案例分析：宋江的水泊酒业

第一篇：案例分析：宋江的水泊酒业

宋江的水泊酒业

话说宋江带着众弟兄在粱山一度过得衣食无忧，虽说时刻以忠义堂前柱上金书对联“常怀贞烈常忠义，不爱资财不扰民。”为箴训，但在朝廷官响和贪官敛财的不断充实下，粱山账面下的热钱屡创新高。为了更好的发挥这些钱财的作用，避免豪爽的弟兄们今朝有酒今朝醉而坐吃山空，也为了以后有机会招安归顺朝廷后，各位弟兄能有个安身立命的本钱，于是宋江与总教官卢俊义、军师吴用、会计师蒋敬、统筹公孙胜等商议组建一个经济实体，开一家股份有限公司。

在粱山几次中层以上领导股份公司筹备会议上，想法各异、出身不同的各路好汉都是最后把会议成了闹剧，甚至一次会议上因为李逵一句“开个鸟公司，不如留着喝酒！”差点被宋江施以棍刑。

经过了几轮的探讨和协商终于形成了广泛的多数意见，由文书萧让起草了公告，正式宣布水泊粱山酒业股份有限公司正式成立，与之同时成立的还有宋江的亲弟弟宋清、樊瑞和朱武等兄弟分流组建的快乐居酒家。这是宋江为了团队的和谐避嫌而坚持不在新公司中给宋清安排职位后，智多星吴用一手策划的人员分流措施，同时也有利于粱山内派系纷争的人员安排和调整，又可以作为新品水泊酒的样板店，起到广告效应，可谓一举多得。

水泊粱山酒业以粱山实体股份为主体，吸收了加盟粱山前各路英雄的一些私人股本。同时又从粱山资金中拿出一部分充实到股份公司，按照综合实力排名和对粱山的功绩贡献赠予粱山好汉，公告中还特意标明每年的股份收益中还将拿出10%给予基层员工发年终奖,也就是说宋江主持成立的新公司照顾到了粱山所有成员的利益，既彰显了按能取酬又体现了利益共享的原则，因此虽然个别人有些异议，但还是获得了大多数人的赞同。筹备小组权衡了各路英雄的特长和能力后，在人事任命上费劲了心思，不亚于当年的英雄排名。不久萧让起草和公布了新公司的人事任命名单：

总经理宋江，总经理助理花荣，常务副总经理卢俊义，副总经理吴用；

生产厂长关胜，办公室主任萧让，策划总监公孙胜，财务总监蒋敬；

采购部经理武松，营销总监林冲，人力资源总监燕青，保安公司经理李逵，行政总监扈三娘，公关部经理柴进，物流配送部经理戴宗。

人事任命名单公布后，迅速在粱山引起一阵骚动，反响十分强烈就是阮氏兄弟、宋万、杜迁、朱贵、白胜等元老以及朱仝、徐宁、雷横、石秀、解珍、孙立、乐和、杜兴、邹渊、朱富、顾大嫂等这些粱山恩人，甚至顾大嫂和丈夫孙新私下里还愤懑的扬言：自己经营的梁山东山酒店不会销售新生产的什么“水泊”牌白酒。同时秦明、呼延灼、董平、鲁智深、史进等人虽然表面上淡薄名利但还是感到深深的失落和难言的郁闷。没有混到管理岗位的开始以不同程度公开、半公开的反对新公司了，大家一致认为领导班子没有反映出粱山民意来，认为班子中有太多的心腹，具体地说像是宋江、卢俊义两人的。包括花荣、戴宗、李逵三人属于宋派，与宋江肝胆相照，而燕青是卢俊义的得意手下，关系更是情同父子。

虽然宋江、卢俊义和吴用收到了大量的检举信，举报新公司领导成员中的道德和一些舞弊现象，经查实大部分系捏造或无法查实的事情而不了了之。但有人举报武松当年和嫂子潘金莲涉嫌关系暧昧的事情经过粱山文化报的炒作影响很大，巨大压力下武松被迫辞职，经研究决定由徐宁接任采购部经理职位。

宋江的新公司后来考虑到大家反映管理层次没有反映草根主流民意，增加了善轻功的时迁为市场信息部主任，汤隆、李云为工程部负责人，因为二人精通铁匠和建筑，而且不喜饮酒，工程进度会快些。这样一来，粱山各路好汉逐渐平息了不满，人事任命的**逐渐平息了下来。

在汤隆、李云的带领下，工程建设进展的如火如荼，十分顺利。但宋江这边关于新品定位的事情却一直没有太大进展，分歧很是严重。主管后勤、行政和财务的卢副总认为，公司应该开发高档的瓷装精制酒，度数适中，以38°为佳，毛利润可以高达200%，定位于王公贵族青睐的浓香型白酒。主管人事、生产、采购和营销的吴副总认为开发高档酒在销售上会遇到难处，王公贵族会不会因为粱山的非官办和占山的性质而排斥水泊酒呢？同时他认为应该开发工艺简单，生产量大的低度粗制水酒，度数18-30°即可，满足了一部分人的饮酒乐趣和海量的虚荣。其他人观点都与两人或类似或直接站位，宋江则显得摇摆不定，似乎好像比较感兴趣卢总说的高利润白酒。倒是不喜饮酒的扈三娘提出能不能进行技术攻关，开发出45°以上的高度低档白酒，引起大家哈哈大笑，因为在大家看来这无疑于天方夜谭，以当时的工艺水准是想都不敢想的。

会后，宋江找领导班子每个人都进行了心态包括产品定位的谈话。次日经过投票表决，以9票对6票通过了生产高档酒的决定。虽然持不同意见者仍然不太同意，包括吴用似乎还是希望宋江斟酌这个新产品定位，并多次谈到消费者心智和营销渠道问题。但宋江似乎被高额的利润迷惑住了，出身高贵的卢总似乎对高档酒的未来也颇有信心。

酒厂的工程建筑和设备安装终于完工了，虽然中间出现了人员伤亡，但宋江批复的高额赔偿金很快就平息了事故。公司如期进行了开业庆典和新品下线欢庆会，与卢总意高志满的情绪相比，吴总则显得忧心忡忡。

公司新招的营销团队接受由人力资源总监燕青主持的专业培训，并进行了由总教头林冲带领的野外拓展训练。伴随着水泊精品38°瓷装酒的上市，吴总显得有些紧张，不断的召开大区经理以上级别的销售会议，从团队业绩考核、销量分割、费用预算和促销规划等等每个细节上进行精雕细琢，生怕哪个环节出了纰漏影响全局。为了让宋江能不断领悟现代管理的真谛，在吴用和燕青的建议下，宋江在吴用的安排下，秘密去了东京史部尚书开办的MBA班工商企业管理总裁速成班的进行学习和提升。按照惯例，每周末的两天宋江都去学习，周一宋江总是在例会上和大家分享学习的心得，并称以后有机会当每个领导干部都去学习深造。可是这天的例会，宋江变得十分狂躁，几度打断营销总监林冲的工作汇报，并训斥了李逵几个保卫工作的疏漏。原来公司生产的第一批高档酒的销售出现了几个问题：

1.瓷瓶包装破损严重，原因多方面，抗压能力和韧性不足，粱山生产厂到各市场路途坎坷，有大约3成的山路，同时包装箱的设计有缺欠，减震效果几乎没有。

2.因为没有品牌效应，很多酒商要求帐期结算，这给大家一致立下的绝不赊欠的铁律无异当头一棒。一些本打算直供的几个大酒楼需要前期免费饮用，如果有回头客再行商议进店销售事宜。

3.东京、郓城等市场的军机部门怀疑我们的产品与粱山有关，联合各行政执法查处各地分公司，要求出具生产许可和卫生年检等手续。建议将敏感字眼的“水泊精品”牌白酒改称为“鲁佳精品”，以避嫌疑。

4.因为高逑怀疑“水泊精品”酒与黑道粱山有关，已经在其政务体系内下文，有购买、储藏、经营、饮用此酒者，因涉嫌通敌，将考虑给予行政处分。

一系列来自官、商、品等各个角度的问题，把宋江搅得心烦意乱，开始萌生当初生产高端白酒的念头是否正确的念头，这时卢总推门进来。坐定后呷了一口花荣沏的碧螺春，缓缓道：“公明兄，你觉得事态有那么严重吗？”

宋江凝视着卢总眯着的双眼问到：“依贤弟之见？不妨说法无妨，哪怕是猜测！”

卢总捋着胡须说：“我担心管理层有人在玩太极，对于公司的政策心生不满，而不以大局为重，遇到困难就萌生退意、推卸责任或谋求私人利益。当然关于产品包装的问题，需要进行不断的修正和升级！至余其他问题涉及职能部门，由柴大官人公关一下就可以了，没有什么大不了的！”

“刚开完会，一会还会有人来反映问题的！”卢总边说边往门口走，开开门临出去之前又探回头神秘的说，“听说公司高层的亲属有人专门经营低档水酒的酒曲料的！”

卢总刚出门口，就碰到了吴总，吴总笑着点点头刚要进来，卢总拍着吴总的肩膀说道：“老吴啊，这阵子真辛苦你了，从销售、到生产都是你事必躬亲啊，担心身体啊！我不太懂这个，只能帮你做做后勤工作了！有什么需要老哥帮忙的，尽管说啊！”

一席话说得吴总似乎很感动，不迭的道谢。来到宋总办公室后，吴总很诧异的发现，宋江没有了白天的严肃刻板和言辞逼人，而是热情的让他坐下，并亲自给他沏了杯前几日朋友从台湾捎来的顶级人参乌龙茶，并嘱咐助理花荣不得告诉老卢啊，言之刚才没有舍得拿出来，一席话说得几个人哈哈大笑，于是宋江让花荣去内室回避了一下。

话题很快切入了正题，吴总一如平素一谈工作就言辞缜密、直入正题的习惯。“兄长，我们这样做很危险的，一来职能部门一直可能是隐患，建议入股一个东京的酒厂，把品牌洗白名正言顺的走入市场。再者我建议同时开工生产低档白酒，这样能兼顾高档酒的长线经营，因为短期看高端酒的市场需要一个培育的时间！”

吴总一口气把想说的几乎都说了出来。

宋江叹了口气说道：“本想为各位前程未卜的弟兄们攒点基业和家底，没有想到3000万两白银落下去，竟然弄得如此尴尬。想我宋公明一生淡泊名利，我怎么能对得起粱山的各位弟兄啊！为此还伤了不少英雄的心，竟然连粱山的东山酒店都拒卖，何况别人呢？”说罢，宋江禁不住眼眶湿润了。是啊，要不是仗义疏财，宋江也不会有今天的拥戴和位置。一席话说得吴用心里很是感慨，发誓一定要协助宋大哥把酒厂做起来，初始来时打算逼迫宋江改变主意否则以辞职相要挟的想法一下子就消失得无影无踪了。怪不得吴用屈居粱山第三把交椅，论道行当然不是宋江的对手了，甚至也逊色卢俊义一筹了。

最后宋江和吴总携手谈了整个下午，最后决定了五件事情：

1．加大公关力度，协调好政府行为。拟花巨资请京城第一明星李师师做公司形象代言人，既有市场影响力，又能亲和政府高层。

2．与一直想和我们合作的鹿血酒业签订协议，暂时以合资名义出现，可以借用其成熟的市场渠道，还可以适当缓解资金紧张。

3.先期拨付10万两白银作为呆帐准备金，一些潜力巨大的渠道，如京城天上人间等可以考虑合适帐期，但要明确责任制度。

4．由卢总负责包装的改进工作，并由徐宁负责前期采购瓷瓶的处理工作。

5．让公孙胜全权负责调研上马低档水酒的项目，在一个月内拿出项目报告来，由高层开会进行论证。

吴用用笔记本记下商定的工作计划安排后刚刚走不久，宋江马上叫来了已经下班要出去喝酒的时迁，嘱咐其两项秘密任务：

1．调查徐宁在采购瓷瓶包装过程中有无吃取回扣行为。

2．查一下吴用的亲属中，特别是老家郓城有无做酒曲原料生意的。

任务布置完，宋江还谆谆教导时迁努力工作，前程大好，但前提是不可犯窃贼陋习，最后告知不可与任何人谈及这两个任务，需要直接汇报事件结果，出差费用由总经办直接支付，并言之为粱山弟兄的财产和权力负责云云，最后还让花荣破例赏给时迁两箱“水泊精品”好酒，并让花荣从梁山食堂给他批了烧鸡，把时迁感动得差点下跪，当年排名倒数第二的哀怨一下子就全没了。

不久，宋江最不放心的李逵还是给他惹了祸，当初不是他拽着宋江衣角给安排个差事，是不可能给他安排职位的。在宋江眼里，这傻弟弟只要吃好喝好就行了，难成大事也！因为粱山人员来路复杂，员工素质不高，最近丢酒现象十分严重。也难怪，这男人聚堆的地方，没有女色，不喝酒干什么啊！但偷酒的压力可就得让李逵一个人扛了，不然要这保安公司干嘛？这不，昨晚李逵就抓住一起，一个奋起反抗的家伙被李逵一斧子劈成两半，另一个被李逵困住差点被打死，最后还真的供出了不少偷酒的同伙了。

李逵的做法在粱山引起了广泛关注，一致认为他过于残忍、不人道，不管怎样，偷两瓶酒有什么了不起，这钱不是大家拿着脑袋从官府那里抢来的不成？要求惩治李逵的呼声也越来越高，宋江有点坐不住了。无奈只好做通李逵的思想工作后，言辞激烈的发文撤掉了李逵的职位，责罚到宋清开的快乐居酒店当搬运海鲜小工，虽然后来有人举报李逵在快乐居天天饮酒不工作，但还是不了了之。新任保安经理乐和上马后，因为为人温和而武艺不精，偷盗势头更是有增无减，无奈宋江只好每月给每个梁山公民发五升的坛酒，否则可能整个梁山的人都要去偷酒了。

其实当初宋江协同各个领导集体还是建立了完整的管理标准和体系制度的，因为担心人员成分复杂、素质不一和帮派之争使得新公司失去控制，但是执行起来看，重义气的宋江真是犯了难，很多下属当年都是生死弟兄，甚至还有一些人救过自己的性命，还有的对梁山有恩，怎好拿他们开刀呢！在不断的为难摸索新办法的同时，下属的工作却不断失误和出现纰漏，让宋江颇感无奈。

戴宗发往济宁的价值20万的货物被虚假物流公司骗走，让时迁和戴宗、张顺等水陆两路人马调查好久都一点线索也没有。林冲赊销给东京一线天酒楼因突然破产，天上人间和春华楼妓院因被官家查封，高达50万两白银的货款永久性的成了呆账。除了这些，因为林冲的行侠仗义和淡薄钱财，导致大量的约有300多万的应收账款难以回收。更可气的是徐宁采购这批粮食中明显有沙子和霉味，水分也过大，谁都知道徐宁家亲属中地主不少，这不是给公司乱上添乱吗？

这两件事情还没有处理完，负责呆账回收的鲁智深和秦明终于在一个妓院里一线天酒楼的老板给找到了，对方百般抵赖之余，秦明一气之下把这个老板打残废了，弄得现在还在吃官司。

这个官司未了，徐宁的助理王英因为在外地出差找小姐与人争风吃醋打架，被巡捕房抓了起来，刚把人弄了出来，这帮人多嘴杂、喝酒嘴没把门的莽夫还是把消息透露出去了，最终让扈三娘知道了，扬言要杀了王英，这把宋江急坏了，好容易把他们劝好了，不然这脾气爆的女人还真的会干出这事情来。这段时间唯一一个相对开心的事情就是顾大嫂的东山酒店终于肯专卖梁山的“水泊”酒了，不过低挡的水酒他们还是要卖，也没有办法，这年头穷人太多了。

陷入管理困境的宋江突然萌生退意，感觉这公司似乎是个无底洞，弄不好会把弟兄们用生命和鲜血换来的家业挥霍一空，公司开业半年多来，一直是入不敷出。

最近时迁汇报的事情也颇让宋江费尽心思，难道吴用真的藏有私心？吴用在郓城开发区真的有经营酒曲料的远房吴姓亲属，而且是整个中原地区有名的专业酒原料商贸公司。虽然宋江满腹狐疑，但还是决定马上上马低档酒，不然先期投入的几千万就会打了水漂。尽管卢总和燕青等人强烈反对，但还是在宋江的坚持下顺利生产出了符合要求的1L、2L、3L、5L装的坛子酒，因为地处农业产粮地区，这两年又赶上大丰收，所以粮食成本很低，这样酿酒的成本也低了不少。

低档水酒生产出来后，为了有效遏制日益高涨的盗窃行为，宋江特批给每个员工发了两坛，同时规定高档酒不再作为福利品，而以低档酒代替。为了刺激员工内购以抑制盗窃行为，规定东山酒店和快乐居以及内部员工，一律五折销售，并可赊欠在工资内扣或者定期结算。这回公开化就没人说员工和内部酒店欠账的事情了，而且发现这两个酒店低档酒卖的都不错。

低档酒的销售一度做的不错，这让吴总、林冲和公孙胜都舒了口气，蒋敬首次给宋江递上了一份盈利的财务报表。在公司庆祝大会上，大家都发现卢总似乎心事重重。

不久公司传出吴总采用亲属生产的价格偏高原料，并从中收取巨额贿赂。尽管徐宁屡次出面辟谣：虽然吴总提出过建议采购名单，列举了一些知名的客商供选择，但后来的考察和定夺、签约吴总都没有参与。不管怎么说这事情都越闹越大，后来竟然有人不断传播，就是宋总听信吴用谗言而上高档酒的，就是他导致梁山酒业一直亏损的，吴用对此哭笑不得，整日在山庄饮酒，最后宋江建议吴用去念脱产MBA以暂时避避风头，工作暂时交给卢总临时代管，吴用知道自己被一个巨大的阴谋给架空了，宋江可能也是爱莫能助。他万万没有想到，一个显赫家庭出身的员外怎么能如此阴险？

从人事、营销和财务等公司大权在握的卢总，接管了吴总的工作后就立马进行了大刀阔斧的改革，首先以整顿纪律为名开除徐宁，由救命恩人石秀担任，然后把林冲调离营销部，担任战略部总监，实际上是个虚职，任命燕青主管营销，提升李应主管人事，同时把当年在水中擒获自己的张顺，找个工作时喝酒的理由，从大区经理职务上开除。虽然张顺在推广酒水招商上功劳不小，同时大家苦苦求情，但还是避免不了被出局的命运。一时间公司内部人人自危，宋江虽然也常常反对卢总的建议，但过于迂腐和软弱，导致开表决会议时大都附庸卢总的意思，都怕惨遭报复，而宋江又无力呵护他们。

不到半年，公司的高档酒虽然继续加大投入，但是奄奄一息，月销量逐渐减少，直至无法开工生产。低档酒销量销售虽然不错，但销售费用庞大，市场费用常常无法到位甚至被截留贪污，市场化秩序管理混乱，窜货严重，价格穿帮，弄得客户怨声载道。

大区经理整天带着员工打麻将，终日无所事事，即使卢总和燕总来片区检查，一顿洗浴加按摩也就全都摆平了，实在不行就买点高级绸缎、芙蓉王的香烟等什么的给领导包上。

就在吴总两年的MBA班即将结业的时候，梁山酒业最终因资不抵债而被鹿血酒业收购，历时三年的水泊梁山酒业最终以失败而告终，当年投入的几千万白银尽数赔光，这为梁山后来的生活窘迫而被迫招安奠定了基础。

最后宋江在梁山职工大会上进行了深刻的反省和总结：

1.最初我们的产品定位上走了弯路，公司不宜过早的一步到位引入高档酒，而应该以低档酒建立产品和渠道平台，逐渐开发高档酒。

2.我们在人力资源任命上过于专制，应该扩大参选资格。虽然初期会浪费不少精力，但没有群众基础的团队是不能长久的。同时我们也过于信任干部推荐，在人事任命上出现不少错误，比如任命李逵为保安公司经理、秦明为清欠小组负责人、王英进采购部等等，事后我们采取的措施也往往走了极端。

3.我们在原则上过于人情化和感性化，精心建立的现代管理标准和体系，因为都是哥们弟兄而无法执行，我们这些江湖义气在市场经济面前显得极为落伍和不堪一击。

4.团队的管理没有方法，派系之争过于浓厚，甚至很多高层不以大局为重，也无端的猜忌和冤枉了一些好同志。

5.公司的文化建设十分失败，一直摆脱不了江湖气氛和市井匪气，公司成立三年来，竟然连盗窃问题都没有解决好，我们扪心自问：还有谁没有拿过公司的酒？集体确实是共有的，但不是随便拿的，难怪我们的公司走不多远。

6.我们的采购和营销一直存在管理问题，腐败问题从开始到破产就没有根除，特别是后期营销的问题太多了，市场管理混乱不说，腐败问题让人触目惊心。„„.宋江洋洋洒洒而又痛心疾首的总结和分析着，似乎有总结不完的漏洞和不足，可惜谁都知道这已经太迟了，宅星仁厚的宋江一味的姑息了几个粱山的元老和功臣，到头来连亡羊补牢的机会都没有。大家注意到除了卢总称病在山庄修养没有出席外，吴总显得极度的伤心和痛苦，甚至几度潸然泪下。

案例分析问题：

1、人事安排有什么问题？如果你来安排，在梁山108好汉中选择，会是怎样的人事任命单？当然要讲出服众的理由。

2、公司制度建设方面有什么问题？

3、公司产品定位有什么问题？

4、及时雨宋江为什么能领导好梁山走向鼎盛而不能领导水泊粱山酒业股份有限公司走向成功？其领导才能在市场经济条件下应该有哪些转变？

5、公司的激励机制及措施存在哪些问题？

6、根据文中“公司新招的营销团队接受由人力资源总监燕青主持的专业培训，并进行了由总教头林冲带领的野外拓展训练”以及各部门员工表现状况等信息分析，你认为公司人力资源管理及培训应该怎么调整？

7、宋江叹了口气说道：“本想为各位前程未卜的弟兄们攒点基业和家底，没有想到3000万两白银落下去，竟然弄得如此尴尬。想我宋公明一生淡泊名利，我怎么能对得起粱山的各位弟兄啊！为此还伤了不少英雄的心，竟然连粱山的东山酒店都拒卖，何况别人呢？”说罢，宋江禁不住眼眶湿润了。宋江创办公司的愿景良好，要你是宋江，这时的公司应该如何调整管理决策？

8、针对文中“一系列来自官、商、品等各个角度的问题，把宋江搅得心烦意乱，开始萌生当初生产高端白酒的念头是否正确的念头”，谈谈宋江应对企业突发事件所采取措施的利弊。

9、李逵在公司任保安经理是否合适？李逵是宋江最亲信的人，《水浒传》李逵的作用可谓发挥得恰倒好处，那么在宋江新公司中该怎么应用和管理？

10、在新公司中，宋江依然保持了过人的领导才能和人格魅力，好象公司的最终失败真如宋江最后总结所说的各种原因？宋江该承担哪些责任？

11、你认为公司运作过程中有哪些比较成功的地方？

12、找出公司运作过程中存在的物流问题，根据水泊粱山酒业股份有限公司的实际情况提出你的改进建议。（如：公司的采购问题有哪些？该怎么管理？公司产品的包装有哪些种类？原来包装问题通过改进以后是否就合理了呢？等等）

13、找出公司运作过程中存在的营销问题，根据水泊粱山酒业股份有限公司的实际情况提出你的改进建议。

14、找出公司运作过程中存在的财务问题，根据水泊粱山酒业股份有限公司的实际情况提出你的改进建议。

15、找出公司运资本运作方面的问题，根据水泊粱山酒业股份有限公司的实际情况提出你的改进建议。

第二篇：秦池酒业 案例分析

秦池酒业 案例分析

序

在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时，几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字：昙花一现、黄粱美梦。在经过近两个小时的认真查找和归纳之后，本篇文章将结合个人思考角度，对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。

背景回放

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。

秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。

然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局„„

秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）

年 份

1995

1996

1997

1998（1～4）月

秦池模式 销售额 18 95 65-5(同期)利税 3 22 16 —

简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。

秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。

秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。

案例成败分析

秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）

首夺标王

二夺标王 投入广告费销售收入 6.66 95 32 65 利税 22 16

一．秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因

▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。

▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”

秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。

▲根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。

二．秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因

▲过分依赖广告的作用

广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。

▲违背了管理经济学的原理

根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。

▲失去对市场的关注

秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。▲广告是一把双刃剑

过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。

▲没有增加相应配套投入

企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。

▲盲目的规模经济

一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。

▲行业自身影响

就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。

★ 品牌塑造分析

秦池在品牌资产提升中是失败的，主要表现在：

▲1.误认为品牌知名度高，品牌资产就一定高。

秦池夺标时，商标值6亿，企业也正因为此而陷入品牌管理的误区：他们误以为品牌资产一定高。他们错了，因为秦池除品牌知名度外，几乎没有其他品牌资产。虽然品牌知名度是关键的品牌资产，但品牌资产还应包括品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等资产。

如果只提升知名度，势必会造成企业过分地依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了改变，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地，造成的结果只能使市场资源衰竭。

尤其是知名度越高，消费者的期望会越高，这样当产品稍有问题，就容易引起消费者过度反应，这也说明秦池在出现危机时，市场销量为什么会迅猛下滑。▲2.实际上，秦池的品牌知名度并未转换为品牌资产。

Aaker认为，品牌知名度主要通过以下四种途径创造价值：确定能赋予品牌的其他联想；熟悉与喜欢；牢靠与负责；可考虑的品牌。而秦池在这几种途径上做的不尽人意，也就失去了提升品牌资产的可能。主要表现在：

（1）广告语让消费者不知所言，很难建立联想。“永远的绿色，永远的秦池”，把白酒、绿色和健康联在一起，缺乏说服力。

（2）“媒体发难”以及“瓶盖危机”都对消费者的认知产生负面影响，不仅不能让消费者喜欢，而且也让消费者认为不负责。

（3）品牌管理者品牌评估意识淡薄，缺乏有效监控机制。

▲3.在其品牌塑造过程中严重忽视媒体危机，对品牌公关的重要性没有认识。1996年的12月末，《经济参考报》连续发了4篇系列报道，其中影响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。四川人更是以此做文章，他们组织文章广泛讨论：“鲁酒是拿我们川酒勾兑的，我们川酒既然质量高，但我们的品牌意识在哪里？”各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计，直接影响至少1亿。1998 年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标题是 《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过的事情，文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池”。这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。6月28日,《北京青年报》用一个整版的篇幅报道秦池，题目是冲击力很强的《秦池模式终结了吗》。有关秦池的报道在社会上掀起了一个不小的高潮。自此，秦池兵败的消息开始频频见诸报端。而秦池集团面对这些会对秦池品牌造成严重影响的媒体事件并没有做过多的重视和回应，这种做法直接引起了消费者对秦池酒业的不信任，也是其失败的重要原因。

▲4.品牌塑造没有深入人心。

品牌是一群人对另一群人塑造的感情，前一个一群人主要是企业团队，后一个一群人主要是企业面对的社会人群。营销是一个企业的生存方式，它不仅仅是广告与包装的问题，它涵盖了企业运做的所有领域。

名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由“标王”而形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲被更多人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提高，但一定特定的品牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不是“标王”了，就会什么都不是了，“标王”毕竟也不是“酒王”。没有在根本上塑造秦池品牌的灵魂，使其深入人心，得到人们最忠实的肯定，也是他失败的一个重要原因。这直接造成了秦池媒体危机以后人们对他的普遍不信任。

▲5.总而言之，秦池品牌资产提升受阻的根本原因在于管理者缺乏风险意识，没有从消费者角度建立品牌资产评估体系，因此也就无法知道如何去提升其他品牌资产，从而也就出现许多认识上的误区，最终落得非常凄凉的结局。

秦池品牌塑造失败 后感

品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌形而上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的品牌是很危险的。我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划，难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查，调查的结果令人遗憾，秦池=疯狂的广告+简单的勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是，海尔=高质量+优质服务+有挑战的创新+协作团队。我们想，秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，败也媒体。其实成败的关键在于企业自己而不是媒体，在企业的发展过程中不可避免可能有这样或者是那样的问题，其实这都是企业发展中的问题，从某种意义上说，企业的发

展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程，为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒下，反而发展的更强大更健康了呢？关键是企业自己的健康体质所决定的。

品牌不仅仅是个符号或者是个名字，品牌是整个企业带给社会群体的综合情感印象，从这种意义上说，秦池目前酝酿的再度起飞，最需要汲取的教训是怎样科学地运做一个企业，如何构建自己的企业文化，这些都是企业未来发展最需要的东西，而不是摆弄一些宣传策略什么的东西。

第三篇：酒业市场营销渠道分析问卷

关于转龙液酒营销渠道调查问卷

尊敬的先生/女士

我们是包头轻工职业技术学院的学生，受转龙液的委托，我们做了此次调查，根据调查结果进一步提高我们的产品质量，希望您能积极配合。麻烦您如实填写，对于您的大力支持我们非常感谢！

Section1

1.您买的白酒有转龙酒业生产的吗?（）

（1）有（2）没有

2.您购买白酒经常去哪个地方？（）

(1)餐馆（2）超市（3）名烟名酒店（4）其他＿＿＿＿＿＿＿＿

3.您经常饮用的白酒度数是多少？（）

（1）35°以下（2）35°～42°（3）45°～52°（4）52°以上

4.您购买白酒的用途？（）

（1）自己用（2）送礼（3）宴请（4）收藏

5．您在网上购买白酒的频率多吗？（）

（1）一年购买五次以下（2）一年购买五次以上（3）一年1-5次（4）不

购买（5）不信任

6.您一般购买的白酒处于哪个价位？（）

（1）40元以下（2）40元到60元（3）60元以上的Section2

7．您店里哪种白酒卖的最好？（）

（1）金六福（2）剑南春（3）金骆驼（4）天之蓝

（5）五粮春（6）牛栏山（7）河套王（8）其他

8.哪种口味的白酒卖的多？（）

（1）浓香型（2）酱香型（3）清香型（4）兼香型（5）其他

9.您经销的白酒中销量最好的价格一般在（）元/瓶？

（1）40元以下（2）40元到60元（3）60元以上

10.您代理白酒最看重的因素是什么？（）

（1）企业实力（2）产品知名度（3）厂家提成力度（4）市场需求量

11.您这酒一般从哪里进的？

（1）厂家（2）经销商（3）代理商(4)直营店

12.您这酒一般推销哪个地方？

13.您认为哪种竞争对白酒市场份额的威胁最大？

（1）红酒（2）黄酒（3）保健酒（4）洋酒

14.如果酒厂让您代理某种品牌的白酒，您更喜欢哪种优惠政策？

（可选内容：折扣多、降价、送礼品）

对于您的大力支持我们再次表示感谢，祝您身体健康，合家幸福！

答卷人：调查员：电话：

第四篇：宋江形象分析

宋江形象分析

一 胸怀大志 患得患失

作为郓城县刀笔小吏，宋江生逢末世，胸怀大志。《水浒传》第十八回对他出场的描写是：“坐定时浑如虎相，走动时有若狼形。年及三旬，有养济万人之度量，身躯六尺，怀扫除四海之心机。志气轩昂，胸襟秀丽，刀笔敢欺萧相国，声名不让孟尝君”,“平生只好结识江湖上好汉”。他为人排难解纷，济人贫困，周全人性命，注意收拢人心。这是乱世枭雄的首要特点。不过，宋江不以武艺称雄，也不以文采见长。他抑自身短处，扬自己长处，重点在做人上下功夫而不重于做事，深得征服人心的奥秘，产生了良好的效果。“疏财仗义更多能，事亲行孝敬，待士有声名，及时甘雨四方称”。在豺狼当道，社会黑暗混乱的季世，宋江的早期活动突出表现了他处心积虑图谋天下的抱负。只是因为时机未到，才暂时守着刀笔小吏的岗位，上通官府，下结豪杰，只等时机来临，揭竿而起，聚积好汉，养成势力，摇动天下。正所谓“他年遂得凌云志，敢笑黄巢不丈夫”。

那时候，北宋王朝承平日久，累世因循末俗之弊，社会矛盾日益尖锐，徽宗荒淫无耻，重用蔡京、高俅、杨戬、童贯等“四贼”，政治腐败。他们公开卖官鬻爵，养拉私党，争权夺利，互相倾轧。英雄豪杰试图靠文才武略建功立业，青史留名，是不可能的。即如蔡京以翰林学士出身，实非因才略见用。他凭着早年遭迹端王，当上老师，工书善画，投合端王；又凭着几十年的官场操练，练就一身察颜观色，溜须拍马的本事，把小主子伺候得烫贴舒服。一朝端王登基，蔡京夤缘而上，成为当朝太师宰相。浑如明朝大奸臣严嵩以善写“青词”阿附世宗嘉靖皇帝的路数。其他像高俅、童贯、杨戬之流，斗筲之辈，亦皆因遭迹端王，迎合端王通熟浮浪子弟门风，里外帮闲，无非吹弹歌舞，踢球打弹，相朴玩耍，做低服小，委屈忍让，慢火煎鱼，持之以恒，把一个“捧”字做到十二万分。一旦功德圆满，遂篡庙堂高位，连亲结党，横行霸道，仗势欺人，扰乱天下。

另外，宋朝鉴于残唐五代藩镇割据之弊，尽夺藩镇之权，世代谨守祖宗“守内虚外，强干弱枝”的立国原则，事权分散，人浮于事，形成冗官冗兵冗费、积贫积弱的政治局面。徽宗让高俅、童贯这种无知奴才掌兵权，不必提防篡位之患，免蹈残唐五代皇帝形同傀儡之侮。奴才治国治军无方，维护自身权位却煞费苦心。如此逐层蔓延，形成一个腐败低效的官僚体系。国力日益衰弱，社会愈加黑暗。

尽管如此，北宋末年的政治腐败还没有导致大饥荒，大瘟疫等天下大乱，人口大量死亡的局面。全国性的大规模农民起义还没有形成。英雄豪杰难以借助社会潮流的力量称王争长，改朝换代。在这种形势下，宋江想成大器很难。他试图走一条造反之路，又不敢冒造反失败的风险，只好过早地放出“天子圣明，奸臣当道”，“替天行道，赦罪招安”等自相矛盾，自欺欺人的声音。例如《水浒传》第二十回里，宋江见了济洲府新太守宗府尹行下所属各县的文书，心内寻思道，“晁盖等众人，不想做下这般大事，犯了迷天大罪，劫了生辰纲，杀了做公的，伤了何观察，又损害了许多官军人马，又把黄安活捉上山......”。月下别了刘唐后，一头走，一面肚里寻思道，“那晁盖倒去落了草，直如此大弄”。这体现了宋江衷心羡慕晁盖等走造反之路，势力迅速发展，初具割据基业的入伙念头，次日早晨即借故杀了阎婆惜。因为在实际上，当时宋江完全可以夺回晁盖回书，然后烧掉证据，而不是杀掉阎婆惜。第三十五回记叙清风山人马投梁山泊入伙时，宋江直说到，“刘唐寄书，将金子谢我，因此上杀了阎婆惜，逃去在江湖上”。可见，怒杀阎婆惜掩盖着宋江处心积虑逼迫自己走上造反之路，断绝偷生念头的做秀心态。第二十三回里他逃到柴进庄上，结识武松，拜为兄弟，临别并未嘱咐话语。到第三十二回，离怒杀阎婆惜已经一年，宋江看到全国性的大规模农民起义没有形成，推翻北宋王朝需要长期斗争，起义失败的风险很大，不敢冒造反失败的风险。他与武松分手时道“......入伙（二龙山）之后，少戒酒性。如得朝廷招安，你便可撺掇鲁智深，杨志投降了。日后但是去边上一刀一枪，博得个封妻荫子，久后青史上留一个好名，也不枉了为人一世.....”

按《水浒传》记年，第三十二回记公元1108年冬的事，第七十一回英雄排座次是公元1120年夏的事，第一百二十回结束于公元1124年夏。宋江的这种腔调一直持续到最后，体现了他虽然胸怀大志，但面对现实又患得患失的衷肠。这块反贪官不反皇帝的自相矛盾的招牌，体现了宋江的政治动摇性，使天下多少英雄好汉望而止步，使多少梁山好汉心灰意泠，既大大削弱了自己在天下的政治号召力，又大大削弱了梁山义军的斗志，注定了失败的命运。这在第七十七回至第八十回里表现很多，朝廷派往征剿梁山泊的很多高级将领被梁山泊捉了又放，极大地削弱了义军的斗志。特别是第七十九回里，李俊活捉统制官刘梦龙，张横活捉步军校尉牛邦喜，恐宋江再放，就地格杀。

二 仗义疏财 网罗豪杰

宋江试图以江湖领袖起家，早年就注意从生平小事起,仗义疏财，受人喜欢，日积月累，名闻遐迩。他不仅仅为结识江湖好汉而疏财。例如第二十回里，他一听说阎婆有难，当即写贴让阎婆去支取棺材，又另付十两银子做送葬费。第二十一回叙述他赍助唐牛儿，许给卖汤药的王公一具棺材及送终之资。在清风寨他厚待花荣手下；在江州牢城营买上买下，自管营至囚徒，无不欢喜他。正是因为他所到之处，善待凡夫俗子，才赢得在江湖上有最响亮的名气，令天下豪杰倾心向往，遇难时投奔他。而对他来说，网罗豪杰更重要，也更热心。《水浒传》第十八回道，“若有人来投奔他，若高若低，无有不纳，便留在馆谷，终日追陪，并无厌倦。若要起身，尽力资助，端地是挥霍，视金似土......以此山东、河北闻名，都称他做及时雨。”

在这方面，宋江比柴进、晁盖更成功。按第九回，柴进作为一个大财主,“专一招接天下往来的好汉"。他认识到家族危机，结交豪杰为留条后路，无心做江湖领袖。“小旋风”比不得“及时雨”得了民心。按第十四回，晁盖作为本乡富户，“专爱结识天下好汉”，“但有人来投奔他的，不论好歹，便留在庄上。若要去时，又将银两赍助他起身。”他独霸村坊，江湖都闻他名字。凭着这种威望，刘唐、公孙胜牵头，推举他为首领，智取生辰纲，占据梁山泊。这对宋江是个极大的冲击！但是，晁盖生性耿介，脾气急躁，对下属未免严苛，不够圆通善变。按第四十七回里，晁盖听说时迁偷了祝家店里报晓鸡引起争闹，立命斩其同伴杨雄、石秀。结果宋江、吴用、戴宗及以下众头领力劝，晁盖势不压众。大家也觉得受不了晁盖的气，逐渐心归宋江。

作为江湖领袖，容忍不良品性比善恶分明更重要。像宋江厚待花荣手下，在江州牢城营买上买下的做法，晁盖是学不会的。在收买人心方面，宋江更成功一些。他多立战功，又对众头领体贴关怀，安抚解劝，步步为营，慢火煎鱼，逐渐提高威信。等晁盖觉察，为时已晚。“托塔天王”称号是就一件事获取的，比不得“及时雨”生平普施恩惠，图谋天下。

仗义疏财的目的是网罗豪杰。有江湖声望而不去奔交,专等豪杰遇难投奔，结识的豪杰就很有限。在梁山好汉中，受柴进资助结交的有杜迁、王伦、林冲、武松、石勇、宋江兄弟；受晁盖资助结交的有白胜、刘唐、阮氏三雄。受宋江资助的有武松、李逵、薛永。而因奔走结交，被宋江网罗上梁山的先有花荣、秦明、黄信、燕顺、王矮虎、郑天寿、吕方、郭盛、石勇、后有戴宗、李逵、李俊、李立、张横、张顺、穆弘、穆春、童威、童猛、薛永、欧鹏、蒋敬、马麟、陶宗旺、侯健等。到第四十一回宋江正式投托梁山泊时，40位头领中属宋江网罗上山的有25位，属晁盖网罗上山的仍是７个，甚至晁盖等一行８人也是宋江报信纵放上山的。于是晁盖对宋江谦让山寨第一把交椅。宋江虽推辞过去，坐了第二位，但是当即发号施令，让梁山泊新旧头领分左右两边坐下，属宋江网罗上山的新头领待日后出力多寡，再排座次。新旧头领的数目为27比９，明显地宋江占了极大优势。值得注意的是，虽然仗义疏财，宋江也非胡滥使钱。第三十八回里“及时雨会神行太保”，一文未花，也网罗一条好汉。可见疏财与否，完全服务于网罗豪杰的需要。

客观地说，宋江、晁盖、柴进等仗义疏财，结识的豪杰多是风尘中不安分之人。贪官污吏盈天下，“苛政猛于虎”，百姓就认强盗为义士。宋江以笼纳英雄自负，所过清风山，对影山、黄门山、揭阳岭、浔阳江，强梁豪杰皆望风下拜，敬服归心。朝廷上权奸当道，屈压俊才，为渊驱鱼，为丛驱雀。林冲、杨志、花荣、裴宣、宣赞、鲁达、薛永等正直耿介，落魄潦倒。世俗还以为他们头脑僵化，不合于世。他们被逼上梁山，是起义队伍的中坚力量。宋江对他们也重加网罗，为其所用。

奔走结交是宋江网罗豪杰的鲜明特点。生平疏财买下江湖声名，时机成熟时他会积极摘取胜利果实。杀了阎婆惜后，阎婆大闹郓城县。第二十二回里，“朱仝义释宋公明”，与宋江商议投何处去好。宋江虽欲上梁山，却要先投托三个去处：一是沧州横海郡柴进庄上，二是青州清风寨花荣处，三是白虎山孔太公庄上。目的是结交多路豪杰，一块拉上梁山泊；免得单身投奔梁山，恰似走投无路。如此权威扫地，谈何施展人生抱负！宋江计划投托这三个去处，是经过深思熟虑的。沧州横海郡柴进庄上，“专一招接天下好汉，三五十个养在家中”。宋江投奔柴进庄上，可以结识、网罗那儿的好汉，收为知已，一同投梁山泊。事实果然不出所料，宋江在柴进庄上结交了被柴进疏慢的武松，拜为兄弟，赠送盘费，尽情笼络。青州清风寨花荣处通三处恶山：清风山、二龙山、桃花山，皆是强盗渊薮。宋江凭着江湖上声名远播，打进去收纳那儿的英雄好汉；拉出来同归梁山泊，自成体系。这也基本遂愿。他送别武松入伙二龙山后，冬夜独闯清风山收纳燕顺、王矮虎、郑天寿等一伙；投清风寨抛头露面生出事故，迫使花荣造反并收降朝廷将领秦明、黄信；在对影山劝服吕方、郭盛一伙人。最后这三起人马都随他投梁山泊入伙时，与梁山泊旧有人马相差不多。白虎山孔太公庄上孔明孔亮兄弟也是一方豪杰，实力雄厚。到第五十七回造反时，能聚集起五七百人，占住白虎山。宋江到白虎山孔太公庄上，联络加深感情。一旦有变，这方豪杰自会鼎力跟他同上梁山泊。

到第三十五回，宋江联合了几处人马同投梁山泊。因有事故，宋江回家。第三十六回断配江州途经梁山泊时，宋江完全能上山入伙。表面上宋江害怕不忠不义，以恪遵父训相辞，不愿上山落草；实际上他仍嫌此时上山实力不足。为什么这样说呢？因为宋江在前面已犯下杀人落草、造反谋逆的大罪。后来在江州浔阳楼仗着酒醉掩盖，故意索借笔砚题下反诗，留下籍贯姓名并配军身份，掀起风浪，闹了两处州郡，仍到梁山泊落草。综观前后，可知他根本谈不上恪遵父训，害怕不忠不义。上山落草是他实现抱负的基本条件和一贯想法，不存在所谓父训，忠义的顾忌。最后连宋太公也随宋江落草梁山泊，谈什么不忠不孝，清白姓字？宋江胸怀大志，太公有所察觉，但父子天伦胜过愚忠观念，太公后来支持宋江落草梁山，公开造反。

所以，断配江州途经梁山泊，宋江嫌上梁山泊入伙的时机仍不成熟。因为他拉上梁山的头领和人马仍少于梁山泊旧有人马，他的威望仍不如晁盖。此时上梁山泊坐第二把交椅，今生今世难以施展平生抱负。要上梁山泊，必须拉更多的头领和人马，占有绝对优势，然后再通过自己的为人和战功，潜移默化，架空晁盖，初获基业。

断配江州路上，宋江料到凭自己在江湖上的声名，定能网罗一批豪杰。果然，在揭阳岭下他结识了李俊、李立、童威、童猛等好汉，在揭阳镇上他收买了好汉薛永，顶撞了镇上一霸穆春。抛头露面，招事惹非，目的是惊动江湖好汉，以便多加结识，广为罗致。有人要问，宋江顶撞揭阳镇一霸，有性命危险，非同儿戏，岂可如此做秀？以上是否在钻牛角尖呢？

浅见认为，宋江敢弄风险，在于自恃江湖上声名，危急时可以再用当年夜闯清风山结识燕顺那一招。不过，以宋江的胆识心计，不到万不得已，决不会轻易自报大名，让人稍觉其做秀心机。像在揭阳岭下李立酒店，宋江敢于明知故犯去吃那下蒙汗药的酒，是算定李立搜取金银时会看公文获知自己大名而加以解救；像夜渡浔阳江，被逼得跳水前他几番求告，罗罗嗦嗦。若非巧遇李俊相救，或者仍将叹道“可惜宋江死在这里！”------故意卖弄大名以转危为安。总之，他反正都能成功地结识穆弘、穆春、张横，并为结识张顺打下基础。

到了江州，“及时雨会神行太保”，是明明白白的设了个戏剧性场面。网罗李逵、张顺则是袖手旁观他二人水陆相斗，再用平衡术招纳二人。

断配江州，宋江收买或结识十二位好汉共三伙人马，再加上黄门山下收罗的欧鹏等四位好汉及一伙喽罗，极大地加强了宋江等新投梁山头领的阵容，形成梁山泊新旧头领人马成三比一的态势。而这些新头领几乎全部是宋江网罗上山的。宋江在梁山泊已具实力，只是坚持不肯即夺晁盖寨主之位。

相对于图谋天下的抱负，获取梁山泊的这点基业只是万里长征走完第一步。在漫长的奋斗历程中，网罗好汉仍是宋江的主要工作之一。

在梁山泊，宋江待各位头领十分温和，从不轻易发怒，对有本事的人才，小恩小惠，为其所用。在第四十七回里，晁盖一怒之下要斩杨雄、石秀。宋江力劝晁盖并抚谕二人，正面严厉与实际宽容结合得恰如其分，初步从感情上网罗了这两个刚入伙的好汉。其他头领也打心底里舒缓一口气。这种对不良品质的容忍成为一种看不见的控制力，大家的心灵天平自然朝他倾斜，不敢不敬，无怨无悔追随他。三打祝家庄后，舍弃扈三娘，既还了当初对王矮虎所许的愿，又昭示自己坦荡无私，众好汉都称颂他仁德，他的威信日益提高。

收纳降将也是宋江网罗豪杰的主要方式之一。对于俘虏的一般军官好汉，宋江亲释其缚，请入帐中，以礼陪话，好言抚慰，又自诉造反出于无奈，来日招安报国云云。于是，彭玑、凌振、韩滔、项充、李衮、樊瑞、索超、张清、龚旺、丁得孙等意气相投，愿意入伙做个头领。对于捉到的朝廷重要将领，宋江亲解其缚，扶入帐中，纳头便拜，以山寨第一把交椅相让，仍诉之以无奈上山，愿意异日招安报国等等。如此体面忠义，不由你不被感化，为他效犬马之劳。呼延灼、关胜、董平等皆因此回心转意，成为梁山泊最得力的干将之一。

看出宋江胸怀大志，网罗好汉，一些梁山头领自动靠近他，成为其心腹臂膀；不能靠近他的未免受到冷落。孙立与祝家庄教师栾廷玉本为师兄弟，到梁山泊后竟不如猎户出身的解珍，解宝地位高。朱武、樊瑞的才能稍逊吴用、公孙胜，在梁山泊都比上不戴宗、穆弘。同时都头出身，朱仝、雷横名列天罡之数；青眼虎李云沦入地煞之数且排名靠近最后，掌管起造修缉房舍事务，跟善使铁锹，庄家田户出身的九尾龟陶宗旺类聚工作。

最后，对宋江而言，吴用最难征服。吴用与晁盖自幼结交，亲密之至。宋江看到吴用一心想干大事，闹出名堂，以求青史留名。晁盖只管江湖义气，割据一方，富贵安乐，哪管青史留名。于是宋江与吴用多谈胸中大志，吴用也甘愿为其所用，疏晁亲宋。

三 童谣天书 神化自己

陈胜、吴广的篝火狐鸣，刘邦斩白帝子起义，刘秀的谶纬理论，无不体现了图谋天下者利用封建迷信，故弄玄虚，从精神上统治人民，抬高自己的斗争策略。《水浒传》第三十九回里，蔡九知府对黄文炳说：“近日太史院司天监奏道，夜观天象，罡星照临吴、楚，敢有作耗之人，随即体察剿除。更兼街市小儿谣言四句道„耗国因家木，刀兵点水工。纵横三十六，播乱在山东。‟因此嘱咐下官，紧守地方”。黄父炳寻思了半晌，袖中取出宋江所吟反诗，呈与蔡九知府道，“事非偶然也”！结合宋江浔阳楼所题反诗与街市童谣，他指出：童谣应在宋江身上。

黄文炳的这个判断是正确的，也不难作出这个判断。甚至可以说，宋江需要蔡九知府获得这个判断。这个判断以及后来事情的发展，是宋江刻意创设的剧本。分析如下： 京师童谣不是空穴来风。制造与传播童谣是那个时代图谋天下者的常用手段。如果觉得时机成熟，他们就会安排同伙先向无知孩童散布这类谣言，以便向社会传播。断配江州路上，宋江结识了李俊所说的江州附近三霸，他们都能拉出一伙人马上山。如果网罗这八个头领三起人马同投梁山泊，宋江网罗入伙的头领就占了绝对优势。也就是说，此时宋江认为投托梁山泊的时机成熟了。但平白无故走出牢城营网罗好汉上山入伙，有违前时言行。只有生出事故，轰轰烈烈上梁山，才是英雄作为。从作别穆太公庄到浔阳楼吟反诗的一个月时间，宋江设计、指导和实践了一系列重大事件。

显然，京师童谣的制造和传播只能是宋江幕后操纵的。这为他投身起义事业作了社会舆论准备，也引起封建统治者的重视和警惕。牢城营内外结识戴宗、李逵、张顺后，宋江完成了造反的准备工作。浔阳楼公开吟留反诗是拿自己的性命作赌注，他一方面将生死置之度外，另一方面又心中有数，充满必胜信心，梁山泊和江州好汉定会仗义相救。

众所周知，蔡九知府与京师蔡太师息息相通，京师童谣很快就会传到江州府。宋江揣摩好时机，开始发难。选择了客流量最大的江州浔阳楼，他仗着酒醉掩盖，向酒家索借笔砚题反诗，公开留下的籍贯姓名并配军身份与京师童谣恰相对应。如此一来，往后的每一步发展都是注定的：反诗必能传到蔡九知府手里，蔡九知府查拿宋江易如翻掌，各方好汉定会仗义相救，最后必然同投梁山泊。

第四十一回里梁山泊重新聚义庆筵时，宋江大谈特谈京师童谣，故意宣扬神化自己，这就初步从众好汉的精神信仰上潜越了寨主晁盖。为了进一步扩大自己的政治影响，超越晁盖，刚上梁山的宋江还策划了个天书奇谭。在第四十二回里，宋江于还道村得梁山众头领接应脱险后，装鬼弄神，故作玄虚，在马上以手加额，望空顶礼，称谢神明庇佑之力。这自然就引出九天玄女娘娘传授天书三卷的说法，似幻亦真。天书只与天机星同观，真耶假耶，只有吴用明白。而吴用一心想干大事，闹出个名堂来。九天玄女传书，宋江得天之助，奉天承运，替天行道，冠冕堂皇，巍然屹立，扭转了被封建道德视为“逆贼”的污蔑。别说吴用巴不得有此一说，就是其他粗直的梁山好汉听说后也心安理得，乐意接受。这比托塔天王晁盖移塔镇鬼要高明很多，宋江进一步成为众望所归的精神领袖，天命所系。

但是，天书神术罕见施展。惟有第五十二回里，天书秘咒稍有展示。宋江临阵用功，背诵了第三卷回风返火的咒语并秘决，才赢片刻，又被高廉妖术所败。原说天书可助宋江辅国安民，替天行道，未料尚不能胜区区妖法；原说要宋江善观熟玩，未料宋江临阵用功。难怪他道行不高，诚可悯也！

通过一打东平，两打东昌，宋江依约成为梁山泊主，计点大小头领，恰好一百零八员。排定座次，澄清名份，刻不容缓。而功劳大小，座次先后，容易引起内部不满和纷争。为此，宋江与吴用等又弄出个石碣天文的玄招。在第七十一回里，梁山泊建罗天大醮，做七昼夜好事。到第七日三更时分，只听天上一声响，原来竟是千年一遇的天眼开，卷落出一块天火，引导众人挖出一个石碣，上面竟有众头领姓名星宿的蝌蚪文字。众人看了，俱惊讶不已。宋江道，“鄙猥小吏，原来上应星魁......天罡地煞星辰，都已分定次序，众头领各守其位，各休争执，不可逆了天言。”众人皆道，“天地之意，物理数定，谁敢违拗？”一场虚惊，安然化解。大家都是星宿，自然受命于天。谁若反对，自讨难堪。既然受命于天，所做所为，即是替天行道。理直气壮，问心无愧。如此大义，岂容非议。谁敢反对，公论难违！

不过，晁盖有知，定然心痛。当初谋取生辰纲，晁盖梦北斗七星坠在屋脊，公孙胜应七星聚义。这北斗之首天魁星应指晁盖无疑，如何石碣天文没有晁盖姓名，天魁星成了黑三郎宋江？看来，天地鬼神也得由宋江摆布。

四 义气道德掩盖着无限心机

智取生辰纲成功，晁盖投梁山泊做了寨主占了先。这对宋江是一个极大的冲击！经过大闹清风寨，断配江州路，虽然他网罗的大批好汉上梁山占有绝对优势，但在道德义气的表皮下他仍只能屈居第二把交椅。在以后漫长的奋斗历程中，他只有仁义和气，做好人情，多立战功，潜移默化，才能架空晁盖，控制梁山。第四十一回里，宋江刚坐上第二把交椅，就宣布“休分功劳高下，梁山泊一行旧头领去左边主位上坐，新到头领去右边客位上坐，待日后出力多寡，那时另行定守”。左边九人是林冲、刘唐、阮小

二、阮小

五、阮小

七、杜迁、宋万、朱贵、白胜。其中跟随晁盖上梁山的是刘唐，三阮、白胜等五人。

晁盖不注意抓梁山泊人事大权。第五十一回里，他让吴用与宋江商议决定山寨职事。宋江凭着自己网罗上山的好汉占绝对优势，安排心腹头领牢牢地控制了梁山泊各方面大权，初步具备了架空晁盖的基础。在晁盖去世前的历次征战中，跟随晁盖上山的旧头领一般被安排同晁盖一块守山。初打祝家庄，晁盖与刘唐、三阮、吕方、郭盛守寨，只有白胜随宋江等出征。三打祝家庄，三阮虽与吕方、郭盛下山救应，但征战中几乎未安排三阮，而吕方、郭盛杀祝虎立了功。远征高唐州，晁盖要下山征战，被宋江劝阻。结果宋江挂帅出征，又是晁盖与刘唐、三阮等留守山寨，白胜随军出征。惟有大破连环马，刘唐与三阮随主帅宋江出征。其中，刘唐、阮小二擒将立了功。仗义打青州，晁盖道“三郎贤弟，你连次下山多遍，今番权且守寨，愚兄替你走一遭。”宋江道“哥哥是山寨之主，不可轻动。这个是兄弟的事”。还是由宋江挂帅出征，又无刘唐、三阮、白胜等随军出战。闹西岳华山，宋江点起三队人马，十六位头领，仍无刘唐、三阮、白胜等。上述五次征战，出征四次以上的梁山头领有花荣、秦明、李俊、张顺、杨雄、石秀、林冲、朱仝、欧鹏。除林冲外，皆是宋江至交或心腹。

然而，道德义气的表皮还是要有的。本来，以宋江、吴用和梁山人马，打破曾头市，活捉史文恭是完全办得到的。那样，梁山泊不拘那位头领活捉了史文恭，按晁盖遗嘱就会成为梁山寨主。对宋江而言，这成何体统！思前想后他引出卢俊义这位山外之人来活捉史文恭，纵使成功，也难坐梁山寨主之位。

抱负远大的宋江与兄弟们亲热的同时能保持适当的距离，留着一层虚假的孝义表皮。第三十六回里，断配江州途经梁山泊，花荣道“如何不与兄长开枷？”宋江道“贤弟，是甚么话！此是国家法度，如何敢擅动！”到第三十七回里，宋江与两个公人投托穆太公庄上，晚饭后两个公人道：“押司，这里又无外人，一发除了行枷，快活睡一觉，明日早行。”宋江道“说得是。”当时去了行枷。以后闻风出逃，夜渡浔阳江，再返揭阳镇住四五日他都未带行枷。以花荣与宋江之亲密，尚不得看破这点恭敬守法的虚伪表皮，宋江隐私之多就可想而知了。

还是第三十六回里，宋江途经梁山泊，上山少叙。晁盖等苦劝宋江留下。宋江嫌时机不成熟，又不好推托，一下子急哭了，“家中上有老父在堂，小可不争随顺了，便是上逆天理，下违父教，做了中忠不孝的人...情愿只就众位手里乞死。”这一哭，谁敢强留？这哭还真有学问呢！晁盖临终未传位于宋江，“宋江见晁盖死了，比似丧考妣一般，哭得发昏。”如此义气，谁还怀疑他的无限心机呢？

五 致命的误区

尽管宋江具有起义农民的英魂气概和卓越的领导才能，但是他也有自己的误区。他看到天下大乱的局面没有出现，全国性大规模的农民起义没有爆发，推翻北宋王朝需要长期艰难的斗争，对割据梁山泊的前途严重信心不足，不敢冒起义失败的风险。当初“敢笑黄巢不丈夫”以起义失败为耻的豪情壮志被招安归化、青史留名的自欺欺人的想法取代。政治动摇性造成了他的误区。这样，他开始一步步走入陷阱，走向死亡。

在宋徽宗心中，宋江等永远是“贼寇”，危及江山，必须斩尽杀绝。宿元景不自觉地扮演着帮凶的角色，把宋江哄得团团转。利用宿元景的奔波，宋徽宗以暂时的退却、妥协、合作代替了围剿的狰狞面孔。宋江、吴用竟未能参透宿元景与蔡京等“四贼”目标一致，方法不同。他们心存侥幸，用昔日兄弟的血躯染红自己冠冕官袍。结果他们的下场与方腊一样，甚至不如方腊：兄弟们为宋徽宗以下的“四贼”出完力后仍被“四贼”收捕戕害。“四贼”最后挨骂仅仅是徽宗为掩人耳目罢了，这种假慈悲真是可憎！

第五篇：宋江人物形象分析

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（一）、宋江形象分析

自从《水浒传》问世以来，一直对宋江的评价褒贬不一。宋江是《水浒传》中最复杂的人物形象，也是最经得起琢磨的一个人物形象。他是阴险奸诈，还是忠义两全？是道貌岸然，还是江湖好汉？

宋江的绰号

《水浒传》里边的每一个英雄好汉，基本上只有一个绰号。宋江却有四个绰号：黑宋江、孝义黑三郎、及时雨、呼保义。而他每一个绰号，都表现了他在这个方面的特点，也表现出了这个人物的复杂性。

《水浒传》第18回：

那押司姓宋，名江，表字公明，排行第三，祖居郓城县宋家村人氏。为他面黑身矮，人都唤他做黑宋江；又且于家大孝，为人仗义疏财，人皆称他做孝义黑三郎。„„自在郓城县做押司。他刀笔精通，吏道纯熟；更兼爱习枪棒，学得武艺多般。平生只好结识江湖上好汉，但有人来投奔他的，若高若低，无有不纳，便留在庄上馆住，终日追陪，并无厌倦。若要起身，尽力资助，端的是挥霍，视金如土。人问他求钱物，亦不推托；且好做方便，每每排难解纷，只是周全人性命。„„以此山东、河北闻名，都称他作及时雨。

呼保义 第四个绰号就是“呼保义”。呼保义这个词，一直到今天，大家都无法把它解释清楚。有一种解释说，保义是南宋时候武官的一个称呼，叫保义郎。另外一种解释，说“保”，就是保持的保；“义”就是忠义的义，“保义”即保持忠义，呼的意思，就是大家都那样叫他。大体上说，呼保义这个词实际上讲的是宋江对待国家的态度，对待朝廷的态度，对待皇帝的态度。

对宋江的第一个角度的理解：

《水浒传》第18回宋江刚出场的时候，就对他有一个全面的介绍。他是世代务农，世世代代种地，守一些田园过活。自幼攻读经史，受到传统的文化教养。更主要的一点就是他所从事的职业。他在县衙里边当一个押司。所以从他的家境出身以及所受的文化教养和所从事的职业，我们可以判断，他的家境出身使他有一定的正义感，他的职业养成他处事谨小慎微，随机应变的习惯，也培养了他喜欢玩弄权术的手段。这是我们对宋江的第一个角度的理解。

对宋江的第二个角度的理解：

第二，宋江到底是仗义的英雄？还是国家的忠臣？我们可以从他上梁山之前和上梁山之后的几件事来分析一下。上梁山之前，他为了自己的心腹兄弟，私放晁盖。并且为了怕事情暴露，杀死阎婆惜。从这些事情上来说，我们可以说宋江是一个仗义的英雄。那么上梁山之后，他就变成了一个义军的首领，他领导梁山兄弟的几次战役，都充分显示了他的指挥和组织才能。而在受招安之后，他就变成了一个国家的忠臣。他把梁山的堂名由原来的“替天行道”改为“顺天护国”，这是一个国家的忠臣才有的行为。所以说无论我们以怎样的主观情感对宋江或褒或贬，或爱或恨，都不能否认他是中国古典文学人物画廊里一个成功的艺术形象。

（二）、林冲形象分析

《水浒传》写人物的性格特点，有生活的依据，而且能够随着生活矛盾的发展，他的性格要产生变化。《水浒传》写林冲的性格转变，写得非常出色，有根有据。他为什么要变化？什么时候变化？都是从生活出发，这是《水浒传》的现实主义。

《水浒传》中，林冲有一个突出的性格特点：能忍，忍辱负重、忍气吞声、不敢反抗。一般的小说，要充分地理想化的写一个正面人物，往往一开始就要写他的优点。但是《水浒传》不一样，林冲在《水浒传》里边是个响当当的英雄，了不起，作者是热烈地歌颂他的。可是一出场就写他的弱点，写他性格里边的弱点，不好的一面，就是能忍，忍辱负重、忍气吞声。

“忍”之一：

一个八十万禁军教头，在光天化日之下，妻子被人家调戏，奇耻大辱，不能忍受的。所以他非常气愤地去了。“当时林冲扳将过来，扳着他的肩胛，却认得是本官高衙内，先自手软了”。“先自手软了”这五个字非常值得注意，这不是简单的、一般人物的动作神态的描写，而是一下子挖掘到人的内心世界。所以小说写林冲怒气未消，知道以后，扳过来，先自手软了。但是“怒气未消，一双眼睁着瞅那高衙内”。但是敢怒而不敢言，敢怒而不敢打，他忍下了这口气。小说在这里写得非常好，写出了人物内心的活动。

林冲与鲁智深此时的比较：鲁智深就不买账，鲁智深有一段话是响当当的，跟林冲形成鲜明的对比。他说“你却怕他本官太尉，洒家怕他甚”，“俺若撞见那撮鸟时，且教他吃洒家三百禅杖去了”。一个是忍辱怕事；一个是疾恶如仇。一个是自己受侮辱、受压迫不敢反抗；一个是看见自己的朋友受压迫，就不能忍受，这两个人的性格形成鲜明的对比。

“忍”之二：

接下来还是写林冲想苟安，忍。但想苟安也不能苟安，想忍也忍不下去。所以小说接着写高衙内又收买了陆谦，让陆谦把林冲的妻子骗到他家里面楼上。林冲得知后，“拿了一把解腕尖刀”，“径直奔到樊楼，前去找陆虞侯”。他拿起这个解腕尖刀不是去找高衙内，而是去找陆谦。也就说，林冲已经开始反抗了，但是他反抗的程度和范围有限。应该找高衙内，这里大概有两个意思。第一，还是怕高衙内，不敢惹他。前面说了，权且饶他这一次。这是第二次了，他又忍让了；第二，这是写林冲重义。就是说陆谦是林冲的结义兄弟，背信弃义，不讲义气的人林冲是最痛恨的。讲义气是林冲性格当中非常美好的东西，很宝贵的东西。这是他以后能够转变，而且转变以后革命性非常强的一个很重要的因素。

“忍”之三：

林冲发配沧州以后，还是能忍，还是忍辱负重。小说这里写得非常精彩，他临走之前写了一封休书。这纸休书我觉得有两方面的内容，一方面写出林冲的善良，他替妻子考虑得很周到；另一方面也写出他能忍的性格，也天真幼稚。你以为写了一纸休书以后高衙内就不来了？照样来。所以这些地方，一方面写出他的善良，引起读者对他的同情，另一方面，引起读者对于罪恶势力的更加憎恨。

“忍”之四：

刺配沧州，有一个情节：押监他的两个差人董超、薛霸，一路上虐待他，用烫水让他洗脚，连读者都不能忍了，他还是“忍”，后来走到野猪林，就是董超、薛霸受高俅、高衙内之托付要杀害林冲的地方。到这个时候了，而林冲一点都没想到可能要杀他（武松到飞云浦就已想到差人要杀他），你要捆就捆吧。换成另外的人，像鲁智深也好、李逵也好，在这种情景下绝不会这样说。鲁智深救下了他，要杀两个公人，林冲极力阻挡。这时他还是忍，不想反抗。

“忍”之五：

到沧州牢营不久，他从李小二口中得知来了几个“尴尬人”，于是买了一把解腕尖刀，街上寻了几日不着，“心下且自慢了”，又“忍”过去了；

沧州牢营安排他到草料场，这是个阴谋，林冲浑然不知，还打算“待天晴到城中换个泥水匠修补”，“神明庇佑，改日来烧纸钱”。还以为给他一个好的差事，到那儿去过得比较安稳。最后火烧草料场，他在山神庙里面听见陆谦他们三个人说话，要把他的骨头拣回去到高俅那儿去领赏。这时林冲满腔怒火一下子爆发出来，打开山神庙的门出去把几个人杀了，然后造反上山，由此就实现

了彻底地转变。

小结：林冲走的道路是非常艰苦，林冲走了一个很漫长的、很艰苦的道路。作者写林冲的转变，它是有很多伏笔，譬如说他和陆谦是好朋友、结义兄弟，但是后来陆谦害他了，那么他就曾经跟陆谦讲：“贤弟不知，男子汉空有一身本事，不遇明主，屈沉在小人之下，受这般腌臜的气”。也就说，就是他在统治阶级的压迫之下，满腔不平之气。这个满腔不平之气，就是林冲能够一步一步向前迈进，最后实现了思想转变，造反上山的基础。他虽然是一个八十万禁军教头，是个中级军官，但是他一出场就是被压迫的。所以虽然是统治阶级里边的人物，但是他所处的地位和广大被压迫的人民群众有相通之处，这是他能够转变的一个基础。林冲能忍，宽容了压迫他、侮辱他的人，但是他的对手可没有放过他。一计不成，又生一计。那个社会的黑暗势力、罪恶势力，不断地向他紧逼而来，所以他非常不满的胸中，有一腔不平之气的。

几个梁山人物“上山”的比较：

林冲上山的过程就是从能忍到不能忍、从懦弱到坚强、从屈辱到反抗，这么一个转变过程。林冲上山是走了一个非常艰苦的道路。《水浒传》写人物，不同的英雄有不同的性格，上山走的是不同的道路。这个不同的道路是跟他性格有关系的，这个性格又是跟他的家庭出身、他的生活境遇有关系的。李逵上山是最痛快的，宋江是最曲折的，鲁智深是最爽朗的，爽朗跟痛快不完全一样；一点都没有瞻前顾后，凄凄惨惨切切，军官当不成就当和尚，和尚当不成就上山，非常爽朗。

（三）、《水浒传》中的女性形象 《水浒传》中的女性形象可以分成三类：

1、上附天罡地煞之数的梁山三位“女英雄”：孙二娘、顾大嫂、扈三娘；

2、第二类给读者留下深刻印象的是四个淫妇：二潘、阎婆惜以及卢俊义的贾氏夫人；

3、《水浒传》里面描写了一个贞节娘子：林娘子。此外还有一些人物形象，比如说有两个老太婆，一个是面目不太清楚的阎婆惜的母亲阎婆，一个是面目可憎的王婆。

孙二娘 黑店老板娘，孟州道十字坡开人肉包子铺的，绰号母夜叉。她这个“母夜叉”形象是“系一条鲜红生绢裙，擦一脸胭脂铅粉，敞开胸脯，露出桃红纱主腰，上面一色金钮”，“眉横杀气，眼露凶光。”而且母夜叉跟她丈夫之间的关系是倒过来的。丈夫武艺没她高强，而且这个店不是姓张，而姓孙，为什么呢？孙二娘的黑店是祖传的，她父亲叫山夜叉孙元，是江湖上的前辈绿林中是有名的。这个形象以及她的作为，我们大概很难接受。武松眼中看到的这个黑店是“墙上挂了几张人皮，梁上吊了几条人腿”，这样也算好汉吗？是农民起义吗？任何一个朝代不管是古代，还是现代，恐怕都是要法律追究的。说到底，孙二娘就是一个娴熟于江湖黑道的女人。

读者对梁山上三位女英雄印象最深的应该是扈三娘。因为扈三娘漂亮，美貌，英武，但她却是一个非常不成功的文学形象，不管《水浒传》写扈三娘英雄了得，用了如何重笔浓彩，但是作为人物形象，作为艺术形象是单薄的，没有性格可言，嫁给王矮虎已经是她的人生大不幸，最后又死于非命。从这里我们可以看出作者对女性的一种轻蔑态度。她只是一个概念，一个符号。一个哑美人。这个符号就是：能征惯战，美貌佳人。

潘金莲是小说中塑造得很成功的人物形象之一。加之后来有了《金瓶梅》，于是“潘金莲”就成了“淫妇”的典型、代名词。其实这是不公平的。潘金莲本来是一个安分守己的想过平安日子的女人。是一个有追求的女人，从她和武大的和睦相处到最后的毒杀亲夫，潘金莲有一个逐步堕落的过程。

潘金莲有一个逐步堕落的过程。最初她还是有追求的，还是有一些独立的想法。张大户垂涎她，她本来可以弄一个小妾的名分，她不干，被财主报复嫁了“三寸丁”、“谷树皮”的武大郎，“好

一块羊肉倒落在了狗嘴里”（也就是现在说的“一朵鲜花插在了牛粪上”）。心中不满意，又经了外人的挑唆，一步一步走向深渊。中间还描写她有一个追求，看到了武松，遭到了武松的拒绝。在潘金莲那里，应该说是她欲望膨胀大于道德。在她那里是没有道德观念的，当然一个使女出身，大概也不识几个字，没有什么见识，可能是自然属性高于她的社会属性，本能压倒了理智，所以走向了毁灭。

《水浒传》中一段绝妙文字 小说第23回写武松见嫂。

金圣叹评：凡叫过三十九遍“叔叔”，忽然改作“你”字，真欲绝倒人也！

金圣叹评：上篇写武二遇虎，真乃山摇地撼，使人毛发倒卓；忽然接入此篇，写武二遇嫂，真又丝柳花朵，使人心魄荡漾也。

《水浒传》中，为什么如此塑造安排这些女性形象？作者的女性观为什么如此落后？梁山好汉为何“不近女色”？

第一，《水浒传》同《三国演义》一样，写的是男人的世界，基本上是“男性文学”。打家劫舍，南征北战，这是男人的事情，女人是没有份的。但为了突出不近女色的男性英雄本色（如武松），就得有淫荡的女性作为陪衬（如潘金莲）；另外，从话本演变而来的小说，为了招徕听众和读者，还得配些“荤料”才对市井细民的胃口。

第二，传统文化中占主导地位的男权文化和“女人祸水论”的投射。潘金莲淫荡到了可怕的地步。我们文化中为什么会塑造潘金莲这样一个不可理喻的恶女人和淫荡女人的形象呢？说到底还是男性作家对自己欲望的一种恐惧投射到女人身上。所以这种有欲望的女人她特别可怕。她就没有善终的，那她的这种命运结局是作家的一种道德理念在这里起作用。就是有欲望的女人，尤其是自己要把握自己欲望的女人，我们文化就要给她判死刑。告诫现实生活中的女人，你们还是温顺一点的好，回去做贤妻良母的好。

第三，是“江湖观念”作祟。《水浒传》描写的是江湖绿林的故事。那么江湖绿林中的准则，他们的观念，跟一般社会上的普通平民是不同的，这是强人的一种观念。比如杀人越货，开黑店，实际上就是江湖黑道。为什么走江湖黑道的他们会如此轻蔑女人呢？因为江湖中自有江湖中的准则，他们是亡命之徒，啸聚山林，打家劫舍。他们认为女人妻小是个累赘。生理需要可临时去抢占。所以在《水浒传》中描写很多，小霸王周通抢压寨夫人，王矮虎也做这样的事情。所谓压寨夫人可不是真正的“夫人”，实际上就是性工具。如果等到官兵来剿，那么这压寨夫人一个都难逃做刀下鬼，要么被自己的男人杀掉，要么被俘以后，作为匪人家眷也都会死于一些官法。历史可以证实，比如说李自成，张献忠，他们都做过这样类似的事情。崇祯十二年，李自成在潼关园大败，逃到商洛山中，当时觉得穷途末路，几次要自杀。养子李双喜劝阻了，他的大将刘宗敏为了辅佐李自成东山再起，回去就把自己两个妻子杀掉。然后其他的一些壮士，也就是李自成的死党们，一看大将军刘宗敏如此做事，也回去把自己的妻子杀掉。这些妻子实际上都是压寨夫人一类的，都是掳掠来的女人。杀掉以后表示死心塌地跟朝廷再战。李自成这样才轻骑突围，终于东山再起。这样一种观念，视女人为累赘，视女人为物品，他们把女人处死，就好像烧掉山寨一样。那些女人是没有人格地位的，这里边我们可以看到《水浒传》的作者，他也是这样一种心态，轻视妇女，视妇女于草芥，如虫蚁。

第四，是情节发展的需要。如：扈三娘的出现以及王矮虎大战扈三娘的情节，是要与第31回宋江许愿给王矮虎找一个夫人的情节相扣；潘金莲与武大、武松以及西门庆的种种纠葛，是武松一步步走上梁山的必然过程。

第五、错误的“养生”观念作祟。比如说晁盖，他是个财主，有钱，东溪村保正，仗义疏财，结交天下好汉。书中宋江出场大约是三十四五岁年纪。他跟晁盖两人见面的时候，说晁兄长我十岁，那晁盖就是四十余岁。小说中专门写晁盖，不娶妻子，只爱使枪弄棒，整日打熬筋骨。也就是说，当时的这些绿林中人，认为练武艺跟近女色是矛盾的。这是中国古代一个养生学里边的理论，古人认为练武首先要保先天元气。所以对女性的轻视也是意中之事。