中国工商银行的营销分析工行的客户定位与营销策略

第一篇：中国工商银行的营销分析工行的客户定位与营销策略

工商银行的客户定位和市场营销策略 中国工商银行浙江省台州市分行课题组

市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究表明，为了适应发展需要，我们必须引入现代管理理念，实行战略管理，对组织结构进行再造，真正建立科学、高效的现代商业银行经营管理机制。

一、国内外银行市场营销的演变过程与现状

银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产

生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。

20世纪50年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了解和关心市场营销。到了20世纪50年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个阶段。经过近半个世纪的不懈探索和尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主宰银行经营成败的决定性因素。近年来，在新经济和高科技的有力推动下，西方银行营销的理念和战略又获得了新的发展。一是树立“CS”营销理念。20世纪80年代中期，一种全新的营销理念——“CS”开始问世，并迅速在经济发达国家传播开来，并得到了广泛的应用。它的核心内容就是要站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要负有密切保持与客户的关系、为客户提供一站式服务、参与对客户的信用风险管理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和对内联结各个环节，确保对外服务高效、满意的7大职能，也是对“CS”营销理念的具体贯彻和细化。三是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的15％以上，有21％的家庭享受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着巨大的商机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨越传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购

物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度的培养，带来了巨大的成功。

回顾我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，可以将我国每一次重大金融体制改革作为银行营销发展各阶段的分水岭。当前，随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，并出现了一些新的趋势：一是品牌营销战略开始向个性化发展。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营销活动内容。根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农行在2000年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，存单背面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三种款式，集实用价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵了家长对孩子的殷殷期望；上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融

文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面展开。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招行之后，中行推出与1000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务；工行、建行等商业银行也相继开始积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。

尽管经过多年的努力和探索，我国银行营销取得了很大的进步，但由于时间过短，而且计划经济的痕迹还在一定范围内存在，我国的银行营销仍然存在着很多不足：一是营销机制不够完善。现在我国商业银行基本上没有设置专门的营销部门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不够明确，没有形成一个职责分明、功能完备、协调运行的市场营销操作体系，缺乏营销的系统性，降低了银行营销的效果。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位准确是营销成功的前提和基础，但我国的商业银行特别是国有商业银行在市场定位上过于笼统，没有按照区域经济特点和自身优势进行细化和明确，如沿海经济发达地区同中西部经济相对落后地区在市场定位上基本上没有区别，实行同一政策；对客户也没有进行有效选择和分类，只要有市场和增长点，就不计成本，共同挤进，从而影响了营销的效果和银行的经营效益。三是没有建立一个记录客户详细信息的数据库。

我国目前缺乏一个完整的客户信用信息库，银行无法对客户进行准确的资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务，使银行信贷风险难以有效防范和化解，很大程度上制约了银行市场营销的拓展。尽管自2000年5月起，上海市在国内率先开始探索建立个人信用信息库和信用评估制度，但这仅仅是一个开始，接下来仍有大量的工作需要去做。四是复合型营销人才十分缺乏。以往国内商业银行市场开拓人员具有很明显的专业性，如对公存款员只负责企事业单位的揽存工作，管户信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务，职责范围仅仅局限于某单个专业领域，缺乏对银行业务的全面了解和掌握，无法适应客户日益多元化、深层次的业务需求。

二、工商银行的客户市场细分和市场定位

(一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择

如果我们假设企业的市场竞争环境主要由5种力量组成，即买者、供应商、同业竞争者、新进入者和替代品生产者，那么相对于银行这一特殊企业来说，这里的买者和供应商就是银行的贷款客户和存款客户。由此看来，客户市场对银行的吸引力(即哪些细分市场对银行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有发展前途)和银行对各细分市场的相对的同业竞争实力是构成银行经营能力的两大主体。(见

图1)在图1中，1、2、4区域为银行明星市场，3、5、7区域为银行可盈利市场，6、8、9区域为银行应退出的市场。

按照以上划分框架，工商银行的明星市场分析如下：

1．“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。

2．“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区(如浙江等沿海省份)的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999年销售收入在500万元以下的非国有工业总产值占该市全部工业总产值的74.7％，国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5％。小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50％的分理处的不良贷款率在3％以下，另外50％的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。

3．工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表

现在：一是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计，近年来该省工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20％，其中投向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强；而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发展银行从1997年开始，前台临柜人员可以办理8万元以下的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。

因此，鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。当然，实施“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比较发达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾，这一问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的生机和活力。因此要像抓市场进入一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。

(二)从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场

1．工商银行个人客户的存款市场细分显示：以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。

(1)静态的市场细分之一：按储蓄动机的差异性进行存款市场细分。

资产积累型存款市场。如果我们将个人收入按高、中、低水平分为三层，那么对于高收入层，由于近期消费已经满足，新的消费模式和消费档次尚未形成，储蓄成为他们资产积累的“安全”选择，形成追求个人资产积累的存款动机。由于资产积累型的储蓄没有直接而明确的消费目标，因此在不考虑外界因素时有以下特点：一是受市场价格

波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性；二是随着储蓄本金的积累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受银行多次降息以及证券市场和其他直接融资渠道的影响，资产积累型储蓄市场的不稳定性正在不断攀升。

生命周期消费平衡型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层构成。生命周期消费平衡型储蓄存款动机的产生来自于对未来收入变动的预期，储蓄的目的是为了平衡一生的消费。对未来收入变动的预期，必然会对当前的储蓄行为发生影响。与一生收入结构有关的因素包括：永久性收入与暂时性收入的比例关系、劳动保障制度的变化、收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等。以个体户、私营企业从业人员为例，他们的收入在很大程度上具有收入暂时性的特点。也就是说，他们现在的收入虽高，但对未来收入的预期较低，两者的差距太大，因而必须进行更多的储蓄来预防意外导致的收入下降。因此，尽管他们当前的收入和消费水平都较高，但储蓄额同样也高。消费平衡型存款市场同样受利率、证券市场和其他融资渠道的影响而呈现出不稳定性。

积累待消费型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政策，而必须高价租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因而负担相当沉重。为了攀比高档次的消费模式，他们只能时

常推迟部分即期消费，而将有限的收入积累起来。积累待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资渠道的影响也较小。有关方面提供的数据表明，在某次抽样的500户城镇居民中有近40％的居民倾向于资产积累型，有约55％的居民倾向于生命周期消费平衡型，余下的5％的居民则倾向于积累待消费型。由于积累待消费型存款市场、生命周期消费平衡型存款市场和资产积累型存款市场受利率、证券市场和其他融资渠道影响的程度呈递增态势，因此其相对于银行的存款流、现金流的频度和额度也呈递增态势。显然，上述三个市场对银行所具有的吸引力也呈递增态势。

(2)静态的市场细分之二：按人文环境进行存款市场细分。

青年(20~35岁)客户存款市场。由于该客户群没有经过战争和经济困难时期，他们有朝气，关心社会和环境；他们向往更高的生活质量。但同时他们面临着失业的威胁，缺少足够的物质基础，并容易愤世嫉俗；由于经济收入有限，他们喜欢购买价格低廉的商品，并对诸如快餐、啤酒、电脑等产品有兴趣。就银行产品而言，他们更喜欢“包装”奇特、新颖、额小、期短的短线存款产品。

中年(35~50岁)客户存款市场。该客户群经过经济困难时期和政治运动的“洗礼”，政治和生活已走向成熟和稳定，是社会的主要劳动力；他们有家室，并拥有自己的房子，收入和消费都处于最高峰；面

对改革的冲击，他们或以一种稳定的、合理的方式生活、思考，或以一种拼搏的态度去尝试和实现自己更高的人生目标和理想。对银行金融产品的需求表现得更实际、更实惠。该客户群是目前工商银行应瞄准的重点客户群。

老年(50岁以上)客户存款市场。该客户群是一个稳定的、平缓的客户群，他们存款的动机只是为了使晚年过得更好，银行的品牌和可信度是该客户群选择的首要标准，并且该客户群的存款市场受证券、直接融资及利率等因素的影响小，存款稳定性强；随着人口老龄化的逐步推进，这一客户群体将进一步扩大，并将为各家银行所关注。因此，该市场是工商银行不可忽视的一个存款市场。

(3)动态的市场细分：以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。

以上两种市场细分是建立在不受外界诸多因素影响的假设基础上的。事实上，受居民可支配收入大幅度提高、消费观念变化和投资体制改革、金融市场发展等诸多因素的影响，人们资产投资、资产增值的意识日益增强。因此，参与股市投资、购房保值增值等资产多元化行为必将形成对上述细分市场的影响和冲击。同时在前面两种静态市场中，受影响较大的是资产调度能力较强的资产积累型存款市场，生命周期平衡消费型存款市场以及生活稳定，精力有余的中、老年客

户存款市场，即较大份额的中等收入市场。而不同的资产多元化动机又形成了新的、动态的客户细分市场：一是追求更大的资产增值型细分市场。在追求更大的资产增值动机下，客户为了达到不同时期的资产增值目标，努力寻求不同时期最为理想和合适的资产增值渠道，如选择股票投资、外汇买卖、开办企业、炒房地产等。这类客户大多由高、中收入层构成，具有一定的资金实力，对资产增值的需求旺，在增值渠道上较倾向于选择回报率预测值高、风险度也相对较高的投资项目。低回报率的银行存款仅仅是其资产的暂时“闲置”和“间歇”。二是寻求可靠的保值渠道型细分市场。在寻求保值的动机下，客户为了达到资产保值，努力选择适合自己的资产保值渠道，如选择购买国债、保险和一定额度的股票，购买用于出租的保值前景看好的街面房等。这类客户大多由中、低收入层构成，在保值渠道上较倾向于选择回报率稳定、风险度也较低的投资项目。银行存款是他们的“力量储备”。

应该说，以上两个动机及其细分市场没有清晰的界限，两种动机以及动机驱动下的保值和增值行为的选择往往是互相交叉和融合的。显而易见。改革开放使个人的金融意识、资产保值、增值意识增强，尤其是以中等收入阶层为核心的客户存款市场已受到资产多元化的冲击，银行单一的吸存功能已不能顺应客户的资产多元化的发展趋势。

2．以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷吸存

并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场。其中个人中间业务除现有的代理业务外，还包括代客炒股、理财中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中间业务、个人消费信贷业务并列发展的金融多元化服务，符合以中等收入层为核心的个人客户的资产多元化的发展趋势。二是以发展个人中间业务来推动个人金融业务的拓展，符合国际上发达国家银行业务经营结构的流行模式。三是发展个人中间业务和个人消费信贷业务有利于引存和稳存。四是个人消费信贷业务有着巨大的市场潜力。仍然以工商银行浙江省台州市分行为例，该行自1998年下半年开办消费信贷业务以来，在短短两年的时间里，先后开发出了住房贷款、汽车消费贷款、大额耐用消费品贷款、个人综合消费贷款等近20个消费信贷业务品种，受到了个人客户的广泛欢迎，发展势头锐不可挡。截至2000年8月，该行个人消费贷款余额达到了20.86亿元，占该行全部贷款余额的24.70％，在“小客户”里找到了“大市场”。五是个人消费贷款资产质量好、盈利能力强。从工商银行台州市分行看，该行2000年8月末的各项消费贷款违约率仅为0.13％，远远低于该行4.75％的不良贷款率。此外，消费贷款中除个人住房贷款利率略低于法定贷款利率外(低幅不超过20％)，其他综合消费贷款利率均较法定贷款利率上浮20％。因而，消费贷款创利水平明显高于其他贷款。

3．工商银行现行的金融服务明显滞后于客户的金融多元化服务需求，这将在一定程度上制约工商银行的竞争和发展。尽管近年来我行不断推出新的金融工具和金融产品，但金融服务滞后于客户需求的问题仍然相当突出，抽样调查表明：在业务综合化需求方面，有52.8％的客户对电话银行很感兴趣，但普遍认为目前其功能还较为单一；有56.7％的客户对个人综合存款账户感兴趣。在个人信用工具需求方面，有38.9％的客户希望银行能够提供个人循环贷款；有28.3％的客户迫切需要银行开办个人支票业务。在新技术产品需求方面，有25.6％的客户希望银行尽快推出网上银行业务。在金融工具便利性需求方面，有67.2％的客户认为信用卡在许多场合还无法使用，且受额度限制，不能完全满足外出旅游或出差时支付的需要。可见，工商银行的重点客户定位应该是：一大批效益好的国有和集体企业，一些存款资源丰富的系统大户，一大批大小并存的优质民营和私营企业(民营经济发达区域)，以及以中等收人阶层为核心的中、高收入阶层。

三、工商银行市场营销策略和措施

(一)健全营销组织，建立营销网络

拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。

合理设立营销机构。总行和一级分行应成立专门的营销部门，与其他部门并列，直接向行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和统一性。其主要职能为市场调研、新产品开发、广告与一般性促销、系统管理等。也就是说，营销部门主要发挥营销策划的功能，对一些系统大户的具体营销工作仍由业务部门负责。二级分行和县支行则要明确营销职能归属，视地方经济发达程度、同业竞争激烈态势、客户需求变化特点等实际情况来分析建立营销部门的必要性，既不强调必须成立，也不强调不能成立，不过职能一定要落实。各级行成立专门的营销组织后，就形成了总行、省行、市行、县行的四级纵向网络，建立了信息传递的正式通道，加快了信息传递速度，提高了信息传递的准确性c通过此四级网络，上级行可以统一市场定位，统一营销行动，统一工作目标，协调全行营销工作，发挥整体力量；同时监督和帮助下级行的营销工作。下级行则易于及时反映客户需求、同业动态、营销方案实施进度和营销措施效果反馈等信息。

成立各级营销工作委员会。由于营销工作不仅仅是营销部门的工作，营销计划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门。营销部门与其他部门之间是相互作用、互相影响的，任何一个部门的行动或举措，都将影响到其他相关部门乃至整个系统。因而要加强各部门间的沟通和协调，使得全行营销工作实现有机组合，有序开展。为此，建立有相关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于协调各级行内部的营销工作，明确职责，加强沟通，相互配合，共同促进，实现计划和

执行的完美统一；也有利于集思广益，从多个层次、多种角度思考问题，明确重点，改进方案。

(二)加大新产品开发力度，实施品牌营销战略

客户的需求是动态变化的，银行惟有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融需要。

完善产品创新机制，培育持续创新能力。营销部门作为新产品开发的首要部门，要根据本行发展战略制订新产品开发规划，使新产品开发工作有计划、有步骤地进行。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。要密切关注全行业金融产品的创新动态，灵活采取自主开发、模仿和跟进等策略，加快金融产品创新，尤其要推广和深化计算机和互联网在新产品开发中的应用，重点开发以网络为依托的新产品，从而使工商银行时时刻刻紧随信息时代发展的步伐，站到行业潮流的最前列。

加强产品整合，改进产品包装，大力实施品牌营销战略。近年来，品牌营销在一些经济发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。实践证明，一个好的品牌，可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除了其本身的功能

优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这—品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一。工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势越来越严重的情况下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此，我们要在深入调查研究、充分了解客户需求的情况下，对工商银行各项金融产品进行整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并通过各种途径进行营销，以吸引更多的客户。相对于公司客户而言，品牌营销对于个人客户的作用更大一些，因此，工商银行的营销策划部门要和个人金融业务部门紧密配合，积极借鉴他行的成功经验，尽早推出起点更高的业务品种，并配合高频度、大力度的品牌营销，以此在竞争中掌握更大的主动权。

(三)建立客户信息系统，利用数据库营销

建立全行集中、统一的营销数据库。新一代综合业务处理系统涵盖了对公、零售、银行卡等客户信息系统，为工商银行建立营销数据库提供了便捷的信息来源。借助综合业务处理系统，能够从营销的角度来改造、整合原有客户信息系统和管理信息系统，开发出资料详尽、准确的营销数据库，以满足银行营销的需要。一是建立全行统一的营销数据库。建立营销数据库的目的是要集中管理和充分利用全行的信息资源。因此，必须进行统一开发和管理，避免产生以往出现的多头重复开发、系统无法整合等问题。二是对客户信息进行整合。对储蓄、信用卡和以个人消费信贷为主的自然人贷款等信息进行整合，充实个

人客户信息；对现有信贷、会计、国际业务等专业数据库进行整合，充实法人客户信息。从而杜绝数据散乱、独立，难以全面了解客户信息现象的发生。三是对数据实行标准化管理。根据营销需要建立统一格式的数据采集栏目，规范数据采集，提供统一格式的信息，方便数据采集和使用，简化各种统计和分析手续，降低信息成本。从目前来看，要重新设计储蓄开户信息栏，加强储蓄资料开发，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供历史信息。历史信息是非常有用的重要档案，目前许多业务处理系统的信息保留半年后就被覆盖，历史资料全部丢失，前后对比出现困难，难以满足营销的需要。因此，要做好历史资料的归类、保存工作，以便建立客户信息。五是大力搜集潜在客户资料。营销数据库不仅包括现有客户信息，还应纳入准客户信息或潜在客户信息。上述信息大多难以从本行业务处理过程中全面搜集到，因而工商银行要增加数据库接口，建立同业信息和他行客户信息搜集的规范化渠道，不断改进和完善数据库，以便分析处理。其中，要重点对管理信息系统进行深度开发，扩大信息来源渠道，规范信息录入格式。

加强数据库功能开发，开展数据库营销。建立数据库是开展数据库营销的前提和基础，通过数据库功能开发，就可以将数据库用于营销，真正发挥数据库的作用。目前，工商银行数据库重点要开发以下功能：一是客户市场分析功能。根据数据库中的信息，我们可以按不同的标准将客户分为不同的类型，再根据产品的特点选择营销目标，采取相应的营销方法，做到有的放矢。曼哈顿旗士银行通过建立数据库来进行市场细分，既按现有账户信用情况细分，又按财务类别细分。该行向那些对银行服务颇感兴趣的细分市场开展针对性很强的业务活动c例如，家庭综合年收入超过250万美元的，可以享受私人服务，略低者可以提供信用卡和存款单服务，其他的可以享受贷款或储蓄服务。有专家将我国城镇家庭分为五种类型：富豪型，占1％左右，追求名牌，重视个人感觉和爱好；富裕型，占6％左右，讲究品牌，注意显示自己的经济实力和身份；小康型，占55％左右，重视商品的质量和实用；温饱型，占34％，讲究实惠；贫困型，占4％左右，只求廉价。显然，对于前三类客户，我们要注重名牌效应，在提高产品的技术含量上下功夫，为他们提供高附加值的产品；对于温饱型客户，我们要讲究定价策略，提供质优价廉的产品。二是客户满意度跟踪调查功能。根据数据库信息，可以对新产品或特定市场层面进行专项分析，了解这个市场客户对新产品的欢迎程度、新产品效益情况以及存在问题等。特别是有助于我们找到新产品不受欢迎的真正原因。百事可乐公司在针对可口可乐公司的客户的营销攻势中，开始收效甚微。后来，该公司经过跟踪调查后发现，用量在24听以上的客户对百事可乐的接受率较高，于是向可口可乐公司的客户送出了一百万箱24听装的百事可乐，收到了良好效果。最后，该公司摸索出一条经验，即要使客户接受新口味的话，用量必须达到24听。三是同业竞争分析功能。有了完整的数据库，就可以对客户市场占比、业务市场占比进行分析，结合其他银行的情况分析自身在同业中的地位、优劣

势，以及应采取的针对性竞争措施。

(四)运用现代网络技术，积极开展网上营销

有人将目前的网站分为三种，第一种是企业自己的网站，上面只有企业本身产品及服务广告；第二种是以商品目录形式在网上廉价出售公司产品；第三种是实际在网络上经营业务，有网络帮助、产品选择、个性化服务等功能。从工商银行的电子商务发展程度来看，虽然应该属于第三种，但是许多功能尚处于初期试验阶段。随着网上访问量增加，虚拟社区建设加快，这个市场正在不断扩大，我们必须加快网络的营销功能开发。

开发市场调查功能。据调查，到目前为止，网络族中半数以上是男性，年龄大多介于20~24岁和35~45岁，大部分是从事技术专业或教育工作、收入较高，是工商银行理想的客户对象。可是工商银行的主页上面只有工行简介、行长致辞、分支机构等内容，基本上属于信息单向传送，没有充分利用网络来搜集客户信息，也没有针对细分市场来搜集信息。下阶段网络功能开发重点应转到调查客户信息上面，根据不同的细分市场特点，开发不同的调查栏。我们可以通过在本行主页或热门站点设置调查栏，开展有奖征集等途径提高吸引力。调查内容可以扩大到银行声誉、存在问题、消费者需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。同样也可以开辟网络论坛或直接给客户寄发电

子邮件来进行调查。耐克公司的做法是，在其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，旁边是一个反馈窗，写着“在此，您有机会向迈克尔发信。”从而吸引全球无数热爱这位空前绝后的篮球明星的体育爱好者纷纷发送电子邮件表达敬意，同时也留下自己的姓名和网址，公司便从中收集到了宝贵的客户信息。

搞好网络宣传。网络既是我们宣传的场所，也是我们宣传的工具。随着上网用户的不断增加，网络宣传在银行宣传中所占的位置越来越重要。我们要进一步改进网页，美化界面，做好企业网络形象识别系统工作，突出本行服务宗旨和市场定位。运通公司在主页广告区用蓝天白云衬托出一张运通卡、一架民航机，蕴涵了“手持运通卡、生意遍天下”的宣传主题。大通银行则在其面向个人和家庭的“金融计划中心”页面上，画上一对身着便装、手推自行车神态悠闲且情意绵绵的中年夫妇，这与其网站的平民化、大众化、亲信化定位以及该行的市场定位相一致。同时，我们要把网址放在每一个可能的搜索引擎，在一些著名站点设置广告栏，并在这些站点增加连接入口。此外，还要丰富站点内容，定期补充和更新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容；要进一步细化产品宣传，要将所有产品都放到网上宣传，通过建立自己的搜索引擎来提供产品所在位置，为每个产品建设完整的网页，里面要包含产品的性质、特点、条件要求、办理程序等详细情况，并按客户类型和思考方式安排层次和内容。最后，还要实现与同类站点相互连接功能，以丰富站点内容，增加站点信息量。

大力发展网上银行业务。网上银行业务的发展过程也是银行的营销过程，这是由服务的不可分割性决定的。下阶段我们要在进一步加强支付安全管理，防范风险的同时，增加网上业务品种，简化手续，方便操作，提高知名度和使用率。使客户可以通过互联网操作银行账户，实现查询余额、转账结算、支付账单、申请私人贷款和增加信用卡限额、查阅汇率及存款利率、查阅最新财经资讯等功能。

(五)运用整台营销手段，提高整体营销效果

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形象。传递一致的信息，以树立企业在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。工商银行是一级法人企业，有统一的目标、方针和战略，必须维护统一的形象、工商银行目前开展的CIS建设就是其中很重要的一环。通过整合营销可以达到目标统一、行动一致、传递内容准确和提高营销效果的目的。

丰富CIS内容，加大CIS贯彻力度。C15的中文涵义是企业形象识别系统，就是指综合运用创意策划、广告宣传、公共关系等手段，把以企业特定理念和经营哲学为基础的各项经营思想和活动方式。用统一的、标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到

塑造企业整体形象和对外识别的目的。近几年来，工商银行根据市场发展需要，在建立和完善CIS方面不断探索前进，统一了“您身边的银行、可信赖的银行”这一广告语。出版了企业形象管理手册，在统一标识方面取得了显著进步。但是目前还存在一些问题。首先是统一标识的贯彻参差不齐。从行别看，有的行重视一点，抓得紧一点，做得好一点；有的行松一点，做得就差一点。从内容看，由总行统一制作的一些户外标识，统一性和准确性好；但是一些分支机构自行制作的标识(主要指户内标识)，统一性比较差，初看是按照统一标识要求制作的，仔细检查就会发现许多缺陷。其次是工商银行的CIS内容不全，只强调视觉识别，而对理念识别和行为识别尚未进行统一规划。

对传播途径进行整合，增强针对性，提高宣传效果。目前，工商银行在宣传方面没有统一规划，缺乏整体性和一致性，需要进行整合。整合的过程就是规范和分工，从规范的角度看，必须制订全行性的宣传制度，对宣传的工具、途径、格式进行限制和规范。例如，可以根据载体的档次、视觉效果、与银行业务的关联性来划分提倡类载体和限制类载体。从分工的角度看，可以根据宣传的内容和区域来规定各级分支机构的权限。从工商银行宣传工作的现状来看，应加强总行一级的宣传工作，对于整体形象的宣传由总行统一制作录像带、图片等工具下发到各分支机构，对于全国性的宣传由总行在中央级媒体上进行，对于新业务的宣传，总行要明确具体要求，可以由分支机构结合本地实际进行。由于我国区域经济特点和工商银行自身的特点，在营

销工作中强调统一的同时，必须坚持普遍性和特殊性相结合，既要坚持统一的营销政策，又要给各级分行根据自己特点开展营销活动留有足够空间，特别是在营销重点内容和主要方式的选择上。

(六)加强基层营销队伍建设，大力推行客户经理制

客户经理制是国外商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务的业务经营模式，客户经理是指在业务一线工作的、全职管理特定的银行客户、全面协调客户与银行关系、全力向客户推销银行产品和服务的业务代表，是全权代表银行与客户联系的“大使”。

客户经理的职能定位有两种模式可供选择：一种是客户经理只负责金融产品的营销和与客户的联系，具体的业务操作由其他的专业人员负责。目前国外商业银行大多采用这一模式。这样做的好处是可以使客户经理把主要精力放在开拓市场、争取客户上，而业务的专业化操作也有利于防范风险。另一种是客户经理既负责金融产品的营销和与客户的联系，又负责具体的业务操作。这种模式对客户经理的要求比较高，在联系客户数量不多的情况下，可以提高工作效率。但随着客户经理开拓市场的力度不断加大，联系的客户不断增多，营销员与操作员的角色冲突也会不断显现。因为客户的需求是多方面的，而且不同的客户有不同的需求，在这种情况下，客户经理既要承担繁重的营销任务，又要担负各种业务的专家角色，就会出现顾此失彼的现象。从工商银行的现状看，由于客户经理制刚刚起步，而且面临的业务综合化程度远远不及国外商业银行高。因此，目前可先采取第二种模式，即客户经理肩负市场营销和业务操作的双重任务。今后视市场拓展力度的加大和业务综合化程度的提高逐步向第一种模式过渡。

当前工商银行在实施客户经理制中要着重解决以下三个问题：一是明确职责。客户经理为客户提供综合化、一站式服务，是了解客户需求，为客户提供经营管理、理财和金融咨询等服务的专门人才。客户经理代表着银行的品牌和形象，是企业的金融和财务顾问，客户通过客户经理来了解并接受银行的产品和服务。这里尤其要引起注意的是：绝不能将客户经理简单地等同于某个专业的外勤人员。有的行简单地将客户经理定位于抓存款，从而造成行内行外对客户经理制的抵触情绪。对客户经理职能的误解，削弱了客户经理的职能，也阻碍了客户经理制作用的发挥。二是提高素质。客户经理必须熟悉信贷、会计、计划、国际业务、个人金融等银行主要业务，并且要了解银行产品的市场需求、功能及推销技巧，必须有较好的心理素质，较强的协调和合作能力，较高的知识水平和较丰富的工作经验。要达到以上要求，必须加强客户经理的培训。重点是加强金融知识、银行业务、营销知识、推销技巧、理财知识和敬业精神的学习和教育，使其能够为客户提供综合性、高质量、高效率和全方位的金融服务。三是加强激励c客户经理等级制是根据客户经理的知识水平、实践经验、工作能

力和工作业绩等标准将客户经理划分为不同等级，对不同等级的客户经理授予不同的权限，分配给不同的客户和任务，并根据等级高低实行不同的薪酬系数。实行客户经理等级制有利于加强客户经理管理，激发客户经理工作的积极性。在等级制的实施过程中，最重要同时也是最难的工作便是确定划分标准。目前有些行在制订划分标准时，仍侧重于工龄、资历等传统的分配标准，这显然是不符合发展要求的。标准的制定必须遵照两个原则，一是崇尚知识，一是尊重经验，两者不可偏废；同时还要跟实际工作业绩挂钩，实行滚动等级制，对业绩较差的在第二年调低其等级，较好的则予以相应提高。

第二篇：旅游市场定位与营销策略

广西红色旅游市场定位与营销策略

［摘要］广西红色旅游资源丰富，作为一种新兴旅游产品，其在开发中也取得了良好的经济与社会效益，但从总体上看也面临诸多问题，如政府热，企业冷；媒体热，民众冷；游客多，效益少；节庆活动多，常规营销少，等等。对此，应进行地理细分、人口细分、行为细分及市场形象定位，并采取产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等营销策略。

［关键词］广西红色旅游 市场定位 营销策略。

红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基本形式，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动，是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品。发展红色旅游，是巩固党的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老区经济社会发展、提高群众生活水平的经济工程。发展红色旅游，有利于加强革命传统和爱国主义教育，有利于保护和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协调发展，对促进当地旅游产业的整体快速发展具有重要的现实意义。本文试对广西红色旅游市场定位与营销策略进行探讨。

一、广西红色旅游资源及营销现状概况。

（一）广西红色旅游资源简介。

1.以百色市为中心的右江流域红色旅游区。以百色市为中心的桂西右江流域地区，能够成为旅游景点的主要单体红色旅游资源就达53处。主要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地区，其中包括红七军军部旧址（粤东会馆）、田东县右江苏维埃政府旧址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部旧址（清风楼）、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。

2.以东兰县为中心的红水河流域红色旅游区。该旅游区主要红色旅游资源集中于红水河中上游的东兰、巴马、大化、都安、天峨等县，共20多处。主要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部旧址、河池市红七军河池宿营地旧址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃政府旧址、大化瑶族自治县中共右江地委桂西游击队指挥部旧址、天峨县拉号岩等景点。

3.以龙州县为中心的左江流域红色旅游区。左江流域红色旅游资源数量相对较少，分布范围相对较小。主要以龙州、靖西、大新等地分布较多，共10多处，包括龙州的中国工农红军第八军司令部旧址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会旧址、红八军狙击战场旧址、龙州起义标语，靖西县红八军攻城遗址、中共地下党领导的农民协会培训班旧址（1934）等景点。

4.以兴安县为中心的湘江流域红色旅游区。该旅游区红色旅游资源以中央红军长征文物和红七军过桂北文物遗址为主，红色旅游资源共60多处。主要有：兴安县的界首红军堂、华江千家寺标语楼、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、老山界、光华铺烈士陵园、界首红军烈士墓；龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、平等红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军标语、龙坪红军军委旧址；灌阳县的文市、水车红军标语、新坪狙击战战场旧址、红七军司令部旧址、红三军团司令部旧址；全州县红七军前委会旧址、脚山铺阻击战战场遗址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军标语，等等。

（二）广西红色旅游营销现状。

自国家启动“红色旅游工程”以来，广西先后印发实施了《2005—2010年广西壮族自治区红色旅游发展规划纲要》，编写了《广西重点红色旅游景区建设方案》，重点红色旅游市县也编制了各自的红色旅游发展规划。几年来，红色旅游的发展取得了显著成绩。广西左右江红色旅游区已成为我国12个重点红色旅游区之一，广西红七军军部旧址、红七军和红八军会师地旧址、红八军军部旧址、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色旅游经典景区，南宁—崇左—靖西—百色线成为中国30条“红色旅游精品线”之一。广西已基本构建“两个红色旅游中心、两条红色旅游精品线路、三大红色旅游主题、四大红色旅游品牌、五大红色旅游区、15个重点红色旅游景区（点）”的红色旅游发展总体框架和布局。两个中心是以百色市和桂林市为中心，建设了“左右江红色旅游区”和“重走红军长征路”红色旅游区，充分发挥百色市和桂林市作为广西发展红色旅游的龙头带动作用。两条精品线路是“邓小平足迹之旅”（南宁—崇左—龙州—靖西—田东—百色—乐业—凤山—巴马—东兰—河池—南宁）和“重走红军长征路”（桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林）两条红色旅游精品线路。三大红色旅游主题是依托广西左右江革命根据地、中央红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色旅游资源，形成“伟人足迹”、“长征之旅”和“抗战文化”三大红色旅游主题。

重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征突破湘江战役和八路军驻桂林办事处旧址为全国知名红色旅游品牌，主导和带动广西红色旅游发展。加快建设了右江红色旅游区、左江红色旅游区、桂北红色旅游区、南宁红色旅游区、桂东红色旅游区，重点加强了右江红色旅游区、左江红色旅游区和桂北红色旅游区三大红色旅游区建设。围绕红色旅游品牌和重点红色旅游区的建设，重点建设完善15个红色旅游景区（点）。科学保护和深度开发以下15个重点红色旅游景区景点：百色起义纪念地（馆、碑、革命烈士陵园），中国工农红军第七军军部旧址———粤东会馆，中国工农红军第七军政治部旧址———清风楼，乐业中国工农红军第七军、第八军会师旧址，右江工农民主政府旧址———田东经正书院，田东百谷红军村，红七军前敌委员会旧址———魁星楼，广西农民运动讲习所旧址———列宁岩，东兰烈士陵园，中国工农红军第八军军部旧址，龙州起义纪念馆，龙州起义革命烈士纪念碑园、红军长征突破湘江纪念地及碑园，红军长征翻越的第一座大山———老山界，八路军驻桂林办事处旧址。截至2009年12月底，广西共接待红色旅游人数近4 000万人次，红色旅游综合收入达55亿元，红色旅游发展5年来直接就业人数近6 500人，间接就业人数达到45 000多人，取得了良好的经济与社会效益。

但是，从总体上看，广西红色旅游营销仍存在以下不足：一是政府热，企业冷。由于国家重视旅游对地方形象及财政税收的作用，红色旅游资源相对丰富的地、县、市多掀起红色旅游经济热。但是红色景区及相关旅行社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策”、“等资金”、“等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小”。二是媒体热，民众冷。尽管各级政府的舆论工具对红色旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首选的仍然是具有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、观光旅游。三是游客多，效益少。有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，常规营销少。个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。

二、广西红色旅游的市场分析及市场定位。

（一）地理细分。

广西红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点市场，首先是景点所在地及周边地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场，主要是区外市场，即与广西红色旅游有历史、地域关联的湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称机会市场，主要为国内其他地区及海外市场，包括革命先烈后代、科学考察旅游团及回广西祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是广西红色旅游的重要特色，应继续巩固这一市场。

（二）人口细分。

在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄结构上看，青少年市场需求十分稳定，学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集体主义和社会主义教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因而成为红色旅游的市场主体；中青年市场由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。从知识结构上看，主要包括专业修学旅游者和知识层旅游群体，作为一种基于红色旅游资源的精神文化产品，红色旅游能够为大多数知识层游客所接受，但由于目前对红色文化核心价值挖掘不深，因而专业修学旅游者比例不高，中高学历的知识层旅游群体为红色旅游客源市场的主流。

（三）行为细分。

按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以接受教育为主要目的而进行的观光旅游，一般选择近距离1～3日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高，偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增长知识、休闲放松等目的，以知识界、政府部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较注重身份，且有不少公费、公务、商务游客，偏爱有地域特色的书画和土特产等。

（四）市场形象定位。

旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态”、“单体遗产”，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据广西红色旅游资源的特点和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“百色风雷、两江红旗”、“突破湘江、长征丰碑”、“抗日救国、民族团结”作为广西红色旅游主题形象。

三、广西红色旅游发展的营销策略。

（一）产品策略。

1.深挖红色旅游产品文化内涵。红色旅游属精神文化产品，为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客观反映历史事实，注重真实性。二是与党史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立密切关系，使之成为红色文化研究基地。四是深入发掘红色文化的精神价值，如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以增强红色旅游的吸引力。五是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。

2.注重产品新颖性与参与性。静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的红色旅游地以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树，怀念邓小平”、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”、以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三是突出与周边地区红色旅游产品差异性，重点突出周边省（区、市）少有或没有的资源，开发出差异化产品。

3.加强产品的组合营销。一是实现“红”（红色旅游）与“绿”（自然山水）、“古”（国家历史文化城）、“俗”

（地方民俗风情）、“蓝”（滨海文化）等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强红色旅游的持续吸引力。二是大力开发红色旅游系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外“红”、“红”联手，“强强联合”，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等的紧密结合，并从中体现红色旅游精神与特色。

（二）价格策略。

1.低成本策略。基于红色旅游的竞争格局，广西的红色旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者，以迅速打开红色旅游市场。

2.阶段定价策略。采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。

3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。

4.系列产品定价策略。对于“红”、“绿”、“古”、“俗”、“蓝”等各色组合旅游产品实行组合定价，使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时，领略广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，广西的红色旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。

（四）促销策略。

1.广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“广西红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解广西红色旅游的一个窗口。同时，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。

2.营业推广促销。包括：（1）向旅游消费者散发红色旅游宣传品。（2）赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。（3）有奖销售，即旅游者购买红色旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。

3.公共关系促销。一是利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。二是对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及广西革命斗争的电影、电视来广西拍摄，让广西的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。

4.人员推销。人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍红色旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。

［参考文献］［1］张俐俐。旅游市场营销学［M］。北京：清华大学出版社，2005.［2］刘建平，伍先福，黄玲。红色旅游的三大功能［J］。学习导报，2005，（5）。

［3］方世敏，阎友兵。红色旅游研究［M］。长沙：湖南人民出版社，2007.［4］周刚，杜靖川，吕本勋。红色旅游市场定位与营销策略研究———以云南省为例［J］。江苏商论，2006，（7）。

［5］唐文林。红色旅游营销对策的探讨［J］。科技与管理，2006，（4）。

［6］林龙飞，唐峰陵。红色旅游客源市场开发探析———以韶山为例［J］。湘潭大学学报（哲学社会科学版），2006，（5）。

［7］徐仁立。福建红色旅游营销策略研究［J］。龙岩学院学报，2009，（3）。

［8］石培华。红色旅游的市场定位与营销策略［N］。中国旅游报，2006－03－03.

第三篇：营销策略分析

商业街电信营业厅营销策略分析

电信营业厅位于我校商业街的良好地段，方便为我校师生提供服务。商业街电信营业厅是我校电信代理点中的一个，而它往往是顾客的第一选择。我校的宽带网络也是运用电信居多，电信可以说跟每个同学息息相关。那么，现在来分析它的营销策略。

消费者购买决策的一般过程分为五个阶段，即认识问题、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。而消费者购买决策过程中面临的主要问题有：

一、认识问题：1.产品的购买与使用来满足哪些需求或动机？

2.消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求？

二、信息搜寻：1.哪些产品或是品牌的信息储存在潜在的消费者的记忆里？

2.消费者搜寻有关购买信息利用哪些信息来源？

三、评价与选择：1.消费者评价的对象包括哪些？

2.哪些评价标准突出？

3.对各个方案的评价结果如何？

四、购买行为：1.是否满意方案，满意度如何?

2.如何解决遇到的问题？

一个成功的企业要获得成功，离不开消费者。那么消费者的问题对于企业来说固然重要。同时处理好消费者问题，也是企业在竞争中的重要的因素。根据这些消费者遇到的问题，电信营业厅也做出了自己的营销策略。营销策略分为产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

1.产品策略，包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。电信针对产品这方面，突出来了不同的通讯套餐及上网套餐，不同的机型提供。

2定价策略，包括基本价格、折扣价格、定价方法和定价技巧。电信在定价上采用了话费预存返还的方式，多存多得。根据不同品牌的手机，做出不同的定价。

3渠道策略，包括覆盖面、商品流转环节、网点设置等。电信的覆盖面很广，还参与了校园网的建设与运用。

4促销策略，包括有关的广告、人员促销、营业推广的。在促销方面电信在开学季推出了各种优惠套餐，还进行了人员广告宣传（发传单、摆台广播）。每到节假日都会搞促销活动。建议：

1.由于学校的使用电信的同学很多，在开学或者期末之际，同学办理业务特别多。因此，电信在这段时间里，应该多增加工作人员，为同学们提供服务。

2.由于有些同学对手机的需求比较高，而电信能提供的手机，可选择性少，因此针对这个方面应增多机型的投入。

3.售后及维修要及时，以确保用户的正常使用。

4.学校人数比较密集，运用电信的同学很多，而电信只设一台自动交费机，不能满足同学们的需求，应增加自动交费机的使用。

5.在建议忠诚顾客上，顾客办理业务时，可根据不同的业务相对的送一些礼品。比如：买手机送手机壳、办宽带连网送网线……

第四篇：银行营销的定位策略

银行营销的定位策略李成宇

企业需要定位，国家需要定位，销售经理也需要定位，有的时候定位的准确会让事情变得简单，不准确的定位足够我们费尽周折。大到一个国家，新西兰政府 给自己的定位是：世界上最最年轻的国家。这个定位没有任何的吸引力，不会吸引国外游客去观赏年轻的国度，而自己最明显的优势就风景秀美壮丽，电影《魔戒》 就是在新西兰取景，所以他们的定位就是：世界上最美丽的国家，这样我们感觉就有了自己的亮点和个性。

金融机构也是这样，中国的银行业务大家都在讲同质化严重。所以如何站位，如何在客户心目当中准确定位就非常关键。工行的定位就是：您身边的银行，可信赖的 银行，突出了网点的方便与数量多，以及作为中国最大银行的可信赖。典型的浅层次的品牌诉求，比较清楚，但是没有特色。中国的银行都是基本可以信赖的，而银行的网点数量多未必客户身边就有你们工行，说不定是建行，农行。尤其现在中国邮政储蓄银行拥有36000个网点，比工行多的多，工行的优势不复存在。我认为银行的定位应该更加关注对于客户的价值，比如花旗谈到的幸福的生活等等。有的银行突出了服务的优质，招商银行、建设银行的网点比较美观，这些年也在大力抓大堂经理、柜员的优质服务。这个时候谁的意识能够走在前面就非常关键，银行要做到率先占领消费者的心智，先到先得。

我想重点思考的是销售人员的定位，应该怎么来做？

1、销售人员的客户群需要定位；你要做那部分客户？那个行业？那个区域？那个收入阶段？你的资源是否匹配？我想销售人员要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我们才能做好资源分配，才能做好销售的前期准备和知识储备，并且可以一直围绕这个领域展开系列的布局，赢得长线的胜利，也能够做好客户 的服务工作。就是要做减法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么类型的销售？你的长处在哪里？你的未来在哪里？你为什么能够赢得客户？这都需要销售人员培养属于自己的个人品牌，要有个人魅力。你是知识型的还是人际型的，这需要你根据自己的性格和目标准确定位。我想销售需要给自己画一个圈子，也就是学会减法营销，自己就在这个领域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一个人的一生。

关键词：定位、聚焦、品牌

第五篇：名牌产品的营销策略定位

名牌产品的营销策略定位 从企业经营的角度来看，自商品经济以来经历了产品经营型、资本经营型和品牌经营型三个阶段，经历了从产品经营型向资本经营型，从资本经营型向品牌经营型二次质的飞跃。发达的资本主义国家正处在品牌经营型阶段，大力以名牌推进世界各国市场，并以横扫千军、锐不可挡之势不断扩大市场份额，以求达到垄断竞争的目的。这对于尚处于产品经营型向资本经营型飞跃阶段的发展中国家来说，无疑是一场严峻的挑战，如果不能迅速完成“二级跳”，树立起品牌的旗帜，民族工业就可能到了“最危险的时侯”，这并非危言耸听。正当我们从产品运营转向资本运营，重视对资本的组织和使用时，海外品牌借资本输出的契机抢滩中国市场，运用品牌和市场营销策略成功地抢占了市场竞争的制高点，特别是名牌产品进行“地毯式”狂轰乱炸，一些行业已被海外名牌所垄断；一些行业仅剩一、二个中国品牌在苦苦挣扎，如饮料行业，只剩下建力宝能与洋货抗衡，出现这种局面是中国企业始料不及的。外商靠名牌做开路先锋，打开中国市场，占领中国市场，控制中国市场。正因如此，我国企业必须全面进入品牌竞争时代，才能寻求更大发展和掌握未来主动权。以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力，涌现出科龙、美的、长虹、春兰等一批国货精品，振兴了民族工业。

名牌产品是民族工业的精华和骄傲，是一个重要的无形资产，能创造出比同类非名牌产品更高的价值。无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展名牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓，正因如此，大力发展中国的名牌事业已引起党和国家领导的高度重视和极大关注。李鹏总理指示：“创造名牌产品，提高国际竞争能力。”由此可见，名牌在当今经济发展中的地位、作用和影响。那么，何为名牌？基本特征怎样？名牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。在市场竞争日趋白炽化的今天，市场营销已成为现代企业创立名牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的主要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。笔者认为一个新颖、独特和有效的营销策略是提高产品知名度，树立名牌形象和创造名牌产品的锐利武器，特别是针对国外知名品牌的产品在分割国内市场时，纷纷以市场营销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给国内名牌企业造成极大威胁，我们的企业要想抗衡，并致力于发展中国名牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除注重抓好产品质量和技术创新外，还必须加大市场营销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场营销策略则是创立名牌、保护名牌和壮大名牌的重要一环，它决定着企业开创名牌活动的成败。所以，企业在实施名牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场营销策略与名牌战略的内在联系就势

在必行。

营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。

一、市场定位策略是实施名牌战略的有力手段

当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的。这一点非常重要，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。

依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略划分为功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针

对性，利于企业把握顾客。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白炽化，企业要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如：杭州娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把企业的产品开发和市场定位于儿童身上，在创牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是

香”的系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。

二、产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法

现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。

价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。

在这方面，广东顺德格兰仕公司则是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把微波炉的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔出多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国打开销路，市场占有率最高峰时达到70%，并以创立的品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出空调等产品，使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。

三、产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝

产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市

场主动权，走上了创立中国名牌之路。

四、广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器

提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使中国的品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自持名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。在此，举一个例子便能有力地说明广告宣传在市场竞争中的效果和威力。“健力宝”不惜重金做广告，提供赞助，被日本新闻界称之为“魔水”，健力宝由昔日年产值不足100万元的作坊式小厂发展成年产值逾10亿元的现代企业。从中可见，开展凌厉而持久的广告宣传攻势，实施立体式的信息轰炸，是国产名牌抗衡国外名牌的锐利武器，必须引起企业界的高度重视和认真对待。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。1992年3月，该公司根据各国国情，在100多个国家的电视台上播出电视广告，其中在中国18个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌。从这个例子可以反映出一个问题，那就是世界名牌都有如此强烈的广告宣传意识，这对于尚处于起步阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传策划活动，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。

名牌对于我国企业来说，既是一个崭新的话题，又是一个回避不了的课题，只有正视它、研究它，在商海中正确

操作市场营销策略，方能使中国品牌屹立在世界之林。