客户关系管理教案1

第一篇：客户关系管理教案1

客户关系管理教案

第一章 客户关系管理概述 第一节：客户的概念

客户的范畴 狭义广义之分 个人组织之分

罗纳德认为客户的范畴包括如下几个方面 1：消费者 2 B2B客户 3 渠道 4 内部客户

Webster 和Wind对客户的定义为：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。

第二节 客户关系管理的概念

CRM的概念是1980年提出的 由Gartner Group提出的。介绍一些CRM的定义 企业界的定义和理解

SAS公司从技术的角度定义了CRM的内涵：

CRM是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现客户的终身挽留。

SYBASE公司认为：CRM就是利用已有的数据仓库，整合相关的资料，使其容易进一步分析，让组织能确定衡量现有的潜在的顾客需求、机会风险和成本，从而实现最大化的企业价值。

Gartner则从战略角度出发，并从战术角度来阐述：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。

学术界的定义和理解

Philip Kotler 和 Armstrong将定义为：通过传递超级顾客价值和满意以建立和维持有利可图的顾客关系的整个过程。

《哈佛商业评论》定义为：CRM将企业流程与客户战略相结合，以建立客户忠诚，增加利润。

美国营销协会的定义很简单：认为是协助企业与顾客建立良好关系，使双方都得利的管理模式。

客户关系管理的意义：

客户的重要意义

不同时代有不同的赚钱行业

有 钢铁 纺织 汽车

能源 飞机

房地产 但找到客户时很重要的

美洲航空公司CEO, Donald J.Garty说过：自由市场竞争的精灵就是客户，是他们决定谁输谁赢；而且最终，客户将是最大的赢家。本教案中选择的定义

CRM定义：管理客户—公司关系的动态过程，这一过程使客户选择继续与公司进行互利的商业交易关系，而劝阻其参与对公司的不利的交易。

客户关系的类型： 1 基本型

销售人员把产品销售出去后就不再与顾客接触。2 被动型

销售人员把产品销售出去，同意或鼓励顾客在遇到问题或有意见时与企业联系。3 负责型

产品销售完成后，企业及时联系客户，检查产品是否符合客户的要求。向客户询问有关产品改进的各种建议，以及产品的缺陷与不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。4 能动型

销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。伙伴型

企业不断和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同的发展。不存在简单的优劣对比。

客户规模很大，但边际利润很小时，基本上采用“基本型”，宝洁。因为联系每一位买主，成本会很高。

少量客户，边际利润很大，则应当采取“伙伴型”如波音密切与马来西亚航空系统合作，设计彬保证波音飞机能充分满足马来西亚航空系统得要求。这是两个边界的例子。

CRM是一个过程。

CRM与现存的客户公司关系有关，这个过程是动态的，可能随着环境以及关系得波动而改变。

CRM不是销售过程的一部分。

这种关系基本上是由客户控制着。客户能选择这种关系或走开。在这种情况下，客户为维护这种关系只做了少部分努力，比如从这里买而不是从竞争对手那里。

和合伙人关系管理不一样，后者是平等的。双方关系中客户有一定的权利，比如消费者法的保护。如退货，索赔等。

CRM的实施者希望在两种方式中平衡 1 吸引尽量多的可盈利客户

戴尔 2 吸引少量的盈利大的客户

劳力士

例：火车站前饭店的例子

应该符合道德 约翰去拉斯维加斯赌钱的例子。

CRM是 一种管理公司资源使公司ROI得到最大化的方法。

CRM并不意味着一定要留住老客户。目的不是简单的取悦客户-可以通过终身服务，免费发放试用品 服务到家就可以做到。而是要培养适当类型的回头客。

交易和关系是分离的，即使以后没有交易，关系还是会保留下来。如要求产品支持。

当这种关系变得对公司没有利润时。公司的投资可能会减少，即使客户可能会走，比如客户服务电话可能会等待很长时间。

公司可能会主动阻止客户进行对公司无利可图的交易。如小批量存钱，半夜买货。但是也可能很复杂。

为了描述这种复杂性。案例：三位室友 CRM不是什么。认识自我很重要

技术在CRM中扮演重要角色。（例子：联合服务汽车协会）。CRM是一个过程

CRM决定关系寿命的有限性 对一贯性的追求

对公司-客户期望进行管理

关系建立的起因决定了关系得性质 CRM所涉及的关系是复杂的

芳香是留在送玫瑰的人手中。

第三节

客户关系管理的起源和背景 CRM产生的起源和背景。

1)管理观念的更新。

第一阶段： 产值中心论（背景 卖方市场）第二阶段： 销售额中心论（产品积压）第三阶段： 利润中心论

（竞争激烈）第四阶段： 客户中心论

第五阶段： 客户满意中心论

（客户满意）2)市场需求的拉动。3)信息技术的推动。分别介绍

CRM的相关理论基础 关系营销与客户关系管理

客户不是一次交易的对象，而是关系伙伴；透过双方关系的管理，达到促进交易机会、持续购买的效益，这种营销方式称之为关系营销。

关系营销

与

交易营销的对比

4C理论为基础

4P组合（成本、便利性、沟通、消费者）

专注保留客户

专注一次性交易 高度重视客户利益

以产品功能为核心

长期关系（买汽车2、3万，一生在车消费40万）

短期利益 强调客户服务

不重视客户服务 很多客户承诺

有限承诺

所有部门都非常关心产品和服务的质量

质量首先被看作生产问题

猜想客户

预期客户----不合格者 首次购买 重复购买

客户（较忠诚）成员 拥护者

伙伴关系（马士基和宜家

找到伙伴）

要注重老客户，和客户的质量

80/20原理

开发一个新客户需要5倍于老客户的钱

哈佛商业评论的一份报告中指出，再次光临的老客户能带来25-100%的利润回报。满意的客户会引发8笔潜在的生意

不满意的客户却会影响25人的购买意愿 介绍客户联盟理论

三种典型的客户联盟模式 定制模式----提交最适合的解决方案

1）在合适的时间推出合适的产品

在这种定制模式中，企业向客户提供大量的选择方案，力求给与客户最适合的解决

方案。

2）精心制作定制方案

在这种方式中，提供最精确的符合客户特性的产品和服务

3）带走客户的难题

关于价值的定义：对客户负责到底，我们将承担更多的责任和义务来解决客户的难题。为客户做那些他们不能做不想做的事。2 引导模式---指引客户走向成功

1）展示产品所有的优势。（给与客户可以最充分使用每一项功能的表示）

2）建立客户的产品使用机制，不断探索新的运作机制，出售生产率，帮助企业提高生产率。

3）与客户一起开辟新领域

帮助客户进入新领域 也开拓自己 3 合伙人模式

1）合作设计

共同设计新的产品和服务

双方界限开始模糊

2）同步设计

同步运作以保证合作设计的产品或服务被即时有效的交付。

3）业务结合结合双方的业务机制，双方一起重新设计运作模式以创造出共同工作的全新模式。目的是为双方创造新的价值。

2市场需求的拉动

早期的个性化定制（斯格拉鞋匠兄弟的例子）

大规模制造

定制的回归（大规模定制）3信息技术的推动。三位室友的案例2 关键问题

管理客户的希望 不断增长的客户希望

隐私和安全方面的考虑 品牌 接触点

一项业务最常见的接触点

电子邮件

传真

邮件 媒体（做广告）

个人接触 零售店 电话 网站 无线通信 维护相互关系的动力 忠诚的效果

提升忠诚的因素：

价值（产品价值越高，客户越忠诚）

投资（投入的时间、精力、金钱越多，关系越能持续）

难以找到替代品

正面的感情纽带 影响忠诚的负面因素

能负担得起的可替代品种的数量

客户的受挫感（熟悉的例子）

CRM与企业文化

一 CRM实施的前提是企业文化的改造 二 CRM的实施也推动了企业文化的变革 国内的例子 山寨手机的例子 国外 亚马逊 联邦快递

Ritz-Carlton酒店

国内也有实施系统

了解相对较少。

中国实施CRM的难点

第二章 客户满意与客户忠诚

第一节：客户满意

客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。

教材16页 c=b/a CSI

1客户满意的双因素模型

这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的应用。把影响客户满意的因素分为两类不同性质的因素 一类 保健因素

引起顾客满意度低的因素 没有它，顾客很不满意，有它，顾客只是没有不满意，而并不是满意

一类 激励因素 是导致顾客满意度提高的因素 没有它，顾客只是没有满意，而不是不满意。

也就是说，无论企业在保健因素上如何出色，结果顾客只是没有不满意而已，并不会因此有很高的满意度。而顾客没有得到激励因素也不会对企业怨恨，只是有些遗憾而已，并不会导致顾客的不满。2差距模型 五个差距 五个因素

3卡诺模型

在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类：当然质量，期望质量，迷人质量。当然质量是产品和服务应该具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不作表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的。

期望质量是顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同步增长。

迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。这种重量特性（即使重要程度不高）能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。

1983年，1989年和1998年进行的关于彩色电视的远程控制的魅力质量调查表明了魅力质量开始变为一元质量后来变为基本质量。我们偶尔遇到具有以下特点的产品与服务： 性能极大提高，一种非常新颖的风格，-等等。

大多数人们给这些产品和服务提供了关于魅力质量调查的评估，这可能是无关紧要质量的基础，因为即使产品和服务包含了十分新的观点，人们也很难理解哪部分是新的，它是什么意思。假设一个制造商用新的质量元素为这种产品或服务做强有力的广告，或者通过大众传媒大力改善公共关系。在这种情况下，人们可以尝试用这种产品或服务，有些人们可能对它很满意，然后自豪地介绍给熟悉他们的朋友。换言之，他的质量元素被认为是魅力质量。此外，如果人们重复使用这种熟悉的质量元素价值的产品和服务，离开了它人们将会表现出强烈地不满。然后，他们的评估将变为一元质量。而且，当产品和服务广泛使用以至被认为是成熟的产品，人们就会觉得这种事实存在是基本的，离开了它就会感到不满意。在这个阶段，对于它的质量元素评估就变成了基本质量。ACSI模型

ACSI模型意为美国顾客满意度模型该模型是由顾客满意度与其决定因素感知质量、顾客预期、感知价值、及其结果因素顾客忠诚、顾客抱怨这六种要素组成的一个整体逻辑结构。可以利用调查表的项目对这些变量进行操作，借助于计量经济学的有关方法将次逻辑结构转化为数学模型，继而将有关测评数据输入此模型，便能得出准确的测量结果－顾客满意度指数，整个模型是用偏最小二乘估计来回归的。顾客期望

顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买前对其购买的产品或服务寄予的期待和希望。顾客期望来源于顾客需求，不同的顾客有不同的需求，随之就会产生不同的期望。

由于人们本能和习惯的在事前对要求的事物寄予美好的希望和期待，因此期望往往高于需求。

在顾客满意度指数测评中，对顾客期望的评价内容主要包括以下三个方面： 1 顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望 2 顾客对产品或服务在可靠性上的期望。顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。国外其他模型

瑞典顾客满意度模型，欧洲顾客满意度指数模型（ESCI）两个模型

客户流失

八项对客户流失产生关键影响的因素： 价格不方便核心服务的缺失 4 服务人员的失误 5 对失误的反应 6 竞争 7 伦理道德问题 8 非自愿的流失

客户抱怨

第二节 CRM与客户忠诚度 客户忠诚

所谓客户忠诚就是指客户对某企业产品和服务的心里偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意度的直接体现。垄断忠诚

垄断忠诚指某一产品或服务为某一公司所垄断，客户别无选择。比如一个城市的自来水公司、供电公司等，客户不得不重复购买他们的产品和服务，没有其他的选择。惯性忠诚

惯性忠诚是指客户由于惯性不愿意去寻找其他供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。如果其他公司能让他们得到更多的实惠，这些客户很容易被人挖走。拥有惯性忠诚客户的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。潜在忠诚

潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断购买产品和服务，但是公司的一些内部规定或是其他环境因素限制了他们。方便忠诚

方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。某个顾客重复购买是由于地理位置比较方便，比如附近的便利店。价格忠诚

对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的零售商。这些低依恋、低重复的客户是不能发展成为忠诚客户的。激励忠诚

公司通常会为经常光顾的顾客提供一些忠诚奖励，激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是那种低依恋、高重复购买的类型。当公司有奖励活动时，客户会来公司购买，当活动结束时，客户就会转向其他有活动的公司。超值忠诚

这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户。这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。客户对那些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传他们的好处，而且还热心的向其他人推荐。

案例

新加坡航空公司

德士高 俱乐部卡

转换成本

忠诚度与满意度

第二篇：三星客户关系管理1

班

级

09市场营销2班

姓

名

田 晓 凤

学

号

0965123234

指导教师

李 春 丽

成绩

浅析三星手机客户关系管理

摘要：在现在企业管理和企业竞争中客户关系管理的地位越来越重要。企业与企业之间也越来越重视有关客户关系管理的竞争。作为手机行业的新秀，三星的客户关系管理是如何开展的呢？本文对三星的客户关系管理进行深入的探讨和分析，探析成功背后的原因，为其他企业提供借鉴。

关键词：三星手机 客户关系管理 分析 大客户 维护 忠诚度

三星是全球电子产品的领先者，三星不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。三星的顾客满意度、品牌忠诚度都位居同行业品牌中佼佼者位置，这与其优秀、完善的客户管理是分不开的。

一、三星简介

三星集团成立于1938年，创办人为李秉喆，公司最初主要出口朝鲜南半岛的鱼干、蔬菜和水果，1950年代逐步扩展为制糖、制药、纺织等制造业，并确立为家族制企业。1969年成立三星电子。1980年代三星电子以卖冰箱为主，1986年时李秉喆成立三星经济研究所。旗下子公司包含：三星电子、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星网络、三星火灾、三星证券、三星物产、三星重工、三星工程、三星航空和三星生命等，并由家族内的李氏成员管理，其中三间子公司被美国《财富》杂志评选为世界500强企业。三星集团是全球第35大经济体，若以国家来排名，将大于阿根廷。而韩国在美国注册的8782项专利中，有3611项是三星电子所申请的，所占比率超过40%。从 1999年的 31 亿美元，到 2006 年的 162 亿美元，三星的品牌价值成长了五倍之多，2002年，三星电子的市值首度超越日本索尼，4年后，三星电子跻身千亿美元俱乐部；2009年，市场不断预测三星电子终有一天可能取代半导体龙头英特尔的地位。三星有近20种产品世界市场占有率居全球企业之首，在国际市场上彰显出雄厚实力二、三星手机的客户关系管理

（一）客户的开发

客户的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。三星的产品通过个性化设计、优质的质量、和极富特色的产品和强大的品牌效应受到了客户的追捧，唤起了无数的客户购买热情。

1.三星手机的定价

三星一贯坚持高端、时尚路线。三星从2006年开始实行机海战术，推出众多中低端机型，并获取不少市场份额。三星手机采用组合定价的方式，在不同的系列根据产品规格、屏幕大小、像素高低、以及安卓系统CUP处理器的大小制定出不同的价格，1000-2000元三星手机用户占据主流，累计占比40.3%。2001-3000元中高端机型的用户占比将近四分之一，为24.5%。千元以下低端机型及3000元以上高端机型的用户比例相对较低，均不足20%。通过客户以相对高价或者正常价购买同系列的其他互补产品来获利。

2.三星手机的分销

为了达到吸引客户、让客户自己上门的目的，企业应适当的销售渠道和途径，使客户很容易、很方便的购买到企业的产品或服务。三星的销售渠道极为广布，在全球各地区都设有直销部；在一些大型的家电商场和手机卖场都设有销售点；而且通过与一些电信行业建立合作，如研发联通的定制手机，通过存话费入网来销售手机；三星的网络服务系统非常完善，不仅有三星官方网上专卖店，还有针对中国消费者的“三星中国“，为客户提供了方便、有效、快捷的服务，扩大了顾客的购买渠道，缩短了获知新品的消息时间三星网站上提供了详细而全面的服务内容，使用户轻松实现自我服务。

3.三星手机的促销

三星手机在通过在节假日，用一些与节假日有关的宣传口号，如在国庆时采用“三星智能机，国庆有豪礼”，在一些大型的手机卖场开展促销活动，让顾客免费体验手机产品，赠送三星礼品，将三星企业以及其新产品的信息传递给目标消费群体，并与目标顾客进行沟通的传播活动，引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣。

（二）客户关系的维护 1.客户信息的建立 信息是决策的基础。三星对于给类客户进行详细的客户信息统计，以方便了解客户对于产品和服务要求的了解，并对客户的信息进行分析，是企业的营销工作更有针对性，更好的维护了客户关系，获取了竞争优势。2.客户的分类

客户价值的评价是客户关系管理的核心内容。文章首先在现有的客户价值评价体系的基础上, 设计了一种新的客户价值评价指标体系, 从客户的当前价值和潜在价值两个方面来评价客户价值。然后根据该指标体系的指标特性,选择神经网络作为评价方法最后根据客户价值评价结果进行客户分类, 从而实现不同类型的客户实行不同的营销政策。三星将其客户分为关键客户，如国美、苏宁、乐语通讯等，普通客户，和小客户。根据“客户金字塔”包含的重要信息，三星为对企业的利润贡献最大的重要客户提供最优质的服务，配置最大的资源，如支持卖场促销，三星提供礼品和广告投入，三星与这类客户保持着互赢互利的关系，是企业的利润得到最大化。3.大客户的管理

（1）与顾客同在的企业文化

三星公司的企业文化包括个要点：使命是为人类社会做出贡献；经营理念为以人才和技术为基础；主要精神为与顾客同在；经营哲学为危机意识、认识现实和反省过去；价值观为以竞争力为源泉；服务理念为与顾客保持亲密的关系。

三星认为科技是一种工具，主角是消费者。三星主张透过科技提供给消费者生活上的便利。所以三星研发了许多精密、轻薄的电子产品来满足顾客的使用和心理需求，这是决定产品功能的关键。

（2）3S服务品牌

服务作为品牌建设的核心组成部分，一直都是各厂商与用户关注的重点，特别是在商用大客户领域，服务更是一项至关重要的核心因素。为进一步提升商用大客户服务品质，2011年5 月10 日，三星电子中国服务总部在京正式发布了全新的大客户“3S”服务品牌，以微笑（Smile）、专业（Specialty）、满意（Satisfaction）为核心，赢得了与会行业客户的一致认可。

Smile（微笑）服务———贯彻整个服务过程Smile代表服务态度，代表了三星大客户服务将以微笑贯彻整个服务过程，一切以客户需求为核心，力争提供更灵活、更有弹性的服务形式三星将微笑服务贯穿在售前、售中、售后整个服务流程，以先进的技术做保证，以客户需求为准则，不断改进流程、礼仪、技术和沟通等方面的服务质量，高效率地为客户提供最高品质的服务

Specialty（专业）服务———为客户提供最专业的服务“Specialty”体现的是三星大客户服务的专业实力。三星大客户服务致力于为不同行业客户提供个性化产品及升级解决方案，可在最短时间内整合优化三星优质服务资源为行业客户量身定制专享的服务；三星服务还拥有强大的服务网络和零配件供应体系。定制化的产品服务、顾问级的服务团队、丰富的培训讲座互动活动以及行业专属性，使三星大客户服务能为商用客户提供最专业的服务。与此同时，早在2009 年9 月，三星服务就通过了ISO9001 质量管理体系认证，在整个服务过程中三星服务一直贯穿了ISO 的理念，力争为客户带来最专业、最优质的服。

Satisfaction（满意）服务———以客户满意为宗旨“Satisfaction”代表了三星大客户服务的最终追求，以客户满意为宗旨，提供值得信赖、一切让客户满意的服务。为了能更好地服务行业客户，三星特别设立行业客户服务热线400-610-5858，会在2 小时内快速响应客户需求，24 小时内解决客户问题，如果无法及时解决，三星则会提供备用机服务，或其它替代性方案，尽力追求客户的工作顺利进行。同时，为保障对商用大客户的服务，三星专门设立了专属的大客户热线工程师，具备丰富的产品维修知识，熟悉具体产品的特殊维修技能，可远程在线指导用户和维修人员排除故障，向用户提供产品保养检修常识，在最短时间内为用户提供行之有效的解决方案。其它还有商用专门维修网点、对所有大客户所需零件的订单执行最优先处理配送、最及时快速的响应与服务等，均体现了商用服务以客户满意度为最终追求，结合客户实际需求的服务理念。4.客户服务

（1）.优秀的团队建设

为了提高三星服务的质量，三星人力开发院为所有的三星客户服务人员提供客户服务的讲座。同时，SHILLA饭店还为三星附属机构如三星生命，三星证券和三星信用卡的雇员提供礼仪培训课。在服务方面，三星电子及电机实行“停线”机制：即如在生产流程中发现不良品时，整个生产线会停止，直到问题被解决。为了提高顾客的满意度，公司开展改进内部系统和外部服务的政策。例如三星物产的48小时家庭快速服务系统和三星信用卡服务保证制度。（2）.为所有客提供服务

在三星的服务理念中有一条是为了满足顾客而竭尽全力。三星的顾客不仅包括产品与服务的消费者，还包括三星的员工、股东、供货商和分销商等相关利益群体。在更广泛意义上，整个人类是构成三星价值源泉的客户群。

（3）.售后维修和服务

三星实行全国联保政策，维修网点遍布全国，形成完善的系统。三星的售后维修普遍为：服务周到、程序严谨、态度较好。5.客户的沟通

三星开通了免费投诉电话、网络、呼叫中心等方式进行沟通，建立了有利于客户与企业进行沟通的制度，对于不同的客户，三星具有针对性和个性化的沟通，三星站在客户的立场上与客户沟通，赢得了客户的信赖。而对于客户的投诉，三星会第一时间做出反应，对客户投诉的问题进行调查，真诚的对客户进行道歉，且会及时纠正引起客户投诉的错误，并根据实际情况对客户提出具体的解决方案，如退货、换货、维修、补偿等。良好的客户沟通使三星最大限度的满足了客户个性化的需求，实现了让客户满意的目的。6.品牌忠诚

随着三星手机Android系统系列的推出，三星手机很快赢得了市场，并且超过了手机行业巨头的诺基亚，成为销售量成为行业的前驱。用户对产品的评价直接影响到该品牌的美誉度，也对用户再次购买该品牌产品的行为产生影响。某专业调查结果显示，三星手机用户对三星手机的评价较高。62.4%的用户对三星手机做出“比较好”的评价，另外还有26.1%的用户做出了“非常好”的高度评价。三星手机用户对三星手机评价较高状况相吻合的是，三星用户的品牌忠诚度最高。今后仍然打算购买三星手机的用户比重高达74.7%，高于摩托罗拉的69.9%及诺基亚的50.8%。因为三星手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于三星品牌背后所融入的企业文化：为人类社会作出贡献、与顾客同在、重质经营、技术创新。这4 种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面被三星演绎得淋漓尽致。三、三星客户关系管理的启示

1、客户满意度与忠诚度 以顾客为中心，注重发现客户需求，给客户带来价值，尊重和关心客户；站在顾客的立场上研究、设计产品；完善服务系统，提高服务速度、质量。通过这些提升客户的满意度与忠诚度。坚信老顾客是最好的“推销员”，借助口碑效应为企业做宣传是一个有效的途径。

2、客户识别与客户保留

客户关系的精髓是：吸引客户-留住客户-升级客户。在保持客户上，要坚持4T 的管理理念：想客户之所想；对自身有清晰透彻的了解；首先想到因特网；关注协同作业，协调各方关系。要做到与客户保持良性接触，尽量满足客户需求。

3、客户服务与客户关怀

客户服务与客户关怀应始终贯穿于售前、售中和售后的各个阶段。注重实现客户的自我服务，最常见的方法是完善网络服务体系。与客户进行直接接触的是员工，一支优秀的团队对于客户服务和客户关怀都有着举足轻重的作用。建立优秀的员工团队，充分对其进行授权。参考文献：

[1]卢波孙媛媛闫长顺.客户关系管理的研究现状及分析[J].技术经济与管理研究，2006，（1）

[2]易明,邓卫华.客户关系管理[M].华中师范大学出版社，2008.6 [3]苏朝晖 客户关系管理-客户关系的建立与维护维护（第二版）清华大学出版社

[4]百度百科 三星集团

第三篇：客户关系管理试题1

《客户关系管理》模拟试卷

一、单项选择题（2分/题，30%）

1、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（80/20 Pare To Principle），这个原理指的是(B)。

A.VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布

B.企业的利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％

C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80 D.企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益

2、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中哪个跟另外三个是不同类的？（D）。

A.企业客户

B.内部客户

C.渠道分销商和代理商

D.VIP客户

3、在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？(A)。

A.客户的期望和感知

B.客户的抱怨和忠诚

C.产品的质量和价格

D.产品的性能和价格

4、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现

（C）。

A.对企业的品牌产生情感和依赖

B.重复购买 C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉 D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿

5、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下哪种客户类型不属于根据客户的状态进行的分类？（D）。

A.新客户

B.忠诚客户

C.流失客户

D.中小商户

6、以下那种客户服务工具不属于电子商务环境下的客户关系管理在前端实施的服务功能？（D）。

A.个性化网页服务功能

B.在线客服

C.订单自助跟踪服务

D.客户状态分析

7、在客户关系管理战略里，“流失预警”是对以下哪个关键的因素进行的管理？（C）。

A.客户满意度

B.客户忠诚度

C.客户状态

D.客户成本

8、客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？（A）。

A.垄断忠诚

B.亲友忠诚

C.惰性忠诚

D.信赖忠诚

9、CRM研究的是哪种类型的忠诚？（D）。

A.垄断忠诚

B.亲友忠诚

C.惰性忠诚

D.信赖忠诚

10、满意度和忠诚度之间的关系，在以下哪个关系中表现得最为紧密？（A）。

A.行业竞争激烈的企业客户关系

B.实施客户积分计划的企业客户关系

C.退出成本/门槛高的企业客户关系

D.专利技术产品企业客户关系

11、在客户关系管理理念里，客户的价值的预测通常是采用哪个方式进行？（A）。

A.客户的长期价值或者是终身价值

B.客户消费量最高的时期所产生的价值

C.客户从新客户到流失客户期间所产生的价值

D.客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值

12、在客户关系管理系统的功能当中，以下那项管理功能不在客户关系管理的范畴之内？（B）。

A.销售管理

B.采购管理

C.呼叫中心

D.数据挖掘

13、企业实施客户关系管理的最终目的是(B)。

A.把握客户的消费动态

B.针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值C.做好客户服务工作

D.尽可能多的收集客户信息

14、以下对CRM的描述哪一项是不正确的？（D）。A.CRM是一套智能化的信息处理系统

B.CRM将企业的经验、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法

C.CRM把收集起来的数据和信息进行存储、加工、分析和整理（数据挖掘），获得对企业决策和支持有用的结果

D.CRM系统通过了解客户的需求整合企业内部生产制造能力，提高企业生产效率

从技术角度上看，指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。

15、数据挖掘的技术基础是（C）。

A.客户忠诚

B.数据库

C.人工智能

D.知识管理

二、简答题（10分/题，40%）

1、简述客户满意度的概念。

答：从管理的角度上看，指管理企业与客户之间的所有互动关系，重点在于管理及尽量延长整体客户的生命周期。优良的客户关系管理的目标和优点，在于透过获取新客户和更有效地满足现有客户的需要来扩大客户基础；从技术角度上看，指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。

2、简述客户忠诚度的概念。

答：态度取向。态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反应了顾客将产品推荐给他身边的人的意愿。客户忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生话方式或价值观念相吻合，消费者对企业或者品牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。

行为重复。行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动或者企业促销活动或者顾客的购买习惯或者转移成本过高或者企业的市场垄断地位过高鼓励买不到其它产品或者不方便购买其它产品等与感情无关的因素。

3、客户忠诚有几种类型以及它们的特征？

答：垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。

亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见

利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。

惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。

信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。

4、如何提高客户的满意度？

答：（1）倾听客户的声音。不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻——所有与客户间的日常接触。

（2）对客户反映的事实负责并且采取行动。当客户对账单存有疑问时，要将它作为一次客户关系恶化的情况来处理——因为你缺乏与客户间的良好沟通。

（3）集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上，从而达到提供更简单，快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因，而不是表面现象。

（4）用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从客户立场出发。假如一段时间内客户对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了（客户满意度也同样如此）。

（5）调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理客户关

系，要系统化的做出即时性的协作，而不是交换。

三、论述题（15分/题，30%）

1、应用所学的客户关系管理的理念，从客户关系管理的四个战略关键要素（细分客户、客户满意度、客户忠诚度、客户状态），选择你所熟悉的某个行业或者企业谈谈电子商务企业应该如何留住客户？

答：（1）细分客户，识别核心客户；

（2）关注客户的状态，建立流失预警机制，即时满足客户的需求；

（3）鼓励客户购后提高使用频率，提高客户忠诚度（4）提高客户的满意度----重视客户的需求；理解客户的期望；给客户予关怀；售后服务及时、有效的响应。

2、运营型CRM有哪些功能？ 答：运营型CRM使企业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程，主要包括以下五个方面的功能：

（1）销售套件。销售套件为企业管理销售业务的全过程提供了丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。运营型CRM销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束各阶段的全程信息和动作。

(2)营销套件。营销套件为企业由始至终掌握市场营销活动的运作提供便利。提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。

(3)服务套件。服务套件帮助企业以最低的成本为客户提供

周到、及时、准确的服务。提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的处理模式，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。

(4)电子商务套件。运营型CRM电子商务套件是让企业商务过程“E”化的前台，它可以帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。

（5）平台。运营型CRM平台是产品的基础核心平台，能实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作定制等功能。

第四篇：客户关系管理试题1

北京电子科技职业学院

2012～2013学年第一学期期末试题

课程名称： 客户关系管理任课教师姓名： 赵 娜考试时长：100分钟课程总分：100分

院（系）：计算机技术系年级： 11班级：11网络（5）班 姓名：学号：报告内容要求：

1、要求以IT行业中的某一个真实/虚拟企业中的信息系统部员工（或其他部门员工）的身份，由学生撰写一份该企业开展客户关系管理的案例分析报告。

2、要求是找自己比较熟悉的企业（若是虚拟企业，则该企业的信息应尽可能地详细，比如企业的规模，企业目前的销售模式、企业目前IT的应用现状等等）。

3、要求学生从技术及商务等环节对该企业是否及如何开展客户关系管理提出具体可行的建议。

4、要求该报告条理清晰，有理论有实际案例，内容不能完全与网络内容雷同，也不得与其他学生的雷同，题目自理，不少于3000字。

报告内容提示：

可以选择从以下几个角度中任选一个，完成案例分析报告。

1.通过CRM进行客户识别与开发方法，有效地开发潜在客户；

2.处理客户投诉的重要性，并能采用正确的解决方案处理客

户的投诉的案例分析；

3.采用大客户管理的基本方法，针对不同行业的大客户选择

正确的管理策略案例分析。

4.企业进行满意度测评，并通过使用“打造客户忠诚的五大

步骤”来提升客户的忠诚度的实际案例分析。

5.企业应用客户关系管理系统软件实现对客户信息的建设

与管理的成功案例分析。

报告提交要求：

1.要有一个适当的题目，题目不能是《客户关系管理报告》或《客户关系管理大作业》或《客户关系管理案例分析报告》等这样笼统的题目。而是要根据前面所述的五个报告方向选择其中一个并自拟题目。如《某某企业客户满意度测评的案例分析报告》或《某某企业大客户管理方案的实施》等。

2.要求该报告条理清晰，有理论有实际案例，内容不能完全与网络内容雷同，也不得与其他学生的雷同，题目自理，不少于3000字。

3.要求报告大标题单独一页黑体四号字居中，右下角打字输入班级姓名学号，正文中小标题宋体小四号加粗，正文宋体五号字，单倍行距。图文并茂，页数不得少于3页。

4.要求报告以A4纸打印装订提交，提交时间不得晚于2012年12月25日，否则视为零分，且期末总评不及格。

第五篇：《客户关系管理》教案7-2

授课时间

2012年 10 月16 日第周

授课班级

11春营电

授课方式（请打√）

理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□

主讲

韩峰

课题

客户资料的管理

课时

2课时

教学目标

掌握企业对客户资料管理的要求。了解常见客户资料整理、分类、分析的方法及其重要性。

教学重点

企业对客户资料管理的要求

教学难点

常见客户资料整理、分类、分析的方法 教学用具

教学方法

讲授法

参考资料

授课类型

习题课

板书设计

客户资料的管理 客户资料的整理 客户资料的分类 客户资料分析

方法及手段

Ⅰ导入

在对客户资料的内涵和收集方法有了一定的了解之后，小李逐渐进入了工作状态。但是没过多久，小李又开始犯难了，面对繁杂量大的客户资料，作为企业而言应该如何正确、有效地利用呢？小李再次陷入了沉思„„ Ⅱ教学步骤

一、客户资料的整理

(一)客户资料的整理内容及目的

通过企业的经营活动或有意识的调查活动获得的资料是零散的、相互孤立的，要合理地利用这些客户资料必须首先进行系统的整理。

1.为客户服务提供参照

经过整理后的客户资料应该为企业后续的客户服务提供帮助。从这个角度整理的客户资料应包含产品的特点、产品的升级、是否有现货、保修、客户建议、客户意见等等(见图3-4)。

2.为企业提供决策支持

除了为客户提供服务参照之外，企业还可以通过整理客户资料向企业的管理人员提供企业决策上的支持。比如，企业可以通过整理客户对其他企业的产品使用经历来帮助企业进行产品性能上的合理调整，以满足消费者的消费口味；通过整理不同地理位置的客户消费信息，总结出客户的消费习惯，以调整企业的营销战略。(二)对客户资料整理时应注意的原则

要充分、有效地利用客户资料做出正确的决策，在整理信息时就必须遵循以下原则：

(三)客户资料整理

信息的整理过程可以分为计算机整理和人工整理两种方式。不管采用何种方式都是将原始数据借助各种图表的形式将客户资料进行归类、计算和分析的方法。简单地说，客户资料的整理就是根据使用者的需要，对信息进行收集、储存和检索，将整理好的信息提供给使用者。

1.信息加工

信息加工是信息整理的基本内容，也是必要内容。在这个过程中我们必须将收集到的客户资料进行相应的计算或整合。根据数据处理的性质和实际状况的不同，数据处理作业的项目和步骤也不尽相同，下面向大家介绍的是几种基本的处理方法：

(1)导入或导出

将客户的信息进行相应的导入或导出处理(见图

1、图2)。导入是指按照规定格式将收集好的资料导入分析客户资料管理软件的过程。导出是指企业将汇总、整理好的客户数据按照格式要求导出的过程。通常情况下企业导入前和导出后采用的均是Excel格式。

(2)核对

信息收集完成后，需要就两个不同文件中的同一信息进行核对处理。如信息相同则采用；如不同则需要经过相关的验证，留用真实信息。

(3)更新

将原始文件中的信息及时地进行追加、删除或修改成为新数据的处理方式。输入完成需要更新的信息后，通过完成更新过程。

(4)综合处理

将原始数据中的同类项进行合并处理，向信息使用者提供一个总体信息，为企业的综合类大局型决策提供帮助(见图3)。

(5)合并

合并是将两个以上的文件中的同类数据合并在一个文件内的处理。借助软件选中两个需要合并的文件后按下即可完成操作。

(6)分配或批量分配

该操作是“合并”的逆向操作。通过该操作可以将文件按照制定的分配条件，分配为两个或两个以上的文件处理方式。借助软件选中需要 分配的文件，设计好分配条件后按下即可完成操作。

(7)生成

这是客户资料分析的关键，将不同性质的文件配合在一起最后生成图表或文件。生成后的数据往往通过三种形式表达：柱状图(见图4)、饼状图(见图5)和客户分析列表(见图6)

2.信息的传输

信息的传输是建立在信息加工的基础之上的。将加工完成的信息用数据通讯方式，在终端上的用户与中央计算机或局部网络的用户之间交换数据，分享中央数据库及网络内部的各种数据库的信息资源。在传输过程中，传输数据可以是单向的，也可以是多向的。传输过程同样也会影响到信息的质量。

3.信息的储存和备份

经过加工、处理的信息，不论是否会被及时使用都应该做好储存和备份工作，以备后续的查验和更新(见图1)。

4.信息的检索

为了方便信息使用者查找和使用已经处理完善的客户资料，企业还必须建立一个相对科学的信息查找、检索方法。这样企业在寻找信息时，就能像在图书馆找书一样目的明确、查找方便(见图2)。

5.信息的提供

客户资料处理和整理完成后，就应该按照企业各部门的资料需求提供资料。在企业中，我们熟悉的各种计划、统计报表、数据分析图等，都是输出信息的形式。

二、客户资料的分类(一)个体客户的信息分类

1.地理分类

所谓“地理分类”是指，按照客户经常活动的地理区域以及周边的自然环境进行分类的方式。在这种分类方式中企业可以将地区、城市、乡镇、城市规模、城市常住人口等等因素设置成为地理分类的具体变量。

处在不同地理环境的客户常常会产生不同的购买偏好，同时他们的购买承受能力也会因为所处地区的不同而产生差异，等等，这些因素都是地理分类得以可行的原因。按照不同的地理因素进行分类还对企业开拓区域经济提供了重要的参考因素。

展示的按照城市进行客户资料的分类。

2.人口分类

按照人口统计数据对信息进行分类的方式就是我们所说的“人口分类”。我们最为常见的人口信息分类方式就是按照性别将客户资料进行统计。在实际工作中我们还可以根据客户的年龄段、职业、收入层次、受教育情况等等将客户的信息进行分类。不同的人口统计因素对信息分析结果都会造成影响，如不同年龄组、不同文化水平、不同职业等消费个体，他们的消费方式、消费习惯、价值观、产品购买倾向等等的需求都是不一样的，而这些差别对于企业而言是极易区分的，而分类后的信息在利用率上相较于其他分类方式高。

3.行为分类

按照客户个体的不同消费行为将客户资料进行分类，即“行为分类”。这样的信息分类方式是企业最常用的分类方式。部分企业根据这样的信息分类方式最终将客户分为一般客户、潜在客户和大客户。根据这样的信息分类方式还可以划分出单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者三类产品偏好型的消费者。按照行为分类整理出的信息可以为企业在产品定价、促销及销售渠道、广告设计等方面提供参考。

(二)组织类客户资料的分类

组织类的客户资料分类大致可以分出常用的三类：组织客户行业；组织客户规模和组织客户地点。

1.行业分类

不同行业的消费组织对于产品的需求是截然不同的。就算是同是需要钢材的企业也会因为用途不同而最终选择型号、品质、规格和价格等不同的钢材进行购买。因此按照组织的行业进行分类，可以便于企业开展具有针对性的经营模式，设计出更具针对性的市场营销方案。

2.组织规模

这样的分类方式便于企业集中资源为能够给自身企业带来最大利润的企业服务。往往企业会选择规模相对较大的组织进行大规模的投入。

3.组织客户的地点分类

通过按照这样的方式进行信息分类，可以便于企业选择自身的目标市场。企业往往会选择组织客户相对集中的区域作为目标市场。

三、客户资料分析

客户资料分析就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称7P)：

◆客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

◆客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；

◆客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边际利润、总利润额、净利润等；

◆客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

◆客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；

◆客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；

◆客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。