习酒策划书案例分析

第一篇：习酒策划书案例分析

习酒策划书

一、项目背景

习酒选用本地优质高粱为原料，以小麦制成高温大曲，采用传统酱香型工艺，经(下沙、糙沙)两次投料，露地糖化，石窖发酵，清蒸回烧，七次取酒，八次发酵，九次蒸煮，按质装坛，陈贮最少三年，精心勾兑等工序酿成。无色透明，清澈晶亮；酱香突出，幽雅细腻，协调丰满，回味悠长，空杯留香不息。酒度53度，属酱香型大曲酒。行业地位：2010年的品牌价值为42.24亿元，在中国白酒企业中名列第21位，在贵州白酒企业中排在第2位。

二、市场营销环境分析

宏观环境

国民经济继续保持平稳较快的增长，产业的结构显著的改善。农业市场以及工业市场也都在增长，固定资产投资保持高速增长。消费品市场持续的保持活跃，城乡居民收入的较快增长，增强了居民的购买力，为消费者市场提供了有力的支持。对外贸易的形式被看好。财政收入稳步增长，质量有所提高，金融运行平稳。

近5年来白酒行业的高效成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下，广大白酒企业特别是名优酒企业抓住消费升级机遇，不断创新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实现的。首先，宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；其次，白酒企业通过采取一系列措施提升了核心竞争力，老名酒焕发了新生机习酒品牌以自身越来越强劲的市场竞争力，不仅推进着企业持续九年演绎跳跃式增长，而且印证着品牌经济发展的这个客观规律：一个企业的兴衰荣辱，取决于是否拥有一个比较有优势效应的品牌。浓香型白酒具有生产周期和贮存期短、见效快、大众口味等特点，且生产基本没有地域限制。浓香型白酒已经成为在白酒市场覆盖面最广、销量最大、品种最多的一种香型酒。茅台酱香已牢牢地坐稳酱香品牌力、生产力和销售力的宝坐。在稳固宝坐的同时，充分发挥茅台文化体系中包容和渗透性的文化特性，推广浓香白酒不仅不是为了浓香而浓香，而是为了茅台品牌饥渴的市场而浓香，善哉“道可道，非常道，名可名，非常名也。”习酒香型文化，是茅台酱香的侧翼，是茅台香型文化的补充和丰满。

微观环境

习酒2008同比开创历史新高的2007，生产销售成品酒实现快速增长，从习酒的近五、六年间各产品销售收入的总体构成比例来看，浓香型习酒几近占居80%左右，特别是2008年，浓香型习酒系列的实际销售同比上年增长36%，其中“五星习酒”增长幅度就高达30%左右。这不仅在一定程度上有力地维系了黔酒“浓香阵营”战领本土消费市场的发展格局，而且也保障习酒的经济增长点建立在一个独具差异化优势的牢固基础之上。

白酒市场在今年呈现以下新特点，名优、高价酒是热点，中档白酒是重点，今年国内酒类市场的消费主流仍是质量稳定，价格适中，为广大消费者所认识的中档白酒，特别是名牌酒。尽管白酒市场整体呈现一定萎靡，但由于纯低档酒厂的逐步退出，必将为强者腾出更大的发展空间，一批有实力有气魄有个性的白酒品牌将脱颖而出，从而引领中国白酒业向着更加健康，良性的方向发展。在查访过程之中，有一间习酒的旗舰店，和郎酒的旗舰店和郎酒的分销的店面，国窖的营销中介店，五粮液和剑南春等等。各个品牌在代理商和经销中间商的选择上都很多，分布在北海的市区繁华地段。竞争激烈。消费者行为构成也有很大的因素，我国的白酒消费者主要集中在25-45岁的成年男性人群。目前全国有3亿的白酒消费者。同一消费者会根据不同的消费场所选择不同的产品消费。不同的消费者会因为地域差别、年龄差异、消费者自身偏好差异等因素而存在消费差异，比如西北和东北的人群更喜欢高度烈酒，而南方人大多数会选低度酒。因此我国白酒消费差异明显。

在查访过程之中，有一间习酒的旗舰店，和郎酒的旗舰店和郎酒的分销的店面，国窖的营销中介店，五粮液和剑南春等等。各个品牌在代理商和经销中间商的选择上都很多，分布在北海的市区繁华地段。竞争激烈。

三、SWOT分析

优势（Strength）1.区域优势。

习酒坚持以适应市场需求变化的产品结构来实施市场细分和分割运营，致力构架一个基础牢固、运行灵敏的以贵州主体市场为中心的“环五省”习酒品牌营销网络，并按照营销渠道扁平化、精细化、差异化的要求，深耕市场，有利地促进了习酒营销网络的健康发展。2.市场优势。

习酒的产品以酱香性为主，有健康的品质，不伤身体，随着人们的生活水平越来越高，对健康更为关注。再加上北海是旅游开发城市，每年人流量非常大，游客不断，为习酒市场提供了更大的扩展。3.品牌优势。

习酒利用茅台的平台，宣传给消费者习酒好的品质保证，并且将茅台的的生产工艺和自己的特点进行创新和升级。劣势（Weakness）

习酒在北海的知名度不高，定位中高端市场，价格和知名度往往形成正比，在推销过程中，很多人不了解习酒这个品牌，一听到价格那么高就不愿意购买。由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据优势，今后，地产白酒的销售趋势将继续趋旺，而彼此的拼杀也将持续地激烈下去。

这种拼杀，导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品以及各具新意的营销策略，以维持利润，从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大，使其他外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。而习酒正是外来品牌。机会（Opportunity）

习酒的产品系列很多，技能技术向新产品新服务转移，为更大客户群服务，扩大产品细分市场，向其他地理区域扩展。节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益。北海白酒行业经销商数量多，集中度低，大量的劣质经销商存在，既说明了竞争不激烈，又给渠道整合留下广阔的运作空间，如果我们以强势的企业品牌，刻意地选择、结合当地相对优质的部分渠道资源，采用“价值链竞争”的模式共同成长，就很容易在品牌做大的同时，迅速壮大自己的经销商，打开北海市场。

北海大部分白酒企业还在采用粗放的招商政策，基本上是总经销制，包括区域总经销、产品总经销：厂家只是把产品交给几个大经销商并收回货款，逢年过节给经销商搞搞活动，基本没有为渠道提供什么服务。渠道不加管理（谁给钱谁就提货），蹿货、砸价成普遍现象；覆盖能力弱，几乎没有一个县能够依靠一个经销商做到全覆盖；市级市场就更难；更没办法厂商协作、决胜终端。这也给习酒的进入提供了良好的环境

威胁（Threat）

白酒市场竞争激烈，营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能，北海的消费水平不高，对习酒的需求不大。来自国外品牌的威胁，2005年后，我国白酒市场国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国巨头将会沿袭其它行业国外品牌进入中国市场的运作模式，进一步渗透性、渐进式的占领中国市场。从表面看，加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力，从而加剧白酒业更为激烈的竞争。从内在来看，酒类行业关税降低以后，国外品牌携资本优势大举涌入市场所带来的真正挑战，是其由“并购控股”直接转变为“参股渗透”进行资本渗透。

由于渠道、价格、消费习惯及情感因素的影响，地产名酒以逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上占据优势。2005年，地产白酒的销售将逐渐旺盛。成为习酒进入北海市场的阻力。

四、STP分析

1.市场定位。

努力树立好金质习酒在消费者心中的美好形象、鲜明的特色，满足消费者的需求，主力打造金质习酒的独特酱香型风格，达到高质量、高品质、高美誉度，高知名度进行销售。“习”字自古就有“温故知新”、“沟通交流”的文化底蕴，围绕着这个习酒品牌名称中天生具有的内涵，即把习酒定位于中高档白酒市场。

2.目标市场选择。

习酒公司可以抓住人们在生日庆典、婚宴、以及餐馆用酒的消费倾向，做好促销等工作，针对各个领域用酒情况来提供专用酒，为不同年龄、职业、性别开发出细分个性产品。设立专卖店，为商场，超市，酒吧、KTV等专供产品。3.市场细分。

习酒该酒选用贵州本地优质高粱为原料，以小麦制成高温大曲，采用传统酱香型工艺，经两次投料，露地糖化，石窖发酵，清蒸回烧，多次发酵，多次蒸馏，按质装坛，陈贮二年，精心勾兑等工序酿成。无色透明，清澈晶亮；酱得突出，幽雅细腻，协调丰满，回味悠长，空杯留香不息。酒度53度，属酱香型大曲酒。利用这种天生的独特条件，可以在白酒市场中占优势地位，增大市场的占有率，提升金质习酒的知名度与形象。

五、营销目标和渠道

营销目标：我们计划2012年在北海的销售额达到20万 渠道选择：

随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的期间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。

渠道的建立：我们计划在北海设立一个市级经销商，在银海区、海城区、铁山港区，合浦县分别各设立一个区域销售经销商 渠道的维护：1.建立公司与经销商之间的绿色通道。让经销商的问题在最短的时间内以最好的方式得到解决。2.对于窜货的经销商予以窜货金额两倍的处罚。3.连续3个月完成销售任务的，以销售额%的奖励

六、策略分析

促销策略

金质习酒的市场占有率较低，很大程度是因为消费者不了解其信息。因而为了扩大市场份额，习酒企业必须加强对习酒的宣传力度。在宣传时，企业应着重向消费者传递有关习酒企业及其产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

1.企业在促销方面一般会注重这样几方面：

（1）金质习酒可以通过强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。(2)金质习酒属于中高端白酒，其消费场所可以是宾馆、酒店、夜总会等高档场所。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2.或者通过促销手段来促销：（1）.广告促销.①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

(2).人员推广。销售人员可以先锁定目标群体，再通过直复营销达到产品的宣传几乎可以和产品的销售同步进行。

(3).营业推广，营业推广的主要对象有消费者与中间商。对消费者进行营业推广，我们可以赠送样品、优惠劵、廉价包装、有奖销售等。对中间商的营业推广，我们可以在价格折扣、免费产品、费用资助、经销奖励等等。我们还可以从销售人员角度出发，通过特殊销售金、红利提成等来增加销售额

(4).公共关系促销。企业的公共关系通过新闻报道等方式正面宣传了企业和产品；公共关系主要可以通过宣传报道，赞助公益和社会活动，举办宣传展览和开展主题活动。例如，对留守儿童、孤寡老人等的关心，用回报社会来提升企业的形象。也就是说企业可以多进行一些回报社会的公益活动，为社会出钱出力。

(5).终端促销。在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。

(6).网络促销。销售人员通过网络促销，可以很好的与消费者互动信息，也可以更好地知道消费者的消费心理与习惯，进而理解消费者的需求。

我们的主旨在于让更多的人了解习酒，接触习酒并建立起他们的品牌忠诚度

具体行动方案

再过一段时间就是春节了，每年春节期间都是白酒消费最旺的季节。一般来说白酒厂家历来比较重是的是酒店和终端零售市场这两个销售通路，酒店主要是婚庆，聚餐用酒，而终端以超市的销量占的百分比最高，所以我们针对这两个做出了以下方案。针对酒店： 1.我们可以免费帮酒店做灯箱的赞助，在灯箱上印上习酒的图片，同时制作酒店的菜谱，再菜谱酒类中把习酒放在最显眼的地方

2.联合北海的某家酒店搞喜宴庆典，只要在春节期间来本酒店办喜宴就可享受习酒的5折优惠，同时获得习酒公司免费提供婚礼以下服务1.设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。2.为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。3.代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。5.前50对情侣同时还能获得习酒公司赠送的情侣手表一对。针对超市

我们可以占领酒类卖场的主陈列区，让习酒最显眼，同时在超市搞促销活动，派专门的促销人员，在超市门口举办一个关于习酒的有奖竞猜活动，设立奖金，一等奖电动车一部（一名），二等奖自行一部（两名），三等奖珍藏版习酒一箱（3名），同时还设立幸运奖奖励习酒的样品 经费预算

1.酒店的灯箱1万，菜谱1千，婚庆专家1名5千，助手两名6千，50对情侣手表1000×50=5万

2.超市的入场费，还有场地费共5万，电动车4千，2部自行车1600，珍藏版习酒3箱2千 总计16.56万

七、可能出现的意外

1.活动期间没人猜中奖项。措施：主持人应该给一些提示去引导观众。

2.喜宴上和新人家属的意见不一致。措施:一切以新人要求为主，顾客至上。

第二篇：习酒成长的战略分析

习酒品牌成长的三个阶段

中国食品产业网：编者按：去年习酒的销售收入、创收利税、上缴税金、实现利润等主要经济指标，与2005年相比分别增长了20.16%、23.41%、23.73%、20.16%，与1997年走进茅台时的情况进行对比，销售收入增长了4倍，资产负债率由原来的147%降至92%。习酒，以贵州浓香白酒第一品牌地位愈加表现出强大的市场竞争力。习酒，何以成就卓越经典，通过本文或许能窥见一斑。

初期：夯实基础，高质量打造贵州高端浓香第一品牌

中期：实施名牌战略，进行产品升级，提高企业盈利水平和能力。

远期：打造贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地。

战略决定成败，心境决定舞台。围绕这三个发展目标，习酒紧紧以“营销为中心”着手了以下几个方面的工作：

■实施品牌规划，提出并解决企业定位、品牌定位、产品卖点等核心问题。

20世纪90年代以来，市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段，现已进入了新的品牌竞争时代，品牌发展战略是企业最重要的战略之一，建立一个成功品牌是企业发展的头等大事，也是企业可持续健康发展的重要保证。过去，习酒的品牌开发没有一个明确的指导思想，品牌开发杂乱无章，想到哪里就做到哪里，品牌形象一团乱麻，传达出去的信息互相矛盾，互相抵消，形象变幻不定，没有内在联系，始终不能给消费者一个统一鲜明的印象。

因此，首先解决企业和品牌定位问题是企业的核心问题。习酒领导人站在企业的发展高度高屋建瓴提出，习酒定位必须要遵循“共性与个性”原则，正确处理好习酒与茅台的关系，把握好“凭托茅台但不依附茅台，借助茅台企业及产品资源，但又要避免茅台耀眼的光芒遮掩”的原则。为此，对企业和品牌作出如下定位：

企业定位：贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地，贵州茅台酒厂集团浓香白酒营销中心。品牌定位：打造贵州高端浓香白酒第一品牌—五星习酒。产品诉求：习酒：真情山水、绿色习酒（广义性）五星习酒：习酒五星、液体黄金（针对性）茅香习酒、茅台基因

其次，围绕企业和品牌定位，进行品牌规划是企业当务之急。任何一个科学的品牌体系都是按一定原则和规则建立起来的。品牌体系作为一个系统，有着系统的特点，即层次性、整体性和关联性。具体表现为品牌系统的构成应包括主力品牌、辅助品牌、细分市场品牌。

根据上述原则及习酒目前的现状，把习酒的品牌体系设计为：一个主力品牌（五星习酒）、两个辅助品牌（三星习酒和习水）和十个细分市场品牌。这是习酒当前也是今后的长远发展目标，必须要集中精力，付出很大的努力和代价才能做到。三者之间的关系应是：主力品牌是企业战略中的重中之重，是长久的利润中心和源泉，是企业生存与发展的基石。辅助品牌树立其区域品牌地位，尽可能弥补无主力品牌而利润不足的缺憾，它虽没有主力品牌那样高额的利润，但却可担当主力品牌的保卫者，即可增强对竞争品牌的防御能力，又可不失时机地向竞争品牌发起挑战，扰乱其市场，并且如果经营良好，还有可能成为企业未来的主力品牌之一。细分市场品牌，主要是开发适合于某一特定地域、文化、风俗习惯的区域品牌。它不针对大众市场，而是对大众市场进行细分，选择最有希望的特殊市场进行开拓。其规模小、总体利润不大，但却有利于市场占有率，强化品牌特色，增强企业形象，也对主品牌起着“众星托月”的作用。

习酒要重新崛起，需要着力打造“品牌核心竞争力”，即不断丰富和完善品牌的理念和内涵，不断地规范和升华主力品牌的产品个性，不断突出主力品牌的市场卖点和利益点，品牌建设需要紧紧围绕“企业及产品定位”进行展开实施。

为此，茅台集团副总经理兼习酒董事长、总经理的刘自力先生提出了“五个坚定不移”的习酒营销发展思路，即“坚定不移地贯彻‘无情不商’的经营理念”、“坚定不移地贯彻‘诚信为本’的经营原则”、“坚定不移地实施打造‘茅台集团浓香白酒酿造基地’的战略”、“坚定不移地‘以高质量打造茅台浓香战略品牌’”、“坚定不移地走向‘中高档领域推进’的品牌发展道路”。其中具体战术运作上要按“五个一工程”的营销构想实施，即“建设一支队伍、塑造一个品牌、巩固一个市场、攻坚一个市场、开发一个市场”。

围绕这个战略构想，习酒应走“不求最大，但求最佳”的稳步发展之路，“塑造一个品牌”是核心、是关键，是比较符合习酒现状的务实之路。为此，决策层制定出了符合习酒发展实际的一整套行之有效的操作方法，同时，着力推行“无情不商、全员营销”理念，把“实施名牌战略”的意义贯彻到企业经营、销售、服务、生产、管理等一切活动的始终，灌输到从企业首脑到每一个员工的思想和行动中。

产品定位：以主推中、高档产品“五星习酒”为主，同时，推出满足个性消费需求的60°钻石五星、习酒九长春等高端产品。所有产品都要达到高质量、高品位、高文化含量、高美誉度、高知名度。

市场定位：根据习酒品牌特点和市场特点，把市场分为A类市场即战略重点市场，B类市场即战略发展市场，C类市场即战略后备市场和D类市场即自然市场。其中战略重点市场主推中高端主力品牌，担当企业现实目标和中期目标的战略任务，力争实现企业现实目标的50%以上。

营销策略：

㈠、广告投放：

1、投放原则：采取“市场分主次，产品分主次，时机分主次”的广告投放策略。改“分散投入为集中投入”即实行“主力市场重点投入、一般市场按比例投”的方式，让有限资源得到有效利用。

2、投放方式：广告以品牌形象的推广为主导诉求，以产品推广为辅。卖场建设能有效提升产品档次和品牌形象，且能与消费者产生互动，因此重点投入。在媒体选择上以电视、电台，且以区域性媒体为主。报纸广告以软性文章为主，硬性广告为辅。户外广告选择磅礴大气的高速广告和繁华闹市形象广告为主配以店招为辅。

㈡、宣传：力求“简洁、集中、重复、一致”原则，无论是电视广告、户外广告、报纸广告、车身广告、店招广告等都宣传一个概念“习酒五星、液体黄金”，企业形象标志、名称、代表色、品牌视觉系统设计、产品形象载体、终端卖场形象、户外广告形象、媒体统一传播形象、各种促销道具形象、促销人员形象、企业统一宣传口号、品牌广告口号、广告音乐等所有的营销活动都是以“一个声音、一个形象、一个卖点、一个定位”一致性地向外进行沟通与传递。

㈢、招商：习酒在招商方面摒弃传统招商模式与范围，即不重视招商质量而只重数量，捡到篮子的都是菜，最后由于没实力、没网络、没关系或其它因素，导致市场中途夭折。因此，质量重于数量，宁缺勿滥，一步一个脚印，保证“做一个活一个，活一个扎根一个，扎根一个带动一片”。

㈣、促 销：习酒促销活动注意阶段性与时效性相结合，主力产品不过多走通路促销且不过多过滥，重点搞好“元旦、春节、五

一、中秋、国庆”五大节日以及“婚、寿、乔、生（升）、庆”等终端促销活动和中秋、春节两次通路促销活动。

促销方式以一种形式为主导，促销礼品精美、适用，符合品牌独特个性与形象。针对主力市场和重点客户，集中人力、物力和一切可利用资源为经销商提供政策和服务保障，强化“四种整合”，即让“产品跟着市场、价格跟着消费者走、广告跟着渠道走、促销跟着终端走”，以此来以“五星习酒”为核心，形成新老产品互动，产品价格互补，新老渠道互不冲突，广告促销及时有效达到的目的。

㈤、公 关：在贵州主力市场每年举办一次“100名习酒荣誉员工评选活动”及“习酒杯金牌黔菜电视评比大赛”，建立健全消费VIP大户俱乐部，建立顾客档案，开展相关活动，如定期赠酒、寄送适宜的宣传资料、问候卡等，达到消费者与品牌互动，培养消费者对品牌的忠诚度和美誉度。

由于营销思路明晰及销售执行力到位，五星习酒通过以强势媒体为支撑的公关、传播、促销“组合拳”策略，其“品牌形象提升工程和文化复兴工程”得到了大大提升，在白酒市场和消费者中赢得“液体黄金”的美誉。在追求卓越的攀登中，不断地创造出令人赞叹不已的骄人业绩——

2003年，国内许多白酒品牌面对供大于求的市场惨烈竞争，纷纷实施降价促销的策略，而五星习酒逆势而举，提价15%，结果是，销售量不降反升；2006年12月五星习酒再次宣布提价15%，其年销售收入，几近占了习酒公司年销售收入总额的60%以上！

同年，在贵州省举行的白酒品牌评比中，五星习酒又以强劲的品牌竞争力从188个白酒品牌中胜出，荣获“贵州省名牌产品”的称号。

过去，在人们的印象中，在市场的认同上，习酒都是酱香型白酒，贵州省没有高档浓香型白酒品牌。

如今，五星习酒以超凡脱俗的市场表现，在中国白酒市场为贵州省树起了“贵州高端浓香第一品牌”的旗帜。

■品质的升华与完美铸就习酒高端品牌的成功升级

回溯上个世纪九十年代初期，中国白酒行业在市场旺需的刺激之下，产生了一种莫名的躁动：杜撰品牌历史为产品“贴金”者，趋之若鹜；更有唯利是图者，或以次充好，或以食用酒精勾兑酒冒充纯粮酿造白酒„„。其结果是“江山时有白酒出，各领风骚一二年”，尤其是目睹一些白酒巨人轰然倒下，一年喝倒一个品牌，转瞬间就昙花一现成为匆匆过客的事实，习酒企业开始真正体会到“质量是企业的生命”这一硬道理。

为此，习酒人开创中国白酒行业之先河，首家推出了一种别开生面的“白酒星级质量管理模式”：按白酒的陈酿年份划分星级，以星级体现质量，不同星级标识白酒窖藏老熟的年数。将在酒库中分别窖藏了三、五、八、十年的陈酿酒，定位为一至五星级的习酒投放市场。在中国白酒发展史上写下了“神来之笔”。

五星习酒在白酒市场和消费者中能赢得“液体黄金”的美誉，绝非一蹴而就，凝集了习酒人十余年来精心錘炼，使其具备了黄金般的稀有、黄金般的纯净、黄金般的贵重。

黄金般稀有，是因为，她生成的自然环境条件，包括地质、地貌、土壤、水质、气候，乃至微生物区系等原生态自然资源，天造地设，稀世罕见，绝无仅有，不可复制。

黄金般纯净，是因为，习酒人潜心创造了“三大原创技术”铸造了卓越的产品品质。其中“复蒸工艺”技术，目前在全国只有包括习酒在内三家著名白酒企业使用该技术，“黄水截流”技术为习酒独创，“架式中温制曲工艺”该项工艺获得国家优秀学术论文奖。由此可以窥见五星习酒缘何如同黄金一样纯净的个中奥秘。

黄金般贵重，则是因为，自她封坛走进冷静、沉寂的窖藏酒库的那天起，倘若不经过为时3600余天（10年）的“修炼”，便不能跨出此门走向灯火辉煌的白酒市场。

2004年，国家质量监督检验检疫总局对国内14个省（市）的80个白酒产品进行质量抽查，在确认质量较好的12个品牌排名中，五星习酒“金榜题名”。

五星习酒之所以能成功升级，是因为其已具备了“三品”的素质即“品质、品牌、品位”，品质支撑五星习酒品牌，品牌提升五星习酒品位。可以说，品质铸就习酒再次走向辉煌。今天，习酒人面对着纷沓而至的成绩与荣誉，显得更加成熟与冷静，当年的沉默和阵痛犹如警钟长鸣。回顾习酒走过的历史，有淡季时焦心的等待，有外部市场拓展的艰辛，可谓走过千山万水、历经千辛万苦、说尽千言万语、用过千方百计，未来虽然还将面临着更多的挑战与困惑，但不管市场风云如何变幻，习酒人的步伐将迈得更加自信与稳健，精心打造“贵州高端浓香第一品牌五星习酒、全面向中高档领域挺进的品牌发展战略、打造茅台集团浓香白酒酿造基地”的战略目标，矢志不移。

第三篇：习酒广告词

一天一个 健康快乐 苹果营销

一人吃 两人补 孕妇补品

我是你高中老师 欧蕾化妆品

眼睛模糊疑无路，重现光明又一村 稻香村眼镜店

别让今天的应酬，成为明天的负担 禁酒广告语

慈母心 豆腐心 中华豆腐

神机妙算 某计算机公司

出口便成章

算盘打得精，袜子也能改背心

谨防伪钞

只要青春不要痘

清新健康每一天

女人健康就是美

真心送关怀 岁岁好利来

成长只有一次

除了人情，这里没有丝毫旧的东西

最佳女主角，换你做做看

未曾回眸，百媚已生

学琴的孩子不会变坏

我们批发健康

天然蔬菜香 营养又健康

大自然的恩赐，纯天然的精华

好吃看得见

家有双桥味精，米都多放一斤

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

家，是男人的另一个太太

一刻拥有，鸿运当头

习酒是喜酒，喜事喝习酒

只买对的，不选贵的百万的企业，毫厘的利润

好东西要和好朋友分享

送的艺术，礼的印象

朋友记心间，大宝天天见 美国口述记录公司某理财公司 彩色复印机 兰丽绵羊霜 黑妹牙膏 美媛春口服液 好利来蛋糕 雀巢儿童成长奶粉饭店 减肥广告 泳装 培训班 美国水果批发公司欧斯麦蔬菜饼干 高蛋白营养粉 康师傅方便面 双桥味精 铁达时 太平洋建设 某品牌手表广告语习酒广告语 雕牌洗衣粉 美国奥尔巴赫公司麦氏咖啡 某小家电广告

大宝润肤霜

迅疾如风 联想电脑集团

从12月23日起，大西洋将缩短20% 汉航班机

献给母亲的爱 威力洗衣机

人间有母爱，万家乐融融 万家乐电子消毒柜

宝宝常服“宝宝乐” 宝宝健康全家乐 广州星群制药厂

送给儿童们一片爱心，送给老人们一份孝心 西施钙乳晶广告语 步步高复读机，学外语更容易 步步高复读机 科学让梦想成真 保险使噩梦不再 火灾保险公司

我就是我，晶晶亮 雪碧广告语

世界因我不同 摩托罗拉手机

一旦拥有，别无所求 雷达表

味道好极了 雀巢咖啡

滴滴香浓 意犹未尽 麦氏咖啡

使您笑口常开的朋友来了 《幽默大师》杂志

空杯尚留满室香 茅台酒

棒不棒您尝尝，好不好您试试 古船面包广告语

天下松子难磕，我家松子用手剥 开心松子

古有千里马，今有日产车 日产汽车

你只要按一下快门，其余的事全由我来负责 柯达简易相机

请不要与从本院出来的女人调情，她也许是你的外祖母 某美容院 买冰箱，莫费心，当机立断选美菱 美菱冰箱

一帘一景“美达”情 美达窗帘

家具的贴身保镖 某油漆广告

梳着秀发等你来 某洗发露广告 588 一点一滴把家发 588牌燃气助燃节能炉嘴 再现“领袖”风采 三点牌衣领净

客上天然居 居然天上客 天然居酒楼

众里寻她千百度，想要几度就几度 某冰箱广告

人情淡薄的时候，我要喝热气腾腾的咖啡 雀巢咖啡

原来生活可以更美的 美的集团

石力雄厚 某石材厂

有杯无患 磁化杯广告

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画 册 结 构

封面：

封底： 茅台 logo习颂 贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司

全国品牌运营商

千川logo 河南千川投资发展有限公司

地址：郑州市郑东新区cbd商务外环13号绿地*峰会天下601室

电话：0371—63691939 传真：0371—63691933 网址：

扉1：

茅台习酒 尊贵稀有

珍品，只为欣赏者而酿！

财富，只为发现者而生！

国品酱香，茅台习酒

以“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久”的独特口感

带给您口感舒适、生理舒服、心情舒畅的尊贵体验

目 录

【千川篇】-习之风：沛然习风，千川兴焉

【文化篇】-习之雅：习出汉武，千年流韵

【品牌篇】-习之颂：励精图治，誉满神州

【酿造篇】-习之韵：天赐物华，人工玄妙

【营销篇】-习之略：运筹帷幄，决胜千里

【产品篇】-习之尊：佳酿天成，尊邑尚品

【招商篇】-习之缘：诚邀天下，共赢未来

【千川篇】-习之风：沛然习风，千川兴焉

“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”

——《周易》

全国品牌运营商 logo 河南千川投资发展有限公司

河南千川投资发展有限公司成立于2007年12月，是一家高端白酒领域集产品研发、生产、策划、营销四位一体的专业品牌运营机构。公司秉承“自强不息，厚德载物”的经营理念，以提升人们的生活品位和消费体验、推动民族白酒行业的健康繁荣为已任，来促进白酒传统文化的继承、传播和发展。2010年，公司和贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司强强联手，共同开发出53度珍品酱香九年、53度酱香六年等高端白酒产品，是酱香型茅台习酒的品牌运营机构，负责上述产品在全国市场的品牌传播、市场开发和销售管理工作。

“海纳百川，方成其大；不捐细流，方成其深”，千川投资将以茅台集团酱香型习酒为依托，携手合作伙伴，自强不息，开拓进取，通过产品创新和营销创新来满足不同消费者的消费需求，推进中国酒类市场繁荣，为中国经济发展贡献一份力量。

【文化篇】-习之雅：习出汉武，千年流韵

“尤物移人付酒杯，荔枝滩上瘴烟开；汉家枸酱知何物，赚得唐蒙习部来。”

——陈熙晋《之溪棹歌》

■习出汉武 千年流韵

《史记》载：公元前135年（西汉建元6年）唐蒙出使南越（今广州），在南越王的宴席上尝到了今仁怀一带产的枸酱(又作蒟酱)酒。为取悦汉武帝，唐蒙绕道鳛部，即现在的仁怀一带（贵州仁怀县古属鳛国），取枸酱酒献给武帝，武帝饮后，觉得甘美异常，赞其“甘美之”。到了明代，由于习酒镇因地处赤水河中游河道畅通，酒业逐渐兴盛，习酒也随之传播开来。因其“酱香突出，幽雅细腻，协调丰满，回味悠长，空杯留香不息”的独特口感，深受的人们喜爱，演绎了一幕“酒冠黔人国”酱香传奇。

■ 凯旋之酒 福禄双至

在古习国，智勇双全的三军统帅习将军，每率军出战抗击异族侵扰之前，必饮御制美酒而半酣之，并总能击溃外侮凯旋而归。每逢大捷，古习国国王必大宴群臣，为习将军庆功，并命公主亲自为将军把盏。美女爱英雄，久而久之，公主与将军互相倾慕，国王大喜赐婚并赐美酒千坛。习将军佳人美酒兼而得之！

因此，这一带的老百姓将酿得最为上乘的佳酿称为习酒，相信常饮习酒能如习将军一样智勇兼备，福禄双至。习酒也因此被誉为“凯旋之酒”。篇三：各行业经典广告语

广告语欣赏

衣服类

安莉芳内衣：魅力的呼唤

浪莎：不只是吸引„„

古今文胸：一戴添娇

黛安芬内衣：危险曲线

思薇尔文胸：玩美女人

雪妮芳：典雅 韵味 雪妮芳内衣

芬芳王：展示经典 品位时尚

兰卓丽：自然 舒适 亲和

纤丝鸟：好人好运好内衣

缘分鸟：靠近缘分鸟 温暖我一生

奥丝蓝黛：奥丝蓝黛 我的至爱

万康：享受你的感觉

爱慕：给你舒适

彩婷：更贴近更懂你

纵捷：魅力之源 尽在纵捷

怡婷：好内衣 美丽一身

紫秀：拥抱的感觉

丽丽牌内衣：曲线美+内衣美=性感美!丽丽牌内衣：丽丽文胸，款款动人!华歌尔：超凡的成熟美

邱比特内衣：天使的姿彩

伯莎牌紧身胸衣：穿上“伯莎” 就是穿上青春 乔基内衣：世上只有一个“乔基”

麦登弗姆内衣：把你的目光停留在“麦登弗姆”上 麦登弗姆内衣：“麦登弗姆”使你的美梦成真

梦馨内衣：有一点小变化总是令人快乐的法兰西百合内衣：由美丽的姑娘们做成的美丽内衣----为了让所有的姑娘更加美丽

b·v·d内衣：丈夫和孩子的温暖是太太和b·v·d的责任

北极绒保暖内衣：地球人都知道

嘉丹无缝内衣：添衣无缝

婷美塑身内衣：美体修型，一穿就变

黄金身段：好身材 穿出来赏心——欣赏你，发自内心„„

顶瓜瓜彩棉服饰：天生的，天生的！不染色，更出色

美容类

.世界上不是缺少美，而是缺少修饰！2.王子会在门外等你!一发一容一美人!在***的镜子前,你永远是最美的!3.美时——所有女人都美丽 4.莞美——你应该微笑，并保持微笑 5.享受美丽的地方 放松心情的空间 6.你就是最美的女人 7.无限“发”，风采生活 8.美丽回家了 9.给您美的健康，健康的美！

轻松在小时，美丽在一生！

因为美容美体一般都用不了几个小时，而在着期间是最好的放松时段．轻松赢得长久美丽，何乐不为．

内心的靓丽，在于神采；

神采拥有，心情飞扬！10.美丽天堂：让你拥有天使的脸蛋，魔鬼的身材，迷人的笑容，不凡的气质！

为您缔造美丽神话，点燃您的靓丽丰采！

投入一分，美丽十分！

一切从“新”开始！

一寸光阴一寸金，寸金难买容颜新！

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香烟类

大红鹰，胜利之鹰！（经典广告语）

新品上游——你有我有，新品上游！（经典广告语）

五一系列——紧握五一手，永远是朋友！（经典广告语）

国际五一——国际五一，温州人的风采！（经典广告语）

红金龙——日出东方，红金龙！（经典广告语）

白沙系列——鹤舞白沙，我心飞翔！（经典广告语）

将军系列——弹指间，尽显将军本色！（经典广告语）

利群系列——利群，永远利益群众！（经典广告语）

迎客松——迎客松，友谊之树常青！（经典广告语）

太阳岛——同在蓝天下，共享太阳岛！（经典广告语）

人民大会堂——人民大会堂，往事如烟，回味无穷！（经典广告语）

金圣——功到自然成！（经典广告语）

东方——日出东方，天地辉煌！（经典广告语）

乘风——大浪淘沙，乘风而上！（经典广告语）

宇宙——马季佳话传“宇宙”！（经典广告语）芙蓉王——芙蓉绽放花开一王！（经典广告语）

——华夏瑰宝一王情深！（经典广告语）

红新安江——新安江，不同凡香！（经典广告语）

甲天下——心高远，甲天下„„（经典广告语）

金圣——金圣。功到自然成！（经典广告语）

金牌七匹狼——金牌七匹狼，男人的风采！（经典广告语）

一品黄山——一品黄山天高云淡！（经典广告语）

春雷——春雷一声震天响！春雷畅想新世纪（经典广告语）

发时达——神州呼唤发时达！莫道风尘苦，相伴发时达。（经典广告语）

一品梅——一品梅芳香满人间！（经典广告语）

天之娇子——娇子卷烟系列（经典广告语）

长白山——一品长白山更思北国情！（经典广告语）

真龙——成功成就真龙！（经典广告语）

白沙——鹤舞白沙，我心飞翔！（经典广告语）

七匹狼——与狼共舞，尽显英雄本色！（经典广告语）

芙蓉王——传递价值，成就你我！（经典广告语）

中华——爱我中华！（经典广告语）

红玫——一支红玫在手，无限温辛享受！（经典广告语）猴王——成功者的品牌！（经典广告语）

好猫——心随好猫意纵天高！（经典广告语）

公主——公主真情我心永恒！（经典广告语）

铂金玉溪——腹有诗书气自华！（经典广告语）

铂金红塔山——山高人为峰！（经典广告语）

玉溪——青山绿水，碧玉成溪！（经典广告语）

世纪红塔山——火红的日子，闪亮的人生！（经典广告语）

神驹——神驹一到，烟燃一笑！（经典广告语）

醇香红梅——老朋友，总有新感觉！（经典广告语）

恭贺新禧——添喜添喜，恭贺新禧！（经典广告语）

阿诗玛——钟情专一，气质超群！（经典广告语）

宝石——新感觉，新口味！（经典广告语）

南京——品味南京吐纳豪情！（经典广告语）

红杉树——卓然红杉树，超越田地间！（经典广告语）

一品梅——芳香献社会，真情满人间！（经典广告语）

黄金叶——黄金叶，伴君黄金事业！（经典广告语）

闯爷——闯爷豪迈，领先时代！（经典广告语）

洛烟——九龙腾飞洛烟生辉！（经典广告语）

小浪底——成功男人的品味！（经典广告语）marlboro——man always remember love because of romantic only（！万宝 路marlboro）——男人只记住爱情中浪漫的成分！（经典广告语）

万宝路——跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界──欢迎您加入万宝路的世界！（经典广告语）

健牌——健牌kent——kisseasynotteach！吻很容易，不用教！（经典广告语）美国骆驼——神秘的骆驼要来了。（经典广告语）

古巴“哈瓦那雪茄” ——你想得到真正的爱情吗？请找一位卷烟工！（经典广告语）美国“云丝顿”香烟——吸美国云丝顿，领略美国精神。（经典广告语）

美国“健”牌香烟——美国的自由女神。（经典广告语）

“总督”牌香烟——思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴。（经典广告语）

“摩尔”香烟——与众不同的造型广告──细、长，通体为褐色。（经典广告语）

但使主人能醉客，不知何处是他乡

苏东坡为卖馓的老妪写的广告诗: 纤白搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。

夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂星。

中世纪流行巴黎街头的广告词: 生活艰难，道路坎坷！好心人呀，你在何方？

发发善心，行行好吧！甜美扁桃，扁桃甜美！

酒类

传说古时杜康酒坊挂着一横联: 不醉三年不要钱！

曹操《短歌行》: 何以解忧，唯有杜康！

杜牧: 千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。

山西杏花村汾酒厂: 汾酒必喝喝必汾

一日三杯竹叶青 越活越年轻篇四：酒类经典广告语大全

酒类经典广告语大全

常饮劲酒，精神抖擞。（劲酒）

人头马一开，好事自然来。（人头马酒）

文龙鹿酒香，好喝又健康。（文龙鹿酒）

唐时宫廷酒，今日剑南春。（剑南春酒）

喝襄樊义酒，交天下朋友。（义酒）

喝月池酒，口福，心服，大家福。（月池酒）

日照特曲，祝您幸福。（日照特曲）

悠悠岁月，醇情依旧。（古绵纯酒）

好山好水出好酒，金装银装贵州醇。(贵州醇)饮不尽的豪爽（扳倒井酒）

喝金种子，过好日子。（金种子酒）

醇香古今醉，天地尽逍遥。（逍遥醉酒）

千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。（杜康酒中华酒宗系列）

往事越千年，陈酿白云边。（白云边酒）

为成功喝彩（洋河大曲）

感悟天下，品味人生。（剑南春酒）

人生舍得道，乾坤珍酿中。（舍得酒）

人生百年，难忘湘泉。（湘泉酒）

百年人生，难得糊涂。（百年糊涂酒）

传承美酒文化（云峰酒业）

饮酒饮贵龙，醉心不醉头。（贵龙酒）

沟通从分享开始（威士忌）

滴滴甘醇，品质流金。（皖酒王）

高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。（古井贡酒）枝江酒，老朋友。（枝江酒）

大喜自然开口笑（开口笑酒）

喝杯青酒，交个朋友。（贵州青酒）

酒水饮料类广告语

张裕红酒：传奇品质，百年张裕

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

人头马xo：人头马一开，好事自然来

鹿牌威士忌：自在，则无所不在喜立滋啤酒：“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！” 米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”

麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”

麦氏咖啡：好东西要和好朋友分享

咖啡：味道好极了。

喝了娃哈哈，吃饭就是香。

“华伦西那”浓缩橙汁：“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。可口可乐：“享受清新一刻。” 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道。百事可乐：“百事，正对口味。

第四篇：秦池酒业 案例分析

秦池酒业 案例分析

序

在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时，几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字：昙花一现、黄粱美梦。在经过近两个小时的认真查找和归纳之后，本篇文章将结合个人思考角度，对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。

背景回放

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。

秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。

然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局„„

秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）

年 份

1995

1996

1997

1998（1～4）月

秦池模式 销售额 18 95 65-5(同期)利税 3 22 16 —

简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。

秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。

秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。

案例成败分析

秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）

首夺标王

二夺标王 投入广告费销售收入 6.66 95 32 65 利税 22 16

一．秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因

▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。

▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”

秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。

▲根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。

二．秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因

▲过分依赖广告的作用

广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。

▲违背了管理经济学的原理

根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。

▲失去对市场的关注

秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。▲广告是一把双刃剑

过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。

▲没有增加相应配套投入

企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。

▲盲目的规模经济

一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。

▲行业自身影响

就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。

★ 品牌塑造分析

秦池在品牌资产提升中是失败的，主要表现在：

▲1.误认为品牌知名度高，品牌资产就一定高。

秦池夺标时，商标值6亿，企业也正因为此而陷入品牌管理的误区：他们误以为品牌资产一定高。他们错了，因为秦池除品牌知名度外，几乎没有其他品牌资产。虽然品牌知名度是关键的品牌资产，但品牌资产还应包括品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等资产。

如果只提升知名度，势必会造成企业过分地依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了改变，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地，造成的结果只能使市场资源衰竭。

尤其是知名度越高，消费者的期望会越高，这样当产品稍有问题，就容易引起消费者过度反应，这也说明秦池在出现危机时，市场销量为什么会迅猛下滑。▲2.实际上，秦池的品牌知名度并未转换为品牌资产。

Aaker认为，品牌知名度主要通过以下四种途径创造价值：确定能赋予品牌的其他联想；熟悉与喜欢；牢靠与负责；可考虑的品牌。而秦池在这几种途径上做的不尽人意，也就失去了提升品牌资产的可能。主要表现在：

（1）广告语让消费者不知所言，很难建立联想。“永远的绿色，永远的秦池”，把白酒、绿色和健康联在一起，缺乏说服力。

（2）“媒体发难”以及“瓶盖危机”都对消费者的认知产生负面影响，不仅不能让消费者喜欢，而且也让消费者认为不负责。

（3）品牌管理者品牌评估意识淡薄，缺乏有效监控机制。

▲3.在其品牌塑造过程中严重忽视媒体危机，对品牌公关的重要性没有认识。1996年的12月末，《经济参考报》连续发了4篇系列报道，其中影响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。四川人更是以此做文章，他们组织文章广泛讨论：“鲁酒是拿我们川酒勾兑的，我们川酒既然质量高，但我们的品牌意识在哪里？”各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计，直接影响至少1亿。1998 年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标题是 《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过的事情，文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池”。这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。6月28日,《北京青年报》用一个整版的篇幅报道秦池，题目是冲击力很强的《秦池模式终结了吗》。有关秦池的报道在社会上掀起了一个不小的高潮。自此，秦池兵败的消息开始频频见诸报端。而秦池集团面对这些会对秦池品牌造成严重影响的媒体事件并没有做过多的重视和回应，这种做法直接引起了消费者对秦池酒业的不信任，也是其失败的重要原因。

▲4.品牌塑造没有深入人心。

品牌是一群人对另一群人塑造的感情，前一个一群人主要是企业团队，后一个一群人主要是企业面对的社会人群。营销是一个企业的生存方式，它不仅仅是广告与包装的问题，它涵盖了企业运做的所有领域。

名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由“标王”而形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲被更多人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提高，但一定特定的品牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不是“标王”了，就会什么都不是了，“标王”毕竟也不是“酒王”。没有在根本上塑造秦池品牌的灵魂，使其深入人心，得到人们最忠实的肯定，也是他失败的一个重要原因。这直接造成了秦池媒体危机以后人们对他的普遍不信任。

▲5.总而言之，秦池品牌资产提升受阻的根本原因在于管理者缺乏风险意识，没有从消费者角度建立品牌资产评估体系，因此也就无法知道如何去提升其他品牌资产，从而也就出现许多认识上的误区，最终落得非常凄凉的结局。

秦池品牌塑造失败 后感

品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌形而上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的品牌是很危险的。我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划，难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查，调查的结果令人遗憾，秦池=疯狂的广告+简单的勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是，海尔=高质量+优质服务+有挑战的创新+协作团队。我们想，秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，败也媒体。其实成败的关键在于企业自己而不是媒体，在企业的发展过程中不可避免可能有这样或者是那样的问题，其实这都是企业发展中的问题，从某种意义上说，企业的发

展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程，为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒下，反而发展的更强大更健康了呢？关键是企业自己的健康体质所决定的。

品牌不仅仅是个符号或者是个名字，品牌是整个企业带给社会群体的综合情感印象，从这种意义上说，秦池目前酝酿的再度起飞，最需要汲取的教训是怎样科学地运做一个企业，如何构建自己的企业文化，这些都是企业未来发展最需要的东西，而不是摆弄一些宣传策略什么的东西。

第五篇：案例分析策划书

长春工业大学人文信息学院——案例分析策划书2010年11月2日

一 活动主题

一个企业成功的决定因素

二 活动简介

此次活动为苏航老师主讲案例，对案例进行分析和讲解案例分析方法，并且对10级新生

提供在校学习方法。

三 活动时间

2010年11月12日下午三点半

（会议时间在40分钟到60分钟）

四 活动地点

长春工业大学人文信息学院北校区阶级B厅

五 活动目的与老师交流.沟通和学会如何进行案例分析对以后学习和工作提供帮助。

六 活动宗旨

通过此次活动锻炼大家的分析.交流及合作能力，提高集体工作意识，以便在今后中更好的发展

七 活动流程

1.同学进场.维持现场秩序及调试音响设备

2.老师入场，主持人介绍老师及嘉宾，并宣布会议开始。（会议开始时结合音乐）

3.主持人开场白并引出视频。（3分钟到5分钟）

4.视频播放结束后苏航老师简介案例进行分析及讲述案例分析的方法。（20分钟到30分钟）

5.案例方法讲完后播放音乐调节现场气氛。（2分钟到3分钟）

6.由苏航老师对10级新生讲解在大学的学习方法及其建议。（15分钟到20分钟）

7.主持人宣布大会圆满结束致谢幕词，欢送老师及嘉宾离场。

八 活动开展

会场布置：需要主要条幅，会场布置道具及水

校园宣传：海报两张.活动宣传（到全系各个班级宣传）

会议主持人：两人，一男一女

会场服务人员：负责物品摆放和座位安排（6人）

电子设备与音响设备：播放视频音乐及场内音效（2人）

摄像人员：负责拍照（1人）

联络小组：负责与到场重要嘉宾及重要人员联系（1人）

危机应对组：负责会场出现特殊状况时的必要联系工作（3.人）秩序小组：负责现场秩序（4人）

指挥小组：负责指挥工作（部长调节）

现场气氛小组：需要时调节气氛（3人）

会后清理组：负责会后现场清理工作（4人）

九 可行性分析

1.对于管理类的学生学会案例分析时必要的。

2.能提高团队的合作精神。

3.增强管理类学生对本专业的认识。

4.提高10级新生对大学生活的正确态度。

十 活动负责人及只要嘉宾

组织单位：物流协会

主讲人：信息管理系苏航老师

主要嘉宾：协会会长及各部部长。（其中可能包括10级或09级导员）。

物流协会

2010年11月2日