市场与市场营销学讲课教案20070823（共5则）

第一篇：市场与市场营销学讲课教案20070823

市场营销学概述

学科“MARKETING"有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试销对路、扩大市场销售在企业经营中的重要地位。

市场营销学是一门边缘性的学科，它基建于哲学、数学、经济学、管理学、和行为科学。营销管理大师菲力普。科特勒说，市场营销改变我们这一代的核心思维方式，激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富的想象力。市场营销在各个方面在各个方面应用非常广泛

概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳 务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。

一、市场

市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。

在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所如集市、商场、纺织品批发市场的，这是一个时间和空间的市场概念。古诗为云：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各地其所。

经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。是社会分工和商品生产的产物，那里有商品生产，那里就有市场。

管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：

1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：

(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换 资源；

(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；

(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件。

市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场所包含的三个要素：市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

3．市场的发展是一个由消费者(买方：市场)决定，而由生产者(卖方：行业)推动的动态 的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

二、市场营销的概念

1、含义

国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。

著名营销学家菲利普· 科特勒教授的定义是：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其需求和欲望的一种社会和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：

1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。，2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。

2、相关概念 1.需要、欲望与需求

现代推销理论18页

爱达推销模式

需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；这个马斯洛是个心理学家，他认为人有五种层次的需要。首先是生理需要，是个人生存的基本需要，例如吃穿用度等。其次是安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，例如不受盗窃和威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休基金等。第三是社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。第四是尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。第五是自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。根据马斯洛的需要层次论，只有能满足一个人的需要的给予，才能成为对他的激励因素。

欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的 愿望，是更深层次的需要的满足；

需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；例第一招，要学会换位思考，要琢磨顾客在什么情况下会购买我们的产品。第二招，要学会牵引顾客的‘牛鼻子’。” 只有牵住了牛鼻子（顾客的利益），牛才会乖乖地跟着走。否则，不管拉牛耳朵还是拽牛尾巴，都不可能让牛听话的。” “大家只要用心领悟了这两手绝招之中的奥妙，往后想怎么创意就怎么创意，怎么创意都会让你得意。”

例如： 提问

全集6页

把一张白纸分给大家，任凭你们在上面画些东西 如：全集178页

先送花生再卖冰水 全集178页一个鱼钩钓出的300000美元 例如：131页两个解梦家

例如：全集19页一条街上的三个水果

例如：全集74页

去 和尚庙里推销梳子 把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战……一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了

000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。

甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：‚蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。‛住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。

丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：‚凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。‛方丈听罢大喜，立刻买下1 000把梳子。

公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效 策划，开发了一种新的市场需求。

全集268页

听口音炒菜

2.产品

营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。顾客不是在买衣服，而是在买漂亮、潇洒、时髦、风度、魅力；顾客不是在买家具，而是在买舒适、快乐的家庭生活；顾客不是在买药品，而是在买健康；顾客不是在买保险，而是在买安全；顾客不是在买电视机，而是在买能够满足感官享受的文化信息。”

例如：全集13页流水声音卖高价

全集161页豆子延伸的故事

全集9页

百万年薪的身价

3.价值、成本与满意（顾客让渡价值

课本28页）

价值是消费者付出与所获之间的比率。

价值=利益/成本

=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）

营销者提高消费者供应的价值途径： 1）增加利益； 2）降低成本； 3）增加利益并降低成本；4 4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；

5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。

4.交换、交易

交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。

交换是先于市场营销的基础性概念。例如;全集85页小贩与行人 发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方；

每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。交易（Transactions）

指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点；

通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。7.市场营销与市场营销者

营销者、潜在顾客

在交换双方中如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，后者称为潜在顾客。潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。

营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。

第二篇：市场营销学教案

《市场营销》教案 荆州职业技术学院 课程教案 市场营销

市场营销 专业 班级教师授课时间 定价决策的基本理论

定价方法 教学课题 学时 2学时(90’)教学通过学习，了解企业价格决策的影响因素、企业定价的目标、企业定目价的决策程序，基本掌握企业定价的主要方法。的 重企业定价的影响因素，企业定价目标 教点 材分难析 企业定价方法 点 教学讲授法、比较分析法、案例分析法 方法 教学课堂教学

手段 在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不断加强，但价格[导入新课] 决策仍然是企业营销组合决策中一个极其重要的组成部分。本章主要介绍企业价格决策的有关理论、企业定价的方法和策略。（5′）

教[主要教学内容] 学第七章 定价策略 过 7.1 定价决策的基本理论 程1．影响企业定价的主要因素（20′）及2．企业定价目标（15′）时3．企业定价决策程序（5′）间分 7.2 企业定价方法 配 1．成本导向定价法（20′）2．需求导向定价法(10′)3．竞争导向定价法（10′）（5′）[小结与作业布置] 教研室主任检查签字 荆州职业技术学院

《市场营销》教案

第一节 定价决策的基本理论

一、影响企业定价的主要因素

（一）产品价值和产品成本因素

（二）市场因素

二、企业定价目标

（一）利润目标

（二）市场占有率目标

（三）稳定价格目标

（四）防止竞争目标

三、企业定价的决策程序 第二节 企业定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

（一）随行就市定价法

（二）产品差别定价法

（三）密封投标定价法 [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握影响企业定价的主要因素、企业定价的目标，基本掌握企业定价方法。[课后思考] 1．影响企业定价的主要因素有哪些？ 2．企业定价的目标有哪些？ 3．三种企业定价方法的主要区别是什么？ [课后实训] 阅读《市场营销实训指导》P62案例：“凯特比勒公司的定价方法”，回答后面的思考题。荆州职业技术学院

《市场营销》教案 荆州职业技术学院 课程教案 市场营销 市场营销 专业 班级教师授课时间 企业定价策略 教学课题 学时 2学时(90’)教学通过学习，使同学们掌握企业经常使用的定价策略。

目的 重五种定价策略 教点 材分难析 新产品定价、心理定价 点 教学讲授法、比较分析法、案例分析法 方法 教学课堂教学 手段 企业定价策略是企业在复杂的市场营销环境中，灵活采取的定价[导入新课]措施和技巧，在企业定价决策中非常关键。（5′）

教[主要教学内容] 学 7.3 企业定价方法 过 程及1．新产品定价策略（25′）时2．心理定价策略（20′）间3．折扣定价策略（15′）分4．竞争定价策略（10′）配 5．阶段定价策略（10′）（5′）[小结与作业布置] 教研室主任检查签字 荆州职业技术学院

《市场营销》教案

第三节 企业定价策略

一、新产品定价策略 1．取脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略

二、心理定价策略 1．数字定价策略（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）愿望数字定价策略 2．声望定价策略

3．招徕定价策略

4．习惯定价策略

三、折扣定价策略

（一）数量折扣策略

（二）现金折扣策略

（三）功能折扣策略

（四）季节折扣策略

（五）回扣和津贴

四、竞争定价策略 竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争、垄断定价、流行价格等形式。

（一）低价竞争策略

（二）高价竞争策略

（三）垄断定价策略

（四）流行价格策略

五、阶段定价策略（产品生命周期定价策略）

（一）导入期定价策略

（二）成长期定价策略

（三）成熟期定价策略

（四）衰退期定价策略 [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握企业常用的定价策略。[课后思考] 1．企业常用的定价策略有哪些，各自的适用范围是哪些？ 2．新产品定价策略的三种形式如何进行区别与比较？ [课后实训] 阅读《市场营销实训指导》P62《巧定高价，与众不同》，回答案例后的问题。荆州职业技术学院

《市场营销》教案 荆州职业技术学院 课程教案 市场营销

市场营销 专业 班级教师授课时间 实训课：产品定价策划 教学课题 学时 2学时(90’)教学通过本次实训，熟练掌握企业定价决策的各个环节，并在调研基础上目按程序和格式完成产品定价策划书。的 重产品定价策划的程序 教点 材分难析 产品定价策划书的撰写 点 教学调研法、讨论法、访问法 方法

教学实训教学 手段 导课语： 回顾上一章产品整体策划和产品品牌策划，在上次实训基础上，重点教对产品定价进行策划，并形成定价策划书。（5）’ 学产品品牌策划 过实训目的： 程通过本次实训，重点理解企业定价程序，形成策划书。及实训过程：

时

一、前期布置任务，分组实地调研(上一章实训课已完成)；

间

二、结合上次调研资料，就企业产品价格进行分组分析讨论（40； ’）分

三、以小组为单位形成策划书（40； ’）配 5课后小结：（’）教研室主任检查签字 荆州职业技术学院

《市场营销》教案

产品定价策划 实训目的： 在上次整体产品策划和产品品牌策划的基础上，以各组调研的企业产品为研究对象，对产品定价进行重点讨论，提出产品定价策划方案，每组集体形成一份产品定价策划书。实训过程：

一、资料收集（上一章已完成）

二、资料分析 根据上一章收集的资料和产品定价策划目的，对企业经营状况、市场需求及其变化和市场竞争状况作出客观分析，把握企业所处营销环境的真实状况，找出竞争中的优劣势，确保产品定价的正确性。

三、设计定价方案 此环节是策划的关键，主要是：根据定价目标和定价依据材料选择定价方法；进行价格计算，并对计算出来的价格进行定性分析；根据产品价格的具体情况再做全面调整；确定最终价格。

四、方案沟通、交流 一般情况下与企业进行沟通，但考虑到实际情况，可将方案在班级进行交流。

五、方案调整 将交流的意见和建议进行归纳，进行方案调整，对不合理的地方进行修改，确保方案的可靠性。

六、形成策划书 策划书主要内容：定价背景概述；定价依据和定价目标；定价方案；对定价方案的分析、评价。

七、方案实施和反馈 有可能的话，将各组形成的最后方案提供给企业，如能得到企业认可和实施，将实施效果反馈给学生，让学生有更深的认识，同时也增强学生的成就感。课后小结： 在大家共同努力下，经过认真调研与讨论，形成了各小组的策划书，经过了交流，提高和加强了对产品定价决策的理解，锻炼了产品定价策划的能力。荆州职业技术学院

第三篇：市场营销学教案

市场营销学教案 本课程的教学要求： 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。课程导入： 讨论1：假如由你支配一笔投资（1000万元以基础理论内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？

基础理论战略理论环境分析战略理论环境分析营销调研营销调研核心概念核心概念市场细分市场细分营销观念营销观念目标市场目标市场市场定位市场定位管理理论管理理论产品策略产品策略策略理论营销计划策略理论营销计划定价策略定价策略营销组织营销组织分销策略分销策略营销控制营销控制促销策略促销策略营销审计营销审计

市场营销学的理论框架 第一章 市场营销与市场营销学 教学目标 教学重点 教学难点 课时 把握市场营销的含义 市场营销的实质 市场营销的含义 2+2学理解市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 理解营销的核心概念 时 了解市场营销学的产生与发展、学科 市场营销的学科基础 基础及研究方法

一、什么是市场营销？（菲利普·科特勒）市场营销概念的要点

市场营销的定义

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。

最终目标——―满足需求和欲望‖

核心——―交换‖ 交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换 过程 管理的水平。多角度理解营销 市场营销是一种交换活动。（1）商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。（2）生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。（3）（3）营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各 种活动。市场营销是一种管理职能。（具体论述见第二章）公司公司ABA经营单位B经营单位营生财研究人力销产务与资源管管管开发管理理理理管理 市场营销是一种经营哲学。（具体论述见第二章）人们对经营单位

经营单位营生财研究

人力销产务与

资源

管管管开发

管理

理理理管理

于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——―我生产什么，就卖什么‖ ； 产品导向——―酒好不怕巷子深‖； 推销导向——―我卖什么，就让你买什么‖ ； 营销导向——―市场需要什么，就生产什么‖； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。

二、市场营销的核心概念 理解营销的核心概念： 需要欲望需求营销的目的：了解人们的和，满足。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人 类所固有的。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能

力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。思考题：营销是否创造需要?

需要发现和满足影响与满足欲望营销者创造与满足需求

产品―‖：

用以满足人们需要和欲望的工具、产品(offering or solution)三种类型：实

我们媒介，有关需求问题的全面或某一方面的―解决 方案‖。

体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。（例如：快餐店、计算机制造商）

不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上―营销近视 症‖。效用费用满足、。人们如何满足自己：和

在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择 ？

效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。买成本、使用成本和机会成本）

费满足用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心 理状态。（与消费者的期望值有关）交换交易关系。营销的任务：促成和实现 达成并形成长期合作 交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交 换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。

寻找潜在顾客

交易－谈判－达成协议（交易发生〕

(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与 关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。思考题：交易营销与关系营销的区别有哪些？ 自行生产；

获得产品的四种途径：

强行取得；

乞讨； 交交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。换(exchange)发生的条件：

每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 的。市场

每一每至少要有两方；

一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意

：购买力＋购买欲望＋购买者。市场是什么？‖引导案例： 鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商 人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是…… 请同学们想象一下，英国商人的结果如何？ 依据这个案例，那么市场是什么？

买主与卖主聚集在一起进行

一特定产品或交换的场所（传统的观念）的观点）某类产品进行交易的卖主和买主的集合（经济学家

市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中： X—— 消费者（人口）； Y——购买力（收入）；Z——购买动机（消费欲望与习惯）

市场就是指顾客（市场

一个学：卖主构成行业，买主构成市场）

市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或 欲望的全部潜在顾客所构成的集合。场

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个

案例：三个业务员寻找市业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场； B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们； C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%。„ 如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？

简单的营销系统

传播商品/服务行业市场(卖方集合)(买方集合)货币信息

复杂的流程结构 资源资源货币货币资源市场服务,税收,资金货物服务,税收资金制造商市场政府市场消费者市场税收,服务商品服务,税收,资金商品货币货币中间商市场商品, 服务商品, 服务

营销与营销者 市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为市场营销者，后者为潜在顾客。

所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。销者可以是卖方，也可以是买方。

营买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。

在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

三、市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初创建于美国，迄今大体经历了以下四个阶段：

形成阶段：19世纪末到20世纪初，主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，且仅限 于某些课堂的大学中，为应用于企业营销活动；（1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为―marketing ‖的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。）

应用阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，市场营销学从课堂走向社会实践，并初 步形成体系，这一阶段的市场营销仍局限与产品的推销、广告策略、推销策略等，仅处于流通领域；

变革阶段：这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段，企业经营的观点从―以生

产为中心‖转为―以消费者为中心‖，营销突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；

发展阶段：进入20世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学。

四、市场营销学在中国的传播与发展 市场营销理论从20世纪70年代末80年代初竟有各种途径引入中国，中国营销学的―研究、应用和发展‖大体上可划分为四个阶段：

引进阶段（1978—1982年）：营销中国化的基础性工作； 传播阶段（1983—1985年）：―市场学教学研究会‖成立，大大促进营销理论在全国范围内的传 播； 应用阶段（1985—1992年）：企业开始运用现代营销

扩展阶段（1992–）：研究重原理来指导自身经营；

点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。

五、市场营销学的学科基础 市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究，它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果。销学与经济学

市场营

消费者行为分析 偏好、无差异曲线、市场营销战略制定 垄断竞争理边际效用、机会成本

论（不同的需求函数、缺乏弹性的需求曲线）、波特 竞争优势理论 市场营销策略组合（产品策略、定价策略、渠道策

市场营销学与心理学

市场略、促销策略）营销学与社会学 市场营销学的意义和方法

市场营销学与管理学

六、研究

研究市场营销学的意义（P16-19)

传统的研究方法，研究研究市场营销学的方法

流通领域的营销问题。比较流行的有：商品研究法，机构研究 法，功能研究法。

现代的多门学科的研究方法，全方位地分析研究生产、流通、消费领域的市场营销现 象和规律。值得重视的有：管理研究方法，系统研究方法，社会研究方法。

第四篇：市场营销学

B报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外他人模仿、抄袭。市场营销成本直接影响企业利润，它由战术具有某中竞争优势，而战略则用来广告等这些主要媒体有哪些优缺点？ Q企业计划人员在哪些方面的要依赖企如下项目构成：1直接推销费用，包括保持这种优势。4战术相对于产品或企报纸的优点是弹性大、及时、对当地市业市场营销部门？ 直销人员的工资、奖金、差旅费、培训业具有外在性，甚至不是企业自己制定场的覆盖率高、易被接受和被信任；其1依靠市场营销部门获得有关新产品和费、交际费。2促销费用，包括广告媒的，而战略则具有内在性，通常需要进缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优市场机会的启迪。2依靠市场营销部门体成本、产品说明书印刷费用、展览会行大量的内部组织公司。5战术是沟通点是可选择适当的地区和对象、可靠且来评估每个新机会，特别是有关市场是费用、促销人员工资等。3仓储费用，导向的，而战略则是产品导向或企业导有名气、时效长、转阅读者多；其缺点否够大。3市场营销部门还要为每一个包括租金、维护费、折旧、保险、包装向的。

是广告购买前置时间长、有些发行量是新机会制定详尽的市场营销计划，具体费、存货成本等。4运输费用，包括托Z知觉的选择性主要体现在哪些方面？ 无效的。广播的优点是大量使用、可选陈述有关产品、价格、分销和促销的战运费用等，如果是自有运输工具，则要知觉是指个人选择、组织并解释信息的择适当的地区和对象、成本低；其缺点略和战术。4市场营销部门对市场上实计算折旧、维护费、燃料费等5企业市投入，以便创造一个有意义的过程。它是仅有音响效果、不如电视吸引人。电施的每项计划都负有一定的责任。5市场营销费用，包括市场营销管理人员工不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于视的优点是听、动作紧密结合且引人注场营销部门必须对随时出现的情况做出资、办公费用等。刺激物同周围环境的关系以及个人所处意；缺点是成本比较高、对观众无选择评价，并在必要时采取改正措施。S随行就市定价法的适用条件。的状况。人们之所以对同一刺激物产生性。户外广告的优点是比较灵活、展露Q企业的主要社会责任有哪些？ 1所谓随行就市定价法，是指企业按照不同的知觉，是因为人们要经历三种知重复性强、成本低、竞争少；其缺点是企业的社会责任可概括为三大类：即保行业的平均现行价格水平来定价，在以觉过程：1选择性注意。2选择性扭曲3不能选择对象，创造力受到局限等。护消费者权益，保护社会的利益和发展，下情况下往往采取这种定价方法：1难选择性保留。

C产业市场与消费者市场相比具有的特保护社会自然环境。企业要承担以下社以估算成本。2企业打算与同行和平共Z整合营销传播的效果有哪些？

点是什么？ 会责任和四项基本义务。1使消费者获处。3如果另行定价，很难了解购买者1传播工具整合化。2传播效果最优化。产业市场与消费者市场相比具有的特点得安全产品与服务的权利。2使消费者和竞争者对本企业的价格的反映。3交易费用最低化。

是：产业市场上购买者的数量较少，规获得有关产品充分信息的权利。3使消不论市场结构是完全竞争的市场，还是

模较大；产业市场上的购买者往往集中费者具有自由选择产品的权利。4使消寡头竞争的市场，随行就市定价都是同

在少数地区；企业市场的需求是引申需费者具有申诉的权利。质产品市场上的惯用定价法。在完全竞

求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；Q企业战略计划过程的步骤。争的市场上，销售同类产品的各个企业

产业市场的需求是波动的需求；专业人1规定企业任务。2确定企业目标。3安在定价时实际上没有多少选择余地，只

员购买；互惠；产业购买者往往通过租排业务组合；4制定新业务计划。能按照行业的现行价来定价。某企业如

赁方式取得产业用品。Q企业采用多品牌策略的原因是什么？ 果把价格定得高于时价，产品就卖不出

D多元化增长的主要方式有哪些？ 1多种不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把价格定得低于时价，多元化增长就是企业尽量增加产品种受，就可占用更大的货架面积，而竞争也会遭到降低价格竞销。

类，跨行业生产经营多种产品和服务，者所占用的货架面积当然会相应减少。2S市场营销组织的目标。

扩大企业的生产范围和市场范围，使企多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提1对市场需求做出快速反映。2使市场营

业的特长得到充分的发挥。1同心多元高市场占有率。3发展多种不同的品牌销效率最大化。3代表并维护消费者利

化。2水平多元化。3集团多元化。有助于在企业内部各个产品部门、产品益。

F分销渠道的主要职能有哪些？ 经理之间开展竞争，提高效率。4发展企业市场营销组织的上述目标归根结底

1调研2促销3接洽4配合5谈判6物多种不同的品牌可使企业深入到各个不是帮助企业实现整个市场营销任务。

流7融资8风险承担。同的市场部分，占领更大的市场。T挑战者在选择进攻对象上有哪些选

F分销渠道的涵义及分销渠道的层次类R如何实施渠道冲突管理？ 择？

型。渠道冲突管理的内容包括：预防和避免1攻击市场主导者。2攻击与自己实力相

1分销渠道是指某种商品和服务从生产冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发当者。3攻击地方性小企业。

者向消费者转移过程中，取得这种商品生；利用冲突资源，激励渠道成员，化W为什么销售人员所做的需求预测必

和服务的所有权或帮助所有权转移的所解冲突危机，舒缓渠道合作关系，切断须经过进一步修正才能利用？

有企业和个人。2分销渠道的层次类型冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道一般情况下，销售人员所做的需求预测

有：（1）零阶渠道层次。（2）一阶渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织必须经过进一步修正才能利用，这是因

层次。（3）二阶渠道层次。（4）三阶渠结构设计、渠道资源配置和运行管理的为它有以下这些不足之处：1销售人员

道层次。全过程。具体来说，渠道管理者要重点的判断总会有某些偏差，受其最近销售

G关系营销和交易营销的区别主要表现做好以下几个方面的工作：1渠道战略成败的影响，他们判断可能会过于乐观

在哪里？ 计划和渠道结构的设计。2渠道成员的或过于悲观，即常常走极端。2销售人

1交易营销的核心是交易，而关系营销选择。3明确渠道成员的角色分工和权员可能对经济发展形势或企业的销售总的核心是关系。2交易营销把其视野局利分配。4建立有效的渠道成员之间的体规划不了解。3为使其下一的销

限目标市场上，而关系营销所涉及的范交流和沟通机制。5合理使用渠道权利，售额大大超过配额指标，以获得升迁或

围广得多。3交易营销强调如何获得顾防止权利滥用。者奖励的机会，销售人员可能故意压低

客；而关系营销更加强调保持顾客。4S市场营销组合有哪些特点？ 其预测的数字。4销售人员也可能对这

交易营销不太强调顾客服务；而关系营1市场营销组合因素对企业来说都是种预测没有足够的认识、能力或者兴趣。

销高度强调顾客服务。5交易营销是有“可控因素”。企业根据目标市场地需W为了有效地执行市场营销方案，企业

限的顾客参与和适度的顾客联系，而关要，可以决定自己地产品结构，制定产地每一层次都必须善于运用哪些职

系营销却强调高度的顾客参与和紧密的品价格，选择分销渠道和促销方法等。能？

顾客联系。企业对这些市场营销手段地运用和搭配1配置技能。是指市场营销经理在职能、K可供企业选择的包装策略有哪些？ 有自主权。因此，市场营销管理人员地政策和方案三个层次上配置时间、资金、1相似包装策略。2差异包装策略。3相任务就是适当安排市场营销组合，是指和人员的能力。2调控技能。包括建立

关包装策略。4复用包装策略或多用途与不可控制地环境因素相适应，这是企和管理一个对市场营销活动效果进行追

包装策略。5分等级包装策略。6附赠品业市场营销能否成功地关键。2市场营踪的控制系统。3组织技能。常用于发

包装策略。7改变包装策略。销组合是一个复合结构。四个“P”之展有效工作的组织中。4互动技能。指

L绿色营销的实施步骤。中又各自包含若干小的因素，形成“P”经理影响他人把事情办好的能力。

1树立绿色营销观念。2收集绿色需求信地亚组合，因此，市场营销组合是至少W网络营销和电子商务的关系是什

息。3制定绿色营销战略。4确定绿色营包括连个层次地复合结构。3市场营销么？

销组合。组合又是一个动态组合。4市场校园组网络营销和电子商务是一对既紧密联系

M面对处于衰退期的产品，通常有哪些合要受企业市场定位战略地制约，即根又具有明显区别的概念。网络营销是企

策略可供选择？ 据市场定位战略设计、安排相应地市场业整体营销战略的一个组成部分，是建

面对处于衰退期的产品，企业需要进行营销组合。立在互联网基础之上、借助于互联网手

认真的研究分析，决定采取什么策略，S市场营销中介包括哪些？ 段来实现一定目标的营销手段。电子商

在什么时间退出市场。通常有以下几种1供应商2商人中间商3代理中间商4务的概念简单来说是指实现整个贸易活

策略可供选择：1继续策略。2集中策略。辅助商 动的电子化。显然，开展电子商务离不

3收缩策略。4放弃策略。S市场营销学根据购买者及其购买目的开网络营销手段，而一个不具备开展电

Q企业在规定其任务时需考虑哪些主要进行的市场划分主要包括哪些？ 子商务条件的企业也可以先从网络营销

因素？ 1消费者市场，即为了个人消费而购买做起。

企业在规定其任务时，可向股东、顾客、的个人和家庭所构成的市场。2生产者X消费者在购买决策过程中可能扮演的经销商等有关方面广泛征求意见，并且市场，即为了生产、取得利润而购买的角色。

需考虑以下五个主要因素：1企业过去个人和企业所构成的市场。3中间商市1发起者。2影响者。3决策者。4购买

历史地突出特征。2企业高层地意图。3场，即为了转卖、取得利润而购买的批者。5使用者。

企业周围环境的发展变化。4企业的资发商和零售商所构成的市场。4政府市Y影响分销渠道设计的因素是什么？

源情况。5企业的特有能力。场，即为了履行职责而购买的政府机构渠道设计问题的中心环节是确定到达目

Q企业选择目标市场战略需考虑哪些因所构成的市场。5国际市场，即由国外标市场的最佳途径。影响渠道设计的主

素？ 的消费者、生产者、中间商、政府机构要因素有：1顾客性。2产品特性。3中

企业在选择目标市场时需考虑五方面的等所构成的市场。间商特性；4竞争特性；5企业特性；6

因素。1企业资源。2产品同质性。3市S市场营销计划包括哪些内容？ 环境特性。

场同质性。4产品生命周期阶段。5竞争1经理摘要。2当前市场营销的状况。3Z战术与战略有哪些区别？

对手的战略。机会和问题分析。4目标。5市场营销战战略原指军事方面事关全局地重大部

Q企业都建立有自己的品牌和商标有哪略。6行动方案7预计的损益表8控制 署，或对战争全局地谋划和指导。战术

些好处？ S市场营销组合中所包含的可控制的变是指为实现目标地具体行动。如果说战

一般来讲，现代企业都建立有自己的品量包括哪些？ 略明确了企业努力的方向，战术则决定

牌和商标。虽然这会使企业增加成本费1市场营销组合中所包含的可控制的变由何人、在何时、以何种方式、通过何

用。但也可以使卖主得到以下好处：1量很多，可以概括为四个基本变量，即种步骤，将战略付诸实施。战略和战术

便于管理定货。2有助于企业细分市场。产品、价格、地点、促销，由于这四个不可混为一谈。1战略是如何赢得一场

3有助于树立良好的企业形象。4有利于名词的英文字头都是P，所以市场营销战争，而战略是如何赢得一场战役的概

吸引更多的品牌忠诚者。5注册商标可组合又称为4P组合。念。2战术是单一的注意或谋略，而战

使企业的产品特色得到法律保护，防止S市场营销成本的主要构成有哪些？ 略则包含很多因素，其重点是战术。3

第五篇：市场营销学

1、产品观念认为顾客喜欢购买高质量、多功能和具特色的产品，因而，企业应该集中精力生产

品质优良、功能多样、特色鲜明的产品，在生产工艺方面做到尽善尽美，精益求精。P15市场营销学（考场2105，6月15日6：30——8：00）

2、产品观念其要点为：①经营目的②经营着眼点③经营口号④经营基本策略⑤经营基本方法⑥企业管理重点。（选择）

3、什么叫产品？产品是指能满足人们某种需要或欲望的任何东西。包括实体产品、无形产品等。P54、市场营销的环境，宏观环境：指影响企业营销活动的社会力量和因素，一般包括人口、经济、自然、技术、政治——法律、社会——文化等六大因素。宏观环境因素是“不可控制的”。P24微观环境；指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等六大因素构成。对企业而言，这些因素是“可以控制的”。P255、市场细分的概念：是根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。P736、市场细分的依据：依据顾客需求的差异性和相似性进行“同中求异，异中求同'的过程。理论依据是产品属性。可分为同质偏好、分散偏好、集群偏好。P747、市场细分基本原则：①可衡量性、②可进入性、③有效性、④对营销策略反应的差异性。P748、选择市场细分的策略：①无差异营销策略、②差异性营销策略、③集中营销策略。P829、市场调研的类型：①描述性市场调研、②解释性市场调研、③预测性市场调研。P9310、市场调查类型：市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查。(网上搜索）

11、产品整体概念层次（选择）：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品P11612、产品生命周期四个阶段：①引进期、②成长期、③成熟期、④衰退期。P12313、产品组合的概念（名词解释）：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。P11814、四种价格特征

15、市场需求价格弹性：是指价格变动所引起的需求量的变动，即需求量对价格变动的反应程度。P14216、企业定价三种方法：①成本导向定价、②需求导向定价、③竞争导向定价。P143-14617、需求和价格的关系不同产品的需求量对价格变动的反应不同，如果价格变化几乎不影响需求，那么该产品的需求为无弹性或需求价格弹性小；如果价格的细小变化引起需求的变化很大，我们就说该产品需求价格弹性大。P14218、影响价格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③竞争因素。P14319、分销渠道的含义（简答）：指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道；即使促使产品（服务）能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。P16220、企业的形象识别系统叫：CIS21、广告（名词解释）：指广告主以付费方式，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。P19222、个人可支配收入（名称）：个人可支配收入指个人收入扣除各种须缴纳的税、费以后的收入。简称为：DPI

答题类型：

一、填空题（1分/题，15分）

二、不定项选择题（分/题，20分）

三、名词解释（4分/题，16分)

四、简答题（6分/题，24分）

五、案例分析题

1、广告的社会责任（10分）

2、价格策略(15分）三个导向，企业的三种定价方法。