2004年度十大危机公关

第一篇：2004年度十大危机公关

2004年度十大危机公关--

1、朗讯：挥泪斩将换清白

2、安贞华联：返券作弊遭声讨

3、伊利：独董**波未平

4、特富龙：反应迟钝引“锅灾”

5、金龙鱼：自作聪明惹众怒

6、默克：召回“万络”做善后

7、金正：万平被拘万事休

8、巨能钙：使尽解数难回天

9、耐克：问题广告招人烦

10、创维：丢车换帅重开张

1、朗讯：挥泪斩将换清白

事件： ２００４年４月７日，朗讯科技（中国）有限公司突然间宣布人事地震，一夜之间，中国区总裁、首席营运官、市场部门主管以及一名财务主管被集体“强制下课”，理由是这四名高管在公司运营中控制不力，可能违反美国《反海外腐败法》，而透射出的更敏感的信号是，朗讯在中国区业务中涉嫌运用“行贿”的手段抢夺设备采购订单。去年，朗讯在中国销售额超过１０亿美元。

之后，朗讯中国区高管职位一直处于空缺的状态。２００４年９月１６日，沈心平出任朗讯中国董事长兼科技公司副总裁，主管公司在华全部业务，而困扰朗讯中国长达５个月的“真空”运行期也随之结束。有业内专家分析说，如何扭转大伤元气的朗讯公司业绩和改善备受争议的公关形象，将是摆在沈心平面前的棘手难题。

点评：朗讯中国高管层的下课事件之所以备受争议，是因为这不是普通的高层人事变动，由海外总部直接罢免中国区数位高层管理人员在全球尚属首例，而且被解雇的理由是在中国开展业务中涉及到商业“贿赂”问题，朗讯以这样的不光彩理由对中国区高层撤职无疑于“自曝家丑”，这直接触及了电信运营商在采购系统设备中存在潜规则的敏感雷区。

在电信运营商采购设备市场，朗讯中国“贿赂”事件牵动了整个电信行业的神经末梢，直接效应就是将电信运营商相关设备采购部门人员推到了火山口上，将以往隐蔽于幕后的可能会涉及到“行贿”的采购环节放在阳光下晾晒，进而带动了一波在电信圈内部的贿赂纠查风暴，信产部等主管部门派遣调查组对电信设备采购业务进行摸底清查。（记者 曹增光）

事件：２００４年国庆期间，北京安贞华联商厦推出了“满２００返３００”的促销活动。可是，当消费者两次依华联约定的时间以返券消费时，却发现：先是商场对９０个品牌商品拒收返券，而可凭返券购买的商品中疑有大量库存商品。经过交涉，返券消费面扩大后，消费者又发现，返券价值严重“缩水”，甚至不如用现金消费。消费者不满致使事态扩大，引来众多媒体采访，却又被华联的保安粗暴拒绝，甚至还有报社记者相机被抢，消费者及记者被殴致伤。安贞华联是陷入了一场形象危机。遗憾的是，安贞华联并没有将“危险”转化成“机会”。在后来举行的、本来能对扭转企业形象起着至关重要作用的新闻发布会上，安贞华联急着洗涮自己、指责媒体。

点评：通常，企业的公关危机来自两方面，要么是他人蓄意陷害，要么是企业自身工作过失。对于前者，企业应当充分利用传媒，澄清事实。绝不应当自恃有理，而采取与公众对立甚至粗暴的态度；对于后者，企业则更要主动承担责任，迅速、积极地作出处理，及时将结果公之与众，寻求公众原谅，使负面影响降到最低限度。安贞华联返券事件当属后者，原本需要企业更迅速的反应、更大的诚意才能解决好，但安贞华联却反其道而行之，难怪媒体负面报道和评论不断了。（记者 陈宏伟）

3、伊利：独董**波未平

事件：２００４年６月１５日，伊利股份三名独立董事俞伯伟、王斌和郭晓川发出《独立董事声明》，要求对公司巨额国债投资和华世商贸公司等问题聘请独立审计机构进行全面审计；１６日伊利董事会临时会议罢免俞伯伟独董身份；１７日伊利股份市值蒸发数亿元；２６日，回应媒体质疑，辩解国债投资与公司国有股转让无任何关联关系；２９日伊利股份监事会决定，将免去俞伯伟独立董事职务的议案提请同日召开的股东大会审议。８月３日，俞伯伟在伊利股份的临时股东大会上被罢免，同日王斌提出辞职；１１日伊利决定在今年年底将国债全部出售完毕。８月中旬，证监会调查组进入伊利。１０月１９日临时股东大会通过王斌辞去公司独立董事，补选王蔚松、吴 光为独立董事；１２月１７日，伊利股份董事长郑俊怀及其他高管因涉嫌挪用公款被拘；１２月２０日，伊利股份开盘即被封死在跌停板上。

点评：先后两次处于公司治理结构缺陷的风口浪尖，郑俊怀主导的和当地政府主导的两次危机公关呈现出鲜明差异。前者态度强硬而闪烁其辞，试图把公众关注的焦点由个人或部分高管行为扩大为公司决策。面对独立董事的公开信，立即公告罢免，不免给人“做贼心虚”、“恼羞成怒”的猜测。后者恰恰相反，在向公众传递信息时试图将“伊利问题”替换为郑俊怀个人或部分高管问题。此时公众对伊利的质疑不再限于公司治理结构层面，已经扩散到其业绩是否造假、产品质量是否有问题，伊利还能活多久等事关公司生死存亡的诸多问题。为修复千创百孔的企业形象，当地政府火速组建新领导班子，政府高层公开视察，安排记者参观生产线，举办投资者交流会及新闻发布会，准备提前公布年报，力求重塑消费者和投资者信心。（记者 刘金霞）

4、特富龙：反应迟钝引“锅灾”

事件：２００４年７月８日，美国国家环保署宣称，杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”对人体健康或环境风险的信息，违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。ＰＦＯＡ是制造含氟聚化合物等化学品（包括在不粘锅上广泛应用的“特富龙”涂层）的一种助剂。

此事随即被国内媒体纷纷报道，诸如“杜邦‘特富龙'涂层可能致癌”、“‘杜邦制造'有猫腻不粘锅伤人于无形”等等，还有媒体干脆给读者来个“善意提醒”：“家有不沾锅最好暂时别用”。一时间，中国市场上销售的全部不沾锅产品都受到影响，部分商场甚至干脆将使用了“特富龙”的不沾锅撤下货柜。一场“锅灾”，让中国不沾锅行业各类直接经济损失超过５亿人民币。评点：其实，据美国大报《今日美国》７月８日报道，美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时，已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称，“这不是一个有关我们产品安全性的问题，而是有关行政汇报程序的问题。”但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。商家撤柜；立邦电器站出来宣布停止生产销售含“特富龙”的产品，并将向杜邦公司索赔１０００万美元；一些以前标榜使用杜邦材料的公司也突然改变口风，或者说用得少或者说已经寻找到代替材料，尽量将自己的产品和杜邦公司拉开距离，所有这些都为“特富龙”的危机起到的推波助澜的作用。至于杜邦公司本身，显然也没有意识到问题的严重性，７月８日消息出来，７月２０日才在北京召开媒体见面会，不利消息已经漫天飞，已无法扭转局面。（记者 陈军君）

5、金龙鱼：自作聪明惹众怒

事件：２００４年９月１４日，以山东鲁花集团为首的７家国内粮油企业联名上书北京市工商局讨要说法：“金龙鱼１∶１∶１”广告涉嫌不正当竞争，应在所有媒体停播。**的起因是，８月２６日，北京某媒体刊登了一篇软性广告文章《１∶１∶１——食用油营养的黄金比例》副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议，借李志伟的口说，“在食用油领域第一个运用１∶１∶１的健康营养理念的生产厂家是‘金龙鱼'，其生产的１∶１∶１调和油精选了８种原料，不但促进了人体膳食营养达到１∶１∶１，而且符合中国人的饮食口味习惯，得到了消费者和营养学界的权威认可和推崇。”９月１日，另一家北京媒体也出现了类似的软广告文章。几天后，中国粮油学会发表声明，称金龙鱼盗用李志伟名义“给本会造成严重负面影响”，还指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到１∶１∶１的均衡营养比例。众多媒体转载了该声明，金龙鱼成为“众矢之的”。

点评：广告被“叫停”、行业协会发声明“划清界线”，“对头”鲁花推波助澜、率众同行群起“讨伐”，在此次危机中，那篇含沙射影、攻击对手的软性文章是危机爆发的导火索。危机之后，金龙鱼处理方式的失当则使自己继续向漩涡下沉。综观整个事件，金龙鱼有三处败笔：其一，在进行定位宣传时，明明是“０．２７∶１∶１”，却广为传播“１∶１∶１”，留下了一个难以自圆其说的隐患；其二，触犯“行规”，诋毁同行引起众怒；其三，过度承诺，金龙鱼宣传理想状态的概念比例，但现实却并非如此，让消费者有受骗上当之感。（记者 陈军君）

6、默克：召回“万络”做善后

事件：２００４年９月３０日，默克在全球范围内召回其主打关节炎产品万络。这一决定是根据一个为期三年安慰剂对照的临床研究的最新数据做出的。在这项临床研究中从治疗１８个月后开始 与服用安慰剂相比 在服用万络治疗的病人中发生确定的心血管事件例如心肌梗塞和中风的相对危险性升高。万络是全球最畅销的抗关节炎ＣＯＸ－２抑制剂，２００３年全球销售额高达２５．５亿美元，大幅领先于排名第二销售额为１８．８亿美元的西乐葆。在万洛召回时，默克制药公司不仅失去了２５亿美元的产品销售，也失去４０％的市值。随后，《福布斯》杂志评选出的１１月最差ＣＥＯ，默克制药公司ＣＥＯ雷蒙德．吉尔马丁因万洛药丑闻名列榜首。

点评：８月２５日，美国食品和药物管理局ＦＤＡ药物安全部在第２０届药物流行病学和治疗风险处理国际会议上，公布一惊人研究结果：大剂量服用万络者患心肌梗塞和心脏猝死的危险增加了３倍。默克制药的反应是首先提出强烈抗议，称该项研究的方法不科学，采取了回顾性分析方法，而非世界公认的严谨的随机双盲临床试验。不过很快，默克态度转变，９月３０日，美国默克制药总部宣布在全球范围内主动回收万络。声明发布当天，美国默克股价重挫逾２５％。１０月９日，在中国回收万络的工作正式启动。业内认为，默克在万络事件中的表现可谓“化危机为契机”。这种不惜数十亿甚至数百亿经济损失而保障公众安全的姿态，为默克赢得了同情分，也树立了其对公众健康负责的良好形象。（记者 陈军君）

7、金正：万平被拘万事休

事件：２００４年６月１日，时任上市公司山西太原天龙集团股份有限公司控股股东、东莞金正董事长的万平应山西方面邀请，赴晋商讨ＳＴ天龙发展事宜，突然被山西省警方带走，６月４日，万平以涉嫌职务侵占罪被山西省公安厅刑事拘留，并在７月９日被山西省人民检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。被羁押中的万平先后传出内容矛盾的三份授权书，金正内部杨玉新一方和田家俊一方开始激烈的争权斗争。恐慌在金正集团内部及外部合作单位蔓延，经销商终止了与金正集团的合作，国外客户纷纷提出赔偿损失等等，一系列的连锁反应使得金正系的企业以及东莞金正和珠海金正在半个月内资金链断裂。此后，金正业务均已终止，所有的厂房关闭、生产线和仓库被债权人查封，数千员工被遣散。ＳＴ天龙的股票由年初的１１元跌到２元多。９月１４日，证监会对天龙集团股票处以停牌两个月的处罚。

点评：万平被拘并不一定会对金正造成“灭顶之灾”，可怕的是，万平被拘后，一个企业出现了两种声音。万平在羁押中传出的内容矛盾的授权书让金正的生意伙伴如坠云雾，而以杨玉新和田家俊为代表的两派对金正控制权的争夺加剧了金正内部的混乱，致使金正一步步走向深渊。此前从万平的律师处传出消息，１０月２９日，万平涉嫌挪用上市公司ＳＴ天龙６００２３４．ｓｈ巨额资金一案由于证据不足，已被山西省晋中市检察院退回山西省公安厅补充侦查。正如一个知晓金正内情人士一语道破：“万平的案子表面上看似乎是最终控股股东涉嫌挪用上市公司资金，其实是金正系股东之间的权力较量。”（记者 陈军君）

8、巨能钙：使尽解数难回天

事件：２００４年１１月１６日，《河南商报》以《消费者当心，巨能钙有毒》为题，披露巨能钙含有致癌作用的工业用双氧水。文章被各大报章和网络媒体转载后，引起一片哗然，各地药店纷纷将巨能钙撤下柜台，巨能钙危机全面爆发。１１月１８，巨能公司邀请多家媒体召开新闻发布会，发布《律师声明》：巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的，《河南商报》相关报道有意混淆视听，内容严重失实，保留通过律途径追究《河南商报》法律责任的权利。１１月１９日及２０下午，巨能公司负责人接连两次在网站聊天室回答网友对巨能钙含双氧水的质疑，此后积极接受多家媒体采访。１２月３日，卫生部网站通报了就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果，称目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。点评：危机出现一天后举行新闻发布会，反应速度不可谓不快；抬出卫生部的调查通报，公关力度不可谓不强。但无论是何种危机公关，公众最希望的是厂商能以诚信的态度全面客观披露所有相关信息。巨能公司前后不一的说辞恰恰在此方面犯了大忌：１１月１９日宣称巨能钙“实际无毒”，次日承认工艺致双氧水残留，而后又强调少量双氧水无毒，最终将《河南商报》“毒的存在”概念替换为“毒的发生”。而对于农业部农产品质量监督检测中心的巨能钙双氧水检测数值与巨能公司提供数据差３１４倍的情况，巨能的反应不是正面解释，而是质疑其检测资格。巨能公司也试图通过专家之口来扭转事态，但其“中国保健协会将组织专家进行专项讨论”的说法遭到对方否认后，无疑让自己又添一重尴尬。（记者 刘金霞）

9、耐克：问题广告招人烦

事件：２００４年１１月下旬，全国各省市电视台播出名为《恐惧斗室》最新Ｎｉｋｅ篮球鞋广告片，男主角是ＮＢＡ巨星勒布朗．詹姆斯。广告中，三个场景涉嫌“侮辱中国人”的形象。詹姆斯在争斗中将身穿长袍的中国人模样的老者击倒；随着詹姆斯的扣篮，身穿中国服装的妇女的“飞天形象”随之粉碎；篮板旁出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪。“争斗”中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。

点评：面对全国观众的强烈反对，１１月３０日，耐克公司发表声明，声明称希望借“恐惧斗室”广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，而无意伤害任何中国消费者的情感。丝毫没有道歉的意思。耐克的强硬引来更多国人的反感。１２月３日国家广电总局对该广告片禁播。随后，耐克公司委托其公关公司向公众道歉，耐克“恐惧斗室”广告事件的对外发言人周晓梦说，耐克公司没有考虑到该广告有可能亵渎中华民族风俗，他代表耐克公司向中国观众致歉，但耐克全球其他地方的播出计划照旧进行。在中国人潜意识中，传统的龙凤、石狮、长城、故宫都有其厚重的符号象征意义，漠视这种民族情感，会破坏与中华民族沟通的基点。而这种沟通基点在被破坏后，耐克从开始的不道歉到最后被迫道歉，让中国消费者心里仍隐隐感到不舒服。有网友评论说，既然广告是为了与消费者沟通，就必须理解重视消费者的感受。（记者 王小霞）

10、创维：丢车换帅重开张

事件：２００４年１１月３０日，创维数码控股董事局主席黄宏生及十名董事在香港被廉政公署集体传讯，黄宏生及执行董事黄培升因涉嫌盗取公司资金逾４８００万元而遭起诉。“创维数码”的股票也于３０日上午９时４４分被香港交易所勒令停牌。１２月２，香港廉政公署发布消息，称在对黄氏兄弟提堂之后，法院决定将此事押后至明年３月２日再审。时值年终彩电销售旺季，老板“出事”，创维一下子被卷进风口浪尖。著名投行花旗美邦日前发表报告，认为创维面对治理危机，复牌后的下跌空间估计达到４８％。

点评：企业发生如此大的变故却没有内外失控，创维在这场危机公关中以较快的反应速度和较为透明的信息沟通稳住了局面。事件发生的第二天，创维集团董事局７名董事便在深圳召开媒体见面会通报事件情况，表明创维运转正常。同日，国美、苏宁等四家家电连锁巨头发出声明力挺创维；随后是上游供应商八大彩管企业及国内７家银行在深圳的分支机构表态支持创维。上下游企业及金融机构的积极态度，帮助创维消除了此次事件的负面影响，稳定人心。其后，创维在对外宣传上，一直试图将黄宏生与创维产生间离效果。１２月２３日创维宣布进行重大调整：黄氏家族成员集体撤离创维管理层，大举清理董事会有污点成员；聘请有政府背景的王殿甫出任公司ＣＥＯ，成立独立委员会监督创维运作。一系列动作终于换来停牌２３天的创维在香港联交所获得发布公告的机会，而这被业内人士看做是创维能够复牌的关键一步。（记者 陈军君）

第二篇：2007十大危机公关

2007年中国十大企业危机公关案例

1、LG翻新事件

LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。

点评：在系列产品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲闪闪，没有承认自己的错误，未能采取有效的应对措施，再加上广大网友在网络上对LG翻新行为的声讨，其品牌形象与企业声誉大打折扣。由此我们也看出了，作为国际知名品牌的LG在危机公关方面的无知与短视。

2、摩托罗拉手机爆炸事件

2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死事件，作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归节到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池。这样一来，使得原本主要因用户在高温条件下的长时间错误用机导致的爆炸事件一波不平一波又起。除了众多媒体与广大公众认清了摩托罗拉推卸事件责任的真面目外，还引发了在广东等多地的手机电池安全检查中的更大被动。

点评：意外事件的发生并不可怕，可怕的是当事企业不能正视问题的存在、不能及时抓住问题发生后的主要矛盾采取相应的应对措施，摩托罗拉在手机爆炸事件发生后的应对策略，让我们看到了知名国际厂商在品牌强大背后危机公关的软肋。

3、戴尔断货诚信**

自2007年4月以来,戴尔因液晶显示器等配件缺货，造成中国越来越多的消费者无法在其直销承诺的时间内获得订购的计算机产品，甚至一个“万人集体诉讼戴尔拖延出货时间，维护消费者权益”的活动也在网上悄然展开。与诸多企业的危机事件不同，这次戴尔的意外“显示器缺货”事件根源是全球电脑液晶面板市场的缺货现象，而非戴尔公司内部。可惜的是，作为一家零库存的直销企业，戴尔并没有及时的采取有效的应对措施，才最终导致了这起意外**的发生。

点评：不同于诸多企业的意外危机事件，戴尔的这起断货诚信**的导火索是上游厂商危机的转嫁与扩散。对于戴尔来说主要问题出在，没有对始发于供应链的断货可能进行风险防范，由此足以看出，日常危机管理与危机预警的必要性。同时，通过这起事件我们还领略了供应链危机转嫁、扩散与网络在企业危机公关中不可忽视的作用。

4、西门子贿赂丑闻

这起波及西门子全球市场的贿赂丑闻始于2006年11月。2007年8月13日，西门子贿赂案审查人员宣布，最新调查表明，自上世纪90年代中期起，西门子的非法贿赂支出资金已超过10亿欧元。8月20日西门子贿赂案再起**，德国《经济周刊》援引西门子内部人士的话说，西门子中国约90%的业务都是通过第三方执行，在西门子中国公司的运营当中将近有一半的业务涉及行贿，从此广大中国媒体密切关注西门子贿赂丑闻。

点评：通过10亿欧元的贿赂额与“50%的业务与贿赂有关”，我们足以看出西门子贿赂程度的严重性，这也同时严重破坏西门子在全球公众心目中的品牌形象，一系列灰色交易也会使公众给西门子打上不恪守商业道德的烙印，直接影响了公众对西门子的信心，其企业声誉受到重创，直接冲击西门子的百年基业。

5、森马广告**

2007年，借力于谢霆锋等大牌助阵，通过以网络广告为主的宣传方式，在业内迅速蹿红而成为知名时尚休闲服饰品牌——森马“成也广告，败也广告”。在森马“全球变暖”的广告中，画面上，一名年轻人戴着耳机享受音乐，上述广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网站刚刚发布不久，便因为其广告词内容体现出的

对环保的漠视而遭到网民的炮轰。

点评：社会责任对于企业来说是把“双刃剑”，同时它更不应该成为企业广告炒作的素材。难能可贵的是，在这起广告**发生之后，森马方面积极的承认错误，并诚意的进行了媒体公开道歉，才使**在短期内得以化解。通过这一事件，我们能够充分认识到博客等新媒体对企业危机的触发作用，同时也提醒广大企业广告素材选择的严肃性与慎重性。

6、家乐福群殴、踩踏事件

从所售被子羊绒含量不足遭遇诚信质疑，到深陷“采购门”受贿事件，从中秋前夕与郑州蒙牛的恶性群殴事件到重庆踩踏事件，整个2007年对于家乐福来说可谓是烦心事不断。通过家乐福与郑州蒙牛的恶性群殴事件，及之前与家乐福有关的一系列诸多有关进场费**，我们可以看出，零售巨头对供应商的不断利益打压。从诸多有关进场费事件及这起恶性群殴事件的最终解决，我们不难看出，广大供应商对零售巨头的无可奈何。

点评：虽然具有“店大欺商”的霸权，但家乐福这种无视供应商、消费者利益，无视企业责任与企业声誉的作法，终会使其自食其果的。同时，通过家乐福的一系列危机事件，我们可以看出在目前的洋巨头超市背后恶化的供应链关系，及随时可能被触发的企业危机。

7、品客、乐事、依云遭遇“标准门”

2007年底，品客薯片、乐事薯片与依云矿泉水一同上榜国家质检总局的黑名单，被定性为不合格产品，原本畅销全球市场的三大知名品牌产品在中国却成了不合格产品，实在令人震惊，因此三品牌一时间成为各大媒体追逐报道的对象与广大公众品头论足的话题。在品牌上榜国家质检总局黑名单之后，三品牌厂商虽均没有对此进行正规的事件声明，但却不约而同的将“中国标准”确定为事件的“罪魁祸首”。

点评：既然产品要来到中国市场，就要符合其相关标准与规定，这一切都是需要在产品进入中国市场之前解决的。品客、乐事、依云三品牌在遭遇“标准门”之后，不从自身找原因，而同声幼稚的问罪于中国标准，据此我们足以看出三品牌危机

管理的缺失及部分洋品牌随时可能触发的“中国标准”之痛。

8、奔驰汽车安全**

2007年6月5日，洛阳王先生驾驶德国原装进口奔驰S350在连霍高速公路385公里处与一辆“东风”货车追尾相撞，该车前部及顶部严重损坏，但该车配置的8个气囊均没有弹出，乘坐该车的车主和女儿受伤。其后车主就安全气囊问题多次与奔驰郑州经销商及奔驰公司中国总部交涉未果。12月16日，王先生将自己面目全非的奔驰轿车拖到郑州市区以北的黄河岸边，面对母亲河誓言“今生只用国货”，一时间威震全球的奔驰被推到了“火山口”。

点评：据当事人称，就这起事件奔驰公司方面回应“车没撞到位，没达到安全气囊开启的条件”。在中国市场，奔驰公司一再否认旗下汽车的安全问题而拒绝赔偿，其在中国市场凭借强势与霸气、拿声誉来换市场的作法，是一种短视与随时被危机公关所自焚的作法。

9、华为等知名企业辞工潮

旨在保障员工正当权益的新《劳动合同法》将于2008年1月1日起正式实施，谁知，从2007年9月起，华为、沃尔玛、泸州老窖、剑南春、家乐福等诸多知名企业，均在新法实施之前出现了各种形式的辞退员工事件，虽然对外均宣称并非为逃避新劳动法，但均不能提供正常的员工辞退理由。

点评：虽然有关企业的作法，从表面看能够保住企业的经济利益，但却因此而失信于员工、政府、媒体与公关，难过社会责任关，并因此使其声誉资本受损，因此可以说这些知名企业博弈新劳动法的作法是因小失大的短视行为。

10、中石油社会责任**

2007年12月下旬，由人民网主办的企业社会责任调查活动结果公布，最终中石油、国家开发银行、三星(中国)、海尔等20家企业获得了“人民社会责任”奖。谁知，对于中石油的获奖，一时间竟在网络与广大公众中成为笑柄。

点评：广大网友对中石油社会责任的不认同，归根到底是一个企业声誉问题，企

业声誉需要一个长期的积累过程，其积累需要靠良好的产品品质、出色的售后服务与全方位的社会责任措施与公众的主观认可等多重因素来决定。中石油上演的这起“掩耳盗铃”式的笑话令人深思。

写在最后：回顾2007年中国企业的危机公关事件，真可以用“数不胜数”来概括，虽然个案的触发原因与发展过程不尽相同，但在诸多企业危机公关事件的背后却有着多个共性与千丝万缕的联系。接下来，笔记将以“贿赂”、“责任”、“网络”、“声誉”、“标准”等关键词对2007年中国企业危机事件进行详细解讲，敬请关注！

第三篇：2006年十大危机公关案例

一、芝华士：勾兑谎言？ 案例点评: １.违背承担责任原则:虽然保加力董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公众信服的事实和数据。而且对一个大众传媒的监督横加指责，也自损了品牌形象。

２.违背真诚沟通原则: “芝华士**”的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，而是“芝华士12”是否是真正的12年酒。保乐力加公司在“芝华士**”坚决否认国际金融报负面报道，但同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题。以芝华士12的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。正因为公众对此的质疑,某门户网站的调查表明,77.76％的消费者表示不再购买芝华士。

３.符合速度第一原则: 在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告,表明了立场。

4.违背系统运行原则:一方面迅速做出回应，另一方面由苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法。

5.违背权威证实原则:苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。但在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡箭牌，但缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？

二、博士伦：回收润明护理液 案例点评：

1、符合承担责任原则：５月１５日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其ＣＥＯ表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”。5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” “鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。

2、符合真诚沟通原则：博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错。

3、违背速度第一原则：虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。博士伦ＣＥＯ表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即２月１７日，新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为博士伦挣得不少形象分。遗憾的是，太晚了！三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了“博士伦是不诚实错误的坏孩子”的印象！

4、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。

5、违背权威证实原则：由于这次**是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦公司无法得到权威部门的支持。这注定博士伦是个不折不扣的输家。

三、丰田锐志:发动机漏油 案例点评

1.符合承担责任原则:面对强大的媒体压力和销售压力,最终一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通，达成了一个双方都能接受的解决协议。并在6月29日宣布其补偿方案：从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的2年或5万公里延长至4年或10万公里。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题再度向用户致歉。至此，持续近半年的“锐志漏油事件”告一段落。

2.违背真诚沟通原则: 面对消费者强烈的要求“召回”的呼声，2006年3月14日一汽丰田首次却表态：因部分发动机油底壳装配不良，锐志发动机出现少量渗油的问题，但该问题不涉及车辆的行驶安全。生产厂已于今年2月作出改善，自此再未接到过任何渗漏油的报告。5月17日一汽丰田再次声明，除了象征性的向消费者表示歉意外，声明再次表示：锐志漏油的原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低，不过这属于装配工艺的问题，可通过经销商的修理解决，与设计无关，也不涉及车辆的行驶安全，因而一汽丰田不会采取召回的方式。一篇缺诚意、充斥大量专业词语的正式声明，再度表明了厂家不愿“低头认错”的态度。消费者们对一汽丰田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不满。

3.违背速度第一原则:早在2005年下半年，很多锐志新车用户在提车不到两个月便发现发动机漏油的现象，一些皇冠的用户也开始出现类似问题，紧接着这一问题开始在网上传播，但并未引起一汽丰田的重视。今年年初，各大网站都在热议“锐志漏油事件”，一些媒体也开始关注此事，但一汽丰田仍未采取任何实质性行动。

4.违背系统运行原则:除了发布了几个声明外,没有与消费者和媒体作令人信服的沟通.5.违背权威证实原则:事实胜于雄辩.既然是质量问题,为何不坦坦荡荡承认呢?

四、欧典：相当会开 “国际玩笑” 案例点评：

1、违背承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，否则会让公众认为你没解决问题的诚意。人们会原谅你犯错误，但绝不会原谅你不认识错误。在欧典被央视曝光之后，欧典一直拒绝承认为了赢得消费者的信赖，而攀上并不存在的“德国亲戚”的事实，一再把这种主观的、系统的、持续的选假行为，轻描淡写成“失误”，从而进一步地激怒了公众。要知道，公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自已才是最大的傻子！

对欧典来说，与其满腹委屈地指责为什么别人可以说“全球每三块地板就有一块来自德国”，而我就不能说“百年欧典、源自德国”？与其犹抱琵琶半遮面地宣称“如果购买产品发现问题的消费者，方可办理退货”，倒不如坦坦诚诚地表态“召回所有售出的产品”或者“凭购货发票”获取赔偿。让消费者看到欧典地板“洗心革面”的决心，从而挽回消费者对欧典地板的信心；

2、违背真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。虽然欧典在危机发生后，一直很主动地在配合媒体的采访，但是在沟通中却极不真诚，都是牵强附会地狡辩。如：“百年欧典，指的是有信心把欧典做成百年品牌”，“把总部误写成德国”等等，都可以列入经典的欧典式谎言里面。实际上应采取真诚的沟通方式，比如，设立专门的投诉热线和投诉网站，给公众一个喧泄的途径企业；企业总裁应坦诚自已的错误“为了运作市场，欺骗了大家，表现出“闻过则喜”的胸怀，企业应丢卒保车，现任总裁对此事负全责，引咎辞职，退居幕后，推出新的领导班子。

3、符合速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。在这点欧典还是表得比较出色的。３月１５日央视３１５晚会播出，３月１６日，总裁助理即开始接受采访，并且当天晚上发布了声明。而在被罚款近８００万元后马上表态“我们接受处罚”。

4、违背系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。欧典除了接受媒体采访之外，没有采取任何有助于挽回消费者信心的行动，为了表示自已绝不再犯的诚意，可以高调实施“双倍赔付、建立消费基金、产品召回制度”，但是欧典却缩在后面，让柯诺木业等暴炒，甚至诚信大会和重要展会都玩失踪，错过重新露面的机会，实在令人扼腕！

5、违背权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。在央视曝光后，一些对欧典的不法行为睁只眼闭只眼或干脆与欧典穿同一条裤子的单位纷纷明哲保身，这无异于是给欧典这种擅长灰色通关的企业一个深刻的教训！

实际上，在这样的风口浪尖上，真正过硬的质量才是最能达到权威证实的效果的。类似欧典这样的“假洋鬼子”操作，企业内部人员和经销商也都心知肚明。但消费者最看重的还是产品的品质。既然如此，你不是强调“质量绝不可靠”吗，为何不搞个打擂台的活动，公开和其他品牌的地板ＰＫ？甚至可以“没有金钢钻，不揽瓷器活”的公关活动，以“向大家道歉，我们错了，不应该冒称是德国品牌。但之所以敢冒称是德国品牌，是因为我们有超群的质量为底气”。

同时，可以邀请权威检测机构对产品进行随机检测，邀请消费者代表对欧典的售前、售中和售后进行全程监督。

五、富士康:3000万天价索赔

案例点评：富士康公司的行为象一场疯狂而失态的恶作剧，使自已成为了众矢之的。

1、违背承担责任原则：不去对企业的自身行为进行检查和反省，不去积极采取措施提高员工的福利和改善员工的工作环境等等，而是采取对抗的方式，以名誉侵权为由向《第一财经日报》两名记者提出总额3000万元的天价索赔，从而成为大众口诛笔伐的目标。

2、违背真诚沟通原则：没有对危机真相的解释，没有针对公众的新闻发布，没有关于事态进展的主动通报，就是被动接受记者采访，也是三缄其口，惜字如金，一句“我们要说的都在声明里了”，傲慢的态度尽显无遗。

3、违背速度第一原则： 在6月份英国《星期日邮报》发表相关报道和6月15日、22日《第一财经日报》相继刊发两篇报道后，都未见富士康在第一时间内对媒体和公众作任何的积极表态。

4、违背系统运行原则：作出相关报道的记者王佑与王佑所在部门的负责人翁宝，系《第一财经日报》的员工，而王佑刊发的相关报道系职务行为。因为职务作品单独起诉记者的诉讼非常罕见，而3000万元高额赔偿在名誉权纠纷案件中更是赅人听闻。除了和媒体矛盾公开化之外，没有任何赢取公众好感的行为。

5、违背权威证实原则：除了辩解和恐吓，没有任何有公信力的机构来说话，也没有任何有说服力的行为来证实。

六.柯达相机：遭集体投诉 案例点评：

作为消协历史上的第一次调解听证会，柯达实际上应该借此机会树立有责任感的跨国公司形象，但遗憾的是，却把自已树立成了顽固不化的典型。

1.违背承担责任原则:自始至终没有向消费者道歉,没有把质量问题责任给扛起来.2.违背真诚沟通原则:对消费者的不满不理不睬,并公开指责消协,显然是不合时宜的.3.违背速度第一原则:对危机的处理缓慢,最终导致了危机的扩大.4.违背系统运行原则:除了辩解和推托之外,没有采取得力措施来赢得消费者好感.5.违背权威证实原则:和消费者的代言人消协斗矛,并公开化,是不明智的.七、SK-II：重金属超标？ 案例点评: 宝洁公司的自我救赎能够成功吗?由于其低劣的危机公关水平,导致一个质量事件演变成公关事件,从而使其在未来的中国市场充满变数.1.违背承担责任原则:

９月１４日事发当天宝洁的声明称“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。”按此说法，是国家质检部门无中生有？为什么没有表示尊重国家质检部门的检测结果？

９月２２日宝洁公司的退市声明称“SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。”按此话法，宝洁公司是比窦娥还冤？为什么没有声明表示以“以消费者的生命安全为重”？

其实，宝洁公司应该主动回收产品，而不是退货。曾有专家认为，在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下，退货是对自己利益的保障。因为“退货”和“召回”的意义是完全不同的。“召回就是承认自己出错，而我认为宝洁的做法没有任何错误。” 我想，宝洁公司就是被这些所谓的跨国公关专家指点坏了。在中国，危机发生后，先解决“情”的问题，再解决“理”的问题，最后才是解决“法”的问题。这个顺序千万错不得！你不认错，消费者就不会原谅你！

2.违背真诚沟通原则: 而在与消费者的沟通过程中，宝洁公司表现出的傲慢令人气愤。中国质检部门爆出ＳＫ－Ⅱ９种产品中含有违禁成分后的第二天，宝洁公司公关部便出面言之凿凿地“辟谣”，声称在生产过程中宝洁绝未添加违禁物质。当“罪证”确凿后，便开始为退货设卡，退货不仅要发票、医生出具的过敏反应等４项苛刻的条件，还必须签订一项申明“ＳＫ－Ⅱ不存在质量问题”的“一次性终结性处理”“、霸王条款。再接着，单方面宣布停售，干脆撤掉摊子，溜之大吉。为此不难理解宝洁（中国）公司网站被黑的原因。事实上，宝洁一向很注重它在中国的品牌形象。可是，如果因为ＳＫ－Ⅱ事件而摆出跨国企业的架子的话，就只能使自己受损，毕竟ＳＫ－Ⅱ只是宝洁旗下众多产品的一项，其他的产品如何让人信任？一旦消费者产生偏见，宝洁就会失去消费者。所以诚信待人，用真实的面孔去面对消费者才是明智的选择。

我们再来看看，什么叫“一次性终结处理”？国家已经认定了产品存在一定的质量问题，而宝洁方面却希望通过协议来要求消费者跟他们一同“指鹿为马”，一同承诺产品无质量问题，这种协议条款显然是没有任何法律效应的。

另外，宝洁将退货通过协议订立为“一次性终结处理”方案，企图对日后消

费者发生的问题进行免责也是行不通的。根据我国法律，如果因产品问题造成人身伤害，厂家不仅要进行退货处理，还要给予赔偿，企图通过合同约定来免责是行不通的。

3.符合速度第一原则: ９月１４日事发当天，宝洁公司就做出回应，应该是速度相当快了。但是却毫无章法，加速了危机。就象发生火灾之后，消防队员急忙忙去救火，但却防毒面具不戴，甚至灭火的水枪都没有，难道不是害人害已？

4.违背系统运任原则: 除了坚称相信自已是安全的之外的声明之外，没有和政府、公众及媒体做好沟通。

5.符合权威证实原则: 宝洁公司走上层路线的功夫还是很见成效的。退市后一个月，ＳＫ－ＩＩ得以重新上市。

八、索尼:起火电池惹火上身 案例点评: 1.符合承担责任原则: 索尼为全球范围召回大约1000万块笔记本电脑电池支付了4.44亿美元。这是需要气度、实力和魄力的。

2.符合真诚沟通原则：向消费者道歉，并承认“ 本来可以更迅速地采取行动解决电池起火故障问题” 而相关负责人理更是表示处理态度是“:将会说真话，说实话。”

3.违背速度第一原则：６月份第一例起火事件发生，但直至８月中旬才开始回收。而且是戴尔宣布回收。

4.违背系统运行原则：一直在心存侥幸，除了被动地回收产品外，没有采取有效方法扼制危机。

５．符合权威证实原则：索尼表示已经对电池的生产、设计和检测方面进行了改善，防止此类事件的再次发生。索尼此前曾表示，这些电池故障是因为内部的金属微粒所致。

九、如烟：含高浓度尼古丁受质疑 案例点评：

1.违背承担责任原则:否定尼古丁对人体的危害,显然是搬石头砸自已的脚的行为.2.违背真诚沟通原则:一味地否定,甚至鼓动枪手将焦点向“媒体广告敲诈”以及“与烟草专卖局和利益博弈”方向引导，给人以不厚道之感。

3.符合速度第一原则：媒体报道当天就积极与媒体进行沟通。4.符合系统运行原则：积极发布声明，积极与各部门沟通。

5.符合权威证实原则：请所谓的权威机构或控烟专家出面发话支持，起到了一定的正面作用。但问题自身的硬伤，不是几个高人的几句口号能够解决的。

十、本田ＣＲＶ：“外八字”终于被召回 案例点评: 1.符合承担责任原则:虽然9个月之后才开始回收,但毕竟承担起了责任.2.违背真诚沟通原则: 正是由于本田始终不承认汽车质量有问题的态度，最终导致在成都爆发了60多辆东本CRV汽车排成长队进行“游行”的事件，东风本田“塌陷门”事件终于越闹越大。

3.违背速度第一原则:如果在第一时间就重视用户的投诉,自然不会因小的失大,对品牌形象造成如此大的损失.4.违背系统运行原则:一直都是在否定,没别的招.5.违背权威证实原则:明明白白的质量问题,还抵赖什么呢?

第四篇：十大危机公关案例分析

十大危机公关案例分析

谷歌“关闭门”：

美国当地时间1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上发文表示，谷歌集团考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道，谷歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。

由于涉及因素多，因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷纭，而事件也引起了各方的关注与回应：14日，美国白宫与中国外交部分别就事件做出回应;事件引发了微软、HP等全球知名IT企业的关注，但各方观点褒贬不一;与此同时，事件也引发了广大中国网民的关注，质疑与力挺谷歌的两方声音都很激烈。19日下午6点，谷歌中国首次就关闭事件做出回应，一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表，公告否认谷歌关闭中国办公室等传闻，事件趋于平息。

事件点评：

不管出于何种原因与目的，作为全球最大的网络搜索引擎，谷歌中国的退出，必定会成为媒体与公众关注的焦点事件。就整个“谷歌关闭门”事件来看，各方对于事件的基本态度与立场，在一定程度上影响了事态的发展;对于谷歌中国高层来说，以“关闭”与“退出”为借口出尔反尔的企业决策，不利于自身品牌美誉度的建立，进而也不会博得广大中国网友的同情与支持。

茅台乔洪受贿事件：

1月15日，曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件——贵州茅台原总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判，乔洪一审被判处死刑缓期两年执行。法院审理查明，乔洪于2000年底至2007年3月期间，利用职务便利，先后一百余次收受贿赂，额度高达1千万余元以上。被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时，再次面临“受贿门”**考验。

乔洪事件起于2007年，当年多家媒体报道称乔洪在4月底被“双规”。之后，茅台集团及其上市公司始终保持沉默，贵州茅台5月10日被交易所停牌，至5月14日，贵州茅台突然发布公告，称公司总经理乔洪“因工作原因调任贵州省国资委副主任”。在对事件保持沉默后，5月下旬，茅台集团当家人、董事长季克良首度回应“乔洪事件”称：“这件事情会对茅台短期内有不利影响，但最终不会对茅台有影响”。

事件点评：

作为上市公司，贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。现在乔洪案终于划上句号，而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对于众多企业来说，通过乔洪事件以及UT斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件，我们可以看出，借助贿赂手段，以破坏商业规则为代价的商业模式，显然是不利于企业品牌形象与美誉度的，而其对于各上市公司来说影响更甚，必须引以为戒。

雪碧“汞毒门”：

据报道，近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。

为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重大，市场也十分关注报告的最终结果，此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布，并公之于众。

事件点评：

从危机事件应对角度来看，北京可口可乐方面的反应确实比较及时，但也存在明显硬伤。一是推卸事件责任与非真诚沟通：虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实问题：北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明，但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，难免陷于舆论的指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌：在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时，北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”，即使这样的观点最终被证实，但在此时也会被人认为是在转移公众注意力，难免陷于更大的被动之中。

强生召回与商业贿赂案：

因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。谁知眼下的2010新年之初，强生再次面临危机。据媒体报道，因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻症状的症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。

针对强生品牌的两危机案例，强生(中国)有限公司方面于1月18日声明，在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。

事件点评：

在1982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”，而在危机应对背后，强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质......”的经营理念成为企业社会责任的参考教材。而近两年来，从2008年初的多瑞吉**，到2009年初的儿童护肤品安全事件，再到眼下的两危机夹击案，强生品牌声誉大受损伤。曾成功应对多起意外事件的强生公司，具有基本的危机事件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生的根源，避免危机事件的再次发生。

丰田汽车召回案：

据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。

丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。

事件分析：

首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。

第五篇：《2010年十大公关危机案例分析》

新年伊始，几乎所有企业、机构单位都在进行总结和新计划，与此同时，却有不少企业、机构在经受着意外危机的考验。接下来就让我们共同关注发生于2010年1月份的国内外十大危机公关案例。

UT斯达康行贿事件：

2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。事件点评：

借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。

乳业三聚氰胺“死灰复燃”：

2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。事件点评：

受08年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销，而中国乳业复苏难，谁知眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发企业的深思。中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性命为儿戏。在利润诱惑面前，将所以法律与道德准则抛之脑后，由此带来的一切严重后果，有关企业纯属纠由自取。恒源祥商标侵权**：

在两年前的奥运年春节期间，因十二生肖广告倍受质疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商标。2009年8月，该商标专用人发现，恒源祥擅自在部分T恤、衬衣等服装上印有“羊”商标，遂于当年11月，将恒源祥起诉至法院索赔上千万元。恒源祥则指责对方恶意抢注，反诉对方侵犯著作权，并向国家工商总局提起商标异议，1月4日，恒源祥集团副总陈忠伟就事件做出正面回应，称该事件系起诉方恶意注册行为所致，公司有权利追回使用权。事件当事双方各执一词，交战不断升级，据称纠纷索赔已达千万。事件点评：

作为中国驰名商标，恒源祥的商标侵权**自然引发了广大公众与媒体的关注。从危机事件应对角度看，恒源祥方面能够在第一时间内进行事件声明，是值的肯定的。但从整个事件来看，恒源祥则要保持与媒体、公众的及时沟通，牢牢把握住事件的媒体话语权，从而可以获得事件应对的主动。如果实属“商标侵权”，则要制定好应对方案，避免失信于广大用户，以使品牌声誉免受重创。

蒋海松“吻别门”事件：

1月7日，在美国新泽西州纽瓦克国际机场，留美中国博士生蒋海松为了给女友拥吻送行，没有通过任何安检程序钻过机场安全隔离带，结果因为擅闯安全区引发紧张，导致一个航站楼关闭6小时；1月8日晚蒋海松在家中以非法闯入罪被拘留，8日午夜就获释。据媒体报道称，蒋海松最高将面临30天监禁。该事件被媒体称之为“吻别门”，引发了国内外网友的热议。事件点评：

虽然从感情的角度来看，纽瓦克机场方面的作法有些过激，但考虑到在本事件前夕美国刚刚经历“圣诞恐怖袭击”，从全体乘客的人身安全考虑出发，关闭航站楼，并“从严处理”蒋海松的私闯安全隔离带行为，是实施航班危机预警管理，减少空难事件发生机率的必要手段。与此同时，机场方面也应该加强非常时期的现场管理工作，避免有关人员擅离岗位情况的再次发生。

百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右www.xiexiebang.com 能够正常访问。自11：00起，各地网络开始恢复对百度的正常访问。12：51，对于百度被黑事件，CEO李彦宏在百度i贴吧上，以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。当日下午6点，百度发表正式声明，称目前已经解决了大部分登录问题。对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的做法，百度称“我们并不鼓励这样的做法，请大家保持冷静。” 事件点评：

作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大波。从应对角度来看，百度方面的作法近乎完美：在第一时间对事件作出回应；快速运用技术手段对问题进行技术处理；迅速制定应急方案，积极引导广大网友使用www.xiexiebang.com进行正常搜索；CEO李彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法，消除广大网友的猜疑与疑虑；而对于广大网友克制性的提醒，显示了百度的大度与事件应对的全局观。如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺利解决，得到了广大网友的好评。

谷歌“关闭门”：

美国当地时间1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上发文表示，谷歌集团考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道，谷歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。由于涉及因素多，因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷纭，而事件也引起了各方的关注与回应：14日，美国白宫与中国外交部分别就事件做出回应；事件引发了微软、HP等全球知名IT企业的关注，但各方观点褒贬不一；与此同时，事件也引发了广大中国网民的关注，质疑与力挺谷歌的两方声音都很激烈。19日下午6点，谷歌中国首次就关闭事件做出回应，一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表，公告否认谷歌关闭中国办公室等传闻，事件趋于平息。事件点评：

不管出于何种原因与目的，作为全球最大的网络搜索引擎，谷歌中国的退出，必定会成为媒体与公众关注的焦点事件。就整个“谷歌关闭门”事件来看，各方对于事件的基本态度与立场，在一定程度上影响了事态的发展；对于谷歌中国高层来说，以“关闭”与“退出”为借口出尔反尔的企业决策，不利于自身品牌美誉度的建立，进而也不会博得广大中国网友的同情与支持。

茅台乔洪受贿事件：

1月15日，曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件——贵州茅台原总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判，乔洪一审被判处死刑缓期两年执行。法院审理查明，乔洪于2000年底至2007年3月期间，利用职务便利，先后一百余次收受贿赂，额度高达1千万余元以上。被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时，再次面临“受贿门”**考验。乔洪事件起于2007年，当年多家媒体报道称乔洪在4月底被“双规”。之后，茅台集团及其上市公司始终保持沉默，贵州茅台5月10日被交易所停牌，至5月14日，贵州茅台突然发布公告，称公司总经理乔洪“因工作原因调任贵州省国资委副主任”。在对事件保持沉默后，5月下旬，茅台集团当家人、董事长季克良首度回应“乔洪事件”称：“这件事情会对茅台短期内有不利影响，但最终不会对茅台有影响”。事件点评： 作为上市公司，贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。现在乔洪案终于划上句号，而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度，以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对于众多企业来说，通过乔洪事件以及UT斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件，我们可以看出，借助贿赂手段，以破坏商业规则为代价的商业模式，显然是不利于企业品牌形象与美誉度的，而其对于各上市公司来说影响更甚，必须引以为戒。

雪碧“汞毒门”：

据报道，近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性，位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重大，市场也十分关注报告的最终结果，此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布，并公之于众。事件点评：

从危机事件应对角度来看，北京可口可乐方面的反应确实比较及时，但也存在明显硬伤。一是推卸事件责任与非真诚沟通：虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实问题：北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明，但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，难免陷于舆论的指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌：在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时，北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”，即使这样的观点最终被证实，但在此时也会被人认为是在转移公众注意力，难免陷于更大的被动之中。

强生召回与商业贿赂案：

因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。谁知眼下的2010新年之初，强生再次面临危机。据媒体报道，因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻症状的症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。针对强生品牌的两危机案例，强生(中国)有限公司方面于1月18日声明，在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。事件点评：

在1982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”，而在危机应对背后，强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质......”的经营理念成为企业社会责任的参考教材。而近两年来，从2008年初的多瑞吉**，到2009年初的儿童护肤品安全事件，再到眼下的两危机夹击案，强生品牌声誉大受损伤。曾成功应对多起意外事件的强生公司，具有基本的危机事件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生的根源，避免危机事件的再次发生。丰田汽车召回案：

据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元；而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。事件分析：

首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。