消费心理透视市场营销管理论文

第一篇：消费心理透视市场营销管理论文

摘要：

随着时代的不断发展和变化，世界贸易逐渐融入我国市场经济，我国市场经济体系也发生了一定的变化，尤其是现今已经逐渐将消费者作为市场营销管的核心，消费者的意见和想法都能够直接影响市场营销管理效率，因此需要将消费者的想法作为载体，来观察和分析市场营销管理。消费者作为市场营销管理的核心部分，若想提高企业的市场竞争力，那么就必须对消费者的心理进行分析，找出提高市场营销管理效率的方法，这样才能真正地提高企业市场经济效益。本文就消费心理来透视市场营销管理，并提出科学、合理的建议。

关键词：

消费心理；市场营销；管理

近年来，我国市场经济逐渐有所上升，市场竞争也异常激烈，企业要想在其中站稳脚跟，那么就必须抓住消费者的心理。因此通过消费者的角度来看市场营销管理，不仅能够得到更加真实的消费者想法，也能获得发展市场营销管理的重要方式和途径。

一、消费心理的概述

1.消费心理的意义

消费心理是指消费者在挑选、比较、购买、使用等一系列过程中产生的心理活动，消费心理往往能够直接影响消费者的购买欲望，尤其是消费者会因为消费心理而选择是否购买产品，由此可见，消费心理是影响消费者购买的重要因素，也是影响市场营销管理效率的重要因素。

2.消费心理的种类

根据消费者年龄、教育等不同情况进行了分析，大致可以将消费者的消费心理分为以下几个种类：1）从众心理，这种消费心理一般是在没有主见或者选择较为困难的消费者身上才会体现，简单来说就是跟风或者是入乡随俗，看到其他人购买的产品好看或者实用，自己也会跟着购买。2）攀比心理，这种消费心理一般是在有比较心理的消费者身上体现较多，在购买产品时不会考虑是否实用和适合自己，只想着与他人进行攀比所以购买。3）求实心理，这种消费心理与攀比心理恰好相反，具有这种消费心理的消费者会更加注重产品的实际用途，以及自身的适合度和需求度，是一种较为理性的消费心理。4）求异心理，这种心理一般是体现在年轻的消费者身上，是指消费者在选择产品时只考虑产品是否与他人不相同，想要有标新立异的感受，基本不考虑产品的实用性和适合度，这种消费心理是不可取的。

二、消费心理下的市场营销管理

随着时代的不断发展，我国市场经济形势异常严峻，以往的卖家市场已经无法适应现今的市场形势了，逐渐代替卖家市场的是经过改革后的买家市场，当然这也就对企业产生了极大的挑战。根据研究表明，目前我国消费者消费终端还有很大的发展空间，这是因为多数企业没有把握住机会，才使得消费者终端出现了空窗期，由此可见，企业如何抓住消费者的心理来制定相应的市场营销管理政策，是当前企业应该立即做的工作，而根据消费者的心理来进行制定不失为最好的方法。从实际意义上来看，消费者消费终端不仅仅只是消费者购买产品和使用产品等过程中的心理活动，更是消费者对产品的认同活动，若消费者在购买和使用的过程中，对企业的产品和服务十分满意，那么就会产生二次消费的心理，或者对此类产品产生一种信任，今后再想要购买同类产品时，就会第一时间想到这次购买的企业产品，甚至，满意此次购买的消费者，很有可能会在亲朋好友面前进行推荐，这就等于间接性帮产品做了宣传，自然也就能提高企业的市场经济效益。在竞争异常激烈的市场当中，企业如何抓住消费者的心理活动，让消费者信任企业产品主动购买，只要企业能够把握住消费者的消费心理，设计出能让消费者满意、消费者愿意主动消费的产品，那么企业就能够获得更多市场竞争力。如今的市场受着品牌效应的影响，大多数消费者都认为知名度较高的品牌才是真正实用可靠的产品生产基地，却没有考虑到品牌效应背后的生产故事，目前，消费者已经不再是消费一种产品就算消费完毕，而是在消费产品背后的品牌，这就意味着建立优秀、能够获得消费者认可的品牌尤其重要。另外，企业也要注意要与消费者一直保持良好的合作关系，不仅要让消费者尽快了解到企业产品的信息，也要及时了解消费者的消费需求和心理活动，真正做到消费环境是为消费者量身定做，这样才能够有效地提高企业市场营销管理效率。为了进一步提高市场营销管理效率，企业应该根据消费者的消费心理来制定与之相呼应的营销管理策略，尤其是要制定符合现阶段市场营销风气，犹如在市场流行低价消费时，企业就需要立即作出营销改变。消费者低价心理是指消费者购买某样产品时，希望自己能够购买到低价、实惠、实用的产品，也就是俗称的占便宜心理，消费者在消费的过程中是无法得知产品原价的，因此只要认为产品的价格符合自己心中产品的价格定位，就认为自己占了便宜。虽然低价营销策略能使更多消费者前来购买，但同时也会导致企业出现头疼的现象，这是因为企业必须准确地把握住消费者对产品价格的定位，这样才能够获得消费满足感，因此企业一定要站在消费者的消费心理角度，来对产品的价格定位进行思考，采用促销结合打折的形式来满足消费者的消费需求，这样就能有效地提高企业经济效益。另外，企业还可以适当举办一些活动，比如购买什么价位的产品可以送礼物、代金券，也可以设计一些抽奖活动，让消费者认为自己占了企业的便宜，这样才有利于企业市场营销管理的发展。

综上所述，本文基于消费心理来透视市场营销管理，得知不同的消费者会有不同的消费心理，而企业只要能够把握住消费者的消费心理，就能够为消费者量身定做消费者满意的产品，不仅有利于企业的市场营销管理，更有利于企业的长远发展。

参考文献：

[1]张政.消费心理透视与市场营销管理探讨[J].现代经济信息,2014,07:213.[2]郭俊华.消费心理透视与市场营销管理分析[J].日用化学品科学,2013,12:34-36.[3]杨柳.服装市场营销中消费心理特点分析[J].现代营销(下旬刊),2014,11:71-72.[4]孙浩.消费行为与市场营销[J].合作经济与科技,2013,06:34-36.[5]李庚.从消费心理透析文化营销[J].江苏商论,2011,08:132-134.

第二篇：大学生消费心理论文

在消费领域中，大学生作为一个特殊的群体，越来越显示出其独有的特点和巨大的潜力，构成了市场中一股不可忽视的群体力量。同时,大学生的消费观念及特点将直接影响未来经济发展的走势，以及相关经济政策的制定。因此，对大学生的消费特点与其消费心理进行分析，就更显得重要了。

一、大学生消费特点

在进入大学后，大学生不论是在生活还是在学习上都拥有了更多的自主权，在消费上也更加显现着的选择的自主权。而这种自主权的扩大，无形之中，形成了大学生独有的消费特点。

第一，在大学生消费中，理性消费与非理性消费并存。根据我的实际观察发现，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格，其次是品牌，最后是质量。原因在于，我国大学生的经济来源主要来自于父母，真正靠打工挣生活费的学生人数并不多。所以，我们在花钱时通常是十分谨慎的。当然，在众多的大学生队伍里，也有家庭条件较好，能够为其不成熟消费买单的大学生，但这一部分的大学生仅仅是一少部分人，不能完全代表所有同学的情况。

第二，在大学生消费中，过分追求时尚和名牌的攀比消费的现象仍然突出。随便走进某个大学生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等经济水平较高的大学校园内，穿着名牌运动服，运动鞋的男生，用兰蔻美、宝莲、ck等名牌化妆品的女生随处可见。可以说，在大学校园里进行品牌的调查，就基本反应出这一地区市场上各品牌的销售情况。以青年人为主的大学生消费群体，也成为各大品牌越来越看中、追逐的主要销售对象！

第三，信用卡带来的超前消费与冲动消费。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特点，迅速在青年人特别是大学生人群中广泛流行起来，信用卡在给消费者带来方便的同时，也在一定程度上加剧了“90后”，尤其是大学生的超前消费和冲动消费的不良习惯。信用卡所提出的“透支未来钱”的时尚消费方式，这种新奇的消费观，对大学生们来说 是很有吸引力的。可是，作为没有无固定工作、没有收入、没有无稳定还款来源的大学生来说，信用卡虽然可以在某种程度上帮助学生建立一定的理财观念，培养个人信用的养成，但同时也在无形之中助长了大学生的冲动消费。

第五，由于大学生特殊的社会角色，大学生的恋爱问题呈现出以下两个方面的特征：一方面他们拥有独立的思想和行为能力，希望自己安排自己的事情，但 同时大部分大学生又都没有独立的经济能力，不得不在一定程度上依靠家长；另一方面，现今，无论是学校还是社会对大学生的恋爱行为均采取默许的态度，甚至有家长鼓励自己的孩子去恋爱。但是，大学生们在恋爱过程中的消费通常多是缺乏理智的。同时，随着时代的发展，大学生在恋爱中的消费数额也在逐年增加。每个月少则几百元，多则上千元。这笔消费在大学生每月消费中占据着很大的比重。虽然大多数的大学生承认，为了追求情感需要一定的物质投入。但在现实中，却经常的难以理性把握适度消费的原则。

二、大学生消费心理分析

消费心理是指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理 感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”。虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。通过运用消费心理，就可以对大学生的消费特点进行有效、合理的分析。

（一）对非理性消费、盲目消费的消费心理分析

1、对于非理性消费、盲目性消费，可以说是因为个性而引起的一种消费自主心理。大学期间，每位大学生在伴随自我意识的不断加深，在物质生活和精神生活中，也表现出更强烈的自我支配要求。开始对家庭的消费有了发言权；开始要求自我消费的自我选择权，不再是全都听取家长的意见，对家长所购买的服装表现出不喜爱 甚至反感的情绪。同时也开始要求自己作主进行消费的支配。作为大学生这个阶段，大学生的交友动机十分强烈，人际关系网更宽，外出、聚会、出游等活动也越来 越多。而这些都需要有一个相对足量的物质基础作为保障，并能够为自己所支配，才能得以实现。

（二）追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析

1、在面对名牌商品时，不光是受群体消费心理的影响，同时也受到炫耀心理和攀比心理的影响。在大学期间，大学生有着强烈的尊重需要，他们在各个方面的努力，可以说是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的体系，使 得最终能够达到实现自我价值的需要。炫耀心理，实际上也是一种虚构的心理，是一种超越自我客观评价的自我虚构。表现在消 费领域，就是对物质生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。

2、而攀比心理可以说是由于人的好胜心而引起的。大学生青年的争强好胜心理反映到消费上，就成为了追逐潮流、相互攀比。因此在校园 里，突显出了“人有我就有”的从众心理和求新求奇的求异心理。一个方面，他们消费常常是以“自我”和“虚荣”为基础的，追求“别人有的我 要有，别人没有的我也要有”，以此来获得心理满足。当然，攀比心理隐含着一种竞争意 识，只不过这种竞争是一种错位的竞争。另一个方面，他们自卑。常常感觉自己不如别人，就产生自卑心理，这也是缺乏自信心的表现。

（四）对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析

1.包括在恋爱过程中的表现欲，物质性，也反映出来了大学生的将“虚荣作怪充当慷慨”的攀比心理和虚荣心理。恋爱就是花钱的“潜规则”，在大学校园里越来越多的得到印证。爱情既是浪漫的，也是现实的，爱情是必须有物质支撑的。作为无经济来源的完全消费者，这种恋爱消费方式更值得我们深思和反省。2.近年来，越来越多的商业银行在大学校园里“摆摊设点”，抢占、争夺大学生这又一“领地”。他为消费者提供了一种全新的选择方式，并且已经成为很多年轻人生活中习以为常的行为。但是，透支信用卡若不能及时还款，不但会造成其自身信用度的损失，对其大学正常的学习和生活也会产生负面影响。可以说，校园信用卡是一柄锋利的双刃剑，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素质。

四、结论

总之，大学生是国家未来消费时尚和方向的领导者，尤其在中高档商品的消费上，大学生是将来的主力，而且他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用，因此把 握大学生的消费市场，也是抢占未来中高端用户的心理市场，这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的，大学生消费也会为整个社会商品消费的起到“指示灯”的 作用。同时也要关注大学生科学消费的培养，帮助大学生树立正确的人生观、价值观.

第三篇：大学生消费心理论文资料

《消费者心理学》

深入了解大学生消费心理调查报告

专 业：汽车检测与维修技术 班 级： 三班 学 号： 201232020308 姓 名： 何斌

目录

一、大学生消费特点分析..............................1

二、大学生消费心理分析..............................4

（一）对非理性消费、盲目消费的消费心理分析........5

（二）消费群体影响的消费心理分析..................6

（三）追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析......6

（四）对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析........7

三、大学生科学消费的策略分析........................9

四、结论...........................................11

深入了解大学生消费心理调查报告

时至今日，我国的改革开发已经走过了30个年头，中国的发展呈现着一片欣欣向荣的景象，经济连续增长率持续多年保持在10%左右，人均收入逐年增加，生活水平显著提高。同样，在消费领域中，居民的购买能力和购买欲望也在逐年增加。在这个庞大的购买大军中，大学生，作为一个特殊的群体，越来越显示出其独有的特点和巨大的潜力，构成了市场中一股不可忽视的群体力量。同时,大学生的消费观念及特点将直接影响未来经济发展的走势，以及相关经济政策的制定。因此，对大学生的消费特点与其消费心理进行分析，就更显得重要了。

一、大学生消费特点

在进入大学后，大学生不论是在生活还是在学习上都拥有了更多的自主权，在消费上也更加显现着的选择的自主权。而这种自主权的扩大，无形之中，形成了大学生独有的消费特点。

第一，在大学生消费中，理性消费与非理性消费并存。为了更好的深入大学生的消费心理，我在夜市卖服装处，亲身体验了买卖双方两种不同的心理状态。丰富了实践经验，积攒了对大学生消费特点与消费心理的第一手资料。根据我的实际观察发现，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格，其次是品牌，最后是质量。这与外国学生相比有很大不同，原因在于，我国大学生的经济来源主要来自于

父母，真正靠打工挣生活费的学生人数并不多，而且，提供打工岗位的数量有限，打工所得薪酬也并不很多。不足以在支付偏高的学费后，有多余的钱来从容的购买商品。因此，由于消费能力的有限，在相对固定的可支配费用前，首先要考虑的就是用来支付饮食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消费支出。所以，我们在花钱时通常是十分谨慎的，或者说是算计的，而且是力求寻找物美价廉的商品。在对于一些不是现阶段特别需要的商品，大多数同学会谨慎的选择购买，在这一点上，男 生的表现得更为突出。当然，在众多的大学生队伍里，也有家庭条件较好，能够为其不成熟消费买单的大学生，但这一部分的大学生仅仅是一少部分人，不能完全代表所有同学的情况。同时，我们也要注意到，在随着参与社会活动的增多，以及谈恋爱、面试等诸多因素的影响，在购买商品时，大学生群体也会逐渐向注重追求商品的品位、档次和自己形象等方面倾斜。

第二，在大学生消费中，个体与群体相互影响，群体影响力往往起主要作用。消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。由于大学生的生活、学习，多是以集体或小群体的方式进行的，在进行消费时，也会形成具有共同消费特征的消费群体。因此，作为一种特殊的社会群体，对群体内部的成员也会施加影响，在他们进行消费时，这种心理影响就会突出显现出来。群体内的个体成员很容易受到群体心理的影响，在看到群体中别人相继购买某一产品后，往往也会追随购买，不论该产品对其个人来说是否有用。

第三，在大学生消费中，过分追求时尚和名牌的攀比消费的现象仍然突出。随便走进某个大学生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等经济水平较高的大学校园内，穿着名牌运动服，运动鞋的男生，用兰蔻美、宝莲、ck等名牌化妆品的女生随处可见。可以说，在大学校园里进行品牌的调查，就基本反应出这一地区市场上各品牌的销售情况。以青年人为主的大学生消费群体，也成为各大品牌越来越看中、追逐的主要销售对象！

第四，信用卡带来的超前消费与冲动消费。悄然兴起的信用卡消费，在日常生活中运用得越来越普遍。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特点，迅速在青年人特别是大学生人群中广泛流行起来，信用卡在给消费者带来方便的同时，也在一定程度上加剧了“90后”，尤其是大学生的超前消费和冲动消费的不良习惯。“喜欢就不要等”，这句国内某商业银行的信用卡广告口号，对绝大多数年轻的信用卡持卡人也是非常受用的。其实信用卡风很早就已经刮进了大学的校门。工商银行、建设银 行、招商银行、中信银行、兴业银行、交通银行等就相继推出了学生信用卡。信用卡所提出的“透支未来钱”的时尚消费方式，这种新奇的消费观，对大学生们来说 是很有吸引力的。在人们忙于贷款购房、买车的超前消费年代，花明天的钱享受今天的生活已经不足为奇。可是，作为没有无固定工作、没有收入、没有无稳定还款来源的大学生来说，信用卡虽然可以在某种程度上帮助学生建立一定的理财观念，培养个人信用的养成，但同时也在无形之中助长了大学生的冲动消费。

第五，恋爱消费的比重不断上升。由于大学生特殊的社会角色，大学生的恋爱问题呈现出以下两个方面的特征：一方面他们拥有独立的思想和行为能力，希望自己安排自己的事情，但同时大部分大学 生又都没有独立的经济能力，不得不在一定程度上依靠家长；另一方面，现今，无论是学校还是社会对大学生的恋爱行为均采取默许的态度，已经成年的他们有追求 个人生活的权力，在大学里，许多人会叫嚣“大学恋爱是一门必修课”，甚至有家长鼓励自己的孩子去恋爱。但是，大学生们在恋爱过程中的消费通常多是缺乏理智 的、冲动的。同时，随着时代的发展，大学生在恋爱中的消费数额也在逐年增加。每个月少则几百元，多则上千元。这笔消费在大学生每月消费中占据着很大的比重。虽然大多数的大学生承认，为了追求情感需要一定的物质投入。但在现实中，却经常的难以理性把握适度消费的原则。

二、大学生消费心理分析

消费心理是指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理 感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”。虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如

文化教养、心理素质等。通过运用消费心理，就可以对大学生的消费特点进行有效、合理的分析。

（一）对非理性消费、盲目消费的消费心理分析

1、就目前的现状来说，虽然我们的生活水平已经有了显著的提高，但不可否认的是，就全国范围而言，各地区的收入水平、消费水平差距同样明显，对于来自农村特 别是有欠发达的地区来的大学生来说，本就高昂的学费就已经成为了很大的负担，即便是来自大城市的学生，大多数的同学也都是没有直接经济来源的，全靠家长的 资助。面对突然可以自由自主的进行消费的情况，很多同学显得缺少理性的选择，对于花钱没有计划，以至于在学期后半段时期，很多同学就会进入到“一穷二白” 的窘境。

2、对于非理性消费、盲目性消费，可以说是因为个性而引起的一种消费自主心理。大学期间，每位大学生在伴随自我意识的不断加深，在物质生活和精神生活中，也表现出更强烈的自我支配要求。开始对家庭的消费有了发言权；开始要求自我消费的自我选择权，不再是全都听取家长的意见，对家长所购买的服装表现出不喜爱 甚至反感的情绪。同时也开始要求自己作主进行消费的支配。作为大学生这个阶段，大学生的交友动机十分强烈，人际关系网更宽，外出、聚会、出游等活动也越来 越多。而这些都需要有一个相对足量的物质基础作为保障，并能够为自己所支配，才能得以实现。

（二）消费群体影响的消费心理分析

1、消费群体作为一种特殊的社会群体，对群体内部的成员会施加影响，并导致群体成员的消费心理与行为出现各种各样的变化。消费群体运用内部沟通、规范影响其成员，而群体内部也会出现从众、模仿等心理。

2、消费者群体的特征主要表现在权威性、合法性、强制性、回报性等方面。一般来说，群体的权威性、合法性、强制性、回报性越强，则该群体的影响力越大。大学生群体相对于其他的消费群体而言，探索意识和冒险意识非常突出。对于新商品能一直保持强烈的兴趣，消费敏感性强。大学生群体，总是会以一种好奇的心情来 尝试购买新推出的商品，而当新产品受到群体内部几个成员的承认后，就会迅速的在其他成员身上产生影响，其他成员也会“人云亦云”、“随大流”的相继购买。

（三）追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析

1、在面对名牌商品时，不光是受群体消费心理的影响，同时也受到炫耀心理和攀比心理的影响。我们都知道马斯洛的需要层次理论，在满足了生理、安全、友谊的需要之后，就要需要满足尊重需要。在大学期间，大学生有着强烈的尊重需要，他们在各个方面的努力，可以说是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的体系，使得最终能够达到实现自我价值的需要。炫耀心理，实际上也是一种虚 6

构的心理，是一种超越自我客观评价的自我虚构。表现在消 费领域，就是对物质生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。

2、而攀比心理可以说是由于人的好胜心而引起的。大学生青年的争强好胜心理反映到消费上，就成为了追逐潮流、相互攀比，都想争做流行达人……因此在校园 里，突显出了“人有我就有”的从众心理和求新求奇的求异心理。前者在全社会中，人们都或多或少的存在着这种心理，被大多数人所接受的事物，个人也会基本乐 于接受。大学生同样也不例外。一般来说，绝大多数的大学生的注意力都是随着时尚在社会中的发展而转移的，只有极少数人的大学生对时兴的东西表现出极端的关 注或极端的不关注。而后者，作为正处在青春、叛逆、主张个性的时期，更喜欢这种变化，喜欢寻求独特、时兴，更完善的东西，以达到身心等多方面的满足，就是 大学生自发的求异心理。也正式由于这种心理状态的存在，使得某种时尚在满足了大学生一时审美的心理需要之后，就会又会必然产生新的渴求，在消费上渴望再有 所创新和变化，这种强烈的好胜心理和表现欲望在大学生这个阶段表现的更为突出。一个方面，他们消费常常是以“自我”和“虚荣”为基础的，追求“别人有的我 要有，别人没有的我也要有”，以此来获得心理满足。当然，攀比心理隐含着一种竞争意 识，只不过这种竞争是一种错位的竞争。另一个方面，他们自卑。常常感觉自己不如别人，就产生自卑心理，这也是缺乏自信心的表现。

（四）对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析

1.包括在恋爱过程中的表现欲，物质性，也反映出来了大学生的将“虚荣作怪充当慷慨”的攀比心理和虚荣心理。恋爱就是花钱的“潜规则”，在大学校园里越来越多的得到印证。在大学生的“恋爱账单”上，也反映着社会主流爱情文化的情况，电影、电视剧、小说、网络中上演的一幕幕浪漫爱情故事，浪漫的追爱情节，潜移默化的为处在恋爱中的大学生情侣们提供了各种可以被学习、效仿的情节，并“指导”着现实中的执行情 况。于是，在浪漫成为大学爱情的主旋律的情况下，惟有金钱才可以为浪漫提供有力的支持。爱情既是浪漫的，也是现实的，爱情是必须有物质支撑的。作为无经济 来源的完全消费者，这种恋爱消费方式更值得我们深思和反省。而在我们对大学生恋爱中的虚荣攀比声讨中，也要对社会大环境进行修正。因为在一定程度上，随着社会消费观念的变革，“透支未来”的提前消费，划卡消费，也为大学生的盲目过头的消费现状，负有一定的责任。2.近年来，越来越多的商业银行在大学校园里“摆摊设点”，抢占、争夺大学生这又一“领地”。对此，银行的解释是：“大学生是银行潜在的优质客户。同时，发卡还能提高大学生的财商。”不可否认，信用卡提出的“透支未来钱”的时尚消费方式，对大学生群体有着很强的吸引力，加之与成人信用卡的办理相比，学生信用卡在申办时，审核门槛要低 很多。另外，信用卡异地存款不需要手续费，购物兑奖等促销措施，也获得了大学生的推崇。他为消费者提供了一种全新的选择方式，并且已经成为很多年轻人生活中习以为常的行为。然而银行作为营利性机构，不可能送上免费的午餐的。透支信用卡若不能

及时还款，不但会造成其自身信用度的损失，对其大学正常的学习和生活也会产生负面影 响。如果大学生信用良好，银行将在毕业时为其出具权威信用报告，为个人诚信加分。如果在数据库中留下不良信用记录，学生毕业后，跟所有银行打交道将都会非 常困难。同时，也有越来越多的“毕业逃债族”被银行推上法院的被告席。可以说，校园信用卡是一柄锋利的双刃剑，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素质。3.目前，信用卡已经成为大学生的“诚信试验田”，而“三无”(无固定工作、无收入、无稳定还款来源)原因使得学生刷卡无度，透支现象严重。此“试验”似 乎是在“考验”家长的钱袋子。学生拥有的大额度可透支信用卡，已经打破了家长与孩子之间的理财平衡，在事实上造成了学生脱离家长的“财政监督”，有些同学甚至以及成为了“卡奴”，在为大学生的非理性消费开了口子的同时，也为家长和自己都增加了更大的负担。

三、大学生科学消费的策略分析

大学生面对着充满诱惑性的消费市场，产生了很多困惑，在消费中出现许多误区，社会、家庭和教育部门应给予足够的重视，加强对大学生科学消费的引导,树立正确、科学的消费观念就显得尤为重要了。科学消费的内涵是人们生活的重要组成部分,任何人的消费内容、消费结构、消费方式、消费行为等活动，都要在科学的消费观的指导下，才能更好的引导人们进行科学消费活动。所谓科学消费观，是指有利于人的身心健康和全面发展、能够 促进经济生活健康和谐发

展及有利于改善生态环境的消费观念、消费结构、消费方式和消费行为。也就是说，科学消费应该是适度消费、合理消费、健康消费、可持 续性消费、绿色消费。为此，树立正确的消费观，应当是既讲生活享受，又讲辛勤劳动；既讲鼓励消费，又要适度消费的。第一、坚持勤俭节约的科学消费观。在市场经济环境下，勤俭观念非但没有过时，还要更加坚定的保持艰苦朴素的作风，以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻，从心理 和实际行动上拒绝浪费和奢侈消费。并且在随着我国经济不断融入经济全球化的浪潮，代表世界先进消费观念的绿色消费必将成为人们消费的主流消费观念。把传统 消费观和现代消费观结合起来的消费观念，在既继承了中华民族一贯倡导的节俭消费的传统美德的同时，又要承接了提倡积极消费的现代消费观，既不是禁欲主义，也不是享乐主义，既重视人的物质生活需求，又重视人的精神需求，并将两者很好的结合起来。第二，引导大学生自食其力进行消费。目前广大大学生的经济来源还是由家庭中父母提供的，这种寄生、依赖性的消费，在经济上不能独立、更不会自立，作为当代 的大学生，应该在用父母的钱进行炫耀性消费或者超前消费时，感到惭愧和内疚。树立以辛勤劳动为荣，以好逸恶劳为耻的观念。通过参加勤工俭学等用自己辛勤劳 动换取酬劳的方式，自力更生地进行消费，不仅能使得广大学生切身体会到父母挣钱的来之不易，从心理上抵触浪费行为，更能使大学生长期树立正确的价值观、消 费观，对大学生的成长具有重大意义。第三，引导培养大学生树立理财观念。花钱进行消费本无可厚非，敢用明天的钱来为今天买单，也事消费观

念的一种进步。但是，敢花钱并不一定等于会花钱。大学 生的消费行为往往表现为冲动消费，消费时多有凭喜好、凭感觉的现象，盲目追逐潮流、名牌，大手大脚，过于浪费，缺乏算计和整体的统筹。表明大学生在理财方 面的知识和能力上还有着较大的不足。第四，营造出良好的外部环境。消费不但是一种满足人的基本需要的过程，也是一种社会表现和社会交流的过程，无论你是属于哪个社会阶层，也无论你觉得其他人 的行为对你的影响有多小，你都无法逃避消费环境的影响。因此，为大学生营造良好的外部消费环境也是十分重要的。应该积极呼吁媒体本着对社会负责任的态度，多做关于科学消费、健康消费的宣传。大学生获取消费信息的主要渠道就是媒体，大众传媒成为大学生了解社会生活的主渠道，成为联结社会环境和校园环境的桥梁 和纽带。媒体把外界的消费信息毫无保留地传输给了大学生，但是，处于成长中的大学生消费心理不够成熟稳定，易于不加辨别地全盘接受外界的信息，从而导致了 大学生盲目消费。

四、结论

总之，大学生是国家未来消费时尚和方向的领导者，尤其在中高档商品的消费上，大学生是将来的主力，而且他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用，因此把 握大学生的消费市场，也是抢占未来中高端用户的心理市场，这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的，大学生消费也会为整个社会商品消费的起到“指示灯”的 作用。11

同时也要关注大学生科学消费的培养，帮助大学生树立正确的人生观、价值观.

第四篇：大学生消费心理论文[推荐]

《消费者心理学》

深入了解大学生消费心理调查报告

专

业：汽车检测与维修技术

班

级：

三班

学

号：

201232020308

姓

名：

何斌

目录

一、大学生消费特点分析......................................................1

二、大学生消费心理分析......................................................4

（一）对非理性消费、盲目消费的消费心理分析................5

（二）消费群体影响的消费心理分析.................................6

（三）追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析............6

（四）对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析................8

三、大学生科学消费的策略分析............................................9

四、结论..............................................................................11

深入了解大学生消费心理调查报告

时至今日，我国的改革开发已经走过了30个年头，中国的发展呈现着一片欣欣向荣的景象，经济连续增长率持续多年保持在10%左右，人均收入逐年增加，生活水平显著提高。同样，在消费领域中，居民的购买能力和购买欲望也在逐年增加。在这个庞大的购买大军中，大学生，作为一个特殊的群体，越来越显示出其独有的特点和巨大的潜力，构成了市场中一股不可忽视的群体力量。同时,大学生的消费观念及特点将直接影响未来经济发展的走势，以及相关经济政策的制定。因此，对大学生的消费特点与其消费心理进行分析，就更显得重要了。

一、大学生消费特点

在进入大学后，大学生不论是在生活还是在学习上都拥有了更多的自主权，在消费上也更加显现着的选择的自主权。而这种自主权的扩大，无形之中，形成了大学生独有的消费特点。

第一，在大学生消费中，理性消费与非理性消费并存。为了更好的深入大学生的消费心理，我在夜市卖服装处，亲身体验了买卖双方两种不同的心理状态。丰富了实践经验，积攒了对大学生消费特点与消费心理的第一手资料。根据我的实际观察发现，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格，其次是品牌，最后是质量。这与外国 1 学生相比有很大不同，原因在于，我国大学生的经济来源主要来自于父母，真正靠打工挣生活费的学生人数并不多，而且，提供打工岗位的数量有限，打工所得薪酬也并不很多。不足以在支付偏高的学费后，有多余的钱来从容的购买商品。因此，由于消费能力的有限，在相对固定的可支配费用前，首先要考虑的就是用来支付饮食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消费支出。所以，我们在花钱时通常是十分谨慎的，或者说是算计的，而且是力求寻找物美价廉的商品。在对于一些不是现阶段特别需要的商品，大多数同学会谨慎的选择购买，在这一点上，男 生的表现得更为突出。当然，在众多的大学生队伍里，也有家庭条件较好，能够为其不成熟消费买单的大学生，但这一部分的大学生仅仅是一少部分人，不能完全代表所有同学的情况。同时，我们也要注意到，在随着参与社会活动的增多，以及谈恋爱、面试等诸多因素的影响，在购买商品时，大学生群体也会逐渐向注重追求商品的品位、档次和自己形象等方面倾斜。

第二，在大学生消费中，个体与群体相互影响，群体影响力往往起主要作用。消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。由于大学生的生活、学习，多是以集体或小群体的方式进行的，在进行消费时，也会形成具有共同消费特征的消费群体。因此，作为一种特殊的社会群体，对群体内部的成员也会施加影响，在他们进行消费时，这种心理影响就会突出显现出来。群体内的个体成员很容易受到群体心理的 2 影响，在看到群体中别人相继购买某一产品后，往往也会追随购买，不论该产品对其个人来说是否有用。

第三，在大学生消费中，过分追求时尚和名牌的攀比消费的现象仍然突出。随便走进某个大学生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等经济水平较高的大学校园内，穿着名牌运动服，运动鞋的男生，用兰蔻美、宝莲、ck等名牌化妆品的女生随处可见。可以说，在大学校园里进行品牌的调查，就基本反应出这一地区市场上各品牌的销售情况。以青年人为主的大学生消费群体，也成为各大品牌越来越看中、追逐的主要销售对象！

第四，信用卡带来的超前消费与冲动消费。悄然兴起的信用卡消费，在日常生活中运用得越来越普遍。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特点，迅速在青年人特别是大学生人群中广泛流行起来，信用卡在给消费者带来方便的同时，也在一定程度上加剧了“90后”，尤其是大学生的超前消费和冲动消费的不良习惯。“喜欢就不要等”，这句国内某商业银行的信用卡广告口号，对绝大多数年轻的信用卡持卡人也是非常受用的。其实信用卡风很早就已经刮进了大学的校门。工商银行、建设银 行、招商银行、中信银行、兴业银行、交通银行等就相继推出了学生信用卡。信用卡所提出的“透支未来钱”的时尚消费方式，这种新奇的消费观，对大学生们来说 是很有吸引力的。在人们忙于贷款购房、买车的超前消费年代，花明天的钱享受今天的生活已经不足为奇。可是，作为没有无固定工作、没有收入、没有无稳定还 款来源的大学生来说，信用卡虽然可以在某种程度上帮助学生建立一定的理财观念，培养个人信用的养成，但同时也在无形之中助长了大学生的冲动消费。

第五，恋爱消费的比重不断上升。由于大学生特殊的社会角色，大学生的恋爱问题呈现出以下两个方面的特征：一方面他们拥有独立的思想和行为能力，希望自己安排自己的事情，但同时大部分大学 生又都没有独立的经济能力，不得不在一定程度上依靠家长；另一方面，现今，无论是学校还是社会对大学生的恋爱行为均采取默许的态度，已经成年的他们有追求 个人生活的权力，在大学里，许多人会叫嚣“大学恋爱是一门必修课”，甚至有家长鼓励自己的孩子去恋爱。但是，大学生们在恋爱过程中的消费通常多是缺乏理智 的、冲动的。同时，随着时代的发展，大学生在恋爱中的消费数额也在逐年增加。每个月少则几百元，多则上千元。这笔消费在大学生每月消费中占据着很大的比重。虽然大多数的大学生承认，为了追求情感需要一定的物质投入。但在现实中，却经常的难以理性把握适度消费的原则。

二、大学生消费心理分析

消费心理是指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理 感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。消费心理从认识过程经历情感过程直 4 至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”。虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。通过运用消费心理，就可以对大学生的消费特点进行有效、合理的分析。

（一）对非理性消费、盲目消费的消费心理分析

1、就目前的现状来说，虽然我们的生活水平已经有了显著的提高，但不可否认的是，就全国范围而言，各地区的收入水平、消费水平差距同样明显，对于来自农村特 别是有欠发达的地区来的大学生来说，本就高昂的学费就已经成为了很大的负担，即便是来自大城市的学生，大多数的同学也都是没有直接经济来源的，全靠家长的 资助。面对突然可以自由自主的进行消费的情况，很多同学显得缺少理性的选择，对于花钱没有计划，以至于在学期后半段时期，很多同学就会进入到“一穷二白” 的窘境。

2、对于非理性消费、盲目性消费，可以说是因为个性而引起的一种消费自主心理。大学期间，每位大学生在伴随自我意识的不断加深，在物质生活和精神生活中，也表现出更强烈的自我支配要求。开始对家庭的消费有了发言权；开始要求自我消费的自我选择权，不再是全都听取家长的意见，对家长所购买的服装表现出不喜爱 甚至反感的情绪。同时也开始要求自己作主进行消费的支配。作为大学生 这个阶段，大学生的交友动机十分强烈，人际关系网更宽，外出、聚会、出游等活动也越来 越多。而这些都需要有一个相对足量的物质基础作为保障，并能够为自己所支配，才能得以实现。

（二）消费群体影响的消费心理分析

1、消费群体作为一种特殊的社会群体，对群体内部的成员会施加影响，并导致群体成员的消费心理与行为出现各种各样的变化。消费群体运用内部沟通、规范影响其成员，而群体内部也会出现从众、模仿等心理。

2、消费者群体的特征主要表现在权威性、合法性、强制性、回报性等方面。一般来说，群体的权威性、合法性、强制性、回报性越强，则该群体的影响力越大。大学生群体相对于其他的消费群体而言，探索意识和冒险意识非常突出。对于新商品能一直保持强烈的兴趣，消费敏感性强。大学生群体，总是会以一种好奇的心情来 尝试购买新推出的商品，而当新产品受到群体内部几个成员的承认后，就会迅速的在其他成员身上产生影响，其他成员也会“人云亦云”、“随大流”的相继购买。

（三）追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析

1、在面对名牌商品时，不光是受群体消费心理的影响，同时也受到炫耀心理和攀比心理的影响。我们都知道马斯洛的需要层次理论，在满足了生理、安全、友谊的需要之后，就要需要满足尊重需要。在大学期间，大学生有着强烈的尊重需要，他们在各个方面的努力，可以说是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的体系，使得最终能够达到实现自我价值的需要。炫耀心理，实际上也是一种虚构的心理，是一种超越自我客观评价的自我虚构。表现在消 费领域，就是对物质生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。

2、而攀比心理可以说是由于人的好胜心而引起的。大学生青年的争强好胜心理反映到消费上，就成为了追逐潮流、相互攀比，都想争做流行达人……因此在校园 里，突显出了“人有我就有”的从众心理和求新求奇的求异心理。前者在全社会中，人们都或多或少的存在着这种心理，被大多数人所接受的事物，个人也会基本乐 于接受。大学生同样也不例外。一般来说，绝大多数的大学生的注意力都是随着时尚在社会中的发展而转移的，只有极少数人的大学生对时兴的东西表现出极端的关 注或极端的不关注。而后者，作为正处在青春、叛逆、主张个性的时期，更喜欢这种变化，喜欢寻求独特、时兴，更完善的东西，以达到身心等多方面的满足，就是 大学生自发的求异心理。也正式由于这种心理状态的存在，使得某种时尚在满足了大学生一时审美的心理需要之后，就会又会必然产生新的渴求，在消费上渴望再有 所创新和变化，这种强烈的好胜心理和表现欲望在大学生这个阶段表现的更为突出。一个方面，他们消费常常是以“自我”和“虚荣”为基础的，追求“别人有的我 要有，别人没有的我也要有”，以此来获得心理满足。当然，攀比心理隐含着一种竞争意 识，只不过这种竞争是一种错位的竞争。7 另一个方面，他们自卑。常常感觉自己不如别人，就产生自卑心理，这也是缺乏自信心的表现。

（四）对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析

1.包括在恋爱过程中的表现欲，物质性，也反映出来了大学生的将“虚荣作怪充当慷慨”的攀比心理和虚荣心理。恋爱就是花钱的“潜规则”，在大学校园里越来越多的得到印证。在大学生的“恋爱账单”上，也反映着社会主流爱情文化的情况，电影、电视剧、小说、网络中上演的一幕幕浪漫爱情故事，浪漫的追爱情节，潜移默化的为处在恋爱中的大学生情侣们提供了各种可以被学习、效仿的情节，并“指导”着现实中的执行情 况。于是，在浪漫成为大学爱情的主旋律的情况下，惟有金钱才可以为浪漫提供有力的支持。爱情既是浪漫的，也是现实的，爱情是必须有物质支撑的。作为无经济 来源的完全消费者，这种恋爱消费方式更值得我们深思和反省。而在我们对大学生恋爱中的虚荣攀比声讨中，也要对社会大环境进行修正。因为在一定程度上，随着社会消费观念的变革，“透支未来”的提前消费，划卡消费，也为大学生的盲目过头的消费现状，负有一定的责任。2.近年来，越来越多的商业银行在大学校园里“摆摊设点”，抢占、争夺大学生这又一“领地”。对此，银行的解释是：“大学生是银行潜在的优质客户。同时，发卡还能提高大学生的财商。”不可否认，信用卡提出的“透支未来钱”的时尚消费方式，对大学生群体有着很强的吸引力，加之与成人信用卡的办理相比，学生信用卡在申办时，审核门槛要低 很多。另外，信用卡异地存款不需要手续费，购物兑奖等促销措施，也获得了大学生的推崇。他为消费者提供了一种全新的选择方式，并且已经成为很多年轻人生活中习以为常的行为。然而银行作为营利性机构，不可能送上免费的午餐的。透支信用卡若不能及时还款，不但会造成其自身信用度的损失，对其大学正常的学习和生活也会产生负面影 响。如果大学生信用良好，银行将在毕业时为其出具权威信用报告，为个人诚信加分。如果在数据库中留下不良信用记录，学生毕业后，跟所有银行打交道将都会非 常困难。同时，也有越来越多的“毕业逃债族”被银行推上法院的被告席。可以说，校园信用卡是一柄锋利的双刃剑，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素质。3.目前，信用卡已经成为大学生的“诚信试验田”，而“三无”(无固定工作、无收入、无稳定还款来源)原因使得学生刷卡无度，透支现象严重。此“试验”似 乎是在“考验”家长的钱袋子。学生拥有的大额度可透支信用卡，已经打破了家长与孩子之间的理财平衡，在事实上造成了学生脱离家长的“财政监督”，有些同学甚至以及成为了“卡奴”，在为大学生的非理性消费开了口子的同时，也为家长和自己都增加了更大的负担。

三、大学生科学消费的策略分析

大学生面对着充满诱惑性的消费市场，产生了很多困惑，在消费中出现许多误区，社会、家庭和教育部门应给予足够的重视，加强对大学生科学消费的引导,树立正确、科学的消费观念就显得尤为重要了。科学消费的内涵是人们生活的重要组成部分,任何人的消费内容、消费结构、消费方式、消费行为等活动，都要在科学的消费观的指导下，才能更好的引导人们进行科学消费活动。所谓科学消费观，是指有利于人的身心健康和全面发展、能够 促进经济生活健康和谐发展及有利于改善生态环境的消费观念、消费结构、消费方式和消费行为。也就是说，科学消费应该是适度消费、合理消费、健康消费、可持 续性消费、绿色消费。为此，树立正确的消费观，应当是既讲生活享受，又讲辛勤劳动；既讲鼓励消费，又要适度消费的。第一、坚持勤俭节约的科学消费观。在市场经济环境下，勤俭观念非但没有过时，还要更加坚定的保持艰苦朴素的作风，以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻，从心理 和实际行动上拒绝浪费和奢侈消费。并且在随着我国经济不断融入经济全球化的浪潮，代表世界先进消费观念的绿色消费必将成为人们消费的主流消费观念。把传统 消费观和现代消费观结合起来的消费观念，在既继承了中华民族一贯倡导的节俭消费的传统美德的同时，又要承接了提倡积极消费的现代消费观，既不是禁欲主义，也不是享乐主义，既重视人的物质生活需求，又重视人的精神需求，并将两者很好的结合起来。第二，引导大学生自食其力进行消费。目前广大大学生的经济来源还是由家庭中父母提供的，这种寄生、依赖性的消费，在经济上不能独立、更不会自立，作为当代 的大学生，应该在用父母的钱进行炫耀性消费或者超前消费时，感到惭愧和内疚。树立以辛勤劳动为荣，以好逸恶劳为耻的观念。通过参加勤工俭学等用自己辛勤劳 动换取酬劳的方式，自力更生地进行消费，不仅能使得广大学生切身体会到父母挣钱的来之不易，从心理上 抵触浪费行为，更能使大学生长期树立正确的价值观、消 费观，对大学生的成长具有重大意义。第三，引导培养大学生树立理财观念。花钱进行消费本无可厚非，敢用明天的钱来为今天买单，也事消费观念的一种进步。但是，敢花钱并不一定等于会花钱。大学 生的消费行为往往表现为冲动消费，消费时多有凭喜好、凭感觉的现象，盲目追逐潮流、名牌，大手大脚，过于浪费，缺乏算计和整体的统筹。表明大学生在理财方 面的知识和能力上还有着较大的不足。第四，营造出良好的外部环境。消费不但是一种满足人的基本需要的过程，也是一种社会表现和社会交流的过程，无论你是属于哪个社会阶层，也无论你觉得其他人 的行为对你的影响有多小，你都无法逃避消费环境的影响。因此，为大学生营造良好的外部消费环境也是十分重要的。应该积极呼吁媒体本着对社会负责任的态度，多做关于科学消费、健康消费的宣传。大学生获取消费信息的主要渠道就是媒体，大众传媒成为大学生了解社会生活的主渠道，成为联结社会环境和校园环境的桥梁 和纽带。媒体把外界的消费信息毫无保留地传输给了大学生，但是，处于成长中的大学生消费心理不够成熟稳定，易于不加辨别地全盘接受外界的信息，从而导致了 大学生盲目消费。

四、结论

总之，大学生是国家未来消费时尚和方向的领导者，尤其在中高档商品的消费上，大学生是将来的主力，而且他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用，因此把 握大学生的消费市场，也是抢占未 来中高端用户的心理市场，这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的，大学生消费也会为整个社会商品消费的起到“指示灯”的 作用。同时也要关注大学生科学消费的培养，帮助大学生树立正确的人生观、价值观.

第五篇：消费心理

老年按摩器策划

一、背景

随着经济的发展，现在的老年群体的消费也发生了很大的变化。他们对于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他们也在年轻时代养成了不爱发钱的习惯，不会舍得花太多的钱在自己的身上。所以针对这一现象，我们将本公司的产品—按摩器一符合老年消费群体的习惯而做出这一系列的策划。

二、竞争环境分析

按摩器主要面对的主要竞争对手是国内和国外进入的其它品牌的按摩器

三、市场分析

1、国内的按摩器的品牌众多，随着中国加入WTO，国外的按摩器也进入了中国的市场

2、随着生活品质的提高，老年人对按摩器的要求也越来越高，按摩器的质量也成为他们衡量产品的一个重要标准。

3、按摩器进入高端市场还有一定的距离。

四、消费者分析

按摩器的消费者绝大部分为老年群体，老年群体的消费者来说，他们不会追求品牌和潮流，对于他们而言，“老字号”的牌子对于他们才会有一定的影响能力。

按摩椅营销策划书2011-11-02 12:44

山东康泰实业有限公司是国内按摩保健器材行业的龙头企业，总部位于中国金都—山东省招远市境内。为了适应世界经济一体化的发展趋势，进一步拓展国内外业务，公司在日本滋贺设立了康泰事务所，在北京成立了北京康泰威尔科技有限公司，在上海发展了山东康泰上海公司，在烟台注册了山东康泰烟台分公司。先后推出了三大系列三百多种产品，一是以按摩椅为主导的按摩保健健身系列产品；二是以汽车按摩装置为主导的汽车座椅系列产品；三是自动化仪表和智能五金制品系列产品。针对康泰上述特点分析：

1）康泰公司正在逐步让产品走向全球化

2）康泰公司产品侧重于多元化

3）康泰充分认识到产品当前市场前景

一、营销机会

1、营销信息与市场需求

健康产业是21世纪的朝阳产业，电动按摩椅属于健康产业里的按摩健身器材类别，拥有巨大的市场发展潜力。

据统计，国际市场按摩产品的销售已达100多亿美金，每年的增长速度达30％；日本仅按摩椅市场每年销售量就高达60万台，销售额约80亿人民币；国内市场才刚刚起步，但利润惊人，单品销售毛利率高达100%-250%，盈利能力仅次于保健品，是健康产业中当之无愧的“黄金宝座”。

电动按摩椅单品利润高，盈利性强，能够承担渠道费用，带动了其它按摩健身器材的发展，如足浴盆就曾借用电动按摩椅渠道进入商场、专卖店、大卖场。对于健康产业来说，电动按摩椅的市场地位是其它品类无法撼动的。

2、营销环境与趋向

环境(1)人口老龄化。据统计，全国60岁以上老年人超过1.4亿人。电动按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亚健康人群和各种职业病人的猛增。城市中精英阶层（35岁到55岁年龄段人群），由于长时间超强度，超负荷工作，出现例如腰、椎、肩、颈痛、胃肠消化功能异常、疲劳、精力不足、腰腿酸痛、近视、肥胖、失眠、神经衰弱、工作效率低下等。电动按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)养生、保健观念的增强。预防与保健越来越受到人们的重视，电动按摩椅为人们保健按摩提供了极大便利。

(4)人们追求高品质的生活方式，和成功人士的生活标准，电动按摩椅恰好满足这两方面趋向.3.电动按摩椅市场呈普及倾向

电动按摩椅和空调、汽车等产品有一个相似的特点。就是在其未达到普及之前，在普通老百姓看来是奢侈品，但有别于真正奢侈品的是，他们又有着极强的实用性。对它们的拥有者老百姓看来，既是奢侈品又是代表身份的象征，同时也是高品质生活水平的体现。

按照市场规律，这种状态不会维持太久。随着时代的进步和整体生活水平的提高，当该类商品的价格渐渐被普通老百姓接受时，整个行业就会出现井喷，市场就会普及。空调是如此，汽车也是如此，电动按摩椅将来也会如此。

从欧美发达国家来看，电动按摩椅的普及率达到40%；而日本电动按摩椅的普及率更是惊人，高达46%，就是说平均约2个家庭拥有一台电动按摩椅；而亚洲其它国家和地区，如韩国、新加坡和我国台湾，电动按摩椅家庭普及率也达到10%以上。而国内却远远没有达到，随着经济的发展和技术水平的进步，电动按摩椅的市场普及是必然趋势。

国家在大力扶持健康产业。卫生部部长陈竺在多次讲话中强调：“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展使之占国民生产总值的比例达到8%左右，成为国民经济的一大支柱。”

健康产业在国家政策的大力扶持下，已经呈现出蓬勃发展的气象。电动按摩椅作为健康产业的“黄金宝座”，其年产值高达数百亿，并且每年以20%左右的速度增长，是盈利性仅次于保健品的新兴行业，必将受到国家政策扶持，市场普及倾向更为明显。

4、消费者市场和购买行为

（1）电动按摩椅市场的普及率低于5%。目前，不少商场没有电动按摩椅陈列，在二、三级市场更是如此。绝大部分消费者是到商场购买其它商品，通过体验、导购员讲解后，才了解和购买。刚开始头脑中没有购买电动按摩椅的打算。

（2）国内外市场差异大。当空调、汽车在国内是奢侈品时，在国外已经是一种社会消费趋势，市场普及了。电动按摩椅在国内销售不温不火，与国外市场差异大，行业还需要教育。电动按摩椅国外销售非常火，日本每年销售60万台，欧美家庭的拥有率也高达40%，已成为了家庭常用的生活商品。

(3)市场认知度低。普通消费者认为该类商品是有钱人享受的，东西很好，价格高，没必要购买。市场潜力巨大，但购买的条件不充分。(4)该类商品的销量逐年上升，证明该商品被市场所认可。如空调从１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增长，电动按摩椅近几年也是以20%每年的速度增长。

这些正是一个行业处于导入期的特征，消费者慢慢接受该类商品，行业在积累势能，正在从“小众市场消费”向“大众市场消费”慢慢过渡。

5、行业与竞争者分析

（1）无大品牌主导市场；电动按摩椅最具代表性的国外品牌包括：富士（日本）、傲胜（新加坡）、松下（日本）、欧姆龙（日本）、三洋（日本）等。国内品牌主要包括：荣泰、东方神、凯仕乐、艾力斯特、生命动力、兄弟、轻松伴侣等。还有一些是转型做内销的保健按摩器材生产厂家，设计与仿制能力较强，希望在电动按摩椅市场上分一杯羹。其它一些小品牌、杂品牌数量颇多，只出现在部分中、小城市。整个市场无主导品牌，只是在某些区域占据领先优势。根据市场的“二元定律”，从长远来看，任何一个市场都会演化成“几强赛跑”的局面。而电动按摩椅市场还远远没有达到，只是有些厂家、品牌先走一步而已，“鹿死谁手”还未可知。

（2）品牌认知度低；国内电动按摩椅市场竞争还不充分，行业处于导入期，没有强势品牌出现，消费者对电动按摩椅的品牌认知度低。在一项对普通消费者的市场调查中发现，80%的老百姓说不出电动按摩椅的品牌。也没有哪个品牌跳出来，承担教育整个行业的重担。各个厂家把眼光盯在能出销量的渠道上，竞争的核心放在渠道，以招商、扩充渠道作为近些年的主要工作。这导致电动按摩椅大多是区域品牌，这里面隐藏着一个机会，做电动按摩椅品类第一的机会，如果哪个厂家的品牌能与电动按摩椅品类划等号，那么它就是将来电动按摩椅市场的最大受益者。

（3）行业中刚引入品牌经营；不少电动按摩椅厂家也认识到这个机会。上海荣泰邀请吕良伟为形象代言人，东方神邀请王刚为产品代言，新加坡OSIM（傲胜）在这方面更进一步，大手笔投入，多个产品全面开花，邀请古天乐、吴尊、林志玲、S.H.E分别拍摄产品广告片。可是这些品牌运作仅仅是开始，还不足以拉动整个行业。而且，这些广告多集中在电视购物栏目，广告的普及率低，目标受众人群有限。但也让这些企业在品牌培育期先走了一步。电动按摩椅是一个功能性非常强的产品，虽然处于品牌培育期，但市场发展依然很快。

二、开发营销战略 1)、营销差异化与定位

1.产品差异化。设计要有独特风格，并且专注也中国现代老年人的一些特点。

2，服务差异化。贴心服务，“您的享受，我们的追求！”

A、全程免费培训使用流程：B、舒适体验！想再来一次的感觉

C、售后假如有质量问题，上门服务！

3.渠道差异化。电动按摩椅的市场渠道以百货商场为第一销售渠道，在百货商场设立专柜是电动按摩椅中高端品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。在百货商场设立电动按摩椅让消费者体验，由导购人员进行按摩椅知识的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

专卖店可扩大品牌知名度，提升品牌形象，快速扩张。不少综合实力较强的厂家、品牌就纷纷开设专卖店，并加大力度，在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命动力等。

电视购物渠道也是电动按摩椅新的选择。这几年电视购物渠道也慢慢火起来，东方神长期和东方CJ合作，并邀请王刚做形象代言人；荣泰也邀请吕良伟做形象代言人，在电视上广告投放较大。

国美、永乐、家乐福等大流通渠道，也有不少品牌开始进驻，而许多实力较弱的厂家找不到合适的经销商和渠道，完全丧失了渠道掌控能力，沦落为配角，为人贴牌。电动按摩椅的终端争夺战才刚刚拉开帷幕。

4形象差异化。以“尊贵享受，我们的追求”为核心理念，永远把顾客的享受放在第一位！2）开发定位战略

在现有产品上推出一种具有舒适性，同时具有娱乐性设施的按摩座椅，座椅前可以弄一个收缩式显示屏！可以无线联网功能！

针对人群，时间匮乏的上班族及一些高端人士。以及一些时尚贵族认识。

优势：方便实用，让时间充分利用！同时还能体会高端享受！中国市场上这种产品几乎属于空白！起到弥补市场空白的作用！

劣势：价格太高，市场销售量不会很高！但可以通过定制来满足高端消费者使用！

3）区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：（1）选择经济发达地区。按摩椅虽然在城市发达地区有推广但市场还有很大的空白需要弥补。

（2）选择相对富裕的及白领居住区。（3）选择各地区的中心城市。（4）首要目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆

（5）其次二级市场是：太原 大同 南昌 武汉 兰州 等

三、市场策划

（1）公司自从设立以来康泰“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成初期营销目标后，由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，又从“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。广告策略制定广告目标

(1)宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2)拓展销售渠道，稳定销售网络。(3)联络公共关系，创造销售社会环境。广告诉求对象：

直接对象：按摩椅的直接使用者及对购买行为起决策作用者（1）在企业工作的白领工作一族。（2）享受一族的老年群体（3）时尚享受一族的时尚尊贵者 可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理（2）按摩椅销售的经销商（3）业内人士（包括老年产品行业及相关行业，需求合作机会）（4）媒体 未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注白领及老年人健康事业发展的公众人物（2）热衷于投资健康事业的投资商 广告产品诉求：

(1)保持健康的实惠品；(2)产品权威形象（专家研发并得到国家认证）；(3)直观时尚健康观念；(4)独特的享受及娱乐为一体的。

（5）价格相对实惠，广告语

（1）至尊享受尽在康泰按摩（2）免费至尊享受还等什么 广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；（2）表现主题：按摩椅让工作变得更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；（4）时段性媒体发布。公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；（2）商务公关活动与公益活动相结合；（3）公关活动与媒体发布相结合。公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。