《营销心理分析》复习提纲-2012级市场营销1234

第一篇：《营销心理分析》复习提纲-2012级市场营销1234

《营销心理分析》复习提纲

2012级市销营销1234班

1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.消费的定义P4 消费态势包括哪些P10 影响消费心理的商品因素主要包括什么？ P11 消费心理学的研究方法有哪六种。P13 常用的投射测试法是角色扮演法。P15 感觉的定义。P22感觉包括什么。P22 感觉的基本特征。（3个）P22-23 知觉的定义。P24 知觉有哪些。P24 知觉的基本特征。（4个）要懂得如何灵活运用选择P25 错觉的种类。P25+PPT笔记要懂得如何灵活运用选择 记忆的过程。（4个）P29 情感过程包括情绪和情感。P33 情绪的定义。P33 情感的定义。P34 情感的类型。（3个）P35 消费者意志过程的基本特征。（3个）P37 个性的特点（5个）P45要懂得如何灵活运用选择 消费者的气质类型。（4种）P47 针对不同气质表现的消费者的销售策略。（胆汁质型消费者：接待这类消费者，要求营销服务人员……不要刺激对方；多血质型消费者：接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍……缩短购买过程；粘液质型消费者：接待这类消费者要避免过多的提示，……接待时更要有耐心；抑郁质型消费者：接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心……不必要的反感而拒绝购买。）P48

消费者能力与购买行为。（1）按购买目标的确定程度划分为：确定型、半确定型、盲目型。（2）按对商品的认识程度划分为：知识型、略知型、无知型。P56-57（要懂得在进行分析运用）

需要的特征。（7个）P68-69

马斯洛需要层次理论P70（要懂得进行灵活运用选择）

动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能。笔记

消费群体对消费心理的影响。（4个）P93

文化包括什么。P94

流行的内容：物质流行、行为流行、精神流行。笔记

按照年龄指标各个年龄短的消费群体有哪些，具体年龄是什么。P100 少年消费心理特征。（4个）P101

青年用品市场的营销心理策略。（5个）P103-104

商品名称的心理功能。（4个）P114-115

商标的心理功能。（5个）P119

商品价格与消费心理的关系。（3个）P140

影响商品价格的社会心理因素。（4个）P141 22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.44.45.46.47.48.49.50.51.消费者价格心理特征。（5个）P142-144+ppt案例（要懂得在进行分析运用）商品提价的心理策略与技巧。P155（要懂得在进行分析运用）商业广告的要素。（5个）P162-163 商业广告的心理功能。（7个）P163-166+ppt笔记（艺术功能、影响态度功能）理性诉求常见的方法。（4个）P173-174 感性广告创意中常用的情感因素：关爱感、美感、成就感。P175 感性诉求广告的心理策略。（5个）P175-176 售前消费者心理分析，心理特征集中表现为：多样性、时尚性、可诱导性。P188-189 售前服务心理策略。（3个）P188-189 店外环境设计的基本内容：商店的选址、店面建筑造型与结构、橱窗设计、店名与招牌设计、色彩与照明。PPT笔记 商店类型与选址心理。（3个）P209（要懂得进行灵活运用选择）商店店标设计的心理策略。（4个）P213-214 橱窗的消费心理功能。（4个）P215-216 利用环境设施提高商店声誉包括哪几方面。（4个）P219-220 POP广告定义。P219 微气候包括：湿度与温度。笔记

第二篇：市场营销 营销策略分析

市场营销学

实

习

报

告

姓名：马鸿雁20101130

班级：会计1005班

实习项目:市场营销

实习时间:2012年11月28号

实习地点：无

实习人员：马鸿雁

指导老师：崔茂森

实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理

论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：

（一）了解和分析企业营销环境

1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

（二）了解和分析企业营销策略

1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司

概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

一、营销环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。

5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境

1、消费者分析：

1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知

名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商

加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众

因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。

4、内部营运环境

科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争

1）、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不

仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有

影响的名牌产品屈指可数。

2）、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开

始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异

表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企

业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、加多宝公司营销策略分析

(一)STP1、市场细分

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及战略

加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。

3、市场定位

以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：

（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。

（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。

（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。

（二）4P1、产品策略

加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2、定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3、渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。

（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批

发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传

报道。

4、促销策略

（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突

出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。

（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。

（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可

估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。

（三）营销实施建议

1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如

果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。

2、处理好与消费者的关系

（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者

刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。

（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。

（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。

3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办

促销活动，给商家提供更多的实惠。

4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣

传力度。

5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。

三、总结

加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：

（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；

（2）强势的广告推广；

（3）有力的营销手段；

（4）良好的品质；

（5）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

四、实习心得：

本次的实习课程所包含的内容，比如：企业影响环境、机会市场、企业营销策略等很多东西基本上都是书本上的知识。而实习的过程就是为了指导我们以科学的方法将我们从书本上学到的知识进行有机的整理运用于实践之中，这不仅让我们重温了书本上的知识，而且也实现了知识的升华，将理论上的东西转化成为我们自己所能掌握的一项技能。

第三篇：市场营销专业复习提纲

一、简答

1、简述诉讼时效的中止和中断的区别

2、简述设立有限责任公司的条件。

3、简述股份有限责任公司成立的条件。

4、无效合同包括哪些情形？

5、简述可变更可撤销合同的情形？

6、哪些属于效力待定合同？

7、简述不安抗辩权行使的条件及法律后果。

8、简述违约责任的内容？

9、简述合同法定解除的事由。

10、简述合同订立的程序。

11、不正当行为有哪些？

12、《消费者权益保护法》中赔偿责任主体是如何确定的？

13、起诉应具备什么条件？

14、简述表见代理的成立要件和法律后果。

15、简述法律事实。

二、论述

1、论有限责任公司与股份有限公司的主要区别。

2、试论经济法律关系三要素。

3、普通合伙企业与有限合伙企业的区别。

4、仲裁与诉讼的区别。

5、中外合资企业与中外合作企业的区别。

第四篇：现代市场营销复习提纲

现代市场营销复习提纲

1.传统营销的4Ps营销组合和取代现代营销追求4Cs组合分别是什么？有人说后者已经取代前者，你同意这种观点吗？为什么？

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。不同意，他们不是取代关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。

2.美国心理学家马斯洛提出需求层次理论中的五个层次是什么？

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

3.企业网站的网络营销功能有哪些？

品牌形象产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售信息发布顾客关系资源合作

4.企业网站建站的途径有哪些？建站过程中对网站进行优化的原则是什么？

坚持用户导向而不是搜索引擎导向，网站基本要素的优化是网站优化的基础

5.什么是搜索引擎营销？其常见的模式有哪些？

搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告

6.E-mail营销的基本原则是什么？

基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的7.简述RSS营销与博客营销之间的相同点和不同点。

8.简述网络广告的主要形式及其特点。

按纽型广告 图标广告 旗帜广告 主页型广告 分类广告 列表分类播发型广告 电子杂志广告 新闻式广告 文字链接 移动广告 通栏广告 巨型广告 全屏广告网上视频广告 其他形式的广告

交互性强。具有灵活性和快捷性。广告成本低廉。感官性强。传播范围广。受众针对性明确。受众数量可准确统计。

9.企业打出“免费”等营销策略抢占市场，会产生哪些不良后果？ 渐渐让消费者觉得，免费是理所当然的，收费则是奸诈刻薄的10.病毒式营销是常见的网络营销策略，试设计一个简单的网络营销方案。（可以同Hotmail和Gmail为例说明）

在《网络营销基础与实践》一书中，介绍了一个小公司的病毒性营销案例：圣地亚哥出版公司经营的网站Killerstandup.com采用电子书作为营销信息传递载体，并且通过电子邮件快速传播，从而达到了网站推广的目的。免费策略是一种病毒性很强的策略。在网站看到免费东西的人，可以没有心理负担的向其他人推荐。反正是免费的，不会被人觉得是拿了什么回扣或好处才推荐别人来网站。免费策略营销是为日后盈利打基础的网络营销策略。用免费的东西获得用户，必然要在其他地方赚回来。因为人本身的相关特性，免费策略营销也有强大的生命力

第五篇：市场营销复习提纲(答案)

市场营销 期末复习提纲 09级 汪洋旸

1.什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？

答：市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发现需求、满足需求，为实现产品和服务的价值转移而进行的有组织、有创造性的管理活动及其全过程。

四要素：①市场营销的主体是市场中卖方的活动；

②市场营销的核心是关注消费者的需求；

③市场营销的目的是实现商品的价值转移；

④市场营销是一种具有创造性的组织管理活动。

2.什么是市场？举例说明市场的七大类型。

答：市场是交易双方从事交易活动的场所、活动、以及由此形成的各种关系的总和。

市场类别：

1)资源市场：原材料、劳动力、金融资本、信息等资源类市场

2)制造商市场：采购、制作、加工等产业市场——专业化成熟的购买者市场

3)中间商市场：流通环节的批发商市场

4)政府市场：采购、征税、服务等非营利市场

5)消费者市场：日趋成熟的购买者市场

6)国际市场：面向全球的海外市场（地域市场）

7)网络市场：基于互联网的新兴的虚拟市场

3.什么是需求、供给？如何理解需求的五大类型？

答：需求是指有能力购买具体产品的欲望；供给是指企业通过提供给市场的产品、服务、体验、以及相应地解决方案，来满足消费者的需求，实现企业与消费者的价值交换，获取企业利润的行为。

五大市场：

1)潜在需求和现实需求：现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求；潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求。满足现实

需求、发现潜在需求，是市场营销的主要任务。

2)无需求和负需求：无需求是指消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心的现实

表现；负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况。

3)波动需求和下降需求：波动需求是指消费者的购买由于季节等时间因素，导

致需求的上下波动；下降需求是指消费者对某种产品逐步减少、直至停止的购买行为；不规则需求：非周期性波动的需求

4)充分需求和过分需求：充分需求是指消费者刚好购买市场上所有的产品；过

分需求是指消费者想要购买的产品数量超过市场的供应数量。

5)健康需求和非健康需求：健康需求是指消费者购买和消费产品，对社会将产

生积极的作用；非健康需求是指消费者购买并消费产品，对社会将产生不良

后果；鼓励健康需求、抑制非健康需求是文明社会的基本要求。

4.试分析交易营销与关系营销。

答：交易营销：现在仍然存在一次性交易，它有时被称为交易营销。它只是一次性的、不会保持长久的关系。交易的双方对交易十分满意，在交易结束之后便各走各路。一次性的交易是存在的，同样，交易的环境也可能决定这次交易是一次性的。

关系营销：关系营销不仅要与顾客建立关系，更要与供应链上所有的成员建立关系。从关系营销中最大化长期利益的关键不仅在于维持忠诚的顾客，而且在于与供应商保持良好的关系。保持相同的供应商，既可以节约成本，又可以避免寻找新供应商的潜在风险。这还有更多直接的利益，如当一个稳定的供应商与购买者有着良好的关系时，供应商就更能卖力工作。

5.企业经营中的八大战略导向是什么？重点关注推销导向、营销导向、合作导向。

答：八大战略导向：

1)生产导向：将工厂放在第一位。企业经营者关注企业的生产能力和生产效率。主

要通过降低生产成本，获取企业利润的经营思想。三大特征：注重生产规模（产能、产量）、关心成本控制（采购、生产）、局限性（没有真正面向市场）

2)产品导向：将产品放在第一位。企业经营者关注企业产品的质量，是一种“专注于

制造最好最合适的产品”的经营思想。经营理念：如果提供高质量的产品，并以合理价格出售，公司其他部门就不需要多努力，顾客也会购买。经营方略：提高质量、改进产品、增加品种。适用范围：科技创新型企业提供的新产品、供不应求的产品、竞争不激烈的产品。局限性：只有少数企业能够达到如此境界；需求的变化速度>产品的更新速度

3)推销导向：将销售放在第一位。企业经营者关注与本企业产品的销售额，是一种

重视销售方卖出存货、完成销售任务的经营思想。基本理念：只要有强大的推销队伍，利用各种可能的销售手段，甚至用硬性推销的方法也能够达到售出产品的目的。经营方略：销售培训、售后服务、宣传材料等。经营误区：对自己的需要的兴趣大于对顾客的需求的兴趣；夸大销售中“推”的作用。

4)顾客导向：将顾客放在第一位。企业经营者关注与本企业产品的消费者，是一种

“真正将顾客放在首位”的经营思路。局限性：企业只关注最终顾客，而不关注中间商，产品是很难顺利销售的，必须给中间商留有足够的利润空间；顾客的需求不能替代消费者的真正需求。（辨析顾客和消费者：顾客是购买者，消费者是最终使用者）

5)营销导向：顾客与竞争并重。企业经营者在关注顾客的同时，也关注本企业的竞

争对手，是一种“比你的对手做得更出色”的经营思路。要点：关注顾客和竞争对手并举；提供比竞争对手更好的产品和服务；有效地信息沟通与工作协调。优势：更好地理解顾客的需求；更好的客户关系；更好的产品或企业声誉；更多的新顾客；更多的重复购买；相对于竞争对手的竞争优势。

6)社会导向：顾客与社会并重。企业经营者在关注顾客的同时，兼顾社会利益，是

“以一种能增加消费者和社会长期利益的办法来迎合顾客的需求”的经营思路。基本方略：肩负社会责任；树立公德意识；盈利与社会效益兼顾。局限性：特殊商品的两难（如烟、酒）

7)财务导向：资金第一。企业经营者关注与企业资金流向，并以此作为经营主线的经营思路。基本理念：企业的资金链决定一切。优势：掌控企业的财源命脉；通过资金链判断企业的经营状况；调度资金进而调控企业。局限性：财务是内控机制，不可能代替市场；财务是经营的一个面，不可能代替全面。

8)合作导向：员工第一。企业经营者关注与建立良好的员工关系，并以此作为经营

主线的一种经营管理的思路。优势：员工安定；企业和谐。局限：没有充分面向市场；没有突出企业的属性。

6.什么是网络营销、数据库营销、营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的具体表现。

答：网络营销：因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销。随着信息技术的发展，基于手机、数字电视等工具的“网络营销”方式将会成熟、发展起来。

数据库营销：“用计算机处理客户数据，从而与客户进行沟通并促进进一步的销售”的市场营销方式。早期的顾客忠诚计划多采用这种形式，目前已经为大多数企业采用。

营销道德：企业依据一定的道德标准，从事市场营销活动，就形成了营销道德。具体表现：

1)企业提供的产品应对社会负责——不是说服人们购买有害的物品；

2)企业提供的产品不能损害消费者权益；

3)市场营销应遵守基本的商业规则，如：客户资料的保密、广告的真实性等；

4)市场营销应遵守国家的法律法规，如：物价法、反不正当竞争法等。

7.什么是市场营销环境、环境扫描？市场环境分析PEST模型的具体内容是什么？

答：市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。

环境扫描：指那些对环境持续具有目的性的监控、识别、评价等活动的总和，是应对市场动态的有力工具，是一个持续的调研活动，扫描的时空范围取决于问题本身的性质。

PEST具体内容：

Political：来自政治方面的影响因素。政治环境是市场营销的外部环境。主要受来自政府、政党以及其他利益团体的影响。对市场营销的影响主要体现：制定法律的政体利益倾向；采购大户，成为有利可图的顾客；国际政治。影响国际化企业的生存发展。

Economic：来自经济方面的影响因素。经济形势及其状况，对市场营销产生直接而重大的影响。关注宏观经济环境，应注意：经济是呈周期性变化的，变化的经济形势又作用于市场营销活动；经济周期的不同阶段，应采取不同的营销策略。认清微观经济环境，应重点把握企业的“经济”状况。

Social：来自社会方面的影响因素。人口数量和结构、城市化进程、生活方式的改变等社会因素，是影响市场营销的重要社会环境。人口数量与结构的变化，对市场营销产生直接影响：人口数量直接影响资源消耗，人口结构影响消费需求改变；城市化进程加速，导致消费群体结构的变化——原有的乡村文化和消费习惯将会改变；生活节奏的改变，引起消费方式的变化。

Technological：来自技术方面的影响因素。技术环境对市场营销的影响，是近年来影响力增加幅度最大的一个环境因素。因为科学技术的发展速度是前所未有的。技术改变着生产方式和生活方式；技术影响着市场营销，产品创新：新技术推动产品研发与设计；运营管理：制作、成本、物流等技术含量增加；反应时间：订单到达顾客所需要的时间加快。

8.波特（Porter）竞争力分析法的内容是什么？

答：波特把竞争力分为五种，“五力分析法”可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度。

1)新进入者的威胁：取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒；

2)替代品威胁：替代品多，维持优势困难；

3)顾客讨价还价能力：顾客>商家（话语权）；

4)供应商讨价还价能力：原材料供不应求；

5)内部现存竞争者：同行企业之间的竞争

9.什么是细分市场？消费者市场的细分，主要从哪些细分变量入手进行细分？

答：在一个大市场中，具有不同特点的子市场，就是细分市场。

细分变量：

1)地理因素：根据消费者所处的地理位置和区域范围，而进行的市场细分；

2)人口因素：从性别、年龄、家庭、民族、信仰等方面，来考察和细分消费者

市场；

3)职业因素：从职业、收入、社会地位等方面入手，可以有助于确认具体的细

分市场；

4)心理因素：通过消费者心理倾向的研究，考察消费者行为特征，也是市场细

分的一个视角和途径；

5)行为因素：从消费者购买、使用、体验产品的角度出发，确认特定的消费者

细分市场；

6)媒体细分：从消费者习惯的信息获取媒体渠道的不同，细分出不同的子市

场。

10.什么是目标市场？确定目标市场可以采用哪些基本的营销战略选择？

答：目标市场，指企业在具有类似需求或特征的顾客所形成的细分市场中，进行选择并作为经营重点的市场，通常是指那些在细分市场中最有盈利价值的市场，一方面目标市场来自细分市场，另一方面，目标市场一定是有营利潜力的、并且是可以进入的。

战略选择：

1)无差异营销：指企业在细分市场之后不考虑各个子市场的特征，而只注重子

市场的共性，采用大规模营销模式的营销战略选择。优点：产品品种、规格、款式单一，有利于产品标准化和大规模生产，从而降低成本。局限：单一产品不可能满足个别细分市场，进而给竞争对手可乘之机。

2)差异化营销：选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市

场，并针对不同的目标市场采取不同营销组合策略的市场营销战略。市场需求是多样化的，因此，差异化营销具有普遍意义。实施差异化营销，形成不同的营销方案。

3)聚焦营销：指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把所有资源投放在这

个目标市场进行经营的战略选择。又称为“集中营销”。其中，如果这个子市场非常小，市场顾客更加集中，那么就称之为利基营销。针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务，则是定制化营销。无差异营销差异化营销集中营销利基营销定制化营销，反映了目标市场战略选择的连续过程。

11.什么是市场定位？重新定位的三大目标是什么？

答：市场定位：在确定目标市场、选择营销战略的基础上，为企业及其产品确定市场位置的营销活动。

重新定位的三大目标：调整经营理念的重新定位；针对竞争对手的重新定位；面向市场发展的重新定位。

12.如何站在企业营销的角度，客观地认识消费者的购后评价？

答：购后评价：消费者购买产品之后对产品的评价，是消费者购买决策过程的最后一个环节，也是市场营销者尤其应该给予关注的重要环节。购买后的评价对于营销者有特别重要的意义，它决定了消费者是否会再次购买这种产品，而且这些评价还会影响到其他购买这种产品的人。

13.购买新产品的五大类型采用者是哪些群体？

答：购买新产品的五大类型的采用者：

1)先驱者：总会有极少数的消费者，他们准备随时试用新产品。这部分人很少，大

约只占到2.5%；

2)早期使用者：也有很少一部分消费者，能较早地接受新产品。通常是那些有相当

消费能力的“意见领袖”，这些人约占13.5%；

3)前期使用者：在多数新产品使用者中，这是一些具有一定冒险精神的消费者，通

常会比一般人先采用新产品。这些前期使用者约占34%；

4)后期使用者：在多数新产品使用者中，那些较为理性的消费者，只有在大多数人

试用过后，才会购买。这些使用者也约占34%；

5)滞后者：这通常是那些保守、落伍者在新产品购买选择时的常规表现。这些人约

占16%。

14.影响组织机构采购主要涉及哪些因素？

答：组织机构的采购通常受五个方面的影响：

1)使用者：指具体使用所购买产品的组织成员，例如：电脑的操作者；

2)影响者：组织中能够对采购产生影响的人；

3)决策者：组织中有权利确定最终供应商的人，通常是组织中的最高权力者，如老

板；

4)购买者：选择供应商、与之谈判、并做出购买行为的人；

5)监督者：对购买决策过程有一定控制力的人。

15.什么是品牌？如何理解品牌的三大战略选择？

答：品牌是指为了使顾客能够识别出被承诺的某种独特利益而形成的、附加在产品上的标识系统。

品牌的三大战略选择：

1)自有商标品牌战略：根据企业发展的需要和可能，赋予产品以自己注册的品

牌，如“贴标生产”；

2)联合品牌战略：根据产品的市场表现和企业的实际状况，两家公司的品牌同

时出现，如“Intel inside”

3)多品牌战略：企业在同一类别的不同产品中，使用不同的品牌，如：宝洁公

司拥有多个品牌的洗发液

16.什么是促销、渠道和供应链？举例说明需求价格弹性。

答：促销是指说服消费者接受企业提供的产品或服务，激发其购买需求并促使其实施

购买行为的一系列行动及其工具方法。也称营销沟通。

渠道是指存在于产品生产者与购买者之间，促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织及其一系列路径。

供应链是指参与分销产品和服务的市场主体所构成的网络。

需求价格弹性是指对产品价格敏感性的度量。大部分生活必需品价格无弹性，如面包、香烟、石油等；非生活必需品、奢侈品具有较高的需求价格弹性，如冰激凌、蛋糕、珠宝等。

17.市场导向定价法包括哪些内容？

答：市场导向定价法：依据市场变化，确定或调整产品价格的方法。

1)顾客认知价值定价：产品价值实现的标志是消费者购买了产品，顾客是产品价值

实现的实践者。顾客理应具有定价权。

2)心理定价：顾客选购商品往往具有一个心理价位，超过这个“底线”，交易就会终

止。营销者通常会考虑这个因素确定商品的售出价格。如，网上竞拍。

3)跟随者定价：根据竞争对手的价位，确定本企业的产品价格。如，肯德基与麦当

劳。

4)招标定价：若干企业为一个合同（订单）竞价，合同给予出价合理的企业。有一

定的公平性。出价低有一定优势，但还应“合理”。

5)卡特尔定价：在寡头垄断市场中，企业之间为了避免价格大战而协商确定价格的方法。如，OPEL在国际油价制定中的作用。

6)外币定价：发生国际业务的企业会涉及不同国家的货币，选用哪国货币结算将影

响收益。其中存在交易成本——兑换成本。

18.什么是营销组合？试比较4P与4C两种营销组合的异同。

答：营销组合，为实现企业营销目标，将各种营销工具组织整合起来，使其成为相互协调、相互支持的一系列营销工具的组合。

4P与4V的异同：

1)4P：即由产品、促销、渠道和价格四个营销工具构成的营销组合。也是最具

有代表性的营销组合。

2)4C：是在4P基础上，以顾客为中心的营销组合，即顾客需求、顾客成本、便

利性、沟通。

3)4P是以营销为中心的战略思考和战术安排：产品、促销、渠道、定价——始

终围绕着产品在市场营销中的活动而活动。

4)4C则是以顾客为中心的营销组合，始终围绕：顾客需求、顾客成本、便利性

和沟通展开活动。

5)4P是基础，4C具有其特色。

19.什么是营销管理？影响营销管理的因素包括哪些方面？

答：营销管理：为实现营销目标，营销者应用计划、组织、控制等职能，合理配置人力、物力、财力等营销资源，提高效率、获取收益的活动。

影响因素：

1)环境：营销者面对的营销环境通常是不相同的。无论是外部环境还是内部环

境，营销者只有适应环境，才能在特定的环境下取得管理成效。如，组织结构、部门冲突；

2)任务：营销涉及企业的各个领域，与生产、财务、人力资源和售后服务等部

门相关联。营销经理也承担着营销调研、广告、公共关系等不同的任务。任务不同，管理的侧重点也就不同。如，广告与渠道是完全不同的营销领域，管理者承担的任务有一定的差异。

3)管理者：面对环境和任务，每个管理者的反应是不同的，一次做出的决策和

采取的行动也是有差异的。主要原因在于管理者个体特性的不同：个人品德、专业知识、操作技能、工作能力等。营销管理者往往需要更多、更频繁沟通：一方面，对沟通技能水品提出更高的要求，另一方面，暴露水平较高（直接对决策负责）。