第一篇：《广告实务》教学总结
《广告实务》教学总结
广告是一门科学，又是一门艺术，是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身的学科。要想把这门课程教好，并让学生能学以致用，必须做到明确教学目标、改革教学内容，并因材施教运用现代化教学手段，运用多种教学方法，调动学生的积极性。在教学中以学生为中心。在教学方法选择上，强调以案例教学法为主，在考核方式上，加大平时考核的比重，促使学生多练、多积累。要求学生掌握广告学的基础知识和基本原理，培养他们广告和广告制作的实际能力，拓展知识面，具备多种技能，为社会对广告方面人才的需要打下良好基础。
一、明确教学目标
高职《广告实务》课程教学应以“培养学生掌握广告基本理论，提高商务广告制作能力”为目标，拓展知识面，具备多种技能，为社会对广告方面人才的需要打下良好基础。
二、改革教学内容
在广告教学中，如何在有限的教学时间内，既可以使学生掌握广告的基本概念和理论框架，又能培养和锻炼学生在实践中的实战能力，达成预期的教学目标，这是老师要考虑的问题。针对这一问题，在教学内容上首先要精选广告基础理论，主要讲述广告的基本原理、基本原则、基本程序、基本技巧。通过基本原理、基本原则等的讲述，增强学生对广告的理性认识，掌握广告制作的技巧。其次，教学内容要有所侧重。由于课时有限，不可能涉及广告课程的所有内容。因此，在具体做法上，重点章节由教师做系统讲解，并举例说明。个别难度不大的、易于理解的章节，先布置学生课下自己阅读，并查阅相关资料，然后在课上让学生作主题发言，不仅锻炼学生的自学能力，同时又可以提高学生的语言技巧和表达能力。
三、灵活运用多种教学方法
我国传统的教学以课堂讲授为主，学生参与的程度有限。为避免传统的“灌输模式”，我在实际教学过程中进行了一些新的尝试。
一是以学生为中心。首先，基本理论由我进行课堂讲解；可以自由发挥的内容，则由学生上台讲解，我最后进行总结，就其中不足的地方、重点的地方加以阐述，课堂讲解不以“教”为中心，而以“学”为中心。相对于单纯的讲解，这种教学的效果非常显著。
二是以案例教学为主。教学过程中，除了讲述教材中用到的大量实例外，还要专门组织案例教学。让学生学会广告调研、广告策划创意、广告文案写作、广告设计制作的方式方法。
三是组织观看一些相关的视频材料。随着教学条件的日益改善，可尝试用信息化的手段，利用多媒体进行教学。如在传统讲授的基础上运用多媒体案例观摩分析教学，通过同学的观看广告来发现问题、分析问题，使教学内容由单纯文字到图文声并茂，增加教学信息量；由被动的接受到主动积极地参与，进行互动式的教与学；由单一的学习方式到自我学习、相互学习，提高学习能力。
四是组织模拟实训。进行广告调研、广告策划创意、广告文案写作、广告设计制作的实践操作。每人学期后制作一张海报。分小组制作广告作品。通过实训，学生不仅从其他同学的表现中学习，而且从自我的表现中总结经验，学习能力得到了更充分的锻炼。通过操作实训，对于培养学习兴趣也起到了积极的作用。很多学生课前主动找教师探讨广告制作方案，课后大家都表示这种方式非常有吸引力，提高了自己以后从事类似工作的信心。但也有极个别学生自主学习不够，有待今后老师引导。
第二篇：现代广告实务总结
现代广告实务总结
名词解释：
⑪广告：所谓广告，是指广告主借助一定媒介，支付一定费用，把商品、劳务或观念向大众传播，以劝说其购买的信息传播活动。
⑫广告预算：是企业广告策划中对广告活动费用的匡算，是广告主投入广告活动的资金费用使用计划和控制方法。
⑬水平思考法：思考问题时摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，寻求突破，进行不连续思考、多方向思考，从而提出创见性观点。
⑭“二旧化一新”：将原有的两个普通概念或两种想法、两种情况、两个事件放在一起，甚至将两个完全相抵触的想法放在一起，得到一个全新的组合或构想。
⑮广告文案（狭义）：即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画，照片等。
⑯广告定位：它是企业结合顾客需求和竞争品牌特点和本企业产品的优势，确定本产品的独特宣传形象，然后采用多种表现方式进行宣传的一种广告策略。
⑰每千人成本：是指把广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。比如，电视广告一分钟的收费为12000元，有4000万人收到广告信息，则每千个媒体接触者的费用为0.3元。
公式：每千个媒体接触者费用=（广告费/广告接受人数）X1000
⑱USP策略：就是根据消费者欲、品牌特性及商品效用来决定广告主题。USP是特性（Unigue）、销售（Selling）、功能（Proposition）英文第一个字母组成，USP也称为独创性销售主张。简答题：
⑪广告的特点：要细答，请看书P2
答：①广告必须有明确的广告主
②广告是一种信息传播活动
③广告传播的内容主要是商品、劳务和观念
④广告是一种非人员的商品促销活动
⑤广告以盈利为最终目的⑫古代广告的几种形式（看书上例子答p4）
答：①吆喝广告。最原始最古老最简单的广告形式。
例：卖糖果的人模仿河北汴梁“京师叫声”，以吸引同乡购买。
②展示广告。小贩把商品放在店铺柜台上展示、陈列
例：《诗经·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，其中“抱布”有展示商品“布”之意 ③声响广告。用物品或工具打击或走出印象代替口头叫声，以吸引顾客
例：《诗经·周颂·有瞽》中载有“萧管备举”就是指卖麦芽糖的人吹箫。
④悬挂广告。即在店铺门前悬挂旗帜或与店铺经营相关的物品吸引路人 例：如在酒店门前挂酒葫芦、药铺门前挂药葫芦、灯笼店前挂灯笼
⑤招牌广告，即有店名、物名招牌。
例：《清明上河图》中沿街两旁的店铺门口，就有写着“正店”、“孙羊店”字样的招牌 ⑥彩楼广告。彩楼是指店铺的设计、装潢、装饰。例：如“东京梦华寻”中载当时汴梁的酒店“凡京师酒店，门首傅彩楼、欢门。⑦印刷广告。古代一种最先进、传播范围最广的广告形式。例：北宋时的济南刘家功夫针铺广告，是我国也是世界上现存最早印刷广告
⑬广告分类（这个应该不会是简答题吧，据说是考其中
一、两个）
答：①按广告的具体内容分类有商品广告、企业广告、商品和企业结合广告、观念广告
②按广告的发出者分类有制造商广告、批发商广告、零售商广告
③按广告的接受者分类有消费者广告、流通广告
④按广告的方式分类有报道式广告、劝导式广告、提醒式广告
⑤按广告的空间范畴分类有国际性广告、全国性广告、地方性广告、小范围广告
⑥按广告的媒介物分类有印刷广告、电波广告、户外广告、邮寄广告、交通广告、展示广告、其他媒体广告
⑦按传播媒介的性质分类有大众传播媒介广告、自办媒介广告、网络媒介广告
⑧按广告的时间分类有均衡广告、时机广告
⑨按广告的具体目的分类有供给广告、需求广告
⑩按广告性质分类有介绍性广告、形象性广告
11按诉求方式的不同划分有理性诉求广告、感性诉求广告
⑭广告社会功能和经济功能有哪些？（要回答详细，看书P23）
答：社会功能：
①广告是整个社会发展、进步的“加速器”
②广告与现代科技互为促进
③广告推动了社会的文化建设和人类文明的进步
④广告美化着人类的生存空间
经济功能：
①广告对生产的推动②广告对流通的促进
③广告对消费者的指导④广告对竞争的激励
⑮AIDMA理论
答：所谓AIDMA理论，是指从广告发布到注目广告再到购买行为可分为五个阶段，那就是引起注目（Attention）→提起兴趣（Interest）→激发欲望（Desire）→促使记忆（Memory）→引起行动（Action）。将这五个阶段英文头一个字幕组合起来就是AIDMA。
⑯广告螺旋理论？开拓期、竞争期、保持期的广告应当怎样做？
答：广告螺旋理论是指广告必须配合商品在市场上的发展进程而进行，而商品的市场成长是螺旋形拓展的。
开拓期：要使消费者了解新产品或者服务，使人们看到他们以前有一种需求，告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。竞争期：要做一些劝说性的广告，告诉消费者为什么选择某个特定的品牌，打败竞争者 保持期：到了这个阶段，广告要做的就是维持占有率，不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。
⑰广告如何引起注意（作业4有）
答：广告主要是吸引无意注意，而吸引人们注意可从几个方面进行
①大与小。人们的感觉器官往往对大的东西比较敏感，如北京的京广大厦是目前北京市最高建筑，所以格外吸引人注目；因此广告设计应力求大。
②动与静。在生活中很容易就能体会到，动态的东西往往最容易受到我们的注意，如一闪一闪的彩灯，因此广告设计中动态的设计更能够引起受众注意。
③对比与调和。有对比才会有反差，有反差才容易吸引人们注意，例如颜色的对比，黑与白、红与绿，如果一副广告与周围背景形成明显反差，那么这幅广告的会容易引起注意。④位置。广告选择的位置是否适当也是影响注意率高低的重要方面，如户外广告，其最佳位置应当是人们注意力最易集中的地域，如车站。
⑱注意信息的一般动机。
答：①有用性②支持性③刺激性④趣味性
⑲广告策划的基本原则（看书P69扩展来说）
答：①真实性原则②系统性原则③灵活性原则④创新性原则
⑤针对性原则⑥可行性原则⑦心理性与道德性原则
⑳广告的调查方法（看书P95扩展来说）
答：①文献法②观察法③实验法
④访问法（其中包括问卷访问法、深层访谈法、小组焦点访谈法、投射法）
⑴广告目标按产品不同的产品生命周期进行划分可以分几种类型？P99
答：①导入期的告知信息型广告目标
②成长期的说服受众型广告目标
③成熟期的保持品牌型广告目标
④衰退期的提醒型广告目标
⑵根据最终需求行为分析的广告目标如何确定P101
答：①从其他品牌哪里吸引新顾客
②在其他产品上吸引新顾客
③增加对某品牌的需求
④增加品牌忠诚度
⑤增加使用度
⑶广告战略由哪几个部分构成？P106
答：由战略目标、表现战略、媒介战略、商标战略构成。
⑷广告预算的计算方法（要会计算）P123
答： ①销售额比例法
计算公式：
广告预算=上销售额（下销售额）X广告费占销售额的比例
②销售单位法
计算公式：
广告预算=计划销售量X每件广告费（大件）
③利润比例法
计算公式:
广告预算=产品利润额X（*%）
④目标任务法（没具体公式）
⑤任意法（武断地拨款）
⑥竞争对抗法
计算公式：
广告预算=(竞争者广告费增减率)X上年广告费（此法费用较大，谨慎使用）广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）X本企业预期市场占有率
⑦模拟定量计算法（没具体公式）
⑸报纸和杂志的优点P154156
答：报纸的优点：
①报纸版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用，凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸媒体是比较有利的。
②传播覆盖面光，读者众多且稳定。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层。
④印象深刻，便于存查。报纸能够以最快的速度给人留下白纸黑字的书面语言，便于消费者收集有关资料，事后进行保存、查阅。
⑤简便灵活，制作方便。报纸广告编排灵活，不需要复杂的制作程序。
⑥权威性较高，影响力大，使读者产生信赖感。
⑦费用低廉。报纸本身售价低廉，人人都买得起；另外就是报纸广告费相对较低 杂志的优点：
①杂志的读者阶层和对象明确，宣传真性强。
②杂志内容不受地方性新闻报道的束缚，适应面广。
③广告有效期长，便于保存。
④广告对象理解度高。
⑤杂志编辑精细，印刷精美。
⑹电视广告的缺点
答：①播放时间短，信息量小，转瞬即逝。
②受收视环境影响大，不易把握传播效果。
③电视广告制作复杂，费用昂贵，是各种媒体中费用最高的媒体，一般中小企业难以承受。
应该是这么多了，欢迎补充。
分析题、创意题请看书看课件。
第三篇：《广告理论与实务》期末教学总结2
《广告理论与实务》期末教学总结
黔东南德才职校——李天成这一学年来，本人在《广告理论与实务》学科教学工作中，始终坚持党的教育方针，确立以学生为主体，以培养学生主动发展为中心的教学思想，重视学生的个性发展，重视激发学生的创造能力，培养学生德、智、体、美、劳全面发展。工作责任心强，服从领导的分工，积极做好本职工作，认真备课、上课、听课、评课，广泛获取各种知识，形成比较完整的知识结构，严格要求学生，尊重学生，发扬教学民主，使学生学有所得，不断提高，从而不断提高自己的教学水平。面向全体学生，教书育人，力争做到“把立德树人作为教育的根本任务”，“培养学生社会责任感、创新精神、实践能力”为己任，现在顺利完成了《广告理论与实务》教育教学任务。在本学年之初，本人在我黔东南德才科技职业学校接手《广告理论与实务》这门课程，初为人师，这让我深刻的意识到，一个优秀的授课老师，不仅要有深厚的专业理论功底，还要具备高水准的课堂授课技巧。为此，我特地给这个学期做了一些总结。
一、自身素质的提高。
首先，“身体是革命的本钱”，加强锻炼身体的同时还要加强文化素养，保住革命的本钱。如果说学生是树木的枝叶，那么老师应该就是树木的根，枝叶的繁茂取决于根系的粗
壮，以及叶的光合作用能力。这一点我一直坚信，是金子也要得被檫亮了才能发耀眼。
“师者，所以传道受业解惑也”。这就要求我作为一个老师要不断的学习，拓展自身的知识领域。授课时以课本为蓝本，辐射课外的知识，让学生在这一知识领域当中学会融会贯通，才不会使讲述的内容呆板，提高学生的学习兴趣，尽量让学生可以联系到实际生活中的问题，增加与老师互动的机会，然后发挥“师者”的作用。做到人虽在课堂上上课，而内容并非限于课堂之上。
我深知自己的授课经验远不及其他的老师，但我一直都会努力做到一名职业教育老师应有的水平。像我校这类属于接受职业教育的学生对老师的要求就更高，更不能采用传统式的上课模式。我校属于职业教育学校，被教育的学生在各方面的能力参差不齐，所以更多的时候必须得因材施教，这就要求老师要了解每一个学生的情况，最好的方法就是走进学生当中做他们的良师益友，走进他们的生活当中去了解他们帮助他们。
其次，“君爱民，民拥君”，始终明确自己的身份，提高自己师德文化修养，也是在给学生树榜样和形象。课堂之上，必须注意作为一个老师上课时的教姿教态，言谈举止，为人师表，是每一个身为老师的人要必须做到的。同时，要做到这一点加深内在的道德文化素养也是必不可少的，所以对老
师的要求就比较高，作为老师就必须发自内心的教导和帮助学生。
二、做好课前的准备和课后的总结。
毛泽东同志说过“不打无准备之战”，“每战都应力求准备”。其实上课也好，打战也罢，道理都是相通的。备课是为了使上课时间发挥到它的最大作用，让学生在有限的时间里有效学得更多更好。如果一节课下来，老师总是泛泛而谈的话，那么就失去了上课的价值（以前我就遇到过这样的老师，本来是自己很期待的一节课，却被老师的这种敷衍了事，弄得我从厌恶他到记恨他），这是一种极其不负责任的行为，内容空洞而乏味，可想而知学生的态度是怎么的，更别提什么课堂学习气氛和激情。所以上课之前，老师必须将要讲的每一个知识点吃透，绝对不能出现知识性的错误理解，导致上课时误导学生，同时还要想到如何施教才能让学生更好地理解？用什么样的例子才能够更形象的描述出来？是不是先让学生思考再让他们回答？怎样引导学生将这些知识利用到实际生活当中？等等这些上课要面临的问题，只有解决好这些方面的问题，才能成竹于胸的走进课堂，才能更好的将知识传播给学生。
课后的总结是经验的积累。找出本节课上课时出现的不足，是为了避免下一节课再犯同样的错误。只有这样才能不断地提高上课的效率，所以这也是一个非常重要的环节。总
结的方面应该包括：知识内容、讲解方式、授课语言、教姿教态等方面。
三、明确教育目标：
教书育人，其目的是传授学生从业技能，更重要的是“立德树人”，培养学生德、智、体、美、劳全面发展。既然是要全面发展，就必须了解每个学生各方面的情况。
“知己知彼”，确立以学生为主体，从学生的角度出发，这是我们职业教育学校至关重要的一点。要想将知识传播到学生的心里，使学生接受教诲，从被动转为主动，就得必须先打开他的心房。开始授课时我对每个学生都很陌生，为了迅速的了解他们，我的方法是让每个学生写一份简历（简历上必须要有兴趣爱好，其目的只是能快速的了解每一个学生），让他们在简历上写上近段时间以来对本门课程的一些心得体会，以及对这门课程的一些授课要求。用这样的方法了解到学生的喜怒忧乐、兴趣爱好、希望要求，更好的走进学生当中充当他们的良师益友，做到真实的找到根源，进而对自己的教学方法做出相应的调整，因材施教。当然，在以后的教学过程当中还要不断的加强与学生交流，这就要求我作为一个老师就必须不论是在课上还是在课下都必须保持与学生频繁接触，力所能及的在学生没有走出校门之前为他铺垫基石。
就《广告理论与实务》课程而言，第一点显得尤
其重要。本书以“就业”为向导，以素质教育的理论为指导，以提高学生的广告实际操作能力为目标，着力突出“科学性”和“实训性”，结合广告活动的工作流程，系统地介绍了广告理论的基础知识、广告心理与策略广告策划与广告创作的业务流程、广告管理和国际广告运作的技术与方法，做到了理论教学与技术训练相结合，并且本书又属于市场营销类专业及经济管理类专业的学生学生学习广告知识用书，有作为企业营销人员、企业管理人员学习广告的知识学科用书。它所覆盖的知识领域非常的广泛。所以老师的整体素质几乎可以关系到是否胜任这门课程的决定性因素。就我本人而言，除了加强第一点以外，第二第三点也待提高，而且提升空间非常大。这段时间工作以来，我自己收获也很多，非常的感谢得到学校领导的信任和支持。在以后的实际工作中我会继续努力，力争做一名优秀的执教老师，为学校，为社会，为人民，为我共产主义事业奋斗目标贡献自己的一份力量。
2013年12月25日
第四篇：《广告实务》课程标准
《广告实务》
课
程
标
准
开课系部：
经济贸易系
课程编号：
课程负责人：
编制日期：
2014年
X月X日
XX职业学院
《广告实务》课程标准
课程名称：广告实务
适用专业：市场营销
1．前言
1.1课程性质
我院市场营销专业的人才培养目标是：培养德智体美全面发展，具备高等职业教育的文化素养，掌握市场营销基础知识，具有企业营销管理、客户资源管理、网络营销、营销策划、营销诊断、市场调查和咨询等技能，能在各类企事业单位或其它经营性实体中从事销售、策划与营销管理工作的高端技能型专门人才。市场推广是市场营销专业的核心就业岗位，广告实务是帮助学生达到岗位任职资格能力要求的核心课程。课程目标是侧重于培养学生广告策划、对外宣传、市场营销、客户服务的综合职业能力。
本课程的先导课程为：企业管理、市场营销、市场调查与预测、商务谈判、市场营销策划；平行课程为：网络营销；后续课程为市场营销专业综合实训、创业实训、顶岗实习等。课程与前导、平行和后续课程相互支撑，在专业课程体系中占有举足轻重的地位，起到承前启后的作用，为后续的市场营销综合实训、创业实训、顶岗实习等实践性课程奠定牢固的基础。
1.2课程设计理念
《广告实务》课程设计理念以《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高【2006】16号）和《教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知》（教高【20063】14号）文件精神为指导，打破传统的学科知识体系，为了解决传统的教学内容与实际工作脱节的弊端，能够充分体现课程的职业性、实践性和开放性，确立了“以就业为导向，以岗位需求为目标，以广告业务流程为主线，以工作项目为载体”的课程设计理念。
首先，在经贸系校企合作理事会下设的专业建设委员会的指导下，与山东融超电子商务有限公司、XX智博堂广告有限公司、山东东信新能源科技有限公司等企业合作，以本课程就业岗位能力要求为目标，深入研究本岗位需要的知识、能力、素质要求，以广告业务流程为主线，按照任务驱动模式设计内容，共同开发基于工作过程的项目化课程。
其次，充分考虑到企业对本岗位从业人员的素质和技能要求，在设计工作项目（工作任务）时，同时兼顾学生职业能力的锻炼和职业素质的养成，帮助学生了解自己将来所从事职业的特点，完成整个课程教学目标。
图1
《广告实务》课程设计理念图
1.3课程设计思路
首先进行行业企业的广告实务课程就业岗位人才需求市场调研，确定岗位人才需求标准的职场能力和职业素质。
◆通过对XX融超电子商务有限公司、XX智博堂广告公司、山东东信新能源科技有限公司等企业的调研，深入企业一线进行岗位能力与工作过程调查；
◆与在山东各地企业工作的毕业生进行交流，听取毕业生对本专业课程建设的反馈意见，以他们的亲身经历和切身体会帮助我们审视专业课程建设体系中存在的问题，并对项目化教学的构建提出修改意见。
其次，带着调研结果和问题，与行业企业深度合作，共同进行课程的开发与设计，确定了本课程的课程定位、课程目标、课程任务。
再次，依据“以就业为导向，以岗位需求为目标，以广告业务流程为主线，以工作项目为载体”的课程设计理念，对教学内容进行重构，确定了5个工作项目，由项目引导出项目目标、项目任务、项目内容，并进行课程实施。课程实施过程中，改革传统教学模式，与校企合作企业共同开发符合职业岗位技能要求的课程标准，采用“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式，将综合实训和岗位实践融入课程体系中，运用“五级递进”教学方法和“厂中校”的实训模式，为学生提供精良的教学团队、优良的硬件环境和网络环境，创设一流的教学条件。
最后，通过自我评价、学生评价、校内教学督导评价、行业企业评价、社会评价等相结合的评价体系对课程作出综合评价
图2
《广告实务》课程设计思路
2．课程目标
2.1总体目标
课程对学生在知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等方面的基本要求，学生学习该门课程后应达到的预期结果。
通过对本课程的学习，学生能够了解广告的历史、能够欣赏分析优秀的广告作品并且能够进行广告调研、广告策划，撰写广告策划书，通过团队合作，完成预定工作，为更好的适应工作岗位打下良好的基础。
2.2具体目标
表1
《广告实务》课程的知识、能力、素质目标
知识
目标
l
能熟悉广告策划的流程；
l
能根据广告主要求撰写广告策划书；
l
具备基础的广告文案撰写、平面（电子）广告设计和制作的知识。
技能
目标
l
具备独立进行广告调研的能力；
l
具备对调研数据进行分析，撰写调研报告的能力；
l
能够提炼出广告主题并综合运用各种创意方法进行广告创意，撰写广告策划书的基本能力
l
能够合理选择媒体组合的能力；
l
具备撰写广告文案、设计平面广告、制作电子广告作品的基本能力；
l
具备制定合理广告预算、对广告效果进行评估的基本能力。
职业
素养
l
能够遵纪守法，举办良好的职业情操；
l
具备良好的沟通、协调能力和团队协作意识；
l
具有较强的创新的意识，思维活跃；
l
树立终生学习的观念，并具备自主学习的能力。
3．课程内容与学时分配
3．1教学内容选取依据
表2《广告实务》课程基本信息
课程
信息
课程名称
广告实务
课程代码
略
学分
课程类型
专业核心课程
学时
授课对象
市场营销专业
先修课程
市场营销、市场调查与预测、市场营销策划
后修课程
市场营销综合实训、创业实训
课程目标
通过本课程的学习，培养学生相应的方法能力、社会能力、沟通和团队协作能力，使学生能熟练掌握广告实务的基本方法，分析、解释企业中常见的广告问题，独立进行广告调研和广告策划，撰写完整的广告策划方案。
学习
项
目
序号
项
目（广告策划工作流程）
学时
理论学时
实践学时
广告概述
广告受众心理与广告组织
广告调研
广告策划
广告表现
广告预算与效果评估
合计
Ø
教学内容的针对性
为实现人才培养目标，在教学内容的选取上，首先充分考虑了高职学生的学习特点，以突出教学内容的针对性。在具体选取该课程内容时，通过与校内外行业技术人员充分研讨，由专职教师深入广告公司或公司的相关部门工作现场，获取最新的、较全面的第一手资料，并注重将相关职业资格标准融入课程标准，在专业建设委员会的指导下，按照行业相关职业岗位和职业能力培养的要求，将职业标准转化为课程教学内容，有针对性地加强学生职业能力的排演和职业素质的养成。
图3
《广告实务》教学内容选取针对性
Ø
教学内容的适用性
为体现教学内容的适用性，我们课程组的教师与山东融超电子商务有限公司和XX智博堂广告有限公司等校企合作企业的行业企业专家共同开发了本课程的教学内容，以职业能力培养为导向，以实践性知识和经过选择的相关理论知识为主，以实际工作任务为驱动，按照广告策划工作过程和具体工作来组织教学内容，一方面我们按照广告策划的工作流程以及收集信息-广告调研-广告策划-广告表现-广告预算和效果评估五个阶段的工作项目设计教学内容框架；另一方面根据高职市场营销专业学生的核心就业岗位和就业特点，并考虑学生今后的可持续发展要求，分解每一个工作项目所包含的具体专业知识、核心能力和职业素养，按照-实践-学习-再实践的职业能力培养规律，进行学习项目的认识见习、模拟实训和顶岗实习等实践教学活动。在实践教学内容的选择上强调系统性、完整性，突出可操作性，实施“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式。在课程内容结构上突出了重点，消化了难点，既符合学生学生认知的逻辑，有应对了实际工作过程的需要，提高了学生的实践动手能力和创新能力。
以策划总监岗位为例毕业生跟踪调查分析：
图4
以策划总监岗位为例阐述教学内容选取
课程内容选取的依据：
图5
《广告实务》教学内容选取的依据图示
3．2
教学内容组织与安排
在教学内容的组织安排上，我们按照职业成长规律与认知学习规律，重点关注学生能做什么，而不是知道什么，以工作项目为载体，教会学生如何完成工作任务，引导学生将知识学习、技能学生结合工作项目来进行。在教学中注重培养学生的工作思维，增去学生的任务意识，使他们从关注“知道什么”转向“要做什么”，从而达到更有效地培养职业能力的目的。
因此，本课程以“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式进行教学内容的组织与安排，所有教学活动都在项目实训室以虚拟的现实工作环境为背景来完成。每个学习任务都经过任务布置-任务指导-计划制定-计划实施-检查-评价六个步骤。
表3
《广告实务》课程教学活动设计步骤
教学活动
步骤
教学活动
学生活动
任务布置
提出任务与要求
收集信息
任务指导
辅导与指导
分析讨论
计划制定
评定计划可行性
制定计划与分工
计划实施
督促与指导
实施方案
检查
检查作品
小组自查
评价
点评与评价
自查、听取意见
在整个教学过程中，我们的学习项目与工作项目是一致的，针对每一个工作项目又设置了若干工作任务，每个工作任务可以解决实际工作过程中的一个问题。
表4
《广告实务》课程教学内容设计
学习项目
工作任务
教学内容
实训教学活动
工作能力
教学方式
教学场所
项目1：广告概述
任务一：了解广告
了解广告的历史
了解广告的涵义
讲解广告历史；
讲解广告的涵义
搜集身边的广告并分析
观察分析能力
理论教学
角色扮演
案例分析
模拟教学法
项目化实训室
校外实训基地
项目2：广告受众心理与广告组织
任务一：广告受众分析
通过观察，分析消费者购物行为
分析受众购买行为分析受众购买心理
角色扮演进行消费者行为分析
任务二：广告组织
画出广告公司组织结构图并了解广告代理制
专业广告组织；企业广告组织；广告代理
分析讨论广告公司各个职位必须具备的素质和能力
项目3:广告
调研
广告调研
设计调查问卷、进行实地调查、并分析数据
广告调研基本理论与流程、调研方法
设计调查问卷并进行实地调查
调研能力；团队协作能力
理论教学
现场教学
项目化实训室
校外实训基地
项目4：广告
策划
任务一：广告策划
撰写一份完整的广告策划书
广告策划的含义、特点；广告目标的分类；广告主题策划的方法
根据真实项目提炼广告主题、进行广告策划分析
策划能力；
创新能力
理论教学
案例分析
模拟教学
项目化实训室
校外实训基地
任务二：广告创意
广告创意原理；广告创意策略
小组讨论：头脑风暴法构思广告创意
任务三：广告媒体
各种广告媒体的特点
根据已给项目要求进行媒体组合项目5：广告
表现
任务一：广告表现手法
根据已经完成的广告策划书，撰写广告文案；设计一幅宣传海报；制作一则电视广告作品
广告表现手法
选择一种广告表现手法，完成广告创意
鉴赏力；
文字表达能力
软件操作能力
理论教学
案例分析
模拟教学
项目化实训室
校外实训基地
任务二：广告文案
广告文案的四要素
撰写广告文案
任务三：广告设计
平面、电子广告设计技巧
设计海报及电视广告
项目6：广告效果评估
任务一：广告预算
制定合理的广告预算
广告预算的方法
游戏：省钱大比拼
计算能力
理论教学
案例分析
项目化实训室
任务二：广告效果评估
进行广告效果评估
广告效果评估指标
分析案例中的广告效果
4．实施要求
4.1教材编写
《广告原理与实务》
主编
张冬霞
教育科学出版社
2013年7月第一版
4.2教学方法与手段
4．2．1教学模式
本课程在教学设计上，秉承“实用性、针对性和有效性”的原则，结合本课程的特点，以学生为主体，通过情景模拟实训，有针对性地采取任务驱动、项目导向等注重培养学生实操技能的教学模式。
4．2．2教学方法
在课程教学中，充分运用现代教育技术，综合采用多媒体教学、案例教学、项目任务驱动教学、情景教学、互动教学、仿真模拟教学和“真题实作”实践教学等多种教学方法相结合的立体教学模式，形成一套适应学生自主型、创造型和个性化培养的五级递进教学方法（见下图）。每年覆盖一百五十余名学生，涉及学生规模大，教学效果良好。
图6
五级递进教学法图解
第一级：充分利用电教与多媒体教学课件等现代教育技术改革传统教学方法
从2005年起，我们在长期教学经验积累的基础上，编制了统一的《广告实务》电子化教案和多媒体教学课件。在课堂上全面推行多媒体教学，使抽象难懂的理论知识和概念得到生动的解析和展示，用充满动感的图片、视频、动画等使广告案例得到生动的重现。
多媒体教学不仅使教学内容立体、直观，促进了课堂教学的教、学互动，使课堂教学变得生动活泼，学生有亲临其境的感觉，较好地提高了学生的观察能力、思考能力和总结能力。而且由于及时将大量的新知识、新动态吸收到教案中，也大大增加了教学信息量，收到了良好的效果。同时，该教案及多媒体教学课件全部上网，供学生自主学习使用。
第二级：采用互动式教学、案例教学、情景教学与常规教学的有机结合辅助理论教学
我们改变传统的单纯依赖教师讲授的方法，在项目化教学实训室中，采用教师启发、小组讨论、小组辩论等方式促进互动式教学。将重要理论、教学重点和难点以任务问题的形式引出，循序渐进地引导、鼓励学生对问题和现象进行思考、讨论或协作学习。
让学生以小组为单位进行资料检索和问题分析，并提出小组意见与他人进行交流、讨论、辩论和答疑，激发学生创新思维，让学生在思辨过程中，不断冲破思维定势，闪烁创新火花。最后由教师进行点评和总结，实现教与学的积极互动。并布置分量适度的大作业或课后作业，促使学生进一步将所学新知识进行内化和建构，对科学的探索形成自己的新的思路、新的观念和新的思维方法。如将学生分为两组，就2011年苹果公司总裁乔布斯去世的消息对苹果公司的苹果品牌的未来发展进行分析讨论，一组学生谈有利的一面，另一组学生谈不利的一面。双方采取辩论的形式展开。通过讨论，学生既熟悉了资料搜集整理技术，又锻炼了语言表达能力。更重要的是，学生们学会了辩证的思考问题。
此外，针对课程的教学内容，在常规教学中穿插案例教学和情景教学方法。通过学生身边熟悉的案例讨论，学生兴趣浓厚、积极性高、思维活跃、问题探讨深入，教学效果不言而喻。教学中以学生为主体，老师点评的组织方式开展，通过案例分析检验学生掌握理论知识和分析解决问题的能力。情景教学要求学生扮演广告业务中不同身份、角色，承担不同功能，通过再现真实场景，深化学生对课程知识的认知与理解。由于案例紧扣教学内容，又涉及面广，内容丰富，富有启发性，充分调动了学生学习的积极性，也培养锻炼了学生思考问题。分析问题和解决问题的能力，促进了学习能力的提升。
第三级：开展仿真模拟实验教学,训练学生从业能力
充分利用学院的商务谈判实训室、电子商务实验室、ERP实训室、模拟企业实训室等项目化实训室以及相关的网络教学平台系统，本课程的全部教学项目都在实训室完成，即将课堂还原为广告公司的经营场所，让学生分别扮演公司中的各种不同角色，亲身体验和感受不同角色的职能和职责，掌握不同角色的职业技能，让学生站在不同立场充分发表自己的观点和意见。仿真实验教学成为本课程的一个重要教学特色。
第四级：“以赛代练”教学法培养学生综合实践能力
突破传统思维模式，借鉴体育运动领域运动员的“以赛代练”的训练方法，将其应用到本课程的教学过程中，分为模拟性比赛（课程项目实训）和正式比赛（参加或举办各种技能大赛）两种：模拟性比赛主要是课程项目实训，通过分组的方式、采用竞争的手段，激励学生自主学习，最后的成绩综合学生互评和教师打分；正式比赛包括举办或参加各种技能大赛，比如每年一度的我院市场营销专业技能大赛、全国企业经营管理沙盘大赛、加拿大汉博学院主办的汉博校园营销企划精英赛等。选择多样化、多层次的各类比赛，并将其灵活地贯穿在整个教学周期。学生不但可以在比赛中巩固所学知识，将理论应用于实践，更可以将平时不易练的东西练出来，比如比赛经验、稳定心理素质、优雅的仪表仪容等。
第五级：“真题实作”教学法训练学生学以致用能力
充分利用校企合作企业等教学与实习基地提供的实践教学平台，积极开辟第二课堂，通过企业实习和实践，使学生学会和掌握各种研究方法，提高学生调研能力、动手和综合实践运用能力。例如，根据课程需要，安排学生到XX智博堂广告公司实习，以2-4人为小组单位，以广告调研报告和策划方案等广告公司的真实项目任务为目标，在收集相关资料的基础上，制定项目实施计划，通过自主考察、访谈、问卷等调研方法获取原始数据和材料，再进行材料的整理和统计，从中发现问题、分析问题并提出解决问题的策略，最后撰写策划方案。提交的策划方案充满着学生的智慧和闪光点且极具建设性，不少意见和方案已得到公司的肯定并予以采纳。
通过教学方法改革，强化学生从业能力培养，是本课程教学改革一直孜孜不倦追求的目标和建设重点之一，经过课程组成员的不懈努力，学生的综合实践能力明显加强。
4．2．3教学手段
Ø
多媒体教学具有的直观性和形象性的特点，结合课程内容的改革，认真制作、使用多媒体课件，充分发挥多媒体课件的直观性和形象性的特点，使得广告实务中的平面广告与影视广告的教学更加灵活，实践设计制作时教师在电脑上操作，学生通过投影幕布看到操作过程，能够更加高效地在接受知识和技能，对理解和消化课堂知识和技术更有明显的优势。同时通过多媒体课件制作大赛，在教师之间探讨、交流多媒体制作的经验，了解学生对多媒体课件制作及其内容的具体意见和要求，不断提高制作水平。
图7
《广告实务》教学课件举例
Ø
自主研发了广告操作实务精品课网站，为学生提供了自学系统、交流系统等功能。同时该网站包含有丰富的学习资源如学习指导、教学课件、授课录像、作品集、习题集以及行业信息等。对课程教学和学生的课余自主学习起到了良好的促进和指导作用。
图8
《广告实务》课程精品课网站
Ø
专业教师开设教学博客或微博，建立班级QQ群，方便师生之间的沟通与交流。为广告实务的课外辅导、答疑，提供了良好的交流平台。
图9
《广告实务》课程qq群
Ø
目前，众多的B2B、B2C网站平台为大学生自主创业提供了快捷的平台，学生可以直接登录平台进行认证，开通自己的个人网店，并在不断地市场调研与推广中完善，实现自己的创业梦想
图10
网络创业平台
Ø
网络教学资源及硬件环境
图11
网络教学资源（部分）
4.3考核与评价
Ø
考核形式：过程性考核
Ø
考核实施方法
平时成绩20%（考勤、提问）
实训项目40%（设计调查问卷、撰写策划方案、宣讲ppt、角色模拟）
参加企业活动10%（车展或者产品促销）
期末考核
30%（课程实训大作业）
4.4课程资源的开发与利用
（课程资源开发与利用：包括相关教辅材料、实训指导手册、信息技术应用、工学结合、网络资源、仿真软件等。）
Ø
选用优秀教材教材
选用本课程主讲教师张冬霞老师主编的《广告理论与实务》教材。以《现代广告学》、《广告策划与策略》、《广告原理与实务》、《广告学概论》、《广告创意》和《广告设计》为辅助教材形成教材体系和以课程教学大纲、授课计划、评价体系、讲义、PPT、教师教学录像结合而为课堂教学资料。
Ø
充分利用网络工具
我院已建成了拥有近万个信息点的百兆到桌面的校园网络系统，网络的触角伸入到校园的各个角落，校内办公与教学管理全部实现信息化。学生宿舍也已全部并入校园网。先进高效的校园网络环境为开展网络教学搭建了优良平台。
图12
优质课程资源网上教室教学平台
本课程已经建成课程网站，教学网站设计符合技术规范，教学功能完善，所有教学资料全部上网；网络教学资源丰富，包括教学大纲、课程介绍、授课教案、电子课件、思考题、案例库、部分参考资料、经典广告作品集锦等与教学相关的资源，学生可以通过网上留言、电子邮件等形式与教师互动，即时答疑解惑。指定专人对网站进行及时更新维护，网络运行机制良好，保证教学资源与行业和岗位需求相适应，对课程教学和学生的课余自主学习起到了良好的促进和指导作用。
Ø
图书馆资源
我院图书馆总建筑面积2万3千多平方米，馆内设图书阅览座位1千6百多个，拥有中外图书67.5万册，为学生查找资料提供了丰富的资源。
Ø
课程录像
本课程已经录制32课时课程录像。
Ø
学生作品集萃
历年来学生习作中的优秀广告作品集萃，学生对策划与设计制作的作品赏析视频等互动式教学的实践教学资料。
参考书籍与资料：
书名
作者
出版社
广告学概论
陈培爱
高等教育出版社
广告原理与实务
赵兴元
金立其
刘红一
东北财经大学出版社
广告理论与实务
娄炳林
廖洪元
高等教育出版社
简明广告学实用教程
张浩达
萧燕蛰
北京大学出版社
广告原理与实务
张丽娟
清华大学出版社
北京交通大学出版社
广告学
苏徐
北京理工大学出版社
广告原理与实务
尚徐光
电子工业出版社
广告实务
商荣华
金依明
大连理工大学出版社
有效的广告创意
张树庭
郑苏晖
中国传媒大学出版社
广告心理学教程
舒永平
北京大学出版社
广告艺术设计
席跃良
清华大学出版社
广告设计
刘境齐
高等教育出版社
广告文案训练手册
布鲁斯·本丁格尔（美）
北京传媒大学出版社
参考网站：
中华广告网
国际4A广告网
中国广告商务网
疯狂广告网
中国广告协会网
中国广告设计网
香港4A广告商协会网
成美营销顾问有限公司
叶茂中策划
威客网
中国营销传播网
5．其他说明
对以上不能涵盖的内容作必要的说明。
6．课程标准论证意见
负责人：
年 月 日
序号
姓名
工作单位
职务
职称
签字
第五篇：《广告策划》（广告实务）课程标准
《广告实务》课程标准
1.课程性质
广告学是研究广告活动过程及其发展变化规律的科学，是一门综合性、应用性的边缘学科，是现代整合营销体系的重要内容之一。
《广告理论与实务》这门课，是我院市场营销专业和酒店管理专业的专业基础课。通过本课程的学习，使每位学生从宏观上了解广告这门学科，理解和掌握广告学的相关原理；在课程中，通过对广告案例的分析，使学生从中汲取广告活动成功的经验和失败的教训；通过实训使每位学生都可以学以致用，能够灵活的将所学的广告知识运用到工作实践中去。这门课程与市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、公共关系管理等课程配合与关联。
2.设计思路
本课程的设置结合高职教育的特点，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。《广告理论与实务》课程总体设计思路是：针对广告策划岗位对职业能力的要求，按照够用为度的原则，融理论与实践于一体，围绕项目导向来选择和组织学习领域的教学内容。共设计了广告概述、广告调查、广告策划、广告媒体策划、广告创作、广告效果评估、广告费用预算等七个学习情境，以项目任务为载体聚集知识，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。
3.课程目标
3.1
专业能力
培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力，以及对广告进行分析评估的能力；
3.2.社会能力
能够正确领会和理解广告学的的逻辑关系和基本规律，能够对广告调研和广告策划进行掌握，具备初步分析问题的能力。
3.3方法能力
培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定理论基础；
4.课程内容和要求
《广告理论与实务》课程共有七个工作项目，各工作项目的工作任务如下：
表4.1
“广告概述”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
广告与广告业
了解广告、广告活动的基本内涵及广告活动的主要类别，了解广告业的发展脉络和现状；
能正确把握广告、广告活动的基本内涵及广告活动的类别，正确认识广告业的发展脉络及现状
3课时
广告代理
了解广告代理制的发展及内涵；
能正确把握广告代理的相关制度；
3课时
广告与营销
了解广告与营销活动的关系、整合营销传播的技巧
能正确认识广告与营销活动的关系
3课时
广告管理
了解广告管理的内涵、广告管理的主要内容与方法等知识
能正确把握广告管理的相关知识，规范广告行为
3课时
表4.2
“广告调查”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
广告调查概述
了解广告调查的意义与内容；
3课时
广告调查程序与方法
掌握广告调查的主要内容及其主要方法
5课时
4.3
“广告策划”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
广告策划概述
掌握广告策划的内涵及程序；
能够正确理解广告策划的内涵及程序，专业地认识广告策划活动；
2课时
广告策划核心策略
了解广告策划的核心策略：（1）USP（独特的销售主张），（2）BI
(品牌形象论)，（3）定位，（4)
BI
(品牌个性论)，（5）ROI
理论
能够灵活运用广告策划核心策略，进行诉求点的提炼；
6课时
广告策划的原则
了解广告策划的原则：1、求实原则
2、计划性原则
3、系统性原则
4、心理原则
5、创新性原则
6、调整性原则
7、前瞻性原则
够将广告策划的原则应用于实践活动中
4课时
表4.4
“广告媒体策划”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
广告媒体的选择与组合理解不同媒体的优缺点；掌握广告媒体选择与组合的原则与方法；
能有效地进行广告传播媒体的选择和组合；
6课时
广告投放时机和频率决策
掌握广告投放的时间选择及投放频率技巧；
能专业地确定广告投放的时间和频率；
4课时
表4.5
“广告创作”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
广告创意
把握广告创意的内涵、作业环节、原则和主要表现形态；
能进行有效的广告创意，从不同形态进行广告表现
4课时
广告文案
掌握广告文案的内涵、广告文案的构成及其写作技巧、不同媒体的广告文案写作；
能用文字进行有效的广告创意描述、表达，进行广告文案的撰写；
4课时
广告策划书的撰写
了解广告策划书撰写的基本格式和技巧；
能撰写广告策划书；
2课时
广告设计基础
了解广告作品设计的基本知识
能进行广告作品设计的鉴赏；
4课时
表4.6
“广告效果评估”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
广告效果的内涵
了解广告效果的内涵
2课时
广告效果评估
掌握广告效果评估的主要方法和步骤
能根据实际情况较专业地进行广告效果评估
4课时
表4.7
“广告费用预算”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
广告预算的概念、编制程序及影响广告预算的主要因素
了解广告预算的概念；掌握广告预算的编制程序；了解广告预算的主要因素
2课时
广告预算的编制方法
了解广告预算的编制方法：销售额百分比法，销售单位法，目标任务法，竞争对比法，量力而行法，通信订货法，广告收益递增法
掌握广告预算编制的主要方法和步骤
4课时
广告预算的分配策略
了解广告预算的分配策略：时间分配策略，地理区域分配策略，产品（品牌）分配策略，媒介分配策略
2课时
广告预算书的编写
了解预算书的编写格式
能够按格式编写广告预算
2课时
5.教学条件
完成《广告理论与实务》这门课程教学所需要的：
硬件条件为：
（1）案例库、资料库、试题库及多媒体课件
（2）教学环节中全程实用PPT课件进行多媒体教学，针对有的重点案例采取视频播放方式。
（3）设置广告实训基地
2、软件条件为：
选取适合职业院校市场营销或酒店管理专业应用的《广告理论与实务》教材。选取教材注重的特点：
①
以培养社会需要的技能型人才为导向，充分体现高职特色的实用教材；
②
注重内容使用与更新，尽可能增加实用知识与技能内容；
③
教材中案例的设计，内容要更贴近实际生活；
④
增加更多的小知识、小资料和小思考，帮助学生理解理论。
6.教学组织和考核评价
6.1
教学组织
根据《广告理论与实务》这门课程的特点，结合每一个具体的章节，分别采用任务驱动、实训演练，以及理论讲授等形式实施教学。
6.2考核评价
（1）评价的目的：通过组织考核，重在了解学生对《广告理论与实务》这门课程所涉及的知识和能力的掌握和运用情况，并从中发现教学中的优缺点。
（2）评价的原则：理论够用为度，着重实际应用
（3）考试命题的依据：依据教学内容
（4）考试的形式：课外设计广告海报或闭卷考试
（5）成绩评定的依据：平时成绩占30%，考试成绩占70%。
点击咨询 