第一篇：英文版市场营销学期末试卷7
Part One： please choose the best one answer for each questions(2*15=30)
1.Which of the following is included in the marketing mix?
a)developing productb)pricing product
c)promoting productd)placing product
e)all of the above
2.Companies selling mass consumer goods and services such as soft drinks,cosmetics, air travel, and athletic shoes and equipment spend a great deal of time trying to establish a superior brand image in markets called ________.a)business markets
b)global markets
c)consumer markets
d)nonprofit and governmental markets
e)service markets
3.Marketers often use the term ________ to cover various groupings of
customers.a)people
b)buying power
c)demographic segment
d)social class position
e)market
4.Mega Computers has decided to promote its new line of computers by offering
wholesalers and retailers an additional 5 percent off list prices.This strategy isa)placeb)product
c)pushd)pull
5.________ is pricing a product at a lower price in a foreign market than in its
home market.a)Dumping
b)Price discounting
c)Price lining
d)Psychological pricing
6.In response to giant retailers and category killers, entrepreneurial retailers are building
entertainment into stores with coffee bars, lectures, demonstrations, and performances.They are marketing a(n)________ rather than a product assortment.a)
b)
c)
d)experience customer value customer delight total service solution
e)intangible benefit(s)
7.The ________ concept holds that consumers and businesses, if left alone, will
ordinarily not buy enough of the organization’s products.a)productionb)selling
c)marketingd)product
8.Bill Jones is looking for a good car at an affordable price.Car is a ________.a)shopping goodb)specialty good
c)convenience serviced)convenience good
9.________on consumer behavior include family, opinion leaders, and reference groups, such as friends, co-workers, and professional associates.a)Personal influencesb)Social influences
d)Psychological influencesd)Cultural influences
10.The buying process starts when the buyer recognizes a _________.a).productb)．an advertisement for the product
c).a salesperson from a previous visit
d).problem or need
11.Variables from countries to neighborhoods that may be considered in developing a segmentation strategy are called ________variables.a)psychographicb)geographic
c)product used)demographic
12.As a brand manager you have decided to use the full market coverage approach
in marketing to your customers.Within the full market coverage approach,you have selected a(n)________ strategy whereby your firm will operate in
several market segments and design different products for each segment.a)Undifferentiatedb)differentiated
c)concentratedd)introverted
13.________is a market research technique in which a group of people is gathered,presented with an issue, and asked to discuss it in depth.a).Surveyb).Observation
c).Focus groupsd).Experimentation
14.Positioning is.a).a marketing strategy that emphasizes long lasting relationships with
customers.b)the process of dividing a market into categories of customer types.c)the study of consumer needs and wants, and the ways in which sellers can
best meet them.d)the process of collecting, storing, and retrieving data in electronic files.15.GM purchases brakes, dashboards, and other components for its vehicles from
manufacturers inside and outside the U.S.In this capacity, GM is a member of themarket.a)reseller marketsb)industrial
c)institutionald)government
Part Two：False/ Truth(2*10=20)
1.Consumers buy products that offer the best value when it comes to meeting their needs and wants.2.Most marketers satisfy everyone in a market—that’s how they stay in business.3.Products used by companies to produce other products are called consumer
goods.4.A good pricing strategy to use in the introduction stage of the product life cycle is
to charge cost-plus.5.A company may have multiple product mixes but only one product line.6.Co-branding is when two or more well-known existing brands are combined into
a joint product and/or marketed together in some fashion.7.Advertising, sales promotion, and direct marketing are all part of what is called
the offering mix.8.Direct channels of distribution deliver products to the home of buyer.9.Value-based pricing is low price.10.A push promotional strategy is designed to appeal directly to consumers who will demand the product from retailers.Part Three： Short-Answer(20)
1.Identify the five stages in the buyer decision process.(5)
2.Identify the marketing goals in each stage of the product life cycle.(4)
3.Explain how companies identify attractive market segments and choose a
market-targeting strategy(6).4.Describe the major strategies for pricing new products(5).Part Four：Application(15*2=30)
1.Energizer is introducing a new line of batteries that provide a longer life than its existing models.The brand manager for new line believes most of the promotion budget should be spent on consumer and trade promotions, but the assistant brand manager thinks the promotion mix should emphasize television advertising.Who do you agree with? Please explain your answer.2.Select a retailer and calculate how much you are worth to that retailer if you continue to shop there for the rest of your life(your customer lifetime value).What factors should you consider when deriving an estimate of your lifetime value to a retailer? How can a retailer increase your lifetime value?
第二篇：市场营销学期末试卷
《市场营销》模拟试卷
5一、单项选择题
1．在市场营销实践中，希望从别人那里去得到所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人是()。
A买主 B卖主 C市场营销者 D 潜在顾客 2．市场营销学研究以满足()为中心的企业市场营销活动以及计划、组织、执行、控制的应用科学。
A消费者需求 B企业需求 C市场需求 D竞争者需求 3.市场营销学研究的市场是指某种产品的()A现市购买者 B潜在购买者需求 C 现市购买者与潜在购买者需求的总和 D 现市购买者和潜在购买者需求的数量乘积
4、企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、品牌或企业在顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于()A 市场细分 B 市场定位 C 市场选择 D 市场拓展
5、市场营销管理的实质是()管理 A 需求 B供给 C 过程 D 结果
6、一家洗发水生产企业在国内市场扩大原有洗发水的销售，这种寻找和增加市场机会叫做()Ａ市场渗透
Ｂ市场开发 Ｃ产品开发 Ｄ多元化经营 ７、所谓产品组合的（）是指一个企业有多少产品大类 Ａ长度 Ｂ宽度 Ｃ深度 Ｄ关联性
８、企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（）
Ａ向上延伸
Ｂ向下延伸
Ｃ双向延伸
Ｄ扩大产品组合 ９、产品的生命周期是指（）
Ａ产品的使用寿命 Ｂ产品的物理寿命 Ｃ产品的合理寿命 Ｄ 产品的市场寿命
10、对市场挑战者而言，（）是一种最有效和最经济的战略形式 Ａ正面进攻 Ｂ侧翼进攻 Ｃ包围进攻 Ｄ迂回进攻
二、多项选择题
1、市场的构成要素包括（）
Ａ人口 Ｂ价格
Ｃ购买力 Ｄ购买愿望 ２、企业可以通过产品延伸策略来实现对产品组合的优化调整，因为产品的延伸有以下的好处（）
Ａ减小新产品的开发风险
Ｂ迎合顾客求异求变的心理
Ｃ降低企业的生产成本
Ｄ适应不同价格层次需求 ３、导入期产品的特点是（）
Ａ产品销量大 Ｂ促销费用高，支付费用的目的是建立完善的销售渠道
Ｃ销售利润常常很低甚至为负值 Ｄ制造成本高 ４、品牌最持久的含义是（）
Ａ个性
Ｂ利益
Ｃ价值 Ｄ文化
５．下列企业或个人既属于市场营销渠道又属于分销渠道的是（）A供应商 B消费者 C生产者 D中间商
6、物流作为营销的一部分，其职能包括（）
Ａ产品运输 Ｂ产品保管 Ｃ产品包装 Ｄ活动过程中信息的传播
７、在建立购买者知晓方面，哪些促销工具比人员推销的效益好得多（）A 家庭展示会 B广告 C宣传 D销售促进 8广告的主要目标有（）
Ａ提醒使用 Ｂ介绍产品价格 Ｃ提供信息 Ｄ诱导购买
９.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常采用的战略有（）
Ａ发现新用户 Ｂ保护市场占有率 Ｃ提高市场占有率 Ｄ开辟新途径
１０.产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物包括（）
Ａ实物
Ｂ服务
Ｃ场所 Ｄ组织
三、名词解释：
1、消费者市场
2、品牌
3、绿色营销
四、是非题
1．在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少 2．最有效、而且最经济、实用的调查方法是邮寄问卷
3．为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用调查法 4．产品的生命周期是由需要和技术的生命周期决定。5．产品的外观特色属于有形产品
6．按生产分派推销人员的有点是有利于明确推销人员的责任 7．手表和钢笔用于同一个包装盒并出售称为组合包装
8．新款式的服装很快就流行起来，而新研制的除草剂推广起来就慢得多，这主要受新产品的相对优越性的影响
9．在波士顿矩阵分析法中，销售量快，市场占有率低的产品是问题产品 10．消费者感官直接接受刺激的直观形象的称反应为感觉
五、问答题
1．品牌化可以使卖主得到哪些好处？
2．新产品开发过程是由那些阶段构成的？ 3．简述地区定价策略的五种形式。
六、案例分析题
1、宝洁公司的多品牌策略
宝洁公司是一家总部在美国的跨国公司。它的经营特点：一是产品种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发品、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜多、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属了。难怪《时代》杂志称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。宝洁的品牌定位是什么?结合案例，说说宝洁公司的品牌定位的策略主要有哪些？
2、清扬的“蓝海”战略
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北“京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有一个人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的话外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区：洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进时改善头发的根本。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。（1）“清扬”洗发水是如何开辟“蓝海”的?（2）“清扬”洗发水广告宣传有何特点？
第三篇：福师《市场营销学》期末试卷 答案 16.3.4
《市场营销学》期末试卷
一、判断题（请在括号内对的打√，错的打X，每题1分，共10分）
1、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（√）
2、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。（X）
3、市场营销环境是客观的，可控的因素。（√）
4、市场营销观念坚持以消费者需要为中心。（√）
5、市场营销环境是各种营销因素的总称。（√）
6、市场领导者是指某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的大企业。（√）
7、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。（√）
8、市场营销就是广告宣传。（X）
9、市场营销环境是各种营销因素的总称。（√）
10、顾客的购买动机是多种多样的。（√）
二、名词解释题（每小题4分，共20分）
1、顾客让渡价值
消费者总价值是指消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。消费者总价值减消费者总成本，差额越大，消费者 越满意；差额越小消费者越不满意。消费者让渡价值
= 消费者总价值 － 消费者总成本
2、促销组合
也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等
有目的、有计划地组织在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。
3、品牌
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于一个公司或者企业来说，打造良好的品牌是非常重要的。
4、社会营销观念
求企业市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
5、市场营销
是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种 社 会和管理过程。
三、技能题（请对下题进行具体的应用性分析，共20分）
1、你从下列故事中得到什么启示？
榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。
答：从大坛变为小坛，再变为铝箔小袋包装，每一次换新的包装都让榨菜的身价翻倍，课件包装的作用之巨大。
包装是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便于运输、陈列、销售和消费。在现代经济生活中，产品的包装日臻重要，包装对产品的促销具有十分重要的意义，所以它是产品整体观念的重要组成部分。包装的功能概括为六个方面：
1、保护功能，2、促进销售，3、传递信息，4、心理感应，5、形象意识，6、功能作用。该榨菜通过多次重新包装后获利不断增加正是由于包装的几个功能。如上述第二个，包装能够改变产品外观，更方便顾客的需要，同时它本身也是作为一种广告媒体。良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。还有形象意识功能，良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。
2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场？ 答：
1、研究消费需求，开展市场细分
2、选择目标市场，明确市场定位
3、占领目标市场，实现规模效应
四、简答题（每小题6分，共30分）
1、简述消费者购买动机的特征 答：不同的购买动机有其不同的特征：
1、求实购买动机，这种机的特征是“实惠”、“实用”。
2、求新购买动机，以追求商品的新潮入时为主要特征
3、求名购买动机，以追求名牌为主要特征。
4、求优购买动机，以追求商品的质量优良为主要特征。
5、求美购买动机 以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。
6、求廉购买动机 以追求商品的价格低廉为主要特征。
7、嗜好购买动机 以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。
8、攀比购买动机 以争强好胜、不甘居人后为主要特征。
2、企业为什么要进行市场营销战略管理
答：战略是确定一个企业长远的发展目标，并指出实现这一目标的策略和途径。因此企业的市场营销战略就是企业在现在市场营销的观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理和运营过程中不可或缺的一部分，必须与企业的宗旨和使命相吻合。企业实施营销战略，可有助于企业对国内市场有个总体的把握；对营销可能出现问题具有初步的解决方案；对于年初制定的营销目标进行分解；可有助于一步步实现企业营销目标；做到，清楚、准确、执行。
3、简述竞争者对企业调价的反应
答：在竞争的市场上,企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应.当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下,降价可以扩大市场份额,提高市场占有率;而企业降价时竞争对手采取“反价格战”,降价幅度更大,不仅会抵消企业降价效果,甚至会恶化企业销售环境.同样,企业调高价格后,如果竞争者并不提高价格,则对企业来说,原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场.鉴于此,企业在实施价格调整行为前,必须分析竞争者的数量,其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。
4、简述完整的市场营销计划应包括的要素
答：1．内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理当局迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。
2．当前营销状况。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
3．风险与机会。即对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。
4．目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。企业管理者在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上必须对计划目标作出决策。主要应建立 两种目标，即财务目标和营销目标。
5．营销战略。计划的这一部分是概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。
6．行动方案。即对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等等。
7．营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。
8．营销控制。为便于监督检查，典型的作法是将计划规定动作的营销目标和预算按月 或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，从而使组成整个营销计划的各个部门的工作受到有效地的控制，保证整个计划能井然有序并卓有成效地付诸实施。
5、什么是市场营销环境？它包括哪些内容？
答：市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）、竞争者及社会公众。（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：人口环境、经济环境、政治法律、法律环境、技术环境及自然环境。
五、案例分析题（每题10分，共20分）
1、产品创新战略
3M公司营销60 000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30％从前4年研制的产品中取得(公司长期以来的目标都是5年内25％，最近又前进了一步)，这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。
新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7％的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。
3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15％规则允许每个技术人员至少可用15％的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。
在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。
3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产 品。
比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。
问题：（1）企业为什么要开发新产品?（5分）
（2）3M公司在新产品开发上给了我们什么启示?（5分）
答：企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：
① 品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。
②消费需求的变化需要不断的开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费者需求也在发生很大变化。消费结构的变化，一方面给企业带来了威胁，使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面也给企业提供了开发新产品、适应市场变化的机会。
③科技的发展推动企业不断开发新产品。科学技术的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不会在市场竞争中落伍。
④市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。在市场竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。$3M公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。3M公司在开发新产品上给我们的启示有：
① 发新产品，需要创造一个有助于革新的环境。3M公司不但投入巨额开发费用，而且鼓励和支持每个员工创新，形成了一种文化。
② 开发新产品，需要不断的尝试和允许失败的企业文化。3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不再做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大 错误”都成了3M公司最成功的一些产品。③ 产品的创新需要以市场为导向。在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。④ 不断的产品创新能够带来公司竞争力的提升。3M公司每年都要开发200多种新产品，以注重革新而闻名，成为全美国其他公司羡慕的对象。
2、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
结合案例回答下面问题：
（1）该企业采取了何种定价策略?为什么要采用这种策略?(7分)（2）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?(3分)答：（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。为什么要采用这种策略？
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；④产品是新产品。
（2）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。
第四篇：市场营销学
B报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外他人模仿、抄袭。市场营销成本直接影响企业利润，它由战术具有某中竞争优势，而战略则用来广告等这些主要媒体有哪些优缺点？ Q企业计划人员在哪些方面的要依赖企如下项目构成：1直接推销费用，包括保持这种优势。4战术相对于产品或企报纸的优点是弹性大、及时、对当地市业市场营销部门？ 直销人员的工资、奖金、差旅费、培训业具有外在性，甚至不是企业自己制定场的覆盖率高、易被接受和被信任；其1依靠市场营销部门获得有关新产品和费、交际费。2促销费用，包括广告媒的，而战略则具有内在性，通常需要进缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优市场机会的启迪。2依靠市场营销部门体成本、产品说明书印刷费用、展览会行大量的内部组织公司。5战术是沟通点是可选择适当的地区和对象、可靠且来评估每个新机会，特别是有关市场是费用、促销人员工资等。3仓储费用，导向的，而战略则是产品导向或企业导有名气、时效长、转阅读者多；其缺点否够大。3市场营销部门还要为每一个包括租金、维护费、折旧、保险、包装向的。
是广告购买前置时间长、有些发行量是新机会制定详尽的市场营销计划，具体费、存货成本等。4运输费用，包括托Z知觉的选择性主要体现在哪些方面？ 无效的。广播的优点是大量使用、可选陈述有关产品、价格、分销和促销的战运费用等，如果是自有运输工具，则要知觉是指个人选择、组织并解释信息的择适当的地区和对象、成本低；其缺点略和战术。4市场营销部门对市场上实计算折旧、维护费、燃料费等5企业市投入，以便创造一个有意义的过程。它是仅有音响效果、不如电视吸引人。电施的每项计划都负有一定的责任。5市场营销费用，包括市场营销管理人员工不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于视的优点是听、动作紧密结合且引人注场营销部门必须对随时出现的情况做出资、办公费用等。刺激物同周围环境的关系以及个人所处意；缺点是成本比较高、对观众无选择评价，并在必要时采取改正措施。S随行就市定价法的适用条件。的状况。人们之所以对同一刺激物产生性。户外广告的优点是比较灵活、展露Q企业的主要社会责任有哪些？ 1所谓随行就市定价法，是指企业按照不同的知觉，是因为人们要经历三种知重复性强、成本低、竞争少；其缺点是企业的社会责任可概括为三大类：即保行业的平均现行价格水平来定价，在以觉过程：1选择性注意。2选择性扭曲3不能选择对象，创造力受到局限等。护消费者权益，保护社会的利益和发展，下情况下往往采取这种定价方法：1难选择性保留。
C产业市场与消费者市场相比具有的特保护社会自然环境。企业要承担以下社以估算成本。2企业打算与同行和平共Z整合营销传播的效果有哪些？
点是什么？ 会责任和四项基本义务。1使消费者获处。3如果另行定价，很难了解购买者1传播工具整合化。2传播效果最优化。产业市场与消费者市场相比具有的特点得安全产品与服务的权利。2使消费者和竞争者对本企业的价格的反映。3交易费用最低化。
是：产业市场上购买者的数量较少，规获得有关产品充分信息的权利。3使消不论市场结构是完全竞争的市场，还是
模较大；产业市场上的购买者往往集中费者具有自由选择产品的权利。4使消寡头竞争的市场，随行就市定价都是同
在少数地区；企业市场的需求是引申需费者具有申诉的权利。质产品市场上的惯用定价法。在完全竞
求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；Q企业战略计划过程的步骤。争的市场上，销售同类产品的各个企业
产业市场的需求是波动的需求；专业人1规定企业任务。2确定企业目标。3安在定价时实际上没有多少选择余地，只
员购买；互惠；产业购买者往往通过租排业务组合；4制定新业务计划。能按照行业的现行价来定价。某企业如
赁方式取得产业用品。Q企业采用多品牌策略的原因是什么？ 果把价格定得高于时价，产品就卖不出
D多元化增长的主要方式有哪些？ 1多种不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把价格定得低于时价，多元化增长就是企业尽量增加产品种受，就可占用更大的货架面积，而竞争也会遭到降低价格竞销。
类，跨行业生产经营多种产品和服务，者所占用的货架面积当然会相应减少。2S市场营销组织的目标。
扩大企业的生产范围和市场范围，使企多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提1对市场需求做出快速反映。2使市场营
业的特长得到充分的发挥。1同心多元高市场占有率。3发展多种不同的品牌销效率最大化。3代表并维护消费者利
化。2水平多元化。3集团多元化。有助于在企业内部各个产品部门、产品益。
F分销渠道的主要职能有哪些？ 经理之间开展竞争，提高效率。4发展企业市场营销组织的上述目标归根结底
1调研2促销3接洽4配合5谈判6物多种不同的品牌可使企业深入到各个不是帮助企业实现整个市场营销任务。
流7融资8风险承担。同的市场部分，占领更大的市场。T挑战者在选择进攻对象上有哪些选
F分销渠道的涵义及分销渠道的层次类R如何实施渠道冲突管理？ 择？
型。渠道冲突管理的内容包括：预防和避免1攻击市场主导者。2攻击与自己实力相
1分销渠道是指某种商品和服务从生产冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发当者。3攻击地方性小企业。
者向消费者转移过程中，取得这种商品生；利用冲突资源，激励渠道成员，化W为什么销售人员所做的需求预测必
和服务的所有权或帮助所有权转移的所解冲突危机，舒缓渠道合作关系，切断须经过进一步修正才能利用？
有企业和个人。2分销渠道的层次类型冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道一般情况下，销售人员所做的需求预测
有：（1）零阶渠道层次。（2）一阶渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织必须经过进一步修正才能利用，这是因
层次。（3）二阶渠道层次。（4）三阶渠结构设计、渠道资源配置和运行管理的为它有以下这些不足之处：1销售人员
道层次。全过程。具体来说，渠道管理者要重点的判断总会有某些偏差，受其最近销售
G关系营销和交易营销的区别主要表现做好以下几个方面的工作：1渠道战略成败的影响，他们判断可能会过于乐观
在哪里？ 计划和渠道结构的设计。2渠道成员的或过于悲观，即常常走极端。2销售人
1交易营销的核心是交易，而关系营销选择。3明确渠道成员的角色分工和权员可能对经济发展形势或企业的销售总的核心是关系。2交易营销把其视野局利分配。4建立有效的渠道成员之间的体规划不了解。3为使其下一的销
限目标市场上，而关系营销所涉及的范交流和沟通机制。5合理使用渠道权利，售额大大超过配额指标，以获得升迁或
围广得多。3交易营销强调如何获得顾防止权利滥用。者奖励的机会，销售人员可能故意压低
客；而关系营销更加强调保持顾客。4S市场营销组合有哪些特点？ 其预测的数字。4销售人员也可能对这
交易营销不太强调顾客服务；而关系营1市场营销组合因素对企业来说都是种预测没有足够的认识、能力或者兴趣。
销高度强调顾客服务。5交易营销是有“可控因素”。企业根据目标市场地需W为了有效地执行市场营销方案，企业
限的顾客参与和适度的顾客联系，而关要，可以决定自己地产品结构，制定产地每一层次都必须善于运用哪些职
系营销却强调高度的顾客参与和紧密的品价格，选择分销渠道和促销方法等。能？
顾客联系。企业对这些市场营销手段地运用和搭配1配置技能。是指市场营销经理在职能、K可供企业选择的包装策略有哪些？ 有自主权。因此，市场营销管理人员地政策和方案三个层次上配置时间、资金、1相似包装策略。2差异包装策略。3相任务就是适当安排市场营销组合，是指和人员的能力。2调控技能。包括建立
关包装策略。4复用包装策略或多用途与不可控制地环境因素相适应，这是企和管理一个对市场营销活动效果进行追
包装策略。5分等级包装策略。6附赠品业市场营销能否成功地关键。2市场营踪的控制系统。3组织技能。常用于发
包装策略。7改变包装策略。销组合是一个复合结构。四个“P”之展有效工作的组织中。4互动技能。指
L绿色营销的实施步骤。中又各自包含若干小的因素，形成“P”经理影响他人把事情办好的能力。
1树立绿色营销观念。2收集绿色需求信地亚组合，因此，市场营销组合是至少W网络营销和电子商务的关系是什
息。3制定绿色营销战略。4确定绿色营包括连个层次地复合结构。3市场营销么？
销组合。组合又是一个动态组合。4市场校园组网络营销和电子商务是一对既紧密联系
M面对处于衰退期的产品，通常有哪些合要受企业市场定位战略地制约，即根又具有明显区别的概念。网络营销是企
策略可供选择？ 据市场定位战略设计、安排相应地市场业整体营销战略的一个组成部分，是建
面对处于衰退期的产品，企业需要进行营销组合。立在互联网基础之上、借助于互联网手
认真的研究分析，决定采取什么策略，S市场营销中介包括哪些？ 段来实现一定目标的营销手段。电子商
在什么时间退出市场。通常有以下几种1供应商2商人中间商3代理中间商4务的概念简单来说是指实现整个贸易活
策略可供选择：1继续策略。2集中策略。辅助商 动的电子化。显然，开展电子商务离不
3收缩策略。4放弃策略。S市场营销学根据购买者及其购买目的开网络营销手段，而一个不具备开展电
Q企业在规定其任务时需考虑哪些主要进行的市场划分主要包括哪些？ 子商务条件的企业也可以先从网络营销
因素？ 1消费者市场，即为了个人消费而购买做起。
企业在规定其任务时，可向股东、顾客、的个人和家庭所构成的市场。2生产者X消费者在购买决策过程中可能扮演的经销商等有关方面广泛征求意见，并且市场，即为了生产、取得利润而购买的角色。
需考虑以下五个主要因素：1企业过去个人和企业所构成的市场。3中间商市1发起者。2影响者。3决策者。4购买
历史地突出特征。2企业高层地意图。3场，即为了转卖、取得利润而购买的批者。5使用者。
企业周围环境的发展变化。4企业的资发商和零售商所构成的市场。4政府市Y影响分销渠道设计的因素是什么？
源情况。5企业的特有能力。场，即为了履行职责而购买的政府机构渠道设计问题的中心环节是确定到达目
Q企业选择目标市场战略需考虑哪些因所构成的市场。5国际市场，即由国外标市场的最佳途径。影响渠道设计的主
素？ 的消费者、生产者、中间商、政府机构要因素有：1顾客性。2产品特性。3中
企业在选择目标市场时需考虑五方面的等所构成的市场。间商特性；4竞争特性；5企业特性；6
因素。1企业资源。2产品同质性。3市S市场营销计划包括哪些内容？ 环境特性。
场同质性。4产品生命周期阶段。5竞争1经理摘要。2当前市场营销的状况。3Z战术与战略有哪些区别？
对手的战略。机会和问题分析。4目标。5市场营销战战略原指军事方面事关全局地重大部
Q企业都建立有自己的品牌和商标有哪略。6行动方案7预计的损益表8控制 署，或对战争全局地谋划和指导。战术
些好处？ S市场营销组合中所包含的可控制的变是指为实现目标地具体行动。如果说战
一般来讲，现代企业都建立有自己的品量包括哪些？ 略明确了企业努力的方向，战术则决定
牌和商标。虽然这会使企业增加成本费1市场营销组合中所包含的可控制的变由何人、在何时、以何种方式、通过何
用。但也可以使卖主得到以下好处：1量很多，可以概括为四个基本变量，即种步骤，将战略付诸实施。战略和战术
便于管理定货。2有助于企业细分市场。产品、价格、地点、促销，由于这四个不可混为一谈。1战略是如何赢得一场
3有助于树立良好的企业形象。4有利于名词的英文字头都是P，所以市场营销战争，而战略是如何赢得一场战役的概
吸引更多的品牌忠诚者。5注册商标可组合又称为4P组合。念。2战术是单一的注意或谋略，而战
使企业的产品特色得到法律保护，防止S市场营销成本的主要构成有哪些？ 略则包含很多因素，其重点是战术。3
第五篇：市场营销学
1、产品观念认为顾客喜欢购买高质量、多功能和具特色的产品，因而，企业应该集中精力生产
品质优良、功能多样、特色鲜明的产品，在生产工艺方面做到尽善尽美，精益求精。P15市场营销学（考场2105，6月15日6：30——8：00）
2、产品观念其要点为：①经营目的②经营着眼点③经营口号④经营基本策略⑤经营基本方法⑥企业管理重点。（选择）
3、什么叫产品？产品是指能满足人们某种需要或欲望的任何东西。包括实体产品、无形产品等。P54、市场营销的环境，宏观环境：指影响企业营销活动的社会力量和因素，一般包括人口、经济、自然、技术、政治——法律、社会——文化等六大因素。宏观环境因素是“不可控制的”。P24微观环境；指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等六大因素构成。对企业而言，这些因素是“可以控制的”。P255、市场细分的概念：是根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。P736、市场细分的依据：依据顾客需求的差异性和相似性进行“同中求异，异中求同'的过程。理论依据是产品属性。可分为同质偏好、分散偏好、集群偏好。P747、市场细分基本原则：①可衡量性、②可进入性、③有效性、④对营销策略反应的差异性。P748、选择市场细分的策略：①无差异营销策略、②差异性营销策略、③集中营销策略。P829、市场调研的类型：①描述性市场调研、②解释性市场调研、③预测性市场调研。P9310、市场调查类型：市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查。(网上搜索）
11、产品整体概念层次（选择）：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品P11612、产品生命周期四个阶段：①引进期、②成长期、③成熟期、④衰退期。P12313、产品组合的概念（名词解释）：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。P11814、四种价格特征
15、市场需求价格弹性：是指价格变动所引起的需求量的变动，即需求量对价格变动的反应程度。P14216、企业定价三种方法：①成本导向定价、②需求导向定价、③竞争导向定价。P143-14617、需求和价格的关系不同产品的需求量对价格变动的反应不同，如果价格变化几乎不影响需求，那么该产品的需求为无弹性或需求价格弹性小；如果价格的细小变化引起需求的变化很大，我们就说该产品需求价格弹性大。P14218、影响价格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③竞争因素。P14319、分销渠道的含义（简答）：指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道；即使促使产品（服务）能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。P16220、企业的形象识别系统叫：CIS21、广告（名词解释）：指广告主以付费方式，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。P19222、个人可支配收入（名称）：个人可支配收入指个人收入扣除各种须缴纳的税、费以后的收入。简称为：DPI
答题类型：
一、填空题（1分/题，15分）
二、不定项选择题（分/题，20分）
三、名词解释（4分/题，16分)
四、简答题（6分/题，24分）
五、案例分析题
1、广告的社会责任（10分）
2、价格策略(15分）三个导向，企业的三种定价方法。
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