电子商务毕业论文正文

第一篇：电子商务毕业论文正文

浙江工贸职业技术学院

毕业设计（论文）

课题名称： 浅谈网络营销之论坛推广策略 —以ED花果网为例

课题来源： 自拟课题

课题类型： 应用型

系 部： 经济与贸易学院

专业班级： 电子商务0801 学 号： 0810504110 姓 名： 指导教师： 指导教师职称：

2010 年 11 月 24 日

目 录

一、论坛营销推广概述··············································································································· 1

二、论坛推广特点 ·························································································································· 2

（一）成本低 ·································································································································2

（二）信息传播精准度高 ·········································································································2

（三）可信度高 ····························································································································2

（四）时效性 ·································································································································2

（五）聚众性 ·································································································································2

（六）优化搜索 ····························································································································3

（七）传播范围广 ························································································································3

三、ED花果论坛推广技巧 ······································································································· 3

（一）选择有针对性的论坛 ···································································································3

（二）注册多个马甲互相顶贴 ································································································4

（三）仔细阅读版区规则 ·········································································································4

（四）精心策划标题 ···················································································································4

（五）版主关系维护 ···················································································································5

（六）站内信的回复 ···················································································································5

四、ED花果论坛推广问题及对策 ······················································································ 5

（一）论坛推广的目的 ··············································································································5

（二）执行步骤 ····························································································································5

（三）发帖工作 ····························································································································6

（四）费用预算 ····························································································································7

（五）数据的统计分析 ··············································································································7

五、结语 ·················································································································································· 7

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浅谈网络营销之论坛推广策略——以ED花果网为例

摘要：论坛推广，是网络推广中最有效的一种推广手段。可以为销售型网站带来直观的流量和引导销售，是网站网络推广的首选策略。本文结合ED花果网，浅谈网络营销中的论坛推广。关键词：电子商务；论坛推广；ED花果网

任何一个媒体的使用和已经都是首先从对它的初步认知开始的，特别是互联网这一出现不久的新媒介，其发展速度和影响都体现出以往以往传统媒介难以匹敌的优势。BBS是这一新媒介的重要组成部门。近几年来论坛人们对BBS的研究一直保持着持久的关注。因为BBS的匿名化，去阶级化以及平等、开放的性质，使其信息时代最有前景的的公共领域。在这样的一个趋势下，我们也将把BBS运用到ED花果的网络营销，促进ED花果网的发展。

一、论坛营销推广概述

论坛营销就是推广员利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解推广员推广为该企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的目的。利用论坛的超高人气，可以有效地为企业提供营销传播服务。而且由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。实际上网络推广的方式有很多，比如网络广告、新闻组、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法、快速网址推广方法以及论坛推广方法。论效果的话，论坛推广，是网络推广中最有效的一种推广手段，是指把需要推广的各种资料，如软文、公司资料、新闻、产品介绍等利用一定的途径发布到互联网上各大网站、社区、贴吧等的一种宣传方式。论坛推广是一种成本低、见效快、覆盖面广的网络营销方式，只需花很少的钱，即可在短时间内将自己的网站信息遍布到成千上万个网站中，进一步提高自己网站的知名度、流量、排名等。

浅谈网络营销之论坛推广策略—以ED花果网为例

二、论坛推广特点

论坛推广的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于企业营销者开辟了一种新的营销思路。一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网络营销的兴起使得更多的企业能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去。避开了资金不足，品牌弱势的弊端，使公司不断壮大营销成功。

举个例子，我们每天上班打开网页后，我们会去搜索我们感兴趣的内容，搜索最新的消息，我们被每天不同的新鲜元素所吸引，我们被我们感兴趣的事物所吸引。仔细观察，现在每个帖子的转帖次数和投票量，大的惊人。若经过修饰，比如吸引眼球的题目，或者丰富的内容，更是轻松破万，即使一个很一般的投票和转帖，都可以实现上千次点击。继博客，论坛，视频，贴吧，知道，QQ群，新闻网页之后，社区网站成为了又一网络营销的利器，庞大复杂的关系网，成为了主要的网站推广平台。论坛推广的实用性比较强，范围比较广，并且有一下几个特点：

（一）成本低

论坛营销多数时候属于论坛灌水，其操作成本比较低，考量的是操作者对话题的把握能力与创意能力，而不是资金的投入量。

（二）信息传播精准度高

不同的论坛都属于不用的兴趣相同者的聚合，所以推广员选择某个特定论坛进行营销，其锁定的目标客户群都高度精准，达到营销效果最大化的目的。

（三）可信度高

与网络新闻传播一样，因为论坛推广往往是推广员以伪身份发布信息，所以对于网友来说，其发布的信息要比单纯的网络广告可信度高。

（四）时效性

可以第一时间把事件炒作通过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动内容植入进传播内容，并展开持续的传播效应，引发新闻事件，导致传播的连锁反应。

（五）聚众性

论坛活动具有强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖

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图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。

（六）优化搜索

运用搜索引擎优化技术优化软文，使发布的软文在主流搜索引擎上定位到发布的帖子，使传播效率扩大上千倍。另一方面也可以优化网站的搜索。

（七）传播范围广

2010年7月15日消息，CNNIC今日在京发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。相对于去年的3.84亿的网民朋友，这半年来新增长的这0.36亿网民。有很大一部分的网名都是有上网逛论坛的习惯，网名的增加也意味着论坛的浏览量上升，给我们的帖子也带来了相对应增加的流量。

三、ED花果论坛推广技巧

论坛推广在于质，不在于量。很多新手以为把广告贴发到很多论坛就叫论坛推广了，最典型的体现就是利用软件或是人工群发论坛广告。其实这个认知是极错误的，没有达到发帖的真正意义，相当于做无用功。论坛推广不要一味的追求数量，那怕只在一个论坛进行推广，但只要目的达到了，就是成功的。论坛推广的本质是互动，如果没有和网民互动，这样的帖子也就是成了沉帖。如何让帖子成为一个火贴，并且引来流量呢。下面我总结了几点实际运用到的论坛推广的技巧，如下：

（一）选择有针对性的论坛

1、所选论坛和我们所要推广的内容上最好相关。这个是要结合自己所推广的产品或是平台而定的，根据ED花果主要是推店站内的产品，异地特色花果，我就在相对应的论坛找到了适合的板块进行发帖投票等等。板块的挑选也是很重要的，有些论坛

2、所选论坛的人气和流量要高。在冷清的论坛发帖子不管帖子是怎样的，都不会引起什么样的反应，甚至连流量都上不去，发帖的目的就是为了让更多的人看见。这样即浪费了精力又达不到一定的效果。

3、所选的论坛限制越少越好。有太多的限制，即使注册了帐号也不一定能马上发帖，这样就要花很多的精力在帐号的升级，积分积累。还有一个就是即使主帐号很不容易升到可以发帖子的等级，发了帖子，还要花精力在更多的马甲上。

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这样花了很多的时间，也不定能达到效果，一旦封号，损失也会比较大。

（二）注册多个马甲互相顶贴

注册账号的时候，最好不要含有：广告，马甲等，让版主看到就反感的词。最好用中文、中文+其他字符，首先让版主不会因为只看到你的ID就有想删你的帖子的冲动。还有一些论坛一个IP在规定的时间内只能限制注册一个帐号，所以为了注册帐号经常换一个IP注册。有些论坛有系统鉴定马甲的功能，用同一个IP顶帖顶到一定的数量，也会被删帖。顶帖的时候也要注意。一定要结合上面的人的回帖内容是什么样的，然后跟着上面的回帖内容说，如果帖子会比较冷也可以用马甲回复一些比较有争议性的话题，引来跟帖人的兴趣。这样就可以不用自己顶，比较省精力。毕竟一个人的力量是有限的。另外顶贴的时间频率一定要看该版区的刷新频率来，而且不要马上发了主题内容，马上换马甲回复这样也是不好的。容易看出是自己在顶。选人气高，回复少，主题内容没有链接的帖子，进行顶贴加推广链接。当然内容上一定要选择和别人帖子内容有关联的帖子进行推广。

（三）仔细阅读版区规则

现在各个论坛对广告的管理都比较严，因此发帖之前请先阅读论坛的相关规则，在发帖的时候标题有一个固定的格式，凡是不按照格式发就有被删帖的危险。有些论坛是有设置商业板块的，如果要把帖子编辑的带有链接等商业信息的，就在商业板块发。有些论坛就可以一晒宝贝的形式在“晒败品”类似的板块发一些“不带商业信息”的帖子。这样既能引来游客，又能传播信息。

（四）精心策划标题

标题是网友们看见帖子的第一印象，如果你想让更多的人看你发出去的帖子，那么你的标题一定要做的够显眼、劲爆。标题一定要长，要显眼：在版区规则范围内，可以在标题里增加一些相应的特殊符号，让你的标题在帖子列表里很突出。既然很突出，内容以及推广链接的编辑上要多注意了，好的帖子会引来很多的关注同时也提高了被版主省察删除的概率。在标题编辑方面我也下了很大的功夫，经过了比较久的摸索。内容的选择上一定要做到新，快，吸引网友点击。根据内容分析哪些人会来看，再根据这些人的一些习惯来编辑帖子标题。

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（五）版主关系维护

和推广地版主建立关系，如果可以的话可以和版主做朋友之类的，经常联系。这样如果帖子违反了版规，也会提醒你，不会一下子就删号，也会对我们的帖子的要求比较宽松。必要时可以和论坛管理员、版主合作，在论坛上投广告，做活动。

（六）站内信的回复

如果在帖子中没有编辑链接的，以晒宝贝的名义的帖子，往往会收到有网名的站内信，询问产品的信息店铺的链接等。对于这类的站内信我们应该准时热情的回复，因为这类的网民都是对产品比较感兴趣的，往往转化率也会比较高。

四、ED花果论坛推广问题及对策

论坛推广效果分析报告显示随着网络化席卷全球，从市场本身到商家以及消费者特点正在成为现代营销市场的主流，无论营销环境还是营销方法都是一个转换过程。论坛推广在中国企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的网络营销应用才刚刚起步。随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销手段，将面临着极大的竞争劣势。在网站成功建立之后，我们要对ED花果网进行一个前期的推广工作。因这次的时间迎合了2010年的感恩节，正好做一个以感恩节为主题，对网站做一个论坛推广方案。

（一）论坛推广的目的

以2010年11月24日的感恩节推广网站，促进销售。

（二）执行步骤

1、时间：2010年11月21日—2010年11月24日

2、人员安排：团队人员两名、在威客网上发布论坛推广任务再加两名人员发布帖子信息，总共是4个人员。

3、论坛推广的准备工作

（1）目标论坛的寻找

在选择目标论坛的时候要根据我们的推广目的和想要达到的效果进行有针对性的选择，比如说ED花果在前期做的是增加网站流量、注册量。选择时就要选择用户精准的论坛进行推广，论坛不一定越大和越多越好，我们要用最少的精

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力做最有效率的事。还有就是在选择目标论坛的时候最好选内容源的论坛，这样我们的贴子才会有很高的转载率。经总结：麻辣社区、猫扑网、太平洋女性网、腾讯网、桐乡18楼、西子湖畔、网易论坛、宽带山、我爱打折网、重庆购物网、易购网、蝴蝶网、百丽吧、瑞丽女性网、西祠胡同、梦溪论坛，19楼、703804论坛这些论坛的活跃度是比较高的，里面都有生活类的板块，比较适合ED花果网的产品性质。

（2）论坛软文内容的准备

贴子内容一定不要拘于一格，要多多融入图片、视频、文字、时事、等多方面元素，结合网站相关内容，围绕感恩节，要注意要换位思考，从用户的角度来写。考虑到论坛的 用户发帖和顶贴的机制，所以软文最主要的功能是要让网友能主动顶贴，增加软文的曝光度。而不用类型的论坛所对应的用户习惯也不尽相同，在写软文之前这些都 得先认真观察仔细思考。写出的软文最好是能够引起共鸣，而不是让网民觉得是一种垃圾信息。

（3）熟悉目标论坛

目标论坛确定后，先不要急于发广告，先了解一下论坛的规则，用户特点。比如说那些版块最火、各版块的主题特色是什么、论坛用户的特点是什么、喜欢什么样的内容、那些版块适合发广告、论坛对广告的管理态度和管理尺度有多大、有没有空子可钻等等等。所谓知已知版，百战不殆，先花点时间充分了解论坛，是相当值得的。其实有些论坛，会有专门的广告版，或者某些版块是允许发软文的。像推一把论坛，就有专门的广告版，也允许在一些版块和一些情况下留外链。

（4）论坛帐号的预热准备

在同一个论坛，尽可能多注册一些马甲。马甲名字尽量用中文，要有特色。最好是和ED花果网等关键词想关联。尽量完善帐号资料，及时更新更换个人资料。个人资料越丰富，就越容易让大家对你产生好感有信任感。还要在论坛里经常回贴，做论坛任务，积累积分，提高帐号等级。

（三）发帖工作

每天每人把准备好的贴子，发到筛选过的目标论坛相应的板块。发完帖子后，并不算是完成了发帖任务，还要每天定时统计帖子的浏览量、访问量、回帖率，并进一步维护帖子好好维护帖子，让帖子成为热帖，最好是能够顶到首页。这时

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候我们就可以用到注册的马甲。如果没有用户参与，就上马甲，先自行制造话题。即使有用户参与，也不能松懈，这时候马甲的作用就是与网民进行互动，针对网名的回帖，进行疑问、解答、引导，提升用户的参与热度。

（四）费用预算

在这次论坛推广中，运用了威客平台，根据市场价格，一篇帖子好的帖子是0.5元,每天每人发50个，每人25元/天。连续发帖4天，两个威客雇佣者的费用总共需要200元。

（五）数据的统计分析

在推广结束后，我们要对网站的流量进行分析。分析在做论坛推广时期的流量变动，以及是否呈现规律性。据统计，一般在早上9点之前，也就是白领上班时，流量比较高，还有12：00--13：30的流量也会显示上升趋势，16：00--22：00这段时间是论坛浏览量最高的，网站的引流量也是随着网站的流量的提升而提升。因此，我们要把握好这段时间，对帖子进行维护、更新。

五、结语

互联网是一个崭新的媒体，同时由于互联网其自身的特点，如它削弱了时空的重要性，有很强的交互性，经济廉价方便等。这种推广会变得更迅速、更广泛且更经济。种种数据表明，随着网络社会的急剧膨胀，互联网作为媒体的地位将最终超越所有的传统媒体。在网络推广中，论坛推广则成为众多中小型网站的主要推广手段。论坛推广最大的优点是可以做免费的推广。论推推广还拥有更多的，其他推广没有的优势。比如说，论坛推广可以很快速地统计出其效果是否显著。论坛推广的种种优势显而易见，使得运用论坛推广策略的商家也非常的庞大，造成了爆炸。在这个信息过剩的年代，网民会选择性地过滤信息，给我们的推广带来了一定的挑战，这时这就需要结合ED花果网的推广内容和论坛推广的特性进行帖子把握监控，定时进行数据的收集统计，分析效果。

浅谈网络营销之论坛推广策略—以ED花果网为例

参考文献

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第二篇：毕业论文正文

论企业财务风险的控制

企业要想在竞争激烈的市场中生存和发展，就必须面对财务风险，只要我们对风险善加利用，企业就会向好的方向发展。“企业是在风险中发展的”。现代财务的风险观，要求企业不断调整自身的经营战略，在全面认识和把握风险的前提下，预防和避免各种不应有的损失，使企业在竞争中不断发展与壮大。企业经营的目标是价值或财富的创造，企业财务积累的过程从根本上讲，是一个战略决策与风险控制的过程。处理好短期利润增长和长期财富积累的关系，迅速有效控制与防范财务风险、化解企业面临的危机，成为企业能否持续、稳健发展的关键。务风险的控制与防范是指企业在充分认识所面临的财务风险的前提下，运用各种手段和措施，对各种财务风险加以预计、防范、控制和处理，以最小的成本确保企业资本运动的连续性、稳定性和效益性，以实现企业既定财务管理目标的一种理财活动。

一、财务风险的涵义

财务风险有狭义和广义之分，狭义的财务风险仅指筹资风险，广义的财务风险是指包括筹资风险在内的所有由于不确定事项给企业带来的可能损失及其损失程度，具体包括：筹资风险、投资风险、资金收回风险、资产贬值(或跌价)风险、收益分配风险等。

企业的财务风险在各项财务活动过程中，客观存在的由于各种难以预料或控制的因素作用，使企业实际的财务收益和预计的财务收益背离，因而有蒙受经济损失的机会或可能性。

财务的失控将导致经营失败。没有控制，任何周密的预测、精心的决策、用心的顶算，都会变成一纸空文，所以，控制是管理的关键。随着市场经济的深入发展，财务控制在经营管理中的地位正在不断提高，其控制重要性也会被越来越多的人认识。

在财务活动中，为了回避各种风险，获得最大收益，我们必须对各种风险，尤其是筹资与投资的风险与收益有充分的认识，以便综合权衡利弊得失，最合理的筹资与投资，达到风险小、收益高的目标。

二、财务风险产生的原因

财务风险的存在，无疑会对企业经营产生重大影响，对财务风险成因的研究，对企业降低风险，提高效益，具有十分重要的意义。

风险，究其原困，有客观因素，也有主观因素；有企业外部影响因素，也有企业内部影响因素。主观因素、企业内部影响因素大致可归结为企业财务风险意识差，职能管理和控制弱，内部控制制度不完善或执行不力，决策程序和方法不科学等。而企业能够真正积极有效防范和控制的风险正是主要由这两类因素所造成的风险。总体看来，主要有以下儿个方面的原因：

（一）企业财务管理的宏观环境

企业财务管理的宏观环境复杂多变是企业产生财务风险的外部原因，财务管理的宏观环 包括经济环境、法律环境、市场环境、社会文化环境、资源环境等因素。这些因素存在于企业之外，但对企业财务管理产生重大的响。

宏观环境的变化对企业来说，是难以预见和难以改变的。宏观环境的不利变化必然给企业带来财务风险。例如，世界原油价格上涨导致成品油价格上涨，使运输企业增加了营运成本，减少了利润，无法实现预期的财务收益。目前，我国许多企业建立的财务管理系统由于机构设置不尽合理，管理人员素质不高，财务管理规章制度不够健全，管理基础工作不够完善等原因，导致企业对财务管理系统缺乏对外部环境变化的适应能力和应变能力。具体表现在对外部环境不利变化不能进行科学的预见反应滞后，措施不力，由此产生财务风险。

（二）企业内部财务关系混乱，决策缺乏科学性

财务决策失误是产生财务风险的又一重原因。避免财务决策失误的前提是财务决策科学化。目前，我国企业的财务决策普遍存着经验决策及主观决策现象，此而导致的决策失误经常发生，从而产生财务风险。企业内部财务关系混乱是我国企业的通病，企业与内部部门之间及企业与上级企业之间，在资金管理及使用、利益分配等方面存在权责不明、管理混乱的现象，造成资金使用效率低下，资金流失严重，资金的安全性、完整性无法得到保证。例如，在深圳证券交易所上市的猴王股份有限公司，由于其与上级企业猴王集团之间存在着混乱的财务关系，致使上市公司 猴王集团破产而出现严重财务危机。

（三）资本结构不合理

根据资产负债表可以把财务状况分为三种类型：一类是流动资产的购置大部分由流动负债筹集，小部分由长期负债筹集，固定资产由长期自有资金和大部分长期负债筹集，也就是流动负债全部用来筹集流动资产，自有资本全部用来筹措固定资产，还是正常的资本结构型。二类是资产负债表中累计结余的红字，表明一部分自有资本被亏损吃掉，从而总资本中自有资本比重下降，说明出现财务危机。三类是亏损侵蚀了全部自有资本，而且也吃掉了负债一部分，这种情况属于资不抵债，必须采取措施。

(四)企业财务管理人员对财务风险的客观性认识不足

财务风险是客观存在的，只要有财务活动，就必然存在着财务风险。在现实工作中，我国许多企业的财务管理人员缺乏风险意识，认为只要管好用好资金就不会产生财务风险。风险意识淡薄是财务风险产生的重要原因之一。

三、财务风险对企业的危害 财务风险是指由于举债而给企业财务成果带来的不确定性，是筹资决策所产生的，又称筹资风险。公司的资本结构，即公司总资本中负债与权益（即股本）之比决定了企业财务风险的大小。如果公司的资本全部为权益资本，则销售收入的任何变动都会对股东的净收益产生同样的影响。而如果公司的资本中除普通股权益资本外，还有一部分来源于负债或优先股，则这些负债和优先股便使得公司有了财务杠杆，这种财务杠杆使公司股东净收益的变化幅度超过营业收入变化的幅度。负债资本在总资本中所占比重越大，公司的财务杠杆效应就越强，财务风险就越大。简单地说：财务风险的危害在于资金困难，就如人体贫血。而使企业可能丧失偿债能力，最终导致企业破产的风险。

华尔街上赫赫有名的投资银行雷曼兄弟在经历了158年的风雨之后，在美国金融风暴愈演愈烈之时申请破产保护。这一事件对全球金融市场的影响将是长远而深刻的。我们在分析其风险的成因和申请破产保护的原因时，发现造成这一悲剧性事件的原因是多方面的，有整个市场基本层面的变化和不稳定而导致的系统性风险，也有雷曼公司自身的问题带来的特殊性风险。在大的方面，是从2007年夏天开始的次贷危机，和在雷曼破产前后市场所发生的信心信用恐慌等；在公司自身方面，雷曼近年来发展过快过热，自身的资本充足率不足而导致杠杆率太高，所持的问题资产太多，以及公司的管理层没有能够抓住机会很好地应对危机等。雷曼的问题，当然也与美国证券监管部门的监管失误有关，这包括其监管理念、力度、和具体监管要求等。

以雷曼为代表的投资银行与综合性银行（如花旗、摩根大通、美洲银行等）不同。它们的自有资本太少，资本充足率太低。为了筹集资金来扩大业务，它们只好依赖债券市场和银行间拆借市场；在债券市场发债来满足中长期资金的需求，在银行间拆借市场通过抵押回购等方法来满足短期资金的需求（隔夜、7天、一个月等）。然后将这些资金用于业务和投资，赚取收益，扣除要偿付的融资代价后，就是公司运营的回报。就是说，公司用很少的自有资本和大量借贷的方法来维持运营的资金需求，这就是杠杆效应的基本原理。借贷越多，自有资本越少，杠杆率（总资产除以自有资本）就越大。杠杆效应的特点就是，在赚钱的时候，收益是随杠杆率放大的；但当亏损的时候，损失也

是按杠杆率放大的。杠杆效应是一柄双刃剑。近年来由于业务的扩大发展，华尔街上的各投行已将杠杆率提高到了危险的程度。

四、财务风险的防范和控制

企业必须深入调查、分析和判断风险程度，采取各种措施，有效防范、控制、化解和回避由企业内部影响因素和主观因素造成的风险，减少风险损失，提高经营的有效性。

（—）建立财务预警分析指标体系

1、建立短期财务预警系统，编制现金流量预算。预警是度量某种状态偏离预警线的强弱程度，发出预警信号的过程。所谓“未来水，先垒坝”，把财务风险拒于企业之外。企业最基本的目标是股东财富或企业总价值最大化。它通过获利水平和利润指标反映出来，而这一切都是建立在现金流量这一企业生命线上的，就短期而言，企业能否维持下去，并不完全取决于是否盈利，而取决于是否有足够现金用于各种支出。预警的前提是企业有利润，对于经营稳定的企业，由于其应收、应付账款及存货等一般保持稳定，因此经营活动产生的现金流量净额一般应大于净利润。企业现金流量预算的编制是财务管理工作中特别重要一环，准确的现金流量预算，企业应该将各具体目标加以汇总，并将预期未来收益、现金流量、财务状况及抽资计划等，以数量化形式加以表达，建立企业全面预算，预测未来现金收支的状况，以周、月、季、半年及一年为期，建立滚动现金流量预算。

2、企业在建立短期财务预警系统的同时，还要建立长期财务预警系统。从综合评价企业的经济效益即获利能力、偿债能力、经济效率、发展潜力等方面入手防范财务风险。从资产获利能力分析，监测的指标有：总资产报酬率(息税利润资产平均总额)，表示每元资本的获利水平，反映企业运用资产的获利能力：成本费用利润率(营业利润成本费用总额)，反映每耗费一元所得利润水平越高企业获利能力越强。从偿债能力分析，监测的指标有：流动比率(流动资产流动负债)，该指标反映企业资产的流动性，该比率越高，偿债能力就越强；资产负债率一般为40—60％，在投资报酬率大于 借款利率时，借款越多，利息越多，同时财务风险也越大。从经济效率分析，监测的指标有：反映资产运营指标的应收账款周转率与产销平衡率。从发展潜力分析，监测的指标有：总资产净现率=(经营活动所产生现金净流量+分得股利或利润所收到现金+现金利息支出+所得税付现)平均总资产；销售净现率(经营活动产生现金净流量销售民入净额)；股东权益收益率净利润平均股东权益)。

（二）树立风险意识，强化职能管理和监控

1、建立风险责任制。企业主管领导对单位经营风险要负总责，注重风险管理，重点把握重大财务收支决策。

2、发挥总会计师的监控作用，防范财务风险。总会计师作为第一管理者的参谋和助手，财务管理是总会计师的重要职责，要严格履行 《 总会计师条倒例》，注重调查研究，参与重大经营决策，完善财务制度，防范财务风险。

3、发挥财务部门的监控作用。规范企业财务管理，制定切实可行的内部务管理办法；完善资金管理，控制贷款和担保规模。成立资金结算中心，集中开户，统一管理，完善管理办法，规范结算纪律，增强防范风险意识。

4、建立健全内部财务监察约束机制，认真履行职责。建立健全内部控制制度，如建立合同审查签证制度，经济合同须经合同管理部门和法律咨询单位审查签证后，才能加盖合同章。要严格签约资格，严格法人委托制，严禁无授权、无资格签约。

在财务活动过程中，要严格领导决策程序，规范财务行为，防止企业因违背经营原则导致决策失误，使企业遭受损失。同时，要采取科学的决策方法，如差量分析法、量本利分析法、净现值法、回收期法、销售无差别点等，可以帮助企业做出正确的决策，避免因决策失误而造成的损失。

（三）筹资风险的防范和控制

企业筹资风险是企业在负债筹资方式下由于各种原因而引起的债务到期不能还本付息的可能性。

筹资风险是企业筹资管理的一项重要内容，也是控制企业投资风险的第一部。企业无论是创业初期，还是日常生产经营期间都需要筹资，每个企业在筹资时首先必须考虑到企业的筹资风险。企业在财务活动中追求利润与面对风险是分不开的。不关心风险并试图回避风险的想法，是不现实的。在市场经济条件下，筹资风险与筹资收益的大小是成正比的。如果怕冒风险，安于现状，不思进取，就会潜伏更大的风险。因此，对筹资风险企业应从以下五个方面着手：

1、建立健全企业筹资风险机制。建立健全企业筹资风险机制，让企业和务财管理者在激烈的竞争中承担风险责任，是加强筹资风险管理的前提。首先必须明确承担险者的责任。其次，要使风险承担者享受风报酬。第三，给予风险承担者足够的权力。

2、合理安排筹资时间和资金投放时间及投向.为了减少筹资风险，企业应采取分散借款，分散归还的方法合理安排收支，尽量利用长期性负债和股本，满足固定资产与恒定性流动资产投资的需要，利用短期借款满足临时波动资产投资的需要，避免“不肯负债”和“负债过度”的情况发生。

3、确定合理的资金结构，从总体上减少收支风险。理论上讲，能使企业在一定时期内的加权平均资金成本最低、企业价值最大的资金结构为合理结构或称最佳资金结构。

4、加强企业经营管理，提高企业的盈利能力。筹资的目的在于资金的使用，如何合理地使用资金，使其在投资中发挥出最大使用效益，是财务管理的核心任务之一。企业无论是在债务的总量或是期限上，只要企业不断加强经营管理，提高盈利能力，企业的收支性筹资风险就能降低。

5、对筹资风险进行有效的预防与控制。第一、制定企业财务发展战略，为企业展提出明确的目标和方向，为预防风险提出的战略思想；第二、是建立相应财务信息网络，保证及获取数量多、质最高、适用性强的财务信息为确定正确合理的筹资方式提供依据；第三、是开展多角化经营，即多投资一些相关项目，多生产、经营一些收益率独立或完全相关的商品，利用分散投资的方法，分投资风险降低整体投资风险；第四、是采用投保的形式，由保险公司承风险损失；第五、是提取坏账损失准备金，作为筹资险保证金，用以应付意外事件，争取以最小风险处理费用排除风险损失对企业财务正常动的干扰。

（四）投资风险的防范和控制

在企业财务管理中，投资风险是指不确定因素导致的收益变动。企业内外部环境中的不确定因素引起的投资预期收益率的变动，即引起的投资预期收益率对期望收益率的偏离。投资预期收益率偏离期望收益率的程度越大，投资的风险越大；反之，投资风险越小。投资风险的未来不确定因素通常包括：

1、政治经济形式的变化。这种变化对企业外部环境发生重大影响，它一方面引起市场波动和国家宏观政策的变化，另一方面引起投资者投资心理、投资动机的改变，从而使企业原有投资决策方案发生偏离。

2、产品销路和市场的变化。技术进步和消费观念的改变，对原来预测的市场占有率、产品结构、产品种类和供给、需求数量发生重大冲击，原先预定的投入品价格上涨，供给量不足，产品销路不畅，价格下跌新的替代品出现等等，导致原投资决策方案失误。

3、财政、信贷、投资政策的变化。若国家放权让利，放松银根、降低利率，鼓励投资，则投资处于有利地位，风险相对较小。反之，国家紧缩财政、紧缩银根，控制拨贷款，抑制投资规模，限定某方面投资，就会使某些方面的投资处于不利地位，投资风险相对加大。

4、经营状况的变化。若企业自身经营状况不佳，引起营业风险、财务风险，投资实力不足，从而使原定的投资目标不能实现或发生偏离。

因此，企业在投资决策中应加强可行性研究，首先对投资项目进行分析评价，其评价指标分为两类，一类是考虑了资金时间价值因素的贴现指标，主要包括净现值、现值指数和内含报酬率；另一类是没有考虑资金时间价值因素的非贴现指标，主要包括回收期、会计收益率等。其次，对项目投资风险进行认真分析，投资风险分析的常用方法是风险调整贴现率法和肯定当量法。

（五）现金使用中风险的防范与控制

企业在流动资金运作中往往会出现现金流量缺口。为了防范现金流量缺口的出现给企业带来的临时财务风险，企业应做出现金流量预测，正确编制现金预算，并且将现金预算与现金流量表进行对比分析，分析企业的现金运作特点。同时，还要注意某一期间内现金流人量与现金流出量的匹配。

2002年美国和欧洲经济深深陷入衰退特别在 “ 9·11 ”事件以后。美国柯达公司的利润大幅下滑，柯达公司的管理层对于这种不利的经济形势采取了有力的回应措施。柯达公司首席财务官毕盛先生坚持认为现金是最重要的，如果一个公司没有现金的话，公司的流动性就不存在，结果就是破产，公司利润可以通过各种手段或是会计方式操纵，而现金却是没人可改变的。因此柯达采取各种措施来增强公司现金流动性，因为现金是衡量一个公司实力的重要标准，足够的现金储备能为公司的投资进行现金支持。一旦经济恢复过来，就可用手中的现金进行投资、实现新的增长。

（六）存货的风险防范与控制

为了控制由存货产生的风险，企业可进行存货的决策。存货的决策 目标是既要保证生产或销售顺利进行，又能使存货所耗费的总成本达到最低水平。在实际工作中，可以调查、总结已有的经验，并且运用存货管理中的最佳订货批量模型来确定安全存货量，以减少损失。

确定安全存货量运用的先进存货管理办法主要有以下几种：

1、A B C管理法。就是根据存货的重要程度，把存货分成A、B、C三类分别不同情况加以控制的一种方法。这种方法是基于这样一个原理：只占存货种类一小部分(比如 2 0 ％)的存货，通常代表全部存货价值的很大比重(比如80 ％)。A B C管理法是一种很有用的存货管理办法，它是由美圉通用电气公司创造的，由于能够节省营运资金和减少缺货率，目前在国际企业中得到广泛应用。

2、随着计算机技术的发展，企业在A B C管理法的基础上，普遍采用的 MRP存货管理办法。MRP是物料需求计划(Material Require — mentsPlanning)的英文简称，MRP首先根据主生产计划规定的最终产品需求量和产品结构信息，对产品的需求进行分解，制定出对部件、零件以及材料的毛需求量汁划。然后，根据库存状态信息计算出各个部件、零件以及材料的净需求量及期限，并发出订单。

3、“ 零库存”是一种特殊的存货概念其含义是以仓库储存形式的某种或某些种物品的储存数量为“ 零”，即不保持存货。不以库存形式存在就可以免去仓库存货的一系列问题，如仓库建没、管理费片，存货维护、保管、装卸、搬运等费用、存货占用流动资金及库存物的老化、损失、变质等问题。下面介绍一下戴尔公司的零库存管理。

戴尔是世界领先的直销计算机系统公司在全球34个国家中拥有大约34400员工。一个大胆的理念—－直接与客户联系，使戴尔成为当今最成功的公司之一。

戴尔从20世纪90年代初开始为亚太地区的商业、政府、大型机构和个人提供服务。前戴尔公司在亚太区13个市场开展直线订购业务：澳大利亚、文莱、中国大陆、中国香港、中国澳门、印度、日本、韩困、马来西亚、新西兰、新加坡、中国台湾和泰国。另外，还有34家分销商向另外20个市场提供服务。

戴尔同一部分供应商建立了密切的关系后者随时都可以知道订货模式和零件需求的化情况，他们通过即时的方式为戴尔提供件，这样就节省了戴尔在仓库上的投资。

互联网逐渐普及之后，戴尔根据客户在网上的订单来组织生产。提供完全个性化的产品和服务。戴尔提出了“摒弃库存、不断聆听客户意见、绝不进行间接销售”三项黄金律。戴尔公司完全消灭了产成品库存，其零件库存量是以小时计算的，当它的销售额达到123亿美元时库存额仅2.33 亿美元，现金周转则是负8天。戴尔目前的存货平均不到6天，因为戴尔的信息是畅通的—通过各种渠道，特别是互联网，当某种芯片、主板和显示器的需求突然发生变化时，供商能够立即转向。戴尔称其为“用存货交换信息”。

戴尔公司实施企业数字化后，基本实现了零库存管理在财务上也取得巨大的成果，其销售利润率从 7％增加到 11％，利润增长 5％增加到33％，市值与销售额的比例由 l ：1增加到 7 ：1。

财务风险的防范和控制，需要建立和完善互相联系、相互制约的控制机制。对于超过企业承受力的风险最好加以逃避。多元化经营也是企业分散风险的好方法，企业应发挥优势和决策的科学化，减少财务风险。另外，企业要学会自我保护。目前，我国新的企业会计制度规定的提取应收账款坏账准备金、存货跌价准备金、短期投资跌价准备金、长期投资减值准备金等八项减值准备，正是要求企业防范风险、稳健经营的重要措施。

财务风险对企业而言是一柄双刃剑，使用得当，可以提高企业利润，增加股东财富，反之安排欠妥，它会加速企业亏损甚至破产。在竞争激烈的市场经济条件下，由于各方面的原因，财务风险是不可避免的。因此，每个企业在财务管理工作中，必须重视财务风险的防范工作，以有效防范和化解财务风险。

参考文献

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[4]王树忠.企业财务风险及规避[J].财经论丛,2009(7)．

[5]霍振芳.企业财务风险管理的新思考[J].唐山学院学报,2007(6):61 ．

[6]初波等.企业负债经营与财务风险研究[J]．北方经贸，2006(1)：61—62．

[7]凌世寿，粱海娟.财务风险管理浅析[J].财务月刊，2008(5).[8]白丽.完美执行之最佳控制[M]．北京：中国时代经济出版社，2005．

第三篇：毕业论文-正文

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浅析空乘人员的礼仪修养

摘要

礼仪是人类社会在长期社交活动中所形成的行为规范。服务礼仪则要求服务人员必须依据严格的礼仪规范，约束和指导自己的服务行为。空中乘务是一个专业性质特殊而严格的服务性专业，在成为空乘人员之前，航空公司都会对即将成为空乘的学员们进行系统的礼仪规范培养。礼仪修养是空中乘务员职业素养中首要的组成部分。

甜美的微笑、周到的服务、亲切而自然，早已在人们的潜意识中形成了固定的职业形象。因此，空中乘务员要认真学习礼仪规范，不仅有助于提升个人素质、加强自身修养，还可以进一步提高服务水平和服务质量，更好地满足旅客的需求。本文主要以空乘人员的礼仪修养为中心，结合自己在学校接受专业礼仪培训的经历和感悟来谈谈对空乘人员礼仪修养的认识。

关键词：服务礼仪 空乘人员 礼仪修养 行为规范

A flight Attendant Ritual Cultivation Abstract：Etiquette is a human society in the long-term social activities, formed a code of conduct.Service etiquette requires service personnel must be based on a strict etiquette, discipline and guide their service behavior.The air crew is a professional special nature of the service and strict professional before becoming a flight attendant, airline flight attendants will be on the students who will soon become a systematic etiquette training.Ritual self-cultivation is a cabin crew job sweet smile, attentive service, warm and natural, already in people's subconscious to form a fixed professional image.Therefore, the air crew should conscientiously study, etiquette norm, not only helps to enhance the personal qualities and strengthen their own self-cultivation, but also can further improve the service level and service quality to better meet passenger needs.This paper mainly ceremonial flight attendants cultivation center, combined with his professional training in school to talk about the experience and insights of the flight attendants etiquette awareness of self-cultivation.Key words：Service etiquette flight attendants ritual self-cultivation Code of Conduct

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前言

空乘服务作为一种特殊的职业，它有别于酒店和其他服务行业。改革开放30年，我国民航运输业得到快速发展。在激烈的市场竞争中，差异化战略是企业发展的最佳选择，技术的差异化在航空方面由于消费昂贵而很难实现，而经营化的差异化却有助于与竞争对手的经营形成差异。服务窗口恰恰标志着一个企业的服务质量水平，这是竞争对手很难效仿的，如实施“微笑服务”“零缺陷”服务等。空中乘务员的大部分工作是客舱服务，高质量的空中乘务，已经成为航空公司对外展示形象、吸引客源的最好窗口。因此，在空乘服务过程中，乘务员的基本礼仪及素养的高低，对民航运输的发展有着至关重要的影响。[1]

一 礼仪概述

（一）对礼仪的认识

我国是文明古国，富有优良的文明礼貌传统，素有“礼仪之邦”的美称，几千年光辉灿烂的文化，培养了中华民族高尚的道德,也形成了一整套完善的礼仪。

所谓礼仪，即人际交往的基本规则，是人际交往的行为秩序。

“礼”的含义是尊重。孔子云：“礼者，敬人也。”从本质上讲，“礼”是一项做人的基本道德标准。“礼”所规范的是一个人对待自己、对待别人、对待社会的基本态度。“礼”的基本要求是每个人都必须尊重自己、尊重别人、尊重社会。

“仪”的含义则是规范的表达形式。任何“礼”的基本道德要求，都必须借助于规范的、具有可操作特征的“仪”，才能恰到好处地得以表现。就礼仪而言，没有“礼”，便不需要“仪”；没有“仪”，则又难以见识何者为“礼”。

简而言之，礼仪，就是人们用于表现尊重的各种规范的、可操作的具体形式，它普遍适用于各种各样的人际交往；即人际交往的基本规则。当代社会需要人们秉承礼去审视生活，自觉遵从仪去创造生活。作为一个现代人，不学礼则不知礼；不知礼则必失礼；不守礼则会被人视为不讲礼。礼仪是种身份，是个人内在的外化形式。礼仪绝不是肢体语言动作的简单模仿，而是一个人内在修为和涵养的外在表现。礼仪于淡定从容、优雅豁达之中，体现人的心境与心态，伴随我们迈向事业的成功。[2] 学习现代社会礼仪，不仅可以内强素质、外塑形象，还可以增进交往。正如生活

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所告诫我们：有礼走遍天下，无礼寸步难行。

（二）对服务礼仪的认识

服务礼仪，是礼仪在服务行业中的具体运用，是从事服务行业的人员在自己的岗位上完成本职工作所应具备和严格遵守的行为规范。其实际内涵，则是指为了提高服务质量，要求服务人员在自己的工作岗位上向服务对象提供服务时标准的、正确的做法。

随着社会的日趋成熟，现代人对文明的要求越来越高。服务礼仪的重点便立足于那些对服务工作具有普遍指导意义并须以严格遵照的基本原则，于是文明、礼貌、主动、热情、周到便成为优质服务的关键词。

服务质量的优劣与服务人员素质的高低紧密相关。提高服务质量必须先提高服务人员的综合素质和整体素质。当服务人员执行程序化服务时应主要着眼于服务对象的共性要求，并在此基础上延伸出更加细化、具体、更贴近服务对象要求的个性化、人性化服务，从而体现卓越的服务质量。以加强个性化服务，引入人性化服务的理念为核心，便是服务礼仪中的最高境界。

在服务行业内普及、推广服务礼仪，不仅有助于提高服务人员的个人素质，还可以进一步提高服务水平和服务质量，从而更好地满足服务对象的需求。为了维护服务单位的整体形象，创造更佳的经济效益和社会效益，服务行业人员必须了解、掌握和自觉地遵守服务礼仪的规范要求，将其融会贯通地运用到实践中去。

二 空乘人员礼仪修养的重要性

（一）了解空乘人员礼仪修养的涵义

飞机客舱服务是民航运输服务的重要组成部分，它直接反映了航空公司的服务质量。在激烈的航空市场竞争中，直接为旅客服务的空姐形象和空少工作态度，对航空公司占领市场，赢得更多的新老顾客起着至关重要的作用。而礼仪修养又是空中乘务员职业素养中的一个重要组成部分。美丽、端庄、大方的形象特征以及热诚、友善、微笑的服务态度是人们对空乘人员的一致认同，但仅有这些是远远胜任不了空乘服务这一光辉而神圣职业的，一名合格的乘务员最重要的是要具有高尚的职业道德和优秀的个人修养。因此，空乘人员要刻苦学习业务知识、严格遵守礼仪规范，提升内在气质修养，塑造美好外在形象，从而提高航空公司服务质量和服务水平。

（二）空乘人员应具备的职业礼仪素养

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作为一名空中乘务员，首先要掌握航空服务礼仪的本质，才能开展好服务工作。乘务员是航空运输中直接面对乘客的窗口，俗话说：“你不会有第二次机会来留下良好的第一印象。”这第一印象对乘务员来说是至关重要的，一位旅客也许一生就乘坐一次飞机，你的第一印象将永远留在他的心中，空乘人员的仪表形象、言谈举止、服务态度、服务技能等不仅仅代表着自身和航空公司，还代表着整个民航和国家的形象尊严。因此，无论从自身工作小的方面，还是从航空公司、民航系统乃至国家形象大的方面来讲，空乘人员都应必备高水准的职业礼仪素养。1 空乘人员礼仪修养的基本原则

文明社会给人们创造出一种安定、和谐的气氛，使人们心情自然舒畅，这是因为人们都注意遵守交往的礼仪原则。在不同的时间场合，针对不同的对象，空乘人员采用的礼仪有所不同。但其所遵循的基本原则一致，可以归结为八大原则：

遵守原则——即自觉、自愿地遵守礼仪，用礼仪去规范自己的一言一行，一举一动；

自律原则——自我约束、自我控制、自我反省、自我检点；

敬人原则——互谦互让、互尊互敬、友好相待、和睦共处，将对交往对象的重视、恭敬、友好放在第一位；

宽容原则——严于律己、宽以待人、多容忍体谅理解他人；

平等原则——礼仪交往的核心是尊重交往对象，以礼相待，对任何人都应一视同仁，给与同等程度的礼遇；

从俗原则——所谓“十里不同风，百里不同俗”对这一客观存在现实要有正确的认识，切勿自高自大、指手画脚、随意批评，否定他人的习惯性行为；

真诚原则——待人以诚，表里如一；

适度原则——把握分寸，合乎规范，做到感情、谈吐、举止适度。[3] 2 空乘人员礼仪修养的规范标准

亲和的微笑

微笑服务是服务人员美好心灵和真诚态度的外化表现，是服务中与客人交流、沟通的桥梁。在“微笑之邦”的泰国，微笑服务被广泛地运用到一切服务工作之中。泰国航空公司就直截了当地把微笑当成商品做起了广告“请乘坐平软如沙的泰航飞机，到泰国享受温暖的阳光和难忘的微笑吧！”法国巴黎被称为“微笑的城市”，他们不仅

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仅在各种服务工作中使你感受巴黎的微笑，而且非常重视关于微笑的宣传，你会看到在各种服务场所的墙上或橱窗里宣传的不只是商品还有那迷人的微笑。作为一名成熟或训练有素的空中乘务员，亲和的微笑就是空乘最佳态度的表现形式，易于乘客接纳，产生宾至如归之感，同时又树立了行业的良好形象，为企业打开声誉与关注的窗口。

因此要笑得真诚笑得甜美，就需要掌握八个正确微笑的原则：

主动微笑——首先向对方微笑，然后再开口说话表示欢迎和交谈，会给人彬彬有礼、热情开朗的印象，便营造出了一个真诚、友善并对自己有利的气氛与场景，与此赢得对方满意的回报。

自然大方——空乘微笑时要神态自然，热情适度，最好表现为目光炯炯有神、眉开眼笑，方能显出亲切与温暖，使乘客有“宾至如归”的感觉。

眼中含笑——眼睛是心灵的窗口，怀着一颗真挚而忠诚的心看待自己的职业，用最贴心的话语为乘客服务，你的眼睛自然就会笑得神采飞扬。

真诚微笑——真诚地欢迎乘客的到来，真实地展现自己，以这种方式让乘客和自己都得到快乐和舒适的感觉。

健康微笑——微笑应该是健康的、爽朗的、利用一切机会保持良好的心态和健康的体魄，将甜美的笑容时时刻刻挂在脸上。

最佳时机和维持原则——微笑的最佳时间长度以不超过大约3秒钟为宜，在目光与乘客接触的瞬间自然地启动和收拢微笑。

一视同仁——乘客千差万别、各色各态，无论国籍、肤色、地域，切莫以貌取人，一律持以微笑待之。

天天微笑——养成甜甜微笑的良好习惯。态度意为静与动的化身，静动合二为一，方显内在与外在自然流露之美，源于微笑，亦为二者综合。[4]

洁雅的仪表

仪表是一个人的精神面貌，是内在气质的外在表现。空乘人员接待乘客时应仪表优美庄重，大方得体。仪表整洁的要求是整齐、干净、合体、规范，与此同时要朴素而不失高雅。除了纯粹外在的条件如相貌、身材着装、化妆、姿态外，更重要的是自身内在的气质和修养，这是需要一个长时间的磨练和积累才会拥有的高雅风度。仪表美须体现了内在与外在的和谐统一，正所谓“诚于中而形于外”。

热情诚恳的态度

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真诚地欢迎乘客，在服务中正面面对客人，持良好的精神状态，面带微笑，使用敬语尊称和规范仪态，映入乘客的眼帘，用明朗的心情感染乘客，用一双会说话的眼睛传递乘客温暖与喜悦。

善于控制自己的情绪和言行

不要把自己的情绪带入工作，即便确实因某种原因导致情绪低落，也要在进入工作状态前调整摆脱掉，以此理由怠慢旅客是不允许的。要懂得控制自己的情感，以平稳的心态和得体的语言为旅客服务。语言本身代表每一个人的属性，一个人的成长环境会影响每个人的说话习惯，作为一名乘务员要学会说话的艺术。不同的服务语言往往会得出不同的服务结果，这就需要我们要掌握不同的语言技巧，如：对老年旅客的说话技巧、对儿童旅客的说话技巧、对特殊旅客的说话技巧、对发脾气旅客的说话技巧、对重要旅客的说话技巧、对第一次乘飞机的旅客的说话技巧、对航班不正常时服务的说话技巧。例如，在一个航班上空乘人员为旅客提供正餐服务时，由于机上的正餐有两种热食供旅客选择，但供应到某位旅客时他所要的餐食品种刚好没有了，我们便可以这样说：“真对不起，您要的餐食刚好没有了，但请您放心我会尽快帮您解决”。这时，你可到头等舱看看是否有多余的餐食能供旅客选用。拿到餐食后，再送到旅客面前说：“您看我将头等舱的餐食提供给您好吗，希望您能喜欢，欢迎您今后再次乘坐我们航空公司的飞机，我们一定先请您选择我们的餐食品种，我将非常愿意为您服务。”这就是说话的艺术。空乘人员的自身培养和理论指导

在繁忙的客舱服务中我们会遇到各种各样的问题，因而乘机旅客便会需要各种各样的特殊服务。尤其是由于不可抗拒的天气等原因造成航班延误时，旅客极易产生急躁情绪，意识冲动，做出一些出格的事情。这时就需要乘务员具有良好的涵养，充分理解对方的心情，豁达大度，谅解旅客的一时冲动，换位思考，宽以待人，严于律己。

所以要掌握丰富周全的服务技能，并注意在以下几方面锻炼提高自己：遇事不慌，沉着稳定；当遇到突如其来的事情或问题时，要保持镇静，不惊慌失措，并且迅速地处理问题的对策。思维敏捷；应变不应是被动，而应是主动，能防患于未然。机智幽默；此为交际上的润滑剂，要灵活运用它处理交际可能出现的各种难以处理的问题，以缓和局面，是双方变得轻松愉快。忍耐性要强；要有较强驾驭能力和克制能力，做好耐心、细致的说服和解释工作，有条不紊地冷静处理突发事件。

从实践中的具体运作凝结出精粹的理论指导，用时间的磨练在脑中形成一种深刻

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意识，逐步转化为引人深究的思想内涵，引发共鸣。我将其总结如下：

热爱自己的本职工作。清楚对自己职业的热爱不是一时的冲动和贪图外表的光环，当自己理想中的美好生活被现实的辛苦击破后，还能一如既往地积极、热情、周到、有礼、负责、勤恳、任劳任怨，才算是真正的执着与钟爱。

有较强的服务理念和服务意识。在激烈的市场竞争中，服务质量的高低决定了企业是否能够生存，市场竞争的核心实际上是服务的竞争。民航企业最关心的是旅客和货主，要想在市场竞争中赢得旅客，就必须提高服务意识和服务理念。服务意识是经过训练后逐渐形成的。意识是一种思想，是一种自觉的行动，是不能用规则来保持的，它必须融合在每个空乘人员的人生观里，成为一种自觉的思想意识。

有吃苦耐劳的精神。空乘在人们的眼中是翱翔蓝天白云间的令人羡慕向往的职业，但在实际工作中却承受了人们所想不到的艰辛，飞远程航线时差的不同，飞国内航线各种旅客的不同，工作中遇到的困难和特殊情况随时都会发生，没有吃苦耐劳的毅力，就承受不了高负荷的压力，无法坦诚面对工作，又谈何优质服务呢。

热情开朗的性格。空中乘务人员的工作是一项与人直接打交道的工作，每天在飞机上要接触上千名旅客，随时需要与旅客进行沟通协调，没养成一种热情开朗的性格和健康积极的心态便难以胜任这份艰巨的工作。

刻苦学习业务知识。作为一名高空中的服务员，他在飞机上不仅仅是端茶送水这一简单而乏味的枯燥轮回，欲将这单一的行为做到尽善尽美还需要掌握渊博的知识，例如，今天的航班是由沈阳飞往巴黎，我们的乘务员便要先掌握中国和法国的国家概况、人文地理、政治、经济，航线飞越的国家、城市、河流、山脉以及名胜古迹等，与此同时还要了解飞机的机型、设备、紧急情况的处置、飞行中的服务工序以及特殊旅客的特殊待遇。可以说，空姐既要上知天文下知地理，还要全面掌握各种服务技巧和服务理念。重新审视一名空乘人员，你便会在她亮丽的外表下看见其丰富的内在美了。

4礼仪修养在空中乘务工作中的重要作用

沟通作用：热情的问候、友善的目光、亲切的微笑、文雅的谈吐、得体的举止等，可以使人们成功的沟通与交流，有利于扩大社会交往，促进事业成功。

协调作用：礼仪是社会活动中的润滑剂，它对营造一个平等、团结、友爱、互助的新型人际关系起着不可忽视的作用。礼仪所表达的意义主要是尊重，尊重可以使对方在心理需要上感到满足、愉悦，进而产生好感和信任。

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维护作用：礼仪是整个社会文明发展程度的标志，从某种意义上说，在维护社会秩序方面，礼仪起着法律所起不到的作用。

教育作用：礼仪蕴含着丰富的文化内涵，是一种高尚、美好的行为方式。它一方面潜移默化地熏陶着人们的心灵，它通过评价、劝阻、示范等教育形式纠正人们不良的行为习惯，另一方面使得遵守礼仪原则的人客观上起到了榜样作用，人们在耳濡目染之中接受教育、净化心灵、陶冶情操、匡正缺点、端正品行。

美化作用：礼仪是人类生活经验的总结。礼仪讲究和谐，重视内在美和外在美的和谐统一，使美好心灵与美丽外表、优雅举止形成一个有机整体，使人们注意塑造良好的形象，充分展现美好的风采。[5]

三 空乘人员礼仪修养的培养

礼仪修养不是天生具备，而是后天磨练的成果。每个人都可以通过不断完善的学习以及接受良好教育环境和培养方式的熏陶从而培养出一个人的礼仪修养。

由于人的性格气质、内在修养和行为习惯的不同，每个人以个人良好的文化素养、渊博学识、精深思维能力为核心，凝聚出每个人不同的气质特征。良好的风度修养需要长时间来栽培和磨练，尤其作为一名合格的空中保卫人员，更需要在长期的飞行中给予自身素质的提高和性格的改变，将外在的美和内在的美相结合形成空中保卫人员的气质。

（一）空乘人员的角色定位

当我们用大量的美好的语言来描述、赞美“空姐”“空少”这个称呼时，我们宣扬的是美、是爱、是善，是真和情。当一个青年走进航空公司的那一天，就应该非常明确自己是干什么来了，你通过艰辛的跋涉，从强手如林的竞争中走过来，应该非常理解什么是珍惜，什么是热爱。在家里，你是父母的掌上明珠，是父母的心肝宝贝，走进空中乘务员的队伍，需要你转换自己的角色，将热情和才智投入到你经过反复斟酌而毅然选择的职业上来，并为此不断努力。

公司的服务理念是“追求旅客满意最大化”，从刚刚获得的海南省仅此一家的“全国用户满意服务企业”的殊荣表明，我们公司的空中服务质量有了很大的提升，但是，我们不能停留在荣誉里沾沾自喜，我们必须树立追求最佳、追求最新、追求最优的观念。从而更加明确作为一名乘务员，面对不同的服务对象时自己身份的定位。你应该按照旅客的需求不断变换自己的角色，对于老人、孩子、病人等弱势群体，你应该充

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当亲人、医生和护士的角色，给以无微不至的爱与关怀和训练有素的照看与护理，让他们体验亲情和温暖；对年轻人及第一次乘机的旅游团体，你就是一位真诚的朋友，出色的导游，充分展示你的魅力，让他们体检真挚的友情，享受愉悦的旅程；对于乘坐头等舱、公务舱的要客，你应该是顶尖儿的秘书，温顺的护理员，乖巧、精干的公关小姐，尽可能地发挥你的才华，尽可能地应用你的智商、情商，让旅客感受我们的文化，我们的品位。总之，对不同的旅客，需要你不同的角色定位，能找准你的位置，将你的角色作用发挥到最好，发挥到极至，你就是成功的，你就是当之无愧的最出色的空中小姐，你将成为公司的掌上明珠，成为企业的宝贝。

（二）综合素质培养

那么这个需要长期积累、陶冶和实践的过程便可以从道德修养、个性修养、心理素质、文化知识等方面进行全面的素质培养：

加强道德修养。一个人礼仪修养的高低是受道德修养水平而制约的，优良的道德品质本身就是一种魅力，有德才会有礼，修礼必先修德，大力加强道德修养对于提高礼仪修养水平是十分重要的。

注重个性修养。个性反映出一个人的涵养，加强礼仪修养，必须注意个性的自我完善。个性修养需要经过长期的努力，是一个潜移默化的过程。航空服务职业的特殊性，要求空乘人员必须培养出一种富有爱心、耐心、细心和责任心的完美个性。

提高心理素质。现代礼仪要求人们具有良好的心理素质，没有健康积极的心态，就很难在待人接物时表现出主动热情，更不可能做到彬彬有礼、自尊自信。

丰富科学文化知识。在社交活动中，具有较高文化修养的人往往容易成为受人欢迎的焦点，广泛涉猎各种书籍，不断充实自己，既是加强自身修养的需要，也是人际交往的要求。空乘服务是现代文明社会不能缺少的职业，但又不是一种简单的职业，它需要从业者具有较高的文化素质，必须从社会科学、自然科学等方面掌握新的科学文化知识，方能真正做到“知书达礼”。[6]

（三）工作特殊性培养方向

从对待工作的特殊性上分析，一名合格的空乘人员在接受专业系统培训时，同时应加强一定的个人能力培养。1 要有较强的观察力和准确的判断力

由于乘客的职业、身份不同，服务需求不同，在与乘客短暂的交往中，通过乘客的着装、表情、举止，判断出乘客不同的服务需求，从而在工作中有针对性地服务，9

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使乘客满意。要有出色的表现能力和表达能力

想要给乘客留下美好的第一印象，就要把自己的对乘客的关心、体贴通过语言、行动和表情表现出来，在表现力中，完整、准确、恰当地表达自己是至关重要的；而表达能力强则可能吸引乘客、打动乘客、起到说服乘客的特殊作用。3 要有较强的感染力

保持一个良好的形象，在情绪上、精神上时刻保持积极乐观的心态，给乘客一个轻松、愉快的客舱氛围。要有较强的组织能力和分析、解决问题能力

服务工作要有计划、有步骤地开展，准确掌握其程序和应急补救措施，以便顺利应对乘客随时出现的突发状况。

结束语

空乘人员是航空运输中一面鲜明的旗帜，其整体素养直接影响公司经济发展与生存。它不单表现在职业礼仪、行为举止、仪表仪容、操作技能等具体方面，同时又为通俗中的内在与外在的综合、气质涵养的升华、积极向上的生活态度和圆润玲珑的处

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世之道。

空乘服务涉及广博的知识，要掌握、运用、表达及交际，以此才可成为通古博今、熟知中外时时散发完美气质具备涵养的空乘。所以注重广泛积累，增加道德水平和智慧厚度，展示开朗个性，广交各界朋友，待人和善，处世大度。权衡感受性、灵敏性和忍耐性、情绪性的高低。

将“浓墨书卷”于循循渐进中升华，气质与涵养才得以进化提炼。成为高素质的服务人员乃时代所需，感染身边乘客畅然，排解旅途劳顿，张扬婉约浓墨书卷之气，当为高贵典雅受人青睐的空中乘务员。

让我们做一个礼仪使者，共创一个充满爱的美丽新世界！三万英尺高空，承载梦想的羽翼，带着我们心中对天空那份挚爱与不朽的依恋，向所有航空界的辛勤工作者们致敬。

参 考 文 献

［2］李永.空乘礼仪教程[M].北京.中国民航出版社.2003：2－10 ［1］金正昆.服务礼仪[M].北京.北京大学出版社，2005：3－11 ［3］赵冰梅.民航空乘服务技巧与案例分析.北京.中国广播电视出版.2005年.［4］纪亚飞.空姐说礼仪[M].北京.北京邮电学院出版社.2008.40-41 ［5］未来之舟.职场礼仪.北京.中国经济出版社.2008年.3－12 ［6］麻美英.现代服务礼仪[M].北京.浙江大学出版社，2005：18－25

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［7］王芳.关于服务文化.中国民航信息网.http://www.xiexiebang.com.2006-7-14 ［8］浅谈客舱服务质量与空中乘务员综合素质.中国民航信息网，http://www.xiexiebang.com.2006年9月3 日

［9］空姐职业道德.中国民航信息网.http://www.xiexiebang.com.2006年7月22日 ［10］空姐专业化形象.中国民航信息网，http://www.xiexiebang.com.2005年7月5日

致 谢

四年的大学生活即将结束，在此，首先我衷心的感谢刘海泉老师对我的毕业论文做出的指导工作。刘海泉老师平时工作繁忙，但却认真地指导我写毕业论文。对于我论文中出现的问题，老师都给我一一指出。根据老师提出的宝贵意见，我修改了论文，并最终完成它。

其次，我非常感谢我的同学们。通过和大家的交流扩大了我的视野。特别是在写论文的期间，大家互相鼓励。在论文资料的搜集过程中，我也得到了老师及同学的帮

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助，再次表示感谢。

最后，在这几年里，我对专业知识有了较深的理解，这对我以后的工作有帮助的。但是，这些知识又是不够的，所以我今后一定更加努力学习。在今后的生活中，敢于面对困难，去勇敢地创造美好的未来。

第四篇：毕业论文正文

高新技术企业所得税税收筹划探讨

2007年3月16日，第十届全国人民代表大会第五次会议通过了《中华人民共和国企业所得税法》，并于2008年1月1日起施行。新税法在税收优惠、税前扣除等方面有较大的改革和创新，尤其是对高新技术企业的税收政策：对于国家重点扶持的高新技术企业，减按15％的税率征收企业所得税，同时在税前扣除项目上给予许多优惠，如允许税前扣除实际薪金和加计扣除研究费用，这将有利于高新技术企业的发展和国家经济结构的调整。

税收筹划既能使高新技术企业实现利润最大化目标，又能树立诚信经营的良好形象；同时也为优化产品结构，提高经营管理水平，增强其竞争力提供思路。21世纪高新技术产业是决定一个国家政治地位与经济实力的关键，其发展情况直接关系着国家的竞争力及发展的长远利益、国家的经济安全甚至战略安全，因此，对高新技术企业进行所得税筹划，促其快速健康发展具有积极意义：有利于实现纳税人诚信纳税，增加国家税收收入和完善税收法律法规政策；有利于我国高新技术企业参与国内外竞争。所以，在我国新企业所得税法颁布的背景下，探讨促进我国高新技术企业健康快速发展的税收筹划思路和方法就显得非常重要。本文试图通过对相关文献的回顾，剖析我国高新技术企业税收筹划现状中存在的问题和成因，运用税收筹划平台寻求高新技术企业所得税税收筹划的策略。

一、文献回顾

刘兆阳在《浅析我国税收筹划存在的问题及对策》（《魅力中国》，2007年09期）中认为，我国企业税收筹划在发展中存在以下问题：对税收筹划认识不足；税务执法不严，企业偷税成本低；财务管理水平不高。而蒋丽斌，彭喜阳在《税收筹划在我国的发展现状及对策分析》（《中南林业科技大学学报》，2007年03期）里认为，我国税收筹划虽然在理论研究和实务操作上均取得了明显的成绩，但在发展过程中还是存在以下主要问题：偏重税务机关权力而忽视纳税人权利；税收筹划人员整体素质不高；税收筹划工作缺乏监督和理论指导。

在新企业所得税法颁布的背景下，就高新技术企业税收筹划存在的问题，其所得税筹划的策略为对企业经营活动、应纳税所得额和利用税收优惠政策进行税收筹划及从成本效益的角度切入进行税收筹划。

高新技术企业所得税税收筹划探讨

俞清金在《高新技术企业筹资投资行为税收筹划》（《中小企业科技》，2007年07期）中认为，企业筹资方式应该选择债务筹资，可减少应税所得额，起到节税的效果。

李曼发表的《企业所得税的纳税筹划》（《中国乡镇企业会计企业》，2008年02期）一文中谈到，企业有暂时闲置资产拟对外进行投资时，可以选择购买股票、债券或直接进行投资，其取得的收益和风险都不一样，要求企业进行综合权衡。

张淩燕在《新企业所得税纳税筹划的思路探讨》（《会计之友》，2008年04期）里提到，对应纳税所得额的税收筹划应该从降低收入和合理增加准予扣除项目进行税收筹划。高新技术企业应尽可能创造条件以满足优惠税率15％的标准，同时还要充分利用新企业所得税法中的税收优惠政策。

张悦芝在《如何进行有效税收筹划》（《市场周刊（理论研究）》，2008年02期）中提出，有效税收筹划要考虑整体经营活动，以企业的整体利益为重。税负减少并不一定等于纳税人总体收益的增加，有时反而会导致下降。

综上所述，我国学者对高新技术企业所得税筹划进行了一些有益的探索，但是，没有针对企业经营特点进行很深入的研究。综合来看我国高新技术企业所得税税收筹划的理论研究和实践还没有形成一套系统、严密的理论框架和比较规范的操作技术。

二、我国高新技术企业税收筹划的现状、问题和成因分析

（一）高新技术企业税收筹划的现状

随着社会经济的不断发展，税收筹划被越来越多的高新技术企业认识、接受和重视，各种形式的税收筹划活动悄然兴起，日益成为企业经营管理整体中不可缺少的一个重要组成部分。但从目前的状况来看，我国高新技术企业税收筹划无论是理论还是实践都处于起步阶段，而且在税收筹划实务中，有的高新技术企业借税收筹划之名，行避税、甚至偷税之实，扭曲了税收筹划活动；还有的总是被动地接受税收优惠政策，不主动去把握，2

高新技术企业所得税税收筹划探讨

造成信息来源不充分，导致其放弃减免税的优惠待遇；还有的高新技术企业是主动地接受税收优惠政策，并通过各种渠道主动地获取税务信息，充分掌握每个时点国家的税收优惠政策为其生产经营服务，但在积极创造条件使自己符合政策要求方面有所不足。所以在高新技术企业税收筹划发展过程中还存在着诸多亟待解决的问题。

（二）高新技术企业税收筹划中存在的问题

1.税收筹划内涵被扭曲

目前，许多高新技术企业不理解税收筹划的真正涵义，把避税、偷税与税收筹划混为一谈：有的认为税收筹划就是偷逃税款，鼓励它不但会助长偷逃税歪风，而且容易在纳税人和税收征管机关之间造成摩擦，因而反对税收筹划；还有的认为税收筹划虽然能为纳税人降低税负，但减少了国家财政收入，因而认为税收筹划侵害了国家利益。

2.缺乏真正意义上的税收筹划

真正意义上的税收筹划是立足于一定的企业经营期间，着眼于全局，考虑长远税负的下降，而当前许多高新技术企业在进行所得税筹划时，单纯地把税负轻重作为选择纳税方案的唯一标准，只考虑短期或者当期所能得到的税收利益。

3.企业进行税收筹划的成本过高

我国高新技术企业大多根据自身情况组建专门机构，或者聘请税务顾问，或者直接委托中介机构进行所得税筹划，但是不管采取何种方式都会增大纳税成本，尤其是委托中介机构进行筹划。因为我国目前没有规范的税收筹划代理收费规定，而高新技术企业普遍的做法都是与代理机构协商收费，收费标准都不一样，造成企业为税收筹划所付出的成本过高。

4.税收筹划人员整体素质不高

目前，我国高新技术企业进行税收筹划涉及价格制定部门、合同签订部门、销售部门和财务部门等，其从业人员的知识面都普遍较窄，综合素质不高，而税收筹划人员应当是知识面广而精，同时还要全面了解和熟悉企业整个筹资、投资和经营活动的高素质复合型人才。

5.漠视税收筹划风险

高新技术企业所得税税收筹划探讨

高新技术企业普遍认为只要进行税收筹划就可以减轻税负，增加自身收益，而很少甚至根本不考虑税收筹划的风险，导致企业不能在涉税行为发生之前做出科学评估，其结果往往会由于主观上的故意或者失误沦为偷逃税者，使得所得税筹划方案不能通过税收机关的审核而受到处罚。

6.企业管理水平不高

税收筹划涉及企业的多个部门，这对高新技术企业管理水平提出了更高的要求：企业的各部门诸如价格制定部门、合同签订部门、销售部门、财务部门等之间要有充分的信息沟通，信息共享程度要高，同时还要加强彼此之间的联系，不能各自为政。但是我国高新技术企业目前的管理水平不高，达不到税收筹划的要求。

（三）高新技术企业税收筹划存在问题的成因分析

1.对税收筹划涵义认识上存在误区

由于税收筹划引入我国的历史较短，理论界对税收筹划内涵表述不一，难以界定和偷税行为之间的区别，导致高新技术企业对税收筹划理解上存有偏差，担心筹划不当会带来风险，因此极少利用税收筹划来减轻税负。另外，我国很多税务人员不能正确认识税收筹划的实质，片面地认为税收筹划减少税收收入，损害了国家，导致纳税人的税收筹划活动遭到处罚。

2.税收法制不健全，税制结构不完善

我国税收法制不健全，首先表现在我国税收法律多而不全、变化频繁，致使高新技术企业进行所得税筹划时增大了其成本和收益的不确定性，影响了对税收筹划的积极性。其次，我国至今还没有专门就税收筹划的政府管理、行业服务、企业规范等方面出台指导性的法规，而且对偷税、避税与税收筹划没有划分严格的法律界限，使得高新技术企业所得税筹划无章可循，缺乏可操作性。

我国的税制结构是以流转税为主体的复合税制，过分倚重增值税、消费税、营业税等间接税种，所得税和财产税体系简单且不完备，而且尚未开展国际上通行的社会保障税、遗产税等直接税税种，这使得高新技术企业所得税筹划的成长受到很大限制。

3.税收征管不规范

高新技术企业所得税税收筹划探讨

虽然我国近几年进行了一系列的税收征管改革，但征管水平仍偏低，导致税务机关对有些证据的提取束手无策。高新技术企业往往利用这一点，实施所谓的税收筹划，使其违法成本低，管理者在权衡了成本、风险与收益之后，可能倾向于选择违法行为而不愿选择税收筹划。

4.税务代理业发展严重滞后

我国税务代理业在发展中存在着不容忽视的问题：一是业务开展普及率低；二是税务代理机构和人员在代理业务中有失公平，代理质量得不到绝对保证；三是市场化程度不够，没形成有序竞争的局面，具有知名品牌的代理机构寥寥无几；四是税务代理专业人员特别是注册税务师数量远远不能满足社会需求；五是内部管理不规范，没有建立健全有关税收筹划工作的职责、流程及客户服务等内部管理制度，而且没有完善的风险制约机制和行业约束制度，执业秩序较为混乱。由于高新技术企业找不到全心全意为其利益服务的专业机构，再加上自身所进行的所得税筹划活动因能力有限，成效很低，自然没有税收筹划的欲望。

5.缺乏税收筹划专业人才

高新技术企业所得税筹划需要筹划人员对企业所得税法充分掌握，对其进行钻研，找到实施筹划的合理空间，而且他们的业务水平和综合素质也是税收筹划成功的另一基本保证，但在筹划实践中却缺乏税收筹划专业人才，这成为制约我国高新技术企业所得税筹划蓬勃发展的一个瓶颈。

6.企业管理工作混乱

税收筹划工作的有效开展建立在纳税人企业管理体制健全、各项活动规范有序进行的基础之上。而从我国高新技术企业管理现状来看，在一定程度上仍存在不规范现象：企业各部门诸如价格制定部门、合同签订部门销售部门、财务部门等之间各自为政，彼此之间缺少协调，造成信息共享度低，使得所得税筹划活动缺少根基，难以有效开展。

三、高新技术企业所得税筹划的主要平台

高新技术企业进行所得税税收筹划活动必须建立在支撑其一切活动的平台之上，离开了这些平台，税收筹划就无从谈起。笔者认为，高新技术企业进行所得税税收筹划可以基于四大平台：价格平台、弹性平台、优惠

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平台和征收平台。

（一）价格平台

价格平台是指纳税人利用市场经济中经济主体的自由定价权，以价格的上下浮动作为税收筹划的操作平台而形成的一个范畴，其核心内容是转让定价。转让定价是指在经济活动中，有经济联系的企业各方为均摊利润或转移利润而在产品交换或买卖过程中根据他们之间的共同利益或为了最大限度地维护他们之间的收入进行的产品或非产品转让，以达到少纳税甚至不纳税的目的。

运用价格平台应注意的问题：一是要进行成本效益分析；二是价格的波动应在一定的范围内，因为新企业所得税法规定了企业的关联交易，不符合独立交易原则的，税务机关可按照合理方法调整。三是应运用多种方法进行全方位、系统的筹划安排。

（二）弹性平台

弹性平台是指利用税法中税率的幅度来达到减轻税负效果的筹划平台。其指导思想为：一大原则：利润最大；三小原则：税率最低，优惠最多，惩罚最小。弹性平台筹划方法分为三个步骤：确定幅度类型，找准适用范围，弹性平台筹划操作。

弹性平台的存在依据——幅度大致有三种类型：一是税率、税额幅度；二是鼓励优惠幅度；三是限制惩罚幅度，其中税率幅度弹性平台的经济意义最大，鼓励优惠幅度弹性平台次之，而限制惩罚幅度弹性平台最小。运用弹性平台应注意的问题是纳税人想缴纳的税款越少，便会在筹划方面下的功夫越大，但不能超越幅度范围的最低点，否则税收筹划就成了偷逃税。

（三）优惠平台

优惠平台是指纳税人进行税收筹划时利用国家税收优惠政策作为操作平台。它在日常经济生活中广泛地被纳税人运用，是税收筹划平台中最重要的一种。

优惠平台的筹划方法有：直接利用筹划法，临界点筹划法，人的流动筹划法，挂靠筹划法。挂靠筹划法是指企业原本不能享受税收优惠待遇，6

高新技术企业所得税税收筹划探讨

但经过策划，通过挂靠在某些能享受优惠待遇的企业或产业，使自己也能符合优惠条件。运用优惠平台应注意以下问题：一是尽量挖掘信息源，多渠道获取税收优惠；二是充分利用税收优惠政策；三是注意尽量保持和税务机关的关系，争取他们对企业纳税筹划方案的承认。

（四）征收平台

征收平台是指利用税收征管政策中的纳税期限和纳税方式来推迟应税收入的实现，推迟纳税时间，使得应纳税款延期缴纳而相对节税，获得资金的时间价值。

延期纳税是运用征收平台最常用的方法，它虽不能减少纳税人的纳税总额，但纳税期限的推迟可以使纳税人无偿地使用一笔款项而无需支付利息。由于资金具有时间价值，纳税人可以把得到的延期纳税收益这部分现金留在企业用于周转和投资，这将有助于企业取得成本优势，使其在激烈的竞争中得到生存与发展，从而实现长期的盈利目标。

四、高新技术企业所得税税收筹划的策略

（一）对企业经营活动的税收筹划

1.筹资行为的筹划（1）筹资方式的选择

企业筹资方式有银行贷款、向非金融机构或其他企业借款、自我积累、发行股票或债券等，其中通过发行股票、自我累积方式筹集的资金，不能作为费用列支，只能在税后利润中分配；通过发行债券、银行贷款等方式筹集的资金，其所产生的利息支出可在税前利润中扣除。因此，债务筹资要优于权益筹资，而且负债比率越高，其节税的效果越明显。但是负债比率并非越高越好，因为随着负债比率的提高，企业的经营风险会加大。所以，高新技术企业要在充分考虑自身抗风险能力的前提下，结合经营风险寻求最优负债量，从而降低所得税税负。

案例：A高新技术企业计划筹措1000万元用于高科技产品生产线的建设，制定了两种筹资方案：一是向银行借款200万元，向社会公开发行股票400万股；二是向银行借款600万元，向社会公开发行股票200万股，高新技术企业所得税税收筹划探讨

年利润均为100万元，借款年利率均为8％，每股计划发行价格均为2元。应选择哪种方案？筹划分析：如表1所示

表1.筹资方案的分析 单位：万元

方案 一 二

利息 16 48

税前利润 84 52

所得税税额 12.6 7.8 以上分析发现，随着负债筹资比例的提高，高新技术企业纳税数额呈递减趋势，从而显示负债筹资有节税的效应，所以应选择筹资方案二。

（2）租赁方式的筹划

高新技术企业现行的租赁形式主要有经营租赁和融资租赁。经营租赁的租金一般较高，企业只有在为满足设备的临时性需要且租赁期不长的情况下使用。而融资租赁通常发生在企业预购置某项资产资金不足的情形下，通过分期付款获得某项资产，其租赁资产视为自用资产计提折旧，而折旧计入当期费用，减少当期利润，具有抵税的作用。高新技术企业应在考虑经营需要的情况下，尽量选择融资租赁。

2.投资方式的选择

企业投资方式分为直接投资和间接投资。直接投资是指投资主体将金融资产转化为实物资产进行生产、经营活动，并从中取得盈利，其生产经营成果既要征收流转税，还要征所得税。间接投资是指投资主体用货币资产购买各种有价证券，以期从持有和转让中获得投资收益和转让增值。企业国债利息收入及居民企业之间的股息、红利收入为免税收入，而买企业债券和对外直接投资取得的收益要交所得税，买股票取得的股利为税后收入不交税，但风险大。

高新技术企业刚创立时应采用直接投资：尽量选择固定资产或无形资产对外投资，同时，还要通过选择有利的资产评估方法，使被评估资产合理增值，从而多列折旧费和摊销费作为税前扣除项目予以扣除；而经营稳定后则利用间接投资较佳：可选择购买国债或者直接进行投资。

（二）对应纳税所得额的税收筹划

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1.以适当的方式降低收入额

企业收入分为销售货物收入、提供劳务收入、股息和红利等权益性投资收益、利息收入等。企业采取直接收款方式销售货物，不论货物是否发出，均为收到销售款或者取得索取销售款凭据的当天；托收承付和委托银行收款方式销售货物，为发出货物并办妥托收手续的当天；赊销和分期收款方式销售货物，为书面合同约定收款日期的当天，无书面合同的或者书面合同没有约定收款日期和预收货款方式销售货物，为货物发出的当天；委托他人代销货物，为收到代销单位的代销清单或者收到全部或者部分货款的当天，未收到的为发出代销货物满180天的当天。

高新技术企业的销售货物收入，应根据产品销售策略选择适当的销售结算方式，推迟销售收入的实现；对于其他收入，应该推迟确认时间，从而延迟缴纳所得税，使企业资金的周转更加灵活。例如：高新技术企业若要推迟股息和红利等权益性投资收益的确认，可让被投资方推迟做出利润分配决定的日期；若要推迟利息收入的确认时间，可以推迟合同中债务人应付利息的日期。

2.增加税前扣除项目（1）工资薪金支出

企业实际发生的合理的职工工资薪金，为职工缴纳的基本社保费和住房公积金，以及补充养老保险费和医疗保险费，准予在税前扣除，但是支付的商业保险费不得扣除。另外，工会经费、职工福利费和职工教育经费的扣除限额也提高了。所以高新技术企业应尽可能多地列支工资薪金支出，首先，提高职工工资，超支福利以工资形式发放；其次，增加职工教育和培训的机会；最后，建立工会组织和提高住房公积金，增加职工福利。但筹划时一定要注意工资薪金的合理性和同行的工资水平，否则会被税务机关对不合理的支出进行纳税调整。

（2）广告费、业务宣传费和业务招待费

企业的广告费和业务宣传费，在当年营业收入15％内可扣除，超过部分，可在以后纳税结转扣除；而业务招待费按发生额60％扣除，最高不得超过当年营业收入5‰，超过部分，不可结转扣除。因此，高新技术企 9

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业要控制这些支出的规模和比例，使其保持在可扣除范围内，而且要适当规划业务宣传费、业务招待费的列支比例。在实务中业务招待费与业务宣传费有时可相互代替。例如：外购礼品用于赠送应作为业务招待费，但如果礼品印有企业标记，对企业的形象、产品有宣传作用的，也可作为业务宣传费；相反，企业因产品交易会等发生的餐饮、住宿费等也可列为业务招待费。

（3）研究费用加计扣除

企业的研究费用未形成无形资产计入当期损益的，可在据实扣除的基础上，按研究费用50％加计扣除；形成无形资产的，按其成本150％摊销。也就是说前者按收益性支出可直接当期扣除，而后者要作为资本性支出进行摊销扣除，那么前者比后者获得更多的时间价值。对高新技术企业来说，只有持续不断对研发进行高投入才能保持竞争优势，所以应增加研究支出的金额，且与其他支出分别核算，以充分发挥其抵税的作用。

案例：A高新技术企业内设的研发中心共有10名研发人员，2008发生技术研发费600万元。计算多获得的所得税后利润。

2008年允许所得税前扣除的研发费用600×150％ = 900万元；因此，多获得的所得税后利润（900－600）×（1－15％）= 255万元。

由上可说明增加研发费用可获得更多的好处。（4）固定资产折旧额

固定资产的折旧方法主要有直线折旧法和加速折旧法。在这两种方法中，加速折旧法能使前期多提折旧，减少应纳所得税，获得递延纳税的税收利益。因此高新技术企业选择折旧方法时，应考虑时间价值，要以折旧抵税金额的现值作为评判标准，一般情况下采用加速折旧法为优。

在确定折旧方法之后，还应估计折旧年限。企业的固定资产由于技术进步等原因需加速折旧的，可缩短折旧年限，但不得低于折旧年限的60％。所以，高新技术企业应对固定资产折旧年限取最低值，特别是在利润较高时，可使企业后期成本费用前移，有利于加速成本回收，后移应纳税所得额，以相对降低税负。

案例：A高新技术企业购进一辆价值50万元的机器，预计净残值率为 10

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4％。按直线法计提折旧，资金成本为l0％。如果预计使用年限为8年，每年计提折旧：500000×(1-4％)／8 = 6万元，折旧节约所得税支出的现值：60000×15％×5.335 = 4.8015万元；如果预计使用年限为6年，每年计提折旧：500000×(1-4％)／6 = 8万元，折旧节约所得税支出的现值：80000×15％×4.355 = 5.2260万元。

由上可看出，缩短折旧年限可使前期会计利润后移，递延交纳所得税。（5）存货的计价方法

企业存货成本可从所得税前扣除，即抵税效应能够完全发挥。存货的计价方法有先进先出法、加权平均法和个别计价法。由于物价波动，不同的存货计价方法对企业税负的影响不同，所以要求高新技术企业财务人员在会计期初分析该年所需购买的主要原料市场的价格总趋势，选择前期成本较大的计价方法。在目前物价持续上涨的情况下，存货计价宜采用加权平均法，因为可使销售成本中包含后期进货的部分成本，数额较高，而期末存货成本较低，这样企业可将利润递延到以后，从而减少计算应纳税所得额的基数。

（6）无形资产、递延资产摊销期限

新企业所得税法对无形资产和递延资产摊销期限赋予企业一定的选择空间，因此高新技术企业应根据自己的具体情况选择有利的摊销期限：享有减免税优惠时，可通过延长无形资产、递延资产摊销期限，将资产的摊销递延到减免期满后计入成本、费用中，以获取“节税”收益；而处于正常生产经营期，则宜选择较短的摊销期限，加速无形资产和递延资产的成本回收，使企业前期利润后移，充分发挥摊销的抵税作用。

（三）利用税收优惠政策进行税收筹划 1.设立企业方式的选择（1）企业组织形式的筹划

企业组织形式有公司制和合伙企业，对于高新技术企业来说，选择公司制组织形式更有利，原因是：第一，国家给予的一些优惠政策都是针对公司制企业；第二，高新技术企业以人力资本为主，员工报酬相对较高，而国家并未对此给予任何优惠政策，若选择合伙企业反而会加重税收负担； 11

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第三，高新技术企业属高风险行业，面临激烈的市场竞争和较短的生命周期，若采用承担无限责任的合伙制，更加大企业的经营风险和不稳定性。

就公司制企业内部组织而言，又有子公司和分公司的选择。分公司不是独立法人，其所得要与总公司汇总计算纳税。因此，当高新技术企业扩大经营需设立分支机构时，可以先考虑设立分公司，因为经营初期发生亏损可能性较大，合并纳税能使外地发生的亏损在总公司得到冲减，可获得盈亏互补的好处。一旦经营能稳定获利时，应考虑转为子公司，这样可享受当地税收优惠政策，利于企业发展。

案例：A高新技术企业年利润为1000万元，准备扩大业务在外地开设分支机构，预计前5年的应纳税所得额为-800万元，-500万元，-100万元，300万元，500万元。企业为最大限度的获取税收利益，应在前3年将分支机构设立为分公司，抵税总额达到（800+500+100）×15％ = 210万元，其后根据实际情况决定分支机构性质。

（2）所得税税率的筹划

国家重点扶持的高新技术企业是指拥有核心自主知识产权，并同时符合下列条件：(1)产品(服务)属于《国家重点支持的高新技术领域》规定的范围。(2)研究开发费用占销售收入的比例不低于规定比例。(3)高新技术产品(服务)收入占企业总收入的比例不低于规定比例。(4)科技人员占企业职工总数的比例不低于规定比例。(5)高新技术企业认定管理办法规定的其他条件。因此，高新技术企业不仅要加大科技研发和投入，还要引进先进技术，自主开发新产品、新技术，同时还需设立自己的研发机构，组建稳定的研发队伍，培养自身的核心竞争能力，使自己成为国家重点扶持的高新技术企业，从而适用 15％的低税率，以减轻企业税负。

2.关联交易的筹划

高新技术企业应通过适当的转让定价等关联方交易手段来转移利润：当关联企业之间存在税收政策差异时，若买方享受税收优惠，交易应以低于市价的内部价格进行；若卖方享受税收优惠，则相反，同时还要规避新企业所得税法的规定主要包括预约定价、国际反避税条款、独立交易原则、合理商业目的原则、关联交易的报告义务、关联交易补税，还要加收利息 12

高新技术企业所得税税收筹划探讨 的惩罚规定等所带来的风险。首先，高新技术企业与其关联方共同开发、受让无形资产，或者共同提供、接受劳务发生的成本，应按照独立交易原则进行分摊，达成成本分摊协议，并在规定的期限内按照税务机关的要求报送有关资料，否则会被税务机关按照合理方法进行调整，加重企业的税负。其次，要与税务部门加强沟通，达成有利于企业的预约定价安排，签订预约定价协议，以降低税务机关重新定价可能产生的纳税风险和减少应纳税额。再次，对关联交易进行有利的核算，并提供清晰、完整的资料。高新技术企业向税务机关报送企业所得税纳税申报表时，应当就其与关联方之间的业务往来，附送关联业务往来报告表。最后，进行筹划时要充分考虑是否违反合理商业目的原则。3.就业人员的选择

企业安置残疾人员及国家鼓励安置的其他就业人员所支付的工资可在计算应纳税所得额时加计扣除，其中安置残疾人员的，可在按照支付给残疾人员工资据实扣除的基础上，按支付给残疾人员工资的1OO％加计扣除。因此，高新技术企业应认真策划，在不影响企业生产率的前提下，分析哪些岗位适合安置国家鼓励就业的人员，在招用职工时应优先考虑，同时还要做好相关证件的备案、劳动合同的签署和社会保障的落实工作，从而使相同的工资支付实现更多的节税目的。

案例：A高新技术企业通过岗位分析，认为值班室人员在内的16个岗位不需要身体大幅度和长距离的动作，可雇佣残疾人员。一般人员每年工资总额为30.72万元，抵税金额为30.72×15％ = 4.608万元。将这些岗位换成符合加计扣除标准的员工后，职工薪酬总额保持不变，但抵税金额上升至30.72×（1+100％）×15％ = 9.216万元，节税金额增加了4.608万元。

4.技术转让的筹划

在一个纳税内居民企业技术转让所得不超过500万元免征企业所得税；超过500万元的部分减半征收。高新技术企业可利用纳税的界定将技术转让收入中超过500万元的收入通过技术分割转让其在另一个纳税来实现，不过要注意对得失进行权衡。在筹划之前要明确技术转让 13

高新技术企业所得税税收筹划探讨

发生在一年中的哪个时间点和所期望的收益率，因为有时间价值的存在，在推迟技术转让收入的实现而少缴或免缴所得税时，会因没有实际拥有本来应该拥有的收入而损失了时间价值或付出了机会成本。

案例：A高新技术企业年初和年末转让技术收入均为600万元，如果年初87.5万元（不进行筹划100万的税后所得）的投资预计在明年年初能增值到100多万元，那就应放弃该筹划，因为进行筹划，第二年初的收入为600万元，但不筹划的收入却能超过600万元，反之则接受。因此，年末发生的技术转让收入（超过500万元）进行筹划具有更大的收益性和更小的风险性。

（四）从成本效益的角度切入税收筹划

高新技术企业进行税收筹划必须要遵循成本效益原则，才能保证税后利润最大化目标的实现。任何一项筹划方案在获得部分税收利益时，都必然会为其实施付出额外的费用和非税成本，如外聘税务师或会计师筹划发生的成本费用支出，企业财务部门自身进行税收筹划产生的人力、财务成本和机会成本、违规成本等。在筹划时，企业如果过分地强调税收成本的降低，就会忽略因该方案的实施带来的其他费用的增加，牺牲企业整体利益来换取税负降低的筹划方案是不可取的。例如：为了增加税前扣除项目而增加不必要的经营行为和业务流程，这样可能会导致企业所付出的成本远比享受的税收优惠要高。只有当所发生的费用或损失小于取得的利益时，该项筹划方案才是合理的，否则是失败的。

五、研究结论

通过对高新技术企业所得税税收筹划探讨，得出以下主要结论：（1）我国高新技术企业税收筹划现状不容乐观。通过研究发现，高新技术企业税收筹划中存在的问题主要有：税收筹划内涵被扭曲；缺乏真正意义上的税收筹划；企业进行税收筹划的成本过高；税收筹划人员整体素质不高；漠视税收筹划风险；企业管理水平不高。

（2）高新技术企业税收筹划存在问题的成因具有多样性。其主要成因有：对税收筹划涵义认识上存在误区；税收法制不健全，税制结构不完善；税收征管不规范；税务代理业发展严重滞后；缺乏税收筹划专业人才；企

高新技术企业所得税税收筹划探讨

业管理工作混乱。

（3）高新技术企业所得税筹划策略有章可循。一是对企业经营活动的税收筹划，包括对筹资行为和投资方式的筹划。二是对应纳税所得额的税收筹划：以适当的方式降低收入额和增加税前扣除项目。三是利用税收优惠政策进行税收筹划，包括设立企业方式和就业人员的选择、关联交易和技术转让的筹划。四是从成本效益的角度切入税收筹划。

本文的主要创新之处是紧密结合高新技术企业的特点，引用案例，尤其在策略中着重体现了高新技术企业与一般企业不同的筹划重点与方案。但由于相关文献资料缺乏和笔者水平有限，本文仅对高新技术企业所得税税收筹划进行了初步的理论分析，其中还存在众多不足之处，其一，在对高新技术企业进行税收筹划决策时，较多考虑税收因素，而对企业内部和外部的其他政策因素考虑较少，因此在这种信息不完全的基础上提出的税收筹划策略有待进一步完善；其二，由于客观条件的限制，未能运用现实的案例进行具体分析，引用的案例可能存在与现实结合不足的情况，导致某些税收筹划策略的现实意义不大。这都有待于以后结合企业所得税税收筹划实践进行更深入研究。

参考文献

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高新技术企业所得税税收筹划探讨

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高新技术企业所得税税收筹划探讨

致 谢

大学四年的生活即将结束，心中充满了感激，也有很多不舍。在这四年的学习生涯里，我系统学习了经济学的知识，同时也涉猎了其他学科领域的知识。我要感谢所有曾经悉心教导我的老师，让我不仅充实了自己的知识，还学会做人的道理。

感谢我的论文指导老师XX老师一直给予我的指导和帮助，从论文的选题、文章的结构及编排、论文的内容研究直到最后的成文，都给予了我细致的指导。他严谨的治学态度、渊博的知识和认真负责的态度都使我受益匪浅。

感谢XX级会计一班全体同学和身边每一个朋友的陪伴以及对我的关心和帮助，帮我改掉身上的缺点，让我长大，也让我的大学生活多姿多彩！

感谢我的家人对我的支持，一直给予我信心和鼓励，让我更加懂得珍惜您们！

谨以此文献给他们！

第五篇：毕业论文正文

目录

中文摘要1 关键词1

一、运用讽刺手法揭露社会现实的多个方面1 1.《围城》明嘲了当时大热的留学风潮…………………………………………………………………………1

2.《围城》还暗讽了时值战事的当时的国统区政府的丑恶形态2 3.《围城》的主题也折射了当时的封建思想和婚姻悲剧……………………………………………………3

二、引经据典，巧用比喻，创造了幽默诙谐的语言情境4

1.大量引用中外文学典故4 2.《围城》中擅用比喻，是其讽刺语言的又一大特色…………………………………………………………4

三、大环境下的群体嘲弄，深刻入骨的人物讽刺………………………………………………………………5 注释……………………………………………………………………………………………………………………………………………8 参考文献……………………………………………………………………………………………………………………………………8

浅论《围城》的讽刺艺术

重庆师范大学涉外商贸学院 汉语言文学（师范）2012级 张春燕

指导教师：蔡函伶

中文摘要：《围城》是钱钟书先生“锱铢积累”写成的一部著作，其中讽刺艺术的淋漓尽致展现是《围城》的一大亮点。本文将从其灵活的语言讽刺，直接又含蓄的内容讽刺和无情剖析的人物讽刺上解读其中的讽刺艺术。

关键词：钱钟书 《围城》 讽刺艺术

Abstract：The Fortress Besieged, a masterpiece written by QianZhongShu, whose main lightspot is the incisive show of art of satire.By perceiving from the satire of flexible language, implicit content and ruthless characters, this thesis would interpret the art of satire in this novel.Key words: QianZhongShu Fortress Besieged Art of Satire

《围城》是钱钟书所著的以主人公方鸿渐为中心，以事情发展为序，描绘抗战初期的知识分子群相的现实主义长篇讽刺小说。通过主人公方鸿渐面对当时复杂的社会百态的所感所想，剖析了当时的知识分子性格与道德上的弱点，揭示了他们的精神困境，又不遗余力对20世纪三、四十年代的国政时弊和众生群相进行了抨击，具有深刻的现实意义。作者用辛辣而讽刺的语言触及了当时社会的各行各界，淋漓尽致的讽刺艺术更是浸透到社会生活的方方面面，表现了作者丰富多层次的思想意蕴。本文旨在从内容、语言和人物三方面阐释其中的讽刺艺术魅力。

一、运用讽刺手法揭露社会现实的多个方面

巴人同志说：“成其为讽刺的文学，不是作者的主观，而是社会的本身。”1在《围城》里，就是通过对政治、文化、经济、思想等多方面的嘲讽揭露和批

判了当时黑暗污秽的社会环境。

1.《围城》明嘲了当时大热的留学风潮

“照例每年夏天有一批中国学生学成回国”2方鸿渐即是其中之一。受到当时社会心理的影响，留学已成为了一种风气。出洋也就等同于出痘子和出痧子，这似乎是人成长的必经之路，这种小儿科的“病”不仅是人成长的一个标志，也能够提高自身的免疫能力。在他们看来，出洋仅仅是寻求“灵魂健全”的形式，增长见识，提高抵抗力这些借口也权当是安慰跟炫耀罢了。在国外的方鸿渐无用懒散，所读专业一改再改，短短四年之间已在欧洲几个国家的大学间辗转，学业上倒是颇有兴趣但确无半点成果体会，最后更是用四十美金买了假博士文凭回国。窥留学中的方鸿渐一斑便可知当时留学群体这只全豹。回国的白拉日隆子爵号上“学成”归来的留学生们更是一丘之貉。他们中有在法国游学的，还有在欧洲其它国家读书到巴黎去感受异国夜晚风情的。同坐法国船回去的他们可谓沆瀣一气，提及内忧外患的祖国，流露出的都是时刻为她献身的“赤子之心”，全都恨不得立刻就回去报效它。茫茫大海间缓慢行驶的轮船都无法承载大家的乡心，但这时三等舱的麻将牌的出现改变了这种状态，故人、人生志趣、祖国都随之抛到九霄云外了。回国后的留法博士方鸿渐更是因为假冒的博士身份发生了诸多让人啼笑皆非的事，挨了几计暗耳光：其一是《沪报》的教育信息栏上大幅版面刊登他留学回国的新闻，内容形容与方鸿渐其人是大相径庭，另方鸿渐羞愤脸红，也令读者不禁捧腹。其二是方鸿渐应同乡吕校长的邀请以关于西方文化在中国历史上的影响及反思为主题演讲时，用囫囵看的几本书上的内容大谈起“梅毒”和“鸦片”来，让现场的听众惊骇又尴尬，方鸿渐更是羞得不敢再看台下，那些原先有女儿要嫁他的人，猜想他在外面花天酒地，借口时局，婚事缓议。在这场留学**里，通过对海归留学生的描写，与其说是“出洋”，倒不如说是“出尽了洋相”。

2.《围城》还暗讽了时值战事的当时的国统区政府的丑恶形态

小说中描写苏小姐喜爱看方赵二人为她斗法抢自己的交战心理细节，她本

是想借赵辛楣来刺激方鸿渐，但方鸿渐此时却退缩了，像是在“保存实力”、厚积薄发一般。这本是国名党政府在应对战事的消极态度的冠冕堂皇的借口，用在方苏赵三人的感情纠葛上，幽默又引人深思。文中这样暗讽的例子随处可见：留学回国的方鸿渐面对日益紧张的国内形式，想的是在自己的家庭气氛里，战争是遥不可及无法置信的，正如光天白日下不会有人联想到鬼怪之物。还想上海日前的战争形势也许会和缓，不会突然发生战事，如若真发生了也可以置身事外。在战争逃难之时拒却了汉奸利诱的方父，另全家人有家不能回，想的却是政府未给他合理的名义，自己是空有爱国心而国却无爱他之心，“大有青年守节的孀妇不见宠翁姑的怨抑。”3，这也着实让人啼笑皆非，可悲可叹。小说以小人物面对战事时的心理状态讽刺了当时国民政府的腐败无能，以小事之点暴露出其中的黑暗面。

3.《围城》的主题也折射了当时的封建思想和婚姻悲剧

围城表达的是一种理想主义，一切诸如婚姻、事业的人生愿望，或大或小，借苏小姐之口道出的“城外的人想冲进去，城里的人想逃出来”4这一主题便给了这些理想极大的讽刺。方鸿渐在感情上是不媚俗的，他不爱世俗推崇喜爱的大家闺秀苏文纨，出水芙蓉唐晓芙却迷得他神魂颠倒，最后由于自己的优柔寡断在“芝麻酥糖”的天平上失衡，失恋受挫。最后与他结婚的孙柔嘉在结婚前后却判若两人，争风吃醋、小肚鸡肠、虚荣心等女性本色逐渐显现。方鸿渐在婚姻上的不落世俗的清高的理想主义让他经历了悲剧的婚姻，这也是对时代的讽刺。小说还通过部分描写方父方母对方鸿渐婚事的干预，直接展现了对封建家族的守旧思想：在方鸿渐回国后谈及苏文纨，方父说出“女人念了几句书最难驾驭。男人非比她高一层，不能和她平等匹配”5的歪理。方鸿渐结婚后，方父针对孙柔嘉又论断女人应该持家，不应该外出工作，方母大至传统礼仪，小至屋内摆设，连红漆色的家具颜色都要求，面面俱到，显露封建家长的威严。方家乌烟瘴气的妯娌之争和婆媳敌视也于细小处给予讽刺通过西洋家庭延伸到中国家庭，通过丈母娘和女婿间的矛盾延伸到婆媳间的争斗，就这种现象已成

为“古风”和“悠久的历史”，这无一不是作者给予的极大讽刺，也是那个时代的封建思想造就的家庭悲剧、人生悲剧和社会悲剧。

二、引经据典，巧用比喻，创造了幽默诙谐的语言情境

鲁迅先生在给讽刺文学定义中提到讽刺是一个作家用简练扼要和文艺的笔墨，用夸张的手法写出“或一群人的或一面人的真实来，这被写的一群人就称这作品为‘讽刺’”6《围城》这部讽刺小说即是用精炼的笔墨，漫画式的反差夸张，将语言运用得炉火纯青，幽默贯穿始终，在引人发笑之余反思出其要表达的真实情感。

1.大量引用中外文学典故

《围城》大量引经据典，中国古代文学中先秦诗歌名萃、名家典籍名句、清代同治光绪年间的诗等被引用其中，外国文学更是追溯到希腊的寓言和先杰名著，欧洲国家的格言轶事也是信手拈来。列举的典故也不局限于文学方面，还涉及军事、历史、生物、哲学、宗教等方面。方鸿渐买假文凭时连引了柏拉图的《理想国》、孔孟假装生病与古时候儿孝婿贤应该具有的努力让父母精神愉悦和心想事成观念的中西典故将他阿Q式的掩耳盗铃和自我嘲讽的心理刻画得入木三分，增强了对出国留学现象的讽刺和批判力度。

2.《围城》中擅用比喻，是其讽刺语言的又一大特色

巧用比喻不但为小说增色不少，更是大大增强了小说的讽刺效果。（1）将抽象的思维和感觉与生活实际联系起来使之具化，或反之，让人觉得生动又新奇，增加小说的讽刺笑料和讽刺力度。

船上出风头十足的鲍小姐让男学生们看得心猿意马，形容鲍小姐的穿着及身材是“熟肉铺子”更是部分的真理。方鸿渐在演讲时谈及梅毒和鸦片，使得演讲现场十分尴尬，底下记录的女生更是涨红了脸羞愧不已。方鸿渐的演讲的后果像是使得“处女的耳朵已经当众丧失了贞操。”7将处女的贞操与耳朵联系起来，变抽象为具体，耳朵失去贞操实质上是进了不雅之言，这种比喻不但让

读者仿若身临其境地感受到当时演讲的尴尬，还讽刺了方鸿渐的无用无德。在比喻高松年在爬上校长之位本质暴露时将高松年的人性缺点比作猴子的尾巴：“猴子蹲在地面的时候，尾巴是看不见的，直到他向树上爬，就把后部供给大众瞻仰，可是这红臀长尾巴是本来就有,并非地位爬高的新标识。”8“本来就有”又强调了这一缺点的本质性，用具体化的比喻对高松年地位越高，越暴露其人性劣根性的丑恶进行了无情的讽刺。

（2）用比喻对情节做标注性的点评，风趣幽默，增添反讽意味。

评价轮船上带着儿子却爱嚼舌根的孙太太诅咒方鸿渐与鲍小姐在一起后会戴绿帽时点评到“忠厚老实人的恶毒，像饭里的砂砾或者出骨鱼片里未净的刺，会给人一种不期待的伤痛。”9将恶毒市侩的小市民形象展现得活灵活现。方鸿渐在收到父亲与岳父的两面夹击中，迫不得已决定买一纸假文凭，小说中评价这一张文凭“仿佛有亚当、夏娃下身那片树叶的功用......小小一方纸能把一个人的空疏、寡漏、愚笨都掩盖起来。”10将文凭比喻成亚当夏娃的遮羞布，评点深刻，也包含了作者对于这种社会现实的担忧与深思。

（3）将比喻本体和喻体之间的相似性放大，另作品更诙谐幽默，以此达到对本体的反讽，具有强烈的讽刺效果。

这一点在人物的外形描写上特别突出，如嘲讽肥头胖耳的“新派”诗人曹元朗在听到苏文纨的恭维时“欢喜得圆如太极的脸上泛出黄油”11，在唐晓芙自谦看不懂他作的诗时“脸上一圈圈笑痕，像投了石子的水面。”12笑痕比作水面，运用夸张的手法，曹元朗全无半点才华又肆意卖弄的丑恶嘴脸通过几个比喻跃然纸上，让读者对之厌恶，极具讽刺意味。

语言风格诙谐机智，尖锐辛辣，处处充满幽默，时时体现讽刺。《围城》的语言俏皮，使得情节生动，让人忍俊不禁。作品开头写在中国租界当警察的法国人，先是引用俾斯麦的“法国公使的特点，就是一句外国话不会讲”13，几个并不懂外语的法国警察不通过语言传递他们真实的情意，也居然可以引得船上的女人频频发笑。方鸿渐买假文凭戏耍了卖文凭的爱尔兰骗子，玩笑“这事

也许是中国自有外交或订商约以来唯一的一次胜利。”借此嘲讽中国近代因为落后而受的屈辱史实。

4三、大环境下的群体嘲弄，深刻入骨的人物讽刺

《围城》以方鸿渐为中心，随着事情发展，在繁华的十里洋场到闭塞内陆的空间迁移中，讽刺了从苏家群体到三闾大学的知识分子和学术精英群体的人性道德弱点。

十里洋场的苏家群体里，以方苏二人的感情纠葛为线索，通过对苏文纨自作多情最后竹篮打水的尴尬遭遇讽刺了官宦小姐的矜持自负，也讽刺了方鸿渐不更世事优柔寡断却又玩世不恭的虚荣纨绔子弟之态。苏文纨的几出欲试探方鸿渐的戏，又把十里洋场所谓的学术探讨社交生活中的各种人物的本性暴露出来。有在外国银行里做生意，日常说话喜欢夹带英语错误，爱让别人称呼他Jimmy的张吉民；有生得怪样打扮妖气，说话常有“Ola，la！”法文感叹词的沈夫人；有厌恶女人却饱含色心，抄袭书评寄给世界大哲学家并沾沾自喜的褚慎明；有外表时髦，却常谈旧诗，骨子里守旧的董斜川；有头脑简单，得过且过，视鸿渐为情敌最后枉费心机的赵辛楣；有满肚子不老实，胸无点墨却自我标榜是“新古典主义”诗人的曹元朗。他们在作者的笔下表露了各自的性格特征和内心，讽刺了他们研讨诗文，各种各类交际的浮华表相下空虚无聊，庸俗不堪的实质。

随着主人公的入职，笔尖又转及描写三闾大学里面的蝇营狗苟之事，更加无情地揭露三闾大学里的各种人物的不堪与猥琐。作者从校长、主任到教师、学生层层揭露，不仅通过对职场上的明争排挤，情场上的暗斗纷争，抑或是借公事营私利的冠冕堂皇，私底下的阴谋诡计的叙述写尽这些学者文士的丑态，无情又尖锐地讽刺了三闾大学这群明争暗斗，拉帮结派的乌合之众，达到他在序言里提到的他想写的“具有无毛两足动物的基本根性”15的目的。他们之中有校长高松年和训导长李梅亭这样心口不一，表面上鼓吹道德规范实质上品质

行为卑鄙恶劣的好色之徒。高松年在对待触犯校规漂亮的女学生时将自己的本质暴露无遗，只要她能够“求情犯错”，就会不顾其他方面“从宽处分”，还对自己下属的美貌妻子垂涎不已，时不时往中文系主任汪处厚家里跑。李梅亭从上海到三闾大学的途中和到了三闾大学好色行径就未消停过，打量同行的孙柔嘉时“仗着黑眼镜，对孙小姐像显微镜下看的微生物似的细看。”16而后又在半路上揩寡妇油，泡妓女，在鹰潭镇上嫖土娼。却在任教时为严于男女之访，避免师生恋爱，发出未结婚的男教师不得做女学生导师的提议，借方鸿渐之口的讽刺未结婚的男教师教导女学生要避免发生师生恋爱的情况的话，那么已结婚的男教师教导女学生就要避免出现有重婚的情况的可能。一针见血，刻画得真切毕露。有持着假文凭伪造学历招摇撞骗，欺世盗名，厚颜无耻的历史系主任韩学愈；有爱搬嘴，“比小鬼还坏”，溜须拍马，浅薄势力的小人陆子潇和顾尔谦；有为当上文学院院长，四处拉拢人，试图在校内形成拥汪派，以之对抗学校早已有的什么“粤派”、“少壮派”、“留日派”从而结党自固谋取职位的官僚主义中文系主任汪处厚。相较于对以上这些伪君子无情的挖苦讥诮的讽刺态度，作者在方鸿渐、孙柔嘉以及赵辛楣等人的讽刺态度上我们可以看出算是在“有情”的批判，其中深含的是对时代社会人性异化的悲剧的同情怜悯。他们或许算是之中较好的人物，赵辛楣有一技之长却无处可施，方鸿渐虽然荒唐平庸但与世无争，清高还有一些责任感和绅士做派，孙柔嘉思虑周密工于心计却在三闾大学中充当一个不算正职的教员。作者通过对聚集在三闾大学的层次不一的各色人等行为之卑劣猥琐，内心之龌龊虚伪的无情嘲讽，折射出当时一片乌烟瘴气，浑浊不堪的社会环境，让人在这种环境中中缺乏目标理想，缺失动力，消磨掉聪明才智，继而在权势和名利的社会舞台上竞相逐鹿，能从这讽刺之中感受到作者忧世忧国的深沉感情。

《围城》用尖锐辛辣的语言，对当时社会各方面的讽刺和一些病态知识分子的描绘刻画，让我们可以从中感受到钱钟书先生学贯中西的文化修养和他讽

刺小说的独特个性。《围城》蕴含着作者对当时社会深沉的思考，是站在历史的高度，人民的角度，忧世伤生但又饱含对中国社会和人生热切的期望。因此，《围城》在中国现代文学史上有着卓越成就和重大影响。

注释

1.王任叔.巴人文艺论集.[M].北京:人民文学出版社,1984.15,16.2,3,4,5,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16.钱钟书.围城.[M].北京:人民文学出版社,1991.2,2,38,90,32,36,211,4,71,2,11,序,144.6.鲁迅.鲁迅选集.[M].北京:人民文学出版社,2004.175.参考文献

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