201206南昌大学市场营销复习提纲[合集五篇]

第一篇：201206南昌大学市场营销复习提纲

012年6月《市场营销学》复习提纲

考试题型：

一、单选题：（每题2分，共20分）

二、多选题：（每题3分，共15分）

三、简答题：（每题8分，共40分）

四、案例分析题：（每题25分，共25分）

基本知识点：对下面的知识点的要求是：知道它们的基本含义和具体运用

市场营销观念发生了哪些演变、面对环境威胁的战略有哪些、市场信息系统的定义及其包括哪些子系统、潜伏需求、充分需求、不规则需求、过量需求、负需求、无需求、问号类业务单位、明星类业务单位、现金牛类业务单位、瘦狗类业务单位、集团多角化、同心多角化、水平多角化、关联多角化、密集型成长战略、一般性竞争战略、市场渗透战略、市场开发战略、新产品开发战略、多角化战略、马斯洛需求层次理论、消费者购买决策阶段、产业者购买类型、无差异性营销策略、集中性营销策略、差异化营销策略、市场细分、市场细分有效性的评价标准、目标市场选择模式及其定义、产品定位方法、产品整体概念、产品组合的含义及其长、宽、短、窄的含义、品牌策略的种类及其含义、产品生命周期各阶段特点、新产品分类及其定义、成套包装、附赠包装、展示包装、竞争导向定价、需求导向定价、成本导向定价、声望定价、基点定价、招徕定价、理解价值定价、水平渠道冲突、垂直渠道冲突、水平渠道竞争、渠道系统竞争、人员推销的特点和任务、销售促进的含义、广告、公共关系

简述题：

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

2、简述顾客让渡价值的含义和重要意义。

3、为什么说交换关系是市场营销学最核心的概念？

4、简述文化差异对市场营销组合策略的影响。

5、何谓顾客满意？简述满意的顾客对企业的意义

6、简述市场细分的含义及其作用。

7、目标市场营销的三种策略是什么？

8、简述市场定位的含义及其重要意义？

9、简述差异性营销战略的含义及优点。

10、简述改变产品组合长、宽、深和相关度的营销战略意义

11、简述新产品开发的必要性．

12、何谓品牌？品牌有哪些丰富内涵？

13、简述人员推销的含义及其特点

14、简述市场营销渠道设计应考虑哪些特性，并说明理由。

15、你认为工业品的促销应该以何种方式为主？为什么？

16、你认为商品广告与公关广告有何区别？

17、简述防止窜货的方法

18、简述差别定价法的含义和具体策略

19、简述拉式策略和推式策略的含义和具体运用。

20、简述对消费者的销售促进工具种类。

第二篇：市场营销专业复习提纲

一、简答

1、简述诉讼时效的中止和中断的区别

2、简述设立有限责任公司的条件。

3、简述股份有限责任公司成立的条件。

4、无效合同包括哪些情形？

5、简述可变更可撤销合同的情形？

6、哪些属于效力待定合同？

7、简述不安抗辩权行使的条件及法律后果。

8、简述违约责任的内容？

9、简述合同法定解除的事由。

10、简述合同订立的程序。

11、不正当行为有哪些？

12、《消费者权益保护法》中赔偿责任主体是如何确定的？

13、起诉应具备什么条件？

14、简述表见代理的成立要件和法律后果。

15、简述法律事实。

二、论述

1、论有限责任公司与股份有限公司的主要区别。

2、试论经济法律关系三要素。

3、普通合伙企业与有限合伙企业的区别。

4、仲裁与诉讼的区别。

5、中外合资企业与中外合作企业的区别。

第三篇：现代市场营销复习提纲

现代市场营销复习提纲

1.传统营销的4Ps营销组合和取代现代营销追求4Cs组合分别是什么？有人说后者已经取代前者，你同意这种观点吗？为什么？

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。不同意，他们不是取代关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。

2.美国心理学家马斯洛提出需求层次理论中的五个层次是什么？

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

3.企业网站的网络营销功能有哪些？

品牌形象产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售信息发布顾客关系资源合作

4.企业网站建站的途径有哪些？建站过程中对网站进行优化的原则是什么？

坚持用户导向而不是搜索引擎导向，网站基本要素的优化是网站优化的基础

5.什么是搜索引擎营销？其常见的模式有哪些？

搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告

6.E-mail营销的基本原则是什么？

基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的7.简述RSS营销与博客营销之间的相同点和不同点。

8.简述网络广告的主要形式及其特点。

按纽型广告 图标广告 旗帜广告 主页型广告 分类广告 列表分类播发型广告 电子杂志广告 新闻式广告 文字链接 移动广告 通栏广告 巨型广告 全屏广告网上视频广告 其他形式的广告

交互性强。具有灵活性和快捷性。广告成本低廉。感官性强。传播范围广。受众针对性明确。受众数量可准确统计。

9.企业打出“免费”等营销策略抢占市场，会产生哪些不良后果？ 渐渐让消费者觉得，免费是理所当然的，收费则是奸诈刻薄的10.病毒式营销是常见的网络营销策略，试设计一个简单的网络营销方案。（可以同Hotmail和Gmail为例说明）

在《网络营销基础与实践》一书中，介绍了一个小公司的病毒性营销案例：圣地亚哥出版公司经营的网站Killerstandup.com采用电子书作为营销信息传递载体，并且通过电子邮件快速传播，从而达到了网站推广的目的。免费策略是一种病毒性很强的策略。在网站看到免费东西的人，可以没有心理负担的向其他人推荐。反正是免费的，不会被人觉得是拿了什么回扣或好处才推荐别人来网站。免费策略营销是为日后盈利打基础的网络营销策略。用免费的东西获得用户，必然要在其他地方赚回来。因为人本身的相关特性，免费策略营销也有强大的生命力

第四篇：《服装市场营销》复习提纲(2010)（模版）

《服装市场营销》复习提纲（2010）

Chapter 1 概论

主要概念

1.市场 市场营销市场营销学STP+4Ps策略 STP+1P策略2.需要 欲望 需求

3.商品交换产消者市场4．顾客满意度顾客忠诚顾客总价值顾客让渡价值 基本原理

1.市场营销的基本策略和6项职能

2.我国现代市场营销学的主要研究内容（6条）

3.市场营销观念（生产、产品、推销、营销、社会营销市场）

4.实现商品交换的三个必备条件

5.衡量顾客忠诚度的依据和标准

6.21世纪市场和市场营销的变化趋势

7.纺织服装产品的7个特点

8.纺织服装产品的产业链图

9.纺织服装产品的市场营销体系图

10.现代市场营销学学科体系图

Chapter 2纺织服装企业市场营销战略及营销管理过程

主要概念

1.营销战略营销战略计划营销战略管理2.市场机会市场威胁

3.战略业务单位（SBU）与投资组合计划方法（BCG与GE）

基本原理

1.制订市场营销战略的重要意义

2.预测市场风险与发现市场机会采用的SWOT法

3.分别用BCG法和GE法画出“成长-份额矩阵图”和“多因素投资组合图”

4.纺织服装企业对市场营销活动的实施情况常用的控制与评价方法4条

Chapter 3市场营销环境

主要概念

1.营销环境2.供应商营销中介 3.消费结构 恩格尔系数 4.经济资源自然资源基本原理

1.市场营销环境系统图

2.市场营销环境的评价方法

3.恩格尔系数对贫穷～最富裕的划分

Chapter 4消费者行为研究

主要概念

1.消费者 消费需求消费者购买行为2.参考群体购后行为顾客满意 基本原理

1.消费需求的6个主要特征

2.消费者购买行为模式的7种类型

3.消费品市场的6个基本特征

4.影响消费者消费行为的内在与外在因素

5.马斯洛需要层次图非自然资源

6.纺织服装产品普遍采用开架售货形式的原因

Chapter 5市场细分与目标市场选择

主要概念

1.市场细分市场定位目标市场

基本原理

1.市场细分的重要意义

2.市场细分的7个步骤

3.市场细分常用的4类因素

4.产品定位的5种主要因素

Chapter 6市场营销调研、预测和竞争

主要概念

1.市场预测市场调研2.市场竞争者、挑战者、跟随者、补缺者

3.品牌竞争者欲望竞争者

基本原理

1.市场营销调研的功能与作用

2.市场营销调研的4步程序

3.调查问卷的设计要求

4.纺织服装产品市场预测的5条主要内容

5.市场竞争的2种基本形式和4种基本策略

6.根据市场占有额比例将市场竞争者分为4类

7.市场良性竞争的7条积极意义

Chapter 7产品策略

主要概念

1.产品组合、产品线、产品项目2.品牌 商标 包装 3.产品生命周期

基本原理

1.产品的基本性质和层次划分

2.产品定位的作用和策略

3.品牌与商标的区别及其对企业的作用

4.商标与品牌的设计要求

5.按商标用途对商标的分类

6.包装的作用、层次和设计要求

7.产品具有生命周期的原因及其对应的营销策略

Chapter 8价格策略

主要概念

1.需求价格弹性系数2.定价的3 C模式

基本原理

1.定价的步骤、作用和理论依据

2.需求弹性与总收入的关系

3.决定价格弹性大小的因素

4． 产品定价的基本方法

5． 价格竞争的本质及其与非价格竞争的区别新产品

Chapter 9渠道策略

主要概念

1.销售渠道及其长度和宽度2.中间商、零售商、批发商

基本原理

1.中间商的作用及使用原因

2.销售渠道的功能和5种基本形式

3.垂直营销系统的3种类型

4.纺织服装产品销售渠道的类型

5.影响销售渠道决策的因素

Chapter 10促销策略

主要概念

1.促销人员促销公共关系营业推广2.广告广告媒体

基本原理

1． 促销的作用、方法和基本形式

2． 产品广告的分类及分类方法

3． 广告媒体目前的主要类别

4． 一个纯商业广告应包含的基本的内容

5． 广告设计应遵循的基本原则

6． 人员促销的6个步骤和优点

7． 纺织服装产品广告的作用与功能

注：课程考试安排和市场调查报告要求

1．闭卷考试（50分）计划安排在17周，具体时间、地点待教务处安排后另行通知；

2．开卷的市场调查书面报告（50分）须用A4纸打印，并在考试的同时与试卷一同上交；

3．市场调查报告的电子文档，请在考试前发至傅老师信箱统一归档: ssfu@scu.edu.cn ；

4．没有提交书面和电子文档市场调查报告的同学，将不予登录成绩。

第五篇：市场营销复习提纲(答案)

市场营销 期末复习提纲 09级 汪洋旸

1.什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？

答：市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发现需求、满足需求，为实现产品和服务的价值转移而进行的有组织、有创造性的管理活动及其全过程。

四要素：①市场营销的主体是市场中卖方的活动；

②市场营销的核心是关注消费者的需求；

③市场营销的目的是实现商品的价值转移；

④市场营销是一种具有创造性的组织管理活动。

2.什么是市场？举例说明市场的七大类型。

答：市场是交易双方从事交易活动的场所、活动、以及由此形成的各种关系的总和。

市场类别：

1)资源市场：原材料、劳动力、金融资本、信息等资源类市场

2)制造商市场：采购、制作、加工等产业市场——专业化成熟的购买者市场

3)中间商市场：流通环节的批发商市场

4)政府市场：采购、征税、服务等非营利市场

5)消费者市场：日趋成熟的购买者市场

6)国际市场：面向全球的海外市场（地域市场）

7)网络市场：基于互联网的新兴的虚拟市场

3.什么是需求、供给？如何理解需求的五大类型？

答：需求是指有能力购买具体产品的欲望；供给是指企业通过提供给市场的产品、服务、体验、以及相应地解决方案，来满足消费者的需求，实现企业与消费者的价值交换，获取企业利润的行为。

五大市场：

1)潜在需求和现实需求：现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求；潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求。满足现实

需求、发现潜在需求，是市场营销的主要任务。

2)无需求和负需求：无需求是指消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心的现实

表现；负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况。

3)波动需求和下降需求：波动需求是指消费者的购买由于季节等时间因素，导

致需求的上下波动；下降需求是指消费者对某种产品逐步减少、直至停止的购买行为；不规则需求：非周期性波动的需求

4)充分需求和过分需求：充分需求是指消费者刚好购买市场上所有的产品；过

分需求是指消费者想要购买的产品数量超过市场的供应数量。

5)健康需求和非健康需求：健康需求是指消费者购买和消费产品，对社会将产

生积极的作用；非健康需求是指消费者购买并消费产品，对社会将产生不良

后果；鼓励健康需求、抑制非健康需求是文明社会的基本要求。

4.试分析交易营销与关系营销。

答：交易营销：现在仍然存在一次性交易，它有时被称为交易营销。它只是一次性的、不会保持长久的关系。交易的双方对交易十分满意，在交易结束之后便各走各路。一次性的交易是存在的，同样，交易的环境也可能决定这次交易是一次性的。

关系营销：关系营销不仅要与顾客建立关系，更要与供应链上所有的成员建立关系。从关系营销中最大化长期利益的关键不仅在于维持忠诚的顾客，而且在于与供应商保持良好的关系。保持相同的供应商，既可以节约成本，又可以避免寻找新供应商的潜在风险。这还有更多直接的利益，如当一个稳定的供应商与购买者有着良好的关系时，供应商就更能卖力工作。

5.企业经营中的八大战略导向是什么？重点关注推销导向、营销导向、合作导向。

答：八大战略导向：

1)生产导向：将工厂放在第一位。企业经营者关注企业的生产能力和生产效率。主

要通过降低生产成本，获取企业利润的经营思想。三大特征：注重生产规模（产能、产量）、关心成本控制（采购、生产）、局限性（没有真正面向市场）

2)产品导向：将产品放在第一位。企业经营者关注企业产品的质量，是一种“专注于

制造最好最合适的产品”的经营思想。经营理念：如果提供高质量的产品，并以合理价格出售，公司其他部门就不需要多努力，顾客也会购买。经营方略：提高质量、改进产品、增加品种。适用范围：科技创新型企业提供的新产品、供不应求的产品、竞争不激烈的产品。局限性：只有少数企业能够达到如此境界；需求的变化速度>产品的更新速度

3)推销导向：将销售放在第一位。企业经营者关注与本企业产品的销售额，是一种

重视销售方卖出存货、完成销售任务的经营思想。基本理念：只要有强大的推销队伍，利用各种可能的销售手段，甚至用硬性推销的方法也能够达到售出产品的目的。经营方略：销售培训、售后服务、宣传材料等。经营误区：对自己的需要的兴趣大于对顾客的需求的兴趣；夸大销售中“推”的作用。

4)顾客导向：将顾客放在第一位。企业经营者关注与本企业产品的消费者，是一种

“真正将顾客放在首位”的经营思路。局限性：企业只关注最终顾客，而不关注中间商，产品是很难顺利销售的，必须给中间商留有足够的利润空间；顾客的需求不能替代消费者的真正需求。（辨析顾客和消费者：顾客是购买者，消费者是最终使用者）

5)营销导向：顾客与竞争并重。企业经营者在关注顾客的同时，也关注本企业的竞

争对手，是一种“比你的对手做得更出色”的经营思路。要点：关注顾客和竞争对手并举；提供比竞争对手更好的产品和服务；有效地信息沟通与工作协调。优势：更好地理解顾客的需求；更好的客户关系；更好的产品或企业声誉；更多的新顾客；更多的重复购买；相对于竞争对手的竞争优势。

6)社会导向：顾客与社会并重。企业经营者在关注顾客的同时，兼顾社会利益，是

“以一种能增加消费者和社会长期利益的办法来迎合顾客的需求”的经营思路。基本方略：肩负社会责任；树立公德意识；盈利与社会效益兼顾。局限性：特殊商品的两难（如烟、酒）

7)财务导向：资金第一。企业经营者关注与企业资金流向，并以此作为经营主线的经营思路。基本理念：企业的资金链决定一切。优势：掌控企业的财源命脉；通过资金链判断企业的经营状况；调度资金进而调控企业。局限性：财务是内控机制，不可能代替市场；财务是经营的一个面，不可能代替全面。

8)合作导向：员工第一。企业经营者关注与建立良好的员工关系，并以此作为经营

主线的一种经营管理的思路。优势：员工安定；企业和谐。局限：没有充分面向市场；没有突出企业的属性。

6.什么是网络营销、数据库营销、营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的具体表现。

答：网络营销：因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销。随着信息技术的发展，基于手机、数字电视等工具的“网络营销”方式将会成熟、发展起来。

数据库营销：“用计算机处理客户数据，从而与客户进行沟通并促进进一步的销售”的市场营销方式。早期的顾客忠诚计划多采用这种形式，目前已经为大多数企业采用。

营销道德：企业依据一定的道德标准，从事市场营销活动，就形成了营销道德。具体表现：

1)企业提供的产品应对社会负责——不是说服人们购买有害的物品；

2)企业提供的产品不能损害消费者权益；

3)市场营销应遵守基本的商业规则，如：客户资料的保密、广告的真实性等；

4)市场营销应遵守国家的法律法规，如：物价法、反不正当竞争法等。

7.什么是市场营销环境、环境扫描？市场环境分析PEST模型的具体内容是什么？

答：市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。

环境扫描：指那些对环境持续具有目的性的监控、识别、评价等活动的总和，是应对市场动态的有力工具，是一个持续的调研活动，扫描的时空范围取决于问题本身的性质。

PEST具体内容：

Political：来自政治方面的影响因素。政治环境是市场营销的外部环境。主要受来自政府、政党以及其他利益团体的影响。对市场营销的影响主要体现：制定法律的政体利益倾向；采购大户，成为有利可图的顾客；国际政治。影响国际化企业的生存发展。

Economic：来自经济方面的影响因素。经济形势及其状况，对市场营销产生直接而重大的影响。关注宏观经济环境，应注意：经济是呈周期性变化的，变化的经济形势又作用于市场营销活动；经济周期的不同阶段，应采取不同的营销策略。认清微观经济环境，应重点把握企业的“经济”状况。

Social：来自社会方面的影响因素。人口数量和结构、城市化进程、生活方式的改变等社会因素，是影响市场营销的重要社会环境。人口数量与结构的变化，对市场营销产生直接影响：人口数量直接影响资源消耗，人口结构影响消费需求改变；城市化进程加速，导致消费群体结构的变化——原有的乡村文化和消费习惯将会改变；生活节奏的改变，引起消费方式的变化。

Technological：来自技术方面的影响因素。技术环境对市场营销的影响，是近年来影响力增加幅度最大的一个环境因素。因为科学技术的发展速度是前所未有的。技术改变着生产方式和生活方式；技术影响着市场营销，产品创新：新技术推动产品研发与设计；运营管理：制作、成本、物流等技术含量增加；反应时间：订单到达顾客所需要的时间加快。

8.波特（Porter）竞争力分析法的内容是什么？

答：波特把竞争力分为五种，“五力分析法”可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度。

1)新进入者的威胁：取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒；

2)替代品威胁：替代品多，维持优势困难；

3)顾客讨价还价能力：顾客>商家（话语权）；

4)供应商讨价还价能力：原材料供不应求；

5)内部现存竞争者：同行企业之间的竞争

9.什么是细分市场？消费者市场的细分，主要从哪些细分变量入手进行细分？

答：在一个大市场中，具有不同特点的子市场，就是细分市场。

细分变量：

1)地理因素：根据消费者所处的地理位置和区域范围，而进行的市场细分；

2)人口因素：从性别、年龄、家庭、民族、信仰等方面，来考察和细分消费者

市场；

3)职业因素：从职业、收入、社会地位等方面入手，可以有助于确认具体的细

分市场；

4)心理因素：通过消费者心理倾向的研究，考察消费者行为特征，也是市场细

分的一个视角和途径；

5)行为因素：从消费者购买、使用、体验产品的角度出发，确认特定的消费者

细分市场；

6)媒体细分：从消费者习惯的信息获取媒体渠道的不同，细分出不同的子市

场。

10.什么是目标市场？确定目标市场可以采用哪些基本的营销战略选择？

答：目标市场，指企业在具有类似需求或特征的顾客所形成的细分市场中，进行选择并作为经营重点的市场，通常是指那些在细分市场中最有盈利价值的市场，一方面目标市场来自细分市场，另一方面，目标市场一定是有营利潜力的、并且是可以进入的。

战略选择：

1)无差异营销：指企业在细分市场之后不考虑各个子市场的特征，而只注重子

市场的共性，采用大规模营销模式的营销战略选择。优点：产品品种、规格、款式单一，有利于产品标准化和大规模生产，从而降低成本。局限：单一产品不可能满足个别细分市场，进而给竞争对手可乘之机。

2)差异化营销：选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市

场，并针对不同的目标市场采取不同营销组合策略的市场营销战略。市场需求是多样化的，因此，差异化营销具有普遍意义。实施差异化营销，形成不同的营销方案。

3)聚焦营销：指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把所有资源投放在这

个目标市场进行经营的战略选择。又称为“集中营销”。其中，如果这个子市场非常小，市场顾客更加集中，那么就称之为利基营销。针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务，则是定制化营销。无差异营销差异化营销集中营销利基营销定制化营销，反映了目标市场战略选择的连续过程。

11.什么是市场定位？重新定位的三大目标是什么？

答：市场定位：在确定目标市场、选择营销战略的基础上，为企业及其产品确定市场位置的营销活动。

重新定位的三大目标：调整经营理念的重新定位；针对竞争对手的重新定位；面向市场发展的重新定位。

12.如何站在企业营销的角度，客观地认识消费者的购后评价？

答：购后评价：消费者购买产品之后对产品的评价，是消费者购买决策过程的最后一个环节，也是市场营销者尤其应该给予关注的重要环节。购买后的评价对于营销者有特别重要的意义，它决定了消费者是否会再次购买这种产品，而且这些评价还会影响到其他购买这种产品的人。

13.购买新产品的五大类型采用者是哪些群体？

答：购买新产品的五大类型的采用者：

1)先驱者：总会有极少数的消费者，他们准备随时试用新产品。这部分人很少，大

约只占到2.5%；

2)早期使用者：也有很少一部分消费者，能较早地接受新产品。通常是那些有相当

消费能力的“意见领袖”，这些人约占13.5%；

3)前期使用者：在多数新产品使用者中，这是一些具有一定冒险精神的消费者，通

常会比一般人先采用新产品。这些前期使用者约占34%；

4)后期使用者：在多数新产品使用者中，那些较为理性的消费者，只有在大多数人

试用过后，才会购买。这些使用者也约占34%；

5)滞后者：这通常是那些保守、落伍者在新产品购买选择时的常规表现。这些人约

占16%。

14.影响组织机构采购主要涉及哪些因素？

答：组织机构的采购通常受五个方面的影响：

1)使用者：指具体使用所购买产品的组织成员，例如：电脑的操作者；

2)影响者：组织中能够对采购产生影响的人；

3)决策者：组织中有权利确定最终供应商的人，通常是组织中的最高权力者，如老

板；

4)购买者：选择供应商、与之谈判、并做出购买行为的人；

5)监督者：对购买决策过程有一定控制力的人。

15.什么是品牌？如何理解品牌的三大战略选择？

答：品牌是指为了使顾客能够识别出被承诺的某种独特利益而形成的、附加在产品上的标识系统。

品牌的三大战略选择：

1)自有商标品牌战略：根据企业发展的需要和可能，赋予产品以自己注册的品

牌，如“贴标生产”；

2)联合品牌战略：根据产品的市场表现和企业的实际状况，两家公司的品牌同

时出现，如“Intel inside”

3)多品牌战略：企业在同一类别的不同产品中，使用不同的品牌，如：宝洁公

司拥有多个品牌的洗发液

16.什么是促销、渠道和供应链？举例说明需求价格弹性。

答：促销是指说服消费者接受企业提供的产品或服务，激发其购买需求并促使其实施

购买行为的一系列行动及其工具方法。也称营销沟通。

渠道是指存在于产品生产者与购买者之间，促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织及其一系列路径。

供应链是指参与分销产品和服务的市场主体所构成的网络。

需求价格弹性是指对产品价格敏感性的度量。大部分生活必需品价格无弹性，如面包、香烟、石油等；非生活必需品、奢侈品具有较高的需求价格弹性，如冰激凌、蛋糕、珠宝等。

17.市场导向定价法包括哪些内容？

答：市场导向定价法：依据市场变化，确定或调整产品价格的方法。

1)顾客认知价值定价：产品价值实现的标志是消费者购买了产品，顾客是产品价值

实现的实践者。顾客理应具有定价权。

2)心理定价：顾客选购商品往往具有一个心理价位，超过这个“底线”，交易就会终

止。营销者通常会考虑这个因素确定商品的售出价格。如，网上竞拍。

3)跟随者定价：根据竞争对手的价位，确定本企业的产品价格。如，肯德基与麦当

劳。

4)招标定价：若干企业为一个合同（订单）竞价，合同给予出价合理的企业。有一

定的公平性。出价低有一定优势，但还应“合理”。

5)卡特尔定价：在寡头垄断市场中，企业之间为了避免价格大战而协商确定价格的方法。如，OPEL在国际油价制定中的作用。

6)外币定价：发生国际业务的企业会涉及不同国家的货币，选用哪国货币结算将影

响收益。其中存在交易成本——兑换成本。

18.什么是营销组合？试比较4P与4C两种营销组合的异同。

答：营销组合，为实现企业营销目标，将各种营销工具组织整合起来，使其成为相互协调、相互支持的一系列营销工具的组合。

4P与4V的异同：

1)4P：即由产品、促销、渠道和价格四个营销工具构成的营销组合。也是最具

有代表性的营销组合。

2)4C：是在4P基础上，以顾客为中心的营销组合，即顾客需求、顾客成本、便

利性、沟通。

3)4P是以营销为中心的战略思考和战术安排：产品、促销、渠道、定价——始

终围绕着产品在市场营销中的活动而活动。

4)4C则是以顾客为中心的营销组合，始终围绕：顾客需求、顾客成本、便利性

和沟通展开活动。

5)4P是基础，4C具有其特色。

19.什么是营销管理？影响营销管理的因素包括哪些方面？

答：营销管理：为实现营销目标，营销者应用计划、组织、控制等职能，合理配置人力、物力、财力等营销资源，提高效率、获取收益的活动。

影响因素：

1)环境：营销者面对的营销环境通常是不相同的。无论是外部环境还是内部环

境，营销者只有适应环境，才能在特定的环境下取得管理成效。如，组织结构、部门冲突；

2)任务：营销涉及企业的各个领域，与生产、财务、人力资源和售后服务等部

门相关联。营销经理也承担着营销调研、广告、公共关系等不同的任务。任务不同，管理的侧重点也就不同。如，广告与渠道是完全不同的营销领域，管理者承担的任务有一定的差异。

3)管理者：面对环境和任务，每个管理者的反应是不同的，一次做出的决策和

采取的行动也是有差异的。主要原因在于管理者个体特性的不同：个人品德、专业知识、操作技能、工作能力等。营销管理者往往需要更多、更频繁沟通：一方面，对沟通技能水品提出更高的要求，另一方面，暴露水平较高（直接对决策负责）。