传统企业做电子商务两大难题

第一篇：传统企业做电子商务两大难题

传统企业做电子商务两大难题

电子商务人才之困

这两年以来传统企业向B2C进军趋势越来越明显，例如中国邮政携手TOM推邮乐网进军电子商务、中国银联建25个国家馆打造国际B2C市场、银泰进军电子商务欲年底前销售10亿，不少的老字号也纷纷“被”电子商务，然而，大多数传统企业在进入B2C的过程中面临着一个非常关键的问题：即人才缺失。人才的发展却跟不上行业发展的步伐，在厦门网络零售发展战略高峰论坛上，缺少合适的电子商务人才成为广大传统企业普遍的呼声。两栖型人才缺失影响影响B2C发展

七匹狼董事长周少雄表示，电子商务的行销环境跟原来行销环境有所不同，传统人才不知道顾客的属性与广告投放的方式。电子商务人才则是对网上人群和互动方式非常了解，但缺乏对产品的了解。目前公司电子商务团队主要是由内部抽调人才组建，另外一部分是由外部人招募进来。如何寻找到既懂传统服装行业，又懂电子商务的人才已经成为七匹狼面临的一大问题。

同样是作为服装品牌的李宁也早已涉水电子商务，同样掩盖不住对人才的需求。李宁电子商务总监林砺表示，纯电子商务企业不缺互联网精英，但可能缺传统背景的人才，就需多招一些对于传统企业供应链、产品品牌有深厚经验的人。对于像李宁这样的传统企业缺的是对互联网精通，对网络营销熟悉有专长的人，所以李宁就会比较多的在外部招聘偏电子，偏互联网的人才。

相比七匹狼和李宁这些知名企业，另外一些小企业则遭遇地域等烦恼。厦门万翔网商副总经理王伟文表示，在北上广等大城市寻找合适人才可能相对容易，但在厦门等地方组建电子商务则很辛苦，自己曾经邀请很多朋友来厦门做电子商务，但是他们都不肯，最后不得不求助于猎头公司，让他们找福建籍的人来面试。

原来做外贸，现在任名鞋库CEO的许松茂表示，进军B2C最大的困难是对互联网从技术到营销这方面不熟悉，需要团队学习能力要强，学东西要快。然而摆在面前的问题是，人才很难找到，而且即便找到适合的人才也难保水土不服，特别是遭遇厦门这样的地域问题。

许松茂称，名鞋库现在是两条腿走路，一边是培育自己人才，开始造血，另一方面也是吸纳一些很好的专业人才加入到公司团队。

有关数据显示，目前B2C企业最亟需的人才主要有：网络营销人才、网站运营人才、物流人才、客服人员等，常常出现企业重金难觅电子商务人才，月薪近万难聘物流人才、B2C企业遭遇“客服荒”等等问题，不少企业老板感叹：“真正能够达到要求的，能满足电子商务企业需求的人才太少了。”

不过虽然电子商务人才需求量巨大，企业对人才的要求也水涨船高，比如不少企业在招聘客服时要求一点儿也不含糊：24小时轮岗、节假日轮岗，加上方言支付服务、投诉解决率的指标等一应俱全。

某猎头公司的负责人曹先生向记者表示，他们手头上有几家客户的人才需求资料表，这几家企业需要的都是电子商务行业的高级别职位，如技术总监、运营总监、营销总监甚至产品总监。虽然客户不少，但是能够为客户找到中意的人才却不是一件容易的事情。

线上线下的冲突

今年以来传统企业向B2C进军趋势越来越明显，包括中国邮政、中国银联、银泰百货等传统企业均进军B2C,甚至连餐饮企业海底捞也通过网络卖起火锅。不过，传统企业在进入B2C的过程中也遭遇瓶颈，除了人才缺失之外，线上线下冲突也是企业面临的最大的两个挑战之一，而这也是很多传统企业进军互联网失败的一个重要原因。

以七匹狼为例，实际上，早在2008年以前七匹狼就一直很关注电子商务的发展，但线上线下定价问题使得七匹狼放缓了进入B2C的脚步。

七匹狼董事长周少雄表示，公司在定价冲突中犹豫了两年时间。不过，随着国内网购市场发展和网民人数的不断增多，七匹狼意识到电子商务将是一个爆炸性发展的市场，如果再不发力将错失发展先机，这也使得公司加大了对电子商务的投入力度，一方面在淘宝等平台开办网店，另一方面与IBM合作推独立网站。

七匹狼试水电子商务后一方面对产品进行分类，另一方面对经销商认证，通过将原来七匹狼的经销商和网络经销商归纳到一个体系当中统一管理的方式来解决线上与线下冲突的问题。

厦门万翔网商副总经理王伟文表示，线上线下的冲突不可避免，传统企业老板们也一直在思考这些问题，最后达成的共识是与其让别人来拿自己口袋的东西，还不如把自己左口袋的东西放到右口袋。但是在营销手段上尽可能的包括定价不去跟传统门店渠道形成太多冲突。

百丽电子商务运营总监胡琛荣表示，百丽线下的业务一年有两百个亿，解决这一冲突或压力的办法就是企业的领导者能够率先坚定不移的支持线上业务，并且能够使自己的整个团队改变对电子商务的看法，把电子商务妖魔化的观念转变过来，另一方面是建立合理的利益分配机制。

李宁电子商务总监林砺指出，去年整个网络购物的零售总额也就占整个社会零售总额的2.1%,线上对线下渠道冲击更多就是来自心里层面。除了领导重视，战略上清晰，并且力度大之外，在产品上做一些区隔，有一个明确的价格策略也很重要。

传统企业涉足B2C有三大模式

传统企业进入B2C需牢记4条原则

第二篇：传统企业如何转型电子商务

传统企业转型电商，网络群发软件

近几年，我国中小企业在市场经济中不断发展，已经成为国民经济的重要组成部分。在激烈的市场竞争中，受资金、技术等综合实力的限制，中小企业如果采取传统的营销手段很难与大企业相抗衡，在市场经济中求得生存和发展也举步维艰。因此，寻求新的营销手段对中小企业显得尤为重要。

据了解：国际电信联盟日前发布的2014年ICT报告显示，预计到2014年年底，全球将有30亿人使用互联网。移动宽带普及率将达到32%，签约用户规模将达到23亿，实现八连增。

随着电子商务的迅猛发展，越来越多的传统企业认识到电子商务的发展已是一股不可逆转的潮流，是顺应潮流乘风破浪发展壮大，还是原地徘徊直至被潮流吞没，传统企业已经到了不得不做出选择的时候了。有人说过“你不做，对手做；你不做，新手做； 你不做，异业做；你不做，山寨做！”因此，无论是主动向电子商务领域拓展，还是被动的适应电子商务带来的转变，传统企业进军电子商务领域已是大势所趋。

然而，传统企业如何进军互联网，从而实现电子商务的转型呢，第一步必然是组建自己的电子商务运行团队，其次是建立自己的电子商务网站，接着便是最重要的工作——推广了。人工推广已经不现实了，成本高，推广效果不佳。借助推广软件的方法是现今最普遍的方式，然而如何实现电商化，还需要对推广软件进行精心的挑选。

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第三篇：新形势下两大难题 印刷企业的市场定位

新形势下两大难题 印刷企业的市场定位

2010-10-14作者：来源：中国新闻出版网/报文字大小： 大 中 小

被称为“管理大师中的大师”、“现代管理之父”的彼得·德鲁克围绕企业的市场定位有两句颇为发人深省的话。一句是：不确定性并不可怕，关键在于管理者必须学习掌握在不确定性中寻找发展与变化的机遇。另一句是：企业的目的在企业之外，那就是创造客户。为顾客贡献了什么，创造了什么，这是企业对自身定位的基础。

这两句话准确地回答了眼下印刷业遭遇的两大问题。

其一，伴随着科技的发展，印刷业的不确定性在加大。人们的阅读习惯在变、印刷工艺在变、流通方式也在变„„面对这一连串的不确定性，我们应该怎么办？印刷业、特别是书刊印刷业的出路究竟在哪里？大师的答案是：在不确定性中寻找发展机遇。

其二，大师告诉我们，面对变化中的市场，企业自身定位的基础是：清晰地回答我们企业究竟创造了什么？能为顾客贡献什么？搞清楚了这两个问题，企业的定位也就随之一目了然。

变化一市场要求印企主动提供更多服务

印刷企业的领导要在市场的不确定性中寻找到发展机遇，首先就应该清楚地了解印刷行业在知识经济时代与工业经济时代存在着什么不同？只有明白了不同时代印刷产业在市场定位上的差异，主动地顺应变化，才有可能寻觅到企业的发展机遇。那么，在知识经济时代与工业经济时代，印刷行业的市场定位究竟有什么不同呢？一言以蔽之，最大的不同是产业的归属发生了变化，市场要求印刷企业主动提供的服务比以前来得更多。

进入知识经济时代以后，有人把现时的印刷称为是集信息技术、创意设计、加工服务三者于一体的新兴产业，它既有着传统印刷为他人提供加工服务的、属

于第二产业的一面，又有着与信息技术、创意设计联系在一起，为客户提供一揽子服务、属于第三产业的一面。有人将之戏称为二点五产业。

对企业来说，正确认识印刷属性的这一变化，就意味着需要相应调整企业的市场定位，调整企业的内部设置；就意味着传统的印刷企业应该充分运用发展中的信息技术为客户提供关联服务；必须自觉地延伸产业链为客户提供最大的便利„„

对知识经济时代印刷业市场出现的这一根本性变化，企业领导意识得越早，调整得越早，参与市场发展的机会就越多，企业的赢利能力就越强。反之，在印刷业的定位发生变化以后，企业依然徘徊于传统之中，没有适应形势的变化，那就必定日子越过越艰难，路子越走越窄，直到被社会无情淘汰。

变化二站在客户立场帮助客户了解市场

在新时期，印刷业作为介于第二、第三产业之间的新兴产业，它就必须把为客户提供最令人满意的服务作为企业的全部责任。以前，印刷企业是你要求我完成什么，我帮助你完成什么，创意完全在对方。现在则应该是，市场上需要什么，我帮助你设计什么，与客户共同开发市场、服务市场。只有客户的产品为市场所接受，印刷企业才有可能伴随着客户的发展而发展。在上海已经出现没有印刷工厂的印刷服务企业，他们的主要职责，就是站在客户的立场帮助客户了解市场，提供创意，直到为客户所接受。

应该承认，这是伴随着市场的进步，先知先觉的印刷企业提出的崭新服务理念。

须知，要做到先于客户提出市场需求，做好服务准备，没有一心为客户提供服务的思想是不可能做到的。

拿这类公司的运营理念与依然停留在原有加工服务基础上的企业比，他们的理念、他们的服务当然更令客户满意。这就是二点五业态对印刷企业提出的新要求。

变化三运用信息技术为客户提供增值服务

传统的印刷企业是重生产、轻设计，或者压根儿就没有为满足客户要求而存在的设计部门。现在，这一要求已经摆到所有印刷工厂的面前，客户需要印刷企业帮助他们完成全部策划，而且要有数个方案可供选择。

这一做法无疑大大方便了客户，但对印刷企业而言，组建相应的专业设计机构就成了印刷企业承接业务的先决条件。而且，印刷企业经营状况的好坏就区分在你的设计能力强弱上，创意设计能力越强的企业能够承揽到的业务就越多，加工工价也高。反之，依旧满足于传统的加工型生产，做得很忙，却是低层面、微利润。两者间的差异显而易见。

印刷定位为二点五产业，就意味着企业应该充分运用信息技术为客户提供增值服务。雅昌集团把一家传统的印刷企业打造成集传统印刷、IT、文化艺术于一体的新型企业，就是抓住网络发展的机遇，以“为人民艺术服务”为己任，运用信息技术为艺术家和对艺术有兴趣的人民大众提供更多、更便捷的服务。结果，当然是赢得了更多的客户，也吸引了本不属于印刷产业的服务对象。

在知识经济时代，不少机会就是给予敢于创新、敢于开发、敢为人先的勇敢的企业家。在时代变迁的时候，需要圈内人士更多地跳出印刷看印刷，突破传统思维，创造更多的新奇。

变化四企业自觉延伸产业链

为客户提供便捷也是新定位给印刷企业提出的要求。既然印刷是介于第二、第三产之间的产业，它就不仅应该像传统二产一样，尽心尽责地完成产品加工，而且还要像属于服务业的三产一样，让客户感到最大的方便。

客户希望把头脑中的设想具化为产品，企业就应该根据客户的需要提供实样。客户需要把最终产品送达客户的手中，印刷企业就应该开拓物流网络，千方百计地为客户提供既便捷又到位的服务，让客户得到百分之百的满足。企业家是做什么的？管理大师德鲁巴设定了四方面的任务：其一是设定目标，其二是乐于沟通，其三是精于考核，其四是善于培训。在这四项任务中，设定目标无疑是最关键的。只有准确地设定目标，才能通过沟通组织起员工，通过考核提高生产效率，通过培训提升员工的技术水准和工作责任心。因此，“做正确的事比正确地做事要重要得多，卓有成效的管理者两者兼得”。定位就是为了保证企业家“做正确的事”，避免在传统思维下只求“正确地做事”，结果可能因为定位不准确，最终是劳而无功。对此，所有的企业家都应该尽力加以避免。为顾客贡献什么、创造什么，是企业定位的基础。明白了印刷行业在新形势下定位已经发生变化，就可以从自己所在的企业究竟能“为顾客贡献什么、创造什么”的角度去思索企业的自身定位。企业的定位准确了，企业的获利能力就增强了，就有可能更多地去履行企业的社会责任。提升企业的获利能力、履行企业的社会责任，这两者都是企业家应该努力追求的。

第四篇：传统企业电子商务战略规划

传统企业电子商务战略规划

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传统品牌企业设计电子商务战略设计

一、引言

传统品牌企业指：针对传统线下市场，通过塑造自有品牌，开发满足目标客户需求的产品，建立销售渠道，积极市场营销，并占有一定市场份额的企业。

互联网的快速发展对传统商业流通产生深远冲击，原先传统市场开始分裂为线下市场和网购市场。网购市场已经具备一定规模，并不断裂化快速增长。所有有战略远见的传统企业家，都已经意识到未来几年将形成庞大的网购市场，因此都积极进行战略布局，以谋求在网购市场上，维持或超过自己在传统市场的市场份额。

但是，传统企业电子商务业务，涉及面极其庞杂，就如一个横切面，与传统企业的所有部门都会发生关联；同时又和外部所有新旧业务单位都会发生业务关联。在如此纷杂的业务关系中，传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务，成为其必须面对的重大问题。

二、传统服装品牌企业电子商务战略分析

1.从“被”到主动

电子商务开展对传统品牌服装企业带来了冲击，服装企业很多时候是“被电子商务”：

（1）网上充斥着品牌商品，对品牌产生了巨大的负面影响，不得不拯救品牌。

◆ 网上产品混杂，价格混乱不堪

◆ 传统渠道对网络低价的冲击投诉不断：

--由于销售相同产品，店铺出现客户试衣而最终去网上订购。

--网上低价销售冲击传统店铺正常销售秩序。

◆ 无品牌推广、无品牌形象、无售后服务。

◆ 网络客户因为低消费体验，而对品牌评价不高

（2）公司各部门都涉及网络业务，存在短期行为，以上现象表面很多传统品牌企业进军电子商务时切入点不是从一个中长期战略规划开始，而是从淘宝开一个旗舰店、或者收编一两个网络分销团队匆匆开始的。这种匆忙的电子商务大多是从繁杂的最基本业务开始进行着重复的摸索，走着相同的弯路，其中聪明的企业已逐步走出企业内部磨合期，征战更广阔的电子商务市场，而更多的企业则仍纠缠于内部关系的协调，错失市场先机。而规范品牌企业应有规划地开展其电子商务业务，避免走弯路，加快其电子商务进程，这就需要制定适合自身的与电子商务发展相适应的全局性的企业电子商务战略目标规划。

2.战略目标

许多企业进军电子商务市场时，由于对电子商务业务的着眼点和对未来看法的不同，设定的企业市场目标也各有不同，如目标定位在（1）品牌宣传方式的延伸；（2）线下传统渠道的一种补充；（3）渠道占位、市场占位等。这些都只是简单的融入电子商务，缺乏系统的规划。一个品牌企业应该构造其独立完整的电子商务运行体系，制定清晰的电子商务运营目标，并通过目标的指引，不断修正日常运营，以实现其电子商务战略目标。

企业目标的设定应考虑如下方面：

上述目标要求传统品牌企业要在电子商务市场上谋求一定的销售额和市场份额，就需要从战略层面全面规划，层层推进，以最终实现所制定的市场目标。最终市场目标可通过几个量化数字目标为参考，即：绝对销售额、电子商务市场占有率、电子商务销售占企业总销售额的比率、电子商务销售利润及电子商务销售增长率等。

 [资金] 编制预算，合理运作资金，强化运营考核；  [组织] 组建事业部组织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程；  [品牌] 明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广；  [产品] 在依托现有产品的基础上，积极开发网络目标客户需求产品，最终形成自己完整的网销产品线；  [渠道] 分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场；  [营销] 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额；  [客户] 分析网络目标客户，并做好客户服务；维护 VIP 客户，并做好客服营销；促进老客户的多次消费和凝聚；  [平台] 积极投入，开发和升级增强用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台； 最终实现企业制定的网络市场销售额和市场份额数字目标。3 ．战略模型

企业电子商务战略中，核心战略要素有：核心战略-品牌战略；运营战略-产品战略、客户战略、渠道战略、营销战略；支持战略-平台战略、资金战略和组织战略。

电子商务战略各要素关系中，核心是确定品牌定位，定位目标客户，分析用户需求，并开发匹配产品，塑造并施展品牌影响力，影响用户的购买决策；运营的目的是最终将产品卖给客户，但产品是通过网络渠道以最便利快捷的方式、最有竞争力的价格销售给目标客户，积极开展营销活动，提高销售额；在以上全部电子商务业务处理过程中，全部信息均需要一体化的业务平台来支持，并编制严格的预算资金和合理的组织架构。

（1 1）品牌战略

明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广。

品牌战略的核心内容：

◆ 品牌定位 清晰定位消费目标人群，分析目标人群在消费市场的需求特征，针对市场竞争状况，明确品牌在市场的中长期定位。并以品牌指导客户的开拓和产品的开发等工作。

◆ 品牌形象 打造品牌独有的标识和个性，并不断通过统一形象标准，拍摄品牌产品、塑造服装平台

资金

组织 电子商务战略模型

产 客渠营品需要

欲望

需求

交易

市场

定位

影响

市核心运 营支 持

风格、印刷产品期刊，来塑造和强化品牌形象。

◆ 品牌美誉度 制定品牌推广计划，通过杂志、影视赞助、跨界合作等方式，提升品牌美誉度。

◆ 品牌知名度

集合目标客户特征，积极而有序开展品牌推广，提高品牌知名度。

作为新兴网货品牌，还需要全力塑造品牌、推广品牌。而传统品牌则依托自身品牌优势来开展电子商务业务。传统品牌企业在 实际运营中，可能存在这样的疑问：

现有品牌还是网货品牌？

现有品牌，是根据传统市场的客户消费特征而成立了，开发传统市场需要的产品，并建立了传统销售渠道，有完整的价格体系，拥有不菲的销售额。而网购市场是一个新兴的市场，市场、客户、渠道、定价等很多因素都不同于传统市场，会对品牌有自己的诉求。

因此使用同一品牌开发网购市场，在开始的时候，品牌传统影响力会映射到网购市场，并帮助品牌在网购市场获得一定比例的销售额（比率是企业销售总额的 2-5%），但随着网购市场销售额的增加，品牌最终在两个市场上，形成相互冲突，此时继续选择现有品牌还是新设网货品牌则取决于企业的目标。

如果企业希望依托现有品牌，开拓线下（传统市场）线上（网购市场）市场，那么要考虑到线下市场和线上市场的特征差异，不要将线上销售比重设置过大，线上销售额占销售总额的比率低于 10%还是能够实现目标的。但是如果企业希望在网购市场上获得更高的市场比例或者能够抓住其中更多的市场机会，那么需要针对这个市场，利用但不限于企业现有产品设计、生产、品牌塑造、营销、团队等现有资源，并积极引入新资源、新合作，成立新网货品牌。

单一品牌还是多品牌？

大众市场的时代已经结束，我们迎来细分（小众）市场，网购市场更是各个细分客户的结合。

我们简单以产品的价格来说明，同样一个品类的产品，用户分布式金字塔型，价格底端用户更多，但如果你需要涵盖各个价格段的客户，那么一个品牌是无法涵盖的。

如果企业的市场目标够大，需要覆盖价格段、风格或其他更多细分的市场客户，这个时候多品牌是必然的选择。在这个方面，宁波博洋多品牌战略非常成功，有兴趣同学可以继续研究。

品牌的视觉形象塑造

品牌在网购市场的视觉形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌产品、品牌价格相吻合。在网购市场上，品牌的形象、产品和价格是同步展现的。鲜明的品牌视觉，良好的产品展示、产品款式品质相互映衬，并且价格符合用户对产品的预测，那么三者是完美一体的，能够促进客户的消费。客户在网上消费感觉是脆弱和敏感的，如果形象和产品、价格定位不一致，给客户一个混乱的感觉，因此客户就会转卖其他品牌商品。

品牌与热款的关系

在网购市场上，用户对比产品非常便利快捷无成本，因此在淘宝网等 C2C平台，存在爆款一说，就是一个店铺里，总有几个产品强者恒强，极度热销，并且爆款给品牌延伸销售和关联销售带来极大好处。于是大家认为款式比品牌重要。但是我们仔细分析淘宝各品类销售额中的品牌占比，可以发现销售额的绝大部分，还是被知名品牌瓜分，品牌产品的长尾还是远远大于个别热款产品。

热款可以给品牌带来一时的效益，但品牌是企业长久经营的基础。所以，企业应该利用好热款，让最终热款为品牌服务，最终塑造出优秀的品牌。

品牌推广最终目的在我们战略模型中，将品牌的推广和营销的推广时严格区分的。品牌推广的考核是品牌知名度和美誉度，而营销的考核，是流量、转换率和销售额。

企业电子商务，也需加强品牌的宣传。品牌推广一系列活动，是将品牌形象植入消费者记忆中，在用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵品牌的产品。

举例说明：用户先有着衣的需要，需要会转化为对时尚服饰的欲望，在其购买能力下，欲望转化为在网上购买一定金额时尚服饰的需求。这个时候，客户选择谁的产品？品牌影响力的力量开始展现，根据用户对各品牌的综合感知，用户会优先考虑到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用户考虑到范围之内？处于第几位置？我们品牌推广就是解决这样的问题，或者简单说，就是知名度和美誉度，和线下品牌策略基本一致。

产品战略

[ [ 价值载体] ]

[产品] 在依托现有产品，积极开发网络目标客户需求的产品，最终形成完整的网销产品线。

简单地说，就是在公司电子商务中长期规划中，将在网上卖什么样的货品给您的网上目标客户。

传统品牌企业的网购市场的货品选择，既要考虑与传统渠道冲突的问题；还要考虑到网络目标客户的需求、购物特性等多方面的因素；还要兼顾公司自身的产品开发能力等多方面因素。企业需有目的有规划地去构建一个电子商务完整的产品线。

在电子商务早期，我们曾经构建由过季库存品（低折扣销售）、当季新款（和线下相同价格销售）和网络定制款（仅限网络销售）组成的产品线，并以此进行一系列销售活动。但是在销售过程中，特别当销售额超过 5000 万元以上(各品牌数值会不同)，或者超过线下品牌影响力对线上销售贡献的时候，销售增长乏力。究其原因，这仍然是一种产品导向型的销售模式，企业依照企业原有的惯性，开发出一个系列产品，交由电子商务部门去销售。

必须认识到，传统客户裂化为网络客户的时候，其消费行为发生了变化。易趣的失败，标志中国小资网购人群的失败；而淘宝的成功，意味着中国草根网购消费人群的成功。草根的网上购物消费者其需要到需求转变过程，受到网络消费文化的影响，其变动轨迹必须去分析和研究。

客户消费行为已经变化，但我们仍然继续以前产品思路，所以就很快遇到品牌电子商务销售额的天花板。于是，我们就需要重新审视我们品牌战略，积极开发符合目标客户需求的产品，让我们重新踏上客户导向型的销售模式征程。

客户需要到需求、再到交易的一系列转变过程中，最终成交主要受两大原因影响：

1.开发产品和客户需求的吻合程度 2.产品价格和客户承受（或预算、或价格感知）吻合程度 我们在说客户草根性的时候，其实就是说客户更愿意去淘、去对比、去寻求低价。当企业专门为电子商务部门开发网购客户需要的产品（和先期的网络定制款有所不同）时，可能需要重新审定企业价格政策和品牌政策。而审定过后，就会发现线上和线下仍然矛盾，于是就回到我们刚刚论述的品牌战略上。

有志向的企业，可能主动通过分割，确定两个市场不同品牌的关系，于是，部分企业主动进入网货品牌阶段。每个网货品牌，其中价格必须明确定位，价格区间有限，而为了覆盖更多客户，于是这些企业自然地过度到网货多品牌战略，通过更多品牌，既抓住金字塔底端大众客户，又抓取中高端中小众人群。这个自然过渡阶段，可能需要企业 2-3 年内的摸索。

渠道战略

[ [ 流通通路] ]

[渠道] 分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场。

传统品牌企业构建网络销售渠道，是一个具有探索性的课题。当前电子商务企业如当当、京东、等，都是将更多的品牌整合到自己的电子商务销售平台上来进行销售。而传统品牌企业，却以“产品+品牌”为核心，构建发散网状的销售体系；也只有传统品牌企业，依赖于强势的“品牌和产品”，才能够去构建网状的网络销售体系，给电子商务运营模式中，增添一个靓丽的风景。

多平台、多渠道、多店铺

我们将其定义为“多平台、多渠道、多店铺”的店群体系，构建自营和分销相结合的销售店铺网络，详细规划如下：

多平台

利用一切可以利用的销售平台，通过这些平台，覆盖更广阔的目标客户。

自营平台：一般指企业自建的 B2C 网站

C C2C平台：淘宝网（含淘宝商城）、拍拍网（含 QQ 会员店）、易趣、有阿等

C B2C平台：乐酷天、当当、卓越、京东、红孩子、麦考林等

C B2C 网站：独立运行的 B2C 网站，授权其可以销售企业品牌产品

网上特卖会：唯品会、聚尚网、俏物悄语网、VIP 特卖等

新平台：团购网、积分兑换网等

多渠道

利用多种渠道方式销售产品，比如：

自营渠道：由企业自己运营的渠道，一般含企业自建的 B2C 网站，淘宝商城旗舰店等

分销渠道：授权分销渠道（需要辅助以一套完整的分销渠道支持与管理的管理制度）

处理渠道：对于一些尾货或者其他特殊情况的产品，进行一次性处理，或称下水道，在指定的品牌或者频道低价处理（比如网络特卖会）。

多店铺

多店铺为两层含义，一是通过多平台和多渠道，交叉形成多个店铺销售企业产品。

二是在一个大型平台上，一个店铺的人群覆盖有限，可以经营或授权多点，让更多的资源来帮助进行销售行为。比如，在淘宝网，可以构建一个官方旗舰店，10 个以内的品牌专卖店和 50 个以内的集市授权店。（同样，需要辅助以完整渠道运营规划）

渠道的运营构架

构建了“三多”渠道，那么怎么保证渠道有序运营呢？

目前市场有两种方式：货品买断经营和品牌授权+集权管理的模式，但目前比较成功的还是品牌授权+集权管理的模式。

货品买断经营模式

即分销商通过买断货品获得授权，再在网上销售的运营模式。

短期虽然看到销售量的增长，但这种对市场没有掌控，靠各分销商各自为战、彼此混战的模式，在网购市场竞争越来越激励的情况下，越来越不能帮助企业实施有效的电子商务规划。

品牌授权+ + 集权管理模式

而强势品牌则应该构建有序授权分销体系：即根据平台的不同、渠道的不同，设定待授权店铺规划；再根据各店铺的的实际情况，设置销售指标（最低累计进货额），明码标价（缴纳相应比率保证金）；有了完整的分销政策，就可以展开招商，与有意分销商进行洽谈，最终将授权名额落实。

为了维护这个分销体系，降低整个授权体系运营成本，提高竞争力，我们需通过业务软件支持和统一发货机制。即：企业建立专门的电子商务仓储中心，统一储备货品，并划分虚拟库存给各分销店铺；统一提供商品数据包，交由各分销店铺经营；通过 API 接口，一键导入分销订单；统一快速批量发货，发货信息一键导入各分销店铺。

设立分销管理规则，对产品价格、形象、客服、活动及售后作出统一规定。并且企业设定两个业务中心，一个中心支持管理分销店铺的管理，如品牌统一市场策划、各店铺个性活动的申请、货品各店铺之间的调配、店铺日常运营监控等。另外一个中心，则是销售内勤业务，含所有授权店铺的订单审核。确认货款、配货、发货、发货反馈、处理客户退换货，企业内部账务处理等。

以上业务信息量极度庞杂，所以，我们需要分销业务管理软件，支持企业和分销商所有业务：商品信息下载、库存信息查询、API 订单导入、分销商货款管理、订单处理、订单信息和店铺自动同步、企业商品信息管理、库存管理、财务管理、订单处理、客户管理、客户营销等等。目前市场上 “E E 店宝软件”企业版（http://www.xiexiebang.com），能够很好地支持传统品牌企业的分销业务运营。如果有实力的公司，想开发自有业务信息平台，那么平台战略将进一步论述平台系统的搭建。

品牌授权+集权管理，能够快速达到日发货量 1000-2000 单；类似模式的李宁电子商务，日均发货量在 5000-10000 单。运用整个模式的企业，都采用掌控市场、有序推进的电子商务“三多”渠道模式，均能实现年销售额超过 5000 万元。

渠道与目标数字的关联

企业电子商务的销售额目标和渠道战略紧密相连，目标的完成需要渠道战略指标的全面支持。

我们测算，当前品牌企业 B2C 网站销售占电子商务总销售的比是 5%上下，但应该将 3-5 年后的比率目标定位到 20-30%，因此可见当前品牌企业建立自己 B2C 网站的热度和重要性。（网站稍后在平台战略中论述）

企业通过 C2C平台的销售额，目前占企业电子商务总销售额比率>70%，但后期应该下降并维持在50%左右，C2C平台是非常重要的销售渠道。B2C平台和 B2C 网站，目前占比较小（<5%），但后期同样增长迅速，需要积极布局。网上特卖会和新平台，同样发展快于电子商务的发展，特别以唯品会为代表的名品折扣，销售动能强劲，可以纳入重要分销渠道中来。

根据以上数据，我们在制定销售额预算目标的时候，首先根据渠道市场容量制定销售目标，汇总后形成预算初步数值；企业根据数值修正数字后，再分解到各个渠道。各个渠道收到最终演算数据，进行店铺规划和分解，并层层落实，通过后期的执行，最终实现数字目标。

市场销售目标的确定，会影响到其他的战略规划。但我们接触很多传统品牌企业，其电子商务的市场目标制定，缺乏严格的决策流程；不切实际的预算，也就没有明确思路去执行，最终电子商务部门处于被动状态。

为了更好说明如何做好渠道并正确设置销售额目标数值，我们尝试虚拟一个案例：2013 年

D ABCD 品牌（虚拟）电子商务销售目标：

单位：万元

区分

数值2011 年

销售数据2012 年

市场预测2013 年

计划销售

自营

授权销售

处理

销售额 销售额 批发额 批发 官网

B2C 商城 1 400 1000 1000 1000 / / / C2C

平台

淘宝网 60 5000 8000 7000 1000 6000 4000 / 易趣网 1 80 100 100 / 100 / / 拍拍网 15 1000 2000 1600 500 1100 800 / 有啊网 1 40 80 60 / 60 40 / B2C

平台

乐酷天 1 / 600 500 500 / / / V+ 1 / 50 50 50 / / / 当当 1 / 50 50 / 50 35 / 卓越 1 / 50 50 / 50 35 / 京东 1 / 50 50 / 50 35 / 红孩子 1 / 100 100 / 100 70 / M18 1 / 100 100 100 / / / B2C

独立网站 15 300 600 500 / 500 350 / 特卖

特卖会 5 / 500 500 500 / / / 新

渠道

团购网 4 / 100 100 100 / / / 积分兑换 3 / 50 50 / 50 35 / 处理

处理品 2 / 100 100 100 / / 35 渠道合计

114

6820

13530

1191038 8 50

8010

5485

企业销售收入

9370 万元

3850

6485

*.虚拟预测数据，各品牌或平台请勿对号入座。

案列解说：

ABCD 品牌公司，积极构建“三多”渠道，并通过 2010 年自己品牌在电子商务各平台的销售数据的基础上，积极布局 2011 年市场销售。根据渠道规划，和对渠道销售的预测与预算，最终确定 2011 年开设 114 家店铺群落，并作出市场销售额：9370 万元的预算。

通过案例，渠道规划明确，市场销售数字来源清晰，实际运营可控可管。并且根据确定后的市场目标，再对产品、营销作更细化的市场运营计划。

营销战略

[ [ 销售催化剂] ]

[营销] 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额。

营销不是独立存在的，需要和品牌宣传、渠道等要素相集合，但营销战略最终解决两个问题：客户流量和转化率。其中含广告（软硬）投放、活动营销、店铺装修和数据分析。

流量营销

最直接的方法，就是硬广（那些直接宣传产品或店铺的的纯广告就是硬广告。硬广特点是传播快，店铺数

杀伤力大，涉及人群广），但硬广费用相对较高，单次营销活动的直接效果可能是亏损，经营相对稳健的传统品牌企业，在运作这个模式上过于慎重。

还有软文广告，就是持续由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文广告投入较少，信息较多，贴近用户，能增加浏览量。我们也可以将在博客、社区、帮派，点评、事件营销等交互平台的活动，也可简单归纳到软文广告。

企业自有的 B2C 网站和平台上的店铺，都需要做好 SEO，通过关键词吸收有目的性的搜索客户。这是一个费用低转化率较高的一种方式。

还有更多的方式，就不一一列举，但我们需要特别明确营销的目的：吸引流量。不管白猫黑猫，能带来流量的就是好的方式。但是流量的转换，和流量营销引入的客户质量也是有很大关系的，希望企业在做流量的时候，选对目标客户群体，针对性进行投放。

转化营销

影响流量转化的因素很多，有店铺形象、产品拍摄、销售价格、客户服务、购物便利等等。但这里我们重点研究是，在以上因素相对固定的情况下，设计营销活动，激发客户潜在需求，设法让客户冲动消费，最终实现提升转化率的目的。

基本形式有：主题活动、优惠、赠送等主要方式

应季应节的主题活动，比较切合客户消费需求，能够很好转化流量，提升销售。所以企业要抓住这些特殊的日子，提前做好应对措施。

无论是秒杀、买减、折扣或者其他更多形式，对客户进行让利销售的，都属于优惠营销。其实也是一种变相降价，只是这些价格折让应该和企业固定时期一些特定运营目的相结合。降价是有很大的效果，但是为了品牌、产品和定价体系的稳定，这样活动应该安排在特定一段时间、局部产品中实行。

礼品促销，就是通过非常能够吸引人的礼品，让用户立即购买，或者把客户从竞争对手、替代者的争取过来。

口碑营销

口碑营销，是集合流量营销和转化营销的新型营销方式。

口碑营销，在网购市场的营销领域，有时候称为打造品牌爆款，也是营销活动快速见效的一种方式。试想，一款产品拥有数千件销售量和无数客户好评，就是有形的口碑，它们将会在客户宣传和购买决策产生什么影响？

目前，淘宝网在协助商户打造爆款做的比较好，开发了很多营销工具，比如淘江湖，商品通过一些特价活动，获得庞大销售数据，但同时淘宝网商家销售数据显示标示价格而非特价价格。因此商家就可以依靠这些数据，再参加其他活动（如钱庄、淘分享、快乐岛主等），将产品销售量和客户评论等数据做到极致，从而最终打造成功爆款。

当然，这些研究给我们提供这样思路：企业在电子商务营销上，要做好口碑营销。有步骤去管理店铺专款的销售量、评论、好评率等数据。再去宣传推广专款产品的销售量、客户评论等，从而获得宣传竞争优势，达到吸引客户，获得流量，并且良好客户点评的口碑对新客户的购买产生较大的影响，让用户能够获取他们认为足够的信息，帮助他们下定决心，立即购买！

这些道理，转移到店铺上亦然，热卖店铺总是强制着哼起，获得比冷门店铺更多的成交机会。

客户战略

[ [ 发展基石] ]

[客户] 分析目标客户，并做好客户服务，维护 VIP 客户，并做好客服营销，促进老客户的多次消费和新客户的凝聚；

企业电子商务需要不断发展进新客户，但新客户的开发成本提高，基本在 50-100 元/人，因此用户首次消费的订单一般是没有利润到，只有通过消费客户不断重复消费，才能给企业代来利润。

因此，客户战略分潜在客户战略和已消费客户战略

潜在客户战略

潜在客户的研究，能指导产品的开发，营销活动的设计，品牌推广等，这里重点谈谈客户需要转变为市场机会的过程。

人，首先现有需要，可能是生理或者社会性的。

需要在文化等外部因素影响下，会具化为某种欲望，比如人在饥渴情况下产品对食品的需要，但非洲土著人、美国人或者中国人，具化欲望却完全不一样，非洲人可能是虫子，美国人是牛排，中国人是米饭。因此，流行潮流、网购文化都会影响客户的欲望。

有购买能力的欲望，就是需求。这也就解释了为什么低价，总能扩大销量。低价将更多人的欲望变成了需求。同样，从大众到个性消费的今天，价格不再是唯有影响因素，产品和客户欲望吻合度，也说重要影响因素，比如产品价格很低，但时尚度不够，客户不一定就会选择你的产品。

有了需求就会有供应，产生交易，最终交易的集合形成市场。我们一切行为，都在这个市场上进行。电子商务，让我们从传统市场转战到网购市场。

潜在客户战略，就是分析客户的需求、欲望和需求的具体转化，并作出针对性政策，最终赢得客户。正旺咨询就是研究电子商务网购市场的客户行为，给我们提供很多翔实的数据，帮助我们做出正确的决策。

消费客户战略

对已经消费客户，就是记录、激活和数据营销。

记录客户：需要我们建立 CRM 数据库系统，记录客户的基本信息和活动信息。

激活客户：就是保证客户的粘度和活跃度，目前通用的办法就是建立品牌 SNS 社区。

数据挖掘：当我们拥有一定规模的客户数据，就可以分析客户行为，找到用户真正需求和关注点，并以此来改善我们产品开发、营销策划和精准营销等。

数据营销：分析客户数据，精准营销，使用直复方式为客户提供感兴趣的产品。目前市场最简单最有效的方式，就是老客户的短信通知，这个也是网络特卖会和团购网成功的根本原因。

这些都需要依赖于业务平台来支持，平台战略中会有相应论述。

客户售后服务

售后服务业属于客户战略的一部分，如何提高客户的体验？

产品的质量、功能、款式、色彩、手感、耐用等会影响客户体验，同时温馨、准时送达、宽松退换、良好包装的服务，也同样重要。

网络购物不同于线下购物，用户不直接接触哦货品，因此，宽松的、主动承担更多的责任的售后政策，会赢的客户。我们先前运营中，同行 7 天退换政策，我们放宽到 30 天无条件退换，90 天质量问题退换，并承担运费，最终运行结果表明，我们实际退换远远低于同行水平。

平台战略

[ [ 便利工具] ]

[平台] 积极投入，开发和升级增强用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台；

为什么需要一体化平台

传统品牌企业均有自己的信息管理系统，这些系统都是围绕传统业务规划的。电子商务有着自身的特点，特别是多平台多渠道多店铺的网络渠道、客户 CRM+SNS 模块，业务琐碎、数据庞杂，传统企业的信息管理系统不能很好支持电子商务渠道销售业务。目前，很多企业都在积极构建企业电子商务一体化业务平台。

电子商务业务涵盖信息极其庞杂，无论产品、渠道、营销、客户和品牌战略上，产生的相关信息数据都需要软件平台来支持，并且数据间的联系非常紧密，不能分开独立分析，因此开发一体化的业务平台，是每位运营者的首选。

即集合产品研发、ERP、仓储、订单处理系统、CRM、SNS、支付系统、B2C 商城系统、渠道支持系统、营销支持、数据分析、品牌推广等,将电子商务全部信息是能够完全打通、彼此交互。

需要什么样的一体化平台

我们需要的平台，是能够将企业电子商务业务的所有参与者真正结合在一起的一个一体化业务平台。大家依赖于这个平台，开展自己的业务，平台的底层业务逻辑的高度联通性，让参与者彼此信息交互从成本降到最低，效率达到最高。因此参与者角度出发，平台基本三层关系：

底端，属于企业操作层，含产品信息、库存信息模块；并且有完整批量订单处理模块、财务模块，能够设置分销渠道基础设置模块；管理客户信息，并对客户进行分析与营销的模块。

中端，合作商户操作层，平台支持分销商相关业务外，也生成并叫合作商户管理店铺，拓展新网络渠道或者异议合作。还涉及到产品开发的业务管理及 SNS 社区的管理。

终端，就是面对目标客户端，客户接触到的是自己网络圈子中的某个网络店铺，并发生交易关系。客户在购物之余，通过 WEB2.0 进行与其他客户和企业之间交互活动。

一体化业务平台关系图

开发一体化平台注意事项

一体化业务平台开发，是一个庞大的系统工程。首先，传统品牌企业是否真正下定决心开发一体化的业务平台，同时能够提供这样业务平台开发的软件公司也寥寥无几。李宁电子商务，重金开发的电子商务平台，目前也只是完成 B2B 业务模块和 B2C 业务模块，CRM 是使用外部软件管理，SNS 社区目前还没有看到更详细规划，其对于彼此各业务模块数据是否真正对接尚不清楚。

这也是传统品牌企业与现代纯电子商务公司的区别，当当、凡客、京东等，特别在电子商务业务平台上投入巨资，并且企业有庞大的技术开发团队，不断去升级完善平台。而传统品牌企业无法做到再增设一个平台开发技术部门，于是希望能够由外部第三方软件公司进行开发。

我们曾对上海第三方电子商务软件公司进行了长达 8 个月的平台开发招标，从专业软件公司到专业的电子商务方案提供商 IBM 的 WebSphere，都进行了详细的论证，非常遗憾，这些公司都只能部分满足一体化业务平台开发需要。因此，传统品牌企业，应该着重把握业务平台战略发展趋势，并先尝试分阶段开发各管理业务模块。

资金战略

[ [ 规模杠杆] ]

[资金] 编制预算，合理运作资金，强化运营考核。

在电子商务运作过程中，传统品牌企业对资金的认识不够到位。运作过于保守，有时候并没有在网购市场上，获得相应应该有的市场份额。资金的运用，其实还是能够全面推动电子商务之品牌、产品、渠道、营销、客户和平台战略的建设。特别是在产品和营销的积极投入，快速打造品牌热店，占据传统品牌在网购市场影响力下的市场份额。

资金运用需要编制计划，并设立考核参数，这样才能够有效投入。但如何编制预算、如何分配、如何考核，确实是一个难度较高的项目，企业可以积极摸索。

组织战略

[ [ 执行桥梁] ]

[组织] 组建事业部组织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程。

组织建立流程，同时组织为流程服务。这里提供电子商务运营核心流程图，大家参考流程，组建自身组织架构。

品牌定位

产品主题

产品组织

信息处理

渠道管理

售前服务

订单处理

售后服务

流量营销

数据分析

店铺形象

转化营销

品牌定位与品牌塑造

产品 开发主题确定，便于组织产品和后期营销与推广

1.选款和修改 2.下单生产 3.QA QC 控制与检查 4.产品入库 产品搭配与主题拍摄；

图片处理，文案处理，制作标准 C EC 销售数据

根据销售数据，购买相应流量

监控、考核投放

修正投放

店铺装修、商品陈设、商品推荐

主题促销、价格折让、赠品活动、淘宝活动等

店长负责，对店铺业务起总协调

客服：产品培训、礼仪培训和流程培训

仓储管理，打单、拣货、发货等业务操作

三．执行与深化

执行

由于篇幅的问题，本文重点论述传统品牌企业的市场目标与战略要素的关系。但是企业在实际运行中，必须牢记，不是设定了市场目标，并制定了个战略要素的规划，就一定能够实现企业电子商务最终目标。

首先，在市场目标和战略之间，还必须通过执行，建立两者之间联通的桥梁。影响执行的因素很多，比如有：团队、流程、预算、技术、软件、设备、公司、文化等等等等。如果执行不能将战略落实下去，一切都将是空中楼阁。

深化（整合）

如何让电子商务做的更好、更有竞争力，除对内做好执行力还远远不够。各战略要素要具备整合更多外部资源、自我学习和升级的能力。

简单地说，在电子商务核心战略中，我们对各个战略建立运行模型，即建模【建设内外部资源关系和内部运营流程】。这里符合企业的运行模型，能够深化运营，在不断完善模型中提升。

区 分 详细内容 品牌战略 建立自己的品牌塑造运作模型。

品牌要不断学习和进化，吸取别人的优点，不断调整定位

最终让自己形象、知名度、美誉度和自身产品、目标客户完美和谐。

产品战略 建立开放式产品开发模型。

打造成开放式的产品开发平台，引进更多产品开发资源、供应链资源。

只有更多的人力和物力加入到产品战略中，为我们产品开发服务，在这样广大资源支持下的产品才更有竞争力。

渠道战略 建立网络渠道运行模型。

与各平台处理好关系；积极扶持分销商、建立渠道商共同发展模式。

 分销渠道是企业重要的资源，需要重视和积极建设、发展分销商户。

 优质分销商也是稀缺资源，要全方面维护分销商户，共同发展。

营销战略

运用企业力量，构建适合自身的一个营销网络模型。

熟悉市场全部广告营销平台，还要和不同社区建立良好关系，并且熟悉网络营销趋势的变化关系

平台战略

建立电子商务平台建设线路图。

没有一步到位的电子商务平台，只有不断完善的业务平台。

需随着技术的发展，业务新业务的需要，平台需要不断完善和升级。

区 分 详细内容 客户战略

同样需要人才、最新分析模型，直复营销工具等。

同时，企业需要最终建设以客户体验为核心的客户管理模型。

 同样需要人才、最新分析模型，直复营销工具等。

 同时，企业需要最终建设以客户体验为核心的客户管理模型。

四、总结

相对应国外电子商务发达国家，中国电子商务水平仍然很低，电子商务营业额占社会消费品零售总额的比率也很低。如何快速改变这种状况，唯有拥有强大传统资源的传统品牌企业的积极加入！

因此，我们希望传统品牌企业均能够重视，并且通过我们的文章，能够对企业有序开展好自身的电子商务获得帮助。

考虑到各品牌对电子商务销售额的重视，最后，我们提供适合当前大多数企业的电子商务目标导向运作模型，作为本文的结尾。

电子商务目标导向运作模型

《本文完》

第五篇：传统企业玩转电子商务

传统企业玩转电子商务

如何把传统企业线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”有机结合，才是传统企业成功拥抱电子商务的关键。

2009年，淘宝的年交易额2000亿元人民币，京东商城的销售额40亿元人民币。以此为代表，我们经历了网上零售集市化和B2C垂直电子商务的崛 起。传统企业转型做电子商务，应该算是电子商务历史上的第3次浪潮。相关部门预计，到2012年我国网上零售市场销售规模将达到7130亿元人民币，占整 体市场规模的3.5%。随着未来网购渠道融入主要的销售渠道，市场逐渐成熟，对于传统企业而言，这无疑是一次迫切的变化和趋势。

对于全新的战场，很多企业都感受到了这股动力。但是在从B2B转向B2C的过程中，这些拥有强大品牌影响力、优质线下资源、成熟渠道的传统企业们却 遇到了前所未有的困惑。

一方面，是配适度的问题，也就是这个传统企业的产品究竟适不适合在网上销售。尽管电子商务的巨大空间让大把传统企业如弦在箭，但是在国内的市场形态 下，汽车在网上显然卖不过日用品；保险需要有人不断地讲解才能销售；水产生鲜类食品需要庞大的冷链供应系统„„除了那些价格合理、需求普遍、产品延展性强 的品类，很多时候，电子商务会要求企业去为了配适度做一定的创新和变革，甚至有些需要放弃。

迈过了第一道基准门槛，传统企业仍要面临诸多的问题。如何定义电子商务在企业的位置，是专门的电子商务部门，还是独立公司化运作？该采用怎样的配置 去做电子商务，自建B2C还是占领平台？如何把线上线下的资源整合到一起？IT系统和供应链是自己做还是外包给第三方 „„

但显然，只把电子商务当作“多卖点货”的直线思维太不性感。电子商务对于传统企业而言，也远远不是“渠道”那么简单，它还包括了营销、IT系统、供 应链管理等等，这将是需要传统企业把自身线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”紧密结合的复杂体系。

电子商务的角色

“如果你不做，你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场。”百丽集团（以下简称百丽）电子商务运营总监胡琛荣这样形容。

尽管一些传统企业在电子商务配适度上做了一些取舍，但不可否认的是，大多数企业都选择纷纷加入这个必不可少的线上战场。但是作为一片全新的疆土，电 子商务在传统企业中扮演一个什么样的角色，将决定企业的未来。“战略定位是首

要的问题，它决定着企业的发展速度和思路。”李宁公司（以下简称李宁）电子商 务部总监林砺这样告诉记者。选择什么样的起点，显然决定了这家传统企业电子商务的未来方向。最简单的理解就是，电子商务对于企业，究竟是一种手段还是一个 生意？

在《商业价值》记者拜访的那么多家传统企业中，虽然企业对电子商务的定位都保留想象空间，但我们明显地看到，不同企业对于电子商务在企业中的定位已 成分野：目前，上品折扣和联想集团属于拓展渠道，百丽和李宁这样的公司偏重投资布局。事实上，由企业出资设立独立的电子商务公司，或者成立专属电子商务事 业部（或渠道部）来进行运营管理，将决定着电子商务的不同形态。

首先是渠道扩张策略。易观国际高级分析师曹飞表示，渠道扩张策略其实就是传统零售商通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增收的目 的。“我们是百货公司在做网络，而不是一个互联网企业在卖产品。”上品折扣（以下简称上品）的CIO吴晓昕这样对记者说。对于上品而言，旗下推出的“上品 折扣网”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百货企业都在把电子商务视为一种投资，那等于把自己的业务剥离了。”在吴晓昕的互联网思维里，他认为投资的行 为实际上是一种对自身业务的割裂。

分析师曹飞认为，上品的策略很适合它的发展。因为上品折扣算是中等规模的区域型百货零售商，目前只在北京地区有7家连锁店，有线上渠道之后可以非常 有效地服务于非北京地区之外的消费者，弥补其门店覆盖范围有限的短板。这种策略可以直接推动零售企业主营业务收入的增长，传统企业可以直接从销售结果或者 订单、客户规模考量业绩。据记者了解，上品折扣网已经达到实体店10%的业绩。

第二是投资布局策略。曹飞解释说，投资布局策略是指传统零售商将网上零售市场视为新兴的潜力市场，其网上零售业务可视为在电子商务市场的投资行为，利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源扶植一家B2C企业。

此种模式的网上零售业务一般由独立公司或子公司运营，与零售商主营渠道在产品、价格等方面都有一定区隔。它更适合较为大型的连锁零售商，特别是比较 有实力的零售企业，苏宁、百丽等企业都是代表。而同样作为独立公司的概念，李宁的模式稍有不同，“我们的主体目前依旧服务于公司”，林砺告诉记者，李宁公 司的电子商务战略也是不断变化的，从原来的“电子渠道”逐渐变为现在的“电子商务”，并且在未来会着重“主动脉”B2C商城的发力。

不过投资布局的策略显然是走大局观，很难在短期内取得收益，应着力于中远期的投资收益，分析师认为其阶段考核结果重在销量用户量的增长以及相应网购 市场的份额。

进场的方式

定下大方向，下一步要如何进场？这似乎是很多传统企业初期最常规的困惑。我们看到，对于很多刚刚起步的传统企业来说，起初，淘宝的生意就是他们的一 切。但随着时间的推移，越来越多的电子商务渠道衍生出来，互联网上也开始流行电子商务的标准化配置：淘宝等平台+独立B2C+分销平台。

重中之重，就是要选择好平台。尽管很多企业都把独立B2C商城作为触网的“第一落点”，但从现状来看，能够为企业在短期盈利的，并不是B2C，而是平台。借助成熟的平台，传统企业迅速增加了自己的网络销售渠道，利用网络销售平台的资源优势，短期内弥补自己的“互联网缺口”，而在这个过程中，传统企业 可以培养自己的网上零售团队、定制营销思路和未来的电子商务策略——这无疑是快速入门的法宝。

平台首选是淘宝。以联想为例，2008年与淘宝网合作，率先建立淘宝商城联想旗舰店，借助淘宝商城的巨大流量，实现了短期内线上销售的飞速增长，一 个月突破千万元人民币的营业额。不难看出，通过占据80%网购市场的淘宝，传统企业可以快速摸清电子商务的感觉和方法，其实很多像麦包包这样独立B2C的 崛起，也都是走了淘宝的捷径。

但是平台不仅有淘宝。现在的市场中，一方面，传统企业会占据类似拍拍网、当当网、京东商城等综合类的平台；另一方面，他们还会大力借助垂直领域的 B2C市场。李宁在淘宝之外，和乐淘、好乐买等垂直商城都有合作，通过直销的方式，获取更多的客户与销量，最终为网络直营进行了多方位布局。

占据了平台之后，就是建立独立的B2C商城。通过平台的零售经验，传统企业已经逐渐形成自己的产品线、用户群和供应链体系，“互联网的脑袋”初步形 成。但是传统企业做电子商务绝不能是“多卖点货”，对于一个新的战场，要有战略的眼光和高度。

目前，李宁、百丽、苏宁等大型传统企业在电子商务都拥有自己的独立商城。林砺告诉记者，B2C商城可以直接对接到终端，是一个向自己的用户传递品牌 DNA和品牌主张的重要战场。“这一块是必须要有的，也只有这样，传统企业的网上零售才能更加立体”，林砺说。自建B2C是把线下和线上对接起来的关键，企业可以直接掌控。与此同时，依靠自身强大的品牌拉力，传统企业可以从战略的高度去部署自己的电子商务之路。

最后的策略，就是建立以分销为首的全网营销。无论是淘宝商城还是自己的商城，都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以 加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。但是网络销售的渠道如毛细血管般繁复，在线下以分销见长的传统企业必须把自己的特长覆盖到互联网上 去。

“分销制胜”的模式正在大行其道。李宁将淘宝上卖得好的草根大卖家“招

安”，通过授权，把他们纳入自己可控的销售体系；百丽在线下以自营模式闻名于 江湖，但在网络渠道上，却打通了近200个的独立零售商，大力发展其网络分销渠道；创维、格兰仕、九阳„„传统企业做网上分销渠道，甚至让一批第三方服务 商找到了自己的生存之路。

事实上，分销只是一小部分。在2010年的电子商务圈子里，正在流行全网营销的概念。百丽通过打通呼叫中心和售后中心与自己的B2C商城对接；联想 和多家银行的网上商城有良好合作，同时涉足电视购物„„通过全网的复合营销体系，协同品牌强大的供应链能力、品牌优势，把各种优势资源进行整合和跑马圈 地，甚至形成全新的商业模式，俨然是大势所趋的事情。

线上线下的整合电子商务的庞大生态系统，随着“传统肌肉”的加入，正在形成从“制造业”到“零售业”的商业新秩序——销售前移。这些习惯了面对经销商的传统企业必 须去思考如何面对终端消费者，并把线下的优势与线上进行良好的互动和整合。传统企业最大的优势，就是先天的品牌影响力。现在无数的网商都想把自己的货品打造成“品牌”，可见消费终端对“品牌”的认知度和需求。而传统企业一 定要利用好品牌本身的巨大拉力，在线上做全新的突破——比如品牌重组。

素有“鞋王”之称的百丽，线下的商业模式就是多品牌经营：百丽、天美意、思加图、森达„„不同的品牌定位于不同的细分市场。胡琛荣表示，这是非常重 要的方式，“于是，我们把线下品牌组的概念嫁接到网上。”现在百丽的商城淘秀网上，正在形成以in net为主的品牌组——仅通过名字就能发现，in net指专在网上渠道销售。而且，品牌组的控制非常灵活，既可以走线下最畅销的设计风格，也可以与线下的风格做区隔，从而减少线上线下的冲突。

这也就意味着，并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，而是要与线下做区隔，找到不同的优势。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，新品 全价卖，过季打折；而网络专供款，可以充分利用品牌自身的带动力，用另一套定价策略与线下做合理差异化。

资源的整合，还来自于各个细枝末节。“很多人买鞋，没亲自试过是不会付款的。”胡琛荣深知鞋类电子商务的规则。在此之前，百丽的电子商务全部是网上 支付的方式，但是对于顾客“先付钱再拿货”的种种不放心，他决定同时支持货到付款，这种在线下最常见不过的方式，在网上却得到了意想不到的效果。联想的电子商务也深谙此道。目前，联想的电子商务结合了线下庞大的全国销售网络，成功与线下商户对接，设置了网购的自提店，北京、上海、广州地区甚 至不用支付定金，即可在线下方便的地点自取，而且联想渠道业务部会给予商家相应的返利。

事实上，很多来自传统企业的管理者都能感受到，尽管很多“线下的老零售”还没有形成“互联网的思维”，但是传统行业的经验对电子商务的长远发展必不 可少。直销的重要数据、品牌的打造、产品的生命周期、销售的周期„„利用好这些来自线下真刀真枪的经验，对于传统企业来说，网上零售才算真正的如虎添翼。

IT和供应链

基于上述的步骤，传统企业的体内已经生长出了互联网DNA，更关键的是，这个生意还需要更加强大的IT系统和供应链贯穿始末。

这不仅仅是“商务”的“电子化”这么直白。一来是在传统企业多品牌、多渠道、多种促销手段的模式下，如何打通各个环节，使电子商务体系能正常的运 转；二来是电子商务对企业提出了更高的供应链要求，它不仅包含物流，还包括网络产品的设计、供应等各个细节的快速响应。

吴晓昕告诉记者，目前上品折扣网的IT系统是企业重金打造的，“因为市场上没有适合我们的，所以最终下了大决心改造系统。”显然，自建IT系统对于 一个企业来说，需要强大的资金和人力支持。由于百货行业联营制的特殊性，在此之前上品折扣只对品牌商进行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店内产品的数据和信息。电子商务改变了这种模式，上品折扣建立了自己独特的IT系统和管理方法——单品管理系统。通过打通各 个品牌商的数据库，与网上数据进行对接，进行线上线下同时卖货，并通过手持终端PDA进行实时监控，使原本只在北京生根发芽的上品折扣业务，迅速扩张到了 全国。

IT出身的吴晓昕显然有足够的技术优势来做这件事，但是在更多传统企业看来，外包服务似乎来得更具性价比——让专业的人，去做专业的事。这些年电子 商务的崛起迅速带动周围生态系统的发展，各种第三方服务公司都来“向淘金者卖水”：无论是整体化解决方案，还是IT系统、供应链、物流等各种细分端口，都 找得到更专业的人提供服务。

胡琛荣透露，百丽从ShopEX定制的IT系统即将上线，这是百丽电子商务在系统上的第二次升级。据说这套可以实现多品牌经营、多渠道发货、多促销 手段、分销体系监管的系统，是为百丽全网营销策略量身定制的。

解决了IT系统，更高的能力还在于供应链的升级。比如打通IT平台和CRM（客户关系管理）平台，结合自己的后台数据，对线上会员做优化管理，并对 消费者进行细分和精准的营销„„据记者了解，很多电子商务表现优秀的传统企业正在向第二阶段过渡。

毋庸置疑，传统企业做电子商务在未来大有可为。但是从做不做，到怎么做再到谁来做，并没有一个完美和标准的范本。传统企业最好的策略，就是用自己最 擅长的方式——那些品牌力量、产品、渠道，与互联网进行资源整合。唯有结合这些的优势和行业特性，传统企业才有可能真正“玩转”电子商务。