农夫山泉体育营销

第一篇：农夫山泉体育营销

把道德和商业联系起来，是企业经营的致高点。道德不是教人们吃亏是福，它是帮助企业以长远眼光来看，如何推销出产品、获得财富、享受一个企业应得的物质和精神财富。

启动“阳光工程”

世界杯是体育和足球爱好者的疯狂节日，同样也是商家企业扬名立万的繁荣盛世。

经历了４３年风风雨雨的中国队在今年终于获得了日韩世界杯的入场券，由于中国队的入围，国内企业界的足球经济也疯狂到了颠峰。各行各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来，在世界杯开赛前很长时间里，不知道有多少商家打出“买产品，看日韩世界杯”的促销口号，其中产品从洗衣粉、白酒到电器等不一而足，甚至连许多酒店浴池都搞起“消费多少送世界杯门票”、“边消费边竞猜”等活动。到了赛事直播阶段，在市场经济大潮中“嗅觉灵敏”的企业更是不花大资金把自己的产品搬上世界杯期间的电视广告时段。

当然，面对世界杯，众多企业追捧的同时，也有企业采取不同的体育营销策略。世界杯开赛前后，一项由企业倡导的帮助中小学校完善体育器材装备的捐赠活动正在全国轰轰烈烈的开展。这就是农夫山泉公司和国家体育总局体育器材装备中心主办的“农夫山泉阳光工程”。该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从今年起到２００８年北京奥运会开幕，为期７年。今年，农夫山泉公司将向全国范围内体育设施很不完善的中小学校捐赠价值达５００万元的体育器材。从４月份开始，阳光工程捐赠仪式在全国各地陆续举行。到世界杯开赛前夕，农夫山泉公司利用周末和节假日已经举行了４轮大型的捐赠活动，体育扶贫的阳光照耀了大半个华夏大地。价值５００万的体育器材是最普通也是最必需的东西，有乒乓球桌、羽毛球网、蓝球架、乒乓球拍、羽毛球拍、蓝球、足球、排球、铅球、跳绳、垒球等，主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以及国家规定体育达标项目的顺利开展。

为迎接世界杯的到来，农夫山泉公司还加快了捐赠的步伐，预提全年的销售收入，争取在世界杯期间把价值５００万元的体育器材全部落实到位，给热爱体育的孩子们送去一份实实在在的厚礼。

世界杯赛场上，各国球队是几家欢乐几家愁。足球搭台，经济唱戏。赛场外边，各色企业都使出了看家本领，在大力神杯的光环下纷纷搔首弄姿以赢得消费者的厚爱。在这些形式各异的体育营销策略中，无疑农夫山泉的阳光工程是独树一帜的。

向世界杯说“不”

农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张；当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。

在饮料行业，农夫山泉绝对是特立独行的“异类”。这位“异类”靠着它的营销创意，在水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席。针对体育营销，农夫山泉公司可圈可点的地方也很多，它连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商，２０００年成为悉尼奥运会中国代表团专用水、中国奥委会长期合作伙伴，２００１年还搞了个“一分钱支持北京申奥”的活动，获得名利双收，提升了品牌也迅速提高了销量。

今年的世界杯，农夫山泉又一次做出了惊人之举：在体育营销上，鼓起勇气向世界杯说“不”。

其实，世界杯对于农夫山泉公司来说并不陌生，可以说农夫山泉是一个依托世界杯成长起来的品牌。１９９８年法国世界杯期间，农夫山泉掘到了包装水行业体育营销的第一桶金，通过“农夫山泉有点甜”的广告诉求被广大世界杯电视观众所接受。

农夫山泉１９９７年才投放市场，１９９８年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。作为一个新的产品、新的品牌，借１９９８世界杯东风，农夫山泉从４月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。世界杯开幕后，农夫山泉又出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。农夫山泉也由此成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为１９９８年世界杯的“大赢家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以为农夫山泉会继续搭车“世界杯”，在各路企业的足球经济中再火一把。没料到农夫山泉公司来了一个１８０度大转弯，没有在电视报纸媒体上投放与世界杯相关的广告，而是静下心来做一件相对默默无闻但非常有意义的事———启动阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的队伍中来。

剑走偏锋的体育营销

得益于世界杯的农夫山泉为什么要向世界杯说“不”？为什么要在今年世界杯年推出体育扶贫的阳光工程？一向擅长体育营销的“农夫”当然有自己的理由。

中国队的表现影响营销力度

虽然利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，但体育大赛的便车也不是那么好搭的。体育营销最基本的功用是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方通过体育产生共同的焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升。今年的世界杯中国队虽然顺利地成为３２强之一，但具体实力与其他列强的差距还比较远。中国队在世界杯赛场上表现的不尽人意会影响观众的情绪，如果单凭一次或几次炒作，企业很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可，要是广告过多甚至可能引起人们的强烈反感。

再加上今年世界杯中央电视台直播权的垄断，相应的广告收费大幅度增加。据悉，有中国队出场的比赛，央视最高的广告价格每秒接近５万元。这样的情况下，企业的投入产出比将严重失常。实际的结果也证明了这一点。表演完三场世界杯处女秀以后，中国队和先前国内媒体和人们预期的一样，只是上韩国练练场，在国人“哀其不幸，怒其不争”的一片评论和反省中提前回到了中国。

中国的世界杯之旅没有爆出任何冷门，在国内的商业企业界，此前纷纷搞足鼓了。

领先舆论一步

世界杯之后的媒体的舆论焦点将会是什么？中国队的实力摆在那里，国际足联排名５０位，３２强中最后一位。十强赛中国队能出线，一定程度上说，靠的不是主教练米卢的神奇，而是我们分组的运气和日韩不参与竞争的机遇。中国队的世界杯之旅结束后，国内媒体的舆论将会慢慢引向如何提高我们真正的足球水平这个问题上来。这固然少不了讨论国内基础体育建设的环节。去年北京申奥成功，我国的体育事业将得到很大的发展。２００８年要在自己家门口打好这一战，必须从基础体育做起，全民体育素质的提高必须从孩子抓起，而目前许多贫困地区的中小学校体育硬件设施落后，体育器械缺乏，这在很大程度上限制了体育运动的普及和发展。这些贫困地区体育事业的发展更需要社会各界的关注和支持。

顺着这一舆论思路，农夫山泉的阳光工程应运而生。活动实际操作中，阳光工程确实受到了社会各界的认可和好评。当各个省份捐赠的体育器材运往受赠中小学校的时候，有很多孩子还是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。阳光工程作为一项体育的公益事业，也就得到了媒体的关注和支持。领先舆论一步，农夫山泉获得了全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，这样的效果是搭车世界杯所达不到的。

完成“锦上添花”到“雪中送炭”的嬗变

２０００年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是“冠军的味道有点甜”，在很长时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠军刘璇和孔令辉。体育是农夫山泉的品牌识别，可以说，是体育赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上拉开与其他饮用水公司的竞争距离。

现在的市场经济被称为“眼球经济”，关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。农夫山泉借用世界杯这样一个时机，使自己的体育营销策略完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变，这应该是企业成长的见证。农夫山泉公司的负责人在阳光工程北京新闻发布会上曾说：“体育是一种人文，是一种权利。这种权利是人人应该享受到的，但是因为贫困，很多孩子不能感受到体育的魅力。所以，我们坚持需要走的路是雪中送炭。”其实对于阳光工程而言，离开头戴桂冠、手捧鲜花、置身于掌声下的体育明星，以公益活动的形式出现，使得农夫山泉的产品促销行为相对削弱了更多的商业气息，从而会无形地增加消费者的好感度，拉动其最终的购买行动。这也顺应了体育营销的一句话：“最不商业的，就是最商业的。”^

第二篇：农夫山泉营销策略分析

石河子大學

“市場營銷大賽”策劃

團隊名稱：危機分

隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄

一、品牌發展 ……………………………… 1

二、環境分析

三、產品分析

四、營銷策略

五、目標

六、預算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農夫山泉營銷策略分析

——品牌發展: • 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養生堂公司旗下の控股公司；

• 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；

• 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； • 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發布の“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業，農夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調查洗發水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農夫山泉是唯一の民族品牌。

• 2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。• 2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場准入認證和產品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯播》和《每周質量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業”。

• 2005年，五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界の眼球。

• 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。

• 2007年4月，農夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。

• 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風雲榜•飲料行業報告》中，最受網民關注の飲用水品牌農夫山泉位列第一。

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——環境分析:

宏觀營銷環境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數龐大為農夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機後導致全球經濟增速放緩，中國經濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經濟形勢、國家經濟宏觀調控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業の增長確實有一定の影響。但宏觀經濟環境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發生變化。消費者收入正穩步增長，恩格爾系數逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。

技術環境：科學技術の發展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創新環境下，市場營銷和科技の聯系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯網技術の發展使企業能夠提高信息傳輸の速度，提供了產品營銷の新渠道。除了傳統の渠道以外，養生堂公司還開辟了網上商城、微博網絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人の消費習慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規模最大、效益最好の飲料企業，銷售渠道網絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費人群，強調天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優勢。——營銷策略:（1）廣告策略：

• 借助中央電視臺強大の媒體效應:

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點銷售の地點：長三角地區の大中城市，在上海同類產品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮江）為主の地區。

差異化行銷戰略：面對已經細分の市場，企業選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產品和服務以及相應の銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經過96、97年の廣告水站，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固の地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟。非一般區域品牌可比。

2、為產品立標准。以人為本，強調自然、健康、環保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認識到農夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農夫山泉是有其市場優勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結合。

理性訴求VS感性訴求

農夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結合の方式，從水の質感引導到水の口味上，提出“農夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。

4、產品包裝，建立獨特の識別體系。

分析：農夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

• 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

• 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續四年。

• 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

• 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。• 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區の體育教育事業。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統一購置體育器材，捐贈給貧困地區の中小學。

③2003年“神舟五號”發射前，農夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。

④2004年雅典奧運會期間，農夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。到目前為止，農夫山泉公司已經舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業形象得到很大提升。

⑥2006年，農夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區時，捐贈了一萬箱農夫山泉給受災地區。同年8月中旬，重慶持續旱災，農夫山泉又決定向災區人民捐贈一萬箱農夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農夫山泉一直致力於公益事業，這對農夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。——總結: • 一流企業做標准 • 二流企業做品牌 • 三流企業做產品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業做標准、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這裏の標准，指の是同類產品の技術標准，即具備先進生產技術、工藝の企業，利用自身の技術優勢將官方、半官方制訂の產品技術標准提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標准營銷，是指針對相關標准而運作の系列營銷活動 ——對農夫山泉の建議:

• 保持產品差異化與創新

產品差異化の能力更是企業突出重圍の武器。“哇哈哈”曾以產品多樣、且新品研發快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產品の差異點主要表現在水源產地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發新產品，不斷創新才能保持其活力。• 新產品走高端路線

只有不斷創新，開發新產品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰下，高端產品才是利潤の來源。

• 淨化の天然水

在目前環境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發展方向，農夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。

綜合上述，農夫山泉差異化品牌和產品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產品運輸遙遠の問題。雖然最近農夫山泉鬧“質量門”，但是過去農夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關鍵，值得廣大企業和營銷人員以其為模板學習和研究。

第三篇：百事可乐和农夫山泉营销案例

百事可乐营销案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析

一品牌定位，与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二购买决策，购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：

发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。

三市场细分

（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。

（二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。四竞争性质

目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。

但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可 乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市

场地位得以把持。可口可乐的营销策略： 1.出优质产品。

2.运用企业科技力量及规模经济，降低产品成本，从而降低产品价格，尽量做到人人买的起

3.产品要无处不在

4.宣传产品的形象而不是产品

5.合理利用名人效应。可口可乐公司做的非常之棒，而可口和百事则是饮料业的两大龙头。五分销渠道

1.DS(直销)销售模式。公司直接访问和配送的客户，在这种渠道模式下无需经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。

2.WAT（批发协作）模式。在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商进行沟通，面向小型零售商开展工作，不段“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。问题和机会 一优势

1.强大的创新能力和多元化产品的创新能力。2.强有力的营销体系。

3.传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往独出心

裁。4.百事可乐传播“渴望无限”“年轻的一代”“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，由忠实的百事可乐年轻消费者。二劣势

1.组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消部分利润。2.消费者印象为不健康产品，可乐含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康问题。3.百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈。4.可口可乐公司的作业流程更加标准化。

5.百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推出。三机会

机会就是品牌，品牌就是机会。四威胁

1.百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐始终受到来自一直作为老对手可

口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而其在全世界不断扩大的市场占有率情况下。

百事可乐的情境实际上很困难。

2.越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是这个

牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐。

3.可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意。

4.可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品。没有注重升级或是推出新产品。这些方面滞后于可口可乐。而且每次都在可口可乐推出一种新产品的时候，也跟上一种类似的产品。然而，人们大多数还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑。备选营销方案的产生与评估 一市场定位。竞争优势分析

百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交。可乐属于碳酸饮料，目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐。

百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它显得更年轻。所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐，就我个人而言，我也是比较喜欢百事可乐，虽然两乐同是世界品牌。但是我喜欢百事因为冰镇还是百事好喝

但是可乐多喝不益,可口可乐和百事可乐的进货价格：可口可乐进货价格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可乐与百事可乐的终端促销：可口可乐公司无终端促销。百事可乐公司终端促销：10桶赠1桶。（合计：每桶263.60元）1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度，但对于先进销售理念的执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用

农夫山泉营销案例

一、农夫山泉市场定位分析

农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著名战略管理专家迈克尔·

波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。

（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖„）进行差异化细分，有明确的市场切入点。

1、有点甜构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是

“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家

2、适度的高价。提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。

3、运动装。突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。

4、款到发货。表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。

对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。

（二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员（在国际竞技场上是最常见的扬国威），长志气的人特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。而农夫山泉与体育的联姻的标志性事件有：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。然而借助赞助1998世界杯中央五套演播室，农夫山泉搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。

农夫山泉与体育结缘，除了搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借98世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是1999年全国青少年三人制篮球赛。以“农夫山泉”冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为全国性的赛事尚属首次。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。在芬兰举行的第45届世界乒乓球锦标赛，农夫山泉作为国手的指定饮用水，农夫山泉自然成为第45届世乒赛的国手为国争光的有力支持者。

（三）、突出重点、奥运营销，升华品牌形象

2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。2000年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出大文章。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。2000 年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动。农夫山泉不仅冠名聊天室，而且所有聊天记录均会显示“农夫山泉”字样。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。

“农夫山泉有点甜”广告语流行全国，而经过改造的“冠军的味道有点甜” 广告语即体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉。

一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的农夫山

泉，无疑是最大的赢家之一。

（四）定价差异化

价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象，这一形象主要与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中，高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中，存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下，许多消费者往往以“一分钱，一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此，适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

（五）社会形象差异化

农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化，还注重公司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象。在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。

通过代表消费者向北京申奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业。开展大型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。

第四篇：农夫山泉个性化营销

浅谈农夫山泉瓶装水个性化营销

目录

1.绪论

1.1 本文的研究背景和意义 1.1 中国瓶装水市场概述

1.2 中国瓶装水竞争形势分析

2.个性化营销理论综述 2.1 个性化营销概念

2.2个性化营销内容及特征 2.3 个性化营销基本策略 3.农夫山泉营销现状分析 3.1企业背景

3.2 营销现状分析

4.农夫山泉的个性化营销方案 4.1产品个性化营销 4.2服务个性化营销

5.结论与展望 参考文献 致谢

1.绪论

1.1 本文的研究背景和意义

水是生命的源泉，随着人们生活水平的不断提高，水不仅仅只有“解渴”的功能。纯净水、天然水、太空水、蒸馏水、矿物质水、矿泉水水充斥着市场，消费者在各种“概念水”中挑选自己的饮用水，健康饮用水的意识慢慢渗透到人们的心中。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，软饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。以 1982 年饮料列入国家计划管理产品为新起点，20 年中，中国软饮料在年产量 44 万吨的基础上，在 1997 年和 2002 年实现了两次标志性突破，即 1 069 万吨和 2 025 万吨；2003 年已超过 2 300 万吨。据中国饮料工业协会的统计报告显示，“十五”期间我国饮料工业快速健康发展，2005 年我国饮料总产量达到 3 300 万吨，年均增长率为 18.8%。2006 年中国饮料工业的发展仍以 20%的惊人速度高歌猛进，年产量超过 4 100 万吨。未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。一方面，考虑到软饮料为快速消费品，其产量的增加在某种意义上就代表了市场需求的增加。因此，目前我国软饮料市场产量的迅速增长其实也反映了我国软饮料市场需求的相应膨胀，而随着市场需求的膨胀，软饮料产业的前景看好；另一方面，我国软饮料产业年均增长速度已远远超过我国 GDP 的平均增速(9.1%)，充分表明我国软饮料产业正处于生命周期的快速成长期，属于朝阳产业。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识和消费观念的演变，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业的发展方向和消费潮流，对饮料新品种的研究开发日益重视，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速，饮料市场内部的结构调整不断进行。占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、功能性饮料等新时代饮料将更受人们欢迎。

自二十世纪九十年代中期以来，我国瓶装水行业得到了迅速的发展，饮用瓶装水成为人类饮水继河湖水、井水和自来水后的第四次革命，瓶装水行业成为面向未来的新兴产业。随着越来越多的竞争者进入中国的水市场，国内瓶装水行业的竟争日益激烈。各个厂家展开了激烈的竞争，其竞争更突出地表现在价格和渠道领域的竟争。但是中国的瓶装水厂家竟争乏 术，更多地依赖于广告和低价格竟争。而水产品作为一种同质性很高的独特产品，要靠品牌、资金、产品、价格、促销、渠道等各方面综合的竟争手段，既要追求不断完善的市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，重视营销要素综合效率的提高才能取得长久的竞争优势。

目前中国饮用水行业的营销还是一种粗放式营销，厂家、经销商和零售商之间的关系还是一种松散的交易关系，信用关系还没真正建立。厂家和经销商间存在诸多问题：如制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、缺乏对分销渠道的控制体系、经销商对零售商的服务意识落后、窜货严重等。如何面对国际饮用水巨头的挑战；如何掌控渠道、取 得渠道的主动权，建立厂商和经销商间新型的合作关系，从根本上提高渠道效率；如何使渠道不仅快捷地销售企业的产品，而且成为企业塑造品牌形象的有利武器；如何协调渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾，如何采取策略使营销四要素之间以及与周围竞争环境克服摩擦，相互协调，这些问题都成为 21 世纪中国瓶装水企业面临的重大问题。中国瓶装水行业的市场营销策略期待用一种崭新的理念去指导。

本文选取了我国瓶装水市场主要竞争者及不同瓶装水产品的代表者：康师傅（矿物质水）、娃哈哈（纯净水）和农夫山泉（天然水）为研究对象，对比三者背后不同的营销战略。传承康师傅一贯坚持的“自然、健康、活力”的品牌风格，康师傅矿物质水曾在全国各地区取得了相当的成功，“多一点，生活更健康”的消费理念已逐渐沁入人心。本文以康师傅瓶装矿物质水为主要研究对象，从我国水市场的竞争结构特点入手，对比主要竞争对手娃哈哈、农夫山泉的市场营销战略，阐述了“互斥模型”理论，运用此理论分析了康师傅矿物质水的营销要素，围绕企业效益最大化的目标，从企业可提供的产品与价格着手扩大企业与消费者的对应面；结合渠道与促销推力，拉近消费者与企业产品之间的距离，以此两方面为理论依据，制定相应的营销策略，从而解决企业面临的营销问题。

希望本文对康师傅集团和中国瓶装水行业加强和改进市场营销工作有一定的参考价值和借鉴意义。

1.2 中国瓶装水市场概述

我国饮用水行业自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速发展。始建于 1905 年的青岛崂山矿泉水有限公司（原青岛汽水厂），是我国矿泉水最早的生产企业，当时生产规模较小，产量不大。从 80 年代中期开始,随着人民生活水平的提高，矿泉水的生产蓬勃发展起来。总产量由 1986 年的5 千多吨，到 1990 年的 18 万吨以上，短短的 5 年，产量翻了 5 番。90 年代中期,矿泉水生产进入鼎盛时期，生产矿泉水的企业达到 1 000 余家，年产量以 30%—40%的速度稳定增长，1997 年矿泉水生产接近200 万吨。当时市场上基本上是矿泉水一统天下，势均力敌的对手尚未出现。但行业的快速发展也带来了诸多的问题，矿泉水生产的一哄而上使得产品质量参差不齐，生产规模小难以达到规模经济，产品样式雷同、市场策略陈旧，企业创新意识淡薄。

从1987年瓶装水起步到现在，瓶装水行业的规模化、产业化也意味着中国消费者的饮水观念从自来水——矿泉水——纯净水的变化，直到后来天然水、蒸馏水、太空水、活性水、离子水、富氧水等一系列的瓶装水走上市场并得到迅速发展，同时瓶装水行业的市场竞争也渐呈白热化状态。从广告宣传战到价格战，再到2000年夏季的“两水之争”，其背后都意味着企业市场份额的变化和竞争格局的改变。

根据2008—2009年中国饮料制造行业市场预测报告，1999年我国的瓶装水产量为475.25万吨，到2007年已增长为1 800万吨，如图2-2所示，是我国瓶装水产量最近几年发展趋势图。

表2-2是瓶装水各年产量及增长率情况，根据每年的增长率变化情况，计算得出最近九年的平均增长率为18.3%。

另外，从横向看，目前我国瓶装水人均消费与发达国家人均 0.1 吨消费量相比，仅为其 1/50。预计在未来几年中，我国的人均消费量会增加到 0.015吨以上。

因此可以得出结论，未来几年，中国瓶装水市场还有巨大的发展空间。1.3 中国瓶装水竞争形势分析 1.3.1 市场营销环境及竞争者分析

从达能和娃哈哈的收购之战，到闹得沸沸扬扬的可口可乐收购汇源，再到近期的雀巢收购银鹭获得商务部反垄断审查，康师傅与百事可乐达成战略协议，以及价值千亿的“王老吉”商标争夺战，快消业从来都不缺少兼并重组、战略重构的新闻。（1）产能扩张

经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头争霸的战国时代。

2009年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战，可口可乐并购汇源被否决，中国饮料行业市场突然风云再起。近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规模，从2009年娃哈哈投资上百亿从多国引进众多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，到百事可乐宣布未来3年在华投资25亿美元，后来又追加40亿美元，再到统一计划投资120亿元在大陆新建17座方便面与饮料厂。国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。

据悉，2010年中国软饮料产量为9983.7万吨，同比增长18.27%，销售收入金额为3294亿元；2011年上半年软饮料产量为5580.5万吨，同比增长29.36%，其中包装水产量达2126.17万吨、碳酸饮料产量达741.19万吨。去年1~10月，我国软饮料产量为9856.3万吨，同比增长21.13%。国内饮料业持续高速发展。

中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。

《2011—2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示：2006—2010年，我国软饮料产量年平均增长率达到20.6%，分别为4219.7万吨、5110.1万吨、6415.1万吨、8086.2万吨及9983.7万吨。同时，5年来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。

（2）竞争加剧

随着国内外企业纷纷扩大产能，未来饮料行业竞争白热化将出现。据悉，2010年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%，排名第二的康师傅，市场占有率为14.4%，第四是市场占有率达5.5%的百事可乐，单从市场占有率方面看，康师傅和百事可乐达成战略合作后，二者的市场份额之和将超过可口可乐。这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的影响。

虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。结果就是中国本土饮料企业发展规模普遍比较小，并诞生众多区域性的饮料品牌，而在全国市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而无法在中国本土及海外市场和美国饮料巨头可口可乐和百事可乐匹敌。

但是我国本土饮料企业在商业模式和国际化经验方面与跨国饮料巨头还有差距。要想继续在中国市场站稳脚跟，那么中国企业就必须开发适应不同消费需求的健康饮品，打造各具特色的饮料品种.1.3.2 消费者市场分析

随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。2.个性化营销理论综述 2.1 个性化营销概念

个性化营销，即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。

2.2个性化营销内容及特征

个性化营销是指营销者通过与每一位顾客一对一的沟通，准确地把握自己的第一位顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。这是一个互动的过程，企业不再是简单的向消费者推销自己的商品，而是根据消费者的需求来生产商品。

它与传统的营销方式相比有以下的特征：

1)大规模生产。它仍然以大规模生产为基础,追求企业的规模效益;与此同时,企业借助产品设计和生产过程的重新组合,更好地适应消费者的需求变化。

2)数据库营销。营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。对于准备实施个性化营销的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的 “顾客库”，并与 “顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；个性化营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。

3)细分极限化。个性化营销中,市场细分已达到极限,每一位顾客都是一个市场,企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。4)顾客参与性。面对个性化营销，我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视性化营销与传统营销的区别 2.3 个性化营销基本策略

1.需求引导

即企业通过对未占领的市场进行调查分析和预测.采取引导的方法，把顾客的潜在需求转变为现实需求。如美国的电信业免收电话初装费使美国家庭很快普及了电话月租费总额大幅提高。引导需求的关键是,在深入调查出顾客已产生某种需求苗头的基础上企业则以明显优惠的产品刺激顾客这种需求欲望的膨胀并尽量引导这种产品的消费成为顾客的习惯进而开发出产品的潜在市场。2.功能创新

即为一种常见商品增加新的功能和用途功能创新后的商品，跟同类商品相比,扩展了使用价值，而价格提高不多，或者不提价等于为顾客提供了实惠因而往往会受到顾客的青睐。值得注意的是并非每一种功能创新的产品都能在市场取得成功影响其成功因素很多，但有两个最重要的因素不容忽视:一是行业类型;二是创新程度。3.产品整合

产品整合包括化零为整和化整为零。化零为整是指将类别相同、功能相近的商品组合为一个整体销售。有些商品作为一个整体并不好销，把整体商品的某些部位、零件或一部分分割开来，单独销售，反而比较好销。这就是化整为零。4.异地销售

现代企业处在一个多维空间之中不同的方位，不同的地点有不同的市场需求形成了巨大的潜在市场。处在不同地理位置的消费者，除了他们对企业的产品各有不同的需求和偏好外他们对企业所采取的市场营销措施也各有不同的反应。5.筑巢引凤

在产供销关系，当事人的利益往往存在较大的相关性。企业应当视顾客的利益为自己的利益，通过为他们创造生存和发展条件，同时也为自己的产品开拓了币场。6.情感推销文化传销

用情感作催化剂推动产品销售.通常会有意想不到的效果。而文化传销就是以文化引导消费，为其产品注入丰富的知识文化内涵。3.农夫山泉瓶装水营销分析 3.1 企业背景

农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999年8月3日，总投资人民币3.5亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞士Netsal、法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司。首期投资1.5亿元人民币，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。3.2 农夫山泉瓶装水营销策略概述

农夫山泉的产品从尚未诞生的设计阶段即坚定了走差异化的竞争道路，这表现在以下方面：

（1）产品策略。饮用瓶装水的功能主要有两个：一是解渴；二是健康，而健康更是饮用水领域的一片蓝海，农夫山泉全力投入天然水的生产与销售，并设置了“矿泉水与纯净水健康之争”，引导消费者回归天然。在命名上，采用四个字来命名，避开瓶装水市场的几大品牌：“娃哈哈”、“乐百氏”、“康师傅”、“天与地”等三个字名称的传统方式，给人一种质朴、清凉、与众不同的清新感受。在包装设计上，用极具视觉冲击力的红色作为底色，从以普通的绿色等素色为底色调的其它品牌中跃出，又印一张表现千岛湖湖光山色的风景照片，为广告中对千岛湖水质的诉求做了铺垫。

（2）价格策略。刚刚入市的农夫山泉瓶装水利用高价位来表现产品的高品质和高品位，形成统一的高档形象。高价位无疑从一个独特的角度撑起农夫山泉高档水的形象，也避免以企业刚成立时的价格劣势去与行业中的领先品牌进行价格的比拼，从而陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。这对既无规模优势又无市场优势的新企业来说，只会引起现金流的大量减少加速新企业的死亡。高价位的价格策略也是农夫山泉市场差异化策略的具体表现。

（3）促销策略。入市初期，农夫山泉瓶装水采用广告促销，诉求的是——“农夫山泉有点甜”，以山泉水特有的甘冽美味，引导消费者利用语言的心理暗示作用联想到农夫山泉具有自然甜美的味觉感受，进而表达天然水的独特特点。当产品进入成长期，农夫山泉采取公关活动提升品牌形象。1999 年，体育营销——成为中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为 16.39%； 2000 年，中国奥委会特别授予养生堂公司“2000 年至 2004 年中国奥委会合作伙伴、荣誉赞助商”称号，养生堂同时拥有中国体育代表团专用标志特许权，当年农夫山泉市场占有率为 19.63%，继续保持排名第一。2001 年，策划社会公益事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高。2002 年，农夫山泉 2008 阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。2003 年，策划成为中国载人航天工程赞助商、农夫山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。2006 年，组织发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，将天然水、纯净水之争上升到另一个舆论焦点。

（4）渠道策略。农夫山泉在渠道策略上采取了款到发货的渠道政策，虽然加大了产品的入市和为经销商所接受的难度，限制了产品的覆盖面，但加强了公司主动调整、规范了市场的能力，将主动权掌握在了自己手中，避免因为经销商大量欠款而陷入沉重的现金流量陷阱。在经销商方面，选择认同企业价值理念、能够长期合作的经销渠道。对大型商场、超市等大卖点直接供货，将这些有较强商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道风险，又建立了可以保证迅速掌握市场竞争动态、对外界的变化做出快速反应的结构。

从以上四个方面可以看出农夫山泉的产品设计直至品牌推广都充分体现了差异化的竞争战略。正是这种大大区别与竞争产品的差异化战略在消费者心中建立了有独特内涵、健康活力的时尚产品形象，保证了农夫山泉的品牌地位和品质印象在短时间内迅速提升。3.3 农夫山泉差异化营销中存在问题分析 4.农夫山泉的个性化营销方案 4.1 产品个性化营销 4.2 服务个性化营销

第五篇：农夫山泉关系营销策略

农夫山泉关系营销策略

目录

一、关系营销的概念..............................................................................2 1.关系营销的定义............................................................................2 2.关系营销的分类............................................................................2 3.关系营销的核心............................................................................2

二、关系营销盛行的社会背景..............................................................2

三、我国关系营销的特点......................................................................3

1、集体主义.....................................................................................3

2、感情投入.....................................................................................3

3、信任程度取决于亲疏程度..........................................................3

5、“礼尚往来”...............................................................................4

四、农夫山泉关系营销策略分析..........................................................4

1、农夫山泉简介..............................................................................4

2、农夫山泉的定位理念..................................................................5

3、农夫山泉市场定位......................................................................5

4、农夫山泉关系营销的实施..........................................................6 参考文献...............................................................................................10

一、关系营销的概念

1.关系营销的定义

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、发展和保持与这些公众的良好关系。

2.关系营销的分类

广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

3.关系营销的核心

关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。

二、关系营销盛行的社会背景

关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销观念的理论。进入20世纪80年代，关系营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势”。

关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。

虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

三、我国关系营销的特点

由于中西文化中所存在的差异，我国的关系营销跟西方世界的关系营销会存在一定的差别，体现出各自不同的营销特点。我国的关系营销主要表现出以下特点：

1、集体主义

西方社会讲究的是以个人为中心，强调的是自我依赖，无论是在社会生活中的任何环节，都要坚持对自我的尊重。我国则更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视，即家庭、家族的利益是要高于个人利益的，每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任，还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体，对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说，当某个人遇到困难的时候，所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖，而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助，这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说，我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。

2、感情投入

西方社会的关系营销主要体现出的都是一种极具功利性的营销模式，其关系建立的最终目的就在于对经济利益的实现。而我国的关系营销则多是会在关系营销的过程中注重对感情的投入，在交易双方进行交易之前以及交易的过程中，都会花费或多或少的时间来实现对感情上的培养。因此我国在特有的关系文化条件下所体现出的关系营销主要是为了实现自身更好的发展，而西方社会的关系营销主要为了获得竞争上的优势。

3、信任程度取决于亲疏程度

中国人对人的信任来源于同自身关系的远近，也就是说，跟自己关系较近的都是比较容易被信任的，而跟自己关系越远，就越不会被信任。因此，人们更愿意跟自己存在一定人际关系的人打交道，因为这些人所带来的承诺也比较的可信。即使是在跟毫无关系的陌生人打交道，人们也往往会想方设法去跟这个人找寻关系、创造关系，然后将此人拉到自己的关系圈子里，从而为以后的交易和发展提供便利的条件。因此中国人在关系营销的过程中，实际上将承诺和信任都局限于自己的关系圈子，一旦出现没有信用或者小信守承诺的现象，不但彼此间的交易会终止，同时也会被踢出这个关系圈子。

4、个人间关系影响组织间关系

西方的关系营销比较理性，在人情或感情与利益发生矛盾时，人情或感情要让位给利益。关系是为了共同的利益，当共同的利益没有了，关系也就结束了，组织间的关系一般不会随着一个人的离去而结束。中国的关系营销则不同，它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动，但更强调个人的作用——往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此，在中国营销界经常可以看到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。

5、“礼尚往来”

西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益，在达成合作伙伴关系的过程中，虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段，但是，他们对于这种联系的依赖程度要小得多，而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以，可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。

而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，个人在处理问题时考虑最多的是感情因素，维系人际关系的主要纽带是人情，而且，人情可以作为一种资源进行交换和物化。人情交换的主要表现形式是回报，有时在交往中由于人情因素的存在，个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为，这是因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。

四、农夫山泉关系营销策略分析

1、农夫山泉简介

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。

2、农夫山泉的定位理念

（1）环保理念。农夫山泉坚持每一滴水源都来自大自然，不生产水，只是大自然的搬运工。表明农夫山泉没有在瓶装饮用水中加入任何工业原料产品绝对安全、环保。保证了农夫山泉水源地四大生态水源保护区的水质不会遭到现代工业的污染。符合现在国家和人民所倡导的环保理念。

（2）天然理念。坚持水源地建厂水源地生产。如果你够细心你能在我们所购买的每一瓶农夫山泉瓶装饮用水上找到标注出的水源地，使消费者充分的知道我们喝得水来自于哪里。农夫山泉的生产基地都远离都市选择在深山密林之中寻找最纯净的水源而且生产过程全部都在水源地完成。我们喝的每一瓶农夫山泉都是通过长途运输远道从大自然而来。现今，农夫山泉占据着我国四大优质的天然饮用水源—浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这一广告语正是农夫山泉天然的体现。

（3）健康理念。农夫山泉所生产的水均采用天然水，千岛湖、长白山、丹江口和万绿湖都是农夫山泉的主要水源基地严格按照世界卫生组织的要求绝不在饮用水中添加任何人工矿物质，只含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素。因此，饮用农夫山泉矿泉水不会对人体产生有害影响，可以令消费者放心饮用。也有人称农夫山泉是大自然的搬运工将人与自然通过水源进行紧密的结合拉近了人与自然的关系。

3、农夫山泉市场定位

在上市之初的导入期，农夫山泉不利用明星效应，出其不意的采用感性和理性相结合的方式，提出“农夫山泉有点儿甜”的独特销售主张，这个非常新颖的策略，使我们不再拘泥于以前大家对水质的诉求，而是对瓶装饮用水有了耳目一新的感觉，成功把消费者的注意力从水的质感转移到了水的口味上。同时这句广告传播语还为农夫山泉后续的传播奠定了很好的基础，“有点甜”这一内涵随着广告的传播和消费者的口口相传不断深化、升华不再只是表面意思上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。在迅速成长期也伴随着2008年奥运会在北京的召开农夫山泉又推出“奥运军团喝什么水”的疑问，成功利用了奥运进行宣传。农夫山泉一直寻找自身的特点，并从自身的特点出发找到属于自己的独特的市场定位，永不满足于现状。

4、农夫山泉关系营销的实施

（1）供应市场的关系营销

因为天然，农夫山泉在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源，水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。由于只有4个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本，且不能够快速地对市场作出反应，订单的处理时间和货款的确认时间长。“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势”胡滨曾这样说道。

农夫山泉对于防窜货制定了管理方案，主要解决的是建立产品与经销商的对应关系，由于产品包装、搬运和出库时的计算方式不同，公司从最小包装瓶开始建立唯一编号，将瓶与箱建立对应关系，进而将箱与托盘建立关系，这样出库时将托盘或箱与经销商建立关系从而达到防窜货最基本的关系数据，其过程详见下图：

图1 农夫山泉防窜货管理方案

储运过程：出库时，对出库产品最大包装托盘或箱进行扫描记录产品与经销商之间的对应关系；退货时，对退货产品进行扫描以取消产品与经销商之间的对应关系。市场稽查：由于在前面的生产和储运过程中，建立了任意包装产品与经销商的对应关系，因此，从市场上可以通过任意一个小瓶的编号查询出是否属于该区域的产品。业务员或消费者同样可以通过任意小瓶的编号查询出是否属于该区域的产品，如果在编号上再做一些特殊意义防伪编码，还可以同时达到防伪的效果。查询方式可以通过电话、短信、目前移动商务的KJAVA技术，还可能通过网络方式进行。

（2）竞争者市场的关系营销：

在陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

（3）分销市场的关系营销

农夫出道之时，一边是本土大鳄娃哈哈，另一边是可乐、百事这些外资巨头，农夫山泉在夹缝中求生存。1997年，农夫抓住了家乐福在中国一线城市跑马圈地这个机会，至今在上海等主要城市的超市里，农夫依然是其他水产品的劲敌。并由“有点甜”的口号一炮走红。

（4）顾客市场的关系营销

农夫山泉将主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净这个概念上，而是开始更多的关注健康，富含微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次，农夫山泉在市场推广上打出了“农夫山泉有点儿甜”的广告创意，恰好符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且有益健康的心理暗示，因此其销量和品牌认可度大为提升。应该说，农夫山泉是正确理解了天然水行业价值链的核心。

近年来随着瓶装饮用水竞争的日趋激烈农夫山泉的发展也进入到了成熟期所以养生堂丢出一颗重磅炸弹“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。农夫山泉从消费者负责的角度出发，决定退出纯净水市场全力投入天然水的生产销售”。为自己的产品进行了概念新定位确定了自身在市场上的地位。

（5）影响者市场关系营销：

2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

高考期间农夫山泉就在全国300多个考点设置爱心助考站，考生只要凭准考证就能领取750m1装农夫山泉饮用水一瓶，寓意考生都能考得满分750分。农夫山泉开展助考活动已经三年了。高考当天农夫山泉员工早早地在考点边上不影响交通的地方搭起了红色遮阳棚，挂起助考横幅“农夫山泉750，祝你考试满分750”，并运来了300箱农夫山泉。考生只需向工作人员出示准考证，农夫山泉的工作人员就为他们送上750ml装农夫山泉一瓶，并祝愿他们考试顺利。同时，农夫山泉也贴心的为在门口陪考的家长准备了大遮阳伞、凳子等供他们乘凉、休息。农夫山泉的助考行动还将继续并将一直持续。

2014年，“农夫山泉”入围

2013中国行业影响力品牌。9

参考文献

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