《广告策划原理与实务》

第一篇：《广告策划原理与实务》

《广告策划原理与实务》期末考试作业要求

一、题目要求：

请09级广告专业的所有同学，以任意一款食品、饮料或者酒水为主题，独立完成一份广告策划书，字数在4000字以上，抄袭度不得超过50%。3月23日17：00之前交到李鹏跃老师处（通过邮寄、别人代捎均可）。若有两篇或两篇以上文章相同或相似的，文章作者均以缺考论处。缺席期末考试的将无法获得毕业证，大家务必谨慎对待。

二、广告策划书编写格式：

封面

摘要

目录

前言

市场分析

客户（企业）分析

产品分析

客户（企业）营销战略

广告战略拟定

广告对象及地区

广告主题设定

广告创意

广告文案方案

广告媒体发布计划

广告预算

广告效果测定评估

建议

附录

（详见《广告策划原理与实务》一书第90页—广告策划书的制作模具）

三、装订要求

1、广告策划书一律要使用A4纸打印成文。

2、字符间距设置为“标准”。

3、段落设置为“单倍行距”。

4、字号设置为：

① 大标题：黑体二号；

② 正文一级标题：黑体三号；

③ 正文二级标题：黑体四号；

④ 其余汉字均为宋体小四号；

⑤ 正文中所有非汉字均为Times New Roman 字体。

第二篇：广告原理与实务教学大纲

广告原理与实务教学大纲

适用专业：平面设计，数码设计，工业设计，环境设计，景观设计，广告专业等 开课专业：景观设计 学

时：70

一、课程的性质、教学目的、教学要求

广告原理与实务是一门强调广告的实际运用和操作的课程。在这门课程中，不仅包括了广告的基本原理，广告制作的基本流程，还包括了广告与营销之间的关系。

学生通过广告原理和实务这门课程的学习，应该了解广告的基本性质、功能、了解广告在整个营销过程中所充当的角色，以及广告的具体运作流程。并且能让学生具有简单的广告策划能力。

老师在整个教学中，应当将理论与具体事例相结合，形象且详细具体的广告学的内容。并且鼓励学生主动的发现社会上各种广告的内在本质。

二、教学方法

1、讲授法

2、比较分析法

3、讨论法

三、教学内容

第一章 绪论

第一节 广告学概述

第二节 传播：广告的独特性 第三节 广告与营销过程 第四节 经济对广告的需求

第二章 广告的的经济、社会与法规层面

第一节 广告的经济作用 第二节 广告的社会作用 第三节 社会责任与广告伦理 第三章 广告范畴：从本土到全球

第一节 广告产业化

第二节 广告主与广告公司 第三节 广告的下游公司 第四节 广告媒介

第四章 广告营销和消费行为

第一节 广告的营销环境

第二节 营销过程的主要参与者 第三节 消费行为

第五章 市场细分与营销组合：广告战略的确立

第一节 市场细分与目标经营 第二节 广告与产品要素 第三节 广告与分销因素 第四节 广告与传播要素 第六章 广告策划的依据

第一节 市场调查的必要性

第二节 如何进行有效的市场调查 第七章 营销计划与广告策划

第一节 营销计划 第二节 广告计划 第八章 广告媒介战略策划

第一节 媒介策划：科学与创造的整合 第二节 界定媒介目标 第三节 制定媒介战略 第四节 媒介战术 第九章 营销与销售

第一节 直接营销

第二节 营销推广战略与策略 第三节 公共关系

第十章 创意战略与创意过程

第一节 广告创意战略 第二节 广告创意过程

第三节 艺术家在广告中的作用

四、考核方式

以课程作业的形式进行考核，其具体安排是根据所学的广告知识做一项具体的广告策划方案，制定出一本详细的策划书。

五、教材及参考书

教

材：《现代广告学》 [美]威廉·阿伦斯（著）丁俊杰等译

华夏出版社 参考书：

1、《商业广告与制作》，陈孝铭 著

星狐出版社

2、《公关传播设计》 黄美琴 金琳 上海人民出版社

3、《广告学》（美）托马斯·C·奥吉思

克里斯·T·艾伦

理查得·J·塞梅尼克 程坪 张树庭 翻译 华夏出版社

4、《中国近代广告文化》

赵琛

吉林科学技术出版社

第三篇：广告策划理论与实务

宏观广告策划的概念：又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划：又称单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行策划。广告策划的要素：1策划者 2策划依据：知识结果和信息储存量，策划对象的专业信息3策划对象：商品或服务 4策划方案 5效果评估。广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性：本质属性4智谋性5操作性6变异性7超前性。广告策划的基本原则：1真实性：广告策划的内容必须以事实为基础，对客观实际的标准把握和真实反应。2信息量：是指信息有序程度的量度。提炼广告信息；选择信息通道；确保信息流向。3针对性：个性特色。4心理原则：搭配好广告信息事实部分和心理部分;广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。5法律道德原则。广告策划的内容：1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估。广告市场调查的特点：1目的性2实践性3相关性。广告战略策划的概念：指对整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划的特征：1全局性2指导性3对抗性4目标性5稳定性。广告战略策划的程序：1确定广告战略思想2分析环境3确定广告的战略任务4确定广告策划。影响广告战略目标制定的因素：1企业的经营战略2商品的供求状况及生命周期3市场环境4广告对象。广告战略目标确定的原则：1单一性原则2具体性原则3可行性原则4合理性原则5稳定性原则。广告预算：在一定时期内广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总和及其使用范围，分配方法的策划。广告预算步骤：1调查研究阶段2综合分析阶段3拟定方案阶段4落实方案阶段。

广告媒体渠道选择的原则：1目标原则2适应性原则3优化原则4效益原则.广告创意：从动态角度看就是广告人员对广告目标活动进行创造性的思维活动，从静态角度看就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告创意的特点：1抽象性2关联性3广泛性4独创性 广告创意的原则：1目标原则2关注原则3简洁原则（KISS）4合规原则5情感原则。广告创意的产生过程：1收集资料2分析资料3酝酿阶段4顿悟阶段5验证阶段。头脑风暴法：组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。实施步骤：1确定议题2脑力激荡3筛选评估。默写式头脑风暴法：（635法）规定每次回忆由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提3个设想。广告创意的创造性技法：1头脑风暴法2默写式头脑风暴法3卡片式头脑风暴法4检核表法5联想法6组合法。完善知识结构：1艺术史和广告艺术的知识2市场知识3营销知识4消费心理学知识5媒体知识6社会学知识7信息学知识。广告市场调查的常用技巧：1）问卷设计的基本条件：①问题必须简明扼要，有较强的信息含概量②问题要符合人们正常的逻辑思维进程，保证获得对方的答复③问题需具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向④问题要便于评议，分析和综合说明⑤设计问卷要注意概念的确定性，尽量避免一般性问题或调查内容无关的枝节事项，避免使用多意词语，避免使用含糊不清的句子，避免采取引导性问题的方式。

2）问卷问题设计的基本技术手段：①二项选择法②多项选择法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比较法⑦文字联想法。

广告媒体渠道特性比较：

1报纸媒体①优势：报纸版面大，篇幅多；传播面广，传播迅速；具有特殊的新闻性；广告的排版，制作的截稿日期比较灵活，对广告的改稿，换稿比较方便；②缺点：时效性短；受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；无法对文盲产生广告效果；缺乏动态感，立体感和色泽感。

2杂志媒体：①优势：比报纸更优越的可保存性；没有阅读时间限制；读者集中，选择性强；杂志的编辑精细，印刷精美；杂志的发行量大，发行面广；②缺点：时效性不强，难以刊载具有时效性要求的广告；印刷复杂，不方便更改和撤换，成本费高；综合性杂志由于具有广泛影响力的为数过少，广告效果不突出，专业性杂志因其专业性强，读者有一定限制，广告登载选择面小。

3广播媒体：①优势：传播迅速，覆盖率高，不受时空限制；传播次数多，收听方便；广播广告通过语言，音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切；改动容易，极具灵活性；制作简便，费用低廉。②缺点：时间短暂，难以记忆；听众分散，广播宣传效果难以测定；有声无形；广播广告转瞬即逝，不易存查。

影响广告媒体选择的因素：1产品特性因素2媒体受众因素3营销系统的特定因素4竞争对手特点因素5广告预算因素6媒体成本因素7媒体的寿命因素8媒体的灵活性因素9广告文本的特点因素10政治、法律文化、因素。广告创意的基本理论：1，USP理论：独特的销售主张。①每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；②所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面独一无二；③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动、吸引消费者购买相应的产品。

2，BI理论：品牌形象论。①广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品、品牌具有较高的知名度；②任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；③描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要；④消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。

3，定位论。4，CI理论：企业形象识别。

5，BC理论：品牌个性论。①在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层次，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。②为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化；③塑造品牌个性效果应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；④寻找、选择能代表品牌个性象征物往往很重要。

6，ROI理论：关联性、独创性、震撼性。分析资料：1列出广告商品与同类商品都具有的共同属性；2分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势；3列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利及述求点；4找出消费者最关心、最迫切需要的需求，即定位点，找出定位点就找到了广告创意的突破口。抽象思维：它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。形象思维：又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。灵感思维：它是一种突发式的特殊的思维形式，在创意的过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑最高层次的活动，具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性和兴奋性的特点。发散思维：它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识，信息和概念重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。聚合思维：以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向或不同的角度将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。顺向思维：是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。逆向思维：是一种反常规，反传统，反顺向的思考方法。竖向思维：一般是根据事物本身的发展过程来进行深入分析和研究，也称垂直思维。横向思维：一般是从某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考，也称水平思维。

第四篇：《广告策划原理与实务》创新教学的实践与探索

自学主动性与广告策划课程的教学方法探讨

张信和

（广州市广播电视大学

广东广州

５１０２６０）

发表于2005年8月《成人教育》

【论文摘要】：现代远程开放教育中的学习支持服务能否发挥理想效果，对学生的自学主动性影响较大。本文在分析学生自主学习广告策划课程的心理环境特点的基础上，围绕强化自学动力问题，对集中辅导课的教学方法改革进行探讨。主要方法包括：整合运用多媒体案例课件；解决业务问题式的教学方法 ；设计以创新性为中心的形成性作业考核。课程集中辅导方法要有利于学生进一步自主学习。

关键词： 现代远程教育

自主学习

教学方法

广告策划

我国现代远程开放教育经过几年的试点，已经取得很好的成效，基于网络环境的远程教育教学模式和学生学习模式已经逐渐成型。学习支持服务系统是现代远程开放教育成功的关键，学生是否主动学习则是成功的核心“软件”。如何变被动学习为主动学习，是我们开展现代远程教育时必须关注的一个重要课题。

一、问题的提出

现代远程开放教育是我国现代教育体系的重要组成部分，其教学形式主要特点是强调教学手段的革命性变化和学生的个别性自主学习，自学成为学生完成学业的主要形式。自学是指学生不是通过传统教师的“给定”去被动接受知识，而是自己寻找路径主动获取知识的一种学习方式。因此，有效的学习支持服务体系是建立现代远程开放教育自主学习模式的核心要素。“学生为主体，教师为主导，资源为核心，服务为关键”成为远程开放教育一切教学活动的准则。在课程学习支持服务体系中，集中面授辅导和网上辅导是不可或缺的助学形式。学生有高度的学习自主性、独立性和个别化自主学习的能力，是实施远程开放教育的关键因素，学习的主动性是学生实现主体性、个性化学习的基础，是教学质量保证的前提。师生的时空分离和工学矛盾的突出使自主学习更多倚重的是学生的主动性；远程教育开放生知识结构复杂、底子薄和学习功利性强等因素都极大影响着学习的计划性和持续性，学生个体主观因素对自主学习的有效性往往起着至关重要的影响作用。我们在构建现代远程开放教育的教学模式和学生学习模式时，必须将“激发学习主动性”作为设计的必要因素。基于培养应用型人才的办学定位，我们在设计、实践远程开放教育教学模式和学生自主学习模式时，辅导教师应侧重激发学生对课程学习的内在热情，促成积极的学习态度。教学实践证明，学习动机、学习态度和教学过程是互相影响、互相促进的相关因素。学习态度主要受制于学习动机，但是课程教学内容的科学设计和集中辅导方法的创新等助学服务对学习态度改变具有不可忽视的影响。良好学习态度能有效强化学习动力和增益学习效果。本文结合多年的广告策划课程辅导教学实践，根据广告策划课程和开放生特点，对促进学生主动学习的教学方法改革作出探讨。

二、影响主动学习课程的要因分析

（一）学习动机多层次。学习动机直接决定学习方式和学习过程中的主动性。我们曾经对广州电大开放教育本、专科共150多名学生进行学习动机问卷调查（多项选择），结果表明：在“考取文凭”的相同主导动机之下，学生还有其他主要动机（选择率超过30％），如“提高在岗的专业技能”、“加强知识修养”、“为以后转行做准备”等。结果进一步说明开放生的第二层次动机有差别。有些学生求学是由于在岗工作的需要，目的是提高现在的工作业务能力，目标较明确，学习积极主动。比如广告专业开放生有近三分之一学员是在广告及相关行业工作，他们一般学习积极主动，主要目的之一是提高专业技能，专 2 业课程的自学能力也比较强；有些学员是为进一步择业做准备，开始时对专业和课程往往具有一定的兴趣和求知欲望，但是教学过程对其学习动力具有较大影响。另外有些学员或是纯粹的“60分主义”者，或是学习能力不强者，他们往往视课程学习为简单的功利性工具，学习容易变成一种额外的负担；学习热情通常难以产生，形成性作业抄袭成风，考试前的突击性学习成为主要的学习形式。教学实践证明，开放生学习动机既是复合性也是动态性。学习主动性强烈与否，受到自学过程中多种因素的影响，如课程内容、学习方法、集中辅导课的成效、学习支持环境、课程考核要求等等。助学机构在组织实施远程开放教育过程中，特别是在集中面授辅导、网上辅导以及设计制作重点难点的导学课件时，应坚持实施注意力策略，激发学习兴趣，强化自主学习的动力和持续学习的毅力。

（二）课程学习内容较抽象。不同课程有不同的教学目标、教学内容和考核要求，学习规律和方法亦会有差别。公共课、专业基础课、专业主干课在学生心目中处在不同位置，容易形成不同的学习倾向。学生往往由“是否实用”、“学习难易程度”、“考核是否容易通过”等方面去决定自己是否形成兴趣去主动学习。本课程是广告学专业的主干课程，主要培养学生广告策略规划和广告运动的组织管理能力，学生有一定的学习兴趣。但是，广告策划课程要求学生掌握广告运动运作、广告创作、媒介发布、各种促销活动实施等策略规划和组织实施能力，相对于广告创意、文案写作、设计制作类的其他课程而言比较宏观和抽象。教学目标要求学生从战略、策略的角度去规划广告运动和活动，掌握全局的、整合的现代广告运作，对学生的综合能力要求较高。因此，在辅导学生掌握每一章节的重点难点时，要注意寻找合适的切入点，以点带面，从具 3 体到抽象，由微观的战术、方法、技巧引申到抽象、高层次的战略、策略的系统理论知识中来，从而减低学生学习的难度，增强自学信心，这也是我们在有限的集中辅导时的难点所在。

（三）课程学习过程的惧怕心理。心理状态直接影响学习主动性的高低，课程学习自信心容易受影响于课程学习要求、学生个体学习能力及学习品格等。不良的学习心态会使学生在课程学习过程中产生挫折感，最终失去学习的成就感和乐趣。因此，在导学中消除学生的学习惧怕心理也是辅导教师的重点任务之一。本课程主要特点体现在：（1）广告策划是广告学概论、市场营销学、市场调查与预测、广告心理学、大众传播学等专业课的后续课程，要求学生综合运用多门课程的理论知识，要具备较强的融会贯通能力。（2）教材为专本一体化设计，具有一定理论深度，自学会有一定困难。另外本课程分（1）、(2)两部分，学习时间为一年，对学生的学习持久热情也是重大考验。（3）要求掌握的策划内容和模式较多，包括产品广告策划、企业形象广告策划、品牌形象广告策划、公关促销活动策划、媒介策划等。课程要求学生根据广告业务的具体情况灵活确定广告策划的具体内容和形式。因此，学生要能够组合运用多种学科的理论知识，掌握各种策划方法、技巧，最终形成分析、判断、策略拟订和提案的能力，成为应用型广告策划人才。不少学生能够掌握部分策划能力，但对全面的学习要求则容易“知难而退”，产生害怕、逃避的心理，这些都是我们强化学习动力面临的难题。

三、激化自主学习动力的教学方法

（一）整合运用多媒体案例课件

导学课件是现代远程开放教育过程中不可或缺的多媒体教材，是学习支持 4 服务系统中的要素之一。教学实践表明，多媒体教材对提高学生持续注意力、增大单位时间的信息传播量、灵活开展多种教学方法、组织生动课程内容等方面具有不可替代的作用。以学生自主学习为中心的多媒体导学案例课件，可以有力验证文字主教材的对应知识理论，从而极大减低学员学习难度，增强探索系统理论知识的目的性和主动性。文字主教材是学员顺利完成学业的主导，多媒体案例导学课件必须与文字主教材有效组合运用，才能发挥刺激探究的教学效果。多媒体课件的内容、形式和规格多种多样，我们认为多媒体课件首先必须易于学生对文字教材的理解和掌握，其次是有利于巩固学习重点、扩展知识面、激发创新思维、帮助复习考试等。因此，我们在策划制作本课程的案例导学课件的设计思路如下：先由广告公司或企业代表介绍其成功广告案例的策划过程，之后由主讲教师对案例进行总结评价，提炼并引申到文字主教材相对应的理论知识，这样以具体案例形象生动、“无缝式”地带出系统理论知识，理论知识的实际应用得到有力的展现。如此解构第一手成功广告案例，使学生从成功的案例直观地理解教学的重点和难点；策划创作者的参与讲授，既形象生动又有较强的说服力；教师的即时总结评论，一方面以“内行看门道”的角度点出其成功之处，提高学生对成功案例的解构能力，另一方面很自然地将学生的思路引导到系统理论知识中来，同时学生能全面理解理论知识在实际操作的灵活性。2001年我们制作了这类课件，包括“企业形象广告策划”和“企业创牌策划”两部分（共50分钟），分别由广州九易广告公司傅杰总经理和广州天进广告公司冯帼英总经理主讲。多年来，学生看完课件后对这两部分的策划创作问题不断追问，课件在网上的点击率也一直比较高。

(二)解决业务问题式的教学方法

以解决广告运作过程中的某阶段应用问题作为单元辅导课的主题线索，去精心组织教材中的基础知识、方法技巧，并适当补充相应的实用性强或扩展视野的知识、方法与技巧等。这种方法是以问题来统帅理论知识和讲授的逻辑顺序，由浅入深，从简到繁，层层引导学生进入解决问题的内核。主题的恰当提出是产生学习热情的关键点。通常要选用足以引起学生注意的题材作为“药引子”。提出应用问题的方式通常包括：一是可以从某一企业失败的广告事件谈起，以激起学生对这一问题的重视，形成相应的求知欲望。比如在讲授广告目标策划时，山东秦池酒的反面例子有力说明制定科学广告目标的重要性，以活化学生对广告目标策划学习的探求动力。二是从近期的、地理上接近的、学生易熟知的广告运动论起，帮助学生点透广告现象背后的策略，这样可以有效与学生产生共鸣和享受“解密”的乐趣。广告策划目的在于解决企业广告运作中的实际问题，能不能发现问题、如何分析问题和怎样解决问题，是教与学的共同基本思路，这也是培养学生的好奇心和求异精神的关键所在。如果学生不理解现在学习的理论知识如何帮助解决他们在广告实践中的实际或容易忽略的问题，那么他们难以与教师讲授的观点认同，从而对教材中的理论知识产生规避的心理，进一步的主动学习就很难实现。

（三）以创新性为中心的形成性作业考核

形成性作业考核以现成案例或重新组织的模拟广告素材为创作题材，要求学生制定全新的、能自圆其说的解决方案，以刺激学生追求学习成就感的欲望和培养挑战权威的信念，增强求知的主动性。现代创新教育观认为创新教育是依据社会发展对人的要求，有目的地培养学生的创新精神、创新能力和创新人格的教育，实质就是培养创新性人才的教育。学生创新只是相对于自己原有的 6 水平、学生群体水平而言，有新的开拓前进，提出个人独到见解，有独创做法、解法。在形成性的作业考核中，基础理论知识的测评能有效检查、巩固学生对知识的掌握程度，但如果过于单一集中采用，学生容易产生厌烦情绪，从而采取应付式的抄袭行为。相反，以“鲜活”的广告素材为题材的创造型作业考核，能使学生在模拟的广告业务方案设计中验证理论方法，提高应用能力，激发学生不断追求的动力，创设小组学习讨论的情境。另外要坚持作业讲评，这样可以极大增进学生的心理投入程度。具体方式有：

1、根据自选案例重新策划方案。学生自己选定当前正在执行的广告活动案例，总结其广告目标，然后依据相同目标，依托相关分析，重新策划不同的广告推广方案。凡是与现行方案不同的、当前同类企业未采用的、或是创造出新的组合运作方式，都是好的方案。比如我们要求学生自己选择某一家目前正在举行促销活动的产品为素材，归纳出其促销目标，然后学生从新策划新的促销活动执行方案。作业中要同时提交产品原来的促销平面广告，以便指导教师对照识别真伪。这种方式尤其适用于学生不需要过多具体辅导指引的阶段性作业中。辅导教师在做阶段性的辅导总结时，可以同时安排此类作业。

2、模拟广告业务的命题式作业。辅导教师提供统一的模拟广告素材，明确广告策划的目标和要求，要求学生模拟广告业务运作，使学生能进入“实战”的临界心理状态，达到体验式学习的目的。好的作业可以公开在网上展示和讲评。这种命题式作业侧重考核学生之间的差别，激发学生的竞争意识，使学生在模拟应用中加强对理论知识的查缺补漏。比如在辅导“广告定位”、“广告主题”和“广告表现策略”三部分紧密联系、互相依存的广告创作核心策略后，我们要求学生完成某一产品广告的创作策略提案，这样以某一具体广告问题的 7 解决来消化、巩固并运用系统理论知识，极大刺激学生的主动学习的动力。在全部课程内容学完以后，学生要根据教师所给的产品相关资料和相应策划项目要求，进行课程最后的小型整体广告活动方案的策划。这样学生的系统理论知识、方法技巧的掌握程度可以得到充分的体现。创造性、灵活性和综合性比较强的课程内容适合采用这种方式测评。

在现代远程开放教育的环境下，学生的学习主动性是促进远程开放教学质量提高的重要因素，有时还起决定性作用。课程集中辅导的教学方法改革既要适应学生的学习认知规律，又要能强化学生个体主观因素。课程内容的设计，现代教育技术手段的运用，多媒体教材的设计与开发，各种形成性考核等都要有利于培育学生积极的学习心态，浓厚的专业探索热情是教学成功的基本心理环境。不同学科和课程的培养目标、规律和特点等有差别，形成不同的辅导方法，这是我们在开展现代远程开放教育过程中需要不断探讨的课题。

【参考文献】

[1]张景华.《创新教育简论》[J].中国成人教育，2003，（4）

[2]马成志.《现代远程教育的定位与使命》[J].中国远程教育，2004，（2）

第五篇：《广告策划》（广告实务）课程标准

《广告实务》课程标准

1.课程性质

广告学是研究广告活动过程及其发展变化规律的科学，是一门综合性、应用性的边缘学科，是现代整合营销体系的重要内容之一。

《广告理论与实务》这门课，是我院市场营销专业和酒店管理专业的专业基础课。通过本课程的学习，使每位学生从宏观上了解广告这门学科，理解和掌握广告学的相关原理；在课程中，通过对广告案例的分析，使学生从中汲取广告活动成功的经验和失败的教训；通过实训使每位学生都可以学以致用，能够灵活的将所学的广告知识运用到工作实践中去。这门课程与市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、公共关系管理等课程配合与关联。

2.设计思路

本课程的设置结合高职教育的特点，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。《广告理论与实务》课程总体设计思路是：针对广告策划岗位对职业能力的要求，按照够用为度的原则，融理论与实践于一体，围绕项目导向来选择和组织学习领域的教学内容。共设计了广告概述、广告调查、广告策划、广告媒体策划、广告创作、广告效果评估、广告费用预算等七个学习情境，以项目任务为载体聚集知识，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。

3.课程目标

3.1

专业能力

培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力，以及对广告进行分析评估的能力；

3.2.社会能力

能够正确领会和理解广告学的的逻辑关系和基本规律，能够对广告调研和广告策划进行掌握，具备初步分析问题的能力。

3.3方法能力

培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定理论基础；

4.课程内容和要求

《广告理论与实务》课程共有七个工作项目，各工作项目的工作任务如下：

表4.1

“广告概述”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告与广告业

了解广告、广告活动的基本内涵及广告活动的主要类别，了解广告业的发展脉络和现状；

能正确把握广告、广告活动的基本内涵及广告活动的类别，正确认识广告业的发展脉络及现状

3课时

广告代理

了解广告代理制的发展及内涵；

能正确把握广告代理的相关制度；

3课时

广告与营销

了解广告与营销活动的关系、整合营销传播的技巧

能正确认识广告与营销活动的关系

3课时

广告管理

了解广告管理的内涵、广告管理的主要内容与方法等知识

能正确把握广告管理的相关知识，规范广告行为

3课时

表4.2

“广告调查”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告调查概述

了解广告调查的意义与内容；

3课时

广告调查程序与方法

掌握广告调查的主要内容及其主要方法

5课时

4.3

“广告策划”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告策划概述

掌握广告策划的内涵及程序；

能够正确理解广告策划的内涵及程序，专业地认识广告策划活动；

2课时

广告策划核心策略

了解广告策划的核心策略：（1）USP（独特的销售主张），（2）BI

(品牌形象论)，（3）定位，（4)

BI

(品牌个性论)，（5）ROI

理论

能够灵活运用广告策划核心策略，进行诉求点的提炼；

6课时

广告策划的原则

了解广告策划的原则：1、求实原则

2、计划性原则

3、系统性原则

4、心理原则

5、创新性原则

6、调整性原则

7、前瞻性原则

够将广告策划的原则应用于实践活动中

4课时

表4.4

“广告媒体策划”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告媒体的选择与组合理解不同媒体的优缺点；掌握广告媒体选择与组合的原则与方法；

能有效地进行广告传播媒体的选择和组合；

6课时

广告投放时机和频率决策

掌握广告投放的时间选择及投放频率技巧；

能专业地确定广告投放的时间和频率；

4课时

表4.5

“广告创作”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告创意

把握广告创意的内涵、作业环节、原则和主要表现形态；

能进行有效的广告创意，从不同形态进行广告表现

4课时

广告文案

掌握广告文案的内涵、广告文案的构成及其写作技巧、不同媒体的广告文案写作；

能用文字进行有效的广告创意描述、表达，进行广告文案的撰写；

4课时

广告策划书的撰写

了解广告策划书撰写的基本格式和技巧；

能撰写广告策划书；

2课时

广告设计基础

了解广告作品设计的基本知识

能进行广告作品设计的鉴赏；

4课时

表4.6

“广告效果评估”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告效果的内涵

了解广告效果的内涵

2课时

广告效果评估

掌握广告效果评估的主要方法和步骤

能根据实际情况较专业地进行广告效果评估

4课时

表4.7

“广告费用预算”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告预算的概念、编制程序及影响广告预算的主要因素

了解广告预算的概念；掌握广告预算的编制程序；了解广告预算的主要因素

2课时

广告预算的编制方法

了解广告预算的编制方法：销售额百分比法，销售单位法，目标任务法，竞争对比法，量力而行法，通信订货法，广告收益递增法

掌握广告预算编制的主要方法和步骤

4课时

广告预算的分配策略

了解广告预算的分配策略：时间分配策略，地理区域分配策略，产品（品牌）分配策略，媒介分配策略

2课时

广告预算书的编写

了解预算书的编写格式

能够按格式编写广告预算

2课时

5.教学条件

完成《广告理论与实务》这门课程教学所需要的：

硬件条件为：

（1）案例库、资料库、试题库及多媒体课件

（2）教学环节中全程实用PPT课件进行多媒体教学，针对有的重点案例采取视频播放方式。

（3）设置广告实训基地

2、软件条件为：

选取适合职业院校市场营销或酒店管理专业应用的《广告理论与实务》教材。选取教材注重的特点：

①

以培养社会需要的技能型人才为导向，充分体现高职特色的实用教材；

②

注重内容使用与更新，尽可能增加实用知识与技能内容；

③

教材中案例的设计，内容要更贴近实际生活；

④

增加更多的小知识、小资料和小思考，帮助学生理解理论。

6.教学组织和考核评价

6.1

教学组织

根据《广告理论与实务》这门课程的特点，结合每一个具体的章节，分别采用任务驱动、实训演练，以及理论讲授等形式实施教学。

6.2考核评价

（1）评价的目的：通过组织考核，重在了解学生对《广告理论与实务》这门课程所涉及的知识和能力的掌握和运用情况，并从中发现教学中的优缺点。

（2）评价的原则：理论够用为度，着重实际应用

（3）考试命题的依据：依据教学内容

（4）考试的形式：课外设计广告海报或闭卷考试

（5）成绩评定的依据：平时成绩占30%，考试成绩占70%。