公共关系学案例分析思路(全聚德)

第一篇：公共关系学案例分析思路(全聚德)

公共关系学案例分析思路

案例分析是公共关系实操的重要组成部分。典型的公共关系案例，具有普遍的示范意义，通过案例分析，可以总结公共关系活动的经验教训，学习优秀，避免失误，提高公共关系水平，案例分析因此是公共关系工作人员应该具有的重要能力之一。案例分析又是公共关系纸上作业中最贴近实践的题型，是公共关系学习过程中的重点，是考察同学们学习效果的重要方式，也是同学们在学习公共关系学时的难点。

案例分析是见仁见智的事情，没有所谓固定统一的“模式”，角度不求统一，观点可以不同，叙述应该各异。这里的所谓“思路”，其实只是思路之一，提供给诸位同学参考。

一、成功的案例分析的前提是专业敏感，或公共关系专业敏感。这种“敏感”分成两个部分，一是理论基础，即以思想上真正树立公关观念为基础，对公共关系基本理论的全面掌握，深入理解公共关系的实质，对塑造组织形象这一公共关系的基本职能的步骤、节奏和技巧熟练把握。二是实践敏感，即对公共关系案例所述内容哪些部分构成案例分析要素，这些要素涉及到哪部分公共关系理论要敏感，公共关系人员要有一双公共关系的眼睛，善于从公共关系的角度观察问题、分析问题。

分析本就是公共关系理论的应用，如果公关理论基础不扎实，对案例涉及到相关理论的要素缺乏敏感，就很难深入分析有关案例。

二、简单说，案例分析就是依据公共关系理论分析组织公共关系行为的得失。一般讲，公共关系案例分析可能有以下角度：

说明，即用公共关系理论分析说明组织行为的依据；

评价，用公共关系的理论评价组织行为的得失。评价包括肯定与否定；

方案，依据公共关系理论，为案例给定的事实设计公共关系方案。

三、可能构成公共关系案例分析的基本要素

1、主体要素：绝大多数案例分析首先是一个“还原”和“判断”的过程，即作为分析者，要以公共关系理论为出发点，通过案例中涉及到的公共关系主体的行为，分析推测公共关系主体的行为目的，“还原”公共关系主体在实施公共关系行为时的基本出发点，然后再依据公共关系理论对公关主体的行为作出分析与判断。

以“全聚德”店庆造辉煌为例，我们首先要看全聚德要通过百年店庆达到什么公共关系目的，要把全聚德塑造成什么形象。通过案例叙述，我们可以判断出，全聚德要通过店庆为自己塑造一个既有独特的传统文化底蕴，又已具备现代企业特征的企业形象。这个目的是按计划达成了。

有些案例反映的是某些社会组织的错误行为。我们分析时同样要“还原”公关主体的行为目的，分析其何处不符合公共关系的哪条理论，违背了公共关系的什么原则。

很明显，没有对公共关系基本理论的深入掌握，要进行这样的分析几乎是不可能的。

2、客体要素：公共关系的对象是公众。任何公共关系行为的落脚点都是公众。案例分析时要看公关主体是如何分析对待不同的公众的，要掌握各类公众在特定的环境中对组织的意义与影响，掌握公众的特点与心理。不同的公众对组织的作用意义是不同的。

同样，没有对公关理论中有关公众的理论的充分把握，这类分析也是无法深入的。

3、手段要素：公共关系的手段是传播。案例分析时这也是一个非常重要的部分。组织是如何与公众进行交流沟通的？选择媒介时考虑的是否周全？制造新闻时公关主体是否遵守相关原则？等等。

在几乎所有案例分析中，都应注意公共关系的传播沟通。公共关系以传播沟通为日常工作方式，任何公关实操过程中都涉及到这个问题。案例分析时不能疏忽这部分内容。

4、实践要素：要注意公关主体在公共关系四步工作法实际操作过程中行为与理论之间的关系。如公关调查时组织的知名度与美誉度分析；进行策划时公共关系方案的具体设计过程，如主题选择，公众选择，公关模式与公关策略的选择思考与特征；公关实施时媒体选择与内容选择的依据与特点，等等。要从这些角度分析公关主体公关行为的得失。

5、环境要素：任何公共关系实践都在一定的社会环境中实施。组织在试图通过公共关系活动改变组织的环境的同时，不得不受到社会环境的影响和制约。通过对环境要素的分析，可以分析组织公共关系活动成功或失败的原因。

还有其它一些可以作为公共关系案例分析的要素，兹不一一。但是要强调，案例分析的要素也是“具体情况具体分析”的，没有一定之规。

四、人们在编写公关案例时会各有侧重，繁简不一。即使是综合性案例，也不可能涉及到公共关系理论的全部。分析案例时没必要也不可能面面俱到。案例中与公共关系基本理论密切相关的因素多是必须分析的内容。

附：

“全聚德”店庆造辉煌

“全聚德”店庆造辉煌

“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创立至今已有一百多年的发展历程，经过几代人努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。“全聚德”这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的重要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层

次、一系列的企业形象公关活动。全年系列公关活动从序曲到高潮分为三个阶段：第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动(以下简称征联)；面向全社会(包括集团员工)开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋的10月份，借新中国50华诞举办全聚德品牌战略研讨会。经过近一年时间的实施，1999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。首先，“全聚德杯”新春有奖征联活动，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、“以文化促经营”的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店135周年暨美食文化节”做了全面报道，强化了“全聚德”的品牌形象。再次，全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间(10月1～7日)集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76 325人次，日平均营业额达100.5万元。最后，全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。

第一，全聚德作为餐饮业驰名中外的老字号，在这次活动中突出自己的特点，通过宣传本店深厚的文化底蕴来树立自己的独特形象。冠名新春征联（楹联是中国传统文化特有的组成部分）；征集店史文物，开展《我与全聚德》征文；出版《全聚德今昔》，这些活动，都是以全聚德135年的历史为背景进行的。一百多年的文化积淀，使全聚德形成了自己的饮食文化，这种文化在当代又具有强烈的品牌意义。上述征联、征文、出版活动，从形式到内容都渗透了中国传统文化对全聚德的影响。这是真正意义上的“文化搭台，经济唱戏”。

第二，与媒体（《北京晚报》）联合举办面向社会的新春征联活动，面向全社会征文，随后的“全聚德建店135周年暨美食文化节”又被众多媒体全面报道，引起公众的广泛关注，提高了全聚德的知名度和美誉度。

第三，召开全聚德品牌发展战略研讨会，确定了全聚德品牌发展的战略目标。这种以讨论“发展战略”为主题的研讨会召开本身，就为塑造全聚德的现代化品牌形象增添了浓重的一笔；发展战略的确定，更为135年的全聚德树立了适应社会发展环境的现代企业的形象。

全聚德在这次活动中，采取多种形式，把传统的饮食文化与现代企业文化有机地结合起来，成功地为自己塑造了具有深厚中国传统文化底蕴的现代企业的形象，并且通过媒介广泛传播。活动是成功的。

第二篇：公共关系学案例分析

一、失败案例：

亚都“收烟”的**

5月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介入了这次活动。

在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民———亚都义举，全价收烟。”具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟的5万元零币，购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。

上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远，更引人注目的是，排队中的许多人拎着成条的香烟，少者一两条，多者达20条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于计算的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟台前，为了鉴别烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何不得。

下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出200件文化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。

1.分析亚都“收烟”活动失败的原因。

答：公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为。要使公共关系活动取得成功，必须按照公共关系四步工作法的步骤完成。然而，从案例中，我们可以清楚地知道失败的原因。

首先，在调查阶段，亚都公司在举行活动之前，没有做好项目调查，不了解吸烟人群的种类，以致于活动开始时，亚都才发现老者、时髦女郎甚至小孩也参加到这个活动中，这导致了部分来参加活动的人并不是亚都公司的目标活动人群，缺乏了活动人群的针对性；

第二，在策划阶段，此次活动虽然有明确活动的主题，但在活动前亚都公司没有做好活动的预算方案，导致活动的资金不足。选择可行方案实施的同时，要有一份备用的方案来应对实施过程中可能出现的紧急情况。

第三，在实施阶段，活动现场没有主持人调节现场的气氛，同时现场维持秩序的工作人员人数不足以及分配不合理。在活动中，亚都有关负责人没有准备好后续资金和物资，使项目实施时资金不够派发，引起百名烟民不满。

2.建议方案：

答：（1）亚都举行“收烟”活动之前，要做好充分的调查工作，清楚了解“收烟”的目标人群，以及提高目标人群对此活动的关注度。

（2）在方案策划时要与真实情况结合，“亚都”收烟方案进行的时候要考虑真实情况，并且要明确活动举行的目的，“亚都”收烟活动旨在宣称“禁烟”，而不是真的要回收烟，但在活动举办过程中，其受众与本身的目标人群不符合，参与活动的人群也不是目标人群，所以方案策划时候要考虑真实情况。

（3）要做好“收烟”活动的方案策划，多方面考虑问题，并且要策划出多个方案，选择可行方案的同时要准备备用方案，以便在活动过程中遇到问题时对方案进行及时调整。

（4）要做好项目的预算方案，避免经费不足，而且要提高工作人员的应变意识，准备应急方案，使活动能够顺利进行。

（5）在活动实施时，要及时根据现实情况对方案进行调整。亚都“收烟”的活动目标人群没有按预期参与活动，而到现场换烟的都是老人和妇女，并且出现拿假烟的情况，那么活动人员就要及时针对这些问题对活动方案进行调整。

二、成功案例：

蒙牛“酸酸乳”宣传活动

来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。面对挑战，蒙牛的销售总监并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。

其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。

第三，在具体实施过程中，他采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！

第四，年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段

价格。最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。

案例分析：

答：蒙牛销售总监在提高蒙牛新产品“酸酸乳”的销售中，运用了公共关系学四步工作法，使之最终提高了蒙牛的品牌知名度以及美誉度，攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。

首先，在调查阶段，蒙牛销售总监在接受任务后，没有马上进行构思策划，而是先通过调查研究，分析对手和相关企业的情况，根据得出的结论明确自己的方向，找准产品的市场定位。

第二，在策划阶段，蒙牛销售总监通过比较之后，最终决定与湖南卫视的合作，策划出“四个一”方案，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合，显示了其高明的公关思维和策划头脑。

第三，在实施阶段，蒙牛销售总监采用了多种媒体传播方式进行宣传，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，令节目的亮点花絮纷呈。最终，“超级女声”活动家喻户晓。

第四，在评估阶段，蒙牛乳业进行了年终评估，总结了这次这次活动的成功与不足，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处，为开展后续公共关系工作提供了依据。

随想录

以上案例的成功和失败，都基于公共关系学的四步工作法之上。四步工作法贯穿于蒙牛“酸酸乳”的宣传活动其中，各个流程相互关联，循序渐进；而亚都“收烟”**虽然也是运用了公共关系学的四步工作法，却运用此方法时思路不清晰、步骤不完整，从而形成了鲜明的对比，这从不同方面反映了四步工作法在公共关系活动中的重要性。

公共关系四步工作法分别是调查、策划、实施、评估四个步骤，这是一个环环相扣、步步为营的完整体系，在这个体系中，每一个环节均不能虚化，都需要做充足，哪一个环节出问题，就会直接影响到下一个环节，然后又进一步影响到全部四个内容，没有调查研究就没有制定计划的依据；没有计划的制定就没有信息传播的内容；没有效果评估就不可能掌握公关工作的具体成效，就无法进行下一步的公关工作。

公共关系调研是就公众对一个组织及其产品形象评价所进行的调查分析，甄别公众对象，测量公众舆论，评价组织形象等，用以确定存在的问题，为一个组织设计公共关系形象，策划公共关系活动提供依据。

公共关系策划是根据一个组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对拟定的公共关系活动主题、策略、手段、形式和方法等进行构思和设计，制定最佳公共关系活动方案。公共关系策划应遵循系统整合、公众利益优先、计划性与灵活性相统一的原则。

公共关系实施是依据已审定的公共关系方案而进行的一系列行动。它是公共关系活动中最复杂、最多变、最难以把握的环节，它将最终决定整个公共关系活动的效果。为此，在公共关系实施中应该牢牢把握目标导向、进度控制、整合协调、反馈调整以及时机选择等原则。

公共关系评估是根据公共关系的特定目标要求，对公共关系策划、实施及其最终结果的检查和

评判。公共关系评估工作涉及公共关系活动的各个环节，它是公共关系活动成效的检测、总结，也是确保公共关系活动顺利进行的保障以及后续工作开展的前提。

四步工作法是公共关系的实务操作法，是开展公共关系活动的基本思路，它虽然是极为简单的四个步骤，但却包含了所有公关事务活动的宗旨，掌握了它，也就抓住了公关活动操作的精髓，将公关事业推进到一个至高境界。

第三篇：公共关系学论述题及案例分析

论述题

1．试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。

答：“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

(1)公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在看许多个体的对象。因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。从方法上看，公共关系实务也包括十人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。公关人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。

(2)公共关系与人际关系的区别：首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看，公共关系十分强调，运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

“人际关系”侧重从人的“理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。这二种“关系学”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。

2．联系实际说明选择和应用传播媒介的四个基本原则？

答：面对众多的媒介，应该如何选择和使用才更加有效和经济，这是实施传播过程中的首要问题。选择和应用传播媒介应该遵循以下四个基本原则：

（1）联系目标原则

根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。即选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。

公共关系可加以利用的各种媒介，都有其特定的功能，能够为公共关系的某一目的服务。选择媒介首先应该考虑本组织公共关系工作的具体目标和要求。要提高组织的知名度，可利用大众传播媒介；要与社会名流沟通，可采用招待会、宴会的方式；要树立社会信誉，就必须从完善产品质量和系列性服务项目人手；要缓解组织内部紧张关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。

（2）适应对象原则

根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。

不同的公众对象，适用不同的传播媒介。要使信息有效地到达公众对象，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯（如阅读、听广播）等等，根据这些情况去选择适当的传播工具。例如，对于文化程度不高的公众宜采用广播、电视；对于喜欢阅读思考的知识分子应多采用报纸、杂志；对于经常加班加点、行踪不定的出租汽车司机最好用电台广播；一个产品的信息要引起儿童的注意和兴趣，最好制作成电视卡通节目等等。

（3）区别内容原则

根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。

需要传播的内容用什么形式来表达才能获得最好的效果？这应该根据信息内容的特点，结合传播媒介的特点来考虑。一件比较复杂的事情，需要反复思索才能明白，就应该用印刷媒介（如报纸、杂志），而不宜用广播、电视，因其传播效果瞬间即逝。需要报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视或电影，容易产生诱人的效果。为扩大商标徽记的影响向社会

征求设计稿件，可用新闻或广告；而要回答某个消费者的投诉，只需面谈、电话或书信方式。

（4）合乎经济原则

根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济在条件下获得尽可能大的传播效益。

组织的公共关系经费一般都很有限。成功的公共关系应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。所以在选择媒介时应该量力而行。同时，传播活动也需要有经营头脑，比如人际传播在经费开支的绝对额来说比较节省，但大众传播（如广告）的作用范围广泛，所以它的单位平均成本可能更低。新闻传播比广告节省得多，但也可能招来许多意想不到的额外赞助负担。因此，考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持，而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。

五、案例分析题

“三高”为中国申奥放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众－同观赏了这场精彩的演出。

当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了现场3万名观众的热烈掌声。

昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王” 帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。知 识 点：

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮是借助了公共关系学中名流公众的效应。（1）借助于社会名流的知识和专长

策划组织借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络、扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。无形中使组织增添了一笔知识财富、信息财富。（2）借助于社会名流的社会声望 一般公众存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，组织与社会名流建立良好关系，就会将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心理，提高了本组织在公众心目中的位置。分析评点：

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，其文化含量及影响力都将在21世纪的开年之页留下深刻的痕迹，并赋予古典艺术活动前所未有的商业价值。

1．公共关系的基本职责是什么? 答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承

担的责任。其最基本的职责是：

(1)收集信息。公共关系首先要履行收集信息、监督环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。(2)辅助决策。公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

(3)传播推广。公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

(4)协调沟通。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。

(5)提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。

2．试述电视在传播信息中的优势和弱点。

电视是用电子技术传送活动图象的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影象进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影象。（1）电视的优势：

①视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。电视这种形象和声音相结合的表达手段，最符合人类感受客观事件的习惯，因而最容易为人们所理解和接受。

②纪实性强、有现场感。它可以对事物作直接目击报道。电视能让观众直接看到事物的情境。这种纪实性使电视报道告别逼真、可信、能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性，对事件的纪实性最强。

③传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。

④多种功能、娱乐性强。由于直接用图象和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛；而且电视集各种艺术手段和传播媒介之长，是当今娱乐性最强的一种传播手段。

（2）电视传播的弱点。

①和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。

②电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。

③电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。

五、案例分析题 假如我是广州市长

前几年，广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”）。它具体落实在为政府职能部门出谋献策，如“房改方案千家谈”、“菜篮子工程干家谈”等的“千家谈系列活动”；还有讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”、“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用了报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，极大地提高了政府对市民 的凝聚力和向心力。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

知 识 点：

（1）满足公众的知情权。政府公共关系工作除了要广泛地了解民意之外，还要尽可能争取公众的了解。这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。

（2）政府公共关系的一种形式。公众议政活动除了面对面的对话渠道之外，现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题，运用大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益，也是政府公共关系的一种形式。分析评点：

（1）政府与公众的双向沟通的重要性。一个社会的开放度越高，公众对政治生活的参与性就越强；公众对政治生活的参与性越强，政府机构与公众的双向沟通就越重要。因此，开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够有比较充分的机会和有效的方式公开地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为制定政府政策提供依据。

（2）避免压抑引起的冲突和震荡。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还能使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会秩序。社会主义的民主是人类社会历史上最广泛的普及的民主，应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。1．公共关系的基本职责是什么? 答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。其最基本的职责是：

(1)收集信息。公共关系首先要履行收集信息、监督环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。(2)辅助决策。公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

(3)传播推广。公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

(4)协调沟通。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。

(5)提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。

2．试述电视在传播信息中的优势和弱点。

电视是用电子技术传送活动图象的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影象进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影象。（1）电视的优势：

①视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。电视这种形象和声音相结合的表达手段，最符合人类感受客观事件的习惯，因而最容易为人们所理解和接受。

②纪实性强、有现场感。它可以对事物作直接目击报道。电视能让观众直接看到事物的情境。

这种纪实性使电视报道告别逼真、可信、能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性，对事件的纪实性最强。

③传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。

④多种功能、娱乐性强。由于直接用图象和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛；而且电视集各种艺术手段和传播媒介之长，是当今娱乐性最强的一种传播手段。

（2）电视传播的弱点。

①和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。

②电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。

③电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。

五、案例分析题 周恩来的精彩演讲

1945年，国共谈判期间，周恩来曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。当时，他曾对许涤新说：“对人家讲话，必须了解对方的活思想，说出话来才不会文不对题。”“如果不抓住对方的活思想，那就很难取得应有的效果。” 星期五聚餐会上，周恩来做了《当前经济形势》的演讲。周恩来先是指出了结束抗战以后的政治问题，然后又谈了发展民族资本和社会经济等问题，最后他详尽地阐明了我党新民主主义时期的经济纲领。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外，都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同志的气壮山河的宏亮声音在震荡着。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。知识点：

演讲是一种艺术程度较高的传播手段，成功的演讲是从准备开始的。做好演讲的准备。包括了解听众，熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿，作适当的演练等。演讲虽然是一种言语的表达，但演讲与平常的讲话不同，需要作较充分的准备工作。要有准备，首先就是要有调查，有调查才有发言权。这种调查包括：了解演讲的听众，如他们的年龄层次、知识结构、社会背景、意见态度、行为方式等，以此为根据来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合宜的演讲方式。分析评点：

周恩来这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，与他十分认真地对待这次演讲、做了大量的调查准备工作是分不开的。周恩来在事前下功夫去阅读当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等情况。真正做到了“有调查才有发言权”。周恩来对许涤新所说的那番话对我们很有启发：“对人家讲话，必须了解对方的活思想，说出话来才不会文不对题。”“如果不抓住对方的活思想，那就很难取得应有的效果。”这说明，周恩来善于了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做了透彻的分析研究，以此为根据来确定自己的演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。

四、论述题

1．试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。

答：“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

(1)公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。组织的公

关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在看许多个体的对象。因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。从方法上看，公共关系实务也包括十人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。公关人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。

(2)公共关系与人际关系的区别：首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看，公共关系十分强调，运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

“人际关系”侧重从人的“理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。这二种“关系学”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。

2．联系实际说明选择和应用传播媒介的四个基本原则？

答：面对众多的媒介，应该如何选择和使用才更加有效和经济，这是实施传播过程中的首要问题。选择和应用传播媒介应该遵循以下四个基本原则：

（1）联系目标原则

根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。即选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。

公共关系可加以利用的各种媒介，都有其特定的功能，能够为公共关系的某一目的服务。选择媒介首先应该考虑本组织公共关系工作的具体目标和要求。要提高组织的知名度，可利用大众传播媒介；要与社会名流沟通，可采用招待会、宴会的方式；要树立社会信誉，就必须从完善产品质量和系列性服务项目人手；要缓解组织内部紧张关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。

（2）适应对象原则

根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。

不同的公众对象，适用不同的传播媒介。要使信息有效地到达公众对象，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯（如阅读、听广播）等等，根据这些情况去选择适当的传播工具。例如，对于文化程度不高的公众宜采用广播、电视；对于喜欢阅读思考的知识分子应多采用报纸、杂志；对于经常加班加点、行踪不定的出租汽车司机最好用电台广播；一个产品的信息要引起儿童的注意和兴趣，最好制作成电视卡通节目等等。

（3）区别内容原则

根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。

需要传播的内容用什么形式来表达才能获得最好的效果？这应该根据信息内容的特点，结合传播媒介的特点来考虑。一件比较复杂的事情，需要反复思索才能明白，就应该用印刷媒介（如报纸、杂志），而不宜用广播、电视，因其传播效果瞬间即逝。需要报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视或电影，容易产生诱人的效果。为扩大商标徽记的影响向社会征求设计稿件，可用新闻或广告；而要回答某个消费者的投诉，只需面谈、电话或书信方式。

（4）合乎经济原则

根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济在条件下获得尽可能大的传播效益。

组织的公共关系经费一般都很有限。成功的公共关系应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。所以在选择媒介时应该量力而行。同时，传播活动也需要有经营头脑，比如人际传播在经费开支的绝对额来说比较节省，但大众传播（如广告）的作用范围广泛，所以它的单位平均成本可能更低。新闻传播比广告节省得多，但也可能招来许多意想不到的额外赞助负担。因此，考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持，而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。

五、案例分析题

美国亨氏集团的母亲座谈会

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。

之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中**亲的青睐，于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国家庭。请问要应用公共关系学的什么知识点，来分析评点该案例。

知识点：

产品定位的客观依据有以下几点：1．关于产品的调查研究；2．对于消费者的调查研究；3．市场情况的调查研究；4．关于竞争对手的调查研究；5．关于传播媒体的调查研究；6．关于流通领域情况的调查研究。分析评点：

这里应该着重强调的是对于消费者的调查研究。我们必须通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。要弄清楚消费者为什么要购买这种产品及服务。在调查中要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻等情况以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。产品定位的信息，大多来自公众，亨氏集团重视对于消费者的调查研究，认真收集产品反馈信息，从而一举成功。此例说明，重视对于消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为企业的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。

案例分析思路

一、组织与员工的关系

这是社会组织内部公关-----组织与员工的关系。

员工是组织的首要公众，关系到企业的生死存亡，员工也是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义主要表现在：①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力；②组织需要通过全员公共关系增强外张力。结合案例分析：目的是增强凝聚力，调动积极性，更好地做好本职工作。

所以，社会组织要重视做好员工公关，因为员工是组织的首要公众，关系到组织的生死存亡。

二、组织与消费者的关系

这是社会组织外部公关-----组织与消费者的关系。

消费者是组织最重要的外部公众，建立良好的消费者关系的目的，是促使消费者形成对组织及

其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和消费者公众的共同利益服务。建立良好的消费者关系的重要意义主要表现在：①良好的消费者关系能够为企业带来直接利益。对于企业来说，消费者就是市场，有了消费者就有了市场，满足了消费者的需求，企业的经济效益就能够实现。②建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想。

结合案例分析，坚持CS活动的宗旨，即让顾客满意。满足顾客的知晓权、选择权、要求公平权，只有消费者三种权益得到尊重的情况下，组织才真正满足消费者的心理需求，才会真正赢得顾客的支持，树立自己的良好形象。

所以，社会组织要重视处理好顾客关系，顾客是企业的生命，关系到企业的发展，只有把顾客关系处理好，企业才有较好的信誉，企业的发展才会越来越壮大。

三、组织与名流的关系

这是社会组织外部公关-----组织与名流的关系。

社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物，如工商界、金融界首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑。这类关系对象的数量有限，但质量很好，能在舆论传播中迅速“聚集”，影响力很强。建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有利于扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组织的社会影响，丰满企业或组织的外在形象。

结合案例分析，围绕利用名人的目的是借助名流的广泛的社会关系网络、专业知识和特长来扩大知名度和提高信誉度。

社会组织要重视利用名流关系来宣传组织，这样有利于组织知名度的扩大和信誉度提高，有利于组织的发展。

四、策划媒介事件

这是社会组织或企业在策划媒介事件，又叫做制造新闻。策划媒介事件不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。制造新闻是一种人为的媒介事件，是与自然发生的新闻事件相对应的。它不是自然地等待新闻记者来采访，而且主动“演出”新闻给记者看，引起他们的好奇心，调动他们报道的积极性。策划媒介事件在公关活动中具有特殊的意义，往往比投寄新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。结合案例分析。

所以，社会组织要善于制造新闻，通过制造新闻，来扩大组织的影响，这是一种最客观、最经济、最有效的信息传播方式。

五、赞助活动

这是社会组织的公共关系专题活动------赞助活动。

所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。开展赞助活动是组织对社会作出贡献的一种表现，越来越多的组织认识到自身的发展离不开社会的支持，作为社会的一员，自己也应对社会的发展承担一定的责任和义务，为社会贡献一份力量。赞助活动的目的，可以提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重要条件。

结合案例分析。围绕四个方面：①出资赞助社会公益事业，为企业经济效。益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。②关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会作出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。③以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。④以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。

所以，社会组织要经常利用、寻找适当的时机多做一些对社会有意义的事情，增强组织的责任感，这样有利扩大组织的知名度和提高信誉度。

六、公关危机

这是社会组织的公共关系专题活动------公关危机。

所谓公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。公关危机的处理程序通常为：①采取紧急措施，防止事态发展；②坦诚告知，表明诚意；③调查情况，收集信息；⑤评价总结，改进工作；④针对对象，确定对策。结合案例分析。

所以，社会组织要重视处理好危机公关，处理得得当，不仅组织形象不会受损，相反，还会树立组织的良好形象

第四篇：公共关系学案例分析要点

公共关系学期末考试复习重点

1、（论述题）简单说明公关活动四步工作法的内容。①公关调查（PR research）：其内容包括a社会组织的基本情况调查b公众舆论调查c组织形象调查d社会环境调查。②公关策划（PR act）：即公关人员根据组织的现有公关状态和目标要求，构思和设计实现攻关目标的行动和活动方案的过程。③公关实施（PR communication）：选择正确的公共关系媒介对公关计划进行有针对性的实施，根据公关工作的目标、要求、对象选择，根据需要传播的内容选择，根据经济条件选择。④公关评估（PR evaluation）：采用正确的方法对准备过程、活动实施过程、活动影响效果进行评估，其方法主要有自我评定法、专家评定法、目标管理法、舆论评定法。

2、（论述题）企业识别系统与公共关系的联系和区别。

联系：①企业识别系统和公共关系有着共同的发展基础，即市场经济发展所带来的社会经济和社会生活的变化；②企业识别系统和公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强； ③企业识别系统和公共关系有着共同的追求目标，即树立良好的企业形象。

区别：①两者传播所发挥的功能不同。CIS战略注重与形象传播中的认知、识别功能的发挥；而公共关系除了要争取社会公众的认识和了解外，更重要的是如何争取社会公众的理解与信任，建立一种和谐的公关环境。②两者投入的方式不同。CIS是一项战略性工程，强调全面导入，一次性投入；而公共关系则是一项管理的职能，强调的是工作的连续性、效果的累积性，他需要整体策划，不断投入、不断调整。③两者所要求的限定条件不同。实施CIS有比较严格的限制条件，不是所有的企业都有能力或有必要导入CIS的，他要求企业的结构、经营理念、产品和业务相对稳定、定型，且有固定的地盘或势力范围；而公共关系则不论机构的性质、类型，不管企业的大小，无论何时何地，开展公关活动均是适用和必要的。两者之间的区别，说明二者具有不可替代的性质和功效。

3、（论述题）论述公众的特点及其分类。说明分类的意义。

（1）公众是指与公共关系主体发生相互作用的，其成员面临着某种共同问题、共同利益的社会群体。其特点主要为：同质性、群体性、互动性和可变性。

（2）分类： ①根据公众和社会组织的所属关系分：内部公众和外部公众；②根据公众对组织的重要性来分：首要公众、次要公众、边缘公众；③根据公众对组织的态度来分：顺意公众、逆意公众、中间公众。④如果把公众看做一个过程，则可以将公众分为：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

（3）将公众分类的意义：

a是公关人员明确公众对象、认清主攻方向、抓住主要矛盾，从而为有针对性地开展公关活动作为先决条件； b是公关人员根据各类公众的不同特点选择有效的传播方式沟通，保证公共关系工作的有效性。

4、（案例分析题）企业为何借助名流宣传自己？

①企业借名流宣传自己可以扩大公共网络，扩大组织影响力，提高组织的知名度。②名人对公众传播的影响力强、作用大。

③组织借公众崇拜英雄的社会心理，提高组织在公众的位置。

5、（案例分析题）组织如何制造新闻，从而达到提高知名度，树立良好形象的目的？ a就公众在一段时间内关注的话题制造新闻； b抓住新、奇、特三点来制造新闻； c与传统的盛大节日和纪念日联系起来，制造企业有关新闻。d注意和新闻机构联合举办各种活动。E事先制造热烈的气氛。使公众有些心理准备，达到强化制造新闻的效果。

6、简述公关的职能。（几种不同的回答方式）

方式一：公共关系具有六大基本职能，具体是指：

1、信息的传播沟通职能；

2、参谋咨询职能；

3、协调关系只能；

4、教育引导职能；

5、危机处理职能；

6、形象职能。

方式二：公共关系的职能：

1、采集信息，监测环境；

2、咨询建议，参与决策；

3、传播推广，塑造形象；

4、协调沟通，平衡利益；

5、教育引导，培育市场；

6、科学预警，危机管理。

方式三：公关职能：

1、采集信息，形象管理；

2、咨询建议，参与决策；

3、协调商量，争取谅解；

4、传播

沟通，树立形象；

5、教育引导。

案例

1、顾客争座

2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的**。

事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。

问题：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？

答案：

从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：

（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。

（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。

（3）勇于承担责任 是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。

（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。

案例

2、麦当劳餐厅内代售公交月票

北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发

售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。

问题：分析麦当劳外部公共关系的成功做法。

答案：

一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。

功夫在诗外 ：现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”，从来没有发生过丝毫动遥处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。可见，赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为尤其是公关行为的帮助才能最终实现的目的，毕竟，只为了赢利最终反而不容易赢利。功夫在诗外！

案例

3、乘客至上

新加坡航空公司(简称新航)在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，使公司的形象不胫而走，誉满五洲。

新航的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在—切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。

(1)订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称。

(2)殷勤款待，乘飞机如同做客。

(3)照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱。

(4)纪念品加优待券，希望你再来光顾。

以上这些及其他各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。

问题：新加坡航空公司完善服务的突出特点是什么？它何以能胜人一筹？

答题要点：

服务特点是：顾客至上，服务第一。

以：1）服务周到，登机时对乘客以姓相称，给人的感觉很亲切；

2）以东方的殷勤待客传统为前题，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于—切微小的服务细节上给乘客留下深刻的印象；

3）员工有较好的素质修养，对所有的乘客一视同仁；

4）纪念品加优待，赢得回头客。

案例

4、华联商厦的“绿色”营销

据有关部门统计，全国每年生产衬衫12亿件，其中8亿件要用包装盒，这相当于每年要消耗168万棵15厘米以上胸径的大树。为此，上海华联商厦提出“少用一个包装，多留一片森林”的倡议，鼓励消费者购买

无包装盒衬衫，商厦所经销的20多家品牌的厂商也表示支持，活动推出以后，消费者纷纷对此举表示欢迎。问题：从公关角度分析，华联商厦的“绿色”营销行为能成功吗？

答题要点： 能成功，其属于绿色营销，在结合4C和4P理论

“绿色需求”是现代人类最基本的需求，并转化为绿色消费行为，以“绿色、自然、和谐、健康”为主题，积极主动地引导和创造有益于人类身心健康的生活环境，它不仅是一种消费行为，更是一种理念与哲学。绿色消费已经成为衡量生活质量的一个重要指标，并与经济程度成正比，可以不夸张地说，绿色消费将是二十一世纪以至更长远的未来的消费主流。

绿色需求与绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。绿色营销又叫做环境营销，是现代市场营销发展的一个重要方面，它代表了一种以可持续发展为直到思想，照顾生态层面的新的营销思维方式与操作模式。绿色销的内容包括：树立绿色营销观念、搜集绿色信息、制定绿色计划、研发绿色产品，进行清洁生产，包装绿色化，开发绿色促销、开辟绿色渠道，引导绿色消费等。绿色营销对于人类生存、国家、企业、个人都有非常现实的意义，可持续发展是兼顾经济与环保的协调发展之路，侧重于宏观层面，后者偏重于微观层面，两者互为支持，最终促进全社会的可持续发展。

上海华联商厦的公益之举，属于绿色营销的范畴，其中包含了树立绿色营销观念、搜集绿色信息、包装绿色化、开发绿色促销、引导绿色消费等内容。如果将这项公益活动进行延伸，联合全国范围内的大型商场与衬衫著名品牌，共同倡议“少用一个包装，多留一片森林”，增强大众的绿色环保意识，推动全社会的绿色消费潮流向前发展。前人载树，后人乘凉，当大多数消费者习惯于购买无盒衬衫时，这项公益活动效应更是公德无量了。

案例

6、购买车票

东京—家公司里．有位办公室小姐专门负责为来往的客户购买车票。她常替联邦德国—家大公司来日本的经理购买来往于东京和大阪的车票。不久，经理又发现—件有趣的事：每次他去大阪的时候，座位总靠在右侧的窗口旁，而从大阪回来时，又总坐在左侧的窗口旁，经理先生很纳闷，那位小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边．返回东京时，富士山又到了您的左边。我想外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我特地买不同位置的车票”。经理听后十分感动。他认为，在这样—些细小的细节上，日本人都能够想得这么周到，跟他们做生意有什么不放心的?从此，双方业务来往有了更大的发展，买一张车票，由于公关人员有较强的公关意识，善于理解别人，竟产生如此巨大的效力。

问题：结合案例，谈一谈具备公关意识的员工对企业的发展所起的作用。

答题要点：

答： 从公关活动的内涵出发论述了在营销活动中现代营销人员必须具备的形象意识、公众意识、服务意识、互惠意识、真诚意识、沟通意识及其对促进销售、拓展市场所起的重要作用。

现代公共关系活动的核心是社会组织通过公众的传播手段来塑造组织的良好社会形象。而所谓公共关系意识是指一种尊重公众，自觉致力于通过传播手段来塑造组织形象、争取公众理解与支持的观念。这种观念已深深地渗入到现代市场营销活动之中。

企业的形象并非是某一个人所能塑造，公关对于营销的作用也绝不是哪一个或哪几个公关人员所能全部完成。正如营销需要“全员营销”一样，公关也需要“全员公关”。“全员公关”的首要条件就是要使全体员工都具有公关意识。从事营销管理策划与各项具体业务操作的营销人员，肩负开拓企业市场的重任，处于塑造企业形象的最前沿阵地，更需要具备和强化公关意识。对于营销人员来说，这种意识主要包括如下方面。1 形象意识

形象意识就是珍惜形象、重视形象塑造的意识，是公共关系意识的核心。

在现代社会里，良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝，也是企业在竞争中谋求生存，争取发展的极为重要的条件和手段。美国一家权威周刊发表的文章认为：“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要了。”可见，谁能将良好的企业形象呈现给公众，谁就能在激烈的竞争中脱颖而出，稳操胜券。日本的松下、索尼、东芝、夏普、日立等公司就是在强手如林中占据营销上的“形象优势”，而获得了“不战而胜”的效应。

个人形象包括内在形象和外在形象。作为营销人员，首先，要注重个人的内在形象，即内在素质的培养。营销人员要使自己具有广博精深的业务知识，出类拔萃的业务能力，高尚纯真的职业道德，守时间讲信用，善于交际，有良好的服务态度，这是营销活动获得成功的重要因素。

其次，要注意自己的仪容仪表，讲究服装服饰，并与自己的身份、气质和工作场合相协调。日本的松下幸下松之助平时穿着随随便便，不拘小节，头发也老长老长。有一次，他理发时，理发师批评他说：“您是公司的总经理，一言一行都代表着整个公司，却这样不重衣冠，别人会怎么想，连总经理都这个样子，他公司的产品会好吗？”理发师建议他今后理发应该到东京去，松下觉得很有道理，从此之后就开始重视起自己的仪表了。整洁端庄的服装服饰不仅表示具有良好的文化素养，也是对对方的尊重，还能给人留下良好的第一印象。美国推销员训练手册上曾列有：“一套好西装，一双好皮鞋，是商场上成功交易的桥梁。”这足以说明服饰在经营中的重要性。

营销人员注重个人形象，还需要有一种恰当的自我表现意识。要善于让公众了解和认识自己，喜好和接纳自己，并通过自己的言行影响公众，争取公众对自己的企业产生好感和信任。公众意识

公众意识就是尊重公众，投公众所好的意识。它是公关意识中最重要和最基本的意识。

公众是同社会组织发生某种关系的人群，与之发生交换关系的是消费公众，与之发生传播关系的是媒介公众等，作为企业，首要的公众就是消费公众。他们是关系到企业生存发展的巨大群体。同时，他们又是良好企业形象的感知者，因此，企业必须把公众利益放在首位，从公众角度去考虑问题。美国企业公共关系专家加瑞特说：“无论大小企业都永远必须按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”这就是一种典型的公众意识。

案例

7、公共关系部

有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：

“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”

“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”

“贵宾馆的„知名度‟如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”

“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”

对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张目结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”

问题：通过分析案例，组织内部公共关系工作机构的结构组成有哪些？

答题要点：

公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。

公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。俗话说，“无规矩不成方圆”，按照公共关系原理，公共关系工作程序分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估，亦称“四步工作法”。调查研

究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关部的经常性任务就是利用自身与各类让会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。

组织内部公共关系工作机构的结构主要包括：

1、要确立目标，调查研究；

2、制定和实施计划；

3、协助委托者编制公共关系预算；

4、协助委托者开展内部与外部的公共关系工作；

5、协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。

案例

8、日资企业的公益行为

日本富士胶片上海分公司一直热心参加在中国的公益活动，已连续10多年坚持到内蒙古参加植树护沙活动，此外还去边远山区捐赠希望小学，以及城市绿地养护等各类公益性活动。偶尔有报道，但大都是很小的一条消息，更多的是内蒙居民、山区小学对他们的终身难忘的感激。“三菱商事”原中国总代表武田胜年曾对记者说：“我们在中国做生意时，首先考虑的是要能长久地在这里做下去，成为这里的企业公民。”问题：按照公关思想，日资企业在中国的公益行为尚有缺憾吗？

答题要点：结合公关活动的宣传

公共关系活动要求企业在从事公益行为的同时，要进行相应的宣传活动。

案例

9、小英雄引领入场

问题：中国奥组委安排小英雄林浩入场暗示着什么？

答题要点： 结合名流公众章节和政府公关活动的内容回答

体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事迹深深感动世界，这类公众对传播的作用很大影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果

组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置，大大提高中国在世界上的影响。

案例

10、肯德基的糟糕“创意”

问题：肯德基的鸡肉卷广告创意合理吗？错在哪里？

答题要点：

结合公共关系广告的基本要求作答，内容自己展开。

德基的糟糕“创意”的关键是，它不符合公共关系广告创意的基本要求。

第五篇：公共关系学案例

《公共关系学》案例 1．“脏裤”弄脏“可口可乐”

一位明星因在与可口可乐签约广告的仪式上误穿了一条用英文写满脏话的裤子，引起媒体的指责。这事儿使此形象代理人的形象遭受损失就不用说了，花大钱请这位明星做广告代言人的可口可乐公司也跟着“沾光”，使“可口可乐”品牌形象也受到负面影响。在中国市场上，“可口可乐”一直致力于让消费者从可口可乐产品中产生快乐、冒险、朝气等良好的品牌联想。在记者云集的新闻会发布上，这位明星冷不丁穿出条密密麻麻写着脏话的“脏裤”，让人大跌眼镜。这种在香港被称作“粗话裤”的“脏裤”只是在野的舞会上或是那些“愤情”式的摇滚乐队成员穿出，与“可口可乐”希望传递的“快乐、冒险、朝气”等正面、健康的信息根本不搭界。“可口可乐”花钱费劲本来是要宣传自己的良好品牌形象，一不留神却被“脏裤”抢了“戏”。可口可乐(中国)公司一位负责宣传的人士无奈地说：“我们真的没想到，因为疏忽，这次活动的宣传焦点被转移了。

您如何看待明星代言？公众人物的这一主体与社会组织有何不同？

评解：所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。总之，企业应慎重选择明星代言，明星也应慎重选择企业为其代言。公众人物是个体，具有个性；社会组织是群体。两者应相互补充，达到互利互惠的效果。

2．美国的麦当劳公司

美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42％的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。

评解：员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体。

3．35次紧急电话 有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，欣赏着售货员的热情服务满意而归。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”。

第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到他的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副总经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事非同小可，经理马上着急公关部有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动，打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的“美国快递公司”总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客东京的住所。这期间的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写了新闻稿，题目叫“35次紧急电话”。

工作中出了差错应该怎么办？35次电话值不值？如何在公共关系过程中体现公众意识？ 评解：此事被美国公共关系协会推举为世界性公关范例，这一杰出的公关案例给我们的启示是：任何企业或社会组织，在同公众打交道过程中，由于受种种主客观条件的影响，都难免会出现这样或那样的失误，也难免会遇上一些不测之事，这些都会使自身的形象受到不同程度的损害。尽量避免这些损害或在损害时重新建立起新形象，是公共关系人员责无旁贷的责任，因此，作为企业或社会组织，首先必须具有自律的意识，把社会公众的利益放在第一位。其次要有强烈的“救火”意识。失误一旦发生，应该及时加以纠正。那种面对失误，却又无动于衷的做法，只会导致事态变大，使陷于被动挨打的境地。同时，35次电话表现了强烈的公共关系意识，这不是通过简单的算经济帐能解释的。35次电话告诉我们什么是公众利益至上、以人为本，什么是将危机消化在爆发之前。当市场形式由“卖方市场”转变成“买方市场”后，在大多数情况下，已不是商品选择顾客，而是顾客在很大程度上选择商品。因此，组织要想外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。而要做到这一点，组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划，实践公共关系目标，努力创立良好的组织形象、产品服务形象，争取顾客，开拓市场。此外，组织一旦发生了与顾客的纠纷，应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应，给予妥善解决，争取顾客谅解。有条件的工商企业组织，还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制，通过开展消费指导、消费教育活动，建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。4．从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机

当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故。这一事件受到了世界各国人民的广泛关注。同时，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此间议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的舆论调动下，实际有125万香港公众参加了签名运动。反核的机构又派出了请愿团赴京请愿。这时，有人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处理”的方式化解矛盾。这一事例体现了公共关系的什么职能和作用？

于是，有关当局采取了以下对策：(1)立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。(2)通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。(3)由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论。(4)组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。(5)中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。(6)有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识。通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。评解：这一事例充分说明，公共关系具有很强的协调沟通职能。公共关系与宣传不同，传统的宣传工作方法主要是“单向灌输”，要求公众被说服；而公共关系却强调双向沟通，不仅是组织向公众传递信息，而且特别注意公众对信息的反馈。沟通交际，协调关系旨在使组织与公众相互理解支持，建立信任关系，处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”的环境。

5．制造新闻

美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间，把它当做栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次扩大公司影响的机遇，便着手策划一次有声有色的新闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会，请他们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台和荧屏中亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、美誉度的目的。

评解：现代社会是一个信息社会，新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势，因此社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息，扩大组织的影响，提高组织的知名度，营造一个有利于组织的舆论环境(特别在危急公关中)。良好组织形象的树立，离不开新闻媒介对公众潜移默化的影响，同时新闻媒介提供的有关顾客需求的信息，又是组织预测市场、完善决策的重要信息来源。制造新闻的效果也比广告强得多。由于新闻报道的权威性、真实性和新闻受众的广泛性，制造新闻一旦成功，便会形成良好的公关效应和宣传效应。而且，由于其隐藏了经济目的，少了一些劝说色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公众的信任和好感。因此，一次成功的制造新闻会使组织受益无穷。6．白云山制药厂

坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。组织怎样才能和社区搞好关系呢?

评解：能否和社区公众建立良好的关系，关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。组织怎样才能和社区搞好关系呢?首先，应热心社区的公益事业，密切与社区公众的往来，加强双方的沟通和了解；其次，要保护好社区的生态环境，不能给社区公众的生产生活造成负面的影响；最后，万一和社区公众发生纠纷，组织要勇于面对问题，采取积极措施解决问题，及时平息社区公众对组织的批评和不满，尽力消除冲突和矛盾，化干戈为玉帛。7．两块小方巾

一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方巾，说：“先生，请用小方巾裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。

评解：日常事务型公关是一种有效的公关方式，使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。被称为情感营销。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收！

8．只需改变一点点

一位叫卢旭东的河南小伙子在北京三里屯菜市场卖菜。尽管他每月靠勤扒苦做，也能挣１０００多元，但干了５年，却只能养家糊口，他做梦都想能早点富起来。

一天，卢旭东卖菜时，忽然发现一位金发碧眼的老外在他的菜摊前认真地挑选一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中国人都喜欢挑选大个头的菜品，而老外为什么却偏偏挑选小的呢？”

后来，一些老外来买他的菜，也是要个头小的。卢旭东多了个心眼儿，他特地请了个大学生老乡，用英语跟老外聊了起来。原来，这是因为东西方审美情趣差异以及饮食观念不同所致，老外认为小巧的菜品不仅漂亮，而且营养价值高。了解到这个“秘密”后，卢旭东后来每次进菜时，就有意挑选同行们不喜欢进的小巧菜品。由于他的菜品紧紧抓住了外国客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就红火起来。尝到甜头的卢旭东为了牢牢抓住商机，来到蔬菜批发市场，与一些供货商悄悄签订合同：凡是小菜品都归他所有。就这样，他在菜市场里做起了“垄断”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名气。为了迎合老外的需求，他特地在市场里租了一个店面，为店子取了个洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一个单词是他名字——卢旭东姓氏的谐音，后一个单词是商店的意思）。随着名气的增大，考虑到老外遍布北京市区，卢旭东认为有老外的地方就应该有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市区开了１１家连锁店。为了保证最优质的货源，他还在京郊的大兴县买了一块地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外几乎都知道北京有个“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不仅老外青睐它，京城的海归以及白领也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”为时尚。在３年时间里，卢旭东不仅购置了３辆高级轿车，在朝阳管庄住宅区有一套价值７０万元的豪宅，而且还在小汤山购了一套价值百万元的洋房别墅。在一些老外顾客的帮助下，他作为“中国卖菜工的第一人”，受到美国农业部的邀请，远赴美国进行了半个月的实地考察，学习美国的农业技术和管理经验。

卢旭东在北京卖了５年菜，结果只能养家糊口，艰难度日，可他只是对“进什么样的菜”做了一点点改变，没想到却使他的命运突然来了个１８０度的大转弯。“有时候，成功真的只需要改变一点点！”卢旭东说。

评解：公共关系应考虑公众的要求，尊重公众的利益。卢旭东这一小小的改变就是满足了外国人这一公众特殊的需求，当公众需求得到满足，其利益得到实现，组织利益也才能得到实现，也同时体现了组织利益和公众利益的统一；

9．哈药广告

广告暴发户：2001年1月4日中国经营报的专稿指出：“今年可以说是电视广告的“哈药年”，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告”和“明星广告”，有人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。每天电视机前总能发生这样的情景：有人拿着遥控器，边按边嘟囔：“真烦人！我什么都不缺，你自己补去吧！”据统计，今年哈药共投入广告费约10亿元„„”“希望工程事件”和“巩俐被告案”，以及数以百计的相关的负面报道的影响来评估，因此，爱成智业认为，哈药集团制药六厂企业形象必须实现的核心转变是：甩掉粗野鲁莽,找回温情爱心。淡化自私唯我,真心关爱大众民生。打碎广告暴发户形象,塑造现代企业风范。“冷水泡茶慢慢浓——其实,父母是孩子最好的老师”、“别让父母感到孤单”。

评解：只有把自身效益和社会整体效益结合起来，才能保证组织长期处于不败之地。1．这是一场公益广告运动，我们将要倡导大众热爱环保，爱抚老人，爱国，热爱我们的民族等等，公益的具体主题丰富多彩需要适时变化，唯有爱的主线和灵魂可以贯穿始终。爱，是民众关心和参与公益事业的动力，帮助我们改变落后的公益环境，让民众的生活环境变得更好。因而，可以让我们各个公益主题，变得形散而神聚。2．作为一个制药企业，民众希望我们是富于温情爱心，关爱大众民生，富有现代企业的风范。关爱民众关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变我们企业经营中的短期行为，特别是营销和广告活动中的不良行为，让我们更受民众和消费者的爱戴和拥护。3．民众和消费者对我们的产品，品牌和企业的爱，可以让我们企业获得巨大和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱贫穷和走出困顿，改变我们企业的命运，让我们企业的前途无限光明。因此，爱成智业提议给这次公益广告运动确定一个价值千金的总体传播理念：“爱，让世界变得更美好。”

10．涨价**

广州某报纸鉴于各种原因，准备于2000年提价。这一信息的传播对买卖双方皆不利，报纸提价：一方面势必导致发行量下降，对经济效益大有影响；另一方面增加了读者的经济负担，对其生活有一定影响。毫无疑问，如只是简单地宣称何时提价、提价几何，其结果必然会令双方沮丧、大失所望。但这家报纸在不违背事实的前提下，历数为何提价的客观原因，并诉说其在前一段时期为争取不提价所尽的努力及为此而造成的经济损失，最后道出其提价是出于不得已。此外，还谈到他们在提价后如何在保证原有质量的基础上，再加以提高的种种设想与措施（如新辟栏目、增加版面等）。应该承认，该报纸实事求是地传播了相关信息，因而，他们的提价之举获得了广大读者的理解。尽管事后统计，订量还是有所下降，但远远超过了预先估计，而且，该报纸的形象在读者中更加完美了。

评解：实事求是地传播是根本。公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面，将公众的信息反馈给组织，从而使双方相互适应，相互了解。实施告知公众的过程，即信息传播的过程，因为信息传播的结果对组织与公众都有利害关系。这一案例中的出版社能将提价的情况实事求是地向公众解释，得到了读者的理解，把不利的影响降到最低，公共关系要做到诚实信用，既要考虑到企业的利益，又要考虑到公众的利益。也是树立一个组织的良好形象。

2009．10．28 11.第三十五任美国总统：美国总统竞选首次举行电视辩论

1960年美国副总统里查德·尼克松(任多年副总统)和参议员约翰·肯尼迪(当时只有43岁)竞选总统，最后，肯尼迪赢得大选。在1960年9月26日进行的第一次电视演讲前，其实他俩的票数差距不是很多，这次电视辩论给肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱优势击败尼克松而沮丧。肯尼迪能够在电视演讲赢得尼克松主要是以下几个原因：

一、辩论前，尼克松独自躲在旅馆钻研辩论、答问攻防，流于闭门造车，而肯尼迪则与智囊团一起砥砺，而且专门锻炼风采及身体语言；

二、尼克松天生怕热，遇热额头便会冒汗，肯尼迪幕僚看准这点，哄骗CBS加强打灯，令尼克松在辩论中不断抹汗，状似紧张。再加上固执的尼克松上镜前拒绝化妆，结果镜头前容貌枯萎憔悴；

三、尼克松因膝盖受伤不耐久站，肯尼迪的幕僚却要求候选人于辩论过程中全程站立，令尼克松膝盖作痛，表情痛苦，与神态自若的肯尼迪，可说相形见绌； “蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。

从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容就是公众，尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药”地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

最后，从传播要素上看，传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程”，③“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为“超女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。终于，“快男”成功了，成功在于它取得了超过05年“超女”的高收视率，高投票率；“闪亮”也成功了，成功在于它用最短的时间取得了滴眼液行业最高的知名度以及80%的市场增长率。整个项目的公关事件最终得到了客户的认可，2007年仁和闪亮快乐男声这场营销闪电战也最终划上圆满的句号。“蒙牛—超女”、“闪亮—快男”这个公共关系的案例充分表明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。