20年广告经典镜头及秦池标王故事

第一篇：20年广告经典镜头及秦池标王故事

20年广告经典镜头

2006-10-3

经过20年的演变，广告从单纯叫卖商品到制造流行，从促进产品的销售到引领产业的突围，广告正在更大范围和更多层次的影响着中国人的消费和生活，改变着中国人的观念和行为。

“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝”

这个每次出现在电视剧后面的广告语到如今依然令很多消费者记忆犹新，并在某种程度上还在影响着中国人对日本品牌的认知。

闪回点：

在当时中国广告刚刚起步的时候，日本广告无论创意水准还是制作质量都和国内的广告不在一个层次，那些朗朗上口的广告语和精良的广告画面深深的影响着中国人，让中国的消费者对日本品牌和日本产品建立起高度的忠诚，这种影响甚至延续到今天。

“滴滴香浓，意犹未尽”

一个西装革履的外国男子简直影响了中国那批先富起来的人的生活方式，启蒙了中国人的咖啡情节，到如今，中国人也开始从接受速溶咖啡到接受星巴克的咖啡文化。

闪回点：

国际品牌广告的大规模出现一方面奠定了这些品牌强势的地位，还在某种程度上改变着人们的观念和生活。雀巢咖啡、麦氏咖啡、可口可乐、百事可乐这些曾经代表一种生活方式和情调的品牌，通过场景化、生活化的广告进入人们的日常生活。在“味道好极了”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“百事可乐，新一代的选择”的广告中，刚刚开放的中国人看到了新的生活方式，这些产品和广告不知不觉的影响着中国人的消费观念和生活。

“一传十，十传百，这就是飘柔的秘密”

90年代，刚刚进入中国的宝洁率先推出了可以去头屑的“海飞丝”和洗护二合一的“飘柔”，宝洁通过理性的广告诉求策略和功能化的电视广告终于改变了中国的洗发观念，至今，当年“飘柔”那个空中小姐“众人皆知的秘密”的广告还令人难忘。

闪回点：

这一时期的广告逐渐改变了以往强势的诉求和推销的色彩，而是通过生活化的场景和情感化的表达方式引领人们对新生活的向往，广告中展示的精致生活成为人们效仿的对象。

三九胃泰——李默然篇

也许是国内第一个名人广告的原因，在中国现代广告史上占据着重要的位置，李默然开创了国内明星广告代言人之先河，在当时引起轩然大波，尽管李默然捐献了全部广告酬金，但还是受到舆论的非议。但事实上由于李默然在广告中正义庄重的表白让三九胃泰获得了很好的市场销售。（潘虹和汪明荃分别是国内最早的内地和香港的品牌女代言人。）

闪回点：

名人广告的发展也经历了自己的历程，当有些企业开始认识到名人的效应之后，90年代中期，名人代言风起云涌，此后，名人与产品、品牌的关联度被提上台面，知名度与美誉度的问题也成为了关键词，企业也开始反思名人真的就能够解决一切吗？

活力28洗衣粉——1:4篇

这是90年代初令人印象非常深刻的一条电视广告，一家三口以说唱的形式不停的比划着1:4，宣传活力28洗衣粉独特的1:4配方。广告表现轻松欢快，易于记忆，是国内较早和较典型的运用USP理论的广告作品。

闪回点：

用独特的销售主张创意，并不断地用场景和手势来强化这种概念，令人记忆深刻，这就是USP理论在广告中的应用。乐百氏纯净水27层净化，将USP理论发挥到极致，此后金龙鱼1:1:1也是这种广告模式的延伸。

奥妮“百年润发”——相爱永不渝

铁达时广告的中国版——演绎了一个战乱离别，多年后不期而遇的感人爱情故事，尤其是周润发深情的眼神将这个凄美的爱情故事演绎得淋漓尽致。不知不觉中，“百年润发”的品牌被接受。看来，怀旧也可以成为打动消费者的一种表现手法，而产品名称与代言人的结合也为这个广告增色不少。

闪回点：

奥妮广告从“长城篇”到“刘德华梦中情人篇”都是其老总一手的创意，但是在公开场合他也承认，这些广告好看不卖货，这似乎与著名策划人叶茂中的广告形成了鲜明的对比，叶的广告一向是以快速有效地拉动企业销售而著称。“单一诉求、多次滚动播放”是业内人士总结的叶氏广告的特点。

农夫山泉——农夫山泉有点甜

作为一个后进的品牌，凭借着悬念性的广告以及一系列具有差异化的营销手段，农夫山泉得以从娃哈哈和乐百氏的手中分一杯羹。一句“农夫山泉有点甜”让人们记住了这个采自千岛湖的天然水。

闪回点：

此广告是差异化广告的一个代表，诉求与悬念结合得非常巧妙，重点突出了产品的一个亮点——矿泉瓶盖的创意，此后养生堂的其他产品也遵循差异化原则，取得一定成效，如“农夫果园喝前摇一摇”。

久违了的第一条广告 ——改革开放的一个显性信号

1979年春节，中国人终于在电视上看到了久违了的第一条广告——参桂养容酒的产品广告。

文革十年，几乎所有的广告业务都被看成“资本主义的生意经”而被明令禁止，扫进了“历史的垃圾堆”。

雷达表进入中国 ——第一个做广告的外国品牌

中国广告业恢复后，最兴奋的是外国广告商。当时第一个在中国市场做广告的外国品牌——瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆：“当时中国还没有完全开放，但是我们意识到了中国市场的广阔，有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的‘第一品牌’理论，就是争做市场第一人，这样在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”

“燕舞小子”——引领代言人潮流

80年代，本土企业广告意识觉醒，企业通过广告宣传而导致产品供不应求，1984年燕舞收录机的“燕舞小子”令人至今难忘，成为那个时代本土广告的代表。这个时期的特点，只要发布广告，产品就热销。此后，中国广告开始出现形象代言人，1988年，三九集团老总赵新先在赵忠祥、孙道临、李默然三人中确定李默然为其产品作广告后，李一下子成为国内广告的第一个名人形象代言人，受到非议，但中国广告从此进入品牌代言时代。潘虹和汪明荃分别成为国内最早的内地和香港的品牌女代言人。

本土广告公司大发展——传真一响，黄金万两

1980年，广告公司恢复营业，承接来华广告成为当时北京、上海、广州著名广告公司的主要经营模式，所谓“传真一响，黄金万两”。

跨国广告公司竞中华 ——为了跨国客户华广告成为当时北京、上海、广州

1986年，第一家外资广告公司进入中国市场，电扬广告在北京成立，此后的十年间，全球10个跨国广告公司全部进入中国市场。他们的到来为中国企业带来了很多前所未有的新理念。

标王故事——秦池是怎样成为广告标王的？

1994年，《中央电视台》推出黄金时段招标，孔府宴以3009万元成为第一个“标王”，直到1997年的秦池以3.6亿元成为新的标王，央视黄金时段招标成为中国经济的晴雨表，也成为广告行业的盛事。

【回访实录】

一说到招标，在广告行业就是特指《中央电视台》黄金时段招标，从1994年开始，每年的11月18日就成为牵动媒体、广告公司和企业神经的一天。

“上世纪90年代初期，白酒行业的崛起带动了山东白酒在广告投放上的高投入。当时的孔府宴酒厂非常想在《新闻联播》和《天气预报》之间投放广告，但5秒标版已经被当时的潍坊华光占据。为了得到这个标版，孔府宴酒厂甚至提出高出刊例价也要买到。”原央视广告部主任谭希松回忆说，为了安抚孔府宴，谭希松将《天气预报》中播放其他城市天气预报的画面分出1／3给孔府宴。

可孔府宴的广告上了《天气预报》后，马上就引起孔府家酒厂的不满，埋怨《中央电视台》为什么不把这个好时段卖给自己。这再次让谭希松感到很为难。

企业的这些行为让谭希松敏锐地感到这个时段的实际价值已经大大超越刊例价，应该更大力度的开发这个时段的广告资源。

于是，央视于1994年11月8日开始招标，总共12个标版的底价只有900万元，暗标一公布，12个中标企业的中标总额就达到了3.3亿元，其中孔府宴酒厂以3009万元夺得“标王”，成为招标历史上第一个标王。孔府家酒厂也以2000万元获得另外一个酒类标版。

1995年孔府宴酒厂的成功让位于山东临驹县的另外一家酒厂蠢蠢欲动，这就是后来连续成为两届“标王”的秦池酒厂。成为标王后的秦池经过一段迅猛的发展，自1997年的“勾兑”**之后，秦池便一蹶不振。

1998年的标王被爱多以2.1亿元夺得，这是央视招标的最后一个标王。但标王命运多桀，一年后爱多因为资金链出现问题而退出VCD市场。标王的再次陨落让各界开始质疑标王现象。

从1999年开始，由于招标采用新的方法，将全年分为四个季度分别进行招标，这样标王的时代彻底结束。从1999年到2001年，受到国内广告环境影响以及招标方法存在的问题，央视招标也陷入低潮，招标额出现多年徘徊的现象，直到2001年才恢复到1997年的招标额水平。从2002年开始，央视招标再次迈上快速发展的轨道，从33亿元到44亿元再到52亿元，实现了连续三年的高速增长。

如今，标王虽然还是会被媒体不时的提起，但事过境迁，央视招标已经进入一个全新的时代，标王的称谓犹在，但标王所承载的内涵已经大大的不同了。

第二篇：广告镜头蒙太奇全面解析（xiexiebang推荐）

影视广告艺术的表现技法

——蒙太奇

20年代初，苏联电影大师库里肖夫做过一个著名试验。他把当时著名的男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸的镜头与一盆汤、一副棺材中的老妇和一个小孩的镜头分别组接在一起，然后请人分别观看这三组镜头中的一组，观众得到的感受完全不同。看第一组，即脸-汤-脸，人们觉得莫兹尤辛很饿；看第二组，即脸-棺材中的老妇一脸，大家感到莫兹尤辛很悲伤；看第三组，即脸-小孩-脸，观众认为莫兹尤辛很喜欢这个孩子。这个试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义引发不同的联想，产生不同的感受。

同样在影视广告的制作中，导演按照广告的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映广告创意要求和主题思想的广告片。由此可见，影视的基本元素是镜头，而连接镜头的主要方式、手段就是蒙太奇。

一、蒙太奇的概说

图一:公益广告蒙太奇

1蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到影视艺术中，指按照生活的逻辑和美学原则，以画面、镜头和声音把一个个镜头组接构建起来。其有三层含义：①从技术层面讲，蒙太奇就是剪辑；②从艺术层面讲，是电影的基本结构手段和叙事方式；③从美学层面上讲，是影视独特的艺术思维，也是一种独创方法。随着影视广告艺术日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如运用场面调度变化 1蒙太奇论／（俄）C．M．爱森斯坦；富澜译．中国电影出版社，北京，2008，第139 页

频繁的长镜头，往往比一系列短镜头的组接更为复杂，更何况这类长镜头大多是运动镜头，23不仅被摄主体在运动，而且摄影机镜头也在运动，其中蒙太奇的运用，变化多端。如今，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。

二、影视广告中常见的蒙太奇

㈠、叙事性蒙太奇

2用于讲述故事、交待情节而用的蒙太奇，是蒙太奇中最基本、最简洁明了的一种表现方式。它的作用是连接段落与段落转场、贯穿动作线索、节约时间、压缩空间，使情节清晰、自然而流畅。其中又可细分为连续式、平行式、交叉式、积累式、重复式和颠倒式几种基本形式。

①连续式蒙太奇是以一条情节线索和一个连贯动作的连续出现为主要内容，镜头的连接以情节和动作的连贯性和逻辑上的因果关系为依据，这种蒙太奇叙述手法可表现出脉络清晰、条理分明的故事情节，容易被观众接受和理解。如Sony Net MD影视广告，以故事的形式，根据情节和动作的发展进行剪辑，段落与段落转场连贯，表现了在斗舞比赛中，Sony Net MD的高速传输给舞者带来的便捷和灵感。

②平行式蒙太奇是两条或两条以上的情节线索交错叙述，把相同时间、不同地点和空间同时发生的事件交错地表现出来。3这种蒙太奇叙述手法，可使两处或两处以上的事件表现出相互烘托、相互补充的作用，并且可以省去多余的时间和工程，有利于丰富情节，增加影片的容量。如惠普的广告，采用平行式蒙太奇的手法，表现了在科技生活的今天，惠普在不同领域和空间缔造着高效率的奇迹。

③交叉式蒙太奇是指两个以上的同时的、平等的动作和场景交替出现，这种蒙太奇互相交叉，相互作用，能给人以“惊心动魄”的印象。如一则标致406轿车的影视广告，为了表现轿车的刹车性能，画面运用了汽车行驶和骑自行车者两个交叉式的同时场景，自行车越骑越快，标致车也越开越快，扬起阵阵尘土。在一个十字路口，眼看飞驰的两车将要交汇，在这千钧一发的时刻，标致车里的美女猛一踩刹车，车子立刻停下来，而车外的空气仍然在急速奔驰，把周围的一片房屋都往前掀动了几十米，一片意想不到的风云变换。男孩停在标致车旁边，对这一切目瞪口呆„„广告的蒙太奇表现夸张而极具震撼。

④重复式蒙太奇是指影片中前面出现过的画面、动作和对白以及场景、道具、音乐等在后面重复出现，表现出前呼后应，反复强调的效果，可使影片内涵由浅入深，意境由淡而浓，23影视广告创意与创作／苏夏著．—2版．—上海：上海人民美术出版社，2012.3，第140页 电视编导基础教程／邢益勋编著．—北京：中国传媒大学出版社，2010.8，第190页

从而增加艺术感染力。

⑤积累式蒙太奇是把一连串性质相近、说明同一内容主题的镜头组接在一起，造成视觉积累的效果。

⑥颠倒式蒙太奇是把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的效果。㈡表现性蒙太奇

表现性蒙太奇不是用来叙述事情本身，而是为表现某种寓意、精神、情绪，它不是表现手段，而是目的。表现性蒙太奇追求的是镜头和镜头组接后再生的新的含义，讲究镜头与镜头之间的对立，从而迸发艺术感染力。表现性蒙太奇有对比式、隐喻式、象征式几种类型。

图二：表现性蒙太奇, Levis&立白洗衣粉广告

①对比式蒙太奇是即把两种思想内容截然相反的镜头并开在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪或思想。例如：一高一矮、一冷一热、一美一丑的对比式镜头或场景画面组接，产生相互衬托、相互强调的作用。这种蒙太奇的表现手法在影视广告中经常利用，以体现产品或服务使用前后的效果，对比鲜明，一目了然，有较强的视觉效果。例如玉兰油美白沐浴乳的广告，通过对晒黑的皮肤使用产品前后的美白效果对比，故事化的情节宣传了产品的沐浴效果。

②隐喻式蒙太奇是一种独特的影视比喻，它是通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。比如巴西一则禁毒主题电视公益广告，巧妙地运用了一个婴儿无意中去玩耍锋利的刀子的场景：婴儿的天真无知 和刀锋的寒光凛凛构成隐喻式的蒙太奇镜头组接，暗示无知的人们如果去尝试毒品的危险性。

③象征式蒙太奇与隐喻式蒙太奇相近，是将一具体事物与另一事物并列起来，用具体的事物比喻抽象的概念。如用青松象征英雄，用玫瑰象征爱情等。例一则东元变频冷气的广告，表现一名男子患了感冒，打喷嚏的时候，很夸张的把自己的鼻子喷在墙上，后来他去看病，发现医院里很多病人和他一样，患了感冒并掉了鼻子，画面打出字幕＂鼻子过敏？忽冷忽热？感冒难受？＂医生后来开给他一个处方：东元变频冷气。（恒温处方）。后来男子抱着东元变频空调离开。

三、蒙太奇在广告表现中的作用

㈠、强化了广告的诉求点

蒙太奇的功能之一就是通过镜头、场面、段落的分切与组接，对素材进行选择和取舍，以使表现内容主次分明，达到高度的概括和集中。4正因为如此，在影视广告作品中，采用蒙太奇的表现手法，避免了冗长的长镜头表现，把长的故事进行剪辑、组合，产生悬念、呼应、对比、联想等，形成一个完整、连贯但突出主要思想，目的性强烈、美感十足的艺术广告作品。例如，泰国潘婷励志公益广告，就是一部相当完整的浓缩版电影，故事讲述一个从小聋哑的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受姐姐的不屑与打击。正当她对自身的价值产生疑问的时候，一个流浪艺人告诉她：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。” 两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。广告电影以其极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，以及背景音乐《卡农》的播放，把不同片段剪辑组合在一起，给这部影片赋以激昂的动感和美感，同时，强化了广告所要表达的在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者这一主题思想。

图四：一款治脚气药膏广告

4㈡、独特影视时空的创造增强了广告视听感染力

蒙太奇的表现手法创造了独特的影视时间和空间。每个镜头都是对现实时空的记录，通过剪辑，实现了对时空的再造，形成了独特的影视时空。5在广告电影中，镜头的不断变换与画面的组合，给人以丰富的视觉冲击力，另外，一个符合主题的背景音乐相搭配，不仅给消费者提供了一次视听上美的享受，更重要的是增强了广告视听感染力。例如，在五粮液《爱到春潮滚滚来》的电视广告中，通过镜头的切换以及组合，展现出一个山清水秀的自然环境，也从一个 侧面暗示了五粮液集团的酿酒源自自然。广告的主色调是绿色，不仅符合了五粮液酒采自自然的主题，也迎合了受众认为绿色代表自然、健康这一观念。㈢、激发观众的联想，增强了广告的表现力

成功的电视广告、或以小电影形式表现出来的广告，都有其共性。广告在运用蒙太奇表现手法时，在镜头的组合、连接时合乎理性和感性的逻辑，合乎生活和视觉的逻辑，往往把最打动人心、扣人心弦的部分保留下来，通过设置悬念或者留白，激发观众的联想，以一种心理暗示的方式把想表现的主题传播给受众。例如，联想笔记本电脑的广告《Always Online》，就以浓缩电影形式，讲述了一个在分手后的女子成功蜕变成一个职场女强人的感人故事。故事在一开始就设置悬念，让人猜想男女主人公分手的原因，然后把不同的场景进行剪辑组合，呈现出女主人公在分手后几年的生活状况，镜头与镜头间的组合看似孤立，实际上却统一构成一个整体。直到故事结尾谜底揭晓，镜头由现在切换到过去，为什么男主人公总是在线帮助女子解答所有困惑，并且帮助她一步步的走上成功的道路，这一切，都在情 45电影美学与心理学／(法)让·米特里著；崔君衍译．—南京：江苏文艺出版社，2012.9，第481页 影视艺术概论／孙宜君, 陈家洋著．—北京：国防工业出版社，2012.5，第321页

理之中得到解答。故事在不断地前进推移中，环环相扣，联想应用自然、准确、巧妙，帮助消费者记住广告内容，引起购买欲望，启发了人的思考。

图三：动物园主题广告 结语":

当下，随着科学技术的飞速发展，超现实主义的蒙太奇通过更为先进的设备的运用，使得广告中的艺术表现得到了全方位的完善。而广告中对于蒙太奇手法的借用，增强了广告的艺术性，广告作为一种特殊的艺术，也要求运用蒙太奇这种独特的艺术的表现手法，传播广告诉求表现。

参考文献

专著

[1] 电影美学与心理学／(法)让·米特里著；崔君衍译．—南京：江苏文艺出版社，2012.9，第481页； [2] 电视编导基础教程／邢益勋编著．—北京：中国传媒大学出版社，2010.8，第190页； [3] 影视动画后期编辑与合成／刘秀梅主编．—南京：江苏科学技术出版社，2010.7，第165页； [4]蒙太奇论／（俄）C．M．爱森斯坦；富澜译．中国电影出版社，北京，2008，第139 页； [5] 电视广告／孙会著．—北京：中国传媒大学出版社，2012.2，第306页；

[6] 影视广告创意与创作／苏夏著．—2版．—上海：上海人民美术出版社，2012.3，第140页； [7] 影视广告创作基础／王诗文著．—合肥：合肥工业大学出版社，2009.8，第325页； [8] 影视艺术概论／孙宜君, 陈家洋著．—北京：国防工业出版社，2012.5，第321页；

[9] 什么是电影叙事学／（加）安德列·戈德罗；刘云舟译．商务印书馆，北京，2007，第104 页； [10]影视广告概论／刘笑微著．—北京：中国电影出版社，2012.5 214页，第214页； 期刊

[1]（英）贡布里希／《图像与眼睛》 中国广告 2011年04期

电子文献

[1]（Montage）／道客巴巴 http://

第三篇：广告小故事

早晨，一个男人把自己的妻子送出门，妻子手中提着一个保温饭盒，正要去医院探望自己得白血病的儿子，儿子的病已经使这个本来就不富裕的家庭负债累累，男人没有跟着去，自己只能选择留下看店。墙上的时钟在机械的跳动着，很晚了自己的妻子还没回来，这时电话响了，男人接到了自己妻子的电话，儿子大量出血需要输血。男人批了件外套来到了当铺，然后从当铺出来赶到了医院，跟妻子到了缴费处，男人把钱递给了护士，这时他的妻子看到他的无名指上已经不见了他们结婚时的戒指，而是多了道深深的血痕，最后妻子含着泪默默的从口袋里拿出一张创口贴为他包扎，而女人的无名子上也绕着创口贴。（创口贴广告）

一个女人在饭桌上模仿自己去世多年的丈夫的笔记给信，旁边是一个生日蛋糕，还有两份准备好的礼物，女人把东西交给的快递员。晚上女人跟女儿在吃饭时门铃响了，女儿很激动的挑起来很快速的打开了们，果然还是跟往年的生日一样是“爸爸”从远方寄来的快递。（快递公司广告）

第四篇：中学生作文：镜头下的故事

中学生作文：镜头下的故事

中学生作文：镜头下的故事

上学期摄影社要我们拍关于“课间活动”主题的照片。命令刚下达，我就拿着单反到班级门口采景。

可是没想到，我的眼睛刚靠近取景窗，那些同学基本上都把头转了过去，或是用手把脸挡住，又或是直接跑回教室躲了起来。

过了十分钟，相机中已经有了一些照片，但无一例外都是没有人脸的。回到教室后，发现我的人纷纷用书把脸挡住，有些人见状又跑到外面去了，像躲猫猫似的，一直躲避着我的镜头。只有极个别的同学让我拍，但又太过夸张，整个霸占着我的镜头，摆着pose，根本不自然，这也不符主题。于是，我和另外一位我们班的摄影社成员协商了一种方案：一个人拿着相机在走廊的一边假装拍同学，另一个人“潜伏”在走廊的另一边。当同学们被第一个人吓得转过头去时，第二个同学趁机拍几张正面照片。

就这样，我在我们班成了“人民公敌”，别人看到我拿着相机就想上前砸了它。一时间我都不敢再去拍同学，怕我的相机真被砸了。万一我的相机真被砸了，那可就悲催了。

我感觉同学们都很奇怪，也就是拍几张照片吗，干嘛老是躲来躲去的，不就是入镜头吗，没啥大不了的。最多也就是自己的人脸被贴在展示板上。

过了几个月，我去苏梅岛旅游。妈妈看到一个风景就让我站到那跟前去拍照。有时走着走着，她又用手机来给我拍照。我一直感觉到身边有一个镜头在对着我，让我感到全身发麻。出去旅游时每天都要被妈妈偷拍或是硬要求我接受拍照，我似乎没有了隐私和自主权。本来我能好好玩耍的，但我却被镜头给毁了心情。

我每到一个景点，都要四处观望，看看附近有没有“邪恶”的手机。本来我应该去看风景，但因为镜头的存在，让我不能专心看风景，而要留一只眼睛在后面留心有没有镜头正在对着我。

这时我才明白，自己在镜头中是多么的痛苦。镜头之外的人是感受不到镜头内的人的痛苦的。只有自己也进过镜头，才知道真切的难受之处。

第五篇：常见镜头故障原因及维修

常见镜头故障原因及维修

这个网页中将介绍一些常见的镜头病症，并针对每种病症说明医治或预防的原则。但是实际上的病况可能比这里说明的更复杂，还是要看实际的状况来对症下药。此网页主要是给一些想自己修镜头的【勇者】参考，已经很有经验的朋友就不必看了。

发霉

发霉是最常见的镜头病症，发霉的原因是存放不当，很多人喜欢将相机镜头放在衣柜里面，其实衣柜里面是最不适当的相机存放场所，衣柜里面其实湿度是很高的。开始发霉的时候，玻璃上看来好像有细细的丝状，渐渐扩散，如左图 A、C；发霉严重时整个镜头都是霉丝，如左图 E。

如果没有镀膜的老镜不大会发霉，即使发了霉也容易清理。镜头的镀膜是一些金属氧化物或是卤化物，当然现代镜头镀膜的配方复杂，有些机密我们也无法清楚了解，不管是什么成份，反正是一些化学物质，而霉菌附着之后就会吃掉这些化学物质，不严重的时候可以将霉菌清掉，不会留下明显的痕迹，但是有经验的人还是看得出来。发霉严重的时候，有时会把镀膜吃光，也就是说清理掉霉菌之后，会发现发霉的地方镀膜都不见了，像左图 D 就是镀膜都不见了。有时即使镀膜还在但是已经变质，如左图 B，如果镀膜看来黄黄的那样，基本上那块地方的镀膜已经没救了。

不要以为发霉清掉就好，因为发霉处的菌丝会吸附空气中的水气等等物质，最严重的时候，霉菌与空气中各种化学物质以及灰尘混合作用之下，会在镜片表面形成一层硬硬的、雾雾的，类似沈淀矿物质的东西，如左图 F，这种情形镜片就报销了。这种雾化能否清理要看运气，如果很薄的话，用牙膏磨一下也许就磨掉了，但是镀膜大概都毁了，严重的时候，即使用牙膏磨掉了，但是镜面上可能也会留下一些磨痕，这样的镜头大概只能留着拆零件。

要预防发霉就是要保持干燥，现在的电子式干燥箱很便宜，最小的一千多元就可以买到，调整在相对湿度 45-55 之间就好。至于已经发病的怎么办，如果只有一两个小点，可以先不管，拍逆光时可能会产生一些耀光而已，但是要放到干燥箱中，不要让霉菌继续生长，如果已经有丝状，那就洗吧，自己练功自己洗，如果没胆子就花钱吧。如果是已经有沈淀物的那种雾化情形，就大胆的给他拆下去吧。

发了霉要早处理比较好，因为霉菌会分泌一些化学物质，会与镀膜作用，即使放在干燥箱里面，霉菌并没有死亡，那些分泌出来的化学物质也仍然在里面，还会继续腐蚀镀膜。一般说发霉不严重无须处理，那只是由荷包的角度出发的，由保养的观念看应该要马上处理。

脱胶

脱胶也是很常见的镜头毛病，几十年前因为镜片与空气的接触面会造成反光，所以会尽量将镜片黏合以便减少空气－玻璃的接触面，近年也会因光学设计的关系，继续使用一些黏合型镜片，但是这些黏合型的镜片常常会发生黏合胶变质，或是脱胶，脱胶轻微时，仔细看会有一些很细小的点状痕迹，不仔细用放大镜看，有时会以为是发霉，如左图 A，此时逆光会发生反差降低。蓝色框中放大看，仔细看会发现有许多小点，如左图 B，如果 B 的蓝色框中再用放大镜看就变成很多明显的小白点，如左图 C。更严重一点白点就会变大，变的明显，有时会看起来像汽水。有时黏合胶会变质，变成整片白白雾雾的。

不管怎样，脱胶或是黏合胶变质都很麻烦，因为医治的方法是将镜片分开，再重新黏合，但是笔者自己也没有这个功力。三十年前是说要将镜片泡在溶剂里面，再用阿拉伯胶（一种树脂）黏合。以前用旧的变质的小天文望远镜片试过，可以用丙酮溶开，但是黏合的时候很难，还是留了一堆气泡。即使可以黏合，但是镜片间距离可能无法与原来相同，对画质难免会造成不良影响。

脱胶的问题很难避免，有时与原来的材料质量有关，存放条件只要不受热应该还好，像笔者的镜头存放条件都一样，但是就是有一两只镜头变质了。

这是另一种典型的脱胶，黏合的镜片脱胶后会出现两个没有镀膜的面，因此脱胶的部份会产生强烈反光，透光率也因而降低，由左图中可以看到脱胶的部份比较暗，表示穿透的光线减少，而右图中则可以看到脱胶的部位与其他有镀膜的面相比，反光强烈许多。比较有趣的是，似乎三、四十年前的老镜头脱胶时比较常看到这种情形，而近一二十年的镜头脱胶则是气泡状的脱胶。此种面状脱胶，其实还可以拍，只是透光率会有些不均匀，但是分辨率影响不大。有只 Leica 135/2.8，虽然脱胶，但是分辨率还是胜出，不像一些近代镜一脱胶就是一堆点状像气泡的东西，拍起来雾雾的。

镜片变质

有些老镜片玻璃使用了一些特殊化学元素，久了会变黄，这是变质的一种，此种问题似乎无法

预防，但是在数字相机上，有时因为自动白平衡的关系，可能根本看不出来镜片变黄。

另外反射镜因为有些面是镀了薄薄一层金属，久了会氧化，左图是一只 Sigma 400/5.6 的反射镜氧化的状况，因为反射面很大，所以局部有些氧化，拍出来暂时还没有明显影响。反射面的金属氧化，理论上可以拆出来清洗重新镀，但是那样很麻烦，也要不少钱，不如买新的算了。

另外一种变质是镀膜变质，镀膜有时即使没有发霉也会与空气中的化学物质作用而变质，这与材质有关，一般副厂镜变质的机会比原厂镜大，一分钱一分货，至少笔者自己的经验是这样。这种变质有时看起来与发霉造成的变质很难分别，不过如果从来没有发过霉，但是镜片雾掉了，多半是镀膜变质，不过不管什么原因，镀膜一变质，大概镜头就没什么价值了。

如果是轻微的镜片变质，不管是因为发霉造成还是什么原因造成，甚至是镜片敲到了，敲了一个点；反射镜氧化掉了，反正是点状的变质问题，都可以用一个绝招，就是把变质处用黑色签字笔点掉，天文望远镜也是一样，这样至少不会在逆光时造成耀光。不过如果坏掉的地方太大就不必了，总不能把镜片的 1/4-1/5 都涂黑吧。

镀膜磨损

镀膜磨损也是常见的问题，不过这是不爱惜镜头的人才会发生的事情。一般而言，爱惜镜头的人多半会在镜头前面加个

skylight 或是 UV 之类的保护镜，但是有些人又说那样会影响色彩；不过我是觉得除了拍正片，我实在不很相信那些影响用肉眼看得出来，即使用正片恐怕影响也有限。其实也很简单，自己拍拍看有没有影响，不满意就不要用。

加了保护镜是可以保护镜片，保护镜擦坏了就换一片，不会太贵。但是镜头前镜片擦出痕来（像左图）就很难医治。虽然大致看来没问题，可是用微距镜配合灯光的反光还是可以看到许多细纹，这样的细纹其实对拍照的影响真的很有限，也许逆光的情形看得出来，但是那样的机会很小。磨出细纹其实对心里影响的层面可能比较大。

要预防镜片镀膜的刮伤当然是尽量使用保护镜，此外不管有没有保护镜，除非是记者上山下海，否则有些地方有些喷漆、灰尘很大的地方等等，尽量不要去拍吧。真的要擦的时候也要注意，不要太用力，应该先用吹气球将灰尘吹掉，再用拭镜纸轻轻擦，确定没有灰尘才能比较用点力道。

光圈失效

这是一只 Zeiss 镜头，这是光圈机构，有许多零件，如果有螺丝或弹簧等其他零件松脱，光圈当然就不能正常运作，或者会有误差。

这是另一只 Zeiss 镜，光圈组件中有一根弹簧（红线旁），如果用久锈蚀了，可能会断裂，如果弹簧断裂，当然也无法正常运作。一般而言镜头中控制光圈的弹簧至少有两个，一个是要缩起来，另一个是要将光圈保持在最大光圈以便对焦，但是如果是那种很老的全手动光圈镜头就没有弹簧的烦恼。

这是一只广角镜，里面的光圈松了，脱离了原来的位置。后来拆开拨弄了一下使他归位就好了。这种情形常常是受到撞击导致。

当然如果光圈叶进了油也会导致收放迟滞，因为光圈叶很薄，油一进去就会将光圈叶黏住，不易开阖，甚至无法动作。此时只要拆开清洗即可。像左图就是油将光圈叶黏住，但是此镜为手动镜，在实际使用时并没有问题，只是有些反光会造成耀光。

镜头应该避免受热，受热会造成黄油渗漏，所以镜头不要放在车里面晒太阳。

对焦过紧

左图是对焦机构中的复螺纹结构，如果镜头遭到撞击，会导致零件变形，当然也就无法转动，此外复螺纹中有许多黄油，有些质量不佳或是长期受热等等，黄油有时会结成硬块，有时有灰尘沙粒进到这些复螺纹中也会卡死。有些镜头的对焦松紧度是可以调整的，如果过紧也可能是调松紧的机构偏移。

对焦过紧一般都需要拆开清理、校正或调整，如果撞击变形，有时很难校正回来。对焦过紧时就不要再去用暴力扭转，有时越转越紧就毁了也不一定，如果有沙子的话千万不要去转它，转过度会将螺纹磨损，磨松了就无法修理了。对焦环太紧也不宜上油，因为对焦环机构藏在里面，上黄油根本碰不到，液体的油固然可以上进去，但是容易造成渗油，当油渗到光圈叶的话，那就麻烦了，因为镜头的光圈叶一般都在最核心的地方，要拆光圈叶来清理的话，一般都几乎要全部拆开。而有些镜头的光圈叶控制机构是调好后就固定住了，要拆可能还要整个泡在溶剂里面，非常的麻烦。

漏油

像左途中右边的框中，黄油渗漏出来，有时一点点渗漏并没有关系，但是如果漏到其他不该有油的零件中就很麻烦，漏油只能拆开擦洗。

一般漏油都是油的质量不良或是受热使油融化，手上有许多原厂镜，用了快 35 年，可是没有一只漏油，而副厂镜则有好几只都有渗油现象。

有人说黄油受热会融化，而太干燥则会使黄油干掉，笔者不认为这是对的，黄油沸点很高，一般空气再干燥也不应该会挥发，一般黄油会变干多半是受热使其中较低沸点的物质挥发掉，即使单纯的低沸点物质挥发也不会失去润滑作用，蜡的沸点比黄油高，但是仍然很润滑，失去润滑作用的黄油多半变质的比较多，而不单纯是挥发的问题，相机中小零件用的较低沸点的润滑油比较可能挥发干燥。

无限远无法对焦

对焦机构一般都会有固定螺丝，一点点松脱时会造成转动对焦环却无法调焦，轻微时会时好时坏，左图是 Pentax 的标准镜，有三只调焦螺丝，如果很松的时候会无法调焦。一般这种地方很少松脱，因为原厂在出厂时几乎都会用胶把螺丝固定一下。有些朋友是镜头送修之后发病，那表示可能是师傅没锁紧，甚至是忘了锁紧。

并不是每只镜头都有无限远的调整机构，有些老镜根本是调好之后就用螺丝或其他的方式固定死了，此种镜头不会用一用就发生无限远无法调焦，但是也可能固定的机构松脱，此类镜头在维修时只要移动了无限远位置，就很不好装回，要花很多时间。另外有些变焦镜的无限远位置则只是靠调整最前方的镜片组来调整，所以有时变焦镜万一无法调到无限远，可以看看是否最前方的镜片固定环松脱。

镜头脏污与镀膜伤害

镜头另一种常见问题是脏污，脏污的来源可能为环境，但是最常见的是自己的手，手指上都会分泌油脂，碰到镜头就是一个痕迹，像左图A是指纹，如果是保护镜，可以用干净的卫生纸加一点【呼吸的湿气】，也就是对着镜片哈一口气，会有些凝结水气比较容易擦掉，但这当然是非正规的擦法，不是很严重最好还是等回家再处理。有朋友问镜片刮伤与脏痕如何分办，有时不好分辨，但是大部分的情形是脏污大致是整片的，但是镀膜的刮伤常常是看起来有细丝状，但是细丝以外的地方反光是光亮的。

在条件许可时还是应该使用擦镜头的专用药水，用长纤维的拭净纸来擦拭，比较正规的擦法是由中央环状向外擦，拭净纸擦过就不要重复使用，理论上最好不要用溶剂，这是比较正规的说法。不过笔者自己用什么擦呢？报告各位，本人从来是用去渍油、酒精、镜头水等等手边有什么用什么，有时懒惰就用卫生纸沾着这些溶剂来擦，有油脂就用去渍油效果最好，水溶性的污物我就用镜头水或是酒精，发霉则用酒精擦完再用去渍油，不过从来也没有哪只镜头这样擦坏的，从三十年前玩的天文望远镜头、旧货摊买的旧镜头等等到现在都一样。不过您如果学我这样擦，擦坏了不负责。

现在的镜片有一点要注意，目前有些非球面镜是用塑料镜片，有人说是用 polycarbonate，也就是 PC 材质，塑料镜片再怎样还是没有玻璃硬，比较怕刮伤，所以一般最外面的镜片大概不会是塑料镜片，但是自己擦镜头，最好到网站上查查资料，看哪一片是非球面镜，那片通常是塑料的，擦得时候绝对要小心，不要刮伤。不要以为只有抛弃式相机用塑料镜片，小数字机、单眼机等等都可能使用塑料镜头，现在的铸模技术已经很好，可以制造出至少用肉眼很难分辨的镜片，也可以在塑料镜片上镀膜。

落水

相机落水要看掉到哪种水中，【先关电源】，如果是干净水，可以先将水甩干，再用不超过 50℃ 的温度烘干，如果是电子机，有时很难医，除非马上拆开医治。因为电子机里面有许多软性的电路板，而且往往有好几层迭在一起，迭在一起的地方很难用烘干的方法来解决，因为吸附在两层之间的水分很难去除，当然隔很久也是会干，但是附近的电路板会腐蚀。如果无法在落水后立刻医治，有人是说要先放在水里泡起来，等能处理在拿出来处理。这不是没有道理的，可以做个实验，泡一根钉子在杯子里，隔一阵子看是水面容易锈还是水中的容易锈？当然是水面容易锈，所以有人说无法马上处理最好还是泡起来。笔者是认为可以泡起来，但是最好泡开水，因为开水中的溶氧比较少。无论如何落水机就要有死马当活马医的心里准备，要医最好整个解剖来烘干比较好，相机中密密麻麻的零件有许多缝隙以及转轴，还有交迭光圈、快门叶片，不拆开很难烘干，万一没烘干就开电源，可能一短路就真的毁了。

至于镜头如果水进到镜片间隙，就必须整个拆开擦洗了，如果没有电路，一般镜片大概都可以医治，手上有一只落海水机，被人不当处理放在烤箱里烤，机身全毁，镜头铝合金部份有些腐蚀，但是清理后镜头塑料部份坏了，但是功能还是完好的，镜片也完美。

如果是掉到脏水、海水，马上找干净水泡起来，而且最好换水好几次把里面的海水或脏水洗出来，其他就与干净水类似了。

反正落水的话，机械机医好的希望比较大，电子机的话就很难说了。所以还是小心点吧，落水对相机来说是非常大的伤害。至于有些人说如果刚掉到水里，赶快拿起来甩一下水，烘一烘就好；当然运气好进的水不多也许没问题，但是【赶快拿起来】要多赶快？恐怕很难定义，恐怕看运气比较贴切。

镜片清洗的问题

常有影友讨论镜片清洗的问题，认为洗过的镜片会光轴不准，或者是镀膜被洗掉。这两个问题有时确实是问题，但是大部分的情形下并不会发生。

先谈光轴的问题，一般而言绝大部份的镜片拆过重装时光轴并不会不正，如果您拆装过镜片就知道，镜片装回去要不正也很难，能装到镜片不正的话实在技术太差，除非是不小心没有装到定位。但是有些情形真的会光轴不正，例如某个牌子的老东德镜头，最后一片镜子竟然靠三只螺丝去固定并调整中心点，这种镜没有仪器真的会光轴不准，但是我用目测装回去其实也看不出画面有何差异。但是如果拆的时候没有注意正反面，装回时装错面就真的会有问题，可是这样往往也会导致焦点偏移，甚至无法对焦，如果装反了镜片还无法看出问题的机会实在不大。

有一种情形会影响画质，就是镜片研磨时不够平均，不同的角度位置弧面曲度有差异，因此某个镜片转了角度就不在是最佳组合角度，不过现代的镜头应该不至于有这样的问题，而且没有仪器量测可能也很难看出问题。但早期的天文折光镜确实是有这样的要求，在两片镜片的边缘会有记号，装配时要将记号对正才有最佳效果。

至于清洗时将镀膜洗掉的问题要从几个方向来谈，一个是镀膜质量，一个是发霉问题。基本上镀膜质量够好的话，并不会因为清洗而脱落，但现在许多廉价的保护镜确实会因擦洗就将镀膜给擦掉。不过即使镀膜不会被擦掉，但是清洗时不注意的话却会在镀膜上产生一些细小的刮痕，所以没有发霉就尽量不要去擦洗。

镀膜的损毁除了被沙子刮坏以外，发霉是主要的凶手。许多人说发霉清洗会将镀膜洗掉，我还是要强调，镀膜掉了不是因为【清洗】而是因为被霉菌吃掉了。发霉清洗后有没有痕迹其实与技术的关系不大，是要看霉菌长了多久，有没有把镀膜吃掉，如果吃掉了，技术再好也补不回来，除非重新镀膜。如果发霉时间很短，还没有侵蚀镀膜，那技术再不好，也不至于把镀膜洗掉，只要用的药剂对，不要去用强酸强碱，其实很难把镀膜洗掉；但是廉价烂镜则不一定，一般的原厂镜要把镀膜洗掉还不容易。我有一只镜镀膜变质，用粗蜡打了很久，变质也没磨掉，没变质的地方镀膜也还在，想想看粗蜡都打不掉，用拭镜纸沾溶剂清洗会掉吗？

事实上我没有碰过发霉而将镀膜洗掉的，只有被霉菌吃掉的。洗的不好只会有一些细细的擦痕，并不会将镀膜磨掉。