房地产培训【西安】房地产项目概念规划与设计创新实战培训(4月19日)

第一篇：房地产培训【西安】房地产项目概念规划与设计创新实战培训(4月19日)

【西安】房地产项目概念规划与设计创新实战培训(4月19日)

【课程背景】

一个项目成败的70%在于前期策划!保证前期策划的有效执行在于规划设计!所以规划策划一体化，是保证项目成功的必备前提。毫无疑问，随着生活品质的不断提高，客户对户型设计的舒适与创新将提高到空前的关注度。

各标杆企业的精细化、流程化、标准化设计思想将带给我们什么样的设计启发?本次特邀房地产设计管理实践专家，分别从规划设计、建筑风格、户型创新等几个方面全面剖析，帮您梳理设计创新思路，针对设计要点进行详实讲解深度剖析，帮你切实解决实际操作过程中的瓶颈问题。

【课程特色】

特邀规划设计实战专家依托标杆企业的实际工作案例，解析大量一线公司(包括万科、龙湖、绿城、星河湾、金地、中海)的规划设计项目案例;

分享国内房地产行业领先的的规划设计理念。

同时通过真实案例的互动讨论，以及讲师自身的操盘体验，让你不断完善您的设计理念、开阔视野，并学会实际操作的方法!

【课程对象】

1、关注房地产产品的决策层管理人员(董事长、总经理、副总等)

2、负责产品设计与营销的中高层管理人员(总监、经理、主管等)

3、参与产品设计与营销的协作部门及人员(设计、营销、工程采购、成本预算、项目部等)

【专家导师】

彭老师，标杆地产企业资深设计管理专家、万科17英里、万科东海岸项目设计负责人，中国房地产培训网特约培训师。历任：招商设计院、中建国际设计院设计师;万科.万创建筑设计师、项目设计负责人;成功操作多个大型住宅区项目的开发，在住宅区规划设计和建筑

设计方面丰富的经验，擅长规模住区的产品全程策划和产品实现。

曾在设计院多个项目中担任主创设计师，有丰富的创作经验与创作激情;曾在万科总部产品研发中心参与标准化的研究，对产品标准化与创新有深厚的专业功底;曾担任万科.17英里、万科.东海岸项目设计负责人，有丰富的一线的实战经验;曾全权负责沿海集团华东、华南及江西公司的设计工作，江西公司营销与设计工作，西南区域公司项目的整体策划、设计、与项目运筹管理，以及长虹置业成都公司执行副总、集团设计总监，有一定的房地产多个项目的整体运营经验。

【课程大纲】

一、开发商的三种境界和三个层次

观点：没有策划的策略，规划等于盲人摸象;没有规划的介入，策划不能做到精准。

案例：金碧御水山庄，元邦山青水秀，万科兰乔圣菲，美林湖国际社区，星河湾

二、房地产规划策划一体化的专业跨界

(一)房地产策划的认识

1、房地产策划的目标

2、检验策划的五把尺子

3、策划画布

案例：桂林某项目;都江堰某项目;深圳某旧改项目;宿州某投标项目;上海某项目

(二)专业跨界的规划知识

1、规划的起点

2、人文地产

3、非常逻辑4+1

案例：南昌丽水佳园，合肥澜溪镇，第五园”不仅仅是个概念

三、房地产项目概念规划设计价值提升策略与标杆经验分享

1、“杠杆”原理：找到楼盘的支点，可以将整个楼盘翘起

案例：万科十七英里;万科城;龙湖长桥郡;东部华侨城;万科金色半山;深圳龙岸

2、“核驱动”原理：找到左右自己和其它事物发展的核心

案例：万科棠樾;田横项目

3、“等级匹配”原理：外部竞争要等级不匹配(对抗)，内部效益最大化要等级匹配

案例：万科福永项目;中信都江堰项目

4、“效率”原理：怎样以同等的土地完成更多的功能

案例：万科成都金色家园;万科四季花城;万科金域蓝湾;万科霞光道五号

5、“效益”原理：怎样以同等的土地赚取更多的利润

案例：万科武汉城市花园;万科东海岸;龙湖弗莱明戈;万科武汉润园

6、“虚实”原理：虚是面子，实是里子。面子里子都要

7、“可识别性”原理：最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象

案例：百仕达红树西岸;金地香蜜山;

8、“标识性”原理：楼盘不仅要有特色，还要有对周边场所的控制力

案例：万科城;北京富力城

9、“风水”原理：强调人与自然的和谐统一,关注居住与自然及环境的整体关系

案例：万科俊园;万科福景大厦;天骄华庭

10、“生态”原理：最大限度利用自然资源和减少废物的排放，达到可持续性发展的目的

11、龙湖的观点：总图研发心得

案例：龙湖唐宁ONE;龙湖成都郫县项目;龙湖睿城

四、选讲部分

关键词一：格局

案例：贵阳-西双版纳州风情园

关键词二：创想

案例：福州.五星级酒店项目

关键词三：颠覆

案例：香蜜湖一号、东莞-中央盛景、深圳-金福瑞、云南-碧溪古镇项目

关键词四：落地

案例：万科-东海岸、金地-格林小城、金地-格林小镇、金地-香密山

四、案例实战解析

案例一: “未来城”规划设计

怎么对外籍设计师进行控制?

案例二: “滢水山庄”项目规划设计

教育设计院如何站在开发商的角度思考问题?

案例三:“武汉城市花园”二期规划

规划阶段如何平衡标准化与创新

案例四:“十七英里”是怎么练成的 海边住宅如何打造高品质

观点：万科快速发展的产品策略

【课程说明】

【组织机构】：中房商学院 中房博越

【时间地点】2014年4月19-20日 西安(详见报到通知)

【收费标准】3680元/人(含培训费、资料费、午餐费)住宿代订，费用自理

注：预报名课程请到中房商学院官网报名

第二篇：房地产策划师职业技能实战培训

第一章 策划人职业生涯规划

第一节 奋斗方向

设计阶段人生，并不是叫你立刻放弃眼前的工作，因为不少人真的很爱自己现在从事的这份工作，只是无暇把手头的工作与未来的目标联系起来。其实眼前的工作所获得的依然是短期利益，它固然很重要，但适度而具体的发展规划，才是你追逐的梦。

1．不要因为地位卑微而自弃，当压力重重袭来，才能迸发出巨大的能量；

2．用心拓展自己的兴趣、见闻和知识结构，提高分析、整合和逻辑思维的能力；

3．可能多地去接触不同的行业，了解的越多，越有可能发掘潜藏的机会和各方面之间的内在联系，或许那些希望的种子就隐藏在许多未被人发现的机会里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人际关系，为将来发展时得到别人的帮助打下良好基础；

5．向资深同事学习工作，追求更高的效率，博得更好的评价。对于新手而言，完全靠自己凭空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，终究无法真正的迈进。

6．做一个有心人，经常思考自己的前途，策划每个阶段的发展模式，更不要因为白白虚度了几年光阴而放弃追求。当一个人开始有所计划的时候，他永远都不会晚！

二．阶段目标

为使你的奋斗目标逐渐明朗化，同时产生更好的效果，你可以先将注意力放在最重要的工作铺垫上，尤其是当两个阶段目标发生冲突的时候。

三．策划自己的人生

一般说来，人生的目标可以分为四类：职业、经济收入、个人成长和精神满足。这四类目标基本上涵盖了人生的各个方面。你不妨问自己三个问题：从事这项工作是否有助于更接近实现某一目标？从事哪项工作会有更多的目标成就？是否可以做到既不浪费时间又能迅速接近最终目标？

（一）遵循“早知道”法则

对于刚刚工作的人来说，干好第一份工作是自己的首要目标，因为工作是实现其他愿望的必经之路。可干了一段时间后你可能发现，自己与这份得来不易的工作有一种与生俱来的抗拒。你的天赋、能力、兴趣以及工作的持久力慢慢在丧失，整天处于惯性工作状态，你变得懈怠并且烦恼。你问自己，这到底是不是正确的职业道路呢？从这个起点，能不能登临事业的顶峰？

这个时候建议你，最应着手的就是要好好了解和评估你的人生发展计划，确定具体的实现步骤，尽量选择和接近适合自己能力和理想的目标，可千万不要满足于：我已经找到了工作。

四．分享策划的快乐

如果你不能一下子到达既定目标，不妨一段一段地去耕耘。策划阶段人生，可以有两种实施的方案，一种是有目标的积累，一种是没有目标的积累，就看你的选择和期许程度

第二节 策划人员基本素质互动培训

互动师培训能够使学员通过亲身体验获得自己的经验，从而在有限的时间内获得最大的收获。

一．策划的客观性和主观

1．策划人员讨论生活中对主观性产生影响的日常因素，不同的外界条件对主观性的影响。

2．策划人员根据个人知识和经验对策划人员所应具备的素质进行互动交流，讨论客观性和主观性。

二．知识结构与策划思路

(一）首先我们来做两个互动游戏

1．互动游戏一：如何将一个吹好的气球装进玻璃瓶子里。

（答案：将气球放气，然后塞到玻璃瓶里，只留气球嘴上的带子在瓶口的外面，然后重新将汽球吹起，成功。）

请学员按照自己想法做一遍，然后讨论各自方法的思路及成败的因素进行讨论。当你遇到一个难题，解决它很困难，你可以改变你的方法。思想的改变，一次改变不难多次改变就不易了。

2.互动游戏二：如何将一个玻璃瓶子装在另一个玻璃瓶子里？

（答案：打碎了装进去）

游戏很简单，但难的是：彻底的改变需要很大的决心，如果有一点点留恋，就不能真的打碎。你们知道，打碎了它就是毁了它，再没有什么力量能把它恢复得和从前一模一样。所以当你下决心要打碎某个事物时，你应当再一次问自己，我是不是真的不会后悔？

（二）虽然这些游戏看上去与房地产无关，但是在遵循事务的客观性的基础上，发挥个人的主观能动性并非想象的那么简单，这就是为什么策划人对一个项目的营销感到力不从心、感到压力与困惑的原因。应该放开自己的思想，避免让自己禁锢在同一个思想领域和知识范围。

从事房地产策划的人员，最好是通才，要求你知识面要广博，对建筑学、市场经济、文化等方面都要有所涉及，总之，需要的是具备综合素质的人才。

1．知识结构：

（1）了解房地产行业的相关法律、法规；

（2）熟悉房地产建筑、规划等基础专业知识；

（3）掌握企业管理的基本原理和知识；

（4）熟悉广告学、市场营销的基本知识；

（5）了解消费心理学的基本知识；

（6）学会将资源整合，对项目本身、开发商和营销策划公司、广告公司、媒体等多方面的资源进行有效整合，充分利用自身优势资源进行楼盘创意推广。

2．策划思路：

（1）首先，对项目进行研究，这是营销策划中重要一步，是在为今后的工作做铺垫和确立主体方向。

（2）市场调研是全盘策划中关键步骤，包括市场调查和市场研究两部分。正确的市场调查才会得出正确的市场研究结论，这关系到整个营销策划的决策倾向；让市场来检验产品，与市场进行对照，充分挖掘本项目的营销优势。其具体内容包括：市场格局调研、竞争对手项目情况调研、竞争对手营销策划调研、消费群体调研等等。

3．调研之后，进行项目再定位

为何对项目再次定位？开发商在立项开发时，基本上对项目进行了初步的定位，但当时是从宏观上进行考虑，对市场定位的把握不够细致、准确，从立项开发到营销开始大都要经过一段漫长的时期，期间市场可能发生诸多变化，因此在实施营销策划时要进行项目再定位。

4．营销策略

项目按照市场进行定位，与市场进行充分结合，按照市场运行轨道做出一个系统营销策略，包括：楼盘包装、品牌包装、价格定位、营销诉求、市场推广（广告主题、媒体组合与选择、广告诉求和基调、广告排期等）。

5．项目规划设计建议

从营销角度对项目的规划、设计提出要求和建议，包括功能设置、小区布局、环境规划、景观规划、户型结构及分配、工作进展排期等。

6．入市时机选择

入市的时机选择非常关键，如果选择时机失败，就有可能导致整个营销的失败。

（1）有市场空白时；

（2）有事件发生时；

（3）有重要节日来临时；

（4）有市场需求而市场出现供给断裂时；

（5）旺季来临时；

（6）市场竞争强度较弱时；

（7）总需求增大时；

7．广告策划的执行

广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通。可以从一下五方面着手：

（1）目标市场策略

开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

（2）市场定位策略

定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

（3）广告诉求策略

根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

（4）广告表现策略

广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

（5）广告媒介策略

据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

（6）广告效果的测定

广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

课堂作业：在北京做一个产权酒店，你如何选址？如何进行营销策划？分组讨论，然后在课堂上由个人、或各组代表阐述思想和方法。

（三）如何消除策划的困惑

课堂讨论：如果给你时间去旅行，你会选择那座城市？

分组讨论并阐述：

（1）为什么选择这个地方？

（2）之前你对这个地方的认识？包括主观和客观认识。

（3）此行目的？或要满足自己的那些需要？

做事之前确立目标很重要，确立准确目标需要你做足基本功，打好基础；简单的说房地产项目就是要满足特定人群的特殊需要，只有层层剖析才能最终确立你的目标。

1．对项目判断的困惑

万事开头难，项目的研究与定位就是营销策划的第一关键，一个地产项目的成败，70％决定于发展商对地块的判断。

从地块考察开始，充分挖掘项目地块的地产因子并判断土地的价值，作为项目建筑功能和市场定位的核心依据；从市场调研中寻找依据，这是一个地产项目能否成功的关键的前提条件；从项目定位出发，进行项目投入产出模拟分析，透视项目的风险性并提出相关的规避方式，使发展商在项目的运作之初就可以预知未来的成果。

2．针对卖点群的精确策划

随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。买家在“货比三家”的过程中，使得发展商必须快速适应购买者的挑剔。因而采取“人有我有”的经营策略。

策划公司适其时，开始有意识地收集众生之长而集于一者，使得开发商不得不在短期之内对于购买者作出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也极其所能地向市场罗列无尽的卖点。

每一个卖点，都凝聚着发展商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。

卖点数量和质量的增加，使楼盘质素不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时，使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的“富贵病”亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。

3．市场难以把握的困惑

在买方市场的条件下，市场的竞争体现在多因素竞争状态之中。在房地产卖方市场阶段，项目是在选优的条件下获取成功，只要有一个突出的优点或闪光点成为热门卖点，就可以以这个突出优点的高度来实现价值。而在进入买方市场之后，买方在从容的时间和足够的选择，来精挑细选，找你的毛病，任何一个小问题，都可能导致买卖不能成交，价值不能实现。这样就呈现出多因素的竞争，以你的短项弱项来决定整体效益。

4．继续提高自己的综合运营能力

激烈的市场竞争，大家都在提高，谁能加速度提高，谁能更多更好地借用外脑，谁就能在竞争中立于不败之地，所以不但要用好资本、品牌、信用，而且要用好外脑、智慧。现在专业策划被行业的普遍接受，就已经说明社会在这个层面的进步。讨论案例：

策划路线？策划人生？——3000美元游世界

留学英国MBA毕业的朱兆瑞仅用了3000美元，历时77天周游了欧洲、美洲、大洋洲和亚洲的28个国家和地区，如澳大利亚和韩国等。

（1）请阐述各自对这一事件的看法。

（2）通过这一次旅游对他人生有何影响？他是在策划自己吗？

第二章 房地产基础知识

第一节 建筑与规划基本知识

一．建筑识图基础知识

房屋是供人们生产、生活、工作、学习和娱乐的场所，与人们关系密切。将一幢拟建房屋的内外形状和大小，以及各部分的结构、构造、装饰、设备等内容，按照有关规范规定，用正投影方法，详细准确地画出的图样，称为“房屋建筑图”。它是用以指导施工的一套图纸，所以又称为施工图。

（一）．施工图的内容和用途

一套完整的施工图，根据其专业内容或作用不同，一般包括：

1．图纸目录

包括每张图纸的名称、内容、图纸编号等，表明该工程施工图由哪几个专业的图纸及哪些图纸所组成，以便查找。

2．设计总说明

主要说明工程的概况和总的要求。内容一般应包括：设计依据（如设计规模、建筑面积以及有关的地质、气象资料等）；施工要求（如施工技术、材料、要求以及采用新技术、新材料或有特殊要求的做法说明）等。以上各项内容，对于简单的工程，也可分别在各专业图纸上写成文字说明。

3．建筑施工图

包括总平面图、平面图、立面图、剖面图和构造详图。表示建筑物的内部布置情况，外部形状，以及装修、构造、施工要求等。

4．结构施工图

包括结构平面布置图和各构件的结构详图。表示承重结构的布置情况，构件类型，尺寸大小及构造做法等。

5．设备施工图

包括给水排水、采暖通风、电气等设备的平面布置图、系统图和详图。表示上、下水及暖气管线布置，卫生设备及通风设备等的布置，电气线路的走向和安装要求等。

（二）施工图中常用的符号

为了保证制图质量、提高效率、表达统一和便于识读，我国制订了国家标准《房屋建筑制图统一标准》（简称“标准”），其中几项主要的规定和常用的表示方法如下：

1．定位轴线

在施工图中通常将房屋的基础、墙、柱和梁等承重构件的轴线画出，并进行编号，以便施工时位纺线和查阅图纸，这些轴线称为定位轴线。

定位轴线采用细点画线表示。轴线编号的画圆用细实线，在画圈内写上编号。在平面上水平方向的编号采用阿拉伯数字，从左向右依次编写。垂直方向的编号，用大写英文字母自下而上顺次编写，英文字中I、O及Z三个字母不得作轴线编号，以免与数字1、0及2混淆。对于一些与主要承重构件相联系的次要构件，它的定位轴线一般作为附加轴线，编号可用分数表示。分母表示前一轴线的编号，分子表示附加轴线的编号。

2．标高

在总平面图、平面图、立面图和剖面图上，经常用标高符号表示某一部位的高度。各种图纸上所用标高符号，以细实线绘制。标高数值以米为单位（不标单位），一般标注至小数后三位数（总平面图中为二位数）。

标高有绝对标高和相对标高。

绝对标高：我国把青岛黄海的平均海平面定为绝对标高的零点，其他各地标高都以它作为基准，在总平面图中的室外地面标高中常采用绝对标高。

相对标高：除了总平面图外，一般都采用相对标高，即把首层室内主要地面标高定为相对标高的零点，并在建筑工程的总说明中说明相对标高和绝对标高的关系。如室外地面标高－0.45表示室外地面比室内首层地面低0.45米。

3．尺寸线

施工图中均应注明详细的尺寸。尺寸标注由尺寸界线、尺寸线、尺寸起止点和尺寸数字所组成。根据《标准》规定，除了标高及总平面图上的尺寸以米为单位外，其余一律以毫米为单位。为了使图面清晰，尺寸数字后一般不必注写单位。

在图形外面的尺寸界线是用细实线画出的，一般应与被标注长度垂直，但在图形里面的尺寸界线以图形的轮廓线和中线来代替。尺寸线必须用细实线画出，而不能用其他线代替；应与被注长度平行，且不宜超出尺寸界线。尺寸线的起止点用45度的中粗短线表示，短线方向应以所注数字的左下角向右上角倾斜。尺寸数字应标注在水平尺寸线上方（垂直尺寸线的左方）中部。

二．建筑材料基础知识

（一）建筑材料的分类

根据材料来源不同，建筑材料可分为天然材料和人造材料；根据使用部位不同，可分为墙体材料、地面材料和屋面材料等；根据材料功能不同，可分为结构材料、防水材料、保温材料和吸声材料等。为了研究学习方便，一般按材料的化学组成分为无机材料、有机材料和复合材料三大类。

（二）建筑材料的基本性质

1．材料结构状态的主要参数

（1）密度：材料在绝对密实状态（不含空隙或孔隙）下单位体积的质量。

（2）体积密度：材料在自然状态下单位体积的质量。松散材料的体积密度一般称为堆积密度。

（3）孔隙率：固体材料体积内孔隙体积所占的比例。

（4）密实度：材料体积内被固体物质充实的程度，即材料的绝对密实体积与其总体积之比。

2．密度和体积密度主要反映材料的轻重，而孔隙率和密实度主要反映材料钟孔隙的多少。一般情况下，材料孔隙率越高（密实度越低），则材料的保温隔热性能、吸声性能和吸湿性能越好，而材料的强度降低，抗渗透性能、耐磨性能、抗冻性能、耐腐蚀性能耐久性等均下降。

（三）材料的力学性质

1．强度

材料在外力作用下抵抗破坏的能力称为强度，用材料在被破坏时的最大应力（单位面积承受的力）值来表示。

根据外力作用方式的不同，材料强度主要有抗拉强度、抗压强度、抗折强度和抗剪强度。不同的材料，对其强度的要求也不一样。如水泥以抗压强度为主，钢筋以抗拉强度为主。弹性也塑性

材料在外力作用下产生变形，外力除去后，仍能恢复其原状的性质称为材料的弹性。反之，当外力除去后，不能完全恢复其原状的性质称为材料的塑性。大多数建筑材料都同时具有弹性和塑性，在外力不大的情况下，产生弹性变形；当外力超过一定的数值后，便出现塑性变形。

2．韧性与脆性

材料在外力作用下，未发生明显变形就突然破坏的性质称脆性，具有此性质的材料称脆性材料。材料在冲击、振动作用下产生较大变形尚不致破坏的性质称为韧性，具有此性质的材料称为韧性材料。

3．硬度与耐磨度

材料抵抗较硬物体压入和刻划的能力称为硬度。材料抵抗磨损的能力称为耐磨性。

（四）材料的物理性质

材料的物理性质主要指的是材料的耐水性、抗渗性、抗冻性、吸湿性、导热性、热容量、耐燃性与耐火性、吸声性与隔声性的基本性质，这些性质构筑了建筑材料稳定性。

（五）胶凝材料

能将散粒材料或块状材料粘结成整体并具有一定强度的材料称胶凝材料。胶凝材料在建筑工程中应用广泛。常用的胶凝材料，多数是无机矿物质粉状物，按其凝结硬化的条件不同分为气硬性胶凝材料和水硬性胶凝材料两大类。

1．气硬性胶凝材料：只能在空气中凝结硬化并保持和发展其强度的胶凝材料。常用的气硬性胶凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。

2．水硬性胶凝材料：不仅能在空气中凝结硬化，而且能在水中硬化并保持发展其强度的胶凝材料。这类建筑材料主要有水泥，它的强度主要是在水的作用下产生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途广泛，品种繁多。建筑中工程中常用的是硅酸盐水泥和普通的硅酸盐水泥。

（六）混凝土及砂浆

混凝土是由胶凝材料、水和粗骨料按适当的比例配合制成的伴合物，经一定的时间硬化后，成为人造石材。混凝土主要有普通混凝土、轻混凝土、防水混凝土、耐热混凝土、喷射混凝土等几种。

砂浆是由胶凝材料合细骨料配合制的伴合物，凝结硬化后具有相应的强度，并可将块状材料胶结成整体。混凝土和砂浆是现代建筑中最重要的材料。砂浆主要有砌筑砂浆、抹面砂浆、防水砂浆、装饰砂浆等几类。

（七）建筑钢材与木材

1．建筑钢材

建筑钢材的主要品种有：建筑用钢筋、建筑用型钢。

2．木材

木材作为建筑材料，在工程中应用广泛。如用作屋架、梁柱、门窗、模板及室内装修等。木材按树种类划分，可分为针叶树和阔叶树两大类；木材按加工材料分类，可分为三种：原条、原木、板方材。

（八）防水、保温隔热及吸声材料

1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是沥青及其制品。

2．保温和吸声材料

（1）无机保温吸声材料：这种吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠岩及其制品、矿渣棉及其制品、岩棉及岩棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。

（2）有机保温吸声材料：这种材料通常吸声效果较好，主要有软木制品、木丝板、毛毡等。

（九）墙体材料

墙体及屋面材料石建筑工程中用量较大的材料之一。传统的建筑中，大量采用的墙体材料是粘土砖瓦，随着科学技术的发展，新型的墙体材料逐渐被广泛使用。现在普遍采用的墙体材料是粘土砖和砌块。

1．粘土砖

（1）普通粘土砖：是以粘土为主要原料，经过成型、干燥、焙烧而成的墙体材料。普通粘土砖的规格为：240x115x53(单位：毫米)

（2）粘土空心砖：与普通砖相比，粘土空心砖可减轻自重30％－35％，能改善墙体绝热、隔声性能，并且节省粘土原料，干燥时间短，烧成率高。

2．砌块

砌块有以下优点：适用性强、原料来源广、不占耕地节约能源、制作施工方便，由于砌块具有以上优点，所以近年来发展较快，全国许多地方在推广。

（十）装饰材料

1．装饰材料的基本要求及选用

建筑装饰材料是用于建筑物表面，起到装饰作用的材料。对装饰材料的基本要求有以下几个方面：

（1）材料的颜色，光泽和透明性

（2）花纹图案、形状和尺寸

（3）质感

2．常用建筑装饰材料

常用的饰面材料（制品）主要有琉璃瓦、面砖、釉面砖、陶瓷锦砖、花岗石板、大理石板、水磨石板、塑料贴面板、木材、胶合板、石膏板。

三．建筑结构基础知识

各种不同的建筑，尽管它们在使用要求、空间组合、外形处理、结构形式、构造方式及规模大小等方面各有其特点，但构成建筑物的主要部分都是由基础、墙体或柱、楼地面、屋顶、楼梯、门窗等六大部分组成。此外，一般建筑物还有台阶、坡道、阳台、雨棚、散水以及其他各种配件和装饰部分等。

住宅的建筑结构形式有很多钟，例如按其施工方法可划分为现浇(现场浇制)和预制(预先浇制)钢筋混凝土结构两大类型和预应力结构等。一般而言，从采用的结构墙体材料上分，主要有砌体结构（如：砖混结构、砌块结构等）以及现浇钢筋混凝土结构和轻钢结构等；从受力传递系统上分，常有剪力墙结构和框架结构等。

（一）下面就上述常见的承重系统类型做一个简要的介绍。

1．砌体结构

砌体结构是我国广泛采用的多层住宅建筑的剪力墙结构形式。一般采用钢筋混凝土预制楼板、屋面板作为楼、屋面结构层，竖向承重构件采砖砌体。

砌体材料主要有：普通粘土砖、多孔砖、普通混凝土小砌块、轻骨料混凝土小砌块等。

常规的砌体厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。习惯上人们把370毫米厚的墙称为“三七墙”、240毫米厚的墙称为“二四墙”。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墙常用做承重墙，小于240毫米厚的墙用做非承重墙。承重墙分为纵向承重墙和横向承重墙，分别承受建筑物上部荷重和承受纵横方向来的地震力。外墙作承重作用，理应受到充分的注意，非承重墙仅承担自重不承担上部荷重，可作为间隔墙使用。

2．现浇钢筋混凝土结构框架结构

框架一般由梁、板、柱所组成。其特点是框架结构布置灵活，具有较大的室内空间，使用比较方便。框架结构的楼板大多采用现浇钢筋混凝土板，框架间的填充墙多采用轻质砌体墙。

由于有框架结构的柱截面较大，不宜家具布置和装修，影响室内使用，以往在住宅建筑中采用较少。结合框架结构特点，在新建住宅中出现了一种异形柱框架轻型住宅结构和短肢剪力墙结构体系。

异形柱框轻住宅与其他传统结构相比，具有以下特点：由T形边柱、十字形中柱、L形角柱组成框架受力体系，其柱间填充墙与体壁同厚，室内不出现柱楞便于使用，填充墙采用轻质保温隔热材料，因墙体减薄，与砌体结构相比可增加使用面积。异形柱框轻住宅结构体系和短肢剪力墙结构体系在多高层住宅中的应用方面具有广阔的发展前景。

3．剪力墙结构

剪力墙其实就是现浇钢筋混凝土墙，主要承受水平地震荷载，这样的水平荷载对墙、柱产生一种水平剪切力，剪力墙结构由纵横方向的墙体组成抗侧向力体系，它的刚度很大，空间整体性好，房间内不外露梁、柱楞角，便于室内布置，方便使用。剪力墙结构有较好的抗震性能，其不足之处是结构自重大，预应力剪力墙结构常可以做到大空间住宅布局，剪力墙结构形式是高层住宅采用最为广泛的一种结构形式。此时，房间的分隔墙和预应力厨房卫生间分隔墙可采用预制的轻质隔墙来分隔空间，（二）如按照建筑物的承重结构，主要有以下几种形式：

1．砖混结构：是建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用钢筋混凝土结构。通俗上讲是小部分钢筋混凝土和大部分砖墙承重的结构。

2．钢、筋混凝土结构：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或用其他材料填充。这种结构抗震性好，整体性强，抗腐蚀性耐火能力强，经久耐用。

3．砖木结构：是建筑物中竖向承重结构得墙、柱等采用砖体砌筑，横向采用木质结构。这种结构现代建筑中基本已不采用，其各种性能都较差。

4．钢筋框架结构：是指建筑物的竖向、横向等主要承重结构用钢筋制作，其余部位采用玻璃或其他围合材料制作的。这种结构多用在售楼处、小商铺等临时性建筑。

四．住宅小区规划设计基础知识

城市是人类集中的生活居住地域，是一种现代的人聚集的环境形式。在一个城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建设总用地的40％－50％。住宅区是城市中在空间上相对独立的各种类型和各种规模的生活居住用地的统称，它包括居住区、居住小区、居住组团、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小区的组成不仅仅是住宅和与其相关的道路、绿地，还包括与该住宅小区居民日常生活相关的商业、服务、教育、活动、道路、场地和管理等内容。这些内容在空间分布上，可能在该住宅小区空间范围内，也可能位于该住宅小区的空间范围之外。

（一）居住小区的规划结构

1．用地规模与配置

为了使住宅小区具备基本的生活设施以满足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地达到一定的规模，这一要求对周围设施不足或没有设施的住宅小区而言，如在城市边缘地区新建的住宅区，显得尤为重要。

用地配置包含住宅建筑用地、公共服务设施用地、道路与停车设施用地、公共绿地和其他用地五部分的数量以及比例，它反映了一个住宅区的某些重要的特征，如区位、环境、标准甚至住宅的层数等。

一个具体的住宅小区用地配置的确定应该考虑多方面的因素。住宅小区用地的配置应该在国际《城市居住区规划设计规范》（CB50180－93）用地配置建议的基础上，考虑住宅小区的职能侧重、居住密度、土地利用方式和效益、社区生活、户外环境质量和地方特点等多方面的因素综合确定。

满足住宅区居民的居住生活需求是确定住宅区用地配置的基础，不同的居住对象对住宅区的居住、公共服务、户外环境和交通基础等存在不同的需求，因而应该根据居住对象的特点适度增减住宅区各类用地构成的比例。

2．居住密度

在住宅小区规划考虑的因素中，居住密度是一项重要的量化控制指标，它对居住环境的品质以及规划结构的空间与布局形态有着根本的影响。

居住密度是关于住宅小区环境质量的重要指标之一。它是指单位用地面积上居民和住宅的密集程度，是一个包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指标的综合概念。它主要的评价指标有人口密度、住宅区人口密度（毛）、住宅区人口密度（净）、人均用地、建筑密度、住宅区建筑密度（毛）、住宅区建筑密度（净）、建筑面积密度溶剂率等等指标。

3．设施布局

基本要求：各项公共服务设施，交通设施以及户外活动场地的布局在满足各自的时空服务距离的同时，以达到使居民有更多的选择为目标。

考虑因素：上述设施在布局中可以考虑在平面上和空间上的结合，其中公共服务设施、交通设施、教育设施和户外活动设施的布局对住宅区规划布局结构的影响较大。同时应该注意到，随 着现代网络技术的发展和进入家庭，部分公共服务设施和教育设施的布局特别是管理设施的位置将逐步摆脱服务半径的限制。

（二）主要规划指标

1．建设强度指标

住宅区在建设强度方面的指标包括容积率、建筑密度、总建筑面积和分类建筑总面积。

2．环境指标

住宅区在环境质量方面的量化指标主要包括绿地率、人口密度、套密度、人均住宅区用地面积、人均绿地面积、人均公共绿地面积、人均住宅建筑面积、日照间距。

（三）规划管理

1． 规划管理审批的程序：

（1）申报与立案；

（2）工作周期。

2． 规划管理程序内容：

（1）规划要点；

（2）选址定点；

（3）建设用地规划许可证；

（4）规划设计条件；

（5）规划设计方案；

（6）设计方案；

（7）建设工程规划许可证；

并不是所有建设工程都需要经过以上所述程序，对于工程量小，处在非重要地段的简单建设项目，经市规划局同意，可简化规划设计条件或设计方案设计程序，建设单位可直接申报建设工程规划许可证。

五．住宅智能化和综合布线

随着信息社会的飞速发展，住宅智能化已经是社会信息化的必然要求，提供方便的经济信息服务，创造安全舒适的居住环境。建立现代化的物业管理体系，实现快捷高效的超值服务是现代化家居发展的必然方向。

住宅职能化是建筑技术与信息技术相结合的产物，是反映当今住宅科技的成果。它包括：中央监控系统、门禁系统、通信系统、防灾系统、耗能参数计量管理系统、家庭设施自动化系统及办公自动化系统。同时随着家庭社会化，还需要考虑各种自动化系统的节能控制、电子信箱管理、商品咨询、购物服务、医疗、学习服务及有效的家庭和家务管理。

综合布线的通用定义是通过对结构、系统、服务与管理这四项建筑物的基本要素以及对它们之间的内在关联作最优化的考虑，提供一个投资合理又具有高效、舒适、便利、安全的环境空间。具体而言住宅的综合布线即在一个住宅内安装一导体网络，该网络必须满足一定数量、质量及安排灵活性的要求。并且具有模块化结构，有极高的可靠性，一旦布线完成后，应当可以连接任一类型的终端，使布线标准化、简单化。实现对语音、数据、视频图像的连接和对整套住宅的控制与管理，从而在住宅内重新布置工作端时无需另外布线，也可在不改变布线结构的情况下重新组织网络的拓扑结构

第二节 土地权属登记

土地权属登记是国家进行地籍管理的重要途径，土地权属登记一般分为两步：第一步进行土地调查，第二步进行土地登记。

一．土地调查

土地调查是为查清土地的数量、质量、分布、利用和权属状况而进行的调查。《土地管理法》规定：“国家建立土地调查制度。县级以上人民政府土地行政主管部门会同同级有关部门进行土地调查”。这一规定明确了土地调查是各级土地行政主管部门的一项法定的职责和义务。

《土地管理法实施条例》规定：土地调查内容包括：土地权属和土地利用现状。

（一）土地权属调查

土地权属调查是指对土地权属单位的土地权源及其权利所及的位置、界址、数量和用途等基本情况的调查。

土地权属调查是以宗地为基本单位进行的。土地权属调查的主要内容有：宗地* 位置、界线、权属（权属性质和权源）和使用状况（土地用途、土地等级、地价和共用情况）等。

土地权属调查的范围主要是城镇范围内的土地，农村土地的权属确定由土地利用现状调查来进行。

城镇土地分为十个一级类，二十四个二级类（见表1）。

表1 城镇土地分类体系

（二）土地利用现状调查

土地利用现状调查是为查清土地的利用现状而进行的全面性的调查。根据我国《土地利用现状调查技术规程》，我国的土地按土地利用现状用途分为8大类，并以利

用方式、经营方式和覆盖特征等分为46个二级类（见表2）。

表2 土地利用现状分类体系

二．土地登记

土地登记是国家依照法律程序将土地的权属关系、座落、面积、用途、等级、价格等在专门簿册上进行的一项重要的土地行政管理工作与制度。

土地登记分两类：

（一）初始土地登记，是一种基础性登记，是普遍的土地权属登记。

（二）变更土地登记，也叫日常土地登记或经常性土地登记，它是在初始登记基础上，根据土地使用者、所有者的土地权属及主要用途变更的情况，随时办理的登记。

三．土地权属登记办理流程

受理申请登记→权属审核（初审、外业调查、复审）→公告→审批→收费、发证→归档

第三节 房屋权属登记

一．房屋权属登记

房屋权属登记是指房地产管理部门依照法律、法规的规定对申请登记的房屋的性质、权属来源、取得方式、取得时间及其他有关情况，在专门簿册上进行记载并予以确认的法律制度。房屋权属登记主要分为：

（一）总登记：总登记是指县级以上地方人民政府根据需要，在一定期限内对本行政区域内的房屋进行统一权属登记。登记机关认为需要时，经县级以上地方人民政府批准，可以对本行政区内的房屋权属证书进行验证或者换证。

（二）初始登记: 新建的房屋，申请人应当在房屋竣工后的3个月内登记机关申请房屋所有权初始登记，并提交用地证明文件或者土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证、房屋竣工验收资料及其他有关证明文件。房地产开发商在商品房竣工后，经过初始登记才能取得大产证。

（三）转移登记：因房屋买卖、交换、赠与、继承、划拨转让、分割、合并、裁决等原因使其权属发生转移的，当事人应当自事实发生之日起30日内申请转移登记。

（四）变更登记：权利人名称变更和房屋现状发生下列情形之一的，权利人应当自事实发生之日起30日内申请变更登记：

1、屋坐落的街道、门牌或者房屋名称发生变更的；

2、房屋面积增加或者减少的；

3、房屋翻建的；

4、法律、法规规定的其他情形。

（五）他项权利登记：设定房屋抵押权、典权等他项权利的，权利人应当自事实发生之日起30日内申请他项权利登记。

（六）注销登记：因房屋灭失、土地使用年限、他项权利终止等，权利人应当自事实发生之日起30日内申请注销登记。

二.房屋权属登记的程序

（一）受理登记申请。

（二）权属审核。

（三）公告。

（四）核准登记，颁发房屋权属证书。

三．房地产交易的核心

房地产交易的核心是权力的转移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等权力发生了转移。不论是房地产一级市场交易，还是二级市场交易的核心都是房地产各种权力发生了转移。

（一）商品房预售

商品房预售是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。

商品房预售应当符合下列条件：

1．已交付全部土地使用权出让金，取得土堆使用权证书。

2．持有建设工程规划许可证和施工许可证。

3．按揭提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25％以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。

（二）商品房买卖合同

1．商品房买卖合同说明

（1）本合同文本为示范文本，也可作为签约使用文本。签约之前，买受人应当仔细阅读本合同内容，对合同条款及专业用词理解不一致的，可向当地房地产开发主管部门咨询。

（2）本合同所称商品房是指由房地产开发企业开发建设并出售的房屋。

（3）为体现合同双方的自愿原则，本合同文本中相关条款后都有空白行，供双方自行约定或补充约定。双方当事人可以对文本条款的内容进行修改、增补或删减。合同签订生效后，未被修改的文本印刷文字视为双方同意内容。

（4）本合同文本中涉及到的选择、填写内容以手写项为优先。

（5）对合同文本【】中选择内容、空格部位填写及其他需要删除或添加的内容，双方应当协商确定。【】中选择内容，以划√方式选定；对于实际情况未发生或买卖双方不作约定时，应在空格部位打×，以示删除。

（6）在签订合同前，出卖人应当向买受人出示应当由出卖人提供的有关证书、证明文件。

（7）本合同条款由中华人民共和国建设部和国家工商行政管理局负责解释。

（三）商业银行个人住房贷款

个人住房贷款（以下简称贷款）是指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款。贷款人发放个人住房贷款时，借款人必须提供担保，借款人到期不能偿还贷款本息的，贷款人有权依法处理其抵押物或质物，或由保证人承担偿还本息的连带责任。

个人住房贷款现阶段主要有三种方式：等额本息、等额本金和组合贷款三种。现在一般采用等额本息和等额本金的方式。

（四）个人住房公积金贷款

个人住房公积金贷款是指对交缴住房公积金的个人向房屋开发商购买住房、用于支付购房款，而发放的个人住房贷款。

（五）贷款对象及条件：

贷款对象是具有完全民事行为能力的个人，并同时具备以下条件：

1．按期交缴住房公积金。

2．有稳定的职业和收入，信用良好，有按期偿还贷款本息的能力。

3．与开发商签订了购房合同。

4．已首付30%以上的购房款。

5．以所购房产或贷款人认可的其它房产作为贷款的抵押物；或以国债、工商银行定期存单作

质押。苏州市区（不含园区、吴中区、相城区）的借款人必须由苏州市住房置业担保有限公司为其提供保证担保。

（六）额度和期限：

贷款额度最高为房价的70％。贷款期限最长20年。

（七）贷款利率：

1－5年，月利率3.45‟；5－20年，月利率3.825‟；

（八）申请材料： 按住房基金管理中心要求提供。

（九）贷款申办程序：

1．借款人签订购房合同并预付30％以上的房款；

2．持借款人及其配偶的公积金卡到住房基金管理中心申请贷款；

3．携住房基金管理中心的贷款审批表，并带齐所有贷款申请材料，到工商银行“个人理财中心”办理贷款手续，签订《个人购房借款合同》；

4．银行将贷款以借款人购房款的名义，直接划入开发商账户中；

5．借款人到银行拿取个人住房贷款进帐单、到开发商处换取房款收据或发票。

（十）贷款归还：

贷款期限为一年以下的（含一年）,到期一次还本付息,利随本清。贷款期限一年以上的，从贷款发放的次月起，按月等额偿还借款本息。

按月等额还款时，采用委托代扣、自动转帐方式。借款人将本人在工商银行开立的活期储蓄帐户或牡丹灵通卡帐户作为还款帐户，于每月还款日之前，在该帐户上存足当月应还款金额，通过委托银行代扣方式，自动转帐归还贷款。

借款人可按任意金额提前部分归还贷款，或按当前贷款本金余额全部还清贷款。提前部分归还或提前还清贷款时，银行对提前归还的本金按实际借款时间、原档次的贷款利率结清贷款本息。

四．住宅新概念与创新设计

随着社会的进步，人们对住宅要求的不断提高，房地产产品也大踏步的向前。各种新概念的住宅不断出现，设计的创新，产品的更新，但住宅创新需要建立在产品之上，这样才能体现产品的创新，如果背离了产品价值去创新，就会被市场所抛弃。

（一）以人为本炼就现代人居

1．多层甚至小高层住宅花园化渐成气象，大面积退台设计、入口大堂花园式设计比比皆是，诸多独栋、联排、叠拼住宅的设计手法被更多地运用到多层及小高层的设计中来，“情景花园住宅”渐成新宠，并导致各地项目亦步亦趋。

2．景观环境设计理念日渐深化，使居住体验更接近人文本质。与此相对应，矩阵式的兵营排列、“四菜一汤”的程式化规划等已极为罕见，依山就势、傍河而居等与当地地脉、人脉相融通的设计比比皆是，景观的均好性已得到极大尊重，不少项目还通过出色的规划和景观设计令项目透出弥足珍贵的文化底蕴。

（二）绿色生态、健康住宅

绿色生态住宅在国际上亦被称为绿色住宅、生态住宅、可持续发展住宅等，但无论怎么称呼，其核心都是为人们提供更健康、舒适和经济的居住条件和环境，实施住宅的可持续发展战略。随着我国住宅市场化进程的加快，住宅市场的竞争日趋激烈，开发商和购房者开始关注绿色生态住宅。

这种新的住宅讲究：以人为本，呵护健康舒适；资源的节约与再利用；与周围生态环境相协调与融合。以可持续发展相关的模式：人类的生活模式；现有的生产模式；消费模式为动力。评价这种创新的住宅的指标是：社会效益、环境效益和经济效益。

这种绿色生态住宅同时业是一种可持续发展建筑，基本上围绕三个主题：第一减少对地球资源环境的负荷和影响，第二创造健康舒适生活环境，第三与周围自然环境相和谐。

虽然在当今房地产界人们大谈住宅创新、绿色建筑，然而，目前中国对绿色建筑的规划，还存在一定的误区和不合理运用。

（三）高科技型住宅

科技型住宅的本质其实就是要应用高科技进行细节处理，以提高人们住宅生活的舒适度。运用各种科技手段建造高技术集成型住宅来塑造高品质的生活。这种产品体现人性的关怀，遵循的是以人为本的设计理念，决不是一味的追求高技术含量，通过运用高技术达到节约、环保、生态等等功能

第四节 房地产开发中的税费

房地产企业在进行房地产开发过程中主要要缴纳的税费有：

（一）营业税

1．应税范围：

根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》的规定，房地产开发企业，发生营业税应税劳务时主要涉及以下两个方面：

（1）转让土地使用权：是指土地使用者转让土地使用权的行为，土地所有者出让土地使用权和土地使用者将土地使用权归还给土地所有者的行为，不征收营业税。土地租赁，不按本税目征税。

（2）销售不动产：是指有偿转让不动产所有权的行为。

不动产，是指不能移动，移动后会引起性质，形状改变的财产。本税目的征收范围包括：销售建筑物或构筑物、销售其他土地附着物。

A.销售建筑物或构筑物

销售建筑物或构筑物，是指有偿转让建筑物或构筑物的所有权的行为。以转让有限产权或永久使用权方式销售建筑物，视同销售建筑物。

B.销售其他土地附着物

a.销售其他土地附着物，是指有偿转让其他土地附着物的所有权的行为。

b.其他土地附着物，是指建筑物或构筑物以外的其他附着于土地的不动产。

c.单位将不动产无偿赠与他人，视同销售不动产。

d.在销售不动产时连同不动产所占土地的使用权一并转让的行为，比照销售不动产征税。

e.以不动产投资入股，参与接受投资方利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税。但转让该项股权，应按本税目征税。

f.不动产租赁，不按本税目征税。

2.涉及税种

房地产开发企业主要涉及的税种有营业税、城建税、教育费附加，土地增值税、房产税、印花税以及契税等。

(1)销售不动产的营业税计税依据

根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》的规定：

A.纳税人的营业额为纳税人销售不动产向对方收取的全部价款和价外费用。

B.单位将不动产无偿赠与他人，其营业额比照《营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定确定。对个人无偿赠送不动产的行为，不应视同销售不动产征收营业税。

C.营业税暂行条例实施细则第十五条规定：纳税人销售不动产价格明显偏低而无正当理由的，主管税务机关有权按下列顺序核定其营业额：

a.按纳税人当月提供的同类应税劳务或者销售的同类不动产的平均价格核定；

b.按纳税人最近时期提供的同类应税劳务或者销售的同类不动产的平均价格核定；

c.按下列公式核定计税价格：

计税价格=营业成本或工程成本×（1+成本利润率）÷（1—营业税税率）

上列公式中的成本利润率，由省、自治区、直辖市人民政府所属税务机关确定。

(2)其他具体规定如下：

A.根据《转发国家税务总局关于房产开发企业销售不动产征收营业税问题的通知》（京地税营[1996]592号）规定，在合同期内房产企业将房产交给包销商承销，包销商是代理房产开发企业进行销售，所取得的手续费收入或者价差应按“服务业―代理业”征收营业税；在合同期满后，房屋未售出，由包销商进行收购，其实质是房产开发企业将房屋销售给包销商，对房产开发企业应按“销售不动产”征收营业税；包销商将房产再次销售，对包销商也应按“销售不动产”征收营业税。

B.对合作建房行为应如何征收营业税

根据《转发国家税务总局关于印发营业税问题解答（之一）的通知》（京地税营[1995]319号）规定：

合作建房，是指由一方（以下简称甲方）提供土地使用权，另一方（以下简称乙方）提供资金，合作建房。合作建房的方式一般有两种：

a.第一种方式是纯粹的“以物易物”，即双方以各自拥有的土地使用权和房屋所有权相互交换。具体的交换方式也有以下两种：

一种是土地使用权和房屋所有权相互交换，双方都取得了拥有部分房屋的所有权。在这一合作过程中，甲方以转让部分土地使用权为代价，换取部分房屋的所有权，发生了转让土地使用权的行为；乙方则以转让部分房屋的所有权为代价，换取部分土地的使用权，发生了销售不动产的行为。因而合作建房的双方都发生了营业税的应税行为。对甲方应按“转让无形资产”税目中的“转让土地使用权”子目征税；对乙方应按“销售不动产”税目征税。由于双方没有进行货币结算，因此应当按照《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定分别核定双方各自的营业额。如果合作建房的双方（或任何一方）将分得的房屋销售出去，则又发生了销售不动产行为，应对其销售收入再按“销售不动产”税目征收营业税。

另一种是以出租土地使用权为代价换取房屋所有权。例如，甲方将土地使用权出租给乙方若干年，乙方投资在该土地上建造建筑物并使用，租赁期满后，乙方将土地使用权连同所建的建筑物归还甲方。在这一经营过程中，乙方是以建筑物为代价换得若干年的土地使用权，甲方是以出租土地使用权为代价换取建筑物。甲方发生了出租土地使用权的行为，对其按“服务业―租赁业”征营业税；乙方发生了销售不动产的行为，对其按“销售不动产”税目征营业税。对双方分别征税时，其营业额也按《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定核定。

b.第二种方式是甲方以土地使用权、乙方以货币资金合股，成立合营企业，合作建房。

对此种形式的合作建房，则要视具体情况确定如何征税：

第一种情况是房屋建成后，如果双方采取风险共担、利润共享的分配方式按照营业税“以无形资产投资入股，参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税”的规定，对甲方向合营企业提供的土地使用权，视为投资入股，对其不征营业税；只对合营企业销售房屋取得的收入按销售不动产征税；对双方分得的利润不征营业税。

第二种情况是房屋建成后，甲方如果采取按销售收入的一定比例提成的方式参与分配，或提取固定利润，则不属营业税所称的投资入股不征营业税的行为，而属于甲方将土地使用权转让给合营企业的行为，那么，对甲方取得的固定利润或从销售收入按比例提取的收入按“转让无形资产”征税；对合营企业则按全部房屋的销售收入依“销售不动产”税目征收营业税。

第三种情况是如果房屋建成后，双方按一定比例分配房屋，则此种经营行为，也未构成营业税所称的以无形资产投资入股，共同承担风险的不征营业税的行为。因此，首先对甲方向合营企业转让的土地，按“转让无形资产”征税，其营业额按实施细则第十五条的规定核定。其次，对合营企业的房屋，在分配给甲、乙方后，如果各自销售，则再按“销售不动产”征税。

对于转让土地使用权或销售不动产的预收定金，有如下规定：

纳税人转让土地使用权或销售不动产，采用预收款方式的，其纳税义务发生时间为收到预收款的当天。“此项规定所称预收款，包括预收定金。因此，预收定金的营业税纳税义务发生时间为收到预收定金的当天。

C.根据《转发国家税务总局关于印发营业税问题解答（之一）的通知》（京地税营[1995]319号）规定：

以“还本”方式销售建筑物，是指商品房经营者在销售建筑物时许诺若干年后可将房屋价款归还购房者，这是经营者为了加快资金周转而采取的一种促销手段。对以“还本”方式销售建筑物的行为，应按向购买者收取的全部价款和价外费用征收营业税，不得减除所谓“还本”支出。

D.中外合作开发房地产征收营业税问题

根据《转发《国家税务总局关于中外合作开发房地产征收营业税问题的批复》的通知》（京地税营[1994]205号）规定：

a.关于中外双方合作建房的征税问题

中方将获得的土地与外方合作，办理土地使用权转移后，不论是按建成的商品房分配面积，还是按商品房销售后的收入进行分配，均不符合现行政策关于“以无形资产投资入股、参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税”的规定、因此，应按“转让无形资产”税目征收营业税；其营业额为实际取得的全部收入，包括价外收费；其纳税义务发生时间为取得收入的当天。

同时，对销售商品房也应征税。如果采取分房（包括分面积）各自销房的，则对中外双方各自销售商品房收入按“销售不动产”征营业税；如果采取统一销房再分配销售收入的，则就统一的销售商品房收入按“销售不动产”征营业税；如果采取对中方支付固定利润方式的，则对外方销售商品房的全部收入按“销售不动产”征营业税。

b.关于中方取得的前期工程开发费征税问题

外方提前支付给中方的前期工程的开发费用，视为中方以预收款方式取得的营业收入，按转让土地使用权，计算征收营业税。对该项已税的开发费用，在中外双方分配收入时如数从中方应得收入中扣除的，可直接冲减中方当期的营业收入。

c.对中方定期获取的固定利润视为转让土地使用权所取得的收入，计算征收营业税。

转让土地使用权划归营业税税目转让无形资产范畴，税率为5%，销售不动产划归营业税税目销售不动产的范畴内，税率为5%.计算公式=营业额×5%

(二)城市维护建设税

根据《中华人民共和国城市维护建设税暂行条例》（国发[1985]第19号）规定：

1．计税依据：纳税人实际缴纳的营业税税额。

2．税率：分别为7%、5%、1%.计算公式：应纳税额=营业税税额×税率。不同地区的纳税人实行不同档次的税率。

(1)纳税义务人所在地在东城区、西城区、崇文区、宣武区范围内的和在朝阳区、海淀区、丰台区、石景区、门头沟区、燕山六个区所属的街道办事处管理范围内的，税率为7%；

(2)纳税义务人所在地在郊区各县城、镇范围内的，税率为5%；

(3)纳税义务人所在地不在1、2项范围内的，税率为1%；

（三）教育费附加

根据北京市税务局转发《北京市人民政府转发国务院关于教育费附加征收问题文件的通知》的通知（京税三[1994]217号）的规定：

1．计税依据是纳税人实际缴纳营业税的税额

2．税率为3%.计算公式：应交教育费附加额=营业税税额×费率。

（四）土地增值税

根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》（国发[ 1993 ]138号）规定，土地增值税是对转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附着物并取得收入的单位和个人征收的一种税。土地增值税按照纳税人转让房地产所取得的增值额和规定的适用税率计算征收，纳税人转让房地产所取得的收入减除《条例》规定的扣除项目金额后的余额，为增值额。具体讲：

1．对转让土地使用权的，只对转让国有土地使用权的行为征税，转让集体土地使用权的行为没有纳入征税范围。这是因为根据《中华人民共和国土地管理法》的规定，集体土地未经国家征用不得转让。因此，转让集体土地是违法行为，所以不能纳入征税范围。

2．转让地上建筑物，是指建于土地上的一切建筑物，包括地上地下的各种附属设施。

3．附着物是指附着于土地上的不能移动，一经移动即遭损坏的物品。

4．取得收入的行为，包括转让房地产的全部价款及有关的经济收益。

5．土地增值税的计税依据

计税依据是纳税人转让房地产所取得的增值额。增值额为纳税人转让房地产取得的收入减除《条例》和《细则》规定的扣除项目金额后的余额。

房地产转让收入包括货币收入、实物收入和其他与转让房地产有关的经济收益。根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》规定土地增值税计算增值额的扣除项目金额包括：

（1）取得土地使用权所支付的金额；

（2）开发土地的成本、费用；

（3）新建房及配套设施的成本、费用、或者旧房及建筑物的评估价格；

（4）与转让房地产有关的税金；

（5）财政部规定的其他扣除项目。

根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例实施细则》规定，计算土地增值额的扣除项目，具体为：

A.取得土地使用权所支付的金额。包括纳税人为取得土地使用权所支付的地价款和按国家统一规定交纳的有关费用。

B.开发土地和新建房及配套设施的成本，是指纳税人房地产开发项目实际发生的成本，包括土地征用及拆迁补偿费、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施费、公共配套设施费、开发间接费用。

C.开发土地和新建房及配套设施的费用是指与房地产开发项目有关的销售费用、管理费用、财务费用。根据新会计制度的规定，与房地产开发有关的费用直接计入当年损益，不按房地产项目进行归集或分摊。为了便于计算，市政府在京政发（1996）7号《北京市人民政府关于征收土地增值税有关政策问题的通知》中明确，财务费用中的利息支出，凡能够按转让房地产项目计算分摊并提供金融机构证明的允许据实扣除但最高不能超过按商业银行同类同期贷款利率计算的金额。其他房地产开发费用，按取得土地使用权所支付的金额及房地产开发成本之和的5%以内计算扣除。凡不能按转让房地产项目计算分摊利息支出或不能提供金融机构证明的，房地产开发费用按取得土地使用权所支付的金额及房地产开发成本的10%的以内计算扣除。

D.旧房及建筑物的评估价格。是指在转让已使用的房屋及建筑物时，由市政府批准设立的房地产评估机构评定的重置成本价乘以成新度折扣率，并经地方主管税务机关确认的价格。

E.与转让房地产有关的税金。是指在转让房地产时缴纳的营业税、城市维护建设税、印花税。因转让房地产交纳的教育费附加，也可视同税金予以扣除。F.加计扣除。对从事房地产开发的纳税人，可按取得土地使用权所支付的金额与房地产开发成本之和加计20％的扣除。

6.税率：

土地增值税实行四级超率累进税率，即：增值额未超过扣除项目金额50％的部分，税率30％。增值额超过扣除项目金额50％，未超过扣除项目金额100％的部分，税率40％。增值额超过扣除项目金额100％，未超过扣除项目金额200％的部分，税率50％。增值额超过扣除项目金额200％的部分，税率为60％„„

根据《关于土地增值税若干征收管理问题的通知》（京地税二[ 1996 ]240号）规定，对经常发生房地产转让的纳税人，在项目全部竣工结算前转让房地产取得的收入，由于涉及成本确定或其它原因，而无法据以计算土地增值税的，可以预征的土地增值税，待该项目全部竣工、办理结算后再进行清算，多退少补。其预征率为：预售宾馆、饭店、办公、写字楼的房地产，按预售收入3%的比例预征土地增值税；预售非普通标准住宅、别墅、公寓的房地产，按预售收入2%的比例预征土地增值税；预售其他房地产，按预售收入1%的比例预征土地增值税。

(五)房产税：

如果企业拥有房产产权的，需缴纳房产税。

根据《中华人民共和国房产税暂行条例》（国发[1986]90号）的规定，房产税是在城市、县城、建制镇、工矿区范围内，对拥有房屋产权的内资单位和个人按照房产税原值或租金收入征收的一种税。房产税以房产原值（评估值）为计税依据，税率为1.2%.计算公式为：年应纳税额=房产原值（评估值）×（1-30%）×1.2%.六、城镇土地使用税

如果企业拥有土地使用权的，需缴纳城镇土地使用税

根据《中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例》（国务院令第17号发布）的规定，城镇土地使用税是在城市、县城、建制镇和工矿区范围内，对拥有土地使用权的单位和个人以实际占用的土地面积为计税依据，按规定税额征收的一种税。年应纳税额=∑（各级土地面积×相应税额）。北京市城镇土地纳税等级分为六级，各级土地税额标准为：一级土地每平方米年税额10元；二级土地每平方米年税额8元；三级土地每平方米年税额6元；四级土地每平方米年税额4元；五级土地每平方米年税额1元；六级土地每平方米年税额0.5元。

(七)城市房地产税、外商投资企业土地使用费

如果单位属于外商投资企业或外国企业应缴纳城市房地产税、外商投资企业土地使用费。

1．根据《中华人民共和国城市房地产税暂行条例》（中央人民政府政务院政财字第133号令公布）规定，城市房地产税是对拥有房屋产权的外商投资企业、外国企业及外籍个人、港澳台胞，按照房产原值征收的一税种。城市房地产税依房产原值计税，税率为1.2%.计算公式为：年应纳税额=房产原值×税率×（1-30%）。

2．根据北京市人民政府发布《北京市征收中外合营企业土地使用费暂行规定》的通知（京政发[1985]81号）的规定，外商投资企业土地使用费是对本市行政区域内使用土地的外商投资企业（出让方式取得土地使用权者除外），按企业所处地理位置和偏远程度、地段的繁华程度、基础设施完善程度等，征收的一项费用。依外商投资企业的实际占用土地面积以及所适用的土地使用费的单位标准确定。

计算公式为：应纳土地使用费额=占用土地面积*适用的单位标准。

（八）印花税

根据《中华人民共和国印花税暂行条例》（中华人民共和国国务院令第11号）的规定，印花税是对在经济活动和经济交往中书立、领受印花税暂行条例所列举的各种凭证所征收的一种兼有行为性质的凭证税。分为从价计税和从量计税两种。

应纳税额=计税金额×税率，应纳税额=凭证数量×单位税额。

土地使用权出让转让书立的凭证（合同）暂不征收印花税，但在土地开发建设，房产出售、出租活动中所书立的合同、书据等，应按照印花税有关规定缴纳印花税。凡进行房屋买卖的，签定的购房合同应按产权转移书据所载金额万分之五缴纳印花税，房地产交易管理部门在办理买卖过户手续时，应监督买卖双方在转让合同或协议上贴花注销完税后，再办理立契过户手续。

在办理房地产权属证件时，应按权利许可证照，按件交纳印花税五元，房地产权属管理部门应监督领受人在房地产权属证上按件贴花注销完税后，再办理发证手续。

(九)契税

根据《中华人民共和国契税暂行条例》（国务院令第224号）的规定，契税是对在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有权的单位征收的一种税。

征收范围包括国有土地使用权出让、土地使用权转让（包括出售、赠与和交换）、房屋买卖、房屋赠与和房屋交换；其中土地使用权转让，不包括农村集体土地承包经营权的转移。

1.下列转移方式，视同土地使用权转让、房屋买卖或者房屋赠与征税：

(1)以土地、房屋权属抵债或者作价投资、入股的；

(2)以获奖、预购、预付集资建房款或者转移无形资产方式承受土地、房屋权属的；

(3)建设工程转让时发生土地使用权转移的；

(4)以其他方式事实构成土地、房屋权属转移的。

2.契税的计税依据如下：

(1)国有土地使用权出让、土地使用权出售、房屋买卖，为成交价格；即土地、房屋权属转移合同确定的价格，包括承受者应交付的货币、实物、无形资产或者其他经济利益。房屋买卖的成交价格中所包含的行政事业性收费，属于成交价格的组成部分，不应从中剔除，因此，合同确定的成交价格中包含的所有价款都属于计税依据范围。纳税人应按合同确定的成交价格全额计算缴纳契税。

(2)土地使用权赠与、房屋所有权赠与，由契税征收机关参照同类土地使用权出售、房屋买卖的市场价格或者评估价格核定；

(3)土地使用权交换、房屋所有权交换、土地使用权与房屋所有权交换，为交换价格的差额；

(4)以划拨方式取得土地使用权的，经批准转让房地产时，除承受方按规定缴纳契税外，房地产转让者应当补缴契税，计税依据为补缴的土地使用权出让费用或者土地收益。

(5)承受土地、房屋部分权属的，为所承受部分权属的成交价格；当部分权属改为全部权属时，为全部权属的成交价格，原已缴纳的部分权属的税款应予扣除。

前款成交价格明显低于市场价格的差额明显不合理，并且无正当理由的，由契税征收机关参照市场价格核定。

根据《中华人民共和国契税暂行条例》（国务院令第224号）的规定，契税是对在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有权的单位和个人征收的一种税。纳税义务人为房屋、土地权属的承受方。应纳税额=计税依据×税率。

第三章 房地产经营环境

第一节 城市经济与房地产经济

城市经济的发展与房地产经济的发展密不可分，随着城市化进程得快速推进，必然将带动城市相关产业的发展。最直接的体现就是人们城市人口的增多，需要市政配套、住房、商业等等方面的支持。伴着城市经济的快速增长，政府采取了一系列扩大内需、鼓励投资的政策，有效地刺激了房地产开发企业和消费者对未来的预期，使得房地产市场日趋活跃，目前正处于繁荣阶段的中期，相信随着中国宏观经济形势的进一步趋好，中国的房地产业今后还将经历一段时期的持续增长。房地产经济在较短的时间内迅猛发展，成为国民经济的重要支柱产业和新的经济增长点，成为经济发展与社会进步的有机结合点，有力地推进了城市经济的快速增长和城市化进程，促进了城市经济的可持续性发展，房地产的发展对城市经济的发展主要有一下几个促进作用：

一．房地产业对GDP的贡献日益突出

一位经济学家说过，当今中国的房地产业是新经济的增长点，内需市场的新亮点，它不仅是经济发展的结果，更是经济发展的动力。据分析，未来5年内将有2亿居民参与住房消费，房地产业面临着千载难逢的市场机遇，具有广阔的发展潜力，其在国民经济中的支柱地位将进一步得到巩固和加强。同时，房地产业是一个关联度极大的行业，不仅对建筑、建材、装饰、金融、家电、家具、广告等行业有直接推动作用，而且对体育、教育、旅游等行业有很大影响。“教育地产”、“体育地产”、“旅游地产”等泛地产已经成为新的投资热点，既促进了房地产经济业的多元化发展，也巩固了体育、教育、旅游等行业的基础建设，房地产业作为基础产业的地位和作用日益明显。

二.房地产业是城市化进程的促进者

城市化是当今世界发展的普遍趋势和潮流，是目前公认的最显著的社会经济现象。随着社会和经济的不断发展，我国的城市化建设正处于关键时期，房地产业在城市化建设中具有促进者的重要作用。首先，通过房地产业可以带动和加强城市基础设施建设，对城市的道路、供水、供暖、污水和垃圾处理、电力电信等进行规划建设，可以大大地提高城市的综合服务功能；其次，可以改善城市人居环境。据建设部统计资料显示，截止2000年底，我国城镇居民人均居住面积13.6平方米，已超过了10平方米的小康目标指标，进入小康之后的新阶段，这里面，房地产业的投资建设功不可没。第三，推进小城镇建设。小城镇建设是具有中国特色的城市经济发展模式。房地产业认真落实国家的带动战略，依托大城市和新城区，不断开发土地资源，活跃区域经济。如一些城市开发区、卫星城的建设，都是通过加快小城镇建设带动发展起来的。

三.房地产业是城市经济建设和可持续发展的承载者

建筑是有形的历史，建筑往往能体现城市的经济和发展，体现城市的文化和品味。作为房地产最主要的表现形式，建筑是城市建设的名片。做地产的都知道，深圳有个百仕达花园，是在“国际花园城市”评比中唯一作为住宅参观点的住宅小区，它是深圳地产的骄傲。

深圳仅仅用20年的时间就能够摘取这一世界城市建设的桂冠，成为中国乃至亚洲的第一，其中房地产业应记一大功，百仕达花园已经成为深圳城市建设的名片。

随着城市化进程的加快，人流、物流、信息流、能量流大量交汇，使城市的聚集日趋强化，给城市的可持续发展带来了巨大压力。而房地产业的科学规划开发，则可以减轻城市压力，推动可持续性发展。“可持续发展”的房地产理念是人、城市空间、自然、健康的共有与融合，这种理念将使房地产业与城市发展形成良好性互动，成为城市可持续发展的承载者。

四.房地产业是现代信息技术的实践

在科学技术飞速发展的今天，城市现代化建设成为不可逆转的历史潮流。房地产业作为一个新兴行业，正密切关注着科技信息业的发展，寻求彼此间的最佳结合点，以实现“以人为本”的发展理念。首先，房地产业发挥着直接服务于人的特殊优势，不断提高自身发展质量。现在，有很多发展商都在尝试住宅信息化建设，通过接入宽带信息网，改善小区的信息通道，建立方便快捷沟通方式，适应现代生活的需要；其次，加强住宅智能化建设。根据建设部规定，智能化包括安全防范系统、信息管理系统、信息网络系统等内容。主要是通过利用已有的科技成果，建立保安监控、物业管理、楼宇自动化、设备自动化、通讯自动化等系统，建设一个更加舒适、安全、方便的家居环境，服务人的生活，不断提高生活质量和水平。

总之，房地产经济是社会经济发展的产物，是城市经济建设的重要组成部分，作为一个综合性极强的行业，对国民经济乃至城市发展具有不可低估的影响力。我们必须充分认识房地产业的地位和作用，加大开发力度，推动国民经济和城市经济建设的快速发展

第二节 城市规划与城市运营

当今世界城市化进程的迅猛发展，给世界经济带来了蓬勃发展。然而也给城市带来沉重的压力，交通拥挤、市政配套跟不上、城市环境恶劣等等弊端都暴露出来。如何进行合理的城市规划和城市开发已经成为城市建设刻不容缓的问题。在城市群的扩展和城市重新定位的过程中,城市规划开始走到城市发展的前列，城市规划应根据人居环境科学理论,实现自然、人文、社会、居住、支撑等五个系统的有机统一。城市运营也要兼顾这五个系统原则,遵循生态观、经济观、科技观、社会观、文化艺术观的统一，充分运用市场化的机制和手段,通过开发成片大面积的土地来带动城市和区域经济的发展,既以经济利益为导向,又注意兼顾长远的社会效益。

城市规划的总体指导思想是：（1）立足宏观战略的思考；（2）体现区域发展的思路；（3）坚持空间布局规划与经济发展协同的理念；（4）表达可持续发展和以人为本的宗旨；（5）妥善处理好弹性和刚性的关系；（6）妥善处理好长远与近期、理想与现实的关系。

城市运营则是一个系统的工程，又包括的内容很多,如定位、运营轨迹、模式选择、生活方式、品牌、土地运营、产业集群、产业发展的高地--洼地--台地的设计，竞争力--发展力--城市智力，以及科技能力--教育能力--知识信息获取能力、资源整合能力和文化产业化等，都必须从经营的角度进行“研究、设计、策划、规划”。城市运营的基本要求是：无论城市大小，都必须从战略上定位，从战略政策上予以推进经营和管理。城市运营也是一个过程。城市运营应该包括5个方面：一是城市与产业引导性定位；二是城市品牌、文化、土地等的经营；三是智力、人才资源整合利用；四是竞争策略与时点、方式；五是战略政策的制

定过程化与经营策划实施等等。

总之，城市运营要自觉围绕城市规划的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足城市发展需求的同时，使城市的发展走上良性的可持续发展的道路

第三节 最新房地产政策与制度的演变和趋势

中国房地产业经过二十年特别是近四年发展，已成为国民经济新的增长点、启动内需的消费热点，对拉动国民经济增长、保持国民经济持续、健康、快速发展起到重要作用。

当然，现阶段房地产业也出现了不少的问题：（1）房地产开发资金过多地依赖于银行贷款；（2）房地产相关法规还不甚健全；（3）房地产贷款存在大量不良资产；（4）土地供求市场还不健全；（5）房地产体制不顺、发展模式不明确等。

但随着加入WTO，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，这就房地产带来了很大的发展空间，但同时外国的地产公司也一步步进军中国市场，也给土生土长的中国地产带来不小的冲击，同时中国的房地产公司也在不断演变。这就要求国家对房地产相关的政策法规进行调整，具体表现：（1）中资商业银行房地产信贷业务在操作上更为规范，更加注重风险防范；（2）土地供应制度更加明朗、更为规范；（3）与房地产金融市场稳定密切相关的土地储备制度、土地交易制度和土地开发制度将得到完善；（4）国家房地产相关职能部门，实现管理一体化、服务连锁化，推动无形化发展的房地产市场信息系统

第四节 中国房地产市场的趋势与机会

未来我国住宅与房地产业发展分三步走：第一阶段：增大往房面积、追求住房质量并重阶段。为百姓提供更大住房面积，实现“一人一室”、“每户一套”，提高住房成套率，并努力提高居住质量，是这一个时期的重要目标。第二阶段：是提高住房质量阶段。居民需求在扩大住宅建设面积同时更要求提高住宅质量、提高功能和建筑标准，要求住宅的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能。第三阶段：是提高住房总体水平阶段。预计到二十一世纪中页，我国大陆经济实现中等发达国家发展水平，提高广大居民住房总体水平，将成为中心课题。新建的住宅要达到较高标准，对于居住物业的舒适性和科技含量的提高提出要求。

一.内需持续增长

1.从城市化发展来预测。城市化从目前30％发展到50％，未来二十年城镇人口将增加2.6亿，按人均居住面积10平方米，即建筑面积20平方米计算，共需为新增人口建设住房52亿平方米，平均每年建设住房2.6亿平方米。

2.从居住水平提高来预测。2000年人均使用面积14.7平方米，到2020年达到18.7平方米，每人增加4平方米（建筑面积5.7平方米），也远低于许多国家和地区。按2020年城镇人口达到6.3亿计算，未来二十年为提高居住水平需要新建住房35.91亿平方米，平均每年约1.8亿平方米。

3.从住房改造重建来预测。目前我国大陆城镇存量住房有60多亿平方米，按50年折旧计算，并适当考虑有些住房到期未能拆除的因素。预计每年需拆除重建1亿平方米。

把以上三项预测相加，21世纪的前20年，每年需新建住房5.4亿平方米。20年约新建108亿平方米，相当目前全国60亿平方米城市住宅存量的近两倍。如果加上农村新建住宅，全国城乡每年建房总量维持在现在的14亿平方米上下。

二.政策环境良好

1.房地产行业成为支柱产业

国家政策继续扶持房地产业的发展，这是产业未来几年发展的另一基础。今年的政府工作报告曾指出“不断提高城乡民的物质文化生活是发展经济的出发点和归宿”，“进一步发展经济适用住宅为重点的房地产业”，并把增加城乡居民居住面积，提高住房和环境质量，作为扩大内需的消费重点和实现小康水平的重要内容。我国国民经济的发展更要求房地产业持续发展，房地产行业已经成为国家支柱产业。

2.加入WTO对中国房地产业的影响

加入世贸组织将对我国许多产业的影响重大而深远，所有企业都将在国际竞争中决定取舍。房地产业在世界各国都是本国的优势产业，加入WTO后对我们这个产业的影响应是很为有利的。

首先，降低关税有利于进口建材价格，例如木材、装饰材料、卫生洁具、保温材料和电梯、电器等产品中有的还需进口，特别是中高档商品房屋所需进口材料设备更多。如果关税降低，带来房屋的建造成本也会有所降低，这对开发和建设企业的好处是明显的；其次，开放服务贸易会促进写字搂和商场的租售。

加入WTO后，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，造成较强的新需求，目前北京、上海、深圳等城市的商业用房租金已经明显上扬；第三，入世可能带来住宅市场需求较大增加和需求档次提高，使住宅有效需求进一步扩大，促进居住物业的舒适性要求提高和科技含量提高。即使在外来竞争很为激烈的其它产业领域，对房地产业所产生的影响仍是正面的，如：汽车关税降低将使国内生产企业陷入困难，但汽车降价后将加快进入家庭，改善居民的通勤条件，促进城乡结合部的开发和房产增值；国外金融机构的进入会对国内金融业造成压力，但它有利于加快大陆住房金融的完善；开放农业造成大量农民进城，为社会带来压力，但它将有力促进中国大陆的城市化进程。这都会为房地产业的发展创造新的条件。外国资本如果大量进入开发和

建设领域也会带来新的竞争。特别是我国大陆现阶段房地产中介服务业和物业管理比较稚嫩，外商进入后将面临较大冲击。但从积极方面看是极好的机遇，可以化冲击为动力，加速企业改革和调整，促进行业整体素质的提高。也有利于为国有企业改制、扩充资本金提供条件。我国大陆房地产企业在国内市场上占有明显的优势，因为它们熟悉本地市场，了解人们的需求。在我国大陆房地产业充分对外开放的条件下，目前港资、外资和合资企业只占16.9％，而83％以上的企业是国内企业。目前外资对中国大陆房地产市场反应的惊人迟钝，再次印证了这样一个道理：在房地产业尽先机的总是本地企业。加入WT0后受益甚大的中国房地产业满怀热情地迎接新的机遇。我们在海外投资的经验和教训也说明，外来资本要在新的市场上立足和成功，一定要谋求同本地企业的合作

第四章 房地产开发流程

第一节 房地产市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查也烙有很深的地域特征。对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握

第二节 土地价值发现

成功的房地产投资在于土地价值的发现。价值和金钱都是一种观念，价值处于波动之中，房地产也处于波动之中。对房地产开发商而言，对土地价值的认识尤为关键。不同的价值观赋予土地不同的灵魂，就会导致房地产价值的不同。所以说，对土地价值的挖掘，即是对金钱和价值的认识。也就是说，土地价值的发

现是成功的房地产投资的关键。

对土地价值的认识应从宏观和微观两个方面分析

宏观分析即土地SWOT（深层次）分析

项目地块的优势/项目地块的劣势/项目地块的机会点/项目地块的威胁及困难点

此分析包括该土地的性质、权属关系、测绘情况、土地契约限制、在城市整体综合规划中的用途与预计开发计划是否相符等。

微观分析即是项目土地性质调查，包括

地理位置/地质地貌状况/土地面积及红线图/土地规划使用性质/七通一平现状

第三节 可行性研究及地块选择

一.项目可行性研究是项目立项阶段最重要的核心文件，具有相当大的信息量和工作量，是项目决策的主要依据。根据项目的大小与不同类型，从浅到深，项目可行性研究包括一般机会研究、特定机会研究、方安策划、初步可行性研究和详细可行性研究几大块。

（一）一般机会研究

鉴别与发展投资机会、形成投资意向，提供可供选择的项目发展方向和投资领域。包括地区研究、部门研究、资源研究、政策研究等内容。

（二）特定项目机会研究

主要用于筛选项目，提出项目建议。比一般机会研究更深入、更具体。包括市场研究、外部环境分析、优势分析、论证结论。以项项目建议书的形式出据项目相关者。

（三）方案策划

根据项目的目标与功能要求，进行总体规划与设计。作为可行性研究的前提与实施的依据。主要包括功能与目标分析，有总目标、分目标、技术指标、经济指标、环境指标等指标；总体方案设想，有概念创新、方案设想等内容；总体方案规划，有布局、规模、指标等内容；各部分功能设计，有子系统功能、联系等内容；方案选择与确定，有技术、经济、环境、风险、周期比较、确定一到两个方案进一步研究与论证等内容。

（四）初步可行性研究

对项目进行初步的论证和估计，分析前途、关键技术或管理与制度问题、相关研究与工作确定。回答必要性、时间周期、资源需求、资金筹措、利益、合理、风险等问题。主要包括市场与生产能力，有市场预测、经营渠道、价格、销量等内容；资源投入量分析，主要有建设与运行过程的资源需求；选址，有地点选择、35 场地选择等内容；项目总设计，主要有规划、工艺、设备、土建、技术、进度、投资额、成本等内容；收益估算，主要有经济性、技术性、环境结论等内容。

（五）详细可行性研究

在决策前对项目有关的工程、技术、经济、环境、政策等方面的条件和情况做详尽、系统、全面的调查、研究与分析，对各种可能的建设方案和技术与工程方案进行充分的比较论证，对项目完成后的经济效益、国民经济和社会效益进行预测和评价，是项目评估和决策的依据。主要包括总论，主要有背景、必要性、依据和范围需求预测；项目规模，主要有国内外需求、能力、竞争力、技术经济分析等内容；资源情况，主要有原材料、设施、燃料、人员、技术、装备等内容；项目实施条件与地点选择，主要有地理地形、气象水文、地质、交通运输、通讯、水、电、气、地点选择与比较等内容；设计方案，主要有范围、方法、进度、工作量等内容；组织建设方案，主要有机构设置、人员招募与培训等内容；投资估算与资金筹措方案；社会及经济效果评价；环境评价，主要有保护、影响等内容。

总之，项目的可行性研究．不但要从市场、技术和经济等多方面对项目的前景进行分析预测，对项目进行整体的综合评价，而且还要对消费者的需求进行分析预测。告诉我们能不能做，怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身的特点、定位，了解各种可能产生影响的因素，规避投资风险，同时增强对项目的把握能力。

二.地块抉择

地块抉择主要决定于两个因素：

选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合；

选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合。

第四节 目标客户消费心理研究

买家置业的心理，首先应了解由于所销售物业产品形式不同，客户群心态也会有所不同。购买者又是抱着何种心态呢？首先由于对发展商的了解程度有限，因此“疑虑心态”较大。

一.疑虑心态

（一）质量疑虑：如交楼标准是否如楼书所述，如无样板间、实品展示这种疑虑很难根除，又由于近几年业主维权运动高涨，信任度难于短时间内确立，因此如本项目在本区域内不存在明显的产品差异或价格差异，质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑；

（二）价格疑虑：主要体现在购买能力与对项目好感度之间的平衡，若失衡客户或长时间犹豫比较，或干脆不买；

（三）产品疑虑：对新产品的认识，每个人都有一个过程。因此产品细节对

客户的影响也较大，如是否朝阳，观景，楼层是否合适，精装标准是否适合，面积指标，套内使用率，承重及可调整余地，节能，供暖方式，智能化系统是否先进等；

（四）承诺疑虑：由于为新项目，故承诺兑现值无从考证，因此即使进入签约环节，仍无法确认项目承诺的可信度，因此补充协议成为了客户保护自己的武器。而牵扯最多的是面积承诺、精装标准承诺和配套使用承诺；

（五）服务疑虑：主要针对管理部或管理公司，由于服务的付费较高，对管理的疑虑也会加大，而服务费用必须与品牌管理能力及水平相吻合，如果费用高于心理预期值，而又无合理的销售说辞，这种疑虑无法消除；

（六）投资回报疑虑：凡是与“商务”有关的项目，无不设计一套漂亮的投资回报理论，而真正的投资客会很理性，如不能提供良好的投资回报参考，这种疑虑无法消除；

（七）支付能力疑虑：主要体现在本人经济状况，同时也与销售引导有关，没有一个客户会去关注每一种户型，适合即最重要。这种疑虑一旦出现，会大大减弱其对产品及各层面的兴趣；

（八）配套疑虑：这里提到的配套泛指除户内以外的配套，主要关注点有：会所功能即是否有偿使用、卫星电视、是否可注册公司、配套交付时间、车库定价及配给量等；

（九）非可控因素疑虑：如购买行为是否受到约束、距离因素、自身不稳定因素、其他投资方式回报状况等。

经过“疑虑”的消除，客户购买兴趣加大，开始出现“利益心态”。

二.利益心态

（一）价格利益心态：包括希望轻松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的银行按揭80%、70%、30年期、尽量减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税„„、销售价的优惠、物业管理费用，租车位费用的优惠、购房参加抽奖活动（送车位、装修、空调„„）等；

（二）高投资回报心态：希望通过把家私、装修包在房价内做按揭降低投资成本、租金回报保证、开发商提供或委托出租、出售代理业务等。“利益心态”消除或得到满足后，“期望心态”开始出现。

三.期望心态

（一）通过购房改善现有的办公条件，提升了企业形象；

（二）在有能力的情况下轻松置业；

（三）物业确实保值，有很好的市场抗跌能力；

（四）市场稳定，物业有升值的能力；

（五）公司扩大后，物业可以转卖、出租，作为投资；

（六）入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机；

（七）公司股东、员工都满意，户型、朝向、配套、办公环境得到好评，能较为顺心的在物业内工作；

（八）购房后有自豪感，并且由于物业管理水品高，逐渐确立品牌及知名度，受到朋友的好评；

（九）费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支；

（十）有好的物业管理、好的服务、好的配套、好的邻居，甚至可以带来更多生意机会，质量有保证，开发商很负责任，及时做维修、保养

第五节 房地产项目产品定位

一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。

楼盘产品定位，说起来容易，做起来却很难，这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品，它存在销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对本身产品的设计需有一定超前性，不因为市场的变化使产品变得过时或滞销。

产品定位对开发商而言，与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。从通常意义上来说，产品定位市场涉及面较广，但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响，硬件一般包括规划指标，如：控高、容积率、密度、绿化率、停车泊位比例等全部由政府规划所决定，具有不可更改性。软件包括：资金、材料、工期、技术、施工等不确定因素的变数影响。

从市场营销学来讲，楼盘产品的定位本身就是一个前期营销策略的演变过程。产品的定位，是在其选择和确立产品潜在目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传，让客户对所开发楼盘留下一个良好的印象，并对楼盘产生一种“我选的就是它”的美好记忆，使楼盘在开发和营销初期就让买方产生一个相当深刻的印象或是特色独到的主体形象。

产品定位，有着一般商品的共性，但房地产楼盘产品的定位，有着其他商品无可比拟的特性和个性。相对而言，楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。楼盘开发，由于投资大，又存在相应风险和市场不确定因素，使开发商小心翼翼，因而对楼盘产品定位显得较为慎重，他们希望有一个正确的、内心塌实的产品定位

第六节 房地产项目规划与设计

房地产项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。项目规划与设计对于项目的成败有极大的决定作用，其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、项目的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化

第七节 房地产项目的报批管理

房地产项目的规划报批

一.城市规划区内的建设工程的选址和布局必须符合城市规划。设计任务书报请批准时，必须附有城市规划行政主管部门的选址意见书。

二.在城市规划区内进行建设需要申请用地的，必须持国家批准建设项目的有关文件，向城市规划行政主管部门申请定点，由城市规划行政主管部门核定其用地位置和界限，提供规划设计条件，核发建设用地规划许可证。建设单位或者个人在取得建设用地规划许可证后，方可向县级以上地方人民政府土地管理部门申请用地，经县级以上人民政府审查批准后，由土地管理部门划拨土地。

三.在城市规划区内新建、扩建和改建建筑物、构筑物、道路、管线和其他工程设施，必须持有关批准文件向城市规划行政主管部门提出申请，由城市规划行政主管部门根据城市规划提出的规划设计要求，核发建设工程规划许可证件。建设单位或者个人在取得建设工程规划许可证件和其他有关批准文件后，方可申请办理开工手续。

四.城市规划区内进行临时建设，必须在批准的使用期限内拆除。临时建设和临时用地的具体规划管理办法由省、自治区、直辖市人民政府制定。禁止在批准临时使用的土地上建设永久性建筑物、构筑物和其他设施。

五.任何单位和个人必须服从城市人民政府根据城市规划作出的调整用地决定。

六.任何单位和个人不得占用道路、广场、绿地、高压供电走廊和压占地下管线进行建设。

七.在城市规划区内进行挖取砂石、土方等活动，须经有关主管部门批准，不得破坏城市环境，影响城市规划的实施。

八.城市规划行政主管部门有权对城市规划区内的建设工程是否符合规划要求进行检查。被检查者应当如实提供情况和必要的资料，检查者有责任为被检查者保守技术秘密和业务秘密。

九.城市规划行政主管部门可以参加城市规划区内重要建设工程的竣工验收。城

市规划区内的建设工程，建设单位应当在竣工验收后六个月内向城市规划行政主管部门报送有关竣工资料

第八节 房地产项目的工程管理

一．定义

房地产工程管理是指将房地产项目的各类工程设计变为实体的全过程的管理，它包括成本、质量、进度、安全的控制和技术支持等管理要素。

二．要点

与一般意义上的工程管理相比，房地产企业的工程管理有以下特点： 管理幅度更宽：不限于从破土动工开始，而要从营销策划（现场施工组织如何满足营销策划的需要，如现场售楼处、样板房、售楼通道等位置的选择）、规划设计（土方的平衡、基础的选型、主体结构的形式等）阶段就介入。

对管理要素的控制更严：房地产项目本身是商品，是一种耐用消费品，需要进入市场流通，接受市场检验；面对的是广大消费者个体，而个人购房较之以往福利分房使人们更加关注自身的合法权益，可以说我们现在要面对的业主都很挑剔，容不得开发企业有丝毫马虎。概括来讲，房地产工程管理主要有以下五个要素：

（一）成本：直接影响项目的竞争能力和经济效益。建筑成本在房地产项目成本中所占的比重较大，在一些土地成本尚不是很高的地方，建筑成本是最大的成本，加上随着土地市场及整个房地产市场的规范化运作，利润空间主要来自于管理效益。

（二）质量：质量是产品品牌的基础，也是企业品牌美誉度、忠诚度最好的注解，现在有些品牌企业有近1/4的客户是来自于老客户的介绍，产品质量起了很大的作用。

（三）进度：产品的交货期是商品流通的一个重要环节，加上房地产产品生产周期长、环节多等特点，进度的问题对企业的信誉起着十分重要的作用。

（四）安全：从房地产本身来讲，安全问题较多的是从风水角度来考虑的，另外就是配合营销的现场看楼安全。

（五）技术支持：采用新技术、新工艺、新材料，来降低工程成本、缩短建设周期、提高项目的技术含量。

（六）管理的内容更广：随着社会的进步与发展，消费者的居住理念逐渐提升，加上市场的竞争，人们对居住的环境、氛围、内涵等有了进一步的需求，这就要求房地产产品具有多方面的附加值，为了满足这种需求的变化，工程管理就不能局限于以往的做法

第九节 房地产项目的预售管理

商品房预售是指房地产开发经营企业（以下简称开发经营企业）将正在建设中的房屋预先出售给承购人，由承购人支付定金或房价款的行为。

一.商品房预售应当符合下列条件

（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；

（二）持有建设工程规划许可证；

（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。

二.商品房预售实行许可证制度

开发经营企业进行商品房预售，应当向城市、县房地产管理部门办理预售登记，取得《商品房预售许可证》。开发经营企业申请办理《商品房预售许可证》应当提交下列证件（复印件）及资料

（一）开发经营企业的《营业执照》；

（二）建设项目的投资立项、规划、用地和施工等批准文件或证件；

（三）工程施工进度计划；

（四）投入开发建设的资金已达工程建设投资的25%以上的证明材料；

（五）商品房预售方案。预售方案应当说明商品房的位置、装修标准、交付使用日期、预售总面积、交付使用后的物业管理等内容，并应当附商品房预售总平面图；

（六）需向境外预售商品房的，应当同时提交允许向境外销售的批准文件。

三.房地产管理部门在接到开发经营企业申请后，应当详细查验各项证件和资料，并到现场进行查勘。经审查合格的，应在接到申请后的10日内核发《商品房预售许可证》。需向境外预售的，应当在《商品房预售许可证》上注明外销比例。

开发经营企业进行商品房预售，应当向承购人出示《商品房预售许可证》。售楼广告和说明书必须载明《商品房预售许可证》的批准文号。未取得《商品房预售许可证》的，不得进行商品房预售。

商品房预售，开发经营企业应当与承购人签订商品房预售合同。预售人应当在签约之日起30日内持商品房预售合同向县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理登记备案手续。商品房的预售可以委托代理人办理，但必须有书面委托书。

开发经营企业进行商品房预售所得的款项必须用于有关的工程建设。预售的商品房交付使用后，承购人应及时持有关凭证到县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理权属登记手续。

四.开发经营企业在预售商品房中有下列行为之一的，由房地产管理部门处

以警告、责令停止预售、责令补办手续、吊销《商品房预售许可证》，并可处以罚款

（一）未按本办法办理《商品房预售许可证》的；

（二）挪用商品房预售款项，不用于有关的工程建设的；

（三）未按规定办理备案和登记手续的。

第十节 房地产项目销售推广

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式

销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞

销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略

销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划

促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪

市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整

销售策略调整

第十一节 房地产项目的投融资管理

根据一般规律，这个极端繁荣的房地产市场背后一定有一个强大的金融支撑和多元化的融资工具相对应。但事实恰恰相反，房地产金融长期以来落后于房地产开发。美国房地产信贷余额占全国总信贷的48%，日本占52%，欧洲国家普遍在30%以上，而我国这一比例不到10%。房地产公司融资的唯一渠道是银行贷款。按揭制度也是96年后才逐步推出的。但大量的房地产公司在这个相对恶劣的金融环境下面却奇迹般地发展壮大起来。以小资金撬动大资产，迅速地完成了资本的原始积累。

房地产融资除银行外的形式不多，目前主要有上市、股权融资、信托计划、发行债券、产业基金等。

我国房地产业目前面临很多问题，诸如房地产资金来源和资金运用结构不匹配，房地产资金来源过于集中于银行等。这样房地产资金压力较大，银行也面临较大风险，理想的房地产项目应该多元融资、多方投资并共担风险。在目前商业银行平台的诸多限制之下，房地产与新金融产品结合是现阶段地产融资的主要解决通道。

但除了信托之外，其他似乎很难实现，因次１２１号文之后房地产信托成为新的亮点，特别是信托已成为房地产融资环节中最重要的前端部分，并成为最具创新元素与组合优势的核心力量。

房地产融资途径及房地产金融的其它模式。

一．传统融资模式

（一）银行直接融资：

1．开发贷款：前提是取得土地使用权，自有开发资金不低于30%，立项、规划、报建完毕具备开工条件。由开发商向银行申请发放的用于项目开发建设的贷款。

2．流动资金贷款：开发商用于工程购置设备，材料之用的短期贷款，3．按揭贷款：由开发商向银行提出申请，贷给购房者个人用于支付购房款的长期贷款并以所购房产作抵押，分期偿还本息。按人民银行规定不高于房款的70%，开发商提供还款担保。该贷款一般在工程主体完工或高层建筑出地平取得预售许可证就可以发放。

4．工程单位流动资金贷款：由施工单位根据施工合同向银行申请。用于施工单位购置材料和施工组织。

5．专项贷款：指国家示范工程、重点工程、经济适用房建设中银行提供的政策性贷款。由财政贴息或根据计委立项的指标下达。

（二）根据目前房地产投资资金来源统计显示：

自有资金平均为15%--20%；

银行开发贷款、流动资金贷款为15%；

施工企业垫资（由银行贷款转移的）占30%--40%；

按揭贷款占20%—30%；

其他预收款和借款占10%。

（三）直接融资渠道：

1．股权融资：通过股票交易市场上市发行股票是最合适和效果较好的融资手段。经证监会批准，上市公开发行股票达到融资的目的。但由于上市审核严格，对房地产公司长期采取限制政策。上市的房地产公司比例很小。股权私募融资、出让股权或增资扩股是目前应用较广泛的形式。但缺乏流动性，募集难度大。

2．公司债券：企业以某项目开发建设的预期收益和企业的信誉为偿付保证。通过证券公司（投资银行）向投资人发行的证券。住宅建设债券的审批环节较复杂，能够申请的企业不多。但最近国家主管部门已改为核准制。

3．预售款：在房地产建设过程中，一般为开工之时。由开发商向消费者出售预期住房（也称楼花）。一般收取房款的5%--50%不等。预售合同（也有称为认购证）在交房前（或一定时期内）可以转让。一些房地产公司规定可退房，并由房地产公司补偿一定的利息损失。该售房行为不是真实销售行为，房地产公司常在表内处理为负债。

4．其他融资行为：如住房卡、预租金、定金、互助基金等。由于占的比重不大，这里就不一一枚举，住房卡已被明令禁止。

二．房地产创新融资工具

（一）房地产资产证券化：资产证券化是60年代在美国兴起的住房抵押证券，在80年代被广泛运用并扩大到其他行业。资产证券化是将企业不流通的存量资产或可预见的未来收益构造和转变成为可流通的金融产品的过程。房地产的资产证券化目前的形式有：

1．以销售实现而作表外处理的证券化：

房地产公司将自有资产出售给SPV。该资产经出售后与原公司（发起人）的债务隔离。SPV通过中介使该资产信用提高（资产收益保证担保、保险、发起人连带偿付责任等）。由投资银行进行证券化设计，向投资人发行ABS收回现金用于向发起人购买资产。

2．以资产担保而融资的资产证券化（表内处理）

房地产公司将自己名下的资产收益出售给SPV，向投资人发行ABS融资。由于该资产没有实现销售，房地产公司是以该资产为证券偿付的抵押担保，该资产还在发起人的资产负债表上。

抵押贷款证券化，也是这种形式。由贷款银行将抵押贷款本息收益组合，出售给SPV，并通过投资银行发行资产支持证券的过程。它使银行的长期贷款变成可流通的证券加速了银行资金周转，降低了远期风险，同时也促进了房地产业的进一步发展。

附权流通证券，相似于可转换债券。以期房的预期收益为偿付保证，将该期房组合出售给SPV，并发行附权流通证券。到期偿付时，投资人可获得本息，也可按约定购买价优先购买该房产实现抵押权。

房地产资产证券化，在我国推广目前还面临营业税、印花税、交易手续费等税费政策改革问题；以及产权过户制度等管理制度的配套法律，如果没有相关立法保障，将大大增加交易成本和风险，使资产证券化无法推行。

3．房地产融资租赁资产证券化：指租赁公司将不动产租赁合同的收益权通过债务融离出售给SPV并发行ABS融资的过程。

（二）房地产信托受益凭证：

是房地产公司以在建项目为抵押，通过信托投资公司发行受益凭证进行融资的行为。特别是去年6月1日建设部销售管理办法出台后规定：今后不得出售期房。房地产公司面临沉重的压力。如发行可转换受益凭证，使购房者间接地购买期房。即到期后按约定价格和特定标的物交付投资人相应的房产。该信托受益凭证一般通过契约形式背书发行。

（三）房地产投资基金：

在我国根据现行法规一般将房地产投资基金归入产业投资基金范畴。

它是由房地产公司或金融机构发起，向特定投资人募集专门用于房地产投资的基金。具体的组织形式可以是公司型，也可以是信托型。

第十二节 房地产项目的成本控制

一.地产开发企业的成本构成

房地产开发成本是指房地产开发企业为开发一定数量的商品房所支出的全部费用，就其用途来说，大致可分为以下几个大部分：

土地费用、前期费用、建安成本、配套费用、筹资成本、管理费用、销售费用 从上述成本费用组成分析，成本的发生是一个过程，涉及到了前期策划、规划、设计、施工、销售等开发全过程环节，因此地产企业的成本控制，就是要在项目开发的全过程中，对上述全部成本构成要素进行规划、控制，从而实现企业利润最大化的目标。

二．成本分解的过程

项目开发成本的控制与项目成本发生的周期同步，其首要特点是一个过程，然后是地产企业诸多管理活动的体现。与项目的时间计划一样，成本计划及控制也有一个从宏观到微观、从粗放到细致的过程。在项目初期，首先是确定一个项目总体的投资估算即估算成本，然后在逐渐细划到成本目标的过程。

（一）投资估算

在项目正式立项前一般都要对该项目进行财务评估分析，包括成本估算、进度计划、销售计划、资金计划、现金流量等内容，以确定该项目的盈利能力及利润率，并选择比较可行性高的项目执行方案。目前比较流行的成本估算方法包括经验估算法、因素估算法、工料清单法等，在PM2的成本估算功能中，通过模版、设置计算依据等方式，均可以实现上述估算计算。在PM2中的具体实现如下：

1.核算项目设置，相当于设置不同的项目执行方案，例如：不同的容积率、服务性设施所有权等，对不同方案的成本、盈利能力等进行分析对比。

2.收支项目（成本项目）设置

相当于是工程估算人员对项目成本费用项目的层层分解，这个成本项目的分解也是一个过程，随着项目计划的进展，成本项目的划分也越来越细。例如：在项目计划初期只划分了土地费、建安费、配套费等，随着时间的进展，就需要将土地费逐渐分解为土地出让金、土地评估、交易、登记、契约费等。

3.收支估算（成本估算）

随着收支项目（成本项目）的设定，根据项目的开发周期资金需求量，就需要计划不同时期内的资金收支计划。在PM2系统中，就是按预先设定的费用项目

指标录入/计算/调整估算数据。包括成本估算、资金来源、现金流量等各种财务分析报表。

由于PM2采用了灵活地自定义方式，支持用户设定各种项目建筑指标及相关的计算关系，例如：根据单方成本、建筑面积计算总成本，设置各个成本项目占总成本的比例而计算各个成本项目的成本估算等。

（二）成本目标

在项目规划阶段，在投资估算的基础上制订目标成本和资金计划，作为后续项目成本控制的基线。PM2系统按照二维表的格式显示核算项目的成本计划，二维表的横向显示计划的周期，例如：、季度、月份，二维表的纵向显示当前核算项目下所有的成本项目，这样二维表就能够详细的显示成本项目在计划下计划月份的计划金额。

成本目标的确定，对项目成本计划和控制，有着重要的指导意义。随着工程项目的施工进展,当计划/实际成本超出目标成本时，对目标成本进行调整。随着项目的推进，成本动态发生变动，当动态成本与目标成本发生较大差异时，须分析产生差异的原因，并修订目标成本。

（三）成本计划

在制定项目成本目标时，与项目整体的进度计划关联，可以从项目/任务计划中，提取工程量成本、甲供材料成本、相关费用的计划数字，并自动按日期和成本项目汇总，从而构成整个项目的成本计划。

三.成本控制的过程

动态成本分析对比是整个系统的核心功能，它能自动实现动态成本的核算，生成全项目动态成本一览表，对动态成本与目标成本的差异进行比较查询，提供各种对比分析报表和图形。对于各种缴费类的非合同成本业务，在PM2中，通过支出单或虚拟合同业务模式解决。系统通过合同结算与拨款对比及拨款计划分析待发生成本预测、项目成本明细表动态分析对比项目成本计划与实际的差异；通过成本分摊业务功能对相关公共费用进行成本分摊。具体的控制操作流程如下：

（一）建立合同与成本项目的对应关系

在建立了核算项目及收支项目后，在合同维护中通过参数设置建立合同与成本项目的关联关系，合同可以与核算项目及成本项目建立一对多的对应关联关系。

合同录入后，需进行合同拆分，将合同金额及结算金额分配到成本项目上。系统合同支持对项目、任务的任意关联以及合同对不同核算项目之间的拆分。

（二）合同金额、结算金额汇总项目成本

PM2自动根据项目估算数据及合同金额及结算数据，汇总产生项目成本表。

系统支持对多层次核算项目、多层次支持项目的逐级汇总。例如整个项目划分为三期工程，每期工程中又有多个具体的楼盘单体，按照这样的划分层次，系统支持从每个单体到每期工程、再到整个项目的逐层分解及汇总。

（三）合同签署、合同变更、合同付款的报警功能

在合同执行过程中，经常出现由于设计变更、现场签证等原因需对原合同进行调整，而且同一个合同可能需多次调整。这些业务在PM2中均可以通过合同变更实现，并且系统自动根据合同结算金额的变化情况，与成本目标进行对比分析，达到或超过用户设定的成本目标变动范围后，系统自动报警。

（四）其他控制手段

项目成本产生于项目开发各项业务过程中，特别是材料采购等业务中。与其对应的成本控制手段包括材料限价、设计变更与洽商管理等对成本高低和成本控制效果起到直接的作用，这些控制措施在PM2系统通过合同限价单、询价单等功能都有良好地支持。限额设计、选用满足市场需要的性价比好的材料与设备、集成化专业化的招标组织与严谨的合同管理是成本不断降低的源泉

（五）非合同成本

对于地产业务中的非合同成本，既可以通过建立虚拟合同的方式实现，也可以通过支出单的方式直接体现。

四.实施PM2系统对成本控制的作用

（一）通过对估算、目标、计划、合同、合同执行的管理，计算出动态成本，并比较动态成本与目标成本，找出差异，最终达到成本控制的目的；同时实施项目管理中的控制管理体系，实现合同管理、付款计划及动态查询。

（二）以成本与资金控制为核心，将成本控制与项目进度计划、甲供设备材料密切关联；将销售与资金流入关联，实现地产开发业务的全过程、全方位协调管理。

（三）通过规范业务流程，提高管理水平；通过网络业务数据共享，加快了信息传递速度；通过合理的资金/成本计划，提高资金使用率，降低经营风险，大大提高了企业决策者对项目单位成本的控制力度

第十三节 房地产项目风险管理

房地产经营风险管理是指房地产经营者对所经营的房地产客观上存在的经营风险的认识、处理与控制，以使风险损失减少到最小程度。由于房经营面临着各种风险，这就要求经营者增强风险意识，加强风险管理，把风险管理作为企业管理体制的一项重要的管理活动来抓。除了必须设立风险管理机构、培训和配备专业管理人员以外，还要认真研究各类风险从潜伏到发生和发展的运动规律，对风险的各个环节都能采取有效的措施，并对控制措施能做到有效的监控。

一．风险管理的目标

（一）减少风险因素。风险因素是引起或增加风险事故发生机会的条件。它可以来自天灾、市场条件变化、决策失误等方面。即来自外界自然力、社会经济力量和自身决策的结果。

风险因素的存在，决定着风险发生的可能性。要减少风险的发生，原则上要回避难以预见的和危害大的风险，而把主要精力放在针对可以自我控制的因素上去。

（二）减少风险事故。风险因素本身并不会导致风险损失的发生，从风险因素的存在到导致风险损失的发生，中间还要经过媒介环节，即风险事故。风险事故是造成风险损失的直接原因。因此，要想减少风险损失就要千方百计地减少风险事故，做到事先预控。做到这一点要靠全体管理人员积极、认真、有效地工作，避免不应有的人为过失。

（三）减少风险损失。通过上述工作，虽然可以减少风险因素和风险事故，却不可能把风险因素和风险事故完全排除掉。因此，一旦有风险事故发生，要采取有效的措施和对策，尽全力减少风险造成的损失。根据可采取对策的比较分析，找出最适宜的对策。事实上，风险损失的发生在风险管理计划中就应当考虑到，而事先就制定好措施，防患于未然是十分必要的。

从以上分析可以看出，风险因素是普遍存在的，风险因素的存在导致风险事故的发生，风险事故造成风险损失。三者之间存在着一种因果关系，形成一个致因链。制约风险因素和风险事故就可以制约风险损失。风险是一个运动的过程，从潜在到造成损失常有一段持续时间，对整个过程进行管理，需要经营管理者认真研究风险的规律性，主动地认识风险，积极地管理风险，及时有效地控制风险，以实现减少风险因素、风险事故和风险损失的目标。

二.房地产风险管理的策略探讨

房地产经营者在风险管理工作中，要强化风险意识，制定管理策略，把风险造成的损失降低到最小程度。

（一）加强对经营环境的研究。房地产企业和其它企业一样总是在一定的环境中开展经营活动的，环境既提供了机会也构成了威胁。企业的经营活动与外部环境的联系越来越紧密。外部环境的各种因素如经济因素、社会文化因素、家庭组成因素、政治法律因素、自然因素等都对企业的开发经营产生各种各样的影响，并且外部环境还处于不断的变化之中，这就要求房地产企业的经营者们把自己的企业看成是一个开放的系统，它不断地与外部环境产生相互的影响和作用。正视环境的影响和作用，把外部环境、内部条件有机结合起来，提出一个适合自己的科学的战略目标，潜心培养并提高自己的核心竞争力，并能审时度势、因势利导、灵活应变，不断地随环境的变化而调整企业的经营活动，这样对提高项目投资成48 功率，实现风险管理的目标定会有大的帮助。

（二）加强对房地产市场调查与预测，实现从产品观念到营销观念的转变。房地产企业生产的产品是房屋，它具备一般商品的特征。随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，消费者一些低层次的需求已得到满足，人们消费商品也越来越为了满足心理方面的要求，消费者在消费方面也日益呈现出个性化的特征。面对这些变化，房地产企业要改变过去那种我盖什么就卖什么的思想，现在人们购房已不单单是为了满足居住这个最基本的功能，房产商品除了具备居住这个功能外，还要具有良好的套型设计、漂亮的造型、优雅的环境、智能的设施、良好的物业管理等等。就房产这个固定不动的核心产品来说，房子与房子之间没有什么太大的差距，而现代产品概念的内涵和外延都扩大了。完整的现代产品概念应该包括核心产品、形式产品、无形产品三个部分。每一种商品这三部分都完全具备。对房产产品来说，恐怕大文章要做在形式产品和无形产品方面，因为只有这样，才能更好满足消费者审美观、舒适感、安全感、方便感、文明感、优雅感、人文观等方面的要求，也才能更好地适合消费者个性化的需要。现代房地产市场已经告别了卖方市场的时代。虽然这个市场的潜力巨大，但目前这个行业内的竞争却十分激烈，稍有不慎就会有面临失败的危险。开发商们煞费苦心的谋划，目不暇接的房地产广告，不断出新的住房消费新概念等足以说明这一点。近几年，一方面空关房的面积在持续上升，另一方面一些优良楼盘的销售势头却很好，有的甚至供不应求，如南京的梅花山庄、大邦花园等。而且最热销的房地产往往价格都较高。这充分说明，实现经营观念的转变，认真进行市场调研、分析和预测，生产真正适合消费者需要的商品才是开发企业做大、做强、降低风险的根本出路。

（三）不断提高物业管理水平。物业管理是改革开放、住房体制改革、房屋商品化的产物。它把专业化、社会化和企业化的运作机制引进了我国房地产的管理。物业管理是和房地产综合开发的现代化生产相配套的综合性管理。世界上许多国家和地区房地产的经验证明，一个优良的物业管理不仅是房地产成熟的标志，而且是本身获得长足、持续发展的强大动力。优良的物业管理有利于树立开发商的良好形象，也可以很好地满足人们物质文明和精神文明需要。随着市场经济的发展，人们的消费观念已有了改变，居住不仅仅是为了“栖身”，而且是为了满足人们的精神需求。卓越的物业管理所创造的“整洁、文明、高雅、安全、方便、舒适”的居住环境，可以陶冶人们的情操，净化人们的心灵，提高人们的素质。同时，也有利于房地产公司的经营与发展，有利于提高房地产企业的档次，有利于降低风险。所以，房地产企业要克服前几年随着房地产业的迅猛发展而出现的“重开发轻管理”、“重销售利润而轻售后服务”的思潮给房地产业发展带来的约束，认真探索一条适合我国国情的物业管理之路。由于我国房地产改革与

发展时间很短，物业管理方面的理论和经验还很缺乏，具体如何做，还要开发企业多实践、多探索、多借鉴。

（四）精心组织、加强管理、缩短项目投资周期。项目开发建设周期越长，风险管理中的不确定性就越多，风险也就越大。所以，缩短项目建设周期，不仅有利于资金周转加快，也有利于减小因开发期内社会经济条件的变化而对项目带来的风险。

（五）加强公司间的合作，实现优势互补。现代企业要在竞争中立于不败之地，必须潜心研究自己的发展战略，充分发挥自己的长处，认真培植自己的核心竞争力。要做到这些，必须认真分析一下自己的长处和短处、优势和劣势，然后做到扬长避短并采取措施来弥补自己的不足。如能在经营中注意和其它公司开展合作，实现优势互补，就有利于更好地发挥自己的长处，避开短处。在使自己做大做强的同时，也必然会降低经营失败的可能性。如深圳万科房地产开发股份有限公司与深圳华润股份有限公司的合作，就很好地发挥了各自的长处，万科有很强的开发能力和知名品牌，而华润在北京有较多的土地储备。他们相结合就能在这个行业做得更好的道理是不言而喻的。风险管理是一项专业性、技术性很强的管理活动，它涉及面广，可变因素多。为了有效地管理风险，要加强职能部门的作用，将涉及方方面面的风险统一管理起来，进行系统的、职能的、相互配合的有效的风险管理活动，最终达到提高经济效益的目的

第十四节 房地产项目的竣工验收

竣工验收是房地产开发项目运营过程的最后一个程序，是全面考核建设工作、检查是否符合设计要求和工程质量的重要环节，同时也是确保房地产开发项目质量的关键。

《城市房地产管理法》第26条第2款规定：房地产开发项目竣工，经验收合格后，方可交付使用。

《城市房地产开发管理暂行办法》规定，房地产开发项目竣工后，房地产开发企业应当向主管部门提出综合验收申请，主管部门应当在收到申请后一个月内组织有关部门进行综合验收。综合验收不合格的，不准交付使用。综合验收应当包括以下内容：

规划要求是否落实；

配套建设的基础设施和公共服务设施是否建设完毕；

单项工程质量验收手续是否完备；

拆迁补偿款安置方案是否落实；

物业管理是否落实；

其他。

第三篇：《房地产策划与营销实战培训大纲》

房地产策划与营销实战培训大纲

在房地产发展大张旗鼓的进行下，行业竞争，细节优化逐渐作为一些地产行业的竞争优势，而对于房地产培训，也在不断提出新的要求，细分，深入的研究，来完善地产企业的内部管理和发展方向，课程内容将国际商业机构卓有成效的训练模式和中国房地产企业培训实战相结合，理论联系实际，尤其是对最近的房地产案例做了详细的列举，感染力强，即学即用。

最新课程内容和大纲分享

一、宏观调控下的房地产市场

1、思考：

新政，调控，春天还远吗？ 行业，企业，到底谁是赢家？

2、宏观调控下的营销策划新形式

3、新政下的房地产企业八大变革

4、中小开发商的前景和出路

二、房地产策划与营销概论

1、为何要策划？策划的概念？

2、发展商面临的表层和深层的问题

3、房地产的市场营销是什么？

4、房地产项目VS市场营销策划

三、房地产企业营销策略的模式探讨

1、规模化营销模式

2、积木式营销模式

3、品牌营销模式

4、复合营销模式

5、速度营销模式

6、网络营销模式

四、房地产项目的营销策划

1、项目定位

目标消费群定位

产品定位

区域板块定位 品牌形象定位

价格定位

价格策略定位 营销主题定位

差异化定位

开发理念定位 社区风格定位

2、销售系统

售楼中心导示

售楼处的功能分区

售楼处的氛围营造 售楼处的装修风格

看楼通道的布置

专业化服务 样板房的装修风格

样板房的装饰手法

样板房的服务管理 销控表的使用

3、促销活动

市场预热

内部认购

解筹选房

新闻发布会

促销活动

节假促销

尾盘促销

4、项目推广的要领与策略

A 线上推广：广告营销、活动营销

B 线下推广：网络营销、论坛营销、人海营销

五、房地产活动营销案例

1、活动营销的根本

2、房地产“活动营销”的策略

3、“活动营销”的基本分类

4、“活动”策略设计的关键 经典案例

（一）名人明星类：

经典案例

（二）人文风情类：

经典案例

（三）体验营销类：

经典案例

（四）事件营销类：

经典案例

（五）公关营销类：

经典案例

（六）公益营销类：

经典案例

（七）事件营销类：

六、经典案例分享

开盘庆典 公关活动 入伙答谢

【课程时间】

1-2天，每天6小时

【课程形式】

—讲授

—分组讨论

—案例分析

第四篇：房地产销售人员实战培训手册

房地产销售人员实战培训手册

概

述

售楼员正参与到一个特殊的服务行业，并成为房地产营销推广中不可忽视的构成组件。从城市地区到内地二、三线城市的房地产营销推广过程中，售楼员的岗前培训、在职培训、过程监控及效果评估等已成为一项系统工程，并逐渐完善。在房地产业发展日趋理性、竞争日益激烈的时代里，售楼员的工作性质和重要性正发生着变化。那么，作为营销推广中的主角售楼员自身应怎样定位？其本身所起的作用和工作职责又该如何鉴定？

第一节

我是谁—售楼员的定位

一、公司形象的代表

进入新理想公司，你对这家公司的形象感觉如何？

最初，你对公司形象的了解大概是从阅读简介开始，或与公司职员聊天，从对话中渐渐形成对这家公司的感觉。当你第一次来公司时，你对公司的印象相信是来自接待人员的应对及这栋建筑物的内部装修、职员的服装、办公室内的气氛等。但使你对公司的印象最深刻的是与你会晤的那个人。无论那间公司有多大，员工有多少，你也只能从接待员及与你会晤的两三个人那里得来的印象评价整家公司，如果你获得好的礼遇，当然你会对这家公司产生好感。

人们常说：“职员制造公司”，职员是公司的财产，所以，不单只老板才代表公司，每一个员工都代表着公司。你的待客态度、电话应对或寄给其它公司的信件和传真等代表着公司。如果你任意胡为，可能会引致很坏的后果。

待客态度不好，可能会被认为“那人态度恶劣”或没有常识，甚至可能令对方产生不快的感觉，将交易中止。

作为房产公司的销售员，直接代表公司面对客户，其形象也代表着公司形象，服饰的整洁、笑容的甜美、建议的中肯，都会给客户一个好的印象，增加客户对公司的信心，拉近双方的距离。

二、经营理念的传递者

销售员要清楚明白自己是公司与客户的中介，其主要职能是把发展商的背景与实力、楼盘的功能与素质、价格政策、促销优惠、服务内容等信息传递给客户，达到促进销售的目的。

三、客户购楼的引导者/专业顾问

购房涉及很多专业知识，如地段的考察、同类楼盘的比较、户型格局的评价、建筑结构的识别、区位价值的判断、住宅品质的检测、价值的推算、面积的丈量、付款按揭的计算及合同的签署、办理产权等，每个环节都包含了许多专业的细致的方面。凡此种种，对于一个缺乏经验的消费者来说，想从一个门外汉变成一个半懂不懂的购买者并非易事。

所以销售员要充分了解并利用专业知识，为客户提供咨询的便利与服务，从而引导客户购楼。

四、将楼盘推荐给客户的专家

售楼员要有绝对的信心，并必须做到三个相信：「相信自己所代表的公司」，「相信自己所推销的产品」，「相信自己的推销能力」。这样才能充分发挥售楼员的推销技术。这是因为：首先，相信自己的公司。在推销活动中，售楼员不但代表公司，而且其工作态度、服务质量、推销成效直接影响到公司的经济效益、社会信誉和发展前景。其次，相信自己能够完成推销任务。这种能力是推销成功的信心与决心的来源，并能产生动力与热情。再次，相信自己推销的产品具有满足客户需求的效用。相信自己推销的产品货真价实，从而也就相信自己的商品可以成功地推销出去，这样就可以认定自己是推荐楼盘的专家。

五、将客户的意见向公司反馈的媒介

销售员作为公司与客户的中介，除传递公司信息外，还需负起将客户意见向公司反映的责任，使公司能及时作出响应的修正与处理，建立公司良好的企业形象。

六、市场信息的收集者

销售员要有较强的反映能力，应变能力与丰富的业务知识，对房产市场有敏锐的触角，这就需要销售员对房产市场的信息做大量的收集、归纳、分析与总结工作，如对宏观房地产发展状况与趋势的判断、对区域市场整体发展水平的把握、对周边楼盘与竞争对手优劣势及市场活动的认知、对消费者购买心态的把握等，为公司的决策提供准确的市场依据。

第二节

我面对谁—售楼员的服务形象

一、售楼员对客户的服务

1、传递公司的信息

售楼员是发展商与客户沟通的桥梁，是客户直接面对并与之交流的公司代表，是客户了解发展商信息的重要媒介。

2、了解客户对楼盘的兴趣和爱好

售楼员通过与客户的多次接触与揣摩，对客户的购楼喜好形成一定的认知后，方可投其所好，一枪击中。

3、帮助客户选择最能满足他们需要的楼盘

发现真实需求并有效的解决。平心而论，在你销售的房子中是否每一套房子都适合客户呢？在销售过程中，优秀的业务员，在与客户的问答中，能用一种知觉发掘客户的真实需求，并非常清晰明白地把真正合适的房子推荐给他，并且包括推荐客户最恰当的付款方式的能力。因此，售楼员应根据顾客的喜好，利用自身的专业知识，为客户推荐楼盘内最适合他们需要的单位。同时，优秀的售楼员要具有理财的能力，为不同的客户安排其不同的资金流量。

4、想客户介绍所推荐楼盘的优点

售楼员经过专业培训后，结合楼盘对外销售的同意说辞和自身的演说才能，在与客户沟通时，应将楼盘的优点和价值充分展示在客户面前。

5、回答客户提出的疑问

销售过程中顾客向售楼员提出询问是常有的事情，可能会提出楼盘交易上的问题，也可能提出各种与楼盘无关的问题，如问路、乘车路线、购物等一些生活上的事情。作为一名优秀的售楼员应该明白，顾客向我们提问，是期望我们为其服务，理应以诚相待，做到有问必答，尽量满足客户的需求。基于此，售楼员不仅要钻研本职工作各方面的知识，还要熟悉当地有关方面的情况，如交通、酒店、运输及大中型购物场所等。

6、向客户介绍售后服务

购买住宅是一项系统工程，消费者须具备各环节的专业知识，在签署购买合同文本后，还须办理银行按揭、缴纳税费、产权登记或变更等手续，售楼员应将公司的服务宗旨和售后服务内容详尽解说，免除客户购买的后顾之优。

7、让客户相信购买此楼是明智的选择

建筑、环境和质量的保证、发展商雄厚实力的体现、生活方式的引导、生活素质的提升及物业升值潜力的挖掘等信息，是客户产生购买决定的重要因素，也是支撑客户选择此单位的软硬件系。

二、售楼员对公司的服务

1、公司文化的传播者

售楼员作为公司的形象代表和代言人，是公司经营理念和企业文化的重要传播途径。

2、市场信息的提供者

居于市场第一线，与消费者最先接触的售楼员是买方市场信息的集散地。发展商可通过售楼员获取第一手市场信息，如消费者所需户型、楼盘功能及价位等，以便作出准确的市场定位，为项目规划设计、营销推广等提供先决条件。

3、客户与公司沟通的桥梁和纽带

作为企业与消费者之间的桥梁，售楼员应该站在消费者的立场上，将他们的意见，建议与希望等市场信息传达给发展商，同时，售楼员将发展商的背景、实力、经营理念、企业文化等传播给消费者，通过双向沟通，达成购买协议。

第三节

我的使命—售楼员的工作职责及要求

一、常规工作职责

1、推广公司形象，传递公司信息；

2、积极主动向客户推荐公司楼盘；

3、按照服务标准指引、保持高水平服务素质；

◆ 保持笑容

◆ 保持仪容整洁

◆ 耐心、有礼地向客户介绍

◆ 积极的工作态度

4、每月有销售业绩；

5、保持服务台及展场的清洁；

6、及时反映客户情况；

7、准时提交总结报告；

8、培养市场意识，及时反映竞争对手及同类项目的发展动向；

9、爱护销售物料，包括工卡、工衣等；

10、不断进行业务知识的自我补充与提高；

11、服从公司的工作调配与安排；

12、严格遵守公司的各项规章制度；

13、严格遵守行业内保密制度。保密制度的建立要求售楼员遵守公司的保密原则，不得直接或间接透露公司客户资料，不得直接或间接透露公司员工资料，如薪金、佣金等，不得直接或间接透露公司发展战略、销售业绩或有关公司的业务秘密。

二、营业前准备工作及售楼部日常工作 服

务

标

准 目

标 避

免 售楼部：

店内外保持光线充足，玻璃干净；

空调操作正常，空气流通；

保持销售资料齐全钉妥，陈列干净整齐；

写字台和柜台保持整洁；

写字台上需整齐地放置应用 文具：笔记纸、笔、客户登记表、销售资料等。报到：

准时上班

阅读报章刊物：

售楼部于任何时间一律禁止阅读报章刊物。吸烟：

售楼部于任何时间一律严禁吸烟。进食：

售楼部任何时间一律禁止于店面进食。

舒适完善的服务环境，整洁干净的环境，便于工作的空间设施。

做好营业前准备，迎接新的一天。

报章文具凌乱放置，摆设古怪，桌面乱七八糟；

到处找不到书写工具或销售材料；

销售资料不足，不齐全或散落。

迟到或仍吃早餐。

三、展销会及其它环节工作职责、要求 类别 工作

基本守则 展销会

◆利用人多热烈的气氛进行促销；

◆完成推销，清楚解说，签署认购书；

◆对未购买但已接受推销的客人进行记录及跟进；

◆利用展销会后的优惠进一步催促客人下定金。

●着装统一、干净；

●展场整洁；

●资料齐全； ●尽量掌握意向客户的资料。

展销会跟进工作

◆对未购买的客人进行全面性跟进，了解不购买的原因，进一步推销；

◆与客户服务部保持联络，确定客人依期签署合同及交款。

●确保左右客人都已跟进；

●确保所有买家按时签合同，依时付款。售楼部

◆对来访者进行推销、跟进；

◆对来电者进行推销、跟进；

◆保持售楼部及示范单位整洁，进行清洁工作，保证售楼部有充分的销售用料及工具，方便正常运作。

●确保所有来访、来电客人登记及跟进；

●确保售楼部及示范单位正常运作，整洁明亮。CALL ◆主动到各写字楼派发宣传资料，获取客户名片，以便日后跟进；

◆每有新单位推出前，主动联络旧客户，介绍新单位资料。

●主动去找新客户，提高销售额。

第一章

售楼员的基本素质

售楼员的职前培训是发展商营销推广环节中最为重要的步骤，如何使本公司的售楼员成为房地产优秀推销人员，为楼盘销售创下良好的业绩，是每一位发展商和销售人员最为关心的问题。因此我们必须把握培训销售人员的中心环节，抓好“一个中心”、“两种能力”、“三颗心”、“四条熟悉”、“五必学会”的培训工作，即：

一个中心即客户为中心；

两种能力即应变能力、协调能力；

三颗心即对工作的热心、对客户的耐心、对成功的信心；

四条熟悉即熟悉国家政治经济形式、熟悉房地产政策法规、熟悉房地产市场行情、熟悉本公司物业情况；

五必学会即学会市场调查、学会分析算帐、学会揣摩客户心理、学会追踪客户、学会与客户交朋友。

具体来讲，我们要求售楼员在培训后达到如下目标：掌握房地产专业相关知识、房地产营销内容，培育良好的职业操守，提够自身综合能力及克服行业本身的痼疾。

第一节

我要了解的——专业素质的培养

售楼员自身素质的高与低，服务技能和服务态度的好与坏，是影响发展商服务水准的重要因素之一。因此，售楼员在上岗之前，至少要接受如下基本专业知识的培训。

一、了解公司

要充分了解发展商的历史状况、获过哪些荣誉、房地产开发与质量管理、售后服务承诺的内容、公司服务理念以及公司未来发展方向等事项。

二、了解房地产业与常用术语

进入房地产，不仅要对房地产整体宏观市场和微观市场有所了解，还应对房地产业发展趋势有所认知，同时应能准确把握区域市场动态和竞争楼盘优劣及卖点等信息；另外，与行业相关的专业知识如房地产经营知识、金融知识、物业管理知识、工程建筑基本知识、房地产法律知识及一些专业术语如容积率、绿化率、建筑密度、建筑面积、使用面积等词汇，售楼员不仅要知其然，还要知其所以然。

三、了解顾客特性及其购买心理

由于消费者需求个性化，差别化，售楼员应该站在顾客的立场去体会顾客的需求和想法，只有充分了解不同消费者的购买特性和心理，才能更好地向其提供购买建议。一般来说，顾客购买心理动机有求实心理、求新心理、求美心理、求名心理、求利心理、偏好心理、自尊心理、仿效心理、隐秘心理、疑虑心理、安全心理等。

四、了解市场营销相关内容

楼盘销售与一般商品销售有着同构型和差异性，售楼员不仅要掌握一般商品营销的技巧及相关理论与概念，还要就房地产营销市场特性的同构型与异质性进行了解，学习和转眼房地产的产品策略（product）、营销价格策略(price)、营销渠道策略(place)、促销组合策略(promotion)等知识。

第二节

我要培养的—综合能力要求

一、观察能力

观察能力指与人交谈时对谈话对象口头语信号、身体语言、思考方式等的观察和准确判断，并对后续谈话内容与方式及时修正和改善。

房地产营销过程是一个巧妙的自我推销过程，在这个过程中，售楼员应采取主动态度与客户沟通，在交谈的过程中应具有敏锐的职业观察能力，以判断下一步应采取的行动和措施。

二、语言运用能力

语言，是人们思想交流的工具。言为心声，语为人镜。售楼员每天要接待不同类型的顾客，主要是靠语言这种工具与顾客沟通和交流，售楼员的语言是否热情、礼貌、得体，直接影响着自身和公司的形象。如果只是机械地使用礼貌用语而不带有任何诚意，只会起到相反的作用，影响顾客对楼盘和服务的满意程度。因此，售楼员在接待顾客时，必须要讲究语言艺术，提高使用接待用语的频率，主要应注意以下几点： ◆态度要好，有诚意 ◆要通俗易懂

◆要突出重点和要点 ◆要配合气氛

◆表达要恰当，预期要委婉 ◆不夸大其词 ◆语调要柔和 ◆要留有余地

三、社交能力

社交能力包括与人交往使人感到愉快的能力，处理异议争端的能力以及控制交往氛围的能力等。消费者形形色色，文化品位、经济能力、购买心理、个性特征、生活兴趣与爱好各不相同，优秀的售楼员能充分掌握客户，凭丰富的经验能快速判断客户的类型，并及时调整销售策略，始终让客户在自己设定的轨道上运行，客户从进门起就像进入一个大包围圈，无形之中被你牵着走，最终帮他作了明智的决定，既让他体会到你的服务，又不让他拖泥带水，解决问题干脆利落，无后顾之忧。

四、良好品质

1、从公司的角度来看

虽然售楼员工作的目的不尽相同，有的是为了收入，有的为了学习，有的是处于喜好，有的兼而有之，不论目的是什么，惟有公司的发展总目标实现后，个人的目标才能得以圆满实现。可以说，售楼处是售楼员进行社会联系、与各式各样的“人”交往的媒介，对自我的磨练有很大的帮助。又可以说，售楼处是售楼员镀金的学堂，在这里可以增加社会经验，为未来的发展奠定基础。据统计，三分之一的企业经理人和私营企业的老板们曾经做过推销员、促销员与导购代表等。还可以说，公司为售楼员提供工作，是其生活来源的间接发放者。既然在售楼处工作可以得到这么多的益处，那么，售楼员就要充分珍惜这一份工作。发展商喜欢的售楼员一般具备以下优良品质： ◆积极的工作态度 ◆饱满的工作热情 ◆良好的人际关系 ◆善于与同时合作 ◆热诚可靠

◆独立的工作能力

◆具有创作性

◆热爱本职工作，不断提高业务技能 ◆充分了解楼盘知识

◆知道顾客的真正需求

◆能够显示出发展商和楼盘的附加价值 ◆达成业绩目标

◆虚心向有经验的人学习◆服从管理人员的领导 ◆虚心接受批评 ◆忠实于发展商

2、从顾客的角度来看

由于售楼员直接与顾客接触，其一举一动、一言一行直接关系到顾客对发展商的感受；又因为顾客是售楼员生活来源的直接发放者，因此，售楼员必须要取得顾客的信赖。不仅如此，从顾客的反应里还可以直接获直发展商、楼盘和自身的利弊所在。所以，顾客对于发展商和售楼员来讲，其重要性不言而喻。顾客喜欢的售楼员一般都具备以下的特点： ◆外表整洁

◆有礼貌和耐心 ◆亲切、热情、友好的态度，乐于助人 ◆能提供快捷的服务 ◆能回答所有的问题

◆传达正确而准确的信息 ◆介绍所购楼盘的特点

◆能提出建设性的意见

◆关系顾客的利益，急顾客所急 ◆帮助顾客作出正确的楼盘选择 ◆耐心地倾听顾客的意见和要求 ◆记住老顾客的偏好

3、销售人员的任务与个人素质、性格的关系 销售人员的任务

◆有关个人的素质和性格

◆确定未来顾客需要

◆创造力、机智、想象力、见闻广、分析技巧 ◆说明楼盘如何配合未来顾客需要

◆语言能力、文字好、知识丰富、热情 ◆获得未来顾客的合约

◆说服能力、机智、坚定、博识 ◆处理异议

◆信心、知识、机智、体谅 ◆激烈竞争情形下之推销 ◆持久、进去精神、信心

◆每日清单、计划及催付余款之例行报告 ◆有条理、诚实、精细

◆通过交谈与服务引起顾客好感

◆对人友善、态度良好、乐于助人、彬彬有礼

总体而言，售楼员所要具有的基本素质是：应能根据每一位消费者在选购商品时在言行或态度上的特性，或在交易的短暂过程中，洞察消费者的反应与需求，并立即作出判断，进而采取有效的应对措施。综合公司与顾客两方面考虑，要求售楼员在工作中具备以下素质： ◆做事的干劲 ◆充沛的体力 ◆敏捷性 ◆参与的热忱 ◆明明的个性 ◆勤勉性 ◆谦虚

◆良好的记忆力 ◆创造性 ◆易于亲近◆责任感 ◆忍耐性

◆不屈的精神 ◆诚实 ◆自信心 ◆上进心 ◆具有爱心 ◆冷静 ◆洞察力 ◆积极性

虽然以上素质是一位优秀售楼员应具备的，但是，在生活中，没有任何一个人是十全十美的，所以上述这20条仅供各位参考。但是，售楼员还必须要具备 最基本的前三项素质；首先，应具有做事的干劲，对于本职工作要能用心去投入；其次，要拥有充沛的体力，拥有一个健康良好的身体，在工作时才能充满活力；最后，要有参与的热忱，这样才能够在工作中寻找乐趣，为自我成长打下良好的基础。

第二节

我要根除的—售楼员应克服的痼疾

一次成功的到访接待，实际上是一系列销售技巧，经验和政策支持的结果，是一个系统工程。在这个工程中任何席位处出现问题都会影响到其它方面，而导致失败或不完全成功，所以，售楼员应好好地检讨自己，避免长期不良的销售方式所养成的痼疾。

一、言谈侧重道理

有些售楼员习惯用书面化、理性的论述进行销售介绍，使客户感觉其建议可操作性不强，达成目标的努力太过艰难，或根本就与这种人有心理距离，因此常会拒绝购买或拒绝其建议。

二、喜欢随时反驳

在与客户的交谈中，应鼓励客户多多发表自己的见解，了解客户的需求，并在适当时机表述意见，或提出解决方案。

如果我们不断打断客户谈话，并对每一个异议都进行反驳，会使我们失去在最适合时间找到客户真正异议的机会，而当这种反驳不富有建议性提案时，反驳仅仅是一时痛快，易导致客户恼羞成怒，中断谈话过程，这对于双方都是很遗憾的。

三、谈话无重点

销售时间是宝贵的，而购买时间亦是宝贵的，我们在销售介绍时应有充分的准备和计划，并反复申述我们的要点。

如果你的谈话内容重点不突出，客户无法察觉或难以察觉你的要求，就无从谈起满足你的要求了，反而会认为你对他重视不够，准备不足将导致销售失败。

四、言不由衷的恭维

对待客户，我们应坦诚相待，由衷地赞同他们对于市场的正确判断。如果为了讨好客户，以求得到订单而进行华而不实的恭维，实在是对上访的一种轻视，会降低消费者对售楼员以及所推楼盘的信任度，亦会在日后承担由此带来的后果。

五、懒惰

成功的销售不是一项一蹴而成的事业。在销售过程中，你会有许多独处的机会，你的主管不会也不可能随时随地检查你的工作，所以，这是对个人自律的一个挑战，丧失信心、没有目标、孤独都有可能造成懒惰，懒惰却只能带来更多的更大的失败。

“天上是不会掉馅饼的”一份辛苦一份甘甜，只有不断地努力、进取，你的业绩才会逐步上升。成功是克服懒惰的最好办法，自律是克服懒惰的最佳督导。

第二章

售楼员的仪容仪表与行为规范

第一节

我穿我戴—售楼员仪容仪表

在日常销售工作中，无论售楼员是男是女，常会发生如下的情况： ◆涂抹过多，使用过分鲜艳颜色的化妆品 ◆一双皮鞋，满是灰尘

◆一身白色或浅色西装，零星点缀着油污 ◆伸出的手，指甲缝里塞满黑泥

◆白色衬衣的衣领、衣袖上的污垢黑的发亮

◆浑身上下，珠光宝气，令人眼花缭乱

◆风风火火地走进一位售楼员，头发蓬乱，满头大汗

第一印象往往是最深刻而长久的，而售楼员留给客户的第一印象把握在自己手中。我们必须从细微处着手去建立与客户相处的信心，并主动创造良好的销售氛围。所以，我们要有以下的仪容仪表：

一、男性

1、服饰

必须保持衣装整齐、干净、无污迹和明显皱褶；扣好纽扣，结正领带、领结或领花；西服不宜过长或过短，一般以盖住臀部为宜，不要露出臀部；衬衫袖口不宜过肥，一般袖口最多到手腕2厘米；衬衫袖口要露出西服袖口3~5厘米，而且应扣上纽扣；西服扣子一般是两个，但只需要扣上面一个（如是三个则只需扣中间一个）；穿西服时应穿皮鞋；西装上衣的口袋原则上不应装东西，上衣领子不要乱别徽章，装饰以少为宜；衣袋中不要多装物品；皮鞋要保持干净、光亮；领带夹的正确位置是在6颗扣衬衫从上朝下数第4颗扣的地方，不要有

意把领带夹暴露在他人视野之内。

2、头发

头发要常修剪，发脚长度以保持不盖耳部和不触衣领为度，不得留胡须，要每天修脸，以无胡须为合格。

男员工可隔日刮脸，但不得化妆。

二、女性

1、服饰

女式西服须做得稍微短些，以充分体现女性腰部、臀部的曲线美；如果是配裤子则可将上装做得稍微长一些，穿西装裙时不宜穿花袜子，袜口不要露在裤子或裙子之外。

2、装饰

女员工要化淡妆，要求粉底不能打的太厚，且要保持均匀，与其皮肤底色协调；眼影以上不易被明显察觉为宜，眼线不要勾画太重，眼眉要描得自然，原则上以弥补眉型中的轻描为主，不许纹眉或因勾描过重而产生纹眉的效果，涂胭脂以较淡和弥补脸型不足为基本标准，并能使人体现出精神饱满和具有青春朝气。不得留指甲，女员工不得涂色油在指甲上。忌用过多香水或使用刺激性气味强的香水。头发要常洗，上班前要梳理整齐，可加少量头油，保证无头屑。

三、整体要求

1、每天都要刷牙漱口，提倡饭后漱口。上班前不得吃有异味的食物，要勤洗手，勤剪指甲，指甲边缝不得藏有赃物。

2、在为客户服务时，不得流露出厌烦、冷淡、愤怒、僵硬、紧张和恐惧的表情，要友好、热情、精神饱满和风度优雅地为客人服务。

3、提倡每天洗澡，换洗衣物，以免身体上发出汗味或其它异味。

4、办公桌和接待桌上不宜摆放过多物品，凡是客人能够看见的地方都要时刻保持整洁。

第二节

我言我行—售楼员行为举止

一、站姿

1、躯干：挺胸、收腹、紧臀、颈项挺直、头部端正、微收下颌。

2、面部：微笑、目视前方。

3、四肢：两臂自然下垂，两手伸开，手指落在腿侧裤缝处。特殊营业场所两手可握在背后或两手握在腹前，右手在左手上面。两腿绷直，脚间距与肩同宽，脚尖向外微分。

二、坐姿

1、眼睛目视前方，用余光注视座位。

2、轻轻走到座位正面，轻轻落座，避免扭臀寻座或动作太大引起椅子乱动乃发出响声。

3、当客人到访时，应该放下手中事情站起来相迎，当客人就座后自己方可坐下。

4、造访生客时，坐落在坐椅前1/3；造访熟客时，可落在座椅的2/3，不得靠依椅背。

5、女士落座时，应用两手将裙子向前轻拢，以免做作显出不雅。听人说话时，上身微微前倾或轻轻将上身转向讲话者，用柔和的目光注视对方，根据谈话的内容确定注视时间长短和眼部神情。不可东张西望或显得心不在焉。

6、两手平放在两腿间，也不要拖腮、玩弄任何物品或有其它小动作。

7、两腿自然平放，不得跷二郎腿。男士两腿间距可容一拳，女士两腿应并拢，脚不要踏拍地板或乱动。

8、从座位上展期，动作要轻，避免引起座椅倾倒或出现响声，一般从座椅左侧站起。

9、离位时，要将座椅轻轻抬起至原位，再轻轻落下，忌拖或推椅。

三、动姿

1、行走时步伐要适中，女性多用小步，切忌大步流星，严禁奔跑（危急情况例外），也不可脚擦着地板走。

2、行走时上身保持站姿标准。大腿动作幅度要小，主要以向前弹出小腿带出步伐。忌讳挺髋扭臀等不雅动作，也不要在行走时出现明显的正反“八字脚”。

3、走廊、楼梯等公共信道，员工应靠左边而行，不宜在走廊中间大摇大摆。

4、几个人同行时，不要并排走，以免影响客人或他人通行。如确需并排走时，并排不要超过3个人，并随时注意主动为他人让路，切忌横冲直撞。

5、在任何地方遇见客人，都要主动让路，不可抢行。

6、在单人通行的门口，不可两人挤出挤进。遇见客人或同事，应主动退后，并微笑着做出手势“您先请”。

7、在走廊行走时，一般不要随便超过前行的客人，如需超过，首先应说“对不起”待客人闪开时说声“谢谢”，在轻轻穿过。

8、和客人、同事对面擦过时，应主动侧身，并点头问好。

9、给客人做向导时，要走在客人前二步远的一侧，以便随时向客人解说和照顾客人。

10、行走时不得哼歌曲，吹口哨或跺脚。

11、工作时不得忸怩作态，做怪脸、吐舌、眨眼、照镜子、涂口红等。不得将任何对象夹于腋下。

12、上班时间不得在营业场所吸烟或吃东西。

13、注意“三轻”，即说话轻，走路轻，操作轻。

14、社交场合或与特殊客人见面时，可行礼表示尊敬，行礼约20度，头与上身一同前曲，男性双手自然下垂或同时用右手与对方握手，女性双手在腹前合拢，右手压左手上。极特殊场合才行45度鞠躬。行礼完毕要用热情、友好的柔和目光注视客人.四、交谈

1、与人交谈时，首先应保持衣装整洁。

2、交谈时，用柔和的目光注视对方，面带微笑，并通过轻轻点头表示理解客人谈话的主题或内容。

3、站立或落座时，应保持正确站姿与坐姿。切忌双手叉腰、插入衣裤口袋、交叉胸前或摆弄其它物品。

4、他人讲话时，不可整理衣装、拨弄头发、摸脸、挖耳朵、抠鼻孔、搔痒、敲桌子等，要做到修饰怡人。

5、严禁大声说笑或手舞足蹈。

6、在客人讲话时，不得经常看手表。

7、三人交谈时，要使用三人均听得懂的语言。

8、不得模仿他人的语言、语调或手势及表情。

9、在他人后面行走时，不要发出诡异的笑声，以免产生误会。

10、讲话时，“请”、“您”、“谢谢”、“对不起”、“不用客气”等礼貌用语要经常使用，不准讲粗言秽语或使用蔑视性和侮辱性的语言。不开过分的玩笑。

11、不得以任何借口顶撞、讽刺、挖苦、嘲弄客人、不得与客人争辩，更不允许举止鲁莽和语言粗俗，不管客人态度如何都必须以礼相待，不管客人情绪多么激动都必须保持冷静。

12、称呼客人时，要多称呼客人的姓氏，用“某先生”或“某小姐”或“女士”，不知姓氏时，要用“这位先生”或“这位小姐或女士”。

13、几人在场，在与对话者谈话时涉及在场的其它人时，不能用“他”指他人，应称呼其名或“某先生”或“某小姐或女士”

14、无论任何时刻从客人手中接过任何物品，都要说“谢谢”，对客人造成的任何不便都要说“对不起”；将证件等递还给客人时应予以致谢，不能将证件一声不吭地扔给客人或是扔在桌面上。

15、客人讲“谢谢”时，要答“不用谢”或“不用客气”，不得毫无反应。

16、任何时候招呼他人均不能用“喂”。

17、对客人的问询不能回答“不知道”，确不清楚的事情，要先请客人稍候，再代客询问；或请客人直接与相关部门或人员联系。

18、不得用手指或笔杆为客人指示方向。

19、在服务或打电话时，如有其它客人，应用点头和眼神示意欢迎、请稍候，并尽快结束手头工作，不得无所表示而冷落客人。

20、如确有急事或接电话而需离开面对的客人时，必须讲“对不起，请稍候”并尽快处理完毕。回头再次面对客人时，要说“对不起，让你久等了”不得一言不发就开始服务。

21、如果要与客人谈话，要先打招呼，如正逢客人在与别人谈话时，不可凑前旁听，如有急事需立即与客人说时，应趋前说“对不起，打扰一下可以吗？我有急事要与这位先生商量”如蒙客人点头答应，应表示感谢。

22、谈话中如要咳嗽或打喷嚏时，应说“对不起”，并转身向侧后下方，同时尽可能用手帕遮住。

23、客人来到公司时，应讲“欢迎您光临”送客时应讲“请慢走”或“欢迎您下次光临”。

24、说话时声调要自然、清晰、柔和、亲切、热情，不要装腔作势，音量要适中。

25、所有电话，务必在三声之内接答。

26、接电话时，先问好，后报项目名称，再讲“请问能帮您什么忙？不得捣乱次序，要带着微笑的声音去说电话。

27、通话时，手旁须准备好笔和纸，记录下对方所讲的要点，对方讲完时应简单复述一遍以确认。

28、通话时，若中途需要与人交谈，要说“对不起“，并请对方稍候，同时用手捂住送话筒，方可与人交谈。

29、当客人在电话中提出问讯或查询时，不仅要礼貌地回答，而且应尽量避免使用“也许”、“可能”、“大概”之类语意不清的回答。不清楚的问题应想办法搞清楚后再给客人以清楚明确的回答，如碰到自己不清楚而又无法查清的应回答“对不起，先生，目前还没有这方面的资料。”

30、如碰到与客人通话过程中需较长时间查询资料，应不时向对方说声“正在查找，请您再稍等一会儿”。

31、通话完毕时，要礼貌道别，如“再见”“谢谢您”“欢迎您到××来”等，并待对方挂断后再轻轻放下话筒。

32、客人或同事相互交谈时，不可以随便插话，特殊需要时必要先说“对不起，打搅您”

33、对客人的疑难问题或要求应表现充分的关心，并热情地询问，不应以工作忙为借口而草率应付。

34、客人提出过分要求时，应耐心解释，不可发火，指责或批评客人，也不得不理不睬客人，任何时候都应不失风度，并冷静妥善地处理。

35、全体员工在公司内遇到客人、上级、同事时应主动打招呼问候。

36、做到讲“五声”既迎客声，称呼声、致谢声、致谦声、送客声、禁止使用“四语”，即蔑视语、烦躁语、否定语和斗气语。

37、凡进入房间或办公室，均应先敲门，征得房内主人的同意方可进入。未经主人同意，不得随便翻阅房内任何东西（文件）。在与上司交谈时未经批准，不得自行坐下。

第三章

服务规范要求

服务规范主要是规定了服务提供所能达到的标准，对“提供什么服”的问题给出了答案。服务规范确定后，售楼员的服务才有追求的目标，发展商检查服务质量时也有了衡量的尺度。

与其它服务行业有所不同，在狭隘的房地产销售概念中，来电接待与到访接待的服务规范显得尤为重要。

第一节

Call Me—来电接待要求

一、接听电话礼仪

1、处理接听电话—接听电话礼仪 服务标准 目标 语言 非语言 避免

纸笔要就手：

办公台上要预备好纸和笔

两响内接听：

任何电话响两声内，立即接听

称呼来电者：

询问来电者姓名，经常称呼来电者

快捷专业电话服务：

赶紧记下来电者姓名，经常称呼，令对方觉得自己重要（可利用办公台上的纸笔，实时记下）。

早上好！××花园，请问有什么帮到您？

请问先生/小姐怎么称呼？

摆放整齐；

文具整齐；

立即放下手头工作；

腰肢挺直：

面带笑容；

发音清楚；

精神奕奕；

语气温和；

询问式语气；

面带笑容。

文件报纸和杂物堆放在台上，并把电话遮盖着。

电话响的过久无人接听；

发觉客人听不懂自己的语言或购买意欲不强时，语气立即显得不耐烦、蔑视

2、处理接听电话—处理电话礼仪 服务标准 目标 语言

非语言 避免

主动帮忙：

如所找的同事不在，可主动替对方简单了解，尽量提出协助。

口信：

如客户认为需找某同事而所找的同事没空闲，应找人接听，并记下来者口信，包括：姓名（先生、小姐、太太）电话号码、所属公司及欲留下之口信。复述口信：

向来电者复述资料。道别：

向来电者道别。

尊重客户，交代清楚。

令来电者安心，确保资料准确。

予以个人化的服务。

不好意思，“”小姐走开了，我有什么可以帮到您？

“XX”小姐走开了！请问您贵姓呀？请您留下电话，我会请“XX”小姐尽快回复您。

先生，让我重复一遍，您的电话是，想问“XX”小姐昨天落定的单元确认没有。

李先生，我会尽快请“XX”小姐回复您的电话。

如果有什么问题您可以随时给我电话，再见！

主动建议，乐意协助，尽量让客人得到实时的解答帮助。询问式口气。

预备好留言纸及笔，除记下来电者资料外，同时应记下来电日期和时间。

咬字清晰；

发音清楚。

待来电者收线后才轻轻放下电话。

推卸责任，一句不是我负责、不清楚，便收线。

一句“她不在”便收线；

随意写在报章杂志上。

含糊不清；

只用“行了”来表示已记下讯息。

催促对方收线；

没说“再见”便收线；

重力摔下电话；

未确定客户收线便大声疾呼。

3、对来电查询客户进行电话销售 服务标准 目标 语言 非语言 避免

称呼来电者：

以姓氏称呼来电者或简单了解来电者需要。

简单介绍重点：

介绍项目基本资料，给客户予初步轮廓（如位置、规划等）

明白顾客需要：

辨别顾客购买动机及关心点，利用有关卖点，邀请顾客亲自来参观。

介绍交通路线：

介绍交通路线，让顾客容易找到位置，以免交通迂回降低购买意欲。

尊重客户，确保准确把握客户要求，令客户安心，加快解决问题的速度。

予人诚信的服务；

予人专业的态度。

予顾客体贴的服务，令顾客亲临现场。

予顾客体贴的服务。

李先生，您想知道×××花园的资料吗？

我们位于×××，即×××前面，看见整个×××。

李先生想买个100平方米单元自住是吧，××花园档次比较高，户型种类较多，有2房至5房的，还有3年免息分期，月供 ￥××起。不如您来现场参观，我带您去参观样板房。

您坐××路车，在××站下车；

您坐出租车，在×××宾馆前向西转入，路口会见到好大个×××的广告牌。

确定的口吻。

专业态度；

留意客人反应；

重要介绍，不忘推销卖点；

长话短说，以引起对方兴趣为大前提。

发问清晰；

为对方着想。

关心的口吻； 礼貌的语言； 有条不紊。蔑视的口吻；

粗声粗气。

一问一答，不加阐述被动式回答，只作资料提供，不作促销；

无精打采地回答。

收线算了。

实时收线，不加解释。

二、电话接听重点信息的掌握

1、第一要件

客户的姓名、地址、联系电话等个人背景情况的咨讯。

2、第二要件

客户能够接受的价格、面积、格局等对楼盘具体要求的信息。其中与客户联系方式的确定最为重要。

三、注意事项

1、销售人员正式上岗前，应进行系统训练，统一说词。

2、广告发布前，应提前了解广告内容，仔细研究和认真应对客户

可能会涉及的问题。

3、广告当天，来电量特别多，时间更显珍贵，因此接听电话应以2—3分钟为限，不宜过长。

4、广告发布当天，严禁打广告电话或条幅电话。

5、电话接听时，尽量由被动回答转为主动介绍，主动询问。

6、约请客户应明确具体的时间和地点，并且告诉他，你将专程等候。

7、应将客户来电信息及时整理归纳，与现场经理、广告制作人员 充分沟通交流。第二节

Visit Me—到访接待要求

1、对到访顾客进行销售（招呼客户入店）服务标准 目标 语言 非语言 避免

入店：

顾客入店时，主动与他们打招呼（按不同情况，用不同方式）。

若顾客站在门外观看或观望地盘，便出外招呼。如遇熟客（视情况而定），先行接待的售楼员应主动接待。

尊重顾客及令顾客感到受重视；

提供超越期望的服务印象；

与顾客建立长远关系。

早上好！请问有什么可以帮您？

您好！请问是否看楼？让我介绍一下我们的楼盘好吗？

请进来参观，让我介绍一下我们的楼盘！

陈先生，今天休息吗？考虑如何呀？有什么可以帮到您呢？

眼神接触、语气温和；

点头微笑；

立即放下手头的工作，有礼貌的站起来。

稳步走出门口；

询问式语气；

态度诚恳；

留意顾客的反应；

目光友善、微笑。

以邀请式手势邀请顾客入店；

主动替顾客推门。

关心口吻；

微笑、语气温和。埋头工作； 不理顾客； 挑客争客。

视而不见；

忽略顾客；

默不做声；

若顾客说“不”时，马上流露出不悦的神色；

自行离开。

机械式笑容；

过分热情；

假装没看见。

2、对到访顾客进行销售（接见客户）服务标准 目标 语言 非语言 避免

到访：

客户到访时，主动与他们打招呼（按不同情况，作不同招呼）。

如遇熟客（视情况而定），先行接待的售楼员应主动接待。招呼顾客：

以问题询问顾客的要求； 主动邀请顾客坐下；

自我介绍及询问顾客姓名、送上名片。要求客户做登记。

关注及留意顾客是否有亲友或小朋友陪同，作恰当的招呼；

主动提供茶水。

尊重顾客及令顾客感到受重视；

与顾客建立长远关系。

让顾客有受重视的感觉，使之安心了解楼盘咨讯。

方便跟进；

细心关注的服务；为顾客提供细心的服务。

早上好！您好？请问有什么可以帮您？

陈先生，选定了哪个单元没有？

你想看看还有什么单元可选择，您先坐，我帮您查查。

请坐！

我姓“×”，这是我的名片，请问先生怎么称呼？

陈先生，不介意替我们做个资料登记吧，以方便联系。您好，请坐！请先喝杯水。

眼神接触、语气温和；

点头、微笑；

立即放下手头的工作，有礼貌的站起身。

关心口吻；

微笑、语气温和；

语调清晰、肯定，语气温和；

点头示意明白顾客的需要；

有礼貌的邀请；

双手有礼以名片的正面送上；

有礼地送上登记表和笔。

友善态度；

眼神接触。

埋头工作，不理顾客；

挑客。

机械式笑容或过分热情；

装作没看见；

态度轻浮。

让顾客一直站着；

命令式的语气。

倒转名片或单手送上；

放在台上让顾客自行拿取。

只集中招呼主要的一位顾客，对其身旁的亲友不予理会。

3、对到访顾客进行销售（介绍重点）服务标准 目标 语言 非语言

避免

主动介绍：

主动提供销售资料，介绍项目基本资料，根据客户言谈内容，以确认客户购买意向。

为顾客做分析：

分析不同项目的资料。

明白顾客的需要：

判断顾客购买动机（投资或自住）；

主动询问更多的资料，了解顾客的需要，介绍适合的单元，包括： ◆财务预算

◆面积户型要求 ◆方向景观要求 ◆层数朝向

利用素材、作主动介绍：

多利用销售资料，模型等辅助介绍，让客人更易掌握；

细心聆听，在适当时作出响应。

予人诚信的服务；

提供专业知识；

细心关注服务；

视客人动机选择推荐信息；

销售重点取向有轻重；

提供专业知识及关怀亲切的服务；

掌握顾客心态，缩窄介绍范围，作进一步有针对性的推介。

让顾客容易了解有关资料；

让顾客感到重视及尊重。

我们的项目在××，是未来的市中心，整个项目共分×期，首期多层已全部入伙。

现在××楼价大概￥×××，××一些多层项目售￥××，××是未来的市中心，现只售价约￥××，随着交通日益方便，楼价提升空间很大。

考虑自用或是投资保值呢？ 陈先生，想看什么户型呢？2房或3房？这个单元对着×××，整个绿地面积有××平方米，十分开阔，不清楚陈先生是否经常×××？

是啊！这里附近有很多娱乐及购物场所，如××。

一边说一边留意客户的反应；

说话时语调不徐不疾；

以项目优点为出发点；

专业的口吻，态度要诚恳。

专业态度；

详细分析；

逐一发问；

询问式语气。

以朋友的角度去发问、沟通；

关心口吻；

主动介绍有关优点；

如客人未有打算打算，把心目中预先认为好的单元作为试探式介绍，收集意见。

点头；

适当时微笑；

不时作出恰当的响应，如“是”等。

边说边弄东西； 心不在焉； 转笔；

以行内术语应对。

为了便于销售，便不理会顾客的要求，把心目中认为好的单元硬销；

主观、坚持自己认为优质的单元；

未能掌握客人考虑的因素，被客人带着走。

四周张望；

响应过多或毫无反映；

客人没说完，又再问另一个问题；

不耐烦的表情。

4、对到访顾客进行销售（沿途介绍）服务标准 目标 语言 非语言 避免

适当距离：

沿途不时留意顾客的反映及保持适当的距离；

多作闲谈以便了解顾客的需要；

再次强调好处，并反映其它顾客的意见。进入样板房或单元：

有礼貌的推门，让买家入内；

到达大厦大堂时，主动与保安员打招呼； 令顾客感到舒适； 令顾客更加安心。

显示销售员在任何方面都有专业水平和礼貌。

这两座是一期的建筑，已经全部入伙了，这是会所，有桌球，游泳池，业主经常来玩，喜欢这里方便。

语气温和；

强调重点介绍。

邀请式手势；

点头，微笑。

距离太远；

只顾自己往前行。

嫌麻烦似的借故避开；

敷衍交代；

粗声喝骂。

5、对到访顾客进行销售（参观单位）服务标准 目标

语言 非语言 避免

与买家保持闲谈，以避免出现冷场；

电梯到时，提示在左转或右转。介绍单元：

清楚说明所看单元的布局、面积等；

介绍此单元及另一选择的好处，以作后备。清楚明白客人购买条件：

介绍样板房时，简单的介绍一下样板房与交楼标准之分别，免招误会。

建立长远关系及加强顾客购买信心；

提供细致、贴心的服务；

显示专业水平及对项目程序的熟悉掌握；

提供称心如意的服务；

显示对项目的熟识，增加客户信心。

提供细心体贴的服务；排除任何引起误会、打击客人购买欲的机会。

出电梯右转就是D单元了！

这是D单元，建筑面积有平方米，有间房。

我们的用料全部一级一类，地板是优质木地板，基本上交楼时跟样板房完全一样（除配备的电器以外）。

目光接触；

温和语气；

清楚的指示；

按着开门键让顾客先行。清楚的指示； 清晰发音；

目光接触；

语气温和；

适当的停顿；

留意客人反应。

目光接触；

语气温和；

清晰发音；

留意客人反应。

一步当先的离开；

指示错误；

找错单元。

喋喋不休；

客有客看，你有你讲。

不加解释；

误导客人；

喋喋不休。

第四章

现场销售的基本流程及注意事项

因地产业产品的异质性，楼盘具有不可移动、每一个产品都因其地理位置、周边环境不同而具有惟一性，因此，在房地产业的销售过程中，客户到访、售楼接待是其最重要的组成部分。大多数客户只有产生参观现场的冲动后，才能形成购买欲望，在经过多次到访、考察后才能产生购买决定。因此可以说，买楼是一项复杂的系统工程，售楼员只有在这一工程中充当专业的解说员、优秀的推销专家、客户的购买决策伙伴后，才能赢得客户最后的购买。

第一节

迎接客户

一、基本动作

1、客户进门，每一个看见的销售人员都应主动打招呼“欢迎光临”，提醒其它销售人员注意。

2、销售人员立即上前，热情接待。

3、帮助客户收拾雨具，放置衣帽等。

4、通过随口招呼，区别客户真伪，了解所来的区域和接受的媒体。

二、注意事项

1、销售人员应仪表端庄，态度亲切。

2、接待客户或一人，或一主一副，以二人为限，绝对不要超过三人。

3、若不是真正客户，也应照样提供一份资料，作简洁而热情的接待。

4、没有客户时，也应注意现场整洁和个人仪表，以随时给客户良好印象。

第二节

介绍产品

一、基本动作

1、交换名片，相互介绍，了解客户的个人咨询情况。

2、按照销售现场已规划好的线路，配合灯箱、模型、样板间等销售道具，自然而又有重点地介绍产品（着重于地段、环境、交通、生活配套设施、楼盘功能、主要建材等的说明）。

二、注意事项

1、侧重强调本楼盘的整体优势。

2、用自己的热忱与诚恳感染客户，努力与其建立相互信任的关系。

3、通过交谈正确把握客户的真实需求，并据此迅速制定自己的应对策略。

4、当客户超过一人时，注意区分其中的决策者，把握他们相互间的关系。

第三节

购买洽谈

一、基本动作

1、倒茶寒暄，引导客户在销售桌前入座。

2、在客户未主动表示时，应该立刻主动地选择一户作试探性介绍。

3、根据客户所喜欢的单元，在肯定的基础上，作更详尽的说明。

4、针对客户的疑惑点，进行相关解释，帮助其逐一克服购买障碍。

5、适时现场购买氛围，强化其购买欲望。

6、在客户对产品有70%的认可度的基础上，设法说服他下定金购买。

二、注意事项

1、入座时，注意将客户安置在一个视野愉悦的便于控制的空间范围内。

2、个人的销售资料和销售工具应准备齐全，随时应对客户的需要。

3、了解客户的真正需求，了解客户的主要问题点。

4、注意与现场同事的交流与配合，让现场经理知道客户在看哪一户。

5、注意判断客户的诚意、购买力和成交概率。

6、现场气氛营造应该自然亲切，掌握火候。

7、对产品的解释不应含有夸大、虚构的成分。

8、不是职权范围内的承诺应报经现场经理通过。

第四节

带看现场

一、基本动作

1、结合工地现况和周边特征，边走边介绍。

2、按照户型图，让客户切实感觉自己所选的户型。

3、尽量多说，让客户始终为你所吸引。

二、注意事项

1、带看工地的路线应事先规划好，注意沿线的整洁与安全。

2、嘱咐客户戴好安全帽，带好其它随身物品。

第五节

暂未成交

一、基本动作

1、将销售海报等资料备齐一份给客户，让其仔细考虑或代为传播。

2、再次告诉客户联系方式和联系电话，承诺为其作义务购房咨询。

3、对有意的客户再次约定看房时间。

4、送客至大门外或电梯间。

二、注意事项

1、暂未成交或未成交的客户依旧是客户，销售人员都应态度亲切，始终如一。

2、及时分析暂未成交或未成交的真正原因，记录在案。

3、针对暂未成交或未成交的原因，报告现场经理，视具体情况，采取相应的补救措施。

第六节

填写客户资料表

一、基本动作

1、无论成功与否，每接待完一组客户后，立刻填写客户资料表。

2、填写重点：

◆客户的联络方式和个人资料； ◆客户对楼盘的要求条件； ◆成交与未成交的真正原因。

3、根据客户成交的可能性，将其分类为：

A、很有希望；B、有希望、C、一般；D、希望渺茫等四个等级，以便日后有重点地追踪访询。

4、一联送交现场经理检查并备案建档，一联自己留存，以便日后追踪客户。

二、注意事项

1、客户资料表应认真填写，越详尽越好。

2、客户资料表是销售员的聚宝盆，应妥善保存。

3、客户等级应视具体情况，进行阶段性调整。

4、每日或每周，应由现场销售经理定时召开工作会议，依客户资料表检查销售情况，并采取相应的应对措施。

第七节

客户追踪

一、基本动作

1、繁忙间隙，按客户等级与之联系，并随时向现场经理口头汇报。

2、对于A、B等级的客户，销售人员应将其列为重点对象，保持密切联系，调动一切可能条件，努力说服。

3、将第一次追踪情况详细记录在案，便于日后分析判断。

4、无论最后是否成交，都要婉转要求客户帮忙介绍客户。

二、注意事项

1、追踪客户要注意切入话题的选择，勿给客户造成销售不畅、死硬推销的印象。

2、追踪客户要注意时间的间隔，一般以两三天为宜。

3、注意追踪方式的变化：打电话，寄资料，上门拜访，邀请参加促销活动，等等。

4、两人或两人以上与同一客户有联系时，应该相互通气，统一立场，协调行动。

第八节

成交收定

一、基本动作

1、客户决定购买并下定金时，利用销控对答来告诉现场经理。

2、恭喜客户。

3、视具体情况，收取客户小定金或大定金，并告诉客户对买卖双方的行为约束。

4、详尽解释定单填写的各项条款和内容：

总价款栏内填写房屋销售的表价；定金栏内填写实收金额，若所收的定金为票据时，填写票据的详细资料；若是小定金，与客户约定大定金的补足日期及应补足金额，填写于定单上；与客户约定签约的日期及签约金额，填写于定单上；折扣金额及付款方式，或其它附加条件于空白处注明；其它内容依定单的格式如实填写。

5、收取定金，请客户、经办销售人、现场经理三方签名确认。

6、填写完定单，将定单连同定金送交现场经理点收备案。

7、将定单第一联（客户联）交客户收妥，并详细告诉客户于补足或签约时将定单带来。

8、确定定单补足日或签约日，并详细告诉客户各种注意事项和所需带齐的各类证件。

9、再次恭喜客户。

10、送客至大门外或电梯间。

二、注意事项

1、与现场经理和其它销售人员密切配合，制造并维持现场气氛。

2、正式定单的格式一般为一式四联：定户联、公司联、工地联、财会联。（注意各联各自应该所被持有的对象）

3、当客户对某套单元稍有兴趣或决定购买但未带足足够的定金时，鼓励客户支付小定金是一个行之有效的办法。

4、小定金金额不在于多，三四百元至几千元均可，其主要目的是使客户牵挂我们的楼盘。

5、小定金保留日期一般以三天为限，时间长短和是否退还，可视销售状况自行掌握。、6、定金（大定金）为合约的一部分，若双方任意一方无故毁约，都将以原定金金额予以赔偿。

7、定金收取金额的下限为1万元，上限为房屋总价款的20%。原则上定金金额多多益善，以确保客户最终签约成交。

8、定金保留日期一般以7天为限，具体情况可自行掌握，但过了时限，定金可没收，所保留的单元将自由介绍给其它客户。

9、小定金与大定金与合同签约日之间的时间间隔应尽可能的短，以防各种节外生枝的情况发生。

10、折扣或其它附加条件，应报现场经理同意备案。

11、定单填写完后，再仔细检查户别、面积、总价、定金等是否正确。

12、收取的定金须确定点收。

第九节

定金补足

一、基本动作

1、定金栏内填写实收补足金额。

2、将定金补足日及应补金额栏划掉。

3、再次确定签约日期，将签约日期和签约金额填写与定单上。

4、若重新开定单，大定金定单依据小定金定单的内容来填写。

5、详细告诉客户签约日的各种注意事项和所需带齐的各类证件。

6、恭喜客户，送至大门外或电梯间。

二、注意事项

1、在签约补足日前，再次与客户联系，确定日期并做好准备。

2、填写完后，再次检查户别、面积、总价、定金等是否正确。

3、将详尽情况向现场经理汇报备案。

第十节

换房

一、基本动作

1、定购房屋栏内，填写换房后的户型、面积、总价。

2、应补金额及签约金，若有变化，以换房后的户型、面积为主。

3、于空白处注明哪一户换到哪一户。

二、注意事项

1、填写完毕后，再次检查户别、面积、总价、定金、签约日等是否正确。

2、将原定单收回。

第十一节

签定合约

一、基本动作

1、恭喜客户选择我们的房屋。

2、验对方身份证原件，审核其购户资格。

3、出示商品房预售示范合同文本逐条解释合同的主要条款：

转让当事人的姓名或名称、住所；房地产的位置、面积、四周范围；土地所有权性质；土地使用权获得方式和使用期限；房地产规划使用性质；房屋的平面布局、结构、建筑质量、装饰标准以及附属设施、配套设施等状况；房地产转让的价格、支付方式和期限；房地产支付日期；违约责任；争议的解决方式。

4、与客户商讨并确定所有内容，在职权范围内作适当让步。

5、签约成交，并按合同规定收取第一期房款，同时相应抵扣已付定金。

6、将定单收回，交现场经理备案。

7、帮助客户办理登记备案和银行贷款事宜。

8、登记备案且办好银行贷款后，合同的一份应交客户。

9、恭喜客户，送至大门外或电梯间。

二、注意事项

1、示范合同文本应事先准备好。

2、事先分析签约时可能发生的问题，向现场经理报告，研究解决的办法。

3、签约时，如客户有问题无法说服，汇报现场经理或更高一级主管。

4、签合同最好由购房户自己填写具体条款，并一定要其本人签名盖章。

5、由他人代理签约，户主给予代理人的委托书最好经过公证。

6、解释合同条款时，在情感上应侧重于客户的立场，让其有认同感。

7、签约后的合同，应迅速交房地产交易管理机构审核，并报房地产登记机构登记备案。

8、牢记：登记备案后，买卖才算正式成交。

9、签约后的客户，应始终与其保持接触，帮助解决各种问题并让其介绍客户。

10、若客户的问题无法解决而不能完成签约时，让客户先请回，另约时间，以时间换取双方的折让。

11、及时检查签约情况，若有问题，应采取相应的应对措施。

第十二节

退房

一、基本动作

1、分析退房原因，明确是否可以退房。

2、报现场经理或更高一级的主管确认，决定退房。

3、结清相关款项。

4、将作废合同收回，交公司留存备案。

5、生意不在情谊在，送客送至大门外或电梯间。

二、注意事项

1、有关资金转让事项，均须由双方当事人签名认定。

2、若争议无法解决，可申请仲裁机构调解或人民法院裁决。

第五章

提供超值服务，注重服务营销

有这样一则寓言：在非洲，有一只羚羊，每天早晨醒来的时候，都意识到：“自己必须比跑得最快的狮子还要快，否则就会被吃掉！”

另外，有一只狮子每天早晨醒来的时候，也会意识到：“自己必须比跑得最快的羚羊跑得再快一些，不然就会饿死！”

自然界的弱肉强食的法则在商界同样适用，所有的服务提供者所能做的只有一件事：提供超值服务，注重服务营销。

第一节

Love Me—超值服务

一、含义

所谓超值服务就是所提供的服务除了满足顾客的正常需求外，还有部分超出了正常需求以外的服务，从而使服务质量超过了顾客的正常预期水平。

在楼盘的销售过程中，售楼员往往充当顾客的专业顾问，对顾客的相关疑问会提供解说。甚至有的发展商会集中举行专家咨询活动，让顾客购买放心楼而无后顾之忧。在这个过程中，服务本身的价值已超过楼盘本身，因住宅产品具有钜额价值的特性，顾客购买过程中又存在许多繁琐的程序，售后服务就显得尤为重要。

从根本上讲，提供超值服务既是一种“价格战”，又是一种“心理战”。

“价格战”就是在不提高服务价格的同时，多提供一些额外的服务，实质上就是变相的降价；对客户来讲，同样的价格可以多享受一些服务，成本降低了，何乐而不为？

“心理战”就是变相降价，由服务方主动提出，可以充分地显示服务方的诚意，也可以借此拉近与顾客的关系，满足其心理需求，使顾客获得较好的贵宾身份感。如以酒店式服务为主卖点推出的深圳东海花园二期，在现场看楼的整个过程中，由售楼员接待参观会所后由专业服务人员信道接送至样板间，整个售楼的过程将成功人士的尊贵身份体现得淋漓尽致，使顾客充分感受到生活的舒适与惬意。

二、超值服务的表现形式

超值服务的表现可能包括以下一种或几种方式：

1、站在顾客立场上，给顾客提供咨询服务；

2、为顾客提供其所需要的信息；

3、注重感情投资，逢年过节、寄卡片、赠送小礼品等；

4、主动向顾客寻求信息反馈并提供所需的服务；

5、实实在在地替顾客做一些延伸服务，使顾客不由自主地体会到所接受服务的“超值”；

6、在业务和道德允许的范围内，为顾客提供一些办理私人事务的方便。

例如在酒店业的服务管理中，香港某家著名的酒店规定，凡是直接与客人打交道的服务员，从门口前台到餐厅，都应有记住客人姓名的本领。对于多次光临的常客，服务人员应记住他们的偏爱、习惯和口味。类似的个性服务管理在保险业、汽车业等行业中体现的较为明显，而在房地产业的销售推广中，无论是对楼盘本身的推广还是对企业形象的整体宣传，大多数发展商还没有充分意识到个性服务的重要性，只有少数较有知名度和美誉度的企业对于客户档案的建立和管理较为完善，如地产先锋万科《万客会》的组建及资料的免费邮寄等。

第二节

By Me—服务营销

一、概念

所谓“服务营销”，是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护、增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。

这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。我们可以从下图中清楚地看到他们各自所在的层次。

利润最大

支持者D

难度最大

利润大

长期顾客C

难度大

有利润

顾客B

有难度

潜在顾客A

顾客可以分成四种类型：

◆“潜在顾客”：指尚未成为“顾客”，但具有这种可能性。

◆“顾客”：使“潜在顾客”变成具有实际购买力的“顾客”，具有一定难度，从商业角度看也有一定利润。

◆“长期顾客”：使“顾客”变成“长期顾客”具有相当大的难度，但其利润也较大。在房地产行业中特指发展商已建楼盘的

◆已购房客户。

◆“支持者”：使“长期顾客”变成“支持者”的难度最大，相应也最大。指客户购房后，因口碑效应为发展商或楼盘作公众传播的业主。

作为房地产发展商来说，拥有后两类顾客的数量越多，则其发展越稳定，越具有长期赢利的潜力。而要想达到上述目的，就必须借助于“服务营销”这一有力工具。

二、服务营销的特点

1、服务营销与传统营销的区别 服务营销 传统营销 长期性

关心全过程的服务

全员性接触 较多的承诺 相对困难

整个组织

注重员工的工作主动性 不特别重视服务 较多关心产品质量本身 侧重于单次销售 对顾客的承诺有限 相对容易

部分相关单位

在服务方面比较被动

2、服务营销所具有的特点

◆服务营销不局限与专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与顾客打交道。

◆服务营销中每一个营销员都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个“窗口”里解决他们的问题。

◆服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理也是如此。

例如，在售楼过程的保安人员就是全员营销的体现，保安人员与售楼人员的配合问题、保安人员的素质与着装等，充分体现了发展商的管理水平与实力，也从侧面反映了该楼盘素质的高低。

这一点在参观深圳某楼盘时给我们感受颇深。该楼盘一期已售磬，二期仍未开盘，正处于空档阶段，同去的有几位慕名而来的业内人士，到达现场后，售楼工作人员已全部放假，保安人员问明来意后，接待我们参观了现场，并为几位提供了精美的售楼书和发展商其它宣传资料。在参观的整个过程中，保安人员始终扮演着一位专业售楼员的角色，除了介绍楼盘本身的信息外，着重强调发展商的经营理念和服务宗旨，是公司活生生的广告板。

三、树立服务无小事的观念

在处理众多的顾客抱怨中，分析得出的结果中表明，引发投诉为数众多的原因都是些“小事”。

例如，客人来访现场已有好几次了，对楼盘素质、户型布局及配套设施、售楼接待等有良好的印象，并产生了购买欲望。在其后与售楼员的约谈中，售楼员却因故迟到或着装不整洁等因素，让客户感到受到了较为轻率的怠慢。可以想象的结果是，客户的反应不会是：“你们所有的服务中，只有这一点让人感到美中不足。”相反，客人会说：“你们简直不把客人放在眼里！”

从以上的情形可以看出，对任何形式的服务，顾客都会已整体的观念、全过程的观念来看待；服务提供者认为“小事一桩”，在顾客的眼中，可能是“举足轻重”的。因此，有必要提醒售楼员注意：在售楼服务的过程中，没有“小事”，任何的工作失误都会导致服务质量的下降，而影响整个公司的形象。顾客在评价服务质量时，一般会取“糟粕”，舍其“精华”，也即：顾客对整个服务过程中的薄弱环节的印象会严重影响到综合结果，他们一般不会把服务分成若干阶段分别加以判断的，这与“好事不出门，坏事传千里”以及（木桶）“短板效应”的含义类似。

第六章

销售过程与应对技巧

与顾客商谈或会晤时，如果你对答题不清或不能准确表达自己的意思，很容易引出误会或麻烦来，使顾客对你的信心产生怀疑，这种情况当然十分糟糕。为避免此类情况发生，你要学会选用适当的言辞来表达自己的意思。

说话措辞要小心，切勿使用过分严厉的语言。人与人的交往是很微妙的，只是一两句不当的话便可能破坏顾客与你之间的感情，待客方面最要紧的是，用恭敬有理的说话方式与顾客交谈，不要使对方产生不愉快的感觉。自己想讲的话，用有礼貌的言辞清楚利落地说出来。

学习说话的技巧，无论是政治家、喜剧演员、还是普通人，都不能缺少这方面的练习。你的工作工作任务之一是接待顾客，如果你说话漫不经心，会令顾客很不愉快，而你自己还不知怎么得罪了顾客，当然也便不会在说话方面有所改进。如果能够掌握说话技巧，自信心自然会增强，成功的机会就增多了。

多些自我启发，说话时多加技巧，加上平时多练习说话的技巧，说出话来自然会富有情理，语言精练，容易被接受。

第一节

从心开始—与客户沟通的一般常识及注意事项

一、区别对待：不要公式化地对待顾客

为顾客服务时，你的答语过于公式化或敷衍了事，会令顾客觉得你的态度冷淡，没有礼待他们，造成顾客不满。所以要注意以下几点：

1、看着对方说话

无论你使用多么礼貌恭敬的语言，如果只是你一个人说个不停，忽略你的顾客，他会觉得很不开心。所以说话时要望着对方。你不看着对方说话，会令对方产生不安。如果你一直瞪者对方，对方会觉得有压迫感。你要以柔和的眼光望者顾客，并诚意地回答对方的问题。

2、经常面带笑容

当别人向你说话，或你向别人说话时，如果你面无表情，很容易引起误会。在交谈时，多向对方示以微笑，你将会明白笑容的力量有多大，不但顾客，你周围的人，甚至你自己也会觉得很快乐。但是如果你的微笑运用不当，或你的笑容与谈话无关，又会另对方感到莫名其妙。

3、用心聆听对方说话

交谈时，你需要用心聆听对方说话，了解对方要表达的信息。若一个人长时间述说，说的人很累，听的人也容易疲倦，因此，在交谈时，适度地互相对答较好。

4、说话时要有变化

你要随着所说的内容，在说话的速度、声调及声音的高低方面做适度的改变。如果像机械人说话那样，没有抑扬顿挫是没趣味的。因此，应多留意自己说话时的语调、内容，并逐步去改善。

二、擒客先擒心：获取顾客的心比完成一单买卖更为重要

不在乎曾经拥有（顾客），但求天长地久。曾经拥有只能带来短暂收益，天长地久却能使你短期及长期利益双丰收。顾客不是你的“摇钱树”，顾客是你的好朋友，他将会带给你一个聚宝盆。每天早上，你应该准备结交多些朋友。你不应向朋友推销什么，你应替他寻找想买的。卖一套房给顾客，和替顾客买一套房是有很大的分别的。顾客喜欢选购而不喜欢推销。集中注意力去了解顾客的需求，帮助顾客选购最佳的住宅，务求感到满意。顾客不是单想买一个物业，他是希望买到一份安心，一份满足感，一个好的投资和一份自豪的拥有权。最高的推销境界是协助顾客获得更轻松、更愉快的生活，可能短暂时间内不能获取更多收益（这可能性不大），但你的感受应该十分良好，当你习惯了这个做法，你的收益将会突飞猛进。

三、眼脑并用

1、眼观四路，脑用一方

这是售楼员与客户沟通时应能达到的境界。密切关注客户口头语、身体语言等信号的传递，留意人类的思考方式，并准确作出判断，将销售的五步曲顺利进行到底。顾客在决定“落定”之前，通常都会找一些借口来推搪，销售员一定要通过观察去判断真与假，不要相信客人推搪的说话，要抓住客户的心理反应，抓住客户的眼神，要用眼去看、去留意、多用耳去听。

2、留意人类的思考方式

人类的思考方式是通过眼去看而反应到脑的思维，因此我们可利用这一点来加强客人的视觉反应，增强其感觉，加深印象。即使客人有理性的分析都愿意购买感官强的东西，例如：两人拍拖，男的对女的说“我爱你”，女的可能会没有什么感觉，若男的再送鲜花来加强其感觉，则女的除了听到“我爱你”这一句话外，还可以用眼去看到，并加强“我爱你”这句话的可信度。

3、口头语信号的传递

当顾客产生购买意思后，通常会发出如下的口头语信号：

◆顾客的问题转向有关商品的细节，如费用、价格、付款方式等；

◆详细了解售后服务；

◆对推销员的介绍表示积极的肯定与赞扬；

◆询问优惠程度；

◆对目前正在使用的商品表示不满；

◆向推销员打探交楼时间及可否提前；

◆接过推销员的介绍提出反问；

◆对商品提出某些异议。

4、身体语言的贯彻及运用

通过表情语言号与姿态语言号反映顾客在购买过程中意愿的转换。

5、表情语信号

◆顾客的面部表情从冷漠、怀疑、深沈变为自然大方、随和、◆眼睛转动由慢变快、眼神发亮而有神采，从若有所思转向明朗轻松；

◆嘴唇开始抿紧，似乎在品位、权衡什么。

6、姿态语言信号

◆顾客姿态由前倾转为后仰，身体和语言都显得轻松；

◆出现放松姿态，身体后仰，擦脸拢发，或者做其它放松舒展等动作； ◆拿起订购书之类细看；

◆开始仔细地观察商品；

◆转身靠近推销员，掏出香烟让对方抽表示友好，进入闲聊；

◆突然用手轻声敲桌子或身体某部分，以帮助自己集中思路，最后定夺。

7、引发购买动机

每个顾客都有潜在的购买动机，可能连他自己都不知道，销售员的责任就是“发掘”这个潜藏的动机，不要被顾客的外貌及衣着所欺骗，即使他只是买菜经过的也可取得这样的机会。销售员切忌认为客人无心买楼而采取冷漠或对立的态度，并不要等顾客询问，而是主动招呼，主动引导客人。

四、与客户沟通时的注意事项

1、勿悲观消极，应乐观看世界

一个售楼员，每一天都承受着来自公司、客户、家庭这三个方面的压力；

一个售楼员，每一天几乎都是单兵作战，承受着成功与失败的喜怒哀乐；

一个售楼员，每一天都竭尽全力做使客户满意的事情，而自己的诸多观点与看法，不可能直接地表达出来。

所有这些会令售楼员心情欠佳甚至意志消沉。但在与客户沟通时，必须撇开这些，不可流露出丝毫的消极态度。否则，别人无法对你产生信心和好感。

2、知己知彼，配合客人说话的节奏

客人的说话习惯不同，节奏有快有慢，你要配合客人的说话节奏才是上乘之策。事前了解客人的性格也很重要。此点要靠多观察和勤于积累经验。

3、多称呼客人的姓名

交谈中，常说照××先生的意见来说，记着客人的名字，不要出错。尤其是初次会晤的客人。每一个都喜欢别人记住自己的名字，因此借此可衡量自己在别人心目中的重要性。

4、语言简练表达清晰

交谈中，如果说话啰嗦，概念模糊，未能表达清楚意见，会严重影响交涉。所以交谈中要注意措辞，用简练的语言表达自己的意思，令别人能听得清楚。

5、多些微笑，从客人的角度考虑问题

轻松的商谈气氛是很重要的，尤其是多些微笑，运用幽默的语言，可打破沉默，减少彼此之间的冲突和摩擦。

遇有分歧时，不可立即反驳客人的观点，应首先说“你的建议很好，但可不可以考虑一下以下的意见”，然后说出自己的看法。这样做，既尊重了对方的建议，又陈述了自己的看法。

6、产生共鸣感

交谈时，如果自己的见解能获得对方的认同，是一件乐事。当双方对某一看法产生共鸣时，便会愉快地继续话题。反之，如果一方的看法不被认同，继续交谈会显得很没趣味，无法进行下去。在交谈中，适当时点头表示赞同或站在顾客的立场来考虑问题，可增进彼此间的感情，对工作帮助很大。细心找出客人的关心点和兴趣点。

7、别插嘴打断客人的说话

交谈时，如果别人未说完整句话时，便插嘴打断客人说话，这是很不礼貌的，这会使说话的人不舒服。在听完对方的话后才回答，可以减少误会的发生。

8、批评与称赞

切务批评对方的公司或产品，也不要称赞顾客对手的服务或产品。多称赞对方的长处。适当的称赞，会令对方难以忘怀；同样，不经意地批评，也可能伤害对方。

9、勿滥用专业化术语

与客人交谈或作介绍时，多用具体形象的语句进行说明，在使用专业术语时或作抽象介绍时，可用一些浅出的办法，如谈及绿地面积有10000平方米时，可以告诉顾客绿地面积相当于多少个篮球场的大小。

10、学会使用成语

交谈时适当使用一些成语，让人可以感觉到你的素质和内涵，同时可增加顾客与你交谈的欲望。

第二节

按部就班—与客户接触的六个阶段

一、初步接触—第一个关键时刻

初步接触是要找寻合适的机会，吸引顾客的注意，并用与朋友倾谈的亲切语气和顾客接近，创造销售机会。在这个阶段，售楼员应达成三个目的：获得顾客的满意、激发他的兴趣、赢取他的参与。所以售楼员必须切记，你最初所留下的强烈印象是在你本身的控制范围内的。有三点特别留意：

◆即使是老客户，也不能因交情深厚而掉以轻心；

◆你不可能将客户的生意全包了；

◆你虽有售出的东西给客户，但客户拥有买与不买的权利。

1、初次接触的目的（1）获得顾客的满意

一般来讲顾客表示满意的情感及功能有：

情感 功能 1）高兴 再现 2）接受 融合 3）惊讶 调整 4）害怕 防护 5）期望 探索 例1.接受 融合

一位因孩子没有养成良好刷牙习惯而头痛的母亲。看到olal-B儿童显示型牙刷会立即购买，因为这可以让孩子产生刷牙的兴趣，让孩子养成刷牙的习惯。

例2.惊讶

调整

当一个意外因素或事件进入我们的意识范围或活动范围时，我们就会停下手中的活或改变原有的行为方式，迅速地想弄清楚事情的原委，这会使我们重新调整自己思维方式和生活方式。

麦当劳快餐店首次进入中国时，多数人惊喜地排队去品尝，现在一部分人已接受并习惯了吃汉堡包、薯条和苹果派。

所以，当所售楼盘拥有全新的概念或高科技的全新产品设施时，我们应学会培育市场，使客户自发地进入调整适应状态。

（2）激发他的兴趣

在谈这个问题时，让我们先阅读以下两个实验：

实验一：小阿尔伯特是个11个月的婴儿，当一只小白鼠出现在他面前时，他并不害怕，每当他一碰它，敲击铁棒，产生使他感到震惊与害怕的声响，这样，小阿尔伯特对安全的基本需求就被激活了。

实验二：19世纪末期，俄国生理学家利巴弗洛夫能够使狗对铃声产生条件反射，这是个大家都比较熟悉的实验，每次摇铃，就给狗喂食，狗就会分泌唾液。狗已由铃声“联想”到食物。

我们在每一次接待到访客户时，都要带给客户一个积极的能给他带来利益的消息，这样每一次客户看到你时都会表现出兴奋的状态，而你的陈述就比较容易了。利用心理学的知识来建立客户的被激发心理是重要的沟通手段。

（3）赢取客户的参与

无论前两个目的表达是多么成功，如果我们不能赢取客户的参与，那么，我们会在销售介绍中遇到较多的拒绝、异议和冷淡，因为客户的潜在消费欲并没有很好地诱导出来。

有很多种方法可以赢取客户的参与，发展商应根据目标市场的个性特征和喜好，策划与本楼盘市场定位相匹配的活动。例如某些楼盘在内部认购或开盘等重要节日举行客户参与其中；或在设计小区功能、会所功能及装修方案时让客户参与，沟通客户所需的设计方案；或在楼盘进行环艺园林设计时，举行某些环艺小品、摄影作品的征集活动，以此赢得客户的参与，激发对该楼盘的兴趣，扩大该楼盘知名度。

2、要求

◆站立姿势正确，双手自然摆设，保持微笑，正向面对客人。

◆站立适当位置，掌握时机，主动与客人接近。

◆与顾客谈话时，保持目光接触，精神集中。

◆慢慢退后，让顾客随便参观。

最佳接近时机：

◆当顾客长时间凝视模型或展板时。

◆当顾客注视模型一段时间，把头抬起来时。

◆当顾客突然停下脚步时。

◆当顾客目光在搜寻时。

◆当顾客与销售员目光相碰。

◆当顾客寻求销售员帮助时。

3、接近顾客方法：打招呼、自然地与顾客寒暄，对顾客表示欢迎

◆早上好/你好！请随便看。

◆你好，有什么可以帮忙？

◆有兴趣的话，可拿份详细资料看看。

4、备注

◆切忌对顾客视而不理

◆切勿态度冷漠

◆切勿机械式回答

◆避免过分热情，硬性推销。

二、揣摩顾客需要——第二个关键时刻

不同的顾客有不同的需要和购买动机，在这一时刻，销售员必须尽快了解顾客的需要，明确顾客的喜好，才能向顾客推荐最合适的单位。

1、要求

◆用明朗的语调交谈

注意观察顾客的动作和表情，是否对楼盘感兴趣。

◆询问顾客的需要，引导顾客回答，在必要时，提出须特别回答的问题。

◆精神集中，专心倾听顾客意见。

◆对顾客的谈话作出积极的回答。

2、提问

◆你对本楼盘的感觉如何？

◆你是度假还是养老？

◆你喜欢哪种户型？

◆你要求多大面积？

3、备注

◆切忌以貌取人。

◆不要只顾介绍，而不认真倾听顾客谈话。

◆不要打断顾客的谈话。

◆不必给顾客有强迫感而让对方知道你的想法。

三、处理异议——第三个关键时刻

一般来讲，异议是客户因为顾虑、争论而对计划、意见或产品提出反对。因此，在日常销售过程中，我们一定曾遇到被拒绝或被客户提出异议的事情。但这并不代表客户将不购买我们的产品或不接受我们所提供的计划和意见，而只表示尚有些顾虑、想法和事情还未满意地处理。由此可以看出，拒绝不仅不会阻碍销售，还可以使我们因循客户的拒绝找到成交的途径。

这个途径既复杂又紧张，归结起来就是“扩大利益”，客户所提出的每一个异议也就是在进行自我保护，是自我利益的保护，他总是把得到的和付出的作比较。在这里你唤起并扩大客户利益就会大大削弱客户异议的能力。你心理想着客户的利益，去激发他的欲望，你就能使客户信服，对你及你的产品产生信心和兴趣，从而成功地使客户心里装进你的产品，进而成交。

1、处理异议的方法

（1）减少发生异议的机会

这是最佳的手段。因为较少或没有拒绝的销售是每一为售楼员都梦寐以求的。

对于客户有充分的了解，使我们能预计拒绝发生的可能性。因此，在制定销售计划时，销售员应根据客户的情况、需要、条件来剪裁合适的销售介绍内容。

（2）有效处理发生的异议

买卖双方本来就是站在不同的立场，发生争议是很正常的。有时你会觉得提出意见实在是无中生有，有时你甚至会怀疑客户是不是煞费心思在为难你，故意为交易设置重大的障碍。你仿佛看到，买主正站在那里，脸上带着似笑非笑的神色，洋洋得意地注视着你，心里还在想：这下我算是套住你了。这个时候，我们不能一味地去顶撞客户，否则只能引起他们的反感；也不能全盘肯定顾客的意见，否则也只能使顾客更加相信他们表达的意见是正确的。怎么办呢？

你要做的事既不是去肯定也不是去否定顾客的说法，这里需要的是“理解”。我们只有巧妙地回答并有效地处理买主提出的意见，妥善地消除顾客的异议，才能改变他们对你的产品或服务项目所持有的看法和态度，进行理性销售。

◆质问法（例）

客户：这个商品太贵了！

销售员：你认为贵多少？

“是„„但是„„”法对顾客的意见先表示赞同，用“是„„但是„„”的说法向顾客解释。

◆引例法

对客户的异议，引用实例予以说服。

◆充耳不闻法

◆资料转换法

这是将顾客的注意力吸引到资料及其它销售用具方面的方法，也就是用资料；来吸引客户视线并加以说服。

◆回音式

就如同回音一样，将对方说过的话完全重复一次，这也是颇具经验和年纪较大的业务员经常使用的方法。

2、要求

◆情绪轻松，不可紧张

听到客户的意见后应保持冷静，不可动怒或采取敌对态度，仍需笑脸相迎。

——我很高兴你提出意见。

——你的意见十分合理。——你的观察很敏锐。

◆态度真诚，注意聆听，不加阻扰。

认同异议的合理，表示尊重，便于客户接受你的相反意见。

◆重述问题，对顾客意见表示理解

重述并征询客户意见，选择若干问题予以热忱的赞同。

◆审慎回答，保持亲善

沉着、坦白、直爽。

措辞恰当，语调缓和

不可“胡吹”。

◆尊重客户，圆滑应付。

不可轻视或忽略客户的异议。

不可赤裸地直接反驳客户。

不可直指或隐指其愚昧无知。

◆准备撤退，保留后路

◆客户的异议并非能轻易解决，◆无论分歧多大，都应光荣撤退。

只要有正确的态度，这种改变是不够的，我们还应运用恰当的方法积极地处理异议，巧妙将异议转化成终结成交的铺路石。

3、备注

◆不得与顾客发生争执。

◆切忌不能让客户难堪。

◆切忌认为客户无知，有藐视顾客的情绪。

◆切忌表示不满。

◆切忌强迫客户接受你的观点。

四、成交—第四个关键时刻

清楚地向顾客介绍了情况，到现场参观了楼盘，并解答了顾客的疑

虑，这一刻销售员必须进一步说服工作，尽快促使顾客下决心购买。

1、成交时机

◆顾客不再提问，进行思考时。

◆当客户靠在椅子上，左右相顾突然双眼直视你，那表明，一直犹豫不决的人下了决心。

◆一位专心聆听、寡言少问的客户，询问有关付款细节问题，那表明该客户有购买意向。

◆话题集中在某单位时。

◆顾客不断点头对销售人员的话表示赞同时。

◆顾客开始关心售后服务时。

◆顾客与朋友商议时。

2、成交技巧

◆不要再介绍其它单位，让顾客的注意力集中在目标单位上。

◆强调购买会得到的好处，如折扣、抽奖、送礼物等

◆强调优惠期，不买的话，过几天会涨价。

◆强调单位不多，加上销售好，今天不买，就会没有了，◆观察顾客对楼盘的关注情况，确定顾客的购买目标。

◆进一步强调该单位的优点及对顾客带来的好处。

◆帮助顾客做出明智的选择。

◆让顾客相信此次购买行为是非常正确的决定。

3、成交策略 ◆迎合法

我们的销售方法与您的想法合拍吗？

这一方法的前提是：售楼员可以肯定地知道客户的想法。

◆选择法

××先生，既然您已找到了最合适自己的楼盘，那么您希望我们何

时落定呢？

在使用提问的方法时，要避免简单的“是”与“否”的问题。

◆协商法

我想在公司的客户名单上也加上您的名字，您认为怎样做能达到这个目的呢？

◆真诚建议法

我希望与您达成协议，我们还需要做哪些方面的努力呢？

如果对方表现出较多的异议，这种方法可帮助售楼员明确客户的主要异议。

◆角色互换法

◆利用形式法

促销期只剩一天了，如果今天不能下定，楼盘价格的提升将给您带来很大的损失。

4、备注

◆切忌强迫顾客购买。

◆切忌表示不耐烦：你到底买不买？

◆必须大胆提出成交要求。

◆注意成交信号。

◆进行交易，干脆快捷，切勿拖延。

五、售后服务——第五个关键时期

顾客咨询有关售后服务的问题或质量时，促销员应耐心听取顾客意见，帮助顾客解决问题，并根据问题解决情况，给顾客留下认真细致的服务印象。

1、要求

◆保持微笑，态度认真。

◆身体稍稍倾前，表示与关注。

◆细心聆听顾客问题。

◆表示乐意提供帮助。

◆提供解决的方法。

2、备注

必须熟悉业务知识

◆切忌对顾客不理不睬。

◆切忌表现漫不经心的态度。

六、结束—第六个关键时期

终结成交是销售过程中的自然结果，在对客户进行销售介绍时，客户

一旦暗示他希望获得你的产品或服务，销售员就应该立即准备终结成交。或者如售楼员发现双方的让步都已经达到极限，无法再取得新的进展时，那么就该作出最后的决定——终结成交。

成交结束，或结束整个过程，在这个时刻，应向顾客表示道谢，并欢迎随时到来。

1、要求

◆保持微笑，保持目光接触。

◆对于未能及时解决的问题，确定答复时间。◆提醒顾客是否有遗留的物品。

◆让客人先起身提出走的要求，才跟着起身。

◆目送或亲自送顾客至门口。

2、备注

◆切忌匆忙送客。

◆切忌冷落顾客。

◆做好最后一步，以期待来更多的生意。

3、终结成交后的要点

销售成功了，成交了。是不是就万事大吉了呢？其实，这只是下一次销售的开始。如果售楼员不能总结这次销售成功的原因和经验，可能这只是一次偶然或孤立的成功。

售楼员应以明白事理的心态知道，销售是一个系统工程，从你入行之日起，你的一言一行都影响你的工作，为了给下一次销售也带来成功，你不妨在终结成交之日自问：

在销售过程中，我是否留意了对价格的保护？

在销售过程中，我是否得到了竞争的情报？

在销售过程中，我是否设法使客户增加了对自己产品的认识？

在销售过程中，我是否明白知道客户不需要的是什么？

在销售过程中，我是否过分注重与客户的私交？

附：典型销售介绍的内容和步骤

第三节

循序渐进—销售过程中推销技巧的运用

一、销售员应有的心态

任何一个推销专家都必须经历一个从无知到有知、从生疏到熟练的过程，只要正视暂时的失败与挫折，并善于从中汲取经验教训，那么成功终会向你招手。

方法：克服自卑心态的“百分比定律”。

例：如会见十名顾客，只在第十名顾客处获得200元定单，那么怎样对待前九次的失败与被拒绝呢？请记住：之所以赚200元，是因为你会见了十名顾客所产生的结果，并不是第十名顾客才让你赚到200元的，而应看成每个顾客都让你赚了200÷10=20元的生意，因此每次被拒绝的收入是20元，所以应面带微笑，感谢对方让你赚了20元，只有这样，你才会认真的看待失败与成功。

1、信心的建立

◆强记楼盘资料

熟练掌握楼盘资料，自然可以对答如流，增强顾客对销售员的信任，同时销售员的自我信心亦相应增强。

◆假定每位客户都会成交

销售员要对每一位到来的顾客假定都会购买，使自己形成一种条件反射，积极地去销售，从而增大成功率，使销售员具有成功感而信心倍增。

◆配合专业形象

人靠衣装，好的形象能拉近人与人之间的距离，便于对方的沟通。自我感觉良好，自然信心亦会增加，自我发挥亦会更好。

2、正确的心态

◆衡量得失

销售员通常都会遇到被人拒绝或面子上不好过的事情，例如：派发宣传单张，遇上拒接的情况，销售员应正确对待该行业的工作，在遭受拒绝时认为自己本身并没有什么损失，反而增长了见识，学会在逆境中调整心态。

◆正确对待被人拒绝

被拒绝是很普遍的，但销售员不要让这表面的拒绝所蒙蔽，当顾客只是找借口拒绝，并不是没有回旋的余地，那就表明还有机会，销售员不要轻易放弃，过一段时间可以再跟进。

3、面对客户的心态及态度

◆从客户的立场出发

“为什么这位客户要听我的推销演说？”所有的推销是针对客户的需要而不是你的喜好。销售员要先了解客人的目的，明确自己的销售目的：令客人落定，清楚自己的出发点，并对症下药。结合顾客的情况，介绍他所需，迎合客人的心态，拉近双方的距离。

◆大部分人对夸大的说法均会反感

世界上没有十全十美的东西，销售员过分的夸张，会引起顾客的不相信和不满，若对不关痛痒的不足作及时的补充和说明，做到自圆其说，并帮助 客人作对比，让客人有真实感，加深对销售员的信任感。

4、讨价还价的心态技巧

主动提出折扣是否是好的促销方法

这是一个不太好的促销方法，因为作为一手的楼盘，都是明码标价的，销 售员如一律放松折扣，则客人就会“吃住上”，不放松反而会促进成交，若客人

到最后还是咬紧折扣，可适当放一个点，但不要让他感到容易，要做一场戏，例如打假电话，并一边打电话一边迫使客人实时取钱答应“落定”，才给折扣，若客人不够钱付定金，也不要轻易答应客人不足定也可以，再做一番假，让客人感恩戴德地自觉把身上所有的钱掏尽，才受理他的“落定”。

有些戏是一定要做的，可减少“塌定”情况和减少日后客人刁难事件。

二、寻找客户的方法

大千世界，人海茫茫，各有所需，应如何寻找顾客，才能做到有针对性。

1、宣传广告法：广而告之，然后坐等上门，展开推销。

2、展销会：集中展示模型、样板、联络双方感情、抓住重点，根据需求意向，有针对性地追踪、推销。

3、组织关系网络：善于利用各种关系，争取他们利用自身优势和有效渠道，协助寻找顾客。

4、权威介绍法：充分利用人们对各种行业权威的崇拜心理，有针对性的邀请权威人士向相应的人员介绍商品，吸引顾客。

5、交叉合作法：不同行业的推销员都具有人面广，市场信息灵的优势，售楼员可利用这一点加强相互间的信息、情报的交换，互相推荐和介绍顾客。

6、重点访问法：对手头上的顾客，有重点的适当选择一部分直接上门拜访或约谈，开展推销“攻势”。

7、滚雪球法：利用老客户及其关系，让他现身说法，不断寻找和争取的顾客，层层扩展，像滚雪球一样，使顾客队伍不断发生扩大。

三、销售五步曲

销售并不是一件事，而是一个过程：它不是静止不动的，而是不断进行的。

销售过程的五个步骤是：建立和谐；引发兴趣；提供答案；引发动机；完成交易。

大部分的销售都会经过这五个步骤。也许有些业务人员并不需要带顾客历经所有的步骤，因为有些广告已经带领顾客走过走过其中几个步骤了。不过大致上来说，只要你销售的产品比一包烟或一盒口香糖重要的话，顾客购买时多少都会经历这五个步骤。

这五个步骤相当合理，而且都有心理学的知识做基础，因此相当有效。

为了使顾客乐于接受你的服务，你必须给与他们良好的第一印象，并与之建立和谐的关系。

为了让客户持续保持注意力，你必须引发他们的兴趣。假如他们相信你的服务会带给他们许多益处，他们就会感兴趣，就会一直注意听你交谈。

之后，你让顾客相信：接受你的服务，的确是聪明的抉择，因为他们的确会从你的服务中，找到满足需求的答案。

顾客也许对该楼盘感兴趣，也相信你的服务对他们有好处，但还是不会购买。因此，在你引发对方兴趣之后，也在你说服他相信楼盘的种种卖点之后，你还得使顾客产生购买欲望。如此，你才能把楼盘销售出去，总而言之，你要引起对方购买的动机。

虽然对方相信该楼的确如你所说的那么好，也想拥有，但这仍不保证你已取得定单，拖延或迟疑决不是一般人的毛病，因此，你得协助他们做决定，如此才能使他们付诸行动，达成交易。

这些方法富有弹性。

你有时可把两个步骤合并成一个步骤，尤其是建立和谐与引发兴趣这两个步骤。

五个步骤并非每次都要按照次序进行。比如，有警觉性的业务人员，很可能在提供解答阶段就成交了。

五个步骤并非缺一不可。比如顾客很可能对你的产品已经相当熟悉，也相信它是优良产品。这时，你便可以跳过提供解答的阶段。或是偶尔几次，你们的营销工作做的很好，广告本身就已经完成了前面四个步骤，因此，顾客只需付诸行动购买。此例子常会出现在汽车交易中。据估计，约有65%的汽车不是“被销售，而是被购买”。

四、促销成交

1、钓鱼促销法

利用人类需求的心理，通过让顾客得到某些好处，来吸引他们采取购买行 动。

2、感情联络法

通过投顾客之所好，帮顾客实现所需，使双方有了亲合需求的满足感，而

促发认同感，建立心理兼容的关系，使买与卖双方矛盾的心理距离缩小或消除，而达到销售目的。

3、动之以利法

通过提问、答疑、算帐等方式，向顾客提示购买商品所给他们带来的好处，从而打动顾客的心，刺激他们增强购买的欲望。

4、以攻为守法

当估计到顾客有可能提出反对意见，抢在他提出之前有针对性地提出阐述，发动攻势，有效的排除成交的潜在障碍。

5、从众关连法

利用人们从众的心理，制造人气或大量的成交气氛，令顾客有紧迫感，来

促进顾客购买。

6、引而不发法

在正面推销不起作用的情况下，可找顾客感兴趣的话题展开广泛的交流，并做出适当的引导和暗示，让顾客领悟到购买的好处，从而达成交易。

7、动之以诚法

抱着真心实意、诚心诚意、没有办不成的心态，让顾客感受到你的真诚服 务，从心理上接受你。

8、助客权衡法

积极介入，帮助顾客将某些比较明显的利弊加以分析比较，让顾客充分权 衡了利大于弊而作出购买的决定。

9、失利心理法

利用顾客既害怕物非所值，花费了无谓代价，又担心如不当机立断，就会“过了这个村就没这个店”的心理，来提醒、顾客下定决心购买。

10、期限抑制法

推销员可以利用或制造一些借口或某些原因，临时设置一个有效期，让对方降低期望值，只能在我方的方案范围内和所设定的期限内作出决定。

11、欲擒故纵法

针对买卖双方经常出现的戒备心理和对峙现象，在热情的服务中不应向对方表示“志在必得”的成交欲望，而是抓住对方的需求心理，先摆出相应的事实条件，表现出“条件不够，不强求成交‘的宽松心态。使对方反而产生不能成交的惜失心理，从而主动迎合我方条件成交。

12、激将促销法

当顾客已出现欲购买信号。但又犹豫不决的时候，推销员不是直接从正面鼓励他购买，而是从反面用某种语言和语气暗示对方缺乏某种成交的主观或客观条件，让对方为了维护自尊而立即下决心拍板成交。

第七章

客户类型与对应技巧

对售楼员来说，顾客是全世界最重要的。顾客是楼盘营销推广中最重要的人物；顾客是售楼员的衣食父母，一切业绩与收入的来源；顾客是营销推广的一个组成部分，不是局外人；顾客是售楼员应当给予最高礼遇的人；因此，顾客至上，顾客永远是对的。

做为售楼员，每天要接待各种各样的顾客，能否使他们高兴而来，满意而归，关键是根据顾客的不同类型采用灵活多样的接待技巧，一满足顾客的个性需求。

第一节

人以群分——到访顾客的不同类型

一般来说，走访售楼处的顾客大致上有三种类型：

一、业界踩盘型

这类顾客无购买商品的意图，到访售楼现场只是为了自身职业能力提升的需要，但也不排除他们具有购买行为。对于这类顾客，售楼员应持开放的心态，如果对方不主动要求，售楼员就不应急于接触，但因随时注意其动向，当他有服务要求的意愿时，应热情接待，并注意言行举止，不可冷眼旁观。

二、视楼盘型

这类顾客近期无明确的购买目标和计划，但已产生购买物业的想法，到访售楼现场知识以考察为目的，或是为以后购楼收集资料、积累经验。对这类顾客，售楼员应引导其在轻松自由的气氛下随意浏览，并在交谈时发掘他的真实需求，有选择性地详细介绍楼盘信息，在适当情况下，可以主动向他推荐物业，但注意不能用眼睛老盯着顾客，使他产生紧张心理或戒备心理。

三、胸有成竹型

这类顾客往往有明确的购买目标才到访售楼现场，他们在此前可能已经参观过本楼盘，或经过亲朋好友的介绍慕名而来，或是被报纸、电视等广告的宣传所吸引。应此在到访售楼处主动会询问楼盘户型布局、付款方式等细节问题，不太可能有冲动购买的行为。售楼员在此期间应迅速抓住顾客的购买意图和动机，不宜有太多的游说和建议之词，以免令顾客产生反感，导致销售中断。

第二节

兵来将挡—把握顾客购买动机

我们在前一节中把到访的顾客分为三种类型，但是在实际生活中，这三类顾客又由于职业、年龄、身份、文化程度、兴趣、爱好、脾气秉性和经济条件的各个不同，会有不同的购买行为。而这不同的行为，归根到底，是受不同的购买动机和购买心理所决定的。

因此，作为一个售楼员，要想通过良好的服务来创造顾客，首先必须要了解顾客，把握不同顾客的购买动机和心理特征，从而为顾客提供更为完善、优质有效的服务。

一、什么是购买动机

为什么有是人愿意买昂贵、品牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么一个初学高尔夫球的人要买名牌的高尔夫球而不买普通牌子的球？为什么有的人即使一个字也不写也要在居室里摆上一张大大的写字台？为什么发展商往楼盘的外力面上贴金······因为这些商品能满足这些人的某种需要。譬如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能体现拥有者爱学习、文化修养高，贴金的楼盘能彰显拥有者尊贵的身份等。

这些特定的需要就决定了人们购买该楼盘而不是另外一种。这种影响顾客选择某种商品的原因叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要。

在实践中，研究顾客购买动机并非一件简单的事情。因为：第一，顾客的动机往往是多种多样的，有的还深藏不露。如购买毫宅，有的是为了生活舒适与惬意，寻求同阶层交流的需要，有的的为显示富有与成功。第二，同一动机还能引起多种购买行为。如为了让下一代受到良好的教育，有人愿意到高校林立、学术氛围浓郁的社区居住，与孩子一起成长，有人愿意让孩子远走高飞，自立成才，送往国外就读。所以售楼员一贯尽量可能地挖掘顾客的购买动机归根结底是出于什么需要。

作为优秀的售楼员，必须了解不同顾客的购买动机，也就是说，要知道顾客是在什么思想支配下作出购买选择的，惟有如此，售楼员才能帮助顾客作出明智的选择。例如，一个顾客想购买该楼盘的物业，他的兴趣是在于楼盘素质、文化氛围、生活方式等，如果售楼员总是强调促销期间价格低廉，那就大错特错了。这个顾客肯定会觉得价格低廉一定不会有很好的质量保证而且会对发展商的信心产生怀疑，也既是该楼盘的特征与他的购买动机不一致，从而放弃购买。二、一般购买动机

消费者购买商品的动机是多种多样的，且很复杂。就一般购买动机来说，可归纳为三大类，即本能性动机、心理动机和社会性动机。

1、本能动机

它是由人的生理本能需要引起的购买动机。如食物、饮料、服装、房屋等物质条件，有了这些东西人类才能生存，它们是人类最基本的生存欲望。随着住房福利制度的取消，公有房上市制度的实施，一次置业者便是由于本能性动机而实现购买决定。但随着二次置业、三次置业者的出现，这种在单纯的本能性动机驱使下的购买行为随之便得较为复杂，哪怕像“饥求食”这样简单而直接的需求，人们也有着各种各样的行为。

2、心理性动机

人的行为不仅受生理本能的驱使，而且还会受到心理活动的支配。消费者在购买物业的前后，常常伴随着复杂的心理活动。通过认识、感情和意志等心理活动过程而引起的购买物业的动机、称为心理动机。这将成为消费者购买抉择的主导因素。

心理动机分为两种：即理智动机、感情动机。

理智是指人们的意志与思维一致；感情是指人们的行为受下意识支配。一般来讲，人的行为受感情支配的比例要大于受理智支配。比较常见的感情动机有：舒适、省力；健美；美的享受；自尊或自我满足；效仿或炫耀；占有欲；交际欲；恐惧或谨慎；好奇心或创造欲；责任感等等。

在世界，已有部分人士提出楼市进入“生感时代”的概念，指出，交通、购物、娱乐、教育等设施完善，生活的好，这被称为楼市的“生活时代”已渐成过去。越来越多购买力许可的购买者，尤其是奔向郊外楼盘的，开始追求一种个性化的感性生活、寻求认同、归属与自我实现感，使楼市步入了“生感时代”。就如买件衬衫要讲究个性品位，而不仅限于用料、做工等的考究，现时买楼也显示出这种趋向。

售楼员若想把顾客购买的动机搞清楚，就要采取观察其行为举动、提问题、仔细揣摩其心理的方法。

3、社会性动机

由于人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购买商品的动机被称为社会性动机。消费者的民族、职业、文化、风俗、教育、支付能力以及社会、家庭、群体生活等，都会引起不同是购买心理动机。

上述本能性、心理性、社会性三种购买动机，都有着内在的相互联系。在消费者个体身上仅仅为了一种动机而购买商品的情况是少有的，往往是兼而有之。

三、有购买动机

在实际生活中，消费者的购买动机要比上所说是复杂而具体的多。消费心理上一些常见的具体购买动机，大致可分为以下九种，在此不做详述。

◆求实购买动机

◆求廉购买动机

◆求便购买动机

◆求安购买动机

◆求美购买动机

◆求优购买动机

◆求名购买动机

◆求新购买动机

◆攀比购买动机

四、综合因素——顾客类型划分

不同的消费者，由于受年龄、性别、群体、职业、民族等自身类型的不同，以及习惯、星期、爱好和个人性格因素的影响，在对同一物业的选购过程中往往会表现出不同的心理差异。例如：都市白领、蓝领偏爱的物业类型会有所不同，SOHO、酒店式公寓与产权式酒店等物夜的出现满足了某类消费者的需求。

因此，售楼员为了向顾客提供优质高效的服务，除了必须掌握顾客在购买商品时的购买动机以外，还必须要了解这些个性不

一、气质不

一、形形色色的顾客在购买过程中的心理特征，从而使自己的销售服务更能迎合顾客的需求心理。下面我们结合多年的实践经验与影响购买的综合因素，将消费者类型划分如下几类。

1、理智稳健型

特征：深思熟虑，冷静稳健，不容易被售楼员言辞说服，对于疑点必详细询问。

对策：加强物业品质、公司性质、物业独特优点的说明，说明合理有据，获取顾客理性支持。

2、感情冲动型

特征：天性激动，易受外界怂恿与刺激，很快就能作决定。

对策：尽量以温和、热情的态度及谈笑风生的语气创造一个轻松愉快的气氛来改变对方的心态与情绪。销售员开始即大力强调产品特色与实惠，迅速落定，如不欲购买须应付得体，免影响他人。

3、沉默寡言型

特征：出言谨慎，一问三不知，反映冷漠外表静肃

对策：除了介绍产品，还须以亲切、诚恳态度拉拢感情，想法了解其工作、家庭等，以达到了解顾客真正需要的目的。

4、优柔寡断型

特征：犹豫不决，患得患失。

对策：应态度坚决而自信、边谈边察言观色，不时准备捕捉其内心矛盾之所在，有的放矢，抓住其要害之处晓之以力，诱发购买动机，并步步为营，扩大战果，促成其下定决心，达成交易。

5、喋喋不休型

特征：过分小心，大、小事皆顾虑，甚至跑题甚远。

对策：取得信赖，加强他对产品的信任，从定金到签约“快刀斩乱麻”，免夜长梦多。

6、盛气凌人型

特征：趾高气昂，夸夸其谈，自以为是。

对策：稳住立场，态度不卑不亢，心平气和地洗耳恭听其评论，稍加应和，进而应势利导，委婉更正与补充对方。

7、求神问卜型

特征：决定权操于“神意”或风水先生。

对策：以现代观点配合其风水观，提醒其勿受其迷惑，强调人的价值。

8、畏首畏尾型

特征：缺乏购买经验，不易作出决定。

策对：提出有说服力的业绩、品质、保证、博得其信赖。

9、神经过敏型

特征：容易往坏处想，任何事都会刺激他。

对策：谨言慎行，多听少说，神态庄重，重点说服。

10、斤斤计较型 特征：心思细，“大小通吃”，分毫必争。

对策：利用气氛相诱，避开其斤斤计较之想，强调产品优惠，促其快速决定。

11、借故拖延型

特征：个性迟疑，借故拖延，推三阻四。

对策：追求原因，设法解决。

第八章

房地产交易相关知识

房地产开发、经营管理、各种类型面积的测算、银行按揭贷款、产权过户登记等内容均属房地产专业知识共性的范畴，项目的总体规划、配套设施、工程建筑质量、定价方案等内容却属于楼盘个性的范畴。对于前者，售楼员应秉着积极学习、不断充实的态度；对于后者，售楼员应按着培训内容与统一说词，熟练、灵活掌握，做到顾客有问必有答。

第一节

房地产登记相关问题

一、综合类

1、预售商品房的条件

房地产开发商预售房地产应当符合下列条件：土地使用权已经依法登记，取得房地产权利证书；取得《建筑许可证》和《开工许可证》；除付清地价款外，投入开发建筑的资金已达工程预算投资总额的25%，并经注册会计师验资；房地产开发商和金融机构已签订预售款监管协议；土地使用权未抵押或者已解除抵押关系。符合上列条件的，经主管机关核准后，发给《房地产预售许可证》。核定为外销的商品住宅，还应发给《商品住宅外销许可证》。

2、住房公积金制度

结合我国城镇住房制度改革的实际情况而实行的一种房改政策，是指有关公积金的归集、管理、使用、偿还等环节有机构成的整个运行机制和管理制度。

3、房地产登记的程序

房地产登记按下列程序办理：

◆提出申请；

◆2.受理申请；

◆审查申请文件；

◆权属调查；

◆依法公告；

◆确认房地产权利；

◆将核准登记事项记载在房地产登记册上；

◆计手规费并颁发房地产权利证书；◆立卷归档。

4、房地产登记的种类有哪些？

房地产登记的种类分为初始登记、转移登记、抵押登记、变更登记、其它登记，5、怎样申请房地产权登记？

申请房地产权登记，应当按照《各省市房地产登记条件》规定的时间向登记机关提交申请书及有关文件，经审查，申请人的申请符合规定的，登记机关应于规定时间内核准登记，并发给房地产权利证书。

6、房地产登记的权利人名称是如何确定的？

房地产登记的权利人名称根据如下办法确定：

◆企业法人，为该企业法人的法定名称；

◆国家机关、事业单位、为该机关、单位的法定名称或政府确认的名称；

◆非法人组织，为该组织依法登记的名称或政府批准的名称； ◆个人，为合法身份证明的姓名；

◆共有人，为各权利人的名称或姓名。

7、房地产登记是以什么为单位进行登记的？

房地产登记是以一宗土地为单位进行登记的。所谓一宗土地是指以权属界线组成的封闭地块。一宗土地存在两个或两个以上权利人的，各权利人分别对该宗土地上的建筑物、附着物的所有权和拥有的土地使用份额申请登记。

8、些房地产登记需由有关当事人共同申请？

房地产买卖、抵押、分割、赠与等房地产登记由有关当事人共同申请。

9、哪些房地产登记可由当事人单独申请？

下列情形的房地产登记，当事人可单独申请：

◆土地使用权或建筑物、附着物所有权的初始登记；

◆因继承或遗赠取得房地产的转移登记；

◆因人民法院已经发生法律效力的判决、裁定和调解而取得房地产权利的有关登记。

◆变更登记；

◆因土地使用年限届满的注销登记；

◆因房地产权利证书丢失、破损而重新申领、换领房地产权利证书等其它登记。

10、法律规定共同申请的，一方当事人不配合，应承担什么法律责任？

根据《房地产登记条件》的规定，应由当事人共同申请登记的，一方申请，另一方不申请或虽申请但不提供登记文件的，登记机关可责成不申请登记或不提供登记文件的一方限期办理登记手续。限期内仍不办理的，可处以一千元以上五千元以下罚款。登记机关经审查认为符合登记条件的，可视为其登记。

11、申请房地产登记，可否委托他人代理？

申请房地产登记，申请人可以委托他人代理。由代理人办理申请登记的，应向登记机关提交申请人的委托书。境外申请人的委托书应按规定经过公正或认证。

12、哪些房地产合同须办理公证手续？

按照有关规定，房地产合同当事人一方为境外人士或机构的，须办理合同公证手续。

13、房地产登记费是如何收取的？

按《各省房地产登记条例》规定，一般情况下，申请房地产登记，权利人应按下列规定交纳登记费：

◆初始登记的，按登记价值千分之一交纳。但登记价值超过三千万元的，超过部分按万分之五交纳；

◆转移登记的，按登记价值的千分之一交纳。但登记价值超过一千万元的，超过部分按万分之五交纳；

◆抵押登记的，按抵押价值万分之一交纳。但每项最低不低于一百元。

◆变更登记的及其它登记的，每项交纳二十元。

14、什么是地籍？什么是产籍？

因为实行房地产一体化管理，所以我们通常所指的地籍、产籍、房地产籍是同一概念。它是指土地的自然状况、社会经济状况和法律状况的调查与登记，包括了土地产权的登记和土地分类面积等内容。具体地讲，是对在房地产调查登记过程中产生的各种图表、证件等登记资料，经过整理、加工、分类而形成的图、档、卡、册等资料的总称。

15、关于调整房地产市场若干税收政策的通知有哪些优惠政策？

◆个人购买并居住超过一年的普通住宅，销售时免征营业税；不足一年的，销售时按售价减去原购价的差额计征；

◆个人拥有的普通住宅，转让时暂免征土地增值费：普通住宅是指按一般民用住宅标准造的居住用住宅，高级公寓、别墅、渡假村等不属于普通住宅的范畴；

◆积压空置的商品房在销售时应缴纳的契税在2000年底前予以免税优惠。其条件为：商品住宅于1998年6月30日之前竣工，竣工日期以建设局所发的《竣工验收证》为准，商品住宅于1999年8月1日后售出。

二、初始登记类

1、什么是房地产权初始登记？

指对未经登记机关确认其房地产权利，领取房地产权利证书的土地使用权及建筑物、附着物的所有权进行的登记。

2、具备什么条件可以申请初始登记？（深圳之规定）

◆凡与各省市规划国土局或属下分局签订了土地使用权出让合同书，并付清了地价款后三十日内；

◆自取得建筑物、附着物竣工证明之日起六十日内； 具备上述两个条件，方可申请初始登记。

3、申请土地使用权初始登记应提交什么文件？

申请土地使用权初始登记应提交下列文件：

◆《房地产初始登记申请》；

◆身份证明，包括：个人身份证，或企业法人营业执照和法定代表人证明，或国家机关负责人证明。或市政府批准设立组织的文件和该组织负责人证明。境外企业、组织提供的身份证明应按规定经过公证或认证。

◆土地权属证明包括：

以出让方式取得土地使用权的应提交：土地使用合同书；根据土地使用合同书规定由权利人自行征地的，应同时提交征地补偿协议书；付清地价款证明。

以行政划拨方式取得土地使用权的提交：市政府批准用地文件；用地红线图；征地补偿协议书；以其它合法形式取得土地使用权的，应提交有关证明文件。

◆机关认可的测量机构出据的实地测绘结果报告书。

4、申请房地产权初始登记应提交什么文件？

申请房地产权初始登记应提交下列文件：

◆土地权属证明；

◆建筑许可证；

◆施工许可证；

◆建筑物竣工验收证；

◆经市政府指定的机构审定的竣工结算书；

◆建筑设计总平面图、建筑物竣工图（包括单体建筑平面、立面、剖面图等）；

◆登记机关认可的测量机构出具的实地测绘结果报告书。

5、哪些房地产登记需要公告？公告期是多长？

申请房地产初始登记及申请补发《房地产证》需要进行公告，公告期分别为三十日及六个月。

6、土地的使用年限是如何确定的？

凡与省市规划国土局签订《土地使用权出让合同书》的用地，其土地使用年限按国家规定执行。即：居住用地七十年；工业用地五十年；教育、科技、文化、卫生、体育用地五十年；商业、旅游、娱乐用地四十年；综合用地或者其它用地五十年。

7、什么叫宗地？宗地号代表什么意思？

宗地是地籍的最小单元，是指以权属界线组成的封闭地块。如深圳市的土地，以宗地为基本单位统一编号，叫宗地号，又称地号，其有四层含义，称为：区、带、片、宗从大范围逐级体现其所在的地理位置。如：B107*24这个地号表示福田区第1带07片第24宗地。

8、什么叫宗地图？什么叫证书附图？

宗地图是土地使用合同书附图及房地产登记卡附图。它反映一宗地的基本情况。它包括：宗地权属界线、界址点位置、宗地内建筑物位置与性质、与相邻宗地的关系等。证书附图即房地产后面的附图，是房地产证的重要组成部分，主要反映权利人拥有的房地产情况及房地产所在宗地情况。

9、向开发商购买一手商品房申请登记时，购房者需交的税费有哪些？

根据各城市房地产政策法规而定。

三、转移登记类

1、什么是房地产转让？

房地产转让，是指合法拥有土地使用权及土地上建筑物、附着物所有权的自然人、法人和他组织，通过买卖，交换，赠与将房地产转移给他人的法律行为。

2、哪些情况需要办理房地产转移登记？

经初始登记的房地产，有下列情形之一的，当事人应自合同或其它法律文件生效之日起三十日内申请办理转移登记；买卖；继承；赠与；共有房地产的分割；交换；人民法院判决、裁定的强制性转移；依照法律、法规规定作出的其它强制性转移。

3、房地产买卖合同应当具备的条款有哪些？

房地产买卖合同应当具备一下条款：当事人的姓名或者名称、地址；房地产权利证书编号；房地产坐落的位置、面积、四周界线；土地宗地号、土地使用权的性质和年限；房地产的用途；买卖价款支付方式和日期；房地产交付使用的日期；公用部分的权益分享及共有人的权利义务；违约责任；合同纠纷的解决办法；合同生效的条件及时间；双方认为必要的其它事项。

4、楼房是否可以转让？

预购的楼房当预购方付足购房价款总额25%以上时，可凭已在登记机关备案的买卖合同再转让，并在合同背上载明再转让的价格等情况。

5、什么样的房地产不予转让？

下列房地产，不得转让：根据城市规划，市政府决定收回土地使用权的；司法机关、行政机关依法裁定的，决定查封的或者以下其它形式限制房地产权利的：共有房地产，未经其它共有人书面同意的设定抵押权的房地产，未经抵押

权人同意的；权属有争议的；法律，法规或市政府规定禁止转让的其它情况。

6、办理房地产二级市场转移需提交什么文件？

◆《房地产转移登记申请书》；

◆〈房地产证〉；

◆买卖合同书；

◆行政划拨或减免地价款的土地，需提交市局或分局同意转让的批准文件及不足地价款的证明；

◆市、区房改办的批复及分户汇总表；

◆身份证明；

◆非法人单位的，需提供其产权部门同意转让的证明。

7、房地产转让时，其它公用设施是否一起转让？

房地产转让时，转让人对同宗土地上的道路绿地、休憩地、空余地、电梯、楼梯、连廊、走廊、天台或者其它公用设施所拥有的权益同时转移。房地产首次转让合同对停车场、广告权益没有特别约定的，停车场、广告权益随房地产同时转移；有特别约定的，经房地产登记机关初始登记，由登记的权利人拥有。

四、抵押登记类

1、什么叫房地产抵押？

指债务人或第三人（抵押人）以其合法拥有的房地产作为担保物向债权人（抵押权人）提供债务履行担保的行为。房地产按揭属于房地产抵押的一种形式。

2、申请抵押登记应提交什么文件？

◆《房地产抵押登记申请书》；

◆房地产权利证书；

◆身份证明；

◆主合同和抵押合同。

非法人企业、组织的房地产抵押，应提交其产权部门同意抵押的批准文件；预购的房地产抵押时，应提交本条第（1）（2）（3）项的文件和房地产买卖合同书。

3、预购房地产如何进行抵押登记？

预购房地产抵押时，应提交〈房地产抵押登记申请表〉、身份证明、主合同和抵押合同和房地产买卖合同等文件。登记人员在房地产买卖合同书上加盖抵押专用章。

4、跨区的房地产抵押如何办理？

跨区抵押的，按各区的顺序依次确定办理抵押登记的部门。即：分属多个分局辖区的房地产区同为一主债权务关系抵押担保的。若其中有前一顺序区域的房地产，则最前一顺序的分局为登记部门。该部门到相关性分局备档，并于抵押登记核准当天书面通知相关分局的产权科。

第五篇：房地产项目规划设计注意事项

房地产开发项目规划设计注意事项

在房地产营销策划的实践中，常常可以碰到“一个设计方案害死一个项目”的情况。究其原因，大体有两种，一种是设计公司自己没有专业能力，“天下设计一大抄”，平庸浅陋，敷衍塞责，做出低下水平的作品；另一种是开发商自以为是，独断专横，听不进专业意见，完全不尊重设计院，把设计师当做一支笔，让他怎么画就得怎么画，最后的结局是项目失败，设计师承担罪名。

从房地产营销角度来看，一个规划设计方案的好坏，在很大程度上决定着一个项目的成败命运。那么，我们怎样去审视一个规划设计方案？评价分析一个规划设计方案，出发点是什么？根据我们的实践经验，对规划设计方案的评价分析应该把握五条基本原则。

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一、规划设计必须以人为本，以住户的生活舒适方便为本。这应该是最高原则。楼盘建成是让人住的，要住七十年，你必须对住户的七十年（几乎是一辈子！）负责。许多规划设计在简单潦草仓促完成的同时，给住户留下的是长期的隐患。西安融发沁园的最初设计方案中，小区主入口在主干道上，人车混流；而主入口旁边不远就是一个红绿灯十字路口，一旦红灯亮起，排队的车辆即可一直排到小区主入口，而且旁边还有公交车辆的车站，可以想象将来小区业主的车辆出入会遇到多少麻烦！经过我们的再三坚持，这个方案终于做了修改，把车辆入口改为另一个地方，做到人车分流。这些细节看起来是小事，其实有大隐患，万万不可等闲视之。“规划方案无小事”，一个细节留下麻烦，住户会抱怨一辈子。这种细节就显示出设计师完全没有从用户的方便舒适角度考虑问题，只是简单地从平面布局的美学效果出发做设计，犯了一条大忌。

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二、规划设计必须符合项目定位，不要偏离定位去追求不切合实际的东西。项目定位是一个项目的根本大纲，框定了规划设计的方向，背离定位就会做出完全不能用的方案。深圳宝安碧海名园项目，定位是中小户型的白领社区，价位适中，档次中等，但设计院做出了一个出人意料的中庭园林景观设计，在大约一万平方米的中庭里，布置了“地中海”、“爱琴海”、“波罗的海”，连成一个完整的水系，加上喷泉、叠水、五个水幕墙，完全是顶级豪宅的景观设计！粗略计算一下，每平方米的造价要几百元，而物业管理的运转费用更高得可怕，这样一个中档小区，向业主收取的物业管理费是很有限的，而单只是水景的运转费用，一年就需付出三十多万元！谁来承担这笔费用？这就是设计师背离项目定位的典型例子。

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三、规划设计应该充分考虑将来物业管理的方便。现在物业管理已经成为楼盘项目成败的一个重要方面，“买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理。”以前设计方案是不考虑物业管理的，而现在策划项目时就必须提前考虑物业管理的各种问题。湖南株洲的明珠花园，最初的规划方案是上海一家著名设计院提供的，以一个湖为中心，湖周围一圈是独栋别墅，别墅外围是多层住宅，再外围是小高层住宅。设计师的想法很简单：让别墅的业主最接近湖景，可以从客厅、卧室的落地玻璃窗内直接欣赏湖光水色。但是他没有考虑到：这个湖不是别墅业主独享的，而是小区全体业主共享的，那些住在多层、小高层的业主要去湖边散步游玩时，都要从别墅的花园、门前甚至窗前走过才能到达湖边，别墅的业主经常受到这种门前屋后纷纷来去的干扰，个人隐私无法得到有效保护。后来调整了规划方案，把一个湖变为两个湖，内湖是别墅区独享，外湖是小区业主共享。这样，别墅单独成区，物业管理和安全保护工作都以桥为界，相对容易一些。

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四、规划设计在条件许可的前提下，应该尽量考虑项目营销的方便。营销在规划设计上有两个基本要求，一个是卖点，一个是卖相。卖点要实在，比如深圳宝安碧海名园项目，最大的卖点是户型设计，所有的户型全都是错层，每户送20平方米左右的一间或两间房，广告口号是“经典户型，买一送一”。而在那些户型比较一般的项目上，我们就力求环境景观园林设计有些出彩的新意。石家庄天山花园项目，最初的设计方案并未考虑到开盘销售的卖相，在小区布局和分期建设方面都只考虑居住和施工的方便。后来我们提出“先做卖相”的观点，坚持要求项目开盘时必须完成一个漂亮的小区大门、一条主轴景观商业大道、一处中心园林、一个布置精美的会所（兼做售楼中心）、一组精心装修温馨舒适的样板房。开发商按照我们的要求，首先在一期施工中完成这五个工程，项目就具备了良好的卖相。现在许多项目在楼房建好之前，先做好环境景观园林，目的都是为了营销的需要。开发商只有完成销售才能实现利润，因此不得不要求设计规划工作也为营销服务。

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五、规划设计除了遵循专业规范以及技术要点之外，还应尽量考虑中国传统建筑景观学说的基本禁忌。一般来讲，容积率、建筑密度、绿化率等技术要点都是规定死的，只能在这些前提下做规划设计。但传统建筑景观学说，很多设计师都不大了解，所以经常在这方面出问题。另外，在楼盘规划和户型设计方面，关于路冲、角冲、门冲等等基本禁忌，都是只要稍加注意，就可以完全避免的，关键在于设计师必须懂得这些基本禁忌。

业内人士常说：“一个项目成败的70％在于前期策划。”这个前期策划中，所有关于项目定位，目标消费群定位、价格定位、营销概念定位等等重要的理念，其实全都在规划设计方案里体现出来。开发商的投资，策划公司的心血，也都凝聚在规划设计方案中。所以在规划设计方面精益求精，是保证项目成功的必备前提。许多项目在规划设计上费了两三年的功夫，最后一举成功，绝对不是偶然的。在房地产营销策划的实践中，常常可以碰到“一个设计方案害死一个项目”的情况。究其原因，大体有两种，一种是设计公司自己没有专业能力，“天下设计一大抄”，平庸浅陋，敷衍塞责，做出低下水平的作品；另一种是开发商自以为是，独断专横，听不进专业意见，完全不尊重设计院，把设计师当做一支笔，让他怎么画就得怎么画，最后的结局是项目失败，设计师承担罪名。

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