标准化：乡村旅游规范发展的必由之路

第一篇：标准化：乡村旅游规范发展的必由之路

标准化：乡村旅游规范发展的必由之路

——以山东省日照市为例 杨军

尽管星级饭店、A级景区等各类行业标准日趋完善，但在旅游产业发展中具有重要地位的乡村旅游，却缺乏应有的标准，在一定程度上制约了乡村旅游的规范发展。

针对这种情况，山东省在乡村旅游标准化方面做出有益的尝试，旅游与质监部门联合制定并陆续发布了《旅游强乡镇评定标准——DB37/T1082-2008》、《旅游特色村评定标准——DB37/T1083-2008》、《好客人家农家乐等级划分与评定——DB37/T1671-2010》等省级地方标准，基本上形成了乡村旅游地方标准体系。

笔者在日照调研期间体会到，作为山东省重要的滨海旅游目的地、山东省乡村旅游标准化的先行者，日照市大力发展乡村旅游、加快推进乡村旅游标准化的实践，对全国乡村旅游的发展具有示范意义。

乡村旅游是现代休闲旅游的重要内涵

随着我国旅游业的快速发展，乡村旅游在整个旅游产业中的地位日益突出，在某些地区，乡村旅游已经从旅游业的“配角”变为了“主角”，成为现代旅游业的重要组成部分。这主要表现在： 乡村旅游是旅游产品体系的重要组成部分。在许多地区，乡村旅游不再依附于传统旅游景区，而是成为具有独立吸引力、代表地方旅游特色、游客参与性很强的新型旅游产品。以渔家乐为代表的日照市乡村旅游，已经成为日照旅游的新名片。出海捕鱼、赶海、渔家品海鲜、农家采摘、茶园品茶等等，已经成为日照旅游综合吸引力不可或缺的部分。许多内陆游客不远千里来到日照，除了看海，最主要的动机就是体验渔家乐了。

乡村旅游是旅游要素弹性供给的重要方式。受气候、节假日影响，我国各地旅游都带有明显的季节性，这就使旅游产业要素的供需出现不平衡，常常形成旺季一房难求、淡季门可罗雀的不经济现象。弹性需求需要弹性供给与之相适应，而乡村旅游正是旅游业弹性供给的重要方式。旺季广大农（渔）民可以迅速将自己的生产、生活性资产转变为旅游经营性资产，扩大旅游要素的供给；淡季又可以利用这些资产从事生产，不会导致闲置。日照市作为典型的淡旺季差异极大的旅游城市，大力发展乡村旅游，正是日照市实现旅游产业要素弹性供给的重要途径与科学选择。目前，仅乔家墩子民俗村一处，旺季即可提供10000多个床位，像这样以乡村旅游为主题的民俗村，在日照还有很多。

乡村旅游是实现产业融合发展的重要途径。乡村旅游能够将旅游产业、农牧渔业、民俗文化产业等诸多产业有机地结合在一起，相互促进、共同发展。实践表明，日照市乡村旅游的发展，不仅解决了旅游要素的弹性供给问题，更有力地带动了相关产业的快速发展，推进了新农村建设，取得了显著的综合效益。

正是基于以上认识，日照市对乡村旅游的发展与提升给予了高度的重视。标准化已经成为日照乡村旅游规范化发展的重要抓手。截至目前，日照市已经拥有30余个民俗旅游村，3000多家乡村旅游户、8万多张乡村旅游床位。

乡村旅游发展中面临的难题

由于缺乏标准化，乡村旅游在发展、规范、管理过程中，面临着五大难题：

一是接待标准难统一。由于地方与地方之间、村与村之间、户与户之间存在着明显的经济、文化、理念、习俗、文明程度等方面的差异，这就给乡村旅游接待标准的统一带来了难度，导致乡村旅游接待良莠不齐，游客选择面临困难。

二是服务质量难掌控。由于缺乏统一的标准，旅游管理部门在实施质量管理、监控等方面，也面临着客观的困难。

三是旅游特色难保持。在没有对乡村旅游主要内容、风格特色作出标准化规定的时候，乡村旅游经营户往往受自身理念的局限，使乡村旅游逐渐偏离原有的轨迹，出现城市化、宾馆化趋势，失去了乡村旅游的本质特色。

四是生活习性难改变。乡村旅游经营户一般都缺乏适应现代游客需求的专业知识与服务意识，甚至保留有一些落后的生活习性，如果缺乏必要的规范，就难以适应现代旅游的要求。

五是品牌效应难形成。现代旅游市场竞争激烈，以散户经营为主的乡村旅游，如果缺乏统一的标准，就很难形成规模化的、有竞争力的品牌。

日照市从2002年开始，就在山东省率先实施了乡村旅游标准化工作。日照的实践表明：只有大力推进乡村旅游标准化工作，从经营场地、设施设备、住宿餐饮、接待服务、风格特色、环境卫生等诸多软件与硬件方面进行周密细致的规范，才有可能破解上述难题，使乡村旅游走上规范化发展之路。

标准化是乡村旅游规范发展的关键

标准化是乡村旅游规范化发展、使小服务变为大产品的关键所在。日照的实践表明，乡村旅游的标准化必须是一个系统工程，既要有经营户的标准，也要有旅游村的标准，还要有旅游乡镇的标准。通过不同层面的标准化，以户带村，以村带镇，实现整体规范发展，使自发的、简单原始的乡村旅游点，变为标准化、规模化、现代化的乡村旅游产业体系。

第一，要对乡村旅游经营户实施标准化。单个旅游经营户的标准化是乡村旅游标准化的基点。日照市早在2002年就针对方兴未艾的渔家乐制定了相关标准，不仅规范了乡村旅游的经营行为，而且成为培训、指导、带动更多人从事乡村旅游的重要工具。2004年，日照市就在乔家墩子民俗村试点，对102户渔户进行了标准化改造，使该村一举成为日照乡村旅游的亮点。山东省颁布《好客人家农家乐等级划分与评定标准》后，日照市更是以此为契机，将创建标准化星级农家乐作为发展乡村旅游的有力抓手，极大地推进了农家乐的转型升级。

第二，要对旅游村整体实施标准化。特色突出、环境良好、农家乐相对集中的旅游村是乡村旅游发展的关键节点，也是乡村旅游标准化的核心所在。日照市在发展乡村旅游的过程中，始终注重特色鲜明的旅游村的建设，并按照山东省《旅游特色村评定标准》，对旅游村环境与设施、接待与就业、管理与服务等方面进行了细致的量化规定，使众多的旅游村日益走上规范化发展的道路，并涌现出靴石村、王家皂、董家滩等为数众多的旅游名村。

第三，要对旅游乡镇实施标准化。旅游乡镇是新型的旅游目的地，是乡村旅游规模化、品牌化发展的重要平台，通过在旅游乡镇推进标准化创建工作，有助于乡村旅游的集约化、品牌化发展。按照山东省《旅游强乡镇评定标准》，日照市从组织领导、旅游规划、宣传促销、旅游设施与环境、旅游资源与产品、旅游管理与服务等诸多方面，对旅游乡镇进行了量化规范，进而打造出了夏庄镇、涛雒镇、浮来山镇等一大批特色鲜明、旅游业发展迅速的旅游强乡镇，有力地促进了全市旅游业的发展。

（作者单位：陕西省咸阳市文物旅游局）

第二篇：乡村旅游发展

摘 要:在旅游消费由大众观光型转向休闲体验型的今天,面对乡村旅游开发中出现的五花八门的问题,乡村旅游到底该如何开发需要引起高度关注,开发一套乡村旅游策划开发的基本流程和示范模板是必要的。

关键词:乡村旅游;示范模板;必要性乡村旅游的发展概况

1.1 乡村旅游的发展

乡村旅游是随着城镇化推进而出现的旅游类型,是以农村自然资源、农业经济资源和民俗文化资源为旅游吸引物,以大中城市居民为目标客源市场,以满足旅游者娱乐、求职和回归自然资源等需求为目的的旅游方式。其最早兴起于欧洲,不少国家的政府倾向于将乡村旅游看作乡村传统产业的替代产业。在我国乡村旅游的概念提出是在20世纪80年代,改革开放前,我国旅游业基本上是一种以接待外国客人为主的接待型旅游形式;改革开放后,随着收入的增加,国内旅游市场开始逐渐繁荣,发展成为至今的创汇型旅游形式。旅游消费逐步由以大众观光为主的单一形式发展成为观光、休闲、度假、商务、会展、生态、探险、自助等多种旅游形式并存的格局。

1.2 发展乡村旅游的意义

(1)乡村旅游为农村经济拓宽了增收渠道。他利用已有的农田、果园、林地、牧场、养殖场,加以美化、修饰,增加旅游接待设施,建成观光农园、观光果园、观光林场、观光牧场、观光养殖场等观光农业项目,这些都有利于提高农民经济收入,帮助农民摆脱贫困。

(2)乡村旅游为农村剩余劳动力的转移提供了可能。世界旅游组织指出旅游业每增加一个就业人员,能为社会提供6—8个就业机会,乘数效应极大。而发展乡村旅游会促使农民利用农村现有的空间和自然资源,实现“零距离就业”、“足不出户就能挣钱”、“既不离乡,也不离土”,以地生财,使就业竞争力弱的农民,通过一定的就业职能培训,便可以承担起乡村旅游所需的接待、服务、导游、卫生和管理等工作。

(3)乡村旅游能够提高乡村旅游的开发程度。旅游业是促进人流动的产业,由于人的频繁流动,带动了信息,技术、资金的流动,促进了当地农民思想观念、价值观念的转变。给他们带去科学文化知识和先进的经营管理知识,使他们摒弃小农经济观念,参与市场竞争,提高自身的素质。

(4)乡村旅游能够促进当地农产品的销售。乡村旅游的特点之一就是游客的参与性,游客可亲自参与采集、品尝农产品,农产品就地销售,减少了农产品的营销环节,降低了交易成本。

(5)乡村旅游为优化产业结构和农业产业化的发展提供了契机。我国农业仍然是以种植业为主的农业,农业结构不合理,农村第三产业比例太小,农业经济效益低下等是国内农业的普遍现象。乡村旅游不仅能够带动农村商业、服务业、交通运输业、建筑业、加工业等相应产业的发展,从而带动产业结构的调整;而且能够带动农村各项基础设施的建设,为农村人和农产品走出村落提供了良好的条件。国内乡村旅游面临的发展机遇

(1)从宏观方面看,中国新农村建设给乡村旅游带来了发展机遇。

中国作为世界农业大国之一,2006年底统计显示,全国共有农村家庭28000万户农村人口将近70000万人,占到全国人口的67%,这一基本国情决定了全面建设小康社会的重点和难点在于农村。

(2)从微观方面看,发展乡村旅游也是发展农村的有效途径。

第一,农村有着可观的投资需求。借助这一次全球金融危机开发农村巨大的投资潜力,农村的基础设施、公益事业、工业企业、学校村镇建设以及各项服务设施等都有巨大的投资潜力。而这些设施也是发展乡村旅游的保障。不管是“家电下乡”还是“汽车下乡”,这些政策无非都是想拉动农村消费市场,来向下寻求城市不能给予的经济增长。在一切都追求“利内需”、“利分配”、“保增长”的情况下,乡村旅游无疑是一个最好的选择。

第二,乡村旅游已经成为当代农村的一种经济产业。当今乡村旅成为城市居民休闲、增加农民收入、缩小城乡差距、促进和谐发展的重要产业。就当前全球的金融形势来说,还担当着中国应对全球金融危机的重大责任。与其说是重任倒还不如说是机遇,是全球给中国解决农村发展、农民增收问题的机遇。

乡村旅游目前的开发状况

(1)乡村旅游不同于景区旅游。

首先乡村旅游需求量大。随着国内旅游的兴盛,乡村游的市场需求逐步增长。城里人希望摆脱高楼峡谷、水泥森林,缓解工作高负荷的压力,荫足怀旧和对自然的向往的需求。其次乡村旅游与休闲度假旅游具有类似的特点。注重休闲和娱乐、健康身心等需求,同时,乡村游很大程度上也存在重复消费的特点。再次乡村旅游强调乡村气息、旅游体验与城市生活方式相结合。乡村气息要突出,如天然的山水,原汁原味的农村风情等。

(2)目前的开发中存在的问题。

①最普遍的问题是政府和开发商盲目的搞乡村旅游,对乡村旅游开发的认识不到位。就拿重庆市九龙坡区的“景观乡村嘉年华”来说,他实际上并非乡村旅游的范畴,因为他犯了乡村旅游开发的致命错误,即空心化开发模式。所谓的空心化开发模式就是圈出一块地,毁掉该划定区域内的所有建筑和设施来重新规划开发。空心化开发模式是广泛应用于景区开发的一种模式,然而景区开发远非乡村旅游开发。怎样开发好乡村旅游是在不违背其本质的前提下来规划的,而不是在一块毁掉了的农村里的一块土地上异想天开。乡村旅游游的就是不同于城市的乡村味,而且这种感觉要真实,而并非是让城里人看一块建在农村的农村公园。

②乡村旅游同质化现象十分严重,一些乡村旅游项目更是脱离了“朴素、自然、协调”的基本原则,由贪大求全的迹象,其娱乐配套设施与乡村旅游的特点不相符合，高档餐饮、高档洗浴、豪华客房等设施越来越多,这种做法严重扭曲了乡村旅游的根本,严重阻碍了乡村旅游的成长和发展。乡村旅游开发示范模板的必要性

(1)开发乡村旅游的经济效益。

在中国台湾,农业旅游被认为是面临利润下降、需要新的经济支柱的农民在乡村产业优势的基础上进行的经济选择,是克服低收入和提供就业机会的有效途径。我国大陆的情况也是如此,很多地方的乡村旅游业是在国家扶贫政策的指引下陆续发展起来的。但乡村旅游发展的实践证明,通过乡村旅游发展促进农民增收进而促进农村社区发展从长远来看是一种促进增收的有效途径。

(2)开发乡村旅游的社会效益。

世界旅游组织指出旅游业每增加一个就业人员,能为社会提供6—8个就业机会,乘数效应极大。而发展乡村旅游会促使农民利用农村现有的空间和自然资源,实现“零距离就业”,“足不出户就能挣钱”。中国的大量剩余劳动力都接种在广大的农村,发展乡村旅游不仅可以繁荣农村,更能解决农村人口的就业问题,实现社会的稳定和发展。

(3)乡村旅游的发展前景展望。

“98华夏城乡游”,“99生态环境游”等都是国内乡村旅游发展的一个标志。2004年胡锦涛视察上海时又指出:要发展农业旅游,生态旅游,促进农民增收。2005年国务院副总理吴仪在全国旅游工作年会上也指出,旅游业发展要有新思路,要把旅游业与解决“三农”问题结合起来,积极开发农村旅游资源,大力发展农业旅游。2006年国家旅游局又提出“中国乡村旅游年”,宣传口号“新农村 新旅游 新体验 新时尚”。乡村旅游在国内全面启动。结语

乡村旅游是一种全新的旅游方式,是农村新的经济增长点。只有在正确认识乡村旅游最大特点的基础上,改正已有的开发和经营乡村旅游中的一些错误观念,贯以新的、正确的思路才能把乡村旅游开发成为“点石成金”的朝阳产业。所以开发出一套模板作为乡村旅游的开发工具是非常必要的。

第三篇：乡村旅游发展情况汇报

XXX乡村旅游发展情况

XXX位于XXX市北10公里处，与XXX市接壤，景色秀丽多姿，文化底蕴深厚，山奇、地绿、水清，堪称：“灵山秀水、林海果园”，先后被评为：省级风景名胜区、山东省旅游强乡镇、山东省特色旅游景观名镇、山东省农业旅游示范点、山东省休闲农业与乡村旅游示范点、国家“AAA”级旅游景区、山东省自驾游示范点。

一、乡村旅游发展现状

（一）围绕主题功能区建设，加快推进乡村旅游发展。近年来，XXX紧紧围绕“XXX特色镇”建设要求，突出“农业观光、乡村旅游、土地流转”“三位一体”发展思路，以发展生态观光和休闲旅游为重点，重点突破，分批推进，着力加强基础设施建设、环境整治、道路绿化、资源开发等工作，乡村旅游得到快速发展，先后建设了XXX民俗村、欢乐向前冲实景基地、XXX中心、XXX等休闲娱乐项目，XXX成为集生态旅游、水果采摘、农业观光、农家餐饮等为一体的休闲旅游胜地。

（二）不断开展乡村旅游品牌创建工作，提高乡村旅游知名度。

及时与上级有关部门沟通，了解最新旅游业务，积极争取上级乡村旅游扶持项目。同时，为不断提高旅游服务标准，提升旅游服务档次，我们积极开展各种乡村旅游品牌创建工

④田园家庭农场

建设有花卉盆景温室大棚种植区、“微田园”果树认领区、休闲垂钓区、民俗风情体验区、餐饮食宿休闲区、立体养殖观赏区，是一处集观光、餐饮住宿、会议培训、民俗体验与一体的农业生态庄园。

山景自然游 ①XXX线路

由XXX、碧霞元君祠、南天门、中天门等景点组成的XXX寺庙群，于岱岳泰山相媲美，游人拾级而上，旅游观光、赏景踏青、远离城市喧嚣，融入山野风光之中。

②孔子石线路

25亿年前自然形成的孔子石乃天赐瑰宝，于吴道子所绘孔子行教图无异，形神兼备，比例适当，儒雅高古，神情谦恭，给人以无限遐想。

③XXX线路

XXX景区垒砌工事城池为宋代呼家所营造山城，南有面积约1000平方米呼家练兵场。北有可与沂水大峡谷相媲美的景点，重峦叠嶂，雄伟无比。

欢乐采摘游

采摘时段从4月下旬开始，一直持续到11月中旬，采摘品种齐全，深厚游客喜爱。

利用”的十六字方针，在加大对主要景观景点、文物古迹和古建筑的维修、保护的同时，积极开展促销宣传活动，连年举办XXX三月三庙会、农民文化艺术节、登山比赛、摄影大赛、大樱桃采摘节等载体活动，吸引了周边大批游客前来观光旅游，带动了三产服务业和旅游产品业的发展，大大增加了旅游收入。

（二）加大招商力度，加强旅游项目建设。通过文化招商、旅游招商等一系列招商活动，先后启动建设了XXX旅游二期开发建设工程、启动芦斗寺佛文化中心建设工程、圣山度假中心、XXX民俗村建设工程等一系列旅游项目。

（三）加快基础设施建设，完善旅游服务功能。XXX先后投入6000余万元完善景区基础设施。在加快旅游开发的同时，高度重视生态保护与旅游安全，成立了旅游管理中心，负责旅游咨询、投诉和景区内环境卫生管理工作，保证了生态环境优美，旅游秩序有序。不断完善服务设施，提高旅游服务质量，公厕、停车场、游客咨询中心等相继建设完成，旅游导引标识基本完善。

（四）拉长旅游链条，不断丰富乡村旅游内容。围绕XXX原始森林、九仙天池等自然风光，打造经典风景区；充分挖掘孔子石、碧霞祠、芦斗寺等历史文化积淀，打造集儒释道三教相融合的主题风景区；以曹刿论战地、凤凰城遗址为依托，恢复建设历史传统特色景点；立足林海果园，开发采摘

入，限制了乡村旅游规模的扩大。

四、下一步工作打算

（一）广辟渠道，加大投入。积极争取相关部门的政策倾斜，加大乡村旅游扶持力度；加大招商引资力度，吸引更多的外部资金、社会资金和民间资金投入乡村旅游开发。

（二）改善设施，营造环境。在提高对乡村旅游发展重要性认识的同时，加快道路、停车场、厕所等乡村旅游基础设施建设，特别是加大对食品卫生、公共卫生设施等直接关系到游客身心健康的设施的建设力度，抓好各项卫生防范措施，为游客营造洁净、健康、卫生的旅游环境，让游客吃住放心，娱乐舒心。

（三）挖掘特色、打造品牌。深度挖掘本地人文、民俗、历史内涵，突出特色和差异性，塑造个性鲜明的乡村旅游形象，打造地域品牌，增强竞争力，继续深入开展各类旅游荣誉品牌创建工作，以提高我镇乡村旅游知名度。

（四）加强管理，规范经营。按照“因地制宜，突出特色，合理布局”的原则，制定XXX乡村旅游发展规划。同时加强旅游知识、服务规范等方面的培训，加大监督检查工作力度，引导乡村旅游从业者树立合法经营、诚实守信的思想观念，着力提高乡村旅游服务质量和水平，以优质服务和风格独具的“农”家特色来吸引广大游客，不断提升乡村旅游的文化品位和服务档次。

第四篇：乡村旅游发展评价

乡村旅游发展评价

乡村旅游以其浓厚的乡上性、价廉物关等特色吸引了人批的游客，成为人们周末体闲的重要活动。经过

多年发展乡村旅游已初具规模，但也存在诸多问题，必须调整思路，突破瓶须，实现可持续发展。

关键词:农家乐;乡村旅游;可持续发展

农家乐是一种以乡村牛态景观、农村文化及农民的牛产牛活等为基础，提供回归自然、放松身心、愉悦精神的体闲旅游方式。在日本、新加坡和欧关的一此发达国家，农家乐已 具有相l规模。在我国随着都市生活节奏的加快，城市居民利川闲暇到郊区农村放松、体闲、体验乡上牛活的需求日益增加，农家乐的旅游服务应运而生。经过20余年的发展，农家乐已初步形成原生态自然景观型、旅游景、依托型、农产品依托型、主题公园型和城郊餐饮型等多种模式。尽管农家乐的发展如火如荼，但在经营管理方而却存在诸多问题，必须有针刘一地调整思路，才能突破瓶须，走上可持续发展之路。

有关生产与消费之间的匀动关系，马克思种有过这样的论述:消费直接也是生产。生产直接也是消费;消费生产着生产，生产生产着消费。这一理论同样适用于乡村旅游的生产与消费。我国的乡村旅游日前还处于初级发展阶段:1)我国乡村旅游发展时间短，经验少;2)我们对乡村旅游的内涵·诉求、层次、市场等认识不清;3)恐怕也是更为重要的，我国经济尚不够发达，我国的乡村旅游包括生产和消费都缺少创造性。笔者认为在这一初级阶段，对于乡村旅游的健康发展来说，如何以科学的生产理念引导乡村旅游的消费尤为重要。消费生产着生产，乡村旅游要关注旅游者的消费诉求和市场走向，更重要的是，生产也生产着消费，初级生产导向初级消费，科学的生产导向会引领消费市场向健康和高层次的方向发展。循环而上，终将进一步引导乡村旅游和新农村的健康和谐和可持续发展。

2我国的乡村旅游消费

现阶段我国经济处在黄金增长期，居民消费结构己从改革初期的“吃一穿一用”为重心的消费模式演变为日前的“吃奴乐文教服务一穿住一用封示”为重心的消费模式，这种消费结构升级使得居民旅游消费需求不断增强。由于现代化进程的加速，人们生活节奏的加快，“水泥丛林”生活环境的压抑，成熟旅游区人工化的加剧，人们开始放眼新的日的地—乡村，民风淳朴、节奏缓慢、原始的生态环境、真实简单的生活状态是人们一直向往的理想栖息地。但与发达国家相比，我国的乡村旅游无论是开发还是消费都还停留在发展的初级阶段，日乡村旅游的日标市场及这一日标市场的消费取向都表现出这一特征，人们对乡村旅游的认识 理解，即对于乡村旅游发展理念的认识也反映出人们的消费趋向。

1.2.1我国乡村旅游的消费市场

谢彦君认为旅游城市所具有的巨大客源输出潜力构成了乡村旅游开发的基础}5]。杜江等认为乡村旅游是以都市居民为日标市场的一种旅游i }i。刘红艳认为客源市场的定位也应从旅游日的地自然景观和人文景观的特色及差异入乎，在充分考虑到区位条件的基础上，应该覆盖到所有与旅游日的地景观有较大差别的区域，包括所有在居住地域环境、生活方式及经历、农事劳作方式等方面有别于当地乡村社区的居民}7]。黄成林也认为我国乡村“大旅游”除了把城市居民作为自己的日标市场外，乡村居民本身及入境旅游者都将是它的日标客源。我国各地乡村文化之间本身所存在的差异性以及富裕起来的农民日益增长的旅游需求将吸引大量的乡村旅游客源在乡村之间流动。乡土文化的神秘性和入境旅游者对乡土文化的好奇心必将吸引更多的国际客源流向乡村}8]。实际上，日前我国乡村旅游的日标市场主要是国内城市居民，尽管在我国乡村旅游相比较而言消费水平较低，但我国的大多乡村居民还没

有这个经济上的支付保障或精神上的认识需求，他们还没有意识到旅游也是自己个人发展和人权实现的重要途径。而对于入境游客来说，我国的乡村业赖以生存和发展的永不衰竭的源泉。乡村意象具有极为丰富的内涵，人们对乡村的“意象”的追求下要包含对乡村川园风光、民俗风情的审美欣赏，以及对乡村生活与农业生产劳动体验的向往等方面。很显然，人们进行乡村旅游的最高境界应该是获得精神上的审美愉悦，而日前的乡村旅游者获得的或者说乡村旅游提供给人们的还仅仅主要是世俗愉悦。更深层次讲，乡村旅游应为人类构筑共同的 理想栖息地，在这片人间天堂所在的厚土实现人的自由、全面发展

金霞认为农、旅产业祸合是未来旅游产业转型的一个主要方向，一个最重要的原因就在于农业是人类生存发展的根本，人们天生与农业有一种亲近感，农业生活提供了回归自然的精神家园。乡土“是基本的、原生的”，一如孔了眼中的山一样，“草木植焉，鸟兽繁焉，则用出焉，而无私焉C四方皆伐焉，直而无私，兴吐风云，以通天地之间，阴阳}I!合，雨露之泽，万物以成，白一姓咸飨此;I 151 }c是人们心中生命的本原。基于乡土川园

情结的诉求，我国的乡村旅游应该给旅游者一个精神家园，在旅游中实现心灵对于自然生命本原的回归。乡村旅游的构建就是精神家园的重建，这是一项浩大的工程，远非所谓吃农家饭、住农家院、享农家福之农家乐旅游发展模式。

任和听(香港明德创意集团中国大陆总经理)认为日前充斥我国乡村旅游市场的“农家乐”形式的乡村旅游是一种低层次的大众旅游，真II:高品位的乡村旅游应是一种能够给游客提供深度文化体验的高端旅游产品，是传统的文化内涵与村寨川园风光完美结合的产物，对于现代化日趋泛滥的都市快餐文化来说，它是沉淀了很多年的历史文物，是珍品、绝品，是文化和环境的盛宴。葛学峰等对乡村旅游偏好差异的调查表明，随着人们收入、受教 育程度、年龄的增长，人们的乡村饮食偏好、娱乐设施偏好依次降低，而历史民俗类偏好则随之增强。这也从另一方面说明乡村旅游的核心吸引力最终指向“乡村性”的精神文化内涵，指向审美愉悦与精神升华的回归。

作为日界头号旅游日的地的法国，吸引游客的既有众多魅力非凡、风格各异的城巾，又有许多宁静美丽的乡村。乡村旅游是法国旅游的重要组成部分。根据法国竞争力、}_业、服务业总署(DCCIS)和法国国家统计与经济研究所(INSEE)I } I的联合调查，2008年法国本上各类日的地(按空间形态分类)的旅游住宿天数分布比例为:海滨34.3%、山地13.6%、乡村28.5 %、城巾19.6%、未知4.0% o

村落是乡村地区的基本聚落形态，也是乡村旅游最重要的载体。法国国家统计与经济研究所以居民数量为准，将人数超过2000人的聚落称为“城”(ville),低于2000的称为“村”(vil-lage)o根据2006年公布的全国人口普查结果，截I I : 1999年底法国本上共有31927个村落，聚集了全国人口的25.3%(约1500万人))1z1。由于法国已处于后}一业化阶段，发展旅游业成为许多村庄摆脱萧条、重振经济的核心战略，但仅凭一村之力要想从如此众多的竞争对手中脱颖而出确实不易。于是许多村庄联合起来成立协会，创立一个共同称号，通过开展品牌化营销和网络化协作共谋发展。这一协作模式自从在法国诞生至今已有半个多世纪，产生了不少成功案例，尤以“法兰西最美丽的村庄”协会的实践和经验最受称适。本文以该协会为例刘一这一模式进行介绍和分析，指在为中国乡村旅游的发展提供一些

启发和借鉴。

在我国，乡村旅游一直到20世纪80年代才开始得到比较快的发展。许多学者对乡村旅游做了研究，但是在乡村旅游的概念上，没有形成一致的观点，提法也多种多样，如农业旅游、观光农业、体闲农业等。由于乡村旅游概念界定的不完整和不准确可能导致乡村旅游研究理论体系构建困难，从而导致乡村旅游开发模式和开发思路上的单一化①。直到2004年在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，与会的国际与国内专家们才最终形成了一个相对比较统一的认识，他们认为中国的乡村旅游至少应包含以下二点:一是以独具特色的乡村民俗民

族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性;一是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、十农家活、享农家乐”的民俗特色;二是乡村旅游的日标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受川园风光、回归淳朴民俗的愿望。

鉴于以上所述，同时结合其他学者对乡村旅游的研究，在此对乡村旅游作如下定义:乡村旅游是以乡村为日的地，以乡村特有的景观和资源为吸引物，针对都市城镇居民的体闲、解压和回归自然等方面的需求，设计乡村式的旅游活动项日，以满足游览者观光、体闲、度假、等方面的需要而开展的乡土气息浓郁的旅游活动。我们应该从旅游供给者和旅游消费者两个角度来理解体验式乡村旅游的涵义。乡村体验旅游是指，在乡村地区开展的，开发者和经营者完全地站在游客需求的角度，利用乡村的资源设计开发的、需要游客主动参与的、以创造游客美好回忆为核心的、以提供满足游客食、住、行、购、娱、游等感官和情感的需求为辅助的旅游活动。它不同于传统的乡村旅游，强调游客参与的主动性和积极性，强调游客对旅游过程的感受。

中国乡村旅游起步较晚，目前止处于快速成长期，己经成为带动农村脱贫致富的个亮点。乡村旅游企业伴随着乡村旅游的出现和蓬勃发展应运而生，最近几年增速加快。2006年“中国乡村旅游年”的确定，山国家旅游局倡导创建的全国农业旅游示范点己达359家。”，从此，乡村旅游企业如I=IO后春笋般地在全国各地的大中小城市郊区遍地开花。据农业部对北京、浙江、江西、江苏、湖南、安徽等20个省区_市的小完全统计，截至2009年底，共有各类体闲农业企业(园区)47 524个存在的问题及原囚虽然我国乡村旅游发展势头良好，但乡村旅游企业当前仍以农家乐形式为主。山于其进入成本低，较普遍表现出“散、小、弱”二大特征，主要存在以下几方而问题:第，开发层次低，经J营规模小，接待能力有限;第二，产品形式单，以吃农家饭为主，参与性小强;第二，经营管理者索质小高，管理方式落后;第 四，乡土特色小明显，旦档次提升就出现城市化倾向;第五，经营理念落后，短视行为较严重，创品牌意识淡薄;第六，基础设施和旅游配套设施小健全等。鉴于存在上述问题，当前乡村旅游企业两极分化现象普遍。少数农家乐规模大、档次高，经营方式小断创新，迅速做大做强，而另些几年前还生意兴隆的农家乐已淡出了人们的视线。乡村旅游开发之初，国内旅游者的需求层次小高，以上问题没有充分表现出来，但新的旅游方式的出现，对乡村旅游企业提出了新的要求。现在很多乡村旅游企业所能提供的产品和服务已经远远小能满足游客的需要，传统农家乐，已难以激起都市人的消费动机。根据生命周期理论，如果乡村旅游企业小能与时俱进，很多乡村旅游企业将很快进入衰退期，甚至小得小退出市场。

参考文献：

论乡村旅游的消费导向与乡村性塑造的基础 陶玉霞(河南师范人学社会发展学院河南新乡453007)

法国旅游村落联合体的经验与启示 沈世伟’.z(1.宁波人学人文与传媒学院_浙江宁波315211: 2.昂热人学人文与社会地理国家实验卒_法国昂热490541

论体验式乡村旅游的开发Research on the Development of the Experience RuralTouri}n安贺新张立晓 央则经人学商学院

乡村旅游企业应对现代旅游方式转型策略探析 廖洪泉(交顺学院，贵州‘妇llN561000)

论农家乐的可持续发展 谢凤云共肇庆巾委党校.一东肇庆(526020)

第五篇：乡村旅游发展分析

乡村旅游特指在乡村开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗（民族）文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动[1]。尽管乡村旅游在我国起步较晚，但由于迎合了城市居民对回归自然和田园生活的体验需求，迅速的发展起来，并成为目前很受欢迎的一种旅游方式[2-3]。

山区乡村旅游指开展于山区的乡村旅游。我国山区面积大，人口多，在全国2 300多个县级行政单位，有1 500多个是山区县（市、区）；在我国55个少数民族中，有50个主要繁衍生息在山区，因此，目前我国很多地区的乡村旅游和民族乡村旅游都是在山区开展的。我国的山区有其独特的特征，表现为地形上的隆起和经济上的低谷，全国绝大多数的贫困人口也分布于山区，在山区发展乡村旅游对振兴山区经济、解决山区贫困问题等具有重要的作用。

经过几十年的发展，山区乡村旅游地数量越来越多，分布区域越来越广泛，模式越来越多样化，然而，越来越多的问题也开始出现，如乡土气息日渐缺失，旅游产品特色趋同等，导致部分山区乡村景点逐渐丧失了吸引力，山区乡村旅游的发展也因此面临一些困境。笔者试图通过分析山区乡村旅游出现的问题，寻找山区乡村旅游开发的优化策略，为山区乡村旅游的发展提供参考。山区乡村旅游开发的优势。

1.1 山区旅游资源丰富，生态环境质优。

我国山区面积广大，且高级别的旅游资源主要集中在以山地面积为主的中西部地区。山区山峦重迭、密水相间、植被茂密、物种繁多，旅游资源丰富多样，再加上地形复杂，气候类型多样，生态环境条件优越，自然条件差异显著，并且旅游资源在空间分布上特色各异，可选择的旅游项目很多，如观光、探险、考察等，能分别满足不同群体游客的需求。另外，山区的村庄绿荫环抱，溪水清澈，空气清新，民风淳朴，自然生态条件十分优越，更符合游客休闲的需要及对乡村的真实感受。

1.2 受城市化影响较少，后发优势明显。

山区由于交通不便，历来受外界的影响较小。由于现代文明对乡村的介入较少，不少山区还保留着大量原始、独特的奇风异俗，也尚有许多颇具特色的乡村旅游地尚未开发，特别是在交通不发达的偏远山区，更是保留了原汁原味的乡村景观和风情，这些尚未开发的乡村旅游地大多数都位于偏僻的地方，地方经济不发达、工业落后、交通不便，因而不为外界所知。但是，当地的风景却十分优美，并且保存了众多原始奇特的自然景观和古朴浓郁的民族文化，成为发展乡村旅游的后发优势。

1.3 山区乡村旅游符合游客新的心理需求。

从游人需求来看，乡村旅游的发展越来越成熟，他们对乡村旅游产品和体验的需求逐渐由单一性向多样性扩展。以往城市居民到郊区出游受条件限制，大都出游单一，早出晚归，过夜者甚少，现在则呈现多样化、差异化。过去游客只关注休闲，现在更多的走向了体验、娱乐、教育等全方位的层次。山区特有的资源，让游客观有风景，食有美味，住有条件，购有特产，玩有体验，给了游客自由体验的基石，无论是哪一种群体的游客，均能在山区找到多样化的旅游项目及产品。

1.4 地理位置由劣势转为优势。

随着交通条件的改善，游客的出行线路在空间上延展开来，由近郊逐渐向远郊延伸[4]。根据对四川省城市居民的调查发现，目前游客对乡村旅游的空间距离选择比以往增大，居民对乡村旅游出游半径逐步扩大，约有59%的游客选择的出游半径为1~3 h车程的范围；32.1%的自驾车旅游者选择1~2日游，38.5%的自驾车受访者认为周末理想的出游距离为100~200 km,超过了以往只属于城市周边的近郊型乡村旅游，地处远郊的山区进入了这个圈层。随着各地城市化建设步伐的加快，近郊工业气息大增，远郊因发展滞后，环境纯自然，食品纯天然，成了吸引游客的亮点，离市区较远的山区成为乡村旅游的新客源地。

尽管山区乡村旅游有很多开发的优势，但从最初对近郊型乡村旅游的模仿发展到现在，不可避免地出现了许多问题，导致山区乡村旅游地没有突出地域的优势，发展迟缓。山区乡村旅游开发存在的问题。

2.1 模式单一，功能单调。

最初的山区乡村是从对近郊型乡村旅游的模仿和学习开始的，旅游地具有简单的观光和休闲功能，其主要特点是“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”，此时的山区乡村旅游和近郊型的乡村旅游没有本质的差别，游客对旅游目的地的要求不高，只要能感受乡村宁静悠然的生活气息就可以了，于是，以“农家乐”为代表的乡村旅游大行其道。可以说，在相当长的一段时间内，这种结构单

一、功能单调的的山区乡村旅游形式还是满足了很多游客的需求。

然而，随着经济的发展和人们生活水平的提高，城市居民对于乡村旅游也提出了更高的要求，不仅希望能够观光和休闲，还希望乡村旅游地能够提供更丰富的体验、教育、娱乐、度假等方面的功能。但直至现在，山区仍然有许多乡村旅游地沿用初时的经验与模式，城市周边的乡村旅游内容千篇一律，无法满足游客的要求，更没有突出山区的优势，功能单调。

而近郊型乡村旅游由于交通方便，距离客源地较近，更能吸引游客，导致山区乡村旅游发展进入瓶颈阶段，走入困境。

2.2 旅游产品趋同化严重，缺乏地方特色。

山区乡村旅游的发展从最初的农家乐，到现在的民俗村寨到度假休闲村，似乎类型多样，但真正具有地方特色的山区乡村旅游项目和产品很少。首先，山区乡村旅游资源性质类同，均以山区、乡村、生态做为主打品牌；其次，同一区域的山区在地貌、人文环境、历史传承方面类似，加上面向同类同区域的客源市场，经营模式单一，近距离范围内山区乡村旅游产品趋同化和重复建设的现象严重；另外，从空间分布上来看，地域之间趋同、区县之间趋同、村域之间趋同，比如，从青海到西藏到甘肃到四川，都有藏族风情的山区乡村旅游点，但各地的开发模式甚至待客模式均相同，没有鲜明的地方特色。缺乏特色的旅游地是没有生命力的，会导致游客的重游率越来越低，山区乡村旅游也就因此失去了生存和发展的支撑。

2.3 景观城市化和人工化严重。

世界经济合作与发展组织指出：“乡村性是乡村旅游的中心和独特卖点”。山区乡村旅游的核心在于“乡村”和其特有的山区气息，然而，在很多山区乡村旅游地，旅游开发者和经营者并没有了解游客的真正需求，误以为将乡村的景观建设的漂亮就是吸引游客的杀手锏，于是将原有的纯朴自然乡村景观改造成城市的翻版，统一化的墙面，标准化的建筑，规范的市场，现代化设施，一应俱全，将山区乡村旅游地变成了“山区乡村土地上的城镇”，不仅破坏了自然生态系统，也使其失去了浓郁的乡土气息[4],同时也使游客失去了选择和兴趣。

2.4 旅游要素结构不合理，形象不突出。

旅游者对客源地的选择因时因地而变化，但受市场欢迎的旅游目的地必须高度关注要素结构的合理性。山区乡村旅游地特色的缺乏是因为不了解游客的真实需求，其旅游要素结构的不合理性降低了消费者对山区乡村旅游目的地的兴趣和选择意向。游客选择山区乡村旅游，是希望能够真正看到山景，体会到山情，品尝到山味，感受到山风，然而目前一大批山区乡村旅游地提供了和近郊乡村旅游一模一样的产品，没有注重游客选择的吃、住、行、游、娱、购各要素的合理搭配与环境的协调，没有打造出真正的乡村旅游目的地形象。山区乡村旅游开发优化策略。

3.1 去城市化，还原乡村印象。

山区乡村旅游与近郊型乡村旅游相比，“乡村” 的优势更明显，在开发中，应尽可能的还原质朴天然的乡村面貌。乡土情结是引发乡村旅游的根本动力，其发生地是“乡村”，必然有区别于城市或城镇的本质属性[5]。城市化的喧嚣和忙碌是游客特意逃避的，因此，区别于城市性的乡村印象是山区乡村旅游的基本动力，也是山区乡村旅游的中心和独特的卖点和可持续发展的依托。近郊型的乡村旅游地出现的首要问题是城市化的倾向，而这点恰好是山区乡村可以弥补的。山区乡村清晨安详，夜晚宁静，这种传统的乡村印象最符合游客对于“乡村”的心理感受，故在山区乡村旅游开发中，尽可能的远离城市化的影响，还原农村本色，展现农家风情。让游客的脚步在山区乡村空间里旅行，精神在山区乡村概念中旅行，将山区乡村的本土面貌完整地展现于游客面前。

3.2 延长旅游时间，打造“短期休闲度假模式”的游憩空间。

随着我国对节假日的进一步调整，短时间的假期越来越多，再加上平日的双休日，城市居民的休闲习惯也随之改变，越来越多的游客倾向于“短距离、长时间”的休闲方式。国家旅游局抽样调查结果显示，成都市民外出旅游住宿为0夜的人数比例为59.3%,但在关于希望的逗留时间调查时，有高达40.6%的被调查者愿意在乡村旅游住宿[6],这说明乡村旅游的度假市场很大，但近郊型的旅游地没有将其转化为现实的客源市场。城郊型的乡村旅游地距城市中心区近，交通发达，大部分游客的逗留时间为半天到一天，但山区一般距中心城市有一定的距离，一天或半天之内的旅途会让游客疲惫，因此在发展乡村旅游时，可将其距离上的劣势变为开发的优势，通过开展生态观光游、青山绿水休闲游、绿色生态考察游、原始森林探险游等多主题的旅游活动，有效延长旅游时间，打造旅游度假花费不高，适合2~3 d天的短期度假，与周末双休日和新的假日制度的闲暇时间相符合的“短期休闲度假地”，让游客在悠闲的乡村环境中度过长短适中的假期，带动乡村旅游，实现从观光到度假旅游方式的升级。

3.3 开发乡村性强的原生态旅游商品。

与近郊型乡村旅游地相比，山区乡村具有的最大优势是尚未受到太多外界的影响而保留了相对传统的乡村生活方式，以及与此相关的乡土气息浓厚的乡村旅游商品。乡村旅游的产生与乡村自然环境、社会环境的关系十分密切，在不同的环境中形成了不同的乡村旅游商品，即使同一种人文环境，在不同的自然条件下又有不同的特征，如当地土特产、手工技艺、民族服饰等，都是游客感兴趣的内容。从工业文明中逃离出来的人们要体验的是地道的农业文明，而不是工业文明的复制品，真正富有乡土特色的产品才是有生命力的乡村旅游产品。山区乡村日常生活中很普通的东西，如田间地头的水果，现摘的毛豆等带着露水和泥土气息的农作物对看惯了超市里商品的游客来说，具有巨大的吸引力；还有城里不易买到的商品，如农民自家生产的最接近生活的最绿色的最生态的，也是受游客欢迎的；还有些是具有地域、民俗特色的商品，特别是地域文化明显或少数民族地区的民俗原生态产品，均是近郊型乡村旅游地所缺乏的。乡村旅游本身是一种大规模的城乡交流活动，乡村旅游的内在价值及附加值都经由交流的过程表现出来。因此，将原生态的文化和产物在交流展现给游客，是山区乡村旅游发展的一个重要基石。

3.4 与生态旅游相结合，营造“四园”氛围。

从乡村旅游产生的哲学渊源来看，进入后工业文明以来，都市的喧嚣，环境的恶化，工作节奏的加快，时刻激发着人类思想最深处贴近自然、与自然融为一体的“天人合一”思想，推动着旅游者远离城市，走进田园，“回归乡村”正是“回归自然”的一个部分[7]。山区拥有山体的天然，具有生态的优势，能够较好地满足旅游者对回归自然的强烈向往，因此，从本质上说，山区乡村旅游是发生在山区这个特定区域的一种旅游形式，而这种旅游形式必须与生态旅游相结合才能突出其魅力。

游客对山区乡村旅游地的期望是要有优美的风景、保持完好的山体自然生态、村庄与自然构成一种和谐关系和有机的整体，从而能够达到休闲、身心放松、娱乐、健身等目的，这种期望体现出游客对于山区乡村旅游的需求。首先，它必须是乡村的环境，是具有乡土特点的“田园”；其次，它应该是能够让游客感到赏心悦目和快乐的“乐园”；它还应该是生态环境良好、鸟语花香的“花园”；最后，它应该是可以让游客放下一切烦恼，放松心情的“家园”。这“四园”的氛围是山区乡村提供给游客的精神产品，也是目前追求自然和生态旅游的旅游者希望在乡村旅游中达到的高质量体验。因此，山区乡村旅游应围绕“四园”环境，营造“家”的氛围，为城市居民打造第二个“家”。