张裕公司的市场营销组合策略分析

第一篇：张裕公司的市场营销组合策略分析

张裕公司的市场营销组合策略分析

烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢？

一、张裕的“洋”酒

1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。

葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。

为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。

而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。

尽管我国葡萄种植、酿酒的历史可以上溯到汉朝，但葡萄酒工业化生产实以张裕公司为开端。由于创始人——爱国侨领张弼士先生的远见卓识，我国民族工业史上才留下这样一个超越世纪的见证。

一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄·葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一

二张裕的价格策略

低价策略

从价格上来看，洋葡萄酒开始低下“高昂的头”，采取了低价策略，以国际标准(750ml)干红为例，每瓶售价降到了20~100多元，此价基本接近我国中档葡萄酒价格。其中，价位在20多元的有法国“金百利红酒”(27.9元)、法国“马瑞颂干红”(27.9元)，50多元的有美国“野葡树”(52元)；售价高于160元的有意大利“安东尼干红”(169.9元)、法国“教皇奥拉图庄园红酒”(190元)。从总体上看，大多数的洋葡萄酒售价低于100元；从价位分布来看，洋葡萄酒在各个价位上的分布也比较均匀；从品质上看，许多主流产品均选用优质葡萄品种酿制，保质期也多在10年至20年。随着中低档进口葡萄酒冲击国内市场.中低档进口葡萄酒正在冲击原先国内葡萄酒厂商占领的市场。国内外葡萄酒竞争正从一线城市向二、三线城市扩散。

葡萄原料歉收及进口原料涨价导致成本高涨。2010年澳洲葡萄歉收及国内云南、江西受到自然灾害使得今年葡萄原料减产明显。国内厂商进口国外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。

同为酒业巨头的长城酒业受到进口葡萄酒受到冲击，而张裕公司则采取自建原料基地确保未来竞争优势。长城葡萄酒受到双重冲击。为了阻止利润下滑,公司采取最直接的方法即提价来挽回利润损失。

张裕通过自建原料基地确保国内高端市场的品牌影响力,张裕在国内外自建6个酒庄基地。通过获取优质葡萄原料基地同时采取低价策略,张裕占领未来市场的制高点。

布局高端，寻求突破

除坚持走低价路线外，张裕考虑最多的是如何在更高层次上与洋品牌竞争。张裕公司首期投资500万美元兴建了我国第一家葡萄酒庄园。这不仅使葡萄酒进入更高档次，也形成了一种世界共识的庄园文化。经过了对甜型葡萄酒的“疏远”，成熟的中国消费者的眼光开始转向干型酒。据一项在北京及南方重点城市的调查显示，目前的葡萄酒消费已趋于多元化，市场细分明显，而在这当中，中高档酒占据可观比例。于是，布局高端市场成为国内葡萄酒领先品牌的共同选择。而酒庄酒无疑是进入高端市场的必经之路。中国虽已加入WTO，但国外葡萄酒的顶级品牌———严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，然而那只是早晚的事，留给中国本土品牌的时间不多了，抢滩庄园酒市场，无论是从战略上还是从未来的市场预期上，都意义重大。

三张裕的分销渠道

深度分销

张裕近年来以4+1为特色的葡萄酒业务中高端趋势明显，很好的适应了我国上一轮经济景气周期消费升级的需求，已经成为拉动张裕整体业绩快速增长的主引擎。

其以深度分销为特色的销售体系实现了对终端的有效控制和对消费者需求的快速响应，保证了公司市场策略的彻底贯彻执行，从而赋予了公司在系统性风险面前强大的抗风险能力；同时直销模式也在高端形象打造等方面多有贡献，正在成为深度分销的重要补充。

张裕在体制和渠道管理上的整体优势短期内依旧明显，国外洋酒短期内不会撼动国内。

凭借其国内已有的品牌渠道综合优势，张裕开始加大力度引进国外相对分散的优质葡萄酒生产资源向国内市场延伸，正在尝试从一个单纯的葡萄酒生产商向集生产、品牌、渠道等优质资源于一身的综合运营商的战略转变。

慎选代理商

为避免代理商拖欠货款，张裕实行了信誉保证金制度，在具体操作方式上借鉴“王朝”模式，要求代理商根据自己的销售情况，向品牌出让方交纳10万~100万元不等的保证金，品牌出让方以此为发货依据。代理商于规定期限内返款，保证金不动，年终还有利息；超过期限返款，以保证金冲抵。通过实施这一制度，淘汰了一批无实力、无诚信的经销商，使一批有实力、善经营、讲信誉的经销商显现出来，优化了经销商资源，实现了强强联合、厂商双赢。另外，洋葡萄酒还制定了自律规定：严禁恶性价格战，推出价格保证金制度，要求各级经销商必须顺价销售，对违约者将以价格保证金进行处罚，并明确宣布取消年终返利等。

终端制胜

对终端的建设与监管不够也是造成中国洋酒在与外国品牌的竞争中失利的重要原因。张裕将在“先做实后做强”的策略中去谋求更大的市场。据介绍，他将根据终端的特性，对不同的终端进行相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略：

1.大卖场———扩大品牌影响，走销量

策略：增加卖场的生动化展示，具体包括：扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列，派驻促销兼理货员，举办免费品尝活动，在周末及节日期间举办卖赠促销活动，整箱购买优惠等。

2.连锁超市———维护品牌形象，与知名品牌比肩

策略：以理货工作为重点，陈列让顾客看得见、拿得到，且有意贴近张裕、王朝等中国知名品牌，全品上架，不断货，选择居民集中的门店进行免费品尝活动，举办捆绑促销等。

3.品酒室———锁定“贵”客，培养忠诚度

策略：通过在经济发达的地区建立品酒室的形式来锁定“高消费”目标群，建立客户资料库，推出积点优价促销等。当然，在此过程中还要进行葡萄酒基础知识的培训。

四张裕的促销策略

感官体验策略

（1）视觉体验。张裕公司的葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店、超市及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而对消费者来说，公司的可视元素，包括产品的外包装、专柜及店面、网站、宣传资料等，成为他们对企业及产品最初印象的来源。张裕公司在这些方面都进行了精心的设计。如公司的卡斯特酒，其销售包装采用两层，外层是原木包装，给人以质朴而又不失高贵之感，内瓶采用的深色的瓶身，酒标用的是具有欧式风格的酒庄建筑，简单大方又标明酒的来源。公司的其他产品的包装也都经过精心设计，瓶标图案大多采用能够体现公司文化感、历史感的图片，如张裕具有百年历史的地下大酒窖、年代久远具有西方特点的张裕公司大门、公司巴拿马获奖证书、古典人物造型以及上个世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜。这些设计均传递出沉稳、厚重的历史感，充分展现了“百年张裕、传奇品质”的风范，体现出张裕品牌独有的文化，给消费者以优质、信赖之感。

（2）味觉和嗅觉体验。与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，通过味觉与嗅觉的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造的品种与产地。张裕公司在营销的过程中，经常请消费者进行现场品尝，并由专业人士教给消费者品酒的知识与技巧，让消费者在品味中体验张裕的产品。情感体验策略

情感体验是消费者被打动的体验。情感体验主要是通过企业与消费者的沟通来实现的，尤其是营销人员与消费者的沟通，因而在情感体验中，营销人员的素质及专业化水平高低有着非常重要的影响。张裕公司十分注意对营销及其相关人员进行培训。公司在对培训对象进行细分的基础上，聘请国内外资深营销专家进行系统、规范化的培训，既注重员工视野的拓展、观念的深化与方法的传达，又坚持培训的实务性与可操作性，并有针对性的进行专业强化，全面提高营销人员整体素质，提升其专业水准。

在实际的营销过程中，张裕公司员工十分重视与客户及消费者的关系培养。如在酒店营销中，张裕在进入酒店的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，使他们对产品的销售充满信心。在实际运作中，张裕营销人员经常与酒店负责人员进行沟通，对营销中存在的问题有针对性提供解决方法和对策，以多种形式对酒店经营提供支持与帮助。同时，建立酒店负责人档案，在生日等节庆以营销人员个人名义进行礼节性的拜访。另外，张裕的一些业务员还注意做好吧台及相关人员的公关工作，他们用自己的奖金为吧台及相关营业人员送有关杂志等。这些做法，使相关人员感觉到双方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系。

思考体验策略

思考体验是消费者被说服的体验。葡萄酒具有丰富的品饮文化，消费者消费葡萄酒不仅是消费葡萄酒本身，也是在消费酒文化。但葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但他们对葡萄酒的知识和文化知之甚少，因而对消费者进行葡萄酒文化的传播十分必要。张裕公司多年来一直坚持采用多种方式向消费者宣传和普及葡萄酒知识。公司先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣味话葡萄酒”、“葡萄酒消费”等专栏，在电视台的黄金时间播放葡萄酒的各类专题片和知识讲座，介绍有关葡萄酒的知识和文化，宣传葡萄酒消费的时尚品位；在张裕公司网站，公司设有葡萄酒文化和张裕吧栏目，消费者可以从中详细了解到葡萄酒的历史、分类、酿造、饮用及葡萄酒保健的相关知识；2005年，张裕公司还单方面投资创办了《葡萄酒鉴赏》杂志，向葡萄酒会员、经销商和酒店超市终端免费赠送。该杂志汇集古今中外、世界各地与葡萄酒相关的知识、时事、趣闻，让消费者在了解葡萄酒知识、历史的同时，把握葡萄酒文化的发展变化，既全方位地满足消费者对葡萄酒知识的需求，又成功地树立了张裕葡萄酒的专业形象；张裕公司还聘请澳大利亚籍品酒专家克瑞斯先生作为首席品酒顾问，每年在各地组织200余场的品酒会，讲解品酒方法、葡萄酒鉴别、商务礼仪等。公司还为其拍摄了克瑞斯论品酒的12分钟电影专题片《美酒如佳人》，将葡萄酒诙谐地与美女进行类比，形象、幽默又便于记忆，增强了传播效果，令张裕的专业形象更加深入民心。此外，张裕还在全国各地不定期举办大型宣传活动，如“中国葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等，在这些活动中，张裕公司利用大量的图片、史实详细介绍了中国葡萄酒的历史和未来，同时还投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传，取得了非常好的效果。张裕公司通过这一系列的宣传，不仅在消费者中有效地传播了葡萄酒知识，同时也大大提升了企业的知名度和美誉度。

行动体验策略

行动体验是消费者的积极性与主动性被调动起来从而乐于参与的体验，通过参与给消费者留下难忘的印象。

在营销中张裕公司采用多种方式吸引消费者的参与。如公司已开辟的卡斯特酒庄与张裕酒文化博物馆旅游线路，通过旅游来带动消费者认识葡萄酒、了解张裕公司，体验葡萄酒文化。酒庄内除了有一大片葡萄酒园之外，还有欧式建筑，内设酒吧、葡萄酒长廊、专业葡萄酒品尝室。消费者在这里既可以欣赏到田园风光，放松疲劳的心情，又可在专业人士的指导下，在园内采摘葡萄并亲自将其手工酿成美酒，让消费者在行动中体验葡萄酒知识与文化的乐趣。在张裕酒文化博物馆，消费者可亲眼目睹一幅幅孙中山、康有为、张学良等名人为张裕留下的珍贵题词，触摸一下历史上曾用过的酿酒工具。了解一下企业上百年的发展历史，见识一下刻有百年印记的地下大酒窖。通过旅游参观，让消费者既感到企业葡萄酒悠远的历史，又领略到其健康、自然、时尚现代气息。伴随着产品及市场定位的调整，公司的营销模式也在不断创新。除了传统的营销方式及酒庄旅游营销之外，企业还在国内开创了多种适合高端产品的营销模式：2003年推出的桶装酒定制营销，其主要客户为跨国公司、私营企业、大型国型企业等团体客户和少数个人客户，如知名人士杨澜、阎维文均有订购；2005年实施俱乐部营销，在广东成立中国首个酒庄俱乐部——张裕，卡斯特VIP俱乐部，为会员提供专业化的服务和专有交流空间；2007年6月推出期酒营销，这种国际通行的顶级酒庄产品主要针对国内外巨富名流，由于从新酒品尝到成酒装瓶，时间一般为1至2年，而成酒和新酒之间往往存在着比较大的价格上升空间，因而吸引了众多投资者的目光；2006年6月开展储酒领地营销，储酒领地是张裕公司专门为世界级政务、商务巨子量身定做的高端产品。领地的领主拥有酒庄酒窖储酒位的10年使用权，可以不定期莅临自己的领地，在葡萄酒的品鉴中接受酒庄的文化熏陶和专业知识培训，同时还可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐饮等一系列度假服务。如商界知名人士马云、王中军、江南春等，社会名流唐国强、葛优、冯巩等均是领主，此外领主还有意大利、克罗地亚、芬兰、哥伦比亚和突尼斯等国家的驻华大使；2007年9月实施品牌合作营销，北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部结成战略联盟，开展互动体验式营销合作，北京张裕爱斐堡国际酒庄集酿酒、旅游、培训、休闲等综合性功能于一身，为奥迪车主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化体验，百得利奥迪中心为北京张裕爱斐堡国际酒庄的贵宾提供尊驾体验，二者共同分享客户资源，共同开展营销。

裕公司的这一系列营销方式与措施的推出，均是针对其高端市场的目标消费者推出的一对一的营销与服务，满足消费者个性化需求。通过这些营销活动，企业向目标消费者传递了葡萄酒的消费文化、消费理念以及企业的营销理念与价值观念，成功占据了葡萄酒行业中的领导者地位，塑造了葡萄酒文化推动者、消费时尚引领者的形象，同时也让消费者为成为张裕公司的客户而感到荣耀，从而使得客户乐于购买张裕产品、忠于张裕品牌。

第二篇：张裕解百纳市场营销策略组合.

一、葡萄酒消费市场调研及展望

1、全球葡萄酒消费量持续上涨

2009年,全球葡萄酒消费量达 26.26亿箱,约 315.1亿瓶,较之 2005年上涨 4.5% , 但较之 2008年却仅小幅上涨 0.07%。

2、全球葡萄酒消费量将持续增长至 2014年

据 Vinexpo 及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR报告预测, 2009— 2014年间,全 球葡萄酒消费量将持续增长 3.18% ,达 27.29亿箱。由此推算,在未来十年内,全球葡萄 酒消费量有望增加 2.16亿箱,涨幅为 8.6%。

3、低度静止葡萄酒仍占据市场最大份额

2009年,全球低度静止葡萄酒的消费量占全球葡萄酒总消费量的 92.6%。

4、全球葡萄酒消费量增长驱动国:美国、中国、俄罗斯

2010— 2014年间,低度静止葡萄酒的消费量将增加 7290万箱,涨幅为 2.98%。在增 长量中,约有 73.38%的增长来自于三大市场:美国,其消费量将增加 2694万箱;中国,增 加 2076万箱;俄罗斯,增加 553万箱。

5、2012年美国将成为低度静止葡萄酒世界第一消费大国

据 Vinexpo/IWSR报告预测, 2012年,美国将超越意大利和法国, 成为世界最大的低度 静止葡萄酒消费国。

2010— 2014年间,美国低度静止葡萄酒消费量有望增长 9.35% ,而在同等时段内,意 大利的消费量将下滑 0.82% ,法国的消费量将下滑 4.06%。

6、未来五年内桃红葡萄酒消费量将持续上升

尽管目前桃红葡萄酒全球消费量仅占总消费量的 9.9% ,但据报告显示, 2009— 2014年间,桃红葡萄酒消费量的增长将会高达 7.76% ,成为增长速率最高的酒品。在同等时间 段内,红葡萄酒消费量将上涨 3.85% ,白葡萄酒上涨 2.44%。

7、起泡酒市场持续勃发

起泡酒消费量的增长速度一直快于静止葡萄酒。2010年,起泡酒消费量占消费量的

7.4%。从现在至 2014年,全球起泡酒消费量将上涨 5.61% ,达 2.07亿箱。

8、葡萄酒国际贸易将达新高度

各国所消费的葡萄酒中,约有四分之一为进口葡萄酒。综上,国际葡萄酒市场将是一个有巨大潜力的市场。二葡萄酒市场细分

1从消费人群结构来看,葡萄酒的消费主体有四类: 一类是大中型企业的白领高收入阶层;二类是群体公款消费(由政府和企业付款;三类是外国公民和高级酒店客人;四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者;2从人口来看:

1、中高端市场 :中国的葡萄酒消费人群仍然集中在 “ 权贵基层 ” , 也就是当权 者和富人之中,这一特征在未来还将继续存在;

2、低端市场 :中产阶级兴起带来的影响。3从地域来看:葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市,中西部地区则主 要集中在省会城市。从生活习惯:从现代酒类消费趋势来看, 人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒 过渡;从价值取向来看, 人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习, 开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势, 成为最有发展潜力的酒种。

三、张裕解百纳市场营销策略组合

价格策略

1、目标:产品质量领先(Product-Quality Leadership 一个公司可以树立在市场

上成为产品质量领先地位这样的目标。

2、确定需求 确定成本。具有经验效应,张裕经营红酒有多年历史,尤其在解百纳等品牌 上具有优势,能够降低成本。

3、市场特征:国内竞争激烈,国外名酒虎视眈眈。

4、竞争导向定价: ①、对中低收入阶层:采用随行就市定价法,避免价格战,保持市场占有率。②、对高收入阶层:采用产品差别定价法,制定高价格,确定如 “ 解百纳 ” 等品牌的高层次, 树立良好的企业形象。

渠道策略

传统营销模式 :张裕产品畅销国内外 , 销售网络覆盖全国,在各省市设有 24个分公司, 170多个经销处, 9个职能管理部门,建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理 系统。公司于 1993年获得外贸出口权,出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等 30多个国家和地 区。

新兴模式 :整桶订购,是对个性化的定制 , 是一种全新营销模式(一个是 8万元一桶的整桶 卖

/期酒 :酒庄不断和这些消费者沟通, 确定这些销出去的酒所剩下的数量,然后定期公布。这就相当于限量版的概念,随着时间的推移,瓶数越少,价格就越高。期酒是国际通行 的对顶级酒庄产品的营销方式 /多元经营:文化人做文化酒 , 文化人以文化品位带来品牌 运营的销售思路和销售体验。抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位 /战略 合作:寻找 “ 有心人 ”

促销策略

渠道促进 :让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润, 让其积极的参与到红酒的市场活 动中来。

渠道激励 :零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动, 给自己的企业带来人气和 销量,市场活动满足零售终端的这一特性,必然获得店家的支持。

消费者促进 :良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买 广告 与很多折戟沉沙的央视 “ 标王 ” 们相比,张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投 放在 CCTV 等电视媒体的广告费稳定在 5000万元左右, 主要用于产品形象宣传或配合新产 品的推出。而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴 赏》杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。此外,张裕更多地通过多种促销活动进行宣 传。

产品策略

集中力量发展中高端市场,同时对低端市场予以随时关注

张裕的市场定位仍将以中高端为主, 中端解百纳目前是最主要的利润来源, 高端重点推广自

主品牌的张裕爱斐堡 , 将爱斐堡打造成千元级品牌。

产品特色 :葡萄酒成为一种消费品,同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应, “ 拥有 ” 就成了一种身份的象征。

企业定位:定位为 “ 百年张裕 ” 中的 “ 百年,强调其民族性

第三篇：海尔的市场营销组合策略分析

姓名：xxx学号xxx班级：xxx

海尔的市场营销组合策略分析

摘要：

本文主要是针对海尔的市场营销策略进行了分析。本文具体分析了海尔集团的4P策略，即产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，对海尔的市场营销提出针对性问题，并通过列举海尔在发展过程中所采取的策略方案来分析海尔的市场营销组合。在“现代服务营销研究”领域中，海尔通过观念的创新，服务体系和流程的创新，服务模式的不断创新，让更多消费者熟知企业产品，树立了产品形象，提高了企业形象。

关键字：创新，服务型，品质，感动。

引言：

海尔集团是是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。海尔集团从1984年到2009年的25年间，创造了一个家电行业神话。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。作为民族企业，海尔的成功经验值得每个企业去学习，在此对其营销组合策略进行分析。.一、背景分析

海尔集团是白色家电第一品牌。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。至今海尔创造了从无到有，从小到大，从弱到强，从国内到海外的卓著的业绩。而今家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持着高速稳定的发展势头。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

海尔的创造的不是成功，而是感动，这也是海尔服务营销理念。

二、营销组合策略分析

海尔的成功是众所周知的技术创新和服务型营销，打着“真诚到永远”的企业形象去占领市场。在产品研发上，更新换代快。在产品生产过程中，注重质量品质。在销售过程中，待人已诚，以优质的态度赢得客户的满意。在产品售后与

返修过程中，讲究落实服务质量，赢得广大消费者良好口碑。最终，海尔的成功，不仅是一个民族企业的成功，而是管理模式的树立，是任何企业都该吸取借鉴的。

(一)产品策略：更新周期短，更是适应于需求

截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。

海尔文化的核心就是创新，在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”把100万台与1台做成一个样子。海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制，尽量满足客户，消费者的要求，也为了更适应市场需求，满足消费者的购买意图，以便赢取更大的市场份额。这一个体制创造了不断增加的客户，创造了市场，为了企业在赢取利润的同时，也赢取了客户的满意。

典型事例,“小神童”洗衣机，1996年，有一位客户像海尔集团来信中反映洗衣机又笨重有噪声大，而且费水费电，十分不方便。她希望有一种体型小，适合现代人的洗衣机，这封信引起了海尔集团的重视，海尔集团马上组织人员进行研发，并于1996年10月研发成功第一小型洗衣机“小小神童”，现在“小小神童”的品牌已经更新十二代，产销量200万台，并出口到一般不进口家电产品的日本，韩国等国家。

(二)定价策略：注重价值，优质优价

在销售过程中，价格往往影响产品的销量，所以有很多低价的产品充斥着市场。但是随着现在人民生活质量，人民往往更注重的是质量品质，宁愿花点钱买质量好的，用得久，海尔就是看到了这点，所以海尔对于产品的定义就是优质优价，不打价格战，打价值站，价格优势不等于低价格。保证产品质量100%合格率，一个也齐应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的的产品和企业竞争归根到底不再是价格的竞争，而是综合实力的竞争，对质量，个性化设置，品牌，服务竞争。为了适应不同群体的消费，海尔推出的产品有高中低档的分类，适应于不同人群的消费意志，做到每隔50元，都能找到两款机型。

典型事例，海尔冰箱，在国内多家知名企业，且产品形象不错的企业的竞争下，海尔系列的冰箱的价格高于同类产品，却能赢取更多的市场份额得到畅销。因为在其他冰箱厂家打出有奖销售，降价来争夺市场份额的情况下，许多的商家在广告中打出“本店家电一律几折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍居于前列，也说明了消费者对海尔品牌的价值认可。

（三）渠道策略：专注品牌，多渠道发展

海尔集团从初期代销，再到商场专柜转销，到现在建设自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海尔产品给消费带来的是成套的家具感受，使消费者一套购买的欲望加强。除此之外，海尔集团还通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。而零售商基本依从于制造商。并营建了庞大完善的自控销售网路，目前海尔已经有服务网点11976个，销售网点53000个（海外3800个）。海尔在国际化的过程中，通过海外经销商和代理商，成功的打进了美国市场和欧洲市场，在全球家电厂商销量排名位居前茅。并建立了完善的售后服务，为客户提供优质的服务。

在销售渠道的选择上，产家应根据自己的不同的要求进行渠道分析，无论是传统的营销方式还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，只要能通过多渠道的发展，获取更大的市场份额，定位好自己的品牌价值。就是用最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌，并获取稳定的销售渠道。

（四）促销策略：创造感动，树立企业形象

创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”并且海尔集团资创业以来，在“真诚到永远的”的理念指导下，回报社会，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以青岛特有的海的品质默默为社会奉献。

典型事例，海尔冰箱“坐轿子”。四川省三台县境内有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，该县的古井镇心妙乡四村八组就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高处的一个山村。由于山高路陡，山上的住户从来都与冰箱、冷柜等大型家电“绝缘”。四村八组的李秀林想买台冰箱，可一想到运输问题心里就打怵。他试着询问了几处商场，可负责人一听是“心妙乡”的就直截了当地说“不送货”：到心妙乡四村必须经过一处险峻的悬崖，没有商家愿意冒险。这事恰巧让四川三台潼川海尔售后服务部经理许美智知道了，他告诉李秀林：“我们海尔给送货！” 许美智找人专门为这台冰箱制作了一顶“轿子”，并把冰箱牢牢地固定在“轿子”上，为了防止上山的时脚下滑，还特意让抬“轿子”的人穿上草鞋。于是有了海

尔冰箱坐着“轿子”过悬崖的故事。最难走的是一处悬崖深有百米，下面是乱石丛生，如果不小心摔下去，一定会粉身碎骨。崖上的小路是在一块巨石上凿出来的，弯弯曲曲大约150米，最宽处只有40厘米，有一条铁索供过往的山民抓着过山崖，平常空手走人还可以，抬着一台冰箱过悬崖就非常危险，既要保证人的安全还要保证冰箱不碰到悬崖壁上„„终于，“翻山越岭”，海尔冰箱平安地到了李秀林家，同时海尔也走进了山里人的心里。

通过对海尔集团的营销分析，让我明白一个企业如何从小做到大，都是一步一步付出艰辛的努力，海尔的成功经验是值得每个企业去借鉴的。也希望更多的民族企业崛起。

第四篇：海尔的市场营销组合策略分析

海尔公司的市场营销策略研究

摘要

本文主要是针对海尔的市场营销策略进行了分析。具体分析了海尔集团的4P策略，即产品策略，营销策略，促销策略，定价策略，对海尔的市场营销提出针对性问题，并通过列举海尔在发展过程中所采取的策略方案来分析海尔的市场营销组合。

关键字创新理念服务型策略分析

引言

海尔集团是是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。海尔集团从1984年到2009年的25年间，创造了一个家电行业神话。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。作为民族企业，海尔的成功经验值得每个企业去学习，在此对其营销组合策略进行分析。“海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，他的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这种变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。另外，海尔在差异化营销策略上也费了不少心思。

营销组合策略分析

到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。

（一）产品策略：更新周期短，更是适应于需求

海尔文化的核心就是创新，在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”把100万台与1台做成一个样子。海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制，尽量满足客户，消费者的要求，也为了更适应市场需求，满足消费者的购买意图，以便赢取更大的市场份额。这一个体制创造了不断增加的客户，创造了市场，为了企业在赢取利润的同时，也赢取了客户的满意。

典型事例,“小神童”洗衣机，1996年，有一位客户像海尔集团来信中反映洗衣机又笨重有噪声大，而且费水费电，十分不方便。她希望有一种体型小，适合现代人的洗衣机，这封信引起了海尔集团的重视，海尔集团马上组织人员进行研发，并于1996年10月研发成功第一小型洗衣机“小小神童”，现在“小小神童”的品牌已经更新十二代，1

产销量200万台，并出口到一般不进口家电产品的日本，韩国等国家。

（二）营销策略：从“目标市场”到“目标社会公众”

最初的海尔与许多企业一样，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化，从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标———在“海尔”的目标社会公众中传 播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，把营销范围进一步扩大。

（三）促销策略：创造感动，树立企业形象

创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”并且海尔集团资创业以来，在“真诚到永远的”的理念指导下，回报社会，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以青岛特有的海的品质默默为社会奉献。

（四）定价策略: 注重价值，优质优价

海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，海尔不想以价格作为卖点，而是以产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活。如果说要用什么战来形容的话，海尔打的可以说是价值战。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争———质量、个性化设计、品牌、服务的竞争。海尔不搞降价竞争，靠的是不断寻求和发展潜在的消费需求。价格并非是吸引消费者的唯一因素，也不是最有效的因素。一件商品，只要你告诉消费者它贵在哪里，如果是物有所值，就会得到消费者的认可。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象，在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。

参考文献

[1]孙建.海尔的营销策略[M].北京:企业管理出版社,2002.[2]吴佐夫.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社,2002.[3]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.[4]凯文•莱恩•凯勒.品牌建设八大要点[J].当代经理人,2007,(03).[5]于维洋.我国中小企业发展中存在的问题及对策[J].中国科技信息，2008.2

[6]陈晓燕.企业微博：营销新渠道.创意传播，2011.01

第五篇：农产品市场营销组合策略

农业经营者将营销组合的各个因素视为统一的整体，把产品、价格、渠道、促销等方面的营销因素有机地结合起来，并根据不同的市场营销环境，制定出全方位的市场营销组合策略，完成农产品的销售，实现营销目标，取得经营利润。

一、产品策略是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动必须以产品为基础，离开了产品，就无法满足消费者的需要，其他营销活动也就无从谈起。所以，产品策略是市场营销组合策略的基础。

开发优质农产品。目前我国农产品市场普通产品严重过剩，优质农产品相对不足，而且随着人民生活水平的提高，对优质农产品的需求量越来越大。因此，开发优质农产品、特色农产品前景广阔。要树立市场营销观念，以市场为导向，开发符合市场需要的优质农产品，一方面要提高现有农产品的品质，另一方面要引进国外优良新品种，还要加强与农业科研单位的合作，不断开发优良新品种。

改进包装设计。大多数的农业经营者不重视农产品的包装工作。其实，包装对于农产品销售更为重要。一方面，包装增加农产品的美观度，提高产品档次，另一方面，包装可以保质保鲜，延长农产品的储存时间，有利于农产品的销售。因此，企业要充分重视农产品的包装工作，设计符合农产品特色和风味的包装，增加农产品的价值，提高农产品的价格。创建农产品品牌。随着经济的发展，消费越来越变得多样化和个性化，消费者选购农产品也越来越注重品牌，他们喜欢购买具有较高知名度品牌的农产品。因此，企业要有品牌意识，培育强势品牌，创造差异性，提高农产品的市场竞争力。

二、定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，企业定价既要考虑消费者的承受能力，以利于促进销售，又要考虑企业的成本补偿，以保证获取利润。

农产品价格普遍偏低，同类产品的价格差别不大，再加上农产品自身的特殊性，农产品的定价策略要充分考虑各种因素，遵循优质优价的原则，以优质农产品、特色农产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。

三、渠道策略分销渠道是营销组合的重要因素，而且极大地影响着企业营销组合的其他因素。

专业市场。这是最常见的农产品销售渠道，通过影响力大、辐射力强的农产品专业批发市场，集中销售农产品，一方面它具有销售集中、吞吐力强的优势，另一方面还具有集中处理信息和快速反应能力。

贸易公司。贸易公司作为农产品销售的中间商，有其自己的利益要求，农业经营者要重视渠道伙伴关系，充分关注中间商的利益，最大限度地调动他们的积极性，实现双赢共处。大型超市。随着经济的发展，顾客的购买方式发生了变化，越来越多的顾客到大型超市集中购买商品，超市中的农产品专柜吸引了广大的顾客，有利于提高优质农产品的档次。直接销售。农业经营者可以直接销售农产品。

四、促销策略是市场营销组合的重要组成部分，在企业的营销活动中具有十分重要的作用。农产品的营销对于促销策略的运用要慎重，最重要的是要围绕营销目标合理预算促销作用，在促销预算范围内有选择地运用人员推销、营销广告、营业推广和公共关系等促销手段。