应用包括供应商管理、客户管理、网上采购与招标、网上销售与投标、在线服务、网上支付与结算等。

四、传统企业开展电子商务的障碍及对策 4、1传统企业开展电子商务的障碍

1.网络基础设施建设问题

要想真正实现实时的网上交易,要求网络有非常快的响应速度和较高的带宽,这必须由硬件来提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术方面的原因等,网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后,已建成的网络其质量离电子商务的要求相距甚远。另一方面,上网用户少,网络利用率低,致使网络资源大量闲置和浪费,投资效益低,严重制约着网络的进一步发展。因此,如何加大基础设施建设的力度,提高投资效益,改变网络通信方面的落后面貌,应是促进电子商务应用普及的首要问题。2.网络安全问题还缺乏有效的解决办法

目前国内开展电子商务,用的都是土洋结合的办法,信用卡、借记卡、储蓄卡、邮局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用,有的甚至是用网上查询、网下交易的办法。虽然现在一些银行已经开始进行在线支付、开办网上银行业务等方面的试点工作,但是在我国信用制度不完善的情况下,单靠银行的力量也很难解决这一难题。而且一些网站的安全体系本身存在极大隐患,很容易受到黑客的攻击。3.电子商务法律问题

做生意就避免不了发生纠纷,而网上纠纷又有其独特性。Internet是一个缺乏“警察”的信息公路,它缺少协作和管理,信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证和仲裁,而如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁,纠纷就不可能解决。那么,这个法律系统究竟应该如何制定,由谁来制定,应遵循什么样的原则,其效力如何保证? 这些都是现在制定法律时应该考虑的问题。4.技术人才问题

由于Internet和电子商务的真正发展也就是近几年才有的事情,因而现在许多公司和商家都缺乏足够的技术人才来处理电子商务所遇到的各种问题。尤其是在全球Internet上的电子商务具有24小时服务的要求,因而迫切需要有一大批专业技术人员进行管理。技术人才的短缺问题可能成为阻碍电子商务发展的一个重要因素。4、2传统企业开展电子商务的对策

要克服传统企业发展电子商务的上述障碍,可采取以下对策。

1、鼓励企业入网, 转变观念和认识

对于一个企业而言, 正视电子商务的存在与影响, 将会极大地降低企业经营成本, 提高企业经营运作的效率。因此, 作为企业, 面临电子商务时代的挑战, 必须迅速转变观念, 调整经营思想和方针, 将企业经营及时纳人互联网的轨道, 以便在未来的竞争中处于有利地位。当然, 政府应加强宣传教育, 普及电子商务知识以供企业了解。此外,网络技术商与传统零售商应该统一认识, 相互合作, 共同促进电子商务的繁荣发展。

2、加快基础设施建设, 完善电子商务市场环境

电子商务要发展, 必须有一个完善的市场环境。首先要加快建立健全适应电子商务发展的法律法规。应在学习和借鉴发达国家成功经验的基础上, 针对电子商务活动在虚拟环境中运行的特点与客观规律, 先制定一个总体规划, 用作宏观指导。对于一些较迫切而又没有多大技术问题的商务层次, 可以先制定一些条例如技术标准等, 在条件成熟的时候制定和颁布我国的《电子商务法》。该法应对国内国际电子商务规约、知识产权的保护、打击利用电子商务进行违法犯罪活动等做出规定。其次, 应加强基础设施建设。要推进网络基础设施建设, 提高网络带宽水平和响应速度, 提高通讯服务质量, 降低网络服务资费。再次, 要加速金融电子化的进程, 加快金融机构网络化的步伐, 促进金融支付网络与商业网络互通工作。要加强安全技术研究, 建立统一的CA安全认证体系。

3、提高企业信息化水平, 夯实电子商务基础

企业信息化是实现电子商务的基础。企业信息化的着重点应在于用电子信息技术改造传统产业、加快信息资源的开发利用、推进电子商务应用、进行技术交流与合作等方面, 而不仅仅限于用计算机进行文字处理和计算。此外, 在信息化的基础上如何发展电子商务, 企业需要做出长远规划。

4、重整企业内外资源, 发挥电子商务优势

电子商务的经营理念是“ 以顾客为中心” , 在这种新的经营理念下, 需要对企业的业务流程、组织结构、运营模式进行变革, 重新整合企业内部资源, 才能真正发挥电子商务高效率、低成本的优势。业务流程应以顾客为导向, 以团体为基本单位进行再造, 从而使企业能够迅速地对顾客的需求做出反应。组织结构应由金字塔式向扁平化发展, 由单一的职能制组织结构向信息型组织结构发展, 从而使企业 15 能够迅速决策。更重要的是通过流程再造和组织结构的变革达到对企业内部资源进行改造和重整, 形成低成本、高效率、重人性、讲团队、灵活、机动而又能实现“ 非批量”规模经济优势的新型组织。此外, 还需建立广泛的业务伙伴网络, 以增强企业配置资源的能力, 提高企业的竞争力, 减少企业自身开发新产品的费用和风险。

5、寻求多种渠道, 培养电子商务人才

高级电子商务人才的开发和培养, 需要一定的软硬件环境和训练有素的教师以及高质量的专业教材。为此, 一方面要加大宣传力度, 引人市场机制, 从政策上鼓励大专院校、民办院校加人这一领域另一方面, 还可以通过与国际著名网络设备制造商、管理咨询公司合作, 采用聘请专家或邀请讲学或派往国外学习等途径, 普及网络知识与技术, 以尽快培养人才,为电子商务的快速发展提供人才保障。【8】

五、结束语

目前我国传统企业电子商务正处于探索起步阶段，有许多困难需要克服。如果传统企业能适时、正确的开展电子商务，快速实现企业的转型，就会在残酷的竞争中立于不败之地。可以肯定，电子商务的发展会将我国传统企业带进一个更加繁荣的时代。进行电子商务投资收益分析的前提是首先明确一个重要的概念—企业进行电子商务建设是投资而不是花费。所有想借助电子商务来节省成本、提高企业竞争力的企业管理层人士必须首先明确这一点.目前，很多的中外企业还是犯同样的错误，认为信息化建设是一项花费，甚至有些企业把信息部门挂在财务部下面，财务部的主要任务是进行成本约束，一旦公司财务紧张，首先砍掉的就可能是信息投资。笔者认为，传统企业应把信息建设作为发展的基本，认识到其作为一项提高企业长远竞争力的投资的重要性，在这样的基础上进行的投资收益分析才有意义。

首先，扩大了传统企业的客户层面。企业通过网络接触到数以千万计的客户，而不是按传统销售方式通过销售人员只接触到几百个客户。客户是企业的利润之源，所以从长远角度分析，争取到更多客户是电子商务带给企业的最大的收益，虽然在短期内，这种收益是不明显、不可计量的，但应认识到其巨大的意义。

其次，网上销售量增大。传统企业上网后，一部分传统渠道的业务被转移到网上，节省了大量的费用;另外，由于网络的扩展效应及对企业内部生产管理的整合效应，传统企业生产组织能力大大提高，有能力支持网上销售量的急剧扩大，使企业获得巨大收益。

参考文献

【1】李洪兴.电子商务案例【M】机械工业出版社，2006.10 【2】蔡剑萍.我国传统企业选择电子商务的模式.江南学院学报.2001,16(3):88-91

【3】方美琪，钟佳桂.电子商务与传统企业.第一版.北京：清华大学出版社，2003.2-3 【4】俞全，殷新宁.2002 年电子商务十大关键词[J].电子商务，2003(1)【5】杜江萍，电子商务概论【M】上海财经大学出版社，2009 【6】 赛迪顾问公司.我国企业信息化建设的现状【N】.中国计算机报, 2001207212(24).【7】中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告【N】.中国计算机报, 2001207226(8).【8】张铭.中国电子商务发展的现状及对策【J】世界网络与多嫌体,2001,(3)50-55.

第三篇：传统企业如何转型电子商务

传统企业转型电商，网络群发软件

近几年，我国中小企业在市场经济中不断发展，已经成为国民经济的重要组成部分。在激烈的市场竞争中，受资金、技术等综合实力的限制，中小企业如果采取传统的营销手段很难与大企业相抗衡，在市场经济中求得生存和发展也举步维艰。因此，寻求新的营销手段对中小企业显得尤为重要。

据了解：国际电信联盟日前发布的2014年ICT报告显示，预计到2014年年底，全球将有30亿人使用互联网。移动宽带普及率将达到32%，签约用户规模将达到23亿，实现八连增。

随着电子商务的迅猛发展，越来越多的传统企业认识到电子商务的发展已是一股不可逆转的潮流，是顺应潮流乘风破浪发展壮大，还是原地徘徊直至被潮流吞没，传统企业已经到了不得不做出选择的时候了。有人说过“你不做，对手做；你不做，新手做； 你不做，异业做；你不做，山寨做！”因此，无论是主动向电子商务领域拓展，还是被动的适应电子商务带来的转变，传统企业进军电子商务领域已是大势所趋。

然而，传统企业如何进军互联网，从而实现电子商务的转型呢，第一步必然是组建自己的电子商务运行团队，其次是建立自己的电子商务网站，接着便是最重要的工作——推广了。人工推广已经不现实了，成本高，推广效果不佳。借助推广软件的方法是现今最普遍的方式，然而如何实现电商化，还需要对推广软件进行精心的挑选。

商友宣传易是258集团综合十年经验和技术积累打造的智能推广和优化工具。通过258集团的云计算和云调度系统，将人工验证码协助系统和人工商情代编系统有序结合，实现用户免输入验证码、免编辑商情、自动云发布、自动更新网站等特性。商友宣传易快速将企业商情发布到近5000个商贸平台，并生成三屏展示的移动网站，实现企业信息和企业 网站快速优化搜索引擎，获得大量的免费商贸平台流量和搜索引擎访客，协助中小企业达成低成本、高回报、免人力的电子商务化。

商友宣传易作为目前最好的网络群发软件之一，是一款性价比高，且推广效果持久的一款软件，是传统企业转型电子商务有力的推广工具，随着信息技术的高速发展，会有越来越多的传统企业想要在电子商务这块大饼里占一席之地，如何抢夺先机，就看你会不会把握机会了！

第四篇：传统企业电子商务战略规划

传统企业电子商务战略规划

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传统品牌企业设计电子商务战略设计

一、引言

传统品牌企业指：针对传统线下市场，通过塑造自有品牌，开发满足目标客户需求的产品，建立销售渠道，积极市场营销，并占有一定市场份额的企业。

互联网的快速发展对传统商业流通产生深远冲击，原先传统市场开始分裂为线下市场和网购市场。网购市场已经具备一定规模，并不断裂化快速增长。所有有战略远见的传统企业家，都已经意识到未来几年将形成庞大的网购市场，因此都积极进行战略布局，以谋求在网购市场上，维持或超过自己在传统市场的市场份额。

但是，传统企业电子商务业务，涉及面极其庞杂，就如一个横切面，与传统企业的所有部门都会发生关联；同时又和外部所有新旧业务单位都会发生业务关联。在如此纷杂的业务关系中，传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务，成为其必须面对的重大问题。

二、传统服装品牌企业电子商务战略分析

1.从“被”到主动

电子商务开展对传统品牌服装企业带来了冲击，服装企业很多时候是“被电子商务”：

（1）网上充斥着品牌商品，对品牌产生了巨大的负面影响，不得不拯救品牌。

◆ 网上产品混杂，价格混乱不堪

◆ 传统渠道对网络低价的冲击投诉不断：

--由于销售相同产品，店铺出现客户试衣而最终去网上订购。

--网上低价销售冲击传统店铺正常销售秩序。

◆ 无品牌推广、无品牌形象、无售后服务。

◆ 网络客户因为低消费体验，而对品牌评价不高

（2）公司各部门都涉及网络业务，存在短期行为，以上现象表面很多传统品牌企业进军电子商务时切入点不是从一个中长期战略规划开始，而是从淘宝开一个旗舰店、或者收编一两个网络分销团队匆匆开始的。这种匆忙的电子商务大多是从繁杂的最基本业务开始进行着重复的摸索，走着相同的弯路，其中聪明的企业已逐步走出企业内部磨合期，征战更广阔的电子商务市场，而更多的企业则仍纠缠于内部关系的协调，错失市场先机。而规范品牌企业应有规划地开展其电子商务业务，避免走弯路，加快其电子商务进程，这就需要制定适合自身的与电子商务发展相适应的全局性的企业电子商务战略目标规划。

2.战略目标

许多企业进军电子商务市场时，由于对电子商务业务的着眼点和对未来看法的不同，设定的企业市场目标也各有不同，如目标定位在（1）品牌宣传方式的延伸；（2）线下传统渠道的一种补充；（3）渠道占位、市场占位等。这些都只是简单的融入电子商务，缺乏系统的规划。一个品牌企业应该构造其独立完整的电子商务运行体系，制定清晰的电子商务运营目标，并通过目标的指引，不断修正日常运营，以实现其电子商务战略目标。

企业目标的设定应考虑如下方面：

上述目标要求传统品牌企业要在电子商务市场上谋求一定的销售额和市场份额，就需要从战略层面全面规划，层层推进，以最终实现所制定的市场目标。最终市场目标可通过几个量化数字目标为参考，即：绝对销售额、电子商务市场占有率、电子商务销售占企业总销售额的比率、电子商务销售利润及电子商务销售增长率等。

 [资金] 编制预算，合理运作资金，强化运营考核；  [组织] 组建事业部组织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程；  [品牌] 明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广；  [产品] 在依托现有产品的基础上，积极开发网络目标客户需求产品，最终形成自己完整的网销产品线；  [渠道] 分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场；  [营销] 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额；  [客户] 分析网络目标客户，并做好客户服务；维护 VIP 客户，并做好客服营销；促进老客户的多次消费和凝聚；  [平台] 积极投入，开发和升级增强用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台； 最终实现企业制定的网络市场销售额和市场份额数字目标。3 ．战略模型

企业电子商务战略中，核心战略要素有：核心战略-品牌战略；运营战略-产品战略、客户战略、渠道战略、营销战略；支持战略-平台战略、资金战略和组织战略。

电子商务战略各要素关系中，核心是确定品牌定位，定位目标客户，分析用户需求，并开发匹配产品，塑造并施展品牌影响力，影响用户的购买决策；运营的目的是最终将产品卖给客户，但产品是通过网络渠道以最便利快捷的方式、最有竞争力的价格销售给目标客户，积极开展营销活动，提高销售额；在以上全部电子商务业务处理过程中，全部信息均需要一体化的业务平台来支持，并编制严格的预算资金和合理的组织架构。

（1 1）品牌战略

明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广。

品牌战略的核心内容：

◆ 品牌定位 清晰定位消费目标人群，分析目标人群在消费市场的需求特征，针对市场竞争状况，明确品牌在市场的中长期定位。并以品牌指导客户的开拓和产品的开发等工作。

◆ 品牌形象 打造品牌独有的标识和个性，并不断通过统一形象标准，拍摄品牌产品、塑造服装平台

资金

组织 电子商务战略模型

产 客渠营品需要

欲望

需求

交易

市场

定位

影响

市核心运 营支 持

风格、印刷产品期刊，来塑造和强化品牌形象。

◆ 品牌美誉度 制定品牌推广计划，通过杂志、影视赞助、跨界合作等方式，提升品牌美誉度。

◆ 品牌知名度

集合目标客户特征，积极而有序开展品牌推广，提高品牌知名度。

作为新兴网货品牌，还需要全力塑造品牌、推广品牌。而传统品牌则依托自身品牌优势来开展电子商务业务。传统品牌企业在 实际运营中，可能存在这样的疑问：

现有品牌还是网货品牌？

现有品牌，是根据传统市场的客户消费特征而成立了，开发传统市场需要的产品，并建立了传统销售渠道，有完整的价格体系，拥有不菲的销售额。而网购市场是一个新兴的市场，市场、客户、渠道、定价等很多因素都不同于传统市场，会对品牌有自己的诉求。

因此使用同一品牌开发网购市场，在开始的时候，品牌传统影响力会映射到网购市场，并帮助品牌在网购市场获得一定比例的销售额（比率是企业销售总额的 2-5%），但随着网购市场销售额的增加，品牌最终在两个市场上，形成相互冲突，此时继续选择现有品牌还是新设网货品牌则取决于企业的目标。

如果企业希望依托现有品牌，开拓线下（传统市场）线上（网购市场）市场，那么要考虑到线下市场和线上市场的特征差异，不要将线上销售比重设置过大，线上销售额占销售总额的比率低于 10%还是能够实现目标的。但是如果企业希望在网购市场上获得更高的市场比例或者能够抓住其中更多的市场机会，那么需要针对这个市场，利用但不限于企业现有产品设计、生产、品牌塑造、营销、团队等现有资源，并积极引入新资源、新合作，成立新网货品牌。

单一品牌还是多品牌？

大众市场的时代已经结束，我们迎来细分（小众）市场，网购市场更是各个细分客户的结合。

我们简单以产品的价格来说明，同样一个品类的产品，用户分布式金字塔型，价格底端用户更多，但如果你需要涵盖各个价格段的客户，那么一个品牌是无法涵盖的。

如果企业的市场目标够大，需要覆盖价格段、风格或其他更多细分的市场客户，这个时候多品牌是必然的选择。在这个方面，宁波博洋多品牌战略非常成功，有兴趣同学可以继续研究。

品牌的视觉形象塑造

品牌在网购市场的视觉形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌产品、品牌价格相吻合。在网购市场上，品牌的形象、产品和价格是同步展现的。鲜明的品牌视觉，良好的产品展示、产品款式品质相互映衬，并且价格符合用户对产品的预测，那么三者是完美一体的，能够促进客户的消费。客户在网上消费感觉是脆弱和敏感的，如果形象和产品、价格定位不一致，给客户一个混乱的感觉，因此客户就会转卖其他品牌商品。

品牌与热款的关系

在网购市场上，用户对比产品非常便利快捷无成本，因此在淘宝网等 C2C平台，存在爆款一说，就是一个店铺里，总有几个产品强者恒强，极度热销，并且爆款给品牌延伸销售和关联销售带来极大好处。于是大家认为款式比品牌重要。但是我们仔细分析淘宝各品类销售额中的品牌占比，可以发现销售额的绝大部分，还是被知名品牌瓜分，品牌产品的长尾还是远远大于个别热款产品。

热款可以给品牌带来一时的效益，但品牌是企业长久经营的基础。所以，企业应该利用好热款，让最终热款为品牌服务，最终塑造出优秀的品牌。

品牌推广最终目的在我们战略模型中，将品牌的推广和营销的推广时严格区分的。品牌推广的考核是品牌知名度和美誉度，而营销的考核，是流量、转换率和销售额。

企业电子商务，也需加强品牌的宣传。品牌推广一系列活动，是将品牌形象植入消费者记忆中，在用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵品牌的产品。

举例说明：用户先有着衣的需要，需要会转化为对时尚服饰的欲望，在其购买能力下，欲望转化为在网上购买一定金额时尚服饰的需求。这个时候，客户选择谁的产品？品牌影响力的力量开始展现，根据用户对各品牌的综合感知，用户会优先考虑到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用户考虑到范围之内？处于第几位置？我们品牌推广就是解决这样的问题，或者简单说，就是知名度和美誉度，和线下品牌策略基本一致。

产品战略

[ [ 价值载体] ]

[产品] 在依托现有产品，积极开发网络目标客户需求的产品，最终形成完整的网销产品线。

简单地说，就是在公司电子商务中长期规划中，将在网上卖什么样的货品给您的网上目标客户。

传统品牌企业的网购市场的货品选择，既要考虑与传统渠道冲突的问题；还要考虑到网络目标客户的需求、购物特性等多方面的因素；还要兼顾公司自身的产品开发能力等多方面因素。企业需有目的有规划地去构建一个电子商务完整的产品线。

在电子商务早期，我们曾经构建由过季库存品（低折扣销售）、当季新款（和线下相同价格销售）和网络定制款（仅限网络销售）组成的产品线，并以此进行一系列销售活动。但是在销售过程中，特别当销售额超过 5000 万元以上(各品牌数值会不同)，或者超过线下品牌影响力对线上销售贡献的时候，销售增长乏力。究其原因，这仍然是一种产品导向型的销售模式，企业依照企业原有的惯性，开发出一个系列产品，交由电子商务部门去销售。

必须认识到，传统客户裂化为网络客户的时候，其消费行为发生了变化。易趣的失败，标志中国小资网购人群的失败；而淘宝的成功，意味着中国草根网购消费人群的成功。草根的网上购物消费者其需要到需求转变过程，受到网络消费文化的影响，其变动轨迹必须去分析和研究。

客户消费行为已经变化，但我们仍然继续以前产品思路，所以就很快遇到品牌电子商务销售额的天花板。于是，我们就需要重新审视我们品牌战略，积极开发符合目标客户需求的产品，让我们重新踏上客户导向型的销售模式征程。

客户需要到需求、再到交易的一系列转变过程中，最终成交主要受两大原因影响：

1.开发产品和客户需求的吻合程度 2.产品价格和客户承受（或预算、或价格感知）吻合程度 我们在说客户草根性的时候，其实就是说客户更愿意去淘、去对比、去寻求低价。当企业专门为电子商务部门开发网购客户需要的产品（和先期的网络定制款有所不同）时，可能需要重新审定企业价格政策和品牌政策。而审定过后，就会发现线上和线下仍然矛盾，于是就回到我们刚刚论述的品牌战略上。

有志向的企业，可能主动通过分割，确定两个市场不同品牌的关系，于是，部分企业主动进入网货品牌阶段。每个网货品牌，其中价格必须明确定位，价格区间有限，而为了覆盖更多客户，于是这些企业自然地过度到网货多品牌战略，通过更多品牌，既抓住金字塔底端大众客户，又抓取中高端中小众人群。这个自然过渡阶段，可能需要企业 2-3 年内的摸索。

渠道战略

[ [ 流通通路] ]

[渠道] 分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场。

传统品牌企业构建网络销售渠道，是一个具有探索性的课题。当前电子商务企业如当当、京东、等，都是将更多的品牌整合到自己的电子商务销售平台上来进行销售。而传统品牌企业，却以“产品+品牌”为核心，构建发散网状的销售体系；也只有传统品牌企业，依赖于强势的“品牌和产品”，才能够去构建网状的网络销售体系，给电子商务运营模式中，增添一个靓丽的风景。

多平台、多渠道、多店铺

我们将其定义为“多平台、多渠道、多店铺”的店群体系，构建自营和分销相结合的销售店铺网络，详细规划如下：

多平台

利用一切可以利用的销售平台，通过这些平台，覆盖更广阔的目标客户。

自营平台：一般指企业自建的 B2C 网站

C C2C平台：淘宝网（含淘宝商城）、拍拍网（含 QQ 会员店）、易趣、有阿等

C B2C平台：乐酷天、当当、卓越、京东、红孩子、麦考林等

C B2C 网站：独立运行的 B2C 网站，授权其可以销售企业品牌产品

网上特卖会：唯品会、聚尚网、俏物悄语网、VIP 特卖等

新平台：团购网、积分兑换网等

多渠道

利用多种渠道方式销售产品，比如：

自营渠道：由企业自己运营的渠道，一般含企业自建的 B2C 网站，淘宝商城旗舰店等

分销渠道：授权分销渠道（需要辅助以一套完整的分销渠道支持与管理的管理制度）

处理渠道：对于一些尾货或者其他特殊情况的产品，进行一次性处理，或称下水道，在指定的品牌或者频道低价处理（比如网络特卖会）。

多店铺

多店铺为两层含义，一是通过多平台和多渠道，交叉形成多个店铺销售企业产品。

二是在一个大型平台上，一个店铺的人群覆盖有限，可以经营或授权多点，让更多的资源来帮助进行销售行为。比如，在淘宝网，可以构建一个官方旗舰店，10 个以内的品牌专卖店和 50 个以内的集市授权店。（同样，需要辅助以完整渠道运营规划）

渠道的运营构架

构建了“三多”渠道，那么怎么保证渠道有序运营呢？

目前市场有两种方式：货品买断经营和品牌授权+集权管理的模式，但目前比较成功的还是品牌授权+集权管理的模式。

货品买断经营模式

即分销商通过买断货品获得授权，再在网上销售的运营模式。

短期虽然看到销售量的增长，但这种对市场没有掌控，靠各分销商各自为战、彼此混战的模式，在网购市场竞争越来越激励的情况下，越来越不能帮助企业实施有效的电子商务规划。

品牌授权+ + 集权管理模式

而强势品牌则应该构建有序授权分销体系：即根据平台的不同、渠道的不同，设定待授权店铺规划；再根据各店铺的的实际情况，设置销售指标（最低累计进货额），明码标价（缴纳相应比率保证金）；有了完整的分销政策，就可以展开招商，与有意分销商进行洽谈，最终将授权名额落实。

为了维护这个分销体系，降低整个授权体系运营成本，提高竞争力，我们需通过业务软件支持和统一发货机制。即：企业建立专门的电子商务仓储中心，统一储备货品，并划分虚拟库存给各分销店铺；统一提供商品数据包，交由各分销店铺经营；通过 API 接口，一键导入分销订单；统一快速批量发货，发货信息一键导入各分销店铺。

设立分销管理规则，对产品价格、形象、客服、活动及售后作出统一规定。并且企业设定两个业务中心，一个中心支持管理分销店铺的管理，如品牌统一市场策划、各店铺个性活动的申请、货品各店铺之间的调配、店铺日常运营监控等。另外一个中心，则是销售内勤业务，含所有授权店铺的订单审核。确认货款、配货、发货、发货反馈、处理客户退换货，企业内部账务处理等。

以上业务信息量极度庞杂，所以，我们需要分销业务管理软件，支持企业和分销商所有业务：商品信息下载、库存信息查询、API 订单导入、分销商货款管理、订单处理、订单信息和店铺自动同步、企业商品信息管理、库存管理、财务管理、订单处理、客户管理、客户营销等等。目前市场上 “E E 店宝软件”企业版（http://www.xiexiebang.com），能够很好地支持传统品牌企业的分销业务运营。如果有实力的公司，想开发自有业务信息平台，那么平台战略将进一步论述平台系统的搭建。

品牌授权+集权管理，能够快速达到日发货量 1000-2000 单；类似模式的李宁电子商务，日均发货量在 5000-10000 单。运用整个模式的企业，都采用掌控市场、有序推进的电子商务“三多”渠道模式，均能实现年销售额超过 5000 万元。

渠道与目标数字的关联

企业电子商务的销售额目标和渠道战略紧密相连，目标的完成需要渠道战略指标的全面支持。

我们测算，当前品牌企业 B2C 网站销售占电子商务总销售的比是 5%上下，但应该将 3-5 年后的比率目标定位到 20-30%，因此可见当前品牌企业建立自己 B2C 网站的热度和重要性。（网站稍后在平台战略中论述）

企业通过 C2C平台的销售额，目前占企业电子商务总销售额比率>70%，但后期应该下降并维持在50%左右，C2C平台是非常重要的销售渠道。B2C平台和 B2C 网站，目前占比较小（<5%），但后期同样增长迅速，需要积极布局。网上特卖会和新平台，同样发展快于电子商务的发展，特别以唯品会为代表的名品折扣，销售动能强劲，可以纳入重要分销渠道中来。

根据以上数据，我们在制定销售额预算目标的时候，首先根据渠道市场容量制定销售目标，汇总后形成预算初步数值；企业根据数值修正数字后，再分解到各个渠道。各个渠道收到最终演算数据，进行店铺规划和分解，并层层落实，通过后期的执行，最终实现数字目标。

市场销售目标的确定，会影响到其他的战略规划。但我们接触很多传统品牌企业，其电子商务的市场目标制定，缺乏严格的决策流程；不切实际的预算，也就没有明确思路去执行，最终电子商务部门处于被动状态。

为了更好说明如何做好渠道并正确设置销售额目标数值，我们尝试虚拟一个案例：2013 年

D ABCD 品牌（虚拟）电子商务销售目标：

单位：万元

区分

数值2011 年

销售数据2012 年

市场预测2013 年

计划销售

自营

授权销售

处理

销售额 销售额 批发额 批发 官网

B2C 商城 1 400 1000 1000 1000 / / / C2C

平台

淘宝网 60 5000 8000 7000 1000 6000 4000 / 易趣网 1 80 100 100 / 100 / / 拍拍网 15 1000 2000 1600 500 1100 800 / 有啊网 1 40 80 60 / 60 40 / B2C

平台

乐酷天 1 / 600 500 500 / / / V+ 1 / 50 50 50 / / / 当当 1 / 50 50 / 50 35 / 卓越 1 / 50 50 / 50 35 / 京东 1 / 50 50 / 50 35 / 红孩子 1 / 100 100 / 100 70 / M18 1 / 100 100 100 / / / B2C

独立网站 15 300 600 500 / 500 350 / 特卖

特卖会 5 / 500 500 500 / / / 新

渠道

团购网 4 / 100 100 100 / / / 积分兑换 3 / 50 50 / 50 35 / 处理

处理品 2 / 100 100 100 / / 35 渠道合计

114

6820

13530

1191038 8 50

8010

5485

企业销售收入

9370 万元

3850

6485

*.虚拟预测数据，各品牌或平台请勿对号入座。

案列解说：

ABCD 品牌公司，积极构建“三多”渠道，并通过 2010 年自己品牌在电子商务各平台的销售数据的基础上，积极布局 2011 年市场销售。根据渠道规划，和对渠道销售的预测与预算，最终确定 2011 年开设 114 家店铺群落，并作出市场销售额：9370 万元的预算。

通过案例，渠道规划明确，市场销售数字来源清晰，实际运营可控可管。并且根据确定后的市场目标，再对产品、营销作更细化的市场运营计划。

营销战略

[ [ 销售催化剂] ]

[营销] 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额。

营销不是独立存在的，需要和品牌宣传、渠道等要素相集合，但营销战略最终解决两个问题：客户流量和转化率。其中含广告（软硬）投放、活动营销、店铺装修和数据分析。

流量营销

最直接的方法，就是硬广（那些直接宣传产品或店铺的的纯广告就是硬广告。硬广特点是传播快，店铺数

杀伤力大，涉及人群广），但硬广费用相对较高，单次营销活动的直接效果可能是亏损，经营相对稳健的传统品牌企业，在运作这个模式上过于慎重。

还有软文广告，就是持续由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文广告投入较少，信息较多，贴近用户，能增加浏览量。我们也可以将在博客、社区、帮派，点评、事件营销等交互平台的活动，也可简单归纳到软文广告。

企业自有的 B2C 网站和平台上的店铺，都需要做好 SEO，通过关键词吸收有目的性的搜索客户。这是一个费用低转化率较高的一种方式。

还有更多的方式，就不一一列举，但我们需要特别明确营销的目的：吸引流量。不管白猫黑猫，能带来流量的就是好的方式。但是流量的转换，和流量营销引入的客户质量也是有很大关系的，希望企业在做流量的时候，选对目标客户群体，针对性进行投放。

转化营销

影响流量转化的因素很多，有店铺形象、产品拍摄、销售价格、客户服务、购物便利等等。但这里我们重点研究是，在以上因素相对固定的情况下，设计营销活动，激发客户潜在需求，设法让客户冲动消费，最终实现提升转化率的目的。

基本形式有：主题活动、优惠、赠送等主要方式

应季应节的主题活动，比较切合客户消费需求，能够很好转化流量，提升销售。所以企业要抓住这些特殊的日子，提前做好应对措施。

无论是秒杀、买减、折扣或者其他更多形式，对客户进行让利销售的，都属于优惠营销。其实也是一种变相降价，只是这些价格折让应该和企业固定时期一些特定运营目的相结合。降价是有很大的效果，但是为了品牌、产品和定价体系的稳定，这样活动应该安排在特定一段时间、局部产品中实行。

礼品促销，就是通过非常能够吸引人的礼品，让用户立即购买，或者把客户从竞争对手、替代者的争取过来。

口碑营销

口碑营销，是集合流量营销和转化营销的新型营销方式。

口碑营销，在网购市场的营销领域，有时候称为打造品牌爆款，也是营销活动快速见效的一种方式。试想，一款产品拥有数千件销售量和无数客户好评，就是有形的口碑，它们将会在客户宣传和购买决策产生什么影响？

目前，淘宝网在协助商户打造爆款做的比较好，开发了很多营销工具，比如淘江湖，商品通过一些特价活动，获得庞大销售数据，但同时淘宝网商家销售数据显示标示价格而非特价价格。因此商家就可以依靠这些数据，再参加其他活动（如钱庄、淘分享、快乐岛主等），将产品销售量和客户评论等数据做到极致，从而最终打造成功爆款。

当然，这些研究给我们提供这样思路：企业在电子商务营销上，要做好口碑营销。有步骤去管理店铺专款的销售量、评论、好评率等数据。再去宣传推广专款产品的销售量、客户评论等，从而获得宣传竞争优势，达到吸引客户，获得流量，并且良好客户点评的口碑对新客户的购买产生较大的影响，让用户能够获取他们认为足够的信息，帮助他们下定决心，立即购买！

这些道理，转移到店铺上亦然，热卖店铺总是强制着哼起，获得比冷门店铺更多的成交机会。

客户战略

[ [ 发展基石] ]

[客户] 分析目标客户，并做好客户服务，维护 VIP 客户，并做好客服营销，促进老客户的多次消费和新客户的凝聚；

企业电子商务需要不断发展进新客户，但新客户的开发成本提高，基本在 50-100 元/人，因此用户首次消费的订单一般是没有利润到，只有通过消费客户不断重复消费，才能给企业代来利润。

因此，客户战略分潜在客户战略和已消费客户战略

潜在客户战略

潜在客户的研究，能指导产品的开发，营销活动的设计，品牌推广等，这里重点谈谈客户需要转变为市场机会的过程。

人，首先现有需要，可能是生理或者社会性的。

需要在文化等外部因素影响下，会具化为某种欲望，比如人在饥渴情况下产品对食品的需要，但非洲土著人、美国人或者中国人，具化欲望却完全不一样，非洲人可能是虫子，美国人是牛排，中国人是米饭。因此，流行潮流、网购文化都会影响客户的欲望。

有购买能力的欲望，就是需求。这也就解释了为什么低价，总能扩大销量。低价将更多人的欲望变成了需求。同样，从大众到个性消费的今天，价格不再是唯有影响因素，产品和客户欲望吻合度，也说重要影响因素，比如产品价格很低，但时尚度不够，客户不一定就会选择你的产品。

有了需求就会有供应，产生交易，最终交易的集合形成市场。我们一切行为，都在这个市场上进行。电子商务，让我们从传统市场转战到网购市场。

潜在客户战略，就是分析客户的需求、欲望和需求的具体转化，并作出针对性政策，最终赢得客户。正旺咨询就是研究电子商务网购市场的客户行为，给我们提供很多翔实的数据，帮助我们做出正确的决策。

消费客户战略

对已经消费客户，就是记录、激活和数据营销。

记录客户：需要我们建立 CRM 数据库系统，记录客户的基本信息和活动信息。

激活客户：就是保证客户的粘度和活跃度，目前通用的办法就是建立品牌 SNS 社区。

数据挖掘：当我们拥有一定规模的客户数据，就可以分析客户行为，找到用户真正需求和关注点，并以此来改善我们产品开发、营销策划和精准营销等。

数据营销：分析客户数据，精准营销，使用直复方式为客户提供感兴趣的产品。目前市场最简单最有效的方式，就是老客户的短信通知，这个也是网络特卖会和团购网成功的根本原因。

这些都需要依赖于业务平台来支持，平台战略中会有相应论述。

客户售后服务

售后服务业属于客户战略的一部分，如何提高客户的体验？

产品的质量、功能、款式、色彩、手感、耐用等会影响客户体验，同时温馨、准时送达、宽松退换、良好包装的服务，也同样重要。

网络购物不同于线下购物，用户不直接接触哦货品，因此，宽松的、主动承担更多的责任的售后政策，会赢的客户。我们先前运营中，同行 7 天退换政策，我们放宽到 30 天无条件退换，90 天质量问题退换，并承担运费，最终运行结果表明，我们实际退换远远低于同行水平。

平台战略

[ [ 便利工具] ]

[平台] 积极投入，开发和升级增强用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台；

为什么需要一体化平台

传统品牌企业均有自己的信息管理系统，这些系统都是围绕传统业务规划的。电子商务有着自身的特点，特别是多平台多渠道多店铺的网络渠道、客户 CRM+SNS 模块，业务琐碎、数据庞杂，传统企业的信息管理系统不能很好支持电子商务渠道销售业务。目前，很多企业都在积极构建企业电子商务一体化业务平台。

电子商务业务涵盖信息极其庞杂，无论产品、渠道、营销、客户和品牌战略上，产生的相关信息数据都需要软件平台来支持，并且数据间的联系非常紧密，不能分开独立分析，因此开发一体化的业务平台，是每位运营者的首选。

即集合产品研发、ERP、仓储、订单处理系统、CRM、SNS、支付系统、B2C 商城系统、渠道支持系统、营销支持、数据分析、品牌推广等,将电子商务全部信息是能够完全打通、彼此交互。

需要什么样的一体化平台

我们需要的平台，是能够将企业电子商务业务的所有参与者真正结合在一起的一个一体化业务平台。大家依赖于这个平台，开展自己的业务，平台的底层业务逻辑的高度联通性，让参与者彼此信息交互从成本降到最低，效率达到最高。因此参与者角度出发，平台基本三层关系：

底端，属于企业操作层，含产品信息、库存信息模块；并且有完整批量订单处理模块、财务模块，能够设置分销渠道基础设置模块；管理客户信息，并对客户进行分析与营销的模块。

中端，合作商户操作层，平台支持分销商相关业务外，也生成并叫合作商户管理店铺，拓展新网络渠道或者异议合作。还涉及到产品开发的业务管理及 SNS 社区的管理。

终端，就是面对目标客户端，客户接触到的是自己网络圈子中的某个网络店铺，并发生交易关系。客户在购物之余，通过 WEB2.0 进行与其他客户和企业之间交互活动。

一体化业务平台关系图

开发一体化平台注意事项

一体化业务平台开发，是一个庞大的系统工程。首先，传统品牌企业是否真正下定决心开发一体化的业务平台，同时能够提供这样业务平台开发的软件公司也寥寥无几。李宁电子商务，重金开发的电子商务平台，目前也只是完成 B2B 业务模块和 B2C 业务模块，CRM 是使用外部软件管理，SNS 社区目前还没有看到更详细规划，其对于彼此各业务模块数据是否真正对接尚不清楚。

这也是传统品牌企业与现代纯电子商务公司的区别，当当、凡客、京东等，特别在电子商务业务平台上投入巨资，并且企业有庞大的技术开发团队，不断去升级完善平台。而传统品牌企业无法做到再增设一个平台开发技术部门，于是希望能够由外部第三方软件公司进行开发。

我们曾对上海第三方电子商务软件公司进行了长达 8 个月的平台开发招标，从专业软件公司到专业的电子商务方案提供商 IBM 的 WebSphere，都进行了详细的论证，非常遗憾，这些公司都只能部分满足一体化业务平台开发需要。因此，传统品牌企业，应该着重把握业务平台战略发展趋势，并先尝试分阶段开发各管理业务模块。

资金战略

[ [ 规模杠杆] ]

[资金] 编制预算，合理运作资金，强化运营考核。

在电子商务运作过程中，传统品牌企业对资金的认识不够到位。运作过于保守，有时候并没有在网购市场上，获得相应应该有的市场份额。资金的运用，其实还是能够全面推动电子商务之品牌、产品、渠道、营销、客户和平台战略的建设。特别是在产品和营销的积极投入，快速打造品牌热店，占据传统品牌在网购市场影响力下的市场份额。

资金运用需要编制计划，并设立考核参数，这样才能够有效投入。但如何编制预算、如何分配、如何考核，确实是一个难度较高的项目，企业可以积极摸索。

组织战略

[ [ 执行桥梁] ]

[组织] 组建事业部组织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程。

组织建立流程，同时组织为流程服务。这里提供电子商务运营核心流程图，大家参考流程，组建自身组织架构。

品牌定位

产品主题

产品组织

信息处理

渠道管理

售前服务

订单处理

售后服务

流量营销

数据分析

店铺形象

转化营销

品牌定位与品牌塑造

产品 开发主题确定，便于组织产品和后期营销与推广

1.选款和修改 2.下单生产 3.QA QC 控制与检查 4.产品入库 产品搭配与主题拍摄；

图片处理，文案处理，制作标准 C EC 销售数据

根据销售数据，购买相应流量

监控、考核投放

修正投放

店铺装修、商品陈设、商品推荐

主题促销、价格折让、赠品活动、淘宝活动等

店长负责，对店铺业务起总协调

客服：产品培训、礼仪培训和流程培训

仓储管理，打单、拣货、发货等业务操作

三．执行与深化

执行

由于篇幅的问题，本文重点论述传统品牌企业的市场目标与战略要素的关系。但是企业在实际运行中，必须牢记，不是设定了市场目标，并制定了个战略要素的规划，就一定能够实现企业电子商务最终目标。

首先，在市场目标和战略之间，还必须通过执行，建立两者之间联通的桥梁。影响执行的因素很多，比如有：团队、流程、预算、技术、软件、设备、公司、文化等等等等。如果执行不能将战略落实下去，一切都将是空中楼阁。

深化（整合）

如何让电子商务做的更好、更有竞争力，除对内做好执行力还远远不够。各战略要素要具备整合更多外部资源、自我学习和升级的能力。

简单地说，在电子商务核心战略中，我们对各个战略建立运行模型，即建模【建设内外部资源关系和内部运营流程】。这里符合企业的运行模型，能够深化运营，在不断完善模型中提升。

区 分 详细内容 品牌战略 建立自己的品牌塑造运作模型。

品牌要不断学习和进化，吸取别人的优点，不断调整定位

最终让自己形象、知名度、美誉度和自身产品、目标客户完美和谐。

产品战略 建立开放式产品开发模型。

打造成开放式的产品开发平台，引进更多产品开发资源、供应链资源。

只有更多的人力和物力加入到产品战略中，为我们产品开发服务，在这样广大资源支持下的产品才更有竞争力。

渠道战略 建立网络渠道运行模型。

与各平台处理好关系；积极扶持分销商、建立渠道商共同发展模式。

 分销渠道是企业重要的资源，需要重视和积极建设、发展分销商户。

 优质分销商也是稀缺资源，要全方面维护分销商户，共同发展。

营销战略

运用企业力量，构建适合自身的一个营销网络模型。

熟悉市场全部广告营销平台，还要和不同社区建立良好关系，并且熟悉网络营销趋势的变化关系

平台战略

建立电子商务平台建设线路图。

没有一步到位的电子商务平台，只有不断完善的业务平台。

需随着技术的发展，业务新业务的需要，平台需要不断完善和升级。

区 分 详细内容 客户战略

同样需要人才、最新分析模型，直复营销工具等。

同时，企业需要最终建设以客户体验为核心的客户管理模型。

 同样需要人才、最新分析模型，直复营销工具等。

 同时，企业需要最终建设以客户体验为核心的客户管理模型。

四、总结

相对应国外电子商务发达国家，中国电子商务水平仍然很低，电子商务营业额占社会消费品零售总额的比率也很低。如何快速改变这种状况，唯有拥有强大传统资源的传统品牌企业的积极加入！

因此，我们希望传统品牌企业均能够重视，并且通过我们的文章，能够对企业有序开展好自身的电子商务获得帮助。

考虑到各品牌对电子商务销售额的重视，最后，我们提供适合当前大多数企业的电子商务目标导向运作模型，作为本文的结尾。

电子商务目标导向运作模型

《本文完》

第五篇：传统企业玩转电子商务

传统企业玩转电子商务

如何把传统企业线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”有机结合，才是传统企业成功拥抱电子商务的关键。

2009年，淘宝的年交易额2000亿元人民币，京东商城的销售额40亿元人民币。以此为代表，我们经历了网上零售集市化和B2C垂直电子商务的崛 起。传统企业转型做电子商务，应该算是电子商务历史上的第3次浪潮。相关部门预计，到2012年我国网上零售市场销售规模将达到7130亿元人民币，占整 体市场规模的3.5%。随着未来网购渠道融入主要的销售渠道，市场逐渐成熟，对于传统企业而言，这无疑是一次迫切的变化和趋势。

对于全新的战场，很多企业都感受到了这股动力。但是在从B2B转向B2C的过程中，这些拥有强大品牌影响力、优质线下资源、成熟渠道的传统企业们却 遇到了前所未有的困惑。

一方面，是配适度的问题，也就是这个传统企业的产品究竟适不适合在网上销售。尽管电子商务的巨大空间让大把传统企业如弦在箭，但是在国内的市场形态 下，汽车在网上显然卖不过日用品；保险需要有人不断地讲解才能销售；水产生鲜类食品需要庞大的冷链供应系统„„除了那些价格合理、需求普遍、产品延展性强 的品类，很多时候，电子商务会要求企业去为了配适度做一定的创新和变革，甚至有些需要放弃。

迈过了第一道基准门槛，传统企业仍要面临诸多的问题。如何定义电子商务在企业的位置，是专门的电子商务部门，还是独立公司化运作？该采用怎样的配置 去做电子商务，自建B2C还是占领平台？如何把线上线下的资源整合到一起？IT系统和供应链是自己做还是外包给第三方 „„

但显然，只把电子商务当作“多卖点货”的直线思维太不性感。电子商务对于传统企业而言，也远远不是“渠道”那么简单，它还包括了营销、IT系统、供 应链管理等等，这将是需要传统企业把自身线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”紧密结合的复杂体系。

电子商务的角色

“如果你不做，你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场。”百丽集团（以下简称百丽）电子商务运营总监胡琛荣这样形容。

尽管一些传统企业在电子商务配适度上做了一些取舍，但不可否认的是，大多数企业都选择纷纷加入这个必不可少的线上战场。但是作为一片全新的疆土，电 子商务在传统企业中扮演一个什么样的角色，将决定企业的未来。“战略定位是首

要的问题，它决定着企业的发展速度和思路。”李宁公司（以下简称李宁）电子商 务部总监林砺这样告诉记者。选择什么样的起点，显然决定了这家传统企业电子商务的未来方向。最简单的理解就是，电子商务对于企业，究竟是一种手段还是一个 生意？

在《商业价值》记者拜访的那么多家传统企业中，虽然企业对电子商务的定位都保留想象空间，但我们明显地看到，不同企业对于电子商务在企业中的定位已 成分野：目前，上品折扣和联想集团属于拓展渠道，百丽和李宁这样的公司偏重投资布局。事实上，由企业出资设立独立的电子商务公司，或者成立专属电子商务事 业部（或渠道部）来进行运营管理，将决定着电子商务的不同形态。

首先是渠道扩张策略。易观国际高级分析师曹飞表示，渠道扩张策略其实就是传统零售商通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增收的目 的。“我们是百货公司在做网络，而不是一个互联网企业在卖产品。”上品折扣（以下简称上品）的CIO吴晓昕这样对记者说。对于上品而言，旗下推出的“上品 折扣网”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百货企业都在把电子商务视为一种投资，那等于把自己的业务剥离了。”在吴晓昕的互联网思维里，他认为投资的行 为实际上是一种对自身业务的割裂。

分析师曹飞认为，上品的策略很适合它的发展。因为上品折扣算是中等规模的区域型百货零售商，目前只在北京地区有7家连锁店，有线上渠道之后可以非常 有效地服务于非北京地区之外的消费者，弥补其门店覆盖范围有限的短板。这种策略可以直接推动零售企业主营业务收入的增长，传统企业可以直接从销售结果或者 订单、客户规模考量业绩。据记者了解，上品折扣网已经达到实体店10%的业绩。

第二是投资布局策略。曹飞解释说，投资布局策略是指传统零售商将网上零售市场视为新兴的潜力市场，其网上零售业务可视为在电子商务市场的投资行为，利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源扶植一家B2C企业。

此种模式的网上零售业务一般由独立公司或子公司运营，与零售商主营渠道在产品、价格等方面都有一定区隔。它更适合较为大型的连锁零售商，特别是比较 有实力的零售企业，苏宁、百丽等企业都是代表。而同样作为独立公司的概念，李宁的模式稍有不同，“我们的主体目前依旧服务于公司”，林砺告诉记者，李宁公 司的电子商务战略也是不断变化的，从原来的“电子渠道”逐渐变为现在的“电子商务”，并且在未来会着重“主动脉”B2C商城的发力。

不过投资布局的策略显然是走大局观，很难在短期内取得收益，应着力于中远期的投资收益，分析师认为其阶段考核结果重在销量用户量的增长以及相应网购 市场的份额。

进场的方式

定下大方向，下一步要如何进场？这似乎是很多传统企业初期最常规的困惑。我们看到，对于很多刚刚起步的传统企业来说，起初，淘宝的生意就是他们的一 切。但随着时间的推移，越来越多的电子商务渠道衍生出来，互联网上也开始流行电子商务的标准化配置：淘宝等平台+独立B2C+分销平台。

重中之重，就是要选择好平台。尽管很多企业都把独立B2C商城作为触网的“第一落点”，但从现状来看，能够为企业在短期盈利的，并不是B2C，而是平台。借助成熟的平台，传统企业迅速增加了自己的网络销售渠道，利用网络销售平台的资源优势，短期内弥补自己的“互联网缺口”，而在这个过程中，传统企业 可以培养自己的网上零售团队、定制营销思路和未来的电子商务策略——这无疑是快速入门的法宝。

平台首选是淘宝。以联想为例，2008年与淘宝网合作，率先建立淘宝商城联想旗舰店，借助淘宝商城的巨大流量，实现了短期内线上销售的飞速增长，一 个月突破千万元人民币的营业额。不难看出，通过占据80%网购市场的淘宝，传统企业可以快速摸清电子商务的感觉和方法，其实很多像麦包包这样独立B2C的 崛起，也都是走了淘宝的捷径。

但是平台不仅有淘宝。现在的市场中，一方面，传统企业会占据类似拍拍网、当当网、京东商城等综合类的平台；另一方面，他们还会大力借助垂直领域的 B2C市场。李宁在淘宝之外，和乐淘、好乐买等垂直商城都有合作，通过直销的方式，获取更多的客户与销量，最终为网络直营进行了多方位布局。

占据了平台之后，就是建立独立的B2C商城。通过平台的零售经验，传统企业已经逐渐形成自己的产品线、用户群和供应链体系，“互联网的脑袋”初步形 成。但是传统企业做电子商务绝不能是“多卖点货”，对于一个新的战场，要有战略的眼光和高度。

目前，李宁、百丽、苏宁等大型传统企业在电子商务都拥有自己的独立商城。林砺告诉记者，B2C商城可以直接对接到终端，是一个向自己的用户传递品牌 DNA和品牌主张的重要战场。“这一块是必须要有的，也只有这样，传统企业的网上零售才能更加立体”，林砺说。自建B2C是把线下和线上对接起来的关键，企业可以直接掌控。与此同时，依靠自身强大的品牌拉力，传统企业可以从战略的高度去部署自己的电子商务之路。

最后的策略，就是建立以分销为首的全网营销。无论是淘宝商城还是自己的商城，都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以 加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。但是网络销售的渠道如毛细血管般繁复，在线下以分销见长的传统企业必须把自己的特长覆盖到互联网上 去。

“分销制胜”的模式正在大行其道。李宁将淘宝上卖得好的草根大卖家“招

安”，通过授权，把他们纳入自己可控的销售体系；百丽在线下以自营模式闻名于 江湖，但在网络渠道上，却打通了近200个的独立零售商，大力发展其网络分销渠道；创维、格兰仕、九阳„„传统企业做网上分销渠道，甚至让一批第三方服务 商找到了自己的生存之路。

事实上，分销只是一小部分。在2010年的电子商务圈子里，正在流行全网营销的概念。百丽通过打通呼叫中心和售后中心与自己的B2C商城对接；联想 和多家银行的网上商城有良好合作，同时涉足电视购物„„通过全网的复合营销体系，协同品牌强大的供应链能力、品牌优势，把各种优势资源进行整合和跑马圈 地，甚至形成全新的商业模式，俨然是大势所趋的事情。

线上线下的整合电子商务的庞大生态系统，随着“传统肌肉”的加入，正在形成从“制造业”到“零售业”的商业新秩序——销售前移。这些习惯了面对经销商的传统企业必 须去思考如何面对终端消费者，并把线下的优势与线上进行良好的互动和整合。传统企业最大的优势，就是先天的品牌影响力。现在无数的网商都想把自己的货品打造成“品牌”，可见消费终端对“品牌”的认知度和需求。而传统企业一 定要利用好品牌本身的巨大拉力，在线上做全新的突破——比如品牌重组。

素有“鞋王”之称的百丽，线下的商业模式就是多品牌经营：百丽、天美意、思加图、森达„„不同的品牌定位于不同的细分市场。胡琛荣表示，这是非常重 要的方式，“于是，我们把线下品牌组的概念嫁接到网上。”现在百丽的商城淘秀网上，正在形成以in net为主的品牌组——仅通过名字就能发现，in net指专在网上渠道销售。而且，品牌组的控制非常灵活，既可以走线下最畅销的设计风格，也可以与线下的风格做区隔，从而减少线上线下的冲突。

这也就意味着，并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，而是要与线下做区隔，找到不同的优势。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，新品 全价卖，过季打折；而网络专供款，可以充分利用品牌自身的带动力，用另一套定价策略与线下做合理差异化。

资源的整合，还来自于各个细枝末节。“很多人买鞋，没亲自试过是不会付款的。”胡琛荣深知鞋类电子商务的规则。在此之前，百丽的电子商务全部是网上 支付的方式，但是对于顾客“先付钱再拿货”的种种不放心，他决定同时支持货到付款，这种在线下最常见不过的方式，在网上却得到了意想不到的效果。联想的电子商务也深谙此道。目前，联想的电子商务结合了线下庞大的全国销售网络，成功与线下商户对接，设置了网购的自提店，北京、上海、广州地区甚 至不用支付定金，即可在线下方便的地点自取，而且联想渠道业务部会给予商家相应的返利。

事实上，很多来自传统企业的管理者都能感受到，尽管很多“线下的老零售”还没有形成“互联网的思维”，但是传统行业的经验对电子商务的长远发展必不 可少。直销的重要数据、品牌的打造、产品的生命周期、销售的周期„„利用好这些来自线下真刀真枪的经验，对于传统企业来说，网上零售才算真正的如虎添翼。

IT和供应链

基于上述的步骤，传统企业的体内已经生长出了互联网DNA，更关键的是，这个生意还需要更加强大的IT系统和供应链贯穿始末。

这不仅仅是“商务”的“电子化”这么直白。一来是在传统企业多品牌、多渠道、多种促销手段的模式下，如何打通各个环节，使电子商务体系能正常的运 转；二来是电子商务对企业提出了更高的供应链要求，它不仅包含物流，还包括网络产品的设计、供应等各个细节的快速响应。

吴晓昕告诉记者，目前上品折扣网的IT系统是企业重金打造的，“因为市场上没有适合我们的，所以最终下了大决心改造系统。”显然，自建IT系统对于 一个企业来说，需要强大的资金和人力支持。由于百货行业联营制的特殊性，在此之前上品折扣只对品牌商进行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店内产品的数据和信息。电子商务改变了这种模式，上品折扣建立了自己独特的IT系统和管理方法——单品管理系统。通过打通各 个品牌商的数据库，与网上数据进行对接，进行线上线下同时卖货，并通过手持终端PDA进行实时监控，使原本只在北京生根发芽的上品折扣业务，迅速扩张到了 全国。

IT出身的吴晓昕显然有足够的技术优势来做这件事，但是在更多传统企业看来，外包服务似乎来得更具性价比——让专业的人，去做专业的事。这些年电子 商务的崛起迅速带动周围生态系统的发展，各种第三方服务公司都来“向淘金者卖水”：无论是整体化解决方案，还是IT系统、供应链、物流等各种细分端口，都 找得到更专业的人提供服务。

胡琛荣透露，百丽从ShopEX定制的IT系统即将上线，这是百丽电子商务在系统上的第二次升级。据说这套可以实现多品牌经营、多渠道发货、多促销 手段、分销体系监管的系统，是为百丽全网营销策略量身定制的。

解决了IT系统，更高的能力还在于供应链的升级。比如打通IT平台和CRM（客户关系管理）平台，结合自己的后台数据，对线上会员做优化管理，并对 消费者进行细分和精准的营销„„据记者了解，很多电子商务表现优秀的传统企业正在向第二阶段过渡。

毋庸置疑，传统企业做电子商务在未来大有可为。但是从做不做，到怎么做再到谁来做，并没有一个完美和标准的范本。传统企业最好的策略，就是用自己最 擅长的方式——那些品牌力量、产品、渠道，与互联网进行资源整合。唯有结合这些的优势和行业特性，传统企业才有可能真正“玩转”电子商务。