永旺市场营销与消费心理分析调研报告

第一篇：永旺市场营销与消费心理分析调研报告

永旺市场营销与消费心理分析调研报告

一、调查的基本情况

地点：天津市中北镇永旺购物超市（中北镇）

调查时间：2014年6月6日——6与8日

调查方法：个人访谈、实地考察法

参与人员：方珍清、张扬、李俊省、吴绮云、李洋

调查的目的：了解大型购物超市的商品定价物品摆放以及物品区域的的划分。

调查分工：一组五人一起去超市进行调查询问，最后将调查内容进行汇总分析

二、调查的主体

（一）超市的简介：永旺购物中心是天津中北店的规划地据天津市中心大约15公里，坐落于中北镇规划的天津市重点项目的南运河都市休憩商务区内，建筑面积九万平方米，用有3700个停车位，集购物、娱乐、餐饮、首饰于一体的综和购物超市。交通便利，是人们休闲娱乐购物的首选之地。

（二）物品的摆放：永旺是大型连锁超市，一次进购的物品较多所以多采用先进先出原则即先批发的货放在里面，时间长的放在外面以免造成物品的囤积过期。

① 关联物品的摆放，牙刷牙刷、洗发水和护发素、球拍和

球等都是摆易于顾客选购，因为两者是互补的，同样还有像方便面和泡面搭档基本上也是摆放在一起的。

② 促销物品的摆放：每当节假日的时候，超市里都有好多东西做特价。会在超市的过道上有专门的容器放这些促销品，会在促销品上面打上大地价签，引起人们的注意。

③同类产品的摆放：同类产品要集中摆生活必需品的摆放：生活必需品要摆放在显眼的位置，便于消费者选购，还要摆放在消费者易于拿到的位置。时令物品的排放：例如：夏天的时候，水、啤酒等销量大的商品摆放在超市的前面。因为有些人就是想进来买瓶水解解渴，结果转了大半个超市也没找到水放在哪里那就不好了

④ 瓜果蔬菜的摆放瓜果蔬菜一般都是摆放在一起，而且靠近谷类物品。因为谷类有水果的，有时本来没想买水果的，结果买谷物的时候发现水果挺宜的，就一并买了为了让水果蔬菜看起来更加新鲜，一些超市会使用“灯光迷阵”尤其在傍晚时间。

（三）物品的定价：、由于永旺超市是连锁超市，他最大的特点是薄利多销，①参照定位法：同样两个超市，时的价位低，顾客就选择谁。在商品定价之前，对于销量大同转速度快的日常用品，经营者会参照竞争对手的定价，来进行商品的定价，在消费者的心目中树立物美价廉的形象。

② 折扣定价法给顾客给予折扣是促销常用的方法，该方法在连锁经营中也被广泛的应用。其主要形式有一次折扣，这些商品的价格将会有一定的下浮，就像永旺每月5日15日25日30日这些时间里都是有折扣的，办有永旺会员卡可每天都享受折扣，但在每月5日15日25日30日会员都将享受双倍折扣，除此之外，如满185元赠送饮料，满200元进行抽奖活动等。这一系列的活动都是为了刺激消费者消费。③、特卖商品定价法：指该商品的跌价幅度特别大，对顾客具有很强的吸引力，特卖商品是连锁经营超市的价格促销的重要方法，企业以特买商品带来其他商品的促销利润，这样做既渲染了气氛也为企业扩大了影响。

（四）物品的区域划分主力商品是超市经营的重点，在商品结构中约占％—30％的比例，但创造整个卖场80％左右的销售业绩。超市主力品群除了具有高购买频率以保证高销售比重这个基本特征外，还体现个鲜明的特点：

①季节性。某些商品在不同季节存在巨大的销售额差异，这是零售业普遍存在的现象，超市业态也不例外，正是由于主力商品群有着明显的季节性特征，所以超市的主力商品不是一成不变的。

②差异性。超市公司主力商品通常是能体现本企业经营色和个性化的商品，与竞争店同类商品相比，比较容易被顾客选择购买，这种差异性既可以是商品低价格的成本差异，更可以是商品“名、优、新、特”的微妙差异。

③辅助性商品：辅助性商品是主力商品的补充商品，常与主力商品有较强的关联性，多为常备日用品。它可以衬托主力商品的销售，同时，辅助性商品的存在可以使卖场商品显得丰富。与主力商品相比其季节性和差异性特征相对较弱。④附属性商品附属性商品是辅助性商品的补充商品群。其基本特征是购买频率和销售比重较低，主力商品较少关联性，它们通常是顾客在卖场临时作出购买决定的商对满足消费者多样化需求起到不可缺少的安全性作用

三、消费者心理

根据消费心理学的知识，消费者从对某商品的产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为五个阶段

1、悬念阶段

2、定向阶段

3、强化阶段

4、冲突阶段

5、选定阶段。消费者情绪又是由于一系列因素的变化而变化；主要有（1）个人心境（2)审美情趣（3）购买环境

（4）商品因素。永旺超市以其干净舒适人性化的设计，对顾客的感官上有一定的刺激作用。永旺超市的商品质量好，价格合理，设施齐全，赢得较高的市场反响，也为超市带来了经济效益，超市从消费者对消费的认知上，也就是让顾客看到货架上更多的商品，从而增加消费者的购买动机，进而进行商品的选定阶段。由此，消费者有了越来越多的选择，也将部分消费者的潜在需求变为现实需求，实现更多价值。

三、总结

永旺购物超市以它的定价策略以及商品的摆放形式，赢得了消费者的青睐，以其品种从优、诚信的态度赢得了品牌效益。以消费者的心理学角度，它的整体形势也找来了回头客和更多新的顾客的到来，在这方面，永旺也可以说是一个现代化集娱乐、购物、餐饮于一体的综合超市。

第二篇：永旺报告

永旺集团营销策略分析

永旺是日本著名零售集团公司，为日本及亚洲最大的百货零售企业之一。作为日本顶尖零售企业，永旺集团旗下包括 AEON Co.Ltd.及一百多间附属公司。AEON Co.Ltd.拥有逾30年经营零售业务之经验，尤以经营综合购物百货公司为其核心业务。作为集团整体战略之一，永旺在年中期经营计划（2011-2012）中提出了 “转向亚洲”这一重要方针，努力在中国和东南亚取得飞跃性的成长。

我们小组这次报告的主要内容是：分析永旺集团目前在中国的营销策略，并根据近年来永旺集团所出现的问题，最后提出相应的解决方案。而我们小组主要是运用4P、4C理论来进行研究分析的。

一、永旺集团现有营销策略分析

首先，我们运用4P理论分析了该集团现有的营销策略。从以下四方面进行分析：

1、产品

其产品种类繁多且独特，具体包括：时尚服饰、家庭用品、体育用品、家居装饰品、食品、日式料理美食、快餐等一应俱全。其独创的自有品牌（TOPVALU），涵盖所有的商品类别，包括一次性用品、洗衣液、沐浴露、牙膏牙刷、纸巾、毛巾、饼干、包点等等，其包装都是红色系列，给顾客提供其他同类企业不能提供的产品并给顾客留下深刻的印象，尽可能的满足消费者对进口产品和中高端商品的需求。

2、品牌推广

永旺集团在很多方面塑造企业形象，而它在环保与社会贡献方面的成就最为引人注目。永旺集团非常注重企业形象的建立，每到一个地方开设自己的门店的话，首先第一件事是要进行“永旺故乡林”的植树活动，除了推广企业环保意识，也展示了一种企业和这些植物一样能永葆长青；并且企业有一个固定的时间，也就是每一个月的11号进行“永远幸福的黄色小票子”的活动，这些活动一般是筹捐义卖的形式进行，给一些有需要的人提供帮助。这些一系列活动的进行给企业建立了良好的企业形象，引起了消费者的关注，也吸引一定的消费者对企业的支持。

3、价格

永旺集团首先会以折扣价格吸引顾客，包括在门口，在收银的地方派发黄色的宣传单张，宣传单张上面有这一期的会员价商品、折扣价、换购积分的商品等，以这些吸引消费者的眼球，进而关注店铺的其他产品。除了折扣价格吸引顾客，永旺集团还推行永旺卡，通过永旺卡来引起消费者的购买欲望。永旺卡是集透支、折扣、积分为一体的会员卡，这一个措施是区别了其他同行业的一个创新的营销手段。永旺卡的办理你只是需要年满18周岁、有固定收入及住所的顾客均可申请，家庭主妇亦可。持卡会员在AEON刷永旺卡消费即可享受1.5%-2.1%的即时折扣，更可享受会员专享的其他特惠，塑料袋及香烟等少部分商品不在折扣优惠之列；具有先消费、后还款的功能，顾客可选择全额或最低还款额的方式，灵活还款；并且每月20日、30日的会员答谢日及特别的促销活动期间，“刷永旺卡购物”可获双倍等级积分，等级积分将用于会员等级的提升，银卡会员、金卡会员可免除次年年费，并可享受更高的折扣优惠。

4、渠道

永旺集团的业务范围宽广，渗透中国各类市场，在中国市场占领一席之位。它的业务范围主要包括综合百货超市、食品超市、便利店、综合金融、商业地产开发、服务、专卖店、功能公司等。针对近年永旺在中国出现的利润下跌的问题，它除了坚守本身的业务之余，还开展了多业态发展，进行资源整合，例如永旺梦乐城项目的实施。

二、永旺集团出现的问题

1、永旺卡是吸引顾客还是增加企业负担？

（1）永旺卡的办理你只是需要年满18周岁、有固定收入及住所的顾客均可申请，家庭主妇亦可。持卡会员在AEON刷永旺卡消费即可享受1.5%-2.1%的即时折扣，更可享受会员专享的其他特惠，塑料袋及香烟等少部分商品不在折扣优惠之列；具有先消费、后还款的功能，顾客可选择全额或最低还款额的方式，灵活还款；并且每月20日、30日的会员答谢日及特别的促销活动期间，“刷永旺卡购物”可获双倍等级积分，等级积分将用于会员等级的提升，银卡会员、金卡会员可免除次年年费，并可享受更高的折扣优惠。永旺卡的推行，并且这些办卡门槛低优惠多的政策的确是可以吸引消费者的眼球，消费者的大众心理（享受优惠、便利）得到满足，所以很大部分的消费者会根据这一政策而选择永旺。

（2）永旺的亏损也随着办卡数量的增加而增加。

随着办卡数量的增加，相应的客户管理关系管理费用也随着增加，对于无法按期还款的消费者，他们会根据用户提供的住所地址，亲自登门拜访，了解无法还款的原因，面对面与赖账着沟通。而且永旺卡的管理还有年费和违约等费用，正常使用的情况下每年需要缴纳年费36元，如果逾期还款或者不还款，每天还收取5%的违约金，另外每天还要收取0.05%的担保费用和0.05%的代偿手续费，如果上门催收欠款，每次要收取50元的催收费。关于对于这种预期欠款未还的人，公司要专门建立一个客户关系管理系统进行管理这些数据，而且还要雇佣专门的上门催款的人进行上门催款，这些都会产生一系列的费用。除了这些必要的管理费用，还会产生很多不可控的风险，这些违约还款上门催款都是建立在客户愿意配合的前提下进行的，但是由于当初办卡的门槛低手续简单导致客户的相关资料不可控，就连固定住址都不可控，如果会员办理时候提供的非固定住址的话，并且是一些流动性非常大的人群，要实行可掌控的管理的话，是会有点困难的。并且永旺卡可以赊购1000到5万的额度，并且在目前办卡数量已经达到20万张的情况之下的话，那风险系数将会随着增高。[1] 除此之外，根据中华人民共和国金融法表示，发行货币只有唯一的单位，就是中国人民银行，作为一般超市发行能透支的购物卡是属于违法行为，财富同道会首席经济学家则认为，商超发赊销卡的行为，难免有点打擦边球的嫌疑，“赊销卡其实是变相增加了企业的现金流。因为可以提前向供应商收取更多的贷款，但由于赊销卡等于是创造了信用额度，代替了一部分银行的功能，应该受到银监局的监管。这些不可控风险以及打擦边球的行为都会大大的提高经营风险，增加企业成本并且会影响企业形象。[2]

2、永旺会被多业态发展玩死吗？

（1）目前永旺在华产业包括综合百货超市、食品超市、便利店、综合金融、商业地产开发、服务、专卖店及商品物流等，而事实上，它的业务还是以综合百货超市为主。

（2）多业态的布局可能使得永旺失去自己的特色。有专家表示，与擅于玩多业态的中国企业华润相比，永旺的这些多业态玩法则显得“不接地气”——只有口号、计划，实际动作却太慢，按照日本企业普遍的做法和流程，“等计划写完了，中国企业的店都开完了。”再加上在本土化方面，永旺掉头的速度远逊色于中国本土企业，所以，多业态的布局可能反而使得永旺失去自己的特色。[3]（3）更为现实并且急迫的问题是，永旺日前发布盈利警告称2012财年纯利跌幅可观，2012年中期，该公司也曾发布盈利警告，当时纯利大幅下滑39%。[4]

三、解决方案

针对我们小组所分析出的永旺集团所存在的问题，我们提出了我们认为可行的一些解决方案。主要包括以下几个方面：

1、提高永旺卡可透支消费人群的门槛，达到一定累积消费额度方可进行透支消费；

2、永旺卡使用级别制：普通会员卡可享受积分和部分会员价商品，持有普通会员卡顾客在达到一定消费额度时，可选择升级为至尊卡，这种至尊卡会员卡在享有普通会员卡功能以外，还能凭卡享受9.5折的优惠和使用透支功能；

3、建立更为有效的客户信息管理系统，减少管理成本。

以上建议是针对永旺卡现行政策，“只要顾客持有永旺卡，便可享受透支功能”这一点而提出，我们认为这样做会使永旺增加企业经营成本和对顾客的管理成本。首先对于永旺卡的还款问题，缺乏法律的约束，如果出现顾客不还款问题时，企业只能负责这部分的亏损。其次，如果所有永旺卡顾客都可享有透支权力，那么企业必然需要建立一个庞大的系统管理每个顾客的资料、消费记录和欠款记录，这将会产生一笔较大的管理费用。在实行永旺卡级别制后普通会员卡只需要按照平常的管理系统便可，对于至尊卡则建立另一个管理系统，对这类型顾客实行实名认证，确保顾客信息的可靠性与真实性，方便管理和还款程序的进行。

4、专一发展综合百货超市经营模式，将企业资源重点放在这部分项目的发展。其实对于大部分消费者而言，记住的是永旺集团旗下的综合百货超市，如南方的吉之岛和北方的佳世客，而其他业务的业绩就显得平淡很多，所以我们认为永旺应该重视这一现象，重新制定企业发展方向。

5、运用4C理论，注重“以客为本”。4C包括需求、成本、便利、沟通。首先，通过电话、网络等媒介与顾客进行有效的双向沟通，通过了解发现，顾客对于各类别价位的产品都是有需要的，由于永旺产品的定位是中高端的，而对于大众商品这一部分会有些欠缺，因而我们认为永旺在保留原有中高端商品和自有产品以外，需引进满足普通大众的商品；其次，在购买时，顾客会看中商家能否为自己节省购买成本，因而，企业从时间、体力、风险和选择成本上为顾客考虑；最后，做好售前、售中与售后服务，将服务渗透到细节中，为顾客提供便利性。

以上是我们小组对于永旺集团营销策略的完整分析报告。

参考文献：

[1]王立勇.永旺力推赊销卡是营销创新还是违规操作[J].中国商报，2010，12（14），第013版

[2]赵晓娟.永旺会被多业态玩死吗[J].中华合作时报，2013，5（10），第B02版

[3]彭甜甜.永旺业务内地亏1.25亿港元、百货利润连续两年下滑[J].第一财经日报，2014，3（12），第A13版

[4]刘朝龙.永旺中国策：如何在“寒冬中”崛起[J].中国商网-中国商报超市周刊,2014,11(17)[5]刘英奎、李莹.中国永旺：零售业巨型航母蓄势起航[J].时代经贸，2012，4，第237期

第三篇：大学生购物消费心理调研报告

大学生购物消费心理调研报告

调查目的：通过对大学生消费情况的调查，探讨当代大学生的消费心理。

调查对象：荷田班全班同学

调查地点：武汉商业服务学院

调查时间：2011/12/16-2011/12/23

调查表：见附件-调查问卷

调查数据：见附件

调查方式：问卷调查

调查过程：根据题目需要，进行调查问卷设计，首要任务就是要确定购物有哪些方面的问题，确定调查问卷的题目，以方便进行问卷调查。本次调查共有60人参加，完成了55份，其中男生20人，女生35人。因为本班人数太少，不能表现普遍性，所以加了一些其他班的同学以保证本次调研的普遍意义。

正文：

近年来，随着经济的发展，大家的消费水平普遍提高，大学生是社会中的特殊群体，他们大多没有经济来源，却引领社会风尚，受市场经济的影响，许多大学生产生了错误的消费观念，消费超前，追赶时髦。针对这种现象，我展开了这次的消费心理调查，以便了解大学生的消费意识，消费场所，以及大学生对自己外在重视程度，从而剖析大学生的内在心理。经过调查我们得出了以下结论：

一：大学生都有很理智的消费观。

大学时期，因为我们都是学生，用的都是父母的钱，所以用钱大部分人都很节省，知道什么该买什么不该买。例如：你购物是为了什么? 对于这道题，大多数同学都选择的是满足自身需要。当你看到一件衣服你很喜欢但没钱买，你会怎么办？大部分同学都选择的是“不买”，可见同学们都是追求物品实用性，消费都很谨慎。

二：男女生的消费观念存在一些差别。

当问及你一般会去哪里买衣服时，有59%的男生选择去运动品牌专卖店，像森马，美邦，生活秀等知名专卖店里，去商场的只有25%，可见男生对于运动体育方面有很大的偏好，这大概和男生天生有的运动细胞有一定关系，女生则有40%的去商场。

三：大学生更喜欢打折的商品。

男女生中各有一多半的人选择打折的商品，而不是选择其他广告宣传，别人介绍的未知的产品。商家都会利用各种节假日作促销，有专属柜台摆放这些打折的商品，许多顾客都有种贪便宜的心理，觉得买了打折的商品就赚了，就很值得，非常划算实际上商家是不会做亏本的生意的，他们仍然获利不菲。

四：经济承受能力决定了消费水平。

大学生不像社会白领一族那样，每月具有固定的收入，大学生都是依靠父母和自己平时兼职打工获得的生活费，消费水平自然不高，他们买东西当然是在他们可承受的范围之内的。总结：（1）大学时期大学生还是应以学习为主，培养勤俭节约，艰苦奋斗的生活作风。

（2）大学生要保持理性的消费观，充分利用父母辛苦赚得的每一分钱，正确对待人生。

（3）家长应加强对子女的监督指导，限制他们的生活费用。

(4)学校要加强对学生的思想政治教育，使其树立正确的思想观念，正确的世界观，人生观，价值观。

附调查问卷表:

第四篇：呷哺呷哺火锅店消费心理调研分析

呷哺呷哺火锅店（八佰伴店）消费心理调研

分析

阮舒雯 连锁122 21号

得分：

目录

一、基本概况

------------------------------4

（一）企业简介

---------------------------4

（二）店面分析

---------------------------4 1.店址选择

---4 2.装修风格

---4

二、周围环境分析

------------------------4

（一）客流量分析

------------------------4

（二）消费人群分析

---------------------4

（三）竞争者分析

------------------------5

三、商店内部因素分析

------------------5

（一）特色

--5

（二）服务

--5

（三）理念

--5

四、产品特点

------------------------------5

（一）种类

--5

（二）质量

--5

（三）价格水平

---------------------------5

五、销售手段

------------------------------6

（一）套餐优惠

---------------------------6

（二）周年店庆

----------------------------6

（三）会员卡优惠

---------------------------6

（四）优惠券派发

---------------------------6

呷哺呷哺火锅店（八佰伴店）消费心理调研

分析

摘要：呷哺呷哺火锅店是一家经营吧台式小火锅的连锁企业，在北京、上海等地拥有多家分店，并且在不断的壮大中。其新颖的就餐形式和良好的服务，成功的抓住了消费者的心理需求。

一、基本概况

（一)企业简介

呷哺呷哺源自台湾，1998年在北京创立，是一家外商投资、国内首创、最大规模的吧台式涮锅连锁企业。其新颖的吧台式就餐形式和传统火锅的完美结合，开创了时尚小火锅新业态。目前在北京、上海、天津、山东、江苏、沈阳、河北省会级城市直营开店近四百家，并且在一直增加中。

（二）店面分析

1.店址选择：该店位于无锡崇安区八佰伴，属于市区繁华地带，是人们闲暇时间聚集的地方。而崇安八佰伴也是不少来无锡游玩的外地游客所喜爱的首选游玩场所，所以自然的拥有了广大的顾客群。

2.装修风格：呷哺的店面装修选择橙色为主色调，包括商店招牌，服务员的工作服，店内的墙面装饰等都是以橙色为主，温暖又不乏时尚，充分表现着时尚元素和对年轻人感官的关怀，在装修的各个环节都淋漓尽致的表达着呷哺呷哺特有的时尚。

二、周围环境分析

（一）客流量分析：该店处在商业繁华区内，交通便利，同时又是游人的首选娱乐区域，不免会有众多的行业聚集，从而吸引更多的客流量。

（二）消费人群分析：因为地处市中心地区，所以周围居民的生活水平和周边居民相比较高，从而居民消费水平也相对较高，从而保证了商店的销售业绩。

（三）竞争者分析：因为处于打的购物广场，所以顾客的消费选择比较多，同行业之间的竞争也十分激烈，各种餐饮企业也都采取手段措施来增加营业额。同时正是由于各行各业的聚集也形成了优越的购物娱乐条件，从而吸引更多的人流量，各企业得以共享顾客源，带动多种行业。

三、商店内部因素分析

（一）特色：该店最大的特色就是吧台式一人一锅的就餐形式，不同于我们平常的围着桌子成一圈，共同在一个锅里涮这吃。吧台风格的布局，给人感觉像是在吃料理一样，不同于我们平常就餐风格，而且更加新颖、高档，抓住顾客的求新心理。同时也更加的卫生健康，引导消费者科学健康的饮食习惯。

（二）服务：呷哺呷哺以其新颖独特的就餐形式和亲切温馨的家庭式服务走出了一条属于自己的中式快餐之路。倡导健康美味源于专业品质的品牌概念，让每位顾客在享受健康美食的同时，感受时尚、惬意的就餐氛围。始终强调“亲切、真心”，使顾客享受到像家一样温馨和充满人性化的周到细致的就餐服务。

（三）理念：“品质源自坚持”是呷哺一直以来所坚守的理念。坚持标准化运作、坚持产地直购、坚持对口味的追求、坚持出品的标准化、坚持服务的人性化、坚持不断完善。一直严谨的为顾客提供安全、卫生、美味的食品。同时做到干净、快速、方便。这也是呷哺呷哺一直快速发展的原因。

四、产品特点

（一）种类：该店从基本的锅底、调料到各种蔬菜、肉类都是有顾客自己选择，商店针对不同顾客的饮食习惯提供各种程度口味的火锅底料和调料，包括蔬菜、肉、海鲜、饮料、主食等等，努力满足消费者的需求，做到选择多样化。

（二）质量：商店严把质量关，确保向顾客提供最新鲜干净的食材。一年中分不同季节安排食品专家到全国各地进行实地勘察采购，坚决杜绝假劣材料。确保顾客食用安全、新鲜和健康。

（三）价格水平：商店的目标定位是中档餐饮，大概人均消费在45左右，是大部分消费者都能接受的价格水平。

五、销售手段

（一）套餐优惠：商店在每天特定时间段推出单人套餐、和双人套餐，相比较普通点单方式有很大的优惠，而且在菜单中也有特别向顾客推荐的套餐组合，和双拼选择等，都很会有一定的优惠。

（二）周年店庆：该店在周年店庆时有持续三天的全场半价活动，极大的吸引顾客的光临。

（三）会员卡优惠：推出商店会员卡、与银行合作，凭会员卡和特定银行信用卡享受打折优惠。

（四）优惠券派发：不定期的推出优惠券，使用餐顾客可以经常享受优惠，从而增加商店的顾客量及销售额。

第五篇：大学生消费心理分析

大学生消费心理分析

在当今社会，大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和潮流的引导者。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。通过以问卷为主的调查方式，对大学生的消费心理及消费行为进行调查，并对其原因进行分析，提出并解决大学生消费问题的对策，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品的过程中的一系列心理活动。心理活动是大脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配，例如，消费者是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时何地购买，采用何种购买方式以及怎样使用等都与不同的消费者的思想、情感、气质、性格、价值观念、思维方式以及相应的心理反映密切相关。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。

图1 影响消费心理的因素

消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或者服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。在消费过程中，通过人的消费行为活动才能把商品或者服务从市场上转移到消费者手中，所以消费行为比消费心理更具有现实性。消费者的心理活动只有作用于消费行为，才能实现商品或者服务的交换及流通。

一、石家庄大学生消费现状

（一）、消费大部分以理性为主。根据中国理财网发布的《中国大学生消费调查报告》的数据表明，70%以上的大学生对自身消费有着比较好的把握，绝大部分学生主要的经济来源靠的是父母。我们这次统计数据中，90.6%的学生的生活费来自于父母，其余的9.4%来自于勤工俭学、奖学金、校外兼职等。通过对在校大学生的消费情况的调查问卷和寝室访谈得知：由于消费能力有限，大部分大学生们在花钱时往往是十分谨慎的，力求“实惠与高标”讲求实际。在对于实际消费中，大学生的消费方式调查结果如图所示，一般情况下，大学生在消费时会事前做好消费计划再购买，有67.8%的同学考虑最多的就是商品是实用性。如今大学生的各种社会活动都比以前明显增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，大家都往往比较重视自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定能买到名牌，但质量即商品的使用价值显然是大家非常关注的内容，可见大学生的消费主流还是理性的，并不是情绪化、冲动的。

图2 大学生消费方式

（二）、消费多元化。随着社会的发展，当今大学生消费不只是为解决温饱和满足学习需要，也不再像高中那样仅仅只是局限于宿舍，食堂，教室三点一线的单调生活。和以前相比，丰富的大学生活，让大学生的消费结构发生了很大的变化。大学生消费呈现的是一种很明显的多元化趋势。在人情消费、信息消费、旅游消费所占的比重越来越大。同时恋爱消费也成了大学生的一大支出。

(1)人情消费：良好的人际关系不仅是人们生存、发展的重要前提，而且是现代人心理平衡、事业成功的关键，缺少良好的人际交往，自我发展将受到限制，甚至影响到学习和生活。当今大学生在人际交往方面也会有一定的支出，而且大家也普遍认为：同学、朋友、师生的交往，离不开经济的支持。所以在人际交往方面的支出已经逐步成为大学生消费的主要部分。

图3 大学生每月在人际感情中花费分布图(2)信息消费：现今大学生，离不开电脑，手机等工具，这些设备都影响着当今大学生的生活方式与生活习惯。这些工具都是大学生与好友联系的必备产品，因为这些，大学公话亭爆满的情况在现今已经很难发现。同时，这也已成为大学生必不可少的消费方向。

(3)旅游消费：由于大学生时间相对宽松加之富有激情，遂导致了很多大学生会在假期陪同好友一起旅游。旅游是一种高层次的消费，大学生有对高层次的消费需求可望。

(三)、消费的差异性。消费的差异性主要表现在生源地、性别因素的差异性。

图4 男女每月在衣物上花费对比

男女相比，男生在网络上消费、人情上消费比较多，而女生普遍在衣物化妆品上消费多。但是，相比之下，即使男生在衣物上总体消费少，但是在消费400以上的占的比例却很大。而反观女生，却在各个消费段都比较平均，这些是女生

（四）、消费从众化及个性化。大学生的消费动机与行为既有从众化的一面，又具有个性化的一面。大学生往往自觉或者不自觉的跟从或模仿大多数同学的群体消费行为与方式，从而保持自身行为与方式，避免个人的心理上的矛盾或者冲突，所以说现在的大学生具有消费从众性。但是身处现今的大学生站在时代前沿，不少人都形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值人生观，有自我见解与取舍，往往是社会时尚经济的主流消费者。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我展现、显示“我有我的个性”。大学生正处在追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。从走访的形式，我们知道现在大学生极力的表现出了他们非主流的特征：追求标新立异，并能敏锐的把握时尚潮流，所以他们喜欢用个性化的商品追求自我，显示自我的品味和爱好。

三、大学生的消费心理 心思比较细腻，而且比较精打细算吧！

（一）、追求时尚，表现个性

大学生思维活跃，富于幻想，勇于创新，渴求新知，追求新潮，积极向上。这些心理特征反映在消费心理方面就是追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流，体现时代特征。他们总是对新产品有极大的兴趣，喜欢更换品牌体验不同的感受。大学生消费者往往是新产品或新的消费方式的尝试者和推广者。

（二）、突出个性，自我表现

处于青春期的消费者自我意识迅速增强。他们追其个性独立，希望形成完善的儿子我形象。反映在消费心理上就是愿意表现自我个性与追求，非常喜欢个性化的商品，有时还往往把所购买的商品同自己的理想、职业、爱好和时代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等联系在一起，并力求在消费活动中充分表现自我。

（三）、追求实用，表现成熟

大学生消费者的消费倾向从不稳定向稳定过渡，因而追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品的积极实用，货真架势。由于大学生大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。

（四）、注重感情，冲动性强

大学生消费者思想倾向、志趣爱好等还未完全稳定，行动易受感情的支配。上述特征反映在消费活动中，表现为大学生消费者易受客观环境的影响，感情变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，款式、颜色、形状和价格等因素都能单独成为大学生消费者购买的理由，这也是他们冲动购买的一种表现。

五、大学生的消费状况存在的问题

（一）、愈演愈烈的炫耀性消费。炫耀性消费这一概念来源于凡勃伦，他将之定义为通过消费使他人能明了消费者的金钱力量、权力和身份，从而使消费者博得荣誉、获得自我满足的消费行为。大学生炫耀性消费主要表现在对品牌和时尚的消费，对他们来说商品不仅具有使用价值，更重要的是符号价值，品牌作为符号表达了商品的档次、信誉以及消费者的身份、荣耀和心情。齐美尔指出时尚消费是“示同”和“示异”的结合，所谓“示同”就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性，所谓“示异”就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。现在很多大学生都存在这个问题，很多大学生买了新东西比如说新衣服，可能会在隔壁寝室走几圈，让别人看看，听到别人夸奖的语句，自己的虚荣心就会得到很大的满足。通过走访调查，其实很多大学生买品牌产品，真正的原因仅仅只是因为那个品牌在大学生心中代表的一个虚荣的身份。

（二）、消费结构分配失衡。现在大学生购买资料所用的资金很小，而相对的，在购买衣物，旅游，通讯等方面的花费越来越大。这些花费都远远高于大学生在学习资料上的开销。可见，现在的大学生，多数人注重自己的生活品质和个人形象。然而，大学生作为基本无自身收入来源的特殊消费群体，本身可支配的钱就有限，应该学会合理的安排，统筹规划，把钱主要用于生活必需品和学习上。生活水平提高，人从物质生活向精神生活的过渡是很正常的，可是现在这种结构是失衡的，通过我们的走访寝室了解，很多现在的大学生，会为了买自己想买的产品比如最新电子产品，游戏光盘等而在饮食消费上消减，甚至有的人宁愿饿着。

图5 大学生记账统计情况

（三）、无计划消费。现在很多大学生为了追求个性，虽然部分消费都是做好计划再做消费，可是很多消费都是率性而为，甚至有时突然在看到自己感兴趣或者觉得不错有个性的东西都会购买，作为一个仅仅只是消耗而几乎没有任何收入的大学生，这样的消费只会增加家庭的负担。通过问卷，我们知道很多大学生没有记账的习惯，甚至不少大学生月底会发生惊叹“咦，我的钱怎么没了”都不知道自己这个月的钱到底怎么花完的。

（四）、攀比消费。追求虚荣,攀比消费。攀比消费是目前大学生消费的一个重要特点。过分追求时尚,片面崇尚超前消费,不懂量入为出;部分同学存在严重的家庭优越感或自卑心理。高消费学生有着比较明显的特点:追求档次、崇尚名牌等。有的不顾自己的家庭条件,为满足虚荣心,甚至不惜去偷窃。还有的在人情消费方面,生日请客、得奖学金请客,而且请客的档次要比别人高,这也成为校园中的一大消费热点。

六、影响大学生消费行为的因素

当代大学生在消费上出现炫耀性消费，消费比重失衡，无计划消费和恋爱过度支出等问题的原因，归纳起来有四个方面的因素。

（一）、家庭因素。现在很多家庭只有一个孩子，家长再苦也不能苦了孩子，经常是有求必应，这样使得孩子的消费欲望加强，毫无节约意识。而高收入家庭的家长一些铺张浪费不良行为成为了子女最初始效仿的对象，这样的误导作用又通过孩子传到学校，再传给别的同学。而收入一般的家庭也怕孩子在学校低人一等，也尽量满足孩子的要求，这是大学生走向消费误区的因素之一。

（二）、学校因素。大学校园是大学生直接吸取养份的地方，目前很多高校非常注重能力知识的培养，而缺乏人文知识的哺育，使得很多学生知识面广，而人文精神缺失。对大学生消费心理和行为研究不足，教学中对大学生消费观的教育指导不够，这也直接导致了大学生消费观念走不上正轨。加之大学生校园个别教师之间良莠不齐，一些如送礼、请客现象也对学生的消费观念产生了不利的影响。

（三）、社会因素。我们国家近三十年发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平大大的提高传统的生活观念受到市场经济的强烈冲击，传统的勤俭朴素风格丢失。电视及户外广告铺天盖地而来，“明星效应”等都左右着大学生的消费观念。身为年轻人的他们，在特定的生活学习环境中，没有全方位的与社会接触，缺少对现实理性的思考和清醒的认识，因此很难避免享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭。另国外的一些消费理念，如超前消费等传到我们校园，西方发达国家消费方式带来的“国际示范效应”使得许多大学生也开始盲目跟风，这样无疑起到了推波助澜的作用。

（四）、自身因素。大学生一般都处在青春期，思想认识不成熟，还不能很好的驾驭自己、把握自己。没有形成稳定的消费观念，储蓄观念淡薄和盲目攀比心理非常严重，自控能力不强。该年龄阶段正是对新生事物敏感、接触时尚、追求时髦、渴望浪漫的时期，消费时比较容易冲动，且效仿能力较强，不具备独立、理性思考的能力。所以对一些社会现象不能加以区分吸收，这样直接影响到大学生自身的消费行为。

七、正确引导大学生的消费行为

虽然从表面上看，消费是一种个人行为，不应受到他人评论，但是从某种意义上看，大学生的这种不合理消费折射出了当今大学生的生活方式和价值取向。这种高消费现象所造成的消极影响也是不容忽视的。正确的消费意识及消费行为是社会文明进步的体现，大学生这一群体作为我们寄予希望的一代，应该逐步去教育引导其树立正确的消费观念，使之健康成长。

（一）、家庭要注意让孩子养成良好的消费习惯。孩子的健康成长，与家庭的影响尤为密切。家庭教育在培养孩子合理的消费基础上占有举足轻重的作用。孩子大部分的经济来源依靠家长，家庭作为社会的基本消费单元，社会地位、消费意向直接影响着家庭成员的消费行为。而父母的消费行为直接影响着孩子。有些家庭家长宁愿自己省吃俭用，也尽量满足孩子的一切要求，这或多或少的纵容了孩子奢侈浪费的消费行为，使他们养成了大手大脚花钱的习惯。因此长在给予孩子自主消费的同时，要注意一个消费尺度的把握，不能“有求必应”，对孩子的消费要有意识的引导并教育，使之养成良好的消费习惯，步入健康的消费轨道。

（二）、学校要注意培养孩子正确的消费观。大学生一般都处在人生观、价值观形成的关键时期，所以学校给予学生正确的思想教育的引导有极为重要的作用。要建立健康和谐的校园文化，首先要加强人生观、价值观教育。及思想政治教育，让大学生分清什么是正常消费，自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良倾向，对部分学生挥霍性或炫耀性消费给予正确的教育引导。作为新世纪的一代，他们有的逆反心理较强，所以在教育引导的时候要注意方法，因此有必要通过学校有形、无形的或者是潜在的教育形式共同完成。可以在校园建立一些有益的消费活动场所，如健身房、书吧等。积极倡导消费文明，也可以把讨论怎样正确消费放到课堂上来，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理。使学生提升在个人理财方面的能力，培养和加强大学生的财商，同时应树立正确理性的消费观念，并大力推行绿色消费教育，倡导消费文明。

（三）构建和谐的社会消费环境。可以毫不夸张的说，大学生的非理性消费与整个社会风气有着非常大的影响。首先，从政府来看，最好能出台一些措施来约束社会的不良消费行为，如加大针对不良消费的征税幅度，来净化社会环境。其次，媒体要开展健康积极的消费宣传，对宣传铺张浪费的主题进行严格把关，不要为自己的一点经济利益而忘却了自己的社会责任。企业也应该多提供更多勤工俭学的岗位，为贫苦学生解决后顾之忧等等。

（四）加强自我教育，提高自身修养。对于当代大学生，加强自我教育，提高自身修养，是不可缺少的社会责任。因此，当代大学生应该从日常生活出发，克服年轻人的盲目冲动和任性，抵制畸形消费，树立正确的价值观，用它来指导我们的消费行为，努力做一个对社会有用的人。正确的引导当代大学生的消费是一个系统工程，需要各个环节的大力配合来改善他们的生活环境、学习环境。倡导大学生树立合理的消费观，关系到我国实施人才战略的宏伟事业，也是缓解我国能源紧张与经济社会发展矛盾的迫切需要，是建立节约型高校必不可少的重要环节。

【参考文献】

[1] 李晓霞.消费心理学[J].2006（7）.[2] 王官诚.消费心理学[J].2004（3）.[3] 凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆，1983.[4] 童旭，李雪莲，大学生消费思潮的问题及对策，哈尔滨学院学报，2003（12）.[5] 张美红，大学生的消费特点与消费趋势分析，经济师,2006（8）.