旅游企业经营管理专题研究——浙江工商大学旅游学院研究生教学大纲（定稿）

第一篇：旅游企业经营管理专题研究——浙江工商大学旅游学院研究生教学大纲（定稿）

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（Research on the Hotel business Management）

一、编写说明123站台本课程为2学分，总课时34学时，是旅游管理专业硕士生培养课程体系中的一门必修考核课程。《旅游企业经营管理》是一门理论联系实际的应用性课程，鉴于旅游企业类型多样，在有限的课时内无法一一加以讨论，因此本课程主要选择综合性和代表性的较强的饭店企业为主要对象加以 讨。教学内容包括旅游企业经营管理管理的基本理论与方法、旅游企业的类型及饭店星级评定、旅游企业的工资制度设计、旅游企业的营销创新、饭店餐饮经营与管理、旅游企业集团化问题 究、绿色饭店建设问题

究等。在教学过程中穿插案例分析与讨论，尽量让学生在了解与掌握旅游企业经营管理的主要内容、主要理论以及管理方法的同时，学会通过案例分析，特别是结合目前旅游企业经营管理中的热点问题分析，使 究生了解目前旅游企业经营管理的现状，培养他们对理论的应用能力。

（一）本课程的教学目的和要求

旅游企业经营是旅游管理的主要内容之一，本课程教学目的旨在丰富完善旅游管理专究生的专业知识，使 究生得到旅游企业经营管理理论与方法的学习与锻炼。通过学习，要求

究生掌握旅游企业经营管理的理论专业知识，能将课程中所学的管理理论与方法应用于 究实践，具备分析问题、解决问题的基本技能，从而支撑旅游管理专业硕士 究生培养目标的实现。辅导

（二）、大纲的教学体系

旅游企业是一个复杂经组织，其管理内容涉及面广、内容丰富，特别是对于不同性质的旅游企业管理重点与内容均存在很大差异，从事旅游企业内部的管理问题也各有其不同的种类和特点。本大纲的教学体系力求在全面兼顾旅游企业一般管理内容的基础上，突出重点，并结合案例分析，达到理论学习与实践应用、基础知识掌握与分析能力培养的均衡。课

二、教学大纲内容

业第一章 旅游企业及常用管理方法 第一节 旅游企业的分类及特点同

一、旅游企业的概念471弄

二、旅游企业的主要类型

三、国内旅游企业管理现状分析说服

471弄第二节 旅游企业经营与管理含义与特点 密云路

一、管理范畴考

二、旅游企业的管理含义辅导

三、旅游企业经营与管理特点第三节 旅游企业经营与管理的内容

一、旅游企业经营与管理内容简介

二、旅游企业经营与管理的关系

三、旅游企业常用管理方法分析第四节 旅游企业经营与管理的目标

一、重新认识旅游企业的管理目标

一、从新认识旅游企业的管理目标从新认识旅游企业的管理目标重新认识旅游企业的管理目标

二、旅游企业的社会责任问题旅游企业的社会责任问题三、三、以经营为导向的现代旅游企业第二章 中国饭店集团化问题

究 第三章 第一节 我国饭店集团的发展现状

一、饭店集团的概念

二、饭店集团的组成形式及特点

三、我国饭店集团的发展现状第二节 中国饭店业实施集团化战略应该注意的问题

一、以完善的五大支持系统为基础

二、以资本运营为主要途径

三、以品牌建设为主导

四、以追求情感服务和服务的文化性为突破口

五、以战略联盟为手段

六、以跨国经营为目标

七、以寻求民营资本的介入为着眼点

四、第三节 品牌战略的实施

一、品牌的创立

二、品牌形象塑造各种类型案例分析第三章 绿色饭店建设问题

究 第一节 “绿色饭店”概述

一、“绿色饭店”的含义

二、“绿色饭店”的发展简况第二节 资源保护管理的基本方法第三节 “绿色饭店”的创建

一、政府的引导和推动

二、企业的探索和实践第三节 “创绿”活动对饭店管理的促进

一、饭店管理制度的建设

二、饭店质量管理的加强案例第四节 “绿色饭店”评价体系及管理措施

一、绿色饭店的评价体系

二、绿色饭店的管理方法第四章 旅游企业薪酬设计问题

究第一节对薪酬本质的认识

一、广义的薪酬概念

二、旅游企业薪酬的构成三、影响薪酬的因素

四、薪资水平

五、旅游企业新资合理化的标准第二节 薪酬设计原则

一、薪酬设计的原则

二、薪酬四方图

三、薪酬基本模型第三节 薪酬系统设计问题

一、薪酬总额的预算

二、层级关系图的设置

三、薪酬比例的设计

四、基本工资设计

五、年资工资设计

六、涨幅工资的设计

七、绩效工资的设计

八、加班工资的设计

九、福利薪酬的设计第四节 薪酬管理

一、最大限度发挥薪酬的激励作用

二、最大限度发挥薪酬吸引人的作用

三、薪酬系统的实际流程第五节也薪酬满意度调查

一、薪酬满意度

二、薪酬满意度分析案例分析与 讨第五章 饭店内部财务控制问题

究第一节内部控制的基本原理

一、内部控制的概念

二、内部控制的内容

三、内部控制的局限性第二节 客房收入的控制

一、客房收入内部控制基本出发点

二、客房收入内部控制的基本程序

三、客房收入的日间稽核和夜间稽核

四、保证金收支的内部控制

五、日间房租的内部控制第三节 各种结算方式的内部控制

一、信用卡结算内部控制

二、支票收受的内部控制

三、信贷账款内部控制

四、酒店信用卡内部控制

五、贵宾卡的内部控制第六章 人力资源管理第一节 旅游企业人力资源素质需求

一、管理者素质要求

二、服务人员的素质要求案例：员工行为规范第二节 旅游企业人员配备与选聘

一、人员配备

二、人员选聘第三节 旅游企业人员考评

一、考评过程与管理

二、案例分析第四节 旅游企业人员培训

一、培训过程与管理

二、案例：培育学习型组织和个人第七章 宾馆餐饮的经营与管理第一节 我们所面临的餐饮市场

一、餐饮市场需求的变化

二、宾馆餐饮竞争对手的变化

三、餐饮市场发展前景的判断第二节 宾馆餐饮与社会餐饮分析

一、定位

二、产品

三、服务

四、环境

五、机制第三节 自我经营与外包经营---怎样做才是最好

一、自我经营与外包经营利弊分析

二、外包经营的管理要点第四节 定位*创新*利润---宾馆餐饮经营新思维

一、市场细分和企业市场再定位

二、餐饮经营手段的创新

三、餐饮产品创新和质量管理

四、厨房管理新思潮

五、服务创新—沟通主义

六、宾馆餐饮发展策略探讨第八章 旅游企业营销管理第一节、营销管理概述

一、营销的基本原理

二、旅游企业产品销售的基本特点

三、营销策略要解决的问题第二节 市场营销策划主要内容

一、主要内容

二、案例分析宋城集团营销案例麦当劳营销案例某宾馆营销案例第九章 旅游企业服务质量问题 究第一节 旅游企业服务质量管理的含义及意义

一、旅游企业服务质量管理含义

二、旅游企业服务质量管理意义第二节 旅游企业服务文化的基础问题

究

一、服务观念

二、产品观念

三、质量观念

四、角色意识第三节 服务质量的具体管理问题

一、服务规范和操作流程

二、基本技能的培养

三、观察技能和语言能力

四、关于礼貌礼节培养问题

三、考核方式及成绩评定标准 考核方式：课程论文、期末考试。成绩评定标准：课程论文、期末考试:30%、70%；成绩评定为百分制。

四、教材及主要参考书1 杨欣.旅游饭店管理实务.浙江:浙江科学技术出版社，19962 杨欣.餐饮企业经营管理.北京:高等教育出版社，20033 Gary K Vallen Jerome J Vallen,潘惠霞译.现代饭店管理技巧.北京:旅游教育出版社，20024 Michael L.Kasavana, Richard M.Brools，包伟英译.前厅部的运转与管理.北京：中国旅游出版社，20025 保尔•R 迪特默，吴卫，王小兰译.酒店业经营全书.大连：大连理工大学出版社 20026 黎洁，赵文红.旅游企业经营战略管理.北京：中国旅游出版社 20007 罗明义，仇学琴.旅游饭店经营管理.云南：云南大学出版社 20008 尼尔•沃恩，艾丽森•莫里森，程尽能译.饭店营销学.北京：中国旅游出版社20019 Raymond S.Schmidgall，徐虹译.饭店业管理会计.北京：中国旅游出版社 200210 Margaret M.Kappa, Aleta Nitschke, Patrcia B.Schappert，潘之东译.饭店客房管理.北京：中国旅游出版社 200211 阿兰•T 斯塔茨，卢长怀，徐荣博译.酒店与旅馆管理.大连：大连理工大学出版社 200212 John R.Walker.Introduction to Hospitality Management.U.S.A.New Jersey: Pearson Education, Inc.2002 执笔人: 杨欣浙江工商大学究生课程授课计划（硕士，博士）学院

旅游学院

系别 主讲教师

杨欣

课程名称

旅游区管理专题

究 班级

旅游管理05 授课时间 2006.2-7 周课时 2 学分 2 周次教 学 内 容周次教 学 内 容1第一章 旅游企业及常用管理方法11第六章 人力资源管理2第一章 旅游企业及常用管理方法12第七章 宾馆餐饮的经营与管理3第二章 国饭店集团化问题 究13第七章 宾馆餐饮的经营与管理4第二章 国饭店集团化问题 究14第八章 旅游企业营销管理5第三章 绿色饭店建设问题 究15第八章 旅游企业营销管理6第三章 绿色饭店建设问题 究16第九章 旅游企业服务质量问题 究7第四章 旅游企业薪酬设计问题 究17第九章 旅游企业服务质量问题 究8第四章 旅游企业薪酬设计问题 究189第五章 饭店内部财务控制问题 究10第五章 饭店内部财务控制问题

第二篇：浙江工商大学旅游规划设计院有限公司介绍

浙江工商大学旅游规划设计院有限公司

机构简介 浙江工商大学旅游规划设计院有限公司（以下简称：旅规院）是在浙江省旅游科学研究所（以下简称：旅科所）和浙江工商大学旅游学院的基础上成立于2003年5月。目前，旅规院和旅科所两家机构都由浙江工商大学旅游学院负责管理和运作，两块牌子，一套班子。新成立的旅规院为股份制独立法人单位，是浙江省最早被国家旅游局认定的甲级旅游规划设计资质的单位，注册资金100万元人民币。人才储备依托浙江工商大学旅游与城市管理学院和中外特约专家，现有教授10人，副教授20名，工程设计人员6人，大部分成员具有硕士以上学位和欧美留学的经历，专业涉及到旅游、经济、生态、城市规划、环境保护、建筑设计、景观设计、历史文化、环境艺术、管理等十二个学科。团队成果

自1995年以来，旅科所和旅游学院为各级政府旅游管理部门和各类旅游企业完成了100多个旅游类研究项目，其中与国际性组织和机构合作完成的研究项目有10多个，涉及旅游项目策划、区域旅游业发展规划、旅游景区开发总体（详细）规划（设计）、旅游资源普查、旅游市场开发研究和旅游形象与营销策划，以及根据委托单位的特殊需要完成的各类专题研究。地域范围涉及浙江、江苏、广西、江西、贵州、安徽、山东十多个省份。旅规院承续旅科所的发展理念，致力于旅游学研究和社会服务，当好“政府的智囊，企业的参谋”。自旅规院成立以来，已出版各类专著20多部，发表文章100多篇，主持省部级课题12项，在学术界有较大影响。

近年来，旅规院在国际合作方面取得了重大进展，先后与PATA组织、世界休闲组织（WLA）、美国普渡大学（Perdue Uni）、美国宾州州立大学（PennState）、澳大利亚Griffith University以及西班牙THR国际旅游咨询机构建立了良好的合作关系，并合作完成10多个科研项目。主要包括：杭州市旅游发展总体规划（与THR合作完成，2005）、杭州旅游目的地高级管理培训（与普渡大学合作，2006）、杭州市国际旅游市场研究（与PATA合作完成，2003）。2007年协助国家旅游局和世界旅游组织完成杭州市中国最佳旅游城市验收工作。2008年开展杭州入境旅游市场调研和杭州市经济圈旅游一体化建设研究。2010 年与法国昂热大学建立了科研人员互访交流关系。

旅规院服务

我们的服务对象主要是政府旅游管理部门和各类旅游企业。服务项目包括：旅游资源调查与评价、旅游项目策划、区域旅游业发展规划、旅游景区开发总体（详细）规划（设计）、旅游资源普查、旅游企业管理咨询、生态旅游规划、旅游地和旅游景区营销策划、旅游商品开发与营销、各类旅游培训，以及根据委托单位的需要进行各类专题研究。我们真诚地欢迎全国各地致力于旅游学术研究、有丰富行业经验的专家、政府官员、知名企业家及其他专业人士，加入我们的研究队伍；欢迎各级旅游局、各类旅游企业、旅游行业协会及其他科研机构同我们一起结成战略联盟，共同为我国的旅游事业发展做出应有的贡献。（旅规院）

浙江工商大学旅游规划设计院有限公司

浙江省旅游科学研究所

电话：0571-28008145（业务）0571-88905717（办公）

地址：浙江省杭州市教工路149号 一号科研楼321室（浙江工商大学教工路校区）

浙江省杭州市学正街18号 文科实验楼508室（浙江工商大学下沙大学城校区）

业务联系人：王国新（常务副院长）

网址：http://

第三篇：第二章 旅游企业经营管理综述

第二章 旅游企业经营管理综述

一、单项选择题

1、在服务产品具有的一些自身特性中，微笑与敬语，程序配套的正规化服务，特殊情况下的适应性服务，是指。

A、无形性B、不稳定性C、无专利性D、不可储存性

2、行政管理理论这派学说的代表者是，他被誉为“现代管理学之父”。

A、韦伯B、法约尔C、孟士德堡D麦格雷戈、3、假定人性本善，只要管理得法，谆谆善诱，便可使员工对工作充满热诚，在没有控制及监管下，也能自发地努力完成任务。

A、孟士德堡B、官僚组织理论C、Y理论D、X理论

4、美国学者1960年提出了两项管理理论模式，称为“X理论”和“Y理论”。

A、韦伯B、泰勒C、麦格雷戈D孟士德堡

二、填空题

1、美国学者1960年提出两项管理理论模式，称为“X理论”和“Y理论”。

2、品牌效应包括扩散效益、积累效应、放大效应、3、随着人类社会的不断发展，由19世纪至今已有不同的管理理论相继出现，依次为古典理论、人际关系学派、及现代管理学说。

4、美国人泰勒于1911年所著的《科学管理原则》)一书。书中提出的“科学管理”原则，就是。

4、经营是指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下，为实现企业目标而进行的综合性活动。

5、旅游经营管理者—般要牢固树立以下诸种意识：商品意识、服务意识、质量意识、、品牌意识、和效益意识。

三、名词解释

1、经营管理理念

2、旅游企业经营管理

3、权变理论

四、简答题

1、旅游企业经营管理的特点有哪些？

2、现代旅游企业经营管理理念的核心内容是什么？

3、旅游经营管理者一般要牢固树立哪些意识？

4、旅游企业经营管理的主要内容有哪些？

5、什么是经营？简述经营与管理的关系。

第四篇：旅行社经营管理(重庆科创学院旅游管理)

科目：旅行社经营管理

使用班级：旅游管理ZB42901、酒店管理ZK431001 单选题

1、世界上第一本旅游指南是英国人库克所整理出版的（）。A、大英旅行指南 B、伦敦旅行指南 C、利物浦之行指南 D、莱斯特之行指南 答案：C 难度： 等级：

知识点：第一本旅游指南

2、在我国，设立国际旅行社注册资本不得少于（）。A、30万 B、60万 C、120万 D、150万 答案：D 难度： 等级：

知识点：旅行社注册资本

3、旅游社产品的最基本特征是（）。A、综合性 B、脆弱性 C、预约性 D、高接触性 答案：A 难度： 等级：

知识点：旅行社产品的特征

4、在旅游淡季，旅行社推出价格低廉的淡季包价旅游产品是（A、保持现状

B、扩大产品销售量 C、维持企业生存 D、保持价格稳定 答案：C 难度： 等级：

知识点：旅行社产品的定价目标

5、下列不属于国内团体旅游的特点的是（）。）定价目标的一种体现。A、准备时间短 B、活动日程变化多 C、消费水平差别大 D、讲解难度小 答案：B 难度： 等级：

知识点：团队旅游的特点

6、关于旅行社实行内部招聘不正确的表述是（）。A、有利于激励员工 B、有可能造成近亲繁殖 C、员工信息真实 D、招聘成本高 答案：D 难度： 等级：

知识点：旅行社招聘

7、国家旅游局提出在旅游行业中实行（）的培训制度。A、先培训后上岗 B、先培训后上岗 C、边培训边上岗 D、上岗和培训不挂钩 答案：A 难度： 等级：

知识点：旅游行业培训制度

8、旅行社能够按时而准确地履行服务承诺的能力是指（）原则。A、可靠性 B、快速响应性 C、保证性 D、移情性 答案：A 难度： 等级：

知识点：旅行社经营原则

9、在下列旅游保险中，旅行社作为被保险人的险种是（）。A、旅行社责任保险 B、旅游意外保险

C、航空旅客意外伤害保险

D、中国境外旅行救援意外伤害保险 答案：A 难度： 等级：

知识点：旅行社保险

10、在投诉时喋喋不休、反复诉说其不幸遭遇的人属于具有（）心理类型的旅游者。A、要求尊重 B、要求发泄 C、要求补偿 D、要求满意 答案：B 难度： 等级：

知识点：旅游者心理

11、国际旅行社经营出境旅游业务的，需要交纳（）万元人民币的保证金。A、60 B、100 C、30 D、10 答案：B 难度： 等级：

知识点：旅行社质量保证金

12、我国旅行社业的增长时期是（）。A、1978年——1989年 B、1990年——1994年 C、1995年——2006年 D、1985年——1994年 答案：B 难度： 等级：

知识点：我国旅行社发展的几个时期

13、旅行社向旅游者提供服务的过程恰是旅游者旅游消费的过程,这体现了旅行社工作具有（）的特点。A、服务的直接性 B、业务的时效性 C、工作的繁杂性 D、知识的广博性 答案：A 难度： 等级： 知识点：旅行社工作的特点

14、依照我国现行法律规定，只有在年接待人数超过（）万人次的旅行社才能设立不具备独立法人资格、以设立社名义开展旅游业务经营活动的分支机构。A、10 B、20 C、30 D、5 答案：A 难度： 等级：

知识点：旅行社分社的设立

15、当旅行社的新特产品投放市场的初期阶段，采取的价格策略一般为（）。A、取脂（撇油）定价策略 B、渗透定价策略 C、吉祥定价策略 D、优惠差价策略 答案：A 难度： 等级：

知识点：旅行社产品定价策略

16、旅行社根据竞争对手的促销预算确定本旅行社的促销预算，这属于其促销预算方法当中的（）。

A、销售额百分比法 B、利润额百分比法 C、目标达成法 D、竞争对抗法 答案：D 难度： 等级：

知识点：旅行社促销预算

17、有目的地集中少数有销售能力的中间商进行产品推销，这主要是旅行社（）策略的优点。

A、直接销售渠道 B、广泛性销售渠道 C、选择性销售渠道 D、专营性销售渠道 答案：C 难度： 等级：

知识点：旅行社销售渠道

18、旅行社服务的移情性是指旅行社服务人员（）。A、能设身处地地为旅游者着想和对旅游者给予特别的关注 B、愿意为旅游者提供快捷有效的服务 C、能可靠而准确地履行服务承诺 D、具有良好的态度和胜任工作的能力 答案A 难度： 等级：

知识点：移情的概念

19、某旅行团共20人早餐后自备车来徐州一日游，参观龟山汉墓（30元/人），兵马俑（20元/人），午餐后送团，服务标准：餐：35元/天，门票8折，导服100元/团，请计算其每个人综费多少？（）。A、60 B、75 C、100 D、150 答案：A 难度： 等级：

知识点：旅游费用

20、旅行社通过向旅游者寄送产品目录或宣传品等向旅游者传播产品信息，这是属于旅行社促销技巧中的（）。A、媒体广告 B、营销公关 C、直接营销 D、现场传播 答案：C 难度： 等级：

知识点：旅行社营销技巧

多选题

1、上世纪70年代末80年代初，基本垄断中国旅游市场的旅行社有（）A、中国国际旅行社 B、中国青年旅行社 C、春秋旅行社 D、中国旅行社 答案：ABD 难度： 等级： 知识点：中国的三大旅行社

2、在我国，旅行社的旅游业务主要包括（）A、为旅游者代办出境、入境和签证手续 B、招徕和接待旅游者 C、向旅游者提供导游服务

D、为旅游者安排交通、游览、住宿、餐饮、娱乐等活动 答案：ABCD 难度： 等级：

知识点：旅行社业务的内容

3、关于旅行社集中与分散采购的叙述，正确的是（）

A、在旺季市场供不应求的情况下，分散采购可能更易于获得客人需要的服务

B、集中采购就是把集中起来的订单投向可能少的供应商 C、集中采购数量大，不确定性也小

D、在淡季市场供极大于求的情况下，集中采购总要比分散采购来得便宜 答案：ABC 难度： 等级：

知识点：旅行社采购

4、影响旅行社产品价格制定的内部因素包括（）A、固定成本 B、利润 C、可变成本 D、替代品的价格 答案：ABC 难度： 等级：

知识点：旅行社产品定价

5、门市部业务人员需要具备的业务素质包括（）A、精通散客旅游产品知识 B、善于推销散客旅游产品 C、具有较高文字水平D、理解散客旅游者的需求 答案：ABCD 难度： 等级：

知识点：旅行社人员素质要求

6、绩效具有（）的特点。A、多变性 B、多因性

C、多维性 D、动态性 答案：BCD 难度： 等级：

知识点：绩效的特点

7、评价旅游接待人员的接待质量的指标是（）A、接待人次 B、旅游者满意度 C、人均停留天数 D、接待人天收入 答案：CD 难度： 等级：

知识点：旅游接待质量

8、旅行社产品设计的质量管理应侧重于（A、旅游线路安排要合理

B、产品内容要符合旅游者的需要 C、交通工具要得到切实的保障 D、游览项目避免雷同 答案：ABCD 难度： 等级：

知识点：旅行社产品质量管理

9、旅行社接待业务收入主要由（）构成。A、综合服务费 B、房费和餐费 C、城市间交通费 D、专项附加费 答案：ABCD 难度： 等级：

知识点：旅行社接待业务

10、旅行社跨国经营的初级形式有（）。A、直接投资型 B、综合经营型 C、主动营销型 D、被动接待型 答案：CD）难度： 等级：

知识点：旅行社跨国经营

是非题 1、1996年颁布的《旅行社管理条例》规定，国内旅行社专营国内旅游业务和入境旅游业务。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：国内旅行社的经营范围

2、旅行社的组织协调职能对于旅行社上游企业的收入具有重要影响。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：旅行社的组织协调职能

3、旅行社可以通过银行、会计师事务所或审计师事务所中的任何一种方式进行验资。A、正确 B、错误 答案：正确 难度： 等级：

知识点：旅行社的验资

4、当旅行社的新产品具备大批量接待的能力或旅游市场上对该产品的需求弹性较大时，旅行社往往采用取脂定价策略。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：旅行社定价策略

5、旅行社通过采用开账与结算计划，只需和制定银行进行结算，而不用与各家航空公司结算。A、正确 B、错误 答案：正确 难度： 等级：

知识点：旅行社结算

6、鉴于绩效结果一般需要较长时间才能体现出来，以及绩效评估等级的敏感性，所以旅行社进行绩效评估的间隔应为半年至一年。A、正确 B、错误 答案：正确 难度： 等级：

知识点：旅行社的绩效评估

7、单团核算的工作量大，一般适用于业务量较大的旅行社。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：旅行社单团核算

8、资产负债率是反应旅行社偿债能力大小的一个指标，揭示出负债在全部资产中所占的比重及资产对负债的保证程度。A、正确 B、错误 答案：正确 难度： 等级：

知识点：资产负债

9、旅行社企业文化是一种硬约束，它带来有形的、正式的和成文的行为准则，使员工按照价值观的指导被管理和控制。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：旅行社企业文化

10、旅行社通过资产一体化和经营一体化建立起来的旅行社集团，被称为松散型集团。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：旅行社集团

11、旅行社的全面质量管理是指旅游者在旅游过程中实际体验到的旅行社服务质量。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：旅行社全面质量管理

12、奖励旅游就是旅行社免费奖励客户旅游的产品。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：奖励旅游的定义

13、美国运通是世界上第一家经营旅游业务的旅行社。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：世界上第一家旅行社

14、旅行社的客户管理中的客户就是具体的旅游者。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：旅行社客户管理

15、合同期限是指签定合同后开始到终止合同的时间。A、正确 B、错误 答案：错误 难度： 等级：

知识点：合同期限

第五篇：我国旅游企业品牌战略管理研究

我国旅游企业品牌战略管理研究

中文摘要

我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。

关键词： 旅游企业

品牌、战略

一、我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性

品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。旅游企业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大的发展潜力。

二、企业品牌战略管理的内涵

（一）品牌的含义

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。旅游品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

（二）企业品牌战略管理的内涵

品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从而提高旅游产品的市场占有率。企业品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。从品牌品牌战略管理的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。

（三）旅游企业品牌战略的认识

旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。

三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题

旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。旅游品牌通常可分为公共品牌和企业品牌两类。公共品牌为旅游地所共享，而非专属于某一旅游企业，又可称之为旅游地品牌。城市旅游品牌也属于旅游地品牌，企业品牌从旅游地理角度看，它们都属地理品牌范畴，旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争。(一)品牌建设意识淡薄。很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。(二)品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明 3 晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位：一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性；二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。要知道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。

四、对我国旅游企业品牌战略发展的措施

（一）进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。

（二）与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。

（三）务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争 4 优势。

（四）多形式建立品牌战略模式。旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，一牌多品，一牌一品，企业、品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。