第一篇：公共关系学案例
案例一
第29届奥运会会徽发布
项目背景
奥运会会徽是奥运会想象景观的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。
项目调研
根据北京在举办大型活动方面取得的经验，北京奥组委多次组织国内活动创意精英，就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。从近几届奥运会来看，2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式，特别是悉尼奥运会，创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。
经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态融入恢宏的、富有中国特色的表演当中。通过电视和互联网方式向全世界进行直播，体现全国各地对北京奥运会会徽的期盼以及对奥运会筹备工作的关注与支持。
项目策划
聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队。 严格保密，保证会徽发布前的悬念。
消息披露层层递进，以预热宣传营造强大新闻悬念。 整合政府、社会各方有利资源，组成活动实施团队。 聘请专业制作公司制作实施。
充分做好各项预案，如天气变化预案，反复演练，确保电视直播成功。 聘请国际专业公关公司，确保充分境外媒体宣传。
项目执行
——活动准备
成立核心创意国际团队和制作团队。 成立发布活动领导小组和指挥部。
协调北京市各委办局进行人物部署和分工；提前做好场地技术保障工作。 多次彩排，制定详细活动脚本，程序安排精确到秒；充分做好天气变化预案。 设计并制作会徽宣传片、会徽徽宝，制作会徽纪念品。 设计制作全面的媒体报道手册，制订危机处理方案。——媒体预热和报道准备 充分利用有关会徽评选过程各新闻点，组织媒体宣传，保证前期关注热度。
利用多种媒体平台。提前组织记者撰写通讯《会徽诞生记》；请中央电视台、北京电视台体育节目中心提前录制专题节目；请电视台播放预告性片花，；安排公关公司通过多媒体传播技术向全球媒体定向付出报道安排，使媒体关注度不断升温。
——现场发布
发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建了一个前所未有的东方文明的背景和平台。
会徽从世纪坛经长安街到天坛，由邓亚萍、成龙护送会徽入场，期间通过电视直播，向全世界展示了现代化北京的风采，为发布活动做了精彩铺垫。
全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，活动提升到了国家庆典的水平。 播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。诠释会徽元素和理念的文艺表演。发布前两周组织9次新闻发布和新闻访谈，激发报道热情，引起公众期盼。协调IOC果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。
中央电视台和背景电视台对房补仪式互动式现场直播、奥组会官方网站进行网上直播。
——后续宣传
安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布当晚和之后一周全面推出有关会徽的专访、专题节目。 组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访，深度挖掘会徽诞生的故事。仪式后，现场举行简短新闻发布会，邀请会徽设计者、评审等相关人员会见媒体。
首届奥林匹克文化街期间，在世纪坛举行会徽展，推出会徽专题论坛，加深公众对会徽的了解。
在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展，继续扩大会徽在全国范围的影响力。 借举办一系列文化活动公开宣传会徽，推广会徽。
开展严密的媒体控制，针对一些不属实报道（如专利注册问题）几时展开纠正性报道。
项目评估 2008年奥运会会徽发布仪式圆满成功，隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪式得到社会各界一致好评。
国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称，北京奥运的会徽发布是奥运会百年历史上最出色的会徽发布。“中国印·舞动的北京”一夜之间深入人心。媒介的热烈反响是会徽发布活动能够取得空前效果的最好注脚。
国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道，会徽形象深入人心。会徽发布仪式当日及第二日，国内主流报纸先后刊发报道28篇、图片29张；新华社发组稿20余篇，全国近200家媒体转载；北京市属报纸共刊发报道56条、图片93幅、专版9块，其中头版头条报道3篇；香港文汇、大公两报刊发报道14篇、图片28幅。境外媒体报道充分全面，且基本上为正面或中性报道。来自35个驻京境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式，全球共产生了635篇次的平面和电视报道，全球各大主要电视台和广播台反复播放现场发布的壮观场景，共实现了37亿人次的媒体印象。 会徽的成功推出，同时也为之后北京奥运会市场开发的顺利启动奠定了坚实的基础。
发布仪式第二天推出的包括衣、帽、纪念邮票、纪念邮品、纪念章、纪念币在内的会徽纪念品热销京城；市场开发计划尚未启动，国内外企业纷纷致电询问市场开发情况。
案例二
上海申博办申请2010年世界博览会
项目背景
当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系，使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。
项目调查
作为中国最大的经济中心城市，拥有1300多万户籍人口的上海，2002年人均国内生产总值超过4900美元，综合经济势力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过’99财富全球论坛、2001年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大，上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达10年，上海市初步估计要投资30亿美元，用于世博会园区建设。1美元的会展投资，将拉动5—10美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上 3 万个建筑工程中，有无数的江苏人、浙江人在竭诚奉献。2010年上海世博会，预计有7000万参观者，其中30%~35%将继续在华东地区游览。这意味着上海周边100公里内以苏州、周庄为代表的江南水乡，150~200公里内的无锡、杭州，300公里内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东6省1市，都将被上海世博会直接带动。
对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查队对全国50个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办2010年世博会，94.4%的人拥护中国申办2010年 世博会，92.6%的人认为中国有能力申办2010年世博会，78.6%的人相信中国申办2010年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办2010年世博会。
项目策划
公关目标
塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。最终夺取2010世博会主办权。
充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。
五大优势是：
第一，参观人数多。如果2010年世博会在上海举行，超过7000万人次的参观者将创世博会历史记录。2010年上海世博会将成为各国人民的盛大集会。
第二，上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛关注。
第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积540公顷，世博园区面积规划400公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；并在举办后，使该地区成为经济、科技和文化的交流中心。
第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会。
第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在90%以上。
围绕这五大优势系列公关一 一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。
项目执行
2001年9月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模全方位的宣传：
世博会知识网络电视竞赛。
举行申办2010年上海世博会新闻通气会。世博会主题文艺演出。
“万人支持申博网上签名”活动。“上海市民支持骑车申博万里行”。2010名上海市民代表宣誓。 “长江三角洲申博之旅”。
征求申办徽标、口号、招贴画。通过宣传征集徽标165个，海报470幅，口号6140条。最终决定入围海报10幅，入围口号10条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一片异彩”。
进入社区的“世博会向我们走来——世界知识巡回展”。
派遣37个组团出国访问了87个BIE成员国，其中包括9个非建交国家。
国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追踪报道。英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长陈良宇进行了联合采访，表示了对上海申办世博会的支持。
成立支持中国申博“企业后援团”。活动主体 1、2001年6月6日国际展览局第129次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海市常务副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。
申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍，现身说法谈上海发展为人民提供实现价值的环境，以情动人，形式创新生动。2、2001年11月30日国际展览局第130次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪作了申办陈述。
瑞士罗氏制药有限公司总经理从一名外贸商人角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。3、2002年3月10－16日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。4、2002年7月2日，国际展览局举行第131次成员国代表大会，时任国务委员吴仪、外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。
唐家璇部长代表中国政府承诺将投入1亿美元支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。5、2002年12月3日，国际展览局举行第132次大会，时任国务院副总经理李岚清、国务委员吴仪、上海市市长陈良宇进行了最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办2010年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了上海的无限魅力。
当日，国际展览局成员国对2010年世博会主办国进行了投票表决，中国获得2010年世博会的主办权。
项目评估
活动影响
● 韩国YTN电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。
● 香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。● 西班牙《世界报》把上海定为
2002 年世界最知名城市，其中成功申办2010世博会作为其中关键一条。
● 法国《世界报》派发评论认为中国拿到
2010年世博会主办权是众望所归。
● 国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。
有了北京申奥的成功经验，上海申博活动开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。
首先，在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员国代表以耳目一新的感受。
其次，1亿美元援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意及表达了上海努力国际性世博会的意愿。最重要的是，公关活动抓住了上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。
模拟与训练
1.谈谈你对公共关系定义的理解与看法。
2.请描述本章所附属案例中揭示的公共关系工作的意义。
案例三
子产不毁乡校
春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，6 让人们的远怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。”然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。
案例四
杜邦的“门户开放”
19世纪末，伴随着“揭丑运动”，许多企业开始修建开放透明的“玻璃屋”，增强企业的透明度，增进与新闻界和社会公众的联系。杜邦化学工业公司是其中的佼佼者。
杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。其时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不很先进，公司里难免发生爆炸事故。起初公司当局采取保密政策，一律不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下一个“杜邦→流血→杀人”的可怕形象，对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成极不利的影响，杜邦为之深感苦恼。后来，他的一位报界挚友建议他实行“门户开放”政策，杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后，公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开公司事故真相与公司内幕；同时精心设计出一个口号并广泛宣传：“化学工业能使你的生活更美好。”且重金聘请专家学者在公众场所演讲；此外，还积极赞助社会公益事业、组织员工在街头义务服务。一举改变了“杜邦→杀人”的可怕形象。模拟与训练题
1.现代公共关系产生和发展的主要原因是什么？ 2.公共关系发展经历了哪些历史时期？ 3.现代公共关系有哪些特征？
4.从历史的角度，比较本章列出的两则案例所体现的思想。5.21世纪公共关系的发展趋势有哪些主要表现？
案例五
“炉边谈话”见奇效
美国前总统富兰克林·罗斯福堪称公共关系的行家里手，他亲自“导演”和“主演”的一出出有分量的重头戏，在政府公共关系史上留下了不少令人拍案叫绝的杰作。“炉边谈话”即是其中一例。
罗斯福总统入主白宫之日，正是德、日、意法西斯羽翼渐丰之时，他以政治家的敏锐洞察力预感到世界战争阴云即将来临。但是，20年前美国卷入第一次世界大战的教训像梦 魇一样缠绕在美国人的心头，“不介入战争”的孤立主义呼声席卷全国。有鉴于此，罗斯福总统以“炉边谈话”的巧妙形式，开始了有步骤地引导公众舆论的工作。
入主白宫的第八天，他就借助广播这个当时最先进且最普及的传媒工具，一改过去播音主持人正襟危坐的“传道”式的刻板风格，以围坐在壁炉边与家人、朋友聊天的形式，用平和轻松的语调及时把大政方针传达给听众。他将“炉边谈话”看作是对美国公众进行宣传的极好形式，看成是潜移默化地实施舆论导向的极佳载体。此后，这一由总统主持的节目一直延续了12年，且收听率极高。
欧战爆发的当天晚上，罗斯福即发表了“炉边谈话”。为了安抚国人，他首先说道：“我希望美国将不会介入这场战争，我认为它不会介入。我向你们保证，并再次保证，你们的政府将为实现这个目标作出一切努力。”但在讲话中又委婉地暗示：“美国的安全现在和将来都是同西半球及其邻近海域的安全联系在一起的。总有一天，美国应该为受到创伤的人类提供尽可能的帮助。”二战伊始，德国法西斯入侵势头强劲，法国投降，英国军事力量损失惨重。为了说明战争局势的严重性，总统再次发表“炉边谈话”，警告国民英国战事吃紧，美国已难隔岸观火，号召人们丢掉同纳粹和平共处的幻想，准备战争。总统的呼吁逐渐赢得了公众的支持，并先后两次修改中立法以适应形势的需要。
珍珠港事件使美国人彻底清醒，在总统发表了题为《我们将打赢这场战争，我们还将赢得战后的和平》的“炉边谈话”后，“美国参战”成为美国社会的共同呼声。美国上下同仇敌忾，积极投入了反法西斯战争。罗斯福总统的良苦用心终于得到了预期的回报。
这则案例告诉我们：政府在行政决策的制定和执行过程中，要充分考虑公众的利益和要求。公众舆论是公众利益和意愿的自发性外在体现。所以，必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。“兵马”未到，舆论先行。只有事先有计划地实施引导，消除公众舆论的盲目性，变逆意公众为顺意公众，创造一个良性的舆论环境，才能为最终取得满意的效果奠定坚实的基础。
案例六
如何建立“马莎”形象
马莎是英国最大的零售商号，它的分店遍布英国本土和欧美、日本的多个城市，专门售卖服装、食品、家具等，每年营业额达58亿英镑。马莎于1884年创办，它以商品质量优良、物有所值以及方便顾客见称。马莎的名字在世界各地早已家喻户晓。
1986年，马莎决定直接进军香港零售业市场，并打算利用香港作为它开拓亚洲市场的跳板。
通过市场调查，马莎发现它在英国虽然拥有悠久的信誉，但在香港的零售对象中，认识马莎这名字的人还不及1％。因此，马莎的当务之急就是要在第一间香港分店开业前，设 8 法增进香港零售对象对马莎的认识。不过，最重要的还是要突出马莎商品的优良质量、相宜价格，以及它多年来在英国零售业中享有的可靠信誉。这样才可以吸引香港市民大众的注意，使他们期望在香港的马莎分店购物，以达到从开业第一天起便门庭若市的目的。
工作的第一步是要为马莎构思一个合适的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。选名的准则是必须易于明白，使零售对象能马上领会其中所要传达的信息。公司把广告费留待新店开张之前的紧要关头才动用，而以公共关系手法去增进一般人对马莎的认识，从而达到公司的既定目标。
要使形象信息更具可信性，必须取得传媒的认同，所以公司与新闻界一直保持密切联系，让他们清楚知道计划中每一步的进展。为此，公司举行了简介会，向新闻界介绍马莎的背景和在为客户服务方面的优点；又邀请他们品尝马莎所售卖的食品，并参与消费；接着又向新闻界展示分店的设计图纸；同时利用影片、照片和文字资料去建立马莎的形象。这些直接而务实的手法，加上马莎商品本身的优良品质，令新闻界留下深刻印象，纷纷撰文报道马莎在香港的开业。
经过6个月的努力，马莎的第一间分店终于开业，而它的产品牌子也已具有相当知名度。其后马莎陆续开设多间分店，每次公司都会采用一些崭新的宣传推广创意，以进一步提高它的知名度。这些创意也可称之为噱头，都是经过深思熟虑的，而且会以审慎的方式付诸实行，务求加强所要传递的信息。在邀请开业嘉宾方面公司花了不少心思，其中一位嘉宾是香港小姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且极受欢迎；她的参与，替马莎货品增添一份朝气和美感，而她的身份也有助于洗去马莎一向给人的“外国”形象。
另外，公司还曾邀请一对年仅5岁的孪生姊妹出席一间马莎分店的开业典礼，象征新店的面积较其他已开业分店大一倍，同时强调那间分店的业务焦点是售卖童装。
在又一间马莎分店开业典礼上，公司把宣传重点放在马莎的历史背景和英国特色方面。公司特地安排把一幅绘上马莎1908年铺面外貌的巨型布画挂在新店的正门，遮盖了铺面的整幅外墙，到开业那天才把它揭开，让人看到新店的真正模样。此外，又邀请到英国民间极具代表性的嘉宾出席剪彩。
每次新店开业，公司都会利用广告以加强宣传效果，同时举行酒会，邀请供应商、承建商和其他有机会参与筹备开业工作的人士出席，以增进彼此的关系。
马莎现时在香港已有4间分店，它在短短的3年半内，已成为零售业内备受注目的一颗新星。
案例七
创新的力量
伯内斯公关技巧中的一个最引人瞩目的实例发生在1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21日，世界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源，为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多名流要人还出席了一次盛宴，使这个庆祝活动达到了高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚两分的纪念邮票。
社会学家伦纳德·杜布认为，这个节目是“和平时期美国所进行的最盛况空前的宣传活动之一”。杜布说，“伯内斯并不是为爱迪生或亨利·福特而这样做的，而是在为非常重要的利益集团而工作〈通用电器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用过伯内斯〉。这些利益集团把这一历史性的周年纪念活动作为宣传使用电灯良好机会。”托马斯·爱迪生被广泛传颂为美国的科学与独创性之神，因此，这一事实本身也又助于世界范围的宣传和引起舆论界的关注。
“灯光佳节”纪念活动被认为颂伯内斯的重要成就之一。当时，它就表现出有效的公共关系的潜在能量。1984年，当电视台评论员杜尔·莫耶斯就公共关系的起源在“公共广播系统”节目中来访伯内斯时，莫耶斯说：“你使托马斯·爱迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及众多美国人做了许多你让他们做的事；你使全世界在同一时刻灯光齐暗。这不是影响，这是力量。”伯内斯答道：“不过，我从未把它视为力量，我也从未把它当作力量对待。人们不过是愿意到他们需要被引导的地方去罢了。” 模拟与训练题
1．某一新创建的公司生产一种黑马牌儿童音像制品，产品很好，但销售量不够理想。现欲委托一公共关系公司帮助解决这一问题。请就应该选择什么样公共关系公司提出你的建议。
2．某一生产电子产品的公司，现有员工1280人，经济效益较好。随着其产品的增加和经营范围的扩大，公司的公共关系问题也越来越突出。现欲决定成立一专门机构，即公共关系部，全权负责处理公司的公共关系事务。请帮助设计一个公共关系部的组建方案，就机构的位置、人员的配置、职责的确定灯内容作出详细分析说明。
案例八
“员工第一”
原广州花园酒店总经理袁伟民先生向管理人员提出“员工第一”的口号。他认为，只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感受到自己作为“花园”不可或 缺的一分子的“主人翁”价值，认识到“花园”的荣辱与他们的工作形象和经济效益都息息相关，这个酒店才能成为成功的酒店。根据这一思想，花园酒店最高决策层制定一系列协调员工关系、激励员工士气的措施。比如：每月固定一日为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，询问意见，争取“后院”的了解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经签发的嘉奖信；每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励；等等。袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。他认为，优质服务和产品是酒店成功之要素，而服务和产品是由员工提供的，所以员工就是酒店最宝贵的财富。这位精通公共关系技巧的总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提高。这便是“员工第一”带来的效应：2000名员工的内聚力使这酒店的外张力大大增强了。
案例九
体操王子加盟健力宝
健力宝集团聘请了被誉为“体操王子”的前国家体操队运动员李宁为总经理特别助理，主管公共关系与信息传播工作。借助于李宁在国内外体育界的崇高声誉，为这家从事运动饮料和体育用品生产经营的企业进一步开拓了海内外体育界的高层关系，进一步确立其“运动饮料王国”的地位。国内外公众看到，作为健力宝总经理助理的李宁活跃在亚运会、奥运会的许多重要场合，使健力宝集团在亚运、奥运等国内外高层次的体育运动盛会中一次又一次地成为世人关注的热点，说明李宁在体育界的公共关系能量使健力宝集团如虎添翼，其公关价值在健力宝集团得到了充分的体现。
案例十
周恩来的“代表作”
1971年春，美国乒乓球队与其他4个国家的乒乓球队应邀来华访问。
周恩来与美国代表团成员一一握手后，作了讲话：“你们作为前来中华人民共和国访问的第一个美国代表团，打开了两国人民友好往来的大门„„” „„周恩来问大家：“你们住的怎么样？习惯中国菜的口味吗？还有什么问题要提？”
科恩（19岁，洛杉叽莫尼卡的大学二年级学生）倏地站了起来，他穿了件西装，没打领带，仍是长发披肩。科恩略微欠欠身子，大声说：“总理先生，我想知道您对美国嬉皮士的看法。”
大厅里静静的，人们都关心地望向周恩来。周恩来看了看科恩那飘垂的长发，说：“看样子您也是一个嬉皮士罗。”
周恩来继而把眼光转向大家：“世界上有的年轻人对现状不满，正在寻找真理，在思想变化的过程中，在这种变化成型以前，会出现各种各样的事物。这些变化也会以不同的形式表现出来，这是可以允许的。我们年轻的时候，也曾经为寻求真理尝试过各种各样的途径。”
科恩是大学二年级学生，学的是历史和政治学。他原以为在这个最革命的国家，听她的总理评价嬉皮士，一定会听到那种“资产阶级”、“颓废的”、“没落的生活方式”之类的训词，结果出人意料，周恩来并没有用革命大道理训人，还表示出十分理解当代青年的思想。科恩不由自主地为周恩来所折服，敬佩而信服地听着。
周恩来又将眼光转向科恩：“要是经过自己做了以后，发现这样做不正确，那就应该改变，你说是吗？”
科恩耸耸肩，友好而诚恳地笑着点点头。
周恩来略略停顿，又补充一句：“这是我的意见，只是一个建议而已。”
周恩来这番话，在第二天（1971.4.15）几乎被所有的世界大报与通讯社报道。4月16日，科恩的母亲从美国加洲威斯沃德托人通过香港，将一束深红色的玫瑰花送给周恩来总理，感谢周恩来对她的儿子讲了一番语重心长的话。
事后，基辛格评价说：“这整个事情是周恩来的代表作。”
案例十一
当银行发生挤兑的时候
因货款给破产的跨国公司，美国第一商业银行将蒙受巨大损失。在泰勒斯维尔，由于当地分行储户十分担心银行可能倒闭，遂纷纷前往兑现存款。当地分行的门口出现了长龙一般的队伍。为了应急，总行决定，将2000万美元的钞票送往泰勒斯维尔。数辆满载美钞的卡车驰往泰勒斯维尔„„..总行副行长阿厉克斯迅速赶到现场，作了一场漂亮的公共关系宣传——
“女士们，先生们”，他的声音铿锵有力，清晰洪亮，“我知道，你们有人担心我们今天晚上停止营业。这没有必要。我现在郑重声明：为便本行及时办理兑现，我们将延长营业时间，直到你们大家的事办完为止。”
人群中传来表示满意的嗡嗡声和自发的鼓掌声。他的这一着显然赢得了储户的好感。
“然而，我想告诉你们的是，在周末你们不可能将大笔钱放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建议你们将从本行取出的存款存入你们选择的另一家银行。为了帮助大家，我的同僚D·奥塞女士正在打电话与其他银行联系，请他们延长营业时间，以便为大家提供存款服务。”
人群中又传来了表示赞许的嗡嗡声。人们从心里感谢这位为他人着想的副行长。
一会儿，阿厉克斯宣布：“我被告知，已有两家银行同意了我们的请求。其他的正在联系。”
这时，人群中传来来一个男子的声音：“您能推荐一家好的银行吗？” “可以。”阿厉克斯回答说。“我本人的选择将是美国第一商业银行。它是我最了解的一家，也是我最有把握的一家。它开办时间长，且享有良好的声誉。我只希望你们大家都有同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。
阿厉克斯的后面站着一对当兑完现款的老夫妻。那男的接过阿厉克斯的话头说：“过去我也这样认为。我妻子和我在第一商业银行的存款时间达30多年。现在觉得银行有点糟糕，所以把钱取出来了。”
“传言很多。无风不起浪，总是事出有因哪。“
“这里向大家说说真相，”阿厉克斯说，“因为原先货款给跨国公司，我行所蒙受损失。但本行可以承受得了，也将承受住。”
老人摇摇头。“如果我还年轻，又在供职，也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面的，”他指着妻子的购物袋，“是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多，甚至还不及我们当年挣钱时一半顶用。”
“通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们，” 阿厉克斯说，“但不幸的是，你们存款的银行将于事无补。”
“小伙子，那我问你一个问题：你若是我的话，这笔钱是你的，你难道不会和我现在一样这样做吗？”
“会，”他坦率地承认，“我想我会的。”
老人感到惊讶，“不管怎么说，你还算诚实。刚才我听你建议我们说到另一家银行去。我表示赞同。我想我该到另一家去。”
“等一下，”阿厉克斯说，“您有车吗？” “没有。我就住在离这不远处。我们步行去。”
“不可以这样带着钱走。这样你们可能遭到抢劫。我让一个人开车将你们送到另一家银行去。” 阿厉克斯说着就招呼罗兰·文莱特过来。“这是我们的安全部长。”他告诉那对老夫妻。
“很高兴亲自开车送你们去。” 罗兰·文莱特说。
“你会那样做吗？正当我们刚刚将钱从贵行取出的时候——正如你所说的，我们有利益但又不信任你们的时候？”老人问道。
“这也是我们的服务范畴，” 阿厉克斯说，“除此之外，你与我们在一起30年了，我们应该像朋友一样分手才对呀。”
阿厉克斯将老人当作老朋友，老人自然高兴了。
老人停下步子。“也许我们不必分手了。让我再问你一个问题。你已经把真相告诉我了。可你也应该知道我们年纪大，这些钱对我们意味着什么。我们将钱存在贵行安全吗？绝对安全？”
经过短暂的数秒钟的思考，阿厉克斯干脆而又自信的回答：“我保证：本行绝对安全。”
“嗨。真见鬼，弗雷达！”老人对妻子说：“看来我们虚惊一场了。我们把这些该死的钱再存回去。”老人重新将钱存入银行后，取款的人群很快散走了。银行仅比平时晚了10分钟关门。
由于阿厉克斯妥善机灵地处理了泰勒斯维尔分行发生的事情，其他分行没有跟着出现挤兑现款的现象。
阿厉克斯这次成功的宣传，终于挽救了美国第一商业银行。
模拟与训练题
1．请对您所属的某一组织（企业，单位，政府）的宣传资料就传播的有效性提出修改建议。2．请对您所属的某一组织（企业，单位，政府）的传播障碍进行诊断。
案例十二
为普通工人树碑立传
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通工人的名字。原来，他们都是立功授奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂职工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述192位普通职工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下了汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通工人分别荣获金羊奖、银羊奖、铜羊奖。
羊城药厂领导认为，广大工人时企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂的史册，永志不忘。于是，就为这195位普通工人树起了纪功碑。
这些纪功碑树立起来后，在羊城药厂引起了很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球抚摸着碑上自己的名字自语道，从没有想过自己竟有被“树碑立传”的一天！他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上纪功碑。因为他们看到，那5块纪功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终有一天也使自己的名字被刻在碑上。案例十三
“IBM意味着最佳服务”
IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顾客；提供最佳服务；追求卓越工作。这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市场，是IBM公司成功的秘诀。
IBM公司总裁小托马斯·沃森对“服务”曾作了 这样说明：多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征。”我始终认为，这是有史以来最好的广告。因为它清楚地表达出了IBM公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。
一天，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM请的8位专家几小时内就从各地赶到了，其中4位来自欧洲、1位来自加拿大，还有一位从拉丁美洲赶来。一位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常时短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的奔驰变成4个小时的爬行。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双旱冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。
迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了IBM活动的重要部分。视顾客为上帝，奠定了IBM繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM守信誉、重服务的组织形象。
案例十四
大亚湾不是切尔诺贝利
由于煤电供应日趋紧张，尤其是近年来燃烧石化燃料过多而导致的“温室效应”及天气异常现象，加深了人们对核电优势性的认识。我国政府有关部门经过科学的分析和调查，认为发展核电不失为解决我国中长期电力增长问题的重要途径。于是，我国政府有关部门决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而，正当我国政府有关部门开始在大亚湾修建这座核电站的时候，从苏联传来了一个令世人震惊的噩耗——切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故。事故发生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新闻界4月28日才对外发表正式消息。在此之前，欧洲一家新闻社报道说，苏联切尔诺贝利核电站所发生的核泄漏这一事故已造成了2000人死亡。而后，各国新闻媒介从不同渠道获得了各种消息并纷纷加以报道。新闻媒介的推波助澜，一时间使世界舆论哗然。尤其是发表正式消息过晚，致使流言四起，谣言广为传播，引起了混乱。1988年4月27日至30日在澳大利亚墨尔本召开的第11届公共关系世界联盟大会上，一位苏联教授曾作了题为《切尔诺贝利核电站事故以来的两年》的报告。他在报告中说，我们认为事故发生后消息公布过晚是一个很大失败。流言搅得人心惶惶，谣言令人谈“核”色变。核电站这一与人类生存攸关的重大问题不能不受到世界各国人民的广泛关注。香港公众亦将我国在大亚湾修建核电站之事列为热门话题。报纸辟出版面，电台、电视台开设专题节目。一时间闹得满城风雨，人心浮动。有关人士慷慨陈词，极力反对在与香港毗邻的大亚湾修建核电站。一些公众为此还组织了反核的机构，并发起了香港各界100万人的签名活动。在强大的舆论影响之下，125万香港公众参加了签名活动。反核的 15 专门机构派出了请愿团赴京请愿，并将请愿名单送至北京。不利舆论汇成了汹涌的波涛。面临这种不利舆论、矫正政府形象这一重大问题，不能不令我们认真研究。这时，有人理直气壮地提出：我们修建核电站时科学的决策，别人无权干涉。显然这种说法是无懈可击的。但是随后也有人提出不同意见。他们认为，产生这种不利舆论的原因通过调查已得知有两点：一是我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到了苏联切尔诺贝利核电站核泄漏“冲击波”的影响，人们产生了“核恐怖”心理。处理这种公关危机应采取全面的公关宣传，以“软处理”的方式化解这种不利舆论。于是我国政府有关部门通过研究决定采取如下对策：
1.全面了解这种不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围，以及已经产生和将要产生的影响。
2.立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。3.通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道苏联切尔诺贝利核电站事故调查及援救工作开展情况，并及时详尽报道调查结果——由于操作人员不慎所造成，并非技术问题。4.由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识的讲座。在宣传中，他们针对香港公众所担心的问题，给予了耐心的解释和说明。
我国目前采用的安全标准是在国际上积累了几十年的经验基础上结合我国国情制定的，具有很高的安全保障系数。在压水堆的 设计上我们也采用国际上最成熟的技术，设立了三道屏障，一是安全壳、二是压力壳、三是包壳，从而使反应堆达到最佳安全状态，可谓万无一失。世界核电史上的两次最大事故（美国的三里岛核电站和苏联的切尔诺贝利核电站）均是由于操作员操作不慎造成的，而并非压水堆本身的技术问题。高标准、严要求是我们在核电建设中始终坚持的原则。另外，大亚湾核电站距香港50公里，完全符合国际规定的选址要求。在美国、中国台湾省的一些核电站的设立，距居住区都在50公里以内，没有造成任何危险。苏联切尔诺贝利核事故的清理范围也在30公里以内。因此，50公里的距离不算近，港人不必担心，相信该核电站投入使用后，也不必造成任何有本质区别的，核电站不会爆炸，它可能产生的泄露也会因设有多层防护屏障的纵深保护而被减少到最低程度。
所有这些又针对性的公共传播，大大缓解了公众的核恐怖心理。成功地引导了公共舆论。5.组织香港有关人士参观大亚湾核电站基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。
6.中央有关领导会见香港赴京请愿团，向香港公众代表做了认真的解释和说明工作，沟通了信息与情感，让香港公众代表感到政府对此是襟怀坦白的，从而增强香港公众对我们的信任感，打消了政府的误解。
7..我国政府有关部门与香港一家有影响有信誉的公共关系公司合作在日本的广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识和我们对核的一贯态度。
通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。
模拟与训练
1.深入调查一个组织﹙比如某家企业﹚，就员工关系或顾客关系制定一份公共关系协调方案。
2.为你所在的组织﹙班级、学校、企业等﹚提供一个内部公共关系活动建议。
案例十五
贵州平安酒店巧妙推品牌
1992年，贵州一家酒厂生产出一个新品牌------“平安酒”。该酒属于小曲浓香型，酒体醇丰、回甜爽净。产品一出即赴世界名酒博览会，竟大受欢迎，荣获金奖。该产品拟于当年投放省会市场贵阳，然而贵州属名酒之乡，除国酒茅台之外，像董酒、珍酒、习酒、怀酒、贵州醇等，均是享誉全国的好酒，省内消费者对酒的品鉴力较高，对酒的品牌知名度也相当重视，无论是批发商、经销商还是消费者，都很在乎酒的名气。由于当时贵州省几乎每个县都有酒厂，酒名繁杂，一般无名小酒要进入省会贵阳，相当困难。
从企业的营销目标看，先期进入贵阳市场是当务之急，然而由于厂里当时刚搞完技改，资金周转紧张，要靠广告扬名，明显力不从心，硬性切入市场，批量很难上去。厂里便希望能通过搞公共关系活动来达到宣传产品的效应。
根据企业的实际情况和要求，尤其是考虑到市场和消费者特征，策划者与企业家们共同确定了宣传产品品牌，提升产品认知度和美誉度的公共关系目标。为了尽量少花钱而办成事，开始就决定以借势和造势的方式来实现目标。而当时最易发挥“势”的效果活动，当首推有影响力的文体活动。
策划者们注意到，贵州的体育运动虽然在航模、射击、体操等方面培养出过一些全国性的优秀人才，但总体水平较为落后。不过，当时贵州在拳击的最轻量级别上，还颇有优势。只是建国以来，省内尚未举办过此项比赛。贵州人不知道贵州拳击运动水平究竟如何，很多人还认为拳击是一种不安全甚至是野蛮的运动。省体委很想组织一次全省性的选拔赛，限于经费问题却始终未能如愿。
于是，策划者们产生了一个大胆的创意，由酒厂出资与省体委联合举办一次全省性的拳击赛，命名为全省首届“平安酒杯”拳击赛。为增加比赛的宣传效应，还请来了刚刚起步、也需大力宣传自我形象的贵州省保险公司，给每个运动员作人身保险，并在赛场边设置宣传栏。
举办此项比赛，一则借贵州拳击赛的首次效应和由此产生的新闻由头引发新闻媒体关注，让“平安酒杯”借船下海、借势扬名；二则通过比赛，宣传贵州体育优势项目，选拔年轻选手；三则面向公众以酒名喻赛事，再辅以保险公司担保，消除公众对拳击的疑虑，也增添公众对拳击的新奇感，使酒名与比赛贴切，并含有保佑吉祥之意，暗合民俗民风。比如，将3家本不相干的需求用“平安”一词串联组合起来，一石三鸟，达到使“平安酒”一举出名而又与体育比赛、人身保险互相补充、互相提携的综合效应。
比赛时间定为当年“五一”劳动节，地点选在刚落成的省老干部活动中心。由于时间、地点选择得当，结果5天比赛，观众如潮，省内几乎所有新闻媒体均出动，从新闻报道到专题采访、述评、赛场花絮，天天都可看到“平安酒”出现在报纸、电视和广播中，“平安酒” 的知名度迅速提升，为后来的产品打进贵阳市场作出了有效的铺垫，而厂家总共花了3万余元。省体委多年愿望终于实现，保险公司也不失时机地向公众作了一个积极的宣传，省老干部活动中心的庆“五一”活动也大放异彩。案例十六
珠海重奖科学家
珠海市，南与澳门陆路相连，东与香港隔海相望，是我国首批对外开放的四个经济特区之一。1991年，工业年增产速度达67%，其中依靠科技进步占34%。为进一步推动作为第一生产力的科学技术的发展，珠海市决定“重奖有突出贡献的科技人员”。该年，珠海市的有关部门对此创意做了大量的方案及其法规化的工作。1992年初，梁广大市长向来珠海观察的邓小平同志汇报了该项计划，得到小平同志的赞同。3月8日，珠海市委、市政府召开龙钟的首届科技进步奖励大会。会上，“凝血酶”的首席获奖者迟斌之、“BH-0111型系列控制用户交换机”的首席获奖者沈定兴、“丽珠得乐冲剂”的获奖者徐庆中，分别获得重奖——一辆奥迪小汽车、一套住宅、一笔30万元的奖金。诸多记者迅速对此进行报道传播。一时间，“珠海重奖科学家”的新闻传遍大江南北，海外传媒也作了大量的报道。
“重奖”产生了多方效应，不仅珠海市尊重知识、尊重人才恩赐蔚然成风，而且使得人才、成果、资金源源不断地涌入珠海市。同时，珠海市的经济发展速度显著加快，且极大地提升了珠海市的认知度、美誉度、和谐度。在第三节“重奖”大会召开前夕，江泽民同志来珠海市观察，并对珠海市的同志们说：“你们有一套吸引科技人才的办法，对做出贡献的知识分子进行重奖，这是对的。” 模拟与训练题
1.在生活和工作中搜索例证，来说明本章所列4种不同的创意思路。2.为你熟悉的某组织思考一个公共关系活动创意，并写成建议寄去。
案例十七
精工表公关巧实施
奥运会扬名效果佳
1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当候者看到这位日本人手腕上戴的表是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人吗？”诧异什么？日本人竟然没戴在东京奥运会上叱咤风云的国粹----精工表。候者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，这实际上也正说明精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动的成功。从某种意义上讲，这也是对该公司公共关系活动效果的最好评价。精工计时公司的公关计划是如何实施的呢？
一、精心策划
运筹帷幄
功夫不负有心人。精工表饮誉东京奥运会，对其公共关系战略却要追溯到4年前。当奥运会一经宣布将在东京举行，日本主办单位决定的第一件事项，就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在这以前，奥运会所使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本国产表后，奥委会的有些人士曾深感不安，惟恐发生了故障使大会难堪。日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑，制定了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划；确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标；“世界的计时——精工表”，作为公共关系活动的主题。为此，精工计时公司着手制定并实施了一项长达4年之久的整体计划，开始了一场本公司史无前例的公共关系活动。
二、巧妙实施 逐层推进
首先，精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会进行“奥米茄”计时装置的现状及设施使用情况的调查。根据调查结果，决定产品开发的程序，拟定全盘公共关系计划。同时，各公司也开始进行多种多样的计时装置技术开发工作。随着计时装置开发工作的顺利进行，精工计时公司的公共关系计划也业已策划成熟。调查研究工作结束后，整个公共关系计划便分为三个阶段进行实施。
第一阶段主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，全场的布置也需争得国立竞技场和东京都政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是为了向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥委会于1963年3月正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置。
第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了在世界范围内大造舆论，精工准备了奥运会预备会上所需的宣传手册，广告宣传也紧锣密鼓地开展。
进入奥运会前的第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地涉及到精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。
由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶，终于实现了“精工——世界的计时表”这一目标。
精工计时公司为这次长达4年的公共关系战役投下的资本是：85名技术员与890名作业员以及数亿日元的财富。然而，公共成就的最好例证便是开篇的故事。在罗马人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。这足以说明精工计时公司此项公共关系活动的结果。
案例十八
“转给你看”
20世纪80年代初，南京长江机器制造厂开发出一种蝙蝠牌电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有3000个生产厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个“小字辈”。它还没有参加全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者中建立起自己的形象呢？该厂有关人员经过认真分析与研究，认为如果采取常规的实施手段，比如在媒介上大做广告或派销售人员直接去全国各地进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是，他们决定采用出奇制胜的战术，打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场的橱窗，让蝙蝠牌电扇在橱窗里昼夜不停地运转，并在橱窗内醒目地写着：“自1981年4月11日起连续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时。”这种旨在“转给你看”的传播方式，立即吸引了许多消费者的注意。当他们发现，这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌电扇的质量也就确信无疑了。很快，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。随后，南京长江机器制造厂的有关人员对这次宣传活动进行了认真的总结。他们认为，要想使蝙蝠牌电扇在其他 19 地区与城市树立形象，建立信誉，也可采取同样的宣传攻势和手段。于是，他们又在全国其他城市如法炮制，如在广州租用了一家有名的商场的橱窗，在北京的西单百货商场也租用了一个橱窗，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然成为家喻户晓、备受消费者青昧的名牌产品。
模拟与训练题
根据本书第十章中的公共关系策划训练课题，完成其公共关系实施方案的策划设计。
第二篇：公共关系学案例
《公共关系学》案例 1．“脏裤”弄脏“可口可乐”
一位明星因在与可口可乐签约广告的仪式上误穿了一条用英文写满脏话的裤子，引起媒体的指责。这事儿使此形象代理人的形象遭受损失就不用说了，花大钱请这位明星做广告代言人的可口可乐公司也跟着“沾光”，使“可口可乐”品牌形象也受到负面影响。在中国市场上，“可口可乐”一直致力于让消费者从可口可乐产品中产生快乐、冒险、朝气等良好的品牌联想。在记者云集的新闻会发布上，这位明星冷不丁穿出条密密麻麻写着脏话的“脏裤”，让人大跌眼镜。这种在香港被称作“粗话裤”的“脏裤”只是在野的舞会上或是那些“愤情”式的摇滚乐队成员穿出，与“可口可乐”希望传递的“快乐、冒险、朝气”等正面、健康的信息根本不搭界。“可口可乐”花钱费劲本来是要宣传自己的良好品牌形象，一不留神却被“脏裤”抢了“戏”。可口可乐(中国)公司一位负责宣传的人士无奈地说：“我们真的没想到，因为疏忽，这次活动的宣传焦点被转移了。
您如何看待明星代言？公众人物的这一主体与社会组织有何不同？
评解：所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。总之，企业应慎重选择明星代言，明星也应慎重选择企业为其代言。公众人物是个体，具有个性；社会组织是群体。两者应相互补充，达到互利互惠的效果。
2．美国的麦当劳公司
美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42％的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。
评解：员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体。
3．35次紧急电话 有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，欣赏着售货员的热情服务满意而归。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”。
第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到他的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副总经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事非同小可，经理马上着急公关部有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动，打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的“美国快递公司”总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客东京的住所。这期间的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写了新闻稿，题目叫“35次紧急电话”。
工作中出了差错应该怎么办？35次电话值不值？如何在公共关系过程中体现公众意识？ 评解：此事被美国公共关系协会推举为世界性公关范例，这一杰出的公关案例给我们的启示是：任何企业或社会组织，在同公众打交道过程中，由于受种种主客观条件的影响，都难免会出现这样或那样的失误，也难免会遇上一些不测之事，这些都会使自身的形象受到不同程度的损害。尽量避免这些损害或在损害时重新建立起新形象，是公共关系人员责无旁贷的责任，因此，作为企业或社会组织，首先必须具有自律的意识，把社会公众的利益放在第一位。其次要有强烈的“救火”意识。失误一旦发生，应该及时加以纠正。那种面对失误，却又无动于衷的做法，只会导致事态变大，使陷于被动挨打的境地。同时，35次电话表现了强烈的公共关系意识，这不是通过简单的算经济帐能解释的。35次电话告诉我们什么是公众利益至上、以人为本，什么是将危机消化在爆发之前。当市场形式由“卖方市场”转变成“买方市场”后，在大多数情况下，已不是商品选择顾客，而是顾客在很大程度上选择商品。因此，组织要想外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。而要做到这一点，组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划，实践公共关系目标，努力创立良好的组织形象、产品服务形象，争取顾客，开拓市场。此外，组织一旦发生了与顾客的纠纷，应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应，给予妥善解决，争取顾客谅解。有条件的工商企业组织，还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制，通过开展消费指导、消费教育活动，建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。4．从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机
当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故。这一事件受到了世界各国人民的广泛关注。同时，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此间议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的舆论调动下，实际有125万香港公众参加了签名运动。反核的机构又派出了请愿团赴京请愿。这时，有人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处理”的方式化解矛盾。这一事例体现了公共关系的什么职能和作用？
于是，有关当局采取了以下对策：(1)立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。(2)通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。(3)由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论。(4)组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。(5)中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。(6)有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识。通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。评解：这一事例充分说明，公共关系具有很强的协调沟通职能。公共关系与宣传不同，传统的宣传工作方法主要是“单向灌输”，要求公众被说服；而公共关系却强调双向沟通，不仅是组织向公众传递信息，而且特别注意公众对信息的反馈。沟通交际，协调关系旨在使组织与公众相互理解支持，建立信任关系，处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”的环境。
5．制造新闻
美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间，把它当做栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次扩大公司影响的机遇，便着手策划一次有声有色的新闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会，请他们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台和荧屏中亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、美誉度的目的。
评解：现代社会是一个信息社会，新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势，因此社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息，扩大组织的影响，提高组织的知名度，营造一个有利于组织的舆论环境(特别在危急公关中)。良好组织形象的树立，离不开新闻媒介对公众潜移默化的影响，同时新闻媒介提供的有关顾客需求的信息，又是组织预测市场、完善决策的重要信息来源。制造新闻的效果也比广告强得多。由于新闻报道的权威性、真实性和新闻受众的广泛性，制造新闻一旦成功，便会形成良好的公关效应和宣传效应。而且，由于其隐藏了经济目的，少了一些劝说色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公众的信任和好感。因此，一次成功的制造新闻会使组织受益无穷。6．白云山制药厂
坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。组织怎样才能和社区搞好关系呢?
评解：能否和社区公众建立良好的关系，关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。组织怎样才能和社区搞好关系呢?首先，应热心社区的公益事业，密切与社区公众的往来，加强双方的沟通和了解；其次，要保护好社区的生态环境，不能给社区公众的生产生活造成负面的影响；最后，万一和社区公众发生纠纷，组织要勇于面对问题，采取积极措施解决问题，及时平息社区公众对组织的批评和不满，尽力消除冲突和矛盾，化干戈为玉帛。7．两块小方巾
一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方巾，说：“先生，请用小方巾裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。
评解：日常事务型公关是一种有效的公关方式，使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。被称为情感营销。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收！
8．只需改变一点点
一位叫卢旭东的河南小伙子在北京三里屯菜市场卖菜。尽管他每月靠勤扒苦做，也能挣１０００多元，但干了５年，却只能养家糊口，他做梦都想能早点富起来。
一天，卢旭东卖菜时，忽然发现一位金发碧眼的老外在他的菜摊前认真地挑选一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中国人都喜欢挑选大个头的菜品，而老外为什么却偏偏挑选小的呢？”
后来，一些老外来买他的菜，也是要个头小的。卢旭东多了个心眼儿，他特地请了个大学生老乡，用英语跟老外聊了起来。原来，这是因为东西方审美情趣差异以及饮食观念不同所致，老外认为小巧的菜品不仅漂亮，而且营养价值高。了解到这个“秘密”后，卢旭东后来每次进菜时，就有意挑选同行们不喜欢进的小巧菜品。由于他的菜品紧紧抓住了外国客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就红火起来。尝到甜头的卢旭东为了牢牢抓住商机，来到蔬菜批发市场，与一些供货商悄悄签订合同：凡是小菜品都归他所有。就这样，他在菜市场里做起了“垄断”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名气。为了迎合老外的需求，他特地在市场里租了一个店面，为店子取了个洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一个单词是他名字——卢旭东姓氏的谐音，后一个单词是商店的意思）。随着名气的增大，考虑到老外遍布北京市区，卢旭东认为有老外的地方就应该有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市区开了１１家连锁店。为了保证最优质的货源，他还在京郊的大兴县买了一块地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外几乎都知道北京有个“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不仅老外青睐它，京城的海归以及白领也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”为时尚。在３年时间里，卢旭东不仅购置了３辆高级轿车，在朝阳管庄住宅区有一套价值７０万元的豪宅，而且还在小汤山购了一套价值百万元的洋房别墅。在一些老外顾客的帮助下，他作为“中国卖菜工的第一人”，受到美国农业部的邀请，远赴美国进行了半个月的实地考察，学习美国的农业技术和管理经验。
卢旭东在北京卖了５年菜，结果只能养家糊口，艰难度日，可他只是对“进什么样的菜”做了一点点改变，没想到却使他的命运突然来了个１８０度的大转弯。“有时候，成功真的只需要改变一点点！”卢旭东说。
评解：公共关系应考虑公众的要求，尊重公众的利益。卢旭东这一小小的改变就是满足了外国人这一公众特殊的需求，当公众需求得到满足，其利益得到实现，组织利益也才能得到实现，也同时体现了组织利益和公众利益的统一；
9．哈药广告
广告暴发户：2001年1月4日中国经营报的专稿指出：“今年可以说是电视广告的“哈药年”，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告”和“明星广告”，有人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。每天电视机前总能发生这样的情景：有人拿着遥控器，边按边嘟囔：“真烦人！我什么都不缺，你自己补去吧！”据统计，今年哈药共投入广告费约10亿元„„”“希望工程事件”和“巩俐被告案”，以及数以百计的相关的负面报道的影响来评估，因此，爱成智业认为，哈药集团制药六厂企业形象必须实现的核心转变是：甩掉粗野鲁莽,找回温情爱心。淡化自私唯我,真心关爱大众民生。打碎广告暴发户形象,塑造现代企业风范。“冷水泡茶慢慢浓——其实,父母是孩子最好的老师”、“别让父母感到孤单”。
评解：只有把自身效益和社会整体效益结合起来，才能保证组织长期处于不败之地。1．这是一场公益广告运动，我们将要倡导大众热爱环保，爱抚老人，爱国，热爱我们的民族等等，公益的具体主题丰富多彩需要适时变化，唯有爱的主线和灵魂可以贯穿始终。爱，是民众关心和参与公益事业的动力，帮助我们改变落后的公益环境，让民众的生活环境变得更好。因而，可以让我们各个公益主题，变得形散而神聚。2．作为一个制药企业，民众希望我们是富于温情爱心，关爱大众民生，富有现代企业的风范。关爱民众关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变我们企业经营中的短期行为，特别是营销和广告活动中的不良行为，让我们更受民众和消费者的爱戴和拥护。3．民众和消费者对我们的产品，品牌和企业的爱，可以让我们企业获得巨大和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱贫穷和走出困顿，改变我们企业的命运，让我们企业的前途无限光明。因此，爱成智业提议给这次公益广告运动确定一个价值千金的总体传播理念：“爱，让世界变得更美好。”
10．涨价**
广州某报纸鉴于各种原因，准备于2000年提价。这一信息的传播对买卖双方皆不利，报纸提价：一方面势必导致发行量下降，对经济效益大有影响；另一方面增加了读者的经济负担，对其生活有一定影响。毫无疑问，如只是简单地宣称何时提价、提价几何，其结果必然会令双方沮丧、大失所望。但这家报纸在不违背事实的前提下，历数为何提价的客观原因，并诉说其在前一段时期为争取不提价所尽的努力及为此而造成的经济损失，最后道出其提价是出于不得已。此外，还谈到他们在提价后如何在保证原有质量的基础上，再加以提高的种种设想与措施（如新辟栏目、增加版面等）。应该承认，该报纸实事求是地传播了相关信息，因而，他们的提价之举获得了广大读者的理解。尽管事后统计，订量还是有所下降，但远远超过了预先估计，而且，该报纸的形象在读者中更加完美了。
评解：实事求是地传播是根本。公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面，将公众的信息反馈给组织，从而使双方相互适应，相互了解。实施告知公众的过程，即信息传播的过程，因为信息传播的结果对组织与公众都有利害关系。这一案例中的出版社能将提价的情况实事求是地向公众解释，得到了读者的理解，把不利的影响降到最低，公共关系要做到诚实信用，既要考虑到企业的利益，又要考虑到公众的利益。也是树立一个组织的良好形象。
2009．10．28 11.第三十五任美国总统：美国总统竞选首次举行电视辩论
1960年美国副总统里查德·尼克松(任多年副总统)和参议员约翰·肯尼迪(当时只有43岁)竞选总统，最后，肯尼迪赢得大选。在1960年9月26日进行的第一次电视演讲前，其实他俩的票数差距不是很多，这次电视辩论给肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱优势击败尼克松而沮丧。肯尼迪能够在电视演讲赢得尼克松主要是以下几个原因：
一、辩论前，尼克松独自躲在旅馆钻研辩论、答问攻防，流于闭门造车，而肯尼迪则与智囊团一起砥砺，而且专门锻炼风采及身体语言；
二、尼克松天生怕热，遇热额头便会冒汗，肯尼迪幕僚看准这点，哄骗CBS加强打灯，令尼克松在辩论中不断抹汗，状似紧张。再加上固执的尼克松上镜前拒绝化妆，结果镜头前容貌枯萎憔悴；
三、尼克松因膝盖受伤不耐久站，肯尼迪的幕僚却要求候选人于辩论过程中全程站立，令尼克松膝盖作痛，表情痛苦，与神态自若的肯尼迪，可说相形见绌； “蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。
从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容就是公众，尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药”地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。
最后，从传播要素上看，传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程”，③“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为“超女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。终于，“快男”成功了，成功在于它取得了超过05年“超女”的高收视率，高投票率；“闪亮”也成功了，成功在于它用最短的时间取得了滴眼液行业最高的知名度以及80%的市场增长率。整个项目的公关事件最终得到了客户的认可，2007年仁和闪亮快乐男声这场营销闪电战也最终划上圆满的句号。“蒙牛—超女”、“闪亮—快男”这个公共关系的案例充分表明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。
第三篇：公共关系学案例材料
公共关系学案例材料公共关系学案例材料一“华旗”倒旗留下的“？”天津华旗集团公司是以36万元的投资，从几百亩苇泽地上崛起的乡镇企业。自1991年5月20日投产以来，两年就积累了4000万元资金，发展了6家分公司，果茶年生产量达4.5万吨，销售额1.2亿元，社会上曾有“果茶因华旗而盛”的说法。正当他们要向2.5亿元目标冲刺的时候，悲剧却降临了。1992年10月，国家技术监督局对市场上的果茶进行了抽查。经检测，“华旗”果茶内在质量各项指标均属上乘，但产品净含量一项不稳定，因而被列为不合格产品。1993年1月19日，国家技术监督局在北京召开新闻发布会，公布“华旗”果茶为不合格产品，并于3月9日向华旗发来了去年第四季度抽查不合格的通知。与此同时，轻工部办的《消费指南》杂志向华旗发来了认定“华旗”为合格产品的广告征订函。因每年都要收到几千封这样要求掏钱参加活动、广告的信函，所以华旗没有理会。3月中旬，华旗针对“不合格”的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。4月初，在北京技术监督局的市场随机抽检中，“华旗”各项指标全部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展。4月16日，国家技术监督局委托《消费指南》杂志等单位再次举办新闻发布会，宣传优质果茶，公布去年第四季度对部分山楂果茶和凝固性乳酸饮料的抽查结果。这对华旗来说是至关重要的会议，但因为须交8000元费用，华旗没有参加。这样，承办单位在新闻发布会上对华旗的合格产品不予发布，并误导新闻界：“华旗”是不合格产品。同时，刚出版的《消费指南》第三期也将华旗的合格产品公布为不合格产品。随后，全国几十家新闻单位对已经整改合格的“华旗”果茶也做了不合格报道，在社会上引起轩然大波。华旗总部及各地办事处电话铃不断，信函似雪片般飞来，客户不由分说，纷纷要求退货，终止供销合同。四五月份，本来是果茶销售旺季，可仅在几天之内，全国的市场销售就削减一半。工厂被迫停产，1000多名工人放假回家，1000多吨红果存于冷库，以每月2%的损耗腐烂，不到一个月，各项直接损失就达3000多万元，间接损失超过1亿元。这就是轰动一时的“华旗事件”，并继而引发了一场传媒大战。在沸沸扬扬的舆论当中，也有人认为华旗缺乏起码的广告意识和公关意识。从去年10月国家技术监督局抽查开始到悲剧的发生，在长达半年的时间里，华旗令人费解地始终保持沉默。公司副总经理张春林说：“我们对产品花了很大精力，但在与外界沟通联
系方面做得太少，这是我们的致命缺陷。也没有想到轻工部下面办的这个《消费指南》杂志发行量不大，能量却这么大，给我们带来如此巨大的损失！”华旗除了屡次要求国家技术监督局沟通及询问不合格原因外，没有采取任何澄清事实的措施。直到工厂关门后的6月初，他们才想到通过新闻界的朋友写点正面文章扶扶“华旗”.然而，当《人民日报》、《北京青年报》的两位记者了解了“华旗事件”真相，表示要坚决“曝光”的时候，华旗的领导却忧心忡忡地一再表示：“不要报，写出来上了报，后果不堪设想，我们一个小公司怎么敢和一个部门去抗争，去作对立面！”6月中旬以来，华旗不由自主地成了舆论焦点。但是华旗的领导陷入既怕得罪有关部门，又不甘忍下这口气、眼巴巴看着辛辛苦苦建立起来的企业倒下的两难境地。随后，华旗一方面主动跑有关部门做疏通工作，另一方面也在积极利用新闻媒介的力量做一些事实上的澄清，先后在北京和天津召开了中央、地方几十家新闻单位参加的情况通报会。经过几个月的公关努力，华旗公司逐步从悲惨困境中走了出来。造成“华旗事件”的有关责任人也受到了组织部门的相应处分。但华旗的教训是极其深刻的，事件中暴露的一些亟待解决的问题也让每一个中国公关人深思。公共关系学案例材料二案例一：“国贸”状告吴祖光1993年2月，因被怀疑偷拿商品而遭中国国际贸易中心惠康商场人员检查的北京女青年倪培璐、王颖为维护自己的清白和自尊，愤然起诉这家大型合资企业。此案在北京朝阳区法院开庭审理，经当庭调解，被告中国国际贸易中心惠康商场对自己的行为给原告造成的不良影响和损害，诚恳表示赔礼道歉，同时赔偿由此给原告造成的精神损失费2000元。认为已经讨回公道的两位女青年表示状告目的已达到而撤回了诉讼。这起在我国大陆范围内首例诉诸法院的消费者名誉权案引起了新闻界的极大关注。《北京晚报》首先以《姑娘无端受辱找“包公”，国贸当“堂”道歉又赔偿》为题，在头版发了消息。接着，《北京青年报》、《消费时报》等也陆续作了报道。著名剧作家吴祖光看了有关报纸后，对发生在国贸这类大型合资企业员工身上的做法十分义愤，旋即根据6月6日《中华工商时报》刊登的《红颜一怒为自尊》一文，写了题为《高档次事业需要高素质职工》的随感文章，发表在《中华工商时报》第六版《雅园杂谈》栏目上。很快，国贸方面向北京朝阳区法院起诉吴祖光侵害了他们的名誉权。这起连锁案成了新闻热点，本来已经基本平息的“名誉权”案又掀起了一场新的**。《消费时报》、《工
人日报》、《中国妇女报》、《法制日报》、《戏剧电影报》、《经济参考报》、中央电视台，以及香港《明报》、台湾《联合报》、《中国时报》等报刊、电台、电视台纷纷播消息、放专题，发表评论，甚至美国、日本、英国等的传媒也就此纷加评说。综观各家报道，大多对“国贸”不利。思考题：1.试从公关的角度评析国贸起诉吴祖光的举动。2.国贸方面应如何应对此次公关危机？案例二：“太阳神”巧占上海城1989年，问世不到半年的广东太阳神集团公司选择大上海打响了第一枪。此时，在上海红了10年的“蜂王浆”开始大退潮，“性激素”、“儿童性早熟”等字眼的出现，使上海人对各类补品望而生畏。太阳神决心迎难而上，把挑战转为契机。当时，汉城奥运会余波未尽，名闻世界的约翰逊等体育超人因服用激素被一一曝光，而此次参赛捧回10多枚金牌的中国体育健儿服用的保健饮品就是“太阳神”.太阳神抛出了权威的材料，并且定期将产品送到市防疫站等权威检测中心，及时公布检测结果，希望全上海监督“太阳神”.为让消费者进一步了解“太阳神”，1990年，又一轮强劲的攻势展开了。4月，太阳神独资举办“上海市首届少年儿童体育节”，100万少儿参加了活动，占上海少儿的一半还多。“太阳神”成了少儿的口头语。7月，太阳神在《新民晚报》开展“关于太阳神企业形象和功能”的有奖知识竞赛活动，全国29个省市的4万封信件表明“太阳神”已声名远播。9月，太阳神独资为红歌星朱明英在上海最大的演出中心――上海体育馆举办专场“艺术家之梦”.一连几场音乐会将朱明英的歌声，也将“太阳神”的名字传遍大街小巷。太阳神用一个整版在上海多家报纸上刊登了“太阳神”商标。鲜红的太阳底下，站立着一个顶天立地的巨人，旭日初升，生机昂然，送来一片温馨、吉祥的新风。不同的消费层次和文化修养，需要不同的广告策划。太阳神总共有18个电视广告，分属产品功能广告、形象广告和商业诱惑性广告三大类，可以适应各种市场的消费者，而表述的主题却是一个。针对上海理智型市场的特点，太阳神播（刊）出的广告更多的是形象广告，不搞硬灌输。花80万元专程去大沙漠拍摄的“我们的爱天长地久”的广告片，通篇没有一句广告词，但在雄浑、粗犷的男声歌唱中，天地浑然合一，产生一种摄人心魄的挡不住的诱惑力。上海市场终于敞开了大门，“太阳神”长驱直入：这一年销售收入3000万元，次年更是突破了1亿元，稳固地占领了上海市场。旨在消费者心中矗起一座“太阳神”丰碑的公关策划极为成功。公共关系学案例材料三案例一：
“红豆”走红的奥秘红豆针纺集团公司的前身――港下针织厂1982年租用一个旧祠堂、8台老式棉毛车起家，在商品经济海洋中自我积累，负债经营，滚动开发，10年产销翻9番，效益翻了10番，现已发展成为一个拥有2500名员工，织造、染整、电脑绣花、成衣一条龙生产的现代化制衣企业，产品畅销海内外。“红豆”能够从无锡农村走向世界，除了精美产品、优质服务、特色经营外，还得益于新颖的形象标识的构建。建厂之初，公司董事长周耀庭曾经为产品起个好名颇费踌躇。一次，他想起工厂附近顾山上有两棵红豆树，传说是1400多年前南梁大文学家昭明太子萧统亲手所栽，还有一个动人的爱情故事。唐代大诗人王维曾为此写下了“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思”的名作。红豆在中国是美好情感的象征，在英语里更是被译作“爱的种子”.红豆两字又是一种组合――“红”是精神，“豆”是物质，“红豆”显示两个文明一起抓。出于对红豆树的钟情，他们选择红豆作商标，借红豆之名扬企业、产品之名。红豆标识也别出心裁，这个通过有近万人参与的商标设计征集活动产生的图案设计，墨绿色的衬衣领子拥抱着一颗光灿灿的红豆，底下是半个太阳，象征红豆公司如喷薄而出的朝阳冉冉而升。“红豆”的问世，立即以其丰富的文化内涵，散发出特有的感情魅力。年轻情侣互赠红豆衫表达爱慕之心，老人们把红豆衫看作吉祥物寄给亲朋好友，异国他乡的游子更爱买红豆衫寄托思乡之情。日本人也熟悉王维这首爱情诗，红豆衫因此风靡日本市场。艺术的回味，道德的感召，情感的寄托以及对古人的仰慕，使广大消费者产生了对“红豆”的亲切感和购买欲。文化商标的知名度扩大了产品的美誉度。高品位的广告是红豆公司树立企业形象的又一招法。1990年亚运会期间，他们向中外体育记者赠送上万件红豆运动衫。次年又请央视新闻联播和专题节目的播音员、主持人穿着红豆衫走上荧屏，还将红豆衫分赠参加春节联欢晚会的各方嘉宾。1992年9月，红豆公司与《光明日报》在人民大会堂联合举办“乡镇企业发展战略”研讨会，国务院和体改办的有关领导都出席并讲话，公司董事长周耀庭在会上作了《大胆改革增活力，抓住时机再腾飞》的报告。重阳节这天，公司又同《中国老年报》联合在北京举办了一次敬老会，邀请了不少老首长出席讲话。1991年秋，在武汉举行的全国商业系统的针棉纺品交易会上，红豆公司召开了有3300人参加的红豆牌产品工商联谊会，轰动了商界，成交额比春季交易会增
加7成。1992年，公司又在无锡市体育馆举行“红豆金秋”大型文艺演出活动，李谷
一、古月、腾格尔、杨春霞、马玉涛等首都著名演员、歌手都到场献艺。这些活动，通过新闻媒体的宣传报道，大扬了“红豆”的美名。案例二：以车为媒厦门宝龙房地产公司是澳门集团于1992年投资的，在不到一年的时间内，“宝龙中心”、“宝源花园”和“宝华商业大厦”三个商品房项目的七栋高楼相继动工兴建。“宝龙中心”所处的吕厝（cuo）地区位于厦门岛中心，已被市政府规划为高层建筑区，所处地段较优越。由于这里几年前还是城郊结合区，民众并没有认清这里的优越位置。因此，尽管“宝龙中心”规模大、档次高，但目前销售情况却令人堪忧。公司领导经过反复磋商、比较，决定以赞助厦门市较落后的公交事业为突破口，打开局面。当时，吕厝附近已开发有松柏、莲坂等大型居民生活区，居民人数每年成倍增加，现已逾6万，但是尚无一条公交线路通至该地段，职工上下班、居民生活极为不便。公司有关人员拜访了公交总公司，得知该公司几年来经常收到居民的投诉信，也想解决这一带居民的乘车难问题，可苦于资金难以筹措，线路延伸及公汽停车位置也不易解决，因而一直无法付诸实施。宝龙公司决定捐赠64万元给公交总公司，以购买4辆通道车，并免费提供“宝龙中心”二期空地作为起终点站，从而将10路车由轮渡至展览城，延伸至宝龙中心，增加了莲花新村、宝龙中心2个站，并将10车线路更名为“轮渡至宝龙中心”.此举在短时间内取得了广泛深入的社会影响，可谓一举四得：一是吕厝地区6万居民的交通问题得到了解决；二是提高了宝龙公司和宝龙中心在厦门的知名度，“宝龙中心”已成为吕厝地区的地理名词；三是市政府与民众都对宝龙公司好评如潮；四是由于公关活动的介入，推动了社会各界对公交这一“亏本”事业的支持。公共关系学案例材料四案例一：流动的救护车上海振华汽车服务公司成立于1987年3月，拥有1600多名员工，1300多辆中小型客车。开业第二年就别出心裁地做出了“救死扶伤，不收车费”的公关决策。公司很快就涌现出了一批发扬人道主义精神的优秀人物。1991年11月24日晚7时左右，七车队驾驶员何克艰载客途经长乐路，路灯下，他看到一男子
第四篇：公共关系学案例分析
一、失败案例：
亚都“收烟”的**
5月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介入了这次活动。
在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民———亚都义举，全价收烟。”具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟的5万元零币，购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。
上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远，更引人注目的是，排队中的许多人拎着成条的香烟，少者一两条，多者达20条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于计算的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟台前，为了鉴别烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何不得。
下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出200件文化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。
1.分析亚都“收烟”活动失败的原因。
答：公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为。要使公共关系活动取得成功，必须按照公共关系四步工作法的步骤完成。然而，从案例中，我们可以清楚地知道失败的原因。
首先，在调查阶段，亚都公司在举行活动之前，没有做好项目调查，不了解吸烟人群的种类，以致于活动开始时，亚都才发现老者、时髦女郎甚至小孩也参加到这个活动中，这导致了部分来参加活动的人并不是亚都公司的目标活动人群，缺乏了活动人群的针对性；
第二，在策划阶段，此次活动虽然有明确活动的主题，但在活动前亚都公司没有做好活动的预算方案，导致活动的资金不足。选择可行方案实施的同时，要有一份备用的方案来应对实施过程中可能出现的紧急情况。
第三，在实施阶段，活动现场没有主持人调节现场的气氛，同时现场维持秩序的工作人员人数不足以及分配不合理。在活动中，亚都有关负责人没有准备好后续资金和物资，使项目实施时资金不够派发，引起百名烟民不满。
2.建议方案：
答：（1）亚都举行“收烟”活动之前，要做好充分的调查工作，清楚了解“收烟”的目标人群，以及提高目标人群对此活动的关注度。
（2）在方案策划时要与真实情况结合，“亚都”收烟方案进行的时候要考虑真实情况，并且要明确活动举行的目的，“亚都”收烟活动旨在宣称“禁烟”，而不是真的要回收烟，但在活动举办过程中，其受众与本身的目标人群不符合，参与活动的人群也不是目标人群，所以方案策划时候要考虑真实情况。
（3）要做好“收烟”活动的方案策划，多方面考虑问题，并且要策划出多个方案，选择可行方案的同时要准备备用方案，以便在活动过程中遇到问题时对方案进行及时调整。
（4）要做好项目的预算方案，避免经费不足，而且要提高工作人员的应变意识，准备应急方案，使活动能够顺利进行。
（5）在活动实施时，要及时根据现实情况对方案进行调整。亚都“收烟”的活动目标人群没有按预期参与活动，而到现场换烟的都是老人和妇女，并且出现拿假烟的情况，那么活动人员就要及时针对这些问题对活动方案进行调整。
二、成功案例：
蒙牛“酸酸乳”宣传活动
来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。面对挑战，蒙牛的销售总监并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。
其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。
第三，在具体实施过程中，他采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！
第四，年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段
价格。最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。
案例分析：
答：蒙牛销售总监在提高蒙牛新产品“酸酸乳”的销售中，运用了公共关系学四步工作法，使之最终提高了蒙牛的品牌知名度以及美誉度，攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。
首先，在调查阶段，蒙牛销售总监在接受任务后，没有马上进行构思策划，而是先通过调查研究，分析对手和相关企业的情况，根据得出的结论明确自己的方向，找准产品的市场定位。
第二，在策划阶段，蒙牛销售总监通过比较之后，最终决定与湖南卫视的合作，策划出“四个一”方案，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合，显示了其高明的公关思维和策划头脑。
第三，在实施阶段，蒙牛销售总监采用了多种媒体传播方式进行宣传，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，令节目的亮点花絮纷呈。最终，“超级女声”活动家喻户晓。
第四，在评估阶段，蒙牛乳业进行了年终评估，总结了这次这次活动的成功与不足，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处，为开展后续公共关系工作提供了依据。
随想录
以上案例的成功和失败，都基于公共关系学的四步工作法之上。四步工作法贯穿于蒙牛“酸酸乳”的宣传活动其中，各个流程相互关联，循序渐进；而亚都“收烟”**虽然也是运用了公共关系学的四步工作法，却运用此方法时思路不清晰、步骤不完整，从而形成了鲜明的对比，这从不同方面反映了四步工作法在公共关系活动中的重要性。
公共关系四步工作法分别是调查、策划、实施、评估四个步骤，这是一个环环相扣、步步为营的完整体系，在这个体系中，每一个环节均不能虚化，都需要做充足，哪一个环节出问题，就会直接影响到下一个环节，然后又进一步影响到全部四个内容，没有调查研究就没有制定计划的依据；没有计划的制定就没有信息传播的内容；没有效果评估就不可能掌握公关工作的具体成效，就无法进行下一步的公关工作。
公共关系调研是就公众对一个组织及其产品形象评价所进行的调查分析，甄别公众对象，测量公众舆论，评价组织形象等，用以确定存在的问题，为一个组织设计公共关系形象，策划公共关系活动提供依据。
公共关系策划是根据一个组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对拟定的公共关系活动主题、策略、手段、形式和方法等进行构思和设计，制定最佳公共关系活动方案。公共关系策划应遵循系统整合、公众利益优先、计划性与灵活性相统一的原则。
公共关系实施是依据已审定的公共关系方案而进行的一系列行动。它是公共关系活动中最复杂、最多变、最难以把握的环节，它将最终决定整个公共关系活动的效果。为此，在公共关系实施中应该牢牢把握目标导向、进度控制、整合协调、反馈调整以及时机选择等原则。
公共关系评估是根据公共关系的特定目标要求，对公共关系策划、实施及其最终结果的检查和
评判。公共关系评估工作涉及公共关系活动的各个环节，它是公共关系活动成效的检测、总结，也是确保公共关系活动顺利进行的保障以及后续工作开展的前提。
四步工作法是公共关系的实务操作法，是开展公共关系活动的基本思路，它虽然是极为简单的四个步骤，但却包含了所有公关事务活动的宗旨，掌握了它，也就抓住了公关活动操作的精髓，将公关事业推进到一个至高境界。
第五篇：公共关系学案例教学
公共关系学案例教学
1、如何提高记忆的效果？
2、如何把握基本概念？
3、如何分析好一个案例？
4、如何编写案例？
5、政府关系和政府公共关系有什么区别？
6、问题管理就是危机管理吗？
7、如何进行危机管理？
8、危机处理中如何处理内部公众关系
9、危机处理中如何处理媒介公众关系
10、危机处理中入如何处理政府公众关系
11、危机处理中对当事人或受害方的对策
12、是不是所有组织都有必要设置公共关系部？
13、为什么说实物也能成为公共关系媒介？
14、是不是所有理由都可以制造新闻？
15、选择媒介事件的时机和方法有哪些？
16、如何策划媒介事件
17、随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应该如何创新？
18、如何正确看待和开展赞助活动？
19、如何正确看待顾客的投诉？企业应该如何搞好顾客关系？
20、组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？
21、什么是泛公众？
22、什么是问题公众？
23、什么是目标公众？
24、什么是优先公众？
25、如何理解首要公众和次要公众？组织公共关系的对策是什么？
26、如何理解顺意公众、边缘公众和逆意公众？组织公共关系的基本对策是什么？
27、什么是非公众？为什么要确定非公众？
28、什么是潜在公众？其公共关系意义是什么？
29、什么是知晓公众？知晓公众的意义是什么？
30、什么是行动公众？行动公众的意义是什么？
31、行动公众是受欢迎的公众吗？
32、积极公众是受欢迎的公众吗？
33、什么是组织形象？组织形象包括哪些内容？
34、如何实施公众导向观念？
35、如何理解公共关系的职能？
36、如何理解公共关系广告的特殊性？
37、公共关系广告和一般商业广告的区别何在？
38、能够列举一则公共关系广告吗？
39、公共关系就是人际关系吗？
40、在公共关系中如何运用人际关系的手段？
41、公共关系就是组织开展的一系列交往活动吗？
42、公共关系对员工的教育引导工作与传统的思想政治工作有什么不同？
43、现代公共关系观念的具体内容和要求
44、公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面与一般的管理协调有何不同？如何发挥公共关系的协调职能？
45、组织面对批评报道的基本对策
46、能不能列举一则实物媒介和实物传播的例子吗？
1、如何提高记忆的效果？
一些同学经常为记不住而困惑。就我个人的体会而言，一是要理解性记忆，自己要找到一个适合自己的记忆方法（比如，你去一个陌生的地方，总会找到一个标志性的东西，而这个标志性的东西，可能是因人而异的）。二是要巩固性记忆，一般来说24小时重复记忆，有助于记忆效果。
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2、如何把握基本概念？
许多同学对概念感到头痛，他们甚至抱怨，背好的概念经常是前背后忘。我觉得关键的还是同学们还没有静下心来理解概念。我们在理解概念的时候，既要把握这个概念的属性，也要搞清概念的基本特征。下面以“公共关系”和“公众”两个概念为例：
在理解公共关系概念的时候，我们要把握的是公共关系的三个基本要素和基本职能。三个基本要素是：组织、公众、传播（组织与公众之间的联系纽带或者说是关系实现的方式）。通过传播，公共关系对组织发挥了管理职能，这样一来，公共关系的概念就昭然若揭了：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
再比如“公众”的概念，公众是群体，它有三个基本特征：其一，它总是面临了某一个共同问题的，即具有同质性的特点；其二，这个问题总是与某一个组织的行为有关的，因为这个问题，公众成员要与该组织发生互动影响的，即具有相关性的特点；其三，公众是组织公共关系工作对象的总称，其成员可以表现为其他社会组织、社会团体和个人，是一个集合的概念。这样，我们既可以理解了公众的本质特征，也可以把握了这个基本概念：公众是指因为面临某一个共同问题而形成的并与组织运行发生互动关系的群体。
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3、如何分析好一个案例？
分析案例要遵循理论联系实际和实事求是的原则，做到全面客观、以案论理。
通过分析案例，可以阐发事理。从具体的案例中推导出一般的原理，总结出具有指导意义和示范意义的价值。
案例分析总体上应该做到：实事求是；全面客观；以案论理。案例分析应该避免：就事论事；牵强附会；生搬硬套。
（1）案例分析的具体要求
在具体进行案例教学时，一般不仅会提供案例的背景材料和案情材料，并且会设计出若干问题，在进行分析时应符合“三结合”原则和“三有”原则。
①“三结合”原则
具体来说，案例分析的“三结合”原则是：
第一，结合案例内容。不要把案例分析题做成问答题，也就是说分析时，必须结合案例所提供的材料，围绕材料所提供的内容。
第二，结合所提问题。案例所提出的问题是我们要分析和解决的关键，这些问题往往是根据具体案例和有关原理进行设计的，对这些问题的驾驭，体现了教学的根本要求，即要求学习者能够理论联系实际，学以致用，从而训练和提高学习者的管理技能和分析能力。
第三，结合有关理论。在分析时，我们应该能够综合地、正确运用有关管理理论，这一点也是案例教学和考核的基本目的。在结合原理时，一方面要正确指出案例所涉及的有关原理，另一方面，要注意不能简单地套用某一原理。因为，一些案例往往综合地反映了管理的问题，简单地生搬硬套并不能解决问题。
②“三有”原则
案例分析时，还必须做到三个“有”，“三有”的具体要求是：
第一，言之有据。言之有据，即分析必须是有根据的，这个“根据”包括：事实根据和理论根据。事实根据就是案例所提供的内容。在分析时，我们不能离开案例所提供的材料，分析过程中所引用的其他材料也必须是真实的。不能以偏概全，更不能以假为真。理论根据也就是必须正确运用相关的原理，分析过程必须符合基本的原理。
第二，言之有理。言之有理，要求案例分析的过程必须是有说服力的，分析的结论应该反映了客观的真理，不可以以偏概全，不可以主观臆断。分析时提出的有关解决问题的办法、措施、对策等，必须是具体可行的、针对了客观真实的。一句话，观点和材料必须是统一的。
第三，言之有序。言之有序有三个具体要求： 一一展开（对所提问题要一一展开）； 层层推进（在展开说明时，要注意逻辑性，分析过程要层层推进，不能在材料和观点之间作平行推移）； 规范（分析的语言要规范，避免语言的随意性）。
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4、如何编写案例？
案例编写涉及到两个问题：一是案例的素材，二是案例的格式
（1）案例的素材来源
案例素材一般有两个主要来源，一个是原始素材，另一个是二手资料。
①原始素材。案例原始素材是由案例编写者亲自收集、加工和整理出来的材料，原始素材主要有两个来源：一是案例编写者个人的亲身经历；二是通过实际调查，了解、收集、筛选相关案例素材。
②二手资料。二手资料是已经存在的文献资料。获取案例编写的二手资料主要有三个方面的途径：一是某一组织制作、制定、加工、整理和保存的文献资料，二是报刊书籍，三是网络。需要指出的是，通过二手资料的途径编写案例，编写者必须从公共关系的视角对这些资料进行审视并且按照案例的要求进行改写。
（2）案例的格式。案例的格式涉及到案例的基本要素以及对这些要素的安排。
案例是由一系列要素构成的，这些要素可以概括为两方面：一是外在要素，二是内在要素。
①外在要素。外在要素是案例的格式要素，它是案例编排的格式与结构，一般由标题、正文和分析三个基本部分。
标题最好要点明案例所涉及的主体和主题。主体一般是组织的名称。主题即案例所反映的问题或焦点；
正文一般对是案例的背景材料和案情材料的介绍和描述，这是案例内在要素通过一定的视听媒介（通常是文字）的外在表现；
分析是案例编写者（提供者）或研究者对案例进行的分析和评述。在格式上，这部分内容可以与正文有所区别，也可以与正文浑然一体，构成正文的一部分。所不同的是，正文通常用描述性的文字，而分析往往用议论性的文字或夹叙夹议的文字。
②内在要素。案例的内在要素也即是内容要素，它是对案例内容的介绍、描述和评析。一般由5W加1H的要素构成，即Who、When、Where、What、Why和How，这些要素又可以具体概括为两个方面：背景材料和案情材料。背景材料即介绍本例发生的时空背景和原因等。这部分大概可以概括为上述五W要素；案情材料即介绍本例发生的过程。也就是How的要素。案例的内容必须是真实的，不允许虚构。为了保密，有关的人名、组织名、地名可以掩饰，但基本情节不得做假，有关数字可以乘以掩饰系数以放大或缩小，但相互间的比例不能改变。具体来说，在下列情形中，需要考虑对案例背景材料要素的隐瞒。
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5、政府关系和政府公共关系有什么区别？
政府关系和政府公共关系是两种不同公共关系形态。政府公共关系，是从政府的角度来探讨政府组织如何开展公共关系的，它属于主体性公共关系；政府关系则属于对象型公共关系，是从其他社会组织的角度来探讨如何处理好与政府公众的关系的。
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6、问题管理就是危机管理吗？
危机是由于外界环境因素或组织自身因素引起的危及组织形象和生存发展的突发性和灾难性事件或事故。有人认为，危机公关就是危机处理，这种观点是片面的。危机管理并不是简单的危机处理。如果我们把危机比作一场突发的“火灾”的话，危机处理只是火灾发生后进行的紧急有效的“灭火”工作。危机管理还要求在“火灾”发生之前，加强消防意识，预防和控制“火种”；在“灭火”之后，更重要的工作是要重建家园。因此，危机管理组织对危机进行有效的防范和全面的处理并使其转危为安的一整套工作过程。
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7、如何进行危机管理？
有效开展危机管理，可以抓住以下三个环节：
（1）危机的防范——建立危机的“预警”机制
组织在运行过程中不可能是一帆风顺的，意外的情况会经常发生，如何对可能发生的和已经发生的问题进行调查、监控和解决，这就需要组织建立起一套有效的“预警”机制，这种预警机制的建立对于组织缓解矛盾、避免纠纷、杜绝各种恶性突发事件的发生是极其重要的。
①见危知著、防患未然
通过不断的信息采集、处理和反馈，对组织运行状态和组织目标实现的可能性进行监测，未雨绸缪，察征兆于清萍之末，防祸患与未然之中。对于一些可能发生的隐患要非常敏感，以便把问题发生的可能性消灭在萌芽状态之中。这就要求组织具有忧患意识，在常规性工作中要注意调查研究，查漏补缺，及早发现或捕捉那些可能引起纠纷的苗头和可能发生事故的隐患，制定多种可供选择的行动方案，以应不测。
②监测环境、沟通协调
外部关系环境是组织最难控制的因素。组织中的危机问题，往往与外部关系环境的易变有关。组织应该建立一种问题管理机制，及时通过各种信息传播媒介不断地把握组织有关的社会信息及其走向，以监视和预测关系环境的变化方向，使自己能预先采取必要的对策，以免当关系环境发生变化时出现束手无策的被动局面。（2）危机处理
当危机已经发生，组织应在调查研究的基础上，对当事的另一方、有关主管部门和新闻媒介以及内部员工都要实事求是地说明原委，主动承担应负的责任，争取以诚恳的态度和切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。同时要采取果断的应急措施，及时控制事态，并与新闻媒介取得联系，争取他们对事件的准确、客观和公正的报道，以引导舆论，稳定局面，防止连锁反应，为妥善解决问题、度过危机奠定基础。（3）变危机为契机
在妥善处理危机事件以后，如何变危机为契机是危机管理不可或缺的关键内容。组织应该主动地以危机事件为契机，积极地利用新闻媒介展开宣传，公开表明自己的诚意，公布自己补救的措施，并用补救后的事实来证实自己的转变。只有这样，才能彻底消除危机的不利影响，使组织形象受损的程度与范围控制在最小的限度，也只有这样才能变坏事为好事，变消极为积极，变被动为主动，变危机为契机。
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8、危机处理中如何处理内部公众关系
在危机处理中，每内部公众往往容易被忽略。而如何稳定内部公众，做好内部公众的工作，又往往是组织成功处理危机的基础。
（1）了解内部公众的反应
危机发生以后，内部公众可能出现两种典型的情况：
①紧张猜测，人心涣散
造成这种情况的原因主要是危机的突发性和严重性使得内部成员缺乏心理准备，同时由于没有在第一时间通报真相，以致造成认识混乱、口径不一。最终导致人心涣散，人员浮动，甚至对组织丧失信心，出现高级管理人员和技术人员的离职。
②相互指责推诿，或者争相处理
造成这种情况的原因主要是组织对有关危机的来龙去脉，前因后果缺乏调查研究，同时由于组织管理体制中固有的缺陷，造成了个职能部门缺乏沟通、职责不清。其结果将导致组织反应迟缓、步调不
一、并错失处理和控制危机的时机而使局面限于更大的被动。
（2）针对内部公众的对策
鉴于上述情况，公共关系应该协助组织最高管理层做好内部公众的解释和协调，其主要工作有：
第一，敦促并帮助最高管理层成立危机领导小组，以保证组织在危机处理时做到统一指挥协调、统一行动步骤。
第二，公共关系主管应该成为危机领导小组的主要成员，帮助最高决策层在各部门之间进行信息沟通和关系联络，避免在内部作无谓的争论，明确各个职位的权、责、利关系，减轻组织内部震荡。
第三，及时通报情况、统一思想认识、统一对外口径，并随时向员工和有关职能部门通报最新的事态，使员工切实感受到组织处理控制危机的努力和能力，恢复对组织的信心。
第四，发动员工，群策群力、使全体成员成为危机处理的参与者，而不是旁观者，发挥所有成员的宣传传播作用，在更大范围里控制危机的影响程度。
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9、危机处理中如何处理媒介公众关系
媒体是组织危机处理中不可或缺的力量。公共关系要充分利用日常积累的媒介关系资源，争取媒介对事态的客观公正的报道。
具体来说，对待媒体公众的基本对策是：
第一、追踪分析媒介的报道，分析媒介态度、立场和对问题的介入程度。
第二、根据危机的程度，决定是否需要建立临时性的新闻机构。在没有专门的新闻发布机构时，要有专人负责与媒体的联系。
第三、及时提供组织方面关于危机原因的调查以及组织将要采取或者已经采取的解决措施。提供的资料内容应该是实质性的，避免笼统和空洞的信息。
第四、为记者提供获取信息的各种方便，在情况允许的条件下，把记者带到现场。要明白组织方面任何封锁信息的举措，都将迫使媒体寻找其他信息来源。
第五、做好新闻发布会的各项准备工作。对媒介的追问切忌以“无可奉告”的回答来搪塞和回避问题。
第六、注意核查新闻稿，纠正澄清不实报道，并比较各种报道的角度，从中把握公众和媒介关注的焦点。
第七、通过媒体，了解社会公众的反馈，收集社会公众对事态的态度和关注程度，以分析危机事件的影响程度和范围以及组织危机处理的社会反响。
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10、危机处理中入如何处理政府公众关系
这里的政府公众主要指的是有关的政府主管部门。争取有关政府机构对组织危机处理的指导对于危机处理来说，是很重要的。一般来说，组织对于政府公众的基本对策有：（1）及时请示汇报
一方面，要在第一时间向政府主管部门汇报事件的发生情况，以免主管部门在不明真相的情况下，陷于被动。另一方面，要及时地汇报事态的发展，让主管部门了解组织的积极姿态和对事件的处理。（2）积极争取有关部门的指导
有关政府部门的指导包括政策性的指导、技术性的指导等等。对于不同原因的危机，政府发挥的作用是不一样的。对于组织经营性的危机或者不是由于组织主观责任造成的危机，政府公众的指导、支持将有力地推动组织尽早摆脱危机。
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11、危机处理中对当事人或受害方的对策
危机事件的当事人或者受害方，组织是要直接面对的、最为重要的工作对象。争取当事人的理解和合作是化解危机、稳定事态的关键之所在。（1）以诚恳的态度，表示组织的负责的精神。
（2）主动承担应负的责任，以切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。（3）积极听取意见，分析不同当事人的态度、立场和要求。
（4）分析当事人（或受害方）公众的构成，分析谁是积极的公众和具有影响力的公众成员，谁是消极的和具有从众行为的公众成员。
（5）避免出现自我辩护的言行，避免与过激态度和行为的对象发生争执。
（6）根据危机的程度，决定是否需要建立临时性的公众接待机构。要责成专人与当事人（受害者）及其家属保持联系。
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12、是不是所有组织都有必要设置公共关系部？
不是所有组织都有必要设置公共关系部门的。一个组织是否有必要设置公共关系部，要根据组织自身的运行和发展的需要。对于一些组织来说，由于受到规模、经济、业务性质、发展阶段等的限制，不一定需要设置专门的公共关系机构，比如，对于一家小型的生产企业来说，就未必需要设置公共关系部。
不需要设置公共关系部门的组织就不需要公共关系。这种观点时极其错误的。哪怕不需要设置公共关系部的组织，它同样需要公共关系。这是因为作为一种经营管理哲学，公共关系观念是任何组织都必须遵循的；作为一种交往的艺术和技能，公共关系艺术又是任何组织的管理人员所必备的。而公共关系作为现代管理的重要职能，对现代组织的发展发挥了越来越重要的效用。
不设置公共关系部的组织，其公共关系的职能如何发挥？在许多组织中，公共关系虽然没有作为一个独立的职能部门存在，其职能活动可能被分散在其他职能部门之中，各个职能部门在不同的方面承担了相关的公共关系职能，这种分散性的职能安排，有时可能更好地促使了相关职能的发挥。
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13、为什么说实物也能成为公共关系媒介？
传播媒介是传播活动赖以进行的方式方法或工具手段。实物媒介指的是能够传递信息的实物，它通常是为特定的公共关系目标而制作的。
实物符号和实物传播的种类是多种多样，常见的有样品、赠品、象征物、公共关系礼品等等。形象性的实物图片资料、视听材料也具有实物性质。此外，实物传播还包括各种示范性服务、操作表演、样品展览、橱窗陈列、构成一个组织形象识别标志的可视体，如：旗帜、徽志、标准色、标准字体等等。
实物媒介具有以下两大显著的特点：
（1）信息直观可靠。通过实物传播，在直观可靠方面是言语传播和文字传播所无法比拟的，具有“事实胜于雄辩”的功效。特别是实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。
（2）反馈真实快捷。由于实物传播为公众提供了具体可感的实物信息，因此，来自公众方面的反馈显得快捷、直接，而且更为真实。言语传播虽然也具有反馈迅速的特点，但是其反馈一般只是口头上的或者态度上的，在真实性和可靠性方面不如实物传播。实物传播作为检验产品销路的直接手段，更是言语传播和文字传播所不能替代的。
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14、是不是所有理由都可以制造新闻？
并不是所有由头都可以制造新闻，制造新闻的关键是新闻价值，要寻找和发现新闻价值，公共关系人员必须进行媒体研究和公众心理分析，这样才能把握媒介的热点和公众关注热点，才能使促成新闻的事实和材料本身能够满足媒体议题的需要和公众对新闻关注的需要。
考察新闻价值的标准：新鲜性、重要性、接近性和人文性。
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15、选择媒介事件的时机和方法有哪些？
媒介事件，也就是通常所说的新闻制造、新闻策划，它是组织争取新闻宣传的一种技巧，即组织策划和制造具有新闻价值的事件和活动，以吸引公众的关注和媒体的报道，扩大组织的社会影响。
媒介事件策划的时机和方法主要有：企业自身的各种机会；新闻议题；名人效应；传统节日与专题纪念日；与新闻机构联合举办公共关系活动；各种随机事件等。
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16、如何策划媒介事件
要成功地策划媒介事件，必须把握策划媒介事件的前提、关键，注意运用策划媒介事件的时机和方法，此外还要注意媒介事件的形式和效果。（1）策划媒介事件的前提。媒介事件的一个前提是真实和合法。
（2）策划媒介事件的关键。制造新闻的关键是新闻价值，要寻找和发现新闻价值，公共关系人员必须进行媒体研究和公众心理分析，这样才能把握媒介的热点和公众关注热点，才能使促成新闻的事实和材料本身能够满足媒体议题的需要和公众对新闻关注的需要。考察新闻价值的标准：新鲜性、重要性、接近性和人文性。
（3）策划媒介事件的时机和方法。媒介事件策划的时机和方法主要有：企业自身的各种机会；新闻议题；名人效应；传统节日与专题纪念日；与新闻机构联合举办公共关系活动；各种随机事件等。
（4）媒介事件的形式和效果。从形式上来看要有创意，使媒介事件新颖奇特，出奇制胜；媒介事件的效果，不仅要考虑媒介事件对组织具有良好的传播效果，而且还要考虑它的社会效果，主要是对社会精神文明建设以及对生态环 赞助是组织资助社会性、公众性事务的活动。特别是对于企业来说，虽然企业的性质决定了企业是盈利性的社会组织，但通过赞助活动，既可以显示自身的实力，又可以表明作为社会成员的社会责任和义务。
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17、随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应该如何创新？
20世纪90年代，互联网的出现，引发了传播领域的第五次革命，它不仅为现代公共关系提供了具有全新功能传播媒体，而且为公共关系活动的开展提供了新的理念和新的视角。组织借助于网络技术开展公共关系活动，必将带来网络公关（PR Online）的新时代。
就目前来说，网络公关主要涉及以下方面的工作：创建组织内部网络；创建组织网站；进行在线宣传，发布新闻公告和网络广告；通过加入邮件列表和新闻组等，建立网络媒体联络；举办网上展览会和网上新闻发布会；为公众提供定制服务等。
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18、如何正确看待和开展赞助活动？
在如何看待赞助活动的问题上，许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法，如：把赞助活动看成简单的宣传行为，刻意追求广告效应，或者，把赞助活动视做组织的单向输出和额外负担。
对社会而言，通过赞助活动，企业可以为政府分忧解难，为社会和公众造福谋利；优化社会互动环境，促进社会发展。
对自身而言，通过赞助活动，企业可以显示实力和为企业精神，赢得公众的信任和好感，提高知名度、美誉度；可以获得政府和社区的支持。
企业有效开展赞助活动的要求：
（1）必须遵循以下原则：效益原则、实力原则、持续原则和合法原则。
（2）选择赞助对象。
（3）选择多种赞助活动的形式，如资金赞助、产品赞助和人力赞助。
（4）制定赞助计划。赞助计划一般应该包括：赞助的目标、赞助的对象、赞助的形式、赞助的财政预算、为达到赞助效果而确定的赞助主题和传播方式。在确定这些基本问题以后，还要具体拟定赞助的实施方案。
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19、如何正确看待顾客的投诉？企业应该如何搞好顾客关系？（1）顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量。
顾客投诉作为一种直接的市场反馈，能够成为企业改进产品质量、提高服务水平的依据，成为企业新产品的创意来源。对顾客投诉的管理，不仅仅是单纯的解决问题、满足顾客的要求，要把顾客投诉所反映的意见看成是一种重要的信息资源，企业从中可以发现自身在经营管理中存在的问题，发现顾客对企业产品和服务的需求，从而改进自身的工作、提高产品和服务的质量。因此，企业应该组织专门力量，收集统计和分析顾客的投诉和各种意见，及时发现并修正经营管理和产品或服务中存在的问题，从而不断推动企业的发展。
（2）企业如何搞好顾客关系
第一，处理顾客关系的途径。公共关系搞好顾客关系，并不直接参与产品的销售，它主要通过市场教育、消费咨询、社会培训等活动，争取和吸引稳定的消费公众以保证企业的市场占有率稳步上升。
第二，妥善处理顾客投诉。从企业组织的角度来说，应该加强顾客投诉管理；从接待投诉的人员来讲，要提高处理投诉的技巧。
第三，加强顾客关系管理。从公共关系角度来看，顾客关系管理就是对顾客的需求进行识别和分析、通过建立与顾客的互动关系来提高顾客满意度和忠诚度。
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20、组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？
（1）组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。赞助是组织资助社会性、公众性事务的活动，对于企业来说，通过赞助社区内的公共事务或公益活动，既可以显示组织自身的实力，又可以表明作为社区成员的社会责任和义务。开展赞助活动，必须遵循效益原则，效益首先体现为对社会效益的追求，表明组织积极承担社会责任和义务的良好形象，同时，要注意组织传播效益，通过赞助活动，来增进社会公众，特别是社区公众和政府公众对组织的了解、理解、认同和好评。
（2）组织应该如何处理社区关系。在一个社区内，组织一般是最具人力、物力、财力的社会成员。因此，组织的社区关系重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求。具体包括以下四方面的工作：
①尽可能避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常活动的影响。
②组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。
③尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放。
④积极承担社区内的公共事务或公益活动。
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21、什么是泛公众？
泛公众指的是组织所面临的公众环境。组织公共关系面临的工作对象是大量的，既包括内部公众，也包括外部公众。内部公众包括管理者、一般员工、投资者等；外部公众包括顾客、社区、媒介、政府、竞争者和合作者等等。但这种分析只是理论上的一种分类，对于公共关系实施来说，这种分类并没有很大的实践意义。因为，对于具体的公共关系活动来说，其工作对象总是具体的。“公共受众”是虚幻的，对于公共关系来说也是没有意义的。我们可以把在理论上理解的公众称为泛公众，即一个组织在运行过程中必然面临的公众环境。
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22、什么是问题公众？
问题公众是组织公共关系工作中那些因面临组织行为而引起的某一个共同问题而形成的工作对象。
确定问题公众对于组织来说是既具有操作意义又十分经济的做法。泛公众构成了组织公共关系整体的公众环境，这种整体的环境对于公共关系的工作来说因为其过于宽泛而显得不够具体，难以把握，因而会使公共关系工作对象不清，方向不明。
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23、什么是目标公众？
目标公众是组织公共关系工作中所有必然涉及以及可能涉及到的工作对象，是直接或间接与组织发生互动影响的公众。组织可以围绕着公共关系问题和目标来具体确定公共关系工作的中心对象，这些被确定的、并且是在组织某一阶段或某一公共关系项目中要与组织发生直接互动影响的公众，我们可以称之为目标公众。目标公众中不仅包括了问题公众，而且还包括了公共关系活动将要涉及的主要沟通对象。
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24、什么是优先公众？
优先公众是组织公共关系工作对象中必须优先予以考虑的工作对象。如果我们对问题公众和目标公众进行进一步分析会发现，任何特定的公众，他们对组织的重要程度，以及他们对于问题的介入程度，或者组织对他们的价值取向，都是各不相同的，因为这种不同，他们对组织的影响力和制约力也都是不同的。因此组织必须根据一定的标准对公众进行必要的排序，经过排序，筛选出组织公共关系工作必须优先考虑的对象，这也就是所谓的优先公众。确定优先公众是非常重要的，将有助于组织集中资源做好公共关系工作。
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25、如何理解首要公众和次要公众？组织公共关系的对策是什么？
首要公众是对组织的生存和发展起着决定影响的公众对象。次要公众是指的对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。
这是根据公众的重要性程度来细分的。所谓的重要性程度是根据公众对组织的影响力以及组织对公众的期望值来确定的。比如在酒店宾客关系中，所谓的VIP，就是指的那些非常重要的人士，他们的特殊地位和身份以及由此而具有的社会影响力，对酒店来说是至关重要的。
一般来说，首要公众在数量上也许只占整体公众环境的20%，或者更少，但他们给组织带来的传播效益却可能占80%，或者更多。这种分类方法有助于组织公共关系资源的有效配置。对于组织来说，公共关系的资源总是有限的，同时具体的公共关系工作又受时限的影响，因此，保证首要公众可以使公共关系工作事半功倍。当然，在保证首要公众的同时，也应该兼顾次要公众。另外要指出的是，重要公众和次要公众的区分并不是绝对的，次要公众也会向首要公众转化。
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26、如何理解顺意公众、边缘公众和逆意公众？组织公共关系的基本对策是什么？
不同的公众成员，对组织的态度是各不相同的，同时，在组织的不同发展阶段，由于环境的变化和公众本身需求的变化，公众对组织的原本态度也会发生各种变化。公众的态度，是组织决定公共关系对策的依据。根据公众对组织的态度分类，可以将公众分为：顺意公众、边缘公众和逆意公众。顺意公众是指对组织持理解和赞成态度、具有积极行为取向的公众对象。逆意公众与顺意公众相反，是对组织持否定和反对态度，具有消极行为取向的公众。边缘公众是指对组织持中间态度的，行为取向不明朗的公众对象。
根据“争取沉默的大多数”的基本原理，同时考虑到公共关系的资源、时限的要求，争取边缘公众朝向组织所期望的方向发展，这已经成为组织在公共关系传播竞争中的战略考虑。因此，在公共关系传播中，边缘公众是公共关系传播竞争的重点。组织首先要考虑的是如何引导他们成为组织的顺意公众、防止他们成为逆意公众。当然，顺意公众是组织重要的资源，稳定顺意公众应该是组织公共关系的常规工作，同时不要忽视对逆意公众的转化。总之，公共关系的基本政策应该是：稳定顺意公众，争取边缘公众，瓦解逆意公众。
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27、什么是非公众？为什么要确定非公众？
非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是虽然在组织的影响范围内，但不与组织发生直接的互动影响的社会群体，一般来说，也可以把非公众理解为“公共受众”或“消极公众”，从公共关系的角度来说，非公众不属于组织公共关系工作的工作对象。
确定非公众，有助于提高组织公共关系工作的明确性，减少盲目性，避免不必要的资源浪费。
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28、什么是潜在公众？其公共关系意义是什么？
潜在公众指的是虽然面临了组织行为引起的某一问题，但是由于问题本身尚未暴露，或者他们本身还没有意识到问题存在的公众，潜在公众是组织的将在公众。
潜在公众是组织公共关系的最佳时期，如何见微知著、未雨绸缪，详细分析各种可能的发展态势，主动加强与有关公众的沟通，从而积极引导问题的走向，控制不利舆论，这对组织形象的维护，并在更高的层次上塑造组织形象是很关键的。
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29、什么是知晓公众？知晓公众的意义是什么？
知晓公众指的是已经明确认识到问题的存在，并且意识到问题的存在与特定组织相关的公众，知晓公众是即将采取行动的公众。知晓公众处在行动公众的临界点，他们即将介入问题，并谋求相关的权益要求。如何充分尊重公众的知晓权，满足公众的知晓需要，使公众对组织产生信赖感，这有助于促使公众采取组织所期望的行动，避免公众采取对组织的不利行动。
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30、什么是行动公众？行动公众的意义是什么？
行动公众则是指的已经采取行动的并且要求组织采取相应行动的公众。行动公众是否受组织欢迎，取决于组织的价值取向。消极的行动公众构成了组织的压力群体，组织必须采取相应的行动，变消极为积极、变压力为动力。
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31、行动公众是受欢迎的公众吗？
行动公众则是指的已经采取行动的并且要求组织采取相应行动的公众。受欢迎的公众是符合组织需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。动公众未必是受欢迎的公众。行动公众受欢迎，取决于组织的价值取向。
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32、积极公众是受欢迎的公众吗？
积极公众是指介入问题的程度较深并积极谋求问题解决的公众，因此他们与组织的互动关系已经形成。受欢迎的公众是符合组织需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。积极公众未必是受欢迎的公众，这要取决于组织的价值取向。
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33、什么是组织形象？组织形象包括哪些内容？
组织形象是指组织在运行过程中显示出来的行为特征和精神面貌。组织形象的多元性是指组织形象从其构成是多元的，包括外观形象和内在形象两个方面，外观形象是“硬件”，内在形象是“软件”。
（1）“硬件”形象。“硬件”形象是组织在实现其工作目标时所显示的能力识别标志。如产品的质量、商标的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质，同时也包括组织的规模、实力和环境面貌等。其中最基本的是产品形象、人员形象和硬件环境形象。
①产品形象。产品形象是组织形象的物质载体，是人们对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观。有形产品的基本要素包括：质量、性能、款式、包装、品牌商标等。产品形象是整个组织形象的客观基础。
②人员形象。人员是组织形象是最为活跃的载体通过组织成员所展示出来的形象包括：组织领导人形象、管理群体形象和全体员工形象。具体来说包括人员的品行、素质、作风、行为、能力和仪表等因素。
③环境形象。组织的硬件环境因素对组织形象起着烘托、装饰的作用。组织内部和外部环境设施所展示的形象包括：门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地、以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，这些构成了现代办公文明、生产文明、工程文明和商业文明的一部分。
（2）软件形象。软件形象是一个组织的内在精神气质，包括经营方针、办事效率、服务态度、业务水平、创新精神、科学管理和社会责任等。其中最基本的是管理形象、文化形象和社会责任。
①管理形象。管理形象是通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等。
②文化形象。组织特定的文化制约着组织形象的个性、标志着组织形象的特定风格。组织文化包括：组织的价值观念和管理理念、组织的历史与传统、组织的榜样人物和标志性事件、组织的职业意识与职业道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号、训诫、厂歌、各种宣传品等，都鲜明地体现出一个组织形象的内涵。
③社会责任形象。组织在实现自身经济效益的同时，更要关注自身的各项活动给自然环境、人际关系、社会经济效益和社会精神文明带来的影响，必须注重社会的整体利益。在处理组织与社会的关系时，要站在社会的立场上，综合评价组织各职能部门的决策目标可能引起的社会问题，依据社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，又反映社会整体效益的需要,努力使组织的决策目标与社会利益和环境因素相容。
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34、如何实施公众导向观念？
公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。换句话说就是组织必须高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，使组织的政策和行为与公众的要求、社会的利益相容。如何实施公众导向观念？必须注意：
（1）确立公共关系职能地位。公共关系的战略地位的确立，意味着公共关系对组织决策过程的全面介入。这不仅要求组织的各级决策者必须具有公关意识，而且组织各项重大决策必须由专业公共关系人员的参与。
（2）普及公共关系意识。组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的始终。
（3）开展公共关系调查。公共关系调查应该是组织的一项常规性的工作。公共关系调查可以是定期的，也可以是不定期的，这种经常性的工作，在长期观察和积累的基础上，形成对公众心理变化和趋势的分析意见，以便结合组织的中长期规划，或某项专题活动，向有关决策层提供咨询。
（4）加强公共关系控制。公共关系控制就是通过检查、监督，发现组织行为中不符合公共关系要求、违背公共关系原则的做法，从而通过纠正偏差，来保证公众导向观念的落实。
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35、如何理解公共关系的职能？
公共关系职能是指公共关系所发挥的有利于组织发展的效用。随着公共关系事件的不断丰富，公共关系在组织内部所发挥的职能也在不断的提升。
当代美国著名的公共关系专家格鲁尼格为公共关系下了一个权威的定义，他认为，公共关系就是组织与其相关公众之间的传播管理。从这个定义出发，我们可以把公共关系对组织的所发挥的效用概括为两大职能：传播性职能和管理性职能。
（1）传播性职能。包括情报职能、协调职能和社交职能。
（2）管理性职能。包括组织职能、参谋职能和控制职能。
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36、如何理解公共关系广告的特殊性？
公共关系不同于广告，但又与广告有着密切的联系，公共关系利用广告的手段和方法进行宣传活动时，就出现了一种新型的广告形式——公共关系广告。
公共关系广告既不同于一般的商品广告，也不同于常见的其他公共关系活动形式。它不同与商品广告的特点在于它是组织推销自身形象的一种特殊手段，并不以推销商品为目的；它不同于其它公共关系活动形式的特点在于它是花钱购买大众传媒的版面或时间，向公众广而告之。因此我们可以说，公共关系广告是一种特殊的广告形态，又是一种特别的公共关系活动方式。
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37、公共关系广告和一般商业广告的区别何在？
广告是一种利用多种传播媒介进行信息传播的方式，也就是通常所谓的“广而告知”。广告既可以传递商业信息，又可以传递非商业信息。传递商业信息的广告就是商品广告，一般来说，商品广告是向公众提供商品和劳务的信息，公共关系广告与一般商品广告的区别主要体现在以下几个方面
（1）目的不同。一般商品广告是为了引起公众对组织产品的注意和兴趣，促成公众的购买行为。公共关系广告是为了引起公众对组织自身的注意和兴趣，进而对组织产生好感和信任，获得公众的支持和合作。两者目的的不同，带来以下两个方面的明显差异：
①商品广告是用来推销具体的商品，而公共关系广告是用来推销组织的整体形象；
②商品广告常常是短期的，以直接取得某种经济利益为目的的，而公共关系广告则是持久的，着眼于建立和维持组织与公众之间的情感联系。
（2）方式不同。公共关系广告和一般商品广告，都采用广而告知的方式，向公众传达组织的信息，但在具体运用，存在着以下区别：
①一般商品广告的传播方式往往是单向的、公共关系广告的传播方式是双向的，需要不断地根据公众的意愿调整传播的内容和方式；
②一般的商品广告旨在渲染、说服，而公共关系广告则更多采取的是教育和引导。
③公共关系广告应该避免商业色彩，避免主观的过誉、溢美之词；而一般商品广告则可以充分运用公共关系的技巧和方法，从而增强广告的效果。
（3）适用范围不同。一般的商品广告只适用于商业活动的范围，因此，不是任何组织都需要进行商业广告活动，甚至对于一些商业组织来说，也可以不作商业广告；而公共关系广告适用于一切组织领域的活动。
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38、能够列举一则公共关系广告吗？
如：海尔集团的广告语：“海尔，忠诚到永远”。
这则广告属于观念广告。将企业的精神理念以口号特点的语言为表达形式（广告语），并没有推销海尔的具体产品和服务，而是宣传了海尔的经营理念，传达了海尔对顾客的承诺，能够赢得公众对海尔的注意和兴趣、好感和信任，获得公众的支持和合作。
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39、公共关系就是人际关系吗？
公共关系不同于人际关系，这种不同可以从以下几个方面来分析：
（1）从主体上来看。公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人，个人在组织的公共关系活动中的行为是一种职业行为，他所体现的是组织的意志。而人际关系的主体是纯粹的个人，个人在人际交往中更多地体现了个体性、私人性的特点。
（2）从对象上来看。公共关系的对象是与组织相关的所有公众和舆论，而人际关系则包含了许多与组织无关的私人关系对象。
（3）从内容上来看。公共关系处理的是组织事务与公众事务，是组织管理职能的体现，而人际关系处理的是私人事务，与公众关系没有必然的联系。
（4）从方式上来看。由于组织面对的公众对象具有大规模、远距离的特征，因此，公共关系十分注重组织传播、大众传播等各种传播方式的复合运用，而人际关系比较局限于面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较狭窄。
（5）从侧重点来看。人际关系侧重于从人的心理和行为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。
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40、在公共关系中如何运用人际关系的手段？
在开展公共关系活动时，可以借助于人际关系和人际交往的方法、手段，处理组织公众的公众性事务，为组织广结良缘创造“人和”的社会环境。其形式包括各种各样的社团交往和人际交往，如工作聚餐、宴请、招待会、联谊会、专访、慰问、接待（包括来信来访）等等。
另外，人际交往方面的艺术可以提高工公共关系人员处理各种公众关系的能力。比如，接待的艺术、交往的艺术、沟通的艺术等等。人际交往的艺术是最基本、也是最重要的公关艺术。
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41、公共关系就是组织开展的一系列交往活动吗？
公共关系职能是指公共关系所发挥的有利于组织发展的效用。随着公共关系实践的不断丰富，公共关系在组织内部所发挥的职能也在不断的提升。认为“公共关系就是组织对内、对外开展的一系列交往活动”的观点是片面的，也是肤浅的。
当代美国著名的公共关系专家格鲁尼格为公共关系下了一个权威的定义，他认为，公共关系就是组织与其相关公众之间的传播管理。从这个定义出发，我们可以把公共关系对组织的所发挥的效用概括为两大职能：传播性职能和管理性职能。
传播性职能包括社交职能、情报职能和协调职能。公共关系管理职能的发挥，表明了公共关系在组织内职能地位的提升，它包括：组织职能、参谋职能和控制职能。
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42、公共关系对员工的教育引导工作与传统的思想政治工作有什么不同？
公共关系对员工的教育引导不同于思想工作。一般说来，思想教育工作和公共关系工作都是以信息交流为手段，通过“动之以情，晓之以理”的方法来协调组织内部成员的关系，达到团结一致的目的。但是，思想政治工作政治性较强，立足点较高，它注重提高人们的思想认识和社会历史责任感。相比之下，公共关系在这方面的工作层次要低一些，但也更具体一些。它主要从经营理念和文化工程的角度入手，侧重于情感沟通，强调员工的权利和义务。可以这么说，公共关系为传统的思想政治工作提供了新的视角，注入了新的内容，在提高组织对员工的凝聚力和员工对组织的归属感方面，公共关系发挥了行之有效的积极作用。
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43、现代公共关系观念的具体内容和要求
现代公共关系观念的核心是公众导向观念，强调组织的一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。
现代公共关系观念的具体内容包括：形象观念；共生观念；服务观念；整合观念
要切实做到公众导向，必须注意：
（1）确立公共关系的职能地位
（2）普及公共关系意识
（3）开展公共关系调查
（4）加强公共关系控制
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44、公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面与一般的管理协调有何不同？如何发挥公共关系的协调职能？
（1）公关协调与管理协调的区别
管理的一项重要职能是协调，公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面，不同于一般的管理协调。这种区别具体表现在两个方面（参见教材P36）
（2）如何发挥公共关系的协调职能
公共关系的协调职能的发挥主要表现在内部协调和外部协调两方面：
①协调内部关系。通过内部关系的协调，增强组织的凝聚力，创造内部融洽、和谐的人事环境。内部协调主要是协调内部的人际关系和群际关系。
②协调外部关系。通过外部关系的协调达到广结人缘、开拓关系的目的，为组织的生存和发展化解各种矛盾和冲突，减少各种舆论障碍和关系障碍，寻找各种发展机会，为组织营造和谐的外部发展环境。一个组织面临的外部关系是多种多样的，其中，要重点协调好的关键性的外部关系有：与消费者的关系、与各类合作组织的德关系、与各种社团的关系、与政府的关系、与各种非专业性组织的关系。
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45、组织面对批评报道的基本对策
批评报道的两种情况，一是属实的，二是失实的。
（1）对于属实的不利报道，组织应该以实际行动，作出切实的改进，并且举一反三，努力消除不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上，矫正由于不利报道对于组织形象的损害。
（2）对于失实报道，在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公众。失实报道主要有以下原因：
第一，不全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，以致报道以偏概全，引起公众误解。
第二，曲解事实。由于新科技、新思想、新方法等尚未推广，导致舆论按照原有的观念和认识分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织的危机。
第三，报道失误。由于其他组织和个人的故意编造和恶意诬陷，使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道，导致组织面临危机。
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46、能不能列举一则实物媒介和实物传播的例子吗？
例如：某家轮胎厂用边角料设计了一件公共关系礼品——轮胎烟灰缸，它既是一个轮胎小样品，又是一件艺术品，同时，它还可以作为接待、交际和会议场合的烟灰缸使用，还可以作为公共关系礼品，赠送给客户。在上面还印有企业名称和商标名称，从物质形式上来看，它属于实物媒介，从社会功能角度来看，它又属于自控媒介。
（1）作为实物媒介，它有效地传递了该轮胎厂的产品质量信息：不怕摔、不怕压、不怕烫、耐高温的特点，同时作为公共关系礼品，它还传递了组织与公众之间的情感信息。在轮胎烟灰缸上，如果还印有企业名称和商标名称的话，它还传递了公共关系广告的信息。
（2）作为自控媒介，它又具有自主性和针对性的特点，能够被组织灵活运用，传递企业名称和产品质量的信息，沟通与特定公众之间的情感交流。轮胎烟灰缸的传播效果可以从以下几个方面来概括：
（1）传递了组织和产品的信息，而且信息直观可靠。通过实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。而且，对于组织来说，可以根据实际需要加以运用，达到与相关公众进行直接、有效沟通的目的。
（2）作为公共关系礼品，它还有效地增进了组织与公众之间的情感。
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