天健花园的售卖策略策划方案

第一篇：天健花园的售卖策略策划方案

一、难点与优势

在接手天健花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究，发现了房地产营销的普遍性问题。例如，房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆，而房地产的市场区位是不可能改变的;房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所以对营销的速度要求非常高;房地产是典型的一对一营销，具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大;房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范，“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是，因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不足……

实际上，天健花园除了要面对以上列举行业难点之外，它本身还有许多具体的难点：

在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大影响;

就天健花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区，离它不到十米之遥处就是万科的城市花园，而万科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给天健花园造成了很大的竞争压力;

在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但由于原来是市政公司，品牌推广起步较迟，这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面认知;

从成本方面来看，天健花园是精品楼盘，造价较高，又处于新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。

当然，天健花园也有自己的优势：

整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如：会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹;

发展商准备以天健花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精，用足了心思;

天健花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方便就更不用说了。

二、市场策略

在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意，一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是“天健花园——处处好风光”。

接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。

第一拨：

广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很强。

第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。

文案：《好房子，经得起时间的考验》

一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错……

然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。

第二拨：

主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写

《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划;

《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计;

《花蝶篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》。讲述天健花园配套设施的完善;

《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网，一样安全;

《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施;

《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间;

最后一篇广告，是以整版的企业形象广告《扎根深圳，建设美好中国》落笔：一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。

第三拨：

以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》。篇篇出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。

历时十个月，天健花园一路旺销，完成了树立品牌的初步目标。

点评：本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般房地产商的营销策略相比较，我们可以看出天健花园在推广中有以下独到之处：

一、以“文化”二字为推广策略的总纲领。

一般房地产商在销售楼盘的时候，总是乐于在“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅”等方面做文章。但近年来，房地产市场上名不副实的事情越来越多，这严重损害了消费者的购房信心，也使得一般的房地产广告的宣传效应大打折扣;另外，随着人们住房观念的日益成熟，在住房环境方面，人们已越来越注重选择一个具有良好“人文气息”的住房环境。在这种情况下，天健花园的策划及推广者巧妙地选择了打“文化”这张牌，使天健花园在硬件设施和软性内涵方面都被赋予了人性化、文明化的色彩，这不但避免了消费者在房地产广告上的戒心，迎合了人们的心愿，而且使“天健”品牌的形象远远超越了竞争对手，竞争力明显增强。此策略可谓一箭双雕。

二、广告传播的独特讲究。

目前，许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上，大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。仔细研究天健花园在推广中的三拨广告，我们可以看出，这些广告除了都是以“文化”为主题外，其中每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的：第一拨广告是针对人们初步了解天健花园、产生“天健花园是什么”的疑问心理而设计的;第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计;第三拨广告是为了营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。如果把天健花园在销售中推出的所有广告联系起来看一看，就象是在读一本引人入胜的文化书籍。这就是天健花园广告设计的成功之外。

第二篇：奢侈品实用售卖策略

企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常重视的一项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。

第一节

产品策略

珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。

一、产品的概念

研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。

按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它内容。

现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。其范围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次（如图5-1所示）。

核心产品——效用或利益

整体产品 形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。

延伸产品——送货、质量保证、售后服务等

图5-1 产品的概念示意图

核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满足。核心产品是消费者追求的最基本的内容。

形式产品（或称有形产品）是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有通过形式产品才能向消费者提供核心产品，也就是说，产品的基本效用和利益必须通过某些具体的形式才能得以实现。

延伸产品（或称外延产品、附加产品）是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的产品或服务。珠宝首饰市场的延伸产品主要指信誉保证和售后服务。延伸产品的概念来源于消费者对市场需要的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需要，这一需要是综合的、多层次的，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切事物。

现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。

二、产品组合及组合策略

（一）产品组合

企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是我们将要讲述的企业产品组合决策的内容。

企业产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组成，而产品线又是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线；在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。

企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是有区别的。

产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目；而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图5-2来说明：在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就可以说，这个企业的产品长度为10。

产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。

产品深度

产品线

（一）金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品；

产品线

（二）珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品； 产品线

（三）玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品；

图5-2产品组合中广度、深度示意图

产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。

企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品的宽度，扩展经营领域，实行多角化经营，可以充分发挥企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益；并且，实行多角化经营还可以分散企业的投资风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和爱好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。

（二）产品组合策略

企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长度、深度和密度与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个企业为了获得最大的销售额和利润，满足目标市场中不同消费者的需求，确定一个最佳的产品组合是非常必要的。企业在制定产品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略： 1．扩大产品组合策略

所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。

扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行预测后做出的相应的决策。当企业预测现有的产品项目的销售额和利润在未来的一段时间内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新的项目，或加强其中有市场潜力的产品项目。新增加的产品线与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合对企业经营有如下作用：

（1）能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力；（2）能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企业经营的稳定性。（3）能够充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效率。

（4）有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。

应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合与“小而全”的矛盾。该策略的应用必须是在企业资源条件没有充分利用，而市场确有需求的情况下使用。以最大限度地发挥企业的潜力并增加利润。而“小而全”则是一种小生产意识的表现，在当今商品经济十分发达的时代是根本行不通的。扩大产品组合的方式可归纳为如下三种：（1）平行扩大法

即企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。

（2）系列扩大法

即企业增加产品线，同时也增加产品项目，在产品的宽度和深度两个方向上同时扩展，向产品的多规格、多类型、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。

（3）综合利用扩大法

即生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长期的业务中，遗留下一批规格不整的宝石半成品，为了处理这些半成品，他们将这些半成品镶嵌后再批发，从而增加了成品批发业务。2．缩减产品组合策略

所谓缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。产品组合的缩减是在市场需求趋于饱和，价格竞争剧烈的条件下，主动让出产品组合中低利产品的市场份额，集中企业的优势资源，力争从经营较少的产品项目中获得较多的长期利润。如在近几年的珠宝市场中，钻石消费占珠宝市场的主体，一些企业主动减少或放弃销量较少的珍珠、低档宝石等产品项目的经营业务，重点从事钻石首饰的营销。

企业在一定的市场条件下，采取减少产品组合策略是十分必要的。首先，它可以让企业集中技术资源改造保留的产品线，降低生产成本，提高产品的市场竞争能力；其次，能够减少资金占用，加快资金周转；第三，有利于生产的专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉；第四，可以使产品组合的配置更加合理完善，以谋求企业在市场上的长期利益。缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式：

（1）保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。

（2）削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中企业的优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得主导地位，弥补因减少产品线给企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创造更大的利润。

（3）减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。3．产品延伸策略

产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。具体来说有三种做法：（1）向上延伸 向上延伸是指原来原来企业产品的市场定位是生产经营低档产品，后来决定增加高档产品，即高档产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。

企业在做出产品向上延伸决策时主要基于以下原因：

——高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。

——企业管理层通过市场调查认为，高档产品市场上的竞争对手较弱，易于被击败。

——企业想使自己成为生产种类全面的企业。

当然，采用产品向上延伸策略，企业也要承担一定的风险，这些风险主要有：

——可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。——未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品，需要高额的促销费用。——企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需要培训和物色新的代理商和经销商。（2）向下延伸

向下延伸是指原来企业产品的市场定位是生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品，即低档产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。

企业在做出产品向下延伸决策时，主要基于以下原因：

——企业发展其高档产品增长缓慢，为维持营销，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加中低档产品项目； ——企业的高档产品受到激烈的市场竞争的冲击，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；

——企业当初进入高档产品市场是为了建立其企业形象，当达到目的后再向下延伸。

——企业增加低档产品是为了填补空隙，抑制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。

企业在实施向下延伸决策时，也会遇到下列一些危险：

——企业原来生产高档产品，增加低档产品后，可能使名牌产品的形象受到影响。从而影响到整个企业的产品销售。

——增加低档产品项目后，可能会刺激原来生产经营低档产品的企业向高档产品市场发起反攻，企业的经销商也可能不愿意经销低档产品，因为低档产品获利较少。（3）双向延伸

双向延伸是指原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。

在现代市场经济条件下，企业的产品线具有不断延伸的趋势，但是，一家企业所能达到的最大产品线的长度并不一定是其产品线的最佳长度。产品线并非越长越好，关键是要做切实有效的市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。4．产品差异化策略

产品差异化策略又称产品异样化或产品差别化策略。是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，以增强产品吸引力的一种方法。一般来说，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。随着人们的需求日趋复杂化和多样化，在价格基本相同的情况下，消费者不仅要依据产品的质量，还要依据产品的特点采取购买行动。企业对那些与其它产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，其产品具有较大的吸引力，从而导致消费者的偏好和忠诚，形成竞争优势。因此，产品差异化策略对于企业的市场营销活动具有重要意义。就目前中国珠宝市场来说，绝大多数企业经营的都是同质化产品，在目前激烈的市场竞争条件下，突出产品的差异化对于企业营销、参与市场竞争是一种十分重要的营销策略。产品差异化的内容主要有两个方面：（1）整体产品差异化

整体产品差异化，是指对整体产品的三个层次，以及每个层次的每一个因素都实行差异化。

（2）市场营销组合因素的差异化

市场营销组合因素的差异化，又称产品外在因素的差异化，即在定价、分销渠道和促销策略等方面突出特色，寻求差异化。

在实际的市场营销活动中，企业的产品差异化通常可以采用以下具体方法： A．通过产品质量形象化实现产品差异化

消费品的购买基本上都属于非专家购买，珠宝首饰更是如此。因此，产品质量形象化十分有助于产品差异化的显现。其具体做法是：通过顾客能够感受到的某些质量特征使顾客真正认识到本企业的产品与其它企业的产品的差异，或在款式、工艺、包装等方面形成产品差异化。B．通过信息传递实现产品差异化

企业可以通过声音、图像、文字等符号，或报刊、杂志、广播、电视等各种信息传播工具，将有关产品特征的信息、企业形象和经营理念的信息传送到目标顾客之中，让他们熟悉产品的特色，认识产品的差异。通过此途径实现产品的差异化与树立企业形象有很大的关系，企业形象通过大众传播媒体传达给广大社会公众，会对他们的购买行为产生深远的影响，消费者在计划购买珠宝首饰时，所选择的珠宝企业一定是其经常耳闻目染的、具有独特企业形象的珠宝企业。C．利用商标实现产品差异化

商标是产品质量、声誉、特性及其效用的象征，名牌商标显示产品的优质，大众商标显示产品的实用价值，产品的质量与特色同商标的信誉和知名度紧密相联。

D．通过分销渠道实现产品差异化

经销商也是企业树立产品形象、突出产品特色的一个重要方面。其规模的大小、信誉的好坏，不仅会造成产品质量形象的差异，也会给消费者带来产品整体形象的差别。

E．通过产品的定价实现产品差异化

即在质量可比的前提下，企业在产品的定价上与其它企业形成明显的差异。特别是在市场竞争异常激烈，各企业纷纷采用折扣策略，使消费者己感到厌倦时，这种策略会吸引那些对价格比较务实的消费者。定价的差异化还可用于本企业的同类产品上，给消费者以质优则价高、质劣则价低的印象，让消费者根据自己的需要选择价高或价低的产品。F．通过优质服务实现产品差异化

在消费者对企业不很了解，消费者与商家还没有真正建立起信任关系之前，与众不同的服务对建立产品差异化是十分有帮助的，它可以让消费者感受到本企业的产品确实不同一般。

必须注意的是，企业采用产品差异化策略大多是用于出售略有差别的同质产品，而不是用于满足不同需求的异质产品。它与产品细分化策略是完全不同的，产品细分化策略承认消费者的需求是不相同的，为实现此策略，企业应该生产销售满足不同需求的异质产品。所以，在经营思想上，产品细分化策略更充分体现了市场营销观点的要求。5．产品定位策略 所谓产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一定的市场范围。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表现出不同的特色。由于企业在产品上市之前给它确定了一定的市场地位，只要这个定位是准确的，那么，就能够使产品针对消费者的需求有的放矢，极大地增加了市场实现的机会。如台湾专门营销低档宝石首饰的品牌——石头记，其市场定位就是大众消费者，因此在其企业文化中引入了家喻户晓的《红楼梦》关于通灵宝玉传说，在真石与美之间大做文章，使他们的产品被众多消费者的认同和接受。

产品定位分为新产品定位和产品重新定位两种情况。新产品定位常常是先预测市场上的消费者需求，然后再针对这个需求来设计和定位这个新产品的特色，使之适应定位了的市场；产品重新定位是指产品经过一段时间的销售以后，市场需求发生了变化，因而需要给产品重新确定市场形象。

产品定位必须在对市场作充分调查研究的基础上进行，要综合考虑目标市场的经济环境、人文地理环境和目标顾客的消费心理和消费行为等因素。同时还要注意：

（1）产品定位要分析竞争产品状况尽量做出避免竞争的定位，以达到最佳的利益。

（2）产品定位要充分调查消费者的需求状况，以增加产品定位的准确性。（3）在进行产品定位时，心理定位也十分重要，要考虑通过广告宣传引导消费的可能性，通过广告宣传手段影响消费者对产品的态度。

此外，企业在进行产品定位，特别是产品重新定位时，还要考虑重新定位对销售收入的影响、重新定位所需的费用以及给企业整体形象带来的影响。所以，产品定位策略是作为产品组合策略之一来综合考虑的。三．产品市场生命周期 产品的市场生命周期是市场营销学中一个十分重要的概念。任何产品在市场上的销售情况及获利能力如同人的生命一样，有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程。一个企业只有当它的不同的产品在市场上处于不同的生命周期时，这个企业才能在长期的时间内保持稳定的利润收益。处在不同市场生命周期的产品的特点是不同的，特别是在当今科学技术日新月异的时代，新的产品层出不穷，旧的产品不断地被更替，如果不注重产品生命周期的研究，企业将会面临着被市场淘汰的危险。因此，研究产品的市场生命周期对企业来说是一件十分重要的工作。

（一）、产品生命周期的概念

产品的市场生命周期也叫寿命周期，是指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰的过

销量

C D

B A E

时间

图5-3 产品市场生命周期曲线图 程。产品的市场生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段这个市场生命周期是通过鉴别产品销售额或利润的变化来区别的，这四个阶段可用图5-3来表示。

在图5-3中，A-B为导入期，是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长缓慢；B-C为成长期，是市场销售量和利润迅速成长的阶段；C-D是成熟期，市场销售量和利润达到顶峰，但增长率较低；D-E为衰退期，产品销售量下降，产品即将退出市场。

产品的生命周期是产品的经济寿命，它的周期变化主要是受社会环境和市场因素的影响，其形态是无形的。产品生命周期曲线图所表示的是产品销售量或利润在时间变化上的一般趋势，而根据产品销售的具体情况，周期的各个阶段有很大的差异。例如，在我国首饰市场上，国家刚开放黄金市场时有短暂的导入期，随即进入了成长期，1989年前后进入成熟期，1995年以后进入衰退期，但由于中国人对黄金首饰的偏爱，进入衰退期后，只是销量和利润下降，无论如何也不会退出市场。相反，1990年进入市场的所谓乌钢石首饰从进入市场到退出市场前后不过五年的时间。所以，不同产品的市场生命周期差别很大。特别是在当今社会，随着信息传播速度的加快、人们消费观念和审美意识的不断更新，产品的市场生命周期在不断缩短。近年来钻石款式的不断推陈出新就是很好的例证。

（二）、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略

现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。1．产品市场投入期的特点及策略

投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。

产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种营销策略： A．快速掠取策略

快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。例如，DTC在2002年推出“煽动系列”的钻石首饰时，在总共不到一个月的时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入的促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格的钻石首饰在最短的时间内吸引了绝大多数消费者的目光。

“快取脂”策略适用于下列市场条件：

——大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。——该产品潜在的竞争威胁强大，产品的科技含量不高，竞争对手很容易模仿，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。——该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。B．缓慢掠取策略

缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。

这种策略适用的市场条件为：

——大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。

——该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。——该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。——该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。C．快速渗透策略

快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。

快速推销低价策略适用的市场条件是：

——潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。

——市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。

——新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。

——潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。D．缓慢渗透策略

缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或“慢渗透”策略。其具体做法是采用低价格，只花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。

与这种策略相适应的市场条件是：

——市场容量很大，在短时间内不易被消费者接受或短期内市场不会饱和，须着眼于长期策略的实施。如果市场容量在短期内饱和，采用慢渗透策略便得不到预期的效果。

——购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。

——该产品的价格需求弹性较大，高价格容易引起销售量急剧减少。上述策略主要根据产品在市场投入期的特点，从收益（表现为制定价格）和费用（表现为推销规模的大小）两个方面来考虑，选择与产品特点相符的营销策略。在产品投入期整个策略思想是让消费者尽快接受新产品，因此，除考虑上述两个主要因素外，在市场上还要利用其它一些特别的推销手段：

一是利用现有畅销产品提携销售，如随同现有的相关产品免费赠送；将新产品与现有产品合并出售，利用现有产品的商标、资料或广告附带宣传新产品；将新老产品合并陈列等。

二是利用特殊手段鼓励消费试用。如在一段时间内向消费者提供免费退换或提供价格优惠等。

三是利用一定的手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，减少中间商进货的风险；给经销商独家经销权；提供合作广告津贴；派员协助推销；培训经销人员等。

2．产品成长期的特点及策略 产品在市场投入期通过成功的营销活动，已被广大消费者和经销商所接受，此时产品的销售增长率会大幅度提高。企业由于产品基本定型，开始了大批量的生产，产品成本随之下降。因此，企业开始盈利且利润逐步上升，在成熟阶段达到最高峰。与此同时，仿制品开始出现，围绕该产品的竞争逐渐激烈。在产品成长期内，企业营销策略的核心思想是尽可能地延长产品的成长阶段，以能最大限度地提高销量或市场占有率，使产品能在销售最高限度时进入成熟期。这样，便能从该产品的最大销售收入中获得尽可能多的利润。在产品成长期内可采用以下营销策略：

（1）扩展购买新产品的市场，使凡是了解并可能购买的消费者能够方便地购买该产品，尽可能地使该产品的每次销售机会都能实现。

（2）树立名牌，增强信任度。在成长期内，促销策略的中心应从介绍产品、扩大产品的知名度转移到树立品牌形象，主要目标是培养顾客对产品品牌的偏好，创立产品名牌，不断争取新的顾客。

（3）重新评价分销渠道的选择，巩固原有分销渠道，扩展新的分销渠道，以开拓新市场，最大限度地扩大产品销售。采取一切措施加强本企业在分销渠道中的地位。

（4）改良产品品质。根据市场投入期销售时消费者的要求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展新款式、新规格，增加产品的新用途，提高产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求。

（5）适时调整价格。在大量生产的基础上，产品成本会降低，这时，适时降低价格或采用其它有效的定价策略，会吸引更多的购买者。

在产品成长期内，企业面临高市场占有率和高利润率的抉择。一般来说，实施市场扩张策略会减少短期利润，但能够提高市场占有率。因此，是着眼于短期利润，还是着眼于能带来长期利润的高市场占有率，这是一对矛盾的选择。在当代市场条件下，很多企业都会着眼于能给企业带来长远利益的高市场占有率。3．产品市场成熟期的特点和策略

产品经过市场成长期后，销售量在高水平上稳定下来，但增长率会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这就标志着产品进入了市场成熟期。进入市场成熟期后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把市场成熟期又分为三个阶段：第一时期为成长的成熟期。这一时期市场基本饱和，销售增长率和利润率下降，但销量仍呈增长的趋势；第二时期为稳定的成熟期，这个时期市场饱和，销售增长率停滞甚至稍有下降，销售量在高水平上稳定下来；第三时期为衰退的成熟期，这个时期虽然销售量仍比较高，但是销售增长率已明显下降，原有消费者的兴趣已经转向其它替代品。

企业制定产品成熟期营销策略的主要原则是要努力延长这个阶段。同时，由于市场竞争激烈，制定营销策略时要着重于提高市场占有率。具体地说，可采用如下策略：（1）改良市场策略

所谓改良市场策略就是不改变产品本身，只是改变产品的用途、推销方法来扩大产品的销售对象，以增加销售量。为达到此目的可以采用：

——寻找新的细分市场，把产品引入到尚未使用过这种产品的市场，使本产品不断拥有新的购买者，重点是要发现产品的新用途，并运用于其它领域，以使产品的成熟期延长。

——对产品进行心理重新定位，寻找新的购买者。（2）改变产品策略

所谓改变产品策略就是改变产品的主要属性，向消费者提供新的利益来吸引新的购买者，增加产品的销售量。改变产品策略又称“产品再推出策略”，凡是整体产品概念任何一个层次的变化，都可看作产品的再推出。主要做法有：一是改变产品的实体部分（如提高产品质量、调整产品功能、增加新的款式）来向消费者提供新的利益；二是增加产品的附加产品和附加服务，用新的额外利益来吸引顾客。

（3）改良市场营销组合因素

改良市场营销组合因素就是根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销渠道及促销的组合方式，以延长产品的市场成熟期。市场营销组合因素不是一成不变的，它应该随着企业的内外部环境的变化做出相应的调整。产品进入成熟期后，各种内部条件和外部环境都会发生重大的变化，因而，市场营销组合也要做出相应的调整。一般是通过改变一个或几个因素的组合方式来刺激或扩大消费者的购买，刺激销售量的回升。例如，产品品质不变，但降低价格，扩大销售渠道，便可以从竞争者那里吸引一部分购买者。改变产品营销组合策略简便易行，但必须注意，在改变策略前要充分调查、分析市场，执行决策时必须迅速果断。4．产品市场衰退期的特点及策略

产品在经过成长期和成熟期的高增长和大批量销售之后，由于市场竞争、科技的进步、流行趋势及其它环境因素的变化，原有产品不可避免地进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。在市场衰退期企业面临的问题，一是销售量从缓慢下降变为急剧下降；二是面临着已经形成的大批量的生产能力和迅速缩小的市场需求之间的矛盾；三是原有的竞争者大多退出该产品的市场，转向其它市场。这时，企业的营销策略必须注意两种倾向，一是刚发现进入市场衰退期即退出市场，使新旧产品的更替不能连续；一是即使证明该产品已进入衰退期，也迟迟不退出市场，结果造成大量产品积压。这两种倾向都会给企业造成大量的经济损失，所以，必须避免。

在市场衰退期，虽然市场需求大幅度减少，但由于大部分竞争对手都退出了市场继续留在市场上的企业反而还能保持一定的销售量，甚至会略有增加。针对这些特点，企业可采取的营销策略有：（1）连续策略

按照原来的计划继续生产销售，直到这种产品完全退出市场为止。大型珠宝企业一般会采用连续策略，他们采用这种策略主要是为了满足市场上还有这种需求的消费者，以此吸引更多的客户，而不在于要从这一策略中获利。（2）集中策略

企业把资源集中到最有利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获得利润。（3）榨取策略

企业继续生产销售，但极力降低推销费用，减少推销人员，逐渐降低本产品的生产量或进货量，使产品缓慢地退出市场。（4）放弃策略

对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。

企业在市场营销活动中，要不断地对各种产品线或产品项目的市场占有率情况做出准确的分析，对各种产品的生命周期做出准确的判断，并根据分析判断结果及时调整产品策略，同时，我们也应该看到，一个企业如果要保持稳定的利润，必须同时生产经营多种处于不同产品生命周期的产品线或产品项目。从这个方面来看，从事新产品开发，不断地向市场推出新产品，对企业的生存和发展来说具有十分重要的意义。四．产品的品牌与品牌决策

企业在制定产品策略时，必须为其产品正确地设计品牌，品牌决策是整个产品策略的一个重要组成部分，是建设和发展名牌的基础。发展有品牌的产品能扩大企业的影响，提升企业的形象，增加产品的价值。随着中国市场的开放，品牌意识已越来越引起消费者的重视，企业建立自己的产品品牌是企业参与市场竞争的必由之路，应该引起企业的高度重视。

1、品牌的内涵及其作用 品牌是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是借以识别某个销售者的产品，使之同竞争对手的产品区别开来。品牌由品牌名称或品牌标志组成。品牌名称是品牌可以用语言称呼的部分。如爱得康珠宝、老庙黄金等。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那部分符号、图案、字母、色彩。

品牌包括六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。属性：知名的优质品牌应能够在顾客心目中勾勒出产品的某些特质。如奔驰汽车勾绘出的是一幅经久耐用、昂贵且机械精良的汽车图像；卡地亚反映出的是皇室珠宝的尊贵；周大福描绘的是香港珠宝首饰的精细工艺与优良品质。一个没有任何属性的珠宝品牌是不会有很强的市场生命力的。

利益：优秀珠宝品牌应暗示着某种利益，而不仅仅是企业的代名词或企业的特色，这种利益应该给消费者一种很强的诱惑力。卡地亚暗示的利益不是其辉煌的历史和精湛的手工艺，而是其精湛的手工艺给佩戴者的美感和尊贵感。

价值：优质珠宝品牌应能暗示出该企业拥有的价值感。卡地亚一直为拥有全球珠宝界一流的设计和技术精湛的手工艺师而自豪，卡地亚销售部门的负责人在接受香港亚洲电视台记者的采访时曾经说道：我们不是贵金属商，也不是珠宝商，我们出售的是卡地亚的设计和工艺。一语道破了卡地亚品牌代表的企业价值。

文化：优质珠宝品牌背后蕴藏着丰富的珠宝文化，这种文化对内表现在珠宝经营与管理上，对外表现在引领消费潮流上。如美国著名的珠宝品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年创造出了闻名世界的“六角皇冠形”珠宝镶嵌工艺，被视为钻石镶嵌工艺的经典之作。时至今日，它仍深受消费者的喜爱。所以，优质的品牌是引领领珠宝潮流、传播珠宝消费文化最有力的工具。

个性：优秀品牌应能展现出一些个性上的特点。假如我们将卡地亚珠宝看做是一个人的话，我们可以认为他是一个精力旺盛的人，一个善于思考和探索的人，一个紧跟时代步伐的人，这就是卡地亚品牌的个性。用户：即品牌指向的目标市场。优质品牌的这一内涵也说明了珠宝品牌的市场定位和目标顾客的选择。它应能暗示出购买该珠宝品牌的顾客种类。经过一百多年的经营，卡地亚珠宝被赋予了皇室珠宝的美誉，不仅因为他们最早是为皇室贵族服务而得名，也暗示着他们是为富人制造珠宝首饰的。

因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。

我国商品品牌的发展具有悠久的历史，大约在东汉时期，就有以制造产品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”；有以生产产品的作坊名称命名或产地命名的品牌，如西汉时的“铃记”（销往欧洲的瓷器品牌）。从唐代开始，品牌代表商品的不同质量和特色，成为商业信誉的代名词。宋代品牌更完备，文字标记、图形齐全，图文并茂。明清以后，涌现许多著名品牌，直到现在都享有盛誉，如景泰蓝珐琅制品、宜兴紫砂壶、张小泉剪刀等。珠宝品牌中也产生过“老凤祥”、“天宝金号”等百年老字号，但珠宝业真正重视珠宝品牌建设是上世纪90年代末期的事了。

品牌除了帮助消费者辨认产品及生产者、区分不同的质量和产品特征外，在现代营销中使用品牌还有如下作用：

（1）有助于企业细分市场；（2）有助于企业吸引忠诚的顾客；

（3）有利于树立企业形象，宣传企业的规模和产品质量；（4）品牌注册后形成商标，可以取得法律保护，以免竞争者侵权。

2、品牌决策

企业品牌决策包括多方面的内容，我们主要研究以下几个方面：（1）品牌化决策 品牌化是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。企业营销人员给产品规定品牌名称、品牌标志、品牌营销策略和品牌发展战略规划的过程，叫做品牌化决策。

一旦企业做出品牌化决策，将要投入大量的人力和物力来从事这一带创意性的、且关系到企业前途的工作。品牌创造者在做品牌设计时，通常会利用一些工具以加强和突显品牌形象，这些工具包括一个名字、一句口号、一种颜色、一个标志与一组故事情节，并通过强势媒体将这些展示品牌形象的内容传达给社会公众。

名字：品牌设计首先是要为品牌起一个响亮的名字（即品牌名称），优秀的品牌都有一个能够让人产生联想的响亮名字。一个听起来十分悦耳的名字是社会公众接受这个品牌的前提。有人做过这样一个测试：将两张美女的照片展示给一群男士，让他们评价哪一位更美，首轮投票结果不分伯仲。然后，研究人员在照片上写上美女的名字，第一位美女叫伊丽莎白，第二位叫格特鲁德，之后再次重新投票，结果有80%的男仕都觉得伊丽莎白比较美。由此可见，名字确实会造成判断上的差异。

在中国，取名也有很深远的历史文化背景，传统上会根据五行组合测算一个吉祥的名字。我们在为品牌取名时，没有必要引入那些封建迷信的东西，可以以人名、地名、产品特征或企业追求的目标而提炼出来的名字为品牌名称，但是，品牌名称应具备如下引人期待的特点：

——品牌名称应与珠宝相关联或显示珠宝的某些特征。如金房子、艺华、名钻坊

——品牌名称应能暗示珠宝带来的某种利益。如金得利、万福、六福 ——品牌名称应能反映企业的特征或暗示产品的特点或企业的某种精神。如金磨坊、真诚美、金钻廊。——品牌名称必须易于发音、认读和记忆，且名字易短。如明牌、金像、翠绿。

此外，品牌名称在目标市场被提及到时，会令人建立一种正面的联想，这种正面的联想通常是深受人们喜爱的一个正面字眼。如，万福——无尽的幸福、福气；恒雅——恒久、高雅的首饰；百世缘——永久的情缘。

口号：即是我们平常所说的广告引导语，品牌名字与口号的巧妙搭配引导人们产生正面的联想，给人以强劲的吸引力，从而刺激人们的购买欲望。许多企业已成功地将公司名称或品牌名称融入一名口号中，并在它们每日播放的广告中重复出现。连续播放相同的口号能够为企业的品牌推广起到极大的推动作用，广大社会公众对品牌名称和形象的长期耳闻目染，会使品牌形象发挥催眠与潜意识的作用。许多知名品牌就是通过著名的品牌口号引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，进而逐步树立品牌形象的：

戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传； 戴梦得：佩戴之梦；圆在戴梦得； 翠绿：翠绿钻戒，我心永恒； 梦雅恒：梦想成真，高雅恒久； 潮宏基：从相知到永恒； 福泰珠宝：海枯石不烂。

当然，要创造出朗朗上口且能被消费者接纳的口号决不是一件容易的事，它是企业从事品牌建设并长期注重品牌形象宣传的结果，但企业在做出品牌化决策时，必须对品牌名称和与之相呼应的口号做出决策，它从一个侧面反映了企业的经营理念和营销文化，是企业特征、企业精神和企业文化中精炼出来的、能让消费者产生联想和恒久记忆的永恒主题。

颜色：一个品牌若能使用一组一致性的颜色，将会有助于提高品牌的认知度。鲜明而独特的颜色能够给消费者强烈的视觉冲击，使消费者能从五颜六色的产品品牌中一眼就能识别出本品牌。企业在为品牌规定颜色时，应该充分考虑到珠宝的尊贵典雅的特征、品牌名称所代表的内涵、企业的目标市场等，并与企业整体形象相一致。

标志：即能代表品牌形象的、静态的或动态的标志或形象。品牌的标志是社会公众识别品牌或品牌产品的重要标识。

企业标志可以作为品牌标志，它一经注册即成为企业或品牌的注册商标。注册商标的设计除了要体现一定的艺术性以外，还要与企业特征和产品特征相联系，或者能反映企业的某种精神。如某保险公司用一把伞作为公司标志，暗示购买该公司的保险，就相当于身边备有雨伞可供万一下雨之用；招商银行将向日葵作为它们的标志，将顾客比做太阳，暗示着他们的服务就像向日葵朝着太阳一样时刻向着顾客。珠宝品牌常用钻石外形加上其它标志来作为品牌标志，也是试图反映企业的产品特点。

一些珠宝企业为了提高本企业产品在市场上的知名度和认知度，纷纷聘请社会上的知名人士（如影视明星）为本企业或产品的形象代言人，他们是为企业或产品动态的识别标志，表面上是企业通过明星效应让消费者认识本企业，实际上是企业希望通过他们的社会影响力和知名度转移到企业产品的品牌上，通过不间断的广告让消费者从崇拜明星转移到崇拜品牌上。明星效应对提升品牌形象、带动产品销售起着不可低估的作用。

故事情节：许多品牌都有自己的故事，故事的情节反映的可能是与该企业相关的一段美妙传说，也可能是该企业（或品牌）的创办历程，或者是该企业（品牌）在企业文化建设中的一段感人故事。如果故事非常有趣，对公司与品牌有正面的帮助，将会对品牌的推广起着极大的推动作用。

品牌化决策的最后工作就是品牌的商标注册和品牌推广了。通过商标注册取得法律的保护，可以避免在企业经营中或品牌成为名牌后，商标被盗用或滥用的情况发生。品牌推广需要时间和大量的宣传费用。要提高品牌的知名度，就必须充分地利用各种媒体向社会公众传递品牌信息，通过长期的耳闻目染，形成对品牌的印象。同时，消费者对产品质量和品牌形象的认识需要一定的时间，好的产品质量会在消费者产生扩散效应，会加强消费者对品牌的认同感，提高市场占有率。

（2）品牌质量决策

品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、美观性等价值属性的一个综合尺度。珠宝首饰本身就是用来满足人们的一种虚荣心或者说是用来美化人们生活的，产品质量更应该放在十分重要的位置来认真对待。品牌质量决策要充分考虑到市场营销环境的方方面面。同时也要意识到，品牌质量水平的高低，直接影响到品牌在目标市场上的地位。所以，品牌质量决策是一个关系到品牌形象、品牌定位和企业发展战略的问题。

企业的品牌质量决策与企业的效益有密不可分的关系，在品牌发展的不同阶段应该做出不同的决策，因此，企业在做品牌决策时应该：

A．决定其品牌的最初质量水平——低质量、高质量、优质量。一般来说，企业的盈利能力、投资效益会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。优质产品只会使投资效益率少量提高，而低质量品牌却在使企业投资效益率大大降低。因此，企业应该提供高质量品牌。但是，如果所有竞争者都提供高质量品牌，则此战略就难以奏效。

B．企业决定其品牌的最初质量战略水平以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。企业可以分别采取提高、保持或逐步降低产品质量的决策。保持或提高产品质量可以在消费者心目中形成良好的声誉，有利于品牌形象的建立；降低产品质量会满足那些渴望名牌但收入有限的消费者，提高市场占有率，但有可能损坏品牌形象或失去那些追求高档产品的消费者。因此，企业采用何种质量决策应视市场的客观需求而定。（3）品牌扩张决策 品牌从诞生到成型要经过品牌建立、资金的原始积累、品牌扩张和品牌维护等几个阶段。一个品牌在一个地区占领了市场、取得了市场的绝对份额并完成了资金的原始积累后，势必要向更大的范围扩张，争取占领更大的市场。品牌的扩张有如下几种模式：

加盟模式：即允许其它企业使用本企业的品牌名称、品牌形象和经营模式，企业实行自主经营，自负盈亏，本企业只负责收取品牌加盟费。但为了统一形象和管理产品质量，本企业可以统一配送货品或与加盟企业签订产品质量保证协议，统一进行员工培训，统一经营模式和服务模式。

连锁模式：即有经济实力的企业自己出资设立连锁店向外扩张，连锁店是本企业的分支机构，货品由总部供应，管理模式与总部完全相同。

加盟与连锁并存的模式：即企业为了加快扩张的速度，一方面吸收加盟商加盟向外扩张，一方面自己出资开设属于自己品牌的连锁店。（4）品牌拓展决策

品牌拓展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的产品线、产品项目或在原产品基础上的各种改进，从而形成一个有相关特性的品牌家族。

当消费者的认知越丰富，越有自己的独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越来越昂贵。同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品和服务系统上的差异越来越困难，因此，要促使企业的成长，维持企业的长期成功，实施品牌延伸和扩展成为当代企业广泛采用的一种策略。瑞士的卡地亚品牌的延伸和扩展策略就是一个成功的典范，是路易斯.弗朗西斯.卡地亚（Louis Francis Cartier）于1847年在法国巴黎创立了以镶嵌钻石、珠宝的高档钟表和高档珠宝为主的“卡地亚”品牌，以其精美的手工艺享誉全球，成为全球知名品牌，该品牌迅速向其它行业扩展，并取得了成功。品牌扩展策略具有很多优势，著名的品牌名称可以使新产品迅速得到市场的承认和接受，有助于著名品牌的知名度迅速拓展新产品的市场；也可以节省用于促销新产品所需的大量费用，并使消费者迅速了解新产品。

当然，采用这一策略也有一定的风险，假如新产品不能令人满意，就可能影响到消费者对同一品牌的其它产品的态度。品牌过分扩展将导致已有的品牌名称失去其在消费者心目中的特殊地位。因此，将现有品牌名称应用到新的产品类别中时，要慎重考虑。五．产品的包装策略

进入市场的大部分产品实体必须要有包装。产品的包装是整体产品的一个组成部分，它是实现商品价值和使用价值并增加商品价值的一个重要手段，因而是产品策略的一个重要组成部分。

（一）、包装及其作用

产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；一是指包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中两者紧密相连，统称为产品包装。因此，包装是指设计并生产容器和包装物的一系列活动。包装是整体产品的一部分，包装是为保护产品数量和质量的完整性而必需的一道工序，包装不仅对产品起着保护商品、扩大销售、增加利润的作用，而且，包装已成为强有力的营销手段。在现代营销中，包装更富有新的意义：

1．美化产品和提高产品档次

珠宝首饰大多是美丽小巧、工艺精细的饰品，精细的包装既是美化产品和提高产品档次的需要，也是为了与产品相匹配的工艺过程。

2．企业和品牌形象的展示

包装是沉默的推销员。它对于在顾客中树立企业形象起到潜移默化的作用。同时，顾客在使用包装用品时，也是在展示企业形象和品牌形象。3．创新的机会

通过不断地创新包装，给消费者带来新的吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。

总的来说，好的产品要有好的包装，它不仅是产品质量的外在体现形式，也是代表了企业的整体形象。好的包装在整体产品中具有重要意义。企业必须根据产品的具体情况制定切实可行的包装策略。

（二）产品包装策略

企业在现代市场营销过程中，根据产品的不同情况，通常采用如下包装策略：（1）类似包装策略

类似包装策略是指企业对自己所生产的各种不同的产品使用相同或相似的图案、色彩和形状，形成相同的特色，使消费者易于辨认和联想是同一企业的产品。这种策略的优点在于企业通过整体实力来扩大企业知名度，树立企业形象，有利于消费者对企业的认知；可以节省包装设计费用；有利于推销新产品。但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果产品质量相差悬殊，就会增加低档产品的包装成本，或使优质产品产生贬低的不良效果。所以，不同质量的产品在考虑使用类似包装策略时，要考虑在使用相似外观的基础上，以不同材质的材料制作包装用品。（2）等级包装策略

等级包装策略是指企业将产品分成若干个等级分别采用不同的包装。这种策略有利于把不同品质的产品明确区分开来，有利于满足不同消费者的需求和爱好。但是，为了企业形象的统一，在外观设计上最好采用统一的尺寸和图案。这种包装策略主要适用于品质相差悬殊的产品。（3）配套包装策略

配套包装策略是根据消费者的特殊要求，将多种相关的不同类型和规格的商品组合在同一个包装容器内同时出售。如套装首饰的包装、情侣饰品的包装、玉器摆件和底座的包装等。这种策略为消费者的购买和使用提供了方便，同时也有利于提高企业的销售额和推出新产品。但是需注意，配套包装的产品在某一方面要有密切的关联性。（4）复用包装策略

复用包装策略是指企业在设计和制作包装容器时，考虑到商品用完后剩下的包装容器可以给消费者作新的用途。这种策略是根据消费者求廉和追求纪念意义的心理角度所使用的一种策略，这种策略一方面可以通过给消费者额外利益，引起其购买兴趣而扩大产品销售，另一方面还能发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是若包装成本过高，往往使消费者失去购买兴趣。（5）附赠包装策略

附赠包装策略是指企业在包装内附有优惠券、小物品、小纪念品，以此吸引顾客重复购买的策略。这也是利用消费者追求实惠的心理策略。但是，这种包装策略一定要消费者感受到这是一份意外的收获，是购买本企业产品后的额外利益。

珠宝首饰的包装策略的运用应根据不同产品、不同市场环境灵活使用，要以有利于营销为最高原则。在我国计划经济时代，企业的任务是生产出适用的产品，市场缺乏竞争，不注重产品的包装，也用不着考虑产品包装对企业经济效益的影响；造成了一流的产品、二流的包装的现象，如我们的玉器工艺品一向以其精湛的工艺闻名于世，但产品包装质量的低劣却是有目共睹的。在市场经济条件下，好的产品没有好的包装是不可取的。但是，我们强调包装，要注意两种倾向，一是只重外表而不注重产品本身的质量，如果没有好的产品质量，再好的包装也是徒劳无功的；二是不顾产品本身价值而一味追求精美、华丽的包装，甚至包装成本高于产品本身的价值，这两种倾向都是不可取的。

第二节

价格策略 在现代市场经济条件下的企业营销活动中，价格是最活跃的一个因素，它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面，是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产，但会降低市场占有率；价格的降低可以促进销售，但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品，定价问题更是值得我们重视，因为在人们的思想理念中，珠宝首饰是高利润产品，素有“三年不开张，开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场，定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此，一个企业要实现自己的经营战略目标，就要在充分了解市场环境的前提下，结合企业的内外部条件和整体营销战略制定一套既能保证自己的成本补偿和利润的实现，又能为消费者所接受，且能灵活地适应各目标市场的价格体系。一．影响珠宝定价的因素

传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础，这是计划经济时代的产物，在我国实行改革开放政策以后的很长时间里，我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式，这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为，产品的价格是市场营销组合的因素之一，产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此，产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素，制定出合理的、有利于企业取得市场主动权的价格。

在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大，资金周转较慢，所以，珠宝首饰定价的利润空间很大，可以说定价毫无依据可言，这也是导致上世纪90年代末期珠宝市场价格大战的直接原因。现在，我们再来以科学的态度分析影响珠宝定价的原因，应该包括内部因素和外部因素两个方面。

1、影响珠宝定价的内部因素

影响珠宝定价的内部因素主要有：商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。商品成本:珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。

对珠宝首饰的商品成本起支配作用的因素很多，如货源（直接有货源比二手货便宜）、进货量大小（进货量大比进货量小要便宜）、管理机构的繁简、营销策略的选择、企业员工的敬业精神等都会对商品成本带来影响。企业经营管理者应从各个方面考虑，尽可能地降低产品的商品成本。

企业的营销目标和营销组合策略:商品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。

同时，由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。

商品本身的市场特征：不同的商品有不同的市场特征，珠宝首饰是一种特殊的商品，下列因素影响其定价：

（1）消费者的购买频率：珠宝首饰非日常消费品，消费者购买频率很小，资金占用大，资金周转慢，销售的利润率应高一些。（2）产品的标准化程度：标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品，缺乏国家价格指导，经营投入大，资金周转慢，其价格应比标准化产品高一些。

（3）商品的品质威望和消费潮流：这是珠宝首饰在定价时需要考虑的一个重要因素。珠宝首饰在很大程度上是用来满足人们心理需求的商品，企业应该做的是在品质上和流行潮流上如何满足消费者的心理需求，价格不是消费者不考虑的因素，但不是主要因素。在品质上能给消费者以信赖并紧跟时代的潮流，价格高一些也不是消费者不能接受的。

（4）商品在市场中的地位：市场经济条件下的竞争是十分激烈的，珠宝首饰的价格也要根据其在市场中的地位而定，如果在市场竞争中处于优势，可以适当提高价格，反之，则要降低价格。

商品之间的差价：商品差价是指同种商品在从生产到消费的流通过程中，由于购物环节、购销地区、购销时间和商品质量等差别而形成的价格差异，企业定价时要综合考虑这些因素。

（1）购销差价：是指同一种商品在同一产地、同一时间内的购进价格和销售价格之间的差额，购进价格可能不尽相同，但如何统一售价且进销差价一定要冲抵经营费用并要获取适当的利润。

（2）批零差价：是指同一种商品在同一市场上零售价格与批发价格之间的差价。合理地制定批零差价，是企业内部业务正常运作的前提。

（3）地区差价：是指同一商品在同一时间、不同地区之间的价格差额。这是一个地区的消费水平和销售成本决定的。

（4）质量差价：是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量不同而形成的价格之间的差额。按质论价是价值规律的客观要求，也是企业定价的一种策略。品牌的知名度和信誉度：品牌的知名度和信誉度对产品的定价有很大的影响，珠宝品牌在市场上的地位高、品牌形象好，在消费者中产生了一定的知名度和信誉度的强势品牌定价可适当高一些。如“周大福”在国内珠宝市场有很高的知名度和信誉度，其定价普遍高于国内品牌。香港品牌的珠宝进入内地市场后的售价普遍高于内地品牌，其根本原因就是消费者认为香港是珠宝业较发达的地区，其产品质量好，值得信赖。所以，强势品牌总是以其市场知名度和信誉度获利，而弱势品牌总是以低价策略参与市场竞争。这也从另一个侧面说明了我国珠宝企业创首饰名牌的重要性。

2、影响珠宝定价的外部因素

珠宝定价的外部影响因素有很多，概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。

市场结构：在商品经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。珠宝企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。

不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形，在这种市场情形下，市场上存在着众多的买者和卖者，其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况，产品是完全同质的，企业定价对市场已完全没有意义，没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力，如果提价就会无人购买其产品，而降价就会减少其利润，因此，企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。

垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形，市场上存在较多的厂商，厂商与厂商之间存在着激烈的竞争，厂商之间的产品既有一定的差别，又有一定的替代性。在这种市场情形下，厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异，但能够互相替代的产品也很多，市场竞争异常激烈，价格就在这种竞争中形成，这时，品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。

完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形，产品在市场上是独一无二的，没有任何相近的替代品，这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益，又要考虑的长远利益，以不失去消费者为原则。

寡头垄断市场是由少数几家大厂商共同控制着珠宝市场，每个厂商都足以影响市场的供求状况和价格水平。在这种市场情形下，价格往往不是由供求关系决定的，而是由寡头垄断者协商操纵。这种价格比较稳定，价格竞争比较缓和，非价格竞争同样比较激烈。

市场供求状况：市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。

根据市场供求状况的变化调整价格策略是市场经济给我们带来的理念，商品的供应、需求和价格之间存在着复杂的关系。一般认为商品的供应量随着商品价格的增加而增加，而需求量随着价格的增加而减少，从而保持市场供求关系的平衡。但珠宝市场供求与价格之间存在着特殊的关系，一般来说，商品供应的短缺导致价格的上涨；中国人向来有“买涨不买迭”的传统，价格上涨可能导致市场需求的增加。所以，企业在实施定价策略时，应及时掌握市场供求状况的变化，调整价格策略，提高产品的销售量和市场竞争力。

国家政策法令：任何国家对物价都有一定的管理，所不同的是，各个国家和地区对物价的控制程度、范围、方式存在一定的差异，完全放开和完全控制的情况是没有的。一般而言，国家可以通过物价部门直接对企业定价进行干预，也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。

价格体系按照价格管理形式，可以分为国家定价、指导价格和自由定价三种形式。我国于1997年12月29日经全国人大常委会讨论并通过了《中华人民共和国价格法》，并于1998年5月1日起正式实施。《价格法》规定所有商品和服务价格除国务院、省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门颁布的定价目录外，其它商品均由经营者自主定价，市场调节，任何地方和部门都不能变相管制。珠宝首饰是定价目录外的商品，完全由市场自我调节；黄金首饰是国家指导价格的商品，其经营也给企业很大的自主权。

以上是影响企业产品定价的各种因素，在现实的市场营销活动中，企业产品的定价要综合考虑各种影响因素，制定出既有利于企业发展、又有利于企业参与市场竞争的定价策略。二．珠宝企业的定价管理

产品的价格制定是市场营销的主要工作之一。当企业要将其新产品投入市场时，以及将某些产品通过新的渠道投入新的市场时，都要给产品制定合适的价格。这里仅从商品定价的管理过程、商品的定价目标的确定及价格调整等方面的问题作一简单的阐述。

商品定价是一个复杂而困难的过程，需要考虑的因素很多，定价合适与否直接关系到产品的销售和企业的利润，也关系到企业的前途。为了使定价工作顺利进行，需要有一套比较完善的切实有效的定价程序，归纳起来有以下六个步骤： 1．选择定价目标：即企业为满足基本生存和发展条件所需达到的利润率。2．测算需求价格弹性：即商品价格一定程度的变化所引起的需求量的变动率。它反映了需求量对价格变动的敏感程度，可以通过需求量的变动率和价格的变动率之比表现出来。

3．估算成本：即产品成本即企业正常的经营费用的摊派。

4．分析竞争对手的价格和所提供的产品：了解竞争对手，从中找到产品的差异性和优势。

5．选择适当的定价方法：即按照企业对市场的综合评估结果选择相适应的价格策略。

6．确定最后的产品价格。

三、企业定价的目标及确定

企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格水平直接影响到企业的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和定价的侧重点也有所不同，相应的方法和策略也会有明显的差异。企业的定价目标实际上是综合考虑多种因素对价格的影响来确定的，一般来说，定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三大类，十几种主要目标。1．利润目标

谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿望和目的。利润目标可分为最大利润目标、适度利润目标和预期投资收益目标。追求最大利润目标不能等同于追求最高价格，而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约，从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利润率。片面追求最高价格，可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量，造成产品积压，利润总额也会相应减少。所以，最大利润目标在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争者的压力而不能成为企业的定价目标。而以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常常是企业的定价目标。预期投资收益目标可分为短期和长期投资收益目标。短期投资收益目标意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。长期投资收益目标是大企业为长期的利益而制定的定价策略，在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标，不仅易被同行和消费者所认可，也有利于树立企业的良好声誉与形象。

企业采用何种利润目标作为定价依据取决于企业的追求。珠宝首饰一般需要投入很大的资金，短期投资收益目标一般是很难实现的，没有能对市场形成垄断经营的产品，实现最大利润目标也是十分困难的。所以，企业的利润目标要经得起时间和实力的考验。2．销量目标

销量目标又分三种：以最大销量或销售额为目标；以保持和扩大市场占有率为目标和以保持与分销渠道的良好关系为目标。珠宝首饰不是日常消费品，尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量是一定的，企业的定价可以以扩大销量或销售额来增加利润，但利润率会很低，且当销量增大到一定程度时，利润就很难上升，甚至出现亏损。这种定价目标是珠宝企业、特别是在一个地区有影响的珠宝企业所不能为的。企业定价的目标应以扩大市场占有率和保持与分销渠道的良好关系为目标。扩大市场占有率应该使企业产品价格保持与竞争对手一致的基础上，提高产品质量，增强服务意识，树立良好的企业形象和品牌形象；为了保持与分销商的良好关系，就必须充分研究价格水平对中间商的影响，顾及中间商的利益，制定对中间商有利的价格，激励中间商推销本企业的产品。3．竞争目标

企业产品进入市场就意味着开始了市场竞争，产品的定价目标也要适应这种竞争的需要。以参与竞争为目标的定价策略有四种：以维持企业生存为目标；以保持和稳定价格为目标；以应付和避免价格竞争为目标；以取得市场领先地位为目标。以维持企业生存为目标是企业面临巨大波动和强大竞争对手以致企业濒临倒闭破产时所采用的定价目标。在这种情况下，企业会尽量压低价格，甚至定价低于成本，以求迅速清除存货，维持企业生存。这是一种不得以而为之的定价目标，且对珠宝首饰市场来说不一定对促销产生好的效果。

以保持和稳定价格为目标是指企业在较长的时间内保持相对稳定的价格水平，避免因价格竞争导致盲目调整产品价格而给企业形象造成的损害，形成一个较为稳定的经营环境的经营目标。以保持价格基本稳定的方式来获取利润，在珠宝行业内一般为实力雄厚的大型珠宝企业，当其它企业以打折、降价等方式促销时，这类企业会在保持原有价格基本不变的基础上，巧妙地运用其它让利方式（如馈赠礼品、提高售后服务水平等）回避降价。这种定价目标的采用对树立企业形象和产品形象、提高产品的市场占有率以及稳定市场物价水平都有着积极的作用。

以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主要有三种情况，一种是在区域珠宝市场具有垄断实力的大企业以高于其它珠宝企业的价格出售自己的产品，因为它有足够的能力和手段排斥其它竞争者而扩大本企业的市场占有率；一种是新企业、新产品想要进入市场争得一席之地，只能采用低于或与竞争者相同的价格；一种是无能力与其它企业竞争的小企业为了生存采用与竞争者相同的价格政策，以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。避免竞争的价格策略主要采取价格跟随策略，即产品价格跟随竞争者，价格的升与降保持与竞争者一致。

以取得市场领先地位为价格目标是指在市场竞争中保持整体质量领先的定价目标。质量是企业的生存之本，企业要保持产品的质量领先，就必须实行高价位的定价方法。只有高价位才能保证高质量所耗费的成本。但是，这种定价策略的前提是企业的产品质量、新产品的科技含量及服务水平能得到社会的承认，一旦树立了高品位的企业形象，其市场地位是不会轻易被其它企业取代的。这种定价目标也是珠宝企业所追求的。四．珠宝定价的方法

对于一般的消费者来说，珠宝首饰的定价是商家说是什么价就是什么价，其实这是消费者对珠宝行业不了解而对珠宝定价带来的曲解。珠宝定价也同其它产品定价一样，要充分考虑产品成本、市场需求和市场竞争等多方面的因素的前提下，结合影响企业定价的内外部因素，采用适当的定价方法和策略，制定出既适合于市场竞争又有利于企业生存和发展的适当的价格。

我国目前的珠宝定价方法还没有一个统一的模式，不管何种产品，定价的利润空间都很大，这也是我国珠宝市场近来出现的打折风、降价风、造成珠宝市场价格混乱的根本原因，是珠宝市场不成熟的表现。但是，通过珠宝市场的价格表现，我们可以把目前珠宝市场的定价方法分为三种类型：

1、成本导向定价法

成本是企业生产经营的实际耗费，这些耗费通过市场营销活动获取利润来加以补偿。所以，珠宝定价的成本导向法，即是以产品成本为依据，在单位产品成本的基础上再加上适当的利润来确定单位产品的价格。这是我国珠宝市场最基本、最常用的定价方法，钻饰、镶嵌宝石首饰等都是采用这种定价方法。但是珠宝首饰是非工业化产品，对每一个品种来说不能形成批量化生产，产品成本的计算并不是像工业化产品那样，包括了除商品成本以外的、生产本产品的其它支出。所以，珠宝首饰的成本导向定价法是简单的纯商品成本加理想利润的方法来确定产品的价格，即：

单位产品价格=商品成本×（1+理想利润）

商品成本是指宝石及将宝石加工为成品所付出的材料费和工费。如一枚0.20ct的钻石，用3克Pt900铂金镶成戒指，每枚戒指的加工费为75元，其商品成本的计算方法为：

钻石：8000元/克拉，0.20ct×8000=1600元

Pt900铂金：150元/克，加工计耗15%，3×150×（1+15%）=517.50元 加工费：75元

所以，此钻石戒指的商品纯成本为2192.50元。假如理想利润为100%，则 钻石戒指的价格=2192.5×（1+100%）=4385元

从中我们可以看出，商品成本中并未包括管理费、旅差费、促销费等经营费用，这些费用只能从利润中支出。而理想利润率是以市场价为参考由企业自行决定的。这种定价方法简单直观，便于操作，通过与市场价格的比较很容易得出理想利润的指标，价格不会与竞争对手产生大的出入。但这种定价方法有其致命的不足：首先，在以成本为依据制定产品的价格时没有将经营费用考虑在内，会造成企业利润的不稳定；经营费用的摊派比例是与销售额相关的，一旦企业产品销路不畅，便会出现亏损；在与竞争对手的市场竞争中，盲目的打折、让利行为发生时，销售价格看似有利润，但除去经营费用后可能出现亏损。这是在珠宝市场形势不乐观时，成本导向定价法带来的消极后果。

2、需求导向定价法

这种定价方法在珠宝首饰定价中也很常用，它与成本导向定价法恰恰相反，它不是以成本状况来定价，而是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来定价。

根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的方法也称为“理解定价法”。是在一定的购买力条件下，企业通过运用非价格因素对消费者形成的产品价值观念，是消费者在观念上理解的价值，而不是产品的实际价值。这种定价方法认为，某一产品在市场上的价格和该产品的性能、质量、服务水平及消费者的消费观念等因素在消费者心目中都有一定的认识和评价。当价格水平与消费者对商品价格的理解和认识水平大体一致时，消费者就会接受这种价格。反之，顾客就不会接受这种价格。

理解定价法在玉器行业的产品定价上运用得十分广泛。不管是在商家进货过程中还是在产品销售过程中。我们常说的充满神秘色彩的翡翠赌石，从赌石起就存在理解定价的问题，有经验的赌石者的出价并不是盲目的，而是根据自己的经验判断自己该出什么价格，一旦交易成功，赌石的输赢就取决于地张的变化和颜色的延伸情况；在进货过程中，交易双方对同一产品价格的理解可能会有很大的出入，行内叫是否“对桩”，所谓对桩就是在产品的料质、形状、题材等方面能否达成共识，达成共识的程度最终会在双方各自的出价上反映出来。如果排出买卖双方各自利益的原因，最终成交价就取决于买方对产品价值的理解。在翡翠零售中，这种理解定价就更明显了。所谓“黄金有价玉无价”，从某种意义上说正是理解定价的市场反映。

珠宝首饰是文化饰物，有很深的文化内涵，只有对这种文化内涵有了深刻的理解，才能感受到其价值。这也是翡翠实行理解定价的理论依据。

在需求导向定价法中还有一种区别定价法常被珠宝定价时使用。

区别定价法也叫差别定价法，是指因需求特性的不同，对同一种商品，依据不同的顾客、不同的款式、不同的时间或不同的购买地点制定出不同的价格。区别定价可分为以下几种形式：

——顾客差价：即针对不同的目标顾客群制定不同的价格。如对老顾客与新顾客、长期客户与短期客户、集体客户与私人客户、特殊需求的客户与一般客户等都可以制定不同的价格。顾客差价也是人性化的价格策略，它能够在企业与顾客之间建立一种独特的情感，它能为企业带来更多的回头率，同时也可以在顾客中产生扩散效应，是珠宝商家普遍采用的一种价格优惠措施。

——款式差价：即以首饰的款式的不同形成的价格差别。一个企业的产品不可能是同一款式，反映流行趋势的款式或竞争对手没有的款式可以适当地提高价格，这种价格的差异不是反映成本之间的差异，主要反映消费者的需求与偏好的差异。而长期积压的款式可适当地降低价格，一方面可以突显流行款式在顾客心目中的地位，另一方面可以快速地处理积压品，加快资金的周转。款式差价的定价方法在浙江地质宝石公司可谓发挥得淋漓尽致，1999年，在中国珠宝业价格大战激战正酣之时，浙地珠宝率先在国内推行“一口价”策略，在经历了一段时间的市场适应期以后，顾客迅速适应了这种价格策略，使该企业的珠宝销售额直线上升，在杭州市的珠宝市场份额上一直保持领先地位。在取得了骄人的销售业绩后，浙地的领导者们适时地引进款式差价的定价方法，不断补充的新款式和流行款式仍采用一口价策略，而对在销售中积压旧款式则进行适当的降价，这种定价方法的采用，不仅树立了良好的企业形象，也增强了顾客购买本企业首饰的信心。产生的经济效益和社会效益是可想而知的。

——地点差价：即同种产品在不同的地点按不同的价格销售。企业应根据一个地区的经济形势、销售成本和消费文化，制定出不同地区的不同售价。

——时间差价：即同一种产品在不同的季节以不同的价格销售。如某些时尚饰品流行期一过，就得降价销售，在珠宝销售淡季时降低售价以吸引顾客，在销售旺季提高或保持价格以增加利润。但这种定价方法会动摇消费者对企业产品的信心，不利于企业形象的建立。

3、竞争导向定价法

竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品为依据来制定本企业产品价格的方法。这种定价方法在目前中国珠宝市场的激烈竞争中采用得比较普遍，因为珠宝的文化内涵很深，其价格也不是消费者所能轻而易举地掌握其底价的，而黄金类珠宝首饰的价格相对来说比较直观，于是，为了尽可能地抢占市场份额，争取客户，商家将黄金的价格降低到利润几乎为零，以此吸引顾客。由此可以看出，竞争导向定价法涉及到的定价策略并不是以成本和需求为定价依据，而是以竞争者的价格水平为依据，以提高市场占有率为目的而不惜牺牲某部分产品的利润，这是一种理智的、战略的定价方法。还有一种无序的市场价格竞争方法是全面调整产品价格，或者所有产品全面实行折扣销售，这种定价行为在短期内可能会取得一定的效益，抢占一部分市场份额，但消费者是不可能了解珠宝首饰的价格底限的，无限的打折和让价会让消费者也对其价格、产品质量产生怀疑，不利于企业形象的建立，更不利于企业的长远发展，会对整个市场造成严重的不利后果。

五．珠宝价格策略

珠宝首饰定价的目的是为了让消费者接受本企业的产品，或者更直观地说是为了将本企业的产品卖出去，通过这种交易实现产品的价值。在对产品执行定价前，企业经营者必须了解自己的产品特性、市场需求特性和市场竞争特性，综合分析影响珠宝市场营销的各种主客观因素，并针对不同的消费心理、不同的市场环境，采用灵活的定价策略促使产品的畅销。这里分别介绍一些常用的定价策略。

（一）产品阶段定价策略

前已论及，任何产品都有其市场生命周期，即产品从导入市场到退出市场是市场发展的必然。珠宝首饰是时尚产品，同样要经历从进入市场到退出市场的过程。且随着中国的市场开放和中西方文化的交融，珠宝首饰产品的市场生命周期大有逐渐缩短的趋势。为了使产品在市场生命周期内最大限度地为企业创造价值，我们必须根据产品的市场生命周期的不同阶段的不同特点，采取相应的定价策略，以加强产品的竞争力，为企业争取最大的利益。1．导入期的定价策略

导入期的定价策略也称新产品定价策略。一种新产品投入市场，它在工艺上、款式上、和经营上都有一定的优势，但同时也面临很多问题，新产品的面市迎合了一部分消费者求新求异的心理，能够争取一部分客户，但大部消费者对产品不太了解，推销费用大，销售增长缓慢，需求不稳定，营销成本高。这时，企业应该根据产品的特点和企业经营的目标，采取不同的策略。

企业通过对产品特点的分析，认为本产品市场生命周期有限、投入市场后消费者容易接受且易为竞争对手模仿时，应当采用快速渗透策略即快取脂策略。在产品上市之初即定高价，争取在最短的时间内收回成本并赚取丰厚利润。这种策略可以适应消费者求新的心理，利用高价位提出高产品的品位，创优质名牌的印象，争取一部分顾客，销量到一定目标后逐步降低价格，一方面适应了消费者只能降价，不能涨价的消费心理，另一方面可以通过降价吸引更多的潜在顾客，扩大产品的销售量。

如果新产品是高技术产品，市场生命周期较长且消费者接受新产品需要有一个过程，则可以采用缓慢渗透策略，在产品上市之初制定合理的价格，以求尽可能大的占领市场，虽然短期不能获利，但可求得长远利益。这种定价策略容易吸引消费者，争取更多的客户，更有利于树立企业形象，是一种适合于经济实力强的大企业的定价策略。

一般来说，珠宝业内在新产品问世时都是采用快取脂策略，因为中国人的模仿精神太强，新产品问世后，只要有市场，几个月之内肯定被模仿出来。2．成长期的定价策略

产品经过市场导入期之后，已经全部或部分地收回了投资，产品成本迅速下降，产品销路已经打开，销售量呈上升趋势，同时竞争对手的同质产品也可能出现在市场上。这时的价格策略应适当做一些调整，将产品价格调整到适当的水平。在导入期以快取脂策略制定的价格要适当作一些降价，以争取更多的消费者和抗衡竞争对手，这时的定价决策以企业获取一定的利润和消费者满意为原则。3．成熟期的定价策略

这个阶段企业一般都实行竞争价格策略，产品进入成熟期后，虽然产品销量很大，但因大量竞争者进入市场，会影响本企业的产品销量。这时，企业可以根据市场情况对产品稳定价格或作不同程度的降价，同时辅以非价格竞争手段扩大销售、获取利润。在实行竞争价格策略时，必须对企业内外部情况进行综合分析，合理制定产品的竞争价格，以保证企业的正常利润空间。4．衰退期的定价策略

产品进入衰退期后，新产品、替代品不断出现，消费者对老产品逐渐失去兴趣，销量直线下降，利润骤然减小，甚至出现亏损。这个时期的产品定价，主要着眼于最大限度地提取收益和尽快收回占用资金尽可能发挥产品在其市场寿命最后阶段的经济效益，一般采用驱逐价格策略和维持价格策略。

驱逐价格策略是以产品的成本为下限，大幅度地降低产品价格，以驱逐竞争者，同时使本企业尽快清仓出货，迅速转入其它产品的经营。但这种策略决非名牌企业所为，它对企业形象是一个较大的损害。为了在消费者心目中保持良好的企业形象，应该采用维持价格策略，即产品维持成熟期的价格水平，缩减产品数量，加强售后服务，延长产品的市场寿命，使其缓慢地退出市场。

（二）、折扣定价策略

珠宝首饰大多是自主定价产品，在珠宝市场营销活动中，为了促进消费者更多地购买本企业的产品，往往根据交易次数、交易额大小或对本企业的忠诚度等条件的不同，在价格上给他们一定程度的减让，这种价格减让就是折扣。灵活运用价格折扣策略，可以鼓励需求，刺激购买，从某种意义上说也是企业对老客户或贡献较大的客户的一种利益回报，可促使他们为企业做宣传和重复购买。

制定折扣定价策略的前提是产品价格要有折扣空间，并以下列几种方式回报消费者：

——数量折扣：即当消费者购买的商品达到一定的数量或者是重复购买时，商家应在原标价的基础上给予消费者一定数量的折扣减让。

——现金折扣：即当消费者购买的商品达到期一定数量时，商家以原产品标价计销售额，为了表示对顾客的感谢，再向顾客返还一定额度的现金。

——物品折扣：消费者在本企业购买商品或在进行产品促销时，为本产品额外附赠一定价值的其它商品的策略。

但是，价格的减让一定要以保持企业的基本利润为前提，这是企业经营的一个基本原则。一般的消费者对珠宝首饰的利润空间不是很了解，一般认为商家打折或让利一定有其利润空间，哪怕是折扣到了价格底限，消费者也不可能了解，还有可能继续提出更低的折扣要求。这时，经营者一定要坚持这样的基本原则，以恰当的方式回绝这样的消费者，不要因为要留住一个客户而破坏经营的原则，甚至是为了与竞争对手竞争而扰乱整个珠宝市场。正常让利是商家对消费者的回报，不遵循原则的打折或让利是对珠宝市场不负责任的表现。

（三）心理定价策略

在市场营销活动中，处于不同的社会文化环境中的消费者对价格的心理感受和理解是不同的，心理定价策略就是根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一种对基本价格对有限的变换，使产品的实际成交价格更具吸引力的一种定价策略。

1．非整数定价策略

非整数定价策略也称为零头定价策略。商业心理学认为，消费者在购买商品时，心理往往出现一种错觉，认为奇数比偶数小或带有小数点的数比整数小。珠宝产品的定价很少会精确到小数位，但是，企业在定价时可以就利用这种心理，将价格尽可能定在降低大数等级的水平上，给消费者一种定价精确且便宜的感觉，从而扩大销售，获取更多利润。如按正常的成本导向定价法制定某首饰的价格为3001元时，标价时可标为2999元，给予人造成不足3000的感觉。企业在定价时可以此为参考，根据企业自身的实际情况制定出符合消费者心理的价格。2．整数定价策略

这是企业在定价时有意识地将某些商品定价为整数的一种策略。购买珠宝首饰或其它高档、名牌、时髦商品在很大程度上是为了一种心理满足，整数定价策略就是为了满足消费者求名、求美及自尊心的需要。如某钻石首饰正常定价本应为99999元，如果将其定价为100001元，给人的心理感觉绝然不相同的。3．分级定价策略

该定价策略是利用消费者求实、求便宜的心理，将不同规格、不同款式、不同质量的同类产品分成若干个等级，每个等级规定一个统一的价格。这种定价策略一方面可以给消费者货真价实、按质论价的感觉，另一方面，在同等的价格内消费者有选择的余地，成交机会较大。款式差价定价方法即是一种分级定价策略。4．招揽定价策略

这是企业从总体利益考虑，针对消费者求廉的心理，将企业的一种或几种产品定以低价以招揽客人，同时也诱使他们购买本企业的非廉价商品。这种策略对于迅速处理积压、过时产品，加快资金周转，提高企业总体经济效益有积极作用。但是采用这种定价策略一定要让顾客真正感受到购买本产品的既得利益，如果不能起到这种效果，可能会适得其反。广州某商场在做钻石促销广告时，在报刊上大力宣传其0.5ct的钻戒仅售5800元，确实吸引了许多求廉的顾客前去选购，但令他们失望的是，该钻戒原来是数粒碎钻拼镶起来的一个款式，钻石总重0.50ct，消费者颇有受骗上当的感觉。试想，消费者还愿意在这种商场消费吗？ 5．声望定价策略

这是企业产品在消费者心目中的声望、信誉度和产品社会地位来确定价格的一种定价策略。即将名牌产品的价格定得高于其它同类产品的价格，这种价格策略符合消费者“优质优价”的心理，能满足那些高收入者高价购买显示身份的心理需要，更易显示产品特色，扩大销售。

第三节

分销渠道策略

一种产品被生产出来以后，只有通过市场的商品交换到达消费者手中，才能实现其价值和使用价值，取得一定的经济效益。在现代化大生产中，产品由生产到取得其应有的经济效益不可能由一个企业单独来完成。也就是说在产品的生产者和消费者之间由于种种原因存在着时间上和空间上的距离。要使产品能顺利地从生产领域进入消费领域，企业必须依赖市场上的一些中间环节，在适当的时候、适当的地点、以适当的方式提供给适当的消费者，从而实现企业经营的目的。这就是我们本章要涉及到的市场营销组合的另外一个因素——分销。分销渠道策略要研究的就是根据珠宝首饰的营销特点，如何最有效地将产品从生产领域转移到消费领域，以及产品转移过程中最有效的路线、环节和机构设置等问题。

对分销渠道模式的研究是研究分销渠道策略的主要内容，在企业的市场营销实践中，总是面对各种各样的分销渠道，它们的组织构成和适应情况各异，因此，在选择分销渠道时，就应该根据企业的客观条件和珠宝产品的特征，有针对性地进行选择，以便取得最好的经济效益和社会效益。而要做到这一点就必须从分析分销渠道模式、类型及其特征入手。

一、分销渠道的概念及特征

所谓分销渠道是指企业产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线、途径或流转渠道。它包括两层含义：一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商及企业自己的销售机构等；另一层含义是指产品实体从生产者到消费者手里的流动过程。企业的分销渠道策略就是对这两个含义的内容进行决策。分销渠道是企业最重要的外部资源，其主要功能在于调节生产和消费在时间、空间、数量等方面的矛盾，以最节省的时间、最合理的环节、最经济的费用实现产品的价值。

在商品流动过程中，分销渠道的结构比较复杂。但是，无论多复杂的分销渠道一般都具有如下特征：

1．分销渠道由参加产品转移的多种类型的中间商所组成。如批发商、代理商、零售商以及其它类型的买主、卖主。

2．每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是最后的消费者或最终用户。3．在产品从生产者向消费者转移的过程中，最少必须转移一次商品所有权。商品所有权的转移有直接转移和间接转移两种情况。

二、珠宝分销渠道的模式

珠宝首饰是一种特殊的消费品，从矿石的开采到加工成首饰再流通到消费领域需要经过很多中间环节及中介机构，所有这些中间环节和中介机构就构成了产

第三篇：天行健青少年素质拓展训练营策划方案

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第四篇：天健审计报告

深圳市天健（集团）股份有限公司 2011

审计报告

目录

一、审计报告

二、已审财务报表

1、合并资产负债表

2、合并利润表

3、合并现金流量表

4、合并所有者权益变动表

5、资产负债表

6、利润表

7、现金流量表

8、所有者权益变动表

9、财务报表附注

三、附件

1、审计机构营业执照及执业许可证复印件

2、审计机构证券、期货相关业务许可证复印件 页码 1-2 3-4 5 6 7-8 9-10 11 12 13-14 15-88 审计报告

中审国际审字[2012]01020071 深圳市天健（集团）股份有限公司全体股东：

我们审计了后附的深圳市天健（集团）股份有限公司（以下简称深天健）财务报表，包括2011年12月31日合并及母公司的资产负债表，2011合并及母公司的利润表、现金流量表、股东权益变动表，以及财务报表附注。

一、管理层对财务报表的责任

编制和公允列报财务报表是深天健管理层的责任。这种责任包括：（1）按照企业会计准则的规定编制财务报表，并使其实现公允反映；（2）设计、执行和维护必要的内部控制，以使财务报表不存在由于舞弊或错误导致的重大错报。

二、注册会计师的责任

我们的责任是在执行审计工作的基础上对财务报表发表审计意见。我们按照中国注册会计师审计准则的规定执行了审计工作。中国注册会计师审计准则要求我们遵守中国注册会计师职业道德守则，计划和执行审计工作以对财务报表是否不存在重大错报获取合理保证。

审计工作涉及实施审计程序，以获取有关财务报表金额和披露的审计证据。选择的审计程序取决于注册会计师的判断，包括对由于舞弊或错误导致的财务报表重大错报风险的评估。在进行风险评估时，注册会计师考虑与财务报表编制和公允列报相关的内部控制，以设计恰当的审计程序，但目的并非对内部控制的有效性发表意见。审计工作还包括评价管理层选用会计政策的恰当性和作出会计估计的合理性，以及评价财务报表的总体列报。

我们相信，我们获取的审计证据是充分、适当的，为发表审计意见提供了基础。

三、审计意见

我们认为，深天健财务报表在所有重大方面按照企业会计准则的规定编制，公允反映了深天健2011年12月31日合并及母公司的财务状况以及2011合并及母公司的经营成果和现金流量。

中审国际会计师事务所

有限公司

中国注册会计师

中国注册会计师

王焕森 蔡晓东

中国北京 2012年4月6日

合并资产负债表

2011年12月31日

（所附附注系本财务报表的组成部分）

合并资产负债表（续）2011年12月31日

公司法定代表人： 主管会计工作负责人： 财务总监：

会计机构负责人：篇二：ipo项目审计报告(浙江天健所)审 计 报 告

浙天会审[2007]第1438号

浙江大立科技股份有限公司全体股东：

我们审计了后附的浙江大立科技股份有限公司（以下简称大立公司）财务报表，包括2004年12月31日、2005年12月31日的资产负债表、2006年12月31日、2007年3月31日的资产负债表和合并资产负债表，2004、2005的利润表、2006、2007年1-3月的利润表和合并利润表，2004、2005的现金流量表、2006、2007年1-3月的现金流量表和合并现金流量表，2004、2005的股东权益变动表、2006、2007年1-3月的股东权益变动表和合并股东权益变动表，以及财务报表附注。

一、管理层对财务报表的责任

按照企业会计准则和《企业会计制度》的规定编制财务报表是大立公司管理层的责任。这种责任包括：(1)设计、实施和维护与财务报表编制相关的内部控制，以使财务报表不存在由于舞弊或错误而导致的重大错报；(2)选择和运用恰当的会计政策；(3)作出合理的会计估计。

二、注册会计师的责任

我们的责任是在实施审计工作的基础上对财务报表发表审计意见。我们按照中国注册会计师审计准则的规定执行了审计工作。中国注册会计师审计准则要求我们遵守职业道德规范，计划和实施审计工作以对财务报表是否不存在重大错报

获取合理保证。

审计工作涉及实施审计程序，以获取有关财务报表金额和披露的审计证据。选择的审计程序取决于注册会计师的判断，包括对由于舞弊或错误导致的财务报表重大错报风险的评估。在进行风险评估时，我们考虑与财务报表编制相关的内部控制，以设计恰当的审计程序，但目的并非对内部控制的有效性发表意见。审计工作还包括评价管理层选用会计政策的恰当性和作出会计估计的合理性，以及评价财务报表的总体列报。

我们相信，我们获取的审计证据是充分、适当的，为发表审计意见提供了基础。

三、审计意见

我们认为，大立公司财务报表已经按照企业会计准则和《企业会计制度》的规定编制，在所有重大方面公允反映了大立公司 2004年12月31日、2005年12月31日、2006年12月31日、2007年3月31日的财务状况以及2004、2005、2006、2007年1-3月的经营成果和现金流量。

浙江天健会计师事务所有限公司

报告日期：2007年4月 20日 中国·杭州 中国注册会计师 中国注册会计师篇三：天健会计师事务所实习报告

会计事务所实习报告

作为一名会计专业的学生，我即将结束学生生涯，告别校园，走入社会。在攻读专业硕士的两年里，我学到了很多财会理论知识和会计实务技巧，作为偏向应用型的专硕研究生，实习对我们来说是很有必要的。为了更好的完成学校的教学计划，也为了锻炼自己和提高自己的实践操作能力，同时，也是理论与实际相结合相比较的最好机会，2012年12月26日——2013年3月1日我在天健会计师事务所进行了专业实习。通过这次实习，我对会计师事务所机构组成、人员职责、基本业务有所了解，熟悉事务所各种会计业务的操作流程，行业规范，协助会计师完成各类业务，并配合工作人员完成一些办公室日常工作。现将此次实习活动的有关情况报告于下：

一、单位简介

二、实习内容

一来到事务所所在的商务大厦就被投入了紧张的事务所工作中，在简短的报到流程之后，被告知马上就要跟随项目组出差因此在今日之内就必须要完成所有的准备工作，软件的注册于安装，相应人员的对接，以及对于底稿的基本认识。天健会计师事务所自有一套审计软件，事务所内所有的工作都是基于这个平台，安装软件，用自己的相应的名字和部门登录之后就能够打开在平台，平台下分报表审计、账册查询、软件更新、审慎调查、盈利预测、财务数据、募集资金、外汇收支、资本验证九个部分，我主要使用的是报表审计和账册查询两部分。登录系统一次之后就能够持续打开下平台下创建的帐套文件以及审计底稿包等，即使没有联网也能够使用。并且平台下创建的审计底稿是以 excel通用格式储存的，方便了表格的制作和计算过程的留存，并且在应急情况下也能够一定程度的保护底稿。我主要参加了两个项目的审计工作： 1.湖北省新华书店年审工作

在进行正式的审计程序之前，尤其是对规模较大的企业会有预查这一步的程序，以前在课本上的一个步骤，到现在终于变为了实际的行动而变得特别生动。我主要负责了银行存款相关科目和财务、管理和销售费用的预查工作，主要内容是创建本审计底稿，并且将本年季报的数据导入本年年报底稿中同时补充已经能够取得的 12后三月的数据。同时抽测凭证，实地查看了记帐凭证的装订以及整理过程，对于凭证的真实性和有效性也建立起了判断的标准；核对银行对账单，由于是第一次核对效率很低，对于经常发生的几笔款项合计成一笔大的款项以及有时候银行到帐时间与财务记账时间的差异的理解也不够深刻，在多次实践之后有明显的改善。这三天，我深刻理解了审计底稿是什么，对审计软件也有了更深入的了解，很多操作上的问题不再是难题，很多的第一次都发生在这三天，第一次找凭证，第一次对账，第一次测试凭证，忽然审计就从书本中走出来，由每天的一件又一件的具体事务渐渐的越来越清晰的组成了现在对于审计和财务的认识。2.湖北新视线审计工作

在这个项目中，我独立完成了该公司的固定资产、无形资产和营业外收支四个科目的底稿，并协同其他审计人员复核了一些数字。第一次独立完成底稿心情自然是复杂的，好在虽然资产类的科目难度比较大，但是预查已经创建了很大一部分的底稿，我所做的工作主要是核实相关的证件，勾稽相关变动值和复核固定资产的折旧。在完成资产类科目底稿过程中，我在巩固固定资产会计处理知识的同时，切实体会到了会计科目之间的联系性，“勾稽核符”四字写来容易，却包含了你对于其他科目与自身负责科目数字联系的肯定，这种肯定有将影响到一系列的审计判断。而这个项目中最辛苦的一项工作就是分公司实地盘点，我是第一次体验、理解了盘点的意义，作为当地的一家大型光纤企业，由于本涉及上市申请的相关事宜，因此这次的盘点比例和准确性也相应的要求比较高。我首先负责的是仓库的盘点，我所负责的仓库储存的基本都是价值低的垫片、线圈等低值配件，但是由于数量巨大因此整体价值在总比例中还是占有一定的份额，数量动辄几千几万，所以并不能实地检数，主要采用的是抽查的方法，抽查价值相对较高的配件，五百个以下的就现场点数，数额太大的，完

整包装的就以整包的数额为准，然后抽检零散的企业方面的盘点数额，抽测相符的则认可该种零件的全部数量，若不符则按比例推算差异，差异较大的继续抽检，以求准确。而后我负责了主要机器设备的盘点，设备同类型的有多台，铭牌被机油沾污，并且使用地点分散，对盘点造成了一定的难度，并且有的器械还在使用中，比如说叉车和行车等，由于不断在移动，其型号差别在外观上又不好区别，也对盘点效率造成了一定的影响。通过此次的盘点经历，我切实走到了企业的生产一线，看到了摸到了实际的生产设备和生产资料，并且了解了工业企业的一些基本的车间构架和工艺流程，领会了固定资产铭牌管理的一套流程，并且在实践中运用了数学抽样知识，收获颇丰。

三、实习心得

整个实习期间我出差时间占了绝大多数，真正在所里的时间不过短短三天，但是将要离去的时候对这个地方依然是充满了眷恋之情。此次实习我从审计角度了解到了各类企业的财务工作流程，对工业企业和贸易企业的财务工作流程有了一定的基本认识，使我对会计的知识有了更加全面与深入的理解和感知，书本上的概念步骤变得具体了，科目的对应关系也有了更多的实际例子的支撑，对于仓库管理的复杂性导致的成本核算问题也在多次的盘点中有了深入的体会，一些会计规章制度的必要性也渐渐能够理解，不再将其当成冗余的步骤而心有抵触。

当然，我也更能从审计的角度重新审视和体会会计工作对于会计人员的谨慎细致的要求，每一笔账目都是有来源的，都是有结果的，必须谨慎处理每一个数字，并能从数字中提取出它的现实意义，才能能敏锐地认识到错误与风险。也更加深切地体会到财务人员，无论是会计还是审计，责任都不止于对自身利益和自身组织利益的追求，更在于对整个社会的责任感，而其责任感就体现在每一笔账的真实性与合法性上，正是因这份责任感，而让整个经济社会更加健康、有序，且富有生命力地往前。篇四：关于财政性专项资金审计报告

审计部[2012]011号

（一）企业能够提供规定资金专项用途的资金拨付文件；

（二）财政部门或其他拨付资金的政府部门对该资金有专门的资金管理办法或具体管理要求；

（三）企业对该资金以及该资金发生的支出单独进行核算。二.公司接受专项用途的资金管理情况如下： 12项专项资金又分为两类：征税收入及不征税收入。四项专项资金都取得了县级以上财政部门及其他部门专项资金拨付证明，明确了专项用途财政性资金的名称、拨付时间、用途、拨付金额、拨付企业名单等详细信息。第1-3项有专项资金管理文件，第4-12项没有。可以说公司所取得的专项资金分两种类型。

三.不征税收入及征税收入

第一类不征税收入：第1-3项830万应为不征税收入。无论是财税[2009]87号还是财税[2011]70号，都要求财政部门或其他拨付资金的政府部门对该资金有专门的资金管理办法或具体管理要求。在实际操作中，我公司350万属中央预算内投资计划范围，适用【中央预算内固定资产投资补助资金财政财务管理暂行办法】，180万有市级拨付资金部门资金管理文件，300万区级拨付资金部门管理文件。因此，1-3项专项拨款中，350万、180万、300万可以享受到不征税收入的税收待遇。既然政府部门给予企业专项用途财政性资金是对企业的一种扶持，就应该将这一政策做完善，真正使企业得到实惠。

【中央预算内固定资产投资补助资金财政财务管理暂行办法】第十四规定，项目单位收到投资补助后，必须专款专用，单独建账核算。

公司取得的350万投资补助是中央对地方项目的投资补助，武发改工业（2011）530号转发湖北省2011年重点产业振兴和技术改造专项投资计划，文件依据是湖北省鄂发改投资【2011】1261号，属中央对地方项目的投资补助，中央预算内投资为国家补助资金，可参照中央对地方项目的投资补助资金管理暂行办法比照执行。对符合不征税收入条件的专项用途财政性资金以及以该资金发生的支出

在会计上应单独设置相关科目进行核算。专项用于项目建设，严禁截留，挤占或挪作他用。

第二类征税收入：第4-12项专项资金101万元没有专项资金管理文件,不同时具备三个条件，是按应税收入进行核算处理的政策依据。应税收入在核算上相对来说要简单得多，发生的支出允许在计算应纳税所得额时扣除。

四.公司取得财政专项资金得到的实惠

企业从财政取得的款项830万，企业可以说取得了无息贷款，按3-5年期贷款利率6.9%计算，专项基金预计资本化600万，230万费用化。企业得到的实际好处是节约5年利息费用约200万。资本化600万国家将以折旧不允许税前抵扣的方式逐步收回。

中央对地方项目的投资补助，一旦被拨款部门认定，款项没有按核定项目实施使用投资补助。或未按规定安排使用投资补助，有可能将要受到拨付的投资补助资金收缴国库的处罚，也会给以后申请专项资金造成不必要的障碍。

六.企业在处理专项用途财政性资金时，应遵循后续管理，防范涉税风险。

根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第二十八条的规定，不征税收入用于支出所形成的费用，不得在计算应纳税所得额时扣除；用于支出所形成的资产，其计算的折旧、摊销不得在计算应纳税所得额时扣除。

不征税收入在5年(60个月)内未发生支出且未缴回财政部门或其他拨付资金的政府部门的部分，应计入取得该资金第六年的应税收入总额；计入应税收入总额的财政性资金发生的支出，允许在计算应纳税所得额时扣除。这里还要注意两个问题：第一，这里的5年不是指5个纳税，而是指取得资金后的连续60个月内；第二，如果企业取得符合不征税收入条件的资金在第六年转作应税收入处理了，则计入应税收入总额的财政性资金发生的支出，允许在计算应纳税所得额时扣除。

企业取得的专项用途财政性资金在计算企业所得税时已经按不征税收入从所得额中扣除，不征税收人用于支出所形成的费用或形成的资产计算折旧、摊销时，若再在纳税所得额中扣除就会获得双重优惠，这是不允许的。因此，企业在处理专项用途财政性资金时，应弄清财税[2011]70号文件精神，遵循后续管理，防范涉税风险。

审计部建议: 财务中心对于取得的符合规定条件的财政性资金，按类别和取得时间在会计上进行单独建账核算，体现专款专用的管理要求。从管理税务风险的角度出发，积极从合理性角度出发，把专项用途财政性资金运用好。

湖北周黑鸭食品有限公司审计部 二o一二年十一月一日篇五：天健实习报告 947006840 从报到之日起至现在，已有一个月，现在对这一个月的实习经历做一个总结，以找出自己的不足。

报到后的第二天便参加了天健第一批实习生的培训，通过培训，我认识到自己在学校学的审计知识是很宽泛的，而在天健，我可以学习到全面详细的审计工作方法。通过老师们对审计程序的讲解，我感受到会计知识是开展审计工作的基础，而审计工作比会计工作更有挑战性：作为一个审计员，眼光要比会计放得远，要了解企业所处环境，要了解企业内部控制制度，要熟悉掌握财经法规，要有敏捷的思维，要有统观全局的能力。

培训结束后就开始在所里实习了，实习了两个星期，由于事务所的前辈们没有给我安排什么工作，所以大部分时间我可以自己支配。这段时间我就是看老师们给的课件，审计底稿。看底稿可以让我了解各个会计科目底稿的编制：从底稿上思考的每个数字是查看企业账套中那种资料得到的，从底稿上了解每个科目审计时要获得哪些审计证据，了解每个报表项目审计目标的偏重点。从底稿上思考资产负债表上的项目和损益表上项目审计方法的不同，从底稿中学习自己还没掌握的会计核算方法，比如短期借款利息的计提，原来不是我之前掌握的,按照权责发生制一个月计提一次，而是企业会每个月计提从这个月期末十一天的利息，下个月再冲回，每个月21日会计算支付上月21日到这月20日的利息。遇到实在解决不了的问题我会问周围的前辈，他们都会很友好的给我解答疑问。

在所里到的两个星期接到一位老师给的任务：将广西出版传媒集团有限公司下的所有子公司的调整分录汇总表，调整好格式后打印出来，老师先跟我说了要调整成怎样的格式，然后我再和其他实习生说明。一开始调整格式时，由于对excel不是很熟练，所以花了比较长的时间，在这方面我要再加强。每个工作表是在不同的工作簿里面，先打开工作簿，再打印里面的工作表，最后这种方式被证明很没有效率，因为打印机同时有很多人在使用，你要在打印那里找到你打的资料要花一定的时间，找到了还得再来排下序。

工作完成后，我开始思考更快捷的方式，我想要是能让所有的报表一次打印就好了，我想到了可以把所有的报表工作表先移动到同一个工作簿，然后选择打印整个工作簿的工作表。移动每个工作表可比去打印机那里拿每一份报表要快。再在网上查找到了更好的方法：使用宏代码。这样可以直接打印每个工作簿里名称相同的工作表。

第三个星期接到任务要去北京出差，工作内容是监盘三家出版社和一家印刷厂的存货。于是自己便去看存货监盘的注意事项，还有以前的存货监盘底稿，以及要去监盘的几家公司的大致情况。带我的老师说出发那天是八点在所里集合，我把自己到所里的时间定为七点四十，我不能让别人等我。到那边是25号，去漓江社盘点时间安排在26号。本来存货监盘最好安排在31号或前后两天，但是漓江社从26号以后到31号会停止发货，所以26号存货监盘数可以作为对资产负债表日存货项目的监盘数。带我的老师下午开始和公司人员联系，但是没有获得存货清单的纸质稿。第二天开始在漓江社的仓库盘点，带我的老师在和出版社负责人聊天时，了解到出版社有一大一小仓库，小仓库存放的是滞销、出版日期较早的一些书，这部分书基本是要报废了。而这部分书的价值大约有四五千万。带我的老师决定要我把这个小仓库里的书籍全部记录下来，我很纳闷为什么不是抽盘。后来老师告诉我，由于这部分书要报废了，把它全盘一下可以更准确的提取存货跌价准备。

接下来我们去的是科技社盘点，这次从财务人员那里取得了按照存货数量由大到小排列的存货清单。科技社的存货管理是采用托管形式，由西南物流公司管理。这家物流公司将科技社的存货管理的非常好，摆放整齐、有规律，很容易看清那个地方摆放的是哪种书籍以及数量。最后监盘下来的结果是账面数和实盘数差异很小。老师抽盘的那部分存货中发现一个相差两千多本的差异，仓库主管发现是有一张入库单重复入账了。这张入库单作为审计证据老师让对方财务人员发传真发到事务所。科技社存在一批破损的残书，由于数量不多、价值不高，未对它监盘，只是在存货清单上列明这批书不能按照正常价格出售，然后请科技社的总经理签了字。

监盘第三站是在接力社。我们取得了按照码洋由大到小排序的存货清单，抽盘了前面的占总码洋数50%的存货。接力社在前两天刚刚搬到这个新仓库，并且存货量比较大。监盘时遇到的问题有：1，相同的书在几个地方堆放。2，搬仓库时为了节省费用，将不同的书打包在一起运输，到盘点日还没有整理分类。3，接力社存货日发出量比较大，在盘点日还有一些存货已经填写出库单和记账了，但是却没有发货。4，退货的书账面上有，但还没有分类归集，导致这部分书无法盘点。最后的盘点结果是每种书的账面数和实盘数都存在差异。对于一些比较大的差异，我们再次监盘确认数量，然后我们询问了仓库主任，获取了出库单等审计证据。对于一些无法解释的差异，我们请仓库人员继续查找原因。在交谈中，我了解到这批仓管人员是很负责的人，对仓管业务也比较熟练，只是可能人手不够，时间不足，才导致这次存货盘点有比较多的差异。从带我的老师那里了解到，接力社在老仓库的存货管理是很规范的。

最后监盘的是北京盛源印刷厂。这家印刷厂的存货总的价值在11年只占资产百分之三左右，种类很多，我们抽盘了存货中价值比较大的几项：油墨和ps版，ctp版。这三种存货都存 在过期存货，老师提醒我监盘时要注意观察、询问看存货是否过期。在监盘过程中发现盛源的以下问题：账面上存在较多地过期存货，企业没有及时处理，仍然挂在账面上。2,部分过期存货已经被变卖，而账面却没有注销相应存货，存货变卖只由一个人负责，存在内控漏洞。3，企业对存货的品牌，规格信息记录不全，甚至有记录错误的情况，容易导致收发存货时出现错误。3，有些存货入账时就记录错误，企业应该规范会计核算工作。4，企业存在先领料后填写出库单的情况，容易发生会计人员遗漏出库单的填写情况。

第五篇：《天行健》读书笔记

《天行健》读书心得

我是非常不喜欢阅读第一人称书籍的，大多数此类书籍，其内容都难逃作者文笔的桎梏。大多数人同我一样，相较于第一人称，会更偏向于所谓“上帝视角”的第三人称作品。

在这个年纪，初次接触第一人称书籍时，很少有人能耐心阅读，大部分人都不能融入作者的世界。而提到这类作品，那些人也会露出一副厌恶的表情，甚至毫不顾忌场所的谩骂一句“恶心”。

可是，仔细想来，在童年时代、幼年时代，我们接触的作品几乎半数以上都是第一人称书写的。的确，二十一世纪以来，赖于网络文学的飞速发展，催生了一大批文笔并不怎样的作者，这些作者对第一人称作品简直就是灾难般的存在。但并不能因此而将所有第一人称书籍打死，譬如，燕垒生的《天行健》就绝对是一部不错的作品。

燕垒生的《天行健》可以说是我近五年来完整读的第一部第一人称书籍，而上一部作品，隐约记得是小仲马的《茶花女》。不得不说，《天行健》重新唤起了我对第一人称书籍的阅读欲。

全书始于战争，终于战争。主人公楚休红本是武侯账下前锋营一百夫长，因率先攻破共和军占领的最后一座城池——高鹫城而受武侯器重，被武侯赏赐百辟宝刀。全书就在这种背景下，以楚休红的视角徐徐展开。

“唯刀百辟，唯心不易”，武侯赐予楚休红百辟刀本是想让楚休红以刀之无前，以刀之凶悍，斩却心中的妇人之仁，但他却没料到楚休红的选择。面对唯心不易，哪怕是再坚固的百辟刀，最终也难逃断裂的命运。

在武侯大军庆祝城破、庆祝战争结束时，突然出现的魔鬼般的蛇人将高鹫城围了个水泄不通，最终，十万大军几近全军覆没，只余寥寥数人逃出升天。

在经历了重重困难后，主人公逃回了帝都，并于机缘巧合之下得文候赏识。在文候的指挥下，经过一系列的斗智斗勇，终于扑灭了作乱的蛇人。可此时的帝国亦是摇摇欲坠。

整部作品中，楚休红恰似一根浮萍，随历史的洪流浮沉不已，恰似隋末张须陀，虽智且勇，然而，然而。当历史终于定格的时候，楚休红也便成了末路的英雄，最终难逃被处斩的命运。

楚休红的死是那么的合情合理，仿佛这便是完美的结局，让人无法想象，如若不然，又当如何。

本书融入了相当部分的魔幻色彩，其中出现的蛇人魔幻而不突兀，书中描写的各种战争场景亦值得起推敲，但本书最精彩的地方还是关于人物的心理描写。

全书以楚休红的视角展开，在新人物入场时，通过对楚休红寥寥几笔的心理描写，迅速勾勒出性格鲜明的人物形象，使读者能够毫不费力地区分每个人物。而穿插在整部作品中的，大篇的心理描写，更是紧紧攥住了读者的思维，其推理引据、细节重现、大胆猜想等等都让人拍案惊奇。

难得的是，本书所表现出来的思想“唯刀百辟，唯心不易”，楚休红一生都被此八字所困扰。但不得不说，他做到了唯心不易。

《法华经》言：不忘初心，方得始终。或许楚休红的结局是悲壮的，但我想，如若他真的变作武侯期望的模样，那么，楚休红还是楚休红么？

天行健，君子以自强不息，话虽如此，在历史洪流的推动下，做到者又有几何？