福师《市场营销学》期末试卷 答案 16.3.4

第一篇：福师《市场营销学》期末试卷 答案 16.3.4

《市场营销学》期末试卷

一、判断题（请在括号内对的打√，错的打X，每题1分，共10分）

1、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（√）

2、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。（X）

3、市场营销环境是客观的，可控的因素。（√）

4、市场营销观念坚持以消费者需要为中心。（√）

5、市场营销环境是各种营销因素的总称。（√）

6、市场领导者是指某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的大企业。（√）

7、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。（√）

8、市场营销就是广告宣传。（X）

9、市场营销环境是各种营销因素的总称。（√）

10、顾客的购买动机是多种多样的。（√）

二、名词解释题（每小题4分，共20分）

1、顾客让渡价值

消费者总价值是指消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。消费者总价值减消费者总成本，差额越大，消费者 越满意；差额越小消费者越不满意。消费者让渡价值

= 消费者总价值 － 消费者总成本

2、促销组合

也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等

有目的、有计划地组织在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

3、品牌

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于一个公司或者企业来说，打造良好的品牌是非常重要的。

4、社会营销观念

求企业市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

5、市场营销

是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种 社 会和管理过程。

三、技能题（请对下题进行具体的应用性分析，共20分）

1、你从下列故事中得到什么启示？

榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。

答：从大坛变为小坛，再变为铝箔小袋包装，每一次换新的包装都让榨菜的身价翻倍，课件包装的作用之巨大。

包装是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便于运输、陈列、销售和消费。在现代经济生活中，产品的包装日臻重要，包装对产品的促销具有十分重要的意义，所以它是产品整体观念的重要组成部分。包装的功能概括为六个方面：

1、保护功能，2、促进销售，3、传递信息，4、心理感应，5、形象意识，6、功能作用。该榨菜通过多次重新包装后获利不断增加正是由于包装的几个功能。如上述第二个，包装能够改变产品外观，更方便顾客的需要，同时它本身也是作为一种广告媒体。良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。还有形象意识功能，良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。

2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场？ 答：

1、研究消费需求，开展市场细分

2、选择目标市场，明确市场定位

3、占领目标市场，实现规模效应

四、简答题（每小题6分，共30分）

1、简述消费者购买动机的特征 答：不同的购买动机有其不同的特征：

1、求实购买动机，这种机的特征是“实惠”、“实用”。

2、求新购买动机，以追求商品的新潮入时为主要特征

3、求名购买动机，以追求名牌为主要特征。

4、求优购买动机，以追求商品的质量优良为主要特征。

5、求美购买动机 以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。

6、求廉购买动机 以追求商品的价格低廉为主要特征。

7、嗜好购买动机 以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。

8、攀比购买动机 以争强好胜、不甘居人后为主要特征。

2、企业为什么要进行市场营销战略管理

答：战略是确定一个企业长远的发展目标，并指出实现这一目标的策略和途径。因此企业的市场营销战略就是企业在现在市场营销的观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理和运营过程中不可或缺的一部分，必须与企业的宗旨和使命相吻合。企业实施营销战略，可有助于企业对国内市场有个总体的把握；对营销可能出现问题具有初步的解决方案；对于年初制定的营销目标进行分解；可有助于一步步实现企业营销目标；做到，清楚、准确、执行。

3、简述竞争者对企业调价的反应

答：在竞争的市场上,企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应.当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下,降价可以扩大市场份额,提高市场占有率;而企业降价时竞争对手采取“反价格战”,降价幅度更大,不仅会抵消企业降价效果,甚至会恶化企业销售环境.同样,企业调高价格后,如果竞争者并不提高价格,则对企业来说,原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场.鉴于此,企业在实施价格调整行为前,必须分析竞争者的数量,其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。

4、简述完整的市场营销计划应包括的要素

答：1．内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理当局迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。

2．当前营销状况。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

3．风险与机会。即对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。

4．目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。企业管理者在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上必须对计划目标作出决策。主要应建立 两种目标，即财务目标和营销目标。

5．营销战略。计划的这一部分是概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。

6．行动方案。即对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等等。

7．营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。

8．营销控制。为便于监督检查，典型的作法是将计划规定动作的营销目标和预算按月 或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，从而使组成整个营销计划的各个部门的工作受到有效地的控制，保证整个计划能井然有序并卓有成效地付诸实施。

5、什么是市场营销环境？它包括哪些内容？

答：市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）、竞争者及社会公众。（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：人口环境、经济环境、政治法律、法律环境、技术环境及自然环境。

五、案例分析题（每题10分，共20分）

1、产品创新战略

3M公司营销60 000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30％从前4年研制的产品中取得(公司长期以来的目标都是5年内25％，最近又前进了一步)，这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。

新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7％的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。

3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15％规则允许每个技术人员至少可用15％的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。

在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。

3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产 品。

比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。

问题：（1）企业为什么要开发新产品?（5分）

（2）3M公司在新产品开发上给了我们什么启示?（5分）

答：企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

① 品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。

②消费需求的变化需要不断的开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费者需求也在发生很大变化。消费结构的变化，一方面给企业带来了威胁，使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面也给企业提供了开发新产品、适应市场变化的机会。

③科技的发展推动企业不断开发新产品。科学技术的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不会在市场竞争中落伍。

④市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。在市场竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。$3M公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。3M公司在开发新产品上给我们的启示有：

① 发新产品，需要创造一个有助于革新的环境。3M公司不但投入巨额开发费用，而且鼓励和支持每个员工创新，形成了一种文化。

② 开发新产品，需要不断的尝试和允许失败的企业文化。3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不再做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大 错误”都成了3M公司最成功的一些产品。③ 产品的创新需要以市场为导向。在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。④ 不断的产品创新能够带来公司竞争力的提升。3M公司每年都要开发200多种新产品，以注重革新而闻名，成为全美国其他公司羡慕的对象。

2、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

结合案例回答下面问题：

（1）该企业采取了何种定价策略?为什么要采用这种策略?(7分)（2）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?(3分)答：（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。为什么要采用这种策略？

1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。

2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；④产品是新产品。

（2）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。

第二篇：市场营销学期末试卷

《市场营销》模拟试卷

5一、单项选择题

1．在市场营销实践中，希望从别人那里去得到所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人是()。

A买主 B卖主 C市场营销者 D 潜在顾客 2．市场营销学研究以满足()为中心的企业市场营销活动以及计划、组织、执行、控制的应用科学。

A消费者需求 B企业需求 C市场需求 D竞争者需求 3.市场营销学研究的市场是指某种产品的()A现市购买者 B潜在购买者需求 C 现市购买者与潜在购买者需求的总和 D 现市购买者和潜在购买者需求的数量乘积

4、企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、品牌或企业在顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于()A 市场细分 B 市场定位 C 市场选择 D 市场拓展

5、市场营销管理的实质是()管理 A 需求 B供给 C 过程 D 结果

6、一家洗发水生产企业在国内市场扩大原有洗发水的销售，这种寻找和增加市场机会叫做()Ａ市场渗透

Ｂ市场开发 Ｃ产品开发 Ｄ多元化经营 ７、所谓产品组合的（）是指一个企业有多少产品大类 Ａ长度 Ｂ宽度 Ｃ深度 Ｄ关联性

８、企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（）

Ａ向上延伸

Ｂ向下延伸

Ｃ双向延伸

Ｄ扩大产品组合 ９、产品的生命周期是指（）

Ａ产品的使用寿命 Ｂ产品的物理寿命 Ｃ产品的合理寿命 Ｄ 产品的市场寿命

10、对市场挑战者而言，（）是一种最有效和最经济的战略形式 Ａ正面进攻 Ｂ侧翼进攻 Ｃ包围进攻 Ｄ迂回进攻

二、多项选择题

1、市场的构成要素包括（）

Ａ人口 Ｂ价格

Ｃ购买力 Ｄ购买愿望 ２、企业可以通过产品延伸策略来实现对产品组合的优化调整，因为产品的延伸有以下的好处（）

Ａ减小新产品的开发风险

Ｂ迎合顾客求异求变的心理

Ｃ降低企业的生产成本

Ｄ适应不同价格层次需求 ３、导入期产品的特点是（）

Ａ产品销量大 Ｂ促销费用高，支付费用的目的是建立完善的销售渠道

Ｃ销售利润常常很低甚至为负值 Ｄ制造成本高 ４、品牌最持久的含义是（）

Ａ个性

Ｂ利益

Ｃ价值 Ｄ文化

５．下列企业或个人既属于市场营销渠道又属于分销渠道的是（）A供应商 B消费者 C生产者 D中间商

6、物流作为营销的一部分，其职能包括（）

Ａ产品运输 Ｂ产品保管 Ｃ产品包装 Ｄ活动过程中信息的传播

７、在建立购买者知晓方面，哪些促销工具比人员推销的效益好得多（）A 家庭展示会 B广告 C宣传 D销售促进 8广告的主要目标有（）

Ａ提醒使用 Ｂ介绍产品价格 Ｃ提供信息 Ｄ诱导购买

９.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常采用的战略有（）

Ａ发现新用户 Ｂ保护市场占有率 Ｃ提高市场占有率 Ｄ开辟新途径

１０.产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物包括（）

Ａ实物

Ｂ服务

Ｃ场所 Ｄ组织

三、名词解释：

1、消费者市场

2、品牌

3、绿色营销

四、是非题

1．在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少 2．最有效、而且最经济、实用的调查方法是邮寄问卷

3．为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用调查法 4．产品的生命周期是由需要和技术的生命周期决定。5．产品的外观特色属于有形产品

6．按生产分派推销人员的有点是有利于明确推销人员的责任 7．手表和钢笔用于同一个包装盒并出售称为组合包装

8．新款式的服装很快就流行起来，而新研制的除草剂推广起来就慢得多，这主要受新产品的相对优越性的影响

9．在波士顿矩阵分析法中，销售量快，市场占有率低的产品是问题产品 10．消费者感官直接接受刺激的直观形象的称反应为感觉

五、问答题

1．品牌化可以使卖主得到哪些好处？

2．新产品开发过程是由那些阶段构成的？ 3．简述地区定价策略的五种形式。

六、案例分析题

1、宝洁公司的多品牌策略

宝洁公司是一家总部在美国的跨国公司。它的经营特点：一是产品种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发品、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜多、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属了。难怪《时代》杂志称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。宝洁的品牌定位是什么?结合案例，说说宝洁公司的品牌定位的策略主要有哪些？

2、清扬的“蓝海”战略

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北“京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有一个人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的话外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区：洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进时改善头发的根本。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。（1）“清扬”洗发水是如何开辟“蓝海”的?（2）“清扬”洗发水广告宣传有何特点？

第三篇：市场营销学复习题答案

1、需求、欲望、需要的关系：人类的需要是市场营销的基石。需要：是指人们与生俱来的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。优秀的公司总是通过各种方式深入的了解顾客的需要、欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。

2、交换与交易的关系：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作 为回报。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生交易。交易通常有货币交易和非货币交易（包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。

3、Selling concept（推销理念)与customer oriented marketing concept(以客户为导向营销观念)区别：推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。①产生的时间不同。②背景与条件不同。③核心思想不同。④营销顺序。⑤典型口号。此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。推销理念与市场营销观念的对比：出发点（厂商、目标市场）、中心（产品、顾客需求）、方法（推销和促销、协调市场营销）、目标（通过扩大消费者需求获取利润、通过满足消费者需求创造利润）。

4、Social Marketing concept(社会营销观念）：在西方市场营销学界提出一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。它认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

5、顾客满意在营销中的意义：所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的状态。顾客满意是顾客的一种主干感觉状态，它的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。顾客满意既是对顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标是现代市场营销的基本精神。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和口大市场、提高效益的关键。此外，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有更重的意义。这就要求保持老顾客，不仅要使其满意，而且要使其高度满意。

6、TQM（全面质量管理total quality management)与6Ω运动的关系：TQM是日本企业1980年代提出的，与product concept相呼应的概念。当然有手段，主要是通过电子技术，最终是要保证95%的合格率。这种统计上其实是均值加减2Ω（即4Ω）的信赖度。随着电脑技术的应用，质量控制体系已经发生了革命性的改变，如今是6Ω，也就是信赖度达到99.7%。因此从某个角度来看6Ω可以说是TQM的数码版。TQM全面质量管理/全面品质经营，综合质量管理专家的思想精髓，我们认为是一种全员、全过程、全企业的品质经营。它指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到永续经营的管理途径。TQM是1961年美国质量管理专家菲根保姆提出的。

7、说明value chain model（价值链模型）：价值链可以分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业（辅助）性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计；人力资源管理同样存在于所有的部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

8、创建知识型企业（企业文化建立）：①倾听：或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。②学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。倾听和学习的结果，必须落实到做出更好决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做的更好。

9.企业战略的层次结构与营销战略的关系：企业战略一般分为三个基本层次：①总体战略：总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。②经营战略：经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。③职能战略：职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任要求，有效运用有关管理职能，保证企业目

标的实现。营销战略可以站在经营战略的角度来看，期核心是SPT的展开。。

10.BCG model（“市场成长率或市场占有率”矩阵)'与GE model（“多因素投资组合”矩阵）：市场成长率：由美国波士顿咨询公司提出，是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。在这个矩阵中，纵坐标表示市场成长率，横坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。多因素投资组合：也叫通用电气公司矩阵法。较之市场成长率矩阵，这种说法有所发展。依据这个矩阵，企业从市场吸引力和竞争力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：绿色地带、黄色地带、红色地带。只有进入既有吸引力、又有相对优势的市场，业务才能成功。一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为它们需要继续发展和巩固市场。

11.Michael Porter（迈克尔·波特）的core-competence（一般性竞争战略）学说的内涵与营销战略的关系：一般性竞争战略分为：①成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。②差别化或别具一格战略：实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著地独到之处。③重点集中或市场“聚焦”战略：一般的成本领先和产别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦”则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。

12.4P在营销中的功能与地位：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion。产品、地点、促销和价格都是吃长营销中的可控因素，也是市场营销的基本手段。对他们的具体运用，形成了特定的市场营销战略、战术和方法。这些工具、手段和因素相互依存、相互影响、相互制约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，必须从市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效益。可见，市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具或手段层面上“整合”。市场营销组合具有以下特性：可控性、动态性、复合性、整体性。

13、SWOT 分析方法：对企业内部的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜上的市场。SWOT分析是3C分析的具体手段之一，即分析company, 与competitor的关系的手段，根据分析结果，搞明白目前公司所处位置与以后的方向。因此要以此导出后续战略的基本方向，并以此为结果展开STP，即营销战略。

14、消费者行为影响因素：有三方面：消费者个体因素，它包括生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好）、心理因素（如感知和认知因素）、行为因素(致消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（致消费者的收入状况）；环境因素，指消费者外部世界中能但对环境产生影响的物质和社会要素的总和；市场营销因素，是指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。

15、信息收集过程诸概念及关系：信息收集过程诸概念及关系：①了解消费者信息来源。消费者信息来源有4种：经验来源：直接使用产品得到的信息；个人来源：智家庭成员、朋友、邻居、同时和其他熟人所提供的信息；公共来源：制社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等；商业来源：制营销企业提供的信息，如光靠、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。②了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，下奥菲这精油商业来源获得信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共俩元，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响向消费者购买决定时只起“告知”作用，二“个人来源”则其评价作用。③设计信息传播策略。除利用商业传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、跟人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）与态度说明：消费者行为论里，购买决策模型（consumer purchase decision model）从问题认识到情报探索，然后是个案评价。。在这个评价过程中，必然产生消费者对产品属性的信念转为态度，即喜欢有否（上课时我开玩笑例举boy friend）Fishbein model就是说明态度如何形成的模型。因此看一下将议案里这一模型的说明即可（这不是答案）。

17.相关群体在营销中的功能及重要性：相关群体也成为参考群体或参照群体，指一个人在认知，情感的形成过程和行为的实施过程中，用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。相关群体按照不同的变量来分类，主要变量有四种：

接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。①按照与消费者接触的密切程度，相关群体课分为主要群体和次要群体：主要群体也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体，这类群体对消费者认识和行为发生重要影响；次要群体指与消费者较少发生直接接触的群体。②按照存在是否较为正式非为正式群体和非正式群体。③按照群体的吸引力非为崇拜群体和回避群体。④按照消费者是否属于相关群体，分为成员群体和非成员群体。影响：A.信息性影响：这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。B.规范性影响：有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。C.价值表现上的影响：这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。

18.MIS（marketing information system营销信息系统）系统的说明：定义是：由人、设备和程序组成，他为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品开始交付使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动中有关的市场搜集和处理过程。企业市场营销信息系统式企业管理信息系统的一个重要的子系统。它的基本任务是搜集顾客对产品之灵、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，即时、准确地评价和提供信息，用于企业管理界测。这些信息满足目的性、及时性、准确性、系统性和广泛性的要求。营销决策所需的信息一般来源与企业内部报告系统、营销情报系统和营销点调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成营销信息系统。

19、调研类型说明：根据不同的标准划分不同的类型。按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研：按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。①探测性调研。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究过程中可根据情况随时进行调研。②描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面惊醒客观地描述，是对以找出的问题做如实的反映和具体的回答。③因果关系调研。企业营销活动存在许多因发行的关系，打多了一归纳为有变量表示的一些函数。这些变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。

20、整个第8章

21、从产品整体概念论述marketing myopia（营销近视）的论点：产品整体概念主要包括核心产品、形成产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。Levit提出这个概念。其实是针对product concept of Marketing.当时很多人认为好产品是营销的关键。但是这是一种近视眼现象。消费者购买产品不是购买其产品本身而是购买满足其需求的某种价值。我举了美国铁路与航空业的例子。当时铁路业是老大，他们死守着铁路不放，结果今天走的没落的地步，就是因为没有意思到乘客需要的不是乘坐火车，而是要最的效益地旅行或运输货物。如果抱着产品不放，那就很容易犯myopia.22、产品分类问题：①非耐用品、耐用品和服务。根据其耐用性和是否有形可分为：非耐用品，一般是指有一种或多种消费用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和盐等；耐用品：一般只使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如电冰箱、彩电、机械设备等；服务：是为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。②消费品分类：根据消费的特点分为：便利品，只顾客频繁购买或需要随时购买的产品，如烟草、肥皂和报纸；选购品，只顾客在选购过程中，对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，如家具、服装；特殊品，只具备独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般愿意做出如特殊的购买努力；非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。③产业用品分类：材料和部件：指完全转化为制造商产品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件；资本项目：指部分进入产成品中的上品，它包括两个部分：装备和附属装备；供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。

23、PLC（产品生命周期Product life cycle）model 说明：20世纪90年代提出，是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品生命周期是一种抽象理论，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除正态分布曲线，还有再循环形态，多循环形态，非连续循环形态。

24、品牌组合与战略：品牌组合设计企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分频审计，一个产品上标一个品牌还是一个产品商标两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些问题而做的努力。因此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。①品牌归属策略。确定产品应该有品牌以后，就设计如何抉择品牌归属问题。对此企业有三种可供选择的策略：一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或是生产者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，有中间商使用自己的品牌将产品专卖

出去，这种品牌叫中间商品牌；贴牌生产，即使用其他生产者的品牌。三是企业部分产品使用自己的的品牌，另一部分使用中间商品牌或者其他生产者品牌。②品牌同分策略：统一品牌，是企业所有的产品（包括不同类型的产品）都统一使用一个品牌；个别品牌与多品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上能够互相竞争的品牌做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式；分类品牌：是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。③复合品牌策略：主副品牌策略：是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作主品牌，借其品牌之势；同时给各个产品设计不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性；品牌联合策略：是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多品牌有效地协作、联盟，相互借势，今儿提高品牌的市场影响力与接受程度。

25.品牌资产与brand personality（品牌个性）：品牌资产是一种超过商品或者服务本身利益之外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也就部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。品牌资产的基本特征：无形性、品牌资产可以在利用中增值、品牌资产难以准确计量、品牌资产具有波动性、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌个性，是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。

26、差别定价与非线性定价：差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式：顾客差别定价：即企业按不同的价格按同一产品或服务卖给不同顾客；产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费之间的差额并不成比例；产品地点差别定价：企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即时这些产品或服务的成本费用没有任何差异；销售时间差别定价：即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在课中我讲了5中power，书中是6、7种。在流通领域因为各个成员都想最大化自己的利益，因此就产生矛盾。这一矛盾的解决依赖于channel captain.那captain 如何运用各种power来解决矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直营销体系）在营销上的运用：是将厂商松散的利益关系，变为紧密型战略伙伴型关系：由平行关系变为垂直、利益一体化关系；有简单的无序放射状分布,变为真正的网络分布;由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型。这样，厂商之间就容易达成信息共享、风险共担、利益共享、物流畅通的理想状态，有利于厂商强力合作。垂直网络形成方式：非常紧密型，由厂商双方相互投资组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货；较紧密型，以独家代理、独家经销的方式，双方适当持有股份；管理型，由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约加强合作；松散的联盟型，由企业组织“联盟会”，选择“渠道领袖”管理；较松散的捆绑型，厂家和一级经销商形成明确的利益捆绑关系，共同管理二级批发商与终端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少，流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员的推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

30、广告策略：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特点的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。根据广告的内容和目的划分，可分为商品广告和企业广告；根据广告传播的区域划分，可分为全国性广告和地区性广告。广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒介主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄。正确的选择广告媒体，一般要考虑产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的费用等因素。高质量广告设计遵循的原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。

第四篇：市场营销学第四版答案

案例分析题

一、1.（1）填补了国内文化遗产的品牌空白

（2）刺激国外品牌在国内大时捞钱的过去时代的逝去

2.跟随者因为其他凉茶品牌目前都无法在凉茶共性中找出特性，在凉茶业中找不到方向，定位错误或者不突出，无法切割王老吉的市场或做大市场，只能跟在王老吉后面分一杯羹。因此，目前各凉茶品牌是处于跟随者的状态。

3、王老吉的市场竞争策略是：（1）企业独有的经营和管控能力：以王老吉产品为核心的市场切入点的选择（餐饮）、铺市能力、终端的维护能力、促销能力。正是由于王老吉自身具备了精细化的市场运作能力、强势的终端控制力（淡化经销商的功能）、高空广告投放的能力，才促成了王老吉的高速扩张。（2）企业规模化运作带来的市场效应：随着产品销量的增加，企业在流通的各个环节中带来了利益点的增加，使得企业市场推进的势能成倍加大，这直接导致产品销量的爆炸性增长。（3）将企业做成产业：企业以自己的产品链为核心，逐步形成对上游原材料重要资源的垄断权和对下游主要销售渠道的控制权。（4）将产业做出行业：将产业做成行业，已不仅仅是简单的市场运作，更需要改变消费者的生活方式和文化内涵。这就需要企业能够在正确诠释中国传统文化的基础上，搀揉进时尚化的元素，以期真正融入普通百姓的生活，成为其生活中不可或缺的一部分，如此建立起来的竞争优势，才能确保企业的持续发展和基业长青。

4、差异化竞争策略：例如，长期饮用王老吉总是有使身体寒气过重的担忧，“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而直接打击王老吉的死穴，与王老吉形成有效差异切割。

二、1、原因：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。

2、成功。对任何产业来说，高端品牌并非是简单的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者提供更多附加值及心理优越感。美的微波炉依托雄厚的资本和强大的研发团队，拥有领先的技术优势，并持续引领技术创新。早在04年就率先研发出“蒸功能”微波炉，一经推出就深受消费者喜爱；09年，美的又启用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消费群，为微波炉用户提供营养、美味、健康的烹饪方式。

3、打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展指引了新模式。

美的微波炉这一举动，将给小家电行业带来可喜变化。其一，在变频、高温蒸等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。

三、1、优点：通过在全国范围内开设连锁零售店，配合网上商店，以更细分的产品、服务为消费者提供更加个性化、专业化的产品和服务解决方案。

2、风险：至今没有以IT产品连锁零售为主业的企业得到资本市场认可；连锁形式比较单一；政法规则不健全；电子商务对零售市场构成冲击；产业成熟程度与用户购买习惯成为制约因素；分销与零售兼做可能带来业务冲突，厂商和大分销左右为难；捆绑销售造成价格混乱。

解决：提供整体解决方案与增值服务的职能；产品品牌与渠道品牌“二重奏”；零售与分销并行。

四、1、原因：中国目前大部分企业是通过资源投入少、风险小的贸易模式进入国际市场，因为大多数中国企业缺乏跨国经营的经验，当初期尝试向海外市场扩张时，主要考虑的是减少风险。同时，越来越多的企业开始以投资模式进入国际市场，因为经济全球化的背景下，企业的国际化动机越来越强，不仅希望能够快速进入国际市场，而且希望加强对市场的渗透和对海外企业的控制。中国企业运用契约进入模式中的许可证和特许经营的比较少，这主要是因为大多数中国企业目前尚不具备先进的技术或者突出的品牌；此外，中国企业的对外承包工程属于契约进入模式。

方式：：为国外厂商贴牌生产，并将产品出口国外；通过分销商开拓海外市场；并购海外企业现成的品牌和营销渠道，从而快速进入海外市场；与国外企业结成战略联盟，互换资源从而进入海外市场；在海外投资设厂、当地生产，更深入的渗透海外市场。

2、考虑因素：：企业的国际化战略、国际经营经验、自身的优势以及可有效使用的资源；并在此基础上对市场进入模式的选择给出了一些建议。认为当企业有很强的生产优势，但没有很多的资源可以投资于海外市场的调研与推广，缺乏国际经营经验时，比较理想的是贴牌出口方式；当企业有明确的目标市场定位，但是对海外市场不了解，缺乏国际营销经验时，可以借助国外分销商开拓开外市场；当企业有雄厚的财力、物力，国际化战略十分明确，希望快速进入海外市场，可以通过并购直接获取营销渠道，从而快速进入海外市场；跨国联盟比较适合于有自己独特的竞争优势的企业，利用能够吸引海外企业的市场、技术等，互换资源，进入目标市场；海外投资生产对企业要求最高，投入资源最多，风险最大，企业有很强的资源实力、产品在目标市场享有一定的知名度，并且具有较强的管理能力和风险控制能力。

3、（1）树立正确的国际营销观念；

（2）加强产品创新，提高产品的国际竞争能力；

（3）加强市场创新，扩大市场发展空间；

（4）政府应深化外贸体制改革；

（5）完善出口渠道，做好促销工作。

第五篇：福师大 2014市场营销学2

网络学院市场营销作业二

一、简述理想的市场营销信息系统应具备的素质（30分）

答：一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时问限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

二、针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策（30分）

答：

（一）习惯性购买行为

习惯性购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，就近购买的一种购买行为。它是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。营销策略：

1、产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。

2、价格优惠。

3、在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。

4、加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶。

（二）多样性购买行为

多样性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。即朝三暮四。

营销策略：

1、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。

2、价格拉开档次。

3、占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。

4、加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。

（三）协调性购买行为

协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。

营销策略：

1、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。

2、选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。

3、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。

（四）复杂性购买行为

复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等。

营销策略：

1、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。

2、实行灵活的定价策略。

3、加大广告力度，创名牌产品。

4、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。

5、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力。

三、论述市场主导者和市场挑战者可采用的竞争战略（40分）

答：市场竞争战略

一、竞争者

1、识别企业的竞争者 竞争者是指哪些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其它企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争 者。

（1）产业竞争观念。即提供同类产品或可相互替代产品的企业。

（2）市场竞争观念。竞争者是哪些满足相同市场需要或服务于同目标市场的企业。识别竞 争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。竞争者的 市场反应竞争者的目标、战略、优势、和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞 争战略的反应.2、确定竞争者的目标与战略竞争者目标竞争者战略竞争者优势及劣势

3、判断竞争者的市 场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战 略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。

1.从容不迫型竞争者。反映不强烈，行动迟缓的竞争者。2.选择型竞争者。在某些方面反映强烈，但对其他方面 却不予理会。3.强劲型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈大的做出反映。4.随机型竞争者。有些企业的反映模式难以捉摸，它们在待定场合可能采取也可能不采取行 动，并且无法预料它们将会采取什么行动。

4、选择企业应采取的对策企业制定应对竞争者 战略时需考虑的三个因素（1）竞争者的强弱。（2）竞争者与本企业的相似的程度。（3）竞争者表现的好坏。表现良好的竞争者按行业规 则行动，按合理的成本定价。有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或 增加产品差异性； 他们接受合理的市场占有率与利润水平。具有破坏性的竞争者则不遵守行 业规则 他们常常不顾一切地冒险或用不正当的手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的 秩序和均衡。

二、基本竞争战略 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立 联系，环境的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业结构及行业竞争状态构成，成本领

先战略差异化战略目标聚集战略

三、市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场 上的竞争地位 把企业分为四种类型：

（一）市场主导者

（二）市场挑战者

（三）市场跟随者

（四）市场补缺者

（一）市场主导者战略 1.市场主导者的概念及优势 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。他在 价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同行业者所公认。优 势 ：消费者对品牌 忠诚度高 营销渠道 稳固高效 营销经验 丰富和积累 2.市

场主导者 三种战略（1）扩大市场需求总量；（2）保持市场占有率；（3）提高市场占有率 1.扩大市场需求总量 三种对策（1）发现新用户（2）开辟新用途（3）增加使用量 2.保护市场占有率 六种防御战略 1）阵地防御 2）侧翼防御 3）攻 市守 4）静制动 5）反击防御 6）运动防御：市场扩大化、市场多角化 7）收缩防御 场扩大化指企业 开发有关该项需要 动 能性 其注意力从目前 产品转 有关该产品 三 基本需要上并全面研究与科学技术 3.提高市场占有率应考虑（2）提高市场占有率所付出

（二）市场挑战者 成本因素（1）引起反垄断活（3）争夺市场占有率时所采 概念及两种战略 市场挑战用 市场营销组合战略 者和市场追随者指 安于次要。

1.市场挑战者，市场上处于次要地位 企业

次要地位企业 两种战略： 挑战市场

1.确定战略目标和挑战对象（1）攻击市场主导者

（2）攻击与自己实力相当者（3）攻击地方性小企业 地发动进攻 即进攻对手 攻战略 靠 措施之 2.选择进攻战略（1）正面进攻 集 强项而 另 全力向对手 主要市场阵 持续实行正面进 实现更低弱点 降低价格向对手进攻 策略种价格挑战挑战者通过巨额投入生产成本

（2）侧翼进攻 此来向对手发起价格攻击 集 优势力量攻击对手 弱点 有时 采取 声东击西 战略佯攻正面 实际攻侧翼或背面（3）包围进攻 包围进攻 种全方位、大规模 进攻战略 挑战者拥有优于对手 资源 并确信借助围堵计划足 打垮对手时（4）迂回进攻 具体办法有三种：采用 种战略 其种 间接 进攻战略 完全避开对手 现有阵地而迂回进攻 发展无关 产品 实行产品多角化； 二现有产品进入新地区 市场 实行市场多角化；三 发展新技术、新产品、取代现有产品（5）游击进攻 随者战略 市场跟随 特点 1.市场跟随 优点 减少支出和风险；避免承受向市场主导者挑战 来 重大损失 2.市场跟随 尽 三种战略（1）紧密跟随 种战略 各 细分市场和市场营销组合方面 能考 主要适用于规模小、力量较弱 企业 种战略

（三）市场跟能仿效主导者 种跟随者 主要方面追随主导者 另 仍与主导者保持若干差异

（四）市场补缺者

（2）距离跟随（3）选择跟随 战略 1.市场补缺者 而 与主要某些方面紧跟主导者 面 些方面又自行其概念 市场补缺者 企业竞争 只指精心服务于市场上被大企业忽略某些细小部分通过专业化经营来占据有利 市场位置 企业 补缺基点 应具有 下特征：①有足够 市场潜量和购买力；

2.补缺基点 特征 理想

②利润有增长 潜力； ③对主要竞争者 具有吸引力； ④企业具备占有此补缺基点所必要 资源和能力； ⑤企业既有 信誉足 对抗竞争者 补缺基点更能减少风险 增加保险系数 补缺基点 选择 多重补缺基点比单 上 补缺基点 确企业通常选择两或两保企业 生存和发展 3.市

场补缺者 门致力于 某类选择 十种专业化方案

①终用户专业化 专 某些层面； 或几 主终用户服务；②垂直层面专业化 专门致力于分销渠道 种规模 客户服务； ④特定顾客专业化 只对③顾客规模专业化 专门 某 要客户； ⑤地理区域专业化专 国内外某 地区或地点服务； ⑥产品或产品线专业化 只生产 大类产品； ⑦客户订单专业化 专门按客户订单生产预订 产品； ⑧质量和价格专业 化 专门生产经营某种质量和价格 产品；⑨服务项目专业化 专门提供某 种或几种某企业没有服务项目； ⑩分销渠道专业化 专门服务于某 类分销渠道 4.市场补缺者

三 任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场