洋河酒营销案[五篇范例]

第一篇：洋河酒营销案

1、品牌成功——主副品牌模式，让洋河大大方方成为中高档白酒 洋河蓝色经典从品牌模式上来说，采用主副品牌模式是相当成功的，它既很好地借助了母品牌资产，又差异化地塑造了新产品形象，给消费者一种品牌全新升级的消费感觉。任何时候始终是洋河+蓝色经典出现，避免了蓝色经典毫无根据地进入中高端市场，有效借助了洋河在江苏的影响力，为蓝色经典成功上市提供强有力的品牌支持。这和水井坊的模式完全不同，水井坊采用母子品牌的模式经营，策略上就是要让水井坊与全兴酒业区别开来，才能够让别人觉得水井坊高价值得，这种掩人耳目的做法，帮助水井坊建立了独立的品牌形象和价值，当然也使得全兴反过来不如水井坊品牌，而且几乎被水井坊吞并，对于一个历史悠久的品牌来说，这无疑是一种巨大的损失。就像沱牌不惜血本地疯狂打造舍得品牌一样，其实不管成功与否，最后母品牌都会迷失或者被淡化。但是洋河在品牌模式上，就注定了蓝色经典只是洋河品牌升级的助推器，不会反客为主夺，成为葬送洋河品牌的坟墓。

2、品类成功——绵柔香型创新，让洋河在两极世界里找到了自己的空间

2006年是我第一次近距离接触洋河蓝色经典的，当时我们公司正在接触洋河的竞争对手双沟珍宝坊品牌。真没有想到四年时间，前者已经成功升级成为中国白酒的新贵，而后者则已然沦为其“囊中之物”。

为什么洋河蓝色经典会登顶中国白酒新贵榜首，成为苏酒进入全国的旗帜呢？这个还得从它的产品说起，独有的绵柔香型和淡雅风格，使其形成了独特的差异化。众所周知，中国白酒一直都是酱香和浓香型的两极世界，过去大家一直认为，要在中国做好白酒品牌营销，就只有这两种香型可做，因此在这样的市场魔咒面前，很多职业的白酒营销职业经理人，明明企业可以诉求独特香型，最后却不敢越雷池半步，或者不以香型为差异点去诉求。在我曾经接触的白酒中，比如说董酒就是董香型白酒的代表，目前虽然还没有大放异彩，但是洋河蓝色经典绵柔型的成功，为具有独特香型的代表企业树立了榜样，使得原本属于两极世界的白酒市场，变得越来越多元化。所以山东名酒景芝打出了芝麻香型，而新郎酒则打出了兼香典范，未来二线品牌的香型差异化突围将越来越多。

洋河蓝色经典绵柔型淡雅风格，不仅创造了差异化的香型白酒世界，而且开启了白酒产品错位营销先河。其实在洋河上市初期，很多人并不看好绵柔型淡雅风格的白酒，因为这与白酒的形象格格不入，2006年走访江苏市场时在和很多经销商访谈时，就有人曾经直言不讳地说，“如果白酒还绵柔淡雅，那就不是白酒了”。是啊，白酒怎么能绵柔和淡雅呢？但是就是这种差异化，说了一千遍之后市场就认同了。所谓认知即事实，这告诉我们一个道理就是，以其在同质化的世界里血拼，还不如另辟蹊径建立自己差异化诉求。这是新产品成功的基本保障。

3、视觉成功——蓝色视觉风暴，让白酒演绎优美的蓝色多瑙河

包装是快消品传递品牌价值及产品差异化最好的载体，但是很多企业却并不知道自己的包装该怎么设计，大部分人都认为包装在销售中不是决定作用的，所以包装是什么颜色，怎么设计其实并不重要。但是事实上包装的成功与否，直接关系到产品上市成功与否。很多产品为什么没有生命力，上市很快就被淘汰下来，不是产品不好，也不是消费者挑剔，而是你的包装都没有做好，又如何能够让消费者买单呢？看到洋河蓝色经典包装之后，所有的人都应该引以为戒。

蓝色经典—梦之蓝珍藏蓝色经典—海之蓝蓝色经典—天之蓝蓝色经典—梦之蓝

洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。这种色彩的选择，形成了洋河独特的风景线。不仅切合的母品牌洋河给人带来的蓝色印象，也符合蓝色经典产品给人带来的印象，更主要的是蓝色的睿智与海洋、天空、梦幻色彩高度吻合，有效地传递了产品的价值和差异化的特点，将绵柔型淡雅风格白酒的冷静与睿智表现的淋漓尽致。

蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。

4、人群成功——瞄准新智阶层，让中国新智阶层找到自己的群落

人群的成功，是加速洋河蓝色经典成功的关键，因为找对了人，所以洋河蓝色经典市场才能够不断的攀升，并且规模不断的放大。因为目标人群找到了自己的阵营，就不会轻易的改变自己的立场。

洋河蓝色经典上市初期，就把目标人群瞄准，政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。这些人是中国典型的公务阶层，也就是新兴起来的新智阶层，他们与茅台的目标人群老革命前辈不同，与五粮液的目标人群社会精英阶层不同，与水井坊的目标人群爆发户们不同，是中国新一代智慧阶层。他们选择更加理智，虽然用公款招待，但是以体面得当为主。虽然受人宴请，但不以铺张浪费为乐。

这种差异化的人群选择，让蓝色经典成功瓜分了原来属于徽酒和五粮春的中档市场，并且迅速瓦解了部分高档白酒消费市场。在执行销售过程中，洋河从政府部门入手，对江苏省各级、各地、各部门政府及南京军区等重要系统，进行点对点的爆破，公司领导人定期下市场与这些重要合作政府单位进行回访，比如说和宿迁某部门进行系统合作，就为洋河在宿迁赢得了很好的市场销售份额，正式在政府部门的帮、传、带领下，很快有了洋河蓝色经典固定消费人群，市场消费潮流迅速形成。

5、价格成功——三级市场价格，让蓝色经典不断营造消费升级感觉

价格定位的成功，让蓝色经典轻松切入江苏中档白酒市场。蓝色经典主导产品“海之蓝”，采取品牌错位竞争原则，以128元的终端价格定位，紧紧抓住了徽酒主导产品100元口子窖与158元五粮春两者之间的价格空隙，满足了渠道和终端的利益需求。而5A级“梦之蓝”就是直接切入高端礼品市场。天之蓝定价258块钱，成为衔接高端礼品与中档主流之间的支柱产品，起到了承前启后的作用。既保证了品牌不断发展的空间，又有效地防止了竞争对手乘虚而入，在价位上冲击蓝色经典体系。

这样的三级市场价格，随着产品在市场中的不断成功，循序渐进地将洋河品牌，从中低端带上中高端市场。洋河蓝色经典的全线产品的迅速崛起，撼动了南京白酒市场整个品牌格局，洋河蓝色经典的“势能”，也带动了整个苏酒品牌整体的复苏。对于徽酒、川酒来说，是一个很大的冲击，五粮春、口子窖、迎驾贡酒等南京市场的中高端主导产品的销售均不同程度上出现下滑趋势。

6、模式成功——市场1+1模式，让市场防护网络更加严密执行更有效

营销模式是企业成功的关键，洋河蓝色经典上市之处，并没有盲目地选择扩张，而是非常务实地聚焦省内市场，虽然面队着很多强大的竞争随后，看起来市场已经白炽化了，基本上没有什么市场空白可言。但是洋河却在充满竞争的市场中，应用执行力和细节，开创出了属于自己的新天地。

因此也成为了推广是“盘中盘”理念运作成功代表之一，是“1+1”市场运作成功的典范和“4×3”营销模式的创立者，注重餐饮渠道，重点餐饮终端的运作，实现厂商的明确分工。笼统地说，洋河的1+1模式是分公司加办事处，直接做市场，经销商主要起配合作用。洋河的实际做法是，在产品导入期，洋河首选当地优质经销商资源进行合作，但是也不排除选择二流经销商。洋河会通过1+1厂商合作模式把二流经销商培养成为一流经销商，这从一定程度上保证了洋河经销商对品牌的忠诚度。此外，在洋河蓝色经典的带动下，无论是总经销和还是二批商都获得了稳定的收益。在这种情况下，总经销商为了保证自己的长远利益，也会在众多的产品中主推洋河蓝色经典。而二批商在洋河的带动下，实力也在不断增强，这种增强让二批商对总经销形成了压力，因为他们有足够的能力随时取代总经销，这也是让总经销不爽的根本原因。但基于洋河的正规化管理和快速发展，经销商们还是选择了跟随采取规范的操作方式，因此洋河的销售渠道很是稳定。洋河的这种模式，根本上改变了以往经销商主导厂家配合的合作方式，这种以厂家为主导的合作模式，对经销商的发展也会产生深远的变革。从未来的发展来看，名酒品牌将逐渐主导市场，这在茅台、五粮液、泸州老窖这些名酒上表现最为明显。而随着名酒的复苏，以洋河为代表的老名酒市场的话语权也会越来越强。那么作为经销商就要重新考虑自己在厂商合作中的地位，要重新给自己的定位，即要顺应这种发展趋势，借助名酒品牌的发展趋势，丰富自己的网络，实现规范的公司化经营，这种才能跟上名酒品牌的发展速度，才能跟得长久。以分公司+办事处的市场管理模式，为很多酒企提供了借鉴经验。这样在某种意义上，有效地对市场进行密集覆盖，形成了更加严密的市场防护网络，使得市场没有死角地被全方位开发。

7、推广成功——洞悉消费人心，让男人体面饮酒大方赴宴

洋河蓝色经典广告诉求“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，对于饮酒的消费来说，既体面又引导有方。中国人在酒桌上的都比较含蓄，虽然白酒是世界四大烈酒之一，但是中国人在对待酒的问题上，都比较谨慎内敛，除了那些真正酗酒的人不需要劝酒就可以自斟自饮外。80%的人在酒桌上都会推辞，而且对于很多有家庭的人来说，酗酒是一件非常不光彩的事情，也是被家人责备的事情。

洋河蓝色经典劝酒就非常聪明，它既不给你将酒品，也不给你将人品，不想北方有些地方，上来先干三杯，然后大家互相在慢慢来，喝不喝直接表现出一个人的人品，所谓酒品如人品，经常成为酒桌上战斗的宣言。但是，洋河蓝色经典不让你们这么没有品位的喝酒，而让你这么荣耀的品味，因为男人的情怀比海宽比天高，所以和朋友、伙伴、亲人在一起，喝酒是理所应当的事情，是一个男人在酒桌上最基本的责任，所以你必须喝，否则你就等于放弃了做男人的责任。在这种引导下，在配合酒桌上的氛围，90%的人都要被拿下，还有10%的女人即便自己不喝，也无法阻止自己男人不喝。因为这是一个男人最基本的尊严，也是一个男人应用的情怀。所以，这就是伐心之术，比起那些叫嚣自己产品有多么、多么好的人，以及那些不厌其烦告诉消费者该怎么、怎么喝酒的人，这就是最高明的劝酒术。

第二篇：绿地风水营销案

负阴抱阳，天人和谐，顺风顺水

指北轩院长范文衡绿地地产风水谈

绝佳风水，绿地地产；书香文化，珠联璧合。

一、绿地大风水

绿地，将一片膏腴之地，变得一片生机盎然,尽显都市繁荣。已是很多商团鏖战的风水宝地，置业居家的人间琼阁。

八年前,辽宁最好的易学研究机构——指北轩的院长范文衡先生考察沈阳周边龙气时，此地如未开发的“南泥湾”一片沉寂，静若处子。但范文衡院长慧眼识金龙,他堪遍整个山形走势:只见龙脉至此如同一个硕大的象头平卧于地,长长的一只象鼻,呈弧形紧紧地兜护着这块土地,山连“金果”卧象有食。范文衡先生当即说道：“此地不出两年地价升值不可估量，升值率应以复式计算法攀升。”八年后，可见当年的苍寂之地，已成如今的绿地，自然风貌结合科学的建筑风情，青山秀水相衬托，天人合一，自然和谐，物景协调。休闲、购物、娱乐、度假、置业、居家等无一不是最理想的都市桃园。

二、借势绿地，装修与布局如何顺风顺水

古代伟大的风水学家郭璞给风水定义为四个字：藏风聚气。而范文衡先生凭三十多年的勘测经验，结合前人的思想，以锲而不舍的探索研究精神，孜孜不倦地论证，实践，理论联系实际。以严谨、认真、负责的敬业理念，在居家风水装修上，以“门床灶电水，书桌灯饰柜”为轴心，形成了独有的风水营造体式。他认为：以宏观勘测风水，以微观调理风水，把各种不同的物质调动起来就是风，把调动起来的风按理气组织好，就是水。这就是时代赋予风水的新内涵。

为了让更多人了解风水，懂得风水的重要性，让风水为人们服务，达到“看房选房，财源滚滚，装修布局，兴家旺业”的目的。范文衡先生老师会在论坛上深入浅出地作讲解，诠释了风水装修的新内容。

当人们选中绿地，选好朝向和楼层,就完成了宏观风水的范畴。接下来风水装修布局，把“门床灶电水，书桌灯饰柜”十大成员组合作为微观风水的范畴，先圣孔子就说过；“卜其宅兆而安厝之。”意思就是说先选择好的房子，然后把器物妥善地安放好。人们往往只注意宏观上的堪察，却忽略了微观上组织这十大成员的重要性。通常说的风水分旺衰并不是在选址，幢位，坐向等宏观上属旺就万事大吉。我们以“门、灶、书”为例，扼要地分析一下它们的属性，和旺衰效应。例如门：门有户门内门之分；生旺象征这一家人繁荣昌盛，居家吉祥。所谓门迎紫气，组织“安厝”所致。紫气盈溢，天人合一，自然和谐，财官丁才有旺气，才可生福纳祥。灶表面来看是日常生活中烹饪用的器具，人们都知道设置在厨房，如果将它设置的方位不一样，产生的效力也不一样，象征一个人的健康，血液，思想，智慧，行动能力，必须把它安放在命局中有朝气生旺的地方，代表一种进取精神，战无不胜从不气馁的精神。例如书，有些人可能单纯地理解为书本，其实它包涵的物质很多，如字、画、文房四宝，书柜书房等。也就是人们通常说的文昌。文昌的布局好坏，直接影响文昌气场在整个格局中的旺衰。对小孩读书，高考，学历，主人的官运，名誉，晋级，家人的品德修养等方面有着至关重要的作用。

范文衡将从旺衰效应几大方面为绿地准业主服务：

（1）事业旺：是以时俱进的加油站；让你体力充沛，精神矍铄，心情振奋，助你工作事业一帆风顺，达到理想的彼岸。

（2）职业旺：是近官得贵的红丝线；能得贵人相助，得官人提携。处世亲君子，近贵人，弃奸佞，远小人。走正道，做正事。

（3）婚姻旺：是两性之间的信号灯；指引两面性朝着最美好的方向发展，象征着理智、包容、信任、尊重。夫妻之间互相理解，相互友爱，同甘共苦，白头偕老。

（4）人品旺：是品德修养的多棱镜；让你气色红润，朝气蓬勃。女；清靓秀气，男；英俊飒爽。让你举止高雅，气度不俗，成为一个道德、素养高尚，品形端正的翩翩君子，窈窕玉立的淑女形象。

（5）子女旺：是文化教育的智多星；能让一个不爱读书的孩子自觉地认真学习，让一个成绩差的孩子迅速得以提升，开发孩子的智力，挖掘孩子的潜能，让其充分发挥。约束力，朝着有利的一方面去发展。（6）财富旺：是财富库中的好管家；可以让身财两旺之人钱财如江河之水取之不尽，用之不竭，赚取正财，兼顾偏财。财身偏弱者，让你的钱财如山泉细流，永不枯竭。投资理财，得心应手，收放自如。

（7）家庭旺：是家庭成员中的橄榄枝；象征家庭安谧祥和，如子女贤能孝顺。兄弟友爱，妯娌和睦，家人身体健康，团结幸福。

范文衡先生，系辽宁玄空学研究会秘书长，指北轩易学院院长，《辽沈晚报》国学顾问，红星美凯龙集团堪舆顾问，北方图书城国学大讲堂主讲专家，辽海讲堂主讲专家。范文衡先生也为多家企业进行高级堪舆服务。

绿地在抚顺室内寻找固定高级论坛举办地，书城配合绿地集团邀请高端客户作为绿地准业主参加论坛。预计每月一期，每场规模在百人以上，此规模可做深度营销。

书城为绿地业主提供定制书房方案，即图书推荐、范文衡风水设计、风水摆件一体解决方案提供。

活动文案设计可有书城总部企划中心设计提供。

本论坛拟在5——9月进行五场，专家费用为20000元，场地费用预计10000元，其他宣传成本约为五万元。

活动投入小，客户精准，营销成功率高，品牌形象好。范文衡先生将与团队全面解析绿地卖点，并引动购房者的深度需求，并提出“绿地——书香门第”概念，打造家族居所，让一个购房者拉来至少三位目标客户。

此方案为活动简案，供绿地参考。

北方图书城 2012-5-8

第三篇：特卖场营销案列

对于大多数服装企业，每次换季后留有库存是必然的、也是正常的。服装行业不可能像餐饮业一样看单炒菜，库存的积压已成为厂家的通病，几季下来直营店铺的货品、经销商加盟商退换回来的货品数量相当可观。库存的消化也是企业头痛的问题，现在清理库存的方法不少，但效果往往不理想，要么操作做起来过于繁琐（例如换标签）要么切货（给出的价格太低，形同“打劫”），企业有一种“割肉”的感觉。现有情况下有没有有好的办法吗？答案是肯定的。定期的举办库存服装特卖会是一个形之有效的途径。笔者曾多次参与和实施此类活动。效果是满意的，在此行文与业内同仁分享心得，期望起到抛砖引玉之效。

要想办好特卖会，活动方案的设计和可操作性是成功的前提。前后归纳为两个字：“细节”。下面就详细谈谈制订方案的细则。

第一、活动的主题。名正才言顺，师出要有名。活动的主题要构思如何抓住消费者的眼球，内容要有亲和力，避免使用“甩卖跳楼”等字眼，长远来讲对自身品牌是一种伤害。

第二、确定特卖会所针对的目标群体，有的放矢。

第三、特卖的地点。地点的选择是非常关键的，要注意两点：

1、要避免在自己的旗舰店、形象店内搞，有损自身形象，一般选择离中心区稍远的次级店或二三线城市的店铺；

2、活动的频率不能太高，一年2到3次；

3、活动的具体时间以十天为佳，卡两个双休日或活动的时间定为三天，周五、六、日。

第四、活动的宣传方式。主要有以下三种：发短信；活动场地的横幅、易拉宝、pop等；DM单（促销彩页）。这里重点谈谈DM单设计、派发的技巧。在这个环节上要用一些心思，从某种意义上讲它是活动成败的关键之一。DM的印刷一定是彩色的，同时是结合文字介绍的精美印刷品，除了醒目的突出活动的主题、内容、日期以外附上图片效果更佳。但我们常常发现企业的促销员在发给顾客后要么拒收要么匆匆一扫随手扔掉，一方面钱是花了，另一面是收效甚微还给环卫添麻烦。分析原因有两点：

1、不看对象见人就发，比如你是卖女装的偏偏发给男士，2、DM单缺少使用和收藏双重价值。使用价值是凭此单参加活动可额外获得特别优惠（例如：折上折、换小礼品、相当一定金额的现金券等等），爱占便宜是人性的弱点。收藏价值很多人不明白原因，特卖一结束 DM单也完成了使命，但品牌还在，日常的销售还要进行。保存下来还可以起到继续推广品牌的效果。如何增加收藏价值呢？诀窍在于在DM单上加入一些与活动无关但与生活息息相关的生活资讯（例如：年历、月历，重要的节日、常用的电话等等）设计上要可折叠便于摆放到写字台电脑等处。有条件的可以随赠印有企业 LOGO小礼品，总之在 DM单的设计上要有新意和创意。宣传派发的地点时间，首先要确立特卖会方圆500米内的进出口位置人流量的大小，做到心中有数。派发的时间为活动前的2～3天，具体派发的时间是上午的7：30～9：00上班高峰，中午的12：00～2：00午餐高峰。

第五、人员、货品的安排及会前培训。要点是特卖时可能出现的问题。由于是特卖，对客流要做充分的考虑，要定人定岗定责，特卖导购要比平时多30%～50%。（包括收银理货的也要增加）在活动前要把所有的货品清理归类一遍，该

换包装的换包装，该熨烫的熨烫，要做到低价不低值，更不能给人以倾垃圾的感觉。在活动中要注意随时整理衣架和货品，以便下一位顾客能心情愉悦的挑选。第六、特卖时常用的语言应对技巧。在特卖时，不仅要强调价格，更要介绍使用价值，突出性价比，提升心理感受。可以一边介绍一边建议。例如：“这个款的设计很经典，所以很多顾客说，现在买是最划算的时候”，“我们在搞活动，你下手要早抓紧挑，否则晚了就买不到自己喜欢的了”，“您的眼力真好，正是因为是老款，现在买是最划算的时候，你看今天这么多人，很多人不但自己穿还买来送人一举两得”，“这个款的设计简洁大方，买回去明年穿也不过时”„„等等。总之，对于特卖商品，也要预先设计好各种说辞，要做到随时给顾客提出积极的建议，同样一款衣服，是库存还是新组合新搭配中的重要元素，就看导购的口才了。

第七、促销的方式。把所有货品分为三挡，2折区3折区5折区，对于部份断码量大的衣服可采取买二送一或买一送一的方式（鼓励顾客送亲戚送朋友）。力度要大，越压越贬值。

第八、做好特卖前盈亏平衡预算。控制好费用，作到各项开支心中有数，而不是活动结束后等财务出结果（马后炮没有任何意义）

第九、计划的可操做性，计划的制定要考虑多方面因素（包括活动期间的天气），活动方案完成后经相关人员讨论签字认可后人手一份。确保每一名参加者都知晓活动的实施细则。

第十、特卖活动结束后及时分析活动时出现的问题，进行活动效果评估，不断总结提高。积累经验争取越办越成功。

以上十点是搞好特卖活动的基础。零售业有句名言：Retail is Detail“零售在于细节”。特卖当然也是例外。

本篇文章来源于 有效营销 原文链接：

http:///Article/200803/178408_2.shtml

第四篇：国际市场营销案列

A公司是中国最大的儿童用品设计、制造和销售企业，生产的童车是中国儿童用品市场最畅销的产品。在国内市场产品热销的同时，该企业把目光盯准了美国这个世界上最大的童车市场。A公司在美国找到一家理想的合作伙伴——B公司。B公司是美国一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。A公司登陆美国时，正值B公司在激烈的市场竞争中刚刚丢失了童车市场。双方几经磋商，结成了战略联盟关系，共同开拓美国市场。根据协议，合作的初期A公司把自己设计生产的童车运往美国，由B公司总代理；市场初现规模后，以双方联名的品牌在美国市场销售。A公司新颖的款式、优异的质量与B公司的良好商誉实现了互补式的“联姻”，该联名品牌童车迅速打开了美国市场。

值得说明的是：A公司初进美国市场时，为了占据市场份额，对美国中间商的报价几乎就是成本价，但是，美国的中间商更看重质量和新颖性并重的产品。对此，A公司潜心研发新产品，一个来自摇篮的创意，使他们另辟蹊径地开发出了在美国市场红极一时的“爸爸摇妈妈摇”童车。开发的新产品功能完善，外观采用了弧形的新造型以满足美国人对造型的需求，并在美国申报了外观设计专利和发明专利。正是由于这款童车极具创意，美国B公司决定与A公司展开全面合作。

问：(1)A公司在美国市场的合作伙伴属于国外市场中间人中的哪一种类型?(2)A公司与美国中间商的矛盾主要是什么?A公司是如何解决矛盾的? 答：

（1）A公司在美国市场的合作伙伴在初进美国市场时属于国外市场中间人中的国外代理商，全面合作伙伴已转变为国外经销商。

（2）A公司与B公司在刚开始合作时产生的矛盾主要是：A公司关注价格的低廉，B公司更看重质量和新颖性并重的产品。A公司改变策略：潜心研发新产品，开发出了具有新颖造型的“爸爸摇 妈妈摇”童车。

20世纪中叶，美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机，在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场细分，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车—花冠车(Corona)。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门，为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。

问题：日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说明你的理由。

答：日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不与它们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。

刘翔与国际市场广告 2008年8月18日北京奥运男子110米跨栏预赛场上，上届奥运冠军刘翔因伤退赛了，但是以刘翔作为其产品代言人的耐克公司还是继续展开了广告营销战。人们发现耐克公司这次广告宣传不仅有以往的商业色彩，而且更具有某种人情味。18日下午，耐克公司发表简短的官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一，耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”随即，第二天凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。作为刘翔的赞助商，耐克公司原先已准备好刘翔夺冠版的广告和未夺冠的广告，但未料到退赛，而耐克公司此番动作之快，不禁让人想起2006年7月12日刘翔在瑞士破男子110米栏世界纪录后，耐克公司仅用14小时，从网络到报纸到电视，再到刘翔回国现场身穿的纪念T恤，耐克的广告迅速占据了媒体，充足的曝光让品牌得到最大的展示。

问题:(1)刘翔与耐克公司的关系说明了国际市场营销中的哪种原理?(2)耐克公司以刘翔退赛展开营销活动，你受到什么启发? 答：

（1）刘翔与耐克公司的关系说明了国际市场营销中的国际市场促销策略原理；（2）耐克公司通过国际市场促销原理中的国际广告和公共关系促销组合实现了一次成功的营销活动。

启示:a.针对复杂多变的国际市场，企业要讲求积极主动和富有预见性； b.进行国际促销要注意环境和时机的选择。刘翔因伤退出比赛，对刘翔本人和广大中国人来说是一种很悲伤的事情，但耐克通过精心设计的平面广告，进行温情炒作，不仅安慰了刘翔，而且巧妙地赢得了所有中国人的心。在当时的环境和时机下，耐克的营销策略是完全正确的； c.提高随机应变能力。刘翔因伤病退出比赛，这是一件负面事件，这对耐克公司来说，无疑是一个致命的打击，耐克公司面对变故随机应变，企业树立了良好的社会形象，提高了自己的销售额； d.促销策略应富有创意。耐克的本次促销策划非常富有创意，成功化解了公司在本次事件中面临的压力。1990年，A公司率先将直销模式引入中国，随后其他海外直销公司陆续进入中国。但很快直销被一些人扭曲为“金字塔“和“老鼠会”等靠收取人头费赚钱的传销模式。1998年，中国全面禁止传销，使得A公司这个坚持直销传统近一个世纪的跨国公司重新对销售渠道进行变革，采取新的分销模式，以常人意想不到的速度大举导入店铺经营。两年后，A公司的标志迅速地覆盖到中国的每一个城市角落。2005年，直销试点工作开始，A公司成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业。A公司从直销转为店铺经营，现在又从店铺经营回归直销经营，经历了长短两种渠道类型的经营历程。

问题：(1)影响企业选择长渠道和短渠道的因素有哪些？使得A公司在中国改变渠道模式的因素是什么？

(2)A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归到直销经营属于渠道改进的哪一种策略，你认为实施这种策略应注意哪些问题？

答：（1）影响企业选择长渠道和短渠道的因素主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得A公司在中国改变渠道模式的因素主要是环境因素，具体来说是政策法律的限制。

（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销属经营于渠道改进的第三种——全面改进策略。实施这种策略时，必须在经营效益上、对渠道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。

2000年8月29日，日本S品牌汽车公司向中国S品牌汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车实施召回检测并进行修理。日本某部门发布的调查报告表明：S品牌汽车公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。日本媒体报道说，曾有70多人写信称，他们的S品牌汽车上用于紧固轴轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也同样出现在中国用户身上。2000年8月27日，中国警方搜查了S品牌汽车公司在中国的总部、两家工厂和两名职工的住所，共没收S品牌汽车公司的文件1007份，包括S品牌汽车公司讨论召回有缺陷汽车的会议记录、召回汽车记录的电脑磁碟和顾客的投诉资料。事件发生后，S品牌汽车公司在中国共召回了约9万辆有问题的汽车。

问题：S品牌汽车公司此次在华遭遇的情况，说明了跨国公司的什么经营特点?为什么? 答：（1）S品牌汽车公司情况说明了跨国公司经营环境的跨体制性特点，这主要是跨国公司的经营是直接面临不同国家的政治、经济、法律体制，受到不同经营环境的强有力制约。

（2）具体说，这种经营环境的跨体制性特点有：①强制性，即外国投资者进入某一主权国家后，都被要求必须遵守和服从该国的政治经济制度和法律等，S品牌汽车公司来华销售产品也必须接受中国的法律和法规的强制性约束，否则就有可能受到中方的惩处；②差异性，即跨国公司进入多个不同国家经营时，会遇到不同国家之间的制度、法律及政策的差别，因而要针对不同国家的国情，有不同的经营策略，汽车召回制以及对消费者保护，不同的国家有不同的要求和标准，S品牌汽车公司在世界上许多国家都有其业务，它不能再把中国当成市场不规范、法制不健全的国家，否则投机不成反受损失；③体制变化的动态性和不确定性，即某国的现行体制和政策是会有文化的，跨国公司的经营在他国会遇到这种不确性，中国的改革开放20多年，许多方面的建设逐步全面和完善起来，S品牌汽车公司来华经营就应当有预见性和应变措施，以适应东道国的各方面的发展变化，以减少和避免自己可能遇到的风险。据新华社香港2007年6月29日电 ①香港回归以来连续在“全球最自由经济体”评选中排名第一。美国传统基金会及《亚洲华尔街日报》2007年1月16日公布，香港再次被评为全球最自由的经济体，这是香港连续第13年排名第一。②2006年香港股市不断上升，当年股市集资总额创下5245亿港元的历史纪录，是1997年集资总额2倍，2006年底港股市值升至13.34万亿港元，比1997年的3.2万亿港元增加了10万多亿港元，成为全球第六大股票市场。③香港失业率达4.3%，为9年来最低。受亚洲金融危机、非典疫情袭击，香港经济遭到重创，失业率一度达到8.3%的历史高点，经过努力，香港经济持续复苏，2007年3月至5月的失业率约为4.3%。

④香港每个赛马日大约有120万人观看下注，每年两场的国际一级赛马比赛，电视观众达10亿人次。回归10年，香港不仅“马照跑”，而且“跑得更欢”。⑤目前给予香港特区护照免签证待遇的国家和地区已达到134个，,而1997年底只有44个国家和地区给予香港免签待遇。⑥香港是全球犯罪率最低的城市之一。2006年底香港有685.71万人，录得整体罪案平均每10万人中约为1183宗，对此特区政府警务处长邓竞成表示，香港是世上罪案率最低的城市之一。问题：

(1)香港回归10年的这些数字表明了香港地区国际市场环境有哪些特点?(2)回归后香港与中央政府签署《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》，这对市场营销有什么影响?(3)“马照跑”而且“跑得更欢”，这说明回归后香港政府在经济发展中的作用是什么? 答：（1）经济上是最自由开放的经济体系，金融业等商业服务能力发达，有利于开展国际营销；就业率、股市值不断上升，说明收入水平及购买力上升，市场营销潜力大；“马照跑”、犯罪率低，说明社会稳定，政治法律制度保障有力。（2）该措施的实施，使内地和香港的企业有了新的营销机会，增加了两地在国际市场竞争的能力；改变了市场壁垒的结构，也增加了国际市场的复杂性。（3）这说明香港政府在本地经济发展过程中起着管理者的作用，即以法令政策等的制定者的身份，在香港回归后，维持社会经济的稳定，让“一国两制”政策在香港充分实现。

睡衣**

1997 年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得 一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因 撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国 公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的 官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因 美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔 —马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100 万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司 的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120 万美元的罚款。问题：

(1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。

答：

（1）是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。（2）法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。

国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以来，我国在境外建立了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他们实施了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代─创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、赵南等东南亚国家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。创维还与全球最大的零售组织—沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出上年的80%以上。

试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场营销策略? 答：

（1）以市场为导向，以服务顾客为中心，注重产品开发；（2）以国际竞争为第一目标，追求效益最大化；

（3）以销定产，快速生产适销对路产品，并建立快速反应机制，从开发、生产到销售严格遵循市场法则，以适应瞬息万变的市场；

（4）注重成本控制，充分利用各国的优势（美国的开发优势，马来西亚的生产优势）；

（5）采取适当的分销策略，注重渠道管理。

第五篇：洋河酒市场操作规划

莱芜钢城区市场操作规划

一、钢城区基本情况简介：

1、行政区划：全区辖 1 个街道、4 个镇：艾山街道、颜庄镇、黄庄镇、里辛镇、辛庄镇，１个经济开发分区，164 个村（居），总人口 235591 人，其中非农业人口 10 万人。

2、经济概况：境内有山东省最大的钢铁联合企业--莱钢集团 和两处省属煤矿，是山东省主要的钢铁、煤炭生产基地，素有 “钢铁煤都”之称。2004 年，全区国内生产总值达到 52 亿元，增长 22%，建区 10 年年均增长 20.4%；完成地方财政收入 5649 万元，年均增长 30%；农民人均纯收入达到 3920 元，年均增长 6.9%，两税在财政收入中的比重大幅度提高。民营经济发展势 头迅猛。坚持把民营经济发展作为强区富民兴财政的重要途 径，狠抓项目规模化、产业特色化、环境宽松化三个重点，实 现了民营经济质和量的提高。2003 年，全区个体工商户达到 4517 户、私营企业 869 户，民营经济实现销售收入 33.6 亿元，上缴税金 4500 万元。

二、钢城区白酒市场基本情况简介：

1、白酒消费习惯： 白酒消费习惯：（1）饮用习惯：大多数消费者通常饮用本地餐饮场所最为流行 的白酒品牌，而且在不同的场所选择同一品牌的不同产品。所以 就对进入的白酒品牌提出了细分市场，并开发相应的产品的要求。大部分消费者比较偏爱低度酒，一般在 38 度---42 度之间。苏 酒 实 业（2）消费者对好酒的描述：清香、绵软、口味醇和酒味不能太呛 鼻，香味不能太重，不轻易喝醉的，有别人难以效仿的防伪措施，名气大、广告打的响。（3）购买习惯：酒瓶上的标签一定要精致，要和酒的形象搭配。非凡是不熟悉的品牌，消费者会选择包装好看一些的。酒文化对 购买也有一定的影响，大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如 家人团聚喝孔府家、朋友相聚喝青酒、庆功宴上喝浏阳河或者金 六福、文化人和水井坊酒鬼、政府官员喝茅台、商界朋友聚会喝 五粮液等等。（4）促销对购买的影响效果已经在下降，但是赠予打火机还是比 较流行，因为烟酒不分家，这样比较方便，假如打火机制作精美 一些，将会获得消费者的青睐。白酒抽奖也难引起消费者的爱好，一般消费者见多了，认为是骗局。免费品尝，或者向社会上有影 响的单位送一些产品，具有公益性质的，带动消费的群体会为你 的品牌做口碑宣传。

2、白酒市场状况： 白酒市场状况： 莱芜市钢城区属于山东中部地区，市场白酒竞争相对较为平和的 地区，当地生产白酒的只有广寒宫酒厂，出产的产品在莱芜市只能在 低档市场有点销量，所以外地品牌较多，但是没有特别强势品牌。（1）价位段：高档产品 五粮液、茅台 作为中国白酒行业的两大巨人，在品牌忠诚度和指定消费首选上 苏 酒 实 业 都占有绝对市场优势。非凡是茅台品牌，通过一帆风顺等副品牌 的配合运作，迎合了广大的市场认可，在莱芜市高档白酒市场一 直是第一消费品牌；五粮液酒虽然与前两年相比，也有很大的起 色，但是，在莱芜钢城市场与茅台比起来还是一直存在着很大的 差距。水井坊 高档白酒的后起之秀，自 2001 年进入莱芜市场以来，通过其超前 的价值营销模式和经销商财大气粗的终端压力，现在已经在莱芜 高档产品中占有一席之地。国窖 1573 泸州老窖自 2009 年下半年开始在莱芜发力，到目前为止已经是莱芜 整个地区的白酒第一名，从而在高端白酒这块国窖 1573 表现也是很 强劲，前期国窖也做了大量的机关单位赠饮活动，导致现在在市政府 机关中形成了一小股喝国窖的风气。（2）价位段：中档白酒 中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在钢城区市场也是如 此，成为很多新生品牌的落脚点。品牌多、促销力度大是山东白酒市 场的最大特点。莱芜周边的白酒品牌争相把莱芜市场作为自己的地 盘，其中主要产品有： 淄博的扳倒井。省外的白酒品牌更是争先进入，其中安徽的古井贡、四川的泸州老窖、山西的汾酒等。

3、销售渠道概况： 销售渠道概况：（1）酒店 苏 酒 实 业 钢城区餐饮业比较发达，但是市区内的高档酒店不多，主要是以 特色店为主，其中 A、B 类大酒店只有新兴大厦、钢都宾馆、新世 纪海鲜饺子城、新世纪大酒店、金水湾生态园、京福德肥牛、清 河园、新洪堡大酒店、誉满楼等 9 家； C 类酒店在钢城区的分布 比较分散，在 C 类酒店中由以饺子园、炒鸡和羊汤为重点特色，C 类酒店中的白酒消费档次比较低，主要以莱芜当地酒、鲁源十年 和扳倒井为主。钢城市场目前 A、B 类酒店主要进店形式主要是陈列摆放，自然销 售。钢城区市场自带酒水很是严重，估计能够达到 80%，究其原因主 要是酒店内的白酒加价太高，一般酒店加价率达到 100%，这也导 致了钢城区的名烟名酒店的发展迅速。（2）商超 钢城区内大卖场不是很多，目前主要有:银座（2 家）、馨百等三 家。钢城区内中型商超数量也不是很多，目前主要有:鲁源名酒 3 家、家家悦 4 家等。（3）名烟名酒店情况 钢城区自带酒水已经达到了 80%，这也导致钢城区的名烟名酒店 的发展迅速，现在钢城区的有一定规模的名烟名酒店的数量估计 在 30 家左右，这个数量还在不断地增加，名烟名酒店的规模也在 不断地扩大。苏 酒 实 业 名烟名酒店在钢城区数量众多，发展迅速，而且名烟名酒店进店 容易，不需要费用，但是目前钢城区的名烟名酒店内的白酒种类 繁多，促销手段多，竞争激烈，老板大多只是追求短期利润，所 以这导致名烟名酒店内销售的产品单一，跟风现象严重。（4）团购渠道情况 目前钢城区团购渠道竞争愈加激烈，很多白酒厂家都已把重心转 移到了团购渠道上，其中尤以泸州老窖、古井贡、扳倒井等最为 激励。目前团购渠道运作手段主要是赠酒和宴请，外加赠送给领导的一 些小礼物。

三、钢城区洋河产品市场基本情况及规划：

1、洋河产品钢城区总体布局： 洋河产品在钢城区总体布局为： 产品主要以洋河蓝色经典为主，蓝瓷和洋河大曲系列为辅；招商主要形式是：一个特约经销商与多个 专业团购商并存。目前，钢城区地区经销商主要有：洋河蓝色经典特 约经销商和梦系列专业团购经销商。下一步招商目标为：一个洋河大 曲特约经销商和多个洋河蓝色经典专业团购商，尤其是梦系列专业团 购商的开发。

2、洋河蓝色经典产品经销商基本情况及规划： 洋河蓝色经典经销商是今年 3 月份新招客户，该客户经营酒水 十几年，是钢城区最大的白酒经营者。自三月份与我们合作至今，已 完成销售 100 多万，同时市场基础工作做得很好，钢城区市区 A、B 苏 酒 实 业 类酒店目前都有我们的产品，与名烟名酒店签订陈列协议的店有 40 家，其中签订三方协议的名烟名酒店有 10 家，大型商超如馨百、银 座目前都已转接完毕。团购工作的开展也在稳步进行：每月宴请次数 至少 20 次，宴请的单位已到达 60 家，宴请的核心客户人数大概有 100 多人次，对主要的区政府单位赠酒的有 15 家，对主要领导人和 核心客户赠酒的人数达到了 100 人。重点说明下一步如何操作市场： A、市场动销：锁定培养目标消费领袖与消费终端企业，建立详尽档案，一对一沟通，实行 VIP 服务。投入少，但是他们的口碑 拉动效果强于媒体广告。

1、市场动销的基本思路与要求：

（1）锁定目标消费群：由于各城市大小、消费水平、经济状况 不同，因此，可结合市场特点选定目标消费群如政府官员、企业 家、社会名流等，建立目标消费群数据库（具体内容包括姓名、性别、年龄、工作单位、职务、爱好、社会活动范围、联系电话、消费习惯等）。

（2）通过一段时间的调查了解和实际摸底，锁定出能培养成为 消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很 大的倡导和影响作用。

（3）针对目标消费群锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立 终端资料数据库。

（4）在我们锁定的终端企业中，通过摸底调查，锁定其能培养 苏 酒 实 业 成为旗舰店的终端企业，并建立数据库（酒店不少于 6 家，商超 不少于 10 家）。

（5）严格执行价格体系：价格的执行情况直接影响市场的品牌 形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能破坏价格体 系。

2、动销的四个步骤（1）锁定培养消费群（2）重点培养消费领袖（3）锁定消费终端企业（4）抓住事件营销策略，策划服务与政府的公共关系活动

3、投入注重事项（1）广告点到为止，节省费用用于终端消费者。（2）市场细分：市场细分是白酒市场发展的必然产物，率先进 入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，所 以，谁先细分谁受益。可选市场：聚会、交友、谢师、庆功、政 界、商务、婚丧嫁娶等等。