景区隐性营销的路径与方法

第一篇：景区隐性营销的路径与方法

景区隐性营销的路径与方法

——以四川雅安碧峰峡景区为例

□李庆雷

社会环境的变化要求营销活动实现深刻而持续的变革。市场竞争越来越激烈，新兴媒体层出不穷，消费者注意力日趋分散。在这种背景下，以人文中心取代以产品和消费者中心、价值观驱动取代利润驱动、消费者水平化信任体系取代企业垂直控制体系、隐性营销取代显性营销成为旅游营销的趋势。

什么是景区隐性营销 对于隐性营销的概念，业界有不同理解。一种观点是将隐性营销等同于植入式营销，通常是通过植入影视作品、网络影戏或节庆赛事进行营销，形式相对比较隐蔽；第二种观点认为，隐性营销就是间接营销，较为常见的是举办公益活动、制造新闻事件及公共关系营销等，隐性营销容易消除消费者的戒备心理；第三种理解，是以相对隐蔽的手段和迂回包抄的方法达到传播相关信息、触动消费者心灵、激发购买动机、促成实际购买行为并建立忠诚度的营销活动。

景区隐性营销，除了形式隐蔽这一外在特征之外，还具有更为丰富和深刻的内涵。具体而言，景区隐性营销是指旅游景区在坚持社会责任、注重人文精神的前提下，通过分析深层次社会需求和旅游者需要，灵活利用或制造社会热点事件，赋予旅游产品以象征意义和附加值，以相对隐蔽的形式间接传递产品与服务信息，并借助旅游者、新媒体平台的力量来加强传播，以消除社会公众的戒备心理、反感情绪和抵制行为，提高信任度和忠诚度的营销理念。

景区隐性营销是对企业社会责任、产品人文精神、旅游深层次需求的重新认识，是社会营销、心灵营销、互动营销、网络营销、创意营销等营销理念的有机融合，是企业、旅游者、社会资源和新媒体等多方力量的综合运用，因此具有更强的生命力。它强调企业、社会、消费者的互动与整合，克服了过去单方面强调企业而忽视社会与旅游者、强调旅游资源优势而忽视旅游需求所造成的不足，对于新时期景区营销理念与方式创新具有重要的现实指导意义。

典型案例与启示

景区隐性营销并不是一种全新的理念，在过去的景区营销实践中可以找到它的影子。试以碧峰峡为例。碧峰峡位于四川省雅安市，1986年被列为省级风景名胜区。除了森林覆盖率高之外，碧峰峡并无垄断性旅游资源，缺乏特别突出的优势。万贯集团接手后，实施了一系列的营销活动，以提高碧峰峡的知名度和影响力。这些营销活动的鲜明特色之一，就是隐性营销。假如说“东方超人”挑战饥饿极限、“摩梭女王”迁住碧峰峡、“一代棋圣”聂卫平挑战围棋吉尼斯三个营销活动还停留在依靠创意策划、通过名人效应来吸引公众眼球阶段的话，那么，民营景区模式大讨论、熊猫入驻碧峰峡、《爱，在四川·熊猫篇》微电影等营销活动则在更高层次上体现了隐性营销的精髓。

2000年3月20日，《华西都市报》头版头条刊载了《碧峰峡模式》及评论《敢为天下先》，引发了各界对景区经营权转让的大讨论。之后连续三天，该报在同一位置发表系列报道并配发评论员文章。这引起了四川各类媒体对碧峰峡的更大关注，《中国旅游报》也持续跟进，形成了广泛深远的舆论共振。这一事件针对当时社会各界对“民营企业能否承包景区”这一问题的关注，结合碧峰峡的实践，旗帜鲜明地提出了自己的观点，为解决景区经营权转让问题指明了方向，也使碧峰峡由一个名不见经传的省级风景名胜区成为全国知名的民营景区的代表。

2001年初，万贯集团在得知国家林业局决定重新选址建设大熊猫保护基地的消息后，主动申请将基地建设在碧峰峡。经过精心准备，2003年9月，8只大熊猫迁到碧峰峡；同年12月，中国保护大熊猫中心雅安碧峰峡基地开园。这一事件的营销效果也十分明显：大熊猫迁到碧峰峡不久，就引来不少中外名流前来游览。这是一次培育垄断性旅游资源和特色旅游产品的资源整合活动，也是一次景区履行社会责任的生动实践，还是一次成功的公益营销活动，无声地向公众传达出碧峰峡景区保护动物、爱护环境、先忧后乐、敢于担当的企业精神。

2012年3月，雅安碧峰峡景区和成都野生动物世界联合推出《爱，在四川·熊猫篇》微电影，在境内外重要视频和社交网站上映。除了真假熊猫互动、原创音乐、美丽风景之外，熊猫“川川”对“幸福在哪里”的追问以及不同人群对幸福的诠释无疑是

一个非常重要的原因。带着对这个问题的思索和对问题答案的猜想，观众跟随“川川”的脚步，走过成都、洛带，最后到达碧峰峡景区。它契合了人类对生命意义的探寻这一深层次问题，为现代社会中面临各种苦恼的人们提供了关于幸福的一种解答，因此容易引起心灵触动，唤起情感共鸣，使观众积极下载、评论并转播该视频。

从碧峰峡案例可以看出，与传统的景区营销理念与方法不同，景区隐性营销改变了单刀直入的营销理念，在营销主体、营销手段、营销内容三个方面相对隐蔽，通过旁敲侧击、迂回包抄等策略来传达相关信息。虽是“旁敲侧击”、“迂回包抄”，却能“入木三分”、“直指人心”，引起旅游者的心理共鸣和情感认同，提高知名度和美誉度。同时，景区隐性营销反映的是景区和营销机构的思维创新，体现的是景区的社会责任，谋求的是社会公众的积极参与。营销策划人员必须具有敢于突破的精神和创造性思维能力，在社会这个复杂系统中思考景区的独特属性和立足之地，利用庞大的社会资源来撬动景区，通过社会公众的参与来获得市场认同和口碑效应。此外，景区隐性营销实战中应关注人文精神、技术平台、文化创意三个核心要素，从社会需求和文化传统中寻找新颖、独特的营销创意，并依靠新媒体技术和网络平台加以传播和推广。只有抓好这三个关键问题，景区隐性营销才有可能取得成功。

五点建议

景区要想做好隐性营销，必须与时俱进，解放思想，更新观念，将创新作为景区发展的动力，将游客需求作为景区营销的方向，在深刻理解营销环境变化和景区产品属性的基础上，通过公益活动、互动参与、深度体验等方式引起游客内心共鸣，提升知名度、美誉度和认同度。具体而言，景区隐性营销活动中应注意如下五个方面的问题。

1.深刻理解旅游活动的属性和景区产品的特征

从根本上说，旅游活动是一种精神文化活动，而不是单纯的物质消费活动。作为旅游活动的核心载体，景区的基本功能不仅仅是提供旅游资源、旅游设施、旅游服务，而是满足旅游者的精神文化需求。因此，景区在营销中不能停留在直接、单纯地介绍自己有什么的阶段，而是应重点阐述可以向游客提供哪些核心利益、可以满足游客的何种精神需求。据此而言，隐性营销天然地适合旅游景区。

2.充分关注社会需求和旅游者内心情感需要

旅游景区是镶嵌在社会复杂系统中的一个因子，无时无刻不受社会环境的影响。分析社会环境的变化，发现潜在的社会需求，明确旅游者的内心需要和情感需求，不仅是景区营销的基础性工作，而且往往蕴含着能够触动游客心灵的主题和线索，为景区隐性营销指明了方向。例如，在经济高速发展的现代社会中，人们生活节奏不断加快，工作效率日益提高，在丰富个人生命体验、促进社会财富积累的同时，也导致了不少社会问题：精神压力增加、亚健康人群增多、幸福指数下降等等。面对这些问题，国外学者提出了慢生活理念。据此，武夷山景区举办了“慢步513快乐121”主题活动，推出了慢游卡，设计了慢游线路，受到媒体关注和游客青睐。

3.重视社会热点事件所蕴含的巨大能量

资源整合是景区营销的基本理念，可以突破自身有限资源的制约，用别人的资源办自己的事。景区资源整合的对象多种多样，尤其应该关注社会热点事件。社会热点事件既体现着当今社会的发展趋势，又反映着某一国家和地区的核心问题，还集聚着众多媒体和无数公众的眼球，具有巨大的营销“潜能”。景区如果能够找到适宜的切入点，巧妙利用社会热点事件，结合旅游者的情感需求，以隐蔽的形式开展营销活动，可以收到借船出海、事半功倍的效果。例如，在《阿凡达》全球公映后，张家界将“南天一柱”更名“哈利路亚峰”，引起了各界关注，其中也不乏争议。如果能在更名的基础上，结合张家界旅游发展的历程，策划关于旅游生态文明的大讨论，并推出系列富有创意和体验性的低碳旅游活动，就可成为真正意义上的隐性营销。

4.积极寻求新颖、独特、适用的营销创意

景区隐性营销要选择合适的主题、线索和素材，通过适宜的渠道和方式，将相关信息传达出去，吸引旅游者的关注和参与。在这个信息爆炸的时代，新兴媒体层出不穷，旅游者注意力日趋分散。有鉴于此，景区隐性营销必须突破常规，讲究创意，通过独特的意念和新颖构思来寻找营销主题、整合外部资源、获得注意力。然而，创意是稀缺资源，真正能令人眼前一亮并且能够体现景区特质、符合景区实际的创意少之又少。有鉴于此，景区可以通过设立合理化建议奖、委托策划、有奖征集等方式，面向内部员工、外部专业机构与社会公众，在集思广益的过程中寻求最佳创意。当然，上述三种渠道各有利弊，在景区隐性营销实践中通常都是综合运用的。从长远来看，景区应更加重视创意的地位和作用，强化营销部门的策划功能，大型景区应该考虑单独设立企划部。

5.灵活运用网络平台和社会化媒体

信息传播是景区营销中的基础工作，与游客互动、让游客参与是景区隐性营销的重要特征。因此，景区隐性营销活动中应充分运用现代科技成果，借助网络平台，建立适合自身实际的媒体组合。同时，作为个体的受众已不仅是被动享受媒介提供传播内存的接受者，依靠新媒体技术，他们也是传媒资源和内容的提供者、制造者、改造者、传播者。所以，景区隐性营销过程中还应注重运用博客/微博、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等社会化媒体，充分发挥旅游者在信息传播中的作用，最大限度地释放口碑效应。沙湖景区实施的“鸟人”行动就是通过与天涯这一全球最具影响力的中文论坛合作，通过爱鸟护鸟互动游戏，引起受众关注和参与的。

第二篇：浅谈保险公司营销管理路径与方法

浅谈保险公司营销管理路径与方法

对一个企业来说，营销路径运营模式策略最能体现其营销战略思维，营销路径运营模式的选择其实就是市场覆盖与占领模式的选择，是市场营销决策的关键内容之一。同样，对保险公司来说，建立科学合理的保险营销路径运营模式和掌握切合自身的管理方法是至关重要的。

一、当前我国保险营销路径运营模式类型及现状

(一)我国保险营销路径运营模式类型

从目前来看，我国保险公司大都采用以下三种主要营销路径运营模式：

一.直销型，即通过公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险，销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费，从总体上看，该类渠道业务大致占总业务的20%以上

二.是银邮兼代型，即通过与银行邮政等行业部门签定兼业代理协议，通过兼业代理网点开展保险业务，主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售)，银邮兼业代理根据业务量提取手续费，该类渠道业务大致占总业务的25%左右.三.是个人营销型，即通过保险个人代理人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该类渠道业务大致占总业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，直销型和银邮兼代型路径的业务规模贡献度较大，个人营销型路径的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类渠道模式外，保险公司还尝试了直复型营销渠道(网络、电话、邮寄等)和专业经纪公司、代理公司等专业经代型渠道路径开展业务，但规模尚小。

(二)我国保险营销路径运营模式管理方法的特征及缺陷分析

目前，我国保险营销路径运营模式的管理方法的最大特征便是各类渠道的“割裂营销”，具体体现在以下几个方面：

1.销售人员分离。保险公司制定了针对三类渠道营销人员的独立的销售管理办法，即《个人代理人销售管理办法》、《银邮代理专管员队伍销售管理办法》和《团体保险销售人员管理办法》等，分别建立了对不同渠道路径销售人员的包括组织架构、资格条件、业务范围、活动管理、考核评估、职级升降、薪酬待遇等方面的销售管理体系，每个体系之间是相对封闭的，关联性很小。在国内保险公司中，只有平安公司比较早地开展了财产保险、团个险综合开拓业务，也制定了专门的《综合开拓专员管理办法》，并在其他三类渠道销售人员管理办法中对综合开拓业务考核进行了相关规定，从目前来看，平安公司的综合开拓效果是可观的。

2.销售产品区隔。除卡折类大众产品各渠道共同具有销售权外，各家公司都针对不同营销渠道特点开

发了不同的渠道产品，不同渠道销售各自的渠道产品。在不同渠道产品保险责任大致相近的情况下，保费价格却有较大差异，因在厘定产品费率时已考虑到不同渠道的营销服务成本的差异，从总体上看，个人产品价格最高，团体产品价格最低。

3.客户需求撕裂。因不同渠道各自有相应的产品组合，客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选，而不能在一个渠道内得到其他渠道的产品，如果需要其他类型的产品，只能再次与另外的营销渠道打交道。由此可见，客户的需求被分裂的渠道撕裂开来，客户不能得到一站式的服务。

4.销售活动分裂。不同渠道内的销售人员分别接受不同销售管理部门的销售活动规划和指导，接受不同的活动管理，并分别享有实力不等的培训资源。虽然三类渠道都分别建立了相对独立的培训体系，但由于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显著，而团险培训和兼代培训力量相对较弱。

5.薪酬政策割裂。三类渠道在薪酬待遇方面最大的差别在于有无底薪、是否享有社会保障、业务提成比例等，一般而言，在编人员才能销售团体保险，而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的代理人员，没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。

6.前勤系统与后勤系统脱裂。前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。另外，保险公司之间也是各自只管耕耘自己的领地，缺乏相互之间的营销联盟。

保险公司不同营销渠道实行割裂营销存在不容忽视的缺陷，包括：(1)浪费或搁置现成的可利用资源，如销售人力资源，培训资源；(2)未有效开发潜在资源，如客户资源，很显然，团体客户可能带来个人客户，个人客户可能介绍团体客户，银邮客户也是如此；(3)未满足客户综合性需求。客户在购买人寿保险产品时可能具有财产保险方面的需求，同样，购买产险的客户也可能购买人寿保险，但是，除了少数产寿险兼营的金融保险集团外，一般产寿险公司之间缺乏有力合作，客户只能分别与不同的公司打交道；(4)销售能力缺陷。由于不同营销渠道销售人员只卖本渠道产品，相对来说，对公司其他渠道产品缺乏了解或理解不够透彻，并且缺少机会参与其他渠道的销售活动，如个险销售人员缺乏大项目保险招投标活动的经验，其拓展销售能力就相应受到限制。

二、我国保险业面I临新的营销环境

当前保险营销环境正在发生变化，归纳起来主要包括以下几点：

(一)金融保险业综合经营已成定势

自1996年美国通过《金融现代化法案》以来，银行、保险、证券、基金业相互渗透和综合经营越来越普遍，我国平安集团早在几年前已经综合经营银行、保险、证券业务，2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(以下简称“国十条”)进一步明确：“稳步推进保险公司综合经营试点，探索保险业与银行业、证券业更广领域和更深层次的合作，提供多元化和综合性的金融保险服务”，中国保监会发布的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》明确：“支持保险机构参股商业银行和证券机构，鼓励保险机构设立基金管理公司。研究对其他机构进行股权投资。探索邮政等行业经营简易保险的新渠道。稳步推进交叉销售和综合拓

展。”国内多家保险公司均表示要打造世界级综合性金融集团，如中国人寿集团已成为包括寿险公司、资产管理公司、财产险公司和养老保险公司等子公司在内的金融控股集团公司，在“集团混业，分业经营”、“主业特强，适度多元”的金融综合经营格局下经营寿险业务、资产管理业务、财产险业务、养老保险业务等，并正在参股银行业和证券业，为最终成为“金融航母”铺平道路。

(二)国际国内保险竞争加剧，保险公司面临经营转型

我国已加人WTO并已于2004年12月11日起全面开放国内保险市场，随着保险竞争越来越激烈，保险企业都在寻求规模与效益、速度与质量的平衡，追求又快又好地发展，注重内涵价值、优化资源、节约成本、提高效益等成为保险公司的明确思路，如中国人寿为实现“做大做强做优”，正在实施“积极均衡、整合转型、创新超越”的发展战略。

(三)客户需求越来越多元化、个性化，客户满意成为企业营销的核心理念，随着中产阶层的增加，综合性金融投资与理财需求越来越旺盛，金融保险机构为保持可持续发展，必须顺应客户需求，为客户创造价值。

二．保险公司营销的管理方法

随着保险独家经营的解体,保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益激烈化,各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,拓展保险产品线的长度和宽度,占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新,除了强调保险营销的一般原则外更注重以下两点:

第一,要注重关系营销。在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中,消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足,即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的消费,广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里,建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示,保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中,保留顾客方面增加5个百分点,利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客1 5的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此,一个保险公司,要想在市场上建立永久的地位,首先必须建立稳固的关系,充分利用行业的基础设施———对行业运转起关键作用的人、公司和企业,必须意识到,是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来,保险营销中的关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系;例如,营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感,同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观,以专业形象影响客户,取得他们的信任。促进与竞争者合作关系的形成;例如,保险公司之间除了适度竞争外,还应加强合作,共同开发新的险种、新的市场,取长补短,以增强彼此的实力。

第二,要突出营销中的文化含量和文化品位。对于保险消费者,服务的本质在于具有文化特色。作为一种具备文明意识和文明要求的生物,人类除了依靠实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外,总是企图把简单的生存上升到一种至真、至善、至美的环境,总是希望在满足生理需求的同时,获得心理上的愉悦。随着生活水平的提高,消费者行为越来越具有文化性。也就是,现代营销不再是简单的一买一卖,而同时是一种文化交流,需要在营销中巧妙地融入保险知识、生活习俗、文化艺术等,使买卖关系淡化为文化展示与交流,从而拉近客户与公司的关系。服务做为一种特殊的保险商品也大体具有商品的一般特征,无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务,都是公司员工经过多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”,它以一种文化形态渗透在企业经济活动中,体现在公司与客户接触的各种层面上,并赋予公司名称以特有的内涵,使其信誉倍增,极富魅力。这种服务虽然仅以一种活动、一种行为,独立的或伴随着有形产品的提供满足客户的需要,但它却以与众不同的风格文化使人们认同、青睐、接受。了解保险营销面对的文化环境,了解目标客户的文化背景,消除文化障碍,争取客户的文化认同,是保险营销的重要任务之一。

对于保险营销人员,保险企业应建立企业文化来管理。人是有多方面、多层次需求的。当现代的科学技术创造了很高的生活标准,充分满足了人们生活需要和安全需要后,人们在追求自尊、交际、自我成就等更高层次需要时,报酬、允诺、刺激、威胁和其他强制手段就不会太起作用。而企业文化作为一种把人的精神属性和价值追求提到首位的管理方法,正好恰恰满足了这一需求。就保险而言,它通过仪式、典礼、文化沙龙等一系列形式,把保险企业价值观念变成所在企业员工共有的价值观念,通过共有价值观念进行内在控制,使本企业

成员以这种共有价值观念为准则来自觉监督和调整自己的日常行为,借以增强保险企业的凝聚力、向心力,齐心协力实现保险企业的目标。

第三篇：浅谈保险公司营销管理的路径与方法

浅谈保险公司营销管理的路径与方法

班级：金融3班

姓名：肖恺

学号：0801110924

摘要：保险公司获得长期利润的关键是向客户提供满意的服务。而让客户满意，成功的市场营销是关键。因此保险营销对保险业务经营至关重要。关键词：保险公司

市场

营销管理

一.保险营销管理的概念

营销管理对于保险公司的经营管理来说是占有很重要的地位。保险营销的含义，它是指以保险为商品，为市场为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。在实现保险公司目标的一系列活动是属于保险营销的含义，那在这个含义中它就是说要有一些限定的条件，限定的条件大家可以看到保险营销是以保险市场为起点和终点的，所以我们说是以市场为中心。

二．保险营销的目的

保险营销活动的主要的目的就是要满足被保险人的需要，以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的所开展的实现保险公司目标的一系列活动。保险营销的营销活动通常来说是由三部分来构成的，第一个就是分析保险市场的机会，寻找哪些是对企业有利的，可以开发的市场，然后就是研究和选择目标市场，决定保险公司要进入哪个市场，接下来就是进入这个市场我们要有一些营销的策略，所以我们要制订营销策略，这是营销的概念

三．保险营销阶段的发展过程

第一个阶段是以产品为导向的营销阶段，这个阶段保险营销部门它只是一个推销部门，也主要起了做推销工作。

第二个阶段以销售为导向的营销阶段，这个阶段营销部门已具有了一部分的附属功能，推销由专门的营业部来负责，所以比前一步更发展了一步。

第三个阶段是以消费者为导向的经销阶段，在这个阶段保险的营销部是一个独立的单位了，营销人员专门来推销保单，考虑消费者的需求。

第四个阶段是以市场为导向的营销阶段，这个阶段主要的特点是保险公司是以市场为核心来开展整体营销活动，既要考虑消费者的需求，还要考虑社会利益，而且还要考虑保险公司的实力等等这些方面来开展整体的营销活动

四．保险营销的特点。

第一点，保险营销不等于推销，这点是很关键的，因为在我们理论界和实物当中，好多人对于保险营销的理解只是片面的来理解，认为它就是推销，只要用个人保险营销员去推销保单，这就是开展了营销活动，这个理解是不对的。

第二个要注意的就是保险营销特别注重推销。就是说保险营销虽然不等于推销，但是它对这个推销是非常重视，而且是以它为核心的。

第三个特征是保险营销更适应于非价格竞争的原则。保险商品的价格是保险的费率，是通过对风险、保额损失率、利率等多种因素的分析和计算而确定的，那在这里面最核心的内容是损失率损失的程度这部分，纯保费是必然要返还的。所以在保险价格，商品的价格的需求弹性是比较小的，这样如果在保险市场竞争中采用价格竞争的手段是不能得到很好的效果。所以应该是更适用于服务性竞争和专业性竞争，所以更适应于非价格竞争

五．营销管理的方法

企业的成长过程，必须伴随不断的营销管理创新。管理创新一般被区分为两种类型：一种是应用型创新；一种是原发型创新。前者是指企业新采用一种已有的理论与方法；后者是指企业新创立一种理论与方法。无论是哪种类型的管理创新，掌握管理科学进步的一般规律都是重要的。因为对一般规律性的把握，有助于企业找到创新的路径。通过对管理科学进步一般规律性的研究而找到管理创新的路径，是一种主要的管理创新方法。

自我管理、自我经营、自我发展，有规模的高绩效团队，这是寿险营销队伍的必备特点。首先，要从根本上改变销售队伍的思维模式，要让他们对自己的职业

有责任感;第二，培养他们良好的工作习惯。在日常管理上，我注重选择诚信、善良的人，并会抓住‘敬业从出勤开始’。一个优秀代理人只要能够做到以下三点就行：诚信，要善良并且诚实；勤奋，对自己的职业有敬畏之心;勇敢，敢于面临人生的挑战。而我的梦想，就是要让我的代理人每天都离这三个目标更近一点。如果最终都能达到，我们的成功将是不可复制的。六．营销管理的路径

从单一要素到多要素的综合、从企业内部到企业外部、从单一部门到全员营销、从注重物到注重人、从粗略到精细、从手工到应用信息技术，是营销管理进步的一般规律。分析归纳这些规律为企业营销管理创新指明路径。

是新型的销售模式孕育了营销精英，很多保险公司都在积极创新探索新型的营销渠道、创新营销管理模式，注重培养新型的营销队伍，走精兵强政之路 因为每一种新的营销理论与方法，都是一定的市场竞争环境下的产物，如果企业能够清晰地认识到自己所处的市场竞争环境（包括企业的外部环境和内部环境），就能够认识到对应这个环境所应该采取的营销理论与方法；如果企业所处的竞争环境发生了变化，意味着企业的营销管理也要发生变化。管理科学进步具有一般规律性，这些规律在营销管理进步中也有充分的体现，当然，营销管理的进步还具有其特殊性。笔者通过对营销管理进步一般规律性归纳，试图为企业营销管理

创新指明路径。

我国保险业目前正处于渠道的创新阶段。银保渠道，电话行销等，都正在对我国保险业发展产生着积极的影响对营销管理模式的一种创新，是渠道管理的纵深突破。当然这种新生事物也面临着许多挑战，比如说公司内部的有效管理，业界的认同和支持，市场实施和接受的状况等。新的模式最终能否解决原有个人营销体制的矛盾，能否带动整个市场营销管理模式的变化，这需要时间的检验。但无论怎样，在个人营销模式仍将长时间占据市场主流的情况下，任何对渠道新型管理模式的尝试，业界都应予以关注支持。

七．保险公司创新销售渠道的路径选择 ①．大力发展新兴销售渠道

新兴渠道主要包括：大力发展收展队伍。要将收展队伍建设作为主要寿险公司个

险渠道发展的重要战略之一，建立一支综合素质和销售绩效相对更高，服务意识和稳定性相对更强的新型销售队伍，有效整合客户资源，提升服务水平，进一步增强个险渠道的市场竞争能力。

②．整合渠道全面行销

整合渠道行销主要是通过建立渠道资源共享平台来强化渠道之间的合作，充分挖掘客户市场的多样化需求，挖掘市场机会，进而充分发挥渠道的销售能力，为客户提供多元化服务，提高客户忠诚度，建立大营销体系，真正实现全面行销。实现渠道整合行销，必须做到以下三点：

建立渠道资源的共享平台。要充分打通渠道之间的行政区隔，建立渠道之间统一的资源共享平台，最核心的就是实现客户资源的共享；其次是实现产品资源的共享，销售渠道之间的产品资源应互通有无；最后销售队伍资源共享，即销售队伍之间要实现一定程度的职能共享。

对客户资源进行共同开发。尤其是银行渠道和团体渠道客户资源，完全可以通过资源共享的方式，借助代理人队伍实现二次开发；针对个人营销渠道的客户资源，可以借助代理人个人开展团体保险的销售，实现客户资源的深度开发；客户资源共同开发的前提是开发工作要实现定期化、流程化，规范化，否则客户资源共同开发完全可能只停留在字面上。

对客户资源进行共同维护和管理。客户是寿险行业最宝贵的资源，尤其是进行多次开发的客户资源，更是公司的主要价值来源。要通过全面、规范的客户服务体系来实现对客户资源的维护和管理，提高客户忠诚度，确保客户资源的可持续开发。

第四篇：浅谈保险公司营销管理的路径与方法0

浅谈保险公司营销管理的路径与方法

宋超

商学院金融系专业学号：0801110916

指导老师：张伯辉

摘要：保险营销是保险公司为了满足保险市场存在的保险需求所进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人行为研究、新险种开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险商品推销以及售后服务等一系列活动，而作为一个产品，营销的渠道选择是至关重要的，它直接关系到一种产品能否成功的进入市场并在市场中占有一席之地。所以，对营销模式的研究是一家保险公司进行营销管理的必要工作。

关键词：国外营销模式；我国营销模式；银行保险引言

保险的本质是要使一个单位（个人、家庭、企业）财务稳健，达到一种可持续发展。江泽民总书记曾指出：保险对促进改革，保障经济，稳定社会，造福人民具有重要作用。在保险业高速发展过程中，市场竞争主体不断增多，竞争愈演愈烈，尤其是一些外资保险公司的进入，使中国保险业的经营管理，营销的模式，组织结构等多方面发生了巨大的、有益的变化，对中国保险业的法杖起到了相当大的促进作用。中国保险企业在学习国外先进经验的同时，选择和模仿了适应中国国情的营销模式—个人代理制，并发扬光大。保险业，尤其是寿险业80%的保费产能来源于这一营销模式，但在中国保险业还是粗放型的经营管理下，这一模式仍存在很多弊端。国外保险营销模式的状况

美国保险营销模式

美国的保险业自第二次世界大战以来开始迅猛发展，并一直居于世界首位。美国的保险营销体系比较完备，保险公司可以利用多种渠道达到目标市场，包括保险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及直接反应营销渠道等，顾客投保十分方便。保险代理人是美国保险市场的中心角色。美国保险公司在不同险种领域利用各种类型的代理人。保险代理制度是美国保险营销渠道的一大特色，同时，与其他各种营销渠道相配合，形成了比较完备的保险营销渠道系统。

美国是当今世界上保险代理人制度发展最完善的国家之一，其世界保险业发展的成就以及保险打过地位的取得与它完善的保险代理制度密不可分。主要有以下几个特点：

1）完善健全的培训制度。美国大多数的保险公司和代理人都倾向于选择主修商业和经济，并且有一定工作经验的人从事保险营销活动。在已有基础知识的基础上，成熟的保险代理人还必须经历一个多层次的业务培训体系。

2）严格的保险代理人监管制度。美国各州都制定相关法律对保险代理人进行职业资格、经营许可的管理和营销活动的监管。此外，各州保险局还专门设立处理客户投诉的部门，针对客户的投诉予以调查，并且有权对相关的保险公司和保险代理人进行适当处理。

2.2 英国保险营销模式

英国长期以来一直是保险市场的中心之一，历史悠久，影响力颇大。他最大的特点是两种不同类型的市场平行并存，即由个人承包构成的劳合社保险市场和公司保险市场构成。英国的保险经纪人控制了大部分市场，现有3000多家独立的保险经纪公司，近8万名保险经纪人。英国保险业的营销模式主要有四种方式：独立代理人、员工销售、专有代理人、直接销售。其中独立代理人和员工销售时主要两种方式，其销售的寿险业务量占全部业务的90%以上。

2.3 日本保险业营销模式

自第二次世界大战结束后，随着日本经济的恢复与发展，日本保险业一直保持着发展的良好势头，尤其是80年代初期开始，日本就已成为世界超级保险打过。日本有世界上最大的寿险市场，这在很大程度上归功于日本生命保险公司所属的数十万生命保险营销人及其所构筑的庞大的保险营销网络。这一适应社会和时代要求的独具日本特色的营销方式大大促进了日本保险市场的繁荣。

日本保险模式有自己鲜明的特色。与英美等国家主要依靠保险代理人和经纪人的力量获得业务的渠道不同，日本保险市场主要依靠公司外勤营销员和代理制度，经纪人的力量不大。日本寿险的营销模式主要有以下7个，其中营销员销售占最主要的地位，业务量占有效保额的90%以上，其他模式只是辅助作用。

1）营销员营销。这是日本寿险市场营销的主渠道。与保险代理人不同的是营销员与公司签订的是劳务合同，而不是代理合同，与公司的关系式雇佣关系，实际上是一种正式员工制的体制。

2）代理店（代理机构）营销。通过寿险代理店销售内容简单且保险金额较低的商品和第三领域商品。

3）内情职员营销。这一营销渠道主要用于向企业和团体推销团体保险和企业年金。

4）柜台销售。即寿险公司通过在大百货店、超级市场设立柜台推销保单。

5）通信贩卖。寿险公司通过在报刊上刊登广告、将各种保险产品信息直接邮寄给顾客、通过互联网等方式推销保险。

6）联合销售。指寿险公司与通信贩卖公司等流通行业相互利用对方的商品、服务、营销渠道等销售保险的方式。

7）保险经纪人。由于日本国情的限制，发展并不可观。

3我国的保险营销模式

国外的保险已发展了上百年，其营销模式也比较系统和完善的体制。研究和借鉴国外的营销魔兽，对我国现行保险营销模式的改善及今后的发展具有现实的重要意义。

我国的保险营销模式可进行传统和创新两种分类。

3.1 我国传统保险营销模式

保险代理人和保险经纪人营销是保险营销中传统的也是主要的营销模式，尤其在我国，保险代理人制度多年来一直是保险营销中的主要模式，对发展和完善我国保险市场起到了非常重要的作用。

1）保险代理制。即保险代理人根据保险人的委托，向保险人收取佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务。

纵观国际保险营销模式，代理制度是各国普遍采用的一种主要保险营销渠道。我国保险代理制度在保险创业初期就已建立，随着保险业的发展逐步壮大、规范，对专兼职的机构代理已经积累了一定的经验，个人保险代理市场近年发展速度相当快，保险代理人已经成为我国保险业充满活动力和不可缺少的生力军。其具有客户接触高、保险公司主动销售的特点。代理人主动、频繁、深层次的接触客户，客户也能够有机会比较充分地表达自己的需求和偏好，双方在意见达成一致时签约。但其缺点是保险公司要对代理人进行大量、持续的培训，并对其进行繁杂的日常管理，维护成本相当高。

2）保险经纪人制度。保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的机构。保险经纪人在各国保险市场上所发挥的作用是不同的，只能说在少数国家占主要地位。在中国，由于投保人的保险意识比较淡薄，保险市场主体有限，缺乏从事保险经纪的人才，缺乏保险经纪想配套的法规等，所以，在短时间内发展保险经纪人制度是困难的。但是，随着今后我国保险经营者保险意

识的提高和现代企业制度的建立，保险市场发育的完善和法规的健全我国保险经纪人会有一定的发展。

3.2 我国创新营销模式

随着保险市场的深化及信息技术的发展，新型的保险营销模式不断涌现。我国保险的创新营销模式主要有电话营销、网络营销、银行营销。

1）电话直销。即保险公司通过专业的呼叫中心，针对目标客户进行销售。这种模式具有保险公司主动销售、客户接触度低的特点。客户一般在30秒内就可以判断出自己的决定，所以此方式的销售成本非常低。同时呼叫中心会对每次与客户的谈话资料中分析，评估，较好的利用里客户资源。但因为电话营销接触度低，只适合功能单一，适合解说的险种，并且消费者往往对这种电话比较反感，拒绝率较高。

2）网络营销。指保险公司通过互联网开展电子商务，整个销售过程都在网上实现，即在线投保。网络营销给保险公司降低了展业成本，增加了销售机会，同时可以利用网络的便捷性随时和客户接触，提高服务质量。但网络营销有着风险大的缺点，包括安全风险、法律风险以及道德风险。

3）银行保险。指银行与保险公司采用一种相互渗透和融合的战略，共享客户资源，以一体化的经营形式满足客户多元化的金融服务需求。这是银行单方面代为销售保险的发展趋势，通过建立起金融服务集团产生范围经济，充分利用资源，高效率分配资本，可以带来双赢的局势。这是保险产业规模化的产物有望成为今后的主导营销渠道。4总结

随着我国经济、制度等方面的发展，人们的投保意识将越来越重，保险的专业化规模化石发展的必然趋势，保险营销模式的多元化也是市场发展的必然需要，保险公司要在做好传统营销的基础上，不断创新，调试，发掘出更加适合市场的营销模式，这样才

能在竞争激烈的保险市场中处于不败之地。

参考文献：

[1] 郭颂平，赵春梅，保险营销学.中国金融出版社,2001：1-9

[2] 魏巧琴，保险公司经营管理（第三版），上海财经大学出版社，2010,63-72

第五篇：耐克世界杯的隐性营销

耐克世界杯的隐性营销

数十位衣裙上带有某啤酒标记的荷兰姑娘被请出赛场，这则花絮成了本届世界杯拒绝“隐性营销”的一大佐证。不过赛场之外，富有创意的营销手段已经让不少品牌实现了“搭车”世界杯的目的。尼尔森公司新近对博客、网络公告栏与社交网站进行了网络口碑流量分析，结果表明，运动品牌耐克被消费者认定与世界杯相关联的比例甚至高于世界杯官方合作伙伴和赞助商，而嘉士伯与百事可乐仅次于耐克，是成功进行隐性营销的两大品牌。

认知度超过官方赞助品牌

耐克有没有赞助本届世界杯足球赛？如果你回答“有”，那么就证明耐克隐性营销的成功。事实上，阿迪达斯才是这届世界杯的官方赞助品牌。相关资料显示，在参与本届世界杯决赛阶段的32支劲旅中，身着阿迪达斯队服的球队数量达到12支。而且阿迪达斯还制作了以星球大战为主题的广告片，并邀请贝克汉姆参与演出。这一广告片发布一周，就吸引了超过200万人次点击浏览。尼尔森研究结果显示，在世界杯所有官方赞助品牌中，阿迪达斯被消费者认定与世界杯相关联的水平最高。

但是，足以让阿迪达斯高层大跌眼镜的是，尼尔森的调查同时表明，过去一个月，在各类英文网站中，将其竞争对手耐克与世界杯联系起来的信息量竟是阿迪达斯的两倍！分析显示，虽然并非本届世界杯官方赞助商，但32强中还有包括澳大利亚队在内的9支球队身着耐克品牌队服，而且众星云集的最新全球广告片《Write the Future》，为耐克在网络上引来了更多的关注。参与该广告演出的不仅有鲁尼和C罗等出征世界杯的超级球星，还包括了篮球明星科比·布莱恩特、网球名将费德勒以及动画明星辛普森。从5月中旬至今，该广告片在You Tube上的点击率已经高达1400万次。

官方赞助品牌仍有机会

仅次于耐克，成功进行世界杯隐性营销的还有嘉士伯与百事可乐。

嘉士伯（Carlsberg）尽管只是英格兰国家队的赞助品牌，但在英文网络上，被网友提及的次数几乎是世界杯官方赞助商百威的四倍。其中一部分原因在于嘉士伯于5月初发布的全明星广告。这则由摇滚乐团Kasabian、探险家Sir Ranulph Fiennes以及奥运桨手Sir Steve Redgrave与运动家 Dame Kelly Holmes共同演绎的广告传递着“这大概就是全球最杰出的团队对话”的讯息。

“如果您的公司遍布全球各地，很自然地会想要让自己与全球主要的大型活动如世界杯足球

赛联系在一起。”尼尔森公司中国区董事长柯瑞斯评论到：“这一研究结果显示，具有竞争力而且精明睿智的营销手段可以在消费者心目中建立起品牌与大型活动的联系，而不需要花费巨资进行赞助。”

当然，官方赞助商也不要太沮丧。调查结果同时表明，对多数赞助商而言，官方赞助关系会成功地在南非世界杯期间提高消费者对其品牌的关注和讨论。