第一篇：广告创意与设计教案
乐山师范学院课程讲义
2009/2010学年上学期
系（院）
文学与新闻学院
专
业
汉语言文学及对外汉语
课程名称
广告创意与设计
授课对象
2007级新本系选
2007级外本系选
教
师
章晓琴
职
称
副教授
课程学时
32学时
二00九
年 九 月 一 日 第一章 广告创意与设计概述
第一节 广告创意设计
一、广告创意与设计概念：
广告创意设计是采用现代设计观念、程序和方法以平面广告设计为主的策划、创意与制作，以语言、音乐和图像为载体，巧妙的传递给人们信息。出色的广告创意设计能给人们带来视觉上的惊喜，用新颖的创造力、高超的艺术鉴赏能力和独特的价值观，表现出强烈的感染力和号召力！
二、教学计划与安排
第二节平面广告概述
一、平面广告
广告一般分类为：平面广告 影视广告 动画广告
媒体广告
平面广告 一般是指招贴广告 POP广告 报纸杂志广告
还有灯箱广告。
平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。
现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。面对众多的广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。
从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。不同的广告形式其设计要求也各不相同。
平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习习近平面设计必须要掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，不象绘画那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。这并非平面广告设计有鲜明的个性，因为广告创造是一种时尚艺术，其作品要能体现时代的潮流，设计者应该保持着职业的敏感，在不同的艺术形式中吸取营养，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化体育、电影戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等。如此列举下去还可以很多，这样看起来似乎有些庞杂，我也试图把内容分成几种类别，如文化类别、商品类别等。其实，当我们面对一个广告作品时，你会发现内容并不是独立的。比如，一个商品广告有可能是从环境的角度来作广告宣传的，因此，没有必要在内容上划分得太清，如果把一个具体内容放在一个固定的范围，就有可能限制我们的创意思维。之所以这样列举，是为了说明平面广告设计涉猎范围之光，它从不同的角度关注着人们的生活，这也是我们说它在非媒体广告中占有重要位置的原因。
在对平面广告的性质、形式、内容有了一个初步认识之后，应了解它的基本创作规律。概括地说，平面广告创作包括两个方面，既创意与表现。创意是指思维能力，表现是指造型能力。它们在概念上是有区别的，但在创造过程中又是统一的。道理很简单，只有一个想法，没有造型能力，即使想法再好也不可能把它表现出来。从另一个来说，没有创造力和审美意识，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏创意思维，是不可能称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。因此，两者既有不同，又相互统一，这两方面能力的培养具有很强的专业性。
二、平面广告的要求
设计是有目的的策划，平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达
广告主的诉求点。平面设计的好坏除了灵感之外，更重要的是是否准确地将诉求点表达出来，是否符合商业的需要。
平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。
广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。
三、平面广告的组成要素
平面广告的构成是由点线面构成的。
优秀的平面广告作品，该是点线面和谐的组合。同样不失大体，也不觉另类味道。适合大众化。
也可以说是图片、文案。
图片和文案之间简洁地组合，以达到设计者和需求者的的要求为目的。
四、平面广告设计软件
主要内容：广告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件。
Photoshop：学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用;图像色彩的校正；各种特效滤镜的使用;特效字的制作;图像输出与优化等,灵活运用图层风格，流体变形及褪底和蒙板，制作出千变万化的图像特效。
PageMaker：学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧，工具箱、快捷键的使用，菜单功能及操作技巧，出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注意事项，报纸杂志等的高级专业排版制作的方法。
Illustrator：学习图形绘制、包装、宣传页的制作，让你更加方便地进行LOGO及CI设计，不到一个月，您就会成为一名真正的美术大师，在Photoshop的基础上再学它如虎添翼，效率成倍提高。
Freehand：不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作，都可以轻松完成，应用于广告、印刷等行业
CorelDraw：通过CorelDRAW9的全方面的设计及网页功能融合到现有的设计方案中，制作矢量的插图、设计及图像，出色地设计公司标志、简报、彩页、手册、产品包装、标识、网页及其它
平面设计——————————关键是要有大胆的尝试。
二、创意的基本知识：
1、什么广告创意
“创意”这个词在广告界似乎已经成为陈词滥调（甚至在其他领域也被滥用），但是，什么是广告创意却似乎无一定论。正因为广告界对什么是广告创意各持己见，所以也给广告的学习者的认识带来了困难和障碍。
好的广告创意不是从某个地方突然冒出来的，它们其实早已经存在。它们绝大多数以质量、价格、或具有竞争力的优点的形式存在于产品或服务中。创意也可能藏身于目标市场之中--比如消费者的需要、希望、梦想、以及他们的恐惧都可能是创意的源头。
好的广告创意常常不是立刻就可以显现的。你不能奢望象孙悟空一样念个口诀，喊声“妖怪现形”，你的创意就会倏忽一下从天而降。
你如何才能找到他们呢？
学习广告创意，首先得对广告创意有一个正确的认识。
二、创意和广告创意 1，创意
在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。
一般在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。但是，达芬奇和凡高不一定会成为广告大师，虽然后人可以利用他们的伟大作品来做广告 2，广告创意
“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意因为是广告活动的一个环节，而广告活动有是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。
美国著名的广告创意指导戈登·E·怀特（Gorden·E·White）将创意成为广告策划中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较并确定。
戈登·E·怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的X因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的迷。
美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。
李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。
北京广播学院广告学系的丁俊杰教授认为，广告创意最不可忽视的本质是“讯息”，广告创意是使广告讯息得到更好的传达，使广告对诉求对象起到更好的作用的手段。好的创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。他用一个公式来概括广告创意：
广告创意=创异 + 创益
下面，我们来对上面这个公式作一些分析。
这个公式揭示了广告创意的讯息传播本质和获利本质。
创异，就是要使广告与众不同。为什么要做到与众不同呢？这就是广告创意的讯息传播方面的任务。广告只有与众不同，才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意。有人说，我们的时代已经进入了注意力时代，注意力是财富和力量。这种说法，用于在广告方面，是再合适不过了。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。“创异”的首要目的就是吸引注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。网络广告如果不吸引人，上网的潜在消费者就会可能视而不见，甚至绕道而行。
注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。
创益，就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。
然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长此以往，企业的利润必将受到损害。
透视这种现象，我们不难发现，当广告创意没有力量时，借助于促销追求短期“创益”的倾向就可能加强。广告创意如果对自己的“创益”能力缺乏自信，势必借助于较易获取短期利益的促销。反过来，更多的促销广告将会提高消费者的价格敏感性，从而又影响对心灵诉求、对价值诉求的广告创意的“创益”力。如此，便可能形成恶性循环。如果企业无限制的利用促销，不仅广告创意事业会受到损害，消费者的利益其实也有受损的危险。不久前就听到一个女孩说，她在商品促销期间兴致冲天地买了一大堆名牌衣服，结果过了几天冷静下来一看，发现有一半是不合适自己的。然而当时为什么买呢？只是因为看到价格便宜。
也有观点认为，广告创意是在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。注1
关于这个定义，有几个要点： 1，广告创意策略是广告创意的指南
2，广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心。3，广告创意在某种程度上必须依靠直觉力。但是，广告创意也要将一定的技巧。创意种技巧要通过长期的学习和实践获得。4，各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习。任何学科的知识，任何方面的经验都可能成为广告创意所需的创造元素。5，广告创意是一个动态的过程。6，广告创意应该是具有原创性的。7，广告创意含有表现的成分。3，广告创意在广告活动中的位置
广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。
广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。
通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，我们可以说，广告创意就象是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。
广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意其实演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意人产生了影响。
不论是狭义的广告创意还是广义的广告创意，有一种广告创意被人们称为“大创意”。所谓的“大创意”是指广告创意的核心策略在横向和纵向上都具有延展性。
4，广告创意在广告中的作用
广告创意的作用何在？许多人会对此提出疑问。我们已经知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意的都是影响传播效果这一变量的重要因素。
广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有达成这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。
广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔?斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法却有有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法则非常准确地揭示了广告创意的任务。
5，广告创意要经过一个策略发展过程
在开始广告创意之前，必须明确广告任务，发展销售信息。如果广告销售信息不明确，或者没有提供消费者明显的利益，或者无法解决潜在消费者遇到的问题，则这样的广告几乎不可能成功。
发展销售信息是广告创意的必经之路。然而，发展出销售信息却并不等于广告创意的必定成功。但是，发展有效的、有利的销售信息是广告创意成功不可缺少的保证之一。没有一个公式可以帮助你产生奇妙的创意，但是，却有一套科学有效的、系统的方法来帮助我们发展有效的销售信息。这些有用的销售信息运用于广告，成为向消费者传达的广告信息。6，广告创意前的基本思考
如果想产生有用的广告创意，广告创意人必须对营销原理有所了解，同时，必须从传播的角度去思考问题。广告创意人不一定要是营销专家或是传播学者，但是必须了解自己的消费者，了解自己广告要对谁说话。广告创意人不一定要能说会道，但是必须懂得传播沟通。如果广告创意人不能实现有效的传播沟通，广告是不可能成功的。
广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。如果是适合自己使用的个人消费品，广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。这一点说起来简单，做起来却实在不易。
广告创意人同时也要分析竞争对手的情况，了解他们的产品或服务有何优点和缺点，了解竞争对手的广告是如何做的。这样，才能给自己的创意找一个恰当的方向，选择一种合适的策略，或是正面对抗，或是侧翼进攻，或是另辟蹊径。
广告创意人在筛选提取销售信息时，必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信息时，会有什么反应和行动。同时，广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。目标消费者在看了广告后，是不是开始喜欢这个产品了呢？他们会去商场买这个产品吗？他们会直接通过广告邮购吗？他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗？广告创意人应该尽量把可能出现的情况预先想到，并从中作出最好的选择。
广告创意人还应该想一想广告预算的多少。商业广告是一种付费的传播。广告创意人必须在广告预算限定的范围内开展创意，否则，广告创意是无法得以实现的。尤其是电视广告的制作花费巨大，动辄几十万，几百万，广告创意必须对自己的创意要花多少钱有个估计。广告预算是对广告创意人在金钱方面的限制，并不是对创意的限制。很少的预算下同样可能产生好的创意。
总之，广告创意人在创意之前必须多多考虑各种因素，尽量全面地掌握各方面的材料。当然，各种材料并不一定是靠个人获得的，它们往往是全体广告策划人员共同分析整理出来的，而且通常都经过客户的审核。7，创意指导性清单
当经过调查研究，广告策略已经制定之后，如果你是广告创意人员，你就必须反复咀嚼广告策略的分析过程，然后在前面广告策略文本基础上拟订一份创意指导性清单。因为广告策略和创意策略常常是一个概念，所以有时广告策略文本本身就包含创意指导性清单，但是，你最好花点时间再细致地整理一遍。
大多数著名广告公司在长期的实践中都发展出发展创意策略的程序或方法，有的还制定了相对固定的策略发展格式。
为什么他们要制定发展创意策略的程序或方法，甚至是看起来很死板的格式呢？这主要有以下几个原因：
1，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够为广告创意提供指导，发挥指南作用，广告创意就有可能沿正确的方向进行。
2，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够使参加广告创意的人员和相关人员在目标市场、销售信息等方面达成共识。
3，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以使广告创意人员以全面的观点看问题，同时保证广告信息是从消费者的角度出发，而不是从广告主的角度发展出来。
4，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以为广告活动的展开和控制提供蓝本，同时也有利于在实施过程中最迅速地对问题加以调整。因为，最精细的计划也不可能面面俱到，十全十美，更何况市场和人心皆处于流变之中。
下面是创意指导性清单的格式之一：
需要指出的是，以下格式中的内容都是描述性的，或者换句话说，广告策划到了这一步，应该在前面调查、分析、研究的基础上得出某些中间性的结论，这些中间性的结论在清单式的文本中加以描述。（注意，在此之前，文本中可能已经包含以下的内容，但是，你现在要做的是把它们清楚地列在你的眼前。）1，关键事实
在这一部分中，要从消费者的观点把一切有关产品、市场、竞争、用途等等资料整理出来，加以系统的陈述。关键之处是要发现是什么原因使消费者不购买本产品或选择本服务，或者发现是什么原因使消费者转换了品牌。在这里，一定要确认可以使广告可以解决的问题是什么，必须提取出一个也是唯一需要加以解决的问题，并且，这一问题应该以消费者的观点陈述，而不要以广告主想当然的立场出发。2，首要的营销问题
在这一部分中，要以营销的角度出发，以营销者的观点加以陈述。这个营销问题可能是可能是产品认知问题、一个市场上的问题、一个竞争上的问题，但是它一定要是广告可以施加影响的问题。有些问题是广告无法解决的。一定要明确广告可以做什么，不可以做什么。
3，广告目的
在这一部分，要将期望广告对目标消费者发生的影响作一个简明的描述。通常，广告目的是改变知名度、偏好度、信服度等传播方面的效果。比如，“在未来三个月内提高某某产品的知名度”就是一个广告目的。4，广告目标
广告目标是广告目的的量化。比如，“在未来三个月内使某某产品的知名度达到百分之多少”就是一个广告目的。
5，创意策略（1）确认目标市场
描述目标市场要尽量仔细完整、仔细。
◆目标市场规模：应该描述一下目标市场大概有多少人。◆地理特征和地域性特征：不仅仅要描述目标市场居住或长期活动于什么地方，比如哪个省、哪个市，还要说明那个地方的具体细节，比如一极城市或三级城市等等，描述的越具体越好。因为，这些信息对于创意人员的发想可能具有巨大的帮助。
◆目标市场的季节性差异：不同的季节会对消费产生不同的影响，有些产品的消费受季节性影响很大。而且，由于我国地域宽广，跨越多个气候区，因此即使在同一个季节，各地的气候状况也不同，目标市场也存在着差异。这个因素广告创意人员必须加以考虑。◆人口统计学资料：包括年龄、性别、收入、婚姻状况、教育程度等等。
◆心理特征：包括气质、个性等等因素的描述。
◆媒体接触特点：可以通过列表的形式把消费者所接触的媒体列出来。这些媒体是消费者接触的媒体，不是媒体计划一定要加以使用的媒体。媒体接触的特点可以细致到具体的媒体种类、电视广播的时段甚至是具体的版面属性或节目。媒体接触的频次也是应该加以描述的因素。
◆消费行为特点：包括对消费者的购买习惯、使用频次等的描述。
（2）定位或区隔
在这一部分中，不是要把属于这一种类的每一种产品或品牌都列出来，而是要为了广告创意而确认本产品或品牌所要竞争的市场区隔或范围。广告创意人必须要清楚的知道竞争对手给消费者的承诺是什么，以便于清楚地说明本品牌或产品有什么独特之处，才能为本产品或品牌在市场和消费者心智中找到属于自己的位置。
（3）承诺
通常是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。
一个广告承诺应该注意以下几点：
◆这个承诺必须提供消费者利益或能够解决消费者的问题。◆这个承诺所提供的利益或所解决的问题对于消费者来说必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的。◆这个承诺必须是和产品或品牌相融合。
◆如果广告采用竞争策略，承诺一定要具有明确的竞争性。
第二章 路牌广告——中国移动宣传广告
第一节 创意分析
一、元素组合分析：
１.山川风景：以祖国河山为背景凸显了中国移动覆盖全中国的强势市场占有。
２.地球：用地球表达中国移动立足中国，放眼世界。３.数字：数字表达中国移动的数字化特征 ４.标志：中国移动的特色。
５.文字：“中国移动，沟通无限”的广告口号表达中国移动的服务特色及服务理念。
６.线框：网络化，密布化特点。
二、创意理念
全球化的服务理念。
三、设计分析
以山川为背景，将地球、数字、标志、线框进行叠加，体现中国移动沟通无限的服务理念。
第二节 Ｐhotoshop知识要点
一、新建文件 快捷键：Ｃtrl+Ｎ １.图像大小：可根据确定好的图像的尺寸自行设置图像的大小。２.图像分辨率：
分辨率是指单位长度上的像素多少，分辨率越高单位长度上的像素越多，组成图像的像素点越多图像越清晰。视频显示一般72像素/英寸。印刷品输出需要较高的分辨率，一般150－300像素/英寸。
二、区域选取：
区域选取是用于对某一区域进行选择性选取，以便于对于该区域的编辑处理。常用的有选框工具和魔术棒工具。１.矩形选框工具
２.椭圆选框工具 ３.魔术棒工具
三、填充选区
四、自由变形图像
五、图层蒙版
六、色调调整
七、保存图像
第三节
路牌广告的制作
参照教材.Ｐ.２８
第二篇：广告创意与表现 教案
2012～2013学年 第 2 学期
《广告创意与表现》教案
教学院（部）艺术学院 教 研 室 艺术设计系
授 课 班 级 10级视觉1、2班 授 课 教 师 邓超群 职 称 职 务 讲 师 教 材 名 称 广告设计，胡川妮，高等教育出版社
2013年1月27 日
《广告创意与表现》教案
第一章
广告创意的概念
一、教学目标：
讲解广告创意的概念，使学生对广告和创意有一定的了解。
二、教学要求：
了解广告创意的概念
三、教学内容提要：
1.广告创意的含义；2.广告创意的思维方式；3.广告创意的特征；4.广告战略与创意策略
四、教学的重点、难点及解决方法：
重 点：广告创意的含义
难 点：广告创意的含义
解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意
五、课时安排：8课时
六、教学设备：教材、板书
七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：
课后布置练习
八、教学内容：
第一节
广告创意的含义
奥格威认为“好的点子”即创意。
“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”
一、从广告战略上、策略上理解广告创意
创意有大小，策略有对错。策略即创意，创意即策略。
从战略、策略上理解广告创意，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。
二、从广告战略上、策略上理解广告创意
创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象是其主要特征。
三、广告创意的定义
从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。
1.创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题 2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3.广告创意是广告制作的前提
第二节
广告创意的思维方式
一、革新思维方式
湖北理工学院
艺术学院 《广告创意与表现》教案
非此即彼的二分法思维
依照世界的真实三分地去观察世界和处理问题，即为三分法。
二、广告创意以人为本
1.广告创意的角度
（1）广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度（2）以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意（3）以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意
站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。
所有优秀的广告，起始于对目标消费群的真正了解。广告创意以人为本，主要就是以消费者为本。2.广告创意的有效沟通
新时代的消费者，掌握的选择权、控制权越来越大，强制性单向灌输越来越难与消费者进行沟通。要实现广告创意的有效沟通，关键是建立新的沟通观念。
在以人为本的新沟通观念中，沟通，意味着平等，意味着真诚，意味着互惠。
第三节
广告创意的特征
一、主题构想单纯
所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。
二、表现方式构想新颖
对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。
三、广告形象构想确切
一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；
另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。
四、情感效应构想自然
情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。以情动人。
九、本章小结
本节课主要讲述了广告创意的基本概念。
十、练习
1.教材第235页的作业。要求：下节课讲解。
湖北理工学院
艺术学院 《广告创意与表现》教案
第二章
广告战略与创意策略
一、教学目标：
讲解广告创意与创意策略之间的关系，使学生对广告和创意有一定的了解。
二、教学要求：
了解广告创意策略
三、教学内容提要：
1.广告战略；2.广告策略；3.广告创意策略
四、教学的重点、难点及解决方法：
重 点：广告战略与广告策略的关系、广告创意策略
难 点：广告创意策略
解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意
五、课时安排：8课时
六、教学设备：教材、板书
七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：
课后布置练习
八、教学内容：
广告战略是在分析营销要素的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。广告战略指导和决定着广告创意策略。
创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略的具体策略，是开展和推进广告战略的关键性因素。
一、广告战略的全局观念和战略目标
1.全局观念
广告战略是广告运动的指南，是从企业的营销目标和实力出发，研究广告运动整体上如何与企业营销目标相适应，并指导广告活动的各个环节，以实现广告战略目标。
2.广告战略目标
广告活动具有明确的目标。
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。
广告目标是广告战略的中心环节：整体性、长期性和标准性。
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标，它包括促进产品销售，建立和提升产品、企业的品牌知名度、美誉度和忠诚度等。
目标确定之后，还要明确实现目标的相应指标，即确立目标的计量标准。
二、广告战略与广告策略的关系
1.广告战略与广告策略的含义区分
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战略和策略在宽泛的意义上来说，都是为了一定目标而作的谋略计划。
广告战略，谋利，是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质。广告策略则，谋划，是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。
2.广告战略对广告策略的制约
广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略是广告战略的一个组成部分，它必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目标服务。因此，广告战略对广告策略具有制约作用。
3.广告战略对广告策略的依存
三、广告创意策略
广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。1.目标消费者
目标消费者就是广告将要面对的特定族群。
广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。
深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。把握消费者的购买诱因，找出与本产品联系最直接的哪个诱因或产品利益点，乃是组合策略最重要的因素。
2.产品概念
产品概念就是广告将如何表现产品。考虑消费者的感觉，探求成分以外的资讯，寻找能够影响产品认知的惊奇。
产品概念包含着顾客从产品或服务中得到的全部价值，应该着重思考产品的差别化概念。3.广告讯息
广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。
在广告讯息中，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现创新的定位，能清楚地定义该品牌及其对消费者的承诺。这个销售主张必须要提供足够的想象空间，足以让消费者感到惊讶，同时不流于沉闷。
4.传播媒介
传播媒介是指可用于传递广告主讯息的所有载体，包括： 传统媒介，例如广播、电视、报纸、杂志、路牌；
新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。
九、本章小结
本节课主要讲述了广告创意的基本概念等基本原理。
十、练习
1.教材第235页的作业。
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要求：下节课讲解。
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第三章
广告创意与广告文化
一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到
1.了解西方广告文化要素； 2.掌握中国广告文化要素； 3.认识经济文化一体化现象； 4.了解中国广告文化的现状； 5.掌握中国新广告文化的特征。
二、教学要求：
了解创意评价的标准
三、教学内容提要：
1.广告创意的文化要素 2.经济全球化与广告创意
四、教学的重点、难点及解决方法：
重 点：广告创意的文化要素
难 点：经济全球化与广告创意
解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告评价标准
五、课时安排：4课时
六、教学设备：教材、板书
七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：
课后布置练习
八、教学内容：
第一节
广告创意的文化要素
广告创意的焦点是关注商品与消费者的联系。商品主要有“物质的”与“文化的”两大功能。
一、广告文化概说
（1）文化是一种社会现象，它包括各种外显的或内隐的行为模式，这些行为模式通过交际符号的使用而被学习获得和广为传播。
（2）文化又是一种历史现象，其发展具有历史连续性，每一社会都有相应的文化，并在社会发展过程中积累构成“社会精神遗产”。
（3）文化具有民族性和差异性，世界上不同民族、不同地域、不同环境的文化模式具有明显差异。（4）文化还具有“惰性”和“传染性”。文化惰性也称为文化保守性，当社会需要文化的利用价值延续下去或满足习惯心理需要时，一种文化的某些特性会长期保留不易消失。
文化传染发生在不同文化体系之间的相互交流、相互影响中。当一种文化的某些特性对另一种文化产生吸引力时，两种文化体系之间自然发生文化传播：
当决策机构有目的有步骤地宣传和“输出”一种文化或介绍和“引进”另一种文化时，两种文化体系之间也会发生文化传播。
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文化惰性有利于保持民族文化的稳定性，但也会产生妨碍社会进步的消极作用；文化传染性对民族文化的新陈代谢具有积极作用，但可能引起文化失调而导致某些社会问题，从而增加社会心理压力。
广告作为一种大众消费文化，在推动社会发展方面功不可没，在酿成社会问题方面罪责难逃。
二、西方广告创意的文化要素
1.西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求
在美国，牛仔裤的文化意义是一体化的象征，它否定社会的差异。牛仔裤被视为非正式的无阶级的、不分男女且对城市与乡村都适用的。穿牛仔裤是一种自由的记号，即是从社会范畴所强加的行为限制与身份认同的约束中解放出来。
美国广告人显然深谙此道，因此在广告中有意瞄准特定的社会群体，从而使其牛仔裤在亚文化层面明确具体地折射出更多共同的蕴涵。
2.西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式，突出个性为创意焦点 西方广告常常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。幽默风趣、诙谐逗笑，往往是西方广告创意惯用的手法。在国际广告大奖中获奖的广告大约有1/3均表现出幽默诙谐的因素。以调笑总统来传播广告讯息，在西方广告中并不是个别现象，其成功之作确能给人个性鲜明的印象。
西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全，改变抽烟、酗酒、吸毒、滥交等不良行为。以刺激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，这类强调个性价值的广告表现，体现出西方广告创意的文化要素。
三、中国广告创意的文化要素
1．中国文化强调以“家”为中心的群体价值
在广告创意上是将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连。
2．中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。
第二节
经济全球化与广告创意
一、经济全球化的趋势与经济文化一体化
经济全球化带来了资本的自由流动和信息传播的自由交流，传统意义上的文化传承在全球化的语境下正越来越失去固定的空间，国家和民族的文化边界正在被消解，全球化不仅是经济战略问题，而且也是文化战略问题，尤其是文化产业的发展战略问题。
理论储备不足，文化创新能力不强，是制约中国文化发展的一个主要因素。
二、中国广告文化扫描
1.缺乏自创的广告理论 2.广告创意水平有待提升
三、创建有中国特色的新广告文化
广告以人为本。
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1.忧患精神
忧国忧民的忧患意识，是对国家生存和人民生命的关怀，是对个体和整个人类存在的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。“天下兴亡，匹夫有责。”忧患精神是对国家民族关怀的博大情怀；是面临危难、困境而不屈服、不畏难的积极参与、敢负责任的精神；是救民族于危亡、救人民于水火而敢于牺牲奉献的精神；是居安思危、处兴思亡的辩证理性精神。
2.和合精神
和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动，它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。和合精神既是宇宙精神，又是道德精神，是天道与人道即天人合一的精神，是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合而和合的精神。
和合是天地万物存在的根据或原因；是存在的方式;是动态的、开放的过程；是心情宁静安详，心绪和平恬淡，心灵充实愉悦的境界。达到人和而天和、人乐而天乐的天人和乐的和合境界。
3.人本精神
西方人本学的本义是指研究人类起源和人种演化的科学。
中国古代人本是指以人为根本，肯定人在自然社会中的地位、作用和价值，于是便构成一种人本精神，并以此为中心，解释一切问题。孔子仁学充分体现了人本精神。
首先，人与仁在内涵上有互相贯通、圆融之处。如“泛爱众，而亲仁”是讲博爱大众、亲近有道德的仁人。
其次，仁是处理人与人之间关系的行为规范或道德标准。
再次，爱人要求由主体自我做起，树立主体性人格。从内圣仁的自我修养，到家庭仁的实践，再到外王仁行天下，贯穿着爱人而人人互爱的人道（仁道）精神，这是人本精神的血脉和生氖只有当人超越了自然人、本能人，人的本质才被发现，人本精神才得以体现。
九、本章小结
21世纪的经济格局将在很大程度上取决于文化力和经济伦理精神的较童。广告创意是广告文化的灵魂。在世界范围的竞争中创建有中国特色的广告文化，乃是我们义不容辞的使命。
十、练习
1.结合你的体会谈谈中国广告文化的弱点。
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第四章
广告创意的不同观念
一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到
1.ROI理论、USP理论、品牌形象论、品牌、定位理论、CI理论、IMC理论； 2.能归纳出“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”创 意观的主要特点； 3.能描述伯恩巴克“创意指南”的要点；
4.对比雷斯与达彼斯的USP，能区分出它们的不同特点； 5.用实例说明定位理论在广告作品中的成功运用。
二、教学要求：
了解“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观
三、教学内容提要：
1.“艺术派”广告创意观 2.“科学派”广告创意观 3.“混血儿派”广告创意观
四、教学的重点、难点及解决方法：
重 点：“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观
难 点：“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”广告创意观
解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意观
五、课时安排：8课时
六、教学设备：教材、板书
七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：
课后布置练习
八、教学内容：
第一节
“艺术派”广告创意观
一、伯恩巴克与创意指南
广告的本质是艺术。
“广告业中有许多高明的技术师。他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是，他们忘记广告是说服。说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。”
“逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用。这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。”
“怎样说”比“说什么”更重要。
相关性（relevance）、原创力（originality）与冲击力（impact）1.相关性：相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。
一般说来，理性利益点与商品的特性相关，比较容易找出，感性利益点就得下功夫在商品与情感之间寻找其微妙的关联点。
2.原创力：原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。
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3.冲击力：
冲击力是与相关性、原创力紧紧相连、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。
伯恩巴克说：“法则是由艺术家打破的；令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”
二、李奥·贝细与“戏剧性”理论
“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓‘与生俱来的戏剧性’，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。”
“每件商品都有戏剧化的一面，当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”
（1）如何才能发掘出商品的戏剧性？
“如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信： 我应该去面对实际和我要卖给他商品的人作极有深度的访问。
我设法在我的心中把他们是哪一类的人构成一幅图画—他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多的话，但要查出实际上启发他们购买某种东西对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。”
要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是需要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。
所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，“能够使人们发生兴趣的魔力”。
（2）怎样表现商品的“戏剧性”？
我们力求更为坦诚而不武断；我们力求热情而不感情用事。
真诚、自然、温晴是表现“戏剧性”的主要途径，“受信任”、“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。
戏剧性应该自然而然地表现出来，而不必依靠投机取巧、刻意雕琢、牵强的联想等手段来表现。“我不认为你一定要作得像他们所谓‘不合常规’才有趣味。一个真正有趣味的广告是因为它本身的非常珍罕才‘不合常规’，不落俗套”。
第二节
“科学派”广告创意观
一、雷斯与USP理论
1.USP（unique selling proposition）：独特的销售主张（1）每个广告针对消费者都必须有一个主张。
它不只是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，更不是一般展示橱窗式的广告；每个广告都必须
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对受众说明：“买这个商品，你将得到特殊的利益。”
（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
一定要独特—既可以是品牌的独特性，可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。（3）这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千上百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。
2.20世纪90年代达彼斯公司的USP USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
（1）USP是一种独特的理念。
它蕴涵在一个品牌的自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际的和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，从而能为该品牌引人新的消费群或从竞争品牌中把消费者争取过来。
（3）每个USP必须对日标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
1.“神灯”闪射的科学精神 “我惯于应用别人智慧的成果。”（1）直接应用。（2）倾听同事的意见。
（3）借鉴他人的智慧启动自身的思维。
（4）综合别人智慧的成果，融会贯通而独树一帜。
奥格威吸收“唯理派”霍普金斯与雷斯、“唯情派”的伯恩巴克和具有印象派风格的葛里宾等著名广告人的理论精粹，由综合而创造，提出“品牌形象论”，成为构建“形象时代”的宗师。
2.品牌形象论（brand image）
（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。
比如，各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、洗涤剂等之间没有什么显著差别，这时，为品牌树立一种突出的形象，就可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。
（2）形象指的是品牌个性。
最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。
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个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和采取购买行动。（3）品牌形象要反映购买者的自我意象。
例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如果广告做得低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。
（4）每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。
（5）影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。
什么是品牌？奥美认为，品牌就是“消费者与产品之间的关系”。
品牌名称，它是建立品牌的基础，因为品牌名从
两方面引起消费者注意。第一，品牌名是对一种象征货真价实的徽章。第二，品牌名是对一种产品持续一致的保护。
品牌再保证：一个熟悉的品牌名对消费者是一种“再保证”。
品牌经验：“品牌再保证”并不局限于品牌的实际使用，它也可以提升我们从品牌中所感受到的情感价值。
品牌个性：品牌经验是由品牌个性创造的。品牌个性主要通过广告创造，并持续不断地进行沟通，从而导致品牌具有差异性。
个人与社交性品牌价值：品牌价值可分为个人的和社交性的两种，但它们一直有所重叠与互动。品牌的社交性力量：在香烟与服饰中能得到清楚的呈现。
第三节
“混血儿派”广告创意观
一、定位理论
1.定位论的含义与原则
“定位并不是要你对产品做什么事„„定位是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫„„也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”
定位，就是让产品占领消费者心志中的空隙。
模式一，消费者只能接收有限的信息。引起兴趣的产品种类，拥有进人消费者记忆的先天优势。模式二，消费者好简烦杂。消费者需要简明扼要的信息。信息简化就是集中力量将一个重点清楚地打人消费者心中，破除消费者痛恨复杂的心理屏障。
模式三，消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。
模式四，消费者对品牌的印象不会轻易改变。一般认为新品牌有新鲜感，但消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。
模式五，消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但却使消费者模糊了原有的品牌印象。
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发现消费者的需要并满足消费者的需要。定位，必须真正了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告。
二、CI理论
企业识别（corporate identity，简称CI），是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉视别（VI）三部分组成。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。
三、IMC理论
“整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。”
（1）整合必须是一个完整的统一体，企业可以采用不同层次的整合。（2）整合营销传播是一个交叉作用的过程，它涉及全公司的各个部门。
（3）所有押金保管人都同样重要，不仅顾客重要，员工、持股人、竞争对手、左邻右舍、新闻媒介都同样重要。
（4）顾客导向的营销手段是整合营销传播的驱动力。企业必须积极主动地收集“利益相关者”的信息，认真倾听顾客的声音。
（5）所有的接触点都会传递讯息。每一次品牌接触都会传递出一定的讯息，诸如：看到包装、注意到价格、使用产品、听到广告、与接待人员交谈、听到新闻、读到产品使用说明书、无意听到别人的闲谈。
九、本章小结
广告创意观，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。大体而言，广告创意的众多流派可划分为“艺术派”、“科学派”和“混血儿派”。
十、练习
1.伯恩巴克的创意观有何特色？
2.ROI理论的要点是什么？举例说明。3.什么是“戏剧性”创意观？
4.USP的要点是什么？比较雷斯与达彼斯的USP。5.奥格威的品牌形象论有哪些基本要点？
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第五章
广告创意的原则
一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到
1.认识广告创意的科学性和艺术性； 2.了解广告创意是科学与艺术的结晶； 3.掌握广告创意的创新性和实效性；
4.了解广告创意的实效性与道德性的关系。
二、教学要求：
了解广告创意的原则
三、教学内容提要：
1.广告创意的科学性与艺术性 2.广告创意的创新性与实效性
四、教学的重点、难点及解决方法：
重 点：广告创意的科学性与艺术性，广告创意的创新性与实效性
难 点：广告创意的创新性与实效性
解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意观
五、课时安排：4课时
六、教学设备：教材、板书
七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：
课后布置练习
八、教学内容：
第一节
广告创意的科学性与艺术性
一、广告创意的科学性原则
1.广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识
广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。
伯恩巴克：在深入考察的基础上，创制了一系列在广告史上值得大书特写的广告。
雷斯：“实效”不等于“有效”。怎样创作有“实效”的广告及怎样评估“实效”，就成了雷斯创意哲学的关键所在。
与它相对应的是事实、数据、原则、法则；它的方法是测试、审核、调查；它的工具是统计、图表、数字；它的标准是量度的指标，诸如“广告渗透率”、“吸引使用率”等。
韦伯·扬：生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定，人的心志也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术是能够学得到并受控制的。
方法：博闻强记，努力地收集、积累资料；分析、重组各种相互关系；深人地观察体验人们的欲求、希望、品位、癖好、渴望及其风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生；通过研究实际的案例来领会创意的要旨。
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2.广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果
二、广告创意的艺术性原则
广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。
创意者的信念是什么？其实就是自我生活的价值取向。一切有关真、善、美以及对幽默等的体认与执著，都有可能形成为自己的信念。
三、广告创意是科学与艺术的结晶
广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。
大体说来，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。
第二节
广告创意的创新性与实效性
一、广告创意的创新性原则
“创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样的事情有新的看法，同时有不同的办法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发力和新的震撼。”
广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察与思考，以及更多的阅读、更广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。
二、广告创意的实效性原则
广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。
三、广告实效与伦理道德
九、本章小结
原则，是从无数事实中提炼、概括出的人类智慈结晶，是一种明确的并且可以永存和共享的“客观知识”。广告原则的提炼和积累，是人类广告活动进步的体现，也是发展广告教育、造就后备广告人才的必然要求。
十、练习
1.什么是广告创意的科学性原则？ 2.举例说明当今广告科学的运用。
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第六章
广告创意的过程与方法
一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到
1.认识创造性思维；
2.掌握广告创意的四个阶段； 3.掌握“二旧化一新”创意方法； 4.了解“水平思考”创意方法； 5.认识“集脑会商思考”创意方法。
二、教学要求：
了解广告创意的过程、依据、认识创造性思维、广告创意过程的多种模式、广告创意的四个阶段、广告创意的方法、“二旧化一新”、“水平思考”创意方法、“集脑会商思考”创意方法。
三、教学内容提要：
1.广告创意的过程和依据 2.认识创造性思维
3.广告创意过程的多种模式 4.广告创意的四个阶段和方法
四、教学的重点、难点及解决方法：
重 点：创造性思维，广告创意过程的多种模式和方法
难 点：创意方法
解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意观
五、课时安排：4课时
六、教学设备：教材、板书
七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：
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八、教学内容：
一、广告创意的依据
对广告创意容易产生两种误解：
一是误认为广告创意的产生只是简单的构思过程； 二是误认为创意单凭灵感，是不可捉摸的主观臆想。
1.广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一个关键环节 2.广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整体框架进行 事实和框架是创意的依据。
“框架”是由广告策划总体规划所确定的，诸如广告对象的确定、广告战略的总体思路、产品的定位以及媒介选择等，构成了总的框架，它们对创意都从不同方面、在不同程度上起着制约作用。
创意只能依照框架的限定，沿着战略大方向进行。
事实是广告的生命。“事实”是客观存在的，比如市场情报、消费者资料、有关本产品的各种真实
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情况等，都是创意者所必须尊重的事实。
二、认识创造性思维
1.思维方式
（1）一种是客观的、理智的，以事实为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。（2）思维的五种类型：综合型、理想型、实用型、分析家型和唯实论型。（3）二分法定义为硬思维与软思维。
硬思维指逻辑、推理、精确、连贯、工作、事实、分析和具体证明等概念；事情就是是与非、黑与白
软思维则指一些更无形的概念：如象征、梦想、幽默、含糊、游戏、幻想、预感等。对于软思维，就可能存在多种正确答案、多种过渡色。
2.事实型思维与价值型思维 价值型和事实型。
倾向于事实型思维方式的人喜欢把观念分解成细小的组成部分，然后对背景进行分析，以发现最佳的解决之道。
习惯于逻辑、结构和效率。相反，倾向于价值型思维方式的人依据直觉、价值观和道德观来作决定。他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。这种思维方式基本上依赖于各种观念的融合。
优秀的广告创意者，一般都会运用事实型思维和价值型思维这两种思维方式来完成他们的工作。在进行创作时，他们必须运用自己的想象力（价值型思维方式），构想出不同的观念；但在选择最佳创意、最终完成作品时，他们通常会采用事实型思维方式。
三、广告创意过程的多种摸式
Frank Alexander Armstrong在他的著作《创意寻踪》一书中，把创意过程分为五个阶段：第一阶段是评估形势，第二阶段是明确问题，第三阶段是利用潜意识，第四阶段是产生构思，第五阶段是判断最佳构思。通过这五个阶段，有效的构思、最佳的创意就可能得到。
Hal Stebbins在国际广告协会世界大会上，在以《创意的课题—变化的世界的文稿哲学》为题的讲演中，谈到创意产生的七个阶段：
（1）导向阶段—事实的发现、问题点的提出；
（2）准备阶段—收集贴切的资料；
（3）分析阶段—关联素材的分析；
（4）假说阶段—为了最终选出最佳构思、准备几个假说；
（5）孵化阶段—即为了模仿头脑中灵感产生的过程，将各种知识事先储存起来；
（6）综合阶段—综合各种知识的断片；
（7）决定阶段—判定作为结果产生的构思。Waras则将这一过程分为四个阶段：
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（1）准备阶段，创意人在这一阶段，必须具有无可挑剔的接受能力；（2）孵化阶段，创意人的认识阶段；
（3）解明阶段，此阶段是人的潜意识不断流畅的瞬间，是新的创意形成的时候；（4）完成阶段，是最费神的阶段，是将灵感客观化的最终阶段‘
四、广告创意的四个阶段
1.调查阶段一一收集大量的资料
广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以填密的调查和分析为基础而产生的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。资料收集作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。
Willam L.Spencer对有关资料的叙述是： 第一．有关商品的知识—其长处和制造方法等；
第二．有关消费者的知识—他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等； 第三．有关竞争品的广告—要研究怎样直接地吸引消费者；
第四．要尽力地发现产品的特色、与其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉求上的特色。2.分析阶段—探寻有魅力的诉求点
这是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出品的概念、定位、广告的诉求等。
卖点（或诉求点）可分为以下九个项目：（1）适合性——该商品适合于怎样的用途？（2）通融性——该商品能否用于其他目的？（3）耐久性——能持续使用多久？
（4）舒适性——使用该商品是怎样的舒适？
（5）方便使用——在使用上有否难点，是否谁都能方便地使用？（6）式样——是否与使用者的喜好相吻合？（7）魅力——商品是否有吸引人的魅力？（8）价格——价格是否适当？
（9）感情特性——比如该商品能否满足女性爱美的愿望？ 第一，目标说明。
具体、准确地描述广告打算达到什么目的，要解决什么问题？目标说明还包括产品或服务的品牌名称和简要、具体的目标消费者描述。
例如：广告将使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器，并劝服他们在下次购买原声吉他时考虑选购泰勒吉他。
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艺术学院 《广告创意与表现》教案
第二，支持性说明。对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的缘由。
例如：支持证据是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，这使乐器具有一种独特的甜美音色。第三，基调或品牌特点说明。
基调说明是对广告战略的短期感性描述；品牌特点说明则是对品牌持久价值—即赋予产品品牌资产的东西的长期描述。
基调说明可能会是这样的：泰勒吉他广告的基调应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。
另一方面，品牌特点说明也可能是这样的：泰勒吉他—由最好的材料手工制作，能发出最甜美的声音。
创意纲要的形成，帮助创意人员找到了创意的方向。3.“孵化”阶段—构思的孕育、开发
根据前面的调查和分析，产品的概念和卖点确立之后，创意活动就进人了一个“发酵”和“消化”的阶段。
按冯·奥克的说法，就是创意者由探险家变为艺术家。艺术家这个角色最艰苦、延续的时间也最长，但也最有收获。
艺术家在“孵化”阶段要进行长期而艰苦的工作，即沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容。
就是说要在撰写文案或设计美术作品之前，先在大脑中构思出广告的大致模样。
这一环节又叫形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。“大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注人生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。”
4.评价阶段—决定好的创意
一个个地审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好的和最合适的一个，是这一阶段的工作。创意人员必须解决以下间题：
这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？这个创意哪点对（或哪点不对）？如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）？我的文化偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍了我的思维（我是否一叶障目）？
九、本章小结
广告创意的依据，从广义上说，是创意者平时一点一滴所积累起来的全部知识和创意过程中所能获得的所有知识，以及创意者本人的智力水平和直觉反应灵敏度。严格说来，消费者的资料、市场讯息、产品特征等事实，以及广告策划整体框架是创意的依据。
十、练习
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艺术学院 《广告创意与表现》教案
1.“旧元素，断组合”得以实现的条件和墓础是什么？ 2.“二旧化一新”的基本含义是什么？
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第三篇：广告创意与策划
1、广告投放的时间是：引导期，公开期，续销期。
2、房地产广告的类型：促销广告，形象广告，观念广告，公关广告。
3、广告的展示方法：直接展示法，间接展示法。
4、谋略策划的思维：势（空间局势），时（时间条件），术（表现方式）。
5、广告标题一般控制在12个字以内。
6、广告策划艺术：企业品牌策划艺术，商务型广告策划艺术，社会型广告策划艺术，公益广告。
7、广告的市场调查：事前调查，执行调查，事后调查。
8、房地产广告是指什么：房地产广告是指房地产开发企业，房地产权利人，房地产中介机构发布的房地产项目预售，预租，出售，出租，项目转让以及其它房地产项目的介绍广告。
9、广告提案：提案是一个完整的广告行为；提案是广告服务过程中临门一脚；提案是销售一个概念，一个点子，一个创意，或一个计划的过程；提案是一种合理的，有效的说服工作；提案是一次非凡的团队合作，是公司从被认识到被认同的过程，是公司服务能力的展示，是客服双方达成提供服务的意向。
10、广告创意是指什么：广义的广告创意认为，广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。
11、广告创意的流程：1.收集资料（特殊专属资料、一般性资料）2.分析资料（a.列出广告商与同类商品的共同属性。B.列出广告商品与其它商品的优势，劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势。C.通过广告商品的竞争优势确定广告诉求。D.根据消费者最关心，最迫切需要的要求找到商品定位点。E.结合收集一般性材料，与广告商品定位点）3.孵化资料。4.诞生创意。5.评价实施。
12、房地产广告策划的内容：
1、广告策划流程。
2、广告目标的确定。
3、广告主题与表现
4、广告媒体选择与应用。
5、广告设计与创意
6、广告预算与安排
7、广告效果与反馈。
13、房地产广告体现在哪三个层次：直接到访；电话询问；留下印象。
14、提案的表现形式：多媒体；PPT投影；文稿；多画稿展示；立体展示。
15、诉术性标题是什么：使公众正确理解并完全接受信息。
16、广告的作用和影响：
17、房地产广告的表现形势：
18、绿色建筑让人们有什么具体的联想？：和平、安全、成长、引起自然和清凉
19、广告的策划流程？
第四篇：广告创意与表现
是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
1、从广告战略、策略上理解的广告创意：当前广告业较为流行的看法是创意与品牌战略、广告策略有紧密的相关性。
广告创意与品牌设计策略的关系：
广告创意与品牌战略、广告策略是紧密的相关的。这表现在以下几个方面：
⑴是要明确广告创意有大小，广告策略有对错。
⑵是广告策略正确，创意的增量就越大，品牌的跳跃能量就越高。
⑶是策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也就越大。
⑷是有策略无创意，品牌的跳跃无法实现。因此，创意又是品牌跳跃最珍贵的基因，应使创意和策略处于良好的互动状态，使之体现在广告运作各个环节中。
⑸是策略即创意，创意即策略。
2、从广告活动特征上理解的广告创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。
首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能表现某广告主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以“最经济最简练”的形式和手法，去最鲜明地宣传企业和产品，最有效地沟通和影响消费者。
其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上算不上“广而告之”的作品，失败原因是无法让消费者“动心”。
第五篇：广告创意与策划
第一次作业
市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。营销专家认为，从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，为了较为完整地把握这些竞争者之间的相互关系，迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型是一个非常有力且应用最广泛的分析工具。在此模型中的五种竞争力量是即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。
第二次作业
1、举例说明利益性定位和竞争性定位？
1）、利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利 益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。牛仔裤的鼻祖是李维（Levi's），晚了它近40 年的 Lee 牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场 中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。于是，Lee 聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁 剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee 恰到好处的贴身、穿脱自如。“最 贴身的牛仔”，是Lee 的经典广告文案，一个“贴”字将Lee 与众不同的利益点表达得淋漓尽致。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是 Lee 让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且Lee 还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔” Lee 简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。情感或自我表现利益也可以作为有效定位战略的依据。采用这种方法，广告目的就是为品牌创造独特的形象或个性，然后吸引顾客参与品牌沟通活动。在消费者利用品牌向他人表 白自己时，这些品牌形象或个性就对个人产生了价值。广告主使品牌具有了某种含义和自我表 达的利益，使它们得以不完全靠功能来区别彼此。
2）、竞争性定位：竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。两个公司都实行全球化的营销策略，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。不仅可口可乐，而且百事可乐都把这18-24岁的青少年作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。作为可乐的鼻祖，可口可乐的广告往往没有多余的字幕，没有旁白，没有人物对话，纯粹的影像与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题这一主题往往是一些标准化程度很高的元素：可口可乐的红色、弧形瓶体、Coca-cola。也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。百事可乐最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。待立足稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的“老”，而“老”又对应着旧、不合潮流。而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击对手的突破口。因此，百事可乐抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可乐--新一代的选择”、“觉醒吧！你就属于百事的一代”为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克·杰克逊、莱昂内尔里奇、郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。这一策略的转变被证明是十分重要的，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口可乐阴影下的一个小角色（八十年代，在百事可乐猛烈的攻击下，甚至连可口可乐都开始怀疑自己是不是不合潮流，从而更改了配方，险些酿成大祸）。基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因 此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告。
2、举一个感性诉求的广告的例子。
感性诉求：耐克，阿迪达斯的广告多是感性诉求，还有K-boxing，利郎，还有一些汽车的广告，大部分酒类的广告等等等等，总之非常多了...感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。
作业三： 售点广告媒介指的是什么？有哪些主要类型？
售点广告英文简写为pop，一般布置在各地零售店的店内及店门口。这是一种最近十几年发展起来的广告形式，运用已很普遍。售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。其主要功能是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促进消费者产生购买动机。售点广告具有小型化的特点，制作简单，成本低廉，又能在最确切的销售地发挥作用。
作业四：广告目标具有多种不同的形式，它们可以是哪七种形式？
广告目标具有多种不同的形式，它可以是：（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。
作业五：举例说明“广告创意的魅力来自于对人的情感的满足”。
广告主经常会有一个以上的目标。南方黑芝麻糊
“南方黑芝麻糊”在怀旧的背景下，向人们讲述江南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴的表情，卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑香浓的芝麻糊，无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷念。
台湾母亲节、父亲节的社会性广告名篇：“母亲节、母亲结”、“慈母手中线，游子感恩结”、“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段”等，都是以极其简洁笔触，朴素的语言，把人生这种牵肠挂肚的，永远无法割舍的亲情关系，与生活中极其平凡的、每个人都能做到而又常常被忽视的小事联系起来，使人们更懂得在平淡的生活中去表达、去体验这份情，这份爱，从而得到心灵的满足。震撼心灵的创意，引起巨大社会反响，同时提升企业的形象。
作业六：名词：新闻体广告文案
是广告文案的一种，类似新闻报道形式，不用自己写，你付了广告费，报社的人会帮你写的 复习题一：
1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？
北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告战略包括哪些内容？
广告战略（Advertising Strategy）： 战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思。战术是指具体的战斗展开的实施方案。广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容：
1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；
2、为达成此目的而选定对象市场；
3、设定诉求主题；
4、选择媒介；
5、广告与其他媒介方式的统合。
3、STP营销即（现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment“细分”、Target“目标”、Position “定位”
4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？
1.环境辨析
2.市场分析
3.产品与企业竞争力分析
4.消费者分析与市场细分
5.细分市场的选择
6.定位
7.提出品牌价值主张
5、环境辨析的要素有哪些？
（一）经济环境
经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。
将家庭收入按档次划分，在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式：
（1）都是很低的收入：
（2）大多数是低收入；
（3）很高收入与很低收入并存；
（4）高中低收入都有；
（5）大多数是中等收入。
通常在（1）和（2）类市场中的机会较小。
消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经济紧缩，精打细算的消费者会增加。
（二）技术环境
技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。
如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。由于研究与开发费用的预算处于高水平，企业之间的联合开发成为趋势。全球企业发展迅速。企业组织日趋扁平，各部门间的协同能力加强，互动成本降低。从生产到销售，从丰田的JIT生产系统到李维斯牛仔裤的个人定制系统，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。
未来主导技术环境的科学有信息科学、生命科学、新材料技术、新原子技术、太空技术等。了解这些技术的基本内涵，并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响是我们需要具备的基本知识。
（三）政治法律环境和产业政策
一个产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。
目前，世界经济朝着更为相互依存的全球一体化方向发展，这给立法带来新的挑战。许多产业结构的变化，打破了传统产业的界限。新的竞争者不断加入，包括国内和国外的。许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源。他们试图从各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）的成本和质量差异中获得好处，从而内降低总的成本构成，并（或者）改善产品的质量和功能，形成一个生产活动的全球网络。相应的，相关法律和政策也会有所调整，有时会减少政府和相关机构的控制，有时则意味着更多。
近年来，为了更好的保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增加，出现了大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力。在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告，也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告的真实性。而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加。中国的保护消费者权益法、消费者协会及“3·15保护消费者权益日”就是典型的例子。
（四）人口统计环境
人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化
（五）文化环境．核心文化具有高度持久性2．相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的3．每个社会还包含着亚文化4．随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容 5．流行文化是营销者和广告策划人员必须关注的指标
（六）自然环境
自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源，以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的“绿色”运动强调善用资源、保护环境，这深刻的影响了产业结构的转变，越来越多企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。
从消费方面来说，环境保护团体正致力于绿色消费活动。绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。
6、绿色营销的基本层次是什么？
1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；
2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；
3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；
4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。
7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？
导入期（Introductory Phase）：
当企业向市场上推出某种新产品时，没人知道这种产品，为了教育消费者，企业不得不刺激市场的初级需求（Primary Demand），即消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。当移动电话机于80年代刚刚面市时，广告主不得不首先培养足够的消费需求，以便将产品拉入分销渠道，我们把这种做法称为“拉式战略”（Pull Strategy）。广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，解释什么叫移动电话，它如何工作，以及拥有一部移动电话的好处。针对零售市场的销售推广力量采用“推式战略”（Push Strategy）--鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。
在产品导入期，任何新产品品种都会让企业付出高额代价：教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。
■成长期（Growth Stage）：
当销量飞速上升时，产品进入成长期。这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。
90年代初期，移动电话的需求量扩大，每年以四倍的销量递增，市场上突然出现了众多竞争者。随着产量的增加和竞争的加剧，产品价格开始下跌，这又使得更多的人得以购买产品。
■成熟期（Maturity Stage）：
进入成熟期，由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selective Demand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（Conquest Sales）。在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要，一些弱小企业半途夭折，剩下的则奋力拼杀，以图扩大自己的市场份额，那怕只是一点儿。
广告强调产品的特点及其低廉价格，于是，产品成了一种标准折扣商品。成熟期的移动电话市场竞争也进入白热化，利润减少。在此阶段，生产企业纷纷加强自己的促销力量。到了2000年，我们经常见到过去售价2000元的移动电话宣现只卖1200元。
到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。名牌产品如不进行革新，其销量很快就会下降，加之被宣传的品牌如果的确并不比别人的更好，人们就可能随便选择一种更好的品牌。
■衰退期（Decline Stage）：
最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产，如转盘式录音机和密纹唱片；或仅用少量的广告维持，让产品逐步自行消亡，大多数针织品品牌就是这么做的。
8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？
人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。
9、消费过程共有五个基本环节是什么？
1． 需求与动机
2． 信息搜索
3． 选择评估
4． 购买
5． 购买后使用与评估
10、马斯洛“人类需要层次论” 是怎样的？
人类的利益要求是多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》中，提及“人类需要层次论”：
1)生理需要。即维持基本生理活动的需要；
2)安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得
到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；
3)归属感；
4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；
5)自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。
11、什么是市场细分
所谓市场细分(Market Segmentation)就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去。
12、市场细分的一般步骤是什么？
第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。
首先广告策划人员应该联合企业的营销人员，通过“头脑风暴法”，从人口统计、地理、行为、心理、生活形态等几个方面，大致估算一下潜在的顾客可能有哪些需求。比如，针对咖啡产品，公司和策划人员可以列举出人们对咖啡的基本需求，包括口味、包装规格、价格、购买方便性、名称及品牌形象等。
这一步骤对相关二手资料的搜集和整理也可提供适当帮助。虽然此阶段掌握的情况和资料可能不那么全面，但却为以后的资料搜集提供了基本指导和方向。
第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。
接着，我们可以采用定量或定性研究的方法（工具列表-8），向不同的潜在消费者了解他们的情况和需求。然后在地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和消费过程细分法等角度中合理选择，对消费者进行划分。比如下面的案例中，策划人员从消费者产品选择和生活形态切入，将罐装咖啡的消费者细分了出来。
第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征第四步，在社会文化的背景下思索。复习题二
1、SWOT分析中，S指优势（Strengths）、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁（Threats）
2、细分市场选择的三种基本策略：．无差异性营销策略 2．差异性营销策略 3．集中性营销策略
3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？
（1）．卓有成效的定位始于一些实质性的支持
（2）．定位策略还必须注意内在统一性（3）．定位战略还必须保持前后连贯（4）．最后，还有单纯性与独特性
4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向可以参考三种最基本的选择方向：利益
定位、用户定位和竞争性定位。
5、品牌价值主张的提炼分哪几步？
第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化 第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。
6、什么是诉求策略？
诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。
7、R.O.I原则具体指什么，请详细说明。
广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(Impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I，是DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。
另外，它还会应非常重视广告客户获得最高投资回报（Return on investment,简称亦是R.O.I）的首要需要，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。（1）关联性
所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。（2）原创性
原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。（3）震撼性
是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。
8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么？
（1）使产品有意思，使广告有趣味；
（2）展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相：（3）为产品创造人物个性；
（4）音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；
（5）慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。
9、什么是理性诉求，什么是感性诉求？
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机
10、广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要实现的东西，有哪些诉求方法？（答案是工具列表-9）复习题三：
1、报纸媒介的种类有哪些？
（1）． 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。
（2）． 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。
（3）． 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。
（4）． 按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。
2、报纸媒介的发展出现了哪几个明显的趋势？
一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。
二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。
三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。
3、报纸广告的主要类型是什么？
报纸广告也有不同的种类，如展示广告、插页广告和分类广告。
4、杂志媒介的种类有哪些？
按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。·按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。
·按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。
5、杂志作为广告媒介的优势与劣势是什么？
·优势（1）受众针对性2受众兴趣3创意机会·4寿命长
5由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。
6解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。
7由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。
8杂志读者受教育程度较高，购买力较强。
9杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。劣势：
1到达和频次的局限性2·杂乱 ·3广告效果不均衡4准备时间长5成本6·重复性差
6、广播广告的主要类型有哪些？
提供节目广告插播广告：电台广告节目：报时广告：
7、分析电视作为广告媒介的优势和劣势是什么？
（1）．电视作为广告媒介的优势：
·创意机会
·覆盖范围、到达率和重复率
单位接触成本低
·受众针对性
（2）．电视作为广告媒介的劣
信息短暂·绝对成本高地理针对性差·受众态度不利、专注程度差
8、户外广告的种类有哪些？
户外媒介的分类一直比较复杂，按照最直观的分类，可以分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种。实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，一般作为临时性使用的广告媒介，不是户外广告媒介的主要类型。户外广告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：·楼顶大型广告牌： ·电子翻板：·LED电脑看板： 电子大屏幕：
9、使用交通广告媒体应注意的问题？
（1）交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。在紧张、噪杂的城市中，要想引起忙碌的乘车者的注意，这个挑战是巨大的。交通广告在画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以避免形成版面的浪费。
（2交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。
（3）交通广告张贴的位置应适于乘客观看，比如车内广告可张贴在车门两侧，座位上方，司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。车身广告较理想的位置是车厢右侧，因为供乘客上下车的车门都在右侧，便于上下车的乘客观看。但车厢左侧也有其优势，比如没有车门影响，广告画面更完整。车后窗也是广告主常选的位置。（4）由于公共汽车线路固定，因此，广告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告，比如通往居民区的公交车和通向旅游点的公共汽车乘客类型不同，广告也应有所区别。此外，在通过少数民族和宗教人士聚集区的车辆上做广告，也应特别注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻烦。（5）除车身外广告，广告主还可把公交车票开发为广告媒体。公交车票广告具有涉及面广，传递速度快，保存周期长，投放小等特点，目前，上海、成都、长沙等地都尝试开发了这一广告媒体，效果显著。
10,互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种：电子邮件（E-mail）广告、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和万维网（Web）广告。随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为Web站点广告、横幅广告（Banner AD）、插播广告（Interstitial AD）、按扭广告（Button AD）、赞助广告（Sponsored AD）、分类广告（Classified AD）、关键字广告（Keyword AD）、目录广告（Category AD）等。
11、名词：活动赞助
活动赞助(Event Sponsorship)目前越来越流行。活动赞助指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。
活动赞助具有多种形式，从规模上讲，既可以是国际性的，又可以是地方性的。广告主既可以找一个现成的活动进行赞助，也可以专门设计一个活动进行赞助，以便让自己的目标细分参与活动。活动的受众容易接受广告信息的暗示，而活动本身又可以得到广播、电视和印刷媒介的报道，因此，活动赞助既可以使赞助者与真正的消费者形成面对面的接触，又可以同时或随后得到大众媒介的报道。
复习题四
1、什么叫广告效果？
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。
1、广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段？
1.到达阶段（reach 2.注意阶段（recognition3.态度阶段（attitude）4.行动阶段（action）
2、对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容？
(1)测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；
(2)测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；(3)测量不同媒介排期对广告效果的影响。
例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好；对保健品做广告是一年四季作广告好还是集中在节庆等礼品购买季节作广告好。
事前-事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并把结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。如果没有事前测试，就无法确定广告发布后测试的结果是早已存在的、还是本次广告活动带来的效果，也无法确定广告活动的效果到底有多大。
事前-事后测试也被称为DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是广告目标管理方式中的重要环节。
4、DAGMAR理论的实施步骤是什么？
1．调查基准点（BenchMark Survey），决定目标。2．使关系者彻底实施既定的目标。3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。4．实施广告效果测定。
5、广告预算中常见的预算方法有：销售百分比法、（市场份额法/广告份额法）、（反应模型法）、（目标任务法）等。
6、构成广告计划书的基本要素：概述、（广告战略分析）、（广告目标）、（广告战略）（广告预算）、广告效果评估。
7、请学会写广告计划书。
范文(某洗发水)目录
一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象
七，策划构思 八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用 一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的
1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间
2002年6月——2003年6月
五，广告区域 全国各地区（以城市为主）六，广告对象 所有居民用户 七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种： A，量的变化——随着人口的自然增减而变化
B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访
复习题五
1、请说明广告策划与创意的关系。
首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。
第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。
2、广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、（产品）和（消费)深切了解和研究的基础上的。
3、广告创意必须了解消费者的哪些方面？ 一是了解消费者构成的基本特征
二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征 三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。四是了解消费者媒体接触状况
4、目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有哪些？
1．目标导向的原则:即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合
2．吸引注意的原则:用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个 重要原则。
3．简洁明了的原则:简洁原则又称“KISS原则”.广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。
4.遵规守法的原则：合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。5．情感原则：
5、广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。它可以大致划分成四个阶段即准备阶段、（沉思阶段）、（启迪阶段）、验证阶段
6、从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；（发散与聚合的思维方法）（顺向和逆向的思维方法）（垂直和水平的思维方法）以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。
7、在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的（认知）、（情感）、（审美)等方面的心理需要的预期或超预期的满足。
8、广告创意魅力的一大主要特征就是具有超常规的创造力。创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上，请说明主要有哪些？
1．反趋势：蔑视趋势，想要有新的解决方法，就得向惯例、传统挑战。
2．超常规：这种创意的好处在于，当悖理的语言进入人的心理时，开始会与心中已有的日常知识和习惯看法发生冲突，引起人们探究和思考的兴趣。
3．极端化：奇异、怪诞、超乎常规是最常采用的，用来形成新颖、与众不同广告创意的基本思路和方法。
4．平淡中见真奇：以简洁意象、平实的风格和语言，使广告独具新意、与众不同。
9、广告创意的基本方法有固有刺激法、（独特销售主张）、（实施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思维—感觉沟通法、（组合法）、（联想法）、（共鸣论）、ROI论。
复习题六
1、广告如何才能引起目标受众的兴趣呢，也就是说人为什么对广告感兴趣，主要有哪四方面的原因？
一是广告信息对他有用或者有价值；
二是广告有的概念和观点支持了他的看法； 三是广告的设计和内容对他具有刺激性； 四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。
2以增加或强化品牌记忆度为目标，其表现策略常常采用哪两种方法
一是重复。通过重复来加深消费者的记忆度，方法简便而又屡试不爽。这不仅是要多做广告，而且要在广告文案中重复品牌名称，增加品牌名称的曝光率。
二是大量采用口号、标语、俗语、压韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。
3为达到加强品牌偏好的目标常常采用哪几种影响消费者态度的表现策略？采用美感诉求的表现策略
二、采用幽默的表现策略
三、确立品牌形象的表现策略
四、改变态度的表现策略
4、影响消费者行为的表现策略有：以短期的促成行动为目标的表现策略、采用恐怖诉求的表现策略、引发焦虑的表现策略、刺激消费者直接反应的表现策略。
5、广告文案包括（广告标题）、（广告正文）和口号三大部分
6、广告文案的创作原则，主要有哪四个方面？
1、效益性原则：效益性是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。
2、感召性原则：着眼于消费者的需要，引发消费者的注意，使消费者建立对商品的信任 感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。
3、独创性原则：广告要有鲜明独特的个性，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特 异的光彩捕捉住消费者的视线
4、整体性原则：广告艺术是对多种艺术表现形式的综合应用
7、广告文案创意的表现中惊吓法指点的上什么？
惊吓法：这里的“惊吓”是一种警诫，而非恐吓。警诫人们防止不良或不幸结果的产生，往往能造成心理上的震撼。在表现手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隐喻和象征的方法。读者在受到惊吓的反常形式中，牢牢记住了产品的好处。
8、广告文案创意的表现的语言特征是什么？
1、通俗易懂：用生动活泼的口语，还可用音韵和谐的顺口溜、谚语、成语等。
2、简洁明快：要抓重点、特点。
3、善用比喻、启发联想、化直为曲、逆向思维
9、报纸广告创意设计要则是什么？
1．报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告在市场渗透力上的长处，充分发挥报纸广告设计制作成本较低、较简便容易、发布灵活的特点。2．报纸广告创意设计要遵循一般平面广告创意设计的基本规律创意，设计应从报纸版面的整个环境来考虑如何提高其视觉冲击力，提高其注目率.由于报纸广告在版面上常是多个广告并置发布的，各广告间的相互干扰会降低人们的注目率。
3．在强调报纸广告视觉冲击力，在设计中提倡视觉效果，图像设计优先的同时，不应忘记报纸广告自身的原理和诉求的特长。
4．由于人们读报时间极短，常常有如走马观花，而报纸的时效性特强，故创意设计时应力求做到诉求重点的单纯和明了，最好能一个广告一个诉求，表现形式也应尽可能简洁单纯，决不可故弄玄虚或过于繁复，而让受众阅读时丈二和尚模不着脑袋，更难于即刻把握
10、电视语言是视听语言，所以电视广告的构成要素可分为（电视广告视觉）要素和（电视广告听觉）要素两个大类。
11、目前网络广告主要有以下几种类型：网站式广告、（互动式广告）、还有其他形式的网络广告如旗帜式广告、（插入式广告（Interstitials））、（电子邮件（E-Mail）广告）、标志广告、（聊天室广告）、情景广告等。
001
1、提供售后服务的方法，不应有(A)A、脱延询问
B、电话询问
C、亲自访问
D、信函询问
2.有关赠奖活动，说法不正确的是(C)A、对象为消费者
B、有纪念用赠品
C、对象为供应商
D、都不对
3.关于商品特卖活动，描述不正确的是(D)A、对特定商品
B、在特定商场
C、有特定数量
D、对特定顾客
4.关于看板广告，说法错误的有(A)A、复杂
B、标效寿命长
C、视觉效果性
D、没有选择性
5.关于广播电视媒体，其缺点有(D)A、具机会性
B、具地理弹性
C、观众自由选择节目
D、易过时
6.关于电视与广播媒体，说法错误的是(D)A、具时间性
B、具地理弹性
C、广告费昂贵
D、寿命长
7.关于杂志媒体，说法错误的是(C)A、具地域性
B、有效时间长
C、适于新闻性广告
D、撤换难度大
8.关于杂志媒体，说法错误的是(B)A、色彩生动，图片真实
B、撤换难度小
C、不适用新闻性广告
D、有效时间长
9.关于报刊媒体，说法错误的是(C)A、即时性强
B、撤换方便
C、不效时间长
D、较大报纸费用较高
10.关于报纸媒体，说法错误的是(C)A、分日报、周报两类
B、印刷效果较差易失真
C、截稿时长不方便
D、即时性强
11.对广告进行创意，首要因素是(A)A、产品定位
B、市场调查
C、策划分析
D、都不对
12.广告代理商与客户之间的联系服务人员是(A)A、客户服务人员AE B、文案策划
C、创意人员
D、其他
13.新产品上市时，短期促销目标常是(A)A、销售量迅速增长
B、介绍新品牌
C、树立品牌形象
D、都不对
14.在一次促销中，广告宣传“中大奖”，这时广告的诉求重点是(A)A、利益满足
B、产品特色
C、竞争需色
D、消费需求
15.在促销活动中，广告宣传“买一赠一”，其诉求重点是(D)A、产品特色
B、消费者需求
C、竞争需要
D、利益满足
16.促销活动，企业广告宣传“折价购买”，此时诉求重点是(c)A、竞争需要
B、产品特色
C、利益满足
D、消费需求
017 17.通常情况下，企业在举办一次促销活动的过程中，广告诉求的重点往往是()A、产品特色
B、消费者需求
C、竞争需要
D、利益满足
D 18.促销活动的预算规划中 将占主要部分()A、宣传告知费
B、机动费用
C、人工费用
D、其它
A 19.下列()不是衡量公关宣传活动的标准。
A、新奇
B、重要
C、促销
D、需要
C 20.下面()不是公关宣传活动的主要作用。
A、提高知名度
B、帮助新产品打开销路
C、挽回不利影响
D、提高市场占有率
D 21.公共关系的主要宣传手段，不包括()A、报告
B、新闻发布会
C、竞赛
D、付费旅游
D 22 下列不属于应让销售人员担负的任务的是()A、寻找顾客
B、传递信息
C、分配货源
D、筹措资金
D 23.关于POP用品，说法错误的是()A、每年耗费惊人
B、可增加消费者自选式购买行为
C、种类繁多
D、POP是所有宣传活动的中心环节
D
24.关于POP用品，说法错误的是()A、指促销用品
B、种类繁多
C、可增加消费者计划购买产品的比率
D、加强零售商配合 C
25.销售手册是特别为()编写的手册。
A、销售人员
B、中间商
C、消费者
D、其他人员
A 26.在人员推销中，销售区域大小的确定原则是()A、销售人员工资相等的原则
B、销售潜量相等的原则
C、客户量相等的原则
D、都不是
B
27.区域式人员推销中划分销售区域的原则是()A、这些地区应易于管理
B、销售潜力不易估计
C、出差时间长
D、工作量和销售潜量不同
A
28.下列 是顾客式人员推销的主要特点()A、利于调动积极性
B、利于与顾客建立长期关系
C、利于推销有的放矢
D、利于节省费用
C
29.人员推销的结构不包括()A、区域式
B、产品式
C、顾客式
D、薪金式
D
30.关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是()、A、促进现场销售
B、宣传品牌和企业
C、告知新产品
D、抗衡竞争者
D 31.关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是()A、强调展示产品
B、说明产品特色
C、吸引消费者注意
D、抗衡竞争者广告
D 32.户外广告与POP广告，都是以()为对象所作的广告
A、消费者
B、批发商
C、零售商
D、都不对
A 33.直接信函不适用于()A、传递复杂的广告讯息
B、邮购场合C、铺货广泛，把讯息传递给消费者
D、需要特定时机的场合 C 34.直接信函的特点有()A、费用低
B、获得名录较难
C、易得到收受者配合D、成果不易评估
B 35.关于直接信函这种媒体方式，说法错误的有()A、具选择性
B、具适时性
C、具个人特性
D、成果不易评估
D 36.公关宣传的主要对象不包括()A、中间商
B、竞争者
C、供应商
D、政府机关
B
153 153.以下家庭购买行为，需要夫妻双方共同作出决策的是()A、衣服
B、保险
C、厨具
D、度假
D
154.瑞士帝豪手表曾赞助了澳门汽车大奖赛，香港赛马等体育活动，其全球广告口号是“压力之下，毫不屈服”，由此你认为以下关于该表的定位正确的是()A、高速运动中精确计时
B、豪华昂贵
C、精美华丽
D、温馨浪漫
A
155.一般的日常生活用品，消费者购买只是出于习惯，品牌忠诚度低，高露洁牙膏在广告宣传中与防蛀牙联系起来，这是将产品与什么联系起来宣传，以提高产品的参与程度。()A、相关问题
B、个人情绪
C、个人价值
D、环境保护
A
156.某消费者对某种商品的五种品牌ABCDE的购买形式为AABBAB根据他对品牌的忠诚度，他属于()A、绝对忠诚者
B、不坚定的忠诚者
C、转移型忠诚者
D、易变者
B 157.无差别营销所面对的市场是()A、无细分市场
B、完全细分市场
C、不完全细分市场
D、部分市场
A
158.公司可以通过提供更好，更新，更快或更便宜的产品来实现产品差异化，其中容易出现经营错误的途径是()A、提供更新的产品
B、提供更好的产品
C、提供更快的服务
D、提供更便宜的价格
D 159.耐克公司的勾形标志和宣传口号“Just Do It”，这是为了使公司在哪方面与竞争对手差别化。()A、产品
B、服务
C、人事
D、形象
D 160.生产卡蒂亚(Cartier)钻戒的公司在进行系列品牌特征宣传后，消费者认为该钻戒的起价是5000美元，而实际起价是900美元，公司的定位错误属于()A、不充分定位
B、过分定位
C、混淆定位
D、可疑定位
B
161.居于领导地位的公司要想继续保持领先,除了在市场规模不变的情况下保持或扩大其市场份额，也可以采取如下哪种策略()A、扩大整个市场需求 B、降低产品品质
C、进行不正当竞争
D、发展自己的营销渠道
A 162.下列公司不是市场领导者的是()A、通用汽车公司
B、微软公司
C、可口可乐公司
D、乐凯公司
D
163.在市场竞争中，五十铃公司放弃了轿车市场转而集中生产它们占有优势的卡车，这种防御策略是()A、反击防御
B、退却防御
C、阵地防御
D、机动防御
B
164.百事可乐公司进入市场时，市场已被可口可乐公司占领，它采取的策略是()A、差别化策略
B、挑战策略
C、拾遗补缺策略
D、加价策略
B
165.丰田公司在其中档产品卡罗纳的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌，还为豪华汽车市场推出了凌志牌，这种增加产品线长度的策略是()A、产品线向下延伸
B、产品线向上延伸
C、产品线双向延伸
D、产品线填充
C 166.松下公司的音像制品的牌名为Panasonic,家用电器的牌名为National，立体音响的牌名为Technics，松下公司采取的品牌名称战略是()A、个别品牌名称
B、统一品牌名称
C、分类品牌名称
D、公司名称加个别品牌名称
C 167.万宝路采用西部牛仔作为自己的形象信息，这种信息的诉求方式为()A、理性诉求
B、情感诉求
C、道德诉求
D、以上答案都不对
B 168.广告对营销的作用体现在()A、广告能够剌激需要，引导需要
B、广告有时能创造需要
C、广告能促进销售
D、以上结论都正确
D 169.消费文化的核心是()A、消费审美取向
B、消费时尚
C、消费风俗
D、消费价值观
D 170.企业文化是一种()A、消费文化
B、组织文化
C、品牌文化
D、管理文化
B 171.下列品牌中，品牌价值最高的是()A、一般品牌
B、强势品牌
C、著名品牌
D、驰名品牌
D 172.文化营销的中心是()A、有形产品
B、服务质量
C、核心价值观
D、企业目标
C
173 173.感知反应对下列哪种商品尤其重要()A、饮食
B、冰箱
C、空调
D、旅游
A 174 害怕是一种()A、情感
B、特殊感觉
C、情绪
D、评价
A 175.人们能够体验的感知反应有()A、情感
B、特殊的感觉
C、情绪和评价
D、以上答案都正确
D 176.以下因素中可以作为消费者分析的出发点的是()A、感知与认知
B、环境
C、行为
D、三者均可
D 177.营销战略的制定须分析消费者，分析因素是()A、感知与认知
B、环境
C、行为
D、以上三者
D 178.对于广告本质的含义，人们认识不共通之处是()A、广告是动态的存在而不仅仅是静态的展示
B、广告是一种投资活动
C、广告是一种传播活动
D、广告作业是个人工作
D
179.我国最早对广告定义做出比较全面的论述者是()A、徐宝璜
B、戈公振
C、邵飘萍
D、黄远生
B
180.将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告，其分类标准是()A、传播媒介
B、传播对象
C、传播范围
D、广告主
C 181.以下两类广告中，存在相互交差地方的广告是()A、报纸广告，电视广告
B、报纸广告POP广告
C、全国性广告，地方性广告
D、报纸广告零售广告
D
182.促销功能属于广告的()A、经济功能
B、社会功能
C、文化功能
D、宗教功能
A 183.广告对宏现经济的影响，不是其主要体现方面的是()A、促销
B、有利于竞争
C、促进社会经济财富的增长
D、有利于经济立法
D 184.广告活动的核心环节是()A、广告调查
B、广告策划
C、广告表现
D、广告发布
B 185.目标市场和广告对象是()A、两个相同概念 B、目标市场是有形的C、在有些场合是一致的D、以上答案都不对
C 186.在整合营销传播中，处于中心地位的是()A、消费者
B、资料库
C、传播媒介的整合D、消费者与品牌的关系
A 187.广告传播构成要素中，广告作品的物质载体是()A、广告客户
B、广告产品
C、目标对象
D、广告公司
B 188.广告作品常用煽情手法，其目的在于使消费者对产品产生()A、认识
B、情感
C、行为
D、以上答案都不对
B 189.广告作品的真实性表现在()A、广告信息必须是真实的B、广告表现手法必须是纪实的C、广告的媒介具有很高的可信度
D、广告公司具有很高的可信度
A 190.广告选择实质上是()A、广告风格的选择 B、广告口号的选择 C、广告形象的选择 D、广告产品附加值的选择
D 191.广告传播策略就是对广告表达方式的选择，不在广告传播策略选择范围内的是()A、环境氛围
B、产品身份
C、语调
D、媒介
D
192.某企业进行的一次广告活动是为了树立企业信息，广告信息在进行编码及解码时，主要结合因素是()A、广告客户
B、广告产品
C、消费者
D、广告公司
A
193 193.万宝路总是和象征美国精神的牛仔联系到一起，这种广告传播类型是()A、突出生产技术
B、突出产品地位
C、突出审美意识
D、突出客观质量
B 194.洗衣粉常采用的广告传播类型是()
A、突出喜剧精神
B、突出产品名望
C、突出消费快感
D、突出产品的实用价值
D 195.广告文化是一种()A、宗教文化
B、纯艺术文化
C、传统文化
D、大众文化
D 196.关于广告文化的论述错误的是()A、广告文化是一种传统文化
B、广告文化是一种大众文化
C、广告文化是一种商业文化
D、广告文化具有时代性、民族性、商品性
A 197.存在于企业内部的组织文化是()A、流行文化
B、品牌文化
C、企业文化
D、广告文化
C 198.企业形象是()A、企业文化的外化
B、广告文化的内容
C、企业标识
D、企业工作人员的风采
A 199.关于企业文化特性论述错误的是()A、企业文化必然存在，普遍存在B、企业文化具有鲜明的功利色彩
C、企业文化也是员工的一种需求
D、企业文化具有通用性
D 200.企业文化的核心要素是()A、环境
B、价值观
C、英雄
D、仪式
B 201.不是CIS的组成部分的是()A、MI B、BI C、VI D、AI
D 202.下列广告主题中属于公益广告的是()A、环境保护
B、产品宣传
C、企业形象宣传
D、新闻报道
A 203.某次广告活动的广告主是个体工商户，这种广告主的分类依据是()A、经营性质
B、经营范围
C、经营内容
D、经营目的 A 204.不能作为广告主的选项是()A、法人
B、经济组织
C、自然人
D、精神病人
D 205.广告主的基本特征是()A、拥有一定数量和质量的产品或某项服务
B、有明确的广告动机和目的C、愿意并能够支付广告费
D、能够对广告进行决策并承担法律责任
A
206.速溶咖啡最初进入美国市场时，遭到众多家庭主妇的反对，企业此时面临的广告风险是()A、社会风险
B、信誉风险
C、经济风险
D、以上三种风险
A 207.接受媒介的委托销售版面或时段的广告公司是()A、客户代理广告公司
B、媒介代理广告公司
C、市场调研公司
D、广告策划公司
B 208.广告公司的主要任务是配合广告主的营销计划，其核心工作是()A、广告表现和媒介计划
B、市场调研
C、产品调研和环境分析
D、效果评估
A 209.广告公司具备的竞争优势是()A、拥有传播和营销知识
B、拥有广告服务的核心技术
C、拥有具有创造力的专门人才
D、以上答案都正确
D
210.广告主需要广告公司的服务主要是()A、产品定位
B、定价策略
C、销售渠道建设
D、传播
D 211.评价广告效果的短期目的的依据是()A、品牌形象
B、消费者忠诚度
C、促进销售
D、企业形象
C 212.在国内，广告公司的代理费一般是()A、媒介发布费用的15%左右
B、媒介发布费用的20%左右
C、媒介发布费用的10%左右
D、媒介发布费用的25%左右
A
233 233.在广告环境中起绝对作用的因素是()A、广告内环境
B、广告外环境
C、广告主体
D、广告本体
B 234.在构成广告外环境的诸多因素中，决定广告兴衰存亡的首要因素是()A、经济环境
B、社会环境
C、人口统计环境
D、科技环境
A
235.广播广告的黄金时间段是上下班时间及做早晚饭时间段，这主要与()有关。
A、家庭
B、个人行为
C、大众行为
D、企业行为
C 236.流行的主要类型有()A、物的流行
B、行为的流行
C、思想的流行
D、以上答案都正确
D 237.对广告进行控制的途径有()A、法律
B、自律
C、监督
D、以上三者
D 238.消费者协会对广告的控制手段是()A、法律
B、自律
C、监督
D、以上答案都不对
C 239.广告控制环境作用的特性是()A、广泛性
B、基本保障性
C、适时、适地调整性
D、以上三者
D 240.广告控制环境发展的特点是()A、与广告业的发展保持同步 B、由具体走向全面 C由粗蔬走向细致D、以上答案都正确 D 241.在广告外环境中，不直接作用于广告的环境因素是()A、社会环境
B、经济环境
C、政治环境
D、科技环境
C 242.政治环境对商业广告的影响表现在()A、广告效果的可控性增强
B、决定广告的兴衰存亡
C、营销机会的获得和丧失
D、影响消费者的消费观念
C
243.我国广告法禁止发布的广告是()A、商业广告
B、政治题材的商业广告
C、政治广告
D、公益广告
B 244.广告行业的竞争分析主要是针对竞争者的()A、竞争条件
B、竞争理念
C、竞争行为
D、以上三者
D 245.广告行业内竞争的主要内容是()A、争夺广告媒介
B、争夺广告人才
C、争夺广告客户
D、争夺广告受众
C 246.我国大陆广告行业交流与合作主要是()A、技术性合性
B、媒介合作
C、AB都正确
D、AB都错误
C 247.构成一个完善的广告批评环境的主要因素是()A、批评标准
B、批评人员
C、批评阵地
D、以上三者
D
248.广告活动过程的组成部分是：（1）制定广告目标（2）发展广告策略（3）执行广告策略其流程是()A、321 B、132 C、123 D、213
C
249.“绝对伏特加”酒曾创造了历时17年的广告奇迹，其原因就在于()A、产品品质优良 B、广告创造了附加价值
C、企业形象宣传
D、公共关系
B 250.某手表的广告曾创造了“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的情爱观，说明广告能够创造()A、需求
B、消费文化
C、附加价值
D、销售
B
251.广告传播的核心是()A、信源
B、信息
C、媒介
D、受众
B
252.信息的特性是()A、信息诉求
B、信息结构
C、信息密码
D、以上三者
D
273 273.下面哪一项叙述是错误的（）
A、对西班牙裔市场的广告策略应是相同的B、VOLVO汽车广告在墨西哥强调价格
C、日本的比较广告较少
D、在马来西亚猪肉广告被禁止
A 274.下面哪一个国家的广告收入目前最高（）A、美国
B、日本
C、英国
D、中国
A 275.商业广告和公益广告的最大区别在于（）A、营利性B信息性C、艺术性D、说服性 A 276.著名的广告接受的AIDMA原则是（）
A、注意-兴趣-记忆-行为
B、注意-兴趣-欲求-行为
C、注意-兴趣-欲求-记忆-行为
D、兴趣-欲求-记忆-行为
C
277.现代广告策划程序中，顺序正确的是（）A、市场调研--广告创作--广告策划--广告实施B广告创作--市场调研--广告策划--广告实施C、市场调研--广告策划--广告创作--广告实施D广告策划--广告创作--市场调研--广告实施C
278.公益广告创作应遵循 导向（）A、利益
B、商业
C、受众
D、业绩
C
279.公益广告文案特点不包括（）A、单纯性
B、幽默性
C、聚焦性
D、互补性 B 280.公益广告的文案实际包括两部分（）
A、标题 广告语
B、标题 随文
C、标题 正文
D、广告语 正文
B
281.对于公益广告“我们是否可以呼吁：在中国，请讲纯正的汉语，请尊重自己的母语”这一标题组合中，第一句属于（）A、主题
B、引题
C、副题
D、正题
B
282.日本某机构每年要向社会公众以问卷调查的方式选择整个社会公益广告活动的主题，这一机构为（）
A、日本公益广告委员会
B、公益广告委员会
C、日本政府
D、日本信息咨询公司
A 283.日本全国性的公益组织是（）
A、公益广告委员会
B、日本广告理事会
C、电通广告协会
D、公益广告公司
A 284.有一个“许个愿”的社会组织，利用公益广告进行募捐，有来帮助（）
A、妇女
B、儿童
C、癌症患者
D、战争中的受伤士兵
B 285.我国第一次有组织、有计划、有规模的公益广告月是（）
A、1995年8月1日至9月1日
B、1996年9月1日至10月1日
C、1997年9月1日至10月1日
D、1996年10月1日至11月1日
B 286.我国第一个电视公益广告栏目为（）
A、广而告之
B、广角镜
C、东方时空
D、为您服务
A 287.我国第一则经过专业创作的电视公益广告是（）
A、节约用水
B、爱我中华
C、优生优育
D、绿化造林
A
288.商鞅变法时，为了取信于民，特意在城门南立了一根木头，贴出悬赏说：“谁把这根木头扛到北门去，就赏给他十两金子。”这是一种（）
A、经济性广告
B、军事性广告
C、政治性广告
D、商业性广告
C
289.公益广告活动与一般广告活动相比有其显著区别，下面不属于其中的是（）
A、广告主更为广泛
B、广告商免收代理费
C、广告媒介从理论上讲免费刊播
D、广告受众更为广泛
D
290.1987年我国中央电视台专门开设了公益广告栏目为（）
A、广而告之
B、广告文体之窗
C、广告角
D、广告桥
D
291.广告不仅为工商界推销商品的一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。这句话出自（）A、弋公振
B、大卫·奥格威
C、邵飘萍
D、孙中山
A
292.法国著名新闻工作台者罗培尔·凯兰说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和（）所组成。A、氢气
B、爱心
C、广告
D、新闻
c 293 293.申请刊播各类展销会的广告，应提交哪个部门批准的证明()A、主办单位主管部门
B、工商行政管理部门
C、文化部门
D、经济事务管理部门
A 294.广告客户利用广告弄虚作假，欺骗用户和消费者的则须要在相应的范围内发布更正广告的责任，发布更正广告的费用由()A、广告客户承担
B、广告经营者承担
C、广告客户和经营者两者共同承担
D、新的发布承担
C
295.广告中形象的运用必须恰当，下列哪项不经其所属主管部门同意，便可在广告中声明其身份()A、教师
B、科学家
C、医生
D、警察
B
296.为社会公益事业集资所发行的彩票广告，须提交哪个部门的批准文件()A、国务院
B、中国人民银行
C、国家工商行政管理局
D、民政局
A 297.广告公司中的AE指的是()A、客户主管
B、创意总监
C、文案人员
D、调查人员
A 298.下列不属于广告监督管理机关的是()A、省工商管理局
B、市工商管理局
C、县工商管理局
D、镇（乡）工商管理所
D 299.如果您想在天津创办一家地方性广告公司，您应向哪个部门提出申请()A、国家工商管理局
B、天津市工商管理局
C、中国广告协会
D、天津广告协会
B 300.以下哪几种商品属季节性强的商品()A、啤酒、空调
B、玫瑰花
C、汽车、食品
D、A和B
D
301.偏重公司名称，联系电话、产品名称、价格等作直截了当的宣传，以便让广告受众能知道这些实际的东西，有时也便于直接联系，我们把这种广告叫()A、形象广告
B、前期广告
C、后期广告
D、产品广告
B 302.做前期广告的目的()A、让消费者对该公司及其产品有所了解，以至影响他们的购买行为
B、宣传注重服务态度、产品技术、产品质量、价格实惠等的承诺
C、提醒消费者进行持续购买
D、延长产品的生命周期
A
303.一般来说，哪些消费层对用红得发紫的影、视、歌星来做广告不感兴趣()
A、文化层次较高的人
B、中老年人
C、青少年
D、A和B
D 304.用()来做广告几乎可以赢得不同消费层次的人。
A、真正的明星
B、现实中的群众
C、动物、儿童
D、美丽的女人或英俊的男人
C 305.如果企业资金比较充足，有充分的资金投入到广告费用中，则应()A、大做电视广告
B、注意广告重点宣传与营销区域战略配合C、应考虑广告的立体宣传效果
D、B和C
D 306.广告效益是什么？()A、扩大了市场占有率
B、短期内提高了指名购买率
C、知名率
D、AB和C
D 307.在宝洁公司的产品中，”唯一通过中华医学会认可“以杀菌为冲破口，宣传新的皮肤清洁观念是()A、潘婷
B、碧浪
C、海飞丝
D、舒肤佳
D 308.”塞外茅台，宁城老窖“所采用的定位策略是()A、哀兵必胜
B、唯我独尊
C、平分秋色
D、对比联想
C
309.有家美容院的广告牌子：”请不要向本院出来的女人调情，她或许就是你的外祖母“，请问这是什么表现策略()A、理性诉求
B、幽默
C、拟人
D、比喻
B 310.考虑采取良心广告战略时应注意（）
A、你在消费者心中唤起的内疚感有多深
B、消费者对谁感到内疚
C、你如何向消费者”证明“你们公司的产品更适合于履行对他人的义务
D、以上全都是
D
311.采取不和谐广告战略以 ”把消费者逼进了角落并用食指直指他们的脸，让他们睁眼看看自己的行为与规范是多么不和谐。“这说明此种广告战略常适用（）
A、公益广告
B、商业广告
C、政府或团体广告
D、以上全都是
A
312.”通过条件作用不知不觉地形成了一种固定的行为方式，人们在这样行动的同时不再考虑它到底有多少价值“。这就是我们通常说的（）
A、习惯
B、规范
C、价值
D、身份
A 351 351.”四海一家的解决之道“是下列那个公司的宣传口号()A、IBM B、微软
C、联想
D、施乐
A 352.”不打不相识“---打字公司的广告所采用的表现手法为()A、比喻
B、借代
C、拟人
D、双关
D 353.”骆驼“总是最温顺的--骆驼牌香烟这一广告语所采用的表现手法是()A、双关
B、借代
C、比喻
D、拟人
A 354.诉求对象主要是组织机构决策者的广告文案是()A、工业品广告
B、消费品广告
C、征才广告
D、服务广告
A 356.电视广告中，()是广告片制作的核心。
A、绘制故事版
B、战略谋划
C、创意构思
D、摄制制作
C 357.哪一项不属于报刊广告文案的写作要点()A、醒目的标题
B、文案加入故事性
C、根据广告的促销目的写，有针对性
D、突出最重要的信息
C 358.名人广告最常采用的方式是()A、第一人称
B、第二人称
C、第三人称
D、以上皆是
A 359.不属于广告构成的是()A、画面
B、效果
C、语言文字
D、音响
B 360.在广告整体战略的统一筹划下发布的三则以上的广告作品称为()A、分类广告
B、标版广告
C、系列广告
D、标准型广告
C 361.”一股浓香、一缕温暖“属于何种风格的广告语()A、个性叙体运用
B、情感叙体运用
C、宏伟叙体运用
D、平实叙体运用
B 362.下列广告语不是从情爱心理入手的是()A、每天一次，外加约会前一次{牙膏} B、请来北极度蜜月吧，那里夜长24小时
C、汇仁肾宝，他好我也好
D、西蓝床褥，托的你好舒服
D 363.通过()方式来传达广告情景内容的表现方式，称为广播剧式广播广告。
A、直接模拟情景的方式
B、通过歌曲演唱的方式
C、模拟人物对话的形式
D、正面介绍以传达广告内容的方式
A 364.小霸王电脑学习机顺口溜形式的广播广告属于哪一类型()A、直述性
B、歌唱型
C、对话型
D、广播剧式
B 365.奥格威创作的劳斯莱斯的文案”当时速为六十英里时，最大的噪音来自电子钟“遵循了广告文案的娜一个原则()A、真实性原则
B、效益性原则
C、独创性原则
D、简明性原则
C 366.下列广告语中没有采用词语变异使用手法的是()A、默默无蚊的奉献
B、喜有此履（皮鞋广告）
C、为一支骆驼，我可以步行一英里
D、防癌于未然
C 367.下列广告中，运用了自我意识的心理的文案是()A、优点一言难尽。只因一无所有（纯净水）
B、金帝巧克力，只给最爱的人
C、喜上加喜，人人欢喜（香烟广告）
D、约会前，请擦皮鞋（鞋摊广告）
B 368.下面不属于广告内文的构成类型的是()A、全面型
B、重点型
C、提示型
D、陈述型
D 369.”骆驼进万家，万家欢乐多“采用的修辞手法()A、回环
B、回文
C、拈连
D、顶真
D 370.平面广告的构成要素中除了文案、图形、色彩外，还包括()A、框线
B、编排
C、目录
D、版式
B 371 371.如某一广告的到达率为50%时，即该广告播映地区所有电视户有50%在（）内至少看过该广告一次。A、两周B、四周C、三周D、五周 B 372.以下哪项不属于媒体战略指标？()A、到达率
B、每千人成本
C、频率
D、总视听率
B
373.GRP为总视听率、R为到达率、F位接触频度，三者之间正确的关系是()A、R*F=GRP B、R%*F=GRP C、R（1-F）=GRP D、以上皆错
A 374.为了延续企业形象，应采取（）投放媒体广告。
A、集中式
B、平均分散式
C、重点式
D、以上皆错
B
375.构成媒体价值的要素大体有三种：量的价值、质的价值和（）的价值。
A、发布
B、经济
C、制作
D、战略
B
376.在一定预算中，用何种媒体针对目标予以充分传播，其构想如何，这是（）问题。
A、广告计划
B、广告表现
C、广告创作
D、媒体战略
D 377.媒体的整合可以指（）的组合。
A、地区上
B、媒介上
C、时间上
D、以上皆对
D 378.电影院广告媒体有影片和（）两种基本形式。
A、幻灯片
B、宣传页
C、赠品
D、以上皆错
A 379.媒体战略应回馈信息于()A、行销战略
B、广告战略
C、表现战略
D、（A+B）
D 380.媒体目标的设定应该()A、细分目标
B、统一目标
C、以地区划分确定
D、以上皆对
A
381.以下媒体中记忆度最高的有()A、报纸
B、广播
C、电视
D、网络
A 382.哪一项不属于媒体计划书所列的内容？()A、前言
B、背景分析
C、媒体目的D、媒体预算
D 383.媒体概廓（MEDIA PROFILE）研究的对象是()A、广告接触的家庭
B、广告接触的个人
C、（A+B）
D、以上皆错
C 384.短期内为提高知名度应该选用()A、报纸
B、杂志
C、电视
D、网络
C 385.媒体战略中的媒体区域必须和行政区域或销售区域一致吗？()A、一定
B、不一定
C、无联系
D、以上皆错
B 386.媒体接触时广告媒体战略的要点，它的参考值包括()A、阅读率
B、视听率
C、开机率
D、（A+B）
D 387.选择媒体、要针对行销目标、（）和市场目标。
A、广告目标 B、媒体目标
C、销售目标
D、投放目标
A 388.广告媒体分类中包含大众传媒、SP媒体和（）。
A、促销媒体
B、新媒体
C、网络媒体
D、交通媒体
B 389.主持媒体计划要把握：消费者及商品的情报，更应了解()A、目前市场情况
B、企业情况
C、广告目标
D、营销计划
D 390.媒体战略中的三个步骤为：()媒体1；个别媒体2；媒体单位3。
A、1-2-3 B、1-3-2 C、3-1-2
D、3-2-1
D
431 431.媒体选择的第一个层次是媒体级数的确定，媒体级数的影响决定因素中不包括()A、媒体涵盖率
B、媒体接触行为
C、媒体目标
D、媒体所有者性质
D
432.媒体刊播形式中没有()项。A、脉冲式
B、连续式
C、间隔式
D、散点式
D 433.治疗运动员脚气的广告适合选择的媒体节目()A、医药栏目
B、体育节目
C、生活栏目
D、新闻栏目
B 434.户外广告的优点包括()A、接触频度高
B、可传递信息多
C、成本低
D、易评估
A
435.报纸广告的优势在于()A、生命期短
B、灵活性
C、抗干扰
D、都不对
B
436.报纸广告的种类没有()A、分类广告
B、展示式广告
C、插页
D、交叉广告
D 437.按媒介消费习惯分类，中小学生属于那种消费媒体类型？()A、电视型
B、广播型
C、杂志型
D、报纸型
A
438.在下列版面结构中，读者注意力最大的是()A、上部B中上部C、中下部 D下部
B 439.在国内媒介中，广告主和广告公司最看重的是那种媒介()A、户外 B、电视
C、广播
D、网络
B
440.杂志各版面中，广告注意度最低的是()A、封二
B、封三
C、底扉
D、内页
D 441.对杂志广告来说，读者注意力最高的是()A、封二B、封三 C、正中插页 D封底
D 442.广告主对媒体投资导向中销售导向主要以()制定下一阶段的媒体投资。
A、整体行销
B、上阶段销售利润
C、官方政策变动
D、资金流量
B 443.以下属于创生型广告借用成语的有()A、足下生辉（红鸟鞋油）
B、一毛不拔（牙刷）
C、常备不泻（止泻药）
D、聪明不必绝顶（美加净颐发灵）
D
444.在一些发达国家与广播电视报刊并称为广告传媒四巨头的是()A、网络传媒
B、户外广告
C、直邮广告
D、售点广告
C 445.”时间的艺术“是对()的比喻。
A、杂志广告
B、广播广告
C、网络广告
D、户外广告
B
446.以下媒体中传播覆盖率最广的是()A、电视
B、路牌
C、传单
D、POP
A 447.在四大传媒中，成本最低的是()A、电视
B、广播
C、杂志
D、报纸
B 448.报纸可提供广泛的选择性没能体现在哪一方面？()A、读者的广泛
B、报纸种类多样化
C、介绍商品的多样性
D、传播方式的多样性
D 449.对于杂志媒介的描述不正确的是()A、印刷精美，图文并茂
B、阅读率高，保存期长
C、具有选择特定对象的特性
D、回馈较好
D
450.在四大媒体中，保存期最长的是()A、杂志
B、报纸
C、电视
D、广播
A
471 471.以下属于质化因素评估的项目为()A、收视率
B、阅读率
C、收视点成本
D、接触关注度
D
472.若将前卫服饰的广告刊播在中老年杂志上，媒体环境将大打折扣，这主要是对()缺乏考虑。A、媒体策略
B、编辑环境
C、广告环境
D、相关性
B 473.刊物的接触调查的特点，不正确的描述为()A、由刊物本身对读者抽样调查取得
B、由第三方认证机构对读者进行抽样
C、调查结果具备较高的可信性
D、立场较为公正
A 474.”HUT“是指()A、时段个人开机率
B、对象收视率
C、时段家庭开机率
D、电视普及率
C 475.以下商品对于意见领袖最为依赖的是()A、股票，电脑
B、香水，卫生巾
C、冰箱，零食
D、药品，运动鞋
A 476.对于消费者结构的分析，描述正确的是()A、可细分为品种决定者、购买者、使用者和影响者四种角色
B、最重要的角色是购买者和使用者
C、商品关心度高，参与决定的人数就越多
D、某些品类可能由一至二人扮演全部角色
B
477.在”媒体资源“分配中，媒体资源的意义在于()A、媒体预算
B、媒体传送量，既GRP C、A和B D、以上均不对
C 478.以下属于平面媒体的是()A、电视
B、广播
C、汽球
D、杂志
D 479.如果要表现精致的美食，哪类媒体最合适()A、电视媒体
B、广播媒体
C、汽球媒体
D、杂志媒体
D 480.以下不属于POP广告的是()A、包装产品的手提袋的广告
B、玻璃橱窗广告
C、人形看板
D、商品的霓虹灯广告 481.对于媒体投资效率通常使用的指标为()A、GRP/知名度
B、GRP/销售量
C、CPM D、CPRP
C 482.哪一项是小众媒体()A、户外广告
B、交通广告
C、有线台
D、POP
D 483.DBS是指()A、有线电视频道
B、卫星定位系统
C、直播卫星
D、商业电视频道484.不属于商业媒体特性的是()A、大众性
B、可控制性
C、付费
D、强制说服性 485.购买的促成很大程度上有赖于()的累积。
A、广告到达率
B、广告时间量
C、广告频次
D、广告的媒体组合 C 486.海信电视机想在天津地区扩大影响，它所选用的媒介应是()A、《人民日报》
B、《天津日报》
C、《经济日报》
D、《工人日报》
B 487.先科VCD要在全国范围内打出知名度，请问应在那个媒体做广告？()A、北京电视台
B、中央人民广播电台
C、北京有线台
D、北京青年报
B 488.如果双星集团想在全国范围提高企业形象，它首先应选择的媒体是()A、青岛有线电视台
B、中央电视台
C、青岛晚报
D、齐鲁晚报
B 489.企业要想维系长时间记忆的商标或企业名称，所应采用的媒介是()A、报纸
B、电视
C、广播
D、路牌
D
490.在做儿童食品广告时，应大量选用下列那种媒体()A、电视
B、杂志
C、报纸
D、路牌
A
491 491.要宣传一种化妆品，最适合在下列哪个媒体做广告()A、解放军日报
B、工人日报
C、农村日报
D、家庭生活指南
D 492.像空调，电暖器等季节性强的产品最常采用的媒体策略是()A、水平支出法
B、先强后少法
C、滚雪球渐强法
D、先少后强法
B 493.如果要在交通不方便的地区做广告，最好是选择下列哪种媒体()A、广播
B、电视
C、报纸
D、杂志
A
494.鲜活易腐，容易变质的商品应选择哪种媒体做广告()A、电视
B、期刊
C、电影
D、广播
D
495.如果在我国较为偏僻的农村地区做广告，最为合适的传播媒介是()A、电视
B、广播
C、杂志
D、报纸
B
D C D
496.下列哪种媒体最适合刊登家用拖拉机广告()A、家庭生活
B、妇女消费指南
C、大众电影
D、中央人民广播电台
D 497.对季节性很强的产品所应推行的媒介传播策略是()A、持续广告法
B、闪动法
C、脉冲法
D、以上都不对
C
498.如果金燕啤酒想用一个月时间打开北京市场，它所采用的媒介播放策略是()A、间断型
B、集中型
C、分散型
D、持续型
B 499.如果万科VCD想主打山东市场，它采用的媒体应是()A、济南日报
B、青岛广播电台
C、中央电视台
D、齐鲁晚报
D 500.根据公益广告的特定内容，在选择媒体载具时应注意()A、选择黄金时间B选择收视率高的栏目C、注意市场细分
D、受众的覆盖面越大越好
D 501.当广告意在建立知名度或商品理解度时，要比意在改变态度所需要的有效接触频率()A、低
B、高
C、大致相当
D、不确定
A 502.GRP=R*F中F是指()A、接触频次分布
B、有效接触频次
C、平均接触频次
D、到达率
C 503.下列说法正确的是()A、扩张型行销的媒体行程应集中在品类消费者高峰期
B、积极型行销应在竞争品牌之后，进行媒体投入
C、防御型行销应避免与竞争品牌对抗
D、防御型行销应投资背离本身消费曲线的空档
C
504.媒体行程的先后应依照()制定。A、不同的行销态势
B、不同的市场占有率
C、不同的商品生命周期
D、不同的铺货程度
A 505.决定消费者品牌认知的广告的()A、投放量大小
B、投放先后
C、投放时机
D、以上全是
D 506.确定媒体露出，应在铺货达()时，发动媒体攻势。
A、50% B、30% C、60-70% D、90%
C 507.行程设定主要讨论的是()A、消费者购买决定
B、商品销售量
C、媒体露出时机
D、商品购买时期
C 508.品类生命周期中，需要不同的行程策略，下列选项中错误的是()A、导入期适应教育性质的广告
B、成长期需要进行品牌形象强化
C、成熟期适用于平缓的形成安排
D、衰退期应逐渐回到导入期或成长期的平淡
C 509.下列说法错误的是()A、广告对低关心度品类产生的推力大
B、购买周期的品类，遗忘速度较快
C、创意冲击力越强，消费者越容易记忆
D、媒体传送频次越密，建立记忆所需的时间越短
B 510.广告效果测定()A、是多此一举
B、没有必要让客户再支出一笔费用
C、有利于发现问题，帮助决策
D、用自己主观判断就差不多了
C 542 542.促销活动中，优惠券属于（）方式。
A、现时减价方式B、日后减价方式 C、由分销商发起的 D、处于AB之间的减价方式
D 543.促销活动 发展到今天，对树立产品形象来说 更为有效，如游戏竟猜等，被称为（）
A、强迫推
B、高成本推销法
C、诱惑推销法
D、软式推销法
D
544.优惠券的分发方式有多种，费用最低的是（）
A、印在包装上发
B、邮寄分发
C、上门分发
D、报纸分发
A 545.促销的特点不包括（）A、时间限定B范围不限定C有特别目的D、触及特定对象
B 546.给分销商的现金优惠中，有一种形式是优惠券，类型不包括（）
A、包装内回
B、新产品说明书中附带的回扣支票
C、累计卡
D、补贴票
D 547.我们将所有要求消费者积极参与或有选择的参与的促销活动称为（）
A、特别馈赠
B、实物馈赠
C、积极馈赠
D、价格馈赠
C
548.积极馈赠这种促销活动，不包括（）A、竞赛
B、彩票
C、游戏
D、优惠券
D
第二部分第一章001 1.广告创意是为实现（）目标服务的。
A、广告公司业务
B、广告信息策略
C、企业营销战略
D、广告媒体策略
C
2.广告创意是以（）目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的，独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。
A、广告媒体
B、广告战略
C、广告设计
D、广告预算
B
3.广告创意（）创造需要。广告创意能帮消费者发现需要，了解如何满足需要。
A、能够
B、应该
C、可能
D、无法
D
4.广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段。因此，在广告创作活动中，创意不是（），不能为创意而创意。A、目的B、目标
C、手段
D、标准
A
5.广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是（）评估。
A、直接的，易于
B、直接的，难于
C、间接的，难于
D、间接的，易于
C 6.广告创意基本是属于（）创造性思维方式，有它的特殊规律。
A、抽象性
B、形象性
C、机械性
D、创造性
D
7.寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的，独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意要解决的（）问题。
A、实质性核心
B、事务性表面
C、操作性具体
D、基础性理论
A
8.广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易（），创意却不是可以（）的。
A、学习，学习
B、操作，操作
C、模仿，模仿
D、复制，复制
C 9.创意灵感是（）A可遇不可求B大量艰苦工作的结果C偶然所得 D、苦思冥想的结果
B 10.有人认为创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。
A、完美的设计
B、完美的制作
C、完美的形式
D、完美的表现
D
11.有人认为创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。实际上，广告创意最根本的目的就是（），所以不能天马行空。
A、引人注意
B、获客户赞赏
C、获广告奖
D、促进销售
D
12.有人认为引人注意是评判创意的唯一标准。而仅仅引人注意是不够的，创意要在吸引消费者注意的基础上，进而引发消费者的兴趣、（）。
A、产生欲望并最终购买
B、最终喜欢上广告
C、最终记住广告
D、自觉传播广告
A 13.有人认为创意只是存在于广告作品当中的，其实广告活动中许多环节都需要创意，如媒介的选择、（）、产品的命名包装等等。
A、广告预算编制
B、媒介发布
C、数据处理
D、市场分析
B 14.在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴。
A、战略范畴，战术范畴
B、全局，局部
C、务虚，务实
D、抽象，形象
A 15.在广告战略确定之后，创意是影响广告（）成败最重要的手段。可以说策划制定广告战略及实施规划，创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。
A、作品设计制作
B、策划工作
C、整体战略计划实施
D、媒体战略
C
第二章001 1.形象和抽象、发散和聚合、顺向和逆向、垂直和水平、以及灵感、顿悟、直觉等思维方法是常见的广告（）。
A、研究思维方法
B、管理思维方法
C、策划思维方法
D、创意思维方法
D
2.形象思维（又称直觉思维）借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。通俗的说，形象思维就是由（“ ”）而及“象”，由“象”而及（“ ”）的思维过程。
A、理，理
B、意，意
C、形，形
D、义，义
C
3.抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种（）、论证性的思维活动。A、概括性
B、演绎性
C、分析性
D、实感性
A
4.唇膏广告：“集中一点，博取永久印象”；发酵粉广告：“支撑面团的力量”等广告创意成功地运用了（）来表现具体的事物、情感和意念。
A、抽象化手法
B、形象化手法
C、归纳法
D、演绎法
A
5.运用（），一个曲别针就有3000种用途。广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，异想天开，重新排列组合，产生更多新的意念和方案。
A、顺向思维
B、形象思维
C、发散性思维
D、聚合性思维
C
6.（）是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。A、顺向思维 B、形象思维
C、发散性思维
D、聚合性思维 D 7.（）思维是常规的、传统的思维方法。（）思维是一种反常规、反传统的思考方法。
A、灵感，直觉
B、顺向，逆向
C、抽象，形象
D、发散，聚合 B
8.艾·里斯曾说过：“寻找空隙，你一定要有反其道而想的能力。”他指的是（）能力
A、水平思维
B、垂直思维
C、顺向思维
D、逆向思维
D
9.在广告创意中采用（）方法，创意人员往往是依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意其改良、重版的成份较多。
A、顺向思维
B、逆向思维
C、垂直思维
D、水平思维
C
10.（）是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口，从而产生意料不到的创意。
A、水平思维
B、垂直思维
C、逆向思维
D、顺向思维
A
11.（）具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。A、逆向思维
B、发散思维
C、形象思维
D、灵感思维
D
12.顿悟即领悟，是心理学关于学习的一种学说，是由（格式塔）心理学者苛勒提出。
A、认知
B、实验
C、格式塔
D、社会
C
13.（）是一种对经验的共鸣的理解，是最敏锐的逻辑判断过程。它是由于判断过于敏捷而呈现的貌似感性实为理性的理解。A、统觉
B、直觉
C、灵感
D、联觉
B
14.一个好的广告创意就在这种（）——（）——再（）——再（）的循环往复、层层深入中脱颖而出。A、发散，发散，聚合，聚合B、聚合，发散，聚合，发散
C、聚合，聚合，发散，发散
D、发散，聚合，发散，聚合 D
15.在开发创意阶段，（）思维占主导；在选择创意阶段，（）思维占主导。
A、发散，聚合B、聚合，发散
C、垂直，水平
D、知觉，顿悟
A 第三章001 1.围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机的是（）
A、广告表现
B、广告诉求
C、广告创意
D、广告语
B
2.定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定的广告诉求策略是（）。
A、情理诉求策略
B、感性诉求策略
C、理性诉求策略
D、功能诉求策略
C 3.在实际的广告策划中，时常将（）诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果。
A、感性和理性
B、功能和理性
C、感性和情感
D、功能和情感
A
4.定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机的广告诉求策略是（）。
A、情理诉求策略
B、感性诉求策略
C、理性诉求策略
D、功能诉求策略
B 5.广告引起无意注意的主要方法是（）。
A、造成广告与背景的互补关系
B、造成广告与背景的协同一致
C、造成广告与背景的协调关系
D、造成广告与背景的明显差异
D
6.以影响品牌认知为目标的表现策略最常见的两类型是（）。
A、引起注意和树立品牌意识
B、提高知名度和建立品牌形象
C、树立品牌观念和创建品牌形象
D、引起注意和提高品牌知名度
B
7.星辰表的母亲节广告采用的是一种（）相结合的诉求策略。
A、感性和理性
B、功能和理性
C、感性和情感
D、功能和情感
A 8.在广告提高记忆的表现策略中，长时记忆多采用（）。
A、理解性策略
B、断定型策略
C、联想型策略
D、情感性策略
A 9.以增加或强化品牌记忆度为目标的表现策略常常采用（）。
A、不断变化和大量采用顺口溜
B、不断重复和大量采用口号
C、不断重复和大量采用顺口溜
D、不断变化和大量采用口号
B
10.对于（）的商品或（）商品（或服务）来说，第一品牌的商品，往往具有较高的购买率。A、同质化、高卷入度
B、同质化、低卷入度
C、异质化、低卷入度
D、异质化、低卷入度
B
11.广告将产品置于特定的（）中，产品本身也就具有了相应的环境特征，从而影响消费者的认同心理，及购买行为 A、政治环境
B、经济环境
C、自然环境
D、社会环境
D 12.在广告中将产品置于特定的社会环境下，向消费者展示产品的使用环境，使用氛围的广告是属于（）。
A、喜剧幽默广告
B、功能诉求广告
C、生活情境广告
D、情感诉求广告
C
13.陈佩斯和葛优曾经分别为秦都火腿肠和双鸽火腿肠做的广告，为何没有达到应有的效果？其原因是（）。
A、陈、葛的表演不当
B、注意力集中到各人身上，以名人冲淡了产品
C、喜剧明星不适宜做广告
D、用相似形象的名人做广告，造成形象模糊
D
14.“脑白金”，由于价位偏高，为了迅速扩大市场规模，依据中国人买的不吃，吃的不买的社会现象，利用逢年过节在电视上猛打“送礼要送脑白金”的广告，这广告是属于（）。
A、喜剧幽默广告
B、功能诉求广告
C、生活情境广告
D、情感诉求广告
C
15.在加深对广告的理解方面，要特别注意目标视听众的（）和（），从而采取合理的理解策略。A、接受能力，认知水平
B、承受能力，认知水平
C、接受能力，感知水平
D、承受能力，感知水平
A
第四章001 1.（）为广告之首，是广告的中心思想。A、正文
B、广告标语
C、标题
D、文案
C 2.广告正文的作用在于（）。
A、蒙蔽消费者
B、说服消费者
C、吸引消费者
D、引导消费者
B
3.（）广告具有告知性的特点，如开业启事、业务声明、海报、公告、招聘、寻人等都属此类。这种体裁比较 严肃庄重，因此语言要简练、朴实、恰当，条理清晰，应根据主客双方的需要把有关事宜一一交代清楚。A、格式体
B、新闻体
C、简介体
D、布告体
D 4.（）是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。
A、效益性
B、目标性
C、手段性
D、社会性
A
5.（）是着眼于消费者的需要，引发消费告的注意，使消费者建立对商誉的信任感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。
A、效益性原则
B、整体性原则
C、感召性原则
D、独创性原则
C 6.广告主题的表达中要强化信息个性，重要的在于()的运用。
A、图形
B、色彩
C、同类化策略
D、差别化策略
D
7.著名的()在其总结的32条启示性创作理论中，第18条便规定了：”富于情感。“ A、奥美广告公司
B、百事可乐公司
C、日本丰田公司
D、可口可乐公司
A
8.用（）的方式对消费者的心理或行为施加影响的广告，采用的是一种”声东击西“的创意构思。A、逆反
B、夸张
C、含蓄
D、幽默
C
9.利用人们”探究反射“心理，消除人们疑虑的创意构思。称为（）。
A、夸张法
B、悬念法
C、含蓄法
D、幽默法
B 10.”谁说人不能飞“是下面哪个品牌的广告语
A、波特
B、阿迪达斯
C、宝马
D、美国”耐克“
D
11.日本美浓津运动器具公司曾为其运动衫做了一则广告：”这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国优秀的，不过感到遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍无法做到永不褪色„„。采用的是 A、惊吓法
B、系列法
C、反常法
D、诚实法
B 12.美国美特牌女丝袜采用的是（）。A、反常法
B、系列法
C、惊吓法
D、诚实法
A 13.（）的广告创意是一种化整为零的广告创意策略。
A、各个击破
B、连续系列
C、突出中心
D、声东击西
B
14.借助名人作商品的陪衬，可以把对名人信任、热爱的感情转移到商品上，产生“爱屋及乌”式的效应，可以大大提高产品的知名度和销售地位。采用的方法教材上称之为（）。
A、偶像法
B、名人法
C、衬托法
D、对比法
A
15.“通俗易懂”、“简洁明快”、“善用比喻”是广告文案创意表现的最主要的（）特征。A、视觉语言
B、广告语言
C、广告口号
D、说明文字
C
第五章001
1、据对信息产业的最新调查显示，2002年我国互联网上的网民将达：
A、6000万人左右
B、2000万人左右
C、210万人左右
D、80万人左右
A 2.因特网创造了一种：
A、人际传播
B、大众传播
C、综合人际传播与大众传播
D、小众传播
C 3.1996年，美国广告立协会和美国广告代理商协会将荣誉授于最佳网络广告,设立了（）。
A、凯西奖
B、嘎呐奖
C、最佳网络奖
D、新人新作奖
A 4.具有独立节点的网络空间的广告是指：
A、网站式广告
B、节点式广告
C、娱乐广告
D、网页广告
A
5.在网络广告商的主页上发布带有超连接旗帜式广告、辟一专栏等形式与访问者进行互动交流，以此促进消费者对产品、对企业的了解、好感，促进企业产品的销售的是属于（）。
A、互动式广告
B、销售广告
C、访问广告
D、互联广告
A 6.网络营销的本质是一种：
A、复直营销
B、实效性营销
C、营销
D、直复营销
D
7.网络传播是（）沟通的时代，因此品牌形象广告必须体现平等，给予消费者自主选择权，绝对不能在广告内容中出现强迫公众接受的信息。
A、理性化
B、功利化
C、视觉化
D、人性化
D 8.解决网络广告创意设计的关键是实现良好的（）。
A、设计观念
B、人文与科技的互动
C、网络科技人员的努力
D、与消费者沟通
B 9.站点要保持良好的交易状况，一般日访问率不能低于：
A、2000人次/日
B、1000人次/日
C、4000人次/日
D、3000人次/日
D
10.美国联邦贸易委员会宣布其着手处理第一个互联网络中的广告欺诈行为是（）。
A1997年8月14日B、1995年8月14日C、1994年9月14日D、1993年9月14日
C 11.AT&T设立Olympic Games（）广告，在奥运会期间在各网站上广为刊播，其创意设计成每个人都可以自由参加的奥林匹克运动会。
A、互动式
B、网站式
C、标志式
D、旗帜式
A
12.电子邮件广告的特点主要有：制作、发布容易，而且成本低廉；信息发布速度快；公众对广告信息的反馈速度快，能较好配合（）的需要。
A、广告运动
B、外部沟通
C、内部沟通
D、促销活动
D
13.标志广告既有利于提高企业标志和企业品牌的（），又实现了网络链接。
A、偏好倾向
B、好感率
C、识别记忆
D、理解度
C 14.网站式广告指的是具有（）的网络空间的广告。
A、独立专栏
B、独立节点
C、独立网页
D、独立标志
B
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