高档酒会九步会议营销法则

第一篇：高档酒会九步会议营销法则

高档酒会九步会议营销法则

2006年6月16日，山西紫光液酒业有限公司在省政协宾馆举行了“紫光液”酒品鉴会。与会的近百余名各界人士对于“紫光液”的酒质，精美典雅高贵的包装和丰富的文化内涵给予了高度评价。

2006年12月13日，芝华士十二年品鉴会在天津喜来登酒店举行，众多酒行经销商及芝华士消费者的慕名参加。

2007年1月19日，索菲特世外桃源度假酒店成功举办了杭州首场高档红酒会——“爵色-流醉红酒品鉴会”。每一位与会的宾客都身着红色元素，特别设计的“Rose-Man”互动游戏中品鉴时尚风情。

酒类品鉴会显然已经成为中国酒业产品推广的一个不可缺少细节，尤其是当整个白酒行业熟悉“意见领袖”营销的重要意义时候，把具有消费影响力的顾客作为启动高端白酒的原子核。

品鉴会营销通过提供阵地式服务融宣传、销售、服务、消费者管理于一体，强调全过程、全方位服务。这种服务直接指向消费者，具有快速、高效的特点，代表了会议营销服务系统的发展方向。

传统的会议营销产生于上个世纪90年代后期，以其低成本高产出的特点，引得许多医药保健品企业纷纷效仿，一时间，会议营销几乎成为保健品市场运作的代名词。近几年，一些酒类企业开始尝试通过品鉴会营销来推广新产品、吸引经销商、促进消费者沟通。

一、深度挖掘“地缘优势”

地方强势品牌利用地缘优势做大团购市场是其高端产品成功的关键，没有地缘优势，地方名酒如何抗击全国一二线品牌高端产品的疯狂挤压。而名酒品鉴会正是地方企业依靠地缘优势集中开发社会资源的一种优势表现。

伴随一线品牌茅五剑和二线品牌泸州老窖等的价格飞扬，地方名酒迎来了新的价格延伸空间。在兰州，伴随剑南春批发价涨到198元/瓶，地产45度九粮液也跟着涨价，涨幅为每瓶20元，从218元/瓶涨到238元/瓶，而且地产品牌在高端市场的份额也在依靠地缘优势得到近10％的提升。

团购业务的开发，实现的消费者对地产品牌的偏好，并培养了相对忠诚的消费群体，企业实力也得到增强。九粮液通过政府公关以及与大型烟草、电力、电信等系统合作，在团购市场上收益明显见效，目前通过品鉴会、公关活动、新闻策划成为甘肃政务和商务指定用酒。

地方名酒组织新品品鉴会的成功关键在于地缘优势资源的有效开发和利用，善于不断将“肥羊”圈进来。

二、品鉴会创意和筹备

白酒企业在组织品鉴会时，切忌把品鉴会搞成“吃喝会”，吃吃喝喝就散会，关键的工作不到位，品鉴会年年开，年年都一样，缺少创意，缺少新鲜感。

白酒行业的品鉴会要像洋酒或红酒品牌学习，比如芝华士的音乐酒会、爵色•流醉红酒品鉴会等，让与会客户感受品牌，品尝美酒的同时，体现会议带来的乐趣。

品鉴会的创意组织非常关键，比如活动的创意，互动的安排，明人的参与，专家的交流，文化的体验等等，都会让一个普通的品鉴会增加光彩。

而对于品鉴会的筹备工作就更为重要了，尤其是各种宣传物料，样品酒、奖品、礼品、会场布置，人员邀请等。

三、组建直销公关部

企业分公司或办事处通过选择有资本实力和社会关系的总经销成立“直销公关部”掌控核心企事业单位的核心资源，有效的开发企事业单位主流消费的定点消费酒店、常年合作的会议酒店、或者直属酒店，这项工作可以有直销公关部和酒店部进行沟通协调，可以自己直接开发，也可以移交酒店部定向开发，直销公关部负责业务维护。

这个步骤最重要的是直销公关部的组建，对于直控市场，企业可以聘请类似于退休的官员或者接近核心意见领袖的人担任或兼任，同时有效拉拢企事业单位采购部或办公室主任作为内线，经销商们可选取类似于退休的官员或具备较强社会资源的人士担任，同时往往找一些年轻貌美、气质高雅的成熟女性担任做直销公关助理。

开展团购业务的主要目的是，通过启动团购业务，带动环政府消费圈，吸引政府官员、社会精英、商界名流、白领阶层、私营业主等高消费群体，扩大主流消费群体，快速占领高端市场，建立企业作为公务会议接待用酒的品牌权威，提升品牌的影响力。

四、新品上市新闻发布会

广告提升产品知名度，新闻提升产品美誉度。

在产品确定上市前期，邀请媒体、专家、业内人士召开一次上市新闻发布会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累关系和名单。尤其是地方名酒高端产品启动区域市场，一定要注重新品上市前期的造势工作。通过新闻媒体的口径传播，以及与会的政府领导和行业专家来为产品提供口碑价值。

当然，一些地方名酒还可以通过举办老乡会为契机，组织在中心城市工作的具备意见领袖的老乡开展新品上市品鉴会，比如河北味道府酒业每年组织一次“石家庄老乡恳谈会”，检索出200名目标消费者，以新品品鉴为由，赠送每位参会者新品品尝酒（让他们感觉新产品价值），会后每月定期赠送其两瓶瓶品尝酒。我们常听说某某酒是单位领导带头喝开的，某某酒是送礼送出来的，就是这个道理，也是中国国情。

五、品鉴会内容和形式创新

品鉴会的内容千万不可成为吃喝会，让来宾吃完饭拿完礼品后对市场毫无收益，因此他强调上市发布会一定要做成一场对来宾的思想洗礼会，不仅要传播产品特性和与众不同的卖点，还要强化品牌形象，给来宾留下相当好的印象，这要求会议的组织者必须注意会议种种细节，甚至细致到服装和道具。比如在杭州索菲特世外桃源度假酒店举办的高档红酒会——爵色-流醉红酒品鉴会，每一位与会的宾客都身着红色元素，红色的领带、领结、甚至红色的旗袍。

品鉴会内容和形式的创新，关键在于增加会议的娱乐氛围。2006年，陕西太白酒业利用西安秋季糖酒之际，组织新闻发布会，特邀请品牌形象代言人廖京生参加，点亮新品上市品鉴会，为经销商和政府企事业单位领导留下深刻的印象，起到良好的品牌宣传效果。

六、制定团购政策：

企业首先要制定统一规范的团购政策，但必须考虑团购政策的灵活度，保持业务开展的活动空间，在这个前提下，制定“一位一策”即一个企事业单位一种策略的运作思路，灵活多变的策略是针对企事业单位采购人员最实用的办法，不同的人有不同的需求。

首先争取让产品成为个大型企事业招待特定用酒，比如河北石家庄电力局招待用酒，并且逐渐扩张至企事业单位和员工的福利用酒，比如安徽移动公司福利专用酒，甚至可以专项开发单位的专供酒，比如通过丝网印刷工艺，直接在新产品外盒上印制“某某公司专用酒”、“某某公司特供酒”等，提高企业对品牌的偏好度。

凡是有利于销售的，凡是有利于市场开拓的营销手段都可以大胆使用，比如返利、折扣、搭赠、礼品促销、积分奖励等等策略，“一位一策”的操作非常灵活，关键是让品牌快速成为企事业招待用酒、礼品酒或福利酒。

七、人际传播和公关传播

营销的本质就是有效信息的有效传播，而传播的方式主要有大众传播和人际传播，会议营销无疑是在更大程度上强化了人际传播，但绝对不能忽视综合应用大众传播与人际传播的配合，特别是当白酒企业开拓中心城市市场。

品鉴会营销这“一对一”模式选择的前提是目标市场细分，并且高度雷同，通过会后进行“赠送式”免费体验营销，在目标顾客中进行二次细分。消费者选择增加，消费更理性，简单的直拳可能已经无法一击而中，有时必须靠组合拳，靠整合营销。

前期“新闻发布会”“老乡会”等活动的告知，可以选择当地报纸和电台新闻、电视字幕进行宣传，报纸宣传最好采用新闻性事件性报道为主，目前白酒厂商在市场惯用的向晚报等纸煤投放广告效果并不佳，这是因为晚报这类纸煤版数多信息量大，读者很难有时间去看广告，尤其是硬广告。

后期通过“概念公关”为直销公关进行造势，提供口碑支持，同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象，同时经销商们也可以使用常规的店招广告，但是由于投放门头的厂家较多，企业必须能在较大范围较密集的投放才能起到有效宣传作用，厂家和经销商在针对小区域市场投放广告时应多分析市场特点和意见领袖们的消费特点，有针对性的投放。

安徽古井酒业推出九运妙品酒时，在合肥市区投放了大量的户外广告和门头，以及终端售点宣传，确实在很大程度上推动了新产品上市后的动销。

八、渠道细分和优化

挖掘企事业单位客户，本身就是对消费渠道一种有效的细分，以直接拉动消费者为目标，通过直销或推销的方式近距离接触目标客户，达成销售，而对目前中高端白酒来说，单从利润的角度还是足够支撑这种渠道细分模式的。

精选企事业单位，依据80/20原则，通过和目标团购单位的初步接触进行分析，确定重点团购对象，重点建立跟踪档案，集中精力和资源加强联系，实现团购的快速突破。

精选二批，实现整个市场启动。一些地方的总经销商做消费者盘中盘推广时举步维艰，一个很重要的原因是没有广泛利用二级商和社会资源，只凭总经销一家努力。而事实上要实现消费者盘中盘在市场上的威力，一个很重要的环节就是实现与当地二批商的联动，把产品势能向外推广开去。前期所有的准备，加上精选二批对核心意见领袖的维护，就形成了一个意见领袖营销模式全部循环。

九、“后备箱式”服务跟进

自带酒水现象表明消费者自我消费意识的提升，也代表消费权利的真正回归，酒店强行推销的作用越来越遭到消费者的抵触。我们既然目标锁定意见领袖，也就应该首先关注意见领袖专车的“后备箱”。

品鉴会开完了，客户带上礼品回家了，这还不是结束。会后的服务同样重要，必须有效发挥通过品鉴会建立的客户档案的作用，比如定期和目标顾客沟通，宣传单页沟通、促销活动沟通、礼品赠送沟通，尤其是定期赠送的品尝酒，让他们主动带上我们赠送的产品，到酒店去消费，去营销其他人的消费心理。

第二篇：高档门窗营销

一、营销策划的目的

1.将高端铝合金门窗推广到市场，发掘消费者对高端铝合金门窗的需求。

2.提高消费者对高端产品的了解，提高产品的知名度。3.评估运城市场上同类产品发展，为快速、准确的打入市场找到切入点。

二、营销环境的分析 1.市场环境分析

市场现状： 普通门窗产业市场不但竞争激烈而且受全国经济效益影响市场需求大大缩水，价格也已透明化；反之高端门窗消费者知之甚少，从事此类业务的企业也少。

市场前景： 原市区老小区的门窗因年久需要更换；别墅高档住宅的不断兴建，高端门窗需求也在增加；建筑物顶层阳光房的搭建。2.产品分析

性能：

1、可塑性强：金属材质质轻且强度高，可挤压成各种复杂的断面型材，可满足各种断面要求。

2、密闭性能好：密闭性能直接影响门窗的使用功能和能源的消耗。密闭性能包括气密性、水密性、隔热性和隔声性四个方面。

3、使用寿命长：由于自重轻、强度高、加工装配精密、准确，因而开闭轻便灵活，无噪音，使用维修方便，耐腐蚀、变形小、防火性强，使用寿命长（50-100年）。

4、耐候性优良：抗酸、碱的侵蚀及不受空气的污染、酸雨、臭氧的侵袭。耐紫外线，长期保持固有颜色和光泽。

5、装饰效果优雅：材料有粉末

喷涂，阳极氧化、电泳涂装等多种表面处理技术，有多种颜色及木纹，选择余地大，能满足各类建筑装饰需求。

3.目标客户分析：

1、改建：原市区老小区且近年无拆迁计划的。

2、新建：别墅高档住宅，空港南区外滩首府、大运玺园，恒大绿洲等小区；

3、增建：建筑物顶层阳光房的搭建。

三、市场营销推广策略

促销策略：仿照其他厂家的活动如：满5000元减800元，以此类推上不封顶等方式，在价格上吸引顾客，让他们有种既省钱又享受高档服务及产品的意识，忽略对钱的关注。

产品策略：定制特色样品，在颜色、款式、包装等方面让顾客有第一眼的认同感。

渠道策略：借用龙行天下的销售渠道；找合适的代理销售商或在业界比较有影响力的装潢设计公司；

品牌策略：在运城58同城、灵通咨迅上通过不断发布招聘信息达到宣传公司、宣传产品的效果。运城12580移动惠生活上宣传。

四、营销方案

微信营销

其他营销-产品宣传卡片发放、社区推广营销

推广流程

一、派业务员到厂家学习相关知识。

二、市场人员摸底调查。了解顾客的消费理念、能力、对产品的认识、同类企业情况。

三、根据市场调研情况，制定产品类型，主推产品。

四、生产产品样品，制定产品宣传资料。

五、多渠道宣传产品。如进入小区实地宣传、微信投放、报纸、移动媒体。

第三篇：高档白酒营销

高档白酒市场营销思路参考

一、夯实基础,抓好网建工作:

网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。

1、市场调查：

1.1 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯； 1.2 人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3A店和高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；

1.3 经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；

1.4 调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道； 1.5 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；

1.6 其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。

2、在取得完善的市场信息和资料的基础上，各地市场根据提交的《市场调查报告》的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。

在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场的网建指标填制时间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。

3、网建方法：

3.1 针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。

219：主攻国际型大卖场，特大城市（如北京、上海、广州、深圳）酒店建网前期不超过3家特级店；

218：主攻餐饮、商超A类店；

216：主攻餐饮、商超A、B类店，大型批发公司。

3.2 针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。

3.3 针对介于传统与非传统的经销商：使用3.1、3.2二种方法组合的方式开展网建。3.4 目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。

4、网建步骤：

4.1城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍五粮神系列酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；

4.2 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；

4.3城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和计划，网建人员应按网建目标与计划推进，当期没有完成的，应及时向城市经理报告原因和下一步应采取的措施，网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库； 4.4 建立营销主管固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。

5、价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。

6、城市经理应协助经销商成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。

网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。

注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做： 1）提供细致周到的管理和售后服务；

2）提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训； 3）提供终端管理解决方案和助销；

4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式； 5）推广个性化服务；

6）阶段性强大的促销支持；

7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库； 8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端； 9）快速的渠道反馈和反应。

二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖

1、锁定目标消费群的方法：

1.1 通过经销商的社会关系，锁定目标消费群； 1.2 通过各种公关活动，锁定目标消费群；

1.3 通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群（钻石卡、金卡、银卡用户）；

1.4 通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群；

1.5 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库，通过对数据库的分析来锁定消费领袖。

2、对消费领袖的培养

2.1 邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡等； 2.2 邀请其参加由“五粮神”举办的各种活动； 2.3 送其“五粮神”的镀金眼睛标志； 2.4 在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；

2.5 在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送“五粮神”系列酒等。

三、做好终端展示等工作，营造五粮神特有的文化氛围

1、终端展示场所的界定： 品 名

终端展示场所 五粮神219 系列

国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区，五星级酒店 五粮神218 系列

大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口 五粮神216 系列

A、B类商超，A、B类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店

2、终端展示系统的创意。

2.1、219以“超越权贵” 为主题，创意上既要高度又要标新立异： 2.1.1 选择故宫与神（故宫的门、天坛等）的结合； 2.1.2 选择中国阳刚之男人与西欧风韵美女的完美结合； 2.1.3 选择天神与地神的结合。2.2、218以“超越神韵”为主题：

2.2.1 选择中国传统神像与西方古代神像的结合；

2.2.2 选择世界各民族不同的眼睛组合在一起，中间可突出五粮神的眼睛标志，表达深邃高远的眼神；

2.2.3 选择中国古代的神像和五粮神的神韵相结合。2.3、216以“超越成功”为主题：

2.3.1 选择山峰与阶梯的结合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后离不开的女人，男人有了“她”高处也能胜寒的创意。

2.3.2 男人的裸背人体彩绘，上面绘作女人。广告语：后方有援最完美，成功背后是女人

3、终端场所的物料展示。

3.1、219主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主。

3.2、218主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒。

3.3、216重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。3.4、专卖店、专卖柜。

4、狠抓终端建设,踢好临门一脚。4.1终端建设工作细节：

4.1.1争取最好的陈列点，终端建设的第一步是终端陈列展示。

4.1.2狠抓终端理货

相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。

具体战术：

1、应随时注意检查五粮神的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；

2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；

3、在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；

4、节假日充分利用终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；

5、加强理货人员或负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，加强搞好卖场、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货等信息反馈，及时进行补货。

6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核；

4.1.3终端宣传

目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。

彻底改变这种方式的具体战术是：

1.终端宣传、客户经理应与消费者形成真正的互动沟通。

利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵--而不是简单地在终端买一送一等活动。

2.作好终端生动化工作。终端生动化的要求

A 产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面 B产品的标贴必须正面朝外。C 旧货在前，新货在后。

D 品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。

E包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排）。F产品集中放在市场第一品牌旁边。G保持产品整洁。

F价格标签醒目、整洁。

H如有促销活动，必须突出促销的产品。产品的陈列原则

原则1:“获取持久性陈列位置”

当一个消费者到商店购买需要的商品时，他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架，或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。

原则2:“陈列在高流通区域”

前面所言，消费者购买相当部分属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下几个： a、收银台旁边：真正的消费行为在这时里产生，也是顾客最常接触的地方。

b、通道的两个尽头：是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方，尤其是朝着出口的尽头。

c、端架：货架两头的端架也是购买者高流动的位置，尤其是朝向店门的端架。

d、柜台上面：对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面。

e、橱窗：在展示橱窗里陈列产品，有相当好的宣传，提醒作用。具体终端售点的最佳陈列点，取决于售点的实际状况，因此，销售人员在拜访过程中应认真了解情况，实地感常一下售点的购买顺序和人员走动路线，确定并争取最佳的产品陈列位置。

从一个平面货架来说，顾客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顾客走动方向→ → →

原则3：“集中陈列，争取排面”

把我们各种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉冲击力。

原则4：“陈列于最容易看到和拿到的位置”

看得见：按照人们的规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到的，过高或过低会增加视觉困难，因此，产品最好陈列于离地面1.3-1.8米高，或放于柜台或货架上。

拿得到：按照日常生活习惯，一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产品陈列高度也应该放置在离地1-2米之间，要弯腰或掂起脚来，对接触消费者是不利的。

取放易：消费者一般会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。

好的陈列位置可以这么说：伸手可及、弯腰可取。

原则5：“争取尽可能大的货架空间”

不仅要确保有足够的货架空间，而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产品的陈列排面，在货架上显示气势，从而提升视觉冲击力和吸引力。

原则6：“充分利用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售气氛”

售点气氛对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消费者一进店门使能感觉到五粮神的气氛和气势。

原则7：“争取店员的支持与合作”

仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的，我们应该和店内的工作人员建立友好 关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，例如：争取较好的陈列位置、及时补货、张贴、发放宣传品等。

商场陈列具体要求：：

A堆码在客流量最大的过道的货架上 B陈列在消费者举手可得的位置上 C力争单品的最大陈列面 D所有规格上架

酒店餐饮陈列具体要求：： A陈列在吧台灯光照射处 B陈列在消费者最容易发现处 C力争单品的最大陈列面 D所有规格陈列在展示柜

3.加强人员培训，提高终端拦截质量。

注意：终端生动化项目还可以综合应用图像、音乐以及一些高雅的活动，加强感染力，增强展示效果。

4.1.4终端销售人员的口碑传播

终端销售人员是最重要的终端资源之一，五粮神的销售人员包括了经销商的销售队伍，终端店员，服务小姐以及五粮神的销售管理人员等等。

具体战术:

1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；

2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；

3.应为营业推荐人员制定合理的激励机制。对有产品推荐权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐、楼层经理等，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。

4.2控制终端战术

4.2.1终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作，必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。当然，有条件的可以运用电子商务、CRM（客户关系管理软件）来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。

4.2.2终端分销陈列。终端陈列一般由以下几个要素组成，只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作，终端控制就完成了一大半。

4.2.3终端销售促进。在控制终端过程中，运作各种销售促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销促进主要表现在以下两个方面：

4.2.3.1销售促进。

4.2.3.2各地事件营销、公关营销促进。（第七章节有详细叙述）

表现在利用特殊节日、特殊事件开展赞助活动以及与终端卖场的公关及争取更好的竞争机 会方面。这种促进手法花费的资金比较大，需要取得各方面的配合，经过严密的策划后实施。

4.3终端客户管理战术：

对终端客户的管理类似于企业的客户管理，但由于区域市场的终端管理更加细致，更加繁琐，因此，终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容：

终端客户管理的模式大致是这样的：

4.3.1确立终端客户管理的地位。

终端客户管理的核心是：以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理； 终端客户管理的要点是：巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍； 4.3.2终端客户管理必须坚持的原则是：

4.3.2.1不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络； 4.3.2.2让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；

四、认真启动文化使者系统工程，作好终端推广工作

一）文化使者工程的启动：

1.1 方案A：

1.1.1制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。

1.1.2刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。

1.1.3对人选进行筛选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训。1.1.4此类招聘的人员为专职文化使者，工作时间为：周一到周五晚上演出不低于3个晚上，周六周日2天晚上演出，其他节假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店轮流演出。1.1.6工资费用约为5000元/人。

1.1.7每名专职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。1.1.8文化使者、客户经理每次演出必须随身配有名片。方案B.1.建议到就近的艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校、影视声乐公司、电视台或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。

2.到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等首先接洽在学生中有影响力的老师或校长，先和他们建立信赖感，给钱或赠酒等方式，由他推荐人选。

3.到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等后，和学校的有影响力学生会组织（学生会、团委、学生协会等）等负责人建立信赖感，由他推荐人选。

4．到影视声乐公司、电视台或演出团体寻找人选等，也用上面相近手法。

5.对人选进行筛选，尽量多的储备人选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训 6.此类招聘的人员为兼职职文化使者，工作时间为为每月4-8个晚上，由各城市经理灵活掌握。

7.工作方式：在各店轮流演出。8.工资费用约为600――1200元/人。

9.每名兼职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。10.文化使者每次演出必须随身配有名片。

二)、文化使者的培训。

1.培训方式：对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式

2.培训内容：培训内容主要为五粮液的企业文化、五粮神的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由五粮神培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。

三)、文化使者入场、炒作与公关活动

1.入场前：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。

2.出使的告知：

A炒作在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知五粮神文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。

B.如果建立了当地的目标群的数据库，可以通过发悬念式彩信等方式进行宣传。

C.通过和当地的移动短信内容提供商（SP）合作，进行文化使者相关的竞猜短信、彩信等互动性答题活动，进行告知。

D、通过酒店的相关负责人的转介绍告知等。

3.第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。

A、在报纸进行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡当地有我公司举行的活动，均可以让文化使者露面，进行氛围的烘托，达到吸引眼球最大化的目的。

C、由整个城市的五粮神文化使者参加社会公益活动，比如集体看望孤寡老人、看望特殊学校学生、看望新闻人物、慰问时下热点英模等，哪里有热点发生，哪里就有我司一大群美丽的文化使者的身影，花钱少，效果好，几百、一两千就可以收到极佳的效果，对品牌的知名度、美誉度都有极大帮助，所有活动，一定要通知记者参加。

五、抓好终端激励，努力促进销量上升

办法一：要求每一个城市都要有“五粮神”形象店。形象店内包括：世界名牌的手表、服饰、化妆品等。起名为：“五粮神”名品商行（总汇）。

办法二：针对酒店服务人员、大堂经理采购实行“五粮神”销售积分卡。不同阶段时期、不同销量进行不同级别的奖励，可以折现，也可以到当地五粮神名品总汇兑换名牌服装、化妆品等。办法三：举行客户经理的销售训练和培训。办法四：内部举行客户经理销售竞赛。

六、抓好针对目标消费群的活动，扩大五粮神品牌影响力 一）、充分影响目标消费群身边的人

A.开展“五粮神成功男人背后是女人的征文或讨论”，吸引目标消费群身边的人，奖品设置为五粮神酒等。

B.与当地的贵族学校合作，由学校出面，邀请家长参加“亲子教育培训”等

二）、对目标消费群的活动，所有活动一定要有一大群文化使者出现，充分发挥五粮神文化使者的软性渗透作用。

A充分整合目标市场已有的、具一定知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划一些活动，共同推广“五粮神”品牌，传播超越的神文化。

B对目标群进行有创意的彩信宣传，彩信模板由公司提供。

C编制《五粮神财经视野》，《五粮神国际视野》，《五粮神时政视野》等，对目标消费群进行直邮宣传；

D赞助各种知名人士俱乐部及各种知名人士常参加的的大型聚会；

E有意识地利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用

F与当地较大培训公司（比如：时代光华，北京学习村，汇才等）和咨询顾问公司，报社，财经杂志等举办的论坛、聚会进行赞助等，联合起来策划一些活动，共同推广“五粮神”品牌，传播超越的神文化。

.七、重视和抓好事件营销，把“目标消费者的注意力”给完全抓住。

（一）、事件行销和公关活动策划流程

利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力。

A密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点（天灾人祸？）、焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？

B公司内部的事件

目标客户对本公司的哪些人或事感兴趣？对公司产品有什么建议、意见、信息反馈？ C这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？怎样才能将他们关联起来？

D借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？ E设计活动方案

（二）、无中生有的事件营销 A.策划事件

可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动,以及运动会和文化赞助等，以接近目标客户群。

B.策划新闻

A）发展或创造对公司和产品或公司人员有利的新闻。

B）新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。

C）我司人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与当地新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者参加各种公益活动等

八、广告宣传策略

一）、针对不同城市拟订不同的策划方案。

1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：

A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。

B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。

2）一般地级城市：

A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。

C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。

二）不同产品选择不同媒体宣传形式。1、219可在高收入的政府官员、集团企业老总爱看的专业刊物、财经杂志上做间接或点缀精品广告。2、218除终端展示外：A、可在地方电视台选择我们的目标消费者喜爱的精品栏目做广告。B、地方政报上做软文炒作，连续宣传。C、在公寓、男人精品店做灯箱等。

3、在地级市场可做电视、报纸组合宣传，并把重点放在酒店的促销宣传上。如果特殊情况下，也有可针对性地作产品形象宣传。

三）电视广告投放时机

针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。a)前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。

b)三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。

四）媒体选择与组合 a)218产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00之间。

b)216产品以诉求产品卖点为主，电视报纸、灯箱均可组合，其中电视可选择文化层次要求较高、反应社会热点问题较多的栏目投15秒广告，可“间隔式”2－3条/晚，时间可在20：00－22：00之间。

五）淡旺季的广告投放策略

a)218产品属超高端产品，在白酒上尤其是豪华酒店、超A类餐饮店，其消费没有十分明显的淡旺季之分，关键是市场反映要快，传递信息要经常性，提醒类广告不能少。因此，淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告，在报纸上作一些形象和公益广告。旺季时再配合少量电视广告，形成互补效应。

b)216产品相对目标消费群而言比218档次低，看报、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。

六）软文炒作的策略

1、文炒作主题要宣明，针对不同产品突出不同主题。219突现“超越权贵”，218突现“超越神韵”，216突现“超越成功”。围绕不同主题展开分层的细说：

1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念； 5）概念； 6）讲创新； 7）讲与时俱进。

2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。

3、炒作以每周1-3次为主（资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次）

4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。

九、加强与经销商的沟通，加强对经销商的辅导与支援

A与经营管理有关的支援： 有关拟订收益目标、销售目标或经营计划的指导 2 指导经营分析之实施与做法 3对变更经营方针提供意见与指导 4对经营者、管理者实施进修教育 5指导预算制度之编订与运用 5指导资金周转表之编订与运用 6协助指导税务对策

7指导确立内部组织及职掌划分职务

B与销售活动有关的支援： 1灌输商品知识与销售教育

2提供同业动向、厂商动向等有关情报 3召开并指导销售店会议 4举办店员、业务教育训练 5指导改善多种商品之管理方法 6支援开拓新客户的宣传运动 7协助改善顾客管理

8支援编订“当地推销指南”

C与广告公共关系有关的支援： 1支援制作广告宣传单或D.M 2指导并支援包装纸、包装袋之图案设计 3支援海报、广告板之制作配发 4支援经销商所举办之文娱活动

5在电视、新闻广告上经常提及经销商

6允许经销商使用CF（商业影片、广告片）、CM（广告信息）7支援、协助召开目标消费群者座谈会 8经销商垫付广告费的及时报销

D指导五粮神专卖店店铺装潢、商品陈列的改善： 1协助店铺的增建或改建

2支援制作店铺之招牌、标示牌（Sign-board）3支援开设展示窗、陈列室

4对店内商品展示、陈列技术作实际指导

5协助制作P.O.P.广告、展示卡、活动广告等用具 6协助提供展示台、陈列台、各种台架 7协助提供或选择各种陈列器具 8协助制作旗子、吊牌或展挂字幕

9对店内装潢布置、商品排列提供技术指导

E拟订并推动与促销活动有关的节目：

1秘密传告公司宣传运动的计划并邀请其参加 2支援经销商主动企划宣传活动 3推动共同举办的讲习、研讨会 4支援举办新商品展示会：

1）公司对社会、经销商的“新产品展示会” 2）经销商对消费者的“产品介绍”会场 5 协助举办品尝会、使用宣传活动等 6 协助安排店头示范销售进度表 7协助地毯式销售活动之筹划及推动

8指导并支援实地市场调查活动，开发新的准客户 9增进公司商品陈列竞赛与经销店活动联系的方法 10 举办销售竞赛并邀请其参加 11 协助各种销售活动

F 指导由各种定期刊物或大众传播媒体获取情报的做法： 1发行供经销商参考之销售情报刊物

2编印并寄送供经销商之销售员阅读的小册子 3编印并寄送供消费者阅读的小册子

4请经销商为公司内部发行的刊物提供情报 5寄送有关同业新闻的文稿

十．加强办事处（联络处）管理

A办理处（联络处）的作用

1层次管理 2区域决策 3学习场所 4培训基地 5储存资料 6报表管理 7客户沟通

B办事处（联络处）管理 1建立考勤、作息制度 2建立财务管理制度 3建立物业管理制度 4会议制度 5人员管理制度 6工作分工制度 7工作汇报制度 8安全保障制度

C办事处（联络处）主要报表上墙 1.网建计划推进表与实际推进表 2.竞品实时信息（落实到单店每天）

3.分销渠道压货、销量预计与实际压货、销量表（落实到每天）4.终端预计表、实际销量表（落实到单店每天）

5.特供开发预计、销量预计与实际开发、实际销量表（落实到每天）6.广告投放预计表、实际投放表与销量、库存对比表（落实到天）白酒品牌上市实效攻略

实效攻略一：系统的企划工程

一、白酒新品牌上市大部分以失败而告终，原因主要有：

1、品牌设计的先天不足，2、销售渠道的设计错误，2、品牌定位的不准确，3、宣传传播和网络占有的错位，3、营销执行的问题，4、市场过度竞争直接导致的危机。

5、二、白酒新品牌上市策划主要涉及的内容：

1、对品牌设计的具体策划（包装）A----品牌名称；

B——品牌的人文、历史、时尚意义； C——品牌联想； D——品牌视觉形象； E——品牌听觉形象； F——品牌的语言形象； G——品牌的品质指数； H——品牌的亲和力等因素；

2、对信息的梳理。

在导入白酒新品牌的初期，白酒企业、品牌的策划机构必须对品牌所传达的信息，市场上存在的或者未来即将产生的信息，以及消费者的消费信息进行全面梳理。梳理信息的最大作用在于寻找市场的切入点，以便找到最佳的品牌传播通道。

3、主导策略的制订和实施。新品牌导入的主导策略必须依据品牌的价值，品牌的定位和市场类别来确定。

战略市场：新品牌的主导策略可以采用广告拉动，事件营销以及公关营销等大手笔的活动策划来营造知名度；

品牌市场：新品牌的导入一定要注重整体传播——在价格、通路、促销和广告上整体推进，建设完善的品牌网络；

游击市场：新品牌的导入注重短期促销表现以及品牌的出样效果，以期迅速占有目标市场，占有货架空间。

4、品牌信息的传播沟通。传播沟通的要点在于品牌价值的表现。

白酒新品牌无非是在香型、口感以及历史文化上进行品牌传播，但是，这些表现手法和消费者显得格格不入。消费者对于白酒的“醇香”、“五粮”或者其他的纯粹产品质量诉求已经十分反感——因此，我们必须改变白酒品牌信息传播的内容，打破单一产品质量、口感诉求的局限，把传播的重心转移到白酒品牌与消费者的联系上来。

5、市场制高点的占领。

在市场制高点这个问题上，很多白酒企业走进了巨额投入的陷阱，认为占据有利位置就是必须 高投入——于是爆发了终端大战。市场的制高点的占领更多地需要企业在： 策略运用的时机、地点以及新闻价值上进行研究。有时候，一次主题鲜明，意义深远的活动，一个吸引广大消费者参与的赞助，以及灵活娴熟的媒体策略，将为白酒新品牌占领市场创造良好的业绩，带来巨大的效应。

占领市场的制高点是多方面的，可以是广告，可以是通路，可以是传播策略，可以是促销活动，也可以是和消费者的亲密联系。拥有其中一个方面的优势，白酒新品牌将在市场上拥有一定的表现空间。当然，市场的制高点是运动的，变化的，它随着竞争的格局而变化，白酒企业必须在动态的市场中不断调整策略，以随时把握稍纵即逝的市场机会，传播机会.实效攻略二：紧密的上市计划

一、如何将新产品投放到目标市场

1、产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。

2、选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。

3、选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。首先，实行点的占据。

其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。

再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。

在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，4、往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：

（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化、营销特色化；

（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分

布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。

（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行有效的铺货

1、企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

2、训练有素的销售人员是有效铺货的关键。1）、有效的铺货应由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。2）、“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。3）、如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。4）、市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

3、细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。（资金、信誉、进货渠道）

4、新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。1）、开发新市场

执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样 促销方式 ：新产品发布会，厂商联谊会 2）、扩大新市场的分销网络（产品导入期）

执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式 ：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟 3）、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）

执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点

促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者

4）、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）

执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。促销方式：厂商联谊会、新品展示会。

5、精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。1）、形象产品：价格偏高，适合进行产品直销，以确立产品的形象； 2）、核心品种：价格适中，适合进行产品直销、普销共同推进，通过一定的促销手段，促使此部分产品上量，成为市场的领导者； 3）、上量品种：主要用于占有市场份额，价格较低，适合于产品普销，强调市场的占有率，一般适合于农村和城镇居民低档消费的需求。

三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品

1、通过让消费者免费品尝、免费使用等方式来推广新产品，其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。

2、消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的品牌文化及消费价值不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）、消费概念（酒文化）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑和不解。在产品性能或功能相差不多的情况下及认可现推行的品牌文化情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度是可能的，因而在这方面可多下些功夫。

3、要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。，曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设” 作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。

四、新产品如何做到给市场一个惊喜

1、必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向。

2、把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。白酒产品比较适合于在销售淡季4---6月份上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。

3、设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。

白酒品牌的区域化市场运作

——谈区域白酒如何实现品牌形象由中低到中高档化的完美转身

近几年区域白酒品牌得到前所未有的快速发展，如：衡水老白干、洋河、西凤、口子窖等等，为什么这些区域名酒成长会如此迅猛？我觉得是和前几年中国白酒行业的评比及八大名酒的身世有一定的关联。其实白酒的本质是品牌，而品牌的背后是不可复制的历史与文化。

区域白酒品牌建设并不是简单的把价格拉高，包装做的再华丽些，广告投放的更多等等简单操作，也不是随意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。区域白酒品牌如何实现品牌形象向中高档品牌的完美转身呢？在我们迈锐思营销咨询机构多年的白酒营销咨询实战中积累了一些经验和观点，如河北十八酒坊崛起，山庄老酒的品牌升级，山东百粮春品牌的定位与华丽转身等等。

区域性白酒品牌的升级与转身，首先我们要确定我们主打产品的目标客户群体，了解这个群体、熟知这个群体并为他们的需求服务，而不是仅仅从竞争的角度出发进行营销活动，通过各种各样的方式去迎合消费者，也就是从消费者出发到消费者结束的与品牌相关的每一方面都让他们感到满意。每一个品牌，在消费者心目中都有一个清晰的定位和品牌形象，正如龙江家园和老村长，枝江大曲和稻花香在消费者的心目中已经形成低档酒的品牌形象。如果你非要开发中档或高档的产品，消费者就会不认同。一个产品品牌只能覆盖某一个消费群体，也就是当品牌形象已经形成的时候，简单地开发高价位产品，就成了小马拉大车，不可能建立高端品牌。

其次，建立对品牌独有的视觉识别系统，让消费者在所有的接触点上能立即识别并与品牌相联系，也就是建立对品牌独特长期一致的视觉表达。“水井坊”取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。“舍得”酒鲜明的色彩，简洁的框架，庄重的文字和紧凑的线条使包装高度浓缩了舍得的品牌形象起到了很好的品牌个性表现效果。

第三，展示品牌长期的、独特的品牌个性、形象及态度也就是我们大家经常说的品牌性格。凭什么让消费者购买你的酒，不只是大家简单的知道你的“产品好”，更注重的是品牌是否带给消费者充分的购买理由，即以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒的营销走势，包括建立品牌个性，品牌偏好，品牌忠诚等等。但纵观现有白酒品牌建设中与国际品牌相比甚至与国内其他行业品牌建设相比仍存在着不小的差距，如与电器和饮品行业的差距。有人认为有了大手笔的广告投入，做了大气的广告，高档的设计就会诞生高档的产品。我认为这种观念是不现实的，市场一定是不温不火，究其原因是企业没有长期立得住的品牌价值观，无法形成品牌资产的累积。

如：茅台酒的“国酒”品牌形象，厚重的国酒文化，悠久的国酒历史，独特的酿酒工艺以及对我国政治、经济、文化、生活所产生的重大影响，在消费者心目中已经形成的“高贵、稀有和领袖饮用”的品牌形象。还有孔府家酒的“孔府家酒，让人想家”的思家情结。金六福酒“好日子离不开它”，“人逢喜事，金六福酒”，“春节回家，金六福酒”等等。个性是品牌区别同类的具体特征，是消费者对品牌的内在喜好情结。

第四，确立区域白酒品牌的战略品牌价值，包括品牌的DNA也就是核心品牌定位。水井坊的“中国白酒第一坊”，国窖1573的“不可复制的国宝窖池”，口子窖的“真藏实窖”等等。我们说有 稳固的价值才有持续不断的品牌资产，品牌是公司与顾客建立联系的桥梁。在消费者对企业品牌和其战略活动的长期了解和消费活动的积累中，才能在心中实现与竞争品牌的区分，进而形成对本品牌的消费忠诚。

比如，消费者在接受白酒的香型和度数的适度优化或升级就体现这一点：酒鬼酒的“浓头酱尾”的馥郁香型和景芝、扳倒井的芝麻香型等等，也有衡水老白干率先挑起的“淡雅”，洋河蓝色经典的“绵柔”等。07年泰山特曲推出“小窖佳酿”高档产品，凭借拥有国内最大的小窖池群的独特优势，进行“小窖”的诉求，“泰山特曲，小窖佳酿”，“泰山真酿，五岳独尊”挑起了引领中国高端白酒“小窖酿制”独特占位，为品牌的提升掀起了一股新的热浪。

一个唤起灵感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目标消费者中建立品牌形象并远远超过竞争品牌的法宝。

最后，品牌的升级与转身需要企业持续不断的系统推广和聚焦。在与高端消费者的沟通中更应注重持续高效的传播和围绕核心消费人群的媒介组合与事件营销推广。比如，水井坊的经济人物的评选活动，茅台消费者的俱乐部活动等等。我们说：与目标核心消费群的深度沟通才是品牌升级的关键。

一款白酒的策划思路

S酒业已经在市场上形成了一定的资源优势，在X酒（S酒业的主打产品，低端白酒，在华北销售火爆）站稳脚跟后，酝酿开发覆盖中高端价位的产品也是很自然的事情。我们先要解决的是关于产品定位、概念包装、策略方面的问题，接下来关于渠道、促销、招商等就水到渠成了。

你给我说的信息是：X酒卖的很火，想做个100多元的高端酒。

我认为100多元的价位不应该是高端酒，只能算中端。而且现在白酒行业纷纷涨价，那么100多元的酒还要看是100多多少了？如果是100出点头，可能在中端定位中都还要偏下一些了。

那么我们就把它定位成中端白酒了。

我们做产品定位肯定是要先找卖点，USP对吧。那么先从S酒业来找，他有什么优势没有？至少从我目前得到的信息还没有看到。而且它的X酒买的火，我们也许能借助X酒的渠道和经销商网络，但是却不能用X酒给这个中端品牌背书。因为人们对X酒熟悉的话，知道是生产X酒的厂家做的这个酒，可想而知，我就不说了吧。

那么从企业找不到独特卖点，从产品找吧。你给我的信息太少，另外我个人认为酒虽然是有好有坏，口感有绵柔的，清淡的等等，但是区别不是很大。特别是不能构成你和别人的独特卖点，因为这个卖点真是太没有区隔力度了。谁都可以这么说嘛。所以，我觉得产品上也很难找到USP。

那怎么办？显然，前面说的有点废话和绕弯弯了。因为你我都知道，白酒和香烟一样，很多都是制造卖点，而且方式多是和文化相关的。

那么我们也只好造了。

和文化相关，怎么相关？这里暂且不提，我们先做一下价格定位和产品品质定位。

让我们反过头来看一下我们这款酒的目标消费人群，它是给谁喝的？

100多元钱的酒，你会买回家把酒独酌吗？那么会是婚宴用酒吗？还是商务用酒？

我个人了解和分析认为，100多元钱的酒，喝的场合有几个：请客，婚宴，商务酒宴，家庭送礼。那么喝的人呢？我觉得是公务员（还不是太大的官，科级干部左右），老板（还不是很有钱的，奔波劳苦，有个百万），小资白领（月收入7、8千以上，家庭稳定，社会压力大）。你说呢？

我们给消费者来画个像吧。“给消费者画像”是我的理论，目的是“寻人”。就像古时候衙门画像通缉犯人一样。对消费者的画像越细，你的目标人群越清晰，你的产品定位越明确。而要给消费者画像，我们不但要描述消费人群的年龄、收入等表面的情况，还要描述这些人的生活状态，心理状态，最好是模拟情景，从中发现问题。下面我们来模拟一下：

情景一：

一个小老板，有个小公司，有车有房了。但是还要奔波劳苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要养活，外面小蜜要照顾。现在做生意多不容易啊，虽说自己是老板，但是还要在外面装孙子。这不，这回就要求某科长办点事了„„

情景二：

现在生意是难做啊，这个买卖都谈了好几回了，那家伙还在价格上死扣。其实也难怪，现在利润薄，谁也不能白为别人打工，看来还要再沟通一下啊。

上面的情景只是我瞎想的，也只是众多喝这种酒的情景之一二。但是，我想说的是，100多元钱的白酒最适合谁喝？就是这几种人。

不是工薪阶层，他们哥们一起喝酒也没必要；更不是下岗职工了，十元以内的酒也不是没有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不会，茅台、五粮液、水井坊，那广告是白做的？

再看看同类竞品：

35度五粮春酒 价格 ￥111.0--￥111.0

45度五粮春酒 价格 ￥116.0--￥116.0

52度金六福酒福星高照五星￥154.0--￥154.0

52度小糊涂仙￥107.0

以五粮春为例，南京地区把它称为“处级干部的专用酒”。也就是说酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的场所、情景密切相关的。你请一个科长吃饭肯定不上“X酒”。同理，同事、哥们聚会也就是几十块的京酒完了。

综上所述，哈哈，我们得出结论了。这个酒就可以定位成两个价位——100出头和不到200。不到两百的酒（比如158、168）是主打产品，定位成商务用酒，主打酒店餐饮渠道。100出头的是延伸产品，定位成主打产品的普通装。

为什么定位不到两百的酒为主打产品？

我们想吧。老百姓、下岗职工、工薪阶层喝酒从几块钱到几十块钱不等，这是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100—200，200—300的酒也有一些。但是以100——200区间的为多，可能是人们觉得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100——200这个区间段，像洋河蓝色经典、口子窖、迎驾、郎酒等。

我们定位在这个区间偏上的位置，有利于树立我们比较好的中端白酒形象。也避免和那些100出头的酒纠缠。把主要精力放在打造主打的商务白酒上，然后推出的普通装，可以借助主打产品的品牌效应入市。

三核驱动 王者自成－－白酒新品牌如何长久赢得市场

前段时间，有个企业家朋友向笔者表达了这样一种困惑：现在他的集团公司在实行多元化经营战略，并已经从建材、造纸等行业向白酒行业进军，一座在建的现代化白酒生产基地也即将竣工，并计划于元旦之前投产，但现在感到千头万绪无法理清，对市场无从下手，更谈不上制定清晰的战略规划与实施计划。

笔者从事酒类营销与营销管理咨询这些年，有不少企业家朋友向笔者表达了类似的困惑。前些年，从贴牌生产到品牌买断，从跨行业整合到企业收购，业外资本纷纷进入白酒行业，有不少企业演绎了神话，但也有相当多的品牌折戟沉沙。白酒行业在前些年之所以会成为香饽饽，和民间资本的出路过少有一定关系，但更多的是和白酒行业的进入门槛过低以及由广告酒、操作酒带来的白酒市场虚假繁荣有直接原因。

诚然，前几年白酒市场的繁荣有一定的虚假与泡沫，但依笔者对白酒行业的多年研究，我认为白酒市场仍然大有文章可做，白酒作为世界六大大蒸馏酒之一（世界六大蒸馏酒：白兰地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒(Rum)、中国白酒(Spirit)），是中国特有的酒类品种，是中国传统文化的一部分，中国的传统文化不消亡，中国白酒就不会消亡，一些从健康、时尚等角度出发的负面报道并不会对白酒行业产生多大的影响，这从近年白酒行业产销两旺，行业利润节节攀升就可以看出来，特别是高档酒的产销量增幅更大。

白酒行业是还有广阔的天地可为，但同时也障碍重重，对于一些老国家名酒和表现强劲的一些新秀尚有一种负重爬坡、逆水行舟的危机感，那么对于一些新品牌，特别是一些五新企业：新企业、新品牌、新产品、新团队、新市场而言，到底该如何进行规划，以实现企业的良性发展并长久的赢得市场呢？

※当前白酒现状分析：

1、消费结构分析：当前，我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被赋予新的内涵，酒文化成为精神的象征。80后目标人群迅速成长，逐渐成为消费主流人群，而且这是一批喝着可乐与牛奶成长起来的，国际化意识与传统思想并存的人群，对于他们，大多数的白酒厂家都站在同一起跑线上。

在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往、政务沟通的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，并带领整个白酒行业实现结构性转型，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。

2、行业竞争分析：

（1）新营销模式层出不穷

从“广告制胜”到“品牌制胜”，从“深度分销”到“盘中盘”，从“文化营销”到“回归本源”，从“联合分销”到“直分销”，从“终端买店”到“后备箱工程”，从“婚庆营销”到“体育营销”等等，白酒行业各种新营销模式如过江之鲫，令人目不暇接，眼花缭乱。但大多数所谓的模式只是一个噱头，并不能从根本上解决白酒企业的问题，相反，许多白酒企业没有结合自身的状况，盲目学习，结果是邯郸学步，画虎不成反类犬，企业因此也付出了惨重的代价。

（2）航母级经销商的出现

随着酒水竞争的不断发展，一批超级酒水经销商纷纷出现，在当地乃至国内很多地方都有较大影响，包括专品项经销商如金六福和泰山特区、伊力特等，综合性经销商如北京朝批、济南宝真等。经销商不再满足于本地化经营，也不在满足于个体专业化经营，纷纷走向外部市场，纷纷走向连锁经营之路，出现了一批专业酒水商城和城中城。一批经销商开始纷纷向价值链上游拓展，收购酒厂，实现角色转型；还有一批经销商向价值链下游延伸，开起了超市，直接控制当地一部分零售终端。

（3）替代产品高速增长，不断挤占白酒消费

进口烈性洋酒是白酒，特别是高端白酒的潜在威胁。据调查，在我国上海、深圳、广州等沿海地区，洋酒消费已经成为奢侈品的一种代名词，无论是总量还是消费提及均名列前茅。洋酒消费增长的原因主要有以下几点：（1）关税下调，导致大部分洋酒价格优势凸显；（2）国际交流额加剧，洋酒消费人群进一步增大；（3）洋酒的主要消费场所夜场的市场规模不断扩大；（4）洋酒的用途逐渐多元化，由单一的夜场消费逐步扩大到礼品消费、婚宴消费等。

3、行业特性SWOT分析

A优势：05年以来白酒行业产销两旺、工业总产值、销售收入、利润和税金、出口交货值均增长较快；业外资本纷纷进入白酒行业，这将促进整个白酒行业升级。

（1）主要上市公司如五粮液、茅台、泸州老窖等经济效益继续提升，利税均连年创历史新高。五粮液集团2006年全年五粮液酒销量突破1万吨，增幅在40%左右；茅台1-9月份实现主营业务收入32.5亿元，同比增长25.93%；泸州老窖2006年净利润比上年同期增长600%。（2）从帝亚吉欧入主水井坊到泰国首富打算收购古井集团等，业外资本纷纷涉足白酒产业，值得关注的是，无论国内资本还是国际资本进入酒业，不外乎：利用资本整合，获得资源共享的溢价优势；采取差异化战略，以增强品牌的竞争优势；强化成本领先，进行低成本扩张。就长远来看，无论业外资本采取哪种战略，都将带动中国白酒行业的整体提升。

B劣势：产品销售成本大幅度增长，白酒制造业亏损企业及亏损总额大幅度增加。

当前，整个白酒的销售态势依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蚕食白酒的份额。在这种僧多粥少的情况下，竞争在不断加剧，在产品开发、包装设计、渠道运作、广告宣传、终端推广等环节你争我抢，争相投入，直接导致了白酒营销成本的不断上升。加上能源、物流、原辅料价格上涨，2006年白酒行业压力明显加大，除了少数的几家如茅台、五粮液、剑南春等通过涨价来消化成本上涨外，业内众多中小企业则举步维艰。

C机会：（1）随着经济的发展，白酒呈现高端化趋势，这有利于白酒行业整体利润的提高；（2）国家加大力度规范白酒市场，实现公平竞争，市场竞争更加有序；（3）消费者趋于成熟，白酒消费回归理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蕴不足，红酒洋气太浓，黄酒尚未成气候，近阶段能满足国内大多数消费者深层心理需求的酒类只有白酒。

D威胁：高端产品开始“滥”市

随着白酒高端化，在中低档酒领域已有较高知名度的大型白酒集团开始调整产品结构，向 中高档市场进军。于是，市场上出现了“水井坊”、“国窖?1573”、“舍得酒”等高端或超高端产品，原有的茅、五、剑（五粮液、茅台、剑南春）三强垄断高端市场的格局被打破。但是，市场上也出现了部分仅依靠广告宣传、产品包装来或伪造文化等吸引消费者的白酒“新贵”，它们名不副实、价不符实、质不副实，导致了高端白酒市场的消费信任危机，直接影响高端白酒市场的发展。

通过以上分析，我们不难发现：整个白酒行业障碍重重：高端白酒信任危机，洋酒迅速占据国内细分市场，优质经销商转型，销售成本加大等等。但同时又机会多多：营销模式创新空间较大，白酒高端化定局，消费趋于理性、大量新兴消费人群出现，市场规范力度加大，行业进入门槛加大，优质业外资本整合等等。新兴白酒品牌企业如何抓住行业机会，正视威胁，规避风险，并结合自身特点机会，实现生存，成长，壮大，并最终成为全国强势品牌呢？笔者认为：新兴白酒品牌企业应以自身品牌的生存、成长、发展、壮大为分阶段目标，结合市场外部环境及企业自身资源，实行战略三步走：

（1）建立自己的根据地市场，通过创建品牌核心价值，实现区域为王，打造区域强势品牌，实现品牌的生存；

（2）在区域强势品牌的基础上，打造独特的核心盈利模式进行外围区域拓展，并成为大区域强势品牌，实现品牌的成长与壮大；

（3）通过区域互动，进行市场的滚动开发，并最终挤身全国强势品牌。

以上战略三步走，只是规划了企业的战略目标，对于一家新兴白酒品牌企业来说，重要的不仅仅是制定战略目标，更重要的是如何实现战略目标，笔者认为，必须抓住三个阶段的三个核心关键点，打造企业“三核驱动力”，实现企业战略三步走：

一、创建品牌核心价值

1、什么是品牌的核心价值？

品牌的核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力及品牌拥有者核心价值观的体现。品牌的核心价值是品牌的灵魂，目的是要让品牌个性烙印在消费者心中，实现品牌的有效占位，和竟品有一个有效的区隔，实现品牌持续发展的竞争优势。

正如万宝路香烟“一个让人有豪放、阳刚、魅力联想的品牌”。其消费者驱动力要素有“粗犷、力量、自由、独立和叛逆”，而其企业核心驱动力要素则是“热情、强健、独立、自由和力量”。可见，力量、自由和独立构成了两者关联互动的价值基础。而万宝路最终的品牌核心价值理念则锁定为力量和独立。力量和独立不仅仅是一个男性专属烟草品牌的心理暗示和价值联想，更是万宝路企业内在精神和价值观的体现。这是构成全球知名品牌超凡价值的内核部分，也是推进万宝路品牌永续发展的内在动力。

2、对于一个白酒品牌来说，该如何构建自己的核心价值呢？

（1）真正的关注我们的消费者

现在的白酒厂家，不管是老名酒，还是一些后起之秀，有几家真正把消费者当作一回事，有几家在开发新品之前或是在操作市场的过程中进行过市场调查和消费者研究？有人说中国的消费者最好糊弄，特别是白酒行业。我曾经亲耳听过一家大型白酒企业的董事长说过：中国的白酒消费者有几个人懂酒呢？诚然，以前是有相当一批白酒消费者不懂白酒，或是知之不多，但随着时代的发展，特别一批优秀白酒企业不遗余力的进行教育，现在有相当一批白酒消费者，特别是中高档白酒消费者对白酒已经相当内行，无论是对白酒的文化还是对白酒的口感都能说出个一二三来，更有甚者，能对白酒的包装、促销手段等都有很多独到的见解，这也是为什么近来白酒消费出现“名酒回归”，这也是为什么大多的白酒厂家慨叹：消费者越来越理性了，白酒越来越难做了„„

所谓的真正关注消费者，看似很深奥，其实非常简单，说白了就两点：

1、关注消费者需求的精神层面；

2、关注消费者需求的品质层面。

先来谈谈的精神层面。众所周知，白酒是一种很特殊的商品，说它特殊，主要是因为：白酒的功能特殊，除了一些酒精依赖者，白酒并不能满足人们的生理需求，象渴了喝瓶矿泉水、饿了吃包饼干等、生病了吃点药、热了吹吹空调等，这些商品都能明确的满座人们某些方面的生理需求，那么消费者到底为什么要消费白酒呢？一句话：一种精神需求。相对于白酒而言，消费者的精神需求可大致有价值类型、规范类型、习惯类型、身份类型、情感类型等几种类型。

对于白酒新品牌来说（OEM除外），其品牌核心价值精神层面的提炼，选择情感类型比较合适，即用精准的品牌定位获得消费者的认同，清晰的告诉消费者品牌的内涵，与消费者进行心与心的交流，占领目标人群的心智空间。这因为对于一个白酒新品牌来说，其他几种类型的资源要么不具备，要么非常有限。消费者心目中有一根弦，如果找到这跟弦，并且找到正确的音节点，那么轻轻一拨，便会引起消费者的强烈的心理共鸣，奏出优美的乐章。对此，笔者深有感触，这么多年来，真正打动我的白酒广告只有一个，那就是金六福“春节回家”广告“小燕子篇”：骑车父亲不断回顾的笑脸，开车儿子的模糊的双眼，非常普通的画面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天来这里„„”的画外音，却具有这么强大的震撼力，那一瞬间泪水夺眶而出。情感的力量是无穷的！这一刻，是真情的流露，是心与心的交流，它拨动了消费者心中的那一根弦，消费者心中深藏的情感在瞬间释放，金六福品牌的核心价值也在刹那之间烙在消费者的心中。

再来谈谈品质层面，作为白酒来说，其品质载体有年份、工艺、技术设备、原料、调酒师、产地、储存条件、窖池等几种要素。

对于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心价值品质层面的提炼，选择调酒师及原料作为载体比较好。因为，论工艺、技术设备、产地、储存条件、窖池等要素我们甚至比不上一些二流白酒厂家，更不用说茅台、五粮液、剑南春、古井贡、汾酒等老牌国家名酒了，我们如果选择这几种要素作为品质载体，不但起不了为品牌加分的作用，相反，可能会给人以虚假之嫌，因为消费者的眼睛是雪亮的，经销商的眼睛是雪亮的，毕竟大家都知道，罗马城不可能在一天建成。

（2）科学的规划流程

也就是：在系统、准确的市场调研和目标消费者分析的基础之上，通过科学的诊断，发现市场机会点，精确的对品牌进行定位，提炼清晰、明确的、能反应消费者更深层次的心理需求 的品牌核心价值，并规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，通过鲜明的品牌形象和独特的传播主张向消费者传达品牌的核心价值与品牌个性，和消费者进行心与心的交流与沟通，不断累计品牌资产。

在这个流程中，有一个关键环节，即规划以品牌核心价值为核心的品牌识别系统，将品牌的核心价值进行落地。对白酒行业来说，现在大多数品牌仍然仅仅停留在视觉识别的层次，即设计精美的包装和煽情的广告，而恰恰忽视了对消费者而言最重要的心理识别。对白酒品牌来说，视觉识别固然很重要，但心理识别更是品牌核心价值落地的必不可少的因素，白酒的心理识别主要有以下几个方面：

味觉识别：入口口感

早些年，笔者在一家大型白酒集团做白酒营销工作的时候，曾经参加过一个所谓的大师的培训会，该大师口口声声说，白酒现在已经进入同质化时代，蒙上眼睛，消费者仅凭口感是感觉不到五粮液和某某酒的区别，真不知这位大师坐过奔驰和拖拉机没有，这等于告诉我们，闭上眼睛坐在车里是感觉不到奔驰和拖拉机的区别，这种说法不仅是可笑之极，同时也是无知之极，这不仅是轻视消费者的鉴赏能力，更是严重侮辱消费者的智商，这必将遭到市场、消费者严厉的惩罚，事实证明：该白酒集团自从接受该大师的理念之后，便一蹶不振，市场表现节节下滑，以至于现在想改制，却连一家买主也寻不到。白酒市场经过这么多年的洗礼，中国白酒营销留下了这样一串足迹：手工作坊阶段－大工业化阶段－广告宣传阶段－品牌缔造阶段－文化营销阶段－品质回归阶段，事实证明，目前的白酒竞争已经向品质酒回归，一个不容争辩的事实是大部分老中国名酒近几年来普遍被消费者看好，业绩纷纷上扬，消费者已不再轻易受低级促销引诱，“羊毛出在羊身上”成为诸多消费者在酒桌上的口头禅，不再轻易为促销而买单，而更加关注白酒的品质与口感，“绵、甜、净、爽、香”这些评酒的专业术语也开始越来越多的出现在诸多厂家的品牌定位、广告宣传与物料表现中，这种现象不仅表现在发达的大城市，即使乡镇市场，也已经显现出来。

身体识别：饮后的感觉

曾经有一家安徽白酒企业凭着一句：喝了不上头，喝后口不干，吸引了一大批忠诚消费者，该品牌也凭借着这句广告语和确实过硬的产品质量红遍了大半个中国。其实大多白酒企业，特别是名酒企业都有自己独到的表述，如古井贡的“入口甘美醇和，回味经久不息”；五粮液的“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”，茅台“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香纯正，绵甜清爽，余味爽净”等等。当然舒适的饮后感觉，除了要饮酒适度外，更重要的是白酒的内在品质，各家白酒的风格各有千秋，但对质量的追求却是异曲同工，不外乎是纯粮酿造，历史老窖、水质优良、工艺先进，重视储存，科学检测，独特勾兑等等，其实不管你有多么复杂的程序，都可归为一句话，质量是成功之母。因为忽视产品质量而败走麦城的白酒企业，或因为不重视消费者饮后感受而失去市场机会的企业大有人在，如秦池一夜之间轰然倒地，再如安徽一大型酒厂，因为忽视省城合肥消费者的饮后感受，多年斥巨资经营合肥市场，至今不见起色。

精神识别：价值感

有相当多的读者可能都听过这样一句话：酒桌上好办事。这句话道明了白酒功能的深层意义，那就是说，白酒不是一种普通的商品，它是一种沟通的工具，公关的工具。作为一种社交工具的存在，自然要对白酒的价值感提出更高的要求，所谓消费价值感，其实就是消费者收益与付出的比率，也就是通常所说的商品的性价比，这个比率越大，消费者的价值感就越强，反 之则越低。当然这并不意味着物美价廉，而是取决于消费风险系数，谈到白酒消费风险系数，就不能不谈到白酒消费者的分类，白酒消费者其实可以分为两大类：主动消费者和被动消费者，主动消费者即送礼方或请客方；被动消费者即受礼方或受请方。消费者消费（送礼或请顾客即饮）白酒品牌，特别是中高端的白酒品牌，是为了要达到一个特定的目的，而要达到这个目的，取决于被动消费者（受礼或受请者）的感受，而被动消费者的感受取决于被消费的白酒品牌，这就意味着主动消费者在消费白酒品牌的时候要承担一定的风险。对于大多数主动消费者来说，在进行白酒消费选择的时候，都会本能的进行风险评估，当然从消费心理学的角度来看，这种选择大多数是在潜意识中瞬间完成的，不过这种瞬间的潜意识来自平时大量的消费暗示积累，套用毛主席说过的一句话：“世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”，其实对于消费者的消费决策而言，同样也不是无缘无故产生的，当一个白酒品牌的品牌资产在消费者心中累积到一定程度的时候，就会形成强烈的消费心理暗示，消费选择也就自然而然的发生了，消费忠诚度建设也相应水到渠成。

二、实效的核心营销模式提炼

以上内容，对“三核驱动力”中的一核，即创建品牌核心价值进行了阐述，下面对“三核驱动力”的第二核，即核心营销模式提炼进行论述：

1、营销模式概述

象白酒界言必称“茅五剑”一样，现在的营销人言必称营销模式，什么绿色营销模式、服务营销模式、互惠营销模式、网络营销模式、深度营销模式、体验营销模式、速度营销模式、系统营销模式、社会营销模式、会务营销模式、创新营销模式等等，五花八门、多不胜数，虽然都被冠以营销模式的名头，其实都不过是营销4P要素的不同组合而已，而且仅仅是在平面上的组合，还没有上升到空间的高度，其结果造成一些企业目标主次不分，策略性不强，资源无法进行有效利用，企业的经营活动成功的几率可想而知。

那么，我们究竟该如何对营销模式进行准确的定义呢？

我认为，营销模式是：企业为适应外部竞争环境，结合自身的资源和行业特性，对企业营销价值链环节中各营销要素进行策略性组合，以实现企业的经营目标。说的通俗一点，营销模式有点象中国的武术，根据对手的不同，结合自身的特点，协调手、眼、身法、步打出一套组合拳，以制服对手，取得胜利。

从以上的定义可以看出，营销模式有以下几种特性：

（1）营销模式具有很强的目的性。可以说，营销模式就是为了实现企业的营销战略目标，没有和企业营销战略目标进行结合的营销模式只能是一句空话；

（2）营销模式是不可复制的。营销模式一定要结合外部环境和整合内部资源进行提炼，营销模式没有放之四海而皆准的，有效的营销模式具有很强的针对性，既有目标对象的针对性，又有空间、时间的针对性，企业必须结合阶段性的内外部环境，并随目标、时间、空间的变化而变化；

（3）营销模式是营销价值链中各营销要素的有机组合，营销模式是一个系统工程，不是单 一的一块死板，各系统要素之间讲究虚实、注重配合。

2、如何打造企业核心营销模式

上面我们了解了营销模式的概念及特性，那么究竟该如何构建企业核心营销模式呢？让我们先来看看白酒的营销价值链。

对于一家白酒新品牌来说，我们的各种内外部资源都是有限的，那么在我们营销战略三步走的各个环节，必须对营销价值链的各要素的进行深入分析，并结合我们的内外部资源状况进行有机组合，来提炼出我们的核心营销模式。

（1）系统的营销价值链分析：以“战略三步走”的第一个环节为例（建立自己的根据地市场，通过区域为王，打造区域强势品牌，实现品牌的生存），对于我们新白酒品牌来说，这时，我们在营销价值链上具有的最大优势的环节就在市场拓展与渠道分销两个环节，即我们具有关系资源和渠道优势，因此在这种状况下，我们的营销要素就可以这样组合：关系+产品+渠道。通过这样分析，我们的营销模式就自然而然出来了，即采用“公关+产品+渠道”三重复合的营销模式。

（2）关键业务分析：在我们对白酒营销价值链进行分析时，不仅要关注价值链的各个环节，同时我们还要深入分析各环节中的关键业务。比如在“关系+产品+渠道”的组合中，针对“渠道要素”我们还要进行深入分析，对于我们这样一个白酒新品牌来说，在渠道各要素中，渠道结构设计、渠道利差设计、渠道价格控制、渠道促销实施、渠道成员管理等要素固然重要，但结合我们的资源状况及品牌特点来分析，显然强化渠道陈列，加大我们的产品在终端的曝光率才是是我们在这一阶段的更加核心的关键业务选择，因此我们在这一阶段的核心营销模式就是：“关系公关+超值产品+渠道占有”。

（3）创造性运用“木桶理论”：传统的“木桶理论”，强调的是如何补自己的短板，现在这种理论又有所发展，即强调营销各要素之间是有机互动的，要利用一切机会，发挥自己的长板，即所谓的“长板理论”。对于我们这样一个白酒新品牌来说，我们的短板太多了，如品牌资产（品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、竞争表现等）太低，运营经验少、网络资源少，队伍战斗力不强，营销投入缺乏累积等等，如果一一的对这些短板进行补齐，不要说我们的资源有限，就是资源很丰裕，时间上也等不了。这就要求我们创造性的运用“木桶理论”，发挥自己的最长项，迅速打开局面，并策略性的利用各要素之间的互动性，循序渐进补齐短板，实现综合提升。象上面提到的第一阶段核心营销模式提炼，其实就是灵活运用了这种理论。

三、独特的企业核心竞争能力打造

现在中国的白酒市场，一年喝倒一个品牌的市场比比皆是，大多数的白酒厂家也在不断的进行新品开发和投放，并将此作为短期销售增长的一种手段，这其中不乏一些知名白酒厂家，这当中，是有一些厂家获得短暂的繁荣，但大多数情况是很多企业在吃老本，造成了企业母品牌的严重透支。对于我们这样一家白酒新品牌企业来说，在解决了品牌的成长与发展后，如何在发展的过程中不断壮大，成为全国知名品牌，并最终基业长青，成为百年老店呢？下面谈谈打造“三核驱动力”的第三核，即打造我们企业的核心竞争力。

那么什么是企业的核心竞争力？我们应当如何辨识、提炼、运用我们的核心竞争力？

1、企业核心竞争力概述

核心竞争力又称核心能力，由美国著名管理学家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他们所著的《企业核心竞争力》一文中，把核心竞争力界定为“使得商业个体能够迅速适应变化环境的技术和生产技能”，是“组织中的累积性学识，特别是运用企业资源的独特能力”。继普拉哈拉德和哈默之后，核心竞争力成为欧美企业界和管理学界的讨论热点。目前，关于核心竞争力使用最广泛的说法，来自迈克尔?A?希特和R?杜安?爱尔兰的定义：核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。一般而言，核心竞争力的构成要素主要包括智力、技术、制度、文化等四个方面，核心竞争力建立在企业核心资源基础之上，隐含在核心产品中，是企业的智力、技术、制度、文化等综合优势在市场上的反映。

从以上的定义可以看出，企业核心竞争力有以下几种特性：

（1）价值性。顾客消费我们的产品是因为我们提供的价值满足了消费需求，核心竞争能力必须对顾客看重的价值起重要作用；

（2）独占性。一项能力要成为核心能力必须为某公司所独有的、稀缺的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有；

（3）不可复制。其他企业无法通过学习获得，不易为竞争对手所模仿；

（4）难以替代性。没有战略性等价物可以进行替代；

（5）延展性。从公司总体来看，核心竞争能力必须是整个公司业务的基础，能够产生一系列其它产品和服务，能够在创新和多元化战略中实现范围经济。

2、对于我们白酒新品牌企业来说，如何构建企业核心竞争力呢？

白酒企业要想获得持久的竞争优势，就必须准确把握未来白酒市场的发展趋势和行业发展的方向，在建立、强化和发展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之间完成，需要持续改进和积累，使其不断高度化，并始终起引领和支撑作用。

核心竞争力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三种。演化法是指经营者选定一个目标，由全体员工在原有岗位上一起努力，设法在合理期限内建立特定核心能力；孵化法要求企业成立一个专门小组，针对企业选定的目标全力开发，负责在2-3年内培育出一种核心能力；并化法则是先挑选心目中的理想能力，然后采取并购拥有这一技能的公司的策略。

对于我们白酒新品牌企业而言，笔者以为采用孵化法进行企业核心能力培育比较合适。那么我们如何利用孵化法对企业的核心能力进行提炼与培育呢？

首先，对企业经营价值链进行深入分析，即从对白酒生产的产生和传递入手，通过对企业选择价值、提供价值和传播价值三个环节进行分析，了解企业在每个环节中，对哪些关键业务比较擅长，并透过现象看本质，找出企业擅长背后的核心能力支撑。比如金六福酒，在传播价值环节做的很出色，无论是体育营销、民俗营销、还是文化营销都非常善于创新，我们看到，在这里“创新”就是金六福企业特别擅长的方面，而其本质的核心能力却并不是创新，而是其资源整合的能力——这就是金六福的核心竞争力。

其次，找标杆企业进行对比分析。一谈到白酒，很多人言必称“茅、五、剑”，这几家老牌 名酒确实是目前国内白酒行业的排头兵，但对于我们白酒新品牌来说，这些白酒企业并不是我们要找的标杆企业，因为他们的地位是历史形成的，有一定的特殊性和不可复制性。我们要找的是没有“国家名酒”这件御赐黄马褂，而硬是凭借自己在选择价值、提供价值、传播价值等环节的核心能力在市场不断的洗礼下成长起来的一批白酒企业，如口子窖、金六福、高炉家、今世缘、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障体系，为核心竞争能力的发挥提供有利支持。企业的核心竞争能力提炼出来了，只是核心竞争能力培育环节中的一小步，接下来企业必须建立完善的保障体系和充足的资源配备，否则，在好的核心能力也只能是纸上谈兵，无法落地，不会成为企业真正的核心能力。那么如何打造完善的保障体系呢？笔者认为要做好企业六力资源配备：

（1）善用组织力资源

构成组织力资源的主要因素包括：职能定位、组织结构、部门设置、岗位设置、人员配备、岗位职责、权力分配、关键指标以及互动关系等等。一个完善的组织体系能够通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略规划的有效执行。

（2）善用人力资源

人力资源泛指员工力量，又分成脑力资源及体力资源。在知识经济时代，公司员工以知识员工居多，对我们新兴白酒品牌而言，虽然我们是传统行业，但因为过度的竞争，早已经将白酒行业过早的推向了新营销时代，在这个时代，能够推动我们不断前进的，除了过硬的产品之外，更重要的是科学的战略规划、精准的市场定位、敏锐的市场观察、实效的管理执行，这注定了我们的人力资源结构是脑力资源大大超过体力资源。

（3）善用财力资源：

财力资源，泛指金钱以及可以变现的资源。有的公司没有吧金钱成充分利用，让它变成烂头寸。比如，一家单位很有钱，另一家单位缺钱，两个单位却不相往来。有钱的单位把钱存入银行，拿低利息；没钱的单位向银行借钱，有时借不到，即使能够借到，也要支付很高的利息成本。结果可能是一家单位财力浪费，一家单位垮掉了。当前，白酒行业在某种程度上已经进入了资本时代，这就要求我们平时不但要注意使自己的财力利用达到最大化，同时也要注意拓宽自己的融资渠道，使自己时刻都能得到低成本的财力供应。

（4）善用物力资源

对我们新兴白酒品牌来说，物力资源泛指酿酒原料、包装材料、动力原料、动力设备零件及配件、半成品及成品、促销物料等。闲置原材料、半成品及成品，很久不去周转，就是在浪费成本，不仅仅冻结了我们的资金，同时浪费利息，并且还会使的原料过时，失去功应，市场价值遗失。

（5）善用技术力资源

技术力资源泛指我们的生产酿造工艺、勾兑技术、及营销策略，其实在白酒领域，绝对的技术领先已经不多见，往往只要领先半步便能进入无竞争领域，市场表现遥遥领先，特别是在技术力中的营销策略这个环节。这就要求我们在生产酿造工艺、勾兑技术、及营销策略这三个 环节中，一定要在某一个甚至某几个环节领先，形成自己的核心技术。当然技术可以自己创造，也可以通过有偿转让的方式获取。

（6）善用时间力资源

所谓时间力资源，泛指时间的绝对长度及成熟的时机点。时间是公平的，每个人的每天的时间都是24个小时，在当今社会，时间就是金钱，而时间的价值体现就是时机，即所谓善于把握时机，机不可失，失不再来。所谓善于把握时间其实就是善于抓住时机。这在新品开发、市场选择、传播推广等环节表现十分明显，因为白酒是个季节性很强的商品，而且营销策略又具有极强的可复制性，时机把握不好，不仅功夫付之东流，还会给企业带来巨大的损失。

“三核驱动，王者自成”。创建品牌核心价值、核心营销模式提炼、企业核心竞争力打造，从三个不同的层次阐述了我们白酒新品牌企业发展的关键因素，是一个由表入里、螺旋递进的过程。这三个环节同时存在，相互影响，又各有侧重。相信我们的白酒新品牌企业，只要能够结合企业外部市场与企业自身资源进行深入分析与思考，逐步打造自己的“三核驱动力”，并有效的运用，就一定能够走的更远。

第四篇：高档红酒营销策略

毛老师。你好！

我是一名做红酒的业务员。我所在的公司是专做法国进口红酒的。一瓶最便宜的红酒都要100多进价。我们现在开拓了酒吧和五星级的酒店。但是销量并不理想。特别是红酒销售最好的地方酒吧。我们和国内的红酒没有竞争可比。价格落差大远了。请问毛老师。我应该怎么做呢？什么渠道才适合我们进口红酒的推广。怎么开拓市场才能够找到有购买力的消费群体。

为盼！

你好！

从你所说的情况来看，你所销售的产品通过正常的销售渠道和销售思路显然是无法达到目的的，那么恐怕就需要你借助奢侈品的运作思路了。

而奢侈品最显著的特征就是他的主要消费群一定是高端消费人群，而且品牌的培育需要的周期相对要很长，短时间内想一下子做出多大的销量是并不现实的(出自 业务员网: www.xiexiebang.com)，而且高端红酒目前在中国市场还没有形成良好的消费氛围。高端红酒品牌产品他的最大卖点不在于质量和包装，而在于其稀有性、文化内涵、代表着某种身份或地位、产地等。这种产品推广单靠传统的促销是不行的。

那么针对你的情况，我提出以下建议：

1、这种产品的主要消费场所选择在酒吧和星级酒店无疑是正确的。但是在酒吧的选择上就要注重酒吧的档次和主要的消费群的层次和消费能力，并不是什么酒吧就上。另外奢侈品经营店和经营国外烟酒的商超和名烟名酒店也可以作为渠道的选择对象。

2、培养忠实消费群并形成圈子消费是成功的关键。在中国不同的人有不同的圈子，而能进行高端品牌消费的当然也会形成一个圈子，另外在当地的法国人，他们之间也会形成一个圈子等，所以你就要设法给其中的一部分人打交道，让他们消费，并进而带动他们圈子的消费。

3、抓好政府攻关。政府涉外和重要人物接待的酒水接待档次和品牌标准是比较高的，而你的产品是可以满足这一需求的。

4、抓好当地大型企业主要领导和高管的攻关工作。至于为什么，就不多说了。

5、参加当地组织的企业家沙龙、企业高管沙龙等，前期可以采取赞助的方式

6、在当地举办政府要员和社会名流参加的红酒品鉴会等

第五篇：高档奢侈美容产品成功运用会议营销模式

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高档奢侈美容产品成功运用会议营销模式

文章转自《会销人网》

引言：年后给黄总打了一个新年电话，互致恭喜发财。黄总说“美颜参”销售不错，虽然受到了经济危机的影响，大规模的推广不宜开展，但总体上还是取得了预期的效果。谈到这里，我的忐忑之心舒缓了很多。年前为“美颜参”策划的会销模式证明是切实可行的，特别是时逢危机，很多产品度日如年，消费需求迅速锐减，如何才能找到消费者的信任点，拨动消费者的购买心弦呢？“美颜参”的推广也许会给我们一些借鉴，今记之以飨同仁。

去年8月我接到了湖北黄总的电话，说是他的一个美容的产品现在遇到了一点问题，主要原因是在于经销合同上，黄总年初在一次美容博览会上看好一个产品，就是“美颜参”，于是与产品厂家签定全国总经销的合同，但是运作几个月来，产品并没有走向市场，零散销售成效不大。而第一年的考核期是有销售任务的，这样一来，这个总经销权铁定要拱手他人，要命的是武汉还有一家同行表示出极大兴趣，正在与厂家洽谈，黄总又舍不得放弃这个产品，无奈之际希望我能点指迷津。

市场上向来是救场如救火，我如约而至。黄总的公司是湖北一家专业美容化妆品代理公司，主要业务是在湖北省内，近年来公司网络渐有萎缩之势，他是很想借助“美颜参”这个产品助力全国市场，因为这个产品还其独特色和卖点。经黄总介绍：“美颜参”是人参中的一种，与其他商品人参比较，“美颜参”有着新鲜山参的全部优良品质，“美颜参”有着不仅外观饱满，参白水足，还具有参和叶破，鲜嫩如奶，盈汁如乳的神奇特点。这么神奇？黄总向我展示产品，全冷藏保存，用刀割开，果然有白浆流出。香气黏手。

野生“美颜参”一般生长在海拔1000-2000米的原始长白山森林中，生长期需要几十年，甚至一二百年。据史料考证，在我国，只有东北的长白山北部山区是此参的主产地。“美颜参”内含丰富天然的植物性雌激素，是第一个真正具有内服美容资格的天然、纯生滋补品。素有“群药之首，百草之王”的称号，被誉为“滋阴养颜的仙草”，在世界上享有极高的声誉。由于自然环境的变迁随着采集和过度挖掘，野生参是越来越少，现在基本上是绝迹了。在九十年代初，“美颜参”在湖北获得引植成功，这是人参栽培史上一大突破。

做了这么多年市场，这样有款有形的产品，怎么就卖不出去呢？在我一系列的“质疑”之下，我发现了很多问题：

1、产品定价太高，每盒定价过万元，黄总急于走奢侈品销售路线，可是产品品牌力的平台没有建立，产品价值体现太空洞。

2、员工素质太低，这里说的素质指的是业务素质，销售这种美容奢侈品都一些只是1-2年工作经验的员工。会销人网

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3、采用传统化妆品的模式（专柜和美容院）在销售“美颜参”，借助专业DM广告的全国招商工作进展艰难。

4、规格太大，为了能体现物有所值，现销售的“美颜参”是500克/包/盒。

5、缺乏相应的宣传资料，仅有一张单页还制作粗糙，诉求点完全不对路。

6、没有市场展示点，因为，产品过于昂贵，在展示点上展示的都是空盒子，消费者连产品的面都见不到。

7、宣销诉求不明确：产品好在哪里？具体有哪些功效？产品卖给谁？谁会买？在哪里买？这个售价万元的产品竟没有完善的市场推广方案，倒是在人员业绩激励方面比较全。

当然，还有其它一些不尽意的地方，我毫不客气的一一指点，光指望有业绩激励政策，但没有可操作的模式等于是苍蝇掉在玻璃杯里，有光明但是没有出路。再则说从产品上看，这根本不能算是一个奢侈品，连高档品都谈不上，“美颜参”背后的传奇故事苍白无力，让人产生不了瑕想。奢侈品的那种雍容华贵，质地精美完全没有体现出来。这样的产品怎么能卖出去呢？经销的公司又不是法国欧莱雅，高端客户凭什么相信产品品质？一向听不进别人意见的黄总点头称是。那下一步该怎么做呢？黄总热切的眼神希望我能拿出一个拯救方案。

暂时我也没有好办法，我老老实实的回答。当时我正好在做湖北一家财经杂志的改版运营策划，刚刚介入，实在是抽不出时间。我知道“美颜参”运作到现在，梦想与现实是越来越远，最好的方法是推倒重来，否则就是在给危楼维修，能不出事吗？对于重建工程，黄总脸有难色，这就意味着前期的投入成本打了水漂儿，难道就真的不能挽回吗？

事以至此，还能怎么办呢？作为中小企业的关注者，我经历了太多产品的生生死死，明明知道是不长久，可总盼望奇迹出现，出现了危楼用木板撑一下，能过坎就行，市场上就有很多这样的产品，换个名儿或是换个包装再“忽悠”出场，结果很多老板就是这样在“将就”中死去。也许，这也是中国中小老板长不大的原因吧。

第二天，我提出几点整改方案发于黄总，让其先在调整中进行，看看效果。要不然他是不到黄河不死心的，其实，这也是我们做策划咨询者的无奈，客户总是寄托予策划咨询专家的“良药”，却又按自我发展的方式生存。时间过得很快，一晃近一个月过去了，在这段时间内我的思路并没有空闲下来，一方面我抓紧手边的咨询策划工作，另一方面我一直在考虑“美颜参”的市场推广。接触了很多客户的不同产品，但这个以草木植物精华中的瑰宝——人参为原生态的特性产品我还没有见过，它有鲜嫩如奶，盈汁如乳的特点，是可以吃的美容品。我国应用人参历史已有四千年，韩国至今还是人参的专卖国，商丽参天下闻名。从任一点说，“美颜参”都具有作为一个奢侈美容品的价值潜质。

此外，奢侈品市场在国内越来越不能忽视，如美国美莲娜干细胞美容项目，每只干细胞针剂的价格在千元以上，一个疗程需要3万元到40万元之巨，还有面向高端人群的VIP医疗服务项目，少则万元，多则数十万元。通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。21世纪，天然，无任何化学添加，这两项特质正是当 2 会销人网

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今国际美容发展的主流。草木中药的药效确切，如人参早已被国内及周边国家人民所熟知和接受。这个市场酝育着巨大商机。

我一直在思考，好产品既然大家都认同，关键是要找一条适合这种奢侈美容品的销售之路，围绕产品提升亮点，为奢侈找到理由，更要为奢侈找到渠道。模式决定发展，我分析了一下：

传统商超渠道——走专柜，集中做品牌展示，国产品牌根本就没有实力，就是大宝、小护士，玉兰油等品牌背后也有国际品牌的支持，一般化妆品根本就是沦为跑龙套的角色。

广告轰炸——首先就是制作投放成本巨大，把几个亿投在央视“砸”，也不一定有效果，最重要的是要给产品找到一个好的模式切入点，市场引爆之后该如何复制，增容呢？

招商加盟——国家特许加盟条例也才（2007年）刚颁布实施，国内众多企业还处于转型摸索阶段，条件不成熟。只有像美国的次贷危机一样“打一个漂亮的包”再抛售给投资者，现实证明这是一场灾难。

直销——目前很多化妆品公司和产品纷纷采用这种模式，化妆品销售人员借助专柜和展示店为平台，以面对面深入沟通的方式与消费者建立信任关系，通过现场试用和会员积分实现销售，那么，一个销售在上万元的产品能通过这种模式吗？

为什么不采用会销模式呢？我的这个想法浮现脑海：产品具有独一性/消费者群体高度集中/购买力保证/销售氛围营造/产品现场展示/利润价值高„ „ 哪一样都可以与会销对接，我的血开始沸腾起来，策划一个美容类的奢侈品品牌，我还没有具体从事过，更何况还要与会销模式结合起来，这将会是一个大手笔。虽然我不知道黄总的态度，但我相信他肯定会认同的。因为会销模式的两个前提，他都是具备的，一是有大量的销售人员（黄总公司有化妆品销售人员10多人，且大多是女性）二是都是从事过面对面的销售沟通。当然，这都是表面因素，“美颜参”要想走上会销之路还要做很多准备，我要挖掘它更深层次的卖点，还要重新打造它的奢侈光环。奢侈品在传统会销模式中并不常见，以医药保健品为主的会销企业的主要人群是面对广大中老年消费者，而“美颜参”以天然草木植物精华，面向的是高端消费中的女性群体为主，这对于一直以来以量求质，以高科技技术阐述机理的会销推广能让“美颜参”逆风飞扬吗？为此，我彻夜难眠。

黄总的电话终于来了，处于进退两难的他在我先向其简单说明了一下思路之后就欣然认同，很快，签定协议，策划资金一次性到帐。

“美颜参”洗尽铅华，将在会销模式中华丽转身。

划工作正式开始。第一步就是要解决“美颜参”的奢侈背景，如何进一步提炼使其具有高贵品质和奢侈需求呢？但就是产品名过于俗称，我建议能不能给“美颜参”改一个名字，黄总说不可能，因为，合同中明明白白写着不得改变产品的现有名称。看来此路不通。那能不能在“美颜参”之中加一个名称呢？我陷入苦想，一日偶看到日本剧的片尾字幕，灵光一闪，“美颜の参”出现在脑海，这个日文“の”常出现在我们眼帘，“の”也是汉字中“之”的意思，日本的化妆品说明书上也常出现。在产品包装上若以这个“の”为产品 会销人网

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名，肯定会增强消费者对产品背景的无限瑕想。我马上把这个名字告之黄总，并要求他一定要想办法让厂方同意。进行几次沟通，厂方终于同意了。

接下来的事好办多了。限于篇幅，我简单概述一下。

在对“美颜の参”的宣传诉求上，我们着力分三个突出：

1、渊源的历史背景

草本植物的精华风靡世界/ 纯然奢华的美容贡品/ “美颜の参”作为纯然奢华的美容食品在古方中的记载

2、谁是身边“美颜の参”的使用者？——留住她，就是留驻容颜

1）动辄上千美元一盒的这种野生山参在日本都市女白领圈子里几乎司空见惯。

2）具香港娱乐报道，孙燕姿每次筹备演唱会必用人参红枣汤等药膳进补。香港明星袁咏仪公开表示，她怀孕时，妈妈教她用水冲蜜糖和人参喝，所以产后的袁咏仪中气十足。

3）性感女神李玟李玟最近公开了自己的美丽秘诀——常喝“活力美人汤”，这是学中医的妈妈特别用野生山参为她煲的美人汤，喝下后可以调养气血、增强免疫力及体能。

3、揭开“美颜の参”背后的故事

人参史：我国是人参当之无愧的参主国，应用人参历史有四千年，“美颜の参”自古以来就是皇室贡品。

功效说明：春秋战国时期的《黄帝内经》以及《神农本草经》等许多古籍医书都有记载。《本草正义》称之 “富有养液，而为补阴之最”。

趣闻逸事：此参一直与楚国王宫有着千丝万缕的关系。”楚王好细腰”的典故；杨贵妃肤如凝脂,丰乳峰臀的传说。

公元1611年韩国古代医典《东医宝鉴》就对此人参的美容功效还有着详实记载。

韩国是目前世界上唯一实行人参专卖的国家，近年来，在韩国美容热潮中，“美颜の参”更被东南亚诸国誉为十大奢侈食品之一,与白鲟鱼子酱、鹅肝、牡蛎、神户牛肉等齐名。

“美颜の参”的功效机理阐述

我们首先就提出：女性怕什么？——容颜衰老、体形改变（乳房下垂）会销人网

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通过引用德国埃朗根大学维尔德和彼德曼教授在最新的《柳叶刀》医学杂志中关于女性雌激素理论，得出结论：刺激女性生理荷尔蒙的正常分泌，呵护卵巢保养正是女性的美容成否的关键！

以揭示女性的年轻密码为亮点，提出“美颜の参”以自身特有的一种高活性异黄酮物质独特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通过三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素—

—催乳素补充女性人体自身的生物细胞活性成分。可以从内到外的刺激女性卵巢新陈代谢，恢复女性养颜护肤弹性结实乳房的妩媚姿态。

产品定位：

1、第一个真正具有内服美容资格的天然、纯生滋补品。

2、兼具保健功能的天然草本精华，适合长期服用。

产品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；钻石版：28888元/盒

在宣销方面准备；

包装策略——精美华贵、品质保证：我们认为包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。

建议一：本品采用韩式包装风格，以喜庆、设计大气和精致华贵为主。

二：内包装以红色或桃红色为主色调，体现女性的柔美、温情。

三、在规格（待定）和重量上予以区别

宣销手册策略——

1、主题精炼、简洁，规格2P，折叠式设计

2、色调以乳白色或粉红色，纸张精美，采用国际上较流行的环保纸或哑膜底纹，设计以韩氏风格，以大线条的形式吸引眼球。

3、产品名、重要文字采用中、韩、英三种文字注释

4、主要内容参考产品介绍，加之服用方法和药膳组方等内容 价格策略—— 会销人网

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可采用两种或是三种产品包装，制定不同的价格体系。

一是以现有的产品盒进行销售，主要是以高中档人群；

二是重新制作产品内外盒，作为精品销售，制定几款奢侈品样品，对于这类消费者购买可提前预定时间，这样可节约成本。

注：产品的价格区别不要在包装盒和克量上多作解释，主要区分就是强调““美颜の参”的生长年限”，多一年与少一年，在药理作用和价值是完全不同的，这一点要教员工在销售时向顾客说明。

此外，为了增强 “美颜の参”的奢侈品质和尊贵内涵，我还设计两个绝无仅有的“产品玉牒”，一是原产地证明书和年份确认书，主要用途是放在产品盒内，也可作为销售时的宣销资料展示使用。

主要要求如下：

1、彩色胶版印刷，规格以名片大小式为宜

2、主要内容有：

1、人参地

2、生长图

3、开花

4、成形

3、以文字（中、韩、英）说明“美颜の参”的实际年限，生长情况，加工情况及该参的药理作用和特点。

二是在包装盒上打上镏金数字编码，提出以纯野生限量版在美容行业以罕见的“收藏品”的销售方式在国内与东南亚市场同步上市。后来销售证明，这种表达方式深受购买者的喜爱的推崇。

一切就绪后，会销就进入实质性阶段。

首先是解决顾客在哪里？对于奢侈品消费者来说，肯定是不能靠大街上收单，客户资源收集，会销人员素质和沟通能力对我们策划方来说都是一个很大的挑战。

我们把定位目标消费者进行细分和标准参照：

金领：高档品牌消费者

主要为月收入在20000元以上（内地为10000元以上）的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，属于消费水平较高，但比例很小的一个群体。她们非常注重自己的生活质量和品味，对风格独特的高档产品情有独钟，以此来体现自身的身份和品味。对品牌超级敏感，只消费纯进口的全球性高档名牌。比如资生堂、兰寇、香奈儿等，竞争激烈！

银领：中高档的消费者会销人网

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主要为月收入在15000元以上（内地为8000元以上）的职业型女性，俗称小资或中产者。开始注重形象以及身份，年龄段皮肤的实际特征（25岁皮肤开始衰老）主要消费零售价格在500-1000元之间的合资国际品牌化妆品。有比较专业的美容知识。对品牌敏感，主要消费全球性的合资品牌。比如欧泊莱、欧莱雅、羽西等，竞争一般激烈！

白领：中档的消费者

主要为月收入在5000元之间的普通白领以及高级技术蓝领。该群体因为受过一定的教育，有一定的经济收入，对于时尚和美容信息比较敏感，有一定品牌形象和品质的产品。希望能借此体现自己的个性，丰满她们在职业或社交场所的个人形象。对美容知识有一定的了解。对品牌和价格双重敏感，主要消费全球性的价格不高的中档合资品牌。比如玉兰油、雅芳等，竞争不算激烈。

在邀会方面，我们先从白领人群开始开始，一则是学习经验，二则是有效的利用资源。日后逐步向高层次推进。

名单收集从以下几个方面：

◎利用公司网络资源（黄总公司原本就是做高档化妆品业务），选择目标人群，邮寄产品宣销资料。

◎通过与高档品（奢侈品）公司联姻，参与广告推广和相关市场活动，可以使公司迅速介入目标消费人群，实现产品的准确传播。已经成功取得了服装、化妆品、汽车品牌的“金卡”消费者的信息。

◎向湖北省内处于最高档的女性会所和美容院发出邀请函，通过开发布会的形式推介产品。从中筛选出部分客户。

主要选择上以行业公司的老板以及外资公司高管、白领和石油、电力、银行、工商、税务、航空、教师、医生等群体为主。

好产品自然会有消费者需求，可是卖产品的人呢？这可是一个关键因素。我们制定了会销人员的选拔标准：

1、个人形象气质好，形体优雅，谈吐沟通能力强。

2、有过的高档化妆品或奢侈品（如金银手饰、手表、箱包等）销售经验。

3、高学历。

注：鼓励高级美容师及灰色收入者大量兼职。

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人员几经挑选，我们安排了两周的时间进行了全方位的封闭培训，从对奢侈品的认识，奢侈品牌，到市场分析，女性的生理构造，美容知识和沟通技巧等进行一系列的洗脑，会上还聘请国际营养师及美容健身专家做专业美容指导。并规定在工作期间，每个员工必须佩戴项链、耳环、钻戒等饰品。黄总还为每个员工发放了不低于2000千元的化妆品。

第一次预演在某酒店的一个套房进行，有17个客户到场，会销人员6名，以沙龙Pary的形式，大家边吃边聊，主持人由一位资深香港美容师担任，虽然对“美颜の参”的知识还不是很熟悉，但是她一口的港台口音，不拘一格的交流方式颇受客户欢迎。当谈到“美颜の参”原生态有乳汁分泌时，有的客户还发出会心的大笑，当产品被装在一个有无数射灯的大玻璃台上隆重推出时，现场氛围令人炫目，奢侈尽显„ „

文章转自《会销人网》