市场营销分析及营销工作定位

第一篇：市场营销分析及营销工作定位

市场营销分析及营销工作定位

前言

圈内人士，尤其是现代营销的“儒商”认为，在今天市场经济体制下的行业产品销售竞争，已经从产品的科技含量竞争，发展到先进的营销理念和先进的营销策划、营销组织构架之间的竞争。这是源于产品同类同质化竞争严重以及常态化行业科技进步和创新跟不上时代发展要求的必然结果。也就是说，行业垄断需要行业科学技术的领先支持，这一点就导致纷争的加剧。于是，先进的营销理念随即登堂入室，唱起市场营销的真正主角。在指导和促成营销工作转化成企业经济效益和社会效益的过程中，由于企业和企业之间对市场营销工作拿起的理念利器不同，摆放的位置不同，实施中的组织构架不同，会导致彼此竞争实力的差异化。从而形成各自产品抢占市场份额的不同。

稍加留意生活，我们会发现，在企业营销行为实战中，有的企业因为规模小，营销理念不先进，无长远规划，实际工作力度又小，所以很容易被今天的市场经济无情淘汰。有的企业虽然也小，起步也晚，但是营销理念先进，知道自己想干什么，要干什么，加上务实的运作，正在迅速壮大。有的企业规模原来就大，底子也厚，但营销理念和操作模式相对滞后，虽然目前拥有一些市场份额，能够求生存、有盈余，但要使企业从几千万、一个亿的产值跃升到三个亿、五个亿的平台，一时遇到难以克服的发展瓶颈。有的企业原本规模也大，但还是能把居安思危放在首位。具体工作中，营销理念先进、企业文化建设抓牢，管理运作务实，宣传推广更是表现出一个大企业的自信心和霸气，所以成为行业领头羊，始终“笑傲江湖”。这是因为，他们始终清楚地意识到：市场经济的竞争，其核心竞争是全方位市场营销工作的竞争。

要展开好市场经销工作，对企业生死攸关、意义深远。其运作的理念、实践，人力、物力、财力的配置方法，组合方法，以及组织架构的拟定落实，人员的培训到位环环相扣，缺一不可。所以，要做好市场营销工作，产生于一个适合企业自身特点的营销方案，先要从思想上认识到位，要树立起尊重市场营销工作的思想，要认识到市场营销工作是一门科学技术，更是一门综合性的文化艺术，她有着其独特的运行规律和法则，迷人的理性思维下的感性表达方式。

现代的商人们说：商场如战场。战场上，我们的老祖宗说：知己知彼，百战不殆。所以，我们有必要初步了解我国的市场营销发展史。了解掌握先进的营销理念对我们开展市场营销工作的重要性。先从思想上武装自己，转变观念，不打无准备之战，不盲目地投入珍贵的人力、财力、物力，使企业乱花学费。我们要分析企业

已经具备了的优势，比如品牌优势、企业文化优势、经济基础优势、产品文化包装优势、产品科技和生产技术优势。以及，现在的管理制度分析、营销组织构架分析、劳动分配方案分析。

理清了以上这些方面的思路，我们的工作方向就出来了，要发扬光大的、补充的、改进的事情一目了然。那么，市场营销工作方案的定位自然会浮出水面，水到渠成。

一、市场营销理论的发展以及它的解读和解密

为了追求企业利润的最大化，最大限度地降低企业的投入风险，在上世纪

八十年代中期，我国的营销学术界和企业家们曾组团出国考察，向欧美、日本等一些商业经济高度发达的国家专门学习市场营销的理论和行销方法。由于他们“西天取经”的劳动行为，使我国的销售领域有幸第一次接触到了“产品、价格、渠道、促销”的营销4P理论。也第一次完整知道产品的销售必然经过“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个不同阶段。从而使中国的营销领域工作有了理论指导，有了指路明灯，有了工作方向。

4P营销理论诞生于美国的上世纪六十年代。是六十年代的美国营销专家们，对美国四十、五十年代的企业营销工作行为的一次整理、总结和高度概括。4P理论的诞生到我国的引进、采纳、消化、运用相差二十几年。然而从企业彼此之间的实际运用相比，时间上起码晚了四十多年。但是，就是这个今天看起来已经落伍的营销理论，在当时影响了一批敢于吃螃蟹的企业和企业家。造就了一批象“太阳神”、“青春宝”、“乐百氏”和“娃哈哈”等一些品牌的诞生和成长。这些企业敢于拿起4P营销理论作为营销利器，谱写了一段中华民族企业真正依靠市场营销工作，使企业迅猛获利、迅速成长的神话。而且，这些品牌至今还具备顽强的生命力。

上世纪八十年代末，更准确地说是一九八八年的夏天，世界饮料巨头“可

口可乐”公司登陆上海。他凭借着丰富的市场经验，雄厚的经济基础，先进的营销理念作导向，同时又入乡随俗，仔细研究东方文化和东方人消费心理，把“孙子兵法”中的三十六计与商业营销方案完美结合。形成了融东西方文化优势为一体的战略战术，所到之处，所向披靡。仅仅二年时间，就把当时的饮料大王，上海“正广和”汽水厂的市场份额抢占一空。“正广和”，这个十九世纪，英国人在上海滩所创的，有着一百几十年悠久历史文化的知名品牌，风雨飘摇，面临倒闭的厄运。被迫无奈下，“正广和”员工联名写信，希望政府伸出援手。在时任国务院副总经理吴邦国同志的牵线搭桥下，向上海银行贷款二千万人民币，建立起今天的正广和饮用水公司，才逃过一劫。今天的正广和，引进了法1．市场营销的理论发展

国达能的管理销售机制，特别注重市场营销工作以及先进理念的学习掌握，注重品牌的维护，以及品牌附加的利用开发。

以史为鉴，企业生存防守的绝招是：稳步中求发展，而要做到这一点，首

先做到：“想富口袋，先富脑袋”。

市场营销的先进理论武器是强大的，也是不断发展的。

九十年代中期，为了适应中国真正市场经济大潮的到来，我国市场营销领

域在世界经济一体化明显的背景下，同步引进了美国市场营销的新概念——4C理论。即：消费者的需求、消费者获取产品满足的成本、消费者购买的方便性、消费者和产品的双向沟通。掀起了新一轮的市场营销革命。

如果4P理论是卖方市场的话，那么，4C理论绝对标志着中国的市场经济发

展到：由卖方市场完全转入到买方市场。也就是说，企业提供的消费产品已经从供不应求转为供大于求。消费者从开始的由企业引导的消费行为转为消费者面对琳琅满目的消费品自行选择的时代。那么，企业的竞争更加激烈，营销工作难度更大。在此背景下，由4C理论指导下的市场整合营销传播时代到来了。其营销组织机构日趋专业庞大，营销成本极度增加。在一切以消费者为导向的思想下，营销进入了全方位的深度立体分销时代，营销方法花样繁多，逐步由传统意义上的依赖经销商开拓市场的时代，转变为由企业到目标市场组建市场部，在当地物色经销商后，彼此产生有分有合，监督互补的深度分销，深度协作的工作模式。

2．解读4C理论，解密市场整合营销传播的内涵及表现形式

营销4C理论是在4P理论基础上的又一次飞跃。其主旨是，市场营销行为的一切出发点都是以消费者为导向去开展具体有实质性的工作。

1)消费者的需求

指的是在新产品为开发前，就要去研究消费者需要什么产品，我生产的产品消费者是否需要，不要把消费者不感兴趣产品，硬塞给他们

2)消费者获取的产品满足的成本

指的是暂时忘掉价格策略。先研究清楚消费者心目中愿意付出的成本是

多少，然后加上流通，营销成本后形成科学合理的价位。

3)消费者购买产品的方便性

指的是忘掉传统的通路策略。应该一切从消费者购买的方便性去铺市。

甚至是网购、直销等，销售形式多种多样，让不同层次的消费者感到购买产

品的方便。

4)消费者和产品的双向沟通

指的是请启动各种有效宣传载体和社区文化活动，进行强势的，多层面

立体的产品双向宣传推广沟通。达到培养市场，培养产品的忠诚消费者，使

产品消费的年龄段上下继承。

市场整合营销传播是要让企业根据行业特点，产品特点为前提，审视自

己的人力、财力、物力、企业文化资源进行一次有序的合理组合，最大限度

达到产品营销传播的最佳状态。一般采用的方法是：构架企业在市场营销中的“海陆空”营销部队，利用已有的企业文化，对产品进行一次最佳的文化

包装，刻意制造人性化卖点。合营销“兵种”间在市场上分工互补。企划部

门启动电视、平面广告和户外媒体，利用一致的品牌形象输出，打造产品在社会大环境中的销售氛围。各地市场部按照各自的网格化销售区域进行零售

终端的包装，打造当地销售终端的社会小环境销售氛围。

任何一种先进的营销理念，一旦通过某种载体形成在我们的周围出现，你是不会感到有什么先进的，也不会去仿效。有句话叫：外行看热闹，内行

看门道。落伍的概念就是：先知者先觉，后知者后觉，不知者不觉。在认识

上的可有可无中，企业就可能丧失了成长的最佳时机。市场营销工作，尤其

是深度分销工作，就因为营销组织建设的不到位而难以实施。认识上的失之

毫厘，会变成营销成果的差之千里。

我们发现，在市场营销工作中，那些市场营销工作开展得红红火火，业

绩优秀的单位，都会在目标市场设立市场部，这是因为企业市场营销工作要

深入到基层，是开展整合营销工作中的组织保证和人员保证。是市场营销工

作的网格化管理销售机制在基层目标市场的一种体现。

我们向中国劲酒学瓶装，学口味，却不向它学习营销组织机构，这很遗

憾。但是，这种营销组织机构决不是中国劲酒的专利。它最多是又一个学习

者和分享这而已。

设立市场部的组织机构作用巨大

a)能把公司的营销策略和具体工作第一时间落实到目标市场的具体

工作上。使我们的市场反应快，营销政策畅通高效。

b)工作效率几倍提高，加快了市场导入期的市场拓展工作。和现在的个体出差住宿宾馆的工作效率不可相提并论。从本质上讲，一个是计划

经济时代的，一个是市场经济时代的。派驻市场部的负责人，如果他有

足够能力，就会静下心来研究符合当地的战术方案，能掌握正确的信息，包括风土人情，风俗习惯。随着时间的推移，会累积起当地市场强大的人脉资源，打开我们产品在当地的销售大门，同时也具备同行业的竞争

抗衡能力。使公司在市场导入期投入的人力、财力、物力得到最大化的回报。

c)能和当地经销商的沟通保持常态化。容易形成企业和经销商的合力，也最能把公司对当地市场开发的决心和信心，通过当地市场部营销

人员的工作，传递到媒体、经销商和消费者那儿，获得企业在目标市场的知名度、美誉度。

d)在当地招聘的业务员、助销员中，会涌现出一批热爱企业，热爱市

场营销工作的员工，为企业今后的发展培养积累了人力资源。会逐步改

变今天人力资源匮乏的情况。使营销工作“有兵可用，又将可调”。

二、企业文化、企业品牌和产品文化包装优势

企业文化是一个企业的灵魂。企业品牌是企业文化培养下的成果。它具有企业的独特性和不可复制性。只有一个健康、团结、积极向上的企业文化土壤，才能造就历史悠久的企业品牌，只有拥有健康、团结、积极向上的企业文化特征的企业，才能在现有诸多品牌下，不断推陈出新，推出新的系列产品，能用深厚的企业文化基础，对新产品通过营销刻意形成文化包装。制造出消费者认同的商业文化卖点。

比如冠生园的发展历史，贯穿了清朝、民国和社会主义新中国。其深厚的企业历史文化，计划经济时代为国人的特殊贡献，长效累积起来的企业品牌特色，无人能望其项背。在一代代冠生园员工努力下创立起来的经典品牌，就像是食品行业中的耀眼明珠、群星泰斗，让人如数家珍。年龄稍长的消费者，提起也会让他（她）们敲起大拇指，还会问，这个企业现在怎么样？是否还“健在”？关怀之心，溢于言表。多好的群众消费基础!

从营销学角度来看，向社会推出新产品，其文化包装工作，特别能让广告策划人员产生创意冲动。所以，只要营销理念先进，营销方法得当，团结一致，卧薪尝胆地一步步推进市场，成功，只是时间问题。

三、四、产品科技优势和生产技术优势

我们公司在上世纪五十年代就已经开发了“十全大补酒”这个拳头产品，这说明我们的科研力量和药补酒科技水平历史悠久，生产技术水平也非常过硬。虽然有历史原因，但“十全大补酒”的销售持续了五十七年却是不争的事实。自然销售下产生的自然忠诚消费群体，佐证了产量质量的内涵经得起时间考验，也佐证了产品质量是产品本生的生命力。让我们同时也相信，今天的得力劲酒品牌，质量是上乘的，也是有生命力的。考虑到不同的产品，出身在不同的经济时代，竞争时代，完成导入期的推广宣传工作，还是得用今天的营销手段。要一步一步踏踏实实地走完预先设定的营销工作程序，才能使今天的消费者知道它出于何家“名门望族”，然后去尝试，接纳，体验其内在的优秀品质。经济基础优势

第二篇：市场营销 营销策略分析

市场营销学

实

习

报

告

姓名：马鸿雁20101130

班级：会计1005班

实习项目:市场营销

实习时间:2012年11月28号

实习地点：无

实习人员：马鸿雁

指导老师：崔茂森

实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理

论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：

（一）了解和分析企业营销环境

1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

（二）了解和分析企业营销策略

1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司

概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

一、营销环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。

5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境

1、消费者分析：

1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知

名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商

加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众

因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。

4、内部营运环境

科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争

1）、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不

仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有

影响的名牌产品屈指可数。

2）、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开

始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异

表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企

业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、加多宝公司营销策略分析

(一)STP1、市场细分

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及战略

加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。

3、市场定位

以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：

（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。

（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。

（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。

（二）4P1、产品策略

加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2、定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3、渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。

（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批

发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传

报道。

4、促销策略

（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突

出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。

（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。

（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可

估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。

（三）营销实施建议

1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如

果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。

2、处理好与消费者的关系

（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者

刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。

（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。

（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。

3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办

促销活动，给商家提供更多的实惠。

4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣

传力度。

5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。

三、总结

加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：

（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；

（2）强势的广告推广；

（3）有力的营销手段；

（4）良好的品质；

（5）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

四、实习心得：

本次的实习课程所包含的内容，比如：企业影响环境、机会市场、企业营销策略等很多东西基本上都是书本上的知识。而实习的过程就是为了指导我们以科学的方法将我们从书本上学到的知识进行有机的整理运用于实践之中，这不仅让我们重温了书本上的知识，而且也实现了知识的升华，将理论上的东西转化成为我们自己所能掌握的一项技能。

第三篇：市场营销的市场细分和产品定位分析

市场细分和产品定位分析

学校:学号:姓名： 郭罡

所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。

产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。

一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素：

一、全面挖掘产品本身的特异点

二、深入了解竞争对手产品明确的定位

三、充分研究消费者对产品的价值追求

四、大力加强定位的宣传沟通工作

定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。

现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能如此引导潮流？它的品牌销售赢在何处？走近ONLY品牌的中国设计师冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。

热销解密之一：独特的品牌风格

这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使 ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。

热销解密之二：快速的新款上市

创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。

热销解密之三：专业的优质服务

现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”

在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。

李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。

随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。

与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。

营销定位不同暂有互补。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。

据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐克在中国的销售额为 3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了7亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代理商计算，耐克和阿迪达斯目前由

于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。

耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在中国,耐克推出了“我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人——中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。

李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。

本月杀入中国市场的美国篮球体育用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯的策略不同,它也选择了国内时尚代言人——徐静蕾、苏有朋。它在很多方面的策略倒与李宁公司如出一辙,估计会成为李宁品牌最直接的竞争对手。

专业化、本土化将是竞争关键。目前从市场上来看，耐克1999年初推出的100元～400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，已偃旗息鼓。耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还有失去原有高层次消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，高价变低价，中国消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。

相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力的。李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。

最近几年国内男装市场的发展，就不得不提马克华菲。与众多男装大鳄走大而全发展路线不同，自2001年开始发展的马克华菲，走了一条差异化、细分化、相对小众化的发展路线，走了一条时尚个性化休闲路线。

马克华菲的目标消费群定位于热爱时尚和休闲的都市高级白领以及追求高品质生活的中上消费层，这一定位使其赢得了竞争优势，迅速获得了市场认可，以至于在当前男装市场上，一些企业说起竞争对手时，都会把马克华菲与杰克琼斯等品牌联系在一起。

自2008年下半年开始的全球金融危机，对国内许多品牌的销售造成了不同程度的影响，但去年马克华菲的销售业绩却保持了同比20%以上的增长，而且，这种增长只是原有单店销售业绩的增长，不含新扩店面业绩在内。若把新增店面业绩计算在内，去年马克华菲销售业绩同比增长高达67%。

为了进一步提升品牌核心竞争力，去年马克华菲对品牌整个运营体系进行了更加科学地梳理，主要体现在产品研发和终端视觉形象提升两方面。

2008年马克华菲针对旗下三个品牌新聘请了一个欧洲团队进行品牌梳理，梳理的内容包括品牌定位、产品线重新构造、品牌主张、品牌价值观、终端视觉效果表现等多个具体方面。重新梳理后的马克华菲，品牌的价值体系规划更加先进。

从去年年底开始，马克华菲还在原有设计的基础上，进一步加快了产品研发的速度，加大了产品研发的参与性。

终端建设方面，从去年下半年开始，马克华菲启动了一项工程，该工程主要致力于终端标准化建设。这里的终端标准化，是指把服务系统和服务品质都建成更好的标准，通过管理和服务的个性化，让消费者对品牌更加忠诚。

在金融危机影响下，为了更好地建设分销渠道，马克华菲还开始尝试在电子商务领域的运作。

去年11月，马克华菲旗下“马克买客”电子商务平台上线，该平台支持B2C商城、DM购物目录和电话中心，它为15-28岁的目标客户群服务，致力于为目标客户提供时尚着衣的全面解决方案。

2009年对于优势品牌来说往往是机遇大于挑战。在当前金融危机依然深度影响背景下，马克华菲的思路却依然开阔，从分得上海世博会“蛋糕”，到内部管理系统的再提升，可以发现，它的竞争优势越来越凸显。

由以上的例子，我们可以看出，在市场营销中市场细分和产品位分析起到了关键以及决定性的作用。

第四篇：营销定位策划

云南白药牙膏—传统中药的“非传统”定位(2009-05-15 11:51:10)标签：杂谈

从最初的“非牙膏”，到现在的“非传统牙膏”，至始至终，云南白药牙膏都想把自己和其他牙

膏区分开，这种做法让云南白药牙膏迅速崛起，但同时也留下隐患，在前期的快速增长后发展瓶颈提前来临，如果在策略上不及时调整，销量将会停留在目前的水平上，难以增长，甚至会有下滑的危险。

云南白药牙膏的策略失误与其前期的营销思想息息相关，就是重营销策划、轻产品策划；过分强调差异化，忽视牙膏市场的专业性特点，主要表现在：

1、实际产品并不能体现其高档定位

如果只看云南白药牙膏的平面广告、电视广告，会让我们对其产品充满期待，但真正看到其产品时，不免非常失落，这包装、膏体、香型、使用方法等都没有什么特别之处，明明就是一款普通牙膏嘛！几乎看不出它与3元多的洁龈牙膏，六必治牙膏有什么本质区别。云南白药牙膏奉行保健品行业症状优先的法则，突出解决溃疡、出血等口腔问题的功效，但是洁龈、六必治也是这样说啊。而且云南白药牙膏整体表现比较呆板，并没有突出云南白药真正差异化的，不可复制的特点，很容易被模仿。

2、“非传统牙膏”的悖论

云南白药已经有100多年历史了，是国家绝密级保护配方，是我国优秀的传统医药精华，这个“传统”与其牙膏中宣传的“非传统”怎样才能统一起来呢？

另外，“非传统牙膏”应该包含两个方面：首先承认是一款牙膏，其次是说这款云南白药牙膏与其它传统牙膏不同。

但是，既然是一款牙膏，在包装、品类、卖点细分等方面就应该遵守牙膏行业的普遍原则，“非牙膏”的定位是完全错误的。例如，云南白药牙膏单品非常少，终端陈列稀稀拉拉，不能形成整体陈列效果。

另一方面，“非传统”也没有在产品上很好体现出来，“非传统牙膏”仅仅成为一句无本之木的广告语。

3、单一的高价定位严重束缚了销售渠道

云南白药牙膏目前的销售主要集中在大型终端，中小终端、以及广大的二、三、四级市场的销量，与其知名度根本不成比例，这不能不说是一个巨大的资源损失。牙膏作为一个人人必用的日常生活用品，消费的人口基数至关重要，不应该是阳春白雪，只限于少数人使用。两面

针、田七等品牌在一些大终端难觅踪影，年销售都超过8亿！

因此，丰富单品数量，增加价格层次，才能深化销售渠道，从而扩大目标消费者，也才能找到新的增长点。

近日，仁和药业、敬修堂也高调推出自己的牙膏产品，思路与云南白药如出一辙，但愿这些在药业具有优势资源的企业，能够借鉴云南白药牙膏的成功经验，尽量避免云南白药牙膏的营销失误。

第五篇：市场营销——酒店市场定位

长沙皇冠假日酒店定位分析

09250810231汤婉雯酒店管理（2）班

长沙皇冠假日酒店,隶属于洲际酒店集团管理的五星级城市商务型酒店，由长沙新世界国际大饭店有限公司和美国德义亚洲投资公司合资兴建。酒店坐落于市中心最繁华的五一广场商业特区，拥有无可比拟的地理优势，只需步行就可到达市中区主要购物、娱乐、休闲中心和美丽的湘江风光带。拥有431间（套）豪华的客房和完善卓越的商务设施，可欣赏到城市中心和优美的湘江及橘子洲，在长沙独树一帜。酒店特地为客人打造了皇冠俱乐部酒廊，咖啡厅，大堂吧，休憩吧，中餐厅及泰餐厅，以及占地320平方米的宴会厅和8 个中型会议室，商务中心，室内游泳池，健身中心和休闲中心。能满足商务客人的各种需求。作为洲际酒店集团旗下的第二高端品牌，长沙皇冠假日酒店的配套是完美的：出色的管理团队，便捷的交通优势，豪华的客房装潢，完善的设施设备。这些先天条件都为长沙皇冠假日酒店在酒店业的竞争生存夺取了先机。在实际的开业上，长沙皇冠假日酒店的经营也没有让期待已久的百姓们失望。现在，针对长沙皇冠酒店的市场定位进行分析：

长沙皇冠假日酒店市场定位的优势：

一、“绿色地球”

“绿色地球”，是长沙皇冠假日酒店打出的第一个口号，也是经营者对酒店经营品牌营销的一个产品。在试营业庆典上，总经理金·伯顿先生告诉记者：“环境对于我们每个人来说都是至关重要的。无论是酒店的客人、员工还是酒店的业主、长沙市市民，环境和人民的生活息息相关。”

基于这种理念，长沙皇冠假日大酒店关注酒店运营各个环节中的环保问题，包括能源的节约、资源的合理利用、空气净化措施以及对可循环产品和包装物的使用。酒店里使用的洗发水、香皂和空调都是经过认真考究，符合公司标准并能保证客人安全的才提供给客人。同时，酒店也明确表示将限制使用塑料袋，避免塑料袋对环境的危害很大，并为此专门开发的废物清理体系，以减少生产塑料制品所产生的化学排放物对环境的污染。

“绿色地球”口号的提出，为长沙皇冠假日酒店塑造了独特的市场形象，能在酒店产品推出的瞬间，捉住了消费者的眼球，吸引了大批的顾客来光临，并通过运营中的实际操作，把“绿色地球”这个消费理念深深留在消费者的脑海中。正确的产品地位，为长沙皇冠假日酒店在市场竞争中打下了坚定的基石。

二、贯彻品牌意识，发展企业文化，重视人才培养

一个优秀的品牌，能让为其工作的人们从其中获得一种归属感, 方向感, 以及目标。因此，长沙皇冠假日酒店很重视对企业文化——“假日旅馆精神”的建立和培养。朴实无华, 诚实可靠、坚持不懈、乐观大度, 热情大方，豪华舒适，便捷与高品质，是“假日旅馆精神”的精髓。

同时，长沙皇冠假日酒店还很重视对员工的培训。其的培训方针是：发展必须的经营管理方法，提高服务水平和及时对员工进行一些额外知识的培训。重视人才，培养人才，留住人才, 关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，做出合理的晋升标准，对表现优秀的员工实施奖励。这些措施都能帮助员工更好的认识到Crown Plaza 品牌在酒店的内涵与精神实质。一位营销专家说得好:“厂商制造的是有物理属性的产品, 消费者购买的是有情感依归的品

牌。”

事实证明, 产品很容易因为科技的发达被他人抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时, 但是强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产, 得以跨越时空历久弥坚。强大的企业文化，优秀的员工，是长沙皇冠假日酒店发展的强大后盾。

长沙皇冠假日酒店市场定位的劣势：

品牌特征不明显

皇冠假日品牌的特征之一是担当洲际酒店集团在亚太地区率先推出“会议成功计划”的重任。长沙皇冠假日酒店理当如此，可是酒店并没有执行设置一名会议总监的决定，会议总监职位长期空缺，与会者并没有享受到皇冠假日持续、完整、高水准的服务。

皇冠假日重要品牌第二个特征是为入住行政楼层的客人专门提供一系列特色服务: 免费提供几小时的商务会议室使用时间;设置相对独立的小型商务中心;设立行政酒廊，为客人营造恰如其分的会晤环境;每天举行鸡尾酒欢乐时光等。然而长沙皇冠假日的行政楼层时开时关，更有甚者还作为酒店员工的开会场所。客人即使在行政楼层开放时间也没有享受到上述特色服务。另外，Crown Plaza 品牌所要求设置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的S P A 等休闲设施，在最初使用一段时间后如今差不多成为一种摆设。

市场定位，对于酒店来说十分重要。有明确的市场定位，才能扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个企业、某个机构甚至是某工人。对酒店而言，酒店的市场定位并不是酒店要为市场、产品做些什么，而是指酒店的概念、产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。所以，要想能打造好长沙皇冠假日酒店的品牌，还需要管理者针对酒店的优势和劣势多加思考，制定出更合理的方案。