珠三角地区主流观影人群消费特征分析与实证研究

第一篇：珠三角地区主流观影人群消费特征分析与实证研究

八届中国影视高层论坛

珠三角地区主流观影人群消费特征分析与实证研究

胡刘斌宗祖盼

【摘要】本文通过对珠三角地区重要城市(广州、深圳)80后、90后这一主流观影人群的问卷调查，并 结合对当地多家影院经理的访谈，从观影动机和满足感、观影偏好因素、观影行为特征、观影消费行为等 多个角度，考察了珠三角主流观影人群的观影消费特征，并提出了自身的思考。

关键字：珠三角 电影 消费特征主流观影人群

一、研究综述

(一)研究背景 珠三角经济圈(不含港澳)作为中国最发达的经济区域之一，伴随着改革开放的步伐，迅速成为人口

最为密集的区域之一。根据最近一项调查，广州、佛山、深圳、东莞四地的人口总数占珠三角人口总数七 成，人口年净流入均进入中国前十，其中深圳罗湖区和盐田区人口密度局全珠第一和第三。人口的高度集

中为珠三角地区电影消费提供了强大的动力。以2010—2013年为例，广东省票房分别为16．24亿元、18．65 亿元、23．71亿元、29．69亿元，平均增长率达22．4％。而在票房贡献上，仅广州、深圳就占六成以上，其 他珠三角城市如东莞、佛山、中山、惠州等占两至三成，呈现明显的集中化特征。2013年，在号称全国四 大票仓的城市中，深圳、广州就占据两席，票房在全国的贡献率分别为4．37％和4．3％这些数据充分说明，以深圳，广州为样本进行的数据研究不但能概括出珠三角地区电影消费总体特征，也对于全国的主流观影 人群的消费研究也有很重要的启示作用。

人口的高度集中与票房贡献的正增长关系表明，电影艺术的功能体系正在发生嬗变，其审美文化品格 正随着电影的工业化和市场化发生了相应的位移，而电影产业的发展必须在大规模消费和顺应大众通俗趣 味的基础上才能得以延续。

“80后，90后”是被社会广泛接受的对新生代人群的一个指称，但在学术上则不够严谨。随着时间 的推移，这个界定的内涵本身会发生变化。不过就目前(2014年)来看，从1980年至1999年20里出生 的人群，年龄的跨度在15-34岁之间，这部分人群涵盖了中学、大学、走入职场、成立家庭的几个重要人 生阶段，是电影消费的最旺盛的活跃期，因此我们认为在本文中现下将“80、90后观众”替换为用“主流 观影人群”来表述显得更加合理与科学，而在数据的使用上亦不会出现错位。

(二)相关研究回顾 目前，国内有关80后、90后的电影消费特征研究中，以阳翼等为代表的学者基于国家广电总局社会

科学研究项目“‘80后’与‘90后’：中国80后与90后电影大片消费行为与营销策略”(项目编号：GDl0086)，形成了一系列的成果，具有一定的参考性。如《“80后”与“90后”电影大片消费偏好比较研究》中(阳 翼，关昱，徐扬，2011)认为80后与90后在电影大片的类型、产地、观看渠道、档期、时间段等方面存 在差异，提出“4P’S营销组合策略”；《中国新生代电影大片消费偏好调查报告》(阳翼，朱筠丽，万依柳，2012)则将这一群体统称为“新生代”，总结了他们对电影类型、电影产地、观影档期、观影动机等方面 的基本消费偏；《“80后”与“90后”对电影大片消费的市场细分及对营销策略的影响》(刘杰玲，阳翼，2012)将80后和90后消费电影大片的特征描述为剧情型、音效型、潮流型、陪伴型、鼓动型六大类等。其他相关研究则更加集中在大学生这一群体。如以周星为代表的基于北京大学生电影节问卷调查形成的一 系列成果；朱墨等(2006)从多媒体互动视角对大学生电影消费进行了调查分析；厉国刚，杨云(2008)通过调查数据分析了大学生观看电影的心理、行为和态度，认为西方电影特别是好莱坞电影已经渗透到大

670

学生这一重要群体；杨银娟(2013)研究了珠三角大学生对好莱坞电影的解读及对本国文化的认同，认为 接触全球化媒体削弱了珠三角大学生对本国文化的认同；何镇飚，卢林琪(2014)则从华莱坞的视角分析 了大学生观影行为的媒介、习惯与行为研究等。此外，还有部分学者对消费者特定消费习惯进行了研究，如郑宣庸(2005)着重讨论了观影动机对观影心理的影响；侯永翔，董禹含(2012)分析了大学生在影片 信息搜索上的特点等。

观影的行为偏好是与观众的年龄关系密切的因素，回顾已有文献发现，目前现有对80后，90后研究

中，显然，80、90后的观众本身随着时间的推移，其行为偏好会发生巨大的改变。此外，随着“移动互联”时代的到来，现有研究数据已经不能反映当前主流观影消费人群的新特征。

因此，本文将珠三角地区80后、90后这一主流消费人群作为研究对象，从消费动机、观影偏好、行为特 征和消费行为等多个视角进行考察分析，是希望通过分析具代表性的区域主流观影人群的消费特征，管中 窥豹，以此了解中国电影消费市场的现状。

(三)研究方法与样本说明 本文选取了珠三角最具代表性的城市——广州、深圳为主要调研对象，采取问卷调查和深度访谈相结

合，利用问卷网、SPSS软件等工具进行数据分析，将定量和定性研究相结合，对珠三角地区主流观影人群 的消费特征进行透析。其中问卷调查在2014年3月至5月在广州、深圳各大影院和网络展开，为保证数 据的有效性和参考性，本次调查对象有几项甄选条件：一是要求在深圳、广州居住一年以上，二是年龄在 14-34岁之间，三是平时有观影习惯(≥1部／年)，四是排除调查对象中有家人及亲朋好友在调查公司、部门或电影制片厂机构、电影局等相关管理部门工作的情况。本次调查共获得有效样本1265份，其中深 圳地区560份，广州705份。样本显示，年龄、职业和居住情况分布上呈现出较强的对应关系。目前80 后、90后观众仍以学生群体居多，其次是商业或服务业人员，两者所占比例高达54％，教师、医生等专业 技术人员、自由职业者和办事人员占37％，其他职业相对较少。与此相对应，有22．7％的人住学校宿舍，20．6％同父母一起居住，有一定比例是独自居住(16．4％)和与配有伴侣一起居住(15本显示大部 分生活相对独立，有一一定的文化消费能力。此外，在1265名受访者中，大学本科及以上学历高达具有显著的高学历特征。从各受访者的个人基本情况来看，此次问卷调查能基本反映广州、深圳地区80 后、主流观影人群的特点和偏好，具有一定的科学性、代表性和可参考性。

此外，我们以影院经理为访谈对象，分别对深圳橙天嘉禾、华夏太古、广州飞扬、华影青宫等具有代 表性的影城进行实地调研和访谈，试图从经营者的角度，对珠三角地区主流观影人群消费特征进行解读，为市场提供参考。

二、消费特征分析与实证研究

(一)观影动机和满足感分析

观影动机是指人们观看电影而获得某种需求的意愿，而这种意愿往往取决于电影本身在多大程度上给

人带来的满足感。电影作为一种特殊的精神产品，虽然在不同历史时期扮演的角色各有侧重，但处在尼 尔·波兹曼所言“娱乐至死”的时代，商业化的运作和新科技的应用使得其作为精神娱乐产品的属性越 来越明显，而社会属性、审美功能则逐渐“退居二线”。本次调查结果显示，80后、90后这一主流观影人 群的观影动机最主要是“为了娱乐消遣”、“舒缓平时学习工作中的压力”和“获得感官愉悦”。相反，最 不能接受的观点是“为了和周围同伴(同事、同学)保持一致”、“加深对社会的认识”、和“因为自身的 某种情结(个人英雄主义、战争等)”。为了对比观影前动机与实际观影后的感受，我们做了一项对“观影 后满足感”的调查，通过数据对比发现，“观影前动机”和“观影后满足感”表现出较强的一致性，即认 为观影是一种有效的娱乐消遣方式，使人轻松，并能获得视听享受。同时，通过对比发现，尽管大部分人 不抱着“加深对社会认识”的目的去观影，但是在满足感的同意程度上有所上升。而“增加知识和修养” 的同意程度上有所下降。由此我们发现，“娱乐性”仍然是当前主流观影人群的主要动机，可以推断出大部分观众平时学习工

作压力大，观影以“打发时间”、“放松身心”为主，而关注电影的教化功能的较少。需要指出的是，以电

影来维系社会关系是主流观影人群的一个特点，他们普遍希望通过看电影来加强与家人、朋友、恋人之间

671

％)。样7％，后这一

．466． 90

的关系，获得情感交流。但是，他们看电影并非为了保持与周围同伴一致，也不是为了获得聊天时的谈资，并且他们不能从中获得满足感。

表i观影动机和满足感对比

观影前动机

均值

观影后满足感

均值

娱乐消遣

4．01 是一种有效的娱乐消遣方式 4．03 舒缓平时学习工作中的压力 3．92 使我感到轻松 3．99

获得感官愉悦

3．83

让我获得视听的享受

3．90

能与亲近的人(家人、朋友、恋人)

使我能够与亲密的人(家人、朋友、3．80 一起看

恋人等)共度美好时光

3．86 一起看能让我恋人、朋友的关系变得

使得我与恋人、朋友的关系更加亲密 3．65 更为亲密 3．80 打发空闲时间 3．58 使我的空闲时间不那么无聊 3．76 暂时放下现实的烦恼

3．54 能让我暂时放下现实中的烦恼 3．69 看到一些以前不曾看到过的情节、故 3．53

经常能看到一些以前不曾看到过的 事、画面

情节、故事、画面

3．65 增加自己的知识和修养 3．41 让我在影片中获得共鸣 3．55 f 体验不一样的人生 3．41 让我能够体验不一样的人生 3．54 在影片中寻求共鸣 3．37 增加了我的知识和修养 3．49 l 获得与他人聊天时的谈资

3．10 获得了与他人闲谈时的谈资 3．35 因为自身的某种情结(个人英雄主 加深了我对社会的认识

义、战争等)3．08

3．31

f 使我能够与周围同伴(同事、同学)为了加深对社会的认识

3．00

保持一致

3．22

f

为了和周围同伴(同事、同学)保持 使我自身的情结(个人英雄主义、战 一致

2．96

争等)得到实现

3．16

I

(非常同意、比较同意、一般、不太同意、非常不同意分值为5、4、3、2、1分)(二)观影偏好因素分析 1．观影渠道偏好分析

如今，走进影院的人越来越多，但是互联网对票房的稀释作用也在不断加剧。并且，电视作为传统媒 体的影响力在下降，但仍占有相当的比例。样本数据显示，被调查者选择的最主要的三条观影方式分别为： 通过互联网免费在线观看或下载后观看、自费去电影院观看和电视上观看(电影频道等)，观众每年平均 分别看18．

19、10．

58、9．83部；其他如免费去电影院观看、通过互联网付费在线观看、通过有线电视网 付费点播、通过有线电视网免费点播、通过DVD光盘观看电影、在学校礼堂或讲座、影展上看电影等基本 上都维持在每年1至3部。下面以影院、互联网、电视三大渠道作分别说明：

首先，在影响主流观众去电影院看电影的因素当中，“看最新上映的电影”和“由于某部影片3D、大 场面等视效因素”，分别占样本83．6％、66％，反映出80后、90后观众文化消费意识较强，掌握影迅动态 迅速，追求视觉冲击等特征。尤其是部分“技术控”的观众，会关注3D、iMax，4K等技术给电影视觉效 果带来的变化。据一些影院经理反映，很多观众在看完3D版《速度与激情6》后会去别的影院看iMax版 做对比。对于他们而言，故事本身已经不重要了，花钱看同样的影片就是为了追求不同的视听效果；并且 很多观众是在追随这种技术发展的过程中走进影院的。此外，如前所述，由于这部分主流观影人群普遍将 看电影作为维系社会关系的重要手段，有51．1％人会因为家人朋友聚会而去电影院看电影。而由于学生群 体居多，“可以享受优惠票价(团购、影院会员卡、学生证打折等)”这一因素也占到41．2％，其他因素

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影响较小。(图1)

观众选择去电影院观影时考虑的因素

其他■

为了陪儿童看电影一

因单位、公司组织观看电影——一

不论影片有无特效，影院童方位效果好——I_ 与其他娱乐铬动捆绑，I|盎时起意去观看———●●

喜欢和其诬观众一起规影的影院体验和气氛——●_—一

可以免费观看(赠票、别人买单)—_●_-一

_占样率百分比

可以享受优惠票价——●■■——一

困家入朋友聚会程看电影——l—■■●—●——■

由于某部影片3D、大场面等视效因素——●—■———■—————一看最新上映的电影■—●_———■●——_■————

l

0 40 50 60

90

图l观众选择去电影院观影时考虑的因素 其次，选择互联网而不选择去影院的考虑因素中，“免费、不花钱”这一比例高达70．8％，其次是“可

随时暂停，时间可控”(59．2％)，“足不出户很方便”(58．4％)，“资源丰富，可看以前的某个电影”

(55．9％)、“有些影片不值得去影院观看”(50．2％)，都占有一半以上比例。其中，通过互联网观看电 影及相关视频的观众中，选择的网站排名分别是优酷网、爱奇艺、土豆网、乐视网、百度视频、搜狐视频、迅雷、腾讯视频、风行网、新浪视频、56网、网易视频、其他(如Youtube、PPS、PPTV、快播、奇热网 等)。此外，通过互联网看电影时选择的设备、终端的调查中发现，89．2％的人会选择台式电脑和笔记本电 脑，其次是平板电脑和手机，分别为57．8％和52．7％。从调查结果中不难看出，由于网络的便利性，网络 传播的作用已经超过了传统媒体，各大视频网站为了抢夺用户资源，为用户呈现最新、最全的电影资源，纷纷加强了“在线影院”上的内容建设，竞争日趋白热化。但是，相对于网络免费影片，大部分网站在“付

费点播”的模式上还有待进一步探索。此外调查发现，尽管智能手机、PAl)具有较强的便利性(可移动，随时随地)，主流观影人群在互联观影终端的选择上，更喜欢屏幕相对较大、方便快捷的台式电脑和笔记 本电脑，而由于互联网电视并未普及，选择通过小米盒子、乐视盒子等联网观影的相对较少。但随着互联 网渗透作用加剧，互联网和电视的结合会成为新的趋势，前景可观。但是如何在众多观影渠道中找到新的 商业模式，并进一步培养消费者的观影习惯，则需要长期的探索。

目前，电视作为传统媒体终端，在主流观影人群中的影响力持续下降，选择从电视上观看电影的总体 比例低于互联网和影院，67．4％的观众选择通过电视收看电影更多是因为偶然“遇上感兴趣的电影”，其 次是免费、打发时间随便看看和足不出户，分别为60．2％、55．3％和48．6％，只有11．4％的观众具有固定的

收视习惯。这反映出选择通过电视看电影时考虑的因素具有模糊性、偶然性和不确定性。2．择影偏好因素分析 从调查结果来看，主流观影人群在选择所要看的电影时，最主要考虑因素是故事情节，其次是视听效

果、题材类型、口碑、主题思想等(表2)，这反映出受访者具有一定的审美能力，尤其对于吸引人的故事 情结、题材类型和主题思想有特殊的偏好。比如最近几年出现了一批主打“青春”题材的影片受到80后 的热捧，《致青春》、《中国合伙人》、《天台爱情》、《同桌的你》等都不同程度上获得了成功。而对于追求 新奇感受的“视觉大片”，在主流观影群体中一直占据着重要地位。此外，受访者还会比较关注电影口碑，尤其是在微信、微博、QQ等这样的移动社交平台中，最新上映的电影能够得到及时的反馈，一部电影在传 播过程中评价的好坏，能够很大程度上左右这部电影是否值得去观看。比如《泰固》在上映时为避免与同 一档期的大片《十二生肖》、《大上海》、《血滴子》等竞争主动提档，刚上映时表现不瘟不火，反而是随着 口碑的迅速传播，引发了一个观影高潮，出现第二周的票房竟比第一周要好的情况，属于典型的“低开高 走”现象。《速度与激情》、《极品飞车》、《疯狂原始人》等都属于口碑型电影。相对于以上几个因素，拍 摄技巧、演员阵容、导演编剧等因素虽然影响相对偏弱，但是不可否认的是，在“粉丝经济”推动的泛娱

673

乐化时代，“粉丝电影”、“影迷观众”成为当下电影市场中不可忽视的现象，尤其是近两年电影界出现了 不同程度的“跨界”现象，给观众带来了全新的观影选择和感受。从2013年赵薇的《致青春》，到今年郭 敬明的《小时代3》、韩寒的《后会无期》、邓超的《分手大师》和筷子兄弟的《老男孩》等等，都能够反 映出其中“粉丝”的力量。此外，在小众类型的影片中，演员阵容和导演编剧对观众的择影影响似乎更为 明显，尤其是知名导演和“话题性”高的演员，很够起到“四两拨千斤”的作用。如今年由张艺谋导演的

文艺大片《归来》凭借近3亿的票房，刷新了国产文艺片多项纪录；《京城81号》更是凭借吴镇宇在《爸 爸去哪儿》中的表现，以4亿票房创造了惊悚片票房神话。

表2选择观看电影时考虑的因素

序号

影响因素

均值

故事情节 4．01 2 视听效果 3．92 3 题材类型 3．83 4 口碑 3．80 5 主题思想 3．65 6

拍摄技巧 3．58 7

演员

3．54 系列电影(前传、续集等)

3．53 9 编剧 3．41 10 导演 3．41 11 宣传推广 3．37 12 获奖情况

3．10 13

看过原著小说

3．08(完全不重要、不太重要、一般、比较重要、非常重要分值为1、2、3、4、5分)

3．影片类型偏好分析

为了调查珠三角地区主流观影人群对电影题材、影片产地、影片评价等因素的偏好程度，我们甄选出

80部最具代表性的影片，覆盖动作、剧情、爱情、喜剧、动画、战争、灾难、历史等多题材，产地包括欧 美、日韩、大陆、港台、印度等多个地区，供受访者选择和评价打分。调查发现，观看频次排在前20位 的影片中，有8部产自美国，7部产自中国大陆，3部产自中国香港，1部产自日本，1部产白印度；而在

影片类型上，喜剧片、剧情片和动作片最为观众所喜爱。但是，在80部电影平均评分最高的影片中，有

多达15部影片产自美国，其次有3部产自日本，1部产自印度，1部产自香港。可以反映出，在观看影片 数量上尽管华语片与外语片不相上下，但是在口碑上差距甚远。尤其是带有科幻、惊悚、冒险元素的美国 动作大片，充满视觉冲击，如《盗梦空问》、《黑客帝国》、《复仇者联盟》、《碟中谍

49、《大侦探福尔摩斯》

等占有相当高的比例，受到主流观影人群观众追捧。此外，在动画类型的影片当中，美国皮克斯动画工作 室制作的《机器人总动员》、《玩具总动员》和以宫崎骏动画电影《干与干寻》、《龙猫》最具代表，反映出 国内动画电影产业需要突破技术和内容上的短板，值得业界思考。所要指出的是，尽管主流观影人群对影

片类型出现不同程度的偏好，但是题材显然己不能限制年轻人的口味，特别是90后观众，什么类型的影 片都会尝试。因此，尽管大多影院清楚80后、90后观众的观影偏好，但在排片上，并不会特别注重类型 片的片种，主要以数据和市场反应做出调整。但是这样也容易造成“同质化”和“扎堆上映”的现象，不 利于影片区域化发行和差异化竞争。

(三)观影行为特征分析

1．获取与分享影片信息途径分析

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中国电影市场长期依赖票房的结果是，基于电影自身的营销和推广手段花样迭出，并借助新媒体、互 联网呈现出越来越多元化的趋势。“如何吸引观众进入影院”成为各大导演、演员、制片人、院线的最关 心的问题。这或许可以从影片信息获取与分享的调查中略窥一二。

从获取片源来看，受访者最主要的信息渠道分别来自互联网、他人推荐和电视。分别占86．2％、58．6％ 和45．1％。此外有41．4％和35．9％的人选择了报纸杂志和地铁公交站等户外广告，而从广播、手机报、地铁 公交车载移动电视获取影片信息的较少。其中，从互联网网站了解影片信息的调查中发现，微博、微信平台占56．1％，其次是优酷、爱奇艺等视频网站(49％)和新浪、搜狐等门户网站(48．5％)，少部分人会通过 时光网、豆瓣网等电影网站了解影片信息，而从开心网、人人网等社区网站、论坛、贴吧中了解影片信息 的非常少。在“移动互联”的时代背景下，智能手机、PAD等移动终端成为现在年轻人获取资讯信息最主 要的手段，越来越多的电影发行商抓住了80后、90后“短、频、快”的消费特征，借助微博营销、话题 炒作、广告植入、主题曲预热等一系列手段，开展影片宣传和推广活动。与获取影片信息相一致的是，观 众分享电影相关信息或观点的途径也主要集中在微信(70．7％)、“微博”(56．5％)和QQ(35．1％)等具有即 时性、互动性、传播快、范围广等特征的社交工具，充分反映了“网络一代”的文化特征。值得一提的是，尽管大部分人选择互联网作为分享途径，但是仍有31．2％的人会面对面分享，说明朋友间的交流和口碑在 电影信息传播过程中起到了独特的作用。相比之下，无论是获取还是分享影片信息，传统的社区如贴吧、博客和门户网站对80后、90后的影响力在衰减，并且有继续弱化的趋势。

2．观影时间选择分析 对于珠三角地区而言，主流观影群体观众生活节奏快、生活压力较大，更多的观众将看电影作为一种

精神调剂。从“总是会”、“经常会”、“有时会”、“偶尔会”、“从来不会”五种习惯来看，利用整块时间与 零碎时间的比例呈现出负相关性，即选择专门用比较整块的休息时间比偶尔利用日常生活中的零碎时间来 看电影的频次普遍要高，尤其是在晚饭后到睡觉前和休息日的下午，因此，各商业影院可重点利用周末时 间，针对主流观众有选择性地上映一些最新影片和传统意义上的大片，从而避免与其他影院产生“同质化” 现象。尽管如此，不排除有相当一部分人会选择在上下班路上、公交或地铁上、等候别人的时间、旅行的 火车或飞机上、夜晚睡觉前的零碎时间用来看电影，反映出年轻观众“碎片式”的生活特性。

40．00％

35．00％

30．00％

25．00％

20．00％

15．00％

—_

lO．00％ 5．00％

—I

0．00％

厂1■_ 从来不会

偶尔会

有时会

经常会

总是会

I口零碎时间 18．10％ 39．30％ 25．40％ 14％ 2．60％ l●整块B#fQ 2．60％

19．70％

32．90％

32．60％

12．20％

图2观影时间选择

3．电影相关视频关注程度分析 如上所述，由于获取影片信息的渠道和途径日趋多样，与电影相关的视频也从幕后走向台前，成为观

众日益关注的对象。样本数据结果显示，选择会观看电影预告片的观众比例高达66．8％，其次是片花、纪 录片、制作团队采访、跨界对话(例如阿里巴巴总裁马云对话周星驰导演等)、试映会观众采访，分别为 54．2％、32．6％、20．6％、10．9％、8．1％。此外，还有极少数人会观看电影相关点评、明星访谈、恶搞视频等。

675

这表明主流观众对最新上映的电影表现出了极强的兴趣和关注度，他们能及时掌握影讯，并会积极主动地 对影片质量进行预判，从而影响他们的消费取向。这也反映出影片在宣传推广阶段预告片的重要性。此外，在电影上映前后，片花和纪录片等能够引起观众的持续关注，这些信息所反映出的信息对于影片的制作和-三

宣传都有重要参考价值。

其他

试映会观众采访

跨界对话 制作团队采访

纪录片 I—I___—_-____-占弹本百分比 片花 预告片

O 10 40 SO 60 70 80

图3

电影相关视频关注程度

(四)观影消费行为分析 电影消费行为主要包括购票和票外花费两大类，构成了“影院经济”的重要组成部分。本次调查的数

据显示，80后、90后这一主流消费群体每月用于电影消费的平均支出达到165．3元，占总文化消费支出25．6％。从电影院购票渠道的调查分析发现，会购买团购票(通过各大团购网站和APP)、优惠票(通过 学生证、会员卡优惠、影院半价日购票)、全价票(影院直接购买)的比例分别为67．9％、58．1％和44．6％，成为最主要的购票方式；而其他方式如用影院手机客户端、影院官网、代金券、储蓄卡兑换、淘宝代购、电话购买的则较少。总体来看，传统购票方式和票价折扣在主流观影人群中有较强的吸引力，但是从年龄 分层上则显示出以90后为主的学生群体消费能力会弱于80后。据影院经理反映，目前80后与90后在票 房的贡献力达到了70％以上，但标准票(全价票献只有20％。近年来，随着团购和第三方票务队伍 快速成长，团购观众的基数不断壮大，但单张电影票价被压低，导致影院收入并没有太明显的增长。并且，随着购票人次的增长，影院会通过增加售票窗口和引进自动化售票来缓解压力，无形中也增加了人力物力 上的成本。所以，现在的影院要获得以往同样的业绩往往需要两到三倍的努力才行。这充分说明，信息时 代成长起来的这一主流观影人群擅长利用网络，表现得越来越“精明”，反而是那些不常看电影的人会购 买全价票，尽管全价票高出平均票价两倍甚至更高。他们往往没有固定的观影消费习惯，可能是某部片吸的，也有可能是“心血来潮”，这一类观影人群年龄也相对较高。

电影消费的另一项支出是票外花费情况，主要包括影院食品、周边消费和衍生品购买三大类。调查发 现，在去电影院观影前后的消费中，69．5％的观众会选择在影院购买爆米花、可乐等食品饮料，其次有62．1％ 和61％的观众会选择在影院附近的商场逛街、购物和餐馆、咖啡店等就餐，比例相当。由此我们可以发现，一家影院往往会带动周边商圈，尤其是餐饮、购物、休闲场所消费的全线升级。而与这些消费相比差异比 较大的是在影院购买影片周边、衍生品恤等)，只有11．3％的人会选择该消费，说明一方面主流 观众购买电影衍生品意识不强，另一方面也反映出国内影院在电影衍生品经营方面存在诸多制约瓶颈。总 结起来有几个原因：一是销售影后产品需要展示空间，考虑到场地、场租等因素，许多中小型影院都会有 一定的顾虑，相比之下。影院更愿意用它做出租出去做展台或做活动用于影片宣传。但像北京耀莱成龙国 际影城这样的大型影城，在电影衍生品经营方面可以算是一个代表。并且依托“成龙”这一品牌，能够长 期经营下去，形成一些有特色的影后产品。但总体来看，影后产品销售只是影院一个配套而己。二是从电 影类型上看，适合开发影后产品的电影不多，像《变形金刚》的模型可以长期售卖，国内《熊出没》、《喜灰太狼》的系类产品在玩具店也能买到，但这些都需要基于“系列”影视产品的开发。三是相对于 影后产品开发，发行商更看重电影的发行。“电影必须进入到消费环节中才能再生产，以美国好莱坞的电 影制作为代表，其每部影片消耗几千万甚至几亿美金，相当于一所较大型公司的资产。这种经济上的投入必 须要有足够的收益才具有可能。”为了更高的利润，发行商往往顾不上影后产品这一块，精力主要还是放

676 的贡

的)引过来(玩偶、T 洋洋与

在票房上。另外，国内电影发行和衍生产品开发基本是两个轨道，业务还很难融合。总体来看，国内在回 收票房上没有更多更好的办法。现在随着版权环境的优化，许多大型的视频网站如优酷、搜狐、爱奇艺也 在尝试，但成本上的压力会很大，目前还无法达到好的效果。

由此可见，目前国内电影消费的空间正在逐步扩大，但是与西方国家高度发达的电影产品消费市场相 比，我国电影产品消费市场还很弱小，尤其是基于电影版权的后电影市场开发方面十分薄弱，还需要进一

步的培育和发展。

三、主要结论与启示

通过调研分析与实证研究，以广州、深圳为代表的珠江三角洲地区的主流观影人群消费特征具有普遍 性，表现在：第一，观影群体普遍高学历，有着较强的文化消费能力和需求，消费观念深受当今大环境的 影响。第二，观影动机呈娱乐化倾向，他们从中能获得放松身心的满足感，并期望通过电影来维系周围人

群的亲密关系。第三，网络、影院、电视是主流观影渠道，尤其是互联网内容的免费性和即时性，使得以 80后、90后为主的电影观众对其表现出极强的依赖性，无论是获取影片信息、还是观看、分享电影，互 联网都扮演着重要角色；第四，由于国内平均票价较高和收入水平方面的差异，票价折扣对这一消费人群 有很强的吸引力，这也加剧了影院之间的竞争压力。第五，故事情节、视听效果、题材类型是主流观众选 择电影的最主要的参考因素，反映出一定的观影审美情趣；但追求观影气氛、视听享受、最新影片的新鲜 感等因素以及是否具有话题性，则促使观众去电影院看电影的主要动力。第六，口碑的影响力在主流观众 中愈加凸显，对影片本身提出了更高的要求，“低开高走”是口碑电影的典型特征；第七，尽管主流观影 群体的生活碎片化特征明显，但更倾向于利用整块时间看电影，并且对预告片、片花等相关视频关注度提 升。

此外，通过调查分析发现，珠三角地区80后、90后这一主流观影人群在消费特征上也表现出了一定 的地域性：一是由于珠三角地区是国内最早开放的经济圈，经济相对成熟，因此在年龄层上，珠三角地区 主流观影人群呈现更加年轻化的趋势，85后才是主流观影人群，00后开始凸显力量。二是作为岭南文化 中心的珠三角地区，粤语电影，香港电影在其市场中始终保留着一定的市场份额。

在电影市场日益繁荣和电影产业不断成熟的当下，电影的商品属性不断凸显。无疑，作为文化产品 其有自身特殊的规律，但从经济规律的角度来说电影产业与其他产业又有很多共通之处。因此也必然可以 对电影产做出供需链、价值链、企业链、通空间链等各方面的考察。

因此我们认为在对电影文本本身的研究之外，通过对特定主流观影群体的消费特征进行数据收集、观

察分析，必然也会为电影的生产、创作乃至未来电影市场的预期提供新的角度并带来一些有益的启示和思 考。

参考文献

[1】 珠三角人口超载，越秀密度全球第四．[N]．广州日报，2014-5-8．

[2】 朱旭辉，荆丽娜，逯杉楠．从电影票房看中国电影产业的现状与发展趋势[J]．中国电影市场，2014(03)： 24．

[3] 左璐．热门电影消费文化特征分析——以电影《人再囿途之泰圆》为例

[4] 阳翼，关昱，徐扬．“80后”与“90后”电影大片消费偏好比较研究[J]．北京电影学院学报，201l

。(06)．、～[5】 阳翼，朱筠丽，万依柳．中国新生代电影大片消费偏好调查报告[J]．现代传播(中国传媒大学报)，2012(01)．

[6】 刘杰玲，阳翼．“80后”与“90后”对电影大片消费的市场细分及对营销策略的影响[J]．中国电影 市场，2012(06)．

[7】 厉国刚，杨云．关于大学生观看电影的心理、行为和态度的调查分析[J]．东南传播，2008(09)． 【8] 杨银娟．图式的竞争：珠三角大学生对好莱坞电影的解读及对本国文化的认同研究[J]．国际新闻界，677

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报(哲学社会科学版)，2005(06)．

[10]郑宜庸．观影动机对观影心理的影响一一兼论电影性爱场面的观看[J]．浙江传媒学院学报，2014(02)．

[11]侯永翔，董禹含．大学生电影消费者信息搜索的特点[J]．青年记者，2011(01)． [12]王涛．“后现代电影”与电影后现代性[J]．电影文学，2009(23)：5．

作者简介：

胡刘斌系深圳大学传播学院讲师。宗祖盼系深圳大学学理论专业研究生。本文系中国电影博物馆研究项目“80、90后观众观影行为与偏好研究”阶段性成果。

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第二篇：网购消费人群的特征分析调查问卷

山东工商学院季庆祥

网购消费人群特征分析

调查问卷

您好！我们是山东工商学院的学生，为了解社会群众的网上购物的相关行为特征展开了这项调查。忠诚希望您如实填写。谢谢您百忙之中抽空参与本问卷的调查！（只供学习分析所用，无任何商业用途）

1、您进行网购的平均周期为？（）

A.一周及以下B.一周到一个一个月C.一个月到六个月D.六个月及以上

2、您的性别？（）

A.男B.女

3、您的年龄？（）

A.18岁以下B.18~30岁C.30~50岁D.50岁以上

4、您的文化程度？（）

A.高中及以下B.专科C.本科D.研究生及以上

5、您的月收入水平？（）

A.2000元以下B.2000~3500C.3500~5000D5000元以上

6、您上网购买那些商品呢？（）（可多选）

A.电子产品（手机、电脑等）B.服装、鞋子等C.书、辅导资料等D.食品零食类E.生活用品（家居用品等）F.化妆品类H.其他

再次感谢您的支持！

第三篇：长三角与珠三角地区区域经济发展的比较研究

题目：长三角与珠三角地区区域经济发展比较研究区域性经济的概述

1·1长三角与珠三角的定义（改为：区域经济定义）

1·2目前中国区域经济的发展现状

1·3区域性经济带来的影响（改为：区域经济发展的特点）长三角地区的经济发展现状（改为：长三角和珠三角地区经济发展现状）

2.1长三角地区经济发展特点

2.1.1创新一体化机制

2.1.2现阶段主要挑战

2.1.3.。。。。（至少列举三个以上）

2.2珠三角地区经济发展特点

（和2,1同理）3 长三角和珠三角地区的经济发展异同

3·1 长三角和珠三角地区经济发展的共同点（至少写出三个以上的相同点）

3·2 长三角和珠三角地区经济发展的差异（至少写出三个以上的相同点）珠三角与长三角地区经济发展的比较研究（根据第三部分的共同点和差异进行分析说明，必须有针对性的一一说明）

第四篇：国际化问题实证分析与对策研究

（一）商业银行国际化是加快我国商业银行发展的需要

银行的商业化改革首先从建立风险防范与控制机制开始。经过几年的努力，各家银行相继建立起

机制的同时，必须建立积极主动、灵活高效的市场竞争和金融服务体系。国际化实际上是社会主义市场经济重要内容之一，是市场化在更高层次上的发展，单靠一家商业银行垄断性的国际化是不行的，必须向商业银行的全面国际化进一步推进，在国际银行业务中引入竞争机制。实施商业银行的国际化，会给外汇专业银行带来压力挑战，但也会促进和加速我国银行向市场化的转变。

（二）国有商业银行国际化是推进我国外向型经济的需要

进出口贸易增长速度要求商业银行国际化加快进程。到2010年，我国进出口总额将达到6 000

互换交易、风险规避以及引进先进的技术设备、出口产品售汇等业务提供广泛的服务。

随着我国向市场经济的转变，我国利用外资规模扩大和方式增多。我国利用外资规模还在继续扩大，方式增多，迫切需要银行提供相应的服务。由于有些外资银行虽已进入我国，但毕竟立脚未稳，还不能同国内银行相比，这也要求商业银行尽快发展国际业务，提供有关外币兑换、国际结算、汇兑、外汇贷款、本币配套贷款、咨询代理等多种业务，以适应经济国际化发展的需要。

在大力开拓海外市场，参与国际经济的大循环的背景下，要求我国的银行应紧紧地跟上经济形势发展的需要，为他们提供良好的配套服务，促进我国外向型经济的进一步发展。

三、国内外商业银行国际化的现状分析

（一）国外商业银行的国际化现状

西方商业银行自20世纪末以来国际化已经成为其发展的一个重要趋势。随着十几年的发展，西方国家的商业银行已经在全球范围内形成了相当大的规模。它们通过在海外大规模设立分支机构或者利用代理关系，形成了全球化的营销网络，在国际范围内提供金融服务。西方国家的全球化战略主要方式是跨国

并购和兼并。与传统的新建银行方式相比，以跨国并购方式进行投资在战略上有更大的优势，它具有资产更加迅速扩大的特点，能使金融资源和资产迅速积累，银行规模迅速扩大，风险也得以迅速发散开来。国际分工的深化、世界经济的一体化促进了金融的国际化。跨国公司被普遍认为是金融国际化的载体，跨国公司在全球范围内的扩张，有力地带动了金融服务在地理、疆界上的延伸。跨国公司、跨国投资、计算机网络、技术的发展促进了西方商业银行在海外的扩张，加速了西方国家银行的国际化进程，国际商业银行的特点主要有：业务全球化、经营网络化、规则国际化、人才国际化。

（二）我国商业银行国际化的现状与不足

1.我国商业银行国际化的发展现状

国有专业银行经营规模大，资本雄厚，一些银行已跻身于世界大银行之列。近年来，英国《银行家》杂志公布的该年世界1 000家大银行排名表中，资产总额超过1 500亿元，海外业务量占总业务量的47%以上。以上数字足以说明，我国一些商业银行已具备了国际化经营的资本实力。我国金融机构在海外开设分支机构逐渐覆盖全球。我国的国有商业银行经过近年来的不懈努力均已在世界大部分国家和地区建立了逾千家境外代理行和境外分支机构。我国证券融资的发展日趋国际化，金融机构多次在国际债券市场上发行债券。在改革外汇管理办法上，实行国际上通行的管理浮动汇率，建立了外

汇调剂市场。我们积极加入一些国际金融组织，与外国中央银行、商业银行及其他金融机构的联系加强。培养出一批可在国际金融舞台上一展雄才的企业家。我国银行对外开放以来，通过引进外资举办外资银行、合资银行，到国外开展金融活动，已培养出一批可以从事跨国经营的企业家和科技专家。由此可以看出，目前我国各家商业银行都正在积极推进国际化经营战略，力争提升综合实力，勇于面对中国加入世界贸易组织后的国际金融市场竞争，充分发挥自身的优势，走国际化发展的道路。

2.我国商业银行存在的主要问题缺乏有效的风险防范和控制机制。

实际资本金充足率不符合《巴塞尔协议》要求，资产质量不高，盈利能力较差。服务手段落后，金融产品单一。外国商业银行老牌资深，实力雄厚，在“硬件“和“软件“上都比我国银行先进。目前，国内大多数银行的核心业务系统已有5～10年的运行历史。随着内外部经营环境发生了重大变化，原有的核心业务系统已越来越难以满足未来的业务需求。目前，国内许多新兴银行正在全面更新其核心业务系统，以应对国际化的竞争压力。经营管理方式落后。在业务管理上，国际上通行的是资产负债比例管理，我国银行尽管自1994年开始实行资产负债比例管理，但由于中央银行对商业银行实施资产负债比例管理不久，经验比较缺乏，从而使真正意义上的资产负债比例管理难以落实。人才严重缺乏。人才是决定银行业成败的重要因素。我国银行在多年的经营过程中不同程度上还存在着大锅饭、论资排辈、官僚主义等弊端，从业人员总体上市场经济观念、公平竞争观念、开拓创新观念、经济效益观念、国际金融观念等比较淡薄，造成了银行一方面机构臃肿，人浮于事，另一方面精通业务的高素质人才明显不足。综上所述，造成我国银行竞争力不强的原因是多方面的，其深层次或根本性的原因在于经济体制及银行经营机制上的缺陷，主要表现为：政府职能尚未彻底转变，银行缺少经营自主权；企业经营机制转换尚不到位，银行的经营环境仍不容乐观等。我国银行竞争力不强，无疑是银行业国际化的重要障碍。

四、我国商业银行国际化的发展策略

（一）提高商业银行业务的国际化水平

业务国际化是银行国际化的重要内容。业务的国际化拓展不仅要在广度上扩大业务范围并取得范围经济，而且应在某个或某几个业务上获得全球或地区优势，通过优势增强国际竞争力，以取得一定的发展深度。

1.优化银行的国际业务

国内分支机构国际业务的开展是国有商业银行国际化的重要组成部分，必须予以高度重视。第一，应优化信贷结构，合理调整贷款投向和结构，优先支持出口创汇企业生产及外贸出口商品基地建设，支持引进外资嫁接改造国有大中型出口创汇企业及高新技术产业开发区，积极支持外向型经济发展。第二，要拓宽国际业务范围，实现国际业务的多元化发展。在继续巩固和发展传统的国际业务(如国际结算、外汇买卖、国际信贷、国际清算等业务)的基础上，积极发展项目融资、财务咨询等新业务。第三，要拓宽筹资渠道，实现银行筹资国际化。要在人民币存款业务的基础上，积极发展外币存款业务，同时在国外发行金融债券或

股票，多渠道筹集资金。第四，注意与国外商业银行保持密切联系，建立相互代办业务，间接参与国际金融活动。

2.拓展海外机构新型业务

无论是国有商业银行刚刚进入海外新的目标市场，还是海外分支机构已在东道国市场确立了自己的地位，都必须注意在不断巩固各种传统业务的同时大力发展各种新型银行业务。要拓展新型业务，必须创新金融工具、金融手段、金融技术和金融服务，制定落实金融创新政策，建立金融创新的成果评价机制和保护机制，实现国有商业银行海外分支机构与国际金融的接轨，把握住国际银行发展的脉

搏。

（二）合理调整商业银行的区位发展战略

对于区位发展战略的设计。所谓合理的区位发展战略，是指根据区位优势，选择海外机构的地区度、人均收入水平、与母国之间的经济依存度、进出口的便利程度、社会政治稳定性等。银行的国际化首先是表现为其机构在全球范围内的扩展，因此区位发展战略是需要首先考虑的。我国商业银行应该结合区位优势，在海外机构的地域扩展上有所倾斜。整体布局战略可以分四步进行:第一步是在世界主要国际金融中心设立分支机构。第二步是在与中国具有密切经贸关系的国家的主要经济中心和经济发展较快的国家和地区设立分支机构。第三步是独联体、中东、非洲等政治经济尚不稳定或者发展程度较低的国家或者地区。这些地区建立分支机构应该选择其国内政治、经济相对稳定的时候。第四步是建立遍布全世界的海外金融活动网络，将中国的商业银行全面推向国际市场。

（三）灵活选择商业银行的机构组织形式

国有商业银行的海外分支机构可以有代理行、代表处、分行、附属机构、联营银行等多种组织形式。但不同组织形式在法定投资额、业务控制权、业务灵活性、人力等方面均有所不同，因而适用的环境、发挥的功能也有所不同。国有商业银行在国际化扩张时，应该充分考虑下列因素：东道国的法律规章制度；经济发展政策和开放性、稳定性、连续性程度和金融市场的健全性、金融政策的合理性；分支机构要在东道国开展业务的性质(如从事零售业务与批发业务，则需建立分行附属机构等；从事向总行或母行的客户在国外的子公司提供咨询及信息资料等服务性业务，则建立代理行或代表处即可)；银行的全球战略目标(在全球战略重点区域要设立分行、附属机构等职能完善的高层次的分支机构，而一般地区则只需设立联营机构、代表处和代理行)。由于银行业的特殊性，是否对分支机构拥有控制权尤为重要。中国银行作为真正意义的国际化大银行，在海外设立的每一个分支机构都为其全球战略目标服务，在选择分支机构组织形式时可一步到位，直接采取以独资的代表处和分行为主要形式，多数股权控制的附属机构为补充的战略。其他三家国有商业银行国际化经营经验不足，应先采取以多数控股权控制的附属机构、独资的代表处、合资的联营银行为主，分行为辅的渗透战略。在我国跨国公司密集分布但国有商业银行不十分熟悉的国家或地区，应先设立代表处或采用参股形式成立联营银行作为先遣，等到熟悉当地经营环境，稳定市场份额后，可实行控股或新设分行。

（四）以国际惯例加强商业银行经营管理能力

参照国际惯例，全面加强经营管理。要提高资本的充足率，满足《巴塞尔协议》要求。通过股份制改造，海外上市和资本的自我积累。发行中长期债券，增加附属资本。实施资产证券化，剥离不良资产，降低风险资产。将流动性差的资产转化为变现能力强的证券，不但可以降低风险，降低银行加权风险资产总额，而且可以获取服务费收入，增加银行的利润，这样就从两个方面提高了资本充足率。剥离不良资产并且最终抑制不良资产的产生，是商业银行降低风险的另一种手段。

转变境外机构的管理理念。要牢固树立风险意识，建立合理有效的风险管理体系。应尽快地转变总部对海外机关的管理方式和管理重点。主动掌握国际规则，学习先进的管理方法。

加快国有银行的电子化建设，实现管理手段现代化。电子计算机、通信技术、网络信息技术的迅速发展，使银行营运发生了重大的变化与进步。业务处理的电子化、程序化，创造了交易、储存、提款、清算、监控等方面前所未有的效率。

人才市场化。金融人才市场化是商业银行国际化的核心内容，世界金融业的诸多发展变化，向我国金融管理者提出了新的挑战，要想成为当今一流的金融家，必须具备与十年前的金融家大为不同的气质和知识。伦敦《金融时报》一份关于世界银行业的调查指出，银行家们面临的最大挑战就是要把自己从传统的存款者和贷款者之间的中介角色转变为资本市场上投资者和资本使用者之间的“金融工程师“。当前，大力培养我国合格的金融人才是一项带有根本性的具有战略意义的任务。

参考文献：

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第五篇：中国的人情面子观与餐饮消费特征范文

中国的人情面子观与餐饮消费特征

摘要 身份消费行为是一种在中国消费者群体中非常普遍的现象,目前文献中多采用西方个体主义文化下所发展起来的构念或理论进行解释。本文则从面子观这一本土化构念出发，对中国人的餐饮消费消费行为进行探索，并考察了面子观影响餐饮消费行为的中介途径。研究发现，中国人的面子观是影响他们身份消费行为的重要因素,本文最后讨论了研究的意义和局限性。

关键词 面子观 餐饮消费 消费市场 身份消费行为 面子概念在中国可谓是源远流长，在商朝的甲骨文上就已经出现了“面”这个字。从远古至今，面子无时无刻不影响着中国人的社会交往与活动。面子不只是中国文化的产物，它普遍存在于各国文化中，因而，不只有中国学者对面子问题进行研究，西方学者也在深入探索面子对人们行为的影响。许多学者都已经认识到面子是一个根植于文化的构念，它不仅反映了社会或团体的价值取向，也折射出了人们为之努力的社会目标。

人们对社会身份的关注在消费行为中体现的尤为明显。消费者之所以选择某个产品或品牌，通常并不仅仅是因为它具备消费者所需要的功能，而更多的是因为它所具有的社会含义。消费者所拥有的产品，在很大程度上能够成为他们自我概念的一部分，这些产品向其他人传达有关他们的品味、收入，以及偏好的诸多信息，是其他人评判他们是一个什么样的人的重要依据。此外，身处于社会人际网络中的消费者还需要在不同场合扮演多种不同的社会角色，购买或者使用合适的产品也可以帮助消费者在扮演这些社会角色时表现得更好。因此，对于身份消费行为的研究，是消费者行为研究中的一个重要部分。

身份消费行为在中国市场上非常普遍，中国通常比西方人在消费中更加重视自己的身份。这可以从日常生活以及媒体报道中看到大量的直观证据。例如，尽管二手车交易在西方国家中通常占据车辆总交易数量的一半以上，但在中国市场上，只有很少的消费者愿意购买二手车。这除了缺乏一个规范的二手车交易市场外，认为买二手车“掉价”或者“没面子”也是中国消费者不愿意购买的一个重要因素。中国消费者在买车时，非常看重所选择的车辆与自己的身份是否般配。

来自瑞典的 VOLVO 品牌在广告中宣称“如果您是实力雄厚的企业家或领导，如果您是声名显赫的高级管理人员，如果您是成功富有的社会名流，VOLVOS８０ 将是您身份和生活方式的体现”，就是认准了中国消费者看重身份的心态。另外一个跟身份消费有关的有趣例子是，在杭州市的出租车大规模采用“帕萨特”这一品牌之后，“帕萨特”在杭州市场上面向个人消费者的销量直线下降为零，几乎没有人再愿意购买这种“马路上到处都是的出租车。

然而，相对于强调人际平等的西方文化，在等级观念比较浓厚的儒家社会中，身份所具备的含义以及在社会交往中发挥的功能要复杂很多。对于中国消费者来说，这具有两个方面的影响。首先，中国消费者通常具有更强的身份意识，维系身份是他们日常生活的一个重要组成部分，身份消费行为非常频繁。其次，中国社会中人与人紧密相连，彼此高度依赖，这使得身份消费的目的功能和形式也出现异化。基于这些考虑，西方学者对于身份消费行为的研究，无论是从社会认同理论还是拜物主义的角度，都可能无法完全解释中国市场上的身份消费行为。例如，在中国社会中，身份与面子息息相关。一个人做出有失身份的事情，所带来的直接后果就是“没面子”。因此，为了保住面子，消费者在购买或者使用产品时，就需要考虑这些产品是否符合其身份。遗憾的是，西方学者受其自身个体主义文化价值观的局限，很少有人对面子这一人际间的概念进行深入的考察，更没有营销学者从这一角度出发研究面子对于身份消费的影响。我认为，面子观使得中国消费者对于人际影响保持高度的敏感，而对人际影响的敏感又使得他们在消费中非常关注自己的身份，从而表现出频繁的身份消费行为。

餐饮产品从顾客的角度来若是一段就经历，而从餐饮服务的角度来看则是一段示价值的过程。但是从餐饮服务的现状来无论走到哪，看到的菜单差不多，吃到的西大同小异,品种单调、无特色、无个性，国际间餐饮样式重复，缺少各大菜系、品种有机综合和色、香、味、器的和谐统再好的餐饮服务也难以使顾客满意。

国家统计局的统计显示，改革开放前夕，全国餐饮业的经营网点不足12万个，员工104.4万人，零售额54.8亿元。之后，占据市场主体的国营和供销系统的餐饮企业，推行以多种形式经营承包制为主的经营管理体制改革，提成工资和浮动定价逐步推行，人员培训力度不断加强，中国烹饪也开始走出国门，呈现出多元化、全方位的发展

格局。

在30年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的发展势头。自1991年以来，全国餐饮业零售额每年增幅都保持在两位数以上，2006年全国餐饮业零售额突破1万亿元大关。商务部发布的数据分析显示，2007年，全国餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比上年同期增幅高出3个百分点。其零售额占社会消费品零售总额比重为13.8%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.6%。中国烹饪协会预计2010年全国餐饮业零售额将达到2万亿元左右。

大众化消费成为市场主体，个性化和细分化趋势增强。我国餐饮业的经营重心面向家庭、个人和工薪阶层消费为主，个性化、选择性和理性化消费特点日趋明显，健康美食和绿色餐饮已成为时尚。

针对顾客求新企业注意餐厅格局整艺术品的增减现环境创新的目的供色、香、味、形 要注意餐斤服务人再有,也是 重要让人一走进餐斤或 “味道”。营造节是营造和强氛围首先可从视结构、功能布局造一个文化主题.顾客的餐饮消费实质上更侧重于精神的愉悦,是一项综合性很强的审美活动,美的环境能刺激顾客的消费欲望。他们仅要求菜肴、餐具的形态美及餐饮服务员的仪表美，而且要求拐厅的内外环境适美观。凡是新鲜的、奇特的事物总是引人注激起人们的兴趣。消费者在餐饮消费程中同样会渴望吃到有特色的菜肴，享受到个性化的服务。餐饮服务是人对人的服务。若拐饮服能充分体现 “顾客就是上帝”的宗旨, 顾客在餐饮消费过程中得不到应有的薄重 ,其它的努力都将付之东流。

餐饮消费基本特征表现在：第一、对旅游业和国民收入的依赖性：餐饮业主旅游业的重要组成部分，其发展规模和速度在一定程度上是建立在旅游业基础上的。因此，餐饮业的发展必须坚持多类型，多层次，多方位，多结构，以适应旅游业和社会各界人士的需要。其中，涉外餐饮业必须纳入旅游行业管理之中，既保持和旅游业同步发展，又提供高质量，高水平的服务。第二、市场客源的广泛性：一方面餐饮业的客源市场广泛，另一方面各种类型的餐饮企业之间可以互代。因此，餐饮管理必须加强同各种类型的客源市场的联系，广泛组织客源，形成目标市场的竞争优势，以扩大产品销售，获得优良经济效益。

综上所述餐饮企业如能科学地分析客人的动机、需求、根据心理学原理,了解服务对象,掌握服务时机,减少工作失误有预见、有针对性地去满足消费者的心理需求,不断进行服务创新，以在竞争中处于不败之地。参考文献：

[1] 卢泰宏.2005年 中国消费者行为报告 ［M ］.北京 中国社会科学出版社。

[2] 陈之昭.2006年 面子心理的理论分析与实际研究［M］./／翟学伟.中国社会心理学评论 ： 面子与文化.北京 ：社会科学文献出版社 ：107-160 [3].中国烹饪协会.2007餐饮百强经营情况分析报告.中国烹饪信息,2008(6)[4].中国烹饪协会.2008中国餐饮产业运行报告,2008